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As 10 leis do

Customer Success
As 10 leis do Customer Success

Dicas para a leitura desse eBook


Ol! Este eBook um PDF interativo. Isso quer dizer que aqui, alm do
texto, voc tambm vai encontrar links, botes e um ndice clicvel.

Os botes no canto esquerdo superior de todas as pginas servem para compartilhar o


eBook em suas redes sociais favoritas. Se voc gostar do contedo, fique vontade para
compartilhar o material com seus amigos. :)

Na parte inferior, temos um boto que leva voc, automaticamente, de volta ao ndice.
Assim como no ndice voc pode clicar em cada captulo e ir diretamente para a parte do
livro que quer ler. Caso seu leitor de PDFs tenha uma rea de "Table of Contents", l mais
um lugar por onde voc pode navegar pelo contedo desse livro.

Como ltima dica, saiba que quando o texto estiver assim, quer dizer que ele um
link para uma pgina externa que vai ajudar voc a aprofundar o contedo. Sinta-se
vontade para clic-lo!

Esperamos que essas funes te ajudem na leitura do texto.

Boa leitura!

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As 10 leis do Customer Success

ndice
Introduo ........................................................................................................................ 5
Prefcio ............................................................................................................................. 6
um comprometimento geral da empresa, de cima para baixo .............................. 7
O que (realmente) Customer Success..............................................................................7
Por que o Customer Success Inevitvel ...........................................................................8
Como Customer Success lida com o valor ........................................................................9
Onde comear ...........................................................................................................................9
Venda para o Cliente certo ...........................................................................................13
Como voc define o cliente certo? .................................................................................. 14
A tendncia natural dos clientes ao churn .................................................................18
1. Falta de retorno financeiro ou valor no percebido ................................................ 19
2. Implementao parada ou prolongada ....................................................................... 20
3. Perda do analista ou do principal responsvel pelo projeto ................................ 20
4. Baixa adoo do produto ................................................................................................ 20
5. Aquisio por uma empresa que usa outra soluo ............................................... 21
6. Falta de diferenciais do produto ................................................................................... 21
7. Nova liderana mudando direo ou estratgia ....................................................... 21
8. Cliente afetado por problemas de desempenho ...................................................... 22
9. Seu produto no a soluo certa............................................................................... 22
10. O fator humano ............................................................................................................... 23
A expectativa de seus clientes que voc os torne muito bem-sucedidos ...........24
Voc deve primeiro entender o que significa sucesso para seus clientes .............. 28
ROI no um conceito; uma equao .......................................................................... 28
Chegue a uma cadncia e acompanhe o seu progresso............................................. 29
O sucesso no um destino; uma jornada ................................................................. 30
H diferena entre a teoria e a prtica............................................................................. 30

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As 10 leis do Customer Success

Monitore e gerencie implacavelmente a sade do cliente .......................................33


Sade do Cliente .................................................................................................................... 35
Gerenciar ................................................................................................................................. 37
Monitore ................................................................................................................................... 38
Implacavelmente .................................................................................................................... 39
Voc no pode mais fortalecer lealdade por meio de relaes pessoais ..............40
Segmente seus clientes com uma mtrica que funcione para o seu negcio ....... 42
Defina um modelo de cobertura de clientes baseado em sua segmentao ....... 43
Crie categorias de interao com o cliente baseados no modelo de cobertura... 44
Estabelea uma cadncia para interagir com os clientes ............................................ 45
Ajude seus clientes a se conectarem construindo uma comunidade forte ........... 45
Desenvolva um loop de feedback do consumidor ........................................................ 46
O produto deve ser prioridade nmero 1 ..................................................................48
Otimize o tempo para o primeiro valor .....................................................................54
O estabelecimento de critrios de sucesso .................................................................... 56
Implemente de maneira iterativa para um retorno antecipado ................................ 57
Ajuste em tempo real............................................................................................................ 58
Entenda profundamente os detalhes do churn e da reteno................................60
Passo 1 -Defina o que voc est medindo e os componentes do MRR .................. 61
Passo 2 - Defina o perodo de medio e frequncia .................................................. 63
Passo 3 - Determine o MRR projetado e os motivos de churn .................................. 63
Passo 4 - Determine como identificar riscos de churn ................................................ 65
Passo 5 - Alinhe com a diretoria um modelo de relatrio de churn e reteno ... 66
Equipes de Customer Success PRECISAM se orientar por mtricas .......................68
Mas o que deve ser medido e quais so os benefcios disso? .................................. 69
Cliente e Comportamento de Usurio ............................................................................. 70
Atividade de Gesto da Customer Success ..................................................................... 71
Resultados de Negcio ......................................................................................................... 71
Materiais Relacionados .................................................................................................73

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As 10 leis do Customer Success

Introduo
Temos visto um contexto que tem se repetido em quase todo tipo de
empresa: clientes fiis, que realizam uma compra de forma recorrente,
geram mais de 80% da receita total de qualquer negcio.

Isso acontece em hotis, restaurantes, consultrios mdicos, empresas de tecnologia e


diversos outros segmentos. Se voc ainda no percebeu essa dinmica, provavelmente
est perdendo dinheiro.

Nesse cenrio onde a grande alavanca das empresas a reteno de clientes, surge
o chamado Customer Success (ou Sucesso do Cliente). No se trata de uma rea de
atendimento ou ps-vendas, mas sim um movimento maior cujo foco fazer seus clientes
obterem sucesso atravs do uso do seu produto ou servio.

Aqui na Resultados Digitais, temos uma rea inteira focada nisso: fazer com que os clientes
tenham sucesso atravs do Inbound Marketing.

Pensando nisso, nos reunimos Gainsight, referncia mundial em Customer Success, para
trazer ao Brasil o eBook As 10 Leis do Customer Success, em que especialistas de diversas
empresas compartilham as prticas que mais funcionam em diferentes contextos.

Bom proveito!

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As 10 leis do Customer Success

Prefcio
Em 2010, a Bessemer Venture Partners produziu o material The Ten Laws
of Cloud Computing em parceria com as maiores autoridades no assunto.
Desde ento, esse guia vem sendo bastante utilizado como referncia
entre as empresas de tecnologia no mundo SaaS (Software as a Service).

Desde 2010, a maioria das empresas de software j tm nascido no modelo SaaS, e as que no
eram comearam a migrar rapidamente nessa direo, algo que afetou at mesmo os maiores
fornecedores de software como IBM, Microsoft, Oracle, SAP etc.

A tsunami do SaaS criou diversas ondas e uma delas Customer Success ou Sucesso do
Cliente. Customer Success surge da necessidade de um mundo dominado por empresas de
receita recorrente um mundo onde a reteno de clientes se tornou pelo menos de igual
importncia aquisio do cliente.

Com Customer Success se tornando mais importante a cada dia, a Bessemer produziu, ento,
As Dez Leis do Customer Success. Seguindo o mesmo formato que o eBook original, dez
experts no campo de Sucesso do Cliente assinam cada uma das leis. Elas so guias para
qualquer empresa que queira entregar resultados de reteno em nvel world-class.

Muitas dessas leis tambm servem como um guia de tecnologia para voc cada uma focando
em uma rea em que a tecnologia pode e deve ser aplicada para melhorar e automatizar uma
parte do seu negcio. Sem mais delongas, com prazer que apresentamos As Dez Leis do
Customer Success. Esperamos que goste desse eBook e que estas informaes ajudem voc
a conquistar maior sucesso com seus clientes e, portanto, mais reteno.

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As 10 leis do Customer Success

um comprometimento geral da
empresa, de cima para baixo
Customer Success ou Sucesso do Cliente no apenas um departamento ou rea de
Nick Mehta uma organizao. Mais do que isso, uma filosofia que deve impregnar inteiramente
CEO, Gainsight sua empresa. Na maior parte da histria dos negcios, apenas duas coisas realmente
importaram - desenvolver o produto e vend-lo. Ns acreditamos que chegou a hora da
Antes da Gainsight, foi empreendedor na emergncia de um terceiro processo central: Customer Success.
Accel Partners, onde concentrou seus
esforos em desenvolver oportunidades Customer Success no apenas a palavra da moda. Por que Customer Success inevitvel;
para aplicativos de empresas e para o Pelo contrrio, algo que veio para ficar. Feito de forma Como Customer Success gera valor;
mercado de infraestrutura. Antes da Accel, correta, Customer Success extrai real valor da premissa Como comear.
Nick serviu como CEO na LiveOffice, onde do seu prprio negcio. Se voc no estiver dentro
liderou o crescimento de US$25 milhes ainda, em breve voc estar, porque no poder viver
em receita para a empresa, alm de sua sem. Felizmente, comear no to difcil. No entan-
O que (realmente)
venda para a Symantec. A LiveOffice to, Customer Success comea de cima, e deve ser um Customer Success
conquistou o reconhecimento como compromisso geral da empresa.
Visionary by Gartner, como uma empresa Na medida em que empresas criam equipes de
Inc. 5000, assim como finalista da Ernst & Customer Success. Parece at altrusmo que no diz Gerentes de Sucesso (CSMs) ou cargos de Diretor de
Young Entrepreneur of the Year. Antes de nada de novo ou interessante. Aps anos escutando Sucesso do Cliente, voc pode ser levado a crer que
assumir a responsabilidade na LiveOffice, CEOs dizerem que clientes so reis e observando-os Customer Success apenas um departamento.
Nick foi vice-presidente na VERITAS Software fazendo o contrrio, fcil assumir uma postura cnica
(tambm adquirida pela Symantec). em relao ao novo movimento de Customer Success. Porm, da mesma forma que vender uma atividade
cooperativa e de diferentes setores, Customer Success
Nesse eBook, espero convenc-lo dos um assunto da empresa como um todo. Literalmente,
seguintes pontos: Customer Success envolve a mudana de orientao
da sua empresa, que passa a ser a partir de produto/
O que (realmente) Customer Success; vendas para o sucesso do cliente.

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As 10 leis do Customer Success

Ao longo da histria dos negcios, as empresas foca- Essa barreira diminuda permitiu a entrada de
No mundo de Customer Success, todas as ram em apenas dois processo centrais: desenvolver novos negcios que tem o potencial de alterar
perguntas de negcio so reformuladas o produto e vender o produto. No movimento de praticamente qualquer nicho ou mercado;
ao redor do sucesso do cliente: Customer Success, ns discutimos sobre um terceiro
processo central: orientar o Sucesso do Cliente. Novos participantes criaram modelos de negcios

1
Produto: Qual funcionalidade de menor risco;
vai de fato ajudar nossos clientes De forma simples, se voc aposta em entregar sucesso
a atingirem seus objetivos para os seus clientes, ento o sucesso para seu neg- Modelos de negcio com menor risco de adeso
usando nossa soluo? cio (em termos de vendas e lucro) vai acontecer. Essa pelos clientes favorecem que eles testem e comprem
uma grande aposta e envolve o apoio das reas de seu produto/servio e paguem taxas por minuto, por

2
Vendas: Quais tipos de cliente Customer Success, finanas, marketing, vendas, produ- clique, por usurio, assinaturas mensais ou anuais a
tendem a se adequar nossa to - a empresa como um todo. E se voc um CEO ou um custo baixo e de fcil acesso (cloud & mobile);
nossa soluo e quais nos executivo snior, voc quem estabelece o discurso
abandonaro rapidamente? para esse compromisso. Ao mesmo tempo, essa facilidade de acesso tambm

3
favorece aqueles que testam, compram e vo
Marketing: Qual discurso se embora sem muita cerimnia. Ou seja, os clientes
alinha com o sucesso e valor Por que o Customer Success tm poder de escolha;
que entregamos e qual no Inevitvel
se alinha? Logo, os clientes escolhero permanecer

4
A boa notcia que voc no precisa gastar tempo negociando com quem entrega resultados e o
Financeiro: Quais mtricas - especulando sobre este tpico: Customer Success um sucesso que desejam;
excetuando-se as vendas novas resultado natural de mudanas drsticas na economia:
- refletem o real sucesso e valor De fato, os clientes tero a expectativa de que os
para nossos clientes? A globalizao e a tecnologia diminuram os obstculos negcios foquem mais e mais no sucesso deles,
para a entrada de negcios em diferentes mercados; como tm feito com excelncia o Uber e o Airbnb.

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No uma questo de quando exatamente isso vai Success, isso pode se tornar um grande diferencial.
acontecer. O que realmente importa : o quo rapida- Seus clientes sabem que os produtos e servios se
mente o seu negcio vai reagir para sobreviver? tornam mais comoditizados com o passar do tempo.
A longo prazo, o que realmente importa a equipe e
os processos da sua empresa para garantir sucesso
Como Customer Success aos seus clientes.
lida com o valor
A boa notcia que as empresas que abraam esta
Onde comear
oportunidade mais cedo atingem grandes resultados
pelos seguintes motivos: Se voc j se convenceu, provavelmente est pensando:
como envolver toda a empresa nessa projeto? Por onde
Crescimento: Ao enfrentar menos conflitos e mais comeo? Aqui vo algumas ideias:
ventos favorveis na forma de vendas mais lucrativas,
os negcios que focam em Customer Success simples-
mente crescem mais rpido. E clientes bem sucedidos
Defina sucesso
indicam novos clientes. A longo prazo, o efeito do balde
furado ocasiado pelo churn no pode ser anulado Um dos maiores passos que voc pode dar para criar
apenas por novas vendas. uma cultura baseada em Customer Success consolidar
o que significa sucesso para os seus clientes.
Valorizao: de acordo com relatrio A Valorizao
dos Negcios de Assinaturas, lanado em outubro de Muitas empresas vendem produtos que podem ser
2014 pelo Altimeter Capital (Outubro de 2014), a sade utilizados em vrios contextos distintos. Se voc
dos nmeros das empresas SaaS esto diretamente um CEO ou executivo snior, d inicio a um processo
relacionados a Customer Success e Reteno. A taxa de entre os diferentes setores para estipular os usos mais
renovao do dlar (DRR) a mtrica mais importante comuns de sua oferta e definir o que significa sucesso
para evaluation. Inclusive, as bolsas de valores j esto para cada um dos casos.
acompanhando mtricas de Customer Success.
Pense nisso de maneira simples: se voc perguntasse
Diferenciao: Finalmente, j que nem todos os aos seus clientes o que significa ter sucesso com a
setores de uma empresa esto focados em Customer nossa empresa pra voc?, o que eles responderiam?

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As 10 leis do Customer Success

Se no definir um objetivo, difcil de manter a Escute o time de Customer


empresa sem um norte.
Success
Foi isso que fez a Resultados Digitais. Para entender
quais eram os principais objetivos de seus clientes, a Se voc um executivo snior ou CEO, provavelmente
empresa fez uma pesquisa que envolveu grande parte est inundado de dicas sobre seu negcio atravs de
dos diretores da empresa e diversos segmentos de clientes, parceiros, investidores e empregados. Voc
clientes. O resultado foi compilado neste post. precisa ter certeza de qual parte dessas dicas vem do
time de Customer Success, j que eles so os olhos e
ouvidos de nossa base de clientes.
Esteja sempre em harmonia
com o sucesso Estabelea uma reviso dos
Revise sua organizao e garanta que cada rea saiba problemas do Customer
o que preciso fazer para apoiar o Customer Success.
Seu time especialista no assunto pode at ser uma sele-
Success
o de ouro, mas depende do comprometimento de
cada departamento para dar certo. Isso pode significar: Inclua um executivo de Customer Success em cada
reunio executiva, em cada reunio de equipe, em cada
Revisar o feedback do Customer Success todo ms deciso estratgica. E sempre leve suas opinies a srio,
com o time de Produto; como elas fossem do seu prprio lder de vendas.

Definir e refinar os critrios de qualificao de Vendas;

Revisar as mensagens regularmente com os times de


marketing e de Customer Success.

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Priorize o Customer Success as boas notcias, como a mudana de contrato ou


solicitao de mapa de desenvolvimento);

aqui onde a teoria vira prtica. Cada negcio tem Deixe claro ao resto da organizao que o CSM
seus recursos limitados e precisa fazer trocas. Ser que representa a viso do cliente.
a caracterstica que fascina os clientes precisa perder
prioridade em favor de rodar demos e trials? Ser que
o projeto para implementar autoatendimento tem sido
Mea o Customer Success
deixado de lado por causa de parcerias? Ser que o trei-
namento para Gerentes de Customer Success (CSMs) Tal programa nunca ser levado a srio se no houver
tem sido adiado devido ao treinamento de vendas? Se mtricas para sustent-lo. Defina mtricas para seus
voc quer conduzir o Customer Success, priorize-o. resultados mais importantes, incluindo reteno de
lucros e outras medidas. Certifique-se que cada um
entendeu o que as mtricas querem dizer. E crie algu-
D poder ao time de mas mtricas que indiquem, por exemplo, a sade
Customer Success (Health Score), a adoo (Adoption) e a satisfao (NPS)
para acompanhar o sucesso do cliente.
Se voc criou um time para guiar o sucesso com os seus
clientes, tome medidas para apoi-lo. Algumas coisas
precisam ser consideradas:
Incentive Customer Success
Tenha certeza de que o ttulo do executivo de Empresas definem planos de compensao para incen-
Customer Success esteja no mesmo nvel que o tivar comportamentos. Portanto, se o objetivo imple-
lder de vendas; mentar Customer Success, pague pessoas para fazer
isso bem. Considere adicionar mtricas de Customer
Mantenha seu CSM de prontido quando um Success (como Reteno de Receita, NPS ou Health
cliente solicitar a gerncia; Score) como bnus do plano de compensao.

Se possvel, deixe o CSM ser o heri dos clientes


(por exemplo, idealmente o CSM contar ao cliente

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Celebre o Sucesso

Customer Success no fcil. Nem sempre tudo est


sob controle e seus clientes podem ser bem desafia-
dores. A maior parte das empresas tem tradio de
comemorar vendas com sinos, champanhes e viagens.
Faa o mesmo em Customer Success. Arrume um
gongo e envie o sinal dizendo que CS um compro-
metimento de toda a empresa.

Desafie a empresa
Enquanto voc promove o crescimento da empresa
com vendas, direcione esforos tambm para as metas
de Customer Success, tais como reteno, ativao,
satisfao, adoo etc.

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Venda para o Cliente certo


Vender para o cliente certo e com o seu fit de mercado uma misso na qual as empresas
Ted Purcell em crescimento precisam focar. A euforia em fechar novos negcios, especialmente
Vice-presidente snior de vendas e de aqueles que envolvem marcas famosas, empolgante para todo mundo. Principalmente
Customer Success, Clarizen se eles estiverem dentro do seu fit, a receita fortalecida e suas aes de pr-venda e
ps-venda podem ser planejadas e dimensionadas para garantir expanso e reduzir churn.
Ted lidera a operao de vendas e de CS na
Clarizen, a lder em software enterprise de No entanto, se o seu cliente no for o cliente certo, o tambm todas as aes de marketing. Na medida em
trabalho colaborativo. Alm disso, possui impacto pode ser desastroso. Os clientes errados podem que voc cresce, os clientes podem surgir baseados
experincia de liderana em diversas inibir o crescimento da sua empresa e acabar com os nos ideais e no fit de mercado. Se no, eles podem
empresas iniciantes, de crescimento rpido ou esforos que levam ao sucesso, eficincia e expanso. gerar confuso para sua empresa.
mesmo maduras, mais recentemente na SAP.
Em sua carreira, j ajudou a expandir diversas Por outro lado, esta pode ser uma bela separao, Um compromisso organizacional entender os dados
categorias de softwares para empresas porque tais clientes podem se tornar parceiros funda- que surgem durante o ciclo de relao com o cliente.
incluindo a ERP, Applications, Analytics-Big mentais para ajud-lo a expandir suas ideias e o fit de Alm disso, algo muito importante perguntar se estes
Data, Development Tools e Mobility. mercado. O ponto mais crtico? Entender quem o so os clientes certos para voc. Os clientes certos
cliente certo para sua empresa e quem no ! refinam a viso de sua empresa, do seu contedo, de
colaboradores, parceiros e clientes.
O cliente o norte da empresa e o seu bem mais valioso.
Para que o negcio continue com expectativas de expan- Os clientes errados, mesmo se forem famosos,
so, o CSM precisa ser o responsvel pela completa podem comprometer os recursos, o planejamento e a
jornada do cliente, tanto dentro quanto fora da empre- prpria empresa.
sa o conselheiro mais importante. O resultado ser a
expanso e diminuio de churn, mas isso no nada Para maximizar o crescimento de uma empresa, voc
comparado aos detalhes para se bater essa semana. ser confrontado com a questo: este realmente o
cliente certo?
O fit de mercado precisa guiar a sua empresa, desde
o desenvolvimento de produtos a operaes e

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Em seus esforos para otimizar a receita, o alinhamento Marketing, vendas e o Customer Success alinhados
da empresa em todos os nveis leva concentrao, espe- com produto garantem demandas que surgiro de
cializao e a habilidade de se expandir efetivamente. uma base crescente e madura de clientes. funda-
mental para vendas e Customer Success lidar com o
Ainda que a equipe de produto tenha de focar no fit crescimento e conduzir a expanso se baseando no
de mercado, eles precisam estar cientes e prepara- feedback dos clientes e assim preservar o fit de merca-
dos para as necessidades dos clientes e a realidade do. Isto requer liderana e comprometimento em
do mercado enquanto este se desenvolve. Se esse entender que os clientes certos iro lhe permitir estar
alinhamento no for forte, ele pode afetar o foco mais atento ao mercado e ajudar a concentrar recur-
da empresa e sua habilidade de operar e expandir sos nos esforos corretos, gerando sucesso para seus
para garantir e entregar aos clientes certos na medi- clientes e tambm para seus empregados.
da em que eles surgem rapidamente e em massa.

Os clientes certos iro ajudar a amadurecer e calibrar


Como voc define o
o fit de mercado de uma empresa e inovar as propos- cliente certo?
tas. Os clientes errados, no alinhados com seu
objetivo de negcio e fit de mercado, podem gerar Existe algum segmento de mercado ou perfil de cliente
dificuldades nas aes de marketing de sua empresa. a que o seu produto atenda bem? Isso se baseia na
A chave construir um mecanismo de comunicao e anlise da sua base atual de clientes ou em anlises de
um processo para diminuir os riscos desde cedo. vrios mercados em que sua empresa ainda no est?

A pr-venda, venda e o escopo do produto/servio so Na hora de definir o cliente ideal, as duas abordagens
pontos importantes no feedback para avaliar riscos, acabam entrando no critrio, mas o CEO precisa estar
alinhar a expectativa ou mesmo no seguir no processo alinhado e comprometido com o fit de mercado, isto
de vendas com um determinado cliente. Para que isso , o perfil do cliente ideal. Uma vez que voc tenha
se torne eficiente, seu time de vendas precisa ter uma definido o perfil do cliente ideal, suas engrenagens de
noo clara do contexto do cliente, alm das simples marketing precisam girar para ele.
caractersticas do produto e funcionalidades. Seu time
de vendas precisa entender o valor dos negcios e Em termos de operao, tudo se inicia na venda para
compreender quem, como e por que ir afetar o cliente. o cliente certo. O marketing precisa visar os tipos
certos de clientes e Vendas precisa desqualificar

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rapidamente aqueles que no possuem fit, indo alm Isso lhe ajudar a estabelecer a cadncia apropriada
da tpica metodologia que inclui oramento, tempo com o cliente, assim como com a sua marca de conse-
gasto ou parceria estratgica. lheiro de confiana. essa experincia que ajudar
nessa definio do perfil ideal de cliente.
O churn apenas a ponta do iceberg; os custos de clien-
tes que voc no consegue tornar bem sucedidos sero Quando uma empresa est em expanso, a comunicao
enormes. Isso, porque voc est gastando dinheiro na e a mensagem de comprometimento do cliente certo
aquisio do cliente errado, bem como outros recursos precisa ser consistente e continuamente reafirmada.
exigidos para ajud-los a superar dificuldades que o
seu cliente ideal no teria. Esses recursos poderiam ser Este alinhamento vai gerar demanda para seu time de
investidos ajudando outros clientes que tem maior marketing e esforos relacionados a: vendas, consulto-
Quando uma empresa est em expanso,
chance de se tornarem seus clientes para toda vida. ria, Customer Success e produto.
a comunicao e a mensagem de
comprometimento do cliente certo precisa ser
Sua mensagem e sua marca ganham poder pelo Ter clareza de qual o cliente certo na hora da venda
consistente e continuamente reafirmada.
contedo correto, que precisa ser colocado no importante e tal processo disponibiliza dados que levam
contexto apropriado, perto das pessoas certas no a tomadas de deciso para resultados positivos. Em um
momento certo. O perfil do cliente precisa ser avalia- mundo ideal, uma empresa venderia apenas para seu
do em cada estgio do funil com uma abordagem de cliente ideal, mas sabemos que empresas que esto
confiana nas interaes com os clientes mesmo crescendo encaram enorme presso para gerar receita.
quando seja para prevenir que eles sigam um caminho
que gere complexidade, custos e desinformao. Neste caso, pode ser necessrio expandir a noo
de cliente ideal para otimizar o crescimento. Assim,
Essa abordagem requer investimento, incluindo alinha- importante possuir um mecanismo expansvel
mento de comunicao contnua com seu time. (Business Inteligence) preparado para capturar o perfil
do cliente, permitindo rastrear e avaliar clientes ideais,
Sim, possvel que entrem clientes desalinhados. incluindo mtricas importantes, tais como CAC (Custo
A transparncia em vendas e Sucesso do Cliente de Aquisio do Cliente) e LTV (Lifetime Value).
fundamental aqui. Surpreendentemente, alguns deles
se tornaro cases, mesmo quando no houver inicial- Vrias ferramentas SaaS como a Salesforce, Marketo,
mente um perfil adequado. De qualquer forma, faa um Gainsight e Clarizen conseguem acessar a API de siste-
acompanhamento com seu cliente atravs do CSM. mas e conect-los para criar um fluxo ininterrupto de

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dados. Assim, possvel capturar critrios de perfil de Seus lderes de vendas esto empenhados em reduzir
clientes logo cedo no mercado e rastrear esses dados churn, portanto capacitados a no vender aos clien-
atravs do funil de vendas. tes errados?

Voc tambm pode definir processos por segmentos de E quanto liderana de seu produto e os incentivos de
clientes no ideais. Por exemplo, voc pode estabelecer reteno de clientes?
regras, tais como direcionar um certo perfil de clientes
para comprar um servio/produto especfico. Se entendemos que o LTV e o churn so um dos indi-
cadores mximos de performance (KPIs) para qualquer
Voc pode investir em um processo delicado durante empresa SaaS de sucesso, ser que no faz sentido
momentos chave, tal como um engajamento mais srio para todos os lderes compartilhar tais variveis em
do CSM durante a fase de adoo para neutralizar seus planos de compensao?
riscos de forma antecipada. Alternativamente, voc
pode o investir em outras abordagens low-touch para a Outro fator a se considerar se sua estrutura organi-
maioria da base de clientes, incluindo webinars e recur- zacional se alinha ou no com a premissa de se vender
sos self-service em geral. Dessa forma, fica mais fcil se apenas aos clientes certos. Ser que Vendas e CS
focar nos clientes mais estratgicos. respondem a um lder que possui uma viso de negcios
que esto entrando e saindo, ajudando a tomar as deci-
Priorize um sistema escalvel e distribudo para todos ses sobre em que clientes focar e de quais se afastar?
os departamentos da empresa para coletar os motivos
de churn e analis-los contra cada segmento de clientes. Se Vendas e CS trabalham de forma independente, voc
Entenda qual foi a parcela de churn devido a falta de fornece aos seus lderes de Customer Success poder de
adoo, fit de mercado, falha do produto e qual parce- veto sobre negociaes desalinhadas?
la foi devida a fatores mais sensveis, tais como fuso,
aquisio, reestruturao e falncia. O feedback de Vendas e de CS muito importante
para qualquer empresa SaaS desenvolver seu produ-
tambm importante analisar seus processos e determi- to e fortalecer seu fit de mercado. Torna-se crtico se
nar como alinh-los para priorizar as necessidades dos voc escolher ampliar suas lentes para clientes no
segmentos de clientes certos. Claramente sua liderana ideais ou para clientes de segmentos adjacentes sua
de Customer Success est empenhada em reduzir churn proposta de mercado. tambm fundamental capturar
e trabalhar junto com Vendas para acelerar expanses.

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As 10 leis do Customer Success

Para entender como definir bem seu informaes sobre o segmento do cliente para desen-
pblico-alvo ideal, veja o Kit Personas volver novas funcionalidades.
e Jornada de Compra, da Resultados
Digitais. Sem esse plano, seu time de Produto pode avaliar e
priorizar incorretamente onde devem dedicar recur-
sos de desenvolvimento. tambm importante definir
processos e fluxos de dados que se expandam na medi-
da que o negcio se expande para evitar problemas de
planejamento/execuo por falta de comunicao.

claro que sua agenda e sua estratgia podem se


desenvolver e amadurecer enquanto voc se expande,
assim como seu perfil adequado de cliente, o que pode
servir de exemplo para a empresa.

Alinhamento de comunicao vital para sua empresa.


O contedo correto em um contexto apropriado prova-
velmente trar o comportamento esperado. Isso funcio-
na no apenas para adquirir mais clientes, mas tambm
para tomada de deciso de sua prpria equipe, bem
como para a contratao de novos funcionrios.

A jornada do cliente certo em combinao com o fit de


mercado certo, somados com alinhamento do alto ao
baixo escalo nas prioridades da organizao, guiado
por um planejamento colaborativo e transparente
pelos seus empregados, parceiros e clientes, iro
ajudar a minimizar os problemas e levar a excelncia
operacional atravs de todo o engajamento de seus
clientes vitalcios com a empresa.

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As 10 leis do Customer Success

Karen Pisha SVP A tendncia natural dos


Customer Success, Code42
clientes ao churn
Karen Pisha uma veterana em Customer
Success no nicho de computao na nuvem
e possui vasta experincia em engajamento Clientes e vendedores comeam seu relacionamento como dois barcos lado a lado no
de clientes. Antes de seu cargo na Code42, meio de um lago. Mas se ambos os barcos esto desocupados, eles iro, cedo ou tarde,
Karen liderou times da Adaptative Insights comearem a se afastar. Passado algum tempo, bastante provvel que os dois barcos
Professional Services, Customer Success e terminem muito distantes. O que mudaria essa tendncia natural? Simples. Coloque
Education, trabalhando em conjunto com algum em um dos barcos com um par de remos. Melhor ainda, coloque algum nos dois
clientes e parceiros de atuao global para barcos com um par de remos.
desenvolver e expandir seus negcios para
a base internacional de clientes da Adaptive. A mudana aqui o inimigo. Se nada mudar, clientes Principalmente em um negcio de receita recorrente,
Antes ela esteve na Oracle, onde atuou como e vendedores podem ficar juntos para sempre. Mas a maior parte da receita vem aps a venda inicial. Na
Vice Presidente de Servios Profissionais. a mudana a constante. As pessoas mudam nos verdade, em muitas empresas desse tipo, o valor da
dois lados. Os modelos de negcio mudam. Produtos vida de um cliente de 10 vezes o valor da venda inicial.
Tambm, assumiu o posto de SVO da Global mudam. Liderana e direo mudam. E por a vai.
Account Services na Eloqua, onde ela ajudou Somente uma interao intencional e proativa por parte Como um fator limitante para o crescimento, o churn
a mais do que triplicar o faturamento ao de uma ou ambas as empresas o que supera o afasta- afeta negativamente o crescimento e a valorizao
longo de quatro anos. mento natural causado pela mudana constante. da empresa. Ele tambm tem um impacto terrvel
sobre a moral do time. Todo mundo odeia perder um
Antes de Eloqua, Karen foi VP Global da Em razo disso que surgiram as empresas de cliente, mas em um negcio de receitas recorrente, os
Professional Services da Success Factors, Customer Success. O papel delas justamente colocar custos so ainda mais graves.
rampeando o time de consultoria e o cliente e o fornecedor juntos novamente.
impulsionando a receita atravs de um IPO Na verdade, o maior custo no pode nem ser o valor do
de sucesso. Karen tambm assumiu papis A sade a longo prazo da sua empresa est diretamente contrato do cliente, mas os recursos que foram queima-
fundamentais na ServiceMax, PeopleSoft, ligada sua capacidade de reter clientes e evitar afasta- dos adquirindo, integrando, ajudando e, muitas vezes,
entre outras empresas. Como formao mentos e churn. Nenhuma outra mtrica responsvel tentando salvar um cliente que acabou dando churn. O
acadmica, obteve diploma em administrao por mais reunies ou mais noites sem dormir. churn aumenta com o tamanho da sua base de clientes,
e marketing da Central Michigan University. o que o torna extremamente difcil de ser domado.

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As 10 leis do Customer Success

Churn pode ser definido como a percentagem de assi- No to fcil quanto parece. A definio de clientes
nantes de um servio que interrompem a sua assinatu- de sucesso varia grandemente e depende de muitos
ra daquele servio aps um perodo de tempo. Devido fatores. A maioria das empresas de SaaS acreditam
s empresas de receita recorrente investirem recursos que os clientes de sucesso so um resultado direto
significativos adquirindo seus clientes, fundamental da aprovao do produto, engajamento e uso do
ter certeza de que os clientes permanecero por tanto produto. tambm fundamental garantir que eles
tempo quanto possvel para gerar o maior retorno estejam recebendo os benefcios do negcio que se
possvel sobre o investimento inicial. Quanto mais propuseram a atingir, quando eles selecionaram voc
tempo seus clientes ficarem, maior ser o retorno. como fornecedor.

O conceito de "churn parcial" tambm importante Uma coisa a se considerar que s vezes os clientes
de se entender. mais bem sucedidos parecem ser infelizes. Isto tende a
acontecer quando os clientes esto forando os limites
Ele significa simplesmente a perda financeira de contra- de seu produtos ou de sua organizao.
tos em uma situao em que o cliente no o abandona.
O churn parcial pode vir de um produto no utilizado ou Embora haja muitas razes pelas quais os clientes
de clientes que negociam um desconto maior por causa cancelem, a maioria das empresas no reagem a tempo
de desafios que encontraram trabalhando com voc. para evitar essa situao. Aqui esto algumas das prin-
cipais razes para os clientes cancelarem. O verdadeiro
Ento, por que os clientes decidem se separar de truque colocar em prtica medidas para observar
seus fornecedores estabelecidos em busca de novos para os sinais de alerta e agir sobre os dados quando
fornecedores? O que desencadeia esses clientes a voc observar os sinais.
deixarem o ninho?

O churn resulta de padres previsveis ou de uma srie


1. Falta de retorno
de acontecimentos imprevisveis e aleatrios? financeiro ou valor no
Pode soar bvio, mas se voc quiser impedir seus
percebido
clientes de olharem para seus concorrentes, voc
precisa torn-los bem sucedidos usando seu produto possvel que a expectativa inicial de resultados no
ou servio. tenha sido fundado em dados precisos ou talvez as

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As 10 leis do Customer Success

circunstncias mudaram internamente. Em ambos os fases menores em que o j use o seu produto em um
casos, a falta de retorno sobre o investimento (ROI) cria subprojeto dentro do escopo global.
um grande risco para voc.

Leading Indicators (Indicadores de Risco):


3. Perda do analista ou do
Diminuio do uso ou inatividade aps a assinatura. principal responsvel pelo
Passos que voc pode tomar: Aproveite a equipe de
projeto
Customer Success para avaliar os objetivos do cliente
e orient-los atravs das fases de adoo do produto A transio de responsvel pelo projeto ou analista cria
para que eles obtenham o valor inicial. Continuamente um risco para o seu sucesso a longo prazo. Em alguns
procure maneiras de expandir o uso de seu produto casos, toda a informao sobre o porqu do seu produ-
para que ele suporte mais funes, gerando mais valor to ter sido adquirido e o conhecimento para gerir a
para os clientes (ou seja, maior retorno). aplicao reside em uma ou duas pessoas-chave.

Leading Indicators: O cliente desaparece. Voc no


2. Implementao parada consegue entrar em contato com o dono do projeto
ou prolongada ou analista.

Clientes geralmente ficam impacientes para comearem, Passos que voc pode tomar: Oferecer treinamento
mas muitas vezes eles perdem seu timing ou o foco para novos usurios para se certificar de que mais de
depois que o projeto se inicia. Se eles no puderem colo- uma pessoa na organizao saiba como usar o seu
car os seus projetos em ao, eles no vero valor algum. produto. Priorizar relaes de alto escalo para manter
a gesto a bordo.
Leading Indicators: o cliente no utiliza o produto
antes ou no meio da implementao.
4. Baixa adoo do produto
Passos que voc pode tomar: defina pacotes e ofer-
tas de servios para o cliente chegar ao primeiro valor Clientes que no esto usando o produto para
mais rapidamente, colocando os clientes j na jornada atender suas necessidades de negcio se tornam
de sucesso desde cedo. Isso pode incluir a definio de

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As 10 leis do Customer Success

suscetveis a encontrar outra opo, ou voltar ao seu a nova liderana da empresa. Isto pode lhe dar uma
velho mtodo de fazer negcios. chance para manter ou expandir o ticket da soluo.
Porm, em muitos casos, seu produto no est mais na
Leading Indicators: os clientes no esto usando seu lista aprovada, criando assim um churn incontrolvel.
produto ou voc tem visto um declnio nos logins.

Passos que voc pode tomar: Desenvolver programas


6. Falta de diferenciais do
com os clientes para avaliar as suas necessidades de produto
negcio e gui-los atravs de uma jornada que descreva
as funcionalidades que eles podem usar no produto. A concorrncia vem aumentando para muitas empresas.
Garantir que mais usurios estejam registrados no O surgimento de novas funcionalidades, tais como as
produto e apoiar um conjunto mais amplo de funes interfaces de usurio mais intuitivas ou suporte mobile
faz com que seu produto seja mais aderente e mais tm levado muitas empresas a mudarem de fornecedor.
difcil de ser substitudo.
Leading Indicators: O seu cliente est pedindo novas
funcionalidades ou mais melhorias no produto.
5. Aquisio por uma
empresa que usa outra Passos que voc pode tomar: Verifique se o seu CSM
est atualizado sobre o roadmap do produto e entenda
soluo onde voc tem feito investimentos no produto. Obtenha
feedback dos clientes sobre a direo do produto e
Aquisies de empresas representam algum grau de pergunte aos clientes o que eles pensam. Compartilhe
churn na maioria das empresas de receita recorrente. comentrios com sua equipe de produto para que eles
saibam o que mais importa para os consumidores.
Leading Indicators: Seu contato com o cliente lhe diz
que a organizao est sendo comprada ou que a nova
liderana da empresa est forando outra soluo.
7. Nova liderana mudando
direo ou estratgia
Passos que voc pode tomar: Esta uma pergunta
difcil. Em alguns casos, voc pode ter a oportunidade Novos lderes podem causar mudanas inesperadas. s
de apresentar o valor de seu produto ou servio para vezes eles trazem opinies fortes ou tendncias sobre

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As 10 leis do Customer Success

o produto que usaram no passado e eles foram uma Passos que voc pode tomar: Seja conhecedor e
avaliao ou substituio de seu produto. compreensivo, oferecendo solues e alternativas
em tempo hbil. Deixe seus clientes saberem que
Leading Indicators: Voc est sendo convidado a seus problemas esto recebendo o mais alto nvel de
participar de uma solicitao de proposta ou processo ateno. Fique por dentro dos problemas e fornea
de avaliao e soluo. constantemente atualizaes sobre o progresso. Os
clientes entendem que o software no perfeito e
Passos que voc pode tomar: Com o apoio do eles valorizam o relacionamento e apoio que recebem
responsvel pelo projeto faa uma chamada pr-ativa para chegar resoluo. Infelizmente, se os problemas
para o novo lder. Oferea-se para fornecer uma viso persistirem ou criar impacto significativo, voc est em
geral da sua organizao, produto e proposta de valor. risco de perder o seu cliente.
Reforce o valor recebido e as oportunidades para obter
ROI adicional de funcionalidades e uso prolongado.
9. Seu produto no a
8. Cliente afetado soluo certa
por produto de baixa Vendedores criativos podem encontrar maneiras de
vender produtos (mesmo quando eles no so a combi-
qualidade ou problemas de nao perfeita para as necessidades do seu cliente). Em
desempenho alguns casos, os clientes vo comprar o seu produto
para resolver uma necessidade que no corresponde
Problemas com o produto ou com o desempenho dele ao seu fit de mercado.
podem dar de cabea para os seus clientes e colo-
c-los em uma posio em que eles procurem uma Leading Indicators: a compreenso do seu cliente
soluo melhor ou mais estvel. sobre as capacidades principais do produto no exata
ou o cliente est pedindo recursos que esto fora de
Leading Indicators: Seu cliente tem registrado um sua alada.
aumento no volume de tickets de suporte ou casos
que se agravaram.

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As 10 leis do Customer Success

Passos que voc pode tomar: Educar a equipe de precisa determinar rapidamente se o relacionamento
vendas sobre os casos de uso e parmetros de clientes pode ser consertado ou se necessrio fazer substitui-
que compem o perfil de cliente ideal. Oferea alter- es. Atrasar a necessidade de substituir um recurso
nativas para os prospects que no fazem parte desse pode trazer efeitos negativos a longo prazo.
perfil. Ensine a equipe de consultoria os sinais de alerta
e como identificar riscos no incio do projeto. O resultado final que voc precisa implantar proce-
dimentos proativos para monitorar a sade dos seus
clientes. Quanto mais voc entender seus clientes, suas
10. O fator humano necessidades de negcios e as formas como eles esto
usando seu produto, melhor voc estar quando chegar
Mesmo os seus melhores profissionais de Customer a hora deles renovarem seu contrato.
Success, ocasionalmente, no combinaro com algum
de seus clientes. importante prestar muita ateno Sempre que possvel, o alcance proativo de seu time
em todas as pessoas que lidam com clientes em sua de Customer Success pode fazer uma grande dife-
equipe e observe os sinais de alerta quando a combina- rena em seus relacionamentos de longo prazo e da
o CSM + cliente no for ideal. sade geral do cliente. Algumas grandes maneiras de
manter contato incluem:
Leading Indicators: Voc pode receber um feedback
nada atraente de um cliente em uma ligao ou em Divulgao proativa do CSM ou de um executivo;
uma pesquisa sobre algum membro da equipe. Voc Contedo de email relevante e oportuno;
tambm pode obter o feedback de segunda mo, atra- Webinars de clientes de alta qualidade que forneam
vs de parceiros ou indivduos que esto ligados ao seu ideias sobre como melhor aproveitar o produto;
cliente. Atualizaes e envolvimento de uma comunidade
de clientes robusta;
Passos que voc pode tomar: No ignore o feedback Reunies de grupos de usurios regulares;
negativo. Chegue at os seus clientes e descubra a sua Conselhos e reunies sobre clientes;
opinio a respeito de seus colegas de equipe. Voc Conferncias de usurios.

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As 10 leis do Customer Success

A expectativa de seus clientes que


voc os torne muito bem-sucedidos
Clientes no compram a sua soluo para usar seus recursos e funes. Eles compram
Nello Franco a sua soluo (e compram o relacionamento com voc) porque eles querem atingir um
SVP em Customer Success da Talend objetivo de negcio. Assim como as organizaes de vendas esto usando uma abordagem
de vendas "Challenger", as organizaes de Customer Success precisam fornecer novas
Nello Franco vice-presidente snior perspectivas e desafios. Como Ben Horowitz disse em seu discurso de 2015 de formatura na
da Global Customer Success na Talend. Universidade de Columbia: "No h nenhum valor em dizer para algum o que j sabem".
Responsvel por todos os aspectos de
receita recorrente da empresa e da base O valor que os seus clientes colocam em seu relaciona- Promover sucesso exige que voc entenda
de clientes, incluindo o Suporte ao Cliente, mento no definido somente por caractersticas ou trs coisas fundamentais:
Gesto de Clientes de Sucesso, Renovaes, funes do seu produto; tambm definido por todo
Formao Capacitao e Consultoria. Antes o resto que a sua empresa faz para ajudar a tornar os 1. Como o seu cliente mede sucesso? Em outras
de ingressar na Talend em 2013, Nello teve seus clientes melhores no que fazem. Isso inclui capa- palavras, o que a unidade de medida do clien-
vasta experincia liderando a implementao citao, Marketing de Contedo, recursos online, e, no te (tempo poupado, a receita incremental, custo
de solues de tecnologia com os clientes caso de relaes com empresas maiores, o envolvimen- reduzido, o impacto financeiro especfico de
da Global 1000 e construindo organizaes to direto por especialistas no assunto. aumento da qualidade) e quais os resultados que
voltadas para o cliente na Systems o cliente precisa para declarar vitria?
Integrators, bem como empresas de Em alguns casos, entregar uma mensagem que vai
software. Ele tambm um influenciador no contra a sabedoria convencional (e popular) pode ser 2. O cliente est atingindo esse valor (ou pelo menos
espao de Customer Success atravs do seu difcil, mas no final entregar uma mensagem desafia- em um caminho realista para alcan-lo)?
blog nellofranco.com. dora que para o bem de seu cliente ir fortalecer o
seu relacionamento. 3. Qual a experincia do cliente com voc ao longo
do caminho?

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As 10 leis do Customer Success

Sucesso no acontece por acaso. Acontece porque


tanto voc quanto seu cliente tm uma participao
real no sucesso mtuo, ambos compartilham e
entendem esses objetivos. Voc mede e monitora o

O vale da desiluso progresso em relao a esses objetivos, faz perguntas


difceis e se esfora continuamente para subir o nvel
ao definir novos objetivos.

O valor percebido A verdade que preciso mais do que um timo


produto para tornar seus clientes bem-sucedidos. Na
empresa, voc ganhou o negcio porque a sua equipe
Venda feita de vendas fez um excelente trabalho de vender os
Implementao benefcios de sua empresa, desenhando uma viso,
Valor percebido

volta normalidade e definindo as expectativas de que haver retorno


significativo com a sua soluo.

implementao est atrasada e incompleta Em uma recente reunio de clientes, um CIO com
viso de futuro me expressou sua preocupao com
muitos fornecedores de software: "Nenhum deles nos
desafiam. Eles vm, instalam o software e, em seguida, vo
embora. Eu gostaria de entender o que estamos fazendo
Necessidade percebida atualmente, o que deveramos fazer de forma diferente.
Ns no estamos apenas pagando por um produto que
queremos - queremos conhecimento. Ele estava nos
Tempo dizendo: "Voc nos vendeu viso e experincia. Essa a
nossa expectativa. Agora entregue o que foi prometido".

A menos que voc possa comear entregando algum


valor rapidamente, enquanto os executivos ainda esto
animados, voc corre o risco de perder o timing e cair
no que Gartner chamou o Vale da Desiluso.

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As 10 leis do Customer Success

Com a acelerao da entrega do primeiro valor, a


percepo de sucesso dos seus clientes estar em uma
curva muito mais plana:

Escalada de Sucesso
Entrega de valor x

Segunda entrega de valor


Valor percebido

Primeira entrega de valor

Venda feita

Necessidade percebida

Tempo

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As 10 leis do Customer Success

Alm de garantir que voc esteja na direo do sucesso principalmente, como seus clientes deveriam utilizar as
do seu cliente, gere um quick win (conquista rpida) suas capacidades para serem mais eficazes no que fazem.
para ele. Isto , defina um marco inicial e controle esse
tempo para o primeiro valor (mostrado no grfico acima Grandes empresas precisam fornecer esse conhecimen-
como "Primeira entrega de valor"). to e orientao de uma forma inteligente. No apenas
ter consultores altamente qualificados que entram
Pode ser to simples como realizar uma ao com uma mediante pagamento por servio prestado (apesar de
funcionalidade bsica, mas isso pode rapidamente ser muito importante quando servir a empresa). Voc
fornecer provas para o seu cliente (tanto o responsvel tambm vai precisar de um grande contedo (base de
pelo projeto, bem como executivos ou membros do conhecimentos, melhores prticas, playbooks), bem
conselho) de que a deciso de seguir com a sua tecno- como meios sem custo e eficientes de entreg-lo.
logia foi uma boa coisa.
A principal razo do seu cliente comprar o produto
Tambm importante gerar valor rapidamente, uma vez no porque suas caractersticas so legais. porque
que quaisquer planos de expanso que possa ter com seu cliente tem um trabalho a fazer e espera que a sua
o cliente sero baseados em seu sucesso. Conquistas soluo (e sua empresa) ajude-os a faz-lo ainda melhor.
iniciais mantero esse ritmo. Uma vitria precoce Por exemplo, se sua empresa fornece uma soluo de
tambm ser extremamente til se voc encontrar Marketing Digital, voc precisar fornecer as ferramen-
quaisquer desafios (tcnicos, comerciais, ambientais ou tas, tecnologia, treinamento e contedo de suporte para
polticas) em fases futuras. Ele permitir que o seu CSM fazer seus clientes melhores profissionais de Marketing
aponte para o valor j alcanado como forma de aten- Digital. No se trata de apenas entregar uma ferramen-
der os obstculos e conseguir apoio. ta que lhes permita enviar emails.

Instalar o software no local, fornecer uma conta de Mais importante, voc precisa nutrir os clientes com
usurio a mais ou mesmo garantir treinamento bsico exemplos de como eles podem usar a sua soluo para
sobre a funcionalidade de seu produto so simplesmen- serem mais eficazes, como outros clientes esto usan-
te apostas na mesa. Essas atividades lhe colocaro no do-o para serem mais eficazes e se voc tem dados
jogo, mas no o faro ganhar. agregados, como algumas das mtricas chave do cliente
(em uso ou no) se comparam a empresas semelhan-
Se a sua empresa inova, importante que voc comu- tes ou mdias da indstria. Sem uma referncia de
nique externamente os benefcios dessa inovao e,

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As 10 leis do Customer Success

comparao ou um alvo a atingir, os dados de desem- 3. Qual a sua experincia ao longo do cami-
penho atual do cliente tm valor limitado. nho? Enquanto as duas primeiras perguntas
so bem definidas e quantitativas, essa menos.
Contudo, extremamente importante. Ele vai diri-
Para ajudar os seus clientes gir o tom de seu relacionamento e interaes com
a se tornarem muito bem- seus clientes. Mesmo se os seus clientes alcan-
arem seus objetivos usando sua tecnologia, se a
sucedidos, voc deve experincia deles for desagradvel e exigir mais
primeiro entender o que esforo do que eles acreditam que seja necess-
rio, voc aumentou significativamente o seu custo
significa sucesso para eles. (material e imaterial) de alcanarem o sucesso.

Para gerir os seus clientes atravs da jornada do suces-


so, voc precisa saber trs coisas sobre eles:
ROI no um conceito;
uma equao
1. Como eles esto medindo o sucesso? Especifica-
mente, qual a mtrica chave, ou "moeda", que eles Outra rea que recebe foco intenso durante o ciclo de
esto usando para medir sucesso, e quanto o cliente vendas, mas que pode se perder aps a implementao
precisa adicionar/salvar/remover/reduzir para afir- o da quantificao do ROI. Se voc um provedor de
mar que eles se beneficiaram da sua soluo? Voc solues de Customer Success, seus clientes podem ter
tambm deve saber como seus clientes (indepen- os seguintes objetivos:
dentemente da sua soluo) esto sendo avaliados
pela performance internamente em suas empresas. Reduzir churn
Procurar oportunidades de vendas
2. De acordo com essa mtrica (ou mtricas), Melhorar a capacidade de expandir sua equipe
eles esto alcanando o sucesso? Ou, se um
trabalho em andamento, o cliente est no caminho Embora seja difcil atribuir o grau em que a sua solu-
certo para ter sucesso dentro do prazo esperado? o esteja ajudando o cliente atingir cada um dos trs

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As 10 leis do Customer Success

objetivos anteriores, a coisa primeira a fazer, se possvel, Revises estratgicas de negcios (do ingls QBR -
quantificar os resultados esperados. Quarterly Business Review), trimestrais ou no, focando
nestes objetivos, d a voc e aos seus clientes uma
Por exemplo, reduzir o churn por quanto? Identificar razo para se envolverem com mais frequncia.
quantas novas oportunidades de vendas, e de que
tamanho? Qual o valor total? Quanto de ganho de Estes objetivos tambm ajudam a enquadrar a conversa
produtividade que voc espera ver em sua equipe? para uma reviso do negcio. Eu j vi muitos coment-
Como voc mede a produtividade? Existe uma maneira rios de revises trimestrais (RTS - Revises Trimestrais
que voc pode relacionar o uso do produto (ou carac- de Sucesso) mal respondidos porque eles no estavam
tersticas particulares do produto) com a expanso da trabalhando em direo a critrios de sucesso clara-
equipe? Voc pode identificar algumas mtricas chave mente definidos e compreendidos.
associando os valores de sade para uma determinada
porcentagem de clientes em um determinado nvel Atualizaes sobre a jornada do produto e uma reviso
como um ponto de primeiro valor? dos casos abertos de suporte levar uma RTS s at
certo ponto. Na verdade, uma RTS que cubra apenas
Depois de entender as expectativas, defina-as como esses tpicos extremamente defensiva. No h manei-
um alvo claro. ra de voc ou seu cliente vencer se tudo que vocs
esto falando so caractersticas que ainda no existem
e recursos que no funcionam corretamente.
Chegue a uma cadncia e
acompanhe o seu progresso Uma reviso de negcios deve ser parte de um contex-
to mais amplo de uma jornada para o sucesso bem
Use comentrios comerciais regulares (com seus clien- compreendido. Se voc tem uma compreenso clara
tes de maior contato) como uma forma de acompanhar dos critrios de sucesso do cliente, em seguida, no final
o progresso em direo aos objetivos e metas que de cada RTS, voc deve estipular os objetivos mensur-
vocs combinaram juntos. veis para a prxima etapa.

Se seus clientes entendem que voc tem uma participa- Eu me encontrei com um cliente recentemente que tem
o em seu sucesso e vocs compartilham um objetivo um objetivo de migrar milhares de milhes de linhas de
em comum, eles estaro dispostos a colaborar com dados para um novo repositrio dentro dos prximos
voc mais frequentemente para conquistarem juntos. dois meses usando nosso produto. Enquanto o nosso

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As 10 leis do Customer Success

CSM vai ter uma srie de conversas nesse meio tempo Para os clientes mais prximos, isso pode (e deve) ser
para garantir que o cliente atinja esse objetivo, a equipe uma oportunidade para o alinhamento executivo.
maior certamente vai analisar o progresso desse objeti- uma oportunidade de influenciar a estratgia entre si,
vo quantificvel na prxima RTS. bem como uma oportunidade para fortalecer o rela-
cionamento. Uma boa ferramenta para usar e assim
ajudar na direo do cliente para alm do primeiro
O sucesso no um destino; valor um modelo de eficcia - demonstrando valor e
uma jornada progresso - que voc pode usar para definir objetivos
e prazos para ajudar seus clientes a alcanar seus
Enquanto seus clientes podem ter estabelecido crit- objetivos de negcio atravs de sua parceria.
rios iniciais de sucesso, parte do valor que voc traz
como um parceiro ajudar os clientes a definir o que
devem pensar e fazer em seguida.
Na teoria, no h diferena
entre a teoria e a prtica;
Voc conhece e entende o valor que seu produto
pode potencialmente levar aos seus clientes. Voc
mas, na realidade, existe sim
tambm sabe como outros clientes esto usando o
seu produto com sucesso. Esta uma oportunidade Tudo isso soa muito bem na teoria. No entanto, a
perfeita para que voc d aos seus clientes orienta- menos que tenha um perfeito alinhamento e acordo
o sobre o que devem pensar a seguir. sobre tudo, em todo o relacionamento com o clien-
te (comeando com o processo de vendas), haver
Se eles apenas usam o seu produto de automao de casos em que os clientes no participaro, no vo
Customer Success para aumentar as suas taxas de lhe fornecer dados fundamentais, sero desafiadores
reteno de 85% para 88%, voc tem a oportunidade e criaro conflitos, alm de poderem ter um enten-
de lhes mostrar como as melhores empresas esto dimento diferente e um conjunto de expectativas do
atingindo 90% + taxas de renovao - e como a sua que voc tem - possivelmente graas a um esforo de
parceria pode ajud-los a chegarem l. Para os clien- vendas excessivamente otimista.
tes no to prximos, voc pode alcanar esse objeti-
vo atravs do Marketing de Contedo e comunicao Voc pode se deparar com desafios com o seu produto.
das melhores prticas online. Seu apoio ou servios de organizao pode no sempre

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As 10 leis do Customer Success

oferecer um servio impecvel. Tudo o que posso dizer funes de negcios, e descobrir como ter a conversa
: bem-vindo ao Customer Success. difcil necessria com a pessoa ou pessoas certas.
Customer Success responsabilidade de todos. Use
Estes so vrios dos desafios que voc tem que lidar, todos os recursos disponveis para voc. Seu cliente
e voc ter conversas difceis assim que problemas est esperando.
O desafio que voc comearem a surgir. Os problemas no vo desaparecer
nos deu foi difcil de sozinhos. Os clientes, no entanto, vo. verdade que os clientes esperam que voc os torne
processar e aceitar. um grande sucesso. Tambm verdade que eles esto
Abordadas corretamente, essas conversas so, no altamente motivados para serem um grande sucesso
Ns inicialmente mnimo, experincias de aprendizado incrveis. A melhor como voc. Na verdade, eles so, pelo menos, to
entendemos que perspectiva para a sua empresa tomar a de olhar para importantes no seu sucesso quanto voc para eles.
voc achava que si mesma atravs dos olhos de seu cliente. No importa
o quanto voc tente imaginar como seus clientes se Seus clientes so exigentes porque eles querem ser
estvamos errados, e
sentem sobre algo ou o que eles pensam, voc no bem sucedidos. Desafiar seus clientes nem sempre
isso causou alguma saber at que eles o digam. Conversas espontneas uma tarefa fcil. Ela exige um relacionamento, respeito
tenso. Em ltima com clientes so uma fonte valiosa de informao - s mtuo, e uma sensao de que ambos esto trabalhan-
anlise, no entanto, vezes epifanias - para sua empresa. do para o mesmo objetivo.

porque ns sentimos Tempos difceis so tambm uma grande oportunidade Um cliente me disse recentemente em uma reunio
que estamos no para consolidar um relacionamento. Eu ouvi dizer que de jantar: "O desafio que voc nos deu foi difcil de
mesmo barco que o ao mais forte forjado pelo fogo do inferno. Se voc processar e aceitar. Ns inicialmente entendemos
j passou uma situao difcil em colaborao com um que voc achava que estvamos errados, e isso
vocs, aceitamos. cliente e mostrou quem voc realmente como um causou alguma tenso. Em ltima anlise, no entanto,
Como resultado, parceiro; ou se voc aceitou a responsabilidade, identi- porque ns sentimos que estamos no mesmo barco
isso reforou nosso ficando metas de curto prazo, em seguida, atingindo-as que vocs, aceitamos. Como resultado, isso reforou
- e fez o seu cliente bem sucedido, ento voc vai enten- nosso relacionamento".
relacionamento der e simpatizar com esta afirmao.
O feedback dos clientes sobre as suas oportunidades
Se os clientes no esto cumprindo sua parte no de melhoria nem sempre to bvio como uma esca-
acordo, ento voc vai precisar - para evoluir - plane- lada ou desafio. Na maioria dos casos, voc precisa
jar estratgias com sua equipe de vendas ou outras prestar ateno s pistas mais sutis de que pode existir

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As 10 leis do Customer Success

um risco para o sucesso dos seus clientes. Muitas -sor. E, em um mundo onde as mdias sociais e a rede so
vezes, esses indcios so do que eles no dizem e no aceleradores que ajudam opinies negativas e positivas a
do que eles dizem. Riscos podem ser indicados por se espalharem como fogo, a defesa no tem preo.
uma mudana na agenda ou prioridades. Em qualquer
destes casos, fundamental chegar raiz do problema Em combinao, a metodologia "venda challenger" e
e entender quais correes de curso voc precisa fazer a ascenso do Marketing de Contedo criaram um
para impulsionar o Customer Success. ambiente no qual os clientes esperam que eles tenham
comprado mais do que apenas um produto para usar.
Lembre-se, seus clientes no esto comprando a Eles entraram em um relacionamento com uma empre-
tecnologia. Eles esto comprando uma soluo para sa que vai torn-los mais eficazes em atingir os seus
um problema, uma direo para um caminho melhor. objetivos de negcio. Como resultado, o CSM (bem
sua responsabilidade entender as metas e objetivos do como toda a equipe voltada para o cliente) precisa pegar
cliente e orient-lo ao longo desse caminho. o volante e assumir o papel de desafiante ao longo do
ciclo de vida do cliente. Sucessos no acontecem por
Uma vez que voc seja capaz de entender como os acaso. Acontecem porque algum faz perguntas difceis,
clientes esto medindo o sucesso, confirme que eles os objetivos so medidos e monitorados, e uma vez que
esto o alcanando e confirme que eles esto tendo uma esses objetivos sejam alcanados, algum aumenta o
experincia positiva ao longo do caminho. Dessa forma, nvel e repete. Bem-vindo ao Customer Success.
voc ento ter a coisa mais valiosa possvel: um defen-

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As 10 leis do Customer Success

Monitore e gerencie implacavelmente


a sade do cliente
A sade do cliente (do Ingls Health Score) a alma do Customer Success. Ela no s
Dan Steinman informa, mas dirige ao apropriada quando usada corretamente. Essa mtrica est
Chief Customer Officer, Gainsight para Customer Success assim como o pipeline est para vendas, isto , um indicador do
comportamento futuro do cliente. Uma boa sade do cliente equivale a uma alta chance de
Antes da Gainsight, Dan atuou como VP de renovao e vendas.
Customer Success e Renovaes na Marketo.
Antes da Marketo, ele foi VP de Customer A falta de sade do cliente significa uma menor chance Monitore implacavelmente e GERENCIE a sade do
Success na Mozes e cofundador & VP de de renovao e vendas. Assim como VPs de vendas cliente.
Relaes com o Consumidor na Nearbynow. gerenciam atravs do pipeline, as equipes de Customer
Dan um lider profundamente reconhecido Success devem gerenciar atravs da sade do cliente. Monitore IMPLACAVELMENTE e gerencie a sade
no espao da Customer Success e um do cliente.
blogueiro ativo. Dado que a reteno a vida ou a morte para um
negcio de receitas recorrente, monitorar e gerenciar MONITORE implacavelmente e gerencie a sade do
a sade do cliente uma atividade fundamental para cliente.
as equipes de Customer Success: deve ser feito e
bem feito mesmo. Cada ideia nesta frase igualmente valiosa se voc
executar uma viso agressiva de Customer Success.
A seguir aquele tipo de expresses com que voc brinca Vamos definir o cenrio em primeiro lugar, e depois
sonoramente: leia em voz alta quatro vezes, enfatizando voltar e analisar cada parte independentemente.
uma palavra diferente a cada vez:
Como j foi articulado neste trabalho vrias vezes, o
Monitore implacavelmente e gerencie a SADE DO modelo de negcio de assinaturas exige muita ateno
CLIENTE. aos clientes. No porque ns queremos que eles falem
sobre a gente no futuro, embora isso seja bom. No
porque queremos que eles faam estudos de caso,

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As 10 leis do Customer Success

embora isso seja bom tambm. E nem mesmo porque E isso no um exagero, para comear. Os nmeros
os nossos CEOs querem proclamar que eles so volta- so indiscutveis. No mundo do software de licena
dos aos clientes - pois todos eles dizem que sim, inde- eterna, uma percentagem muito elevada de valor da
pendentemente deles praticarem o que pregam. vida do cliente cobrado no momento da venda inicial,
talvez at 90%. Na economia de assinaturas, bastante
No, isso diferente. Ns no temos escolha a no provvel que o acordo inicial seja de valor inferior a 10%
ser prestar ateno em nossos clientes e por um do valor total da vida do cliente.
motivo muito simples - vida ou morte. Empresas de
receita recorrente no podem sobreviver a menos Vamos dar um contrato anual de US$25.000 como um
que elas impulsionem o sucesso de seus clientes, exemplo. A vida do cliente seria projetada em 7 anos
porque os clientes bem sucedidos fazem duas coisas: mnimos, mas mais provavelmente 10+ para um cliente
(1) Eles renovam seus contratos a uma taxa elevada, saudvel. Isso significa que esse cliente vai fazer nove
e (2) eles compram mais coisas de voc. renovaes. Mesmo a uma taxa de crescimento anual
Mas o que elas esto realmente fazendo realmente to simples assim. E sem assi- de apenas 5%, o cliente vai te pagar mais de 10 vezes
todos os dias mesmo? naturas, as empresas no vo sobreviver. o valor de venda inicial ao longo do tempo de vida do
relacionamento. E isso nem mesmo conta a receita de
Implacavelmente monitorando e Para ser justo, nunca foi certo deixar de servios e produtos extras. como treinamento e afins.
gerenciando a sade do cliente! gerenciar ou nutrir os clientes. Ns real-
mente queremos que eles usem com Por isso surge o nascimento do Customer Success:
sucesso nossos produtos e falem sobre eles para uma rea concebida especificamente com a inteno
os outros, para serem referncias dispostas e fazer de alocar valor para cada cliente atravs do uso de seu
outras coisas relacionadas ao marketing para ns. E a produto, resultando em altas taxas de reteno e um
maioria das empresas e CEOs realmente querem que negcio saudvel. Isto gera uma mtrica muito simples
os clientes sejam bem sucedido por razes no-fi- de como medir a reteno que essas pessoas de
nanceiras. muito bom ter clientes decorrentes do Customer Success esto obtendo (Net Revenue).
verdadeiro valor comercial dos produtos que voc
trabalhou to duro para entregar a eles. Uma coisa
querer que seus clientes obtenham valor nos neg-
cios, mas algo completamente diferente ter a viabili-
dade do seu negcio em jogo.

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As 10 leis do Customer Success

Sade do Cliente semelhante nossa sade como seres humanos. Se


vamos ao mdico e fazemos um checkup completo,
poderamos receber uma pontuao de sade, certo?
Mesmo antes de definir o que a sade do cliente signifi-
ca, devemos responder por qu". A motivao quase Vamos ver aqui - este paciente tem uma temperatura
sempre derivada do "porqu", e no "o qu" ou "como". normal e batimento cardaco regular. Seu sangue no
Ento, por que se preocupam com a sade do cliente? revela problemas, mas o seu colesterol est um pouco
alto pouco. Ele tambm est 5 quilos acima do seu peso
A resposta, provavelmente, parece bvia, mas vamos ideal e exercita apenas trs vezes por ms. Poderamos
torn-la um pouco mais concreta. Porque vendas tem executar um monte mais testes, mas esses so os mais
estado a desde sempre e quase todo mundo entende comuns para um homem de sua idade. Em uma escala
como funciona - essa ser nossa analogia. Entender a de 0-100, vamos lhe dar uma pontuao de 84.
sade do cliente no mundo do Customer Success
muito semelhante importncia de entender o pipeline A Sade do Cliente funciona da mesma maneira.
de vendas. E o que uma viso clara do pipeline faz pelo Podemos executar uma srie de testes para determinar
seu executivo de vendas? Pelo menos trs coisas: a sade geral. provvel que voc tenha um monte de
clientes saudveis. Voc sabe quem eles so e prova-
Prever o comportamentos futuros velmente tambm sabe por que os considera saud-
Prever o momento dos comportamentos futuros veis - eles usam seu produto quase todos os dias, at
Permitir uma melhor gesto da equipe mesmo alguns dos recursos mais avanados. Eles acio-
nam o suporte tcnico, muitas vezes o suficiente para
Colocando de forma sucinta: previso e gesto. A sade que voc saiba que eles esto usando ativamente seu
do cliente para um VP de Customer Success fornece o produto, mas eles no o fazem com muita frequncia.
mesmo valor. um previsor dirio do comportamento Eles pagam suas contas em dia e a ltima pesquisa de
do futuro do cliente (renovao, venda, produo, risco) satisfao foi de 90%.
e oferece uma maneira mais oportuna para gerir o seu
time (no h necessidade de esperar 12 meses para Voc pode determinar a sade do cliente informal
descobrir uma taxa de churn/reteno de CSM). ou cientificamente. Em ltima anlise, ele provavel-
mente ser uma combinao de ambos. Cada empre-
Agora vamos ao qu. O que a sade do cliente? sa diferente por isso no h uma maneira certa
Bem, a palavra "sade" no coincidncia. Realmente de fazer isso, mas aqui est uma lista de possveis

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componentes de sade do cliente que poderiam ser Envolvimento com o Marketing: O que acontece
usados para determinar a sade geral: quando voc envia ao cliente um e-mail de marketing?
Ser que volta? Ser que o cliente cancela a assinatura?
Uso do Produto: Se voc puder obter esses dados, O cliente abre, clica, ou baixa? O que acontece revela-
faa-o. Ser de grande valia na determinao da dor, no importa o resultado.
sade do cliente. Olhe-o de todas as formas possveis:
Quantas vezes os clientes usam a soluo? Eles esto Envolvimento da Comunidade: Se voc tem uma
usando seus recursos mais comuns? Quantas pessoas comunidade, seus clientes, sejam saudveis ou no,
esto usando? Os executivos usam? Ele usado em provavelmente, passam tempo l. O que eles fazem
reunies, reunies de executivos, reunies departa- pode ser muito interessante. Eles esto fazendo
mentais e assim por diante? Nada vai lhe dizer mais perguntas ou respondendo-as? Ser que eles apre-
sobre a sade dos seus clientes do que "se" e "como" sentam pedidos de produtos? Ser que eles votam
eles usam seu produto. No entanto, h mais sobre a em propostas de outros?
sade do cliente do que isso. Se voc no tem acesso
aos dados de uso do produto, o restante desta lista Participao no Mercado: Os seus clientes fornecem
ser ainda mais importante. referncias para voc? Estudos de caso? Falam em suas
conferncias? Clientes saudveis fazem isso.
Suporte ao Cliente: Como e com que frequncia ele
abre chamados? Por quanto tempo em mdia os casos Crescimento do contrato: O investimento de um
ficam abertos (quantos problemas de nvel 1 etc.)? Bem, cliente em sua tecnologia e servios um claro indi-
os clientes saudveis normalmente ligam ou utilizam cador de lealdade. Se depois de cinco anos o contrato
o suporte com alguma regularidade. Este um bom de um cliente do mesmo tamanho que no incio (ou
indicador da sade do cliente. menor), o cliente provavelmente no to saudvel
quanto aquele cujo contrato dobrou.
Levantamento de Pontuao: Pense sobre relaciona-
mentos com clientes como relaes humanas. Tanto a Autossuficincia: Os clientes que no precisam de
comunicao verbal e no-verbal so importantes, mas voc para ajud-los a usar o seu produto de forma
o que seus clientes lhe dizem diretamente quando so mais eficaz so geralmente mais saudveis do que
perguntados fundamental. aqueles que dependem de voc para gui-los.

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Histrico da fatura: Clientes fiis, saudveis e felizes Gerenciar


pagam suas contas em dia. E ponto final.

Relacionamento Executivo: Quo bom so seus Uma palavra to simples e com tanto significado.
relacionamentos pessoais com cada cliente junta- Vamos entend-la.
mente com o fator o quo alto na hierarquia voc se
relaciona, pode ser um componente muito importan- Essa palavra o cerne do que a sua equipe de
te da sade do cliente. Customer Success vai realmente fazer diariamente. Na
verdade, se nossa tese for verdadeira - que uma avalia-
No mnimo, voc deveria pensar sobre o que significa o precisa da sade do cliente um claro indicador de
a sade do cliente e analisar os seus vrios aspectos lealdade e do comportamento futuro - ento, qualquer
dos seus clientes particulares. Voc pode fazer uma atividade que sua equipe de Customer Success se
lista como esta e ento determinar que alguns itens comprometer que no for projetada com base na sade
so muito difceis de obter ou que computar uma do cliente deveria ser interrompida.
pontuao muito complexo.
Baseando-se na analogia de vendas, quaisquer ativi-
Ou voc pode decidir que o nico item que importa o dades que esto sendo realizadas por sua equipe de
uso do produto. Isso bom, porque voc precisa para vendas que no forem para atuar sobre ou melhor o
comear com algo que voc pode tanto fazer e expli- pipeline de vendas no so aes produtivas.
car. Mas tenha uma lista e torne-a uma lista de tarefas,
porque muitos outros aspectos da sade do cliente Criar uma pontuao de sade do cliente no um
viro luz enquanto voc a tratar como ponto central exerccio acadmico. Ele tem um propsito claro. Mas,
de discusso e considerao. se bem feito, ele tambm cria insights para a sua
equipe operar. Por exemplo, se voc determinar que
Independentemente do que voc decidir, o processo a pontuao de sade de um cliente deveria descer se
ser esclarecedor e benfico e, ao final, voc estar eles obtm uma baixa pontuao em uma pesquisa,
plenamente convencido de que algum tipo de avaliao essa pesquisa deveria agir de tal forma a reverter o
da sade do cliente precisa ser o ponto focal da sua curso negativo para esse cliente.
estratgia de Customer Success.
Isso exatamente o que queremos dizer quando
dizemos "gerenciar". Tome uma atitude. No basta

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As 10 leis do Customer Success

observar e refletir - faa alguma coisa! Anlises ou ativamente seu produto, ao invs de 13, a pontuao
insights sem aes atreladas so em grande parte geral vai subir significativamente.
inteis. Correndo o risco por fazer uma comparao
com vendas, seria como um representante de vendas Assim, estabelea uma pontuao de sade do cliente e
relatar que um negcio seu tem estado no mesmo a gerencie com a noo de que a o aumento de pontua-
lugar por 180 dias. Observar e relatar este fato no es de sade indica o aumento da lealdade e da proba-
faz nada para avanar o negcio. "Mova-o ou perca-o" bilidade boas coisas no futuro - renovaes e vendas.
deve ser o conselho provvel de um VP de vendas
muito antes dos 180 dias se passarem.
Monitore
Voltando ao tema da sade do cliente, vamos entender
como desenvolver os componentes de uma pontuao Talvez isso esteja se tornando bvio demais, mas se j
geral. Estes componentes de sade em geral so extre- chegamos at aqui, ento vamos continuar. Para geren-
mamente importantes para o seus CSMs, porque eles ciar a sade do cliente, voc deve monitor-lo. A tecno-
do a eles o poder de mudar a pontuao geral. Pense logia pode desempenhar um papel enorme em todas
nisso desta maneira: se tudo que voc tem uma pontu- as reas que discutimos, mas essencial para ajudar a
ao da base de clientes como um todo, como o CSM, monitorar. Se voc no tem algum tipo de sistema para
conseguir aumentar a pontuao de um nico cliente? monitorar a sade do seu cliente, voc vai ficar agarra-
Impossvel se a medida no for individual, no verdade? do em um monte de planilhas e relatrios tentando tirar
concluses cabveis a partir deles.
No entanto, vamos olhar para o mesmo desafio quando
voc tem uma pontuao baseada em componentes. Esta uma forma razovel de comear a transformar
Vamos dizer que h um componente chamado "adoo esse sistema em algo muito mais cientfico e sistemtico.
de produto" que mede a porcentagem de assinaturas H certa validade em experimentar a dor de fazer algo
ativas. Agora, se voc um CSM e quer aumentar a manualmente, para fornecer a motivao adequada
pontuao de determinado cliente e voc v que a para automatizar tudo. Tambm til criar processos
pontuao de adoo do produto do cliente real- que inicialmente no so sistematizados enquanto voc
mente baixa, com apenas 13 de 100, de repente h trabalha duro e depois automatiz-los. No h sentido em
uma ao muito especfica para se tomar. Voc pode automao, se o processo no for razoavelmente refinado.
ter certeza de que se voc tiver 60 usurios usando Voc vai acabar apenas cometendo erros mais rpido.

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As 10 leis do Customer Success

Voc no pode gerenciar algo que no est monitoran- forma implacvel, pode nem sequer valer a pena. Ns
do, isso extremamente importante. No importa como definitivamente vivemos em um mundo de muita urgn-
voc o faa. Os trs elementos da nossa lei que discu- cia em tantas coisas que fazemos.
timos at agora so igualmente importantes. Qualquer
um sem os outros dois no til; insensato. Ento, Mas se ns concordamos que garantir a lealdade
por favor, faa da forma certa. (Customer Success) fundamental para a viabilidade
a longo prazo do modelo de negcios de receitas
recorrentes, ento ser que realmente temos outra
Implacavelmente escolha seno sermos implacvel com isso? Existe
alguma dvida sobre qual resposta seu CEO daria
E aqui est o advrbio em nossa frase. Pode-se argu- para essa pergunta?
mentar que no to importante quanto os outros
trs porque est simplesmente descrevendo como Para a maioria de ns, atividades dirias de trabalho so
fazer a tarefa em particular. Afinal de contas, monito- como gs em um vcuo - ele se expande para preencher
rar e gerenciar a sade do cliente soa como uma ideia todo o espao. Se no tivssemos mais nada para fazer,
realmente boa. E geralmente mesmo. Mas, como um os emails provavelmente consumiriam todo o nosso dia
homem sbio disse uma vez, se vale a pena fazer, de trabalho. E ns provavelmente concordamos que no
melhor fazer muito bem. seria muito produtivo nosso trabalho resumisse nisso.
Ento, por que no se aplicar a palavra "implacavelmente"
Ns todos concordamos com que estamos discutindo aqui sem escrpulos? Estamos falando de algo que deve
aqui o que vale a pena fazer, ento por que no faz-lo ser feito, por pessoas cujas realizaes sero definidas
muito bem de maneira implacvel? Na verdade, no pela forma como feita. "Implacavelmente" parece ser a
seria difcil argumentar que, se isso no for feito de maneira mais lgica para prosseguir.

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As 10 leis do Customer Success

Bernie Kassar
SVP Customer Success, Mixpanel Voc no pode mais fortalecer lealdade
Bernie Kassar est atualmente liderando a por meio de relaes pessoais
rea de Customer Success & Consultoria
da MixPanel para atender e otimizar os
resultados desejados dos seus clientes. Empresas percebem que precisam criar sistematicamente programas que permitam a
Antes da Mixpanel, Bernie serviu como VP interao entre elas e seus clientes. A maioria dos fornecedores ter de atender a maior parte
de Customer Success & Consultoria das de sua base de clientes de uma forma tecnicamente amigvel, reduzindo a necessidade de
operaes de apoio global de clientes na formas de capital humano - uma boa forma de se construir relacionamentos.
Xactly, incluindo renovaes e vendas de
add-ons. Com vasta experincia no sucesso Esta grande parcela de clientes so geralmente os clien- No entanto, a experincia do cliente deve ser uma prio-
do cliente, desenvolvimento de negcios, tes de menor valor em termos de compromisso com ridade da empresa; ela no pode ser realizada por rela-
marketing de campo, suporte ao cliente e gasto anual, mas eles so importantes para o cresci- es individuais com os seus clientes ou at mesmo por
vendas, Kassar concentra seus esforos na mento global. Isso no quer dizer que voc vai eliminar a um nico departamento. A experincia do cliente que
conduo da satisfao do cliente e garantia necessidade de relaes pessoais com seus clientes; isso constri a relao mais forte entre vocs precisa para
de taxas de renovao excepcionalmente apenas dita uma necessidade de desenvolver aborda- comear durante o ciclo inicial de vendas (que poderia
elevadas. Antes de ingressar na Xactly, gens diferentes que se encaixam em cada segmento da ser interagindo com seu site ou uma pessoa), e ento
Kassar esteve na Endeca Technologies, onde sua base de clientes. Isto tem que ser feito sem perder a se eleva para outras reas, seja na implementao, no
ele iniciou e liderou o desenvolvimento de ligao entre o cliente e a empresa que gera, por fim, a suporte ou nas Revises Estratgicas de Negcio.
negcios estratgicos para a sua parceria lealdade, e muda o que conhecido como uma relao
com a Accenture. Antes de Endeca, trabalhou de cliente-empresa em uma parceria mtua. Enquanto tudo isso parece prtica comercial comum,
na Callidus Software em uma variedade de a maioria das organizaes no tm um plano coeso
cargos de liderana, incluindo diretor snior Dependendo do seu produto ou servio, voc ter (a palavra-chave aqui ser "coeso") para entregar a
de desenvolvimento de negcios/alianas de decidir como criar uma experincia de cliente que experincia ideal do cliente.
globais e diretor de defesa do cliente e desenvolva uma conexo com a sua empresa. Uma
marketing de campo. Anteriormente,Kassar vez delineada, essa experincia precisa ser entendi- Ao ter uma uma ideia de experincia do cliente mapeada
ocupou cargos de vendas na Deluxe da, impulsionada e continuamente refinada por sua em toda a organizao e uma rea de Customer Success
Corporation, Compuware e Sistemas de equipe de Customer Success. que conduza o processo, uma empresa ter dados sufi-
Adams e possui bacharelado em Discurso e cientes para impulsionar a mudana e ajudar a desen-
Retrica pela University of Minnesota. volver relacionamento mais forte em todos os clientes.

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As 10 leis do Customer Success

As decises baseadas em dados podem permitir que as de negcios, a porta foi aberta para empresas de todos
empresas instituam mudanas que incluam os tamanhos para avaliar e investir em solues de SaaS
webdesign e fluxo, design de produto mais intuitivo e e melhorar a produtividade e a eficcia do seu depar-
novos programas de Customer Success que so perso- tamento. Esta evoluo fornece uma vitria tanto para
nalizados para tamanhos especficos de organizaes e o cliente quanto para o fornecedor, mas cria a neces-
clientes, enquanto voc tem a oportunidade de redirecio- sidade de uma abordagem diferente para a gesto de
nar interao humana ao seus clientes de maior valor. relacionamento com o cliente.

Os negcios ampliam apenas quando os seus clientes Anteriormente, os fornecedores atendiam clientes
crescem. Para a maioria das empresas isso significa atravs de relaes individuais, sejam mantidas pelo
uma longa cauda de clientes de "baixo valor". Juntos, vendedor original ou geridas por um grupo separado
eles so muitas vezes extremamente valiosos, mas cada de gerentes de conta. Este modelo funciona bem se os
um individualmente no grande o suficiente ou estra- seus clientes gastam uma grande quantidade de dinhei-
tgico o suficiente para merecer algo que se ro com voc e sua empresa pode suportar a estrutura
Com o advento do modelo de entrega SaaS, os aproxime do tratamento de luva branca. de alto custo que acompanha este modelo.
lderes das reas esto agora empoderados mais
do que nunca para gerar valor de negcio atravs Estes so os clientes que compem a parte Mas, com os fornecedores de SaaS agora crescendo a
de uma ampla variedade de solues. inferior de sua pirmide segmentao sob o um ritmo rpido com a venda para empresas menores
ttulo de "low-touch" ou "tech-touch." Voc primeiro e depois subindo na cadeia alimentar receitas,
tem que descobrir como oferecer amor e valor a esses abordando clientes cada vez maiores, o velho modelo
clientes sem muita interao pessoal. Isto ir trazer de relacionamento com o cliente no funciona at que
tona tanto o melhor quanto o pior do seu produto e da o vendedor tenha alcanado um certo ponto de maturi-
sua empresa na medida em que voc souber quais clien- dade e esteja comeando a vender grandes promoes
tes sero fiis por causa do valor que recebem de seu anuais de receitas recorrentes.
produto, e no na relao que tm com um indivduo.
Alguns dos fornecedores de SaaS que comearam com
Com o advento do modelo de entrega SaaS, os lderes este modelo de venda incluem diversos bem conhe-
das reas esto agora empoderados mais do que nunca cidos, tais como DocuSign, Cornerstone OnDemand,
para gerar valor de negcio atravs de uma ampla Marketo, Salesforce.com, SuccessFactors / SAP, e
variedade de solues. Com a dependncia reduzida do Xactly, enquanto outros recm-chegaram como a
departamento de Informtica para manter aplicativos Gainsight, Mixpanel e Zenefits.

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As 10 leis do Customer Success

As empresas comprovadas se estabeleceram como Segmente seus clientes com


lderes em seu espao por terem produtos de alta quali-
dade e com foco em iniciativas de sucesso de clientes uma mtrica que funcione
como uma alta prioridade. Seu sucesso inicial resultou para o seu negcio
do enorme crescimento de suas receitas de topo de
linha; no entanto, para as empresas de crescimento de
SaaS de longo prazo devem se concentrar em novos Cada fornecedor tem um mercado-alvo e com base na
negcios, bem como a reteno de clientes. sua soluo, o foco pode ser 100% em um segmen-
to particular, PMEs (pense em Zoho ou Zendesk) ou
Atravs da aplicao de alguns dos seguintes princpios e vender apenas para Grandes Empresas (pense em
processos, voc pode avanar e melhorar suas iniciativas Workday), ou solues que perpassam uma mirade de
de Customer Success, com foco na construo de rela- opes, incluindo uma soluo para B2B e B2C (pense
es mais fortes entre a sua empresa e seus clientes: em LinkedIn - solues para os departamentos de
RH de recrutamento e assinaturas premium para os
Segmente seus clientes com uma mtrica que consumidores individuais).
funcione para o seu negcio;
Independentemente de qual mercado voc sirva, voc
Defina um modelo de cobertura de cliente com base tem de segmentar cada um dos seus fluxos de receita
em sua segmentao; por cliente. O processo de segmentao permite-lhe
determinar o modelo de cobertura mais eficaz, que
Crie categorias de interao do cliente com base em por sua vez ir conduzir o seu modelo de engajamen-
seu modelo de cobertura; to. A maioria dos fornecedores de SaaS segmentam
clientes B2B por ARR ou outra medida semelhante
Estabelea uma cadncia para interagir com os que ajuda a separar os clientes por tamanho ou
clientes; oportunidade potencial (a segmentao ir variar de
empresa para empresa).
Ajude a conectar os seus clientes atravs da
construo de uma comunidade forte e leal; Ao segmentar os seus clientes, voc entender como
cada grupo independente se comporta como uma
Crie um loop de feedback do cliente. fatia dentro dessa segmentao. Ao analisar estas
diferentes fatias, voc vai ganhar uma nova lente sobre

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As 10 leis do Customer Success

as principais tendncias por segmento. Voc pode Uma vez que a sua organizao esteja grande o sufi-
identificar que seus clientes maiores tendem a renovar ciente para ter um time dedicado a Customer Success,
mais depois de atingirem um certo marco, enquanto voc precisar escolher seu modelo de cobertura. O
os seus clientes menores geram churn a uma taxa primeiro passo no processo definir quantas contas
superior. No entanto, se voc conseguir que eles se caem nas seguintes categorias de interao: "high
tornem bem-sucedidos no incio, eles tero uma maior touch", "medium touch", and tech "touch" (ver diretrizes
propenso em comprar mais solues ou licenas. no prximo tpico).
Segmentar adequadamente e analisar as tendncias
permitir voc ajustar a sua estratgia de relaciona- Uma abordagem para ajudar a compreender sua
mento de acordo com a necessidade. segmentao (se voc usa a receita recorrente anual
[ARR] como referncia) ver onde o princpio de Pareto
entra em ao, ou seja, analisando de onde vem 80% da
Defina um modelo de sua receita. Com base nas suas concluses, voc pode
cobertura de clientes comear a fazer julgamentos de quantas contas voc
quer que sejam geridas por CSMs high-touch versus
baseado em sua medium-touch. Uma vez que as contas estejam esta-
segmentao belecidas por segmentos, voc pode escolher quantas
contas podem ser gerenciadas pelos seus CSMs.
Definir um modelo de cobertura de clientes no signi-
fica que um molde servir para todos. Dependendo Dependendo da complexidade da sua soluo e da
das solues que voc fornecer e o nvel de maturi- disposio do cliente, o nmero de contas high-touch
dade da sua organizao, seu modelo de cobertura geridas por um nico CSM pode variar de 5 a 15,
desenvolver com o tempo. enquanto que o seu CSMs de medium-touch podem
ser capazes de gerenciar de 20 a 50 contas. Isto ir
Se voc tiver em um estgio inicial, seu time de variar em cada empresa, dependendo de um nmero
Customer Success poder ser solicitado mltiplas vezes de fatores. A diretriz prevista para contas high-touch,
e vestir diferentes camisas para garantir integrao, por exemplo, para mltiplas solues complexas
treino, suporte e renovao. Enquanto a sua empresa que o os departamentos de mltiplos servios ou
amadurece, voc naturalmente criar departamentos todos os rgos da empresa e que tenham ARR de
especficos para lidar com cada rea funcional. alto valor - digamos, US$500.000 ou mais.

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As 10 leis do Customer Success

O foco do exerccio deve ser sobre o quanto a investir Criao de um plano de sucesso plano;
no seu atual fluxo de receita (e potencial de crescimento Encontros individuais com sua equipe de executivos.
de cabea) de seus clientes mais valiosos.

Medium-touch
Crie categorias de interao
com o cliente baseados em Uma reunio presencial por trimestre (ou quando
necessrio);
seu modelo de cobertura Concentre-se em pelo menos uma reunio
importante por ms via ou conferncia de vdeo;
O foco deixou de ser um relacionamento 1 x 1 para Reunio individual com sua equipe de executivos.
ser 1 x muitos. Como um fornecedor atendendo um
conjunto mais amplo de clientes, voc precisa estabe-
lecer vrios programas para o envolvimento do cliente.
Tech-touch
Estes programas devem fornecer um canal para fazer
o seu cliente se sentir conectado sua empresa. Alm Reunies grupais em webinars sobre adoo de
disso, esses programas deveriam educar os seus produtos;
clientes sobre os recursos e funes - mas, ainda mais Boletim mensal, bimestral ou trimestral;
importante, ensinar as melhores prticas com o objeti- Campanhas por email.
vo de aumento global.
Essas so algumas orientaes sugeridas, mas
Dependendo de como voc categorizar seus clientes precisa-se de julgamento pessoal para saber onde
em segmentos, as diretrizes a seguir ajudam a determi- os CSMs devem gastar tempo e esforo com base
nar como e quando interagir com eles: na sade do seu portiflio de clientes. Cada empre-
sa ter de definir como sero as interaes High,
Medium e Tech. Dependendo do seu mix de clientes
High-touch e gastos, voc poderia muito bem ter um modelo de
interao de high touch que no justifique reunies
Mltiplas reunies presenciais por trimestre presenciais e interaes executivas individuais - o que
(dependendo das iniciativas de cada cliente); algo muito normal.
Reunies RTS;

voltar para o ndice 44


As 10 leis do Customer Success

Se voc vender para o mercado de pequenas e mdias Ajude seus clientes a se


empresas (PMEs), voc talvez considere uma interao
executiva com muitos clientes. Esta experincia pode ser conectarem construindo
entregue atravs de eventos de mesas-redondas executi- uma comunidade forte e leal
vas por regio. A chave ter interaes distintas por agru-
pamento que sejam valorizadas por sua base de clientes e
forneam o nvel certo de ateno para cada categoria. Aps estabelecer seu modelo de cobertura do
Customer Success, estratgia de macrocomunicao e
cadncia de interao, voc concluiu uma grande parte
Estabelea uma cadncia do plano da sua empresa de ficar conectado com seus
para interagir com os clientes. O plano deve permitir um relacionamento
interativo entre as duas partes.
clientes
Pelo fato dos clientes estarem altamente conectados
Agora que voc segmentou seus clientes atravs de (pense nas redes sociais - Linkedin, Twitter, Facebook
suas categorias apropriada de "touch", voc deve prepa- etc.), interessante criar fruns para os clientes intera-
rar estratgias de comunicao e relacionamento. Seu girem uns com os outros.
objetivo deve ser interagir com seus clientes pelo menos
mensalmente de forma que faa sentido para eles. Isso vai acontecer com ou sem voc, ento melhor
Quando voc estabelece sua estratgia de macrocomu- que voc permita seus clientes se conhecerem, colabo-
nicao para o ano, fica muito mais fcil para os CSMs rarem e compartilharem suas experincias. Isto pode
prepararem suas agendas de interao com cada catego- ser feito digitalmente ou presencialmente atravs de
ria de cliente em suas carteiras. grupos regionais de usurios, encontros ou confern-
cias patrocinadas pela sua empresa/parceiros.

Ao abraar uma comunidade de clientes e planejar


proativamente uma estratgia para a sua comunidade,
voc fornece uma plataforma para os usurios se envol-
verem, trocarem conhecimentos e tambm construrem
relacionamentos que voc ajudou a desenvolver.

voltar para o ndice 45


As 10 leis do Customer Success

A maioria das empresas acredita no poder da comuni- suporte ao cliente, programas de capacitao, viso da
dade de clientes e esse conceito no uma coisa nova. empresa - ou apenas fornecer um feedback geral.

Apesar disso, planejar de forma proativa a experincia Esse feedback fundamental para o sucesso da sua
que voc quer criar para a comunidade pode ser um um empresa e ajuda a conduzir suas iniciativas presentes
divisor de guas. Sem dvida, seus clientes so o melhor e futuras. As empresas que ouvem os seus clientes
veculo de marketing. Voc pode at fazer bastante obtm mais ideias sobre produtos que ajudam na
propaganda, mas quando seus clientes falam por voc adoo e garantem maior lealdade. Voc precisa
eles se tornam seus defensores e so capazes de conver- fornecer mltiplos canais de comunicao que estejam
ter mais usurios ainda mais rpido falando do seu focados em diferentes objetivos. Estas metas devem
sucesso. Esses defensores da empresa ajudam outros abranger feedback sobre produtos especficos e sobre
clientes a se tornarem mais fortes ao entregar a proposta a prestao de servios, assim contribuindo para a
de valor da empresa para os clientes atuais e futuros. estratgia de sua empresa e iniciativas futuras.
Este papel se torna to valioso quanto o dos seus CSMs.
Resumindo, so os seus clientes que alimentam o seu
uma situao complicada, apesar de tudo: Voc precisa crescimento e geram receita. Logo, parece justo lhes
de uma empresa que invista em iniciativas de Customer proporcionar um lugar na mesa - e as empresas de
Success e CSMs para criar esses defensores da marca. SaaS de maior sucesso proporcionam-lhes uma opor-
tunidade de sentar-se cabeceira da mesa de forma
ainda mais frequente.
Desenvolva um loop de
feedback do consumidor At aqui voc provavelmente percebeu que a comuni-
cao o elemento chave na construo de um rela-
Para construir fortes relaes e lealdade com os clien- cionamento eficaz com seus clientes. Para fortalecer o
tes, voc precisa criar um loop de feedback. Esta estra- seu relacionamento com os clientes e construir fideli-
tgia pode ser entregue por meio de pesquisas, emails dade na era SaaS, siga trs princpios bsicos em seus
de sugestes, grupos de foco no cliente, reunies indivi- esforos de comunicao:
duais ou um conselho de clientes. Voc pode empregar
um ou todos estes mecanismos, mas o fundamental (1) Comunique-se frequentemente, (2) alinhe
que seus clientes precisam de meios para exprimir expectativas de forma clara e (3) seja o mais
opinies sobre sua estratgia de produto, qualidade, transparente possvel. Como um fornecedor de

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As 10 leis do Customer Success

Est gostando desse eBook? SaaS, voc j assumiu a responsabilidade de fornecer parte da sua base de clientes tambm necessita receber
um produto de qualidade que agrega valor aos neg- valor atravs de suas interaes.
No deixe de compartilhar esse cios. Ao mesmo tempo, voc tomou a responsabilidade
material nas suas redes sociais favoritas! que antigamente pertencia a um time de Informtica, O relacionamento duradouro com os clientes e a lealda-
incluindo a disponibilidade de aplicativos, monitora- de so a base de qualquer empresa SaaS bem sucedida.
Os links se encontram no canto superior mento de desempenho e correes de bugs. A correlao entre as grandes taxas de renovao e
esquerdo de todas as pginas desse livro. ndices excepcionais de satisfao do cliente dependem
Nesse contexto, pouco provvel se entrar em contato da experincia do seu cliente.
Boa leitura! fsico com a maioria dos nossos clientes. Mas isso uma
coisa boa: os SaaS agora podem alcanar todos os tipos Esta relao no mais pertencente a um indivduo,
de clientes, desde os pequenos aos grandes. No entanto, mas a organizao como um todo. Sua empresa inteira
a forma como gerenciar os diferentes tamanhos de clien- deve contribuir para a construo do relacionamento
te o grande desafio. A maneira como voc constri sua entre voc e seus clientes. A relao passa a ser defini-
estratgia de Customer Success tem de espelhar o valor da pelo experincia com o produto, pela interao com
recebido pelo cliente e vice-versa. Estas iniciativas ainda Vendas & Customer Success. Ao repensar como voc
incluem um acompanhamento mais prximo para seus deve construir um relacionamento com seus clientes
clientes de alto valor, ao mesmo tempo em que a outra com base nas variveis citadas, voc ter a capacidade
de planejar e contribuir com contedo de valor para as
suas iniciativas de Customer Success.

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As 10 leis do Customer Success

Kirsten Maas Helvey O produto deve ser prioridade nmero 1


SVP de Customer Sucess, Cornerstone
OnDemand
A chave para a reteno, satisfao de clientes e crescimento da empresa um produto
Kirsten Helvey vice-presidente de Customer bem concebido que combinado com uma excelente experincia do usurio. A tecnologia
Success na Cornerstone OnDemand (www. mudou a nossa forma de trabalhar, bem como as expectativas dos nossos clientes. Para
csod.com) e responsvel por supervisionar garantir que voc tenha um produto que atenda s necessidades e expectativas dos seus
todos os aspectos da experincia do cliente, clientes, forme uma equipe de experincia do usurio que se concentre na construo de
incluindo satisfao, reteno, consultoria e projetos impulsionados pela comunidade de clientes. importante ter o canal aberto para
educao do cliente. que a comunidade d feedbacks de melhoria do produto.

A equipe global de Customer Success que Conselhos Consultivo de Produto (PACs) e quando esto falando com clientes felizes, geralmente
Kirsten lidera ajuda a garantir que os clientes Comunidades de Prtica (COPs) so iniciativas teis sobre como extrair mais valor de uma nova funciona-
Cornerstone estejam felizes, engajados e que uma equipe de experincia do usurio pode lidade, como medir ROI e muito mais.
resolvendo seus problemas de negcios (a criar para conduzir a melhoria contnua em todas as
taxa de reteno 95% desde sua criao funcionalidades, aperfeioar a experincia do cliente e As prioridades de um CSM geralmente se concen-
um prova disso). Kirsten rene uma influenciar diretamente o design de produto. Ambos os tram em:
experincias trabalhando com empresas PACs e COPs fornecem subsdios para o processo de
Fortune 500 em iniciativas de reduo de desenvolvimento do ciclo de vida do software, comuni- Gerar adoo e valor de seus produtos;
custos de tecnologia. Antes de ingressar cando o valor do negcio para os recursos do produto, Determinar as razes de insatisfao, como abordar
na Cornerstone, Kirsten trabalhou no o que fundamental para a construo de uma oferta os problemas em todo o ciclo de vida do cliente e
Supply Chain Operations Strategy Group da excepcional. Um produto que fcil de usar e que se funes de apoio;
PricewaterhouseCoopers, bem como na IBM torna essencial gera clientes satisfeitos e leais. Certificar-se de que seu produto o melhor do seu
Business Consulting Services. segmento.
CSMs muitas vezes trabalham 12 horas por dia,
Kirsten possui bacharelado em Literatura respondendo a todas as perguntas de clientes e de Em ltima anlise, a chave para a reteno, satisfao
Inglesa pela Skidmore College. Ela colegas de trabalho, mesmo em temas que no tm de clientes e crescimento da empresa um produto
membro da Women in Technology nada a ver com as responsabilidades do CSM. Eles bem concebido que combinado com uma excelente
International (WITI) e da American Business lidam com os desafios dos clientes o dia todo. Mesmo experincia do usurio.
Women's Association (ABWA).

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As 10 leis do Customer Success

Para garantir que voc tenha um produto que atenda Mtricas e anlises geram insights que ajudam nas prio-
s necessidades e expectativas dos seus clientes, forme ridades do CSM. Voc ser capaz de identificar clara-
uma equipe de experincia do usurio que se concentre mente os elementos de satisfao e insatisfao houver
na construo de projetos impulsionados pela comuni- um processo de medio definido em mtricas chave,
dade de clientes. importante ter o canal aberto para tais como a Satisfao do Cliente, Net Promoter Score, e
que a comunidade d feedbacks de melhoria do produto. Pontuao de Nvel de Esforo do Cliente.
Essa estrutura tambm permite que os clientes saibam
que voc tem uma forma organizada de gerir Customer Normalmente, a raiz da insatisfao do cliente o
Success. Cada programa deve ter um objetivo traado e produto. Simplificando, quanto mais difcil o seu
mtricas fundamentais para determinar o sucesso. produto for de usar, mais difcil para o sucesso do
cliente. Desenvolvemos software que resolve

Framework de engajamento problemas de negcios, mas em Customer


Success, nosso objetivo ajudar nossos
clientes a gerar valor usando esse software.
Criando um produto que foca em design vai
Experincia do Cliente Framework do sucesso de cliente permite que a experincia do cliente flua mais
Blueprint do sucesso facilmente, auxiliando assim melhorando o
Kit de boas vindas servio e suporte entregue.
Programas de Engajamento
Grupos de usurios
Comunidades de treinamento Concentre-se em fazer o produto intuitivo.
Se suas discusses com os clientes so cons-
Engajamento Executivo Conselho consultivo de clientes tantemente sobre funcionalidades e sobre
Comits consultivos de produto como usar os recursos 29 existentes, voc
est perdendo a oportunidade de gerar mais
Voz do Cliente Pesquisas de satisfao valor. Se uma pessoa tem que gastar muito
Net Promoter Score
Cliente tempo para descobrir o produto, ser menos
Programas de Recomendao
Engajado envolvente e as pessoas no vo querer
Planejamento de Lanamento us-lo. Para comear, d sugestes de como
Comunicaes de lanamento
exclusiva para clientes as pessoas costumam usar seus aplicativos
favoritos em suas vidas cotidianas. Coloque-
Comunicao com o Cliente Newsletter se no lugar deles.
Mensagens "closed loop"

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As 10 leis do Customer Success

Por exemplo, existem normas sobre como as pessoas O foco dos PACs devem ser os seguintes:
fazem buscas e sobre como os resultados de busca
so mostrados. O seu esforo deve ser tornar esse Ajudar a definir viso e estratgia do produto, na
buscador to funcional para que seus clientes preci- compreenso dos problemas reais de negcios que
sem de esforo mnimo ou nulo para achar o que os seus clientes enfrentam agora e no futuro;
esto procurando.
Discutir como seus clientes visualizam a forma como
Alm disso, as pessoas querem corrigir problemas que seu produto resolve esses problemas;
possam surgir. Construa ferramentas de autodiagnstico
para ajudar seus usurios a encontrarem respostas por Levar em considerao o mercado e as tendncias
eles mesmos. Entenda que a tecnologia mudou a nossa tecnolgicas que seus clientes veem e seus efeitos;
forma de trabalhar. Ns j no estamos vinculados a
uma mesa usando um nico PC - usamos uma variedade Ajudar na priorizao das funcionalidades em um
de dispositivos para fazer o trabalho. O design do seu nvel estratgico.
produto deve apoiar o acesso rpido informao e
atividades a partir de um dispositivo mvel, seja ele um Os PACs devem ser conduzidos pela equipe de Produto.
smartphone, tablet, ou mesmo um relgio.
Os papis e responsabilidades de um membro do
A melhor maneira de garantir que o feedback retor- PAC deve ser descrito de forma clara e com critrios
ne s equipes ter claramente definidos os loops de adeso explcitos, j que os membros esto repre-
de feedback para a voz do cliente. PACs e COPs so sentando uma base maior de clientes. Por exemplo, as
importantes na melhoria contnua do produto, melho- responsabilidades do membro podem incluir:
rando a experincia do cliente e influenciando direta-
mente o design de produto. Participar ativamente nas reunies do PAC com foco
em estratgia;
Os COPs fornecem uma plataforma estruturada e
interativa para os clientes se envolverem com a equipe Envolver e agir em nome dos pares e da maioria da
de Produto da sua empresa, fornecendo feedback e base de clientes;
influenciando o Road Map do Produto.
Estar a par do roadmap do produto;

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As 10 leis do Customer Success

Engajar-se em projeto piloto de design; Transparncia e consistncia so fundamentais para


garantir o valor do PAC para a sua empresa, bem como
Ser referncia e estar disponvel para consulta dentro para seus clientes. fundamental que voc destaque
da comunidade de clientes. continuamente o PAC e que a maioria da base influen-
cie no roadmap para dar credibilidade voz do cliente.
A seguir, alguns exemplos de possveis Critrios de Uma boa prtica enviar uma comunicao trimestral
Adeso ao PAC: com as alteraes solicitadas pelos clientes, bem como
melhorias organizacionais e de processos criados em
Liderana snior ou cargo executivo para dar uma funo do feedback do cliente.
viso estratgica do produto;
As Comunidades de Prtica (COPs) operam como PACs,
Preencher um formulrio de aplicao para o PAC mas realmente servem como um frum para discutir
processos, prticas e desafios relacionados a produtos
Participao ativa no PAC por um perodo mnimo de especficos. Os COPs so um frum colaborativo em que
1 ano; os clientes de vrios nichos e segmentos esto conecta-
dos. Geralmente, so maiores em volume do que os PACs.
Participao mnima de 5 reunies por ano, sendo
pelo menos: Ambos os PACs e COPs fornecem inputs para o do
1 reviso de roadmap por trimestre; ciclo de desenvolvimento do software, comunicando o
2 reunies de priorizao de features. valor potencial das features no produto. Claro, a equipe
de produto deve ter um modelo de negcios definido,
Membros no so reelegveis por mais de um ano; baseado em seu negcio, para ser confrontado na
avaliao de novos recursos. A parceria com a equipe
Membros no podem delegar as reunio de reviso de produto em programas do cliente fundamental
de roadmap e de priorizao de features; para a construo de um produto top de linha.

Ser referncia e estar disponvel para consulta dentro Programas de feedback do cliente so timas manei-
da comunidade de clientes; ras de assegurar que o produto a prioridade e que
o seu produto est atendendo as necessidades dos
clientes e do mercado.

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As 10 leis do Customer Success

To crtico quanto o feedback do cliente o foco orga- foco no cliente. Certifique-se de que um dos objetivos
nizacional em Sucesso do Cliente. A cultura da empresa da sua empresa o foco em clientes. Cada departa-
deve ser reinventada com o Customer Success desde mento da empresa deve, ento, ter objetivos alinhados
sua raiz. Ela deve comear a partir do topo e se mover com os clientes. A empresa deve definir um quadro de
para baixo,isto , a partir do CEO e da liderana snior. Sucesso do Cliente que defina claramente a jornada do
cliente. Os funcionrios precisam de fruns para canali-
Voc deve transformar seus clientes em fs vidos. Crie zar o feedback a todos os departamentos, especialmen-
um conjunto comum de crenas que descrevem o seu te ao time de produto.

De cliente para f
Experincia
do Cliente

Processo de Criao Investimento


Recursos de Foco em
Sucesso do Capacitao
de uma
Produtividade
em programas
comunidade e no produto
Cliente
Cliente
virou um f

Comunicao

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As 10 leis do Customer Success

Assim como os clientes, os funcionrios que esto na Os custos de mudana agora so muito menores do
linha de frente precisam encontrar uma maneira para que costumavam ser. Como um fornecedor de SaaS,
fornecer feedback sobre todos os aspectos do produ- o seu diferencial do seu produto est no suporte. E
to. A melhor maneira de fazer isso usar um quadro esse suporte se manifesta pela capacidade de ter um
semelhante ao usado para os clientes e definir clara- produto que fcil de usar. Muitas empresas focam em
mente os canais para os funcionrios apresentarem desenvolver features mais avanadas, mas muitas vezes
e discutirem as melhorias do produto e de processos. os processos internos do cliente no so maduros o
Os funcionrios so uma pea fundamental para suficiente para tirar proveito delas. O produto em si
tornar o seu produto melhor em sua categoria. Vendas deve ser intuitivo o suficiente para que funcionalidades
& Customer Success fornecero uma viso holstica mais avanadas possam ser introduzidas no futuro. Um
sobre o que funciona e o que no funciona. produto fcil de usar a base para conseguir clientes
prontos para funcionalidades avanadas.
Uma tima maneira de obter uma nova perspectiva
sobre o produto e processos colher feedback dos Se voc tem um produto que se torna essencial para
novos funcionrios. Torne isso uma rotina no onboar- as pessoas fazerem negcios e fcil de usar, seus
ding deles. D aos novos funcionrios a oportunidade clientes estaro satisfeitos e leais. Se no, eles vo
de aprender a usar o produto e fornea feedback procurar outra soluo.
para os Product Owners. Sempre tenha funcionrios
se colocando no lugar do cliente. Um produto bem concebido que permite a autossu-
ficincia e que entrega valor crucial para Customer
Customer Success se concentra em ajudar as pessoas Success. Ele no s ir construir lealdade, mas
a terem resultado e ROI atravs de produto; o bom tambm permitir que a sua equipe tenha discusses
design foca valor agregado e no na funcionalidade. Um mais significativas com seus clientes e impulsione
software difcil de se utilizar corre o risco de ser abando- ainda mais o crescimento.
nado, porque os clientes no vo valoriz-lo.

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As 10 leis do Customer Success

Otimize o tempo para o primeiro valor


Por que as pessoas ou empresas compram? Ora, elas acham que eles vo lucrar com o valor
Diane Gordon Chief de sua compra. Se voc um consumidor, pode significar gastar muito em um restaurante
VP de Customer Success, Brainshark fino, porque voc espera uma refeio acima da mdia. Ao degustar o prato, imediatamente
voc saber se ele delicioso ou mais ou menos. Com base nisso, voc vai decidir se voltar
Diane responsvel por maximizar o algum dia ou no.
valor que os clientes obtm a partir de
produtos e servios da Brainshark. Ela se Entretanto, quando voc est vendendo produtos real do seu produto ou soluo. No mundo de SaaS,
juntou Brainshark em 2013, trazendo e servios empresariais, muitas vezes difcil de entregar esse valor rapidamente fundamental para
sua vasta bagagem experincia em gerar mostrar o valor do seu produto j no incio da tran- assegurar que o cliente renove aps o primeiro ano.
experincias de primeira classe aos seus sao. Embora os compradores saibam disso, eles
clientes. Antes de ingressar na Brainshark, querem ver o valor em um prazo razovel. Para os Se voc est implementando software empresarial
Diane foi VP de Customer Success da fornecedores de SaaS, esse tempo a durao da assim como fazemos na Brainshark, o processo de
BullHorn, em que foi responsvel pelo rea assinatura: Caso o cliente no tenha visto o valor real integrao s levar vrios meses, restando apenas
de Implementao e Suporte. antes das negociaes de renovao comearem, eles alguns meses para que o cliente de fato enxergue o
estaro muito menos propensos a renovar. Demorar valor desejado. Isso muito arriscado para o momento
para que o cliente veja valor na sua soluo sin- de renovao do contrato. Para ressaltar este desafio,
nimo de prejudicar sua empresa. Nesse contexto, considere o extremo: se demora 11 meses para conse-
melhorar o tempo para o Primeiro Valor de maneira guir um cliente ativado e o contrato de 12 meses, as
obsessiva o caminho para o xito. chances de renovao seriam maiores ou menores se o
cliente j estivesse ativando em 60 dias?
Uma grande parte de qualquer processo de vendas
convencer os prospects de que eles vo obter o valor

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As 10 leis do Customer Success

Tempo para o Primeiro Valor


Compra Nova compra/Atualizao

Jornada do Cliente

Visitante do
Pr-venda Implementao Customer Success
seu site

Medidas de Sucesso definidas Medidas de Sucesso validadas

H claramente uma relao direta entre a durao da Implemente o projeto de forma a atingir a medida
implementao e a probabilidade de renovao do mais simples de wsucesso o mais cedo possvel
contrato. Se voc estiver em um negcio em que os e depois focando sobre as outras mais tarde.
contratos so mensais, isso se torna ainda mais crtico.
Ajuste em tempo real o momento de agir
Qual o segredo para garantir que o cliente veja retorno quando voc perceber que o percepo do Primeiro
o mais rpido possvel depois de comprar a sua soluo? Valor est em risco.

Trabalhe com o cliente para estabelecer critrios Vejamos cada um desses pontos com um pouco mais
de sucesso. de detalhe.

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As 10 leis do Customer Success

O estabelecimento de uma lista das medidas que nossos clientes normalmen-


te usam para medir o sucesso:
critrios de sucesso
Diminuio do tempo para atingir metas de receita;
Idealmente, os clientes fizeram uma deciso de compra
com base no valor do seu produto ou soluo. Melhor Aumento do nmero de vendedores batendo meta;
ainda: eles sabem como medir esse valor.
Aumento do nmero de Leads;
Trabalhe com os responsvel pelo projeto do lado do
cliente para definir os critrios de sucesso mais cedo. Aumento do ticket mdio;
Isso fundamental para alavancar a ateno deles
durante o processo de vendas, porque provavelmente Aumento da percentagem de representantes
estaro menos envolvidos nas tticas de implementao usando o CRM;
e, portanto, ser mais difcil interagir com eles quando
se engajarem com outras atribuies gerenciais. Extrair Aumento de produtividade;
deles os critrios de sucesso sob uma perspectiva dire-
tiva do negcio a melhor maneira de garantir o alinha- Diminuio do tempo para fechar o
mento de expectativas em direo ao Primeiro Valor. primeiro negcio;

Se voc tiver sorte, o cliente ter uma resposta concreta: Diminuio de tempo gasto com os gestores
"Queremos reduzir pela metade o tempo que demora treinando representantes;
para colocar um novo representante."
Aumento do nmero de representantes com
Na maioria das vezes, eles no tm medidas espec- treinamento inicial completo;
ficas em mente (e se tem, eles no sabem quais os
valores que essas medidas tem hoje). Aumento do nmero de indicaes;

Neste caso, em vez de pedir ao cliente para descobrir a Pedimos ao cliente para escolher a partir desses
mtricas (algo que pode demorar um pouco, especial- exemplos, certificando-se de que eles tm valores de
mente em uma organizao complexa), apresentamos base para medir a evoluo.

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As 10 leis do Customer Success

bastante importante comunicar esses critrios De qualquer forma, voc sabe que se no o fizer, mais
equipe de Implementao. Na Brainshark, os critrios tarde o cliente vai te atormentar.
de sucesso so documentadas pela nossa equipe
de pr-venda utilizando um formulrio padro. Em
seguida, na primeira reunio de implementao, o
Implemente de maneira
Fase 1
vendedor valida essas medidas com o cliente: Por iterativa para um retorno
Treinamento e exemplo, uma pergunta que pode ser feita para fazer
essa confirmao:
antecipado
Onboarding "Durante o ciclo de vendas, voc indicou que a dimi- No trabalhe de maneira excessiva. O caminho mais
nuio do tempo de integrao do funcionrio era rpido para gerar o Primeiro Valor comear com
um fator-chave. Isso ainda verdade? Se assim for, cumprimento dos critrios que so mais facilmente
quanto tempo demora hoje a integrao?". realizveis. Por exemplo, os clientes que utilizam a
Fase 2 Brainshark para a produtividade em vendas pode usar
Ento, s depois desses critrios de sucesso estarem duas ou trs (ou mais) critrios de sucesso: diminuio

Engajamento dos claramente definidas que iniciamos a implementao.


Caso contrrio, possvel que a implementao leve
de onboarding de novos representantes, um engaja-
mento mais eficaz dos prospects s e uma maior percen-

seus prospects meses - ou pior - a implementao ocorrer sem o clien-


te saber se ele ter qualquer retorno de sua soluo.
tagem de representantes batendo meta.

Embora todos estes sejam realizveis, o cliente vai


Voc tambm pode criar um efeito positivo com essas ver o valor mais rpido comeando com o critrio
mtricas concretas. mais importante. Ento, faremos uma implementao

Medindo sua
focando na reduo do tempo do onboarding e no
Se voc fizer QBRs ou algum tipo de reviso regular tempo de implementao na Fase I e melhorando o
com seus clientes, voc pode revisitar essas mtricas engajamento dos prospects na Fase II.
performance frequentemente para (1) determinar se elas ainda
so as mtricas adequadas para o negcio, e (2) H outras maneiras de se chegar ao Primeiro Valor
validar o seu sucesso contra essas mtricas. Muitos mais rpido, por exemplo, segmentando a praas de
clientes parecem acanhados na hora de medir o ROI, vendas, em vez de uma regio de cobertura inteira. O
apesar de terem enfatizado o desejo do ROI durante ponto chave se concentrar em uma ou duas iniciativas
o processo de vendas. especficas. Isso porque, cortar o desafio em pequenos

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As 10 leis do Customer Success

pedaos realizveis e implementar de forma iterativa Por que ela to importante? Bem, ns observamos
gera retorno mais cedo. que uma vez que os clientes terminem a implemen-
tao, a equipe interna que realizou o projeto pode
Alm disso, confirme constantemente. No cometa o perder o foco, porque os membros voltam a ateno
erro de assumir que s porque as o responsvel pelo para suas rotinas. Quando isso acontece, ns assu-
projeto definiu mtricas durante o processo de vendas, mimos que o cliente simplesmente no vai estar to
elas continuaro a ser as nicas que importam: focado em chegar ao valor como ns estaremos. O CSM
responsvel por informar sobre os progressos para o
Liste as mtricas na parte superior de cada relatrio cliente para reengaj-lo o mais rpido possvel.
de status e chame a ateno de todos durante cada
check-in: "Estas ainda so as mtricas que importam Outra razo convincente para prestarmos ateno no
para esta fase, certo?" timing do Primeiro Valor, o fato de queremos que os
nossos clientes faam upsell. Todavia, se olharmos pelo
Em vrios pontos durante a implementao, conecte- ponto de vista do cliente, o mesmo que aumentar o
se diretamente com o responsvel pelo projeto para valor dos investimentos deles em nossa tecnologia.
validar tais mtricas.
A concluso?
Ajuste em tempo real O upsell no pode acontecer at que o seu produto este-
ja implementado, funcionando e dando retorno. Nenhum
medida que a implementao est terminando, ns cliente vai comprar mais licenas ou mdulos de add-ons
introduzimos o CSM, trazendo-lhe o status do projeto e do seu produto, se ainda no estiver obtendo algum
educando-o sobre os critrios de sucesso selecionados. retorno. Para avaliar a magnitude disso, basta multiplicar
A prioridade mais alta do CSM nas semanas aps a imple- por 30 dias o nmero de clientes que voc tem.
mentao garantir que o cliente obtenha valor deseja-
do. Todas as outras atividades tradicionais de Customer O resultado o nmero de dias que seu negcio tem
Success (introduzir novas funcionalidades, fazer anlises para efetuar vendas por ter entregado o Primeiro Valor
trimestrais de negcios etc.) fundamentalmente possuem em 30 dias. Se isso no for razovel, use 5 dias como o
menos prioridade do que essa primeira entrega. seu multiplicador.

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As 10 leis do Customer Success

Basta calcular um nmero e perguntar o que uma boa soluo. Contudo, no mundo SaaS, simplesmente
equipe de vendas poderia fazer com essa quantidade no seguro assumir que isso vai acontecer como
de dias para fazer vendas. um passe de mgica. Voc tem que se certificar de
que seus clientes saibam como medir valor e que
Finalmente, os clientes compram porque acreditam eles realmente vejam as mtricas melhorando muito
que o valor ser muito superior ao custo da sua antes da hora de renovao do contrato.

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As 10 leis do Customer Success

Entenda profundamente os
detalhes do churn e da reteno
Empresas de receita recorrente devem entender profundamente os detalhes do churn e
Kathleen Lord da reteno se elas pretendem manter e acelerar o seu crescimento. Nada diminui a taxa
VP de Vendas e Customer Success, Intact de crescimento da sua empresa mais rpido do que ter a receita de sua base corroda.
Enquanto sua receita cresce, mesmo um aumento de 1% no churn pode fazer uma enorme
Kathy Lord lidera atividades de vendas e diferena na velocidade da sua empresa. Se seu faturamento atual de $25 milhes e voc
operaes, apoiando tanto a equipe de quer manter uma taxa de crescimento de +50%, um aumento de 1% no churn significa que
vendas quanto o canal de parceiros. Ela traz sua equipe de vendas ter que fechar um extra de 20% nas vendas de novos negcios para
para a Intacct quase 20 anos de experincia manter essa taxa de crescimento.
em gesto de vendas em startups e grandes
empresas de software. Antes da Intacct, Os cinco passos seguintes iro ajud-lo a definir e A receita mensal recorrente definida como a soma
Kathy desenvolveu e geriu a rea de vendas ganhar uma compreenso profunda do churn e mensal da receita do total de assinaturas ativas mais
corporativas da Proofpoint, fornecedora lder reteno para ajudar a sua empresa a focar nas prio- novos negcios fechados, menos o churn. Churn a
de segurana em e-mail. Na Biz360, Kathy ridades certas, acelerar o crescimento e manter seus receita recorrente perdida de clientes que cancela-
dobrou a receita j no primeiro ano. Ela clientes por muito tempo. ram o servio.
tambm foi fundamental na construo da
base de clientes na Trading Dynamics, uma Inicialmente, o maior problema que empresas de Seu VP de vendas pode se perguntar como isso
empresa de software de gesto de gastos receita recorrente enfrentam acelerar a aquisio possvel, considerando que ele ou ela est fazendo
que mais tarde se tornou parte da Ariba. Ela de clientes. Na verdade, a maioria dos recursos da um timo trabalho no fechamento de novos neg-
tambm administrou com sucesso a equipe empresa (tempo e dinheiro) so gastos para desco- cios. Infelizmente, muitas empresas no investem em
de vendas corporativas da Arbor Softwares, brir como resolver esse problema e provar que ela recursos suficientes para manter os clientes em que
levando-a se fundir com a Hyperion. tem um modelo de negcio sustentvel. No entanto, investiram uma quantidade significativa de recursos.
depois de resolvida essa questo, provavelmente Assim, surgiu a necessidade da existncia da rea de
Kathy possui bacharel em Agronegcios na outro problema vai comear a surgir: o CEO ou CFO Customer Success.
California Polytechnic State University, em comear a notar que a contagem total de clientes e
San Luis Obispo. a receita mensal recorrente (MRR) esto em declnio.

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As 10 leis do Customer Success

Para sustentar uma empresa baseada em assinatu- Passo 1


ras no longo prazo, preciso ter um conhecimento
profundo de churn e reteno.
Defina o que voc
est medindo e os
Sobre o churn crucial entender o porqu e com
que frequncia os clientes vo embora e sobre a
componentes do MRR
reteno entender porque os clientes continuam a
usar o seu produto ou servio. Quanto mais cedo As empresas devem primeiro definir como elas esto
sua empresa abordar essas duas questes, mais fcil medindo o churn e a reteno. Faz mais sentido medir
ser resolver o problema. por cliente ou por contrato, ou ambos? Esta deciso
vai depender muito do tamanho do cliente (PME ou
Grandes Empresas) e se sua empresa tem vrios tipos
de contratos que so geridos separadamente por cada
departamento de uma mesmo empresa (por exemplo,
Churn Outros uma empresa pode ter cinco divises diferentes da
Add-ons GE como clientes). Alm disso, fundamental a forma
como a empresa registra e calcula o churn e a reteno
continuamente. Recomenda-se o registro de churn e de
reteno em termos de MRR e de nmero de contas.

O prximo passo determinar como voc vai definir


Novos Negcios
o MRR. Os componentes tpicos de MRR geralmente
Encerramento so novos negcios, add-ons, renovao e churn. A
do MRR ilustrao ao lado mostra uma representao de
como cada um desses componentes combinado
com o seu perodo de incio do MRR para calcular o
perodo de encerramento do MRR, com a diferena
sendo a sua variao lquida no MRR. A alterao
lquida no MRR a quantidade que o seu negcio
cresceu ao longo do tempo,e fornece a viso mais
Incio do MRR clara da sade do seu negcio.

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As 10 leis do Customer Success

Nota: muitas empresas de cloud A boa prtica aponta para uma diviso granular do MRR Sua empresa vai precisar criar um processo de pedido
oferecem servio de arquivamento a um em categorias diferentes, incluindo cancelamentos, de churn ou de expanso a fim de capturar os dados
percentual da antiga assinatura anual downgrades, upgrades e arquivamentos. necessrios, tudo isso deixando transparente que
fornecendo acesso de "somente leitura" empresa pretende registrar o motivo do cancelamento
aos dados depois que o cliente j no Esta discriminao do MRR fornece um insight para que ou upsell (cliente, contrato etc).
esteja usando ativamente o servio. sua empresa possa identificar onde h um problema
potencial ao invs de apenas fornecer nmeros globais Isso inclui registrar o tipo de pedido (novo, add-on,
de churn e de taxa de reteno. renovao), upgrade/downgrade na renovao.
Tambm, recomenda-se rastrear os novos add-ons de
Por exemplo, um cliente que tinha R$50.000 de contra- produtos separadamente, as razes de downgrade e
to renova o contrato que agora vale R$55.000. Hora de as razes para o cancelamento. A melhor prtica ter
celebrar? Sim, por um lado, mas nem tanto por outro. tanto uma lista de motivos de churn para facilitar relat-
rios padronizados, bem como um campo de coment-
Vamos examinar os detalhes: rios de forma livre para registrar comentrios de natu-
reza diferente. Idealmente, o processo de pedidos da
R$ 45.000 de renovao com produtos similares A e C sua empresa est configurado para registrar a diferena
entre a quantidade de downgrades versus o preo de
R$ 8.000 de churn do produto B downgrades, pois esses so problemas de churn muito
diferentes para resolver.
R$ 14.000 de upsell de licenas adicionais para o
produto A Alm disso, tendo as razes de downgrade e de churn
preenchidas automaticamente em uma tabela facilitar
R$ 4.000 de aumento porque o desconto passou de na identificao de churns evitveis e inevitveis. Como
25% para 22% referncia, churn inevitvel muitas vezes chamado de
"morte ou casamento". Em outras palavras, o churn
Nesse cenrio, o gerente de produto de B e seu CFO causado quando um cliente vai a falncia ou quando
devem estar preocupados em entender a razo do ocorre uma fuso ou aquisio. Isso ser muito impor-
churn. No h melhor momento que agora para desco- tante quando voc comear a apresentar um relatrio
brir como voc vai rastrear tal motivo. sobre as suas razes de downgrade e de churn, assim
necessitando priorizar o que voc precisa resolver
primeiro. Embora a maioria dos ERPs ou aplicativos de

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As 10 leis do Customer Success

Customer Success permitam que voc acompanhe as coisa muito boa para a sua empresa. No entanto, voc
tais informaes nesse nvel de detalhe, algum trabalho precisa ter certeza de que a renovao corresponde ao
poder ser gerado para a equipe de venda e finanas perodo devido para evitar impreciso dos dados.
para a consolidao desse reporte.
Em relao a renovaes atrasadas, a melhor prtica

Passo 2 mover o MRR projetado e nmero de clientes esperado


para o prximo perodo, conservando as datas de incio
Defina o perodo de e de fim de assinatura. Esta abordagem permite que
a empresa mea com preciso o churn e a reteno,
medio e frequncia sendo tambm capaz de reportar as renovaes tardias.
Esta uma mtrica fundamental que a empresa deve
Uma vez que sua empresa tenha determinado a base medir. Idealmente, todas as renovaes so concludas
na qual esteja medindo churn e reteno, da preci- 30-60 dias antes da data de expirao do contrato.
so determinar a frequncia e o perodo (intervalo) da
medio. Dependendo do seu modelo de negcio,
pode fazer sentido medir o churn e a reteno sema-
Passo 3
nal, mensal, trimestral ou anualmente. Isso se d com Determine o MRR projetado
base no tempo mnimo contrato que os clientes assi-
nam e na a forma como a empresa planeja o MRR e o
e os motivos de churn
churn para facilitar comparaes.
Determinar como sua empresa calcula as taxas de
Muitas vezes as empresas calculam o churn e a reten- renovao depende da forma como voc define o
o de forma mais cristalina - digamos, mensalmente MRR projetado. A melhor prtica para determin-lo
- mas reporte essas medidas de forma anual para os adicionando o MRR de renovao do perodo anterior
principais stakeholders. Esta abordagem torna mais na componente dos add-ons do perodo vigente. Isto
claros os efeitos anuais de churn e reteno para se torna a base de clculo do churn e reteno da sua
todas as partes envolvidas. empresa. Esta abordagem tambm propicia que o
churn projetado no incio do ano fiscal leve em conta as
Alm disso, importante definir como voc vai tratar assinaturas incrementais ao longo do ano.
as renovaes antecipadas e atrasadas em relao ao
perodo de medio padro. Claro, antecipao uma

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As 10 leis do Customer Success

O Customer Success e Financeiro precