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ESPM/SP

PROGRAMA PS-GRADUAO EM COMUNICAO E PRTICAS DE


CONSUMO

Tania Zahar Min

DISSERTAO

COMUNICAO, CONSUMO E ENVELHECIMENTO:


(In)comunicao com o consumidor mais velho

So Paulo
2016
TANIA ZAHAR MIN

COMUNICAO, CONSUMO E ENVELHECIMENTO:


(In)comunicao com o consumidor mais velho.

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-


Graduao em Comunicao e Prticas de
Consumo da ESPM como requisito parcial
para obteno do ttulo de Mestre em
Comunicao e Prticas de Consumo.

Orientadora: Profa. Dra. Gisela G. S. Castro

So Paulo
2016
Min, Tania Zahar
Comunicao, Consumo e Envelhecimento : (In)comunicao com o
consumidor mais velho. / Tania Zahar Min. - So Paulo, 2016.
145 f.

Dissertao (mestrado) Escola Superior de Propaganda e Marketing,


Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo, So
Paulo, 2016.

Orientador: Gisela G. S. Castro

1. Comunicao e consumo. 2. Envelhecimento. 3. Comunicao


mercadolgica. 4. Consumidores idosos. 5. Internet. I. Castro, Gisela G. S.. II.
Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Ttulo.

Ficha catalogrfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Gerao Automtico da Biblioteca
ESPM
Tania Zahar Min

COMUNICAO, CONSUMO E ENVELHECIMENTO:


(In)comunicao com o consumidor mais velho.

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-


Graduao em Comunicao e Prticas de
Consumo da ESPM como requisito parcial
para obteno do ttulo de Mestre em
Comunicao e Prticas de Consumo.

Aprovado em _____ de ____________________ de 2016

BANCA EXAMINADORA

____________________________________________________________
Presidente: Profa. Dra. Gisela G. S Castro Orientadora, ESPM/SP

____________________________________________________________
Titular Externo: Profa. Dra. Guita G. Debert, Profa. Doutora, UNICAMP/SP

____________________________________________________________
Titular Interno: Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega, Profa. Doutora, ESPM/SP
Dedico este trabalho aos meus pais, Vivian (in memorian) e Ivan, e
minha av, Alice, com quem aprendi que o conhecimento o nosso
maior bem na vida.
AGRADECIMENTOS

Eu gostaria de agradecer minha famlia, meu marido, Ary, e meus filhos, Gabriel e Pedro, pela
pacincia, pela compreenso e pelo apoio intenso nessa jornada.

Quero agradecer especialmente minha querida orientadora, Dra. Gisela G. S. Castro, que
incansavelmente me guiou no trajeto desta pesquisa com uma generosidade acadmica fantstica.

Gostaria de agradecer aos profissionais de mercado, que gentilmente participaram das entrevistas e
muito contriburam com sua experincia profissional e pessoal em relao ao tema do envelhecimento.

Sou grata minha irm, Cristina, pelas leituras e revises, aos meus revisores que me acompanharam
tanto na qualificao quanto na dissertao.

Agradeo aos meus professores queridos do PPGCOM ESPM, que me ensinaram um novo modo de
enxergar a Comunicao e o Consumo, o que ampliou minhas perspectivas. minha querida e unida
turma M14, formada por pessoas talentosas e incrveis. Aos colegas doutorandos com quem cursei
algumas das disciplinas e que me serviram como inspirao.

Devo outros agradecimentos s amigas como a Teresa Cristina Zanon, a Beatriz Chamie, a Ktia Martins
Valente e a Dayse Maciel, que iniciaram a jornada acadmica antes da minha, incentivando-me a estudar
e me ajudando nos momentos crticos. Agradeo tambm aos amigos que me deram fora e incentivo,
como o Marcelo Ermini e o Carlo Sabino.
RESUMO

O objetivo desta dissertao analisar as estratgias empregadas por marcas que almejam convocar os
mais velhos como consumidores, de que modo elas lhes dirigem sua comunicao, e que tipo de idoso
esto promovendo em suas campanhas. A presente pesquisa teve como fundamento uma articulao
entre trs eixos temticos: a comunicao, as prticas de consumo e os estudos de envelhecimento. Com
o acelerado envelhecimento da populao um novo mercado-alvo constitudo, empresas de produtos
e servios adaptam suas estratgias de comunicao mercadolgica para contemplar as oportunidades
do mercado grisalho. O foco da pesquisa so as campanhas publicitrias de seis marcas, veiculadas na
internet, que compem o corpus emprico do estudo. A escolha da internet justificada por sua
relevncia como meio de investimento publicitrio, por permitir a divulgao de contedo direcionado
a segmentos de consumidores especficos e por seu uso estar crescendo exponencialmente entre
populao idosa. A anlise do corpus se fundamenta em uma observao netnogrfica do contedo das
marcas para seus sites e redes sociais digitais. Como metodologia utilizada, emprega-se a anlise de
contedo, seguida de uma anlise crtico-descritiva. De acordo com os resultados alcanados, pode-se
concluir que as campanhas publicitrias estimulam a construo do idoso modelo, valorizado e
almejado. O estilo de vida retratado congrega diversos valores e temas, que constituem o retrato de um
jovem idoso, entusiasmado, independente e que planeja, como gestor competente, os diversos aspectos
de sua vida. Esse retrato do idoso bem-sucedido utilizado nas campanhas avaliadas como um modelo
de vida imperativo a ser seguido e apresentado como a nica e correta forma de envelhecer.

Palavras-chave: Comunicao e consumo. Envelhecimento. Comunicao Mercadolgica.


Consumidores idosos. Internet.
ABSTRACT

The objective of this thesis is to analyse the employed brand strategies that aim to convene older people
as consumers, how do they target their communication to older people, and what type of senior citizen
they are promoting in their campaigns. The present research project has as foundation the joint of three
academic areas: communications, consumption practices and ageing studies. With accelerated
population ageing a new target is constituted, product and services companies adapt their
communication strategies to contemplate gray market opportunities. The focus are the advertising
campaign of six brands, aired on internet, that form the corpus of the study. The internet selection is
justified by its relevancy as an advertising medium, for allowing the content dissemination targeted to
specific consumer segments and for its use has been exponentially growing among seniors. The corpus
analysis is based on a netnographic observation of brand content for its sites and digital social networks.
The used methodology was content analysis followed by critical description analysis. According to the
achieved results, it could be concluded that the advertising campaign stimulate the valued and desired
senior role model construction. The portrayed lifestyle congregates various values and themes, that
constitute a young senior portrait, enthusiastic, independent and that plans, as a competent manager, the
different aspects of his life, in other words, that he does not see himself as old. This well succeed portrait
has become a must to be followed and constitutes the only way to ageing

Key words: Communication and consumption. Ageing. Marketing communications. Senior consumers.
Internet.
SUMRIO

INTRODUO ........................................................................................................................ 9
CAPTULO 1 - COMUNICAO, CONSUMO E ENVELHECIMENTO .....................12
1.1 APRESENTAO DA PESQUISA...................................................................................13
1.2 ENVELHECIMENTO NO MUNDO E NO BRASIL.........................................................20
1.3 VELHICE OU TERCEIRA IDADE....................................................................................24
1.4 CONSUMO E O ENVELHECIMENTO............................................................................32
1.5 COMUNICAO E O ENVELHECIMENTO..................................................................37
1.5.1 OS MAIS VELHOS NA INTERNET..............................................................................42
RESUMO DO CAPTULO 1....................................................................................................44
CAPTULO 2 CONSUMIDOR MADURO NA VISO DO MERCADO ..................... 45
2.1 OPORTUNIDADE DO CONSUMIDOR MADURO.........................................................46
2.2 MARKETING E COMUNICAO MERCADOLGICA...............................................57
2.3 VOZ DOS PROFISSIONAIS..............................................................................................67
RESUMO DO CAPTULO 2....................................................................................................79
CAPTULO 3 PESQUISA EMPRICA..............................................................................79
3.1 SELEO DO CORPUS....................................................................................................81
3.1.1 Becel ................................................................................................................................ 82
3.1.2 Plenitud.............................................................................................................................82
3.1.3 Lreal.............................................................................................................................84
3.1.4 Dove.................................................................................................................................85
3.1.5 Chronos............................................................................................................................86
3.1.6 Pfizer................................................................................................................................87
3.2 ANLISE DO MATERIAL EMPRICO...........................................................................87
3.3 TIPOLOGIAS DE IDOSOS..............................................................................................102
RESUMO DO CAPTULO 3..................................................................................................110
CONSIDERAES FINAIS...............................................................................................111
REFERNCIAS ................................................................................................................... 128
GLOSSRIO.........................................................................................................................135
APNDICES..........................................................................................................................138
ANEXOS................................................................................................................................144
9

INTRODUO

Antes de apresentar esta dissertao, acreditamos ser necessrio fazer algumas


consideraes sobre a terminologia empregada. Para tanto, elaboramos um glossrio de nomes
em funo da profuso de termos tcnicos que no necessariamente so bem conhecidos fora
do contexto especfico por onde costumam circular.

O presente trabalho discute a comunicao mercadolgica voltada para um segmento


do pblico consumidor que, embora venha ganhando algum interesse no meio acadmico, ainda
recebe pouca ateno das corporaes e dos profissionais de mercado. Trata-se do consumidor
mais velho ou idoso, cuja importncia no total da populao e na renda tem aumentado em
funo da tendncia de envelhecimento populacional que vem ocorrendo na maioria dos pases.
Esse pblico est se tornando relevante para diversos segmentos de mercado que visam capturar
essa oportunidade. Contudo, as empresas ainda no dispem de conhecimento para trabalhar
sua comunicao e adaptar suas estratgias a um pblico-alvo que, at pouco tempo, no era
considerado prioritrio.

Entende-se por comunicao mercadolgica, o meio pelo qual as empresas buscam


informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e
marcas que comercializam (KOTLER; KELLNER, 2013, p. 512). Os autores evidenciam que
a comunicao tem um papel mais abrangente e permite s empresas conectar suas marcas a
outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experincia, sensaes e objetos (Ibidem, p. 512).
Isto quer dizer que a comunicao vai alm da campanha publicitria, abrangendo o modo como
determinada marca se apresenta nos diversos meios de comunicao. O pblico consumidor ou
pblico-alvo considerado o segmento prioritrio ao qual a comunicao se dirige.

Tradicionalmente, a comunicao mercadolgica da maior parte das empresas


dirigida aos consumidores entre 18 e 35 anos de idade. Este considerado o pblico-alvo
prioritrio das marcas, em funo da sua histrica importncia relativa no total da populao
mundial, advinda da exploso demogrfica ocorrida no perodo ps-Segunda Guerra. Trata-se
de um pblico relevante por oferecer um potencial de compra por um perodo mais longo.
Assim sendo, as empresas direcionam seus esforos aos jovens e a publicidade tenta atrair sua
ateno, construindo o iderio de juventude que se constitui como estilo de vida almejado pela
maioria.
10

Alm disso, existe no marketing uma grande preocupao com o envelhecimento das
marcas, do seu pblico consumidor e a consequente perda de volume de negcios. Esses so
paradigmas h muito consolidados, que caracterizam o envelhecimento como fase de declnio
a ser evitada pelas empresas e profissionais da rea.

Por outro lado, os consumidores tendem a envelhecer e a se tornar mais relevantes em


alguns segmentos de mercado, fazendo com que certas empresas tenham de adequar suas
estratgias de marketing. Tais estratgias definem os mercado-alvo e a proposta de valor a ser
oferecida com base em uma anlise das melhores oportunidades de mercado (KOTLER;
KELLNER, 2013, p. 39). As empresas determinam os segmentos a serem explorados baseados
na sua atratividade. A comunicao mercadolgica tambm necessita de ajustes para poder
estabelecer conexo com o pblico mais velho, que no se v representado na publicidade das
marcas, segundo algumas pesquisas de mercado apresentadas neste trabalho.

Isto posto, investigou-se a forma como determinadas marcas destinadas aos mais
velhos se comunicam com esses consumidores no ambiente virtual, tanto nas pginas
corporativas quanto nos sites de rede social. Verificou-se que modelos de idosos esto
promovendo como tipos ideais em termos de um envelhecimento considerado como ativo ou
bem-sucedido. No curso da pesquisa foi possvel constatar que a publicidade das marcas
selecionadas constri a imagem de um novo idoso, valorizado e admirado, promovendo
estilos de vida e modos de viver (CASTRO, 2012, p. 135), que pretendem servir de modelo
a ser seguido pelos mais velhos.

Em relao estruturao, a presente dissertao se divide em trs captulos. No


primeiro, apresentamos o detalhamento da pesquisa e discorremos sobre as interfaces entre a
comunicao, o consumo e o envelhecimento, que compem os trs eixos tericos do trabalho.
Iniciamos com as questes sobre o contexto do envelhecimento da populao e a consequente
constituio de um segmento de mercado promissor para as empresas. Ampliamos as discusses
sobre as diversas dimenses do consumo e o papel da comunicao nesse contexto,
evidenciando os Estudos Culturais, a publicidade e a internet.

No segundo captulo, detalhamos o potencial de compra representado pelos


consumidores com 60 anos ou mais, que compem a chamada Gray Wave. Constatamos o atual
estgio de conhecimento sobre o consumidor mais velho por parte do mercado ao examinarmos
os resultados de pesquisas globais, que detalham as tendncias, o perfil dos consumidores
grisalhos e a incapacidade da maioria das empresas em atender as demandas dos mais velhos.
11

Em seguida, notamos como certas marcas vm se direcionando a esses consumidores


no ambiente digital por meio de campanhas que protagonizam os mais velhos. A justificativa
para a escolha da internet se deve sua crescente importncia como meio de comunicao no
que diz respeito aos investimentos publicitrios, acessibilidade de custos de mdia em relao
aos meios tradicionais, possibilidade que as marcas dispem de promover contedo
direcionado a pblicos segmentados e ao crescimento do uso da internet pelos mais velhos nos
ltimos trs anos.

Levantamos as principais caractersticas do chamado ageing marketing, uma rea de


estudos mercadolgicos voltados ao pblico da maturidade, que defende a adaptao das
estratgias de comunicao e da oferta de produtos e servios. Tambm refletimos sobre as
principais falhas do marketing atual ao se dirigir ao consumidor idoso, no que diz respeito
adequao de produtos e servios, como tambm em estabelecer uma comunicao que
promova a identificao dos mais velhos com as marcas.

Ainda no captulo dois, apresentamos os posicionamentos de onze profissionais de


mercado de pesquisa de mercado, marketing e publicidade, com base em entrevistas realizadas
com os mesmos. Nessas entrevistas, os profissionais comentam sobre a reao do mercado ao
envelhecimento populacional, discorrem sobre a necessidade de conhecer melhor o consumidor
idoso, segmentar o grupo alm das caractersticas demogrficas e adequar a oferta de produtos
e servios, como tambm de criar campanhas adequadas ao pblico.

No terceiro captulo, apresentamos o corpus emprico elaborado para a pesquisa,


composto por peas publicitrias em circulao nas redes sociais digitais (Facebook, Instagram
e Twitter) e inseridas nos prprios sites institucionais. Ele composto por uma seleo de
marcas de bens de consumo e medicamentos, que se voltam ao pblico mais velho, tais como:
Becel, Pfizer, Dove, LOral, Chronos, Plenitud. O perodo observado foi de dois meses, entre
setembro e outubro de 2015.

A metodologia utilizada foi a anlise de contedo, seguida de uma anlise crtico-


descritiva. Foi realizada uma meticulosa categorizao semntica baseada nos valores
difundidos por cada marca em suas campanhas especficas, que posteriormente foram
classificadas em categorias temticas. Pudemos analisar os valores e temas mais frequentes
entre as marcas, evidenciando certas diferenas entre as categorias de produtos, uns mais
voltados sade e bem-estar e outros direcionados beleza e cosmticos.
12

Ao final desse captulo, foi efetuada uma anlise e eleio de certos tipos promovidos
pelas marcas, que foram classificados numa tipologia de idoso contendo doze categorias, com
objetivo de avaliar quais so os modelos mais ou menos evidenciados pelas marcas e entender
como os retratos dos mais velhos presentes nas campanhas contribuem construo
sociocultural dos modos de envelhecimento.

Nas consideraes finais, destacamos o recorte da pesquisa e os caminhos percorridos,


fazemos uma breve retomada dos objetivos desta pesquisa de mestrado e evidenciamos sua
relevncia tanto para o mercado quanto para o campo de estudos acadmicos em comunicao
e consumo. Apresentamos, ento, um relato sobre os desafios encontrados ao longo do percurso
e uma sntese dos principais resultados obtidos, fechando com uma reflexo sobre algumas das
possveis ramificaes que este trabalho pode gerar no futuro.

CAPTULO 1 - COMUNICAO, CONSUMO E ENVELHECIMENTO

Este Captulo est dividido em cinco partes. 1.1) Apresentao do projeto de pesquisa
da dissertao. 1.2) Envelhecimento no Brasil e no mundo; 1.3) Velhice ou terceira idade; 1.4)
Consumo e o envelhecimento. 1.5) Comunicao e o envelhecimento. Ao longo de todo o
Captulo pretendemos abordar a interconexo entre os trs principais eixos tericos desse
projeto: o envelhecimento, a comunicao e o consumo, aceitando o desafio de termos eleito a
internet como campo de estudos.

Ao discorrer sobre o envelhecimento da populao mundial e brasileira, nosso intuito


entender de que maneiras uma mudana na ordem demogrfica pode produzir inmeras
consequncias nos mbitos social, econmico, poltico e cultural. As discusses abrangem o
surgimento da gerontologia e exploram algumas das principais iniciativas que emergiram com
a disciplina e que permeiam os estudos, as aes e as polticas pblicas em relao ao
envelhecimento at hoje. Dentre elas, esto as campanhas em prol do envelhecimento ativo,
cuja iniciativa prega a preveno de cuidados com a sade, a manuteno das atividades sociais
e produtivas dos idosos para um melhor envelhecimento. Tal forma de envelhecer ativamente
considerada como o nico modelo bem-sucedido a ser seguido por todos. Tambm se examina
a gesto de si mesmo como um produto, promovidos pelo iderio do capitalismo neoliberal
vigente na maior parte do mundo.

No cenrio de uma populao envelhecida, as tendncias do consumo se modificam


13

com o poder de compra significativamente representativo dos mais velhos. Portanto, o mercado
necessita de mecanismos de adaptao para explorar o potencial de consumo advindo desses
consumidores, tanto em termos da oferta e desenvolvimento de produtos e servios que atendam
s demandas deste pblico, quanto na gerncia de uma comunicao adequada que promova
uma identificao com o universo simblico da marca junto a esse pblico consumidor.
Trabalhamos nesta dissertao com uma perspectiva ampla acerca do consumo, considerado
um fenmeno sociocultural complexo para alm do aspecto material do ato de compra. Para
apreender a complexidade dos processos de consumo, precisamos levar em conta as dimenses
simblica, cultural e suas implicaes em relao construo da cidadania e ao senso de
pertencimento sociedade.

O eixo da comunicao discutido na perspectiva dos Estudos Culturais, que do


visibilidade e legitimidade cultura popular, s culturas marginalizadas das minorias (negros,
mulheres, moradores de periferia, dentre outros.). Para efeitos desta pesquisa propomos pensar
os mais velhos como uma minoria. Se j no o so em termos estatsticos, ainda se trata de uma
minoria em termos discursivos. Trata-se de um contingente populacional crescente, porm
ainda pouco conhecido como consumidores e que s mais recentemente comea a ser
trabalhado de forma mais direta pela comunicao de mercado. O papel da publicidade
evidenciado na multiplicao das imagens do envelhecimento em campanhas de certas marcas.
Por fim, destaca-se nesta pesquisa a importncia da internet como meio crucial para a
comunicao mercadolgica em nossos dias.

1.1 APRESENTAO DA PESQUISA

A dissertao tem como tema as estratgias de comunicao adotadas pelo mercado


direcionadas aos consumidores mais velhos. O problema de pesquisa tem as seguintes
indagaes: quem o idoso ao qual essas estratgias se dirigem? E qual tipo de idoso est sendo
interpelado pela comunicao das marcas? O objetivo principal entender a convocao dos
consumidores idosos pelas marcas. O detalhamento desta pesquisa ser feito em seguida.

No que diz respeito forma de nomear as pessoas que esto includas na categoria
velhice, h algumas nomenclaturas que podem ser frequentes, dentre elas: velhos, idosos, senis,
longevos, da terceira idade, mais velhos. Porm, de acordo com Peixoto (2013), estas se
relacionam a fatores histricos e sociais, que remetem a certas conotaes positivas ou
negativas. No Brasil, o termo idoso considerado mais respeitoso, j que a denominao velho
14

se associa pobreza e terceira idade tida como uma categoria almejada. Neste projeto,
optamos pelo uso da expresso mais velhos, idosos e maduros, consideradas mais neutras
em relao s outras. O recorte deste trabalho considera os mais velhos as pessoas com 60 anos
ou mais.

De acordo com o Estatuto do Idoso (doravante, EI) 1, promulgado no Brasil em 1 de


outubro de 2003, reconhecem-se os idosos e seus direitos a partir dos 60 anos de idade. O
documento prev a oficializao do papel da cidadania dos mais velhos, por meio de leis
regulamentadas nos seguintes campos: sade; transporte coletivo; violncia e abandono;
entidades de atendimento ao idoso; lazer, cultura e esporte; trabalho; habitao; ncleo cuidado
e proteo (Defensoria Pblica). Neste ltimo, o idoso tem assessoria jurdica gratuita quando
necessitar. Alm dos direitos, o EI institui penas severas para quem desrespeitar ou abandonar
cidados da terceira idade.

Os principais direitos assegurados pelo EI preveem mais cuidado e proteo aos idosos
e se referem a: atendimento preferencial nos rgos pblicos e privados, preferncia nas
polticas sociais pblicas especficas, destinao privilegiada de recursos pblicos na proteo
ao idoso, viabilizao de formas alternativas de participao, ocupao e convvio do idoso com
as demais geraes, garantia de acesso rede de servios de sade e de assistncia social locais,
dentre outros.

Essas polticas pblicas regulamentaram os direitos de cidadania dos idosos, e tanto o


Estado, quanto a sociedade e o mercado tiveram que se adaptar aos novos direitos,
proporcionando mais segurana, proteo e conforto aos mais velhos. Isso no quer dizer que
os idosos tenham se tornado a prioridade nmero um para a sociedade brasileira, to
acostumada a valorizar os grupos etrios das crianas, jovens e jovens adultos, em funo de
sua importncia na populao total. A partir dos anos 1960, o Brasil tornou-se mais conhecido
como o pas dos jovens por sua demografia; no senso comum, as pessoas acima de 40 anos j
eram consideradas velhas.

Quando pensamos na viso do mercado sobre esse segmento populacional,


percebemos que h uma certa confuso na definio dos consumidores maduros e idosos. Em
geral, nesse contexto, so considerados maduros os indivduos a partir de 40 ou 50 anos, e
idosos aqueles com 60 anos de idade ou mais. Durante a nossa pesquisa, pudemos notar que
algumas marcas consideram como um s segmento de mercado a faixa dos consumidores com

1
Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/2003/L10.741.htm>. Acesso: 17 nov. 2015.
15

50 anos ou mais, sendo todos eles classificados indiscriminadamente como idosos ou


maduros. Porm, como se trata de um grupo muito diverso do ponto de vista de suas
caractersticas, coloc-los em um nico agrupamento significa homogeneizar as diferenas
intrinsecamente existentes entre diferentes estgios da vida. Featherstone e Wernick (1995)
alertam para essa prtica que homogeneiza a chamada terceira idade e prescreve
comportamentos da meia idade para as idades mais avanadas como se no houvesse uma
grande diferena entre grupos etrios na maturidade, desconsiderando a diversidade dos mais
velhos e as caractersticas inerentes ao prprio envelhecimento em cada estgio da vida.

Tendo em vista o panorama do envelhecimento populacional e as mudanas


provocadas no mercado, nosso projeto tem como tema as estratgias de comunicao adotadas
pelo mercado para abordar o consumidor mais velho. Entendemos que a promoo de certos
estilos de vida faz parte dessas estratgias, alguns tipos de comportamento tornam-se modelos
a serem seguidos pelos mais velhos. Segundo Castro (2015, p. 4-5), a retrica publicitria
contribui para disseminar maneiras de ser e estilos de vida associados a certas lgicas e prticas
de consumo. Para efeitos deste estudo, o meio utilizado como ponto de contato das marcas
junto aos consumidores mais velhos a internet. Os pontos de contato de uma determinada
marca, segundo Rodgers e Thornson (2012), so responsveis por gerar uma conexo
emocional com os consumidores por meio de uma determinada experincia que estabelecem
com a marca.

A escolha da internet como ambiente a ser pesquisado foi feita por quatro razes. A
primeira delas pela web ser um meio menos custoso do que a televiso, jornal e revista para as
empresas que pretendem enfocar uma audincia especfica e comunicar um contedo mais
detalhado. A segunda por j ser uma mdia relevante, pois segundo o Ibopemedia 2014, esta j
concentra 4% dos investimentos publicitrios, equiparando-se ao rdio, enquanto que as
revistas tm 5%. A terceira para acessar de maneira mais rpida a produo de contedo de
marcas internacionais. A quarta o crescimento do acesso internet feito pelos indivduos com
60 anos ou mais, que abordaremos mais frente neste Captulo, contradizendo o senso comum
que afirma que esse pblico avesso ao uso da internet.

As marcas de bens de consumo, na sua maioria, endeream sua comunicao aos mais
jovens, retratando modos de ser e viver da juventude, considerados pelo mercado como um
estilo de vida a ser almejado. Essa dissertao abarca algumas marcas que se dirigem aos mais
velhos, e o que pode ser observado que algumas empresas passam a incluir este segmento
como protagonistas de campanhas de produtos. Setores de mercado como cosmticos, servios
16

financeiros, medicamentos sem prescrio mdica, alimentos, entre outras, tm retratado idosos
em sua publicidade. O que no comum so as marcas destinadas a outros pblicos
protagonizarem os mais velhos em sua comunicao, pois historicamente a maioria das marcas
costuma promover os mais jovens nas campanhas publicitrias. Porm, em nossa pesquisa
observamos a presena dos idosos em algumas campanhas de marcas de moda globais2, como
Celine, Kate Spade e Yves Saint Laurent.

Do ponto de vista mercadolgico, as corporaes se preocupam com duas questes


centrais em relao ao envelhecimento: suas marcas e seu pblico consumidor. Essa etapa do
ciclo de vida do produto est associada a uma fase de declnio. Segundo Cobra (2009), cada
tipo de produto tem um ciclo de vida diferente, com variao na durao de cada fase da vida.
H quatro fases: a introduo do produto no mercado, a fase do crescimento do produto, a
maturidade e o declnio. As empresas temem que suas marcas se tornem irrelevantes para os
consumidores pela possibilidade de serem consideradas velhas ou antiquadas, bem como
temem que seus consumidores envelheam e deixem de ser compradores das marcas. Em ambos
os casos, a preocupao central a perda da escala, isto , a reduo do mercado em que atuam.

O envelhecimento do seu pblico-alvo, a insatisfao com os produtos oferecidos e a


falta de identificao dos mais velhos com a publicidade tm levado as empresas a rever as
estratgias de marketing e comunicao. O objetivo abord-los como consumidores, por
intermdio de sua representao nas campanhas publicitrias, e provocar uma maior
identificao dos idosos com a comunicao das marcas.

Assim sendo, tomamos como objeto emprico de nosso estudo o contedo


promocional produzido por uma seleo de marcas que possuem produtos voltados para os
consumidores maduros (50 anos ou mais) e idosos (com 60 anos ou mais). Os mais velhos, aos
quais essas marcas se dirigem, so consumidores de renda mais alta, das classes sociais3 A e B;
consequentemente, o recorte desta dissertao limitado a esse extrato do pblico idoso.

As peas de comunicao foram extradas dos sites das marcas e das redes sociais
digitais. Uma das vantagens de se pesquisar o ambiente online a de que ele condensa boa parte

2
BAZILIAN, Emma. Why Older Women Are the New It-Girls of Fashion Brands like Kate Spade, Cline and
L'Oral are tapping into the 'silver economy'. Adweek, 06/04/2015. Disponvel em:
<http://www.adweek.com/news/advertising-branding/why-older-women-are-new-it-girls-fashion-163871>.
Acesso em: 25 jan.2016.
3
Critrio ABEP. Disponvel em: <http://www.abep.org/criterio-brasil>. Acesso em: 24 jan.2016.
17

das peas publicitrias veiculadas em outras mdias e possibilita o fcil acesso a campanhas
veiculadas em outras localidades.

Como problema de pesquisa, destacamos duas questes: quem o consumidor mais


velho ao qual as estratgias de comunicao mercadolgica se dirigem? Que tipo de idoso est
presente nessas estratgias de comunicao?

J o objetivo principal de nosso projeto entender a convocao, isto , o apelo feito


aos mais velhos como consumidores pelas marcas de bens de consumo, utilizando a internet
como meio. Como objetivos secundrios, verificar os modos de falar dos profissionais de
marketing ao consumidor idoso e entender as estratgias de comunicao das marcas para com
o consumidor.

Como justificativas, este projeto est inserido no campo da Comunicao e no


contexto das prticas de Consumo, pois visa a evidenciar e conhecer as estratgias de
comunicao utilizadas pelo mercado para conquistar o consumidor mais velho na internet. O
tema ainda pouco abordado nos estudos de Comunicao no Brasil. aderente com o
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM (Escola
Superior de Propaganda e Marketing) ao relacionar comunicao, consumo e envelhecimento
no mbito da comunicao mercadolgica. O projeto relevante linha de pesquisa Lgicas
da produo e estratgias miditicas articuladas ao consumo pois contribui para o debate sobre
a produo das estratgias de comunicao direcionadas aos mais velhos no ambiente digital,
um mbito de articulao ainda pouco explorado.

O presente projeto est tambm relacionado ao projeto de pesquisa da orientadora,


Profa. Dra. Gisela G. S. Castro, que estuda os seguintes temas: a produo de subjetividades,
os modos de sociabilidade e o envelhecimento. Este trabalho se insere nos objetivos do
GRUSCCO (Grupo CNPQ de Pesquisa em Subjetividade, Comunicao e Consumo), liderado
pela referida professora, que tem uma de suas linhas concentrada nos estudos de
envelhecimento, com o objetivo de produzir conhecimento sobre as associaes comunicao-
consumo e suas relaes com os mais velhos. Do ponto de vista social, este projeto poder
trazer visibilidade temtica do envelhecimento, um tema que ainda carece de maior ateno.

Este projeto pretende trazer um olhar distinto ao abordar, ao mesmo tempo, a


comunicao digital, o consumo e o envelhecimento. A anlise se concentra nas estratgias de
comunicao por meio das quais o mercado pretende impactar os consumidores mais maduros,
uma vez que eles representam um segmento promissor. O entendimento dos modelos de idosos
18

que esto sendo divulgados na internet se torna essencial para avaliar a aproximao que as
marcas buscam com esse pblico e sua eventual adequao nova realidade de mercado.

Nesse sentido, escolhemos marcas de bens de consumo e medicamentos para avaliar


que tipo de estratgias de comunicao esto sendo adotadas para se dirigirem aos
consumidores mais velhos. As marcas escolhidas para esta pesquisa so Plenitud, LOral Age
Perfect, Dove, Natura Chronos, Becel, Pfizer. O ambiente a ser avaliado a internet, em
especial os sites institucionais, suas fanpages no site de rede social Facebook, vdeos no
YouTube, publicaes e peas publicitrias veiculadas em outros servios de redes sociais
digitais como o Instagram e o Twitter.

Como sabido h uma diferena significativa na maneira de envelhecer entre homens


e mulheres e apesar do corpus deste trabalho conter produtos direcionados apenas s mulheres,
a relao do gnero e do envelhecimento no uma questo abordada nesta dissertao,
podendo at ser um dos novos desenvolvimentos deste estudo no futuro.

A metodologia composta por seis etapas distintas. A primeira etapa correspondeu a


uma vasta pesquisa bibliogrfica, estabelecendo articulaes tericas entre diversos(as)
autores(as) nos eixos da Comunicao, do Consumo e do Envelhecimento. O entrelaamento
dos trs campos de estudo foi detalhado na disciplina Temas Contemporneos III, no segundo
semestre de 2014, na qual a Profa. Dra. Gisela G. S. Castro apresentou seu projeto de pesquisa
de ps-doutorado.

Fez parte dessa etapa o detalhamento dos nmeros do envelhecimento populacional e


de suas tendncias tanto no Brasil, quanto no mundo, com bancos de dados da ONU, do IBGE,
dentre outros, com o objetivo de analisar as mudanas provocadas por esse fenmeno nos
mbitos sociais, culturais, econmicos e polticos. Para compreender melhor os direitos dos
mais velhos no Brasil, valemo-nos do Estatuto do Idoso (2003). Para capturar a viso do
mercado, analisamos estudos globais de consultorias e institutos de pesquisa; a saber: Ac
Nielsen, ATKearney, Euromonitor, Pew Research e Comscore.

A segunda etapa abrangeu a fase exploratria para identificar as empresas ligadas a


esse segmento de pblico e conhecer o que elas produziam em termos de contedo para suas
marcas no ambiente online.

Na terceira etapa, definimos o corpus deste estudo: foram selecionadas seis marcas de
bens de consumo, que possuem campanhas na internet, para serem analisadas nas prximas
etapas. Com a utilizao de informaes de fontes secundrias, examinamos o posicionamento
19

de produtos e servios nos diferentes mercados, bem como as estratgias de comunicao


adotadas pelas marcas que utilizam a internet como ponto de contato com os consumidores.
Veculos especializados em marketing e publicidade, em jornais e revistas de ampla circulao,
colunas de negcios, como o O Estado de So Paulo, revista Exame, o jornal The Guardian, o
peridico Meio e Mensagem, dentre outros, foram consultados para ajudar-nos a entender cada
estratgia das marcas na viso de quem as formula e como a divulgam nos veculos
especializados.

Na quarta fase, fizemos uma observao de inspirao netnogrfica (FRAGOSO,


RECUERO, et al, 2011) em dois meses, de setembro a outubro de 2015. Essa metodologia
uma adaptao da etnografia ao ambiente virtual, em termos de coleta de dados, em tica de
pesquisa e anlise, pois necessrio diferenciar a natureza das observaes presenciais das
experincias online. Realizamos a observao nos sites das marcas selecionadas para o corpus
visando ao mapeamento de suas peas publicitrias e publicaes em sites de redes sociais
digitais (YouTube, Facebook, Instagram e Twitter), pois so mais utilizadas pelas empresas na
veiculao dos anncios publicitrios de acordo com o Comscore 20154.

Na quinta etapa, complementamos a observao com a anlise de contedo de carter


crtico-descritivo. Segundo Bardin (2004, p.37), a anlise de contedo definida como um
conjunto de tcnicas de anlises das comunicaes, que utiliza procedimentos sistemticos e
objetivos de descrio do contedo das mensagens. Fizemos uma anlise crtica das peas,
publicaes, imagens, textos e vdeos produzidos pelas marcas selecionadas que retratam os
mais velhos, cujo intuito foi identificar os modelos de idosos que esto sendo promovidos pelas
marcas. Foi necessrio examinar como esses tipos esto relacionados com os aspectos
socioculturais.

importante frisar que este estudo no tem dentre seus objetivos proceder pesquisa
de recepo. Porm, de forma complementar, procuramos conhecer a opinio pblica sobre o
tema da comunicao direcionada aos mais velhos, como tambm evidenciar a repercusso das
iniciativas das empresas nas redes sociais digitais, as polmicas geradas pelas campanhas
publicitrias veiculadas, os elogios e crticas feitas, de maneira pblica, a essas marcas, por
meio de reportagens publicadas em peridicos online.

4
Disponvel em: <https://www.comscore.com/por/Imprensa-e-eventos/Apresentacoes-e-documentos/2015/2015-
Brazil-Digital-Future-in-Focus> Acesso em: 04.dez.2015.
20

A sexta e ltima etapa compreendeu uma pesquisa de campo com entrevistas


semiestruturadas com profissionais de empresas de bens de consumo, agncias de comunicao
e institutos de pesquisa de mercado. O objetivo foi verificar como os profissionais de mercado
avaliam a importncia do pblico da terceira idade em seus negcios, como segmentam esse
grupo, como calculam seu potencial de compra, e, principalmente, como entendem que a
comunicao das marcas deve abord-lo.

1.2 O ENVELHECIMENTO NO MUNDO E NO BRASIL

Ao analisar o envelhecimento e as tendncias demogrficas no mundo, possvel


verificar que alguns pases da Europa, Amrica do Norte e sia j contam com populaes mais
idosas. Como o Brasil ainda um pas majoritariamente jovem, as questes sociais, polticas e
econmicas que envolvem a velhice no esto to consolidadas como em certos pases
desenvolvidos, que j possuem populaes muito mais envelhecidas se comparadas brasileira.

O envelhecimento populacional uma tendncia global. Segundo o relatrio da ONU5


(Organizao da Naes Unidas), o World Ageing Report6 de 2013, isso se deve a dois fatores
principais: a queda nos ndices de mortalidade e o declnio nas taxas de fertilidade. Isso significa
que as pessoas tm maior expectativa de vida e as famlias tm menos filhos, provocando uma
mudana na proporo entre os diferentes grupos etrios. A representatividade dos velhos na
populao mundial est aumentando e dever passar de 11,7% em 2013 para 21,1% em 2050.

Nas regies mais desenvolvidas do planeta, a parcela de pessoas com 60 anos ou mais
j representava uma poro maior que 20% do total da populao em 2013. A previso para
2050 que os mais velhos atinjam mais que 30%. Como h um aumento da expectativa de vida,
o nmero de idosos com 80 anos ou mais foi de 14% no ano de 2013 e est projetado para
atingir 19% em 2050.

O grfico 1 compara a populao com 60 anos ou mais no mundo e em diferentes


regies classificadas por seu nvel de desenvolvimento, desde os anos 1950 e uma projeo at
2050. possvel constatar que as regies desenvolvidas possuem uma populao mais
envelhecida que as demais. Por um outro lado, estima-se que os pases em regies menos

5
ONU World Ageing Report. Disponvel em:
<http://www.un.org./en/development/desa/population/publications/ageing/WorldPopulationAgeing2013.shtml>.
Acesso em: 24 jan.2015.
6
Relatrio de Envelhecimento Mundial.
21

desenvolvidas, por exemplo China e Brasil, tero uma taxa de envelhecimento mais acelerada
nas prximas trs dcadas do que as regies mais desenvolvidas tiveram em sessenta anos. O
envelhecimento evidencia questes relevantes de ordem social, econmica e poltica. Nos
pases desenvolvidos, o nmero de pessoas em idade de aposentadoria est ultrapassando o
nmero de contribuintes. A tendncia a mesma para as prximas dcadas nos pases em
desenvolvimento.

Grfico 1: Proporo da populao mundial com 60 anos ou mais em regies por nvel de
desenvolvimento (1950-2050)

Mundo
Regies mais desenvolvidas
Regies menos desenvolvidas
Pases muito menos desenvolvidos

Fonte: UN World Ageing Report 20137

Em nvel mundial, no que se refere ao trabalho e aos rendimentos, o grupo de


aposentados que ainda exerce atividades remuneradas aps a idade de aposentadoria equivale a
31% nos pases em desenvolvimento e a 8% nos pases desenvolvidos. Os rendimentos
advindos desse trabalho complementam a aposentadoria e podem proporcionar maior qualidade
de vida aos idosos. Em muitos pases em desenvolvimento, como o Brasil, os mais velhos
precisam ajudar suas famlias financeiramente com os proventos da aposentadoria e de outras
fontes de renda.

Seguindo as tendncias globais, h no Brasil um expressivo envelhecimento da


populao, um aumento da expectativa de vida e a reduo do nmero de filhos por domiclio.
Essas mudanas ocasionam alteraes na composio das famlias em vista do aumento da
proporo de idosos e da queda no percentual de jovens na populao total, um fenmeno

7
ONU Relatrio sobre envelhecimento populacional 2013.
22

conhecido como inverso da pirmide populacional, prevista pelas projees demogrficas do


IBGE8 (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) para as prximas trs dcadas.

Em 2050, a perspectiva que o Brasil tenha mais do que o dobro de idosos (60 anos
ou mais) em relao a 2013, atingindo 29% da populao do pas. Com as previses de aumento
da expectativa de vida, estima-se que, no ano de 2050, os idosos com 80 anos ou mais podero
somar mais de 13 milhes de pessoas (6,8% da populao total versus 1,5%, em 2013). O
grfico 2 demonstra a alterao significativa no desenho da pirmide etria, estabelecendo uma
comparao entre os anos de 2015 e a projeo do IBGE esperada para o ano de 2050.

Grfico 2: Pirmide Populacional Brasileira em 2015 e 2050

Fonte: IBGE

Segundo os dados da PNAD9 (Pesquisa Nacional por Amostras de Domiclios) 201310,


do ponto de vista demogrfico, os mais velhos com 60 anos ou mais j representam 13% do
total da populao. Deste grupo, os indivduos com idade entre 60 e 75 anos somam 73,8% do
total, com a seguinte distribuio: de 60 a 64 anos de idade com 31,9%, de 65 a 69 anos com

8
Disponvel em:
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/projecao_da_populacao/2008/piramide/piramide.shtm>.
Acesso: 24 jan. 2016.
9
Investiga anualmente, de forma permanente, caractersticas gerais da populao, educao, trabalho, rendimento
e habitao, dentre outras.
10
Disponvel em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv91983.pdf> Acesso em: 24.jan.2016
23

23,9% e de 70 a 74 anos com 18%. Os nmeros demonstram que a maioria dos brasileiros de
idosos mais jovens.

Em termos de rendimentos, cerca de 76,1% recebem algum benefcio da previdncia


social, mas apenas 48,4% tm rendimento prprio superior a um salrio mnimo por ms. Os
proventos de aposentadorias ou penses equivalem a 18,3% da renda dos domiclios. A taxa de
ocupao dos mais velhos no mercado de trabalho de 27,4%, o que comprova, ao mesmo
tempo, que esto ativos profissionalmente e necessitam de um complemento de renda nessa
fase da vida. Um estudo11 de mercado (MORAES, 2015) demonstra que atualmente 12 milhes
de famlias so sustentadas pelos avs. Isto quer dizer que os mais velhos so os responsveis
pelo sustento de mais de 20% dos domiclios no pas, um nmero bem expressivo.

Com relao moradia, 84,9% residem em domiclios com outra pessoa com quem
podem estabelecer relao familiar, sejam o cnjuge, os filhos, outros parentes e/ou agregados.
Aqueles inseridos nos domiclios como pessoa de referncia somam 64,4%. Na maior parte dos
lares, o idoso o responsvel pelas despesas com habitao, como aluguel, prestao,
condomnio, imposto predial, servios pblicos, ou aquela indicada pelos membros da famlia.
Isso evidencia a dependncia que muitas famlias tm dos mais velhos. Os domiclios com
idosos como pessoa de referncia somam 25% do total de domiclios no pas, o que demonstra
a grande influncia que os idosos exercem junto s famlias.

As informaes a seguir foram estruturadas em conjunto com a Profa Dra. Cristina


Helena Pinto de Mello, que economista e professora de Ps-Graduao lato sensu e stricto
sensu da ESPM, e que gentilmente nos ajudou a acessar os dados do IBGE e estabelecer as
premissas para a realizao dos clculos, e a quem devemos nosso agradecimento.

Na tabela abaixo, que exibe os dados da populao (PNAD 2013), possvel comparar
essas duas variveis (IBGE, 2010) por grupo etrio. Como ainda no temos um senso mais
recente, utilizamos o ltimo disponvel do ano de 2010. Porm os dados de populao foram
retirados da PNAD de 2013. No caso da renda, nos utilizamos da tabela SIDRA (Sistema IBGE
de recuperao automtica), que possibilita o cruzamento de diversos dados do IBGE para
realizao de anlises mais complexas.

Analisando a tabela a seguir, quando se analisa a representatividade da renda dos


brasileiros mais velhos (com 60 anos ou mais), estima-se que seus rendimentos atingiram R$

11
Pesquisa da Consumoteca divulgada no site do Mundo do Marketing. Disponvel em:<http://goo.gl/exMxqf >.
Acesso em: 24 jan. 2016.
24

456 bilhes12 em 2015. Apesar de os idosos representarem 13% do total da populao brasileira,
eles contribuem com 19%13 do total da massa dos rendimentos. Esta informao corrobora com
as demais vistas anteriormente, o idoso como pessoa de referncia no domiclio e que sustenta
suas famlias, o que demonstra o poder econmico dos mais velhos e sua influncia no Brasil.

Tabela 1: Diviso da populao e renda por grupos etrios - Brasil

Grupos Etrios POP. TT 2013 % POP 2013 % RENDA 2010

0-9 anos 28334 14% 0%

10 a 19 anos 34053 17% 3%

20 a 29 anos 31492 16% 16%

30 a 39 anos 31744 16% 23%

40 a 49 anos 27203 14% 22%

50 a 59 anos 22360 11% 18%

60 anos ou + 26279 13% 19%

Fonte: IBGE SIDRA 2010/PNAD 2013

1.3 VELHICE OU TERCEIRA IDADE

A temtica da velhice vem ganhando visibilidade medida que a populao mundial


envelhece e passa a representar um grupo economicamente significativo na sociedade. A
velhice no uma categoria natural, ou seja, ela socialmente construda, pois, apesar de os
efeitos biolgicos do envelhecimento serem inevitveis a todos, a diversidade das formas de se
conceber e experimentar o envelhecimento pode variar muito histrica, social e culturalmente.
Segundo o relatrio da OMS (Organizao Mundial de Sade)14 Quadro de Polticas Pblicas

12
Segundo o IBGE. Disponvel em: <http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/tabela/listabl.asp?c=3548&z=cd&o=17>.
Acesso em: 24 jan. 2016.
13
O clculo realizado nos rendimentos dos mais velhos foi trazido a valor presente pelo IPCA, e como premissa
bsica considerou o nmero de 19% do total da massa de rendimentos, cujo percentual refere-se ao censo do ano
de 2010.
14
WHO (World Health Organization)
25

para promover o Envelhecimento Ativo15 (2002, p. 4, traduo nossa)16:

A idade cronolgica no uma marca precisa para as mudanas que


acompanham o envelhecimento. H variaes dramticas no estado de sade,
participao e nveis de independncia entre as pessoas mais velhas da mesma
idade.

Por esse motivo, no se deve restringir o envelhecimento a um aspecto demogrfico.


Devemos refletir sobre algumas questes no tocante ao tema do envelhecimento. O que
significa ser velho? Como esse grupo de pessoas formado? Como seus membros so
descritos? Em muitos pases, comum se estabelecer uma idade mnima a partir da qual as
pessoas so consideradas idosas. Tal definio, em geral, est ligada aposentadoria.

Dentre os mais velhos h uma grande diversidade de indivduos. Trata-se de um


extenso grupo com caractersticas bem heterogneas, dentre elas: muitas faixas etrias,
diferentes graus de senescncia, nveis de (in)dependncia financeira, arranjos familiares
distintos, nveis de escolaridade, atividade profissional, condies habitacionais, etc. Outros
fatores transformam a velhice em uma categoria ainda mais complexa e diversa, dentre eles:
raa, gnero, origem geogrfica, classe socioeconmica, incluso cultural e religio.

Do ponto de vista antropolgico, Debert (2013) aponta as dificuldades em se estudar


o envelhecimento e explica essa construo social numa conjuntura mais ampla da seguinte
maneira:

Da perspectiva antropolgica, e tambm da perspectiva histrica, trata-se de


ressaltar, em primeiro lugar, que as representaes sobre a velhice, a posio
social dos velhos e o tratamento que lhes dado pelos mais jovens ganham
significados particulares em contextos histricos, sociais e culturais distintos.
A mesma perspectiva orienta a anlise das outras etapas da vida: como a
infncia, adolescncia e juventude (DEBERT, 2013, p.50).

Laslett (1996) analisa as etapas do curso da vida e as divide em quatro idades, sendo
elas: a primeira, a segunda, a terceira e a quarta idade. O referido autor explica as 4 idades da
seguinte maneira:

A primeira vem uma etapa de dependncia, imaturidade, socializao e


educao; a segunda uma etapa de independncia, maturidade e
responsabilidade, de ganho e de economia; a terceira uma etapa de realizao

15
Active Ageing: A Policy Framework Disponvel em: <
http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/67215/1/WHO_NMH_NPH_02.8.pdf > Acesso em: 24 jan. 2016.
16
No original: Chronological age is not a precise marker for the changes that accompany ageing. There are
dramatic variations in health status, participation and levels of independence among older people of the same age.
26

pessoal; e a quarta, uma etapa de decadncia, decrepitude e morte. (Ibidem, p.


4, traduo nossa).17

A emergncia do conceito da terceira idade pode ser considerada uma ressignificao


da velhice, advinda da conquista de direitos sociais dos mais velhos, como a universalizao da
aposentadoria e o acesso educao, por meio do movimento Universidade da Terceira Idade.

Para compreender com mais detalhe a constituio da velhice no Brasil, faz-se


necessrio contextualizar o momento histrico passado. Segundo Sevcenko, (1998, apud Debert
2010) no incio do sculo XX, a velhice era almejada pelos recm-enriquecidos da belle
poque, pois disfarava sua origem familiar obscura e a sua recente ascenso social. Os mais
jovens queriam parecer mais velhos, a velhice era uma etapa valorizada.

Segundo Peixoto (2013), a partir dos anos 1960, as medidas tomadas pelo governo
brasileiro com a instituio da previdncia social e da regulamentao da aposentadoria
favoreceram os idosos. Por um outro lado, a referida autora afirma que:

Essas modificaes na legislao brasileira acentuaram a representao social


do aposentado, que passa a ser fortemente associada velhice, e as pessoas
aposentadas ou seja, no produtivas -, independentemente da idade so
designadas de velhas. (PEIXOTO, 2013, p.80)

Porm Peixoto (idem, p. 80-81) relata o surgimento da categoria da terceira idade com
todo um arsenal de proposies relativas criao de atividades sociais, culturais e
esportivas. As caracterizaes da terceira idade modificam a forma como os mais velhos so
representados e vistos na sociedade. Debert (2012, p.14) ainda afirma que a tendncia
contempornea rever os esteretipos associados ao envelhecimento. A referida autora (2012)
afirma que nesse contexto a terceira idade passa a ser caracterizada como uma fase de novas
conquistas, marcada pela busca de prazer e satisfao pessoal.

Nesse contexto no qual o envelhecimento est em evidncia, a geriatria e a


gerontologia surgem como campos de especializao do saber sobre os mais velhos no sculo
XX. A gerontologia o estudo multidisciplinar do envelhecimento, e a geriatria, a especialidade
mdica que lida com o envelhecimento. Debert (2012, p. 196) relata:

17
No Original: First comes an era of dependence, socialization, immaturity and education; second: an era of
independence, maturity and responsibility, of earning and of saving; third an era of personal fullfilment; and fourth
an era of final dependence, decrepitude and death.
27

Com a emergncia progressiva da velhice como problema social, que a


reflexo sobre o tema passa a ocupar um espao maior no interior de
disciplinas como a sociologia e a psicologia. Esse interesse leva criao da
gerontologia, como um campo interdisciplinar de estudos e de pesquisas, cuja
legitimidade d um novo interesse geriatria.

Segundo Lopes (2000), a SBGG (Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia),


criada em 1961, lidera uma srie de iniciativas para evidenciar o tema do envelhecimento junto
sociedade e tem como suas frentes de trabalho:

1) Convencer a sociedade, mdia e estado que a velhice merecedora de


ateno pblica (...); 2) construir uma disciplina cientfica que tem por objeto
de estudo a velhice e o processo de envelhecimento (...) em especial das
cincias mdicas, psicologia e cincias; 3) congregar e estimular o
aperfeioamento de profissionais (...) tendo a velhice como objeto de saber e
profissionalizao sociais. (LOPES, 2000, p. 17-18)

No Brasil, ambas as especialidades se constituem como disciplinas no campo


acadmico a partir dos anos 1970. Debert (2012) afirma que o discurso gerontolgico
incorporou a ideia do envelhecimento bem-sucedido e, para tanto, os especialistas divulgam
uma srie de receitas de manuteno corporal, dicas de alimentao saudvel, preveno de
doenas e terapias que ajudam a promover o bem-estar. Essas prticas so muito comuns nos
programas voltados terceira idade, a exemplo de algumas iniciativas do terceiro setor
relevantes, como o SESC18, ou corporativas, como a ginstica matinal em empresas, como a
rede de supermercados do Po de Acar19.

O conceito de envelhecimento bem-sucedido como poltica pblica foi criado na


gerontologia e, segundo Rowe e Kahn (1997, p. 433, traduo nossa)20, ele multidimensional,
engloba a preveno da doena e da incapacidade, a manuteno das funes fsicas e
cognitivas elevadas, e engajamento sustentado em atividades sociais e produtivas. A maior
bandeira dessa corrente prevenir os potenciais problemas fsicos trazidos em funo do
envelhecimento, manter uma boa sade e incentivar as relaes sociais, assim como as
ocupaes produtivas.

18
Servio Social do Comrcio. Disponvel em:
<http://www.sesc.com.br/portal/Assistencia/Trabalho+Social+com+Idosos/ >. Acesso em: 24 jan. 2016.
19
Disponvel em <http://www.gpabr.com/esporte/ginastica-nas-lojas.htm>. Acesso em: 24 jan. 2016.
20
No original: Successful aging is multidimensional, encompassing the avoidance of disease and disability, the
maintenance of high physical and cognitive function, and sustained engagement in social and productive
activities.
28

Um outro conceito semelhante ao envelhecimento bem-sucedido o envelhecimento


ativo, cuja definio est detalhada no documento da OMS denominado Quadro de Polticas
Pblicas para promover o Envelhecimento Ativo (2002)21. O envelhecimento ativo definido
como o processo de otimizar oportunidades de sade, participao e segurana com objetivo
de alavancar a qualidade de vida de como as pessoas envelhecem. O documento foi elaborado
por membros de vrios pases, tendo grupos de discusso inclusive no Brasil. A partir das
recomendaes da OMS. Espera-se que os pases possam criar polticas pblicas mais eficazes
enfocadas na educao visando promover um envelhecimento mais ativo e saudvel da
populao, em vez de investir tardiamente em gastos pblicos de sade.

As noes de envelhecimento ativo e bem-sucedido so semelhantes, pois ambos tm


como objetivo a melhora da qualidade de vida dos mais velhos. Envolvem, principalmente, a
questo da sade e seu engajamento na sociedade por meio de atividades sociais e produtivas.
Vale destacar que o envelhecimento ativo est dentro das iniciativas globais da OMS sobre o
envelhecimento, Ageing and Life Course22. Essa iniciativa composta por vrios programas,
que abrangem: Relatrio mundial sobre o envelhecimento e sade, Estratgia global sobre o
envelhecimento e sade, Prticas de cidades e comunidades idealizadas para os idosos
Envelhecimento deve ser uma prioridade global23. Todos esses programas trazem o pensamento
abrangente sobre as necessidades dos idosos com relao sua sade e o modelo preventivo de
integrao dos mais velhos sociedade, a estratgia de implementao do envelhecimento ativo
e como a OMS pode ajudar, boas prticas voltadas aos maduros nos aspectos da cidade e
comunidade e, finalmente, um alerta sobre a preveno de doenas crnicas ligadas ao
envelhecimento.

Nesse sentido, a divulgao de uma velhice ativa e saudvel a tnica predominante


nas prticas gerontolgicas que promovem formas de manuteno corporal e terapias com a
pretenso de indicar como os que no se sentem velhos devem se comportar (DEBERT, 2012,
p. 204). A postura de tais programas conscientizar a populao e o Estado sobre os problemas
de sade advindos da senescncia e a importncia da sua preveno. Convoca-se os mais velhos
a aderirem a tais iniciativas com intuito de prevenir ou retardar os males do envelhecimento.

21
Active ageing: a policy framework.
22
Envelhecimento e o curso da vida. Disponvel em: <http://www.who.int/ageing/publications/en/>. Acesso em:
15 jan. 2016.
23
No Original: world report on ageing and health, global strategy on ageing and health, age-friendly cities and
communities in practice, ageing well must be a global priority.
29

Debert (2012, p. 14) ressalta que os processos de reprivatizao da velhice


transformam a velhice num problema individual, em que esse estgio da vida deixa de ser um
problema social, podendo at ser esquecido ou relegado a segundo plano pela sociedade. Com
essa nova ordem, as famlias e o prprio idoso passam a ser responsveis pela gesto e pelo
planejamento da velhice, principalmente nas questes de sade, moradia e finanas.

O envelhecimento bem-sucedido, nessa perspectiva, faz parte do arsenal de discursos


que convidam o indivduo a ser gestor de si mesmo, como um produto. Freire Filho (2011)
atesta que essa gesto de si mesmo se expande do universo corporativo para outras esferas da
vida. Os livros de autoajuda trazem essas convocaes que estimulam os indivduos a
administrarem suas prprias vidas em busca de sucesso. O autor afirma que:

H uma rede dispersa de discursos e aes que encorajam os indivduos a


conceberem-se, desde cedo, como administradores autnomos de si mesmos
pessoas com destreza para rentabilizar suas capacidades cognitivas, afetivas,
sociais e morais (FREIRE FILHO, 2011, p. 28).

As convocaes, segundo Prado (2013), so definidas como enunciados que partem


de necessidades latentes identificadas como sendo presentes nos receptores. As convocaes
objetivam chamar sua ateno e buscar seu engajamento em certa proposta. Elas so
apresentadas por meio de determinado dispositivo de comunicao que as naturaliza, como se
j existissem desde sempre, para que os receptores se sintam na obrigao de participar dessas
convocaes. Nesse caso especfico citado acima, os livros de autoajuda so esses dispositivos.
Em nossa dissertao, os dispositivos so as peas publicitrias das marcas. Prado (2010, p.67)
complementa afirmando que:

H na convocao um ponto nodal e uma palavra de ordem que busca totalizar


uma comunicao que se assemelha a um dilogo, mas dele somente um
simulacro. O dispositivo busca capturar a ateno, motivar a fidelidade, a
resposta ativa do consumidor em sua fora de ouvidor, de seguidor de valores
de consumo, de repercutidor, de consumidor.

Interessante observar que, de maneira geral, os consumidores mais velhos vm sendo


convocados pelo discurso do envelhecimento ativo, que tambm permeia a publicidade de
certas marcas analisadas nesta dissertao, que estimulam a proposta de uma velhice saudvel,
ativa. Em um dos estudos de mercado, a ser detalhado no Captulo 2, realizado por um instituto
30

de pesquisa global24 com idosos no Brasil, percebemos nos resultados apresentados que, dentre
as prioridades de vida na aposentadoria, esto: manter em forma fsica e a sanidade mental e ter
uma alimentao saudvel. Essas constataes inferem que o discurso do envelhecimento ativo
e a convocao para a gesto de si mesmo podem ter certo eco junto aos consumidores da
terceira idade.

A diversidade da terceira idade patenteia a necessidade de evitar a homogeneizao


caracterstica do senso comum, que costuma retrat-la como um bloco nico, composto por
pessoas sem papel na sociedade, ou por aposentados que no tm mais atividade profissional,
sendo, portanto, desvalorizados e muitas vezes relegados ao ostracismo. Debert (2013, p. 54)
ainda refora a especificidade do significado da velhice em cada sociedade, ressaltando que:

(...) afirmaes to gerais sobre o que especfico aos indivduos na ltima


fase da vida no impedem que o envelhecimento apresente uma ampla
variao nas formas pelas quais vivido, simbolizado e interpretado em cada
sociedade.

Como constatam Featherstone e Wernick (1995, p. 11)25, o corpo central na


construo dessas imagens e no suporte da memria coletiva. Os mais velhos no se percebem,
de fato, como velhos, segundo os referidos autores. Eles se notam mais jovens por dentro,
consideram-se com a cabea de jovem e, apesar disso, sentem-se limitados pelo corpo j
envelhecido. Com base em seus pressupostos de campo, os autores conceberam a ideia da
mscara do envelhecimento que encobre o corpo dos mais velhos escondendo o modo como
se sentem e como gostariam de ser percebidos pelos outros. Evidentemente no se deve ceder
generalizao afirmando que todos os indivduos mais velhos partilham dessa mesma
experincia.

Para Gilleard e Higgs (2000), h uma supervalorizao da juventude na sociedade.


Vive-se, segundo Castro (2012), sob o imperativo da juventude, reafirmando o estilo de vida
ativo e saudvel. Os recursos do antienvelhecimento e a promessa de permanecer jovem por
intermdio do consumo se consolidam como formas de resistncia ao prprio envelhecimento.

Rocha e Pereira (2014, p. 63) afirmam que a juventude se tornou um objeto de desejo,
um projeto de vida para a sociedade de consumo, cujas representaes sociais so
constantemente reforadas nas narrativas publicitrias. Castro (2008) afirma que, na

24
Ac Nielsen.
25
No original: ...the centrality of the body in the construction of aging and the substance of collective memory.
31

contemporaneidade a juventude se constitui como valor central na cultura de consumo, seu


estilo de vida fonte de inspirao para os outros grupos etrios, as crianas, os adultos e os
mais velhos.

Conforme assevera Castro (2014)26, esse tipo de idoso que se parece e se comporta
como jovem. O jovem idoso caracterizado pelo mais velho que mantm um estilo de vida
de jovem, ativo, que mantm a aparncia e os valores da juventude. Este modelo estaria se
tornando um padro a ser seguido, um padro imposto como a nica forma correta de
envelhecer. Para serem socialmente includos, os mais velhos deveriam adotar esse estilo de
vida jovem, por meio de determinadas escolhas de consumo e a posse de bens materiais. A
autora (2015, p. 144) ressalta que:

Nessa concepo hipertrofiada de juventude como valor, esse um atributo a


ser preservado em qualquer idade. O envelhecimento passa a ser visto como
algo contra o qual se torna imperioso lutar. Sade, fitness e beleza formam um
todo indissocivel que fundamenta a noo de bem-estar e movimenta,
sobremaneira, as dinmicas de consumo. Especialmente no que diz respeito
aparncia fsica.

Isso ocorre pois a velhice no considerada uma categoria atraente por grande parte
das pessoas, j que est associada a uma fase de decadncia, cheia de esteretipos que
desvalorizam e excluem o velho. Bytheway (2001) afirma que, para a maioria das pessoas, h
uma distncia entre ns e eles, ns jovens versus eles, os velhos. De acordo com Beauvoir
(1970, apud DEBERT, 2012, p.121), o velho sempre o outro, pois no incomum que os
idosos no se percebem enquanto tal.

Na construo das identidades, Gilleard e Higgs (2000) ressaltam que a cultura de


permanecer jovem vem sendo promovida na sociedade e no exclusiva de nenhuma faixa
etria especfica. A terceira idade redesenhada com o retrato do velho como jovem e ativo, e
isso refora o ideal ageless, isto , aquele que no tem idade, uma espcie de negao do prprio
envelhecimento.

Ao reconhecer o potencial de compra da terceira idade como atrativo, a cultura de


consumo se apropria da figura dos jovens maduros, promovendo um modelo de idoso que
almeja ser aspiracional, ou seja, um padro a ser seguido. Determinadas marcas passam a
pesquisar as necessidades dos mais velhos para entender as oportunidades existentes,

26
O Globo. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/sociedade/conte-algo-que-nao-sei/gisela-castro-psicologa-
doutora-em-sociologiavelho-jovem-pode-velho-velho-nao-14727325>. Acesso em: 23 jan. 2016.
32

desenvolver produtos e servios, alm de retrat-los com mais frequncia em suas campanhas
de comunicao, que disseminam o imperativo da juventude como modelo ideal. O intuito
buscar a identificao desse pblico com os produtos e servios das marcas.

Segundo Goldenberg (2014, p. 8):

Essa gerao que est atualmente na faixa dos 60 anos ou mais (...) composta
por homens e mulheres que passaram por mudanas na sociedade ou mesmo
tiveram participao ativa nelas, tais como; movimento feminista, mudanas
no comportamento sexual, novos modelos de casamento e famlia, entrada
macia das mulheres no mercado de trabalho, o uso da plula anticoncepcional
(...)

Devemos relembrar que, se a velhice uma construo social e a maneira de apreend-


la se associa ao contexto sociocultural e histrico, seria improvvel conceber que os mais velhos
de hoje so iguais aos de ontem. As informaes contidas nos estudos de mercado demonstram
que estamos envelhecendo de maneira distinta das outras geraes, com mais sade, mais renda,
e, dentre outras mudanas, com uso mais frequente de tecnologia.

1.4 CONSUMO E O ENVELHECIMENTO

No marketing, uma pergunta relevante deve ser feita: o que significa a Gray Wave? O
termo quer dizer onda grisalha e se refere ao envelhecimento da populao mundial e s
mudanas provocadas no mercado e na sociedade. Uma empresa de consultoria global27, em
parceria com o Frum de Bens de Consumo28, fez em 2013 um estudo global sobre o
envelhecimento denominado Entendendo as necessidades e consequncias do envelhecimento
do consumidor.29 A avaliao feita neste documento que esse movimento demogrfico
representa um agequake, isto , um terremoto do envelhecimento. Acredita-se que as mudanas
em curso so to impactantes que provocam um terremoto no mercado. Uma frase
emblemtica contida nesse estudo prev as mudanas em curso como transformadoras e afirma

27
ATKearney.
28
No original: Consumer Goods Forum. Disponvel em: <http://www.theconsumergoodsforum.com/>. Acesso
em: 24 jan.2016.
29
No original: Understanding the needs and consequences of the ageing consumer. Disponvel em:
<https://www.atkearney.com/documents/10192/682603/Understanding+the+Needs+and+Consequences+of+the+
Aging+Consumer.pdf >. Acesso em: 24 jan. 2016.
33

que o terremoto do envelhecimento fcil de perder e perigoso para ser ignorado (2013, p.
9)30.

Segundo Stroud e Walker (2013), os idosos costumavam ser colocados em segundo


plano nas estratgias de marketing das empresas. Acreditava-se que seriam impactados pela
comunicao de maneira indireta, uma vez que se identificariam com as mensagens
publicitrias destinadas aos mais jovens. Hoje, o tamanho desse segmento de mercado leva as
empresas insero dos consumidores mais velhos em suas estratgias de negcio como
necessidade de sobrevivncia das prprias empresas.

Na viso do mercado, percebemos a concretizao de um segmento promissor e a


constituio dos mais velhos como consumidores ativos que anseiam adquirir produtos e
servios. Sawchuck (1995) ressalta que eles aprenderam, ao longo de suas vidas, a consumir
mercadorias e muitas horas de mdia de massa. As pessoas que esto chegando aos 60 ou 70
anos so consideradas pelo mercado americano como a gerao baby boomer, ou seja,
pessoas nascidas ps Segunda Grande Guerra. Tal definio faz referncia quantidade de
crianas nascidas nesse perodo. De acordo com o instituto Pew Research31, ela seria composta
por indivduos nascidos entre os anos de 1946 a 1964, que tm entre 51 e 69 anos de idade
atualmente.

fundamental ressaltar que essa gerao que est chegando maturidade e velhice
cresceu e se desenvolveu no interior da sociedade de consumo. Foram os jovens que
vivenciaram um estilo de vida menos restritivo em termos de gastos do que a gerao anterior.
No perodo ps-guerra, a economia crescia e havia mais oportunidades de emprego para a
populao. Sawchuck (1995, p. 178, traduo nossa)32, atesta que a nova gerao dos mais
velhos tende a manter os hbitos de compra de sua juventude: ou seja, os hbitos da gerao
baby boom, acostumada na cultura da mercadoria e dos meios de comunicao.

Portanto, a oportunidade de mercado representada pelo maior poder de compra dos


mais velhos, somada ao hbito de consumo arraigado dos boomers, tornam-se fatores ainda
mais atraentes para as empresas explorarem em sua comunicao esse segmento de pblico.

30
No original: The agequake is easy to miss, but dangerous to ignore.
31
Instituto de pesquisa global. Disponvel em: <http://www.pewresearch.org/fact-tank/2015/01/16/this-year-
millennials-will-overtake-baby-boomers/>. Acesso em: 24 jan. 2016.
32
No original: The new generation of seniors tend to keep the buying habits of their youth: that is, the habits of
a baby boom generation weaned on commodity culture and the mass media.
34

Para conquistar os mais velhos, empresas investem em pesquisas de mercado com o


objetivo de examinar oportunidades em termos de produtos e servios, os hbitos de compra e
o uso de certas categorias, como tambm o nvel de satisfao geral com o que lhes oferecido.
Quatro pesquisas de mercado globais, utilizadas como referncia em nossa dissertao,
apontam o que vem sendo definido como a onda promissora dos consumidores com 50 ou 60
anos ou mais. Os institutos e consultorias que apresentaremos, em seguida, servem de
referncia no mercado de bens de consumo.

A primeira foi feita pelo ATKearney, em 2013, visando a entender os impactos do


envelhecimento nos negcios do varejo e da indstria. J a segunda33, realizada pela Ac Nielsen,
tambm em 2013, almeja trazer uma viso prtica sobre o envelhecimento e as oportunidades
que esse pblico pode trazer ao mercado. Por fim, a terceira e a quarta, efetivadas pelo instituto
de pesquisa Euromonitor34 no ano de 2015. Uma delas35 revela o consumo da terceira idade e
aponta brechas de mercado, tais como moda, artigos de luxo, produtos de beleza e itens de
tecnologia, a serem exploradas pelas empresas. A outra36 faz uma anlise das principais
tendncias do consumidor do futuro, com um Captulo que trata das perspectivas sobre os
consumidores seniores das Amricas.

Dois pontos chamam a ateno para os resultados dessas pesquisas globais de


mercado. O primeiro deles atesta que os mais velhos no se veem representados pela
publicidade das marcas: o percentual desses indivduos que no se percebem retratados pelas
campanhas alto, especialmente no Brasil, correspondendo a 69% do total37. O segundo
evidencia a insatisfao com os produtos e servios, considerados inadequados s suas
necessidades. Isto significa que h oportunidades a serem exploradas, mas que as empresas
falham na oferta de produtos e na comunicao justamente ao no conseguirem construir um
vnculo com esses consumidores. As pesquisas de mercado ressaltam a insatisfao dos mais
velhos com os produtos e servios ofertados no mercado. Os produtos deixam de oferecer
condies bsicas de consumo, como embalagens com letras legveis e fceis de abrir, produtos
prticos de usar, alimentos com nutrientes adequados, lojas adequadas com acessibilidade, entre

33
Ac Nielsen: A diferena de Idade: medida que a populao envelhece, suas necessidades no esto sendo
satisfeitas. O contedo desta pesquisa tem circulao restrita.
34
Instituto global de pesquisa de mercado.
35
No original: Challenges and Opportunities in targeting the senior consumer. Contedo de acesso restrito na
biblioteca da ESPM.
36
Euromonitor.Tendncias e anlises sobre o futuro do mercado consumidor no mundo. Novembro de 2015.
Contedo de acesso restrito na biblioteca da ESPM.
37
Ac Nielsen 2014.
35

outros. Nesse contexto, o consumidor mais velho pode no estar totalmente includo no
universo do consumo de determinados produtos e servios.

Como alerta Baccega (2011), se o direito de consumir dos indivduos no est sendo
respeitado, a cidadania no pode ser exercida plenamente. O consumo pode ser considerado de
maneira mais abrangente do que apenas a compra em si. Sobre o conceito de consumo e sua
complexidade, Castro (2014, p. 60) atesta que:

Embora se deva ressaltar que o consumo no se resuma ao ato de compra, e


embora o ir s compras no necessariamente resulte na aquisio de servios
ou mercadorias, fazer compras requer uma srie de saberes e competncias
que demandam forte engajamento e intensa pedagogia social.

Garcia Canclini (2010) tem uma viso do consumo como cidadania e destaca que h
muitas mudanas socioculturais em curso. Um dos processos que as sintetiza o senso de
pertencimento e identidade. Segundo Baccega (2011, p. 27) a cidadania deve ser entendida da
seguinte maneira:

1. O sujeito ter conscincia de que sujeito de direitos; 2. ter conhecimento


dos seus direitos, ou seja, serem dadas a ele condies de acesso a esse a esse
conhecimento; 3. serem adjudicadas ao sujeito as garantias de que ele que
exerce ou exercer os seus direitos sempre que lhe convier.

Alm da cidadania como pertencimento, o consumo deve ser entendido numa


perspectiva mais ampla do que apenas um consumo de materialidades. Como afirma Rocha
(2000, p. 19), o consumo um sistema simblico que articula coisas e seres humanos e, como
tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Por meio dele a cultura expressa
princpios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos. A
abordagem do consumo nos seus diversos aspectos fundamental para o entendimento de como
os consumidores se constituem a partir do ato de consumir. Castro explica como as marcas
buscam envolver seu pblico consumidor:

Mais do que vender produtos ou servios, investe-se no engajamento afetivo


do consumidor. Desse modo, trabalha-se para que ele seja simultaneamente
interpelado e constitudo como admirador, endossante e, eventualmente,
parceiro e porta-voz da marca junto a seus pares. (CASTRO, 2013, p.1).

Na viso de Rocha e Castro (2012, p. 269), o consumo pode ser compreendido tambm
como prtica sociocultural, e constitui um cdigo por meio do qual as pessoas se relacionam
36

com o mundo a sua volta. Os autores abordam as dimenses material e simblica do consumo
como faces distintas e indissociveis desse fenmeno. Conforme afirmam:

Modos de ser, estilos de vida, valores e discursos so socialmente aprendidos,


bem como gostos e hbitos que perfazem as rotinas dirias. A onipresena dos
meios de comunicao uma realidade. Nesse contexto, as representaes
miditicas se hibridizam com as linguagens do consumo, constituindo e
expressando nosso imaginrio social (ROCHA; CASTRO, 2012, p. 269-270).

Nesse sentido, a publicidade tem um papel fundamental no estmulo do consumo e nas


relaes que as pessoas tm por meio dele. Segundo Rocha (2006, p. 50), uma das funes da
publicidade tambm vender produtos e servios, abrir mercados e aumentar o consumo.
Porm, o referido autor alerta que:

O consumo dos anncios infinitamente superior ao consumo dos produtos


anunciados. Em certo sentido, o que menos se consome nos anncios o
prprio produto. De fato, cada anncio vende estilos de vida, sentimentos,
vises de mundo, em pores generosamente maiores que carros, roupas,
brinquedos. (Ibidem, p. 50)

Por sua vez, Bocock (1997, p. 85, traduo nossa)38 assevera que o consumo tem
emergido como uma parte fundamental do processo pelo qual as crianas entram nas culturas
ocidentais capitalistas e em seu sistema simblico de significados. O referido autor ressalta a
importncia do consumo na socializao das crianas durante os primeiros estgios de
desenvolvimento (BOCOCK, 1997). Assim, os baby boomers teriam sido habituados desde sua
infncia com o aprendizado e a socializao pelo consumo.

O consumo um processo mais abrangente, com diferentes atribuies e


desdobramentos de carter material e simblico, pblico e privado, individual e social
(CASTRO, 2013, p. 4). O aspecto material est relacionado ao consumo de mercadorias e
servios e o simblico s diversas significaes em torno das mercadorias ou servios, daquilo
que marcas, produtos e servios comunicam e de como so valorizados pelos consumidores.

Os modos de ser e viver, na viso de Castro (2008, p. 140), manifestam-se atravs de


prticas, hbitos e signos que a cultura miditica veicula. Nesse contexto, a mdia tem papel
fundamental na disseminao de padres de comportamento, que servem de modelo a ser

38
No original: Consumption has emerged as a fundamental part of the process by which infants enter western
capitalist cultures and their symbolic system of meanings.
37

seguido pela maioria. Nesse sentido, Sassatelli (2007) sustenta que as funes da publicidade
se apresentam da seguinte forma:

A funo ideolgica da publicidade demonstra sua ambivalncia: realmente,


as imagens da publicidade no s promovem vises de identidade, a famlia,
o gnero, a raa, etc. as quais servem para reproduzir hierarquias culturais e
consolidar diferenas sociais, mas tambm, especialmente com o
desenvolvimento de nichos de mercado cada vez mais diversos, eles proveem
um espao para as imagens das minorias, dos irrelevantes e at dos
subversivos para que circulem amplamente. (Ibidem, p. 117, traduo nossa)39

fundamental entender a quem as empresas se dirigem por meio da estratgia de


comunicao de suas marcas. Castro (2013) afirma que o papel da comunicao na convocao
do consumidor e na sua mobilizao afetiva parte central da estratgia de negcios das
corporaes e sustenta que:

Coerente com os preceitos neoliberais vigentes investe-se de modo intensivo


e constante no engajamento afetivo do consumidor, que simultaneamente
interpelado e constitudo como parceiro e f nas redes digitais de
comunicao, sociabilidade e negcios. (CASTRO, 2013, p. 1).

O universo das marcas se utiliza da publicidade e suas narrativas para adaptar as


mensagens, incluindo novas imagens e contedos, com objetivo de alcanar determinado
pblico. Hoje em dia, celebridades mais velhas so protagonistas de campanhas publicitrias,
cujo objetivo seria divulgar determinadas formas de envelhecer e, principalmente, buscar
identificao desse grupo de consumidores com suas marcas. Isso pode ocorrer mesmo em
mercados em que esse segmento ainda representam uma minoria. A publicidade uma das
ferramentas da comunicao mercadolgica que queremos abordar; porm, antes disso,
ampliaremos a discusso no eixo da comunicao.

1.5 COMUNICAO E O ENVELHECIMENTO

Os campos da comunicao e do consumo esto inter-relacionados e convergem para


o mesmo ponto. Castro (2014, p. 60-61) afirma que a rigor cada ato de consumo tambm
simultaneamente um ato de comunicao. A referida autora continua a explicar como se do

39
No original: The ideological function of advertising shows its ambivalence: indeed, advertising images not
only promote visions of identity, the Family, gender, race, etc. which serve to reproduce cultural hierarchies and
consolidate social diferences, but also, especially with the development of increasingly diverse niche markets, they
provide a space for minority, marginal and even subversive images to circulate widely.
38

esses processos no dia a dia, quando os indivduos consomem determinado produto ou servio
comunicam algo e se relacionam com tudo sua volta, o que transcende simplesmente o ato da
compra e o do uso das mercadorias.

Na corrente dos Estudos Culturais, a comunicao um processo pelo qual o receptor


o lugar das apropriaes dos meios de comunicao pela sociedade. Segundo Martino (2010,
p. 243) compreender a comunicao compreender os usos feitos pelo indivduo diante da
mdia. Entende-se, ento, o receptor como um sujeito ativo, aquele que decodifica as
mensagens recebidas pelas suas prprias lentes e as assimila levando em conta sua histria de
vida, valores, ideologia e o prprio cotidiano. Para Martino a recepo lugar onde a
comunicao efetivamente ocorre (2010, p. 246)

O autor valoriza a importncia da cultura, produzida pelos meios de comunicao, que


uma das responsveis pela articulao de identidades cotidianas na medida em que um dos
principais elementos de definio do mundo (MARTINO, 2010, p. 243). Compreender a
cultura de massas elemento chave para apreender o cotidiano e a maneira como a recepo se
apropria dos elementos da cultura, nas suas diversas formas, popular ou de elite. Entende-se por
massa um estado momentneo e no uma forma de vida. Ao contrrio, a cultura reflete
momentos de padronizao e diversidade. (Ibidem, p. 244).

Segundo Martino, os estudos culturais contriburam para grupos marginalizados,


ganharem legitimidade acadmica suficiente, para se firmar como pontos importantes da
sociedade (2010, p. 246). Percebem-se por marginalizadas as culturas negras, femininas de
periferia, punks e tantas outras subculturas (Ibidem, p. 246). Essas ganham visibilidade e
passam ao cenrio cultural como manifestaes em um espao simblico de luta (Ibidem, p.
246).

Nesse sentido, podemos considerar os mais velhos como um grupo mais


marginalizado se ponderarmos sua representatividade na publicidade. A AcNielsen divulgou
um vdeo40 sobre tendncias de consumo globais em 2013, afirmando que menos de 5% da
publicidade voltada para o pblico de 50 anos ou mais, enquanto que seu poder de compra de
produtos embalados chega a 50% do total no mundo. Essa disparidade um exemplo de como
o mercado ainda trata os consumidores mais velhos como minoria, demonstrando que sua
importncia menos relevante perante outros grupos etrios. Esse tratamento reduz no s o
seu papel como consumidor, mas tambm a sua cidadania, como indivduo, levando sua

40
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=60MJucWoWTs>. Acesso em: 14 jan. 2016.
39

marginalizao.

No contexto da comunicao, necessitamos entender o papel da publicidade e sua


importncia na sociedade de consumo. Carrascoza (2008) a explica da seguinte forma:

A publicidade abrange um sistema de comunicao miditica que povoa o


cotidiano contemporneo, no apenas informando, por meio de uma retrica
particular, os features41 dos produtos, ou os diferenciais dos servios
oferecidos pelos anunciantes, com o objetivo de incitar o consumo. (Ibidem,
p. 217)

O referido autor entende a publicidade como o mediador entre a produo industrial


desumanizada e o consumo, humanizado, fazendo a nomeao, a individuao dos produtos,
para o consumidor (CARRASCOZA, 2008, p. 218). Sendo assim, ela est inserida no sistema
produtivo, constituindo-se como pea fundamental para as empresas na construo das marcas
e cumpre um importante papel no mix de marketing, tambm conhecido como composto de
marketing, ou os 4 Ps, que so: produto, preo, praa (distribuio) e promoo (comunicao).

Numa viso mercadolgica, Kotler (2013, p.542) nomeia a publicidade como


propaganda e atesta que ela pode ser uma forma rentvel de disseminar mensagens, seja para
desenvolver uma experincia de marca, seja para instruir as pessoas. Na viso do autor, a
propaganda tem que trazer resultados em vendas e/ou participao de mercado, pois representa
um alto investimento que necessita ser bem aplicado e ter um retorno mensurvel.

As narrativas publicitrias esto vinculadas aos fatores histricos, sociais e culturais.


Carrascoza (2014, p. 11) ressalta a publicidade como um produto ficcional, que traz enraizado
em sua materialidade e em seu discurso as condies existenciais da sociedade, o pensamento
e o imaginrio da poca em que foi criado. O referido autor (idem) considera que o trabalho
conjunto entre agncias de propaganda e empresas na construo de um mundo possvel em
torno das marcas tem o intuito de favorecer e dar valor aos produtos e servios.

Carrascoza (2008) evidencia a dualidade entre os apelos racionais e emocionais


contidos nas mensagens publicitrias. Esses apelos so utilizados ora para convencer, ora para
emocionar o pblico. Por um lado, a publicidade busca divulgar na mensagem dos produtos os
valores mais tangveis de determinada marca, destacando as caractersticas que os diferenciam
dos concorrentes. Nesse caso, a tentativa de convencer o pblico pela razo. Por outro lado,
quando se busca envolver o consumidor e conquistar sua empatia com o produto, o discurso

41
Traduo livre: caractersticas
40

emocional. O objetivo envolv-lo com a emoo. Nesse caso, o contedo acentuado o


humor, o entretenimento e a sensibilidade (Ibidem, p. 220).

Num cenrio onde a onda grisalha se torna uma realidade mais evidente no mercado,
as empresas mobilizam suas estratgias de marketing, lanam linhas de produtos e podem
retratar os idosos nas campanhas publicitrias. Percebe-se uma proliferao de marcas que os
mais velhos vm protagonizando em sua comunicao mercadolgica, visando a atrair a
ateno e a aumentar suas vendas a esse pblico. Os exemplos percebidos pertencem
especialmente aos setores de moda, artigos de luxo e cosmticos. Na tentativa de ganhar uma
fatia desse segmento maduro, marcas de bens de consumo como Dove e LOral tm iniciativas
globais de linhas de produtos destinadas ao pblico feminino mais maduro, e estampam
celebridades ou mulheres mais velhas em sua publicidade.

As representaes socioculturais dos idosos nas campanhas publicitrias so


fundamentais para verificarmos como o contexto do envelhecimento est sendo retratado pelas
marcas e como a cultura de consumo espelha os valores que se estabelecem na nova ordem das
coisas. Os imperativos que so reforados, como o da juventude, o do envelhecimento ativo ou
o envelhecimento bem-sucedido, entre outros, esto construindo modelos ideais que devem
ser seguidos por todos, como se fosse a nica maneira de envelhecer.

Frequentemente, os mais velhos esto sendo retratados na internet como jovens


idosos, com modos de ser do idoso ativo e til, aquele que mantm sua juventude. Featherstone
e Wernick (1995) alertam para essa prtica que homogeneiza os comportamentos da meia-idade
para a terceira idade, como se no houvesse uma grande diferena etria entre eles,
desconsiderando a diversidade dos mais velhos e as caractersticas inerentes ao prprio
envelhecimento. O tipo de velho que est sendo evidenciado, por meio de imagens positivas
do envelhecimento (Idem, 1995), promove o iderio do active ageing42, muito frequente nos
anncios publicitrios e nas publicaes presentes nas redes sociais digitais.

Durante os ltimos dois anos, por intermdio de observao da internet, percebeu-se


que as imagens dos idosos se multiplicam principalmente no Facebook no Brasil. visvel o
surgimento de algumas pginas direcionadas aos mais velhos. Dentre elas podemos citar, A
Terceira Idade no Facebook43, que conta com mais de 476 mil fs; o Cuidar de Idosos44, com

42
Traduo livre: envelhecimento ativo.
43
Disponvel em: <https://www.facebook.com/aproveitandoaterceiraidade/?fref=ts>. Acesso em: 02 dez. 2015.
44
Disponvel em:<https://www.facebook.com/cuidardeidosos/?fref=ts>. Acesso em: 02 dez. 2015.
41

cerca de 249 mil fs; a Nova Cara da Terceira Idade45 com mais de 117 mil fs, o Portal da
Terceira Idade46, a Terceira Idade Conectada47 com cerca de 44 mil fs, o Portal do
Envelhecimento48 com mais de 12 mil fs, dentre tantas outras.

O site Catraca Livre, site de variedades popular em So Paulo, tambm mantm uma
pgina dedicada aos idosos, denominada Gerao E49. Algumas pginas possuem publicaes
sobre casos exemplares que so oferecidos como modelos de inspirao para pessoas de
qualquer idade, onde encontramos maratonistas, ciclistas, nadadores, etc. Destaca-se um post50
recente que descreve as aventuras radicais de uma senhora de 100 anos que saltou de paraquedas
e nadou com tubares51. Nesse caso, as postagens que tm como tema o envelhecimento ativo
esto entre as mais frequentes. Por outro lado, foram encontrados posts de indivduos acamados
e em asilos, nas quais os idosos so retratados como frgeis e dependentes, porm esses tipos
de posts so menos frequentes. Ver Figura 1:

Figura 1: Fotos Gerao E

Fonte: Catraca Livre

Nesse exemplo do Catraca Livre, pudemos perceber a tentativa de promover imagens


dos idosos que objetivam, segundo o prprio site, servir como fonte de inspirao a todos. Trata-
se do retrato de uma nova forma de envelhecer, de maneira mais ativa e participativa na
sociedade. Os exemplos vistos demonstram os mais velhos em diversas situaes nas quais
obtm sucesso naquilo que fazem, seja em atividades esportivas, acadmicas, profissionais,
dentre outras.

45
Disponvel em: <https://www.facebook.com/Nova3idade/?fref=ts>. Acesso em: 02 dez. 2015.
46
Disponvel em: <https://www.facebook.com/portalterceiraidade/?fref=ts>. Acesso em: 15 jan. 2016.
47
Disponvel em: <https://www.facebook.com/terceiraidadeconectada/?fref=ts>. Acesso em: 15 jan. 2016.
48
Disponvel em: <https://www.facebook.com/portaldoenvelhecimento/timeline>. Acesso em: 15 jan .2016.
49
Disponvel em: <https://catracalivre.com.br/geral/editoria/geracao-e/>. Acesso em: 15 jan. 2016.
50
Traduo livre: publicao.
51
Disponvel em: <https://queminova.catracalivre.com.br/inspira/aos-100-anos-sul-africana-salta-de-paraquedas-
e-mergulha-com-tubaroes/>. Acesso em: 15 jan.2016.
42

1.5.1 OS MAIS VELHOS E A INTERNET

Sobre a disseminao do uso da internet entre os mais velhos, foram analisados os


dados da pesquisa das TICs de Domiclios52 (Tecnologias da Informao e da Comunicao),
realizados pelo Centro de Tecnologia da Informao e da Comunicao (CETICbr). Segundo
os relatrios, os usurios de computador com 60 anos ou mais, que haviam acessado a internet
nos ltimos trs anos, passaram de 8% (2012), 11% (2013) para 15% (2014), demonstrando um
aumento significativo do uso da internet pelos mais velhos.

Grfico 3: Acesso internet por ltimo acesso (3 meses) do grupo etrio de 60 anos ou mais Brasil

2012 2013 2014 15%

11%

8%

% acesso a internet

Fonte: CETICbr

Com o intuito de esclarecer a terminologia utilizada no meio digital, precisamos definir


alguns termos usados neste trabalho, como site e redes sociais digitais. Site53 o conjunto de
documentos escritos em linguagem (html), pertencentes a um mesmo endereo (URL)
disponvel na internet. As redes sociais digitais, segundo Recuero (2011), so consideradas
como um conjunto de dois elementos, atores e suas conexes e os define da seguinte maneira:

Atores so o primeiro elemento da rede social, representados pelos ns (ou


nodos). Trata-se de pessoas na rede que se analisa. Como partes do sistema,
os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, atravs da interao e
da constituio de laos sociais. (...) Conexes de uma rede so constitudas
de laos sociais, que por sua vez, so formados atravs da interao social
entre os atores. (Ibidem, p. 25, 30).

52
Disponvel em:
<http://data.cetic.br/cetic/explore?idPesquisa=TIC_DOM&idUnidadeAnalise=Usuarios&ano=2014>. Acesso
em: 15 jan. 2016.
53
Disponvel em: <http://www.aisa.com.br/diciona.html>. Acesso em: 30 jan. 2016.
43

A autora (2011) considera o Facebook como um site que abriga uma rede social digital.
Em nosso estudo, a anlise feita baseada nas publicaes que as marcas fazem na internet
tanto em seus sites institucionais quanto nas redes sociais digitais, o que os configura como
atores neste processo.

De acordo com Primo (2007, p. 1), a web 2.0 a segunda gerao de servios na rede,
caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e organizao de
informaes online. Alm disso, segundo o referido autor (2007) complementa que a web tem
a capacidade de ampliar os espaos para interao entre os diversos participantes do processo.
Trata-se de um ambiente tecnolgico que permite processos de comunicao mediados por
computador, que multiplica em larga escala o acesso a informaes e a possibilidade de
interao dos usurios.

O ambiente online abre a perspectiva de interao e comunicao com outras pessoas.


Esses atores deixam rastros que permitem a visualizao dos seus padres de comportamento
na web, suas conexes, seus interesses e a visualizao das redes sociais. Nesse sentido,
segundo Recuero (2011, p. 24):

O advento da internet trouxe muitas mudanas para a sociedade. Entre essas


mudanas tem algumas fundamentais. A mais significativa, para este trabalho,
a possibilidade de expresso e sociabilizao atravs das ferramentas de
comunicao mediada pelo computador (CMC).

Castro (2013, p. 2) enfatiza a integrao dos ambientes online e offline e ratifica


que a radicalidade desta interconexo desestabiliza as clssicas noes de tempo e espao e
aponta uma abertura possvel para as mais variadas experimentaes desterritorializadas e
assncronas. Constata-se que a web traz uma srie de mudanas que transformam os atores, as
formas de interao social, a maneira como estabelecem as suas conexes e o ambiente
comunicacional como um todo.

Sob uma viso de mercado, a mdia digital mais um dos pontos de contato que as
marcas consideram na sua estratgia de comunicao. Crescitelli e Schimp (2012, p. 10) assim
definem a Comunicao Integrada de Marketing (CIM):

um processo de comunicao que envolve planejamento, criao, integrao


e implementao de diversas formas de comunicao atreladas ao tema central
nico, que so apresentadas durante certo tempo aos consumidores alvo e
demais pblicos de interesse de uma marca. (...) A CIM considera todos os
pontos de contato (...) que o consumidor atual ou potencial tenha com a marca,
como potenciais canais de mensagens (...).
44

Os autores Kotler et al (2013) ressaltam a importncia da mdia digital, ou seja, a mdia


voltada aos meios digitais, nas atividades da comunicao mercadolgica e afirmam que:

A era digital gerou toda uma srie de novas informaes e ferramentas de


comunicao desde smartphones, ipods e tablets at satlites (My sky),
sistemas de televiso a cabo, e as muitas faces da internet (TV, email, redes
sociais, blogs, sites das marcas e muito mais). (Ibidem, p. 457, traduo
nossa)54.

Segundo os referidos autores (2012, p. 458), a CIM constri a identidade de marca e


relacionamento forte com e clientes por aglutinar todas as mensagens e imagens da
Companhia. O uso integrado dos meios de comunicao pelas empresas visa unificar e
fortalecer a mensagem comunicada ao consumidor, alm de otimizar o oramento de
comunicao para ter uma comunicao mais efetiva. Castro (2013) evidencia a dificuldade das
marcas em capturar a ateno do pblico discorre sobre como as empresas tentam se diferenciar,
afirmando que:

Nesses tempos de disperso e de hipersaturao de mensagens publicitrias,


conseguir a ateno do pblico por si s j se configura como um rduo
desafio. Para alm da ateno, importa sobremaneira aos profissionais de
marketing mercado promover um vnculo emocional com o consumidor,
levando-o a um envolvimento afetivo com a marca ou corporao. (CASTRO,
2013, p. 3).

RESUMO DO CAPTULO 1

Neste Captulo foi apresentada a interconexo entre os trs principais eixos deste
projeto, o envelhecimento, a comunicao e o consumo, detalhada por meio de reflexes
tericas de diversos autores.

O envelhecimento populacional mundial um fator determinante para mudanas


sociais, polticas e econmicas que vm ocorrendo na sociedade. O entendimento da velhice,
sua complexidade e diversidade torna-se fundamental ao estudar esse pblico. Uma das
mudanas analisadas a constituio de um segmento interessante para o mercado; portanto,

54
No original: The digital age has spawned a host of information and communication tools- since smartphones,
ipods and tablets to satellite (My Sky), cable television systems, and the many faces of the internet (TV, email,
social networks, blogs, brands websites, and so much more).
45

muitas empresas passam a dirigir seus esforos de marketing aos mais velhos, que passam a ser
representados nas campanhas publicitrias de certas marcas.

CAPTULO 2 O CONSUMIDOR MADURO NA VISO DO MERCADO

Este Captulo est dividido em trs partes: 2.1) A oportunidade do consumidor maduro
para o mercado; 2.2) Marketing e comunicao mercadolgica; 2.3) Voz dos profissionais de
mercado.

O mercado entende o envelhecimento da populao como oportunidade de negcios,


considerando o poder de compra das pessoas nessa fase da vida. Nesta discusso utilizaremos
como fonte de referncia quatro estudos minuciosos e recentes sobre o tema que foram
encomendados pelo mercado: o primeiro foi realizado pela agncia ATKearney em 2013, o
segundo foi lanado pela Ac Nielsen em 2014. Os ltimos dois estudos envolvendo as
oportunidades de negcios junto ao pblico maduro foram divulgados pela consultoria
internacional Euromonitor ao longo de 2015. Essas fontes globais utilizadas so referncias
importantes na divulgao de pesquisas de mercado e tendncias de consumo para grandes
empresas.

A inteno analisar o que cada pesquisa de mercado traz e como esses estudos podem
ser discutidos com as reflexes tericas dos eixos de envelhecimento, comunicao e consumo,
extrair as oportunidades levantadas e verificar como esto sendo encaminhadas pelas empresas.
Ao longo da primeira parte deste Captulo, refletiremos sobre as mudanas que essas
contribuies podem ocasionar em termos da adequao das estratgias de comunicao a essas
transformaes que o envelhecimento das populaes traz para o mundo dos negcios.

Nesse contexto, essencial entender o pblico mais velho, que passa a ter mais
importncia como segmento de consumo. Sero analisadas as necessidades, os anseios, as
preocupaes desses indivduos em relao s suas vidas, bem como as dificuldades que
enfrentam na compra e no uso de produtos e servios. O objetivo avaliar as lacunas existentes
do ponto de vista da adequao do mix de marketing s necessidades, aspiraes e
caractersticas dos consumidores maduros.

Em seguida, analisaremos as estratgias de marketing e comunicao que as empresas


empregam ao se dirigir aos consumidores mais velhos. Trataremos dos mitos que envolvem o
ageing marketing e os paradigmas enfrentados pelas empresas que tradicionalmente foram
46

acostumadas a se dirigir apenas aos jovens. Esses mitos se referem a certos paradigmas sobre o
envelhecimento das marcas e do pblico consumidor que sustentam o pensamento
mercadolgico. Tambm sero examinados os preceitos do age-friendly marketing,
contrastando-os com as propostas defendidas pelos idealizadores do ageless marketing.

Ao final, apresentaremos um balano resumido das entrevistas realizadas com onze


profissionais de mercado que revelam sua viso sobre o envelhecimento da populao e a
relao dessa mudana sociocultural com sua atividade profissional. Trataremos de como
segmentam e pesquisam o grupo dos mais velhos, os principais desafios para empresas e
profissionais, as diferenas entre o Brasil e outros pases no que tange ao envelhecimento e o
mercado, os meios de comunicao mais utilizados e, finalmente, as marcas que se destacam
nas iniciativas com esse pblico, focalizando especialmente sua comunicao na internet.

2. 1 OPORTUNIDADE DO CONSUMIDOR MADURO

Tanto no exterior quanto no Brasil, o envelhecimento populacional est trazendo


impactos ao consumo uma vez que o estgio de vida dos mais velhos, as expectativas em relao
aos produtos e servios, a maneira de consumi-los e suas necessidades so distintos de outros
pblicos. Devido oportunidade que os consumidores maduros representam em termos de
rendimentos e de poder de compra, diversas empresas tm interesse em criar oportunidades de
negcios no mercado voltado aos maduros.

Segundo Sawchuck (1995, p. 174), a maior parte das marcas direciona seus produtos
aos mais jovens. Porm, com a tendncia do envelhecimento populacional, uma nova fatia de
consumidores maduros com mais de 50 anos passa a representar um segmento relevante. Antes
relegado ao segundo plano, esse segmento torna-se um mercado-alvo promissor e o discurso
das marcas busca rpida adaptao para capturar essa conjuntura.

Como foi dito acima, a onda grisalha est se espalhando pelo mundo na medida em
que a expectativa de vida aumenta e a populao envelhece. Segundo Maia (2015)55, j so
mais de 40 milhes de homens e mulheres com 50 anos ou mais no Brasil. Eles tm uma
presena ainda mais expressiva no mercado pois respondem por 34% do que gasto, o
equivalente a um trilho de reais por ano. E a tendncia que esse grupo se torne ainda mais

55
MAIA, L. de A. A riqueza grisalha. Exame, So Paulo, n. 1082, 5 maio 2015. Disponvel em:
<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1082/noticias/riqueza-grisalha>. Acesso em: 17 jan. 2016.
47

relevante. Pelas projees, sua participao no consumo total dos brasileiros dever alcanar
41% em 2017.

Nota-se o interesse do mercado em aprofundar seu conhecimento sobre este pblico e,


para tanto, as empresas encomendam estudos de mercado que apontam as tendncias do
envelhecimento e as principais oportunidades a serem exploradas. Os estudos de abrangncia
global que examinaremos a seguir fornecem importantes subsdios para compreendermos a
mobilizao em torno do tema do envelhecimento no mercado de consumo.

ATKEARNEY - Entendendo as necessidades e consequncias do envelhecimento do


consumidor56

Esta pesquisa realizada pela consultoria ATKearney, em 2013, abrangeu mais de 3000
consumidores com idade igual ou superior a 60 anos em 7 pases: China, ndia, Indonsia,
Brasil, Estados Unidos, Alemanha e Japo. O estudo alerta para o que se chama de agequake57,
isto , as fortes mudanas trazidas pelo envelhecimento populacional e suas consequncias nos
campos econmico e social. Dentre os temas abordados esto as questes do potencial de
compra, da aposentadoria e o futuro dos mais velhos, das restries de renda familiar, da
moradia multigeracional, do envelhecimento com mais sade, etc.

possvel visualizar no discurso dessa pesquisa alguns conceitos j discutidos


anteriormente, como a reprivatizao da velhice (DEBERT, 2012) e o envelhecimento ativo. A
preocupao que se instaura em diversas esferas, como mercado, sociedade e estado, de como
o envelhecimento ser planejado para que a ordem social seja sustentvel nas prximas dcadas.
As famlias dos mais velhos aparecem como uma soluo para problemas como a moradia e a
renda. O envelhecimento ativo passa a ser institudo como forma de envelhecer imperativa e
estimulada nos programas da terceira idade.

Os resultados mostram que os consumidores mais velhos gastam mais da sua renda
com comida, bebidas e produtos de sade sem prescrio mdica do que os mais jovens.
Tendem a gastar mais por item, ser mais leais s marcas e ser menos sensveis ao preo. Isso
demonstra um certo grau de exigncia na escolha e na avaliao de produtos e servios e uma
certa tendncia a um maior grau de lealdade s marcas do que outros grupos etrios.

56
No original: Understanding the needs and consequences of tha ageing consumers.
57
Traduo livre: terremoto de mudanas causado pelo envelhecimento populacional.
48

Com relao publicidade, boa parte dos mais velhos revela que as campanhas no os
representam adequadamente, retratando-os de maneira negativa, e, em decorrncia disso, eles
acabam por no se identificar com elas. A comunicao da mensagem adequada aos mais velhos
uma tarefa desafiadora, e encontrar campanhas que sejam neutras do ponto de vista da idade
tambm no fcil. O domnio do pblico-alvo de 18 a 34 anos e o segmento de mes com
bebs pequenos ainda se configuram como segmentos prioritrios em funo de sua escala no
mercado.

Com base na pesquisa da ATKearney, o Frum do Conselho de Bens de Consumo58,


formado por profissionais de diversas empresas, reuniu-se em outubro de 2012 para discutir os
impactos da populao mais velha com especialistas de diversas reas, dentre elas:
envelhecimento, nutrio, planejamento urbano, sociologia, moradia, psicologia, etc. O frum
se props a discutir trs aspectos do envelhecimento: a incluso dos mais velhos como
consumidores, o redesenho do social (educao, trabalho e aposentadoria) e o valor do idoso
para a sociedade e para a indstria.

Outros pontos abordados pelo frum dizem respeito a questes muito relevantes da
terceira idade, dentre elas: a mudana do ambiente de trabalho, que dever sofrer
transformaes para contemplar trabalhadores mais velhos e a necessidade de reviso da
carreira com a aposentadoria tardia. Uma outra questo levantada neste frum foi como os
idosos gostariam de ser tratados pela sociedade, ou seja, eles esperam respeito e no querem ser
tratados como velhos. Outra constatao foi a de que os consumidores da terceira idade no
devem ser referenciados de forma homognea uma vez que se trata de um grupo muito
heterogneo. Em vista do exposto, o entendimento desse pblico necessita de um grau de
especializao por parte do mercado.

As especializaes no mercado surgem para suprir as demandas dos consumidores e


das empresas. O marketing voltado maturidade traz uma srie de conceitos no entendimento
do consumidor idoso, na adequao das ferramentas de pesquisa de mercado, na segmentao
dos consumidores, na adaptao do mix de produtos e servios baseados em necessidades
especificas dos mais velhos, nos ajustes que a comunicao precisa fazer para atingir esse
pblico. Enfim, como os profissionais de marketing devem se especializar no conhecimento do
consumidor mais velho para poder realizar suas atividades de maneira mais eficiente.

58
Consumer Goods Forum Board.
49

Em resumo, o estudo da ATKearney tem um tom alarmista. Ele faz um alerta para as
empresas se movimentarem e adotarem uma postura mais estratgica e proativa, visando
enfrentar os desafios que o envelhecimento traz ao mercado. O que se entende das mensagens
contidas em tal pesquisa que o mercado necessita acumular certo saber especfico para poder
gerir o problema da velhice da maneira correta.

AC NIELSEN A diferena de idade

Para este estudo de mercado, a Ac Nielsen entrevistou mais de 30.000 internautas em


60 pases em setembro de 2013. O objetivo era entender as preocupaes em relao ao
envelhecimento e avaliar como os fabricantes e varejistas de produtos e servios esto
enfrentando os desafios que muitas vezes surgem com a idade. A pesquisa englobou questes
mais voltadas ao varejo em si, os anseios dos mais velhos em relao velhice, a avaliao dos
produtos existentes e sua adequao s suas necessidades. As constataes demonstram que h
oportunidades de melhoria em todos os pases, principalmente nos que j contam com uma
populao mais envelhecida que o Brasil.

O estudo confirma que a populao idosa est aumentando em nmero, que seu poder
aquisitivo est crescendo e o seu tempo livre para o consumo maior que o dos jovens. Dentre
os respondentes percebe-se a utilizao de aparatos tecnolgicos como computadores, tablets e
smartphones. Cerca de 37% dos internautas, em nvel global, j realizam as compras de
supermercado com entrega em domiclio via internet e 54% deles esto predispostos a comprar
futuramente. Os mais velhos, com 60 anos ou mais, tm adotado o uso de tecnologia com mais
facilidade do que os idosos de geraes anteriores na mesma faixa etria.

Diferente do que pressuposto pelo senso comum, globalmente o uso da tecnologia


torna-se mais constante entre indivduos de 60 anos ou mais. A tendncia a de que as geraes
que vierem a envelhecer no futuro tero mais acesso e literacia59 para manusear os aparatos
tecnolgicos. Porm, vale ressaltar que no Brasil, de acordo com a CETICbr, o uso de
computadores por ltimo acesso60 por parte deste pblico foi de apenas 15% em 2014. Por
conseguinte, necessrio relativizar as tendncias globais com a realidade do pas, uma vez que
o acesso tecnologia e rede esto ligados renda. Por exemplo, segundo a AcNielsen, ao
comparar a penetrao da internet na populao entre alguns pases da Europa, da Amrica do

59
Grau de alfabetizao ou conhecimento.
60
Disponvel em:
<http://data.cetic.br/cetic/explore?idPesquisa=TIC_DOM&idUnidadeAnalise=Usuarios&ano=2014>. Acesso
em: 16 jan. 2016.
50

Norte e do Brasil, nota-se a diferena do acesso web. Pases como o Reino Unido tem 84%;
Frana, 80%; Estados Unidos, 78%; Canad, 83% e Brasil, 46%.

Uma das concluses deste estudo da AcNielsen demonstra o quanto os mais velhos
so negligenciados no que diz respeito publicidade produzida globalmente. Cerca de 51% dos
entrevistados no se identificam com a propaganda, pois essa no reflete o consumidor maduro.

No Brasil, esse estudo contou com a participao de 503 idosos, no perodo de 14 de


agosto a 6 de setembro de 2013, com metodologia de pesquisa online. Diferentemente da
pesquisa anterior realizada pela ATKearney, a Nielsen buscou entender os anseios e medos dos
mais velhos, como planejam sua velhice, quais so suas necessidades em relao a produtos e
servios. As constataes esto alinhadas com as preocupaes e aspiraes dos outros pases.
Como no pas o acesso internet limitado entre os idosos, o recorte desta pesquisa est restrito
s classes mais altas. Trata-se de pessoas que tm maior grau de escolaridade e poder de compra.
Assim sendo, as indicaes deste estudo no podem ser extrapoladas para a populao
brasileira. Os resultados comprovam que as seis maiores preocupaes em relao a envelhecer
se relacionam com a perda de agilidade fsica (64%), a perda de agilidade mental (60%), a perda
da capacidade de cuidar das necessidades bsicas (58%), a posse de recursos financeiros para
cobrir as despesas mdicas (53%), ter dinheiro suficiente para viver com conforto (50%), ser
um fardo para os familiares e amigos (48%). Os resultados podem ser visualizados a seguir:

Grfico 4: Preocupaes em relao velhice (%)

Fonte: Ac Nielsen
51

Os nmeros evidenciam que as preocupaes com a autonomia mental e fsica, a posse


de recursos financeiros, boas condies de moradia e a garantia de no ser abandonado pela
famlia so pontos importantes para a maioria dos entrevistados. Outro questionamento foi
sobre as prioridades aps a aposentadoria, e as respostas obtidas foram as seguintes: ficar em
forma fsica e mental (71%), ter uma alimentao saudvel (47%), ser tratado com
respeito/dignidade (45%) e manter uma vida social ativa (42%). Vide grfico a seguir:

Grfico 5: Prioridades da vida aps a aposentadoria (%)

Fonte: Ac Nielsen

A pergunta se referia s principais atividades a serem realizadas aps a aposentadoria,


e as repostas se concentram nas questes de manuteno da forma fsica e mental, alimentao,
sociabilidade. Em consonncia com o estudo global, eles fazem crticas e sugestes a produtos
e servios oferecidos no mercado que poderiam se adequar s suas necessidades, assim como
avaliaes do ambiente varejista e as principais falhas em suas lojas no atendimento aos idosos.
De maneira geral, essa pesquisa de mercado salientou que para os brasileiros mais velhos a
sade to importante quantoa autonomia e a independncia

Nesse contexto, fica mais evidente a questo do envelhecimento ativo, muitas vezes
considerada pela sociedade a maneira correta de envelhecer, e, portanto, uma espcie de
recompensa que os mais velhos alcanam pela preveno dos problemas do envelhecimento.
No percurso dessa pesquisa, encontramos eventos e programas patrocinados por algumas
marcas que incentivam a prtica esportiva, uma vida ativa e mais saudvel.
52

Ano passado, a marca Plenitud patrocinou um evento denominado Lab 60+61, cujo
mote tem quatro pilares: o conhecimento do envelhecimento, prticas de bem-estar, o
protagonismo como atitude esperada (realizar, trabalhar, interagir e construir) e a
ressignificao de como ver e ser visto pela sociedade. O evento contou com palestrantes de
diversas reas, recebeu atividades artsticas e teve os detalhes do novo pictograma da terceira
idade reconfigurado. Este foi retrabalhado por um dos publicitrios entrevistados nessa
pesquisa, e teve como objetivo descaracterizar o idoso como um indivduo dependente. No
pictograma anterior, a imagem retratava um idoso curvado com uma bengala.

Figura 2: Novo pictograma para a terceira idade

Fonte: Site A Terceira Idade62

A cultura do envelhecimento ativo ganha adeptos no mercado e empresas ligadas ao


setor financeiro, como o Bradesco e o Ita, adotam programas com objetivo de promover uma
velhice saudvel. O Bradesco mantm o projeto Circuito da Longevidade63, voltado a pessoas
com 35 anos ou mais. Ele foi criado h sete anos e envolveu mais de 277 mil pessoas at o final
de 2013. As atividades oferecidas esto ligadas pratica de esportes, como caminhada e corrida.
Com o dinheiro das inscries, o banco ajuda algumas instituies nas cidades em que os
eventos ocorrem. Vale ressaltar que as atividades se beneficiam de leis de incentivos fiscais e
so reportadas como iniciativas de sustentabilidade no relatrio de acionistas das empresas.

O projeto Ita Viver Mais64, voltado a pessoas com 55 anos ou mais, foi criado em 2005
e contemplou cerca de 12 mil pessoas. O programa65 conta com atividades diversas, tais como:
entretenimento, conhecimento, atividades fsicas e socioculturais. As atividades, desse modo,
no se restringem somente prtica esportiva. Por outro lado, esses programas no so to

61
Disponvel em: <http://www.lab60mais.com.br/> Acesso em: 17 jan.2016.
62
Disponvel em: <http://www.aterceiraidade.com/conheca-tambem/novo-simbolo-idoso/>. Acesso em: 17 jan.
2016.
63
Disponvel em: <http://www.corridadalongevidade.com.br/Default.aspx#>. Acesso em: 03 dez. 2015.
64
Disponvel em: <https://www.itau.com.br/vivermais/>. Acesso em: 3 dez. 2015.
65
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=tjzxsoeVau8>. Acesso em: 3 dez. 2015.
53

abrangentes geograficamente se comparados penetrao que as duas instituies bancrias


tm no Brasil.

Apesar de os programas dos dois bancos incentivarem o envelhecimento ativo ou bem-


sucedido, vale avaliar algumas diferenas entre eles. Enquanto o Ita est voltado ao pblico
mais velho, com atividades esportivas e culturais, que tambm tentam engaj-lo socialmente, o
Bradesco busca incentivar a vida saudvel em qualquer idade e, desde cedo, adotar um estilo
de vida para ter um envelhecimento mais positivo. Trata-se de uma reeducao para se viver
mais e melhor; por isso, seu conceito est ligado longevidade.

Na viso das empresas, o que se pretende com tais iniciativas incentivar a


ressignificao da velhice como terceira idade, mostrando depoimentos retratados como
histrias reais do envelhecimento bem-sucedido como fonte de inspirao. Porm, ao ler as
entrelinhas desses discursos, percebe-se uma convocao dos mais velhos para que se engajem
na terceira idade enquanto gestores de si mesmos como produto, uma vez que necessitam estar
em forma, saudveis e ativos. Some-se a isso o plano de vida para ter sucesso na velhice e na
gesto de suas finanas a fim de manter um padro de vida compatvel com seus anseios. Castro
e Setyon afirmam que:

A figura do sujeito empreendedor tornou-se modelo dominante nos mais


diversos contextos. Num tempo de neoliberalismo, o sujeito empreendedor se
esmera na gesto de si mesmo como se fosse, ele prprio um produto com
objetivo de tornar-se socialmente atraente e desejvel. (CASTRO; SEYTON,
2013, p.16,19)
Como dissemos acima, uma das informaes mais contundentes do estudo da
AcNielsen (2014) a de que 69% dos mais velhos brasileiros no se veem retratados na
publicidade das marcas, contra 51% na avaliao global, o que atesta a escassez de imagens
adequadas dos mais velhos nas campanhas publicitrias com as quais esse pblico possa se
identificar. Alm disso, eles tendem a valorizar mais a qualidade dos produtos e os servios
oferecidos, e so mais crticos em relao aos benefcios funcionais dos produtos, isto , aos
atributos tangveis prometidos pelos bens de consumo.

Assim como nos resultados globais, o estudo mostrou as dificuldades enfrentadas com
os servios e produtos oferecidos no mercado a patentear. So inmeros os problemas
enfrentados pelos consumidores mais velhos em relao a ter mobilidade dentro das lojas, ler
embalagens e cardpios, abrir embalagens, encontrar pores individuais menores, alimentos
com nutrientes adequados sua dieta, servios diversos, etc. Chegam a afirmar que as
necessidades de muitos consumidores mais velhos esto literalmente sendo deixadas de lado.
54

Stroud e Walker (2013) asseveram a necessidade de as empresas em se adaptarem s


demandas do envelhecimento e buscar alternativas na gesto de marketing dos seus produtos e
servios. Os autores ressaltam que a maioria dos profissionais teme direcionar seus esforos de
marketing diretamente aos mais velhos e afastar os consumidores mais jovens de suas marcas.
Por outro lado, o segmento de consumidores mais velhos comea a crescer e tornar-se mais
relevante e, assim, eles no podem mais ser tratados como pblico consumidor secundrio das
estratgias de marketing.

EUROMONITOR INTERNATIONAL Desafios e oportunidades objetivando o


consumidor senior 66 e Tendncias e anlises sobre o futuro do mercado consumidor no
mundo.

O terceiro estudo teve como objetivo apontar oportunidades em segmentos de


consumo em nvel global e regional no que diz respeito terceira idade. Essas categorias so:
tecnologia, eyewear67, bens de luxo, moda, beleza, jardinagem, incontinncia. H uma seo
importante no final do relatrio que aborda as experincias de empresas que j direcionam seus
produtos para os mais velhos, ressaltando argumentos que vo ao encontro das necessidades do
pblico: embalagens fceis de abrir, lojas amigas dos idosos, produtos fceis de comer, etc.

Em funo do corpus deste trabalho, sero abordadas as seguintes oportunidades:


tecnologia, moda, luxo e beleza. Com relao tecnologia, os idosos adotam seu uso mais
lentamente do que os outros pblicos, representando assim um potencial de desenvolvimento
futuro. Alm disso, os servios de sade que utilizam tecnologia no lar como e-health68,
monitoramento do idoso e outras possibilidades devem crescer tambm.

No mercado de luxo, os mais velhos com renda anual bruta superior a US$ 150,000
representam uma tima chance de crescimento para as marcas em todo o mundo, especialmente
nos pases emergentes. Segundo o Euromonitor, a avaliao que a indstria do luxo
considerada ageless, ou seja, os produtos servem para qualquer idade e no esto devidamente
segmentados por grupos etrios. Marcas de moda69 como Celine, American Apparel, Dolce &

66
No original: Challenges and Opportunities in Targeting the Senior Consumer.
67
Traduo livre: culos.
68
O conceito de eHealth (sade digital) inclui muitas dimenses, que vo desde a entrega de informaes clnicas
aos parceiros da cadeia de atendimento, passando pelas facilidades de interao entre todos os seus membros,
chegando disponibilizao dessa mesma informao nos mais difceis e remotos lugares. Disponvel em:
<http://ehealth-summit.com/1097/index.html> Acesso em: 24 jan.2016.
69
MARRIOT, H. Joan Didion and Cline: why old age is having a fashion moment. The Guardian, London, jan.
7, 2015. Disponvel em: <http://www.theguardian.com/fashion/shortcuts/2015/jan/07/joan-didion-and-celine-
why-old-age-is-having-a-fashion-moment>. Acesso em: 15 jan. 2015.
55

Gabbana tiveram celebridades ou modelos mais velhas em suas campanhas publicitrias nos
ltimos dois anos.

Tradicionalmente, a indstria da moda de luxo preocupou-se mais em atingir os


consumidores jovens. Mas com o crescimento da importncia dos mais velhos no consumo,
estes ganharam voz no mercado e a indstria da moda passou a dirigir alguns esforos a esse
grupo de consumidores, como as campanhas publicitrias anteriormente mencionadas. De
acordo com o Euromonitor, os idosos valorizam mais a qualidade e a durabilidade das roupas
do que o fato de estas estarem na moda ou no. Eles preferem estar chiques a estarem trendy70
e almejam uma experincia de compra prazerosa nas lojas.

De acordo com a pesquisa realizada pela Euromonitor, a categoria de beleza relevante,


e o segredo para as estratgias bem-sucedidas junto ao consumidor mais velho so: o
entendimento dos hbitos e necessidades do pblico e o desenvolvimento de um portflio
segmentado. A indstria da beleza considera o envelhecimento um problema de sade a ser
evitado, especialmente pelos produtos antienvelhecimento. A caracterstica mais comum das
marcas desse segmento a utilizao de apelos funcionais em sua comunicao, que prometem
solucionar os sinais do envelhecimento atravs de ingredientes cientficos cujos benefcios
so comunicados de maneira mais racional.

Reforando esse ponto sobre a categoria de higiene e beleza, Clarke (2011) afirma que
a mulher estimulada a lutar contra o processo fsico de envelhecimento e a manter sua pele
com a aparncia mais jovem. A referida autora afirma que mesmo desacreditando nos discursos
publicitrios com as promessas de um semblante juvenil e atraente (idem, p.115,116, traduo
nossa)71, as mulheres haviam internalizado um discurso idadista, e elas abraaram as
mensagens da mdia na esperana de que os produtos poderiam ajud-las a evitar o idadismo e
finalmente, a excluso social.

Ao observar outros mercados, alm de cosmticos, moda e luxo, possvel entender que
o mote do antienvelhecimento substitudo pelo envelhecimento ativo ou pelo bem-estar. No
mercado de alimentos, por exemplo, o conceito reforado o de que uma alimentao saudvel
ao longo da vida possibilita mais sade no curto e longo prazos. H recomendaes feitas por
rgos de sade, como a OMS (Organizao Mundial de Sade), que preconizam os benefcios
de uma alimentao mais adequada no que tange ao envelhecimento mais saudvel. Isso abre

70
Traduo livre: aquilo que est na moda.
71
No original: Having inernalized ageist discourses, the women embraced media messages in the hope that the
products would help them to avoid ageism and, ultimately, social exclusion.
56

uma srie de possibilidades de desenvolvimento de solues especializadas que atendam s


necessidades de alimentao dos mais velhos.

No documento da Euromonitor (2015), h uma parte dedicada ao aprendizado do Japo,


o pas que tem a populao mais velha do planeta. Podemos extrair desse relatrio exemplos de
produtos concebidos para o pblico maduro no mercado de alimentos. Uma empresa
denominada Kewpie72 utiliza tecnologia para o desenvolvimento de produtos macios e fceis
de mastigar no lanamento de refeies prontas ou ready to eat73 baseadas em pratos japoneses
tradicionais e destinados aos mais velhos. Essa empresa tambm conta com tens especiais para
pessoas com dificuldades na mastigao e deglutio de alimentos.

O relatrio da Euromonitor evidencia outros casos de adaptao que as empresas tm


feito em seus produtos para mais bem atender s necessidades dos mais velhos. Os exemplos
abrangem lojas de varejo que tm uma estrutura acessvel a idosos e pessoas com deficincia e
uma linha de eletrodomsticos da Panasonic denominada J-Concept, elaborada especialmente
para os consumidores maduros com base em suas necessidades fsicas e cognitivas. Os produtos
dessa linha foram desenvolvidos para ser ergonmicos, mais leves e mais fceis de utilizar,
abrir e carregar.

O quarto estudo detalhado o Euromonitor, denominado Tendncias e anlises sobre o


futuro do mercado consumidor no mundo, publicado em novembro de 2015. Neste, h um
Captulo dedicado aos mais velhos que aborda as perspectivas sobre os consumidores senior
nas Amricas, apresentados como um grupo heterogneo e com estilo de vida visivelmente
diferente daquele de anos atrs. Em funo disso, o estudo destaca uma segmentao de trs
sub-grupos distintos: o primeiro deles formado por homens e mulheres de 55 a 65 anos de idade
que decidiram mudar de vida e deixaram seu trabalho assalariado, consideram-se
aposentados; o segundo grupo tem entre 65 e 80 anos (terceira idade), querem aproveitar sua
vida ao mximo e esto em constante reinveno; a quarta idade ou idade muito avanada.

Ao avaliar os estudos de mercado das empresas AcNielsen, ATKearney e


Euromonitor, constatamos uma lacuna existente na oferta correta de produtos e servios
adequados s necessidades dos mais velhos. As reclamaes referem-se a itens bsicos como
letras pequenas em cardpios e embalagens, falta de acessibilidade nas lojas de varejo, pequeno
nmero de vagas destinadas a eles nos estacionamentos, embalagens difceis de abrir, enormes

72
Disponvel em: <http://www.kewpie.co.jp/english/index.html> Acesso em 4 dez. 2015.
73
Traduo livre: pronto para comer.
57

pores individuais, produtos muito pesados e difceis de carregar, alimentos no balanceados


em termos nutricionais e cuja dificuldade na a mastigao e na deglutio esto entre algumas
das dificuldades encontradas.

O questionamento pertinente feito por Stroud e Walker (2013) sobre como questes
to basilares tm sido ignoradas coloca em xeque a competncia das estratgias de marketing
em antecipar-se s mudanas e procurar atender s necessidades do consumidor mais velho.
Podemos concluir, a partir desse cenrio, que no apenas existem oportunidades de negcios
sendo desperdiadas como tambm os direitos dos idosos no esto sendo totalmente
respeitados, alm de eles no estarem conseguindo exercer plenamente seu papel de
consumidores. As empresas necessitam adaptar suas estratgias de marketing e comunicao
para atrair a ateno dos mais velhos, oferecendo solues que sejam adequadas a esse pblico.

2.2 MARKETING E A COMUNICAO MERCADOLGICA

O paradigma do envelhecimento sempre esteve presente nas questes de marketing.


Sawchuck (1995) comparou o ciclo de vida do ser humano ao ciclo de vida de um produto
levando em conta fatores como faturamento, volume de vendas e lucro. Ambos passam por uma
evoluo desde seu lanamento (produto) e nascimento (seres humanos), evoluindo para as
outras fases: crescimento, maturidade e declnio.

Nesse caso, os mais velhos so alocados na etapa de declnio por sua queda nos
rendimentos, assim como o perodo de envelhecimento do produto, at que o indivduo morra
e o produto seja retirado do mercado. Isso significa que no perodo final do produto tanto o
volume das vendas quanto o lucro so bem menores, o que torna essa etapa indesejvel e
consequentemente menos atrativa para as empresas. Podemos observar tal metfora
estabelecida por Sawchuck (1995) na figura a seguir:
58

Figura 3: Estgios do ciclo da vida74

Dlares

Volume de
vendas

Margem de lucro

Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Fonte: SAWCHUCK, 1995, p.174 (traduo nossa)

Segundo Sawchuck (1995), os profissionais de marketing desejam que as marcas


sejam admiradas e que estejam sempre em fase de crescimento/maturidade, quando os
resultados em vendas e lucro so os mais altos. Ademais, eles almejam que os consumidores
das marcas se mantenham jovens, com vitalidade e renda para consumir. Apesar disso, segundo
as pesquisas de mercado analisadas neste Captulo, as empresas no podem e no devem
desprezar o envelhecimento da populao, a importncia de seu poder de compra, e
principalmente a necessidade de adaptao de suas estratgias de marketing e de comunicao.

Conforme as pesquisas do ATKearney (2013), a maioria das marcas de bens consumo


sempre direcionaram seus produtos e servios, bem como sua comunicao, aos consumidores
mais jovens, aqueles na faixa dos 18 aos 34 anos de idade. Algumas constataes precisam ser
feitas e discutidas. A primeira delas a questo do tamanho da oportunidade de mercado que
os mais velhos representam; a segunda, a lgica da economia de escala. Isso significa que o
custo de produo de um determinado item cai quando sua produo aumenta e os outros fatores
se mantm constantes. Stroud e Walker (2013, p. 5, traduo nossa)75 atestam que:

Muito do pensamento que ainda permeia a cultura do marketing vem de uma


era em que a populao jovem crescia rapidamente. O nvel de emprego estava
alto e a expanso da base de clientes era a prioridade nmero um. Isso

74
No original: Life stage cycle
75
No original: Much of the thinking that still permeates the culture of marketing comes from na era when the
youth population was growing rapidly. Employment levels were high and expanding the customer base was
number one priority. This inavariably meant focusing on the young rather than the old.
59

invariavelmente significou concentra-se mais no jovem do que nos mais


velho.

Stroud e Walker (2013) revelam os mitos de marketing ligados ao enfoque no pblico


mais velho e fazem crticas s empresas que ainda tm tmidas iniciativas, muitas vezes por
desconhecerem os consumidores idosos e at mesmo os maduros. Dentre os mitos
mencionados, destacam-se: 1) os mais velhos nunca trocam de marca. Ainda que exista uma
relao entre a escolha da marca e a idade do consumidor, nota-se a adoo de novos hbitos e
marcas pelos mais velhos; 2) a publicidade explcita direcionada aos mais velhos afasta os
mais jovens da marca. Contudo, os mais velhos no precisam ser banidos das campanhas, mas
sim, coexistir com as outras geraes, estando mais presentes na comunicao das marcas; 3)
ns os atingimos de qualquer forma a comunicao mercadolgica direcionada aos mais
jovens acaba por atingir indiretamente os mais velhos. Esse mito considerado o mais bobo
de todos, uma vez que os referidos autores creem que as pesquisas de mercado demonstram o
contrrio, que os mais velhos acreditam que a comunicao atual no dirigida a eles; 4) os
mais velhos tm hbitos arraigados e imutveis; 5) os idosos so tecnofbicos. (STROUD;
WALKER, 2013, p. 5-8, traduo nossa)76. Os ltimos dois mitos so idadistas, isto , tm
preconceito com a idade. Sabe-se que parte dos indivduos mais velhos passa a adotar o uso de
computadores, smartphones, tablets e mesmo a internet e as redes sociais digitais.

Portanto, ao colocar os mais velhos como pblico-alvo prioritrio, importante que


muitas empresas compreendam a necessidade de desenvolver novas competncias na gesto de
marketing, cujo escopo contempla a inteligncia de mercado e o entendimento mais profundo
do consumidor. A segmentao de mercado um ponto relevante a ser considerado pelos
profissionais com intuito de evitar a homogeneizao de um grupo etrio to diverso e
complexo. No desenvolvimento de produtos e servios adequados, deve-se estar atento
adaptao das embalagens do ponto de vista da leitura, da leveza e da facilidade para abri-las.
No que diz respeito comunicao, a criao de campanhas que se dirijam aos mais velhos com
mais respeito e que levem esses consumidores a se identificar com elas. Quando se pensa na
atmosfera do varejo, h de se estruturar uma oferta de facilidades nos estabelecimentos
comerciais para facilitar e agilizar a compra.

76
No original: Myths: 1) Older people dont change brands; 2) Explicit advertising to the old alienates the young;
3) Weg get them anyway; 4) Old people are stuck intheir ways; 5) Older people are technophobic.
60

O envelhecimento provoca a criao de uma srie de especializaes no mercado. Os


peritos em marketing da terceira idade buscam entender os idosos como consumidores e
principalmente quais produtos e servios eles almejam, mas, sobretudo, como dirigir as
estratgias de comunicao a esse pblico. Ressaltamos as especialidades do marketing
voltadas maturidade, alguns autores e conceitos que sero detalhados, dentre eles: o ageless
marketing (WOLFE, SNYDER, 2003) e o age-friendly marketing (STROUD; WALKER,
2013).

O ageless marketing, na viso de Wolfe e Snyder (idem), significa o marketing que


no est somente baseado nas questes etrias da construo de suas estratgias e prticas
mercadolgicas. Os referidos autores descrevem a onda de consumidores maduros nos Estados
Unidos como verdadeira prova de fogo para as empresas adaptarem suas estratgias de
marketing num mercado doutrinado a mirar o pblico entre 18 a 35 anos e promover os valores
da juventude. As tcnicas de pesquisa da neurocincia abriram novas perspectivas no
entendimento das motivaes dos consumidores, evidenciando o fator humano e seus valores
no trabalho de marketing. Os autores finalizam o livro com o seguinte trecho, colocando em
xeque a credibilidade da rea de marketing:

Minha esperana de que este livro vai ajudar a fomentar uma mudana
histrica na conscientizao de que o marketing necessita desesperadamente
reconquistar igualmente a confiana de clientes e consumidores. (Idem, 2013,
p. 332, traduo nossa)77.

O age-friendly marketing, como escreveram Stroud e Walker (2013), significa o


marketing que considera os mais velhos nos seus fundamentos mercadolgicos, que idealiza
produtos e servios pensando nas necessidades dos consumidores mais velhos. O objetivo do
age-friendly marketing o de que as pessoas possam continuar a consumir e aproveitar produtos
e servios conforme envelhecem. Esse conceito est associado a outras dimenses como as
cidades age-friendly, cuja iniciativa foi promovida pela OMS em 2006.

O ageing marketing, ou seja, a especialidade do marketing voltada maturidade, tem


sido estudado h pelo menos trs dcadas, e Charles Daniel Shewe, da Universidade de
Massachusets, Amherst, foi um de seus primeiros estudiosos. O autor publicou diversos artigos
relacionados ao marketing de envelhecimento. Os textos tratam de temas como segmentao

77
No original: My hope is that this book will help fomente na historic shift in consciousness that marketing
desperately needs to regain the confidence of clientes and customers alike.
61

do pblico (SCHEWE, 2000), comunicao (Idem, 1989), comportamento do consumidor e do


shopper78 (Idem, 1984) e pesquisa de mercado (GRUCA & SCHEWE, 1992). Segundo Gruca
e Schewe (Idem, p.18), o sucesso do marketing para uma populao mais velha requer
conhecimento das necessidades e valores deste segmento em crescimento.

Os referidos autores citam as mudanas sensoriais advindas do envelhecimento, como


aspectos relevantes a serem levados em considerao, tais como: perda acuidade da viso, a
reduo da sensibilidade da audio, a alterao no processamento de informaes, as
mudanas na percepo e no aprendizado e a memria de curto prazo. Entender essas
caractersticas pode ser fator crtico de sucesso para a construo de estratgias mercadolgicas
mais bem-sucedidas.

A segmentao de mercado e a escolha do pblico-alvo so etapas importantes do


planejamento de marketing. Na viso de Kotler e Kellner (2013, p. 8), os profissionais de
marketing comeam seu trabalho pela diviso do mercado em segmentos. Essa etapa
denominada segmentao e pode ser realizada considerando critrios demogrficos,
psicogrficos (estilo de vida, interesses, atividades, etc.) e comportamentais. Aps identificar
os segmentos existentes no mercado, eles so analisados sob a perspectiva do tamanho da
oportunidade e da possibilidade de a empresa oferecer os produtos. Por fim, so definidos os
mercados-alvo, nos quais a empresa posiciona suas ofertas de mercado e objetiva diferenci-
las junto aos consumidores-alvo pelos benefcios oferecidos e comunicados atravs da
publicidade (KOTLER; KELLNER, 2013).

A questo da segmentao ponto crucial no entendimento do grupo dos mais velhos


e deve ir alm de fatores demogrficos. Segundo Schewe (2000), a diviso dos segmentos por
grupos geracionais interessante pois os indivduos no so mais agrupados somente pela
idade, mas so agrupados levando-se em conta caractersticas comuns, principalmente os fatos
histricos que marcaram sua gerao. Esses grupos tm algo que os une, ideais que carregam
desde que eram jovens.

H, entretanto, de se tomar certos cuidados ao adotar tal metodologia de forma


padronizada. Schewe (2000) alerta sobre as variveis culturais, econmicas e sociais que
influenciam a formao das geraes em diferentes regies e pases. Cada nao tem seus
momentos histricos marcantes que podem moldar determinados valores de seus cidados em

78
Consumidor na hora da compra, aquele indivduo que realiza as compras.
62

certas geraes. Alm disso, a prpria diversidade da velhice tambm deve ser considerada.
Gnero, classe, etnia, regio de origem, etc. tambm devem ser levados em conta.

Para exemplificar a diviso por grupos geracionais, a Pew Research 79 divulgou um


paper que detalha o conceito e demonstra num grfico a definio das geraes por perodo de
nascimento e a idade que os indivduos tinham no ano de 2014.

Grfico 6: Classificao das geraes pelo mercado

Definio das Geraes Quando a maior parte da gerao tinha entre Idade da
18-33 anos gerao em
2014

Nascidos entre: Nascidos entre: Nascidos entre:

Nascidos
Nascidos entre: entre:

Fonte: Pew Research (traduo nossa)80

O grupo de pessoas entre 50 e 68 anos considerado pelo mercado como a gerao


baby boomer. De acordo com o instituto Pew Research, ela seria composta por indivduos
nascidos entre os anos de 1946 e 1964. A definio faz referncia ao nmero excessivo de
crianas nascidas no perodo ps-guerra. Segundo a referida empresa, esse grupo formado, na
sua maioria, por pessoas questionadoras e no conformadas com as questes sociais
evidenciadas a partir de sua juventude, como a desigualdade entre os sexos, o racismo, as
guerras sem justificativas. Do ponto de vista financeiro, eles so muito seguros. Essa gerao
se diferencia das demais por ter vivido numa sociedade de consumo desde o seu incio. Vale
lembrar que a definio dos boomers e sua classificao etria so arbitrrias, h uma certa
homogeneizao na caracterizao dos segmentos geracionais.

Stephanie Jacklin, analista da Euromonitor, compara a diferena entre as geraes e


ressalta as mudanas de hbitos entre os consumidores mais velhos atualmente:

79
Disponvel em: <http://www.pewsocialtrends.org/2015/03/19/comparing-millennials-to-other-generations/>.
Acesso em: 24 jan. 2016.
80
No original: The generations defined.
63

A gerao anterior foi criada em meio s guerras mundiais e acostumou-se a


economizar para o futuro (...) Os baby boomers cresceram durante anos de
otimismo e querem aproveitar a vida enquanto podem. (MAIA, 2015).

Depois analisar os aprendizados do marketing de envelhecimento que evidenciaram os


mitos de marketing envolvendo o consumidor mais velho, seus anseios e necessidades
especficas, e principalmente sua segmentao, um dos pilares fundamentais do mix de
marketing a ser evidenciado a comunicao e de que maneira as marcas costumam dirigir-se
ao seu pblico-alvo.

Segundo Kotler e Kellner (2013, p. 542), a propaganda pode ser uma forma rentvel
de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferncia de marca, seja para instruir as
pessoas. Depois de identificar os alvos de mercado e suas motivaes para as compras, os
gerentes de marketing devem desenvolver um plano de propaganda e tomar cinco decises
importantes denominadas os 5 Ms: Misso: quais os objetivos da propaganda? Moeda: Quanto
gastar e como distribuir? Mensagem: O que deve ser transmitido? Mdia: que meios devem ser
utilizados? Mensurao: como sero avaliados os resultados? (KOTLER; KELLNER, 2013, p.
542).

Quando se cria a estratgia de comunicao de uma marca, os profissionais de


marketing devem estruturar o planejamento, considerando os objetivos da marca, o montante a
ser investido, o contedo a ser comunicado e principalmente quais meios sero priorizados. De
acordo com Crescitelli e Schimp (2012), devemos considerar todos os pontos de contato da
marca com o consumidor final, e principalmente a adequao da mensagem aos diferentes
meios. Ademais, devemos levar em conta a otimizao dos investimentos em todas as
atividades de comunicao; h que se fazer o melhor uso dos recursos, contemplando a
efetividade de cada ponto de contato.

No mbito desta dissertao, o meio observado foi a internet, que est integrada aos
outros pontos de contato. Desse modo, a empresa deve consider-la no planejamento de
comunicao, adequando o formato da mensagem da marca. importante considerar suas
caractersticas, como a escolha do pblico de forma mais seletiva, a oferta de contedo
informativo mais detalhado e profundo sobre as marcas, a promoo da interatividade com os
consumidores, a possibilidade de criao de uma comunidade de fs nas redes sociais digitais,
etc. O modelo a seguir ilustra aquilo que se considera como CIM, conceito visto no Captulo 1:
64

Figura 4: CIM - Comunicao Integrada de Marketing

no Ponto de Venda

Fonte: CRESCITELLI, SCHIMP, 2012, p,15.

Ainda sob o prisma do mercado, a internet oferece uma oportunidade interessante a


ser explorada na comunicao mercadolgica. Comparada a outros meios, como a televiso, o
jornal, as revistas e o rdio; a web se configura como um ponto de contato mais rentvel, isto
, com custo por mil mais baixo, ou seja, o investimento realizado em determinado meio de
comunicao dividido pela audincia calculado por mil indivduos. Alm do custo, possvel
ter uma comunicao mais dirigida ao pblico-alvo, com a interao com os consumidores
proporcionada pelo prprio meio.

Por essas razes, o mercado passa a investir fortemente nesse meio, que j se tornou
uma importante ferramenta de comunicao, ficando prximo ao investimento em revista em
termos de faturamento, segundo os dados do IbopeMedia81. No ano de 2014, as revistas tiveram
um investimento de 6,2 bilhes de reais, enquanto a internet, 5,2 bilhes de reais. A internet
representou 4% do investimento publicitrio em 2014 e tem o investimento um pouco abaixo
daquele feito nas revistas (5%), e est se tornando relevante para o investimento das marcas.

No Brasil, a utilizao da mdia digital pelas marcas est em desenvolvimento por ser
um fenmeno recente e exigir novas competncias dos profissionais de marketing e o
conhecimento do prprio mercado. A maioria das empresas comeou a priorizar esse meio de
comunicao h poucos anos por vrias razes, dentre elas: a falta de conhecimento de como
utilizar a mdia digital como ponto de contato, a necessidade de conhecer as mtricas e os

81
Disponvel em: <http://www.ibopemedia.com/meios-de-comunicacao-2014/>. Acesso em: 15 jan. 2016.
65

resultados trazidos nesse tipo de meio, a necessidade de mo-de-obra especializada e o


desenvolvimento de uma nova forma de comunicao junto aos consumidores. Nessa tendncia
de crescimento do meio online, surge no mercado uma especializao para essa demanda, o
Marketing Digital, isto , a utilizao da internet como ferramenta de marketing, envolvendo
todo o arsenal de estratgias e conceitos j conhecidos na teoria do marketing (TORRES, 2009,
p. 45).

Segundo Kotler et al (2013), a era digital tem trazido inmeras ferramentas de


comunicao que podem ser acessadas pelos consumidores por diferentes dispositivos, desde
smartphones, ipods e tablets at satlites (my sky), sistemas de televiso a cabo e as muitas
faces da internet (TV, email, redes sociais, blogs, sites de marcas e muito mais) (idem, 2013,
p.457).

A internet se configura como um meio importante para os profissionais de marketing


na comunicao integrada de suas marcas e na conquista da ateno dos consumidores. Nesse
sentido, Castro (2013, p. 11) alerta que o marketing investe em novas formas de conectar
marcas e consumidores. A autora continua a explicar o uso que o marketing faz das vantagens
da web e afirma que, o uso estratgico das redes sociais digitais pelos agentes do mercado
aposta nos preceitos do buzz marketing e do marketing viral (Idem, 2013, p. 11). Em tais redes,
o consumidor chamado a atuar como parceiro da marca, curtindo as publicaes, assistindo
aos vdeos e compartilhando contedos.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Comscore, o ambiente online se


configura como meio relevante e influenciador de comportamentos. O Brasil ocupa a 6
colocao82 entre os pases que mais acessam a internet, a 2 colocao em mdia mensal de
minutos por visita (29,5 minutos), e apresentou um crescimento no acesso mobile de 7% em
2015. A populao total digital, considerando as mltiplas plataformas, de 84,6 milhes de
internautas; o acesso via desktop de 75,6 milhes e aquele feito via mobile83 de 8,7 milhes
de pessoas.

Segundo o Ispos EGM (Estudo Global de Meios)84 do ano de 2014 consolidado, a


penetrao de internet entre os mais velhos de 14%, bem prxima do nmero da CETICbr,

82
Disponvel em <https://www.comscore.com/por/Imprensa-e-eventos/Apresentacoes-e-documentos/2015/2015-
Brazil-Digital-Future-in-Focus> Acesso em: 04.dez.2015.
83
Mobile: tablets e celulares.
84
A Ipsos uma empresa de pesquisa e inteligncia de mercado global. EGM o Estudo Global de Meios de
Comunicao realizado tambm no Brasil, de maneira contnua, em 9 mercados. Disponvel em
66

que de 15%. H uma diferenciao por grupo etrio, como descrito: os mais velhos entre 60
e 64 anos tm 23% de penetrao, aqueles entre 65 e 69 anos tm 16% e os cidados na faixa
70 anos ou mais,8%. O acesso mais relevante feito pelo desktop, seguido do laptop e do
celular. Dentre os servios de internet mais utilizados pelos mais velhos esto em primeiro lugar
o acesso a informaes; em segundo, o uso do email; em terceiro, o uso de redes sociais digitais
e mensagens instantneas; e em quarto, o acesso a notcias. Mais de 70% dos usurios mais
velhos consideram-se heavy users, ou usurios que consomem produtos e servios em grande
quantidade, e mais de um tero no se imaginam sem a internet no seu dia a dia. Em resumo,
os dados do EGM demonstram que os mais velhos esto aprendendo no ambiente digital e
espera-se que as prximas geraes de idosos fique mais conectada do que a atual.

No que diz respeito mobilizao proporcionada aos mais velhos pela comunicao
mercadolgica, os resultados de todos os estudos de mercado demonstram a falta de
identificao com as campanhas publicitrias de um modo em geral. Porm, os mais velhos no
so mais um pblico a ser desprezado, haja vista o peso de seu poder de compra atualmente e a
perspectiva de aumento no futuro. As empresas vm se questionando sobre como atrair a
ateno dos mais velhos e como dirigir-se eles sem afugentar seu pblico prioritrio. De fato,
como se comunicar com os mais velhos? Quais meios de comunicao so os mais adequados?

Os estudiosos do marketing voltado maturidade levantam algumas questes


importantes a serem observadas pelos profissionais de marketing. Schewe (1989), por exemplo,
atesta que a comunicao mercadolgica destinada aos mais velhos deve ponderar as limitaes
biolgicas e psicolgicas do envelhecimento, que alteram o aprendizado e a percepo, o que
pode dificultar a assimilao das mensagens. H uma srie de recomendaes para que a
comunicao das mensagens seja mais efetiva; entretanto, destaca-se a utilizao de um
argumento central na mensagem, e o uso de figuras, imagens e fotografias pode contribuir para
a melhor assimilao do contedo da comunicao.

Um aspecto interessante de se observar em relao comunicao das marcas aos mais


velhos foi analisada por Stroud e Walker (2013), que citam o exemplo da Apple, empresa que
proporciona uma jornada age-friendly ao consumidor. Os autores destacam as razes pelas
quais consideram essa experincia mais amigvel e avaliam o mix de marketing da Apple
(idem, p.153-154). A propaganda traz mensagens claras e simples sobre o produto, e s vezes

<http://www.ipsos.com.br/img/upload/EGMMultimidia.jpg> Acesso em: 25.nov.2015). Os dados do EGM 2014


so de circulao restrita.
67

mostra imagens intergeracionais em suas campanhas, no excluindo determinado pblico pelo


quesito etrio. No ambiente online, o site facilmente navegvel pelos usurios, pois alm de
didtico, oferece menus animados que facilitam o acesso s informaes pelos mais velhos. As
lojas da marca tm ambiente favorvel e tambm so acessveis aos mais velhos. Os produtos
so concebidos para serem utilizados de forma intuitiva e simples, tanto que um tero das
compras do iPad no mundo so feitas pelos mais velhos, segundo os referidos autores (2012).

Ao avaliar a comunicao que no atinge eficientemente o consumidor mais velho,


possvel destacar mais lacunas na gesto de marketing. A primeira delas est no entendimento
do consumidor, seus anseios e necessidades; a segunda est no processo de segmentao dos
consumidores j que para a maior parte das marcas os mais velhos esto sendo divididos apenas
pelo critrio demogrfico, o que tem como consequncia a homogeneizao desse grupo etrio
num segmento nico, a partir de uma idade mnima, o que pode levar a erros no processo de
desenvolvimento de produtos.

A terceira a falha na adaptao do mix de marketing ou da oferta de produtos, levando


em considerao as necessidades desses consumidores. Para Stroud e Walker (2013), h muito
a se fazer no mercado em relao ao envelhecimento e asseveram:

Ainda a mais bsica das questes tem sido amplamente ignorada: como as
companhias se adaptam considerando o implacvel envelhecimento do seu
ativo mais importante, ou seja, seus clientes? Como uma questo to bsica
foi ignorada? (Ibidem, p. 1, traduo nossa)85.

As teorias de marketing pressupem que as empresas dirijam o foco do seu negcio ao


mercado. Sendo assim, o cliente deve ser considerado prioridade nas suas estratgias, e quando
as adequaes ao pblico no so realizadas nos produtos e servios, eles podem no atender
s demandas e se tonar irrelevantes para os mais velhos.

2.3 A VOZ DOS PROFISSIONAIS DE MERCADO

Como dissemos, no percurso desta pesquisa realizamos entrevistas com profissionais


de mercado de diversas reas de negcio, dentre eles: quatro profissionais de marketing de
empresas de bens de consumo, uma profissional de marketing do segmento farmacutico, trs

85
No original: Yet the most basic of questions has beeen largely ignored: How do companies adapt to the
relentless ageing of their most importante asset theirs customers? How could such a basic issue be ignored?
68

de institutos de pesquisa, trs de agncias de publicidade. Todos ocupam posies de liderana


nas empresas em que atuam e so influentes em sua rea de atuao. O objetivo foi entender
como o envelhecimento est provocando mudanas nas empresas do ponto de vista da estratgia
de marketing, dos estudos de pesquisa de mercado e de entendimento do consumidor mais
velho, do desenvolvimento de produtos e servios, das estratgias de comunicao e de usos
dos meios.

Realizamos onze entrevistas semiestruturadas, em setembro e outubro de 2015. Para


preservar a identidade dos entrevistados, nomes fictcios sero utilizados para nos referirmos a
eles, to bem como s marcas mencionadas. Em mdia, essas entrevistas duraram entre 40 e 60
minutos e seguiram um roteiro inicial contendo as seguintes perguntas:

1) Como voc v as relaes entre a tendncia de envelhecimento da populao e o mercado


em que sua empresa atua?
2) Como a sua empresa segmenta o pblico-alvo da marca X?
3) Que tipo de pesquisa a empresa faz para aprofundar o entendimento do consumidor mais
velho? / Quais as fontes que sua empresa utiliza para dimensionar os dados censitrios e o
potencial de consumo desse pblico?
4) No seu ponto de vista, quais os principais desafios de gerenciar marcas que se direcionam
ao pblico mais velho?
5) Quais as diferenas entre matriz e Brasil, no que diz respeito marca X, em termos de
estratgias, levando em conta as diferenas culturais em cada pas?
6) Quais os meios de comunicao prioritrios para o investimento publicitrio dessa marca
aqui no Brasil?
7) Voc tem notado a presena de idosos/idosas em campanhas recentes? / Como voc
acredita que os mais velhos deveriam ser retratados nas campanhas? / Na sua opinio, que
marcas fazem um bom trabalho de comunicao com os consumidores mais velhos?
8) De que modo voc acredita que as marcas tm trabalhado seu plano integrado de
comunicao (360) voltado para o consumidor mais velho?
9) Voc teria algo a acrescentar a esta pesquisa?
Uma descrio destes profissionais, seus cargos e nomes fictcios pode ser conferida na Tabela
2, abaixo:

Tabela 2: Profissionais Entrevistados e Cargos nas empresas

Nomes Cargos

Adriana Ex-Vice-presidente de um instituto de pesquisa global.

Marina Diretora de um instituto de pesquisa global.

Renata Scio Diretora de um instituto de pesquisa nacional.


69

Paulo Scio Diretor de uma agncia de publicidade.

Jlio Scio Diretor de uma agncia de publicidade.

Eduardo Diretor de Atendimento de uma agncia de publicidade.

Claudia Diretora de Marketing de uma multinacional de bens de consumo.

Luciana Vice-presidente de Marketing de uma multinacional de bens de consumo.

Tatiana Diretora de Marketing de uma multinacional de bens de consumo.

Beatriz Gerente de Marketing de uma multinacional de bens de consumo.

Snia Diretora de Marketing de uma multinacional do setor farmacutico.

Fonte: Tabela elaborada pela autora.

Todos os profissionais apontaram a tendncia de o envelhecimento tornar-se um


movimento importante no mercado, que j influencia os negcios das empresas onde atuam. De
forma geral, reconhecem que o Brasil j est sofrendo uma acelerao da taxa de
envelhecimento, o que mudar de maneira drstica a demografia do pas. Em outra esfera,
apontam um certo despreparo do mercado para lidar com o consumidor mais velho, justamente
pela tradio mercadolgica em direcionar seus esforos ao pblico mais jovem, com idade
entre 18 e 35 anos, preocupando-se num primeiro momento mais com o tamanho da
oportunidade do que com a adequao do mix de marketing a esses consumidores.

Segundo os entrevistados, para estimar o potencial de compra dos mais velhos, as


empresas mesclam os dados censitrios do IBGE, os dados de renda da populao e o ndice de
potencial de consumo, com as pesquisas quantitativas de mercado, como os painis regulares
de institutos como a Nielsen (lojas e lares), o Kantar (instituto de pesquisa de lares e consumo
de mdia) e a Ipsos EGM (consumo de mdia). O objetivo aprimorar o clculo e complementar
os dados em microrregies no atingidas pelos estudos governamentais, aprofundando as
informaes nas categorias de mercado em que as empresas atuam. Outros estudos globais
tambm fazem parte das alternativas de pesquisas de mercado, que apontam as tendncias de
consumo, a abordagem do tema envelhecimento, as oportunidades a serem exploradas pelo
mercado e quais as respostas que as empresas tm dado s mudanas.

Por um lado, os profissionais entrevistados preocupam-se com a tendncia de


crescimento da populao mais velha e reconhecem a necessidade de adaptao. Por outro lado,
70

levantam questes sobre a marca tornar-se envelhecida e consequentemente ter o declnio de


performance, como a perda da fora no mercado e a queda nas vendas. H uma associao
negativa do termo envelhecimento no campo mercadolgico em funo do paradigma do ciclo
de vida do produto, conceito visto anteriormente. Portanto, as marcas passam por constantes
tentativas de modernizao e rejuvenescimento.

Um dos entrevistados ressalta a preocupao da empresa em tentar rejuvenescer a


marca, com intuito de modernizar tanto seu posicionamento como seu pblico-alvo. A marca
A deve estar associada aos mais velhos ativos, que utilizam roupa ntima descartvel. Apesar
de ter fraldas geritricas como o maior negcio atual, a marca pretende crescer no ramo de
roupa ntima descartvel, que representa uma oportunidade muito maior do que apenas o
mercado de fraldas, assim como ocorre no contexto norte-americano. Em funo disso, foi
construdo um novo posicionamento para a marca no Brasil e toda a comunicao foi
modificada para dirigir-se aos idosos mais ativos.

Outro entrevistado mencionou que a marca B sofreu recentemente na Europa uma


tentativa de modernizao e no obteve sucesso. A campanha tentou aproximar-se dos
consumidores mais jovens desviando seu apelo sade e dirigindo-o ao sabor. Nesse caso
especfico, a empresa se tornara referncia de consistncia estratgica de marketing, priorizando
os consumidores mais velhos com o apelo vida saudvel. O receio de abandono da marca
pelos mais velhos no ocorreu no Brasil, apesar de a campanha ter mantido sua estratgia de
marketing e comunicao direcionada ao pblico mais maduro, ou seja, as pessoas com 45 anos
ou mais.

Essa uma discusso fundamental dos conceitos de marketing: a quebra do paradigma


de envelhecimento da marca e do pblico-alvo como um fato negativo a ser evitado pelo
mercado. No caso da marca B, foi justamente a continuidade estratgica da marca e a
manuteno do foco nos consumidores mais velhos que trouxe e continua trazendo resultados
melhores no Brasil. Essa marca vem trabalhando com o posicionamento voltado para a sade
do corao h mais de dez anos, promovendo o envelhecer bem, os cuidados com a sade e
estimulando os valores envelhecimento ativo e bem-sucedido

Com relao marca A, a estratgia de atingir os idosos mais ativos aumentar o


escopo de atuao da marca, uma vez que o uso de roupa ntima descartvel no chega a 10%
do mercado. Isso ocorre em funo de desenvolvimento do hbito de uso pelos consumidores,
a distribuio mais restrita no varejo e principalmente devido ao alto preo, que se configura
como fator de excluso. Nesse caso, a escala e o domnio dos mercados em expanso so fatores
71

crticos de sucesso para a empresa na categoria de fraldas e roupa ntima geritrica no Brasil.
Quando se pensa em fraldas geritricas, a utilizao est diretamente relacionada aos idosos
acamados e doentes. As associaes trazidas por esse segmento, na viso da empresa, no so
to positivas para a marca.

Adriana, uma das entrevistadas, afirma que o mercado ainda v o pblico mais velho
como um segmento de mercado ou um nicho a ser explorado. Consequentemente, os estudos
encomendados pelas empresas tm esse pensamento intrnseco. Segundo ela, no universo da
pesquisa de mercado, com esse mindset ou mentalidade existente, no est cristalizada a
percepo de que os mais velhos so parte do consumo e devem ser estudados pelo mercado.
As trs entrevistadas dos institutos de pesquisa, Adriana, Marina e Renata, sugerem que as
empresas de pesquisa de mercado estudem o consumidor mais velho, provoquem mudanas no
mercado, liderem iniciativas e incentivem seus clientes a promover o entendimento mais
aprofundado sobre a terceira idade.

No que se refere segmentao dos consumidores, a maioria dos entrevistados afirma


que essa segmentao do pblico-alvo uma grande falha no mercado, pois a segmentao
demogrfica j no atende mais a especializao necessria. No Brasil, a maioria das empresas
ainda no conta com uma segmentao clara dos mais velhos com 60 anos de idade ou mais.
Nos mercados europeu e norte americano, j existem estudos de segmentao mais
estratificados sobre esse perfil. Durante as entrevistas foram citados alguns exemplos que
detalharemos a seguir.

Snia mencionou a segmentao do mercado americano, que tem dois conceitos


direcionados moradia e aposentadoria, o aging in place, conceito que aborda a questo do
envelhecimento e a possibilidade de os idosos viverem em sua prpria casa. Ele diz respeito
aos idosos que permanecem em sua residncia ao envelhecer, com certo grau de dependncia e
acesso a algumas comodidades e servios; e aos idosos que vivem nas instituies de cuidados
residenciais, com um grau maior de dependncia. No caso americano, os idosos j fazem um
planejamento financeiro que contemple as duas fases da velhice.

As marcas mais voltadas s questes de sade, como marca B e marca A, possuem


segmentaes que so alinhadas globalmente nas empresas em que atuam. A marca B se
direciona aos health seekers, as pessoas que buscam mais sade em sua alimentao e se
preocupam com as questes da sade do corao. A empresa da marca A classifica os
consumidores em dois segmentos distintos: os independentes, que levam uma vida muito ativa,
e os assistidos, j dependentes, com alguma doena mais grave. A empresa fez um estudo de
72

segmentao comportamental e identificou dentre os independentes um grupo que denominou


de spirit drivers, que so os mais velhos que tm autonomia, vida sexual ativa, vida social com
relaes pessoais e que ainda realizam atividades produtivas como o trabalho. Esse segmento
ser priorizado pela empresa no Brasil.

Outro exemplo de segmentao citado por Renata consiste em dividir os mais velhos
de forma psicogrfica, da seguinte forma: avs que apoiam os netos necessitando de ajuda
financeira; os que vivem em ninhos vazios, necessitando suprir a sada dos filhos de casa; os
que tm interesse em viajar e que valorizam o lazer; o que tm interesse em aparncia/fitness e
que desejam estar em forma; os preocupados com a sade. Todos esses perfis so baseados em
certos estilos de vida e comportamentos. Renata, experiente profissional de pesquisa,
recomenda a mudana dos estudos de mercado incluindo o uso de metodologias distintas como
o design thinking86 e grupos multifuncionais entre empresas, agncias de comunicao,
institutos de pesquisa e at os prprios consumidores para a gerao de insights e a agilizao
dos prazos de pesquisa.

Apesar de as iniciativas do mercado no Brasil ainda serem muito pontuais, h uma


predisposio em entender os consumidores mais velhos e estabelecer uma segmentao
baseada em outros critrios alm do demogrfico. Isso indica que a terceira idade est, aos
poucos, tornando-se parte das estratgias de marketing das empresas. Os entrevistados so
unnimes em afirmar que os estudos de segmentao precisam ser aprimorados e intensificados
no Brasil, e a sugesto que se usem critrios atitudinais e comportamentais para a
estratificao desse grupo de consumidores. O investimento em pesquisas feito pelas empresas
dessa pequena amostra de entrevistas demonstra que o aporte est sendo feito em empresas
cujas marcas j se direcionam aos mais velhos, como marca A e marca B.

A prpria segmentao representa a necessidade de evitar a homogeneizao desse


grupo de consumidores, to comum na realidade do mercado. Muitos produtos direcionam-se a
consumidores acima de 45/50 anos, demonstrando que o mercado faz um agrupamento muito
amplo e coloca diferentes segmentos dentro de um mesmo pblico consumidor. Jlio, outro de
nossos entrevistados, refora a diversidade da velhice: tem velho que independente e tem
autonomia, e tem velho que dependente, que necessita de cuidados por estar mais fragilizado.
Apesar de a autonomia estar entre as maiores preocupaes dos mais velhos, segundo as

86
Design thinking um modo de pensar que equilibra a explorao de conhecimentos (inovao) com o
aproveitamento do conhecimento atual (eficincia) para gerar rupturas e criar valor para as empresas (MARTIN,
2009).
73

informaes das pesquisas de mercado analisadas nesse Captulo, a diviso feita apenas por
grau de autonomia est longe de evidenciar detalhes sobre atitudes e comportamentos dos mais
velhos.

Do ponto de vista do entendimento do consumidor mais velho, Beatriz cita diversas


metodologias de pesquisa para apreender o modo de viver, os hbitos e as atitudes dos mais
velhos, os meios de comunicao consumidos, formas de se comunicar com eles, suas
expectativas em relao aos produtos, ideias, etc. Foi feito um grande investimento por parte
da empresa em nvel global e local. Elegemos um fato muito interessante em um dos estudos
de mercado realizados globalmente, que averiguou, dentre outros pontos, a autopercepo que
os idosos tinham em relao sua idade cronolgica. O principal resultado obtido de que os
mais velhos brasileiros se enxergam de 5 a 6 anos mais jovens que sua idade cronolgica,
diferentemente dos outros pases.

No Brasil, o fato de parte dos idosos no se considerar velha, de achar que so mais
novos do que sua idade cronolgica, levanta um ponto j discutido neste trabalho, que o
descompasso entre a idade cronolgica e a subjetiva, conceito terico abordado por
Featherstone e Wernick (1995). Essa questo pode ser mais exacerbada pela supervalorizao
da juventude e tambm do corpo belo e esbelto como ativos importantes a partir dos anos
cinquenta.

Nota-se o reforo do envelhecimento do corpo como algo negativo e o no


envelhecimento da cabea ou do esprito como algo positivo e desejvel. Para o mercado,
essa constatao torna-se um insight poderoso para a criao de campanhas de comunicao
que mobilizem os consumidores pelo estmulo da ideia de que a idade que se tem e o que se faz
uma escolha, escolha esta que independe do envelhecimento do corpo.

Dentre os desafios das empresas e dos profissionais apontados por Claudia, Adriana e
Beatriz, est o ambiente das reas de marketing, onde muito raro encontrar profissionais
grisalhos. Claudia ressalta que a maior parte das pessoas da empresa onde trabalha so muito
jovens, assim como os profissionais das agncias de publicidade e de outros servios de
comunicao. Na sua viso, trabalhar com o consumidor mais velho no to atraente para
muitos. O fato de todos os que fazem o trabalho de marketing e comunicao serem comumente
mais jovens dificulta um entendimento aprofundado do pblico mais velho e a possibilidade de
enderear seus anseios de forma contundente.
74

Um dos profissionais afirma que um dos desafios atrair profissionais para atuar com
marcas voltadas aos maduros, uma vez que eles tm preconceito e medo de trabalhar numa
categoria que consideram triste pois acreditam que os consumidores esto perto da morte.
necessrio mudar a perspectiva da categoria de fraldas e roupa ntima geritricas para as
pessoas, mostrando que os consumidores que esto com 50/60 anos de idade so muito ativos.
Este reitera que: muitas vezes, os profissionais de marketing no sabem o que ser mais velho,
ter incontinncia, necessitar de alimentao especial, etc.. J Adriana assevera que os
profissionais de marketing so muito jovens e esto majoritariamente preocupados com a
gerao Y e Z, tendo dificuldade de conectar-se com os mais velhos por estarem distantes da
realidade deles.

De maneira geral, os entrevistados percebem que os as pessoas esto envelhecendo de


forma distinta das geraes anteriores. Tatiana afirma que as pessoas esto envelhecendo de
maneira diferente, a expectativa de vida est aumentando. Hoje, as pessoas com 60 anos esto
no pico da produo, entrando numa segunda carreira, esto ativas e tm um mindset diferente
em relao ao envelhecimento. A entrevistada menciona o preconceito em relao aos mais
velhos no Brasil e compara com a atitude mais positiva dos pases desenvolvidos, que contam
com uma populao idosa mais representativa. Eduardo ressalta a cultura dos pases orientais,
que respeita a sabedoria dos mais velhos como uma caraterstica muito valorizada por todos os
grupos etrios.

Durante o desenvolvimento deste trabalho, notamos algumas iniciativas endereadas


ao consumidor mais velho, como o lanamento do novo pictograma da terceira idade, que foi
liderado por um dos entrevistados. Este profissional relatou de que forma estruturou todo o
trabalho e a mobilizao do apoio de mais de trinta formadores de opinio de diversas reas,
dentre elas: mdicos, gerontlogos, artistas, msicos, preparadores fsicos, psiclogos. A Nova
Cara da Terceira Idade87, como foi denominado o pictograma, pretende mostrar uma imagem
que reflita a realidade dos idosos de hoje, com 60 anos ou mais.

interessante perceber essa mudana nos papis dos mais velhos e sua maneira de
encarar o envelhecimento. Um dos profissionais cita sua participao no lanamento da linha
de cosmticos Natura VV88, composta por perfumes, cremes e sabonetes. A ideia da linha
era reforar os laos existentes entre os avs e seus netos em uma poca em que o contato com

87
Disponvel em: <https://www.facebook.com/Nova3idade/info/?tab=page_info>. Acesso em: 26 nov. 2015.
88
Disponvel em: <http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/vovo/>. Acesso em: 26 nov. 2015.
75

a famlia mais difcil. As pesquisas foram realizadas com os pais, pensando no estmulo que
eles poderiam oferecer para aproximar os netos dos avs. O filme89 veiculado mostra os avs e
seus netos em casa, retratando bons momentos juntos. Apesar de ter produtos de qualidade, a
linha no teve boa performance em vendas. Algumas hipteses foram levantadas como o nome
da campanha e a imagem que restringe os mais velhos ao papel de avs. De acordo com o
entrevistado, o produto ficou posicionado para gente velha e ningum quer ser lembrado como
velho.

Um outro profissional entrevistado critica os produtos criados exclusivamente aos


mais velhos, como o Dove Proage, pois acredita que isso limita a oferta da marca a um produto
fsico em si. Uma linha separada e exclusiva destinada a esse pblico no deve fazer parte dos
planos da marca no Brasil, que j tem lanado suas extenses de linha com objetivo de atender
s demandas das mulheres e homens maduros. Como o caso da linha Vitality Rejuvenated,
lanada h um ano, que promete repor os nutrientes que os cabelos perdem com o passar dos
anos. A marca est promovendo extenses de linha no sentido de oferecer solues a outros
pblicos. Um exemplo dessa estratgia foi o lanamento da linha Baby.

Diferentemente da performance da linha da Vv mencionada acima, a Natura lanou


uma extenso da linha de cosmticos Chronos h dois anos, com produtos direcionados s
mulheres de 70 anos ou mais. Um dos respondentes participou desse lanamento e compara a
linha Vv e o Chronos 70+. Na viso dele, Chronos uma marca que sempre respeitou a
mulher em seus diferentes estgios de vida, valorizando sua beleza independentemente da
idade. Passou a usar o nome sinais no lugar de rugas e procurou lanar produtos para peles
mais maduras, como o Chronos 45+ e o 60+. A campanha de comunicao do Chronos 70+ foi
muito valorizada pelas consumidoras, segundo o entrevistado. Ele destacou que elas se sentiram
muito felizes ao ver mulheres mais velhas na propaganda e afirmaram que mesmo sabendo que
o produto tem limitaes no tratamento da sua pele, finalmente alguma marca lembrou-se delas.

Assim sendo, a preocupao dos profissionais de marketing com o envelhecimento


no se restringe aos aspectos de potencial de compra, entendimento do target90 e segmentao
dos consumidores. Os aspectos tcnicos dos produtos e os resultados prometidos aos
consumidores tambm so preocupaes verbalizadas nas falas de Tatiana e Luciana, que
mencionam que o organismo passa por mudanas significativas com o envelhecimento, como

89
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=3kll3mIzJuU>. Acesso em: 26 nov. 2015.
90
Pblico-alvo.
76

o ressecamento da pele (rosto, corpo, ps e mos), perda de estrutura do cabelo, desgaste de


gengivas e dentes. Na viso de ambas, os produtos elaborados para o pblico mais velho devem
contemplar essas necessidades e oferecer resultados efetivos aos consumidores mais com mais
idade.

Os valores promovidos pelo mercado brasileiro estiveram mais prximos dos jovens
do que dos mais velhos. Jlio ressalta a supervalorizao da juventude no pas e afirma que: o
Brasil era jovem at pouco tempo atrs e est envelhecendo agora. Ele faz comparaes com
outros pases em que viveu e atesta que a publicidade no Brasil exalta muito os jovens e no
exibe tanta diversidade quanto em outros pases. Por aqui, em geral, v-se somente gente jovem
nas campanhas publicitrias De acordo com Eduardo, a publicidade ainda trabalha no
superficial, na aparncia, no faz de conta. O casting91 escolhe pessoas bonitas e jovens, que
so aspiracionais, admiradas e que servem de modelo para os consumidores. Paulo reitera que
o comportamento do jovem virou referncia para tudo. Ele v que as fronteiras entre as geraes
esto desaparecendo gradativamente, e isso pode ser notado em mercados como o da moda, em
que pessoas de diversas idades usam roupa e adotam estilos de vida da juventude.

Marina comenta que os mais velhos so estereotipados de maneira exagerada, havendo


a promoo de um estilo supermoderno, que usa tecnologia, um idoso bacana, saudvel, que
corre. Ao mesmo tempo, no se verifica a exibio do idoso fragilizado na mesma intensidade,
ou mesmo, das dificuldades que podem ser enfrentadas no processo de envelhecimento. Paulo
refora esse ponto e evidencia a criao de uma terceira idade descolada, que faz aquilo de
que tem vontade independentemente de sua idade e pode ser intensificada pelo uso de
celebridades. Snia tambm menciona que nas pesquisas realizadas por ela, em sua experincia,
parte dos mais velhos no se identifica com esse perfil de idoso descolado, que faz coisas
extraordinrias, gosta de esportes radicais e aventura.

Paulo v essa realidade da promoo dos jovens idosos como um reforo no padro
daquilo que entendido como a maneira correta de envelhecer, ou seja, envelhecer mantendo
as caractersticas da juventude. O publicitrio enfatiza que os idosos esto sendo patrulhados
e impelidos a fazer determinadas coisas e seguir certos modelos, como fizeram com a gerao
dos milnios. No caso da publicidade, ele afirma que os mais velhos muitas vezes so
estereotipados, infantilizados e tratados como dbeis mentais. A comunicao de cosmticos
sempre teve uma abordagem mais funcional, antirrugas e antienvelhecimento, ressaltando que

91
Seleo de elenco de pessoas, modelos e celebridades que atuam na campanha.
77

ser velho no bom. A moda, na opinio de Paulo, est atualmente utilizando as modelos mais
velhas; porm, na sua maioria, elas esto transvestidas de jovens porque as marcas no querem
ser associadas ao mais velhos.

Outro ponto importante foi levantado por Tatiana, a questo do gnero. As atitudes de
mulheres e homens em relao ao envelhecimento so distintas. A mulher envelhece de maneira
diferente do homem. A partir da maturidade, ela se sente invisvel e esquecida. Alm disso, ela
no se sente mais representada na comunicao das marcas. A executiva fez pesquisas para
entender essas mulheres maduras e uma das constataes o sentimento de invisibilidade
feminina que a mulher mais velha tem.

De maneira geral, os entrevistados percebem a presena mais constante dos mais


velhos nas campanhas das marcas. Uma das perguntas pedia que eles elegessem, em sua
opinio, bons exemplos de comunicao dirigida aos mais velhos. Dentre as campanhas eleitas
pelos entrevistados esto, Envelhecer sem vergonha92, Chronos93, Dove Real Beleza94,
Lncome Gnifique95, Nespresso96, Prevent Senior97, Bradesco Plulas de Longevidade98 com
Kalache99, Centrum Senior Poker100, etc. Algumas dessas marcas sero analisadas no prximo
Captulo. De alguma forma, o limite do mau gosto e da ridicularizao dos mais velhos muito
tnue, principalmente em campanhas que se utilizam do humor. Castro (2014) afirma que o
tipo mais problemtico de humor aquele que expe a figura do idoso ao ridculo. Ylnne
(2014, apud Castro, 2014, p. 49) classifica esse humor de humor de escrnio, que costuma
ocorrer em campanhas voltadas ao pblico jovem e predominantemente masculino.

