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Colocando o planejamento

estratgico em ao
Escrito por:
Christina Carvalho
quinta-feira, 5 maro, 2015 - 12:49

Implementar planos estratgicos um problema em todas as partes do mundo. Vrias


ferramentas foram desenvolvidas para superar as dificuldades e tornar mais eficiente a
execuo dos projetos corporativos. No Brasil, a Sonne Consultoria elaborou uma extenso da
Matriz SWOT, uma das primeiras e mais utilizadas ferramentas corporativas, para tentar
garantir o cumprimento da estratgia desenhada.

Chamada de Matrix of SWOT Analysis pelo seu desenvolvedor, o diretor da Sonne,


Maximiliano Tozzini Bavaresco, a ferramenta surgiu depois que dois clientes, um do setor
petroqumico e outro do farmacutico, reportaram problemas em planos de investimento
analisados pela consultoria. Bavaresco checou os relatrios e descobriu que as
dificuldades que levaram pelo menos um dos projetos a ser interrompido haviam sido
apontadas na anlise SWOT realizada em ambos os casos.

Desenvolvida na dcada de 1960, a Matriz SWOT uma ferramenta de anlise que


identifica as foras, fraquezas, oportunidades e ameaas em ingls strenghts,
weaknesses, opportunities e threats, que originam a sigla SWOT da empresa,
dividindoas em elementos que ajudam (foras e oportunidades) e que atrapalham
(fraquezas e ameaas), no ambiente interno (foras e fraquezas) e externo (oportunidades
e ameaas). Segundo o professor Rodolfo L. F. Olivo, da FIA Graduao e Mestrado, a
Matriz SWOT prestigiada dentro das empresas e no meio acadmico principalmente por
integrar a viso interna com a externa, combinando a anlise da empresa com o ambiente
em que atua.

No caso dos dois clientes de Bavaresco, as fraquezas e ameaas que acabaram


inviabilizando os investimentos haviam sido apontadas na anlise SWOT feita alguns anos
antes. Mas, para a surpresa do consultor, nada havia sido feito para resolver ou neutralizar
os problemas. Ampliando a pesquisa, exemplos semelhantes foram descobertos. A
experincia levou Bavaresco a estudar como evitar essas falhas. Durante cerca de dois
anos, o administrador de empresas com especializao em Strategic Marketing
Management na Chicago Business School, em Branding na Kellogs; e em Business
Dynamic no Massachusetts Institute of Technology (MIT), se debruou sobre a questo.

As empresas geralmente se empenham em avaliar com sinceridade seus pontos fortes e


fracos, mas falham em atacar os problemas e evitar que comprometam seu futuro. As
causas das falhas na implementao dos planos estratgicos podem estar relacionadas
falta de priorizao, de definio dos responsveis pela misso, de estabelecimento de
metas, de indicao de bonificaes e tambm penalidades para o caso de no ser
realizado o que estava estabelecido. Sem essas providncias dificilmente as tarefas
estaro no radar das pessoas, diz Bavaresco.

Para atacar essas deficincias, a Matrix of SWOT Analysis procura deixar claro o que deve
ser feito, quais so as prioridades, identificar os responsveis, os mecanismos de
cobrana e as penalidades ou seja, so detalhadas as metas, que sero futuramente
cobradas. Se a empresa tem uma fora sobre a qual paira uma ameaa, preciso fazer
alguma coisa, vender o negcio ou reformul-lo. Se tem uma fora inexplorada, precisa se
reinventar e capturar o que bom, exemplifica o consultor.

Cumplicidade
A rea de marketing da diviso de carnes da JBS usa a ferramenta da Sonne. A head da
rea, Maria Eugnia Campacci Rocha, explica que o processo de planejamento
estratgico tem peculiaridades no setor de frigorficos. A principal delas abranger o
horizonte de um ano, ou seja, ser focado no curto prazo. Os dados setoriais utilizados so
baseados em informaes do Ministrio da Agricultura e de associaes setoriais.

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Nesse ambiente voltil, a Matrix of SWOT Analysis tornou-se importante por analisar todas
as variveis em profundidade, compor planos de ao exequveis e, ainda, envolver as
pessoas relevantes na soluo. No adianta defender propostas que ningum pe em
prtica. preciso que elas sejam viveis, a curto e mdio prazos; e que as prioridades
sejam claramente estabelecidas, diz Maria Eugnia.

