Reteno de clientes e

Customer Success
O guia para fortalecer sua base e
aumentar suas receitas
Sumrio

Introduo................................................................................................................................................................03

O que Customer Success..................................................................................................................................05

Qual a importncia da rea..................................................................................................................................08

Os quatro elementos de uma rea de Customer Success efetiva............................................................... 12

Processos de Onboarding (ativao)........................................................................................................... 12

Processos de Ongoing (continuidade)........................................................................................................ 14

Mtricas............................................................................................................................................................. 16

Time................................................................................................................................................................... 19

Marketing, Vendas e Produto/Suporte: trs apoios fundamentais ao CS..................................................21

Case: 5 perguntas que voc queria saber sobre Customer Success na Zendesk.................................. 24
Case: 5 aes da Resultados Digitais para garantir o sucesso dos clientes........................................... 27

Reteno de clientes e Customer Success

Introduo: investindo mais em reteno
de clientes

H um contexto claro que se repete em quase todo tipo de negcio: clientes fiis, que fazem com-
pras recorrentes, geram mais de 80% da receita total de qualquer negcio. Isso se repete em ho-
tis, em e-commerces e em sushi delivery. Os donos de negcios que no perceberam esta din-
mica esto perdendo dinheiro.

Com essa proporo ficando mais clara, empreendedores esto aproveitando para criar melhores
negcios se focando nesses clientes. Virou uma tendncia oferecer o que antes eram produtos ou
projetos como servios por assinatura. Hoje em dia no compramos DVDs, assinamos o Netflix;
no compramos vinho, assinamos o WineClub; no compramos softwares que so instalados, as-
sinamos ferramentas na nuvem como o Zendesk e o RD Station, por exemplo, gerando mais recei-
ta e recorrncia com os clientes fiis.

Nessa era de negcios feitos por assinaturas, a relao com o cliente passou a ganhar mais im-
portncia do que nunca (s assim o modelo faz sentido!) e isso deu incio a um novo movimento.
Se custa 7 mais caro conquistar um novo cliente a reter um cliente antigo, por que ento gastar a
maior parte do tempo e dos melhores recursos apenas tentando atrair e vender?

Foi desse princpio que surgiu a dinmica de se investir cada vez mais na reteno de clientes por
meio da criao da rea de Customer Success, ou Sucesso do Cliente: um departamento focado

Reteno de clientes e Customer Success 03

em oferecer uma experincia melhor ao cliente ao utilizar o software/produto/servio que a em-
presa vende.

Os processos de vendas, de suporte e de Marketing (tanto antes da venda quanto depois, para
clientes) tambm podem ter impacto significativo na manuteno dos clientes da base.

Nesse eBook, Zendesk e Resultados Digitais (ambas as empresas tm como produto um softwa-
re por assinatura) se uniram para compartilhar seus conhecimentos e prticas, dando uma viso
geral de como tratar a retao na sua empresa tendo como base experincias concretas.

Esperamos que aproveite!

Reteno de clientes e Customer Success 04

O que Customer Success

O nome Sucesso do Cliente uma demonstrao clara de um objetivo: voc precisa constante-
mente entregar sucesso aos seus clientes. Sucesso para eles, no para sua empresa. Fazer o seu
cliente ter resultado no problema ou oportunidade que ele viu ao te contratar ser a nica coisa
que o far tirar dinheiro do bolso para lhe pagar ms aps ms sem questionar.

Se voc vende um software, sucesso para o seu cliente no ele fazer um timo uso do aplicativo,
fazer 3 logins por dia e criar novos usurios todo ms. No ele achar a interface tima e amig-
vel nem mesmo ele achar que voc tem o melhor produto da praa. Para ele, sucesso alcanar
e exceder os objetivos que ele tinha quando comeou a procurar uma soluo como a sua. Se
uma ferramenta de negcios e depois de um tempo de uso ela ainda no aumentou a receita/
lucro, no diminuiu custos nem riscos, voc provavelmente est encarando um futuro ex-cliente.

Ah mas o cliente no usou o meu produto direito, o cliente no fez a implantao completa, ele
no alterou os processos que precisava dentro da empresa, o analista dele estava fazendo cor-
po mole.

Se voc pensou em alguma destas desculpas acima, timo, voc est comeando a achar a so-
luo. Tudo que impede o cliente de extrair valor do seu produto ou servio problema seu, no
dele. No importa se no o que voc vende, no fim quem fica com o contrato cancelado voc.

Para a rea de Customer Success conseguir manter (e aumentar) a receita recorrente a gran-
de moeda, sua forma de gerar valor empresa, pois clientes felizes tendem a ser clientes leais

Reteno de clientes e Customer Success 05

e eles no apenas escolhem sua empresa, como convencem outras empresas a utilizarem seus
servios e produtos. Se voc colocar seus clientes em primeiro lugar e se certificar que eles esto
felizes, eles voltaro sempre.

Algumas pessoas rotulam Customer Success de suporte premium, atendimento ou de gesto de

contas com nome bonito. A questo que nem suporte, nem atendimento, nem gesto de contas
descreve bem o trabalho de Customer Success. Diferentemente de um ps venda comum, o Ge-
rente de Sucesso do Cliente, tem qualidades e objetivos que outros no tem:

Consultor do mercado

muito comum empresas colocarem pessoas extremamente capazes para vender o produto e re-
legar o ps venda a uma pessoa jnior com pouco entendimento de negcio ou a algum tcnico
demais. O Gerente de Sucesso do Cliente sempre uma pessoa que entende muito do mercado
que est atuando. Se o produto vendido do mercado de marketing digital por exemplo, ele ser
um timo consultor de marketing digital. Alm de ser expert na indstria que sua empresa atua,
ele tambm capaz de entender negcios dos mais variados e pode agregar estratgias de ges-
to ao negcio do seu cliente.

Acompanha todo o ciclo de vida do cliente

Nada pior do que ser atendido sempre por uma pessoa diferente, que no sabe quem voc e que
problemas anteriores voc teve. Um dos grande objetivos do Gerente de Sucesso do Cliente ser
a personificao da empresa/produto. Por isso ele acompanha o cliente em todas etapas: imple-

Reteno de clientes e Customer Success 06

mentao, uso, treinamento, suporte, etc. Assim ele no s sabe todos os problemas e necessida-
des ao atender o cliente, ele torna-se um amigo confivel.

Aes pr-ativas

O Gerente de Sucesso do Cliente no espera o cliente trazer um problema, ele antecipa. Mais do
que isso, ele entra em contato pr-ativamente com o interesse genuno de ajudar. Por outro lado,
o tratamento de ps venda reativo trata apenas de problemas e frustraes, pois normalmente s
em casos assim o cliente contata algum da empresa. O pior desta situao no tratar apenas
de problemas, simplesmente no tratar a falta de sucesso silenciosa, algo que um Gerente de
Sucesso do Cliente far de tudo para combater.

Implantao a 4 mos
Como voc gostaria
O incio do uso de um produto ou servio extremamente crtico, define o tom da relao dali pra de ser atendido?
frente e o engajamento. Relegar essa funo ao prprio cliente ou a um tcnico perder uma opor-
tunidade incrvel de construir um plano de voo com o cliente, de criar um vnculo e poder sempre
retomar ao planejamento inicial para saber se ele est atingindo o que tanto almejava na compra.
Perceba a diferena brutal entre encarar o ps-venda como um centro de receita ao invs de um
centro de custo. Agora pense: por qual dos dois voc gostaria de ser atendido?

Reteno de clientes e Customer Success 07

Qual a importncia da rea

A grande diferena no modelo de negcio de um servio por assinatura em relao a um proje-

to ou produto seu fluxo de receita. Voc no fatura mais uma grande quantia ao conquistar um
cliente: voc ganha ao poucos, mensalmente.

Em um mercado com vrias opes de baixo custo de entrada e muita competio, so cada vez
mais raros os clientes que se sujeitam a pagar caro por licenas vitalcias de software, ou marcas
que entregam suas contas a agncias de marketing com grandes oramentos aprovados por lon-
go prazo.

Assim, aquele custo alto de venda (que envolve todos os esforos de marketing, o tempo investido
pelos vendedores e nem conta quanto foi gasto em P&D para chegar a um produto no nvel atual)
s vai se pagar e dar lucros ao longo do tempo.

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 O investidor David Skok mostrando o fluxo de
caixa negativo nos 13 primeiros meses de um
cliente, se pagando ao longo do tempo
(http://www.forentrepreneurs.com/).

Agora imagine que esse cliente cancele a assinatura no ms 6. O que aconteceu na prtica? Sua
empresa tomou um belo prejuizo. Todo o esforo de marketing, de vendas e de quem mais esti-
vesse envolvido no ciclo de atrao do cliente foi desperdiado e na verdade esse esforo fez mais
mal do que bem empresa.

Os cancelamentos (ou o nome mais comum em ingls churns) so o fogo que seu time de Cus-
tomer Success tenta apagar: o modelo de assinatura simplesmente no faz sentido e no vai fun-
cionar se seu cliente no ficar por muito tempo.

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Com uma taxa de cancelamento aparentemente baixa, como 2% ao ms, por exemplo, voc est
perdendo quase da sua receita no ano. Seu time de vendas precisa colocar muito mais clientes
para dentro somente para compensar essas perdas.

E mais ainda est por vir: o crescimento da lucratividade de um cliente que fica por mais tempo
exponencial, ou seja, fazer ele ficar um ano a mais no deve te fazer ter o dobro do lucro. Na ver-
dade, pode te fazer chegar cinco, seis ou at dez vezes mais resultados.

Isso porque:

O custo de aquisio j foi pago, ento o que entra de receita dali em diante j gera uma lucra-
tividade maior;

Os clientes que ficam por mais tempo e experimentam o sucesso, tendem a partir tambm
para pacotes mais caros ou a comprar produtos/servios complementares. Segundo pesqui-
sas de mercado, s 5-30% do valor total do cliente vem no primeiro contrato, com o restante
vindo de upsell e renovaes:

Muitas empresas ignoram, alm desse aumento de receita do prprio cliente, outros valores
associados a ter um cliente por mais tempo. Algumas possibilidades simples que isso pode
trazer:

O ponto de contato no cliente sai da empresa e decide contratar sua soluo em seu novo
trabalho gerando uma nova renda;

O cliente indica outras empresas que se convertem em novas vendas.

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 Apenas 5-30% do valor total do cliente vem no
primeiro contrato. Imagem de David Skok.

Esses dois itens simples e que acontecem com frequncia j podem aumentar significativamente
o retorno do relacionamento com o cliente.

Lembre-se, uma pessoa de Customer Success, como um vendedor ou um budget de marketing,

um investimento que deveria lhe trazer (muito) dinheiro, no apenas um custo que pode ser adia-
do o tempo que for possvel.

Assim, o que busca idealmente uma boa equipe de Customer Success um churn negativo, ou
seja, a receita extra gerada pelos clientes da base (seja em upsell, vendas de pacotes extras e etc)
deve ser maior que a receita perdida por clientes que cancelar.

em cima desse objetivo que trabalhamos diferentes passos na implantao da rea, que deta-
lhamos melhor no prximo captulo.

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Os quatro elementos de uma rea de
Customer Success efetiva

Apesar de todo o movimento de Customer Success ainda ser algo recente, j existem empresas
(principalmente nos EUA) que, nos ltimos anos, fizeram diversas tentativas e descobriram prti-
cas que funcionam.

Apesar de ainda ter bastante a se consolidar, possvel dizer que os 4 elementos que vamos co-
mentar j formam uma estrutura capaz de prover resultados consistentes em Customer Success.

Processos de Onboarding (ativao)

Normalmente as primeiras experincias que o cliente tem com seu produto ditam o ritmo da ex-
perincia completa que ele vai ter dali pra frente. Aquela ideia de que a primeira impresso a que
fica tambm se faz verdadeira aqui.

Se o primeiro contato com o cliente confuso, se ele no sente rpido um gosto de vitria capaz
de dar uma perspectiva que o produto realmente vai ajud-lo e se tornar valioso, pouco provvel
que continue por muito tempo investindo nisso. Essa relao emocional de confiana conquista-
da no comeo imprescindvel para sua empresa e por isso que times de CS criam um proces-
so de ativao.

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A Gild, por exemplo, que oferece software para RH, descobriu que se o produto utilizado com su-
cesso nos primeiros 90 dias, seu uso ser 3 maior no resto do ano se comparado com um cliente
que no adotou rapidamente. Alm disso, uma implementao incompleta ou demorada sempre
est altamente relacionada com clientes que cancelam o software prematuramente.

Temos a falsa noo de que se algum pagou por algo natural que ele se esforce para comecar
a usar, mas na prtica isso no acontece. Sempre h barreiras e procrastinao ao comear usar
uma nova ferramenta, por isso to importante acompanhar o cliente de perto neste perodo.

E o que define um cliente ativado, que passou por um bom Onboarding?

A maioria das empresas pensa em marcos relacionados ao produto em si, como por exemplo fez
login X vezes ou configurou com sucesso a informao Y e esses no so exemplos de um bom
processo de ativao.

No existe uma definio clara do que uma boa ativao para todas as empresas, mas preciso
pensar sempre em entregas, em ganhos reais para o usurio para gerar um sentimento de suces-
so ou, ao menos, um aperitivo do sucesso.

Por exemplo, a Resultados Digitais percebe que muitos dos clientes que comeam a usar o RD
Station tm como objetivo gerar mais vendas por meio de Marketing Digital. Fazer com que o
cliente consiga gerar Leads rapidamente no o resultado final, mas um timo aperitivo do su-
cesso, d um gosto de vitria ao cliente e nisso que se foca o processo de onboarding.

Para a Zendesk, um gosto de vitria com a ferramenta de suporte pode ser o primeiro relatrio
indicando categorizao dos problemas, tempo de atendimento e outros elementos que o cliente

Reteno de clientes e Customer Success 13

at ento no tinham e que so indicadores acionveis do desempenho de suporte, ou seja, aju-
dam a identificar e corrigir problemas.

Para a sua empresa, avalie que resultados tiveram no comeo clientes que esto felizes e com sua
empresa h bastante tempo. Veja se h alguma funcionalidade que se encaixa melhor no dia a dia
e se torna indispensvel. Converse com o cliente, entenda seus objetivos e avalie qual a forma
de entregar uma amostra o mais rpido possvel.

Processos de Ongoing (continuidade)

O onboarding importante e faz a diferena, mas ele por si no garante que o cliente tenha suces-
so de fato e fique com sua empresa ao longo do tempo.

Lembre-se do nome da rea e da funo: sucesso do cliente! s obtendo sucesso genuno que o
cliente vai aceitar todo ms tirar o dinheiro do bolso para pagar sua empresa.

E o primeiro passo para isso, normalmente ignorado, entender o que de fato sucesso para o
cliente, no para sua empresa (que mensura sucesso como vendas, upgrades e etc). O que cada
cliente busca quando comea a usar sua ferramenta?

Se voc no tem certeza disso, no um problema, desde que se mobilize para descobrir. Pergun-
te aos clientes, investigue. Algumas perguntas que voc deve saber responder:

Como o usurio mensura o sucesso do projeto?

Como o sucesso do projeto mensurado pelo chefe do usurio?

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 O que eles esto tentando alcanar com o produto?

Respondendo a essas perguntas, fica muito mais fcil traar e acompanhar um plano de ao cla-
ro e focado nesses objetivos.

Alm disso, existem vrias outras sugestes que podem ser muito relevantes no processo de on-
going para garantir a continuidade do cliente. Listamos algumas abaixo:

Faa reunies peridicas para reviso de negcios. Se voc tem um plano e indicadores, im-
portante acompanh-los e tambm fazer adaptaes caso a situao exija. Reunies peridicas,
como por exemplo a cada 3 meses, fazem a empresa no perder esse contato com a realidade e
os objetivos do cliente e podem ajud-los a atingir os nveis de sucesso que esperam.

Defina alertas para intervir de forma proativa com coisas ruins que acontecem. Acompanhe o
engajamento, as aes que o cliente costuma fazer e defina o que so desvios de comporta-
mento para entrar em contato, para checar se est tudo bem, se passam por um problema e
se voc pode ajudar. O nmero de vezes que o cliente entra no suporte, a avaliao que ele d
ao atendimento ou atrasos no pagamento, por exemplo, tambm podem servir como alertas.

Padronize intervenes para que cada Gerente de Customer Success esteja utilizando o mes-
mo conjunto de melhores prticas de procedimentos. Quando um cliente se frustrou com algo
na sua empresa e disse que ia cancelar, por exemplo, o que deve fazer o Gerente de Customer
Success? Montar um novo plano? Dar uma nova funcionalidade? Dar um ms grtis? Prometer
que algo vai ser diferente? difcil dizer o que melhor para seu negcio logo de cara, mas o
ideal que sua empresa trabalhe no comeo com algumas abordagens diferentes e consiga
avaliar o melhor caminho para depois torn-lo um padro para todos.

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 Considere um contrato de longo prazo. Exigir um contrato de longo prazo , na maioria das ve-
zes uma barreira para a venda e tende a diminuir a taxa de converso dos vendedores, mas
muitas vezes facilita a vida do Gerente de Customer Success. No s uma questo de forar
o cliente, mas de gerar um comprometimento de investir de cabea em um projeto de longo
prazo. recomendado quando o produto complexo e com pouco potencial de resultados em
curto prazo.

Use todos os caminhos para criar um relacionamento pessoal. muito mais difcil dizer para
um amigo que voc est o deixando do que a uma empresa sem rosto. Assim, o Customer
Success Manager deve ser um amigo do cliente. Tente usar cmera durante as calls ou mar-
car reunies presenciais sempre que possvel. Eventos com os clientes tambm ajudam a criar
um senso de proximidade.

Mtricas

Se o grande ponto de Customer Success aumentar o Churn Negativo, ento voc precisa de
ferramentas e processos para medir e melhorar essa funo, inclusive a performance das pesso-
as do seu time.

Um lder ou time de Customer Success precisa entregar resultados mensurveis para justificar o
investimento (tanto em pessoas quanto em ferramentas). Para isso, a rea precisa assumir res-
ponsabilidade por alguns resultados, tanto os diretos e financeiros, quanto os mais indiretos.

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MTRICAS DIRETAS

1. Reteno de clientes: clientes satisfeitos so clientes fiis. A taxa de reteno de clientes, ou

a taxa de clientes que permanecem com voc em comparao com aqueles que no o fazem,
um indicador de desempenho chave central para toda a empresa.

Por isso, mea sempre qual o percentual de clientes que continuam assinando e qual o percen-
tual que cancela, tanto em nmero absoluto quanto em receita.

2. Receitas geradas pela base: aqui entra o trabalho do Gerente de Customer Success em au-
mentar a receita dos clientes atuais. Da mesma base de clientes, qual o aumento de receitas
a cada ms? Quantos clientes mudam de planos, compram outros produtos ou funcionalida-
des e gastam mais com a sua empresa?

3. Saldo de receitas da base: juntando os itens 1 e 2 possvel calcular o saldo de receitas da

base: o crescimento de receitas dos clientes menos a receita dos clientes que cancelaram.
Esse um timo indicador para um time maduro de Customer Success.

MTRICAS INDIRETAS

1. Mtricas de Ativao: Se h um processo claro e bem defindo de ativao, uma mtrica mui-
to relevante acompanhar qual o percentual, da base e dos novos clientes, que realmente foi ati-
vado em relao ao percentual que no passou com sucesso por essa primeira etapa.

Considerando que o Onboarding uma das principais atribuies do CS e vai ditar o ritmo de
todo o relacionamento, essa mtrica uma das mais importantes.

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2. Mtricas de Sucesso do cliente: no s o Onboarding importante como tambm o ongoing.
preciso entender o que o cliente busca com a sua soluco e quais KPIs de negcio do cliente
refletem se ele tem ou no sucesso.

Por exemplo, no Zendesk pode ser importante acompanhar se o cliente tem conseguido dimi-
nuir o tempo de resposta no suporte ou no. Para a Resultados Digitais com o RD Station pode
ser importante acompanhar se a gerao de Leads ou de vendas dos clientes tem aumentado
ao longo do tempo ou no.

3. NPS: o Net Promoter Score baseado em uma nica pergunta: Qual a probabilidade de voc
recomendar a nossa empresa para algum que voc conhea O NPS provavelmente a me-
lhor maneira de avaliar a fidelidade do cliente, que em si um dos indicadores do sucesso da
sua empresa . Voc pode us-lo para julgar o sucesso global da sua empresa, mas tambm
pode segmentar estes dados por regio do cliente, tipo de plano, e o papel deles - proprietrio,
admin, ou agente. Ao fazer isto voc tem uma melhor compreenso sobre quais reas preci-
sam ser melhoradas.

Alm da pontuao, a parte mais importante do NPS o feedback dos clientes, o que d uma
imagem muito mais detalhada do que voc est fazendo certo e o que precisa ser melhorado.
Compartilhando esse feedback com toda a organizao pode ajudar todos a compreender o
seu papel na experincia do cliente e ajud-los a melhorar.

4. Pesquisa de satisfao do cliente (CSAT): usando o benchmark da Zendesk, voc pode ver
como seus clientes avaliam as interaes com sua equipe de atendimento ao cliente. Similar
a pesquisa NPS, a satisfao do cliente baseada em uma nica pergunta que enviada para
o cliente aps o fechamento de um chamado: este foi til?. Esta uma mtrica muito impor-

Reteno de clientes e Customer Success 18

 tante porque voc pode olhar para o sucesso de uma nica interao, ou a mdia de todas as
interaes e ficar de olho no sucesso de toda a sua equipe de suporte.

5. Mtricas de engajamento. Existem algumas ferramentas focadas em Customer Success para

empresas de software que trabalham com algoritmos para identificar o engajamento do clien-
te com a sua ferramenta e apresentam um score individualizado para cliente. Olhar para o sco-
re mdio dos clientes ou quantos deles esto em situao de risco tambm pode servir como
um indicador de desempenho do time de CS.

Time

Para fazer todos os 3 primeiros elementos funcionarem preciso ter um bom time.

Em empresas Saas, uma regra de ouro ter um Customer Success Manager a cada $1 milho de
receita. Outro parmetro indicado por muitas empresas que um CSM consiga cuidar de cerca
de 80 clientes.

No entanto, no espere chegar a esses nmeros para ento contratar. Faa as primeiras contra-
taes assim que elas couberem no seu bolso, de forma antecipada, no depois que j o tiver. Os
primeiros clientes maiores vo precisar de mais ajuda e de forma mais proativa e no ter algum
olhando para Customer Success nesse momento pode ser mais caro. Lembre-se tambm que
h um tempo de treinamento e adaptao empresa antes, ento preciso contratar bem antes
com base em suas previses. Tenha pelo menos um Customer Success Manager o quanto antes.

Em termos de perfil, o cargo de CSM normalmente senior e com responsabilidades amplas. O

ideal contar com um perfil centrado em pessoas, que tenha empatia, goste e saiba servir aos

Reteno de clientes e Customer Success 19

clientes. Ele tambm deve ter conhecimento tcnico no seu mercado e de negcios para conse-
guir ter segurana e discutir em alto nvel com seu cliente. No um super homem, mas tambm
no , de fato, um perfil to fcil de se achar.

muito comum, em termos de remunerao, atrelar um salrio varivel s taxas de renovao

da base ou saldo de receitas da base. Mensure nos primeiros meses para chegar a um valor que
caiba na sua margem e faa sentido e depois v aperfeioando o modelo e traando metas espe-
cficas para cada CSM.

Alm dos gestores e do prprio time de atendimento e sucesso do cliente, pode ser interessante
contratar um analista de dados para sua equipe.

Com um processo bastante cientfico e mensurvel, faz sentido ter algum olhando para os pro-
cessos e ajudando o time todo a melhorar sua performance com base nos dados. Entender as
principais queixas do suporte e como resolver ou quais os gatilhos mais relevantes para um CSM
entrar em ao so exemplos do que esse profissional pode fazer para dar mais inteligncia sua
operao.

Reteno de clientes e Customer Success 20

Marketing, Vendas e Produto/Suporte:
trs apoios fundamentais ao CS

importante ressaltar que o que conta para o cliente e para sua percepo de valor da empresa
fruto no s do atendimento do Gerente de Sucesso do Cliente ou dos resultados alcanados at
ento, mas tambm da expectativa que foi criada l atrs, em Marketing e Vendas e tambm da
experincia que ele tem no uso do produto e no suporte.

por isso que pontos de alinhamento entre todas essas reas so imprescindveis para o sucesso
na reteno de clientes. Abaixo seguem alguns pontos muito importantes de alinhamento de CS
com Marketing, Produto e Vendas que podem garantir uma efetividades muito melhor:

Relao de CS com Marketing

H trs pontos de alinhamento e ajuda mtua relevantes na relao de CS com Marketing:

Definio de contedos: a passagem de informaes como dvidas frequentes e pontos es-

senciais para um bom uso do seu produto/servio para Marketing pode levar produo de
contedos que auxiliem os clientes de forma mais escalvel e que ajudem o prprio CSM.

Auxlio com materiais: Marketing, por sua vez, deve indicar para Atendimento quais contedos
e materiais podem ajudar a solucionar dvidas frequentes sobre determinado assunto e at
preparar kits de auxlio com links e indicaes que facilitem o atendimento.

Reteno de clientes e Customer Success 21

 Automao e Marketing de relacionamento: as duas reas podem planejar, juntas, regras de
automao de marketing, poltica de envio de emails e outros itens do relacionamento que po-
dem ser feitos em escala pelo time de Marketing. A ideia que esse tipo de relacionamento
ajude o CSM a ser mais produtivo e no tenha que gastar tempo com coisas que realmente o
contato mais prximo e pessoal no fazem tanta diferena.

Relao de CS com Produto/Suporte

Transmisso de informaes relevantes de produto para os clientes: frequentemente quem lida di-
retamente com clientes ouve perguntas sobre prazo para algum ajuste ser feito ou alguma novi-
dade ser lanada, entre outras dvidas. A troca constante de informaes com o time de Produto
garante ter essas respostas na ponta da lngua. Um email ou reunio de comunicao e troca de
informaes peridica bastante recomendada.

Motivar melhorias no produto/servio: Atendimento deve levantar quais so maiores dificuldades

enfrentadas pelos clientes e/ou sugestes deixadas por eles e informar o time de Produto, para
que ele possa fazer melhorias e ajustes no produto ou servio oferecido.

Relao de CS com Vendas

Para conhecer cada cliente e saber qual a melhor e mais personalizada maneira para atend- lo,
o vendedor deve repassar para o consultor de Customer Success todas as informaes relevan-
tes dele, incluindo os problemas/dificuldades que ele j pode ter tido com o produto/ servio e as
suas expectativas como cliente.

Reteno de clientes e Customer Success 22

Idealmente interessante ter um documento tipo checklist com as informaes relevantes do
cliente no momento de fazer essa passagem. Isso essencial para direcionar as aes pelo time
de atendimento e garantir o mximo de satisfao do cliente. Uma forma de automatizar esse
processo integrando uma ferramenta de CRM sua ferramenta de Marketing Digital como o RD
Station. Assim a perda de informao e histrico sero mnimos, garantindo um processo mais
alinhado

REUNIO DE PASSAGEM (KICK OFF)

Uma prtica que recomendada , aps o fechamento da venda, marcar uma reunio via Skype ou
Hangout entre o vendedor, o cliente e o responsvel do atendimento ao novo cliente. Nessa reu-
nio o vendedor apresenta os outros dois e os deixa conversar. Dessa maneira, o cliente no se
sente jogado com o uso do seu produto/servio e sabe que haver algum responsvel por ele.

FEEDBACK PARA O TIME DE VENDAS

Assim como importante Vendas falar para Marketing sua opinio sobre os Leads que recebe, o
time de Atendimento tambm deve devolver para Vendas informaes como as principais dificul-
dades dos clientes e os maiores desalinhamentos entre o que prometido na hora de fechar o ne-
gcio e o que possvel entregar depois. Esses dados ajudam a melhorar as vendas futuras e a
no correr o risco de frustar novos clientes.

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Case: 5 perguntas que voc queria saber
sobre Customer Success na Zendesk

1. Quando feita a passagem do contato de vendas para o representante de CSM? E como

feita esta passagem?

A passagem pode ser feita em dois estgios. O primeiro deles tem o foco na participao do
CSM durante o processo de pr-vendas. Este tem como objetivo no s descrever o programa
mas tambm cultivar o relacionamento e o processo de transio desde o incio. Este relacio-
namento importante tambm para facilitar a transio uma vez que a venda concretizada
e o conhecimento ja adquirido durante esta fase tem um impacto forte em sua continuidade.

J o segundo cenrio conta muito com o auxilio do Executivo de Contas e seu entendimento
do programa. Uma vez que esta fundao criada o cliente se sente mais confortvel com a
transio pois existe um caminho j traado para a implentao e evoluo do programa. Exis-
te uma seo de transferncia de conhecimento entre o AE (Account Manager ou Executivo de
Contas) e CSM (Customer Success Manager ou Gerente de Sucesso do Cliente) para que exista
uma fundao antes de se iniciar o programa.

2. Como feito o processo de Onboarding do Software?

A primeira etapa voltada a entender a realidade do cliente e seus objetivos com o software.
Isso garante que o entendimento da realidade do cliente seja facilmente traduzida para o soft-

Reteno de clientes e Customer Success 24

 ware. Esta discovery session, que centrada nos administradores do sistema, permite que o
CSM use a sua experincia no mercado tambm para oferecer sugestes com base em melhores
prticas e tendncias de mercado. Depois disso, fazemos um treinamento do software com o ad-
ministrador para que este conhea as funcionalidades do sistema e j comece a visualizar o po-
tencial da ferramenta de acordo com sua realidade e necessidades.

A terceira etapa consiste na configurao do sistema de acordo com os fluxos previamente de-
senhados (esse fluxo vai tambm ser usado para mapear a vida do ticket e treinamento de novos
usurios). Aps a configurao, iniciamos o processo de UAT (user acceptance testing ou teste de
aceitao do usurio, para verificar se os requisitos foram atendidos) com o grupo todo onde um
outro treinamento dado com foco na parte operacional do sistema. Terminando o UAT, o siste-
ma vai ao ar e encerramos o programa de onboarding semanas depois com um acompanhamen-
to e reviso do sistema.

3. Como o CSM faz o acompanhamento do cliente durante o uso geral do software?

Existem alguns programas disponveis de acordo com a maturidade do cliente e seu uso da fer-
ramenta. Podem ser simples programas de checagem para analisar o uso da ferramenta, como
podem ser programas mais avanados de mentoria. Temos uma parte de BI que nos permite ana-
lisar estes dados de forma pr-ativa e tambm usar dados comparativos usando nossa base de
clientes e consequentemente agregar valor aos processos existentes.

4. Quais mtricas o time de CSM utiliza para acompanhar o processo de atendimento do rep e
como ele avaliado?

A voz do cliente sempre vai ter o maior impacto neste tema. Fazemos uma pesquisa com o cliente
para entender sua percepo do trabalho feito em todos os programas oferecidos. Monitoramos

Reteno de clientes e Customer Success 25

 tambm dados internos que coletamos durante todas as etapas do projeto. Obviamente existem
tambm mtricas relacionadas a reteno e expanso do cliente no uso da ferramenta, como j
apresentado nesse eBook.

5. Como a estrutura do time e capacidade de atendimento?

A equipe formada em grupos de acordo com os programas oferecidos. A estrutura global e per-
mite que o atendimento seja personalizado ao cliente de acordo com a regio. Existe uma diretriz
forte de compartilhamento de idias e novos projetos sempre focando em inovao e liderana no
mercado. Este ambiente colaborativo e de criao permite o fortalecimento da marca e garante o
sucesso e confianca do cliente no uso da nossa soluo.

Reteno de clientes e Customer Success 26

Case: 5 aes da Resultados Digitais para
garantir o sucesso dos clientes

1. Consultoria de ativao inicial

Ao comprar o software o cliente pode optar por fazer a consultoria Express (1 ms) ou a Stan-
dard (3 meses). Nesse perodo, um Gerente de Sucesso do Cliente ajuda-o a implantar o sof-
tware, oferece o treinamento da ferramenta e, principalmente, trabalha junto com o cliente para
definir a estratgia de uso da ferramenta dentro das atividades de marketing digital que iro
trazer o melhor resultado. Sempre levando em conta o objetivo e o contexto do cliente. Este pe-
rodo tambm muito importante para iniciar uma boa relao com o cliente, pois este mesmo
Gerente de Sucesso do Cliente o acompanhar por todo o tempo que usar o RD Station.

2. Acompanhamento prximo e pr-ativo

Os Gerentes de Sucesso do Cliente do RD Station usam ferramentas para avaliar constante-

mente o engajamento e uso que o cliente est fazendo. Se percebem que o cliente deixou de
usar ou est tendo resultado ruins entram em contato. Neste contato do dicas de como usar
melhor a ferramenta ou como melhorar uma determinada atividade de marketing que j esto
fazendo. Os Gerentes de Sucesso nuncam entram em contato s por rotina, sempre pesqui-
sam as ltimas aes de marketing do cliente e preparam um feedback que possa ajudar.

Reteno de clientes e Customer Success 27

3. Agilidade no suporte

Quem faz o primeiro nvel de suporte com o cliente o prprio Gerente de Sucesso da conta
dele. Como o Gerente de Sucesso conhece o cliente desde o incio, ele sabe exatamente o por-
qu de uma determinada pergunta enviada ao suporte e consegue responder com muito mais
propriedade e agilidade. Se ele realmente no conseguir resolver por se tratar de um problema
tecnico, a sim ele encaminha ao time de desenvolvedores, mas ao fazer isso j envia uma s-
rie de informaes para que no tenham que ser feitas perguntas desnecessrias ao cliente.

4. Consultorias especializadas

Alm das consultorias de ativao, clientes que queiram aprofundar seus conhecimentos em
uma frente especfica do marketing digital, ou que querem acelerar sua produo de resulta-
dos, podem contar com consultorias avanadas com profissionais especialistas na rea. Es-
tes dedicaro horas extras e exclusivas ele. A Resultados Digitais no tem o objetivo de ser
uma empresa de servios, mas muitas vezes para um determinado cliente atingir o melhor re-
sultado ele precisa de um apoio com Marketing Digital em si, no s com a ferramenta. Como
sucesso do cliente nosso objetivo, oferecemos para ele os melhores especialistas para ele
chegar l.

5. Educao constante

A Resultados Digitais j oferece uma quantidade gigantesca de materiais educativos gratuita-

mente. Todos eles so muito teis no s a visitantes e Leads mas tambm aos prprios clien-
tes que esto trabalhando no dia a dia com marketing digital. Alm disto ainda criado uma
srie de contedos exclusivos s para clientes. Temos por exemplo um Webinar Mensal sobre
estratgias avanadas de marketing s para clientes. Aules online (training days), tambm

Reteno de clientes e Customer Success 28

 mensalmente. Um Blog exclusivo que fala das novidades do produto, casos e exemplos de uso
dentre outros. Uma metodologia de implantao de marketing digital, que uma coletnea de
materiais organizados numa sequncia lgica para o clientes aplicar. Alm de todo o contedo
da Central de Ajuda do Suporte do RD Station.

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Algumas fontes importantes que usamos:

http://materiais.resultadosdigitais.com.br/ciclo-do-cliente-satisfeito

http://materiais.resultadosdigitais.com.br/guia-do-predictable-revenue-para-triplicar-suas-vendas

http://sixteenventures.com/

http://www.forentrepreneurs.com/

http://www.saastr.com/

Reteno de clientes e Customer Success 30

A Resultados Digitais tem como objetivo de ajudar empresas de to-
dos os portes a entender e aproveitar os benefcios do marketing
digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os
seus negcios. Fazemos isso hoje de trs formas principais:

Criamos o RD Station, um software completo e integrado para a

gesto de marketing digital em uma nica ferramenta.

Temos uma metodologia passo a passo de implementao de

marketing digital. Oferecemos pacotes de consultoria em cima des-
ta metodologia e do uso efetivo do RD Station.

Produzimos muito contedo educativo na rea de marketing digital,

que disponibizamos em forma de posts no blog de marketing digital,
eBooks e webinars gratuitos, cursos online e eventos presenciais.
A Zendesk uma plataforma multicanal para atendimento ao consu-
midor e gerenciamento de chamados.

Oferecemos ferramentas como chat online, integraes com Face-

book e Twitter, gerenciamento de emails, alm de mais de 140 apli-
cativos, incluindo Jira e Magento.

Alm disso a plataforma oferece a criao de fluxos de trabalhos,

atendimento via self-service e umas das tcnologias mais avana-
das do mercado de anlise de dados.

Com mais de 1.600 clientes no Brasil, a Zendesk ajuda empresas a

melhorar seu relacionamento com seus clientes. Teste a plataforma
hoje mesmo por 30 dias gratuitamente.