Dentre os meios de comunicao mais utilizados pelos idosos, foram mencionados:


televiso, revistas, rdio, jornais e a internet. Esta ltima permite vantagens como a

92
Site da campanha Envelhecer sem vergonha. Disponvel em: <http://www.envelhecersemvergonha.com.br/>.
Acesso em: 26 nov. 2015.
93
Filme de Chronos 70+. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=wlqll-uAJf8> Acesso em:
26.nov.2015.
94
Filme de Dove Sketches. Disponvel em: <https://www.youtube.com/results?search_query=dove+real+beauty>.
Acesso em: 26 nov. 2015.
95
Filme de New Lancme Advanced Gnifique Serum Campaign. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=i7rUf0P7Lrg>. Acesso em: 26 nov. 2015.
96
Filme de Nespresso. Disponvel em: https://www.youtube.com/channel/UCdrsm2O-
1i3zl5K0lVOEC2A?v=f5QdLFip8iU Acesso em: 26 nov. 2015.
97
Filme do Prevent Senior. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=aOF-7Y3eB-0> Acesso em: 26
nov. 2015.
98
Filme Plulas da longevidade Bradesco. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=5YW4GiqlTiQ>
Acesso em: 26 nov. 2015.
99
Kalache. Disponvel em: <http://ilcbrazil.org/the-president/> Acesso em: 26 nov. 2015.
100
Filme Centrum Strip Poker. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=4RpjoFvKnps> Acesso em:
26 nov. 2015.
78

personalizao de um contedo sobre temas de interesse, a interatividade com os consumidores


e a customizao das campanhas. Destaca-se ainda a vantagem de ter um custo por mil mais
baixo que outros meios. A possibilidade de fazer uma atividade de marketing mais
personalizada aos consumidores.

Como ideias para o futuro, os entrevistados acreditam que os mais velhos devem ser
considerados um pblico-alvo realmente relevante e merecedor de ateno do mercado, em suas
diversas instncias, pelas empresas de produtos e servios, institutos de pesquisa, agncias de
comunicao e varejistas. Beatriz recomenda um esforo conjunto no mercado para entender
melhor o dia a dia desses consumidores, seus anseios e principalmente sua opinio sobre os
servios e produtos oferecidos, sobre a comunicao das marcas. As empresas deveriam
aproximar-se mais das escolas e promover a discusso de solues prticas para melhor atender
os consumidores. J Renata refora a necessidade de os institutos de pesquisa como Kantar e
Ipsos abrirem mais estratificaes dos grupos etrios acima de 55 anos, e de as empresas
realizarem pesquisa de segmentao de perfil psicogrfico.

Adriana ressalta que, maneira geral, os mais velhos so muito mal atendidos como
consumidores de, conforme j detalhamos neste Captulo nos resultados dos quatro estudos de
mercado. Os mais velhos no devem ser excludos do processo de consumo pois so cidados
como todos os outros. Devemos pensar no impacto social, uma vez que essas pessoas no tm
lojas adaptadas para elas, embalagens adequadas, nmero suficiente de vagas no
estacionamento, etc. H de se considerar que a demanda j existe e que est sendo mal atendida.
Jlio reitera que pode haver duas abordagens distintas: a primeira trabalhar os mais velhos
como grupo consumidor, e a segunda incluir os mais velhos como consumidores das marcas
existentes. Eduardo comenta a necessidade de extrapolar o foco em produto e pensar em
servios, pois acredita que a idade traz aos indivduos um equilbrio maior entre o ter e o ser.

Marina comenta que todos devem preparar-se para o envelhecimento, fazer um


planejamento de vida, ter uma vida saudvel. O envelhecimento envolve muitas questes, como
acesso a produtos, acesso a informaes, sade, moradia, finanas. Snia pondera que
fundamental passar a enxergar esses consumidores sob um novo ngulo e poder comunicar-se
com eles de maneira respeitosa. Beatriz complementa que os mais velhos so recriminados e
excludos, e que as marcas no respeitam a viso que eles tm de si mesmos, ou seja, que a vida
continua depois dos 60 anos ou da aposentadoria. Ela finaliza a entrevista com a seguinte
colocao: Os clientes esto mais atentos e esto pedindo a ajuda da gente!. Jlio conclui que:
79

Tem muita coisa simples de corrigir no curto prazo, um low hanging fruit, ou seja, uma
oportunidade muito fcil de ser capturada.

RESUMO DO CAPTULO 2

Os resultados dos estudos de mercado demonstram vrios desafios para as empresas


atenderem melhor os consumidores mais velhos, desde o entendimento de suas reais
necessidades, o desenvolvimento de uma oferta de produtos e servios adequados, at o
estabelecimento de um vnculo pela comunicao das marcas. O envelhecimento visto como
oportunidade de crescimento e, muitas vezes, como ameaa em funo das mudanas
indispensveis que as empresas necessitam promover para surfar na Gray Wave. Essas
inovaes passam por novas estratgias, novos modelos de negcio e adaptao dos
profissionais de marketing, assim como dos parceiros de agncias de comunicao.

As constataes confrontam paradigmas do marketing como o ciclo de vida do produto,


o envelhecimento do pblico-alvo, a economia de escala, a comunicao massiva aos
consumidores mais jovens como pblico prioritrio, o desenvolvimento de produtos e de
embalagens adequados, o desenvolvimento de novos servios, a adequao no mix de
marketing atual, a incluso de extenses de linhas das marcas que possam atender esse grupo
de consumidores. Os mitos citados pelos autores do ageing marketing vm tona e desafiam o
mindset to fortemente arraigado, numa gerao de profissionais treinada a capturar a
oportunidade dos consumidores mais jovens, de 18 a 35 anos prioritariamente.

As entrevistas complementam e reforam os achados nos resultados dos estudos de


mercado e, apesar disso, iluminam a questo mais central dessa dissertao, isto , a incluso
dos consumidores mais velhos como um pblico valioso, do ponto de vista de poder de compra.
E sob o aspecto social, possibilitar a incluso de milhares de pessoas desconsideradas pelas
estratgias das marcas e, consequentemente, muito mal atendidas em suas necessidades e
desrespeitadas em seus direitos como cidados.

CAPTULO 3 -PESQUISA EMPRICA

Este Captulo est dividido em trs subcaptulos: o primeiro, 3.1): Seleo do corpus,
contendo as marcas e as peas escolhidas dos sites corporativos e dos sites de redes sociais
80

digitais; o segundo, 3.2): Anlise de contedo e critico-descritiva dos textos, imagens e vdeos
das peas elegidas; e o terceiro, 3.3): Tipologias de idosos promovidos pela publicidade na
internet.

Na primeira, detalhamos o corpus desta pesquisa, contendo as marcas e as peas


escolhidas dos sites corporativos e dos sites de redes sociais. Em seguida, aplicamos um mtodo
qualitativo, valendo-nos de uma anlise de contedo e de uma anlise crtico-descritiva dos
textos, imagens e vdeos das peas elegidas. Na terceira parte, propomos uma classificao do
modelo de idoso promovido por essas mesmas peas por meio da internet. Essas tipologias
foram inspiradas nos estudos de publicidade realizados por Ylnne (2012) e Williams,
Waldeigh e Ylnne (2010).

Em seguida, evidenciamos as marcas e peas de internet que escolhemos para o corpus


deste trabalho e as razes dessa seleo. So, ao todo, seis marcas, cujas campanhas de
comunicao se destinam aos mais velhos, devidamente selecionadas em diferentes categorias
de produtos, como Becel, em alimentos; Plenitud, em higiene pessoal; Pfizer, em
medicamentos; Natura, LOral e Dove, em cosmticos. Cada marca tem um grupo de
publicaes provenientes dos sites das empresas, do Facebook, do Twitter, do YouTube e
Instagram, com intuito de examinar as diversas aes que essas marcas fazem no ambiente
online.

Para prosseguir, detalhamos o mtodo qualitativo de anlise de contedo e anlise


crtico-descritiva que percorremos para chegar aos principais valores e temas presentes nas
peas das marcas que integram o corpus. Segundo Bardin (2004, p.99), o tema, enquanto
unidade de registro, corresponde a uma regra de registro de recorte (do sentido e no da forma),
(...) geralmente utilizado para estudar motivaes de opinies, de atitudes, de valores, de
crenas, de tendncias. O uso do tema faz parte da metodologia de categorizao que o referido
autor utiliza para estratificar e classificar as peas publicitrias, com intuito de analisar seu
contedo.

Cada marca, em seu territrio especfico demarcado pela categoria de atuao no


mercado (alimentos, higiene pessoal, medicamentos e cosmticos), evidencia certos valores que
esto ligados tanto aos prprios valores das marcas quanto aos do mercado no qual esto
inseridas. Para este trabalho, valemo-nos de valores extrados de uma pesquisa de segmentao
com os consumidores mais velhos feita nos Estados Unidos pela agncia de comunicao J.
81

Walter Thompson101 (JWT) (WOLFE; SNYDER, 2003, p. 163-192) com a incluso de valores
brasileiros. E buscamos associ-los aos eixos tericos dessa dissertao: comunicao,
consumo e envelhecimento.

Fechando este captulo, destacamos uma tipologia de doze modelos de idosos


promovidos nas peas selecionadas e que retratam certo modelo ideal a ser seguido. Essas
tipologias refletem diretamente os valores que as marcas buscam promover a respeito dos mais
velhos e os modos como devem ser retratados mercadologicamente. Para eleg-las, utilizamo-
nos dos resultados da anlise realizada e do contedo das entrevistas com os profissionais de
mercado apresentadas no Captulo 2.

3.1 SELEO DO CORPUS

A escolha de cada marca para a anlise nesta dissertao seguiu uma srie de critrios
relevantes, dentre eles: estar posicionada aos consumidores mais velhos, pertencer a mercados
distintos, ter reconhecimento no mercado brasileiro e/ou mundial, e estar atuando de forma
frequente no ambiente online no ano de 2015. O trabalho de campo foi realizado nos meses de
setembro e outubro de 2015, quando observamos os contedos publicados por seis marcas em
seus sites e blogs corporativos, assim como nos principais sites de redes sociais junto ao pblico
brasileiro.

A partir dos contedos veiculados pelas marcas na internet, realizamos uma seleo
das diferentes peas ou publicaes obedecendo a parmetros tais como: peas que tratem de
assuntos diversos, como sade, esportes, cuidado, comportamento, beleza, etc. que promovam
certo tipo de idoso, independente ou dependente, aventureiro ou tradicional, esportista ou no,
entre outros; que convoquem a participao de consumidores a uma determinada proposta da
marca, como dividir sua histria; que apresentem ou no celebridades em seus anncios
publicitrios; que incluam pelo menos uma pea em cada site de rede social estudado.

No total, foram coletadas mais de quarenta peas, em diferentes formatos: vdeos,


publicaes (Instagram), pginas (sites, blogs e Facebook), banners, arquivos para download,
tweets, etc. O material foi organizado em tabelas de anlise disponveis nos Apndices. Uma
descrio detalhada do material selecionado para anlise ser apresentada a seguir.

101
Disponvel em: <https://www.jwt.com/worldwide>. Acesso em: 22 dez. 2015.
82

3.1.1 Becel (vide APNDICE A)

Marca tradicional no mercado de margarinas102, produzida pela Unilever103 e


composta pelas linhas margarina regular, manteiga e Pro-activ. Esta tem a proposta de reduo
de colesterol em consumidores com 45 anos ou mais. A campanha sob o slogan Ame seu
corao contempla o site, uma fanpage no Facebook e um canal de vdeos no YouTube.

Na homepage do site da marca, a publicao, denominada receitas deliciosas, faz


um convite a um estilo de vida saudvel. Ainda na mesma pgina, h uma chamada104 que
prope ao internauta um desafio de reduo de colesterol num perodo de trs semanas. O
consumidor deve cadastrar-se, comprar o produto (Pro-activ) e consumi-lo nesse nterim,
aliando-o a uma alimentao saudvel e prtica de atividades fsicas, com o auxlio de dicas
enviadas por vinte e um e-mails. Ao final do programa, os participantes devem medir o
colesterol para verificar se seu nvel diminuiu. Alm disso, a marca oferece um guia para
download105 que contm informaes sobre o colesterol e sua relao direta com as doenas do
corao, alm de sugestes e dicas para um estilo de vida saudvel.

Na pgina do Facebook da marca106, que tem mais de 477 mil fs, escolhemos duas
publicaes, uma do dia nacional de combate ao colesterol, do dia 8 de agosto de 2015, com
mais de 92 mil curtidas e mais de 4 mil compartilhamentos, e a seguinte, chamada Voc j
cuidou do seu colesterol hoje? , de 11 de junho de 2015, com mais de 143 mil curtidas e 3,6
mil compartilhamentos. J no YouTube, encontramos um filme publicitrio107 com mais de 1,6
mil visualizaes, que tem o mesmo apelo ao controle do colesterol.

3.1.2 Plenitud (vide APNDICE B)

A segunda marca108 selecionada pertence ao conglomerado Kimberly Clark109, cujo


portfolio inclui fraldas geritricas, lenos e roupa ntima descartvel, todos voltados
incontinncia urinria, problema que pode ocorrer a partir dos 50 anos. Segundo a empresa, a
incontinncia est entre as doenas que mais preocupam os mais velhos. A marca tambm

102
Disponvel em: <http://www.becel.com.br/?gclid=CIz96sKZz8kCFUQJkQod5jEL1A&gclsrc=aw.ds>. Acesso
em: 09 dez. 2015.
103
Multinacional anglo-holandesa de bens de consumo em diversas categorias como alimentos, limpeza, higiene.
104
Disponvel em: <http://www.becel.com.br/default.aspx >. Acesso em: 10 dez. 2015.
105
Traduo livre: baixar contedo disponvel na internet para a memria do computador.
106
Disponvel em: <https://www.facebook.com/Becelbr/?fref=ts >. Acesso em: 10 dez. 2015.
107
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=QyaXgoUvnyY>. Acesso em: 10 dez. 2015.
108
Disponvel em: <http://www.vivaplenitud.com.br/>. Acesso em: 10 dez. 2015.
109
Multinacional Americana de bens de consumo de massa, como fraldas infantis e geritricas, absorventes e papel
higinico.
83

oferece um programa denominado Viva Plenamente, que patrocina e realiza, em locais pblicos,
eventos culturais e esportivos voltados aos idosos, estimulando o envelhecimento ativo. As
peas eleitas para essa marca foram: quatro pginas do site institucional, duas publicaes do
Facebook contendo vdeos e mais um vdeo do YouTube.

No site, tomamos a homepage da marca, que destaca um dos lanamentos de roupa


ntima descartvel. H tambm um manual do cuidador de idosos, um banner que oferece a
possibilidade de pedidos de amostras grtis e outro explicando a venda na farmcia popular110.
Ainda no site da marca, elegemos uma pgina de fralda Supersec, destinada aos idosos
assistidos, outra pgina de roupa ntima descartvel, a Active Plus para os idosos independentes,
e uma publicao denominada Incontinncia sem tabus. O tema da incontinncia no um
assunto encarado com naturalidade. O argumento de vendas da marca ressalta que muitas vezes
os mais velhos se abstm do convvio social por no utilizarem produtos adequados.

interessante observar que durante o desenvolvimento desse projeto, a marca


patrocinou o filme Envelhescncia111, um documentrio que traz a trajetria de alguns
personagens trata dos desafios enfrentados ao envelhecer. Essa ao foi divulgada no Facebook,
em post de 19 de junho, que convidava os internautas para sesses de cinema voltadas terceira
idade em algumas capitais do pas. O trailer tem mais de 4,2 milhes de visualizaes e a
publicao no Facebook tem cerca de 130 curtidas. O documentrio completo no faz parte do
corpus desta pesquisa.

No segundo semestre de 2015, a marca lanou uma nova campanha denominada


#vontadeplena112, com um vdeo que j tem mais de 2,4 milhes de visualizaes, convocando
os internautas a dividirem suas histrias incrveis sobre algo que deixaram de fazer em funo
da idade, sonhos que postergaram durante toda a vida ou coisas que gostariam de continuar
fazendo mesmo depois envelhecer. Desde ento a marca se utiliza dessas histrias
inspiradoras para divulgar posts patrocinados no Facebook, cuja pgina tem mais de 286 mil
fs.

No YouTube113, h uma srie de filmes no canal da marca que trazem relatos sobre
idosos que so independentes e outros que so assistidos. Esses relatos so reunidos em trs
filmes denominados como Histrias de dignidade, Histrias de cumplicidade e Histrias

110
Programa do Ministrio da Sade que subsidia a compra de fraldas geritricas com desconto.
111
Disponvel em: <https://www.facebook.com/documentarioenvelhescencia/ >. Acesso em: 24 jan. 2016.
112
Disponvel em: <https://goo.gl/wSSmLK>. Acesso em: 24 jan. 2016.
113
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=pXnKgeOqrQs>. Acesso em: 24 jan. 2016.
84

de independncia. Todos os filmes abordam o problema da incontinncia, discorrem sobre as


consequentes limitaes impostas vida social e destacam como a roupa ntima descartvel
promete proporcionar segurana e proteo. Para compor o corpus desta pesquisa, o vdeo
selecionado foi Histrias de dignidade, que retrata a dificuldade de dois idosos para viver o dia
a dia com incontinncia.

3.1.3 LOral age perfect (vide APNDICE C)

Destinada s mulheres com 50 anos ou mais, a marca abrange uma linha de vrios
produtos antiageing para a pele do rosto e para os cabelos. A LOral tem tradio junto ao
pblico feminino, pois seus produtos e sua comunicao sempre foram direcionados s
mulheres. A empresa tradicional nessa categoria chegou a substituir Isabella Rosselini114 como
porta-voz da marca quando a atriz completou 40 anos, na dcada de 1980. Porm, em 2007, a
empresa lanou uma marca denominada Age Perfect, que compreende uma linha de produtos
desenvolvida para mulheres com 50 anos ou mais e que expe as celebridades mais velhas em
sua campanha publicitria nos Estados Unidos, Reino Unido, Canad, Frana, entre outros
pases. As atrizes selecionadas como porta-vozes da marca at o presente so nomes como: Jane
Fonda, Diane Keaton, Julianne Moore e Helen Mirren.

A campanha da marca no Reino Unido foi ao ar no comeo de 2015, contou com a


celebridade Hellen Mirren como protagonista e teve repercusso em diversos jornais como o
Daily Mail, The Telegraph e The Guardian. Para fazer a anlise, elegemos duas pginas no site
britnico da marca denominadas Inspiration Go Bolder e Avoid the fade of age.
Selecionamos ainda uma publicao contendo os resultados de pesquisa feita pela empresa
sobre a beleza feminina e o envelhecimento, mais especificamente sobre como as mulheres
mais velhas se sentem invisveis perante a sociedade e perdem sua autoconfiana ao envelhecer.
No Twitter, com base na campanha #perfectage, selecionamos um post parabenizando a
chegada da atriz como a nova garota propaganda. No YouTube, tomamos um vdeo disponvel
no site da marca que mostra consumidoras falando sobre atitudes ousadas tomadas pelas
mulheres com a chegada da maturidade. A marca no tem fanpage especfica no Facebook.

114
PEPPERS, Margot. I wish to model today, but no one would hire me': Isabella Rossellini, 60, on fashion's
obsession with youth. Daily Mail, 10/05/2013. Disponvel em: ww.dailymail.co.uk/femail/article-2322753/I-wish-
model-today-hire-Isabella-Rossellini-60-fashions-obsession-youth.html. Acesso em: 25 Jan .2016.
85

3.1.4 Dove (vide APNDICE D)

A marca115 tambm pertence Unilever, e tem um posicionamento voltado exaltao


da beleza real das mulheres. H um ano lanou uma linha de produtos para limpeza e hidratao
dos cabelos denominada Vitality Rejuvenated116. Destinada aos cabelos enfraquecidos pela
idade, os produtos so shampoo, ps-shampoo e tratamento. O lanamento dessa verso teve
investimento em redes sociais digitais, contando com uma ao intitulada #aos20eunosabia.
A blogueira de moda Julia Petit participou dessa ao. A comunicao desse lanamento buscou
valorizar as mulheres maduras e as vantagens trazidas pela idade, tendo sido abrangente em
termos de redes sociais digitais como o Facebook, o YouTube, o Twitter e o Instagram.

No site da marca117, avaliamos a pgina da linha de produtos, suas principais


caractersticas e benefcios, alm da explicao sobre o envelhecimento dos cabelos e os
principais problemas enfrentados. Na campanha #aos20eunosabia, veiculada no Facebook118,
selecionamos dois posts: #aos20eunosabia que ser jovem no tem a ver com a idade, de 19
de maro de 2015, com 76 mil curtidas e 1 mil compartilhamentos, e aos20eunosabia que aos
40 poderia comear tudo de novo, de 18 de fevereiro de 2015, com 79 mil curtidas e 1,1 mil
compartilhamentos. As publicaes retratam a maturidade e os ganhos que as mulheres tm
com a idade.

No YouTube119, escolhemos o filme publicitrio do lanamento, com durao de 30


segundos, que apresenta a nova variante e exalta a maturidade feminina. No Twitter120, h uma
publicao de Jlia Petit (Aos 20 no se d importncia s pequenas coisas) que fala da
mulher e sua nova perspectiva de vida advinda da maturidade e o problema do envelhecimento
dos cabelos. No Instagram121, Jlia Petit divulgou que estava presente no lanamento de Dove
Vitality Rejuvenated e divulgou o #aos20eunosabia. No Twitter e no Instagram, analisamos
as publicaes dessa campanha nas pginas de Julia Petit.

115
Disponvel em: <http://www.dove.com.br/pt/>. Acesso em: 10 dez .2015.
96
Disponvel em: <http://www.dove.com.br/pt/Produtos/Cabelos/Advanced-Hair-Series/Youthful-Vitality.aspx>.
Acesso em: 10 dez. 2015.
117
Disponvel em: <http://goo.gl/etZ5yS>. Acesso em: 11 dez. 2015.
118
Disponvel em: <https://www.facebook.com/hashtag/aos20eun%C3%A3osabia?fref=ts>. Acesso em: 11 dez.
2015.
119
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=4Ld_-DAvSbY>. Acesso em: 11 dez. 2015.
100
Disponvel em: <https://twitter.com/search?q=%23aos20eun%C3%A3osabia&src=typd&lang=pt>. Acesso
em: 11 dez. 2015.
121
Disponvel em: <https://www.instagram.com/p/wMgKanhTC0/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
86

3.1.5 Chronos (vide APNDICE E)

A marca122 nomeia uma linha de produtos da Natura123 que busca limpar, hidratar e
tonificar a pele do rosto de mulheres em diferentes faixas etrias. Ela oferece uma linha de
cremes antissinais. Essa marca alega que sempre se preocupou em oferecer produtos que
atendessem s necessidades das mulheres em cada fase de sua vida. H cerca de trs anos,
lanou uma variante para mulheres de 70 anos ou mais, destacando em sua campanha a beleza
das mulheres mais velhas. O claim124 da campanha o seguinte: Natura Chronos 70+, agora
tem um para sua histria, cuida da pele em qualquer etapa da vida.

As peas selecionadas vieram do site da marca, do blog da empresa, do Facebook, do


Instagram e do YouTube. No site da empresa125, escolhemos duas pginas, uma que detalha
duas verses a diurna e noturna como tratamento completo para combater o envelhecimento,
regenerando a pele. A outra pgina selecionada explica as caractersticas da pele aos 60 e aos
70 anos, ressaltam seu processo de envelhecimento, com a perda de elasticidade, aumento da
fragilidade, desidratao e sensibilidade.

No blog126 da empresa, encontramos um detalhamento do lanamento e das pesquisas


realizadas. Este um canal de comunicao utilizado pelas consultoras127 para obterem mais
conhecimento dos produtos recm-lanados, com explicaes sobre as necessidades da pele,
dos ingredientes qumicos do produto e seu princpio ativo. H uma tabela que organiza o
portflio de cremes antissinais por ciclo biolgico, como 25+, 30+, 45+, 60+ e 70+.

No Facebook da empresa128, encontramos uma publicao, datada de outubro de 2015,


em que a marca anuncia uma promoo dos cremes antissinais noturno e diurno. Essa mesma
promoo foi encontrada no Instagram129. Por fim, no YouTube130 selecionamos o filme
publicitrio do lanamento, que pretende homenagear mulheres com 70 anos ou mais ao exaltar
a sua beleza, sua atitude madura e os valores de liberdade, autoconfiana, ousadia, inovao e
conquista.

122
Disponvel em: <http://www.natura.com.br/www/busca-produtos?search=Chronos>. Acesso em:
11.dez.2015.
123
Multinacional brasileira que atua na categoria de higiene pessoal e cosmticos.
124
Traduo livre: o argumento de uma campanha publicitria.
125
Disponvel em: <http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/chronos/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
126
Disponvel em: <http://blogconsultoria.natura.net/novo-chronos-70/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
127
Consultoras: vendedoras autnomas que comercializam Natura e funcionam tambm como divulgadoras da
marca junto s suas redes de contatos.
128
Disponvel em: <https://www.facebook.com/natura.br/?fref=ts>. Acesso em: 11 dez. 2015.
129
Disponvel em: <https://www.instagram.com/explore/tags/natura/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
130
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=wlqll-uAJf8>. Acesso em: 11 dez. 2015.
87

3.1.6 PFIZER (vide APNDICE F)

A Pfizer131 uma multinacional farmacutica norte-americana produtora vrios


medicamentos bastante conhecidos pelos consumidores brasileiros; dentre eles, Advil,
Centrum, Feldene, Ponstan e Viagra. A empresa tem investido em uma campanha denominada
Envelhecer sem vergonha, que apoia a causa do envelhecimento e estimula a quebra de
paradigmas ao alertar at os mais jovens que o envelhecimento um fator natural e que todos
devem refletir sobre essa fase da vida. A iniciativa faz parte de um movimento global da marca
e conta com site, pgina no Facebook, videos no Yotube e um Twitter.

As peas dessa campanha foram retiradas do site, do Facebook, do Twitter. O site132


da iniciativa contm os pilares principais: sade e bem-estar, famlia e relacionamento, amor e
sexo, dinheiro e carreira, envelhecimento e sociedade, estilo de vida e viagem. Elegemos um
post de cada um desses eixos para entender o contedo das mensagens inscritas no site. A
campanha prega a felicidade ao envelhecer e atesta que velhice coisa do passado.

Dentre os vrios vdeos no YouTube133, selecionamos um que retrata bem o conceito


da campanha, o Velho quem?, com mais de 11 visualizaes. J no Facebook134, elegemos
uma publicao de 26 de outubro, cuja chamada Como assim? No t no face, tia?, que faz
uma provocao com as avs tradicionais e as que so mais conectadas na internet. No
Twitter135, em #envelhecersemvergonha, h publicaes de vdeos e de tweets136.

3.2 ANLISE DO MATERIAL EMPRICO

Estruturamos uma metodologia qualitativa que engloba uma anlise de contedo


(BARDIN, 2004) e uma apreciao crtico-descritiva, compreendendo duas etapas. A primeira
delas realizada dentro de cada marca individualmente, escolhendo uma campanha recente que
tenha sido veiculada na internet, nos diversos sites de redes sociais digitais, no prprio site ou
blog corporativo. A segunda etapa diz respeito a uma consolidao das temticas e valores que
as marcas abordam e uma comparao entre elas, levando em conta o mercado de atuao.

131
Disponvel em: <http://www.pfizer.com.br/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
132
Disponvel em: <http://www.envelhecersemvergonha.com.br/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
133
Disponvel em: <https://goo.gl/Dk7ESb>. Acesso em: 11 dez. 2015.
134
Disponvel em: <https://www.facebook.com/envelhecersemvergonha/?fref=ts>. Acesso em: 11 dez. 2015.
135
Disponvel em: <https://twitter.com/search?q=%23envelhecersemvergonha&src=typd&lang=pt>. Acesso em:
11 dez. 2015.
136
Tweets: publicaes realizadas no servio de microblog Twitter.
88

O trabalho analtico foi estruturado utilizando as orientaes de codificao e


categorizao da anlise de contedo. De acordo com Bardin (2004, p.97): a codificao
corresponde a uma transformao - efetuada segundo regras precisas - dos dados em bruto do
texto, transformao esta que, por recorte, agregao e enumerao, permite atingir uma
representao do contedo. Em funo disso, criamos cdigos para a organizao dos
materiais recolhidos na internet, que explicaremos detalhadamente. J a categorizao, segundo
referido autor (Ibidem, p. 111) uma operao de classificao de elementos constitutivos de
um conjunto, por diferenciao e seguidamente, por reagrupamento segundo o gnero
(analogia), com os critrios previamente definidos.. Os valores e temas foram categorias
criadas para organizar e classificar as peas das marcas.

Nesta fase, tomamos as peas j descritas no subcaptulo 3.1, montamos uma tabela de
anlise (vide Tabela 3), com vrias colunas, contendo a seguinte codificao, disposta nesta
ordem: a marca, o nome da campanha, a origem da pea (site, blog, redes sociais, etc.), a
chamada da publicao, as fotos, as frases ou transcrio dos textos, os cones (pictogramas,
logomarcas), as palavras-chave, as mensagens, os valores e os temas. A tabela funciona como
uma espcie de funil, que parte das peas transcritas at a coluna de cones e chega a uma
categorizao de valores e temas, que tem como objetivo a consolidao da anlise e a
comparao entre as marcas para o entendimento das estratgias de comunicao utilizadas
pelas seis marcas em questo.

Para esclarecer o mtodo de anlise da primeira fase, tomamos uma tabela modelo,
que ser explicada na tabela de anlise que serviu de base para sistematizao de todo o trabalho
analtico. As tabelas de todas as seis marcas esto visveis no apndice desta dissertao.
Separamos o trabalho analtico em cinco passos distintos, que esto devidamente destacados
em branco na tabela 3, visualizada em tamanho reduzido.

O mtodo que utilizamos levou em conta a classificao semntica das palavras dos
textos de cada pea. No ponto 1 da tabela 3, encontram-se as frases que foram transcritas
literalmente dos textos das campanhas. No ponto 2 da mesma tabela, so expostas as palavras-
chave que provm da seleo de frases que esto relacionadas com os assuntos promovidos
pelas marcas e o envelhecimento.

Em seguida, delimitamos as mensagens (no ponto 3), levando em conta, alm das
palavras-chave, as imagens e cones, quando relevante. Em seguida, explicaremos o percurso
de como demarcamos as mensagens, associamos aos valores que, posteriormente, classificamos
em temas, com objetivo de definir as principais caractersticas de cada marca e campanha.
89

A anlise continua com a estratificao dos valores (no ponto 4). Para tanto,
escolhemos os valores provenientes de estudos de mercado realizados pela JWT nos Estados
Unidos. Trata-se da segmentao Value Portraits137 (WOLFE; SNYDER, 2003), que detalhou
aqueles valores mais significativos para os maduros acima de 45 anos. Os resultados deste tipo
de pesquisa de mercado podem ser utilizados como forma de segmentao dos consumidores,
auxiliar no entendimento de seu comportamento e na construo das estratgias de comunicao
das marcas. Na viso dos autores, os valores podem ser definidos como: a) pensamentos e
crenas relativamente estveis; b) sobre comportamentos desejveis e modos de viver; c) que
transcendem situaes; d) dirigem a tomada de deciso; e) so ordenados pela importncia
relativa (Ibidem, p. 164).

Tabela 3: Tabela de Anlise Modelo

Marca Campa Origem Pginas Fotos Frases cone Palavras- Mensagens Valores Temas
nha chave

1 2 3 5
4
Frases Palavras- Mensa Te
Valo
chave gens mas
res

Fonte: Material elaborado pela autora

Nas entrevistas realizadas com os profissionais de mercado (Captulo 2, item 2.3), a


segmentao dos consumidores mais velhos foi um ponto considerado incipiente por todos os
entrevistados. Eles afirmaram que um dos principais desafios do marketing no entendimento do
consumidor idoso seria extrapolar as segmentaes demogrficas para as segmentaes mais
sofisticadas, como as comportamentais ou atitudinais, no intuito de evitar pr-julgamentos e
principalmente a homogeneizao de um grupo to diverso e complexo. Esse tipo de
estratificao de segmentos foi trazido a essa anlise com objetivo de enriquecer o
entendimento das estratgias de comunicao utilizadas pelas marcas desse corpus.

A tabela 4 foi construda com base nos valores encontrados dentre os mais velhos com
62 anos de idade ou mais. A pesquisa entrevistou idosos que avaliaram mais de trinta e quatro
valores. Eles foram sumarizados em treze dimenses distintas: a) auto-respeito, b) laos

137
Traduo livre: retratos dos valores.
90

familiares, c) f e religio, d) curiosidade intelectual, e) sade e bem-estar, f) diverso e


felicidade, g) segurana financeira, h) poder e reconhecimento, i) entusiasmo, j)
possesso material, sendo que retiramos trs valores muito ligados ao contexto estadunidense:
relaes cordiais, bondade e compaixo, atitudes conservadoras. Tais valores possuem
uma associao direta cultura e ao protestantismo, religio mais popular entre os americanos.
(WOLFE; SNYDER, 2003, p.166-167)

Para completar os valores encontrados nesse estudo de mercado, inclumos um mais


ligado ao cenrio brasileiro, que denominamos cuidado com a aparncia e com o corpo*. No
Brasil, segundo Goldenberg (2014), o corpo um ativo muito importante em nossa cultura e
representa um verdadeiro capital especialmente para as mulheres mais jovens (Ibidem, p. 10).

Tabela 4: Dimenses de valores para os mais velhos

Valores Detalhamento

a) Auto-respeito Integridade, perseverana, autossuficincia e independncia.

b) Laos familiares Idosos com laos familiares mais fortes colocam a famlia como prioridade, bem-estar
da famlia, fazem sacrifcios pelos entes familiares.

c) F e religio So guiados por princpios religiosos, buscando conforto em sua religio.

d) Curiosidade Buscam conhecimento, prestam ateno s mudanas em curso ao seu redor, gostam de
Intelectual desafios mentais e buscam entender mais do que aceitar aquilo que investigam.

e) Sade e bem- So valores importantes, mas no esto no topo da lista como muitos esperavam. Idosos
estar com a mente boa tem probabilidade de liderar estilo de vidas saudveis por meio de
dieta, exerccios, e evitando riscos sade. Idosos que valorizam sade bem-estar lutam
por harmonia interna e tendem a ter uma perspectiva positiva da vida.

f) Diverso e Os idosos valorizam diverso e felicidade como valorizam o bem-estar. Idosos que
felicidade valorizam a felicidade mantm uma perspectiva positiva da vida.

g) Segurana Muitos idosos tambm valorizam a segurana financeira porque esto preocupados em
financeira ter dinheiro para sustentar seu padro de vida atual e poder cuidar de circunstncias no
previstas.

h) Poder e Alguns idosos valorizam poder e reconhecimento porque eles preferem liderar mais do
reconhecimento que receber ordens e procurar elogios dos outros.

i) Entusiasmo A corrida pelo entusiasmo no pertence somente aos jovens. H idosos que buscam
trilhas e aventura. Eles tendem a ser espontneos e rebeldes.

j) Possesso Isso importante para muitos sniores. Eles valorizam os prprios smbolos de status.
material Idosos materialistas so conscientes da imagem de marca e como os outros os percebem.

k) Cuidado com a Muitos idosos so vaidosos e preocupam-se com a manuteno da beleza do corpo,
aparncia e o rosto, pele e cabelos.
corpo *

Fonte: Material desenvolvido pela autora a partir de Wolfe e Snyder (2013) e * Goldenberg (2011)
91

Para chegar aos temas (ponto 5, tabela 3), fizemos agrupamentos que levaram em
considerao toda a estratificao realizada na anlise das peas, desde as frases, palavras-
chave, mensagens, at os valores. O tema classifica a questo principal tratada em cada pea
publicitria. Por isso, possvel verificar que uma determinada marca pode abordar mais de um
tema na mesma campanha. Os temas mais frequentes foram: sade e bem-estar, nova forma
de envelhecer, antienvelhecimento, valorizao da maturidade e constam na tabela abaixo:

Tabela 5: Definio dos temas

Temas Conceito

a) Sade e bem-estar Adoo de um estilo de vida saudvel para obter bem-estar.

b) Nova forma de envelhecer Maneira distinta de envelhecer em contraste com outras geraes.

c) Antienvelhecimento Programas e/ou produtos que previnem os sinais do envelhecimento.

d) Valorizao da maturidade Exaltao das qualidades de envelhecer.

Fonte: Material desenvolvido pela autora

O tema sade e bem-estar autoexplicativo e prega a necessidade de manter a sade


em dia por meio de certas prticas como alimentao e atividades fsicas. J a nova forma de
envelhecer retrata a realidade do envelhecimento na contemporaneidade, isto , como as
pessoas esto envelhecendo difere das geraes anteriores, conforme visto no Captulo 1. As
marcas trazem esse tema em sua comunicao retratando que as pessoas envelhecem com mais
sade e vitalidade, com vontade de realizar seus sonhos antigos e que a idade no mais um
limitador de todos esses desejos.

Essa nova forma de envelhecer abordada por Debert (2012) ao sustentar que a velhice
ressignificada como terceira idade, traduzida numa fase de novas possibilidades aos idosos.
Para exemplificar, num dos vdeos de Plenitud da campanha #vontadeplena, h a seguinte
passagem: quanto mais voc vive, menos a idade importa, que ilustra bem a estratgia das
marcas na divulgao desse mote, no qual a idade cronolgica no tem importncia.

O antienvelhecimento, discurso recorrente na categoria de cosmticos, teve seu incio


nos anos 1920, na Europa e Estados Unidos, no auge da revoluo industrial. Segundo Gilleard
92

and Higgs (2000, p. 68, traduo nossa)138, as empresas produtoras de cosmticos foram
encorajadas a produzir uma srie de preparados e tratamentos desenvolvidos para apagar
rugas, combater o queixo duplo139 e geralmente preservar uma ctis juvenil. Especialmente
a manuteno da aparncia jovem da pele do rosto torna-se um marco importante a ser
perseguido pelas mulheres maduras (CLARKE, 2011).

Simone de Beauvoir (1990 apud GOLDENBERG, 2014, p. 9) analisa os ganhos e


perdas na velhice, relatando que as perdas so mais numerosas e significativas do que os
ganhos. Nessa fase da vida, as mulheres enfrentam a perda de um capital importante, o
envelhecimento do prprio corpo, que tanto valorizam. Por outro lado, tm alguns ganhos,
como a maturidade e a liberdade. E segundo Goldenberg (2014, p.10) a liberdade parece ser
um capital muito mais importante para as mulheres que envelhecem.

O tema valorizao da maturidade recorrente em algumas campanhas analisadas,


principalmente em cosmticos, que apresentam historicamente a retrica do
antienvelhecimento. Nesse sentido, h uma certa contradio nas campanhas de Dove, Chronos
e LOral, pois de um lado a maturidade valorizada na publicidade, pelos ganhos advindos da
experincia trazida pela idade. Porm, por outro lado, o corpo envelhecido, a pele enrugada, os
cabelos brancos devem ser escondidos e sobretudo evitados (SIBILIA, 2014).

Depois de detalhar o percurso da primeira etapa da anlise, preciso consolidar as


principais constataes que realizamos ao considerar os valores e temas encontrados nas peas
veiculadas pelas marcas na internet. Comeando pelos valores, vimos que nem todos esto
representados nas anlises, como f e religio, curiosidade intelectual, segurana
financeira e possesso material. Isso ocorre em funo dos mercados e marcas escolhidas
para essa dissertao, cujo conjunto de valores relaciona-se diretamente com o contexto
mercadolgico de alimentos, medicamentos e cosmticos. Se tivssemos escolhido servios
financeiros, automveis, moda, lazer e viagens, necessariamente teramos outros valores
evidenciados. Na tabela abaixo, possvel verificar os resultados da frequncia desses
princpios para cada marca.

138
No original: To produce a range of preparations and treatments designed to erase wrinkles, discourage double
chins and generally preserve a youthful complexion.
139
Papada, excesso de pele abaixo do queixo.
93

Tabela 6: Distribuio de valores por marca

Valores Pfizer Plenitud Becel Chronos Dove LOral Total

a) Auto-respeito 3

b) Laos familiares 1

c) F e religio 0

d) Curiosidade
0
Intelectual

e) Sade e bem-estar 3

f) Diverso e 3
felicidade
g) Segurana
0
financeira

h) Poder e 5

reconhecimento
i) Entusiasmo 3

j) Possesso material 0

k) Cuidado com a 4

aparncia e o corpo
Total 7 5 2 2 2 4 22

Fonte: Material desenvolvido pela autora

Nas marcas escolhidas, valores como cuidado com o corpo e a aparncia (4), de
poder e reconhecimento (5) foram os mais frequentes. Logo aps, auto-respeito (3), sade e
bem-estar (3), diverso e felicidade (3), entusiasmo (3). Por ltimo, os laos familiares,
presentes apenas em uma marca. muito interessante observar que as marcas de cosmticos
tm um perfil mais alinhado, pois trabalham com a valorizao da aparncia e do corpo, alm
de poder e reconhecimento. Porm, h uma diferenciao em LOral, que apresenta um
conjunto mais complexo em funo da sua campanha mencionar ousadia, espontaneidade e um
certo grau de rebeldia ao envelhecer nas peas analisadas.

Por outro lado, os universos de Becel, Plenitud e Pfizer esto voltados para a sade e
bem-estar e auto-respeito. Pfizer e Plenitud abordam um grupo de valores ainda mais amplo.
Suas campanhas trazem o olhar desse novo idoso da terceira idade, caracterizado como mais
autnomo, ativo, ousado e que deseja ser respeitado pela sociedade. No Captulo 2, quando
vimos os resultados dos estudos de mercado, pudemos concluir que independncia, autonomia
94

e respeito so preocupaes dos idosos em relao velhice. Portanto, para ter xito em sua
comunicao, o repertrio de valores que a marca tenta construir junto ao seu pblico deve estar
alinhado quilo que os mais velhos valorizam.

Ao analisar os temas, percebemos uma diferena tambm por mercado de atuao.


Observamos que h dois grupos de marcas, o primeiro com Pfizer, Plenitud e Becel (em branco
na tabela 7) e o segundo com Dove, Chronos e LOral (em azul na mesma tabela). Os valores
so diferentes em cada agrupamento. Pfizer, Plenitud e Becel apresentam sade e bem-estar em
suas campanhas.

Como foco principal da comunicao, Becel tem uma abordagem bem funcional,
destacando a questo do colesterol e seus efeitos nocivos na sade do corao. Sob outro
prisma, Pfizer e Plenitud trazem o conceito da nova forma de envelhecer e utilizam uma
comunicao mais ldica na tentativa de buscar o engajamento do pblico. J as marcas de
cosmticos recorrem retrica do antienvelhecimento e da valorizao da maturidade como
temas mais recorrentes, como apresentado na tabela a seguir:

Tabela 7: Temas por marca

Marca Temas Temas mais frequentes

Pfizer Sade e bem-estar, relacionamento, amor, trabalho e Sade e bem-estar, nova


propsito, viagem, vida ativa e nova forma de forma de envelhecer.
envelhecer,

Plenitud Sade e bem-estar, cuidado, bem-estar, praticidade, Sade e bem-estar, nova


nova forma de envelhecer, segurana. forma de envelhecer.

Becel Sade e bem-estar, Sade e bem-estar.


Antienvelhecimento e
Dove Antienvelhecimento e valorizao da maturidade,
valorizao da maturidade.

Chronos Antienvelhecimento e valorizao da maturidade, Antienvelhecimento e


valorizao da maturidade.

LOral Antienvelhecimento, valorizao da maturidade, Antienvelhecimento e


glamour valorizao da maturidade.

Fonte: Material desenvolvido pela autora

Nota-se tambm que sade e bem-estar e antienvelhecimento esto inseridos


no campo racional. Os conceitos apresentados pelas marcas, como ingredientes cientficos,
benefcios e frmulas, so mais tangveis. Por meio deles, as marcas prometem proporcionar
certos resultados aos consumidores, dentre eles: a reduo do colesterol em 21 dias, uma pele
95

mais hidratada sem os sinais do envelhecimento, cabelos jovens e brilhantes, alto poder de
absoro, etc. J a nova forma de envelhecer e a valorizao da maturidade esto encravadas
no campo emocional, evidenciando certas atitudes e comportamentos almejados pela maioria:
as mulheres tm a oportunidade de se reinventar seja qual for sua idade, sua vontade nunca
envelhece, voc tem os melhores anos da sua vida pela frente, voc ganha com a idade, seja
ousado em suas escolhas, entre outros.

Nesse sentido, Carrascoza (2004) pondera que o texto publicitrio adota vrias
configuraes na inteno de persuadir os consumidores a comprar os produtos para usufruir
dos benefcios prometidos. Em aditamento, assevera:

J que o texto publicitrio adota ou imita vrias configuraes, essencial


logo apontarmos o que h de preponderante nele, seja qual for a forma
assumida entre as tantas disposio: sua trama estar mais voltada, usando a
terminologia de Nietsche, para o apolneo, que apresenta um vis racional, ou
para o dionisaco que se apoia na emoo e no humor. (Ibidem, p. 30-31).

O referido autor reitera que o apolneo e o dionisaco no so excludentes, mas


variantes complementares (CARRASCOZA, 2004, p. 32). No contexto da anlise do corpus,
os temas com apelos mais racionais so utilizados de maneira complementar ao emocionais na
mesma campanha.

Aprofundando a explorao dos documentos encontrados, construmos mais uma


vertente de anlise, que avalia os valores e temas sob a tica da marca para entender suas
estratgias, a complexidade de assuntos abordados, a repetio de argumentos e a coerncia da
mensagem publicitria de cada marca. Na tabela 8, possvel visualizar cada marca, seus
valores e temas. Faremos, portanto, um breve resumo de cada uma delas.

Tabela 8: Valores e temas por marca

Marca Valores Temas

Pfizer Auto-respeito, laos familiares, sade e bem-estar, Sade e bem-estar, nova forma
cuidado com a aparncia e o corpo, diverso e de envelhecer.
felicidade, poder e reconhecimento, entusiasmo.

Plenitud Auto-respeito, sade e bem-estar, cuidado com a Sade e bem-estar, nova forma
aparncia e o corpo, diverso e felicidade, poder e de envelhecer.
reconhecimento, entusiasmo.

Becel Auto-respeito, sade e bem-estar. Sade e bem-estar.


96

Dove Cuidado com a aparncia e o corpo, poder e Antienvelhecimento e


reconhecimento, valorizao da maturidade.

Chronos Cuidado com a aparncia e o corpo, poder e Antienvelhecimento e


reconhecimento, valorizao da maturidade.

LOral Cuidado com a aparncia e o corpo, diverso e Antienvelhecimento e


felicidade, poder e reconhecimento, entusiasmo. valorizao da maturidade,

Fonte: Material desenvolvido pela autora

Na campanha #envelhecersemvergonha, Pfizer pretende divulgar diferentes


abordagens sobre o envelhecimento140, principalmente as mudanas no estilo de vida. Notamos
que a marca promove a nova forma de envelhecer na tentativa de desmistificar os esteretipos
da velhice por meio de peas que demonstram o preconceito existente contra os mais velhos,
sobretudo entre os mais jovens.

O mote da campanha afirma: aqui vamos mostrar atitudes que provam que velhice
coisa do passado. curioso observar, neste caso, que a marca pretende mudar os rtulos atuais
da velhice, associados a aspectos negativos como inatividade, doena e decrepitude. Ela acaba
criando outros rtulos, que so reconfigurados na terceira idade, relacionados a uma fase de
oportunidades, desfrute e liberdade. Essa campanha foi estruturada posteriormente a uma
pesquisa de mercado141 realizada pela marca no ano de 2015, que buscou entender as aspiraes,
modos de viver e modelos de envelhecer considerados como ideias.

Com a iniciativa #vontadeplena e com o patrocnio do filme Envelhescncia, Plenitud


intenta aumentar sua fatia no mercado da incontinncia urinria ao incentivar o uso de roupa
intima entre idosos independentes, como vimos no Captulo 2 na entrevista com uma
profissional da empresa. Para atrair o pblico, Plenitud promove campanhas que evidenciam
muitos valores e almejam engajar os consumidores a assistir ao documentrio Envelhescncia
ou contar uma histria inspiradora na qual a idade no serviu de limitao para a realizao de
algo importante. Assim como a Pfizer, a marca de fraldas geritricas aposta no novo estilo de
vida dos idosos considerados autnomos, fsica e mentalmente ativos, produtivos no trabalho e
com muita vontade de realizar seus sonhos.

140
Disponvel em: <http://www.pfizer.com.br/noticias/Campanha-Envelhecer-Sem-Vergonha-um-novo-olhar-
sobre-o-envelhecimento>. Acesso em: 19 out. 2015.
141
Disponvel em: < http://inspirad.com.br/reclame-no-radio-cristiane-santos-gerente-de-comunicacao-da-pfizer-
e-florence-scappini-diretora-marketing-da-gol/ >. Acesso em: 21 dez. 2015.
97

Ambas as marcas reforam de maneira intensa o iderio ageless. Debert (2010, p. 60)
atesta que as informaes disponveis, os temas que so objeto de preocupao, a linguagem,
as roupas, as formas de lazer tenderiam cada vez mais a perder uma marca etria especfica.
Segundo a referida autora (Idem), as fronteiras entre grupos etrios so gradativamente
apagadas. Assim, o apelo realizado pelas marcas, de se fazer o que se tem vontade,
independentemente da idade, est nesse caminho de uma certa homogeneizao dos
comportamentos entre as geraes.

Nessas duas marcas, evidencia-se claramente a valorizao da juventude, que segundo


Debert (2010, p. 66) associada a valores e estilos de vida e no propriamente a um grupo
etrio especfico. A promessa da eterna juventude um mecanismo fundamental de constituio
de mercados de consumo. Castro (2015, p. 146) menciona a divulgao do rejuvenescimento
na mdia e reitera que:

Quando todos so instados a querer e parecer jovens, o envelhecimento se


torna um problema e seus sinais passam a ser encarados como erro. So
abundantes os reality shows de transformao da imagem pessoal que
promovem a pedagogia social do rejuvenescimento.

Os autores Gilleard e Higgs (2000, p. 64, traduo nossa)142 ressaltam que atualmente
a juventude se tornou institucionalizada e preponderante na cultura contempornea. A
chamada para o documentrio Envelhescncia no Facebook um exemplo dessa promoo da
juventude como valor. Os personagens, todos com 60 anos de idade ou mais, realizam algo
extraordinrio. Alguns so praticantes de esportes radicais e artes marciais. Outros fazem algo
inusitado como iniciar a faculdade j com mais de 80 anos. So considerados pela marca como
fonte de inspirao e modelos a serem seguidos.

Como mencionado no Captulo 1, Becel concentra sua comunicao no tema sade e


bem-estar, que est relacionado ao envelhecimento ativo ou bem-sucedido. As iniciativas
pressupem uma srie de medidas preventivas a serem tomadas pelos mais velhos na gesto de
suas vidas, abarcando a prtica de atividade fsica, alimentao saudvel, convvio social e
atividade produtiva.

Alm de buscar a preveno de problemas de sade, os mais velhos so impelidos


responsabilidade de gerir seu prprio envelhecimento, estipulando o planejamento dos vrios
aspectos da sua vida, como a sade, finanas e moradia. Em uma das entrevistas com os

142
No original: Youth has become institutionalized and is now central to most of contemporary culture.
98

profissionais de mercado, conhecemos o conceito americano do aging in Place, que ilustra bem
a gesto da velhice no que diz respeito a um planejamento financeiro que contempla a moradia
e o prprio sustento dos idosos independentes. Como abordamos previamente, esse tipo de
conduta culmina na gesto de si mesmo como um produto para o alcance de uma velhice
tranquila e bem-sucedida.

As marcas de cosmticos Dove, Chronos e LOral possuem valores e temas


semelhantes. Elas exploram o cuidado com o corpo e a aparncia, poder e reconhecimento, o
antienvelhecimento e a valorizao da maturidade. Apenas a campanha da LOral se
diferencia das demais porque trabalha um grupo mais abrangente de valores, incluindo diverso,
felicidade e entusiasmo. As mensagens convocam as consumidoras a assumirem uma postura
firme e ousada ao envelhecer, devendo ser vaidosas e belas para evitar a invisibilidade to
comum s mulheres maduras. O discurso da marca contraditrio: oscila entre a valorizao
da maturidade e o antienvelhecimento, reduzindo-o a uma nica forma aceitvel, que seria
o envelhecer jovem, com uma pele reluzente e um corpo juvenil.

Wolf (1991 apud CLARKE 2011, p. 69, traduo nossa)143 assegura que a beleza
um sistema monetrio com padro de excelncia. As mulheres so constantemente
incentivadas a valorizar padres fsicos de beleza que so culturalmente impostos e utilizar
diversos recursos da indstria da beleza. Clarke (2011) assevera que os tratamentos estticos
tm o antienvelhecimento como sua principal bandeira. Quando a indstria se mobilizou para
falar dos mais velhos, acabou por reforar ainda mais o pressuposto social de que envelhecer
no bom. A referida autora ressalta que a pele do rosto um marcador importante do
envelhecimento feminino e que numa sociedade idadista, as mulheres maduras acabam por
adotar acriticamente e com entusiasmo as intervenes antienvelhecimento para lutar contra o
processo de envelhecimento. (Ibidem, p. 70, traduo nossa)144.

Nesse contexto, Goldenberg (2007 apud. SIBILIA, 2014, p. 88) destaca que, no Brasil,
o corpo humano se apresenta como um verdadeiro capital, fsico, simblico, econmico e
social. Rocha (2001) refora a importncia do corpo ao analisar anncios publicitrios
direcionados s mulheres e afirma que:

(...) A mulher indivduo vira corpo e o que entra em jogo a sua posse, uso,
beleza, tratamento e realce, pois o corpo a propriedade, bem e valor
fundamental - no limite exclusivo dessa individualidade. O corpo como

143
No original: Beauty is a currency system like the gold standard.
144
No original: Within an ageist society that has enthusiastically and uncritically embraced the notion of anti-
ageing strategies and interventions to fight the pyshical aging process.
99

propriedade, pertencimento e posse, um territrio de ao feminina, fica


estabelecido com muita nitidez em diversos anncios... (2001, p. 30).

Sibilia ressalta que o corpo ideal o corpo juvenil e critica o fato de que atualmente
ningum tem o direito de envelhecer (SIBILIA, 2014, p. 106). E sobre o corpo envelhecido
alega:

(...) novos tabus e pudores convertem a velhice num estado corporal


vergonhoso. Sinais de uma derrota na luta pela permanncia do aspecto
juvenil, as rugas so moralmente condenveis devido sua incidncia: a
velhice um direito negado ou algo que deveria permanecer oculto, longe de
ambicionar a to cotada visibilidade. Assim como acontece com todas as
outras imperfeies e impurezas que o envelhecimento cinzela nos corpos
humanos, as rugas constituem uma afronta tirania da pele lisa sob a qual
vivemos (SIBILIA, 2014, p. 83).

Nesse sentido, Cassotti e Campos (2014, p. 117) ressaltaram que o gatilho que
desencadeia o envolvimento das mulheres com o consumo de produtos de beleza parece ser o
prprio envelhecimento. O medo de perder o corpo juvenil, de ter a pele flcida e enrugada, a
decadncia fsica que ocorre com o passar do tempo assombra as mulheres. Sibilia (2014)
evidencia a luta inglria das mulheres que se valem dos tratamentos antienvelhecimento para
mascarar os estragos do tempo nas superfcies visveis dos pobres corpos humanos (idem, p.
94), uma vez que o envelhecer faz parte da natureza humana.

No arsenal de produtos antienvelhecimento, numa espcie de superespecializao de


produtos e servios surgem solues segmentadas para todas as partes do corpo feminino. A
variedade de recursos oferecidos para os problemas do corpo incentivada pela indstria da
beleza. Rocha (2001, p. 31) evidencia que:

(...) existem vrias possibilidades para a propaganda traduzir a individualidade


feminina como propriedade de um corpo e de suas partes. Ele constitutivo
da mulher. E os anncios fragmentam indefinidamente o corpo, dividindo-o
em tantos pedaos quantos forem necessrios ao produto - cabelo, p, mo,
unha, olho, clio, dente, entre outros. Neste corpo segmentado, uma parte se
destaca por necessitar constantemente de algum tipo de tratamento.

Em uma das partes do site da Lreal, Go bold145, possvel visualizar a


especializao no segmento de cosmticos. H recomendaes para todos os tipos de problemas

145
Traduo livre: Seja ousado.
100

de vrias partes do corpo e as solues prometidas com vrios produtos da marca. Como
exemplo dessa fragmentao do corpo feminino, encontramos os seguintes tutoriais para
cuidado de cada parte: corte de cabelo, cor do cabelo, volume do cabelo, bases para a pele do
rosto, cor do lbio, sombra para clios, removedor de maquiagem, limpadores e cremes
hidratantes.

Na publicidade, uma das frmulas de sucesso utilizada na comunicao de muitas


marcas so as celebridades, que endossam os produtos com a sua credibilidade e imagem,
emprestando-lhes seu glamour. Dove e LOral utilizam-se desse recurso nas campanhas
analisadas. Na primeira, a protagonista uma celebridade brasileira do mundo da moda, Jlia
Petit, que tem quarenta e um anos de idade; e na segunda, a atriz Helen Mirren, que tem setenta
anos de idade. Optamos por detalhar o exemplo da LOral por tratar-se de uma celebridade
mais velha.

importante notarmos que, mesmo com todo o glamour que lhe cabe, a atriz Helen
Mirren tem seu rosto retratado, em primeiro plano, com rugas e marcas de expresso. Este fato
representa um marco de mudana para a marca, pois alm apresentar uma garota propaganda
mais velha na publicidade de cremes, sua face mostrada com os sinais e rugas. Isso indito
para uma marca de cosmticos que sempre mostrou mulheres com um rosto perfeito.

Para ilustrar um caso polmico com o uso do photoshop146, a LOral cometeu uma
falha no incio do ano de 2014, nos Estados Unidos, que foi muito comentada nas redes sociais
digitais147. A atriz Diane Keaton, garota propaganda da marca, participou de uma premiao
denominada Golden Globe148 e foi fotografada com seu rosto todo enrugado. No intervalo
comercial, a publicidade da marca Age Perfect foi veiculada com a mesma atriz e seu rosto
estava totalmente diferente, sem nenhuma ruga e claramente tratado com o uso de recursos
digitais. Em funo disso, a marca foi alvo de crticas, especialmente no Twitter.

No incio de 2015, j sinalizando uma mudana, a marca anunciou a campanha149 com


Helen Mirren. Essa escolha fundamentou-se em uma pesquisa com mais de nove mil mulheres,
que apontou a atriz como uma das preferidas pelas consumidoras por ser genuna, inteligente
e glamorosa, cuja aparncia somente melhora com o passar do tempo. A iniciativa, restrita ao

146
Photoshop: software que faz retoques em imagens.
122
Disponvel em: <http://revistaquem.globo.com/QUEM-Inspira/noticia/2014/01/oi-photoshop-diane-keaton-
mostra-ruguinhas-apagadas-em-anuncio-de-cosmeticos.html>. Acesso em: 20 dez. 2015.
148
Disponvel em: <http://www.goldenglobes.com/>. Acesso em: 19 jan. 2016.
149
The Guardian. Disponvel em: <http://www.theguardian.com/fashion/2014/oct/28/-sp-helen-mirren-for-loreal-
has-the-beauty-industry-finally-wised-up> Acesso em: 20/dez. 2015.
101

Reino Unido, pode significar uma abordagem mais positiva em relao ao envelhecimento por
estar claramente direcionando sua comunicao s mulheres maduras pautando-se na imagem
de uma celebridade mais velha.

Marshall e Rahman (2015) avaliam a utilizao das celebridades mais velhas na


publicidade e atestam seu papel na resoluo de contradies e tenses nas identidades
sociais:

O papel promocional e aspiracional da celebridade cria uma nova pedagogia


do self envelhecido uma mudana do envelhecer como uma trajetria de
declnio em direo a uma viso da velhice, condicionada s escolhas certas,
cheia de possibilidades e, acima de tudo, de poder. (Ibidem, p. 578, traduo
nossa)150.

Os referidos autores sugerem que este novo discurso no tenta ignorar as conotaes
negativas do envelhecimento na celebridade ou audincia, mas melhor, as ressignifica, pelas
conotaes positivas da celebridade. (MARSHALL; RAHMAN, 2015, p. 579, traduo
nossa)151. como se as estrelas minimizassem os aspectos indesejveis da velhice e
trouxessem a ela novos significados. Os autores analisam a atriz Helen Mirren em seu estudo e
evidenciam que ela um exemplo da nova face do envelhecimento no que diz respeito a forma
fsica, sensualidade e beleza (Idem, p. 584). Sob outro aspecto, por ter uma carreira longeva,
ela tambm representa o envelhecimento bem-sucedido e implcita adaptao ao curso da vida
e aos seus constantes desafios.

Nas campanhas analisadas nesta dissertao, pudemos visualizar uma diversidade de


valores e temas que caracterizam a maneira pela qual as marcas definem suas estratgias de
comunicao ao se dirigir aos consumidores mais velhos. Notabiliza-se uma tentativa de
construo de imagens mais positivas da velhice, que reflete a nova forma de envelhecer na
contemporaneidade e que, consequentemente, destaca o idoso como um ator social mais
presente na sociedade. Essa maneira positiva de retratar os idosos como um estilo de vida
desejado e aspiracional se enquadra no padro publicitrio clssico de criao de imagens nas
quais o pblico pode se projetar.

150
No original: The promotional and aspirational role of celebrity creates a new pedagogy of the ageing self a
shift from ageing as a trajectory of decline towards a vision of older age as, subject to the right choices, full of
possibilities and, above all, agency.
151
No original: This new discourse does not attempt to ignore the negative connotations of ageing in its stars or
audience, but rather resignifies these through the positive connotations of celebrity.
102

Um dos principais objetivos dessas estratgias estabelecer uma comunicao mais


efetiva, que possa atrair a ateno dos consumidores maduros, estimulando sua identificao.
As campanhas de Plenitud, Pfizer e LOral so exemplos que apresentam resultados mais
representativos de audincia e engajamento, pois os vdeos e as publicaes tiveram um nmero
expressivo de visualizaes, compartilhamentos e comentrios. Um dos fatores crticos de
sucesso pode ter sido a pesquisa de mercado realizada por cada marca para um melhor
entendimento do consumidor mais velho, seu estilo de vida, aspiraes e preocupaes. Esta
etapa do trabalho de marketing um ponto fundamental na construo de uma estratgia de
comunicao mais eficaz.

Em contraponto a essas constataes, a divulgao exagerada das imagens de sucesso,


liberdade, atividade, energia, longevidade e sade podem criar a falsa ideia de que todos os
idosos sejam capazes de ter acesso ou devam seguir certo estilo de vida promovido pelas
marcas. H certo contrassenso entre o ideal de velhice ativa e destemida e a fase em que o corpo
j est mais debilitado e envelhecido. O modo de vida retratado nas campanhas em questo
reflete a condio de idosos de classes mais altas, que tm acesso a bens e servios a que a
maioria dos idosos brasileiros no tem.

A ltima parte restante a anlise dos modelos de idosos que esto presentes no corpus
desta dissertao. Para tanto, estabelecemos algumas tipologias que sero detalhadas no
prximo subcaptulo.

3.3. TIPOLOGIAS DE IDOSOS

Um dos objetivos desta dissertao avaliar os modelos de idosos nas campanhas das
seis marcas selecionadas. Para chegar a essas tipologias, utilizamos divrsas fontes: as prprias
anlises do corpus, os conceitos tericos dos vrios autores dos trs eixos da dissertao, a
experincia de mercado, e as tipologias observadas nos artigos de Ylnne (2010) com outros
autores, bem como em seu livro Representing Ageing (2012)152.

De fato, o que podemos entender por tipologias? Elas concernem a um sistema de


classificao por tipos de pessoas ou de realidades quaisquer, considerados num determinado
estudo, essas costumam descrever caractersticas de certos perfis. Nesta etapa de anlise, foram
categorizadas doze tipologias encontradas nas peas publicitrias, e isso pode significar que h

152
Traduo: Representando o envelhecimento.
103

uma certa disperso nas imagens do idosos. Ou seja, a variedade de tipos parece indicar uma
heterogeneidade no grupo dos mais velhos. Porm, ao esmiuar todos os tipos, percebemos que
onze tipologias esto relacionadas aos valores promovidos na terceira idade, que segundo
Debert (2012) configura-se em uma poca de prazer, entusiasmo, atividade constante, e
principalmente, sem espao para a velhice, as doenas e a dependncia. Apenas uma tipologia,
denominada de idoso dependente tinha caracterstica de um indivduo que necessita ser
cuidado por algum.

Avaliando a complexidade dessas tipologias, possvel que diferentes modelos de


idosos sejam retratados em uma mesma campanha; entretanto, notamos que h tipos mais
frequentes que outros, e h tipos que no foram encontrados, por exemplo, os idosos no papel
de avs, de idosos doentes e de idosos considerados sbios que podem transmitir seu legado.
Entraremos em detalhes sobre esses pontos a seguir.

Vale ressaltar que tal tipologia foi construda por meio de uma metodologia de
pesquisa qualitativa. Sua amostra abrangeu um grupo pouco representativo de marcas de alguns
segmentos de mercado por um perodo de dois meses e com uma abrangncia limitada em
termos de meios de comunicao, a considerar apenas o mbito digital, que no se constitui
como a mdia mais representativa no pas. Portanto, pode-se afirmar que a tipologia no
representativa do ponto de vista quantitativo e deve ser utilizada com certa parcimnia.

A Pfizer apresenta 8 tipologias, seguida de Plenitud com 7, LOral com 6, Dove com
2, e Becel e Chronos com 2 cada uma. Assim como visto na anlise de valores, as marcas Pfizer,
Plenitud e LOral tm campanhas que abarcam maior complexidade e diversidade nas
tipologias apresentadas. Somos capazes de inferir que as pesquisas de mercado realizadas por
essas trs marcas possam ter contribudo para repensar sua comunicao, trazendo novos
elementos para suas campanhas. Sob outra perspectiva, o fato de apresentarem tantos tipos para
uma mesma campanha sugere certa falta de foco em direcionar sua comunicao a um segmento
especfico, que pode ocorrer em consequncia da deficincia de uma segmentao mais precisa
do pblico idoso.

De forma geral, as campanhas retratam novas formas de apresentar o idoso, sendo um


reflexo das mudanas sociais do envelhecimento da populao e do novo modo de conceber a
velhice. Os tipos encontrados, as hipteses levantadas e as mensagens promovidas esto
descritas na tabela a seguir. H tambm uma associao com as marcas em cada tipologia.
104

Tabela 9: Tipologias de Idosos

Hipteses Mensagens promovidas Tipologia Marcas Exemplo

Iderio Ageless. Juventude como valor. velho jovem Plenitud


Pfizer

Envelhecimento Descompasso entre idade no sou velho Plenitud


como mscara. interior e exterior.
Pfizer

Idoso que cuidado Fragilidade da idoso dependente Plenitud


por algum. maturidade.

Idoso valorizado Promoo das vantagens maduro Dove,


pela maturidade. do envelhecer. valorizado LOral,
Chronos

Idoso que combate Antienvelhecimento. idoso anti-idade Dove,


os sinais do LOral,
envelhecimento. Chronos

Mulher que Luta contra mulher madura LOral


desvanece com a invisibilidade, ocaso da invisvel
idade mulher como objeto de
desejo.

Idoso como gestor Gestor de si mesmo como idoso auto- Becel


responsvel pelo um produto. responsvel
Pfizer
prprio
envelhecimento. LOral

Idoso que pode fazer "Agora eu posso tudo". idoso poderoso Pfizer
tudo, apesar da idade Plenitud
avanada.
LOral

Idoso que busca Idade em que se pode a idoso realizado Pfizer


realizao pessoal. realizar sonhos antigos Plenitud
(esporte/estudar/casar/
etc.).

Idoso produtivo e Envelhecimento Ativo idoso ativo Pfizer


ativo fsica e/ou ou Bem-Sucedido. Plenitud
mentalmente.
Becel
LOral
105

Idoso feliz e que A vida uma festa idoso feliz Pfizer


desfruta a vida. (felicidade). Plenitud

Idoso que tem Idoso sempre antenado. idoso conectado Pfizer


aptido com a
tecnologia.

Fonte: Material desenvolvido pela autora

O idadismo o preconceito que tem como base a idade. De acordo com Bytheway
(2001), esse tipo de preconceito frequentemente velado por estar muitas vezes incorporado e
naturalizado na cultura contempornea, na qual o culto juventude preponderante. A no
ocorrncia de peas idadistas em nosso trabalho pode dar-se em funo do recorte efetuado, ou
seja, porque analisamos apenas as marcas que se direcionam aos mais velhos. De acordo com
Ylnne e Willians (2009), nas marcas direcionadas aos mais jovens possvel encontrar
campanhas publicitrias mais preconceituosas. O uso do humor um bom exemplo desse tipo
de abordagem, que sempre fica no limiar do desrespeito para com os mais velhos.

Interessante ressaltar que dentre o material observado, encontramos apenas uma pea
que consideramos idadista. Trata-se de uma publicao da Pfizer no Facebook, denominada
Como assim no t no face, tia?, cuja foto e texto se remetem s avs tradicionais, que fazem
bolos, e as comparam com as avs modernas, que so conectadas e produzem contedo online.
Avaliando comentrios das fs, percebemos que algumas mulheres se manifestaram, afirmando
que conseguem dar conta do bolo e das redes sociais ao mesmo tempo. Isto demonstra que os
novos papeis assumidos pelas avs podem conviver com os anteriores, no sendo excludentes.

A tecnologia levanta um ponto relevante em relao a certos preconceitos existentes


contra os mais velhos. No senso comum, h uma concepo equivocada de que os idosos no
so adeptos de novas tecnologias e que os jovens so nativos digitais. O esteretipo de que
todo velho um analfabeto digital deve ser contestado, uma vez que mesmo com uma
penetrao baixa de uso de computadores e da internet entre os mais velhos, os nmeros vm
crescendo ano a ano, como vimos no Captulo 2. E a tendncia a de que as pessoas que
futuramente chegarem aos 60 anos estejam mais adaptadas tecnologia.
106

Outro exemplo de idadismo est presente em uma campanha citada por um dos
entrevistados em nossa pesquisa. Ela corresponde publicidade da Pfizer para a marca Centrum
Silver, que mostra um jogo de Strip Poker153, no qual jovens sensuais sarados vo retirando as
peas de roupa. No final do filme, percebe-se que se trata de velhos em uma instituio de
idosos, sendo alertados por um dos cuidadores a parar com o jogo. Apesar de a marca estar
direcionada aos consumidores maduros, sua campanha idadista: prega que o jogo indicado
para idosos, cujos corpos envelhecidos no devem ser mostrados, chega a ridicularizar os mais
velhos.

Na marca Plenitud, no documentrio Envelhscencia, patrocinado pela marca,


observamos o modelo do no sou velho, muito evidenciado na fala dos personagens, que
afirmam que no se veem e no se sentem como velhos e, portanto, no se limitam a realizar
atividades de que gostam em funo de sua idade. Featherstone (1990) argumenta que, para os
mais velhos, o envelhecimento funciona como uma espcie de mscara que recobre o corpo e
impede a expresso do verdadeiro self. H uma dissonncia entre a idade interior e a exterior.

Para discutir essa tese complexa, lembramos que quando entrevistamos os


profissionais de mercado, tivemos a informao de que a marca realizou uma pesquisa e
conseguiu capturar esse descompasso entre a percepo que os mais velhos tm da idade em
que esto e sua idade cronolgica. Uma frase de um dos participantes do documentrio
emblemtica. Schirmer afirma: Quando me veem dando salto, estranham, olham e dizem: ser
possvel, esse senhor vai saltar, esse velhinho vai pro avio. Eu me impressiono, no sei com
quem eles to falando, eu t jovem, eu t inteiro, eles que se assustam comigo.. Essa afirmao
contextualiza o que queremos argumentar.

O modelo que tem mais marcas o do idoso ativo, que abrange tanto o
envelhecimento ativo como o bem-sucedido. Plenitud, Pfizer, Becel e LOral so as marcas
que trabalham esse modelo. Como j abordamos no Captulo 1, a Organizao Mundial de
Sade estimula o envelhecimento ativo, no intuito de concentrar-se na preveno das doenas
e promover maior qualidade de vida entre os idosos. A geriatria e a gerontologia seguem esse
mesmo curso, no Brasil. No caso das marcas mais voltadas sade, esse discurso recorrente
e incentiva a atividade fsica na terceira idade como estilo de vida necessrio. H comprovaes
de pesquisas cientficas sobre os benefcios do envelhecimento ativo, porm o que se questiona
o fato de este se tornar um imperativo a ser seguido por todos.

153
Traduo livre: poker que os participantes se despem durante o jogo.
107

As marcas que retratam o modelo de idoso ativo tem implcito um outo modelo o do
idoso auto-responsvel, que responsvel pela gesto de si mesmo como um produto. Nas
campanhas das marcas mais voltadas sade, como Becel, este imperativo bem explorado
nas dicas de reduo de colesterol, no estmulo a cuidar do corao, nas sugestes de uma dieta
saudvel. Pfizer sustenta nos diversos pilares do site Envelhecer sem vergonha, um estilo de
vida que leva ao sucesso os indivduos que cuidam de si.

Na campanha da LOral com Helen Mirren, a gesto da beleza feminina est


sustentada neste mesmo fundamento. H uma imensa variedade de produtos e dicas de como
manter-se bonita; e tudo considerado muito fcil, basta que as mulheres adotem o consumo
de certos produtos e servios e cumpram corretamente essa jornada. Segundo Goldenberg
(2013), a falta de vaidade leva as mulheres a um corpo malcuidado e sua punio a
invisibilidade numa sociedade que exacerba os valores da juventude.

Segundo Marshall e Rahman (2015), a celebridade mais velha, bonita e produtiva,


representada por Helen Mirren, torna-se o modelo de um envelhecer bem-sucedido a ser
seguido como receita pelas mulheres. Na anlise de valores e temas, vimos que a promoo do
envelhecimento bem-sucedido contribui para a ressignificao da velhice. Os referidos autores
afirmam que:

O significado da celebridade mais velha na construo de adeptos do


envelhecimento como consumidores a emergncia do Twinkly Wrinklies154,
se voc preferir, ambos como uma categoria de celebridade e como uma
identidade de estilo de vida. (Ibidem, p. 588, traduo nossa)155

J o idoso dependente no foi to frequente quanto o ativo. Plenitud foi a nica


marca a fazer uma campanha especfica para esse idoso, e apesar de ser uma ao menos popular
na web, eles so retratados como dependentes de cuidadores ou familiares. Sua figura
fragilizada por doenas mais graves. Pela entrevista feita com um dos profissionais de mercado,
notamos que a marca tem o objetivo de enfocar o que eles denominam de consumidores
independentes e os produtos mais sofisticados como a roupa ntima geritrica, mesmo para
aqueles que j esto acamados. A marca no deseja estar associada a doenas e quer aumentar
o tamanho do mercado de roupa ntima, cujo valor mais representativo.

154
Traduo livre: ruguinhas que chamam a ateno.
155
No original: the significance of ageing celebrity in constructing ageing fans as consumers the emergence of
the Twinkly Wrinklies, if you will, as both a category of celebrity and as a lifestyle identity.
108

A campanha Envelhecer sem vergonha, apesar de ser de uma empresa farmacutica,


nem sequer menciona ou apresenta o idoso dependente, por esse representar todo o lado
negativo e indesejado da velhice, o declnio fsico em funo das doenas. Na entrevista com o
profissional do mercado farmacutico ficou claro que as empresas do setor, em sua maioria,
preferem estimular a cartilha da OMS do envelhecimento ativo.

Becel, Dove e Chronos trabalham com campanhas mais simplificadas do ponto de


vista de valores e modelos de idosos. Becel est no domnio da sade e bem-estar, enquanto as
marcas de cosmticos no antienvelhecimento e na valorizao da maturidade. Os modelos de
idosos promovidos pela margarina so idoso ativo e idoso auto-responsvel, enquanto pelas
outras duas so idoso anti-idade e maduro valorizado. A estratgia de comunicao adotada
pelas marcas divulgar os benefcios funcionais dos produtos em conjunto com os apelos
emocionais. Dove e Chronos lanaram variantes de produtos para mulheres mais velhas e,
portanto, a comunicao deve respeitar os valores da marca-me e trazer novos apelos que
atraiam a ateno das maduras.

Williams, Wadleigh et al. (2010) fizeram um estudo em revistas britnicas analisando


a publicidade que continha representaes acerca dos mais velhos. Eles encontraram diferentes
perfis de idosos e os classificaram em seis tipologias. Essa classificao indica os seguintes
modelos: a) figuras joviais grisalhas, que retratam o velho jovem fazendo atividades antes
destinadas aos mais jovens; b) nfase no legado deixado pela experincia dos mais velhos,
que mostram certo valor em algo que o idoso constri durante a sua vida; c) a celebridade que
concede o endosso, cuja frmula bastante comum na publicidade, com a diferena que nesse
caso ela um indivduo mais velho; d) os avs perfeitos, que delimita a sua existncia
relacionada apenas famlia e aos netos; e) o idoso como fonte de humor, cujo limite tnue
entre o uso do humor e o mau gosto que depe contra o prprio velho; f) o idoso que enfrenta
algum problema e ajudado pela soluo trazida por um produto ou servio.

Ao comparar as tipologias propostas pelos referidos autores como a realizada nesta


dissertao, podemos encontrar algumas semelhanas. O velho jovem est em nossa tipologia
e pode ser relacionado com poderoso, ambos presentes na campanha da Pfizer. O idoso que
deixa um legado no foi destacado; no entanto, pode ser encontrado num dos participantes do
documentrio Envelhescncia. A celebridade endossante no foi tratada como um tipo, apesar
de estar presente na comunicao de LOral e Dove. No caso de avs perfeitos no elegemos
como modelo, mas vimos o exemplo de Natura Vv nos relatos das entrevistas do Captulo 2.
O humor no foi definido como um tipo, em funo da amostra de marcas definida, e idoso
109

ajudado pode ser representado pelo idoso dependente. As tipologias podem estar ligadas ao
universo de cada mercado e marca.

Essa tipologia proposta pode ser aprimorada com a utilizao de uma metodologia
quantitativa, a partir de uma amostra mais abrangente em termos de marcas, mercados e meios
de comunicao. E para finalizar a anlise de valores, temas e tipologias, fizemos uma tabela
para resumir a complexidade, as semelhanas e diferenas por marca. Como j havamos
constatado que Pfizer, Plenitud e LOral tm campanhas mais ricas, que trazem maior
quantidade de valores e tipologias. Em contrapartida, Becel, Dove e Chronos tm uma
abordagem mais simplificada.

Tabela 9: Valores, temas e tipologias por marcas

Marca Valores Temas mais Tipologias


frequente

Pfizer Auto-respeito, laos Sade e bem-estar, velho jovem, no sou velho,


familiares, sade e bem- nova forma de idoso auto-responsvel, idoso
estar, cuidado com a envelhecer. poderoso, idoso realizado,
aparncia e o corpo, idoso ativo, idoso feliz,
diverso e felicidade, idoso conectado
poder e reconhecimento e
entusiasmo.

Plenitud Auto-respeito, sade e Sade e bem-estar, velho jovem, no sou velho,


bem-estar, cuidado com a nova forma de idoso auto-responsvel, idoso
aparncia e o corpo, envelhecer. poderoso, idoso realizado,
diverso e felicidade, idoso ativo, idoso feliz.
poder e reconhecimento e
entusiasmo.

Becel Auto-respeito, sade e Sade e bem-estar. idoso auto-responsvel e


bem-estar. idoso ativo

Dove Cuidado com a aparncia Antienvelhecimento e maduro valorizado e idoso


e o corpo, poder e valorizao da anti-idade
reconhecimento maturidade.

Chronos Cuidado com a aparncia Antienvelhecimento e maduro valorizado e idoso


e o corpo, poder e valorizao da anti-idade
reconhecimento maturidade.

LOral Cuidado com a aparncia Antienvelhecimento e maduro valorizado e idoso


e o corpo, diverso e valorizao da anti-idade, mulher madura
felicidade, poder e maturidade. invisvel, idoso auto-
reconhecimento e responsvel, idoso poderoso,
entusiasmo. idoso ativo

Fonte: Material desenvolvido pela autora


110

Podemos inferir que as tipologias encontradas e sua frequncia esto


relacionadas construo de uma imagem positiva dos mais velhos, na tentativa das marcas de
projetar um modelo de idoso aspiracional e admirado pela maioria, por meio do retrato de um
indivduo ativo e bem-sucedido em suas campanhas. Ao fazer uma anlise cruzada dos estudos
de segmentao mencionados pelos entrevistados no Captulo 2, e das anlises realizadas das
peas publicitrias, depreendemos que os health seekers, os spirit drivers e a mulher visvel
esto presentes nessas tipologias.

RESUMO DO CAPTULO 3

Neste Captulo, foi apresentada a amostra da pesquisa contendo as marcas e as peas


escolhidas do universo digital, composta por seis marcas de diferentes mercados, dentre elas:
Plenitud, Pfizer, Becel, Loreal, Dove e Chronos, pertencentes aos mercados de higiene,
medicamentos e cosmticos. No apndice foram colocadas seis tabelas de anlise que foram
montadas por marca como forma de sistematizao dos documentos.

Em seguida, detalhamos a metodologia qualitativa de anlise, na qual utilizamos a


anlise de contedo combinada com a anlise crtico descritiva. A descrio do passo a passo
busca explicar ao leitor as etapas percorridas para a realizao completa da anlise. H uma
etapa de codificao das peas, seguida de uma outra de categorizao, que extraiu as palavras-
chave, mensagens que foram associadas a valores e temas.

Com essas anlises, pudemos associar os valores e temas s peas das marcas. E por
fim, fizemos uma proposta de tipologia de idosos para verificar qual modelo de idoso est sendo
promovido pelas marcas. Com todo esse contedo de anlise, pudemos entender de maneira
mais aprofundada a estratgia de comunicao das marcas, como elas se dirigem aos mais
velhos e que tipo de idoso enfocam em suas campanhas.

CONSIDERAES FINAIS

Antes de detalhar as consideraes finais, vale delimitar alguns pontos quanto ao


recorte desta dissertao, o caminho percorrido e o perfil dos resultados encontrados. Nesse
contexto, algumas escolhas foram feitas, dentre elas a estratificao do consumidor idoso de
renda mais alta, a eleio de marcas direcionadas aos mais velhos, a seleo de marcas de bens
111

de consumo no durveis e medicamentos, o contedo mercadolgico divulgado pela internet


e a metodologia qualitativa.

Em nosso trabalho, visamos a evidenciar que o consumidor mais velho ao qual o


mercado se dirige conta com certo nvel de renda que lhe garante condies de consumir bens
e servios. Na viso do mercado, com a tendncia do envelhecimento populacional, o aumento
da importncia dos idosos no total da populao e na massa de rendimentos faz com que esse
segmento seja considerado um filo interessante para os negcios. Diante do contingente total
e crescente dos mais velhos, trabalhou-se nesta dissertao com as classes mais altas, compostas
por indivduos que possuem outras fontes de renda alm da previdncia social. Os resultados
poderiam ser diferentes se tivssemos abordado classes sociais menos favorecidas, com acesso
limitado ao consumo de certas marcas, produtos e servios, mas como trabalhamos com o ponto
de vista do mercado temos de ser coerentes com a viso restritiva do mais velho enquanto
consumidor.

A escolha das marcas e categorias tambm nos leva a determinadas caractersticas na


composio do corpus emprico. Caso tivssemos escolhido servios financeiros, viagens ou
sade, nossa pesquisa apresentaria outros resultados. O fato de termos eleito bens de consumo
(cosmticos, higiene e beleza) e medicamentos como segmentos analisados, interfere tambm
no perfil das campanhas e nas tipologias encontradas. Quando se avaliam servios de sade,
tais como cuidadores e instituies para acolhimento e cuidado com idosos, por exemplo, pode-
se encontrar com mais frequncia a presena do tipo idoso dependente em campanhas com
contedo informativo com uma linguagem mais cientfica e tcnica.

Num primeiro momento, a escolha da internet como meio pesquisado pode parecer
incoerente, pois estamos estudando os consumidores mais maduros e no os jovens que
comumente so considerados os nativos digitais. O senso comum tem uma mxima que deve
ser contestada: a de que os idosos so avessos ao uso de tecnologia e no costumam acessar a
rede. Os nmeros mostrados neste trabalho evidenciam um rpido crescimento do acesso
internet entre os idosos com 60 anos ou mais. Alm disso, os profissionais de mercado
entrevistados reforam os pontos positivos do uso da internet para marcas que acessam
segmentos de mercado especficos e necessitam aprofundar informaes sobre seus produtos
ou servios, sendo a web um ambiente propcio para tal tipo de contedo.

Alm dos recortes de classe social e segmento de mercado estudados, a metodologia


qualitativa tambm apresenta suas limitaes. A escolha do nmero de marcas e categorias, o
nmero de peas selecionadas e o perodo analisado so fatores determinantes na definio do
112

perfil de amostra e nos resultados esperados. Lembramos que elegemos seis marcas que foram
observadas durante dois meses, nas quais esquadrinhamos suas publicaes e selecionamos
cerca de quarenta peas nos sites e redes sociais digitais.

A observao das marcas sob a tica da produo da comunicao um fator que


estabelece uma viso em profundidade dos meios produtores, no sendo a mais adequada para
destacar a voz do consumidor. J que nosso grupo de pesquisa no se insere na linha dos estudos
de recepo, os consumidores maduros no foram diretamente ouvidos neste trabalho.
Procuramos suprir, em parte, essa lacuna ao trazer os resultados de pesquisas de mercado que
lanam luz sobre os anseios e demandas desse segmento de consumidores. Entendemos que a
viso da recepo poderia levantar outras questes importantes, dentre elas: como os idosos se
veem, quais os valores mais importantes, com qual comunicao de marca se identificam mais,
quais tipologias retratariam melhor os indivduos mais velhos, etc.

Para estabelecer essas consideraes finais, faz-se necessrio retomar, de forma


resumida, o contedo apresentado nos Captulos 1, 2 e 3, destacando os principais pontos
abordados luz dos conceitos tericos dos eixos da comunicao, do consumo e do
envelhecimento. Nossa pesquisa pretendeu entender as estratgias de comunicao e os modos
de abordagem de uma seleo de marcas que se dirigem aos consumidores mais velhos por
meio da internet.

No primeiro captulo, vimos a interrelao entre os trs principais eixos deste projeto,
que so: o envelhecimento, a comunicao e o consumo. As ideias e discusses foram
detalhadas por meio de reflexes tericas.

Nosso trabalho buscou trazer vises complementares dos trs eixos tericos e ali-las
a uma perspectiva de mercado por meio das pesquisas e dos conceitos utilizados na disciplina
de marketing. Ao estudar o envelhecimento, Debert (2013, p. 65) ressalta a
multidisciplinaridade e como as diversas especialidades tm seu papel delimitado pela rea do
saber, afirmando que:

A transformao do envelhecimento em objeto de saber cientfico pe em jogo


mltiplas dimenses: do desgaste fisiolgico e do prolongamento da vida ao
desequilbrio demogrfico e ao custo financeiro das polticas sociais. A
pluralidade de especialistas e abordagens que a gerontologia abarca no
impede a constituio de um campo de saber claramente delimitado, em que
cada uma das disciplinas, (...) contribui para definir a ltima etapa da vida
como uma categoria de idade autnoma, com prioridades especficas, dadas
pelo avano da idade e que exigem tratamentos especializados. (Ibidem, p. 65)
113

A referida autora ressalta que essa autonomizao um dos obstculos ao


desenvolvimento de estudos do envelhecimento, como tambm na definio do objeto de
pesquisa por parte do pesquisador, o que pode consequentemente acarretar na limitao desse
campo de estudos.

Aps verificarmos os dados demogrficos que demonstram as caractersticas e as


tendncias do envelhecimento populacional brasileiro e mundial, analisamos a composio
desse segmento demogrfico levando em considerao outros fatores sociais, culturais e
histricos. Apresentamos alguns dos conceitos e significados da velhice, em uma perspectiva
mais ampla, principalmente em relao sua diversidade e heterogeneidade. Portanto,
considerar a velhice como um bloco nico significa negligenciar sua complexidade.

Observamos a forma como a velhice se tornou uma questo privada, cuja


responsabilidade foi transferida pelo Estado neoliberal aos mais velhos e suas famlias. Tal
movimento foi nomeado por Debert (2012) como a reprivatizao da velhice. Os idosos
notadamente os das classes mdias so chamados a planejar e administrar suas vidas. Trata-
se de uma convocao ao imperativo social da gesto de si mesmo como produto. Isso os impele
a serem bons gestores de suas vidas financeiras, preparando-se para a sua aposentadoria e
administrando despesas, eventuais emprstimos e investimentos. Ainda como parte da eficaz
gesto de si, imperioso envidar esforos para manter a chamada boa forma fsica, requisito
bsico e ndice de sade e vigor156.

Vimos tambm a ressignificao daquilo que ser velho com o advento do iderio em
torno da chamada terceira idade (LASLETT, 1996) e do incentivo ao envelhecimento ativo,
tal como recomendado pela Organizao Mundial de Sade. Esse modelo pode ser
denominado tambm de envelhecimento bem-sucedido e est presente em diversos programas
sociais voltados ao pblico mais velho. Apontamos a promoo da juventude como valor central
da cultura de consumo em nvel global. Todos esses valores so de alguma maneira retratados
nos contedos promovidos pelas marcas analisadas, que tentam chamar a ateno e se
aproximar do consumidor mais velho para promover modos de ser e viver (CASTRO, 2012)
considerados adequados e que servem de modelos a serem almejados.

Em seguida, analisamos a Gray Wave, o potencial de compra que esse fenmeno


demogrfico representa, destacando como os idosos esto sendo considerados um importante
pblico-alvo. Pudemos notar certa confuso na composio dessa Onda, pois parte do mercado

156
Importante tambm para no onerar o sistema pblico de sade.
114

considera que ela seja formada por indivduos com 50 anos de idade ou mais enquanto outros
setores trabalham essa segmentao a partir dos 60 anos de idade. Tambm vimos como os
assim chamados baby boomers, que foram socializados na cultura de consumo desde a infncia,
esto chegando terceira idade.

Como procuramos demonstrar, os idosos de hoje envelhecem de forma distinta das


geraes passadas em funo do contexto histrico em que nasceram e viveram. Esto imersos
desde cedo na cultura de consumo, com acesso a uma variedade de produtos e servios em larga
escala. O consumo miditico cresceu e o surgimento da internet trouxe uma srie de mudanas
em vrios aspectos da vida. Alm do consumo material, o consumo cultural pode ser tratado
como uma questo da cidadania conforme argumenta Garca Canclini em obra j clssica157.

Para concluir a argumentao no eixo da comunicao apresentada no Captulo 1,


trouxemos uma reflexo acerca do papel social do idoso luz dos Estudos Culturais britnicos.
A partir desse aporte terico, ponderamos sobre como a cultura de consumo est interessada
em integrar a seu modo as mais diversas minorias. Conforme ensina Carrascoza (2008), a
publicidade o mediador entre a produo e o consumo e uma de suas funes incentivar o
consumo. Nesse sentido, podemos entender como certas estratgias publicitrias acabam por
conferir visibilidade a grupos sociais no majoritrios. Considerando os indivduos mais velhos
como minoria pouco representada na publicidade e na mdia em geral, destacamos o papel da
publicidade na construo das identidades socioculturais dos idosos, refletindo e fomentando
certas formas de envelhecer no contemporneo.

No Captulo 2, examinamos uma seleo de estudos de mercado sobre as


transformaes causadas no mundo e no Brasil em funo do envelhecimento da populao.
Publicados nos ltimos trs anos, esses estudos foram realizados por grandes consultorias
globais e institutos de pesquisa como o Ac Nielsen, o ATKearney, o Euromonitor, o Pew
Research e tm como objetivo avaliar as oportunidades de negcios em diversos segmentos ao
colher informaes sobre as necessidades, anseios e preocupaes desse segmento de
consumidores. Com base nesses estudos, podemos entender de quais formas o mercado
vislumbra o potencial de consumo dos mais velhos. Notamos ainda, com base nesses estudos,
que uma parcela significativa dos consumidores idosos no se sente bem atendida por produtos
e servios. Outro dado que nos chama a ateno que muitos deles no se percebem retratados
na publicidade das marcas.

157
Consumidores e cidados. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2006.
115

Dando sequncia discusso proposta no Captulo 2, consideramos as respostas que a


rea de marketing das empresas tem dado s demandas dos consumidores mais velhos.
Deparamo-nos com alguns paradigmas sobre o envelhecimento das marcas e de seu pblico-
alvo evitados pela maioria delas. Conhecemos as diversas especialidades do marketing voltadas
maturidade, como o ageing marketing, o ageless marketing e o age-friendly marketing. Essas
reas de especializao buscam entender o consumidor idoso e suas necessidades para avaliar
como as empresas devem adaptar suas estratgias no mix de marketing, e para efeitos desta
dissertao, na comunicao mercadolgica.

Avaliando os mitos do marketing ao adotar os mais velhos como pblico-alvo,


percebemos que muitos dos pressupostos esto arraigados nos profissionais da rea e na cultura
das empresas (STROUD e WALKER, 2013). A excessiva priorizao do pblico jovem como
alvo principal reflete o receio que certas empresas tm de se tornarem obsoletas e velhas ao
aproximar suas marcas dos consumidores maduros. Outro receio de que essa aproximao as
faa ingressar na fase de declnio dos negcios (SAWCHUCK, 1995), com queda na
participao de mercado e lucratividade.

Ainda nesse captulo, apresentamos onze entrevistas realizadas com profissionais em


cargos de liderana de grandes empresas de mercado tais como agncias, institutos de pesquisa
e empresas de bens de consumo e do setor farmacutico. Essas entrevistas trouxeram aportes
importantes para compreendermos a viso que o mercado tem dos mais velhos como
consumidores, considerando o seu potencial de compra. Desse modo, buscamos refletir sobre
como as empresas deveriam segment-los, quais os principais desafios para responder
crescente demanda do pblico maduro e como veem a comunicao das marcas destinada aos
mais velhos.

O Captulo 3, trouxe um descritivo um descritivo por marca de todas as peas


relacionadas no corpus nos diversos sites de redes sociais, sites ou blogs institucionais. As
marcas escolhidas pertencem a categorias distintas e sua seleo obedeceu a critrios como
presena recente na internet, relevncia no mercado brasileiro e convocao de participao dos
internautas em suas propostas. Elas so Dove, Becel, Pfizer, Chronos, Plenitud e LOral.

Como metodologia, realizamos anlise de contedo seguida de uma anlise crtico-


descritiva dos textos e imagens, privilegiando uma abordagem qualitativa no tratamento desse
material. Em seguida, fizemos uma classificao semntica de palavras-chave, agrupadas em
valores e depois em temas, o que possibilitou a comparao entre as marcas. Assim, pudemos
apreender o universo simblico em que cada uma delas trabalha, entendendo como se dirigem
116

aos mais velhos e que tipo de idoso promovem em suas campanhas. Como resultado das anlises
realizadas nessa pesquisa emprica, elegemos quatro temas principais que fundamentam as
estratgias estudadas: (a) sade e bem-estar, (b) nova forma de envelhecer, (c)
antienvelhecimento e (d) valorizao da maturidade. Os valores elencados foram: (a) auto-
respeito, (b) laos familiares, (c) sade e bem-estar, (d) diverso e felicidade, (e) poder e
reconhecimento, (f) entusiasmo, (g) cuidado com a aparncia e o corpo.

Observamos como as marcas passaram a dirigir sua comunicao aos consumidores


mais velhos, quais os tipos de valores e temas mais frequentes e que modos de ser e de viver
esto sendo promovidos enquanto modelos a serem seguidos pelo pblico idoso. Pudemos
perceber algumas diferenas entre as categorias e marcas no que diz respeito presena de
valores. Nesse quesito, as marcas de cosmticos como Dove, LOral e Chronos destacam como
valores o cuidado com a aparncia e o corpo, poder e reconhecimento, entusiasmo. Becel
evidencia auto-respeito e bem-estar, enquanto Plenitud e Pfizer incluem outros valores tais
como laos familiares, diverso e felicidade. Como ressaltamos, essas duas marcas possuem
campanhas mais complexas em termos do conjunto de valores que as peas mobilizam.

No que diz respeito s temticas, as marcas de cosmticos exploram os temas do


antienvelhecimento e da valorizao da maturidade, enquanto que as marcas de higiene,
alimentos e medicamentos explicitam sade e bem-estar, nova forma de envelhecer. As
campanhas de Pfizer e Plenitud se assemelham no sentido de promover a nova cara da terceira
idade, destacando a maneira como os indivduos envelhecem na atualidade comparando-a com
outras geraes. Suas campanhas se empenham em patentear que a questo etria apenas um
detalhe que no interfere no esprito ativo, jovem e destemido promovido pela marca.

Na ltima etapa da pesquisa emprica, elaboramos uma tipologia de idosos que


acreditamos contemplar os modelos presentes nas peas analisadas. Essas tipologias foram
inspiradas nos estudos de publicidade realizados por Williams e Ylnne (2012), Waldeigh e
Ylnne (2010). Foi possvel vislumbrar uma variedade de tipos maduros presentes nas peas de
comunicao das marcas analisadas, o que nos leva a um retrato complexo e diverso, fruto das
novas maneiras de envelhecer s quais nos referimos neste trabalho. Ainda assim, devemos
evidenciar que as marcas se valem dessas tipologias de maneira distinta de acordo com sua
estratgia de comunicao. O tipo idoso ativo foi o mais presente, encontrado em quatro marcas,
j o idoso dependente foi encontrado em apenas uma marca: Plenitud.

A imagem do idoso dependente est ligada aos esteretipos da velhice como uma fase
negativa, de declnio e de doenas. desse retrato decadente que as marcas desejam se afastar,
117

no somente pelas associaes negativas e tristes em funo da proximidade da morte, mas


tambm por retratar o fracasso de um envelhecimento que no corrobora o iderio vigente, e
que por isso mesmo considerado malsucedido. como se os problemas de sade
funcionassem como uma espcie de castigo imposto ao indivduo mais velho que falhou na
gesto de si mesmo e no se cuidou ao envelhecer. Trata-se de uma espcie de negao do
lado problemtico da velhice profunda, como se tratasse de algo que pudesse ser adiado
indefinidamente por meio de rigoroso autocontrole no cuidado de si.

Em contraposio, o idoso ativo ou bem-sucedido est associado a uma imagem mais


positiva do envelhecimento. Trata-se daquele indivduo que se planejou para a velhice,
conquistou sua independncia financeira e consegue manter sua autonomia fsica e mental,
podendo cuidar de si prprio sem depender de outros. Os exemplos citados do modelo norte-
americano demonstram o planejamento da velhice em duas etapas, sendo (a) a fase do aging in
place, na qual o idoso vive em sua prpria casa e mantm-se independente; e (b) a fase do
residential care home, quando o indivduo se encontra mais debilitado e depende dos outros
para assisti-lo em seus cuidados pessoais.

Debert (2012) comenta sobre como as representaes dos mais velhos na positividade
que caracteriza o iderio da terceira idade deslocam a discusso sobre o lado mais sombrio da
fragilidade e do ostracismo social na velhice profunda:

A dissoluo desses problemas nas representaes gratificantes da terceira


idade um elemento ativo na reprivatizao do envelhecimento, na medida
em que a visibilidade conquistada pelas experincias inovadoras e bem-
sucedidas fecha o espao para as situaes de abandono e dependncia. Estas
situaes passam, ento, a ser vistas como consequncia da falta de
envolvimento em atividades motivadoras ou da adoo de formas de consumo
e estilos de vida inadequados. (Ibidem, p.15)

Acreditamos que a primeira constatao que procuramos evidenciar a de que o


envelhecimento populacional tem trazido mudanas significativas ao mercado, constituindo um
segmento de consumidores que est se tornando relevante e que, na maioria das vezes, tem sido
deixado em segundo plano. Considerando que o cenrio de mercado est em transformao, as
empresas so obrigadas a rever suas estratgias, j que priorizar somente o pblico mais jovem
em sua comunicao pode no ser mais to eficaz em termos de resultados.
118

O consumo, nesse contexto, um dos catalisadores dessas transformaes trazidas


pelo envelhecimento populacional. Castro (2008) ressalta a centralidade do consumo na
realidade atual e faz uma afirmao importante sobre a sociedade de consumo:

O mercado o novo paradigma do contemporneo. Logo, o consumo surge


com proeminncia nas dinmicas sociais atuais. Nossas sociedades so
sociedades de consumo. (...) Com a consolidao da sociedade de consumo,
produtos produzidos em srie e em grande escala encontram seu pblico-alvo
graas a seduo da propaganda e aprimorados modelos de marketing. (Idem,
p. 137 - 138)

O fortalecimento dos idosos como pblico-alvo atraente para as empresas tem


estimulado o mercado a se debruar sobre o entendimento do consumidor mais velho, suas
necessidades, hbitos de compra, seu estilo de vida e suas preferncias. Entendemos nesta
dissertao o papel do consumidor como mais abrangente, que transcende o consumo material
de bens. Baccega (2008) explica o processo de consumo e consumidor como sujeito social ativo,
afirmando que:

Ser consumidor no um processo isolado: relaciona-se com todos os


contextos sociais. Suas representaes, seus valores perpassam as diversas
esferas de atividade. O processo de consumo revela-se como um conjunto de
comportamentos com os quais o sujeito consumidor recolhe e amplia, em seu
mbito privado, do modo que ele for capaz de ressignificar, as mudanas
culturais da sociedade em seu conjunto. (Ibidem, p.3)

Cabe neste momento retomar o contexto dos idosos, os modos de envelhecer e de se


conceber a velhice. Se a velhice uma construo social e a maneira de apreend-la se associa
ao contexto sociocultural e histrico de determinada sociedade, importante ressaltar que seria
improvvel conceber que os mais velhos de hoje so iguais aos de antigamente, j que muitos
envelhecem de maneira distinta, isto , tm maior expectativa de vida e pretendem assumir
outros papis sociais. A segunda constatao, portanto, a de que a gerao que est chegando
maturidade e terceira idade diferente das anteriores. Uma das caractersticas da gerao
que est chegando terceira idade atualmente que ela foi formada desde a infncia na
pedagogia social das retricas do consumo (Castro, 2015). Isso influencia seus modos de
envelhecer e os hbitos de consumo que podem levar para a velhice.

Muitos idosos procuram manter-se fsica e mentalmente ativos; preocupam-se com a


sade e alimentao; trabalham depois de se aposentarem; planejam viajar; querem voltar a
estudar ou realizar algum sonho antigo. No seria exagero dizer que no se sentem velhos.
119

Muitos exemplos elencados no site Catraca Livre Gerao E pretendem construir uma imagem
aspiracional dos maduros na velhice ressignificada como terceira idade. Tais indivduos
participam de atividades inusitadas e pouco esperadas de pessoas em sua idade, acarretando o
fomento de um tipo radical de modelo a ser seguido.

Um terceiro ponto diz respeito inteno do mercado em transformar em uma imagem


almejada a figura do consumidor mais velho que considerado muito bem-sucedido na gesto
de sua vida. Trata-se de promover uma imagem na qual os mais novos possam se projetar. Essa
construo do idoso modelo complexa e merece ser problematizada. Parece no ser
suficiente apenas retrat-lo como um exemplo, exaltando os valores da juventude como um
dever moral a ser preservado em qualquer idade. Seria necessrio ampliar a perspectiva e levar
em conta a diversidade da velhice e as formas de envelhecer, para promover maior identificao
com esse consumidor no momento atual. A variedade de tipologias encontradas, os valores e
temas expostos nas campanhas examinadas neste trabalho podem refletir certos aspectos
socioculturais do contexto atual que tivemos a inteno de detalhar ao longo deste estudo.

Um ponto sensvel o iderio do envelhecimento bem-sucedido, no qual os mais


velhos so responsveis por administrar o cuidado de si prprios. Nesse caso, a recompensa
seria chegar terceira idade com dinheiro e sade para desfrutar uma fase de puro deleite
(DEBERT, 2012). Outro ponto implcito nessa lgica a gesto de si mesmo como um produto,
aliada ao consumo de determinados produtos e servios especializados que supostamente
previnem o envelhecimento, melhoram a sade fsica e mental, favorecem a independncia
financeira, etc.

Os programas sociais incentivados pela Organizao Mundial de Sade, pelos


gerontlogos e geriatras, como o envelhecimento ativo ou bem-sucedido, possuem uma funo
relevante na construo do papel do indivduo mais velho e na forma recomendada de
envelhecer. No cabe a este trabalho criticar tais iniciativas, pois sabemos que os cuidados com
a sade ao envelhecer so necessrios e positivos. O que nos preocupa a convocao dos
idosos com uma proposta que se coloca como mandatria e nica, responsabilizando-os por
eventuais insucessos caso sejam negligentes. Debert (2003, p. 155) ressalta o discurso de um
expert em mdia que ilustra bem essa questo: No h velhos na publicidade brasileira, o que
temos so indivduos descuidados que foram incapazes de se envolver em atividades
motivadoras e adotar o consumo de bens e servios que poderiam combater o envelhecimento.

A partir dessa perspectiva mais ampla, a imagem que se tenta projetar de um idoso
modelo, que envelhece cuidando de sua sade, da casa e das finanas para garantir uma velhice
120

bem-sucedida: um gestor competente de todos os aspectos de sua vida. Na viso do mercado,


esse retrato construdo em conjunto com outras caractersticas do indivduo mais velho, com
destaque para a manuteno da atividade, isto , promove-se o idoso ativo fsica, mental e
profissionalmente.

Featherstone e Wernick (1995) ressaltam que, segundo o mercado, espera-se que a


terceira idade seja uma continuidade da meia-idade, como se no houvesse diferenas
fisiolgicas. O idoso poderoso destacado na tipologia da pesquisa emprica um exemplo
desse iderio de continuidade entre as faixas etrias, como se no houvesse nenhum marco de
diferenciao com o passar dos anos. Alm disso, os atributos de juventude constituem uma
dessas caractersticas do que se espera do comportamento do pblico mais velho.

A juventude como valor ponto central da sociedade de consumo e, portanto, muito


utilizada tambm pelas marcas em sua comunicao dirigida aos mais velhos. De acordo com
Castro (2008, p. 138), o uso desse conceito tem se expandido para alm da faixa etria,
conotando mais diretamente certos tipos de atitude inerentes a uma gama de estilos de vida
ostentados na mdia. A referida autora (idem, p. 138) afirma que o atributo juventude se torna
um imperativo sociocultural segundo o qual parecer jovem um must.

A publicidade, nesse sentido, tem um papel fundamental na disseminao do idoso


modelo e dos valores de uma velhice bem-sucedida sustentada pela juventude eterna, que so
amplamente promovidos pelas marcas analisadas no corpus. Castro (2008) evidencia a
publicidade e o marketing como pilares da produo no estgio ps-industrial do capitalismo
ao afirmar que:

Se antes vendiam-se coisas, atualmente vendem-se sobretudo, imagens e


modos de ser. Verifica-se um investimento mais sutil do mercado nos prprios
processos de subjetivao. Nesse sentido, a mdia desempenha uma funo
primordial ao veicular e induzir ideias, atitudes e padres de comportamento
que podem servir de modelo para a construo de identidades em nossos dias.
(Ibidem, p.139)

Baccega (2008) ensina que a publicidade tem uma ligao intrnseca com o consumo
e com o consumidor. A autora assevera o papel da publicidade nesse contexto, que transcende
a acelerao do consumo e da produo, afirmando sua ligao ao momento histrico e afirma
que: A publicidade revela-se, assim, como anunciadora de um mundo favorvel, prefervel de
recompensas, como texto social que responde a desenvolvimentos fundamentais do perodo em
que aparece. (Idem, 2008, p.11)
121

Como afirmou Castro (2014), a comunicao mercadolgica visa no s ao incentivo


ao consumo material como tambm ao simblico. Nas peas publicitrias analisadas, esse
iderio da juventude bem explorado pelas marcas, e muitas vezes combinado com outros
valores. Como exemplo dessa complexa mistura de valores, exploramos a contraditria
combinao entre juventude e maturidade, cujas respectivas positividades so evidenciadas de
maneiras distintas. Enquanto a maturidade potencializa o esprito jovem somado
experincia vivenciada com a idade, por outro lado, as mensagens que destacam a juventude
propem aos maduros a manuteno do corpo juvenil, a adeso aos programas de combate ao
envelhecimento. Castro (2014) constata que, na publicidade, velho jovem pode, velho velho
no.

Notamos algumas contradies nessa valorizao da maturidade em contraponto


juventude. Na campanha de Dove #aos20eunosabia, as publicaes no Facebook mencionam
que a idade traz certos ganhos s mulheres maduras, como mais segurana e certeza nas
escolhas. Porm, na mesma campanha a marca alerta que os cabelos perdem com a idade, ficam
mais opacos, envelhecidos e sem vida. H uma separao entre aquilo que se considera como
estado de esprito exaltado e o corpo fsico criticado na maturidade. A mesma mensagem
evidenciada na campanha da LOral estrelada por Helen Mirren. Uma delas contm o
imperativo Seja ousada, exaltando as qualidades do amadurecimento, e a outra Evite o
desvanecer da idade, remetendo ao envelhecimento do corpo. Em ambas, o produto entra como
a soluo para os problemas da idade. No discurso das marcas, por meio dos produtos que os
consumidores conseguem combater os sinais do envelhecimento.

O corpo velho indesejado e evidencia o descuido das mulheres ao envelhecer


(GOLDENBERG, 2014). Sibilia (2014, p. 94) explicita a desvalorizao do corpo envelhecido,
cheio de marcas e rugas, ao refletir que os corpos quanto menos jovens se tornarem, mais
dignos de pena ou desprezo parecero, por serem incapazes de disfarar, nesse declnio, sua
essncia to miseravelmente humana.

Muitas mulheres se submetem a diversos tratamentos estticos e cirrgicos para


rejuvenescer o corpo, conter a decadncia inerente ao passar dos anos e apagar os sinais do
envelhecimento, pois apenas o corpo jovem valorizado e almejado. Debert (2014, p. 80) se
refere ao corpo e esttica, afirmando que essa projeo do corpo jovem na materialidade do
corpo envelhecido e a negao de que a senilidade progressiva pode ser um aspecto normal do
avano da idade cronolgica impedem a criao social de uma esttica da velhice.
122

A maneira como as pessoas encaram o envelhecimento depende de fatores histricos


e culturais, a valorizao da figura dos idosos ou dos jovens diferente em cada sociedade. No
Brasil, tradicionalmente se valorizou mais a juventude em detrimento da velhice, por razes s
quais j nos referimos no Captulo 1. Em uma das entrevistas realizadas para este estudo, um
profissional de uma empresa global apresentou o resultado de uma pesquisa de mercado
apontando que os brasileiros se enxergam cinco a seis anos mais jovens do que sua prpria
idade cronolgica. O Brasil foi o pas que se destacou nessa diferena entre a idade percebida
e a cronolgica. A negao da velhice, com o discurso no me acho velho, recorrente em
muitas peas analisadas no curso desta pesquisa.

Featherstone e Wernick (1995) abordam essa distoro entre o self e a idade


cronolgica ao afirmarem que em geral os idosos no se enxergam como velhos. H um
descompasso entre a imagem interior e a exterior. O verdadeiro eu estaria escondido pelo
corpo envelhecido. Uma das peas que analisamos no captulo 3 o trailer do documentrio
Envelhescncia, onde h vrios exemplos nos quais os protagonistas, todos acima dos 60 anos,
declaram sentirem-se mais jovens do que sua idade. Eles comentam que s se sentem velhos
quando algum se refere a eles como tal. Essa uma outra caracterstica que notamos nas peas
analisadas. Na campanha da Pfizer, um dos vdeos denominados Velho quem? tambm
aborda essa questo, com as afirmaes de que ser velho questo de atitude
independentemente da idade que se tenha. O tipo promovido nesse caso o que denominamos
como no sou velho.

As empresas tm evitado o envelhecimento de seus consumidores-alvo e de suas


marcas pois acreditam que, ao incorporar os mais velhos em suas estratgias de marketing e
comunicao, entraro em uma fase de declnio, com reduo de sua escala no mercado. Ao
avaliar as entrevistas de mercado, notamos que o paradigma de envelhecimento ainda assombra
os profissionais de marketing e publicidade, porm eles apontam brechas que julgamos
importante evidenciar, como o conhecimento do consumidor, sua segmentao, o
desenvolvimento de produtos e servios, e sobretudo, a publicidade, que tem falhado no
engajamento dos maduros.

O conhecimento sobre o consumidor deve considerar o contexto do envelhecimento,


as caractersticas e as limitaes impostas pelo passar dos anos, com as mudanas na viso,
audio, percepo, aprendizado e compreenso das mensagens. As prprias metodologias de
123

pesquisa devem ser repensadas para se tornarem efetivas e trazerem insights158 para o negcio.
Um exemplo que conhecemos durante este trabalho foi o Massachusets Institute of Technology
(MIT) Age Lab159. Trata-se de um programa de pesquisa multidisciplinar que trabalha com
negcios, governo, ONGs para aprimorar a qualidade de vida dos mais velhos e daqueles que
se preocupam com eles O instituto tem, dentre suas diversas iniciativas, uma proposta de
pesquisa denominada Age Gain Now Empathy System (AGNES)160, que visa entender os
desafios fsicos de uma pessoa com mais de 70 anos de idade. Os participantes da pesquisa
usam uma espcie de roupa com certos equipamentos que simula a dificuldade de locomoo,
de viso, a flexibilidade, a coordenao motora, a agilidade e a fora.

Os estudos de segmentao recomendados pelo mercado devem ser baseados em


critrios comportamentais. A partir desses estudos e do clculo do potencial de mercado, as
empresas definem quais segmentos devem priorizar em suas estratgias. Nos exemplos
analisados, os health seekers e os spirit drivers so os segmentos prioritrios de certas marcas.
Observando suas caractersticas, percebe-se que ambos se relacionam com o envelhecimento
ativo ou bem-sucedido, cujo perfil o de um idoso ativo, saudvel e que no se sente velho.

Debert (2003) analisa uma srie de segmentaes de mercado dos Estados Unidos e
conclui que o senior citizen161 caracterizado como um idoso afluente, ativo, socivel, em
forma, otimista, seguro, realizado, que no se sente velho e quer desfrutar bem o perodo de sua
aposentadoria. A autora ressalta que esse o segmento almejado como modelo e
consequentemente utilizado com mais frequncia neste tipo de comunicao. O estudo da
Euromonitor (2015), apresentado no Captulo 2, ainda divide os mais velhos em trs grupos
etrios: homens e mulheres entre 55 e 65 anos de idade que decidiram mudar de vida e
deixaram seus postos de trabalho assalariado em uma idade mais precoce; a terceira idade
formada por indivduos que possuem entre 65 e 80 anos; e, finalmente, a quarta idade
composta por pessoas acima dos 80 anos de idade.

Na sociedade de consumo h uma hipersaturao de ofertas de produtos e servios


oferecidos pelas empresas aos diversos nichos de mercado. Segundo Castro (2008), a

158
Traduo livre: ideias.
159
Disponvel em: <http://agelab.mit.edu/>. Acesso em: jan. 2016.
160
Age Gain Now Empathy System significa sistema de ganho de empatia com a idade. Disponvel em:
<http://agelab.mit.edu/agnes-age-gain-now-empathy-system>. Acesso em: jan. 2016.
161
Traduo livre: cidado mais velho.
124

segmentao dos consumidores tem uma funo fundamental nessa especializao e


fragmentao. A autora explica esta segmentao do seguinte modo:

Paralelamente classificao por gnero e faixa etria, investe-se na


segmentao do consumidor com base na sua orientao sexual; seu
pertencimento a grupos tnicos ou religiosos; sua predileo por diferentes
tipos de esportes, hobbies, passatempos; sua filiao a este ou quele grupo
afinitrio, tribos urbanas, etc. Cada perfil corresponde a nichos cujo potencial
o mercado procura explorar devidamente. (Ibidem, p. 139)

Nesse sentido, os consumidores mais velhos passam a ser conhecidos e segmentados


pelo mercado. Segundo Gruca e Schewe (1992), esse pblico tem outras expectativas em
relao a produtos e servios, no que diz respeito qualidade e ao atendimento. Como suas
necessidades fisiolgicas so distintas de outros grupos etrios, eles buscam solues
adequadas ao seu momento de vida. Os especialistas em marketing afirmam que preciso
desenvolver produtos ergonmicos, embalagens fceis de ler, abrir e utilizar, alimentos
nutritivos e fceis de deglutir, promover acessibilidade e conforto nas lojas de varejo, servios
de segurana e de sade em domiclio.

A funo da comunicao mercadolgica aos mais velhos tem uma importncia crucial
na diferenciao de ofertas de produtos e servios num mercado cheio de opes. As campanhas
tm como objetivo atrair a ateno do consumidor mais velho, para que o mobilize a adquirir
certos produtos e servios.

Segundo Kotler e Kellner (2013) atestam ser importante que o consumidor tenha
lembrana da marca, e a comunicao uma arma poderosa de que as empresas dispem na
criao de valor junto ao seu pblico. Segundo Carrascoza (2014, p. 60), os esforos
publicitrios devem fazer com que o consumidor esteja o maior tempo em interao positiva
com as marcas. Quanto mais tempo a marca estiver na vida de uma pessoa, melhor!. As marcas
ganham uma dimenso alm das caractersticas dos produtos em si. Baccega (2008) comenta
sobre o fenmeno da marca:

Ela tornou-se indispensvel para a venda rpida do produto. a que o


consumo entra com largueza de espao, dessa vez muito maior que aquele que
j tinha obtido na modernidade: somos a grife da roupa que vestimos, da bolsa
que usamos, do carro que temos. (Ibidem, p.3)

Num contexto mais amplo, como j visto neste trabalho, a comunicao est inter-
relacionada ao consumo. De acordo com Rocha e Barros (2008), o consumo um cdigo, um
125

sistema de significao das relaes sociais e da experincia da subjetividade, um exerccio de


classificao de coisas e indivduos. Os autores exploram o papel da comunicao em
transformar o consumo em uma referncia coletiva e evidenciam que:

Esta a funo essencial dos meios de comunicao de massa na sociedade


moderna contempornea. A mdia particularmente a narrativa publicitria
a grande operadora da dimenso pblica deste cdigo, fazendo com que nos
socializemos para o consumo de forma semelhante. Conhecemos o consumo
atravs das micro-histrias, dos pequenos mundos, das narrativas que se
passam dentro dos anncios, do cinema ou das novelas. (Ibidem, p.199)

Baccega (2008) pondera sobre essa interrrelao entre comunicao e consumo,


afirmando que: a linguagem do consumo transformou-se numa das mais poderosas formas de
comunicao social. (Ibidem, p. 3) Portanto, reforamos o entendimento de que a comunicao
tem um papel central na construo desse retrato do consumidor da terceira idade, divulgando
modos de ser e estilos de vida (CASTRO, 2012) almejados por outros grupos etrios, tentando
vender a ideia de que envelhecer pode ser cool162.

Esta dissertao props uma discusso na confluncia entre trs eixos principais de
estudo: a Comunicao, o Consumo e o Envelhecimento. Ao longo da pesquisa, analisamos
como uma seleo de marcas se dirige aos consumidores mais velhos na internet.
Evidentemente, no possvel esgotar um tema to vasto no pouco tempo de durao de um
Mestrado.

Pensando nos possveis desdobramentos que esta pesquisa pode trazer no futuro, a
escolha de marcas que no se destinam aos mais velhos nos traria uma outra perspectiva
interessante a ser estudada. Nesse caso, o receio de afastar os mais jovens mais premente.
Apesar de o idoso ser menos retratado na publicidade em geral, possvel notar campanhas
recentes de marcas brasileiras massivas que protagonizaram mais velhos em suas campanhas.
O Boticrio163 fez um filme comercial que mostrava um casal de idosos na noite de Natal; a
Cia Zaffari164 tambm divulgou uma campanha semelhante na mesma poca. Como j
abordamos, as marcas de moda de luxo tm apresentado celebridades ou personagens mais
velhas em suas glamorosas campanhas. Interessante observar que, em geral, essas marcas no
priorizam o pblico idoso em suas estratgias de marketing.

162
Traduo livre: legal, bacana.
163
Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=SEGFfWXZzJw>. Acesso em: jan. 2016.
164
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=p5u7LE31BWw>. Acesso em: jan. 2016.
126

H outro ponto importante no aprofundado neste trabalho, que a questo do gnero.


Como se sabe desde o estudo pioneiro de Beauvoir165 sobre a velhice, h diferenas
significativas entre homens e mulheres ao envelhecer. Comumente, a velhice para os homens
significa a aposentadoria e a perda da sua atividade produtiva principal, o trabalho. Para as
mulheres, essa etapa da vida pode ter significados contraditrios: por um lado, sentem-se livres
das obrigaes com os filhos e famlia, passam a ter mais tempo para as suas atividades. Por
outro lado, sofrem com o envelhecimento do corpo e se sentem menos atraentes como mulheres
e at invisveis de certo modo aos olhos da sociedade machista.

Segundo Debert (2012), em geral a maneira como homens e mulheres se relacionam


com os programas voltados a terceira idade bem distinta. Elas so mais abertas socializao,
participao mais frequente nas iniciativas como a Universidade da Terceira Idade, a prtica
de atividades fsicas, s atividades socioculturais. J a maioria dos homens mais reticente, tem
uma tendncia maior ao isolamento social, no se sente mobilizada por iniciativas desse tipo.

Com relao aos meios de comunicao pesquisados, poderamos pensar em contrastar


os resultados deste estudo analisando tambm as campanhas veiculadas em televiso, revistas,
rdio e jornais. Uma outra possiblidade seria analisar as campanhas feitas num contexto
transmdia e verificar as diferenas entre as mensagens direcionadas a cada meio em particular.
As categorias e marcas escolhidas tm uma influncia determinante no tipo de comunicao
que se quer estabelecer com os consumidores, no contedo a ser transmitido, no nvel de
interao esperado, dentre outros pontos.

Seria interessante estudar a comunicao mercadolgica voltada para os idosos de


baixa renda. Verificar quais marcas se direcionam a esse segmento de pblico e que modelo de
idoso esto mobilizando em sua comunicao seria um atraente desafio. Quanto metodologia
de pesquisa, poderamos pensar em aumentar o escopo de marcas e categorias, como tambm
utilizar um perodo mais longo.

No contexto de mercado analisado neste trabalho, os mais velhos comeam a ganhar


espao como um grupo relevante de consumidores, estes passam a ser inseridos nas estratgias
de marketing das empresas e tornam-se protagonistas de campanhas publicitrias. A
publicidade incentiva o consumo de produtos e servios, mas sobretudo estimula a construo
da imagem do idoso modelo, valorizado e almejado. O estilo de vida retratado congrega
diversos valores e temas, que constituem o retrato de um jovem idoso, que no se v como

165
BEAUVOIR, Simone de. A velhice: realidade incomoda. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1970.
127

velho, bem-sucedido, entusiasmado, independente e que vive ativamente, planejando como um


gestor competente os diversos aspectos de sua vida.

No podemos aceitar acriticamente que o fato de os mais velhos estarem presentes na


comunicao de algumas marcas nos leve a crer que estejam inseridos no mercado de consumo.
Sua incluso deve levar em conta outros fatores como o atendimento de suas necessidades,
expectativas em relao aos produtos e servios, caractersticas dos pontos de venda que
respeitem as limitaes fisiolgicas inerentes ao envelhecimento.

Vale evidenciar que nas tipologias elencadas, os retratos encontrados dos idosos no
representam a diversidade da velhice numa perspectiva mais abrangente do contexto social,
uma vez que estamos tratando de um extrato social privilegiado da populao. H aspectos
positivos e negativos da construo da imagem de um novo idoso na mdia. De um lado, essa
representao tenta descaracterizar os esteretipos da velhice pobre, dependente e cheia de
doenas. Por outro lado, esses retratos recomendam uma nica forma de envelhecer, impelindo
os mais velhos a adotar certo padro de consumo e estilo de vida que de certo modo perverso
escamoteiam os aspectos problemticos que podem ser trazidos pelo envelhecimento em seus
estgios mais avanados.

Acreditamos que a construo da imagem ressignificada do consumidor idoso pode


ser entendida como uma forma disfarada do antienvelhecimento, cujo mote sempre reforou
que envelhecer ruim e que todos deveriam evit-lo166. O mercado muda o discurso e se adapta
configurao da populao mais velha ao promover a nova forma de envelhecer e a
valorizao da maturidade, lanando mo de valores que exaltam a juventude e o iderio
ageless que, paradoxalmente, evidencia certa rejeio velhice.

166
Como se fosse no somente imperioso como tambm possvel deter o envelhecimento, o que sabemos no ser
vivel.
128

REFERNCIAS

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135

GLOSSRIO

ABEP: Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa.


Active Ageing A policy framework: quadro de polticas pblicas para promover o
envelhecimento ativo.
Active Ageing: envelhecimento ativo.
Age-friendly marketing: que idealiza produtos e servios pensando nas necessidades dos
consumidores mais velhos.
Ageing and Life Course: Envelhecimento e o curso da vida.
Ageing consumer: consumidor mais velho.
Ageing marketing: rea de estudos do marketing voltada ao pblico da maturidade.
Ageless marketing: especialidade do marketing voltado aos consumidores que no envelhecem.
Ageless: sem idade, que no envelhece.
Agequake: terremoto do envelhecimento.
Aging in place: conceito que aborda a questo do envelhecimento e a possibilidade de os
viverem naem sua prpria casa.
ATKearney: Empresa de consultoria global.
Baby boomer: pessoas nascidas ps Segunda Grande Guerra, tal definio faz referncia
quantidade de crianas nascidas nesse perodo. Ela seria composta por indivduos nascidos entre
os anos de 1946 a 1964, que tm entre 51 e 69 anos de idade atualmente.
Brand equity: valor agregado conferido a bens e servios.
Benefcios emocionais: benefcios advindos dos atributos emocionais.
Benefcios funcionais: benefcios advindos dos atributos tcnicos de um produto, por exemplo.
Buzz: burburinho.
Casting: seleo de pessoas, modelos e celebridades que atuam na campanha.
CETICbr: Centro de Estudos das Tecnologias da Comunicao.
Ciclo de vida: a vida de um produto acompanha o mesmo ciclo de vida de animais e vegetais.
Alguns com ciclo de vida mais curto; alguns, com um mais longo. Cada tipo de produto tem
um ciclo de vida diferente, com durao distinta de cada fase da vida do produto: na introduo
do produto no mercado, na fase do crescimento do produto, na maturidade e no declnio.
CIM: Comunicao Integrada de Marketing.
CMC: Comunicao Mediada pelo Computador.
Comunicao mercadolgica: o meio pelo quel as empresas buscam informar, persuadir e
lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que
comercializam.
Comscore: Instituto de pesquisa global especializada em estudos online.
Design thinking: uma maneira de pensamento que equilibra a explorao de conhecimentos
(inovao) com o aproveitamento do conhecimento atual (eficincia) para gerar rupturas e criar
valor para as empresas.
136

Download: baixar contedo disponvel na internet para a memria do computador.


Economia de escala: significa que o custo de produo de um determinado item cai quando
aumenta a sua produo e se mantm os outros fatores constantes.
E-health: inclui muitas dimenses que vo desde a entrega de informaes clnicas aos
parceiros da cadeia de atendimento, passando pelas facilidades de interao entre todos os seus
membros, chegando disponibilizao dessa mesma informao nos mais difceis e remotos
lugares.
EI: Estatuto do Idoso, conjunto de leis regulamentadas em 2003 que prev direitos dos idosos
com 60 anos ou mais.
Euromonitor: instituto de pesquisa global.
Expertise: conhecimento, competncia.
Eyewear: culos.
Fanpage: pgina do Facebook.
Features: caractersticas ou atributos.
Gray Wave: potencial de consumo crescente dos consumidores mais velhos.
Health seekers: indivduos que buscam sade.
Heavy users: usurios que consomem produtos e servios em grande quantidade.
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica.
Ibopemedia: estudo de consumo de meios de comunicao do Ibope.
Idadismo: preconceito motivado por questes de idade.
Internet: a rede mundial de computadores, a rede das redes.
Ipsos: Instituto de pesquisa global.
IpsosEGM: Estudo Geral de Meios realizado pelo instituto Ipsos.
Jovem idoso: caracterizado pelo mais velho que mantm um estilo de vida de jovem, ativo,
que mantm os valores da juventude.
Kantar: Instituto de pesquisa de mercado global.
Low hanging fruit: frutos mais fceis de colher, isto , as oportunidades mais fceis de capturar.
Marketing Digital: a utilizao da internet como ferramenta de marketing, envolvendo todo o
arsenal de estratgias e conceitos j conhecidos na teoria do marketing.
Massa de rendimentos: a soma dos rendimentos efetivamente recebidos no ms de referncia
pelos empregados em todos os trabalhos que tinham na semana de referncia.
Mdia Digital: especialidade da mdia (mercado) aplicada aos meios digitais, como mobile, TV
a cabo, redes sociais digitais, blogs, sites, etc.
Mindset: mentalidade.
Mix de Marketing: composto de marketing ou os 4 Ps produto, preo, promoo e praa.
Mobile: dispositivos mveis.
Nielsen: Instituto de pesquisa global.
OMS: Organizao Mundial de Sade
137

Online: em linha, online ou on-line um anglicismo advindo do uso da internet, sendo em


linha uma traduo literal de on-line, pouco usada no portugus. "Estar online" ou "estar em
linha" significa "estar disponvel, ao vivo", conectado internet.
ONU: Organizao das Naes Unidas.
Pessoa de referncia no domiclio: pessoa de referncia da famlia, responsvel pelas despesas
de habitao da famlia ou assim considerada pelos demais membros da famlia.
Pew Research: Instituto de pesquisa global.
Photoshop: software que faz retoques em fotos.
PNAD: Pesquisa Nacional de Amostras de Domiclios.
Queixo duplo: papada, excesso de pele abaixo do queixo.
Ready to eat: pronto para comer.
Saudabilidade: valor de sade na linguagem do mercado.
SBGG: Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia.
Seniors: cidados mais velhos.
SESC: Servio Social do Comrcio.
Shopper: Consumidor na hora da compra, aquele indivduo que realiza as compras.
SIDRA: Sistema IBGE de recuperao automtica.
Site: Site o conjunto de documentos escritos em linguagem (html), pertencentes a um mesmo
endereo (URL) disponvel na internet.
Spirit drivers: os mais velhos que tem uma autonomia, vida sexual ativa, tm vida social com
relaes pessoais e que ainda realizam atividades produtivas como o trabalho.
Strip poker: modalidade do poker na qual as pessoas se despem durante o jogo.
Target: pblico-alvo.
TICs: Tecnologias da Informao e da Comunicao.
Trendy: aquilo que est na moda.
Value Portraits: retratos dos valores.
Web: world wide web (www) rede criada por Berners-Lee's e que faz parte da internet.
WHO: World Health Organization a Organizao Mundial de Sade (OMS).
World Ageing Report: Relatrio de Envelhecimento Global.
APNDICE A

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Activ no funcionamento dirio do organismo. No entanto, o excesso de colesterol no sangue pode afetar a funcionamento/ organismo/ excesso/ afetar/ aliemntao/ exerccio fsico/
sade do corao. sade corao/ OMS/ doenas/ causa/ nmero Reduo/ Resultado
E por que devemos nos preocupar ? 1/ mortes/ diminuir/ risco adotarmos/ estilo de
Segundo a Organizao Mundial de Sade, as doenas do corao representam a causa nmero 1 vida/ mais saudvel/ hbitos alimentares/
de mortes no Brasil e no mundo. No entanto, possvel diminuir o risco se adotarmos um estilo de atividade fsica/ medidas efetivas/riscos/
vida mais saudvel. Seguir hbitos alimentares saudveis e fazer atividade fsica so consideradas sedentarismo/ aumento/ gorduras/
medidas efetivas para diminuir esses riscos, j que a m alimentao e o sedentarismo podem levar presso/acar/ sobrepeso/ obesidade/reduo/
a: aumento das gorduras no sangue (incluindo aumento do colesterol); aumento da presso mudana
sangunea; aumento nos nveis de acar no sangue; sobrepeso e obesidade. Este folheto tem o
objetivo de ajud-lo em sua jornada na reduo do colesterol e mudana de estilo de vida.
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Colesterol alto uma das principais causas de doenas do corao. exame/ controle/ ame seu corao
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Fonte: Material desenvolvido pela autora.


APNDICE B

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Plenitud As escolhas Facebook - 260 Plenitud A sua vontade nunca envelhece. Existe algo que sempre quis e deixou de fazer por causa da idade? Ou algo que continua fazendo apesar da idade? Sua histria ou de algum que voc conhece pode Vontade / Comear / Fazer/ Voltar / Recomear / Valorizao da idade, curso da Nova forma de
certas nos mil fs Viva Plenitud virar um post ou at um vdeo. Assista, inspire-se e conte pra gente: http://bit.ly/1GPpwLu #vontadeplena / Filme 1,21s / Lettering: Do que voc tem vontade? / Comear a danar? Fazer uma nova simples/ Faa isso/ sem medos/ pessoa que se vida, sabedoria, vontade, envelhecer
levam para https://www.face faculdade? Voltar a surfar? Recomear a tocar? tornou ao longo do tempo/ aos 20 no se aceitava/ realizao,superao,
caminhos book.com/vivapl Ento simples Faa isso / Lettering: Faa isso / Sem julgamentos, sem medos, sem amarras: Nada pode ser maior do que a pessoa que voc se tornou ao longo do tempo. (Lettering: a pessoa que aos 30 no tinha tantas / aos 40 mudanas fsicas / recomeo, compartilhamento/
mais bonitos. enitud voc se tornou) agora voc tem tudo/ vivncia/ sabedoria/ tente de histria
Porque aos 20 anos voc no se aceitava to bem (Lettering: aos 20 anos) novo/ supere-se/ voc pode mais do que imagina/
Aos 30 anos no tinha tanta certezas (Lettering: aos 30 anos) mais vive/ menos a idade importa/ vontade plena/
E aos 40 anos as mudanas fsicas estavam s comeando a aparecer(Lettering: aos 40 anos) vontade no envelhece/ algo que sempe quis/ passou
Mas agora voc tem tudo que precisa: vivncia, sabedoria e at algumas certezas. (Lettering: vivncia, sabedoria e algumas certezas) da idade/ deixou de fazer/ conte sua histria /
Comece algo (Lettering: Comece), recomece algo (Lettering: recomece), Tente de novo, supere-se. Voc pode muito mais do que imagina ( Lettering: Voc pode muito mais do que imagina) histria de algum Sade e bem-estar/
/Quanto mais voc vive, menos a sua idade importa. (Letterring: Quanto mais voc vive, menos a sua idade importa.) / Porque a sua vontade plena. (Lettering: Porque a sua vontade plena) / Sua Diverso e
vontade nunca envelhece. (Lettering: Sua vontade nunca envelhece) / Existe algo que voc sempre quis e deixou de fazer por achar que j passou da idade? (Lettering: Algo que sempre quis.) / Ou felicidade/ Nova
algo que continua fazendo independente da idade? ( Letterring: Algo que continua fazendo) forma de
Pode ser uma histria sua ou de algum que voc conhece (Lettering: Conte sua histria) / Conte para a gente ( acesse: vivaplenitud.com.br/vontade plena) ela pode virar um vdeo inspirador. envelhecer/
Entusiamo/ Poder
e reconhecimento

Plenitud Envelhescncia Facebook - 260 Envelhescnc Eles se recusaram a ser definidos somente por suas idades, e viraram inspirao. O documentrio Envelhescncia, patrocinado por Plenitud, est em cartaz no Centro Cultural Banco do Brasil. O Recusaram / idade/ inspirao/ revoluo/ encarar Inspirao, Revoluo, Nova forma de
mil fs ia documentrio tem sesses at dia 22/06 sempre s 13h, e no dia 22 tambm s 15h. Assista. www.envelhescencia.com.br. A maior revoluo do sculo XXI como a gente se prepara para essa sua velhice/ envelhecer/ nova leitura da terceira longevidade, juventude, limites, envelhecer
longevidade para qual nos no estvamos preparados antes. (Calache) / Lettering: como voc pretende encarar a sua velhice? idade / paraquedas/ maratona/ tatuagem/ formatura/ vibrao, libertao, realizao,
Edma: ah no eu no vou porque to velha, no, to com 67 anos, eu sei que no tenho Mais aquele corpinho de 17/18 anos, mas a minha cabea no, a minha cabea no, voc vai voc pode./ vestibular/ luta/ limites/ cabea/ s envelhece se ousadia, coragem, novo olhar
Oswaldo: se liga parada pe alegria na sua cara que voc fica nova, no tem idade nesse mundo. / Lettering: como voc pensou que seria envelhecer? / Lettering: 6 histrias que inspiram uma nova quiser/ libertao/ reinventam a vida/ novo olhar
leitura sobre a terceira idade / Edmea: Eu comecei a surfar aos 58 anos. / Schirmer: 60 anos saltando de paraquedas. /Sobrinho Ono: Voc imagina ele tem hoje 89 anos / Judith: A primeira sobre o envelhecimento
tatuagem minha eu fiz com 72 anos / Esposa Gambuggi: Quando ele passou no vestibular foi a alegria de todo mundo / Oswaldo: Eu fiz 11 maratonas e fico assim muito feliz por poder correr. /
Lettering: Quais so os nossos limites? / Uma velhice que seja vibrante no s brilhante, no s radiante, no tem idade e no tem nenhum tipo de barreira. O limite se constri (Professor: Mario
Sergio Cortella) / Schirmer: Quando me veem dando salto, estranham, olham e dizem: ser possvel, esse senhor vai saltar, esse velhinho vai pro avio. Eu me impressiono, no sei com quem eles
to falando , eu to jovem, eu to inteiro, eles que se assustam comigo. / Judith: E todo mundo me pergunta, porque que ningum te critica? Eu falo porque meu sorriso vai na frente. / Edmea: A gente
s envelhece se quiser porque a cabea da gente que manda, n? / So pessoas que no aceitam o imperativo seja um velho, muito lindo esse momento de libertao, porque elas reinventam a
prpria vida. (Miriam Goldenberg) / Lettering: Um novo olhar sobre viver o envelhecimento. Edma / Gambuggi/ ONO / Schirmer / Oswaldo / Judith - Envelhescncia /

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Plenitud Histrias de Youtube Histrias de Plenitud Active Plus histrias de longevidade dignidade, cumplicidade e independncia. / Lettering: Plenitud apresenta histrias de longevidade dignidade Longevidade / dignidade / cumplicidade / Segurana, confiana, proteo, Sade e bem-estar
dignidade, dignidade Clia Lourdes Vieira (aposentada) / Clia; Eu sou Clia Lourdes Vieira tenho 84 anos, tenho 3 filhos, 8netos e 6 bisnetos / Antonio: Meu nome Antonio Carlos Almeida Martin, 75 anos, casado, independncia/ histrias/ arte/ pintura/ msica/ praticidade,fragilidade
independnica pai de dois filhos. Gosto muito de arte, pintura e msica. / Clia: Eua doro viajar. a minha alegria, viu! viajar/ medo/ confiana/ segurana/ confortvel/
Lettering: O medo da incontinncia urinria. Clia: quando eu chegava nos lugares, a minha preocupao olhar aonde estavam os banheiros. Eu tinha medo at de tomar gua. soluo/ descoberta/ independente/ proteo/
Antonio: esta bem de p, conversando, batendo um papinho e de repente c t urinando. / Clia: A a gente usava aquelas fralda que era tradicional mas no ficava segura, n. / Antonio: ento tem praticidade
que procurar um caminho diferente. Foi a que eu cheguei nessa que eu to usando agora. / Lettering: Plenitud Active Plus. Nova soluo em roupa ntima descartvel / Clia: eu me sinto mais
segura agora. / Antonio: no interessa o volume de urina a ser expelida ela vai ser abrorvida pela pelo produto (Lettering: proteo e segurana) / Clia: a gente coloca ela fica o dia todo e no
acontece nada. / Antonio: ela mais pratica / Clia: posso sair andar e tudo no incomoda em nada Foi uma descoberta para mim sensacional. To me sentido bem mais confortvel. (lettering: mais
confiana e bem confortvel) / Antonio: Voc usa como se fosse uma cueca ou uma calcinha. (Lettering: mais fcil de vestir.) / Clia: eu consigo colocar sozinha. Sou independente. (Lettering: mais
independncia)
Lettering: Experimente Plenitud Active Plus. Roupa ntima para incontinncia intensa. / Proteo e dignidade para quem usa, praticidade para quem cuida. Pea sua amostra grtis de Plenitud
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Fonte: Material desenvolvido pela autora.


APNDICE C

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L'oral The Perfect Site (http://www.loreal- Age Inspiration. Go Bolder. Here are some top tips on how to go bold. Whether its to achieve head-turning elegance or grow old disgracefully. Read Inspirao/ ser ousado/ dicas/ leia/ artigo/ elegncia/ cabea erguida/ Problema: Valorizao Maturidade e
Age Age paris.co.uk/perfectage) Perfect this article***How to go bolder: Here are some top tips on how to go bold. Whether its to achieve head-turning elegance or grow old disgracefully envelhecer/ vergonhosamente/ auto-estima/ sentindo/ idade/ era/ valoriza/ Envelhecimento nova forma de envelhecer
Perfect now is the time take advantage of the new level of self-assurance that we are feeling. mulher + velha/ modo/ no vidida/ geraes anteriores/ sociedade/ 'negativo'/ obscuridade/
We are living in an age that values older women in a way never experienced by previous generations. Society neither expects nor wants us to disappear desaparecer/ obscuridade/ mulheres/ look ousado/ ter certeza/ permancem/ invisibilidade/
into obscurity, and many women are choosing a bold new look to make sure they remain part of it. parte disso/ atrizes deslumbrantes/ liderando/ domnio/ estilo/ restabelece/ Produto: atitude
Stunning actresses such as Helen Mirren are leading the way with their mastery of a style that restores contrast and radiance to their looks without the contraste/ brilho/ visual/ sem esforo/ ousadia/ cabelo/ maquiagem/ roupas/ ousada/ Protagonismo/
fatal overlay of trying too hard. importante/ trabalhando/ tendo papel/ ativo / mundo/ autoconfiante/ sentir-se Maturidade/
This boldness with hair, make-up and clothes is just as important for the rest of us who want to stay out there working and playing an active part in the bem/ filosofia/ nada/ errado/ experimentar/ novo visual/ mesmo/ passou por/ Autoconfiana/
wider world. Feeling self-confident - good about yourself and how you look, is the central theme in the new philosophy that says there is nothing vrias geraes/novos e/ na onda/ estilos/cores /cortes/ muitas/ mulheres/
wrong with experimenting with a new look even when you have already been through several generations of new styles, colours and haircuts. presas/18-28/ coragem/ mudar/70 anos/ comportamento/ dcada 60/ anos
As Helen says herself: A lot of women get stuck at what they did between the ages of 18 and 28 and they never have the courage to change that. She 80/ olhar/ acontecendo/ ir no ritmo/ oportunidade/ ferramentas/ se
points out that you still see women in their 70s with 1960s beehives, or women who developed a style in the 1980s and have kept it ever since. My reiventarem/ no importa/ idade/ possvel/ transformar/ ns/ nos
advice is to look at whats happening now and go with the flow, dont do what you did when you were 24, she says. olhamos/novo visual/impressionante/ como/ mulher/ madura/ jovem
Women are now being offered the opportunity and the tools to reinvent themselves whatever their age. It is possible to transform the way we see hesitante
ourselves and you may find you have more self-confidence to carry off a striking new look as a mature woman, than you did as a hesitant youngster.
Read on for some top tips and inspiration on how to "go bold". Haircut, Hair Colour, Hair volume, Foundation, Lip Colour, Eye Shadow, Mscara,
Eyebrows, Make up remover, Cleanser, Moisturizer.

L'oral The Perfect Site Age Inspiration. Avoid the fade of age. Here are some top tips and inspiration to help you rejuvenate and enhance your natural look and say goodbye to the Inspirao/ Evite/ desvanecer da idade/ dicas/ rejuvenesce/ melhorar/ visual/ Problema: Valorizao Maturidade e
Age Age Perfect stereotypes of ageing. Read this article: ***Here are some top tips and inspiration to help you rejuvenate and enhance your natural look and say natural/ adeus/ esteretipos/ envelhecimento/ mulher/ madura/ "ficar no Envelhecimento antienvelhecimento
Perfect goodbye to the stereotypes of ageing. banco de trs"/ vida/ no abandonando/ nossas carreiras/ vida social/ roupas/ 'negativo'/ obscuridade/
Todays mature woman sees no reason to take a back seat in life. We are not abandoning our jobs or social lives any more than we are losing interest in frias/ queremos/ rostos/ reflitam/ como nos sentimos por dentro/ plido/ invisibilidade/
clothes and holidays. We want our faces to reflect how we feel inside. We dont want to look pale and drained, and were looking for natural-looking esgotado/natural/ visual/ rejuvenescer cabelo/ restabelecer/ visual/ pele seca Produto: atitude
ways to help rejuvenate our hair, restore the look and feel of dry and thinning skin, and bring back colour, contrast and radiance to our faces. e frgil/ trazer/ cor/ contraste/ brilho/ ajuda/ felizmente/ disponvel/ ousada/ Protagonismo/
Thankfully help is at hand. demandas/ nova/ estirpe/ mulheres/ mais velhas/ lideradas/ icone/ levou/ Maturidade/
Demand from the new breed of older professionally active women led by icons such as Helen Mirren, 69, has led others to want to learn the same ways outras/ quererem/ aprender/ a mesma forma/ transformar/ visual/ revoluo Autoconfiana/
to transform their looks. mundial/expextativas/ mulheres mais velhas/ momento/ autoconfiana/ bem-
This worldwide revolution in the expectations of older women is gaining momentum. We all want to create an individual self-confidence, and with it estar/ franceses/ "estar confortvel na sua pele"/ aumento/ confiana/
the sense of wellbeing known by the French as being comfortable in your skin. superar/ o desvanecer da idade/ novo conhecimento/ uso/ minerais com
Many women have already enjoyed a huge confidence boost from the discovery of an exciting new way to overcome the fade of age, whether it is reflexo a luz/ cosmticos/ avanos/ entendimento/ plantas/ propriedades/
using new knowledge about the use of light-reflecting minerals in cosmetics, or advances in understanding of the skin-enriching properties of plants. enriquecedoras/ pele/ sugestes/ descobertas/ por voc mesma/ como/ ter/
Here are some of our suggestions to help you make the same discoveries for yourself. How to get radiant skin/ How to get brighter results/ How to add pele/ brilhante/ melhores/ resultados/ toque/ de cor/ labios/ tirar/ cinza do
a touch of colour to your lips/ How to take the grey out of the grey. cinza.
Cuidado com a
aparncia e o corpo/
Poder e
reconhecimento/
Entusiamo / Diverso
e Felicidade/ Glamour
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L'oral The Perfect Twitter( Age Helen Mirren is on the @GMB sofa tomorrow morning. Tune in, 8.20am, to see our spokesmodel, queen of the #PerfectAge! Helen Mirren/ sofa/ tomorrow/ morning/ embaixadora/ rainha/ idade Valorizao da Valorizao da mulher
Age Age https://twitter.com/sear Perfect Congratulations to Helen Mirren who reigned supreme at last night's #TonyAwards! #WorthIt perfeita/ parabns/ que/ reinou/ extraordinria/ noite passada Celebridade madura - celebridade
Perfect ch?f=tweets&q=loreal
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L'oral The Perfect Youtube Age Seaside frolics and mile-high mischief: The Perfect Age. What's the most outrageous thing you do now that you didn't dare do before? Ousado / idade perfeita/ relatos diversos de mulheres maduras que fizeram Ousadia/ maturidade/ Valorizao da mulher
Age Age (https://www.youtube.c Perfect I am a member of the Mile High Club I can't tell you how many. algo ousado mesmo depois da maturidade fazer o inusitado/ madura e nova forma de
Perfect om/watch?v=kxGYgQ Fiona, 70: Thats an interesting question. The most disgraceful thing I've done quite recently was last summer when I was on the beach and I started to diverso/ sensual /
envelhecer
dreTc) do a strip tease. rebeldia
Jane, 52: Utter disgrace. I thought for my 50th birthday I'd have a tattoo...and it goes all the way down to my buttcheeks.
For the first time in my fifties, I've been going to Glastonbury. My husband was so embarrassed by it, he told everybody I was at a literary festival.
Janie, 68: I surf - I dont mean on the internet...with a group of friends, one's got two hips - new...I'm waiting one...it's great fun, we call ourselves the
silver surfers.
Elaine, 58: Probably the sex chat line with my friend...proof of the pudding...it didnt last very long.
Terri 57. My party trick is when I take my bra off, place it on my head, and say biggles.
Even though we're old, we still feel 21 inside.
The older you get, the wiser you become, the more knowledge you have.
I would tell my younger self that you are beautiful, 'cause I always thought I wasnt attractive and I wasn't good enough for anything, but now I know
that I am.
The perfect Age is now. I play with my toys...what?

Fonte: Material desenvolvido pela autora.


APNDICE D

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Dove Advanced Youtube Dove Vitality O que eu ganhei com a idade? Confiana. Fora. Amigos que fazem a diferena. O visual que me define. Ganhei/ Idade/ Confiana/ Fora/ Amigos/ Diferena/ Confiana / Auto-estima/ reconhecimento Valorizao da
Hair Series (https://www.youtube. Rejuvenated Voc ganha tanto com a idade, que o seu cabelo deveria ganhar tambm. Visual / Cabelo/ Ganhar/ Repor/ Nutrientes/ Perde/ Beleza/ Brilho / maturidade/
com/watch?v=4Ld_- Novo Dove Advanced Vitality Rejuvenated. Ajuda repor nutrientes que o cabelo perde com o tempo. Para um cabelo mais forte, flexvel e com brilho. Tempo/ Mais/ Forte/ Flexvel/ Brilho/ Enfraquecidos Envelhecimento Antienvelhecimento
DAvSbY) Novo Dove Advanced para cabelos enfraquecidos pela idade.

Dove #aos20eunos Twitter Dove Vitality Julia Petit Aos 20 anos se d muito importncia s pequenas coisas. Uma gotinha vira uma enchente. Uma imperfeio parece um defeito. O recebido, Aos 20/ importncia/ pequenas coisas/ gotinha/ Juventude/ imaturidade/ Valorizao da
abia (https://twitter.com/sea Rejuvenated visualizado e ainda no respondido do Whatsapp quase que o fim do mundo. Tudo pode ser um problema, tudo pode te deixar caidinha. Aos 20 a enchente/ imperfeio/ defeito/ whatsapp/ fim do maturidade/ maturidade/
rch?q=%23aos20eun% gente no faz ideia de que daqui a pouco, nada disso vai importar. E que a gente vai valorizar muito mais aquilo que dura, que pra sempre. Aos 20 a mundo/ problema/ caidinha/ ideia/ importar/ autoconfiana/ segurana Envelhecimento "negativo"
C3%A3osabia&src=ty gente no imaginava que ia gostar tanto daquele queixinho mais pra frente, dos cabelos com curvas sinuosas, do espao entre os dentes, ou ainda das valorizar/ sempre/ queixinho/ cabelos/ curvas/ dentes/
pd) sardas, ou do nariz que tem um formato nico, igual ao de ningum. E passa a valorizar a beleza real, particular, s da gente. Passa a achar um charme sardas/ nariz/ningum/ beleza real/ particular/
suas diferenas. No rosto, no corpo e na personalidade. E finalmente entendemos que o que antes nos incomodava, por apontar que no ramos iguais charme/ diferenas/ rosto/ corpo/ personalidade/
aos outros, hoje nos torna especiais. E nicos. E descobrimos como gostoso ter cuidado com a gente. Dedicar um tempo pra polirmos o que o tempo incomodava/ iguais / especiais/ nicos/ gostoso/
cultivou. Cuidar do corpo, da mente, da nossa beleza, s nos faz bem e faz crescer nossa autoconfiana. Quem diria que no, no aos 20 que estamos cuidado/ gente/ tempo/ cultivou/ corpo/ mente
no nosso melhor. E que aquela insegurana vai dar espao para uma mulher to poderosa, to bonita, to verdadeira. Ah, e to confiante! Claro que se /beleza/faz bem/ autoconfiana/ no nosso melhor/
muda. A pele muda, o corpo muda, o cabelo muda tambm. E a gente s precisa descobrir outro jeito de cuidar deles, reparar os danos medida que insegurana/ mulher / poderosa/ bonita/ verdadeira/
forem surgindo. No o fim do mundo, nada disso. Os cabelos, por exemplo, vo ficando com uma aparncia mais cansadinha, com menos brilho e confiante/ pele muda/ cabelo muda/ cuidar/ reparar/
vitalidade. Dove que especialista em cuidado contra os danos capilares, pesquisou quais as necessidades especficas da mulher madura e a partir disso danos/ fim do mundo/ cansadinha/ menos brilho/
desenvolveu a linha Dove Vitality Rejuvenated, para repor o que os fios podem perder com a idade e mant-los bonitos sempre. E voc, o que aos 20 vitalidade/ especialista/ capilares/ pesquisou/
voc no sabia? Faa como a Julia e compartilhe via redes sociais o que apreendeu ao passar dos anos usando a #aos20eunosabia. necessidades/ madura/ repor/ fios/ perder/ idade/
bonitos/ mant-los/ sempre.

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Dove #aos20eunos Instagram Dove Vitality Hoje de manh no lanamento de Dove Vitality Rejuvenated. #aos20eunosabia. Eu no sabia que me tornaria to confiante Confiante/ valorizar/ beleza real/ mo/ amor/ mundo/ Confiana/ sabedoria/ Valorizao da mulher
abia (https://www.instagra Rejuvenated Que com o tempo a gente passa a valorizar a beleza real sensao/ entender/ preocupaes e fragilidade/ minha Valorizao/ Beleza/Amor madura
m.com/explore/tags/ao Que ser me era descobrir o maior amor do mundo
s20eunaosabia/) Qual era a sensao de ser me e de entender as preocupaes e fragilidades da minha me

Fonte: Material desenvolvido pela autora.


APNDICE E

Marcas Campanha Origem Fotos Frases cone Palavras-chave Valores Valores Temas
Chronos Nossas Site Tratamento completo com produtos por idade, que hidratam, protegem a pele e combatem os sinais de envelhecimento. Combate aos sinais de emvelhecimento / Melhor Performance/ Proteo/ Regenerao/ Antienvelhecimento
marcas (http://www.natura.com.br/www/busca- Para garantir o melhor resultado em proteo e regenerao da pele importante usar um produto especfico para dia com FPS e resultado em proteo regenerao da pele/ dia Antissinais
produtos?search=Chronos) outro para a noite. Eles so complementares e tm melhor performance se usados juntos. A noite o tratamento antissinais noite/ performance /antissinais/ tratamento
potencializado completo

Chronos Site TEM A partir dos 60 anos. Nesta fase o envelhecimento da pele se torna mais acentuado e com sinais evidentes que marcam a fase de 60 anos envelhecimento acentuado / sinais Perdas do envelhecimento/ fragilidade/ Antienvelhecimento
UM PARA maior maturidade da pele facial. A perda da elasticidade e da firmeza muito mais perceptvel, a barreira cutranea fica fragilizada e evidentes/ maturidade da pele / perda elasticidade/ ressecada/ sensibilidade/ resistncia/
SUA HISTRIA se torna mais desidratada e desprotegida. Nesta fase fortificar a pele. Use produtos com alta ao nutritiva, desde a limpeza e perda firmeza / perceptvel/ barreira cutnea/ desidratada/ desprotegida.
NATURA CHRONOS CUIDA DA PELE tonificao at os hidratantes antissinais voltados para esta faixa etria, eles iro melhorar a textura fina e ressecada da pele. O uso fragilizada/ desidratada / desprotegida/ fortificar a Ganhos do produto/ nutrio/ limpeza/
EM QUALQUER ETAPA DA VIDA de cidos promove a renovao das clulas, melhorando a aparncia estimulando a produo de colgeno. Cremes noturnos pele/ alta ao nutritiva/ limpeza/ tonificao/ tonificao/ recuperao/ fortalecimento
comao antissinais e filtros solares com fator de proteo a partir de 60 se tornam grandes aliados na recuperao da pele. A partir hidratantes/ antissinais/ textura fina ressecada/ resistncia/ colgeno/ hidratao
dos 70 anos. A desidratao, a fragilidade e a sensibilidade so caractersticas marcantes da pele a partir dos 70. Nesta faixa h cidos / renovao da clula/ colgeno/ noturno
intensificao da queda na funo barreira, sendo necessrio recuperar o fortaleciemtno da resistncia. filtro solar/ aliados/ recuperao da pele/ 70 anos/
desidratao/ sensibilidade/ marcantes/ queda da
barreira/ recuperar fortalecimento/ resistncia

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Natura Novo Blog Novo Chronos 70+ Por: Blog ConsultoriaCategoria: Lanamentos19 janeiro 2012 / Natura Chronos acredita que cada mulher Mulher nica/ histria de vida/ ciclo biolgico/ Histria de vida/ mulher nica/ Perdas Valorizao da
Chronos 70+ (http://blogconsultoria.natura.net/novo- nica em sua histria de vida, por isso amplia seu portflio de hidratantes antissinais com mais um ciclo biolgico, o novo Natura Chronos 70+/ inovao/ antissinais especfico/ do envelhecimento/ fragilidade/ ressecada/ mulher/
chronos-70/) Chronos 70+. A Natura tem trazido uma inovao atrs da outra, e inova mais uma vez fazendo Chronos a primeira marca pesquisas/ metabolismo lento/ nutrio sensibilidade/ resistncia/ desidratada/
antienvelhecimento
brasileira de cosmticos que possui um antissinais especfico para a faixa etria de 70 anos. A pele aos 70 anos. As pesquisas prejudicada/ componentes da pele danificados/ desprotegida. Ganhos do
mostram que j a partir dos 70 anos o metabolismo da pele mais lento, a nutrio fica muito prejudicada e os componentes das desidratao/ fragilidade/ sensibilidade/ cuidados produto/ nutrio/ limpeza/ tonificao/
camadas da pele esto estruturalmente danificados. A desidratao, a fragilidade e a sensibilidade so as caractersticas mais especiais/ limpeza/ hidratao/ aspecto seco/ recuperao/ fortalecimento resistncia/
marcantes desta pele. A partir dos 70 anos a pele precisa de cuidados especiais e diferenciados focando nas etapas de limpeza e danos/ recupera/ fortalece/ barreira cutnea/ mais colgeno/ hidratao
hidratao da pele afim de reduzir o aspecto seco e a fragilidade. Alm dessa ao, a proteo tambm tem importncia grande para forte/resistente/ frmula/ ativos antissinais/ ativos
evitar novos danos ou mesmo os existentes serem intensificados. Natura Chronos 70+ recupera e fortalece a barreira cutnea, vegetais/ firmeza/ resistncia/ sensibilidade/
deixando a pele mais forte e resistente, com frmula desenvolvida para as necessidades especficas da pele a partir de 70 anos. So hidratao/ proteo solar/
tanto ativos para oferecer todos os benefcios necessrios, que no consigo fugir de fazer uma lista com todos os ativos antissinais
que se combinam ativos vegetais de alta performance: PCA de clcio, que proporciona firmeza e aumenta a resistncia da pele;
Dermocalmante, reduzindo a sensibilidade da pele com alfa bisabolol; Complexo de hidratao especial; Complexo
HydraPro: Hydra, por seu potencial hidratante, Pro pela melhor adaptao s necessidades da sua pele para promover seu
reequilbrio; Proteo solar: FPS30, com PPD e Fotoestabilidade; Ento que venha a novidade! Natura Chronos Hidratante
Antissinais 70+ Muitos Sinais ser lanado para todo o Brasil no ciclo 03/2012(Lanamento Ciclo 03) e logo em seguida, no ciclo
04/2012 ser lanado a verso Refil.
Cuidado com a aparncia
e o corpo / Poder e
econhecimento

Novo Blog Veja agora como fica organizado o portflio do cremes antissinais Chronos com essa novidade: Hidratao antissinais. Voc Portfolio/ antissinais/ intensidade/ hidratao/ Envelhecimento comea cedo / Antienvelhecimento
Chronos 70+ escolhe pela idade e intensidade de sinais. 25+ primeiros cuidados preveno dos primeiros sinais. 30+ 45+ poucos sinais. Sinais 25+ primeiros sinais/ 30+ 45+ leve preveno/ linha do tempo/ aumento
leves de envelhecimento e linhas de expresso. 30+ 45+ 60+ Sinais sinais de envelhecimento e flacidez da pele. 45+ 60+ 70+ envelhecimento e linhas expresso/ 30+ 45+ 60+ problemas
Muitos sinais. Sinais acentuados de envelhecimento, flacidez e perda de resistncia da pele. sinais de envelhecimento/ flacidez. 45+ 60+ 70+
sinais acentuados envelhecimento, flacidez,
resistncia

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Chronos Natura FB Natura 06/10/2015. Proteo e hidratao da pele para o dia. Regenerao e reparao para a noite. A linha antissinais mais Proteo/ Hidratao/ dia/ regenerao/ reparao/ Tratamento dia - hidratao e noite - Antienvelhecimento
Chronos (https://www.facebook.com/natura.br/?fref tecnolgica de Natura Chronos com promoo especial para voc: na compra on line de um crme antissinais dia, voc6e ganha um noite/ tecnolgica/ promoo especial/ antissinais recuperao e nutrio
=ts ) crme antissinais detox celular da mesma idade. A paritr de R$ 77,70. Aproveite! / detox/ idade

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Chronos Natura Instagram redenatura - Mais proteo e hidratao para a sua pele durante o dia. E mais regenerao e reparao durante a noite. A linha Proteo/ Hidratao/ dia/ regenerao/ reparao/ Tratamento dia - hidratao e noite - Antienvelhecimento
Chronos (https://www.instagram.com/explore/tags/n antissinais Natura Chronos proporciona todos esses benefcios, e o melhor, est com promoo especial pra voc. Na compra online noite/ tecnolgica/ promoo especial/ antissinais recuperao e nutrio
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Chronos Natura Youtube Enviado em 7 de fev de 2012 Hisria da mulher 70/ grande mulher/ quis mais/ Maturidade como valor/ legado deixado / Valorizao da
Chronos 70+ (https://www.youtube.com/watch?v=wlqll- Assista ao vdeo de lanamento do novo Chronos 70+, o nico antissinais do Brasil criado especificamente para esta faixa etria em liberdade/ dona de si/ desafiou seu tempo/ inovou atitude positiva em relao vida/ mulher madura
uAJf8) que a pele mais sensvel e frgil. Uma homenagem s mulheres que fizeram um bela histria e agora merecem um cuidado jeito de ser/ de se ver/ tem muito a conquistar/ liberdade/ empoderamento
especial s para elas. Inspire-se! A histria da mulher de 70, que histria de uma grande mulher, sempre quis mais, mais inventou a mulher de hoje/ um para sua histria.
liberdade, mais dona de si, desafiou seu tempo, inovou o jeito de ser e de se ver, e ainda tem muito para conquistar.
A mulher se setenta inventou a mulher de hoje.
Natura Chronos 70+, agora tem um para sua histria.

Fonte: Material desenvolvido pela autora.


APNDICE F

Marca Campanha Origem Chamada Fotos Frases cone Palavras-chave Mensagens Valores Temas
Pfizer Envelhecer Site Sade e bem estar Se tem algo que nos acompanha por toda a vida o nosso corpo. Entend-lo, respeit-lo e corpo / toda a vida/ etapas da vida / entend- Bem-estar / Atividade Fsica/ Sol / Sade e bem-estar
sem vergonha (http://www.envelhecersemvergonh exercit-lo uma necessidade em todas as etapas da vida. E no futuro, ele vai agradecer. 4 lo/ exercit-lo/ futuro/ 4 atitudes/ presso Liberdade
a.com.br/) atitudes que podem alterar sua presso arterial. arterial

Pfizer Famlia e relacionamentos As coisas mudam no decorrer do tempo. Voc, seus amigos, seus relacionamentos. E mudar coisas mudam no decorrer do tempo/ acabar, Casal / famlia / amor / Relacionamento
no significa acabar, dividir ou isolar. Abrimos as janelas. As portas com voc. 3 maneiras dividir, isolar, abrir as janelas /capacidade de
de desenvolver sua capacidade de escutar. escutar

Pfizer Amor e Sexo Envelhecer sem vergonha de andar com as mesmas mos dadas h 50 anos. Ou com 50 anos. andar com as mos dadas h 50 anos / achar Casal/ cumplicidade / relao duradoura/ Amor
Achar o amor perfeito aos 80 ou algum de 30 se apaixonar por uma pessoa de 70. 5 atitudes o amor perfeito aos 80/ algum de 30 se amor convencional
comuns nos casais de longa data. apaixonar por pessoa de 70

Pfizer Dinheiro e carreira A gente passa boa parte da vida trabalhando para poder fazer o que bem entender quando se boa parte da vida trabalhando quando se Aposentadoria / trabalho/ autonomia/ Trabalho e Propsito
aposentar. Inclusive, no se aposentar! 7 passos para encontrar seu verdadeiro propsito. aposentar no se aposentar escolha/ propsito

Pfizer Envelhecimento e sociedade A cabea das pessoas j est mudando a respeito do envelhecimento. Seja voc mais um a Cabea das pessoas mudando a respeito do Pessoas e o envelhecimento / vida mais Nova forma de
mostrar como a vida pode ficar cada vez mais interessante com o passar dos anos. Como envelhecimento / vida interessante com o interessante/ vida saudvel/ envelhecer
cumprir suas promessas de ter uma vida saudvel. passar dos anos / cumprir suas promessas responsabilidade/

Pfizer Estilo de vida e viagem Tem gente que, com a idade, s quer saber de sossego. A dvida passa a ser em que pas, gente que com a idade quer sossego / qual a Lazer, cio, juventude, vida ativa Viagem Vida ativa
praia ou clube sossegar. E voc, qual a sua tribo? Dicas para se manter ativo ao longo dos sua tribo / se manter ativo aos longo dos anos
anos.

Pfizer Geral O primeiro passo para envelhecer sem vergonha de ser feliz assumir que voc tem os voc tem os melhores anos da vida pela frente Velhice, passado, "melhores anos", atitudes Nova forma de
Sade e Bem-Estar / Laos
melhores anos da vida pela frente. Aqui ns vamos mostrar atitudes que provam que o / atitudes que provam que velhice coisa do envelhecer
Familiares/ Auto-respeito/
conceito de velhice coisa do passado. passado
Entusiamo/ Diverso e
Felicidade/ Poder e
reconhecimento/ Cuidado
Marcas Campanha Redes Sociais Digitais Post Fotos Frases cone Palavras Mensagens Temas
com a aparncia e o corpo
Pfizer Envelhecer Facebook - 105 mil fs Av que s faz bolo de fub Como assim no t no face tia? Av que so faz bolo/ coisa do passado/ perfil Tecnologia=Novo x Cozinha=Passado Nova forma de
sem (https://www.facebook.com/envelh coisa do passado. Hoje no face/ blog/ canal de receitas youtube envelhecer
vergonha ecersemvergonha/) elas tm perfil no Face, blog
Qualidade de e canal de receitas no
vida no tem YouTube!
idade #envelhecersemvergonha

Marcas Campanha Redes Sociais Digitais Twitt Fotos Frases cone Palavras Mensagens Temas
Pfizer Envelhecer Twiter Lanamos nesta semana a Sem vergonha de ter atitude. Envelhecer sem vergonha. Qualidade de vida no tem idade Envelhecer sem vergonha / qualidade de vida Atitude / Qualidade de vida Nova forma de
sem (https://twitter.com/pfizerbr/status/ campanha Envelhecer sem no tem idade envelhecer
vergonha 627227072344248320) vergonha, conhea #
Qualidade de EnvelhecerSemVergonha
vida no tem (14/10/15)
idade

Marcas Campanha Redes Sociais Digitais Videos Fotos Frases cone Palavras Mensagens Temas
Pfizer Envelhecer Youtube Velho quem? Velho quem?, Velho quem?, Velho quem?, Velho quem. Quem vai pular, quem vai ficar, Velho / Pular / Ficar / Jogar / Assistir / Atitude/ Ousadia / Novo x Velho / Nova forma de
sem vergonha (https://www.youtube.com/watch?v que vai jogar ou assitir, quem vai chorar, quem vai sorrir, isso velho vou admitir. Velho Chorar/ Sorrir/ Cabea/ Pensa/ Idade/ Vida/ Preconceito / Infantilizao envelhecer
=D3jJftNKB-w) quem?, Velho quem?, Velho quem?, Velho quem. Velho cabea que pensa, velho a Glria/ Esperana/ Renascida/ Bastante/
idade da vida, a glria declarada, a esperana renascida, porque o velho no a idade, o Amar/ Se divertir/ Desistir/ Corda bamba/
novo a novidade, se o velho te surpreende, porque voc passou da idade. Velho quem?, Samba/ Namora/ Ao vivo e a distancia/
Velho quem?, Velho quem?, Velho quem. Quem velho o bastante para amar ou se Sade/ Eterna criana/ Quem
divertir, e de quem no tem idade, s no d para desistir, quem vive na corda bamba, ou cai
sempre no samba, namora ao vivo ou a distncia, e com sade, e ser velho ser uma eterna
criana. Velho quem? Velho quem?, Velho quem?

Fonte: Material desenvolvido pela autora.


144

ANEXO 1

Termo de Consentimento Livre e Esclarecido

rea: Comunicao Social

TTULO DA PESQUISA: COMUNICAO, CONSUMO E ENVELHECIMENTO:


(IN)COMUNICAO COM O CONSUMIDOR MAIS VELHO.

Eu,________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_______________ (nome, idade, RG, e-mail), abaixo assinado, dou meu consentimento livre e
esclarecido para participar como entrevistado do projeto de pesquisa supracitado, sob
responsabilidade do pesquisador Tania Zahar Min, sob orientao do Prof. Dra. Gisela G.S.
Castro, da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo.

Assinando este Termo de Consentimento, estou ciente que:

1) O objetivo principal de nosso projeto entender a construo e convocao dos mais velhos
como consumidores pelas marcas de bens de consumo, utilizando a internet como meio. Os
objetivos secundrios so verificar os modos de falar dos profissionais de marketing ao
consumidor mais velho e entender as estratgias de comunicao das marcas para com o
consumidor mais velho.

2) Obtive todas as informaes necessrias para poder decidir conscientemente sobre a minha
participao na referida pesquisa;

3) Termo de consentimento livre esclarecido: aceito conceder esta entrevista, ciente de que os
dados podero ser usados para fins de pesquisa acadmica.
4) Meus dados pessoais sero mantidos em sigilo e os resultados gerais obtidos atravs da
pesquisa sero utilizados apenas para alcanar os objetivos do trabalho, expostos acima,
includa sua publicao na literatura cientfica especializada;

5) Poderei entrar em contato com o responsvel pelo estudo, Prof. Dra. Gisela G.S. Castro,
sempre que julgar necessrio pelo telefone (11) 9.8020-3035 ou (11) 5085-4689;
145

6) A devoluo do formulrio preenchido por e-mail configura o aceite de participao.

______________, __________de _________ de 2016.

___________________________________________
Nome e assinatura do Voluntrio

____________________________________________
Tania Zahar Min

____________________________________________
Prof. Dra. Gisela G.S. Castro

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