A capacidade de executar o planejamento estratgico, facilitada pela disciplina


caracterstica da JBS, foi reforada pelo envolvimento de toda a equipe, da presidncia
aos principais executivos. Quando todos participam da elaborao do projeto, mais
simples conseguir o comprometimento. De toda forma, sempre importante voltar ao texto
original para ver se continua vlido no ambiente sujeito a rpidas mudanas como o
setor de carnes.

A Kelly Services Brasil, conta seu diretor-presidente, Daniel M. Pagano, procurou a Sonne
para discutir como reforar sua marca no pas, uma vez que branding uma das
especialidades da consultoria.

A inteno alinhar a empresa local com a matriz, que fatura mais de US$ 5 bilhes por
ano e listada em bolsa. A Kelly foi fundada em 1946, nos Estados Unidos, e marcou o
surgimento do trabalho temporrio, rea em que uma das lderes, com 530 mil pessoas
no mundo todo. Entrou no mercado brasileiro h seis anos, ao comprar uma tradicional
empresa local.

O processo de elaborao do plano estratgico da Kelly Brasil passou pela aplicao da


Matrix of SWOT Analysis com o objetivo de avaliar o mercado da empresa e seu
posicionamento para ento se examinar a vinculao da marca ao negcio. Pagano, que
anteriormente trabalhou em consultoria e na Natura, considera que o grande mrito da
ferramenta desenhada pela Sonne converter em ao o plano vislumbrado pelo
SWOT. Muitas estratgias no trazem os resultados esperados no pela formulao em
si, mas pela falta de gesto, execuo falha ou prioridades negligenciadas. As falhas no
curto prazo prejudicam a viso de mdio e longo prazos. A ferramenta ajuda medida que
facilita a identificao das prioridades para atingir os objetivos pretendidos, influenciando
at a alocao de recursos.

Considerada uma das empresas brasileiras obcecadas pelo planejamento estratgico, a


Gerdau usa a Matriz SWOT h mais de 15 anos. A partir do levantamento dos pontos
fortes e fracos, oportunidades e ameaas, a empresa analisa os ambientes externo e
interno e seu planejamento estratgico. Harley Lorentz Scardoelli, diretor corporativo
financeiro e de planejamento da empresa, considera importante, porm, combinar outras
formas de anlise.

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Para a anlise do ambiente externo, a Gerdau utiliza cenrios alternativos para visualizar
possveis ambientes futuros, identificar oportunidades e riscos e monitorar impactos na sua
estratgia. Com esse objetivo, aplica o modelo das 5 Foras de Michael Porter, que leva
em conta novos concorrentes, produtos substitutos, poder de barganha dos fornecedores e
clientes, e rivalidade entre os concorrentes, fatores que determinam a dinmica da
competio em uma indstria.

Alinhamento
Para evitar falhas na execuo da estratgia, Scardoelli procura acompanhar de perto o
processo, atento aos ajustes necessrios de acordo com as mudanas do ambiente de
negcios. Alm disso, considera importante o alinhamento dos incentivos e do oramento
estratgia e que a organizao em todos os seus nveis tenha conhecimento do projeto.

A implementao dos planos estratgicos depende muito do que acontece dentro das
empresas, avalia o professor Olivo, lembrando que h questes polticas internas
imprevistas que podem influenciar na implementao das decises, como a briga pelo
poder entre setores diferentes. A escolha do encarregado pela tarefa tambm importante
porque sinaliza a importncia dada pela empresa ao projeto. Se o executivo junior, por
exemplo, certamente ter dificuldade em envolver pessoas mais graduadas.

Mas geralmente a pesada rotina corporativa que pode minar a implementao das
estratgias. Um dos gurus do tema, C. K. Prahalad, autor do bestseller intitulado
Competindo pelo Futuro, com Gary Hamel, de 1995, abordou essa questo. Segundo
Prahalad, os executivos gastam em geral 60% do tempo com questes operacionais, 30%
com as tticas e apenas 10% com as estratgicas, que incluem novas formas de abordar
os clientes, mercados para conquistar enfim, temas relacionados ao futuro propriamente
dito da empresa. Por isso, muitas empresas recorrem s consultorias para reforar as
equipes internas, assoberbadas por outras tarefas, e dar um gs na implementao das
estratgias, e tambm para buscar aliados para convencer setores resistentes.