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DISSERTAO
So Paulo
2016
TANIA ZAHAR MIN
So Paulo
2016
Min, Tania Zahar
Comunicao, Consumo e Envelhecimento : (In)comunicao com o
consumidor mais velho. / Tania Zahar Min. - So Paulo, 2016.
145 f.
Ficha catalogrfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Gerao Automtico da Biblioteca
ESPM
Tania Zahar Min
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________________
Presidente: Profa. Dra. Gisela G. S Castro Orientadora, ESPM/SP
____________________________________________________________
Titular Externo: Profa. Dra. Guita G. Debert, Profa. Doutora, UNICAMP/SP
____________________________________________________________
Titular Interno: Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega, Profa. Doutora, ESPM/SP
Dedico este trabalho aos meus pais, Vivian (in memorian) e Ivan, e
minha av, Alice, com quem aprendi que o conhecimento o nosso
maior bem na vida.
AGRADECIMENTOS
Eu gostaria de agradecer minha famlia, meu marido, Ary, e meus filhos, Gabriel e Pedro, pela
pacincia, pela compreenso e pelo apoio intenso nessa jornada.
Quero agradecer especialmente minha querida orientadora, Dra. Gisela G. S. Castro, que
incansavelmente me guiou no trajeto desta pesquisa com uma generosidade acadmica fantstica.
Gostaria de agradecer aos profissionais de mercado, que gentilmente participaram das entrevistas e
muito contriburam com sua experincia profissional e pessoal em relao ao tema do envelhecimento.
Sou grata minha irm, Cristina, pelas leituras e revises, aos meus revisores que me acompanharam
tanto na qualificao quanto na dissertao.
Agradeo aos meus professores queridos do PPGCOM ESPM, que me ensinaram um novo modo de
enxergar a Comunicao e o Consumo, o que ampliou minhas perspectivas. minha querida e unida
turma M14, formada por pessoas talentosas e incrveis. Aos colegas doutorandos com quem cursei
algumas das disciplinas e que me serviram como inspirao.
Devo outros agradecimentos s amigas como a Teresa Cristina Zanon, a Beatriz Chamie, a Ktia Martins
Valente e a Dayse Maciel, que iniciaram a jornada acadmica antes da minha, incentivando-me a estudar
e me ajudando nos momentos crticos. Agradeo tambm aos amigos que me deram fora e incentivo,
como o Marcelo Ermini e o Carlo Sabino.
RESUMO
O objetivo desta dissertao analisar as estratgias empregadas por marcas que almejam convocar os
mais velhos como consumidores, de que modo elas lhes dirigem sua comunicao, e que tipo de idoso
esto promovendo em suas campanhas. A presente pesquisa teve como fundamento uma articulao
entre trs eixos temticos: a comunicao, as prticas de consumo e os estudos de envelhecimento. Com
o acelerado envelhecimento da populao um novo mercado-alvo constitudo, empresas de produtos
e servios adaptam suas estratgias de comunicao mercadolgica para contemplar as oportunidades
do mercado grisalho. O foco da pesquisa so as campanhas publicitrias de seis marcas, veiculadas na
internet, que compem o corpus emprico do estudo. A escolha da internet justificada por sua
relevncia como meio de investimento publicitrio, por permitir a divulgao de contedo direcionado
a segmentos de consumidores especficos e por seu uso estar crescendo exponencialmente entre
populao idosa. A anlise do corpus se fundamenta em uma observao netnogrfica do contedo das
marcas para seus sites e redes sociais digitais. Como metodologia utilizada, emprega-se a anlise de
contedo, seguida de uma anlise crtico-descritiva. De acordo com os resultados alcanados, pode-se
concluir que as campanhas publicitrias estimulam a construo do idoso modelo, valorizado e
almejado. O estilo de vida retratado congrega diversos valores e temas, que constituem o retrato de um
jovem idoso, entusiasmado, independente e que planeja, como gestor competente, os diversos aspectos
de sua vida. Esse retrato do idoso bem-sucedido utilizado nas campanhas avaliadas como um modelo
de vida imperativo a ser seguido e apresentado como a nica e correta forma de envelhecer.
The objective of this thesis is to analyse the employed brand strategies that aim to convene older people
as consumers, how do they target their communication to older people, and what type of senior citizen
they are promoting in their campaigns. The present research project has as foundation the joint of three
academic areas: communications, consumption practices and ageing studies. With accelerated
population ageing a new target is constituted, product and services companies adapt their
communication strategies to contemplate gray market opportunities. The focus are the advertising
campaign of six brands, aired on internet, that form the corpus of the study. The internet selection is
justified by its relevancy as an advertising medium, for allowing the content dissemination targeted to
specific consumer segments and for its use has been exponentially growing among seniors. The corpus
analysis is based on a netnographic observation of brand content for its sites and digital social networks.
The used methodology was content analysis followed by critical description analysis. According to the
achieved results, it could be concluded that the advertising campaign stimulate the valued and desired
senior role model construction. The portrayed lifestyle congregates various values and themes, that
constitute a young senior portrait, enthusiastic, independent and that plans, as a competent manager, the
different aspects of his life, in other words, that he does not see himself as old. This well succeed portrait
has become a must to be followed and constitutes the only way to ageing
Key words: Communication and consumption. Ageing. Marketing communications. Senior consumers.
Internet.
SUMRIO
INTRODUO ........................................................................................................................ 9
CAPTULO 1 - COMUNICAO, CONSUMO E ENVELHECIMENTO .....................12
1.1 APRESENTAO DA PESQUISA...................................................................................13
1.2 ENVELHECIMENTO NO MUNDO E NO BRASIL.........................................................20
1.3 VELHICE OU TERCEIRA IDADE....................................................................................24
1.4 CONSUMO E O ENVELHECIMENTO............................................................................32
1.5 COMUNICAO E O ENVELHECIMENTO..................................................................37
1.5.1 OS MAIS VELHOS NA INTERNET..............................................................................42
RESUMO DO CAPTULO 1....................................................................................................44
CAPTULO 2 CONSUMIDOR MADURO NA VISO DO MERCADO ..................... 45
2.1 OPORTUNIDADE DO CONSUMIDOR MADURO.........................................................46
2.2 MARKETING E COMUNICAO MERCADOLGICA...............................................57
2.3 VOZ DOS PROFISSIONAIS..............................................................................................67
RESUMO DO CAPTULO 2....................................................................................................79
CAPTULO 3 PESQUISA EMPRICA..............................................................................79
3.1 SELEO DO CORPUS....................................................................................................81
3.1.1 Becel ................................................................................................................................ 82
3.1.2 Plenitud.............................................................................................................................82
3.1.3 Lreal.............................................................................................................................84
3.1.4 Dove.................................................................................................................................85
3.1.5 Chronos............................................................................................................................86
3.1.6 Pfizer................................................................................................................................87
3.2 ANLISE DO MATERIAL EMPRICO...........................................................................87
3.3 TIPOLOGIAS DE IDOSOS..............................................................................................102
RESUMO DO CAPTULO 3..................................................................................................110
CONSIDERAES FINAIS...............................................................................................111
REFERNCIAS ................................................................................................................... 128
GLOSSRIO.........................................................................................................................135
APNDICES..........................................................................................................................138
ANEXOS................................................................................................................................144
9
INTRODUO
Alm disso, existe no marketing uma grande preocupao com o envelhecimento das
marcas, do seu pblico consumidor e a consequente perda de volume de negcios. Esses so
paradigmas h muito consolidados, que caracterizam o envelhecimento como fase de declnio
a ser evitada pelas empresas e profissionais da rea.
Isto posto, investigou-se a forma como determinadas marcas destinadas aos mais
velhos se comunicam com esses consumidores no ambiente virtual, tanto nas pginas
corporativas quanto nos sites de rede social. Verificou-se que modelos de idosos esto
promovendo como tipos ideais em termos de um envelhecimento considerado como ativo ou
bem-sucedido. No curso da pesquisa foi possvel constatar que a publicidade das marcas
selecionadas constri a imagem de um novo idoso, valorizado e admirado, promovendo
estilos de vida e modos de viver (CASTRO, 2012, p. 135), que pretendem servir de modelo
a ser seguido pelos mais velhos.
Ao final desse captulo, foi efetuada uma anlise e eleio de certos tipos promovidos
pelas marcas, que foram classificados numa tipologia de idoso contendo doze categorias, com
objetivo de avaliar quais so os modelos mais ou menos evidenciados pelas marcas e entender
como os retratos dos mais velhos presentes nas campanhas contribuem construo
sociocultural dos modos de envelhecimento.
Este Captulo est dividido em cinco partes. 1.1) Apresentao do projeto de pesquisa
da dissertao. 1.2) Envelhecimento no Brasil e no mundo; 1.3) Velhice ou terceira idade; 1.4)
Consumo e o envelhecimento. 1.5) Comunicao e o envelhecimento. Ao longo de todo o
Captulo pretendemos abordar a interconexo entre os trs principais eixos tericos desse
projeto: o envelhecimento, a comunicao e o consumo, aceitando o desafio de termos eleito a
internet como campo de estudos.
com o poder de compra significativamente representativo dos mais velhos. Portanto, o mercado
necessita de mecanismos de adaptao para explorar o potencial de consumo advindo desses
consumidores, tanto em termos da oferta e desenvolvimento de produtos e servios que atendam
s demandas deste pblico, quanto na gerncia de uma comunicao adequada que promova
uma identificao com o universo simblico da marca junto a esse pblico consumidor.
Trabalhamos nesta dissertao com uma perspectiva ampla acerca do consumo, considerado
um fenmeno sociocultural complexo para alm do aspecto material do ato de compra. Para
apreender a complexidade dos processos de consumo, precisamos levar em conta as dimenses
simblica, cultural e suas implicaes em relao construo da cidadania e ao senso de
pertencimento sociedade.
No que diz respeito forma de nomear as pessoas que esto includas na categoria
velhice, h algumas nomenclaturas que podem ser frequentes, dentre elas: velhos, idosos, senis,
longevos, da terceira idade, mais velhos. Porm, de acordo com Peixoto (2013), estas se
relacionam a fatores histricos e sociais, que remetem a certas conotaes positivas ou
negativas. No Brasil, o termo idoso considerado mais respeitoso, j que a denominao velho
14
se associa pobreza e terceira idade tida como uma categoria almejada. Neste projeto,
optamos pelo uso da expresso mais velhos, idosos e maduros, consideradas mais neutras
em relao s outras. O recorte deste trabalho considera os mais velhos as pessoas com 60 anos
ou mais.
Os principais direitos assegurados pelo EI preveem mais cuidado e proteo aos idosos
e se referem a: atendimento preferencial nos rgos pblicos e privados, preferncia nas
polticas sociais pblicas especficas, destinao privilegiada de recursos pblicos na proteo
ao idoso, viabilizao de formas alternativas de participao, ocupao e convvio do idoso com
as demais geraes, garantia de acesso rede de servios de sade e de assistncia social locais,
dentre outros.
1
Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/2003/L10.741.htm>. Acesso: 17 nov. 2015.
15
A escolha da internet como ambiente a ser pesquisado foi feita por quatro razes. A
primeira delas pela web ser um meio menos custoso do que a televiso, jornal e revista para as
empresas que pretendem enfocar uma audincia especfica e comunicar um contedo mais
detalhado. A segunda por j ser uma mdia relevante, pois segundo o Ibopemedia 2014, esta j
concentra 4% dos investimentos publicitrios, equiparando-se ao rdio, enquanto que as
revistas tm 5%. A terceira para acessar de maneira mais rpida a produo de contedo de
marcas internacionais. A quarta o crescimento do acesso internet feito pelos indivduos com
60 anos ou mais, que abordaremos mais frente neste Captulo, contradizendo o senso comum
que afirma que esse pblico avesso ao uso da internet.
As marcas de bens de consumo, na sua maioria, endeream sua comunicao aos mais
jovens, retratando modos de ser e viver da juventude, considerados pelo mercado como um
estilo de vida a ser almejado. Essa dissertao abarca algumas marcas que se dirigem aos mais
velhos, e o que pode ser observado que algumas empresas passam a incluir este segmento
como protagonistas de campanhas de produtos. Setores de mercado como cosmticos, servios
16
financeiros, medicamentos sem prescrio mdica, alimentos, entre outras, tm retratado idosos
em sua publicidade. O que no comum so as marcas destinadas a outros pblicos
protagonizarem os mais velhos em sua comunicao, pois historicamente a maioria das marcas
costuma promover os mais jovens nas campanhas publicitrias. Porm, em nossa pesquisa
observamos a presena dos idosos em algumas campanhas de marcas de moda globais2, como
Celine, Kate Spade e Yves Saint Laurent.
As peas de comunicao foram extradas dos sites das marcas e das redes sociais
digitais. Uma das vantagens de se pesquisar o ambiente online a de que ele condensa boa parte
2
BAZILIAN, Emma. Why Older Women Are the New It-Girls of Fashion Brands like Kate Spade, Cline and
L'Oral are tapping into the 'silver economy'. Adweek, 06/04/2015. Disponvel em:
<http://www.adweek.com/news/advertising-branding/why-older-women-are-new-it-girls-fashion-163871>.
Acesso em: 25 jan.2016.
3
Critrio ABEP. Disponvel em: <http://www.abep.org/criterio-brasil>. Acesso em: 24 jan.2016.
17
das peas publicitrias veiculadas em outras mdias e possibilita o fcil acesso a campanhas
veiculadas em outras localidades.
que esto sendo divulgados na internet se torna essencial para avaliar a aproximao que as
marcas buscam com esse pblico e sua eventual adequao nova realidade de mercado.
Na terceira etapa, definimos o corpus deste estudo: foram selecionadas seis marcas de
bens de consumo, que possuem campanhas na internet, para serem analisadas nas prximas
etapas. Com a utilizao de informaes de fontes secundrias, examinamos o posicionamento
19
importante frisar que este estudo no tem dentre seus objetivos proceder pesquisa
de recepo. Porm, de forma complementar, procuramos conhecer a opinio pblica sobre o
tema da comunicao direcionada aos mais velhos, como tambm evidenciar a repercusso das
iniciativas das empresas nas redes sociais digitais, as polmicas geradas pelas campanhas
publicitrias veiculadas, os elogios e crticas feitas, de maneira pblica, a essas marcas, por
meio de reportagens publicadas em peridicos online.
4
Disponvel em: <https://www.comscore.com/por/Imprensa-e-eventos/Apresentacoes-e-documentos/2015/2015-
Brazil-Digital-Future-in-Focus> Acesso em: 04.dez.2015.
20
Nas regies mais desenvolvidas do planeta, a parcela de pessoas com 60 anos ou mais
j representava uma poro maior que 20% do total da populao em 2013. A previso para
2050 que os mais velhos atinjam mais que 30%. Como h um aumento da expectativa de vida,
o nmero de idosos com 80 anos ou mais foi de 14% no ano de 2013 e est projetado para
atingir 19% em 2050.
5
ONU World Ageing Report. Disponvel em:
<http://www.un.org./en/development/desa/population/publications/ageing/WorldPopulationAgeing2013.shtml>.
Acesso em: 24 jan.2015.
6
Relatrio de Envelhecimento Mundial.
21
desenvolvidas, por exemplo China e Brasil, tero uma taxa de envelhecimento mais acelerada
nas prximas trs dcadas do que as regies mais desenvolvidas tiveram em sessenta anos. O
envelhecimento evidencia questes relevantes de ordem social, econmica e poltica. Nos
pases desenvolvidos, o nmero de pessoas em idade de aposentadoria est ultrapassando o
nmero de contribuintes. A tendncia a mesma para as prximas dcadas nos pases em
desenvolvimento.
Grfico 1: Proporo da populao mundial com 60 anos ou mais em regies por nvel de
desenvolvimento (1950-2050)
Mundo
Regies mais desenvolvidas
Regies menos desenvolvidas
Pases muito menos desenvolvidos
7
ONU Relatrio sobre envelhecimento populacional 2013.
22
Em 2050, a perspectiva que o Brasil tenha mais do que o dobro de idosos (60 anos
ou mais) em relao a 2013, atingindo 29% da populao do pas. Com as previses de aumento
da expectativa de vida, estima-se que, no ano de 2050, os idosos com 80 anos ou mais podero
somar mais de 13 milhes de pessoas (6,8% da populao total versus 1,5%, em 2013). O
grfico 2 demonstra a alterao significativa no desenho da pirmide etria, estabelecendo uma
comparao entre os anos de 2015 e a projeo do IBGE esperada para o ano de 2050.
Fonte: IBGE
8
Disponvel em:
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/projecao_da_populacao/2008/piramide/piramide.shtm>.
Acesso: 24 jan. 2016.
9
Investiga anualmente, de forma permanente, caractersticas gerais da populao, educao, trabalho, rendimento
e habitao, dentre outras.
10
Disponvel em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv91983.pdf> Acesso em: 24.jan.2016
23
23,9% e de 70 a 74 anos com 18%. Os nmeros demonstram que a maioria dos brasileiros de
idosos mais jovens.
Com relao moradia, 84,9% residem em domiclios com outra pessoa com quem
podem estabelecer relao familiar, sejam o cnjuge, os filhos, outros parentes e/ou agregados.
Aqueles inseridos nos domiclios como pessoa de referncia somam 64,4%. Na maior parte dos
lares, o idoso o responsvel pelas despesas com habitao, como aluguel, prestao,
condomnio, imposto predial, servios pblicos, ou aquela indicada pelos membros da famlia.
Isso evidencia a dependncia que muitas famlias tm dos mais velhos. Os domiclios com
idosos como pessoa de referncia somam 25% do total de domiclios no pas, o que demonstra
a grande influncia que os idosos exercem junto s famlias.
Na tabela abaixo, que exibe os dados da populao (PNAD 2013), possvel comparar
essas duas variveis (IBGE, 2010) por grupo etrio. Como ainda no temos um senso mais
recente, utilizamos o ltimo disponvel do ano de 2010. Porm os dados de populao foram
retirados da PNAD de 2013. No caso da renda, nos utilizamos da tabela SIDRA (Sistema IBGE
de recuperao automtica), que possibilita o cruzamento de diversos dados do IBGE para
realizao de anlises mais complexas.
11
Pesquisa da Consumoteca divulgada no site do Mundo do Marketing. Disponvel em:<http://goo.gl/exMxqf >.
Acesso em: 24 jan. 2016.
24
456 bilhes12 em 2015. Apesar de os idosos representarem 13% do total da populao brasileira,
eles contribuem com 19%13 do total da massa dos rendimentos. Esta informao corrobora com
as demais vistas anteriormente, o idoso como pessoa de referncia no domiclio e que sustenta
suas famlias, o que demonstra o poder econmico dos mais velhos e sua influncia no Brasil.
12
Segundo o IBGE. Disponvel em: <http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/tabela/listabl.asp?c=3548&z=cd&o=17>.
Acesso em: 24 jan. 2016.
13
O clculo realizado nos rendimentos dos mais velhos foi trazido a valor presente pelo IPCA, e como premissa
bsica considerou o nmero de 19% do total da massa de rendimentos, cujo percentual refere-se ao censo do ano
de 2010.
14
WHO (World Health Organization)
25
Laslett (1996) analisa as etapas do curso da vida e as divide em quatro idades, sendo
elas: a primeira, a segunda, a terceira e a quarta idade. O referido autor explica as 4 idades da
seguinte maneira:
15
Active Ageing: A Policy Framework Disponvel em: <
http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/67215/1/WHO_NMH_NPH_02.8.pdf > Acesso em: 24 jan. 2016.
16
No original: Chronological age is not a precise marker for the changes that accompany ageing. There are
dramatic variations in health status, participation and levels of independence among older people of the same age.
26
Segundo Peixoto (2013), a partir dos anos 1960, as medidas tomadas pelo governo
brasileiro com a instituio da previdncia social e da regulamentao da aposentadoria
favoreceram os idosos. Por um outro lado, a referida autora afirma que:
Porm Peixoto (idem, p. 80-81) relata o surgimento da categoria da terceira idade com
todo um arsenal de proposies relativas criao de atividades sociais, culturais e
esportivas. As caracterizaes da terceira idade modificam a forma como os mais velhos so
representados e vistos na sociedade. Debert (2012, p.14) ainda afirma que a tendncia
contempornea rever os esteretipos associados ao envelhecimento. A referida autora (2012)
afirma que nesse contexto a terceira idade passa a ser caracterizada como uma fase de novas
conquistas, marcada pela busca de prazer e satisfao pessoal.
17
No Original: First comes an era of dependence, socialization, immaturity and education; second: an era of
independence, maturity and responsibility, of earning and of saving; third an era of personal fullfilment; and fourth
an era of final dependence, decrepitude and death.
27
18
Servio Social do Comrcio. Disponvel em:
<http://www.sesc.com.br/portal/Assistencia/Trabalho+Social+com+Idosos/ >. Acesso em: 24 jan. 2016.
19
Disponvel em <http://www.gpabr.com/esporte/ginastica-nas-lojas.htm>. Acesso em: 24 jan. 2016.
20
No original: Successful aging is multidimensional, encompassing the avoidance of disease and disability, the
maintenance of high physical and cognitive function, and sustained engagement in social and productive
activities.
28
21
Active ageing: a policy framework.
22
Envelhecimento e o curso da vida. Disponvel em: <http://www.who.int/ageing/publications/en/>. Acesso em:
15 jan. 2016.
23
No Original: world report on ageing and health, global strategy on ageing and health, age-friendly cities and
communities in practice, ageing well must be a global priority.
29
de pesquisa global24 com idosos no Brasil, percebemos nos resultados apresentados que, dentre
as prioridades de vida na aposentadoria, esto: manter em forma fsica e a sanidade mental e ter
uma alimentao saudvel. Essas constataes inferem que o discurso do envelhecimento ativo
e a convocao para a gesto de si mesmo podem ter certo eco junto aos consumidores da
terceira idade.
Rocha e Pereira (2014, p. 63) afirmam que a juventude se tornou um objeto de desejo,
um projeto de vida para a sociedade de consumo, cujas representaes sociais so
constantemente reforadas nas narrativas publicitrias. Castro (2008) afirma que, na
24
Ac Nielsen.
25
No original: ...the centrality of the body in the construction of aging and the substance of collective memory.
31
Conforme assevera Castro (2014)26, esse tipo de idoso que se parece e se comporta
como jovem. O jovem idoso caracterizado pelo mais velho que mantm um estilo de vida
de jovem, ativo, que mantm a aparncia e os valores da juventude. Este modelo estaria se
tornando um padro a ser seguido, um padro imposto como a nica forma correta de
envelhecer. Para serem socialmente includos, os mais velhos deveriam adotar esse estilo de
vida jovem, por meio de determinadas escolhas de consumo e a posse de bens materiais. A
autora (2015, p. 144) ressalta que:
Isso ocorre pois a velhice no considerada uma categoria atraente por grande parte
das pessoas, j que est associada a uma fase de decadncia, cheia de esteretipos que
desvalorizam e excluem o velho. Bytheway (2001) afirma que, para a maioria das pessoas, h
uma distncia entre ns e eles, ns jovens versus eles, os velhos. De acordo com Beauvoir
(1970, apud DEBERT, 2012, p.121), o velho sempre o outro, pois no incomum que os
idosos no se percebem enquanto tal.
26
O Globo. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/sociedade/conte-algo-que-nao-sei/gisela-castro-psicologa-
doutora-em-sociologiavelho-jovem-pode-velho-velho-nao-14727325>. Acesso em: 23 jan. 2016.
32
desenvolver produtos e servios, alm de retrat-los com mais frequncia em suas campanhas
de comunicao, que disseminam o imperativo da juventude como modelo ideal. O intuito
buscar a identificao desse pblico com os produtos e servios das marcas.
Essa gerao que est atualmente na faixa dos 60 anos ou mais (...) composta
por homens e mulheres que passaram por mudanas na sociedade ou mesmo
tiveram participao ativa nelas, tais como; movimento feminista, mudanas
no comportamento sexual, novos modelos de casamento e famlia, entrada
macia das mulheres no mercado de trabalho, o uso da plula anticoncepcional
(...)
No marketing, uma pergunta relevante deve ser feita: o que significa a Gray Wave? O
termo quer dizer onda grisalha e se refere ao envelhecimento da populao mundial e s
mudanas provocadas no mercado e na sociedade. Uma empresa de consultoria global27, em
parceria com o Frum de Bens de Consumo28, fez em 2013 um estudo global sobre o
envelhecimento denominado Entendendo as necessidades e consequncias do envelhecimento
do consumidor.29 A avaliao feita neste documento que esse movimento demogrfico
representa um agequake, isto , um terremoto do envelhecimento. Acredita-se que as mudanas
em curso so to impactantes que provocam um terremoto no mercado. Uma frase
emblemtica contida nesse estudo prev as mudanas em curso como transformadoras e afirma
27
ATKearney.
28
No original: Consumer Goods Forum. Disponvel em: <http://www.theconsumergoodsforum.com/>. Acesso
em: 24 jan.2016.
29
No original: Understanding the needs and consequences of the ageing consumer. Disponvel em:
<https://www.atkearney.com/documents/10192/682603/Understanding+the+Needs+and+Consequences+of+the+
Aging+Consumer.pdf >. Acesso em: 24 jan. 2016.
33
que o terremoto do envelhecimento fcil de perder e perigoso para ser ignorado (2013, p.
9)30.
fundamental ressaltar que essa gerao que est chegando maturidade e velhice
cresceu e se desenvolveu no interior da sociedade de consumo. Foram os jovens que
vivenciaram um estilo de vida menos restritivo em termos de gastos do que a gerao anterior.
No perodo ps-guerra, a economia crescia e havia mais oportunidades de emprego para a
populao. Sawchuck (1995, p. 178, traduo nossa)32, atesta que a nova gerao dos mais
velhos tende a manter os hbitos de compra de sua juventude: ou seja, os hbitos da gerao
baby boom, acostumada na cultura da mercadoria e dos meios de comunicao.
30
No original: The agequake is easy to miss, but dangerous to ignore.
31
Instituto de pesquisa global. Disponvel em: <http://www.pewresearch.org/fact-tank/2015/01/16/this-year-
millennials-will-overtake-baby-boomers/>. Acesso em: 24 jan. 2016.
32
No original: The new generation of seniors tend to keep the buying habits of their youth: that is, the habits of
a baby boom generation weaned on commodity culture and the mass media.
34
33
Ac Nielsen: A diferena de Idade: medida que a populao envelhece, suas necessidades no esto sendo
satisfeitas. O contedo desta pesquisa tem circulao restrita.
34
Instituto global de pesquisa de mercado.
35
No original: Challenges and Opportunities in targeting the senior consumer. Contedo de acesso restrito na
biblioteca da ESPM.
36
Euromonitor.Tendncias e anlises sobre o futuro do mercado consumidor no mundo. Novembro de 2015.
Contedo de acesso restrito na biblioteca da ESPM.
37
Ac Nielsen 2014.
35
outros. Nesse contexto, o consumidor mais velho pode no estar totalmente includo no
universo do consumo de determinados produtos e servios.
Como alerta Baccega (2011), se o direito de consumir dos indivduos no est sendo
respeitado, a cidadania no pode ser exercida plenamente. O consumo pode ser considerado de
maneira mais abrangente do que apenas a compra em si. Sobre o conceito de consumo e sua
complexidade, Castro (2014, p. 60) atesta que:
Garcia Canclini (2010) tem uma viso do consumo como cidadania e destaca que h
muitas mudanas socioculturais em curso. Um dos processos que as sintetiza o senso de
pertencimento e identidade. Segundo Baccega (2011, p. 27) a cidadania deve ser entendida da
seguinte maneira:
Na viso de Rocha e Castro (2012, p. 269), o consumo pode ser compreendido tambm
como prtica sociocultural, e constitui um cdigo por meio do qual as pessoas se relacionam
36
com o mundo a sua volta. Os autores abordam as dimenses material e simblica do consumo
como faces distintas e indissociveis desse fenmeno. Conforme afirmam:
Por sua vez, Bocock (1997, p. 85, traduo nossa)38 assevera que o consumo tem
emergido como uma parte fundamental do processo pelo qual as crianas entram nas culturas
ocidentais capitalistas e em seu sistema simblico de significados. O referido autor ressalta a
importncia do consumo na socializao das crianas durante os primeiros estgios de
desenvolvimento (BOCOCK, 1997). Assim, os baby boomers teriam sido habituados desde sua
infncia com o aprendizado e a socializao pelo consumo.
38
No original: Consumption has emerged as a fundamental part of the process by which infants enter western
capitalist cultures and their symbolic system of meanings.
37
seguido pela maioria. Nesse sentido, Sassatelli (2007) sustenta que as funes da publicidade
se apresentam da seguinte forma:
39
No original: The ideological function of advertising shows its ambivalence: indeed, advertising images not
only promote visions of identity, the Family, gender, race, etc. which serve to reproduce cultural hierarchies and
consolidate social diferences, but also, especially with the development of increasingly diverse niche markets, they
provide a space for minority, marginal and even subversive images to circulate widely.
38
esses processos no dia a dia, quando os indivduos consomem determinado produto ou servio
comunicam algo e se relacionam com tudo sua volta, o que transcende simplesmente o ato da
compra e o do uso das mercadorias.
40
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=60MJucWoWTs>. Acesso em: 14 jan. 2016.
39
marginalizao.
41
Traduo livre: caractersticas
40
Num cenrio onde a onda grisalha se torna uma realidade mais evidente no mercado,
as empresas mobilizam suas estratgias de marketing, lanam linhas de produtos e podem
retratar os idosos nas campanhas publicitrias. Percebe-se uma proliferao de marcas que os
mais velhos vm protagonizando em sua comunicao mercadolgica, visando a atrair a
ateno e a aumentar suas vendas a esse pblico. Os exemplos percebidos pertencem
especialmente aos setores de moda, artigos de luxo e cosmticos. Na tentativa de ganhar uma
fatia desse segmento maduro, marcas de bens de consumo como Dove e LOral tm iniciativas
globais de linhas de produtos destinadas ao pblico feminino mais maduro, e estampam
celebridades ou mulheres mais velhas em sua publicidade.
42
Traduo livre: envelhecimento ativo.
43
Disponvel em: <https://www.facebook.com/aproveitandoaterceiraidade/?fref=ts>. Acesso em: 02 dez. 2015.
44
Disponvel em:<https://www.facebook.com/cuidardeidosos/?fref=ts>. Acesso em: 02 dez. 2015.
41
cerca de 249 mil fs; a Nova Cara da Terceira Idade45 com mais de 117 mil fs, o Portal da
Terceira Idade46, a Terceira Idade Conectada47 com cerca de 44 mil fs, o Portal do
Envelhecimento48 com mais de 12 mil fs, dentre tantas outras.
O site Catraca Livre, site de variedades popular em So Paulo, tambm mantm uma
pgina dedicada aos idosos, denominada Gerao E49. Algumas pginas possuem publicaes
sobre casos exemplares que so oferecidos como modelos de inspirao para pessoas de
qualquer idade, onde encontramos maratonistas, ciclistas, nadadores, etc. Destaca-se um post50
recente que descreve as aventuras radicais de uma senhora de 100 anos que saltou de paraquedas
e nadou com tubares51. Nesse caso, as postagens que tm como tema o envelhecimento ativo
esto entre as mais frequentes. Por outro lado, foram encontrados posts de indivduos acamados
e em asilos, nas quais os idosos so retratados como frgeis e dependentes, porm esses tipos
de posts so menos frequentes. Ver Figura 1:
45
Disponvel em: <https://www.facebook.com/Nova3idade/?fref=ts>. Acesso em: 02 dez. 2015.
46
Disponvel em: <https://www.facebook.com/portalterceiraidade/?fref=ts>. Acesso em: 15 jan. 2016.
47
Disponvel em: <https://www.facebook.com/terceiraidadeconectada/?fref=ts>. Acesso em: 15 jan. 2016.
48
Disponvel em: <https://www.facebook.com/portaldoenvelhecimento/timeline>. Acesso em: 15 jan .2016.
49
Disponvel em: <https://catracalivre.com.br/geral/editoria/geracao-e/>. Acesso em: 15 jan. 2016.
50
Traduo livre: publicao.
51
Disponvel em: <https://queminova.catracalivre.com.br/inspira/aos-100-anos-sul-africana-salta-de-paraquedas-
e-mergulha-com-tubaroes/>. Acesso em: 15 jan.2016.
42
Grfico 3: Acesso internet por ltimo acesso (3 meses) do grupo etrio de 60 anos ou mais Brasil
11%
8%
% acesso a internet
Fonte: CETICbr
52
Disponvel em:
<http://data.cetic.br/cetic/explore?idPesquisa=TIC_DOM&idUnidadeAnalise=Usuarios&ano=2014>. Acesso
em: 15 jan. 2016.
53
Disponvel em: <http://www.aisa.com.br/diciona.html>. Acesso em: 30 jan. 2016.
43
A autora (2011) considera o Facebook como um site que abriga uma rede social digital.
Em nosso estudo, a anlise feita baseada nas publicaes que as marcas fazem na internet
tanto em seus sites institucionais quanto nas redes sociais digitais, o que os configura como
atores neste processo.
De acordo com Primo (2007, p. 1), a web 2.0 a segunda gerao de servios na rede,
caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e organizao de
informaes online. Alm disso, segundo o referido autor (2007) complementa que a web tem
a capacidade de ampliar os espaos para interao entre os diversos participantes do processo.
Trata-se de um ambiente tecnolgico que permite processos de comunicao mediados por
computador, que multiplica em larga escala o acesso a informaes e a possibilidade de
interao dos usurios.
Sob uma viso de mercado, a mdia digital mais um dos pontos de contato que as
marcas consideram na sua estratgia de comunicao. Crescitelli e Schimp (2012, p. 10) assim
definem a Comunicao Integrada de Marketing (CIM):
RESUMO DO CAPTULO 1
Neste Captulo foi apresentada a interconexo entre os trs principais eixos deste
projeto, o envelhecimento, a comunicao e o consumo, detalhada por meio de reflexes
tericas de diversos autores.
54
No original: The digital age has spawned a host of information and communication tools- since smartphones,
ipods and tablets to satellite (My Sky), cable television systems, and the many faces of the internet (TV, email,
social networks, blogs, brands websites, and so much more).
45
muitas empresas passam a dirigir seus esforos de marketing aos mais velhos, que passam a ser
representados nas campanhas publicitrias de certas marcas.
Este Captulo est dividido em trs partes: 2.1) A oportunidade do consumidor maduro
para o mercado; 2.2) Marketing e comunicao mercadolgica; 2.3) Voz dos profissionais de
mercado.
A inteno analisar o que cada pesquisa de mercado traz e como esses estudos podem
ser discutidos com as reflexes tericas dos eixos de envelhecimento, comunicao e consumo,
extrair as oportunidades levantadas e verificar como esto sendo encaminhadas pelas empresas.
Ao longo da primeira parte deste Captulo, refletiremos sobre as mudanas que essas
contribuies podem ocasionar em termos da adequao das estratgias de comunicao a essas
transformaes que o envelhecimento das populaes traz para o mundo dos negcios.
Nesse contexto, essencial entender o pblico mais velho, que passa a ter mais
importncia como segmento de consumo. Sero analisadas as necessidades, os anseios, as
preocupaes desses indivduos em relao s suas vidas, bem como as dificuldades que
enfrentam na compra e no uso de produtos e servios. O objetivo avaliar as lacunas existentes
do ponto de vista da adequao do mix de marketing s necessidades, aspiraes e
caractersticas dos consumidores maduros.
acostumadas a se dirigir apenas aos jovens. Esses mitos se referem a certos paradigmas sobre o
envelhecimento das marcas e do pblico consumidor que sustentam o pensamento
mercadolgico. Tambm sero examinados os preceitos do age-friendly marketing,
contrastando-os com as propostas defendidas pelos idealizadores do ageless marketing.
Segundo Sawchuck (1995, p. 174), a maior parte das marcas direciona seus produtos
aos mais jovens. Porm, com a tendncia do envelhecimento populacional, uma nova fatia de
consumidores maduros com mais de 50 anos passa a representar um segmento relevante. Antes
relegado ao segundo plano, esse segmento torna-se um mercado-alvo promissor e o discurso
das marcas busca rpida adaptao para capturar essa conjuntura.
Como foi dito acima, a onda grisalha est se espalhando pelo mundo na medida em
que a expectativa de vida aumenta e a populao envelhece. Segundo Maia (2015)55, j so
mais de 40 milhes de homens e mulheres com 50 anos ou mais no Brasil. Eles tm uma
presena ainda mais expressiva no mercado pois respondem por 34% do que gasto, o
equivalente a um trilho de reais por ano. E a tendncia que esse grupo se torne ainda mais
55
MAIA, L. de A. A riqueza grisalha. Exame, So Paulo, n. 1082, 5 maio 2015. Disponvel em:
<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1082/noticias/riqueza-grisalha>. Acesso em: 17 jan. 2016.
47
relevante. Pelas projees, sua participao no consumo total dos brasileiros dever alcanar
41% em 2017.
Esta pesquisa realizada pela consultoria ATKearney, em 2013, abrangeu mais de 3000
consumidores com idade igual ou superior a 60 anos em 7 pases: China, ndia, Indonsia,
Brasil, Estados Unidos, Alemanha e Japo. O estudo alerta para o que se chama de agequake57,
isto , as fortes mudanas trazidas pelo envelhecimento populacional e suas consequncias nos
campos econmico e social. Dentre os temas abordados esto as questes do potencial de
compra, da aposentadoria e o futuro dos mais velhos, das restries de renda familiar, da
moradia multigeracional, do envelhecimento com mais sade, etc.
Os resultados mostram que os consumidores mais velhos gastam mais da sua renda
com comida, bebidas e produtos de sade sem prescrio mdica do que os mais jovens.
Tendem a gastar mais por item, ser mais leais s marcas e ser menos sensveis ao preo. Isso
demonstra um certo grau de exigncia na escolha e na avaliao de produtos e servios e uma
certa tendncia a um maior grau de lealdade s marcas do que outros grupos etrios.
56
No original: Understanding the needs and consequences of tha ageing consumers.
57
Traduo livre: terremoto de mudanas causado pelo envelhecimento populacional.
48
Com relao publicidade, boa parte dos mais velhos revela que as campanhas no os
representam adequadamente, retratando-os de maneira negativa, e, em decorrncia disso, eles
acabam por no se identificar com elas. A comunicao da mensagem adequada aos mais velhos
uma tarefa desafiadora, e encontrar campanhas que sejam neutras do ponto de vista da idade
tambm no fcil. O domnio do pblico-alvo de 18 a 34 anos e o segmento de mes com
bebs pequenos ainda se configuram como segmentos prioritrios em funo de sua escala no
mercado.
Outros pontos abordados pelo frum dizem respeito a questes muito relevantes da
terceira idade, dentre elas: a mudana do ambiente de trabalho, que dever sofrer
transformaes para contemplar trabalhadores mais velhos e a necessidade de reviso da
carreira com a aposentadoria tardia. Uma outra questo levantada neste frum foi como os
idosos gostariam de ser tratados pela sociedade, ou seja, eles esperam respeito e no querem ser
tratados como velhos. Outra constatao foi a de que os consumidores da terceira idade no
devem ser referenciados de forma homognea uma vez que se trata de um grupo muito
heterogneo. Em vista do exposto, o entendimento desse pblico necessita de um grau de
especializao por parte do mercado.
58
Consumer Goods Forum Board.
49
Em resumo, o estudo da ATKearney tem um tom alarmista. Ele faz um alerta para as
empresas se movimentarem e adotarem uma postura mais estratgica e proativa, visando
enfrentar os desafios que o envelhecimento traz ao mercado. O que se entende das mensagens
contidas em tal pesquisa que o mercado necessita acumular certo saber especfico para poder
gerir o problema da velhice da maneira correta.
O estudo confirma que a populao idosa est aumentando em nmero, que seu poder
aquisitivo est crescendo e o seu tempo livre para o consumo maior que o dos jovens. Dentre
os respondentes percebe-se a utilizao de aparatos tecnolgicos como computadores, tablets e
smartphones. Cerca de 37% dos internautas, em nvel global, j realizam as compras de
supermercado com entrega em domiclio via internet e 54% deles esto predispostos a comprar
futuramente. Os mais velhos, com 60 anos ou mais, tm adotado o uso de tecnologia com mais
facilidade do que os idosos de geraes anteriores na mesma faixa etria.
59
Grau de alfabetizao ou conhecimento.
60
Disponvel em:
<http://data.cetic.br/cetic/explore?idPesquisa=TIC_DOM&idUnidadeAnalise=Usuarios&ano=2014>. Acesso
em: 16 jan. 2016.
50
Norte e do Brasil, nota-se a diferena do acesso web. Pases como o Reino Unido tem 84%;
Frana, 80%; Estados Unidos, 78%; Canad, 83% e Brasil, 46%.
Uma das concluses deste estudo da AcNielsen demonstra o quanto os mais velhos
so negligenciados no que diz respeito publicidade produzida globalmente. Cerca de 51% dos
entrevistados no se identificam com a propaganda, pois essa no reflete o consumidor maduro.
Fonte: Ac Nielsen
51
Fonte: Ac Nielsen
Nesse contexto, fica mais evidente a questo do envelhecimento ativo, muitas vezes
considerada pela sociedade a maneira correta de envelhecer, e, portanto, uma espcie de
recompensa que os mais velhos alcanam pela preveno dos problemas do envelhecimento.
No percurso dessa pesquisa, encontramos eventos e programas patrocinados por algumas
marcas que incentivam a prtica esportiva, uma vida ativa e mais saudvel.
52
Ano passado, a marca Plenitud patrocinou um evento denominado Lab 60+61, cujo
mote tem quatro pilares: o conhecimento do envelhecimento, prticas de bem-estar, o
protagonismo como atitude esperada (realizar, trabalhar, interagir e construir) e a
ressignificao de como ver e ser visto pela sociedade. O evento contou com palestrantes de
diversas reas, recebeu atividades artsticas e teve os detalhes do novo pictograma da terceira
idade reconfigurado. Este foi retrabalhado por um dos publicitrios entrevistados nessa
pesquisa, e teve como objetivo descaracterizar o idoso como um indivduo dependente. No
pictograma anterior, a imagem retratava um idoso curvado com uma bengala.
O projeto Ita Viver Mais64, voltado a pessoas com 55 anos ou mais, foi criado em 2005
e contemplou cerca de 12 mil pessoas. O programa65 conta com atividades diversas, tais como:
entretenimento, conhecimento, atividades fsicas e socioculturais. As atividades, desse modo,
no se restringem somente prtica esportiva. Por outro lado, esses programas no so to
61
Disponvel em: <http://www.lab60mais.com.br/> Acesso em: 17 jan.2016.
62
Disponvel em: <http://www.aterceiraidade.com/conheca-tambem/novo-simbolo-idoso/>. Acesso em: 17 jan.
2016.
63
Disponvel em: <http://www.corridadalongevidade.com.br/Default.aspx#>. Acesso em: 03 dez. 2015.
64
Disponvel em: <https://www.itau.com.br/vivermais/>. Acesso em: 3 dez. 2015.
65
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=tjzxsoeVau8>. Acesso em: 3 dez. 2015.
53
Assim como nos resultados globais, o estudo mostrou as dificuldades enfrentadas com
os servios e produtos oferecidos no mercado a patentear. So inmeros os problemas
enfrentados pelos consumidores mais velhos em relao a ter mobilidade dentro das lojas, ler
embalagens e cardpios, abrir embalagens, encontrar pores individuais menores, alimentos
com nutrientes adequados sua dieta, servios diversos, etc. Chegam a afirmar que as
necessidades de muitos consumidores mais velhos esto literalmente sendo deixadas de lado.
54
No mercado de luxo, os mais velhos com renda anual bruta superior a US$ 150,000
representam uma tima chance de crescimento para as marcas em todo o mundo, especialmente
nos pases emergentes. Segundo o Euromonitor, a avaliao que a indstria do luxo
considerada ageless, ou seja, os produtos servem para qualquer idade e no esto devidamente
segmentados por grupos etrios. Marcas de moda69 como Celine, American Apparel, Dolce &
66
No original: Challenges and Opportunities in Targeting the Senior Consumer.
67
Traduo livre: culos.
68
O conceito de eHealth (sade digital) inclui muitas dimenses, que vo desde a entrega de informaes clnicas
aos parceiros da cadeia de atendimento, passando pelas facilidades de interao entre todos os seus membros,
chegando disponibilizao dessa mesma informao nos mais difceis e remotos lugares. Disponvel em:
<http://ehealth-summit.com/1097/index.html> Acesso em: 24 jan.2016.
69
MARRIOT, H. Joan Didion and Cline: why old age is having a fashion moment. The Guardian, London, jan.
7, 2015. Disponvel em: <http://www.theguardian.com/fashion/shortcuts/2015/jan/07/joan-didion-and-celine-
why-old-age-is-having-a-fashion-moment>. Acesso em: 15 jan. 2015.
55
Gabbana tiveram celebridades ou modelos mais velhas em suas campanhas publicitrias nos
ltimos dois anos.
Reforando esse ponto sobre a categoria de higiene e beleza, Clarke (2011) afirma que
a mulher estimulada a lutar contra o processo fsico de envelhecimento e a manter sua pele
com a aparncia mais jovem. A referida autora afirma que mesmo desacreditando nos discursos
publicitrios com as promessas de um semblante juvenil e atraente (idem, p.115,116, traduo
nossa)71, as mulheres haviam internalizado um discurso idadista, e elas abraaram as
mensagens da mdia na esperana de que os produtos poderiam ajud-las a evitar o idadismo e
finalmente, a excluso social.
Ao observar outros mercados, alm de cosmticos, moda e luxo, possvel entender que
o mote do antienvelhecimento substitudo pelo envelhecimento ativo ou pelo bem-estar. No
mercado de alimentos, por exemplo, o conceito reforado o de que uma alimentao saudvel
ao longo da vida possibilita mais sade no curto e longo prazos. H recomendaes feitas por
rgos de sade, como a OMS (Organizao Mundial de Sade), que preconizam os benefcios
de uma alimentao mais adequada no que tange ao envelhecimento mais saudvel. Isso abre
70
Traduo livre: aquilo que est na moda.
71
No original: Having inernalized ageist discourses, the women embraced media messages in the hope that the
products would help them to avoid ageism and, ultimately, social exclusion.
56
72
Disponvel em: <http://www.kewpie.co.jp/english/index.html> Acesso em 4 dez. 2015.
73
Traduo livre: pronto para comer.
57
O questionamento pertinente feito por Stroud e Walker (2013) sobre como questes
to basilares tm sido ignoradas coloca em xeque a competncia das estratgias de marketing
em antecipar-se s mudanas e procurar atender s necessidades do consumidor mais velho.
Podemos concluir, a partir desse cenrio, que no apenas existem oportunidades de negcios
sendo desperdiadas como tambm os direitos dos idosos no esto sendo totalmente
respeitados, alm de eles no estarem conseguindo exercer plenamente seu papel de
consumidores. As empresas necessitam adaptar suas estratgias de marketing e comunicao
para atrair a ateno dos mais velhos, oferecendo solues que sejam adequadas a esse pblico.
Nesse caso, os mais velhos so alocados na etapa de declnio por sua queda nos
rendimentos, assim como o perodo de envelhecimento do produto, at que o indivduo morra
e o produto seja retirado do mercado. Isso significa que no perodo final do produto tanto o
volume das vendas quanto o lucro so bem menores, o que torna essa etapa indesejvel e
consequentemente menos atrativa para as empresas. Podemos observar tal metfora
estabelecida por Sawchuck (1995) na figura a seguir:
58
Dlares
Volume de
vendas
Margem de lucro
74
No original: Life stage cycle
75
No original: Much of the thinking that still permeates the culture of marketing comes from na era when the
youth population was growing rapidly. Employment levels were high and expanding the customer base was
number one priority. This inavariably meant focusing on the young rather than the old.
59
76
No original: Myths: 1) Older people dont change brands; 2) Explicit advertising to the old alienates the young;
3) Weg get them anyway; 4) Old people are stuck intheir ways; 5) Older people are technophobic.
60
Minha esperana de que este livro vai ajudar a fomentar uma mudana
histrica na conscientizao de que o marketing necessita desesperadamente
reconquistar igualmente a confiana de clientes e consumidores. (Idem, 2013,
p. 332, traduo nossa)77.
77
No original: My hope is that this book will help fomente na historic shift in consciousness that marketing
desperately needs to regain the confidence of clientes and customers alike.
61
78
Consumidor na hora da compra, aquele indivduo que realiza as compras.
62
certas geraes. Alm disso, a prpria diversidade da velhice tambm deve ser considerada.
Gnero, classe, etnia, regio de origem, etc. tambm devem ser levados em conta.
Definio das Geraes Quando a maior parte da gerao tinha entre Idade da
18-33 anos gerao em
2014
Nascidos
Nascidos entre: entre:
79
Disponvel em: <http://www.pewsocialtrends.org/2015/03/19/comparing-millennials-to-other-generations/>.
Acesso em: 24 jan. 2016.
80
No original: The generations defined.
63
Segundo Kotler e Kellner (2013, p. 542), a propaganda pode ser uma forma rentvel
de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferncia de marca, seja para instruir as
pessoas. Depois de identificar os alvos de mercado e suas motivaes para as compras, os
gerentes de marketing devem desenvolver um plano de propaganda e tomar cinco decises
importantes denominadas os 5 Ms: Misso: quais os objetivos da propaganda? Moeda: Quanto
gastar e como distribuir? Mensagem: O que deve ser transmitido? Mdia: que meios devem ser
utilizados? Mensurao: como sero avaliados os resultados? (KOTLER; KELLNER, 2013, p.
542).
No mbito desta dissertao, o meio observado foi a internet, que est integrada aos
outros pontos de contato. Desse modo, a empresa deve consider-la no planejamento de
comunicao, adequando o formato da mensagem da marca. importante considerar suas
caractersticas, como a escolha do pblico de forma mais seletiva, a oferta de contedo
informativo mais detalhado e profundo sobre as marcas, a promoo da interatividade com os
consumidores, a possibilidade de criao de uma comunidade de fs nas redes sociais digitais,
etc. O modelo a seguir ilustra aquilo que se considera como CIM, conceito visto no Captulo 1:
64
no Ponto de Venda
Por essas razes, o mercado passa a investir fortemente nesse meio, que j se tornou
uma importante ferramenta de comunicao, ficando prximo ao investimento em revista em
termos de faturamento, segundo os dados do IbopeMedia81. No ano de 2014, as revistas tiveram
um investimento de 6,2 bilhes de reais, enquanto a internet, 5,2 bilhes de reais. A internet
representou 4% do investimento publicitrio em 2014 e tem o investimento um pouco abaixo
daquele feito nas revistas (5%), e est se tornando relevante para o investimento das marcas.
No Brasil, a utilizao da mdia digital pelas marcas est em desenvolvimento por ser
um fenmeno recente e exigir novas competncias dos profissionais de marketing e o
conhecimento do prprio mercado. A maioria das empresas comeou a priorizar esse meio de
comunicao h poucos anos por vrias razes, dentre elas: a falta de conhecimento de como
utilizar a mdia digital como ponto de contato, a necessidade de conhecer as mtricas e os
81
Disponvel em: <http://www.ibopemedia.com/meios-de-comunicacao-2014/>. Acesso em: 15 jan. 2016.
65
82
Disponvel em <https://www.comscore.com/por/Imprensa-e-eventos/Apresentacoes-e-documentos/2015/2015-
Brazil-Digital-Future-in-Focus> Acesso em: 04.dez.2015.
83
Mobile: tablets e celulares.
84
A Ipsos uma empresa de pesquisa e inteligncia de mercado global. EGM o Estudo Global de Meios de
Comunicao realizado tambm no Brasil, de maneira contnua, em 9 mercados. Disponvel em
66
que de 15%. H uma diferenciao por grupo etrio, como descrito: os mais velhos entre 60
e 64 anos tm 23% de penetrao, aqueles entre 65 e 69 anos tm 16% e os cidados na faixa
70 anos ou mais,8%. O acesso mais relevante feito pelo desktop, seguido do laptop e do
celular. Dentre os servios de internet mais utilizados pelos mais velhos esto em primeiro lugar
o acesso a informaes; em segundo, o uso do email; em terceiro, o uso de redes sociais digitais
e mensagens instantneas; e em quarto, o acesso a notcias. Mais de 70% dos usurios mais
velhos consideram-se heavy users, ou usurios que consomem produtos e servios em grande
quantidade, e mais de um tero no se imaginam sem a internet no seu dia a dia. Em resumo,
os dados do EGM demonstram que os mais velhos esto aprendendo no ambiente digital e
espera-se que as prximas geraes de idosos fique mais conectada do que a atual.
No que diz respeito mobilizao proporcionada aos mais velhos pela comunicao
mercadolgica, os resultados de todos os estudos de mercado demonstram a falta de
identificao com as campanhas publicitrias de um modo em geral. Porm, os mais velhos no
so mais um pblico a ser desprezado, haja vista o peso de seu poder de compra atualmente e a
perspectiva de aumento no futuro. As empresas vm se questionando sobre como atrair a
ateno dos mais velhos e como dirigir-se eles sem afugentar seu pblico prioritrio. De fato,
como se comunicar com os mais velhos? Quais meios de comunicao so os mais adequados?
Ainda a mais bsica das questes tem sido amplamente ignorada: como as
companhias se adaptam considerando o implacvel envelhecimento do seu
ativo mais importante, ou seja, seus clientes? Como uma questo to bsica
foi ignorada? (Ibidem, p. 1, traduo nossa)85.
85
No original: Yet the most basic of questions has beeen largely ignored: How do companies adapt to the
relentless ageing of their most importante asset theirs customers? How could such a basic issue be ignored?
68
Nomes Cargos
crticos de sucesso para a empresa na categoria de fraldas e roupa ntima geritrica no Brasil.
Quando se pensa em fraldas geritricas, a utilizao est diretamente relacionada aos idosos
acamados e doentes. As associaes trazidas por esse segmento, na viso da empresa, no so
to positivas para a marca.
Adriana, uma das entrevistadas, afirma que o mercado ainda v o pblico mais velho
como um segmento de mercado ou um nicho a ser explorado. Consequentemente, os estudos
encomendados pelas empresas tm esse pensamento intrnseco. Segundo ela, no universo da
pesquisa de mercado, com esse mindset ou mentalidade existente, no est cristalizada a
percepo de que os mais velhos so parte do consumo e devem ser estudados pelo mercado.
As trs entrevistadas dos institutos de pesquisa, Adriana, Marina e Renata, sugerem que as
empresas de pesquisa de mercado estudem o consumidor mais velho, provoquem mudanas no
mercado, liderem iniciativas e incentivem seus clientes a promover o entendimento mais
aprofundado sobre a terceira idade.
Outro exemplo de segmentao citado por Renata consiste em dividir os mais velhos
de forma psicogrfica, da seguinte forma: avs que apoiam os netos necessitando de ajuda
financeira; os que vivem em ninhos vazios, necessitando suprir a sada dos filhos de casa; os
que tm interesse em viajar e que valorizam o lazer; o que tm interesse em aparncia/fitness e
que desejam estar em forma; os preocupados com a sade. Todos esses perfis so baseados em
certos estilos de vida e comportamentos. Renata, experiente profissional de pesquisa,
recomenda a mudana dos estudos de mercado incluindo o uso de metodologias distintas como
o design thinking86 e grupos multifuncionais entre empresas, agncias de comunicao,
institutos de pesquisa e at os prprios consumidores para a gerao de insights e a agilizao
dos prazos de pesquisa.
86
Design thinking um modo de pensar que equilibra a explorao de conhecimentos (inovao) com o
aproveitamento do conhecimento atual (eficincia) para gerar rupturas e criar valor para as empresas (MARTIN,
2009).
73
informaes das pesquisas de mercado analisadas nesse Captulo, a diviso feita apenas por
grau de autonomia est longe de evidenciar detalhes sobre atitudes e comportamentos dos mais
velhos.
No Brasil, o fato de parte dos idosos no se considerar velha, de achar que so mais
novos do que sua idade cronolgica, levanta um ponto j discutido neste trabalho, que o
descompasso entre a idade cronolgica e a subjetiva, conceito terico abordado por
Featherstone e Wernick (1995). Essa questo pode ser mais exacerbada pela supervalorizao
da juventude e tambm do corpo belo e esbelto como ativos importantes a partir dos anos
cinquenta.
Dentre os desafios das empresas e dos profissionais apontados por Claudia, Adriana e
Beatriz, est o ambiente das reas de marketing, onde muito raro encontrar profissionais
grisalhos. Claudia ressalta que a maior parte das pessoas da empresa onde trabalha so muito
jovens, assim como os profissionais das agncias de publicidade e de outros servios de
comunicao. Na sua viso, trabalhar com o consumidor mais velho no to atraente para
muitos. O fato de todos os que fazem o trabalho de marketing e comunicao serem comumente
mais jovens dificulta um entendimento aprofundado do pblico mais velho e a possibilidade de
enderear seus anseios de forma contundente.
74
Um dos profissionais afirma que um dos desafios atrair profissionais para atuar com
marcas voltadas aos maduros, uma vez que eles tm preconceito e medo de trabalhar numa
categoria que consideram triste pois acreditam que os consumidores esto perto da morte.
necessrio mudar a perspectiva da categoria de fraldas e roupa ntima geritricas para as
pessoas, mostrando que os consumidores que esto com 50/60 anos de idade so muito ativos.
Este reitera que: muitas vezes, os profissionais de marketing no sabem o que ser mais velho,
ter incontinncia, necessitar de alimentao especial, etc.. J Adriana assevera que os
profissionais de marketing so muito jovens e esto majoritariamente preocupados com a
gerao Y e Z, tendo dificuldade de conectar-se com os mais velhos por estarem distantes da
realidade deles.
interessante perceber essa mudana nos papis dos mais velhos e sua maneira de
encarar o envelhecimento. Um dos profissionais cita sua participao no lanamento da linha
de cosmticos Natura VV88, composta por perfumes, cremes e sabonetes. A ideia da linha
era reforar os laos existentes entre os avs e seus netos em uma poca em que o contato com
87
Disponvel em: <https://www.facebook.com/Nova3idade/info/?tab=page_info>. Acesso em: 26 nov. 2015.
88
Disponvel em: <http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/vovo/>. Acesso em: 26 nov. 2015.
75
a famlia mais difcil. As pesquisas foram realizadas com os pais, pensando no estmulo que
eles poderiam oferecer para aproximar os netos dos avs. O filme89 veiculado mostra os avs e
seus netos em casa, retratando bons momentos juntos. Apesar de ter produtos de qualidade, a
linha no teve boa performance em vendas. Algumas hipteses foram levantadas como o nome
da campanha e a imagem que restringe os mais velhos ao papel de avs. De acordo com o
entrevistado, o produto ficou posicionado para gente velha e ningum quer ser lembrado como
velho.
89
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=3kll3mIzJuU>. Acesso em: 26 nov. 2015.
90
Pblico-alvo.
76
Os valores promovidos pelo mercado brasileiro estiveram mais prximos dos jovens
do que dos mais velhos. Jlio ressalta a supervalorizao da juventude no pas e afirma que: o
Brasil era jovem at pouco tempo atrs e est envelhecendo agora. Ele faz comparaes com
outros pases em que viveu e atesta que a publicidade no Brasil exalta muito os jovens e no
exibe tanta diversidade quanto em outros pases. Por aqui, em geral, v-se somente gente jovem
nas campanhas publicitrias De acordo com Eduardo, a publicidade ainda trabalha no
superficial, na aparncia, no faz de conta. O casting91 escolhe pessoas bonitas e jovens, que
so aspiracionais, admiradas e que servem de modelo para os consumidores. Paulo reitera que
o comportamento do jovem virou referncia para tudo. Ele v que as fronteiras entre as geraes
esto desaparecendo gradativamente, e isso pode ser notado em mercados como o da moda, em
que pessoas de diversas idades usam roupa e adotam estilos de vida da juventude.
Paulo v essa realidade da promoo dos jovens idosos como um reforo no padro
daquilo que entendido como a maneira correta de envelhecer, ou seja, envelhecer mantendo
as caractersticas da juventude. O publicitrio enfatiza que os idosos esto sendo patrulhados
e impelidos a fazer determinadas coisas e seguir certos modelos, como fizeram com a gerao
dos milnios. No caso da publicidade, ele afirma que os mais velhos muitas vezes so
estereotipados, infantilizados e tratados como dbeis mentais. A comunicao de cosmticos
sempre teve uma abordagem mais funcional, antirrugas e antienvelhecimento, ressaltando que
91
Seleo de elenco de pessoas, modelos e celebridades que atuam na campanha.
77
ser velho no bom. A moda, na opinio de Paulo, est atualmente utilizando as modelos mais
velhas; porm, na sua maioria, elas esto transvestidas de jovens porque as marcas no querem
ser associadas ao mais velhos.
Outro ponto importante foi levantado por Tatiana, a questo do gnero. As atitudes de
mulheres e homens em relao ao envelhecimento so distintas. A mulher envelhece de maneira
diferente do homem. A partir da maturidade, ela se sente invisvel e esquecida. Alm disso, ela
no se sente mais representada na comunicao das marcas. A executiva fez pesquisas para
entender essas mulheres maduras e uma das constataes o sentimento de invisibilidade
feminina que a mulher mais velha tem.
92
Site da campanha Envelhecer sem vergonha. Disponvel em: <http://www.envelhecersemvergonha.com.br/>.
Acesso em: 26 nov. 2015.
93
Filme de Chronos 70+. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=wlqll-uAJf8> Acesso em:
26.nov.2015.
94
Filme de Dove Sketches. Disponvel em: <https://www.youtube.com/results?search_query=dove+real+beauty>.
Acesso em: 26 nov. 2015.
95
Filme de New Lancme Advanced Gnifique Serum Campaign. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=i7rUf0P7Lrg>. Acesso em: 26 nov. 2015.
96
Filme de Nespresso. Disponvel em: https://www.youtube.com/channel/UCdrsm2O-
1i3zl5K0lVOEC2A?v=f5QdLFip8iU Acesso em: 26 nov. 2015.
97
Filme do Prevent Senior. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=aOF-7Y3eB-0> Acesso em: 26
nov. 2015.
98
Filme Plulas da longevidade Bradesco. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=5YW4GiqlTiQ>
Acesso em: 26 nov. 2015.
99
Kalache. Disponvel em: <http://ilcbrazil.org/the-president/> Acesso em: 26 nov. 2015.
100
Filme Centrum Strip Poker. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=4RpjoFvKnps> Acesso em:
26 nov. 2015.
78
Como ideias para o futuro, os entrevistados acreditam que os mais velhos devem ser
considerados um pblico-alvo realmente relevante e merecedor de ateno do mercado, em suas
diversas instncias, pelas empresas de produtos e servios, institutos de pesquisa, agncias de
comunicao e varejistas. Beatriz recomenda um esforo conjunto no mercado para entender
melhor o dia a dia desses consumidores, seus anseios e principalmente sua opinio sobre os
servios e produtos oferecidos, sobre a comunicao das marcas. As empresas deveriam
aproximar-se mais das escolas e promover a discusso de solues prticas para melhor atender
os consumidores. J Renata refora a necessidade de os institutos de pesquisa como Kantar e
Ipsos abrirem mais estratificaes dos grupos etrios acima de 55 anos, e de as empresas
realizarem pesquisa de segmentao de perfil psicogrfico.
Adriana ressalta que, maneira geral, os mais velhos so muito mal atendidos como
consumidores de, conforme j detalhamos neste Captulo nos resultados dos quatro estudos de
mercado. Os mais velhos no devem ser excludos do processo de consumo pois so cidados
como todos os outros. Devemos pensar no impacto social, uma vez que essas pessoas no tm
lojas adaptadas para elas, embalagens adequadas, nmero suficiente de vagas no
estacionamento, etc. H de se considerar que a demanda j existe e que est sendo mal atendida.
Jlio reitera que pode haver duas abordagens distintas: a primeira trabalhar os mais velhos
como grupo consumidor, e a segunda incluir os mais velhos como consumidores das marcas
existentes. Eduardo comenta a necessidade de extrapolar o foco em produto e pensar em
servios, pois acredita que a idade traz aos indivduos um equilbrio maior entre o ter e o ser.
Tem muita coisa simples de corrigir no curto prazo, um low hanging fruit, ou seja, uma
oportunidade muito fcil de ser capturada.
RESUMO DO CAPTULO 2
Este Captulo est dividido em trs subcaptulos: o primeiro, 3.1): Seleo do corpus,
contendo as marcas e as peas escolhidas dos sites corporativos e dos sites de redes sociais
80
digitais; o segundo, 3.2): Anlise de contedo e critico-descritiva dos textos, imagens e vdeos
das peas elegidas; e o terceiro, 3.3): Tipologias de idosos promovidos pela publicidade na
internet.
Walter Thompson101 (JWT) (WOLFE; SNYDER, 2003, p. 163-192) com a incluso de valores
brasileiros. E buscamos associ-los aos eixos tericos dessa dissertao: comunicao,
consumo e envelhecimento.
A escolha de cada marca para a anlise nesta dissertao seguiu uma srie de critrios
relevantes, dentre eles: estar posicionada aos consumidores mais velhos, pertencer a mercados
distintos, ter reconhecimento no mercado brasileiro e/ou mundial, e estar atuando de forma
frequente no ambiente online no ano de 2015. O trabalho de campo foi realizado nos meses de
setembro e outubro de 2015, quando observamos os contedos publicados por seis marcas em
seus sites e blogs corporativos, assim como nos principais sites de redes sociais junto ao pblico
brasileiro.
A partir dos contedos veiculados pelas marcas na internet, realizamos uma seleo
das diferentes peas ou publicaes obedecendo a parmetros tais como: peas que tratem de
assuntos diversos, como sade, esportes, cuidado, comportamento, beleza, etc. que promovam
certo tipo de idoso, independente ou dependente, aventureiro ou tradicional, esportista ou no,
entre outros; que convoquem a participao de consumidores a uma determinada proposta da
marca, como dividir sua histria; que apresentem ou no celebridades em seus anncios
publicitrios; que incluam pelo menos uma pea em cada site de rede social estudado.
101
Disponvel em: <https://www.jwt.com/worldwide>. Acesso em: 22 dez. 2015.
82
Na pgina do Facebook da marca106, que tem mais de 477 mil fs, escolhemos duas
publicaes, uma do dia nacional de combate ao colesterol, do dia 8 de agosto de 2015, com
mais de 92 mil curtidas e mais de 4 mil compartilhamentos, e a seguinte, chamada Voc j
cuidou do seu colesterol hoje? , de 11 de junho de 2015, com mais de 143 mil curtidas e 3,6
mil compartilhamentos. J no YouTube, encontramos um filme publicitrio107 com mais de 1,6
mil visualizaes, que tem o mesmo apelo ao controle do colesterol.
102
Disponvel em: <http://www.becel.com.br/?gclid=CIz96sKZz8kCFUQJkQod5jEL1A&gclsrc=aw.ds>. Acesso
em: 09 dez. 2015.
103
Multinacional anglo-holandesa de bens de consumo em diversas categorias como alimentos, limpeza, higiene.
104
Disponvel em: <http://www.becel.com.br/default.aspx >. Acesso em: 10 dez. 2015.
105
Traduo livre: baixar contedo disponvel na internet para a memria do computador.
106
Disponvel em: <https://www.facebook.com/Becelbr/?fref=ts >. Acesso em: 10 dez. 2015.
107
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=QyaXgoUvnyY>. Acesso em: 10 dez. 2015.
108
Disponvel em: <http://www.vivaplenitud.com.br/>. Acesso em: 10 dez. 2015.
109
Multinacional Americana de bens de consumo de massa, como fraldas infantis e geritricas, absorventes e papel
higinico.
83
oferece um programa denominado Viva Plenamente, que patrocina e realiza, em locais pblicos,
eventos culturais e esportivos voltados aos idosos, estimulando o envelhecimento ativo. As
peas eleitas para essa marca foram: quatro pginas do site institucional, duas publicaes do
Facebook contendo vdeos e mais um vdeo do YouTube.
No YouTube113, h uma srie de filmes no canal da marca que trazem relatos sobre
idosos que so independentes e outros que so assistidos. Esses relatos so reunidos em trs
filmes denominados como Histrias de dignidade, Histrias de cumplicidade e Histrias
110
Programa do Ministrio da Sade que subsidia a compra de fraldas geritricas com desconto.
111
Disponvel em: <https://www.facebook.com/documentarioenvelhescencia/ >. Acesso em: 24 jan. 2016.
112
Disponvel em: <https://goo.gl/wSSmLK>. Acesso em: 24 jan. 2016.
113
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=pXnKgeOqrQs>. Acesso em: 24 jan. 2016.
84
Destinada s mulheres com 50 anos ou mais, a marca abrange uma linha de vrios
produtos antiageing para a pele do rosto e para os cabelos. A LOral tem tradio junto ao
pblico feminino, pois seus produtos e sua comunicao sempre foram direcionados s
mulheres. A empresa tradicional nessa categoria chegou a substituir Isabella Rosselini114 como
porta-voz da marca quando a atriz completou 40 anos, na dcada de 1980. Porm, em 2007, a
empresa lanou uma marca denominada Age Perfect, que compreende uma linha de produtos
desenvolvida para mulheres com 50 anos ou mais e que expe as celebridades mais velhas em
sua campanha publicitria nos Estados Unidos, Reino Unido, Canad, Frana, entre outros
pases. As atrizes selecionadas como porta-vozes da marca at o presente so nomes como: Jane
Fonda, Diane Keaton, Julianne Moore e Helen Mirren.
114
PEPPERS, Margot. I wish to model today, but no one would hire me': Isabella Rossellini, 60, on fashion's
obsession with youth. Daily Mail, 10/05/2013. Disponvel em: ww.dailymail.co.uk/femail/article-2322753/I-wish-
model-today-hire-Isabella-Rossellini-60-fashions-obsession-youth.html. Acesso em: 25 Jan .2016.
85
115
Disponvel em: <http://www.dove.com.br/pt/>. Acesso em: 10 dez .2015.
96
Disponvel em: <http://www.dove.com.br/pt/Produtos/Cabelos/Advanced-Hair-Series/Youthful-Vitality.aspx>.
Acesso em: 10 dez. 2015.
117
Disponvel em: <http://goo.gl/etZ5yS>. Acesso em: 11 dez. 2015.
118
Disponvel em: <https://www.facebook.com/hashtag/aos20eun%C3%A3osabia?fref=ts>. Acesso em: 11 dez.
2015.
119
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=4Ld_-DAvSbY>. Acesso em: 11 dez. 2015.
100
Disponvel em: <https://twitter.com/search?q=%23aos20eun%C3%A3osabia&src=typd&lang=pt>. Acesso
em: 11 dez. 2015.
121
Disponvel em: <https://www.instagram.com/p/wMgKanhTC0/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
86
A marca122 nomeia uma linha de produtos da Natura123 que busca limpar, hidratar e
tonificar a pele do rosto de mulheres em diferentes faixas etrias. Ela oferece uma linha de
cremes antissinais. Essa marca alega que sempre se preocupou em oferecer produtos que
atendessem s necessidades das mulheres em cada fase de sua vida. H cerca de trs anos,
lanou uma variante para mulheres de 70 anos ou mais, destacando em sua campanha a beleza
das mulheres mais velhas. O claim124 da campanha o seguinte: Natura Chronos 70+, agora
tem um para sua histria, cuida da pele em qualquer etapa da vida.
122
Disponvel em: <http://www.natura.com.br/www/busca-produtos?search=Chronos>. Acesso em:
11.dez.2015.
123
Multinacional brasileira que atua na categoria de higiene pessoal e cosmticos.
124
Traduo livre: o argumento de uma campanha publicitria.
125
Disponvel em: <http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/chronos/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
126
Disponvel em: <http://blogconsultoria.natura.net/novo-chronos-70/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
127
Consultoras: vendedoras autnomas que comercializam Natura e funcionam tambm como divulgadoras da
marca junto s suas redes de contatos.
128
Disponvel em: <https://www.facebook.com/natura.br/?fref=ts>. Acesso em: 11 dez. 2015.
129
Disponvel em: <https://www.instagram.com/explore/tags/natura/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
130
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=wlqll-uAJf8>. Acesso em: 11 dez. 2015.
87
131
Disponvel em: <http://www.pfizer.com.br/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
132
Disponvel em: <http://www.envelhecersemvergonha.com.br/>. Acesso em: 11 dez. 2015.
133
Disponvel em: <https://goo.gl/Dk7ESb>. Acesso em: 11 dez. 2015.
134
Disponvel em: <https://www.facebook.com/envelhecersemvergonha/?fref=ts>. Acesso em: 11 dez. 2015.
135
Disponvel em: <https://twitter.com/search?q=%23envelhecersemvergonha&src=typd&lang=pt>. Acesso em:
11 dez. 2015.
136
Tweets: publicaes realizadas no servio de microblog Twitter.
88
Nesta fase, tomamos as peas j descritas no subcaptulo 3.1, montamos uma tabela de
anlise (vide Tabela 3), com vrias colunas, contendo a seguinte codificao, disposta nesta
ordem: a marca, o nome da campanha, a origem da pea (site, blog, redes sociais, etc.), a
chamada da publicao, as fotos, as frases ou transcrio dos textos, os cones (pictogramas,
logomarcas), as palavras-chave, as mensagens, os valores e os temas. A tabela funciona como
uma espcie de funil, que parte das peas transcritas at a coluna de cones e chega a uma
categorizao de valores e temas, que tem como objetivo a consolidao da anlise e a
comparao entre as marcas para o entendimento das estratgias de comunicao utilizadas
pelas seis marcas em questo.
Para esclarecer o mtodo de anlise da primeira fase, tomamos uma tabela modelo,
que ser explicada na tabela de anlise que serviu de base para sistematizao de todo o trabalho
analtico. As tabelas de todas as seis marcas esto visveis no apndice desta dissertao.
Separamos o trabalho analtico em cinco passos distintos, que esto devidamente destacados
em branco na tabela 3, visualizada em tamanho reduzido.
O mtodo que utilizamos levou em conta a classificao semntica das palavras dos
textos de cada pea. No ponto 1 da tabela 3, encontram-se as frases que foram transcritas
literalmente dos textos das campanhas. No ponto 2 da mesma tabela, so expostas as palavras-
chave que provm da seleo de frases que esto relacionadas com os assuntos promovidos
pelas marcas e o envelhecimento.
Em seguida, delimitamos as mensagens (no ponto 3), levando em conta, alm das
palavras-chave, as imagens e cones, quando relevante. Em seguida, explicaremos o percurso
de como demarcamos as mensagens, associamos aos valores que, posteriormente, classificamos
em temas, com objetivo de definir as principais caractersticas de cada marca e campanha.
89
A anlise continua com a estratificao dos valores (no ponto 4). Para tanto,
escolhemos os valores provenientes de estudos de mercado realizados pela JWT nos Estados
Unidos. Trata-se da segmentao Value Portraits137 (WOLFE; SNYDER, 2003), que detalhou
aqueles valores mais significativos para os maduros acima de 45 anos. Os resultados deste tipo
de pesquisa de mercado podem ser utilizados como forma de segmentao dos consumidores,
auxiliar no entendimento de seu comportamento e na construo das estratgias de comunicao
das marcas. Na viso dos autores, os valores podem ser definidos como: a) pensamentos e
crenas relativamente estveis; b) sobre comportamentos desejveis e modos de viver; c) que
transcendem situaes; d) dirigem a tomada de deciso; e) so ordenados pela importncia
relativa (Ibidem, p. 164).
Marca Campa Origem Pginas Fotos Frases cone Palavras- Mensagens Valores Temas
nha chave
1 2 3 5
4
Frases Palavras- Mensa Te
Valo
chave gens mas
res
A tabela 4 foi construda com base nos valores encontrados dentre os mais velhos com
62 anos de idade ou mais. A pesquisa entrevistou idosos que avaliaram mais de trinta e quatro
valores. Eles foram sumarizados em treze dimenses distintas: a) auto-respeito, b) laos
137
Traduo livre: retratos dos valores.
90
Valores Detalhamento
b) Laos familiares Idosos com laos familiares mais fortes colocam a famlia como prioridade, bem-estar
da famlia, fazem sacrifcios pelos entes familiares.
d) Curiosidade Buscam conhecimento, prestam ateno s mudanas em curso ao seu redor, gostam de
Intelectual desafios mentais e buscam entender mais do que aceitar aquilo que investigam.
e) Sade e bem- So valores importantes, mas no esto no topo da lista como muitos esperavam. Idosos
estar com a mente boa tem probabilidade de liderar estilo de vidas saudveis por meio de
dieta, exerccios, e evitando riscos sade. Idosos que valorizam sade bem-estar lutam
por harmonia interna e tendem a ter uma perspectiva positiva da vida.
f) Diverso e Os idosos valorizam diverso e felicidade como valorizam o bem-estar. Idosos que
felicidade valorizam a felicidade mantm uma perspectiva positiva da vida.
g) Segurana Muitos idosos tambm valorizam a segurana financeira porque esto preocupados em
financeira ter dinheiro para sustentar seu padro de vida atual e poder cuidar de circunstncias no
previstas.
h) Poder e Alguns idosos valorizam poder e reconhecimento porque eles preferem liderar mais do
reconhecimento que receber ordens e procurar elogios dos outros.
i) Entusiasmo A corrida pelo entusiasmo no pertence somente aos jovens. H idosos que buscam
trilhas e aventura. Eles tendem a ser espontneos e rebeldes.
j) Possesso Isso importante para muitos sniores. Eles valorizam os prprios smbolos de status.
material Idosos materialistas so conscientes da imagem de marca e como os outros os percebem.
k) Cuidado com a Muitos idosos so vaidosos e preocupam-se com a manuteno da beleza do corpo,
aparncia e o rosto, pele e cabelos.
corpo *
Fonte: Material desenvolvido pela autora a partir de Wolfe e Snyder (2013) e * Goldenberg (2011)
91
Para chegar aos temas (ponto 5, tabela 3), fizemos agrupamentos que levaram em
considerao toda a estratificao realizada na anlise das peas, desde as frases, palavras-
chave, mensagens, at os valores. O tema classifica a questo principal tratada em cada pea
publicitria. Por isso, possvel verificar que uma determinada marca pode abordar mais de um
tema na mesma campanha. Os temas mais frequentes foram: sade e bem-estar, nova forma
de envelhecer, antienvelhecimento, valorizao da maturidade e constam na tabela abaixo:
Temas Conceito
b) Nova forma de envelhecer Maneira distinta de envelhecer em contraste com outras geraes.
Essa nova forma de envelhecer abordada por Debert (2012) ao sustentar que a velhice
ressignificada como terceira idade, traduzida numa fase de novas possibilidades aos idosos.
Para exemplificar, num dos vdeos de Plenitud da campanha #vontadeplena, h a seguinte
passagem: quanto mais voc vive, menos a idade importa, que ilustra bem a estratgia das
marcas na divulgao desse mote, no qual a idade cronolgica no tem importncia.
and Higgs (2000, p. 68, traduo nossa)138, as empresas produtoras de cosmticos foram
encorajadas a produzir uma srie de preparados e tratamentos desenvolvidos para apagar
rugas, combater o queixo duplo139 e geralmente preservar uma ctis juvenil. Especialmente
a manuteno da aparncia jovem da pele do rosto torna-se um marco importante a ser
perseguido pelas mulheres maduras (CLARKE, 2011).
138
No original: To produce a range of preparations and treatments designed to erase wrinkles, discourage double
chins and generally preserve a youthful complexion.
139
Papada, excesso de pele abaixo do queixo.
93
a) Auto-respeito 3
b) Laos familiares 1
c) F e religio 0
d) Curiosidade
0
Intelectual
e) Sade e bem-estar 3
f) Diverso e 3
felicidade
g) Segurana
0
financeira
h) Poder e 5
reconhecimento
i) Entusiasmo 3
j) Possesso material 0
k) Cuidado com a 4
aparncia e o corpo
Total 7 5 2 2 2 4 22
Nas marcas escolhidas, valores como cuidado com o corpo e a aparncia (4), de
poder e reconhecimento (5) foram os mais frequentes. Logo aps, auto-respeito (3), sade e
bem-estar (3), diverso e felicidade (3), entusiasmo (3). Por ltimo, os laos familiares,
presentes apenas em uma marca. muito interessante observar que as marcas de cosmticos
tm um perfil mais alinhado, pois trabalham com a valorizao da aparncia e do corpo, alm
de poder e reconhecimento. Porm, h uma diferenciao em LOral, que apresenta um
conjunto mais complexo em funo da sua campanha mencionar ousadia, espontaneidade e um
certo grau de rebeldia ao envelhecer nas peas analisadas.
Por outro lado, os universos de Becel, Plenitud e Pfizer esto voltados para a sade e
bem-estar e auto-respeito. Pfizer e Plenitud abordam um grupo de valores ainda mais amplo.
Suas campanhas trazem o olhar desse novo idoso da terceira idade, caracterizado como mais
autnomo, ativo, ousado e que deseja ser respeitado pela sociedade. No Captulo 2, quando
vimos os resultados dos estudos de mercado, pudemos concluir que independncia, autonomia
94
e respeito so preocupaes dos idosos em relao velhice. Portanto, para ter xito em sua
comunicao, o repertrio de valores que a marca tenta construir junto ao seu pblico deve estar
alinhado quilo que os mais velhos valorizam.
Como foco principal da comunicao, Becel tem uma abordagem bem funcional,
destacando a questo do colesterol e seus efeitos nocivos na sade do corao. Sob outro
prisma, Pfizer e Plenitud trazem o conceito da nova forma de envelhecer e utilizam uma
comunicao mais ldica na tentativa de buscar o engajamento do pblico. J as marcas de
cosmticos recorrem retrica do antienvelhecimento e da valorizao da maturidade como
temas mais recorrentes, como apresentado na tabela a seguir:
mais hidratada sem os sinais do envelhecimento, cabelos jovens e brilhantes, alto poder de
absoro, etc. J a nova forma de envelhecer e a valorizao da maturidade esto encravadas
no campo emocional, evidenciando certas atitudes e comportamentos almejados pela maioria:
as mulheres tm a oportunidade de se reinventar seja qual for sua idade, sua vontade nunca
envelhece, voc tem os melhores anos da sua vida pela frente, voc ganha com a idade, seja
ousado em suas escolhas, entre outros.
Nesse sentido, Carrascoza (2004) pondera que o texto publicitrio adota vrias
configuraes na inteno de persuadir os consumidores a comprar os produtos para usufruir
dos benefcios prometidos. Em aditamento, assevera:
Pfizer Auto-respeito, laos familiares, sade e bem-estar, Sade e bem-estar, nova forma
cuidado com a aparncia e o corpo, diverso e de envelhecer.
felicidade, poder e reconhecimento, entusiasmo.
Plenitud Auto-respeito, sade e bem-estar, cuidado com a Sade e bem-estar, nova forma
aparncia e o corpo, diverso e felicidade, poder e de envelhecer.
reconhecimento, entusiasmo.
O mote da campanha afirma: aqui vamos mostrar atitudes que provam que velhice
coisa do passado. curioso observar, neste caso, que a marca pretende mudar os rtulos atuais
da velhice, associados a aspectos negativos como inatividade, doena e decrepitude. Ela acaba
criando outros rtulos, que so reconfigurados na terceira idade, relacionados a uma fase de
oportunidades, desfrute e liberdade. Essa campanha foi estruturada posteriormente a uma
pesquisa de mercado141 realizada pela marca no ano de 2015, que buscou entender as aspiraes,
modos de viver e modelos de envelhecer considerados como ideias.
140
Disponvel em: <http://www.pfizer.com.br/noticias/Campanha-Envelhecer-Sem-Vergonha-um-novo-olhar-
sobre-o-envelhecimento>. Acesso em: 19 out. 2015.
141
Disponvel em: < http://inspirad.com.br/reclame-no-radio-cristiane-santos-gerente-de-comunicacao-da-pfizer-
e-florence-scappini-diretora-marketing-da-gol/ >. Acesso em: 21 dez. 2015.
97
Ambas as marcas reforam de maneira intensa o iderio ageless. Debert (2010, p. 60)
atesta que as informaes disponveis, os temas que so objeto de preocupao, a linguagem,
as roupas, as formas de lazer tenderiam cada vez mais a perder uma marca etria especfica.
Segundo a referida autora (Idem), as fronteiras entre grupos etrios so gradativamente
apagadas. Assim, o apelo realizado pelas marcas, de se fazer o que se tem vontade,
independentemente da idade, est nesse caminho de uma certa homogeneizao dos
comportamentos entre as geraes.
Os autores Gilleard e Higgs (2000, p. 64, traduo nossa)142 ressaltam que atualmente
a juventude se tornou institucionalizada e preponderante na cultura contempornea. A
chamada para o documentrio Envelhescncia no Facebook um exemplo dessa promoo da
juventude como valor. Os personagens, todos com 60 anos de idade ou mais, realizam algo
extraordinrio. Alguns so praticantes de esportes radicais e artes marciais. Outros fazem algo
inusitado como iniciar a faculdade j com mais de 80 anos. So considerados pela marca como
fonte de inspirao e modelos a serem seguidos.
142
No original: Youth has become institutionalized and is now central to most of contemporary culture.
98
profissionais de mercado, conhecemos o conceito americano do aging in Place, que ilustra bem
a gesto da velhice no que diz respeito a um planejamento financeiro que contempla a moradia
e o prprio sustento dos idosos independentes. Como abordamos previamente, esse tipo de
conduta culmina na gesto de si mesmo como um produto para o alcance de uma velhice
tranquila e bem-sucedida.
Wolf (1991 apud CLARKE 2011, p. 69, traduo nossa)143 assegura que a beleza
um sistema monetrio com padro de excelncia. As mulheres so constantemente
incentivadas a valorizar padres fsicos de beleza que so culturalmente impostos e utilizar
diversos recursos da indstria da beleza. Clarke (2011) assevera que os tratamentos estticos
tm o antienvelhecimento como sua principal bandeira. Quando a indstria se mobilizou para
falar dos mais velhos, acabou por reforar ainda mais o pressuposto social de que envelhecer
no bom. A referida autora ressalta que a pele do rosto um marcador importante do
envelhecimento feminino e que numa sociedade idadista, as mulheres maduras acabam por
adotar acriticamente e com entusiasmo as intervenes antienvelhecimento para lutar contra o
processo de envelhecimento. (Ibidem, p. 70, traduo nossa)144.
Nesse contexto, Goldenberg (2007 apud. SIBILIA, 2014, p. 88) destaca que, no Brasil,
o corpo humano se apresenta como um verdadeiro capital, fsico, simblico, econmico e
social. Rocha (2001) refora a importncia do corpo ao analisar anncios publicitrios
direcionados s mulheres e afirma que:
(...) A mulher indivduo vira corpo e o que entra em jogo a sua posse, uso,
beleza, tratamento e realce, pois o corpo a propriedade, bem e valor
fundamental - no limite exclusivo dessa individualidade. O corpo como
143
No original: Beauty is a currency system like the gold standard.
144
No original: Within an ageist society that has enthusiastically and uncritically embraced the notion of anti-
ageing strategies and interventions to fight the pyshical aging process.
99
Sibilia ressalta que o corpo ideal o corpo juvenil e critica o fato de que atualmente
ningum tem o direito de envelhecer (SIBILIA, 2014, p. 106). E sobre o corpo envelhecido
alega:
Nesse sentido, Cassotti e Campos (2014, p. 117) ressaltaram que o gatilho que
desencadeia o envolvimento das mulheres com o consumo de produtos de beleza parece ser o
prprio envelhecimento. O medo de perder o corpo juvenil, de ter a pele flcida e enrugada, a
decadncia fsica que ocorre com o passar do tempo assombra as mulheres. Sibilia (2014)
evidencia a luta inglria das mulheres que se valem dos tratamentos antienvelhecimento para
mascarar os estragos do tempo nas superfcies visveis dos pobres corpos humanos (idem, p.
94), uma vez que o envelhecer faz parte da natureza humana.
145
Traduo livre: Seja ousado.
100
de vrias partes do corpo e as solues prometidas com vrios produtos da marca. Como
exemplo dessa fragmentao do corpo feminino, encontramos os seguintes tutoriais para
cuidado de cada parte: corte de cabelo, cor do cabelo, volume do cabelo, bases para a pele do
rosto, cor do lbio, sombra para clios, removedor de maquiagem, limpadores e cremes
hidratantes.
importante notarmos que, mesmo com todo o glamour que lhe cabe, a atriz Helen
Mirren tem seu rosto retratado, em primeiro plano, com rugas e marcas de expresso. Este fato
representa um marco de mudana para a marca, pois alm apresentar uma garota propaganda
mais velha na publicidade de cremes, sua face mostrada com os sinais e rugas. Isso indito
para uma marca de cosmticos que sempre mostrou mulheres com um rosto perfeito.
Para ilustrar um caso polmico com o uso do photoshop146, a LOral cometeu uma
falha no incio do ano de 2014, nos Estados Unidos, que foi muito comentada nas redes sociais
digitais147. A atriz Diane Keaton, garota propaganda da marca, participou de uma premiao
denominada Golden Globe148 e foi fotografada com seu rosto todo enrugado. No intervalo
comercial, a publicidade da marca Age Perfect foi veiculada com a mesma atriz e seu rosto
estava totalmente diferente, sem nenhuma ruga e claramente tratado com o uso de recursos
digitais. Em funo disso, a marca foi alvo de crticas, especialmente no Twitter.
146
Photoshop: software que faz retoques em imagens.
122
Disponvel em: <http://revistaquem.globo.com/QUEM-Inspira/noticia/2014/01/oi-photoshop-diane-keaton-
mostra-ruguinhas-apagadas-em-anuncio-de-cosmeticos.html>. Acesso em: 20 dez. 2015.
148
Disponvel em: <http://www.goldenglobes.com/>. Acesso em: 19 jan. 2016.
149
The Guardian. Disponvel em: <http://www.theguardian.com/fashion/2014/oct/28/-sp-helen-mirren-for-loreal-
has-the-beauty-industry-finally-wised-up> Acesso em: 20/dez. 2015.
101
Reino Unido, pode significar uma abordagem mais positiva em relao ao envelhecimento por
estar claramente direcionando sua comunicao s mulheres maduras pautando-se na imagem
de uma celebridade mais velha.
Os referidos autores sugerem que este novo discurso no tenta ignorar as conotaes
negativas do envelhecimento na celebridade ou audincia, mas melhor, as ressignifica, pelas
conotaes positivas da celebridade. (MARSHALL; RAHMAN, 2015, p. 579, traduo
nossa)151. como se as estrelas minimizassem os aspectos indesejveis da velhice e
trouxessem a ela novos significados. Os autores analisam a atriz Helen Mirren em seu estudo e
evidenciam que ela um exemplo da nova face do envelhecimento no que diz respeito a forma
fsica, sensualidade e beleza (Idem, p. 584). Sob outro aspecto, por ter uma carreira longeva,
ela tambm representa o envelhecimento bem-sucedido e implcita adaptao ao curso da vida
e aos seus constantes desafios.
150
No original: The promotional and aspirational role of celebrity creates a new pedagogy of the ageing self a
shift from ageing as a trajectory of decline towards a vision of older age as, subject to the right choices, full of
possibilities and, above all, agency.
151
No original: This new discourse does not attempt to ignore the negative connotations of ageing in its stars or
audience, but rather resignifies these through the positive connotations of celebrity.
102
A ltima parte restante a anlise dos modelos de idosos que esto presentes no corpus
desta dissertao. Para tanto, estabelecemos algumas tipologias que sero detalhadas no
prximo subcaptulo.
Um dos objetivos desta dissertao avaliar os modelos de idosos nas campanhas das
seis marcas selecionadas. Para chegar a essas tipologias, utilizamos divrsas fontes: as prprias
anlises do corpus, os conceitos tericos dos vrios autores dos trs eixos da dissertao, a
experincia de mercado, e as tipologias observadas nos artigos de Ylnne (2010) com outros
autores, bem como em seu livro Representing Ageing (2012)152.
152
Traduo: Representando o envelhecimento.
103
uma certa disperso nas imagens do idosos. Ou seja, a variedade de tipos parece indicar uma
heterogeneidade no grupo dos mais velhos. Porm, ao esmiuar todos os tipos, percebemos que
onze tipologias esto relacionadas aos valores promovidos na terceira idade, que segundo
Debert (2012) configura-se em uma poca de prazer, entusiasmo, atividade constante, e
principalmente, sem espao para a velhice, as doenas e a dependncia. Apenas uma tipologia,
denominada de idoso dependente tinha caracterstica de um indivduo que necessita ser
cuidado por algum.
Vale ressaltar que tal tipologia foi construda por meio de uma metodologia de
pesquisa qualitativa. Sua amostra abrangeu um grupo pouco representativo de marcas de alguns
segmentos de mercado por um perodo de dois meses e com uma abrangncia limitada em
termos de meios de comunicao, a considerar apenas o mbito digital, que no se constitui
como a mdia mais representativa no pas. Portanto, pode-se afirmar que a tipologia no
representativa do ponto de vista quantitativo e deve ser utilizada com certa parcimnia.
A Pfizer apresenta 8 tipologias, seguida de Plenitud com 7, LOral com 6, Dove com
2, e Becel e Chronos com 2 cada uma. Assim como visto na anlise de valores, as marcas Pfizer,
Plenitud e LOral tm campanhas que abarcam maior complexidade e diversidade nas
tipologias apresentadas. Somos capazes de inferir que as pesquisas de mercado realizadas por
essas trs marcas possam ter contribudo para repensar sua comunicao, trazendo novos
elementos para suas campanhas. Sob outra perspectiva, o fato de apresentarem tantos tipos para
uma mesma campanha sugere certa falta de foco em direcionar sua comunicao a um segmento
especfico, que pode ocorrer em consequncia da deficincia de uma segmentao mais precisa
do pblico idoso.
Idoso que pode fazer "Agora eu posso tudo". idoso poderoso Pfizer
tudo, apesar da idade Plenitud
avanada.
LOral
O idadismo o preconceito que tem como base a idade. De acordo com Bytheway
(2001), esse tipo de preconceito frequentemente velado por estar muitas vezes incorporado e
naturalizado na cultura contempornea, na qual o culto juventude preponderante. A no
ocorrncia de peas idadistas em nosso trabalho pode dar-se em funo do recorte efetuado, ou
seja, porque analisamos apenas as marcas que se direcionam aos mais velhos. De acordo com
Ylnne e Willians (2009), nas marcas direcionadas aos mais jovens possvel encontrar
campanhas publicitrias mais preconceituosas. O uso do humor um bom exemplo desse tipo
de abordagem, que sempre fica no limiar do desrespeito para com os mais velhos.
Interessante ressaltar que dentre o material observado, encontramos apenas uma pea
que consideramos idadista. Trata-se de uma publicao da Pfizer no Facebook, denominada
Como assim no t no face, tia?, cuja foto e texto se remetem s avs tradicionais, que fazem
bolos, e as comparam com as avs modernas, que so conectadas e produzem contedo online.
Avaliando comentrios das fs, percebemos que algumas mulheres se manifestaram, afirmando
que conseguem dar conta do bolo e das redes sociais ao mesmo tempo. Isto demonstra que os
novos papeis assumidos pelas avs podem conviver com os anteriores, no sendo excludentes.
Outro exemplo de idadismo est presente em uma campanha citada por um dos
entrevistados em nossa pesquisa. Ela corresponde publicidade da Pfizer para a marca Centrum
Silver, que mostra um jogo de Strip Poker153, no qual jovens sensuais sarados vo retirando as
peas de roupa. No final do filme, percebe-se que se trata de velhos em uma instituio de
idosos, sendo alertados por um dos cuidadores a parar com o jogo. Apesar de a marca estar
direcionada aos consumidores maduros, sua campanha idadista: prega que o jogo indicado
para idosos, cujos corpos envelhecidos no devem ser mostrados, chega a ridicularizar os mais
velhos.
O modelo que tem mais marcas o do idoso ativo, que abrange tanto o
envelhecimento ativo como o bem-sucedido. Plenitud, Pfizer, Becel e LOral so as marcas
que trabalham esse modelo. Como j abordamos no Captulo 1, a Organizao Mundial de
Sade estimula o envelhecimento ativo, no intuito de concentrar-se na preveno das doenas
e promover maior qualidade de vida entre os idosos. A geriatria e a gerontologia seguem esse
mesmo curso, no Brasil. No caso das marcas mais voltadas sade, esse discurso recorrente
e incentiva a atividade fsica na terceira idade como estilo de vida necessrio. H comprovaes
de pesquisas cientficas sobre os benefcios do envelhecimento ativo, porm o que se questiona
o fato de este se tornar um imperativo a ser seguido por todos.
153
Traduo livre: poker que os participantes se despem durante o jogo.
107
As marcas que retratam o modelo de idoso ativo tem implcito um outo modelo o do
idoso auto-responsvel, que responsvel pela gesto de si mesmo como um produto. Nas
campanhas das marcas mais voltadas sade, como Becel, este imperativo bem explorado
nas dicas de reduo de colesterol, no estmulo a cuidar do corao, nas sugestes de uma dieta
saudvel. Pfizer sustenta nos diversos pilares do site Envelhecer sem vergonha, um estilo de
vida que leva ao sucesso os indivduos que cuidam de si.
154
Traduo livre: ruguinhas que chamam a ateno.
155
No original: the significance of ageing celebrity in constructing ageing fans as consumers the emergence of
the Twinkly Wrinklies, if you will, as both a category of celebrity and as a lifestyle identity.
108
ajudado pode ser representado pelo idoso dependente. As tipologias podem estar ligadas ao
universo de cada mercado e marca.
Essa tipologia proposta pode ser aprimorada com a utilizao de uma metodologia
quantitativa, a partir de uma amostra mais abrangente em termos de marcas, mercados e meios
de comunicao. E para finalizar a anlise de valores, temas e tipologias, fizemos uma tabela
para resumir a complexidade, as semelhanas e diferenas por marca. Como j havamos
constatado que Pfizer, Plenitud e LOral tm campanhas mais ricas, que trazem maior
quantidade de valores e tipologias. Em contrapartida, Becel, Dove e Chronos tm uma
abordagem mais simplificada.
RESUMO DO CAPTULO 3
Com essas anlises, pudemos associar os valores e temas s peas das marcas. E por
fim, fizemos uma proposta de tipologia de idosos para verificar qual modelo de idoso est sendo
promovido pelas marcas. Com todo esse contedo de anlise, pudemos entender de maneira
mais aprofundada a estratgia de comunicao das marcas, como elas se dirigem aos mais
velhos e que tipo de idoso enfocam em suas campanhas.
CONSIDERAES FINAIS
Num primeiro momento, a escolha da internet como meio pesquisado pode parecer
incoerente, pois estamos estudando os consumidores mais maduros e no os jovens que
comumente so considerados os nativos digitais. O senso comum tem uma mxima que deve
ser contestada: a de que os idosos so avessos ao uso de tecnologia e no costumam acessar a
rede. Os nmeros mostrados neste trabalho evidenciam um rpido crescimento do acesso
internet entre os idosos com 60 anos ou mais. Alm disso, os profissionais de mercado
entrevistados reforam os pontos positivos do uso da internet para marcas que acessam
segmentos de mercado especficos e necessitam aprofundar informaes sobre seus produtos
ou servios, sendo a web um ambiente propcio para tal tipo de contedo.
perfil de amostra e nos resultados esperados. Lembramos que elegemos seis marcas que foram
observadas durante dois meses, nas quais esquadrinhamos suas publicaes e selecionamos
cerca de quarenta peas nos sites e redes sociais digitais.
No primeiro captulo, vimos a interrelao entre os trs principais eixos deste projeto,
que so: o envelhecimento, a comunicao e o consumo. As ideias e discusses foram
detalhadas por meio de reflexes tericas.
Nosso trabalho buscou trazer vises complementares dos trs eixos tericos e ali-las
a uma perspectiva de mercado por meio das pesquisas e dos conceitos utilizados na disciplina
de marketing. Ao estudar o envelhecimento, Debert (2013, p. 65) ressalta a
multidisciplinaridade e como as diversas especialidades tm seu papel delimitado pela rea do
saber, afirmando que:
Vimos tambm a ressignificao daquilo que ser velho com o advento do iderio em
torno da chamada terceira idade (LASLETT, 1996) e do incentivo ao envelhecimento ativo,
tal como recomendado pela Organizao Mundial de Sade. Esse modelo pode ser
denominado tambm de envelhecimento bem-sucedido e est presente em diversos programas
sociais voltados ao pblico mais velho. Apontamos a promoo da juventude como valor central
da cultura de consumo em nvel global. Todos esses valores so de alguma maneira retratados
nos contedos promovidos pelas marcas analisadas, que tentam chamar a ateno e se
aproximar do consumidor mais velho para promover modos de ser e viver (CASTRO, 2012)
considerados adequados e que servem de modelos a serem almejados.
156
Importante tambm para no onerar o sistema pblico de sade.
114
considera que ela seja formada por indivduos com 50 anos de idade ou mais enquanto outros
setores trabalham essa segmentao a partir dos 60 anos de idade. Tambm vimos como os
assim chamados baby boomers, que foram socializados na cultura de consumo desde a infncia,
esto chegando terceira idade.
157
Consumidores e cidados. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2006.
115
aos mais velhos e que tipo de idoso promovem em suas campanhas. Como resultado das anlises
realizadas nessa pesquisa emprica, elegemos quatro temas principais que fundamentam as
estratgias estudadas: (a) sade e bem-estar, (b) nova forma de envelhecer, (c)
antienvelhecimento e (d) valorizao da maturidade. Os valores elencados foram: (a) auto-
respeito, (b) laos familiares, (c) sade e bem-estar, (d) diverso e felicidade, (e) poder e
reconhecimento, (f) entusiasmo, (g) cuidado com a aparncia e o corpo.
A imagem do idoso dependente est ligada aos esteretipos da velhice como uma fase
negativa, de declnio e de doenas. desse retrato decadente que as marcas desejam se afastar,
117
Debert (2012) comenta sobre como as representaes dos mais velhos na positividade
que caracteriza o iderio da terceira idade deslocam a discusso sobre o lado mais sombrio da
fragilidade e do ostracismo social na velhice profunda:
Muitos exemplos elencados no site Catraca Livre Gerao E pretendem construir uma imagem
aspiracional dos maduros na velhice ressignificada como terceira idade. Tais indivduos
participam de atividades inusitadas e pouco esperadas de pessoas em sua idade, acarretando o
fomento de um tipo radical de modelo a ser seguido.
A partir dessa perspectiva mais ampla, a imagem que se tenta projetar de um idoso
modelo, que envelhece cuidando de sua sade, da casa e das finanas para garantir uma velhice
120
Baccega (2008) ensina que a publicidade tem uma ligao intrnseca com o consumo
e com o consumidor. A autora assevera o papel da publicidade nesse contexto, que transcende
a acelerao do consumo e da produo, afirmando sua ligao ao momento histrico e afirma
que: A publicidade revela-se, assim, como anunciadora de um mundo favorvel, prefervel de
recompensas, como texto social que responde a desenvolvimentos fundamentais do perodo em
que aparece. (Idem, 2008, p.11)
121
pesquisa devem ser repensadas para se tornarem efetivas e trazerem insights158 para o negcio.
Um exemplo que conhecemos durante este trabalho foi o Massachusets Institute of Technology
(MIT) Age Lab159. Trata-se de um programa de pesquisa multidisciplinar que trabalha com
negcios, governo, ONGs para aprimorar a qualidade de vida dos mais velhos e daqueles que
se preocupam com eles O instituto tem, dentre suas diversas iniciativas, uma proposta de
pesquisa denominada Age Gain Now Empathy System (AGNES)160, que visa entender os
desafios fsicos de uma pessoa com mais de 70 anos de idade. Os participantes da pesquisa
usam uma espcie de roupa com certos equipamentos que simula a dificuldade de locomoo,
de viso, a flexibilidade, a coordenao motora, a agilidade e a fora.
Debert (2003) analisa uma srie de segmentaes de mercado dos Estados Unidos e
conclui que o senior citizen161 caracterizado como um idoso afluente, ativo, socivel, em
forma, otimista, seguro, realizado, que no se sente velho e quer desfrutar bem o perodo de sua
aposentadoria. A autora ressalta que esse o segmento almejado como modelo e
consequentemente utilizado com mais frequncia neste tipo de comunicao. O estudo da
Euromonitor (2015), apresentado no Captulo 2, ainda divide os mais velhos em trs grupos
etrios: homens e mulheres entre 55 e 65 anos de idade que decidiram mudar de vida e
deixaram seus postos de trabalho assalariado em uma idade mais precoce; a terceira idade
formada por indivduos que possuem entre 65 e 80 anos; e, finalmente, a quarta idade
composta por pessoas acima dos 80 anos de idade.
158
Traduo livre: ideias.
159
Disponvel em: <http://agelab.mit.edu/>. Acesso em: jan. 2016.
160
Age Gain Now Empathy System significa sistema de ganho de empatia com a idade. Disponvel em:
<http://agelab.mit.edu/agnes-age-gain-now-empathy-system>. Acesso em: jan. 2016.
161
Traduo livre: cidado mais velho.
124
A funo da comunicao mercadolgica aos mais velhos tem uma importncia crucial
na diferenciao de ofertas de produtos e servios num mercado cheio de opes. As campanhas
tm como objetivo atrair a ateno do consumidor mais velho, para que o mobilize a adquirir
certos produtos e servios.
Segundo Kotler e Kellner (2013) atestam ser importante que o consumidor tenha
lembrana da marca, e a comunicao uma arma poderosa de que as empresas dispem na
criao de valor junto ao seu pblico. Segundo Carrascoza (2014, p. 60), os esforos
publicitrios devem fazer com que o consumidor esteja o maior tempo em interao positiva
com as marcas. Quanto mais tempo a marca estiver na vida de uma pessoa, melhor!. As marcas
ganham uma dimenso alm das caractersticas dos produtos em si. Baccega (2008) comenta
sobre o fenmeno da marca:
Num contexto mais amplo, como j visto neste trabalho, a comunicao est inter-
relacionada ao consumo. De acordo com Rocha e Barros (2008), o consumo um cdigo, um
125
Esta dissertao props uma discusso na confluncia entre trs eixos principais de
estudo: a Comunicao, o Consumo e o Envelhecimento. Ao longo da pesquisa, analisamos
como uma seleo de marcas se dirige aos consumidores mais velhos na internet.
Evidentemente, no possvel esgotar um tema to vasto no pouco tempo de durao de um
Mestrado.
Pensando nos possveis desdobramentos que esta pesquisa pode trazer no futuro, a
escolha de marcas que no se destinam aos mais velhos nos traria uma outra perspectiva
interessante a ser estudada. Nesse caso, o receio de afastar os mais jovens mais premente.
Apesar de o idoso ser menos retratado na publicidade em geral, possvel notar campanhas
recentes de marcas brasileiras massivas que protagonizaram mais velhos em suas campanhas.
O Boticrio163 fez um filme comercial que mostrava um casal de idosos na noite de Natal; a
Cia Zaffari164 tambm divulgou uma campanha semelhante na mesma poca. Como j
abordamos, as marcas de moda de luxo tm apresentado celebridades ou personagens mais
velhas em suas glamorosas campanhas. Interessante observar que, em geral, essas marcas no
priorizam o pblico idoso em suas estratgias de marketing.
162
Traduo livre: legal, bacana.
163
Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=SEGFfWXZzJw>. Acesso em: jan. 2016.
164
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=p5u7LE31BWw>. Acesso em: jan. 2016.
126
165
BEAUVOIR, Simone de. A velhice: realidade incomoda. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1970.
127
Vale evidenciar que nas tipologias elencadas, os retratos encontrados dos idosos no
representam a diversidade da velhice numa perspectiva mais abrangente do contexto social,
uma vez que estamos tratando de um extrato social privilegiado da populao. H aspectos
positivos e negativos da construo da imagem de um novo idoso na mdia. De um lado, essa
representao tenta descaracterizar os esteretipos da velhice pobre, dependente e cheia de
doenas. Por outro lado, esses retratos recomendam uma nica forma de envelhecer, impelindo
os mais velhos a adotar certo padro de consumo e estilo de vida que de certo modo perverso
escamoteiam os aspectos problemticos que podem ser trazidos pelo envelhecimento em seus
estgios mais avanados.
166
Como se fosse no somente imperioso como tambm possvel deter o envelhecimento, o que sabemos no ser
vivel.
128
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Plenitud As escolhas Facebook - 260 Plenitud A sua vontade nunca envelhece. Existe algo que sempre quis e deixou de fazer por causa da idade? Ou algo que continua fazendo apesar da idade? Sua histria ou de algum que voc conhece pode Vontade / Comear / Fazer/ Voltar / Recomear / Valorizao da idade, curso da Nova forma de
certas nos mil fs Viva Plenitud virar um post ou at um vdeo. Assista, inspire-se e conte pra gente: http://bit.ly/1GPpwLu #vontadeplena / Filme 1,21s / Lettering: Do que voc tem vontade? / Comear a danar? Fazer uma nova simples/ Faa isso/ sem medos/ pessoa que se vida, sabedoria, vontade, envelhecer
levam para https://www.face faculdade? Voltar a surfar? Recomear a tocar? tornou ao longo do tempo/ aos 20 no se aceitava/ realizao,superao,
caminhos book.com/vivapl Ento simples Faa isso / Lettering: Faa isso / Sem julgamentos, sem medos, sem amarras: Nada pode ser maior do que a pessoa que voc se tornou ao longo do tempo. (Lettering: a pessoa que aos 30 no tinha tantas / aos 40 mudanas fsicas / recomeo, compartilhamento/
mais bonitos. enitud voc se tornou) agora voc tem tudo/ vivncia/ sabedoria/ tente de histria
Porque aos 20 anos voc no se aceitava to bem (Lettering: aos 20 anos) novo/ supere-se/ voc pode mais do que imagina/
Aos 30 anos no tinha tanta certezas (Lettering: aos 30 anos) mais vive/ menos a idade importa/ vontade plena/
E aos 40 anos as mudanas fsicas estavam s comeando a aparecer(Lettering: aos 40 anos) vontade no envelhece/ algo que sempe quis/ passou
Mas agora voc tem tudo que precisa: vivncia, sabedoria e at algumas certezas. (Lettering: vivncia, sabedoria e algumas certezas) da idade/ deixou de fazer/ conte sua histria /
Comece algo (Lettering: Comece), recomece algo (Lettering: recomece), Tente de novo, supere-se. Voc pode muito mais do que imagina ( Lettering: Voc pode muito mais do que imagina) histria de algum Sade e bem-estar/
/Quanto mais voc vive, menos a sua idade importa. (Letterring: Quanto mais voc vive, menos a sua idade importa.) / Porque a sua vontade plena. (Lettering: Porque a sua vontade plena) / Sua Diverso e
vontade nunca envelhece. (Lettering: Sua vontade nunca envelhece) / Existe algo que voc sempre quis e deixou de fazer por achar que j passou da idade? (Lettering: Algo que sempre quis.) / Ou felicidade/ Nova
algo que continua fazendo independente da idade? ( Letterring: Algo que continua fazendo) forma de
Pode ser uma histria sua ou de algum que voc conhece (Lettering: Conte sua histria) / Conte para a gente ( acesse: vivaplenitud.com.br/vontade plena) ela pode virar um vdeo inspirador. envelhecer/
Entusiamo/ Poder
e reconhecimento
Plenitud Envelhescncia Facebook - 260 Envelhescnc Eles se recusaram a ser definidos somente por suas idades, e viraram inspirao. O documentrio Envelhescncia, patrocinado por Plenitud, est em cartaz no Centro Cultural Banco do Brasil. O Recusaram / idade/ inspirao/ revoluo/ encarar Inspirao, Revoluo, Nova forma de
mil fs ia documentrio tem sesses at dia 22/06 sempre s 13h, e no dia 22 tambm s 15h. Assista. www.envelhescencia.com.br. A maior revoluo do sculo XXI como a gente se prepara para essa sua velhice/ envelhecer/ nova leitura da terceira longevidade, juventude, limites, envelhecer
longevidade para qual nos no estvamos preparados antes. (Calache) / Lettering: como voc pretende encarar a sua velhice? idade / paraquedas/ maratona/ tatuagem/ formatura/ vibrao, libertao, realizao,
Edma: ah no eu no vou porque to velha, no, to com 67 anos, eu sei que no tenho Mais aquele corpinho de 17/18 anos, mas a minha cabea no, a minha cabea no, voc vai voc pode./ vestibular/ luta/ limites/ cabea/ s envelhece se ousadia, coragem, novo olhar
Oswaldo: se liga parada pe alegria na sua cara que voc fica nova, no tem idade nesse mundo. / Lettering: como voc pensou que seria envelhecer? / Lettering: 6 histrias que inspiram uma nova quiser/ libertao/ reinventam a vida/ novo olhar
leitura sobre a terceira idade / Edmea: Eu comecei a surfar aos 58 anos. / Schirmer: 60 anos saltando de paraquedas. /Sobrinho Ono: Voc imagina ele tem hoje 89 anos / Judith: A primeira sobre o envelhecimento
tatuagem minha eu fiz com 72 anos / Esposa Gambuggi: Quando ele passou no vestibular foi a alegria de todo mundo / Oswaldo: Eu fiz 11 maratonas e fico assim muito feliz por poder correr. /
Lettering: Quais so os nossos limites? / Uma velhice que seja vibrante no s brilhante, no s radiante, no tem idade e no tem nenhum tipo de barreira. O limite se constri (Professor: Mario
Sergio Cortella) / Schirmer: Quando me veem dando salto, estranham, olham e dizem: ser possvel, esse senhor vai saltar, esse velhinho vai pro avio. Eu me impressiono, no sei com quem eles
to falando , eu to jovem, eu to inteiro, eles que se assustam comigo. / Judith: E todo mundo me pergunta, porque que ningum te critica? Eu falo porque meu sorriso vai na frente. / Edmea: A gente
s envelhece se quiser porque a cabea da gente que manda, n? / So pessoas que no aceitam o imperativo seja um velho, muito lindo esse momento de libertao, porque elas reinventam a
prpria vida. (Miriam Goldenberg) / Lettering: Um novo olhar sobre viver o envelhecimento. Edma / Gambuggi/ ONO / Schirmer / Oswaldo / Judith - Envelhescncia /
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dignidade, dignidade Clia Lourdes Vieira (aposentada) / Clia; Eu sou Clia Lourdes Vieira tenho 84 anos, tenho 3 filhos, 8netos e 6 bisnetos / Antonio: Meu nome Antonio Carlos Almeida Martin, 75 anos, casado, independncia/ histrias/ arte/ pintura/ msica/ praticidade,fragilidade
independnica pai de dois filhos. Gosto muito de arte, pintura e msica. / Clia: Eua doro viajar. a minha alegria, viu! viajar/ medo/ confiana/ segurana/ confortvel/
Lettering: O medo da incontinncia urinria. Clia: quando eu chegava nos lugares, a minha preocupao olhar aonde estavam os banheiros. Eu tinha medo at de tomar gua. soluo/ descoberta/ independente/ proteo/
Antonio: esta bem de p, conversando, batendo um papinho e de repente c t urinando. / Clia: A a gente usava aquelas fralda que era tradicional mas no ficava segura, n. / Antonio: ento tem praticidade
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segura agora. / Antonio: no interessa o volume de urina a ser expelida ela vai ser abrorvida pela pelo produto (Lettering: proteo e segurana) / Clia: a gente coloca ela fica o dia todo e no
acontece nada. / Antonio: ela mais pratica / Clia: posso sair andar e tudo no incomoda em nada Foi uma descoberta para mim sensacional. To me sentido bem mais confortvel. (lettering: mais
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Perfect now is the time take advantage of the new level of self-assurance that we are feeling. mulher + velha/ modo/ no vidida/ geraes anteriores/ sociedade/ 'negativo'/ obscuridade/
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Perfect goodbye to the stereotypes of ageing. banco de trs"/ vida/ no abandonando/ nossas carreiras/ vida social/ roupas/ 'negativo'/ obscuridade/
Todays mature woman sees no reason to take a back seat in life. We are not abandoning our jobs or social lives any more than we are losing interest in frias/ queremos/ rostos/ reflitam/ como nos sentimos por dentro/ plido/ invisibilidade/
clothes and holidays. We want our faces to reflect how we feel inside. We dont want to look pale and drained, and were looking for natural-looking esgotado/natural/ visual/ rejuvenescer cabelo/ restabelecer/ visual/ pele seca Produto: atitude
ways to help rejuvenate our hair, restore the look and feel of dry and thinning skin, and bring back colour, contrast and radiance to our faces. e frgil/ trazer/ cor/ contraste/ brilho/ ajuda/ felizmente/ disponvel/ ousada/ Protagonismo/
Thankfully help is at hand. demandas/ nova/ estirpe/ mulheres/ mais velhas/ lideradas/ icone/ levou/ Maturidade/
Demand from the new breed of older professionally active women led by icons such as Helen Mirren, 69, has led others to want to learn the same ways outras/ quererem/ aprender/ a mesma forma/ transformar/ visual/ revoluo Autoconfiana/
to transform their looks. mundial/expextativas/ mulheres mais velhas/ momento/ autoconfiana/ bem-
This worldwide revolution in the expectations of older women is gaining momentum. We all want to create an individual self-confidence, and with it estar/ franceses/ "estar confortvel na sua pele"/ aumento/ confiana/
the sense of wellbeing known by the French as being comfortable in your skin. superar/ o desvanecer da idade/ novo conhecimento/ uso/ minerais com
Many women have already enjoyed a huge confidence boost from the discovery of an exciting new way to overcome the fade of age, whether it is reflexo a luz/ cosmticos/ avanos/ entendimento/ plantas/ propriedades/
using new knowledge about the use of light-reflecting minerals in cosmetics, or advances in understanding of the skin-enriching properties of plants. enriquecedoras/ pele/ sugestes/ descobertas/ por voc mesma/ como/ ter/
Here are some of our suggestions to help you make the same discoveries for yourself. How to get radiant skin/ How to get brighter results/ How to add pele/ brilhante/ melhores/ resultados/ toque/ de cor/ labios/ tirar/ cinza do
a touch of colour to your lips/ How to take the grey out of the grey. cinza.
Cuidado com a
aparncia e o corpo/
Poder e
reconhecimento/
Entusiamo / Diverso
e Felicidade/ Glamour
L'oral The Perfect Site Age 75% acima de 55 anos dizem que so mais confiantes do que quando eram jovens. 55+ confiantes/ mais/ jovens/ invisveis/ enquanto envelhecem Maturidade/ Valorizao Maturidade
Age Age Perfect 48% sentem-se literalmente invisveis enquanto envelhecem. * SURVEY WITH GRANSNET 498 WOMEN-JAN/15 autoconfiana/
Perfect credibilidade
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L'oral The Perfect Twitter( Age Helen Mirren is on the @GMB sofa tomorrow morning. Tune in, 8.20am, to see our spokesmodel, queen of the #PerfectAge! Helen Mirren/ sofa/ tomorrow/ morning/ embaixadora/ rainha/ idade Valorizao da Valorizao da mulher
Age Age https://twitter.com/sear Perfect Congratulations to Helen Mirren who reigned supreme at last night's #TonyAwards! #WorthIt perfeita/ parabns/ que/ reinou/ extraordinria/ noite passada Celebridade madura - celebridade
Perfect ch?f=tweets&q=loreal
%20uk%20the%20perf
ect%20age&src=typd)
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L'oral The Perfect Youtube Age Seaside frolics and mile-high mischief: The Perfect Age. What's the most outrageous thing you do now that you didn't dare do before? Ousado / idade perfeita/ relatos diversos de mulheres maduras que fizeram Ousadia/ maturidade/ Valorizao da mulher
Age Age (https://www.youtube.c Perfect I am a member of the Mile High Club I can't tell you how many. algo ousado mesmo depois da maturidade fazer o inusitado/ madura e nova forma de
Perfect om/watch?v=kxGYgQ Fiona, 70: Thats an interesting question. The most disgraceful thing I've done quite recently was last summer when I was on the beach and I started to diverso/ sensual /
envelhecer
dreTc) do a strip tease. rebeldia
Jane, 52: Utter disgrace. I thought for my 50th birthday I'd have a tattoo...and it goes all the way down to my buttcheeks.
For the first time in my fifties, I've been going to Glastonbury. My husband was so embarrassed by it, he told everybody I was at a literary festival.
Janie, 68: I surf - I dont mean on the internet...with a group of friends, one's got two hips - new...I'm waiting one...it's great fun, we call ourselves the
silver surfers.
Elaine, 58: Probably the sex chat line with my friend...proof of the pudding...it didnt last very long.
Terri 57. My party trick is when I take my bra off, place it on my head, and say biggles.
Even though we're old, we still feel 21 inside.
The older you get, the wiser you become, the more knowledge you have.
I would tell my younger self that you are beautiful, 'cause I always thought I wasnt attractive and I wasn't good enough for anything, but now I know
that I am.
The perfect Age is now. I play with my toys...what?
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Dove Advanced Site Dove Vitality Novo Dove Advanced para cabelos enfraquecidos pela idade. Cabelos perfeitamente nutridos + 10x mais fortes* como na juventude. Conhea a linha. Enfraquecidos/ idade/ cabelos/ nutridos/ 10x + fortes/ Cabelo: perda/ fraco/ seco/ Antienvelhecimento
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.com/DoveBr/posts/78 idade? #aos20eunosabia Antienvelhecimento
1443271981756)
Dove #aos20eunos Facebook Dove Vitality #aos20eu nosabia que aos 40 eu poderia comear tudo de novo. Dove acredita que voc ganha muitas coisas boas com a idade. Seu cabelo deveria Aos 20 no sabia/ aos 40/ comear de novo/ ganha Juventude/ maturidade/ Valorizao da
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%C3%A3osabia?fref=t
s)
Cuidado com a
aparncia e o corpo
Marca Campanha Origem Marcas Fotos Frases cone Palavras-chave Mensagens / Poder e Temas
Dove Advanced Youtube Dove Vitality O que eu ganhei com a idade? Confiana. Fora. Amigos que fazem a diferena. O visual que me define. Ganhei/ Idade/ Confiana/ Fora/ Amigos/ Diferena/ Confiana / Auto-estima/ reconhecimento Valorizao da
Hair Series (https://www.youtube. Rejuvenated Voc ganha tanto com a idade, que o seu cabelo deveria ganhar tambm. Visual / Cabelo/ Ganhar/ Repor/ Nutrientes/ Perde/ Beleza/ Brilho / maturidade/
com/watch?v=4Ld_- Novo Dove Advanced Vitality Rejuvenated. Ajuda repor nutrientes que o cabelo perde com o tempo. Para um cabelo mais forte, flexvel e com brilho. Tempo/ Mais/ Forte/ Flexvel/ Brilho/ Enfraquecidos Envelhecimento Antienvelhecimento
DAvSbY) Novo Dove Advanced para cabelos enfraquecidos pela idade.
Dove #aos20eunos Twitter Dove Vitality Julia Petit Aos 20 anos se d muito importncia s pequenas coisas. Uma gotinha vira uma enchente. Uma imperfeio parece um defeito. O recebido, Aos 20/ importncia/ pequenas coisas/ gotinha/ Juventude/ imaturidade/ Valorizao da
abia (https://twitter.com/sea Rejuvenated visualizado e ainda no respondido do Whatsapp quase que o fim do mundo. Tudo pode ser um problema, tudo pode te deixar caidinha. Aos 20 a enchente/ imperfeio/ defeito/ whatsapp/ fim do maturidade/ maturidade/
rch?q=%23aos20eun% gente no faz ideia de que daqui a pouco, nada disso vai importar. E que a gente vai valorizar muito mais aquilo que dura, que pra sempre. Aos 20 a mundo/ problema/ caidinha/ ideia/ importar/ autoconfiana/ segurana Envelhecimento "negativo"
C3%A3osabia&src=ty gente no imaginava que ia gostar tanto daquele queixinho mais pra frente, dos cabelos com curvas sinuosas, do espao entre os dentes, ou ainda das valorizar/ sempre/ queixinho/ cabelos/ curvas/ dentes/
pd) sardas, ou do nariz que tem um formato nico, igual ao de ningum. E passa a valorizar a beleza real, particular, s da gente. Passa a achar um charme sardas/ nariz/ningum/ beleza real/ particular/
suas diferenas. No rosto, no corpo e na personalidade. E finalmente entendemos que o que antes nos incomodava, por apontar que no ramos iguais charme/ diferenas/ rosto/ corpo/ personalidade/
aos outros, hoje nos torna especiais. E nicos. E descobrimos como gostoso ter cuidado com a gente. Dedicar um tempo pra polirmos o que o tempo incomodava/ iguais / especiais/ nicos/ gostoso/
cultivou. Cuidar do corpo, da mente, da nossa beleza, s nos faz bem e faz crescer nossa autoconfiana. Quem diria que no, no aos 20 que estamos cuidado/ gente/ tempo/ cultivou/ corpo/ mente
no nosso melhor. E que aquela insegurana vai dar espao para uma mulher to poderosa, to bonita, to verdadeira. Ah, e to confiante! Claro que se /beleza/faz bem/ autoconfiana/ no nosso melhor/
muda. A pele muda, o corpo muda, o cabelo muda tambm. E a gente s precisa descobrir outro jeito de cuidar deles, reparar os danos medida que insegurana/ mulher / poderosa/ bonita/ verdadeira/
forem surgindo. No o fim do mundo, nada disso. Os cabelos, por exemplo, vo ficando com uma aparncia mais cansadinha, com menos brilho e confiante/ pele muda/ cabelo muda/ cuidar/ reparar/
vitalidade. Dove que especialista em cuidado contra os danos capilares, pesquisou quais as necessidades especficas da mulher madura e a partir disso danos/ fim do mundo/ cansadinha/ menos brilho/
desenvolveu a linha Dove Vitality Rejuvenated, para repor o que os fios podem perder com a idade e mant-los bonitos sempre. E voc, o que aos 20 vitalidade/ especialista/ capilares/ pesquisou/
voc no sabia? Faa como a Julia e compartilhe via redes sociais o que apreendeu ao passar dos anos usando a #aos20eunosabia. necessidades/ madura/ repor/ fios/ perder/ idade/
bonitos/ mant-los/ sempre.
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Dove #aos20eunos Instagram Dove Vitality Hoje de manh no lanamento de Dove Vitality Rejuvenated. #aos20eunosabia. Eu no sabia que me tornaria to confiante Confiante/ valorizar/ beleza real/ mo/ amor/ mundo/ Confiana/ sabedoria/ Valorizao da mulher
abia (https://www.instagra Rejuvenated Que com o tempo a gente passa a valorizar a beleza real sensao/ entender/ preocupaes e fragilidade/ minha Valorizao/ Beleza/Amor madura
m.com/explore/tags/ao Que ser me era descobrir o maior amor do mundo
s20eunaosabia/) Qual era a sensao de ser me e de entender as preocupaes e fragilidades da minha me
Marcas Campanha Origem Fotos Frases cone Palavras-chave Valores Valores Temas
Chronos Nossas Site Tratamento completo com produtos por idade, que hidratam, protegem a pele e combatem os sinais de envelhecimento. Combate aos sinais de emvelhecimento / Melhor Performance/ Proteo/ Regenerao/ Antienvelhecimento
marcas (http://www.natura.com.br/www/busca- Para garantir o melhor resultado em proteo e regenerao da pele importante usar um produto especfico para dia com FPS e resultado em proteo regenerao da pele/ dia Antissinais
produtos?search=Chronos) outro para a noite. Eles so complementares e tm melhor performance se usados juntos. A noite o tratamento antissinais noite/ performance /antissinais/ tratamento
potencializado completo
Chronos Site TEM A partir dos 60 anos. Nesta fase o envelhecimento da pele se torna mais acentuado e com sinais evidentes que marcam a fase de 60 anos envelhecimento acentuado / sinais Perdas do envelhecimento/ fragilidade/ Antienvelhecimento
UM PARA maior maturidade da pele facial. A perda da elasticidade e da firmeza muito mais perceptvel, a barreira cutranea fica fragilizada e evidentes/ maturidade da pele / perda elasticidade/ ressecada/ sensibilidade/ resistncia/
SUA HISTRIA se torna mais desidratada e desprotegida. Nesta fase fortificar a pele. Use produtos com alta ao nutritiva, desde a limpeza e perda firmeza / perceptvel/ barreira cutnea/ desidratada/ desprotegida.
NATURA CHRONOS CUIDA DA PELE tonificao at os hidratantes antissinais voltados para esta faixa etria, eles iro melhorar a textura fina e ressecada da pele. O uso fragilizada/ desidratada / desprotegida/ fortificar a Ganhos do produto/ nutrio/ limpeza/
EM QUALQUER ETAPA DA VIDA de cidos promove a renovao das clulas, melhorando a aparncia estimulando a produo de colgeno. Cremes noturnos pele/ alta ao nutritiva/ limpeza/ tonificao/ tonificao/ recuperao/ fortalecimento
comao antissinais e filtros solares com fator de proteo a partir de 60 se tornam grandes aliados na recuperao da pele. A partir hidratantes/ antissinais/ textura fina ressecada/ resistncia/ colgeno/ hidratao
dos 70 anos. A desidratao, a fragilidade e a sensibilidade so caractersticas marcantes da pele a partir dos 70. Nesta faixa h cidos / renovao da clula/ colgeno/ noturno
intensificao da queda na funo barreira, sendo necessrio recuperar o fortaleciemtno da resistncia. filtro solar/ aliados/ recuperao da pele/ 70 anos/
desidratao/ sensibilidade/ marcantes/ queda da
barreira/ recuperar fortalecimento/ resistncia
Novo Blog Veja agora como fica organizado o portflio do cremes antissinais Chronos com essa novidade: Hidratao antissinais. Voc Portfolio/ antissinais/ intensidade/ hidratao/ Envelhecimento comea cedo / Antienvelhecimento
Chronos 70+ escolhe pela idade e intensidade de sinais. 25+ primeiros cuidados preveno dos primeiros sinais. 30+ 45+ poucos sinais. Sinais 25+ primeiros sinais/ 30+ 45+ leve preveno/ linha do tempo/ aumento
leves de envelhecimento e linhas de expresso. 30+ 45+ 60+ Sinais sinais de envelhecimento e flacidez da pele. 45+ 60+ 70+ envelhecimento e linhas expresso/ 30+ 45+ 60+ problemas
Muitos sinais. Sinais acentuados de envelhecimento, flacidez e perda de resistncia da pele. sinais de envelhecimento/ flacidez. 45+ 60+ 70+
sinais acentuados envelhecimento, flacidez,
resistncia
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Pfizer Envelhecer Site Sade e bem estar Se tem algo que nos acompanha por toda a vida o nosso corpo. Entend-lo, respeit-lo e corpo / toda a vida/ etapas da vida / entend- Bem-estar / Atividade Fsica/ Sol / Sade e bem-estar
sem vergonha (http://www.envelhecersemvergonh exercit-lo uma necessidade em todas as etapas da vida. E no futuro, ele vai agradecer. 4 lo/ exercit-lo/ futuro/ 4 atitudes/ presso Liberdade
a.com.br/) atitudes que podem alterar sua presso arterial. arterial
Pfizer Famlia e relacionamentos As coisas mudam no decorrer do tempo. Voc, seus amigos, seus relacionamentos. E mudar coisas mudam no decorrer do tempo/ acabar, Casal / famlia / amor / Relacionamento
no significa acabar, dividir ou isolar. Abrimos as janelas. As portas com voc. 3 maneiras dividir, isolar, abrir as janelas /capacidade de
de desenvolver sua capacidade de escutar. escutar
Pfizer Amor e Sexo Envelhecer sem vergonha de andar com as mesmas mos dadas h 50 anos. Ou com 50 anos. andar com as mos dadas h 50 anos / achar Casal/ cumplicidade / relao duradoura/ Amor
Achar o amor perfeito aos 80 ou algum de 30 se apaixonar por uma pessoa de 70. 5 atitudes o amor perfeito aos 80/ algum de 30 se amor convencional
comuns nos casais de longa data. apaixonar por pessoa de 70
Pfizer Dinheiro e carreira A gente passa boa parte da vida trabalhando para poder fazer o que bem entender quando se boa parte da vida trabalhando quando se Aposentadoria / trabalho/ autonomia/ Trabalho e Propsito
aposentar. Inclusive, no se aposentar! 7 passos para encontrar seu verdadeiro propsito. aposentar no se aposentar escolha/ propsito
Pfizer Envelhecimento e sociedade A cabea das pessoas j est mudando a respeito do envelhecimento. Seja voc mais um a Cabea das pessoas mudando a respeito do Pessoas e o envelhecimento / vida mais Nova forma de
mostrar como a vida pode ficar cada vez mais interessante com o passar dos anos. Como envelhecimento / vida interessante com o interessante/ vida saudvel/ envelhecer
cumprir suas promessas de ter uma vida saudvel. passar dos anos / cumprir suas promessas responsabilidade/
Pfizer Estilo de vida e viagem Tem gente que, com a idade, s quer saber de sossego. A dvida passa a ser em que pas, gente que com a idade quer sossego / qual a Lazer, cio, juventude, vida ativa Viagem Vida ativa
praia ou clube sossegar. E voc, qual a sua tribo? Dicas para se manter ativo ao longo dos sua tribo / se manter ativo aos longo dos anos
anos.
Pfizer Geral O primeiro passo para envelhecer sem vergonha de ser feliz assumir que voc tem os voc tem os melhores anos da vida pela frente Velhice, passado, "melhores anos", atitudes Nova forma de
Sade e Bem-Estar / Laos
melhores anos da vida pela frente. Aqui ns vamos mostrar atitudes que provam que o / atitudes que provam que velhice coisa do envelhecer
Familiares/ Auto-respeito/
conceito de velhice coisa do passado. passado
Entusiamo/ Diverso e
Felicidade/ Poder e
reconhecimento/ Cuidado
Marcas Campanha Redes Sociais Digitais Post Fotos Frases cone Palavras Mensagens Temas
com a aparncia e o corpo
Pfizer Envelhecer Facebook - 105 mil fs Av que s faz bolo de fub Como assim no t no face tia? Av que so faz bolo/ coisa do passado/ perfil Tecnologia=Novo x Cozinha=Passado Nova forma de
sem (https://www.facebook.com/envelh coisa do passado. Hoje no face/ blog/ canal de receitas youtube envelhecer
vergonha ecersemvergonha/) elas tm perfil no Face, blog
Qualidade de e canal de receitas no
vida no tem YouTube!
idade #envelhecersemvergonha
Marcas Campanha Redes Sociais Digitais Twitt Fotos Frases cone Palavras Mensagens Temas
Pfizer Envelhecer Twiter Lanamos nesta semana a Sem vergonha de ter atitude. Envelhecer sem vergonha. Qualidade de vida no tem idade Envelhecer sem vergonha / qualidade de vida Atitude / Qualidade de vida Nova forma de
sem (https://twitter.com/pfizerbr/status/ campanha Envelhecer sem no tem idade envelhecer
vergonha 627227072344248320) vergonha, conhea #
Qualidade de EnvelhecerSemVergonha
vida no tem (14/10/15)
idade
Marcas Campanha Redes Sociais Digitais Videos Fotos Frases cone Palavras Mensagens Temas
Pfizer Envelhecer Youtube Velho quem? Velho quem?, Velho quem?, Velho quem?, Velho quem. Quem vai pular, quem vai ficar, Velho / Pular / Ficar / Jogar / Assistir / Atitude/ Ousadia / Novo x Velho / Nova forma de
sem vergonha (https://www.youtube.com/watch?v que vai jogar ou assitir, quem vai chorar, quem vai sorrir, isso velho vou admitir. Velho Chorar/ Sorrir/ Cabea/ Pensa/ Idade/ Vida/ Preconceito / Infantilizao envelhecer
=D3jJftNKB-w) quem?, Velho quem?, Velho quem?, Velho quem. Velho cabea que pensa, velho a Glria/ Esperana/ Renascida/ Bastante/
idade da vida, a glria declarada, a esperana renascida, porque o velho no a idade, o Amar/ Se divertir/ Desistir/ Corda bamba/
novo a novidade, se o velho te surpreende, porque voc passou da idade. Velho quem?, Samba/ Namora/ Ao vivo e a distancia/
Velho quem?, Velho quem?, Velho quem. Quem velho o bastante para amar ou se Sade/ Eterna criana/ Quem
divertir, e de quem no tem idade, s no d para desistir, quem vive na corda bamba, ou cai
sempre no samba, namora ao vivo ou a distncia, e com sade, e ser velho ser uma eterna
criana. Velho quem? Velho quem?, Velho quem?
ANEXO 1
Eu,________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_______________ (nome, idade, RG, e-mail), abaixo assinado, dou meu consentimento livre e
esclarecido para participar como entrevistado do projeto de pesquisa supracitado, sob
responsabilidade do pesquisador Tania Zahar Min, sob orientao do Prof. Dra. Gisela G.S.
Castro, da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo.
1) O objetivo principal de nosso projeto entender a construo e convocao dos mais velhos
como consumidores pelas marcas de bens de consumo, utilizando a internet como meio. Os
objetivos secundrios so verificar os modos de falar dos profissionais de marketing ao
consumidor mais velho e entender as estratgias de comunicao das marcas para com o
consumidor mais velho.
2) Obtive todas as informaes necessrias para poder decidir conscientemente sobre a minha
participao na referida pesquisa;
3) Termo de consentimento livre esclarecido: aceito conceder esta entrevista, ciente de que os
dados podero ser usados para fins de pesquisa acadmica.
4) Meus dados pessoais sero mantidos em sigilo e os resultados gerais obtidos atravs da
pesquisa sero utilizados apenas para alcanar os objetivos do trabalho, expostos acima,
includa sua publicao na literatura cientfica especializada;
5) Poderei entrar em contato com o responsvel pelo estudo, Prof. Dra. Gisela G.S. Castro,
sempre que julgar necessrio pelo telefone (11) 9.8020-3035 ou (11) 5085-4689;
145
___________________________________________
Nome e assinatura do Voluntrio
____________________________________________
Tania Zahar Min
____________________________________________
Prof. Dra. Gisela G.S. Castro