TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION

I. PRIMERA FASE: SITUACION ACTUAL ANALISIS DE LA

INDUSTRIA Y LA EMPRESA

1. RECONOCIMIENTO DE LA EMPRESA

1.1 Ficha tcnica

1.2 Historia
1.3 Organigrama ( Estructura Organizacional)
1.4 Componente Filosfico
1.4.1 Visin
1.4.2 Misin
1.4.3 Objetivos
1.4.4 Polticas de Calidad
1.4.5 Orientacin del negocio
2. MARKETING ACTUAL
2.1 Producto (Clasificacin, atributos y caractersticas) Cp. 8
2.1.1 Marca, Empaque, Etiquetado, Diseo, Color y Calidad Cap. 10
2.2 Precio Cp. 12 y 13
2.3 Distribucin (Tipo de distribucin, Nivel del canal) Cp. 14 15
2.4 Comunicacin de Marketing
Fundamentos de Marketing
William Stanton

3. ANALISIS SITUACIONAL
3.1 PCI : Variables: Gerencial - Mercadeo y Competitiva Financiera -
Produccin
3.2 POAM: Fuerza poltica legales Clima Econmico Estructura
Competitiva (Mercado domstico)
3.3 DOFA

1 AVANCE: jueves 29 de junio

_______________________________________________________________
____

4. INDUSTRIA

4.1 La Industria del producto en el mundo. Oferta y Demanda

(trademap)
4.2 La Industria del producto en el pas. Macro sector Sub sector.
(colombiatrde)
4.3 Comportamiento de exportacin e importacin (balanza comercial)
 2 AVANCE: martes 04 de julio
__________________________________________________________
____

II SEGUNDA FASE: DIRECCIONADOR ESTRATEGICO

1. Estrategias (Justificacin de la estrategia)
2. Objetivos
3. Tcticas
3.1. Partida Arancelaria
3.2. Preseleccin de Pases
3.3. Inteligenci a de Mercados (anlisis vertical anlisis
horizontal)
3.4. Segmentacin de Mercados : Mercado objetivo
3.5. Micro Segmentacin
3.6. Perfil del Consumidor
3.7. Mercado Meta
3 AVANCE LUNES 10 DE JULIO
_______________________________________________
______

3.8. Plan de Marketing

III TERCERA FASE: ELABORACION DEL PLAN INTERNACIONAL DE

MARKETING
I. PLAN DE MARKETING
A. OBJETIVOS DE MARKETING
1. Mercado seleccionado
2. Expectativas de Ventas (Tener en cuenta etapa del MKG, tipo
de distribucin, frecuencia de la exportacin, termino de
negociacin, capacidad de produccin y caractersticas del
mercado meta)
3. Expectativas de Ingresos (determinar precio en dlares)
4. Penetracin y cobertura del mercado

B. ADAPTACIN O MODIFICACIN
1. Componente Central
2. Componente de empaque
3. Componente de servicios de soporte

C. PREPARACIN PROMOCIONAL
Oferta Comercial
D. DISTRIBUCIN: desde el lugar de origen hasta el destino
1. Seleccin de Puertos
a. Puerto de origen
b. Puerto de destino
2. Seleccin del modo de transporte: definicin del modo elegido
3. Empaque
 a. Regulaciones en el marcado y etiquetado
b. Uso de contenedores
c. Costos
4. Documentacin Requerida
5. Reclamaciones del seguro
6. Transportista

E. ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
1. Costo de envi de los bienes
2. Costo de Transportacin
3. Gastos por manejo
4. Costos del seguro
5. Impuestos aduanales
6. Trminos de Venta
H. METODOS DE PAGO
II.ESTADOS FINANCIEROS Y PRESUPUESTOS PROFORMA
1. Presupuestos de marketing
2. Estados Financieros Proforma Anuales de Perdidas y
Ganancias

III.REQUERIMIENTO DE RECURSOS
a. Financieros
b. Personal
c. Capacidad de Produccin

CONCLUSIONES

WEBGRAFIA

II. PRIMERA FASE: SITUACION ACTUAL ANALISIS DE LA

INDUSTRIA Y LA EMPRESA

1. RECONOCIMIENTO DE LA EMPRESA
 1.1 Ficha tcnica

EMPRESA
RAZN SOCIAL RANDAS CHARLY
NIT 63.482.086-1
SECTOR COMERCIAL calzado
SEDE PRINCIPAL
ACTIVIDAD COMERCIAL produccin y comercializacin de
insumos para el calzado (randas)
DIRECCIN Calle 21 # 22 - 56
BARRIO San Francisco
CIUDAD Bucaramanga
TELEFONO 6320078
FAX 6320067
CELULAR 3165269766
SEDE SECUNDARIA
Comercializacin de insumos para el
ACTIVIDAD COMERCIAL calzado (randas)
DIRECCIN Calle 57 # 46 104
BARRIO Centro
CIUDAD Barranquilla
TELEFONO 3492154
FAX 3491180
CELULAR 3156565916

1.2 Historia

Argos nace en Medelln (Colombia) el 27 de febrero de 1934 con la fundacin

de la Compaa por parte de Claudino Arango Jaramillo, Rafael y Jorge Arango
Carrasquilla, Carlos Sevillano Gmez, Leopoldo Arango Ceballos y Carlos
Ochoa Vlez.
En octubre de 1936 la fbrica inici produccin. Desde ese ao obtuvo
utilidades, lo cual le permiti decretar su primer dividendo en 1938. Con
posteridad a esa fecha el dividendo nunca ha sido suspendido.
Despus de su asociacin con Cementos del Nare, Argos inici una fructfera
labor de creacin de empresas en diversas regiones del occidente de
Colombia. Surgieron as: Cementos del Valle en 1938, Cementos del Caribe en
1944, Cementos El Cairo en 1946, Cementos de Caldas en 1955, Tolcemento
en 1972, Colclinker en 1974 y Cementos Rioclaro en 1982; finalmente en la
dcada de los 90 adquiere participacin accionara en Cementos Paz del Ro.
En 1998 adquiere la Corporacin de Cemento Andino en Venezuela y
posteriormente estableci alianzas para hacer inversiones en Cementos Coln
en Repblica Dominicana, Cimenterie Nationale dHaiti en Hait y Corporacin
Incem en Panam.
En 2005, fusiona todas sus compaas productoras de cementos en Colombia,
adquiere las compaas concreteras Southern Star Concrete y Concrete
Express en Estados Unidos.
En 2006 adquiere la concretera Ready Mixed Concrete Company en Estados
Unidos, fusiona sus compaas productoras de concreto en Colombia
(Agrecn, Concretos de Occidente y Metroconcreto) y adquiere los activos
cementeros y concreteros de Cementos Andino y Concrecem en Colombia.

Argos es una organizacin multidomstica, productora y comercializadora de

cemento y concreto, con presencia en Colombia, Estados Unidos y el Caribe.
En 2010 realiz ventas por 1,6 billones de dlares.

En el negocio del cemento, Argos es el quinto productor ms grande en

Amrica Latina y el segundo ms grande en el sureste de Estados Unidos.
Cuenta con nueve plantas en Colombia y dos en Estados Unidos; seis
moliendas de clinker ubicadas en Colombia, Estados Unidos, Hait, Panam,
Repblica Dominicana y Surinam; y cinco terminales de recepcin y empaque
ubicadas en Antigua, Curazao, Dominica, St. Marteen y St. Thomas. La
capacidad instalada total es de 16 millones de toneladas de cemento al ao.

En el negocio del concreto, Argos es el cuarto productor ms grande en

Estados Unidos. Cuenta con 300 plantas ubicadas en Colombia, Estados
Unidos y Panam. La capacidad instalada total es de 14 millones de metros
cbicos de concreto al ao.

El modelo de negocio est centrado en el cliente y en el desarrollo sostenible,

es decir, econmicamente viable, respetuoso de las personas, responsable y
amigable con el medio ambiente.

1.3 Organigrama
 1.4 Componente Filosfico

El modelo de negocios empleado por la compaa cementera Argos ha sido la clave

para encontrar el equilibrio perfecto entre la ganancia empresarial y el respeto a la
naturaleza, hecho que se constituye de especial inters en la estrategia comercial y el
aprovechamiento responsable de los recursos naturales. Por eso se hace de vital
importancia estudiar la implementacin, adecuacin y manejo del modelo empleado en
esta compaa para as sentarlas bases de aplicacin en las empresas actuales y
futuras.
1.4.1 Visin

Ser lder en el desarrollo sostenible desde los componentes formativos para crear un desarrollo
econmico, social y huma no, teniendo en cuenta la formacin tcnica, humana y social que
lograr ser emprendedor en el mbito cementero

1.4.2 Misin

Lograr interacciones transparentes entre todos sus trabajadores y sus clientes a travs de
redes convergentes que soporten a los empleados y optimicen el servicio al cliente.
Lneas de intervencin:
Constructores de progreso: Educacin integral (infraestructura y calidad)
 Constructores de viviendas: Hogares para la familia
Constructores de infraestructura comunitaria: Bienestar de la comunidad

1.4.3 Objetivos

objetivo general

Determinar el impacto generado por la empresa Cementos Argos al

entorno donde se desarrolla la organizacin.

objetivos especficos

Analizar cmo ha sido la relacin de la empresa con el entorno

Conocer las tcnicas y mecanismos que utiliza la empresa cementos
aros para mitigar su impacto ambiental.
conocer como es la relacin de la empresa con los miembros de la
sociedad donde se centra la explotacin de la materia prima y la relacin con la
sociedad en la regin donde esta su aparato productivo.

1.4.4 Polticas de Calidad

Randas Charly es una empresa dedicada a elaborar productos de calidad que
cumplan y excedan los requisitos y expectativas del mercado, para esto
selecciona y evala a sus proveedores, por otra parte, la empresa est dirigida
a la excelencia, mejora continua y optimo servicio al cliente.

1.4.5 Orientacin del negocio

Enfoque al producto: Randas Charly produce insumos para el calzado con altos
estndares de calidad, diseos exclusivos e innovadores, se mantiene en
constante renovacin de diseos, adems de ello implementa estrategias para
generar ideas a sus clientes sobre diseos de calzado, con el fin de promover
sus productos.
Enfoque en la produccin: Randas Charly trabaja sobre pedidos, tiene la
capacidad de producir constantemente manteniendo la calidad de los
productos, durante aos, ha satisfecho la demanda del mercado nacional de
forma eficaz y se ha mantenido, en caso de aumento de la demanda de
productos (bien sea nacional o internacional), la empresa maneja jornada
diurna y nocturna con el fin de aumentar la capacidad de produccin, de esta
forma aumentar el personal en la empresa, se incluyen 10 operarios ms para
la jornada nocturna.
 2. MARKETING ACTUAL

2.1 Producto
Los productos fabricados y comercializados por Randas Charly son bienes de
negocio, clasificados como materiales y partes de fabricacin, las randas, tras
haber sido procesadas, se convierten en parte de las sandalias ya terminadas,
las cuales terminan siendo el producto que llega al cliente final.
Los clientes seleccionan los insumos de Randas Charly entre otros por su
calidad y diseo.
Las randas realizadas por la empresa son fabricadas con materiales sintticos,
pegante Urano Platino, hiladillo y segn el diseo de la randa, otros accesorios.
La maquinaria utilizada en la fabricacin, es de tecnologa italiana, brasilera y
mexicana. Esto les da un valor agregado a los productos de Randas Charly,
debido a que en su mayora la industria nacional, produce randas elaboradas a
mano, adems de ello, las randas tienen una excelente calidad debido a sus
materiales seleccionados y maquinaria utilizada.
Las randas son vendidas por metros, es decir que para despachar se adecua la
cantidad de randas en metros a los carretes.
En randas hay 200 referencias, las cuales se clasifican en 10 lneas, segn su
medida y en caso de ser randas trenzadas, segn los cabos, las referencias
varan segn el material (charol, mate, estampada, metalizada) y otros
procesos.
 2.1.1 Marca, Empaque, Etiquetado, Diseo, Color y Calidad
Marca: Randas Charly es una marca registrada ante la cmara de comercio y
perteneciente a una empresa constituida legalmente.
Empaque primario: carrete de plstico de 10 cm de dimetro y 24 cm de alto,
con una capacidad aproximada de 100 m segn el diseo de la randa.

Empaque secundario: capa de aproximadamente 2 mm de plstico vinipel.

Etiquetado: etiqueta descriptiva (indica cantidad, referencia y color), va aplicada
al empaque secundario.

El diseo y el color de las randas dependen de las referencias seleccionadas

por el cliente.

2.2 Precio
Los precios por cada lnea, varan segn los procesos que se adicionan, mas
no por los materiales utilizados
 2.3 Distribucin
Distribucin exclusiva: Randas Charly solo vende productos de su propia
marca, en sus dos nicas tiendas a nivel nacional en Bucaramanga y
Barranquilla. Adems de participar en ferias y correra a nivel nacional.
Nivel de canal: nivel 1 de distribucin de bienes de negocio (Productor
usuario)

2.4 Comunicacin de Marketing

La empresa participa en ferias internacionales, con el fin de dar a conocer su
producto y establecer nuevas relaciones comerciales, utiliza un muestrario de
calzado para dama con randas de la empresa.
La empresa cuenta con un vendedor que se encarga de realizar correra por
distintas ciudades a nivel nacional, visitando clientes ya conocidos por la
empresa, con el fin de hacer llegar a ellos catlogos con los nuevos diseos.

3. ANALISIS SITUACIONAL

3.1 PCI
Capacidad directiva: Randas Charly tiene la capacidad de reaccionar ante
condiciones cambiantes en el mercado o en el entorno, tiene una estructura
organizacional que favorece su desarrollo como empresa y la toma de
decisiones, como tal cuenta con un personas con capacidades competitivas,
intelectuales y creativas, la empresa cuenta con maquinaria calificada, los
factores anteriores generan habilidades competitivas en la empresa, puesto
que le da la capacidad de innovar en diseos, producir grandes cantidades,
adems de mantener la calidad de sus productos.
Capacidad competitiva y productiva: como tal el impacto que causan los
productos de Randas Charly en el mercado, es fuerte debido a que se
mantiene en constante innovacin, son productos exclusivos y de altos
estndares de calidad, adems de ello, la empresa tiene una estrategia
competitiva, que es idear modelos de calzado que orienten a sus clientes sobre
el uso de sus insumos, por otra parte la empresa mantiene su nivel en el
servicio al cliente, de tal forma que no solamente haya satisfaccin por los
productos, sino adems de ello se genere un sentimiento de lealtad, por su
servicio, la empresa tiene un portafolio de productos muy amplio, entre randas
y dems insumos aproximadamente cuenta con ms de 200 referencias, cabe
resaltar que la empresa tiene la capacidad de produccin para satisfacer las
necesidades de sus clientes, debido a que posee el personal, maquinaria,
materiales y horas de trabajo suficientes, la empresa en temporadas altas,
incrementa sus horas de trabajo, es decir maneja jornada diurna y nocturna. La
capacidad de la empresa de adquirir materiales e insumos para la elaboracin
de sus productos, es alta debido a que la empresa cuenta con un amplio
portafolio de proveedores y adems de ella maneja altos volmenes, es decir
que ha logrado crear relaciones comerciales estables.
Capacidad financiera: la empresa cuenta con un capital capaz de satisfacer
las necesidades de la empresa, junto con las utilidades generadas por la venta
de productos. Los precios de los productos manejados por la empresa, desde
su lanzamiento se mantienen hasta agotar su ciclo de produccin, son
asignados segn los materiales, fuerza de trabajo y dems factores utilizados
en su elaboracin, ms las utilidades y el valor agrego por su calidad y diseo,
como tal los precios son asequibles, pero con respecto a la competencia son
muy altos debido a que son otros tipos de materiales y son elaborados
manualmente.
Capacidad tecnolgica: la empresa cuenta con maquinaria extranjera, la cual
adapta segn sus necesidades y constantemente se realiza innovacin en la
misma, lo que genera un valor agregado al producto por que indica que la
empresa realiza productos exclusivos al transformar todos los procesos de
produccin, con respecto a los convencionales.
Capacidad de talento humano: la empresa al realizar la seleccin de
operarios, tiene en cuenta valores ms como persona que como profesional en
algn rea, debido a que los procesos realizados, requieren una capacitacin la
cual es brindada en la empresa, con respecto a los vendedores, mide
capacidades de interaccin, atencin, educacin, e igualmente brinda una
capacitacin con respecto a los productos para lograr un amplio conocimiento
de los productos a vender. El resto del personal es seleccionado segn las
habilidades con respecto al trabajo a desempear. La empresa motiva
constantemente al personal, por medio de actividades dinmicas con fin de
celebrar fechas importantes, tambin cuenta con la capacidad de resolver
dudas, inquietudes o inconformidades del personal, para evitar el mal
desarrollo de sus actividades laborales o interaccin con el resto del personal.

3.2 POAM
Fuerzas polticas legales: Colombia tiene acuerdos vigentes con: TLC
Colombia-Mxico, con el tringulo norte (El Salvador, Guatemala y Honduras),
la CAN, CARICOM, MERCOSUR, EFTA, Unin Europea, Alianza Pacfico y
alianzas con Chile, Canad, Estados Unidos, Cuba, Corea, Costa Rica y
Nicaragua. Por otra parte, tiene acuerdos suscritos con Israel y Panam.
En cuanto al mercado local, el gobierno colombiano con el fin de fortalecer la
institucionalidad, y para incrementar los estndares de eficiencia, eficacia,
equidad y transparencia de la industria nacional, llev a cabo una modificacin
en las regalas, promulg del estatuto del consumidor, y la ley anti trmites; y
finalmente se establecieron los diversos lineamientos para el aparato
productivo colombiano, y se establecieron diversas estrategias para
incrementar la productividad y competitividad de la industria colombiana a nivel
mundial, entre los cuales se encuentra la alianza pblico-privada, mediante el
Programa de Transformacin Productiva
Clima econmico: en el caso del IVA, la tasa general pas de 16% en 2004 a
19% en 2017.
Segn el Banco de la Repblica y analistas empresarios, en el 2017 se espera
para Colombia, una inflacin entre 2 y 4%, en el ao 2016 estaba en 5,57%
debido al paro camionero y el fenmeno del nio, para este ao se prevee que
disminuyan los efectos de los mismos. Un crecimiento del PIB del 2%, el cual
se puede ver afectado por la reforma tributaria, pero cabe resaltar que el
crecimiento del pas estar basado en la inversin, que retomar el impulso con
las obras de infraestructura 4G. y el desempleo podra aumentar, pasando
niveles del 10%
Estructura competitiva: en Colombia, no existe para micro, pequeas y
medianas empresas del sector calzado o relacionados, una estabilidad
econmica en el mercado, es decir que no es permanente la situacin, debido
a que vara segn la poca del ao, las temporadas y las ferias.
3.3 DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES
1. Si bien las lneas de negocio estn 1. Unificacin de las bolsas de valores del
discriminadas, las lneas de pas y obligatoriedad
control de polticas de riesgo requieren
una mayor delimitacin
2-Sistema informacin no realiza clculos
de riesgo de
importancia para medir algunos aspectos
de los fondos y
portafolios administrados
3-Algunos productos de importancia para
la industria como los
de fondos internacionales,
corresponsalas y negociacin de
bolsas extranjeras aun no son ofrecidos
por la firma, lo que ha
llevado al estancamiento de algunas
lneas de negocios
FORTALEZAS
1Trayectoria en el mercado y reconocido
prestigio en el sector
2-Estabilidad de la firma en funcionarios y
negociadores lo que
asegura la madurez profesional de sus
empleados
3-Consolidacin de un departamento de
investigaciones
econmicas que adems de dar soporte
al proceso de toma de
decisiones de la firma, presenta estudios
y anlisis que
contribuyen a formar opinin en el
mercado
4-Segregacin de funciones, con un rea
de auditoria
independiente que reporta a
presidencia de la compaa
5-Posicionamiento en varias lneas de
producto, reconocidos en
el sector de servicios financieros
6-Sistemas de informacin adecuados y
utilizados de manera eficiente
a las tesoreras pblicas para realizar
operaciones por un
sistema transaccional (como el burstil)
incrementar el tamao
del mercado burstil nuevamente. Sin
embargo, es posible que
se reduzcan mrgenes
2-Administracin delegada de recursos
del sector pblico
3-Diseo de nuevos productos
financieros
4-Desarrollo del mercado accionario
AMENAZAS
1. Leve recuperacin econmica y riesgo
poltico
2-Movimiento de tasas y precios del
mercado financiero de
manera muy voltil
3-Efecto crisis Argentina
4-Desaceleracin econmica de Estados
Unidos
5-Reformas a las finanzas del gobierno
inconclusas
la
4. INDUSTRIA

4.1 La Industria del producto en el mundo.

En el anlisis de la industria del producto randas en el mundo observamos que
actualmente se produce calzado para importacin 1.475.668 millones de
dlares y para exportacin en el mundo 1.434.541 millones de dlares. Un dato
muy interesante es que China est liderando como el mayor exportador del
mundo con un valor de 655.205 USD lo que equivale a 425.774 toneladas casi
la mitad de lo que se exporta en el mundo y Corea con exportaciones de
161.615 USD lo que equivale a 81.728 toneladas, estos pases registraron el
crecimiento ms grande de la industria de insumos para el calzado en
exportaciones desplazando as a Colombia, la industria de este pas est
fuertemente consolidada en el mercado interno, en el mundo quedando en
ltimo lugar con exportaciones de tan solo 603 USD lo que equivale a 16
toneladas, esto nos dice que Colombia debe aumentar los niveles de
produccin y de inversin en esta industria de insumos para el calzado para de
esta manera poder competir en el mercado extranjero, Colombia ha sido uno
de los pases beneficiarios de esta expansin comercial que le ha permitido
aumentar su balanza comercial logrando un desarrollo continuo a travs del
tiempo. Para las importaciones en el mundo tenemos actualmente un total de
1.475.668 millones de dlares, encabezada por Estados unidos con un total de
242.058 USD con un equivalente a 28.363 toneladas colocando a estados
unidos como el principal comprador de insumos para el calzado seguido por
Alemania con 109.558 USD con un equivalente a 60.865 toneladas analizando
as como nuestros mayores objetivos de socios comerciales con el fin de abrir
nuevos mercados para este sector e incentivar a los empresarios colombianos
del sector de insumos para el calzado para fortalecer esta industria tan
importante, que un momento dado puedan mirar ms all del mercado local,
pues se tiene el capital humano para pensar en traspasar fronteras y de este
modo generar beneficios econmicos tanto para las empresas como para la
economa nacional. pases que importan en Latinoamrica encontramos a
Colombia y Brasil. Colombia con un valor en importaciones de 4.313 USD
equivalentes a 2.524 toneladas por debajo de Brasil que cuenta con un valor de
45.215 USD equivalentes a 25.735 toneladas. Colombia es un pas que tiene
los recursos bsicos para desarrollar una produccin que le permita incursionar
competitivamente en el segmento de calidad media y alta, basada en la
disponibilidad de materiales sintticos, la capacidad y experiencia, la buena
calificacin y bajo costo de la mano de obra, sumada a la rica tradicin
artesanal y diseo local lo que nos lleva a competir en nuestro mercado
nacional con china quien es el pas con mayos exportaciones hacia Colombia
con la gran diferencia de una baja calidad de insumos para el calzado y a
precios demasiado bajos en diferencia del precio del mercado local lo que est
causando mucha competencia en esta industria en Colombia.
4.2 La Industria del producto en el pas. Macro sector Sub sector.
(colombiatrde)
4.3 Comportamiento de exportacin e importacin (balanza comercial)
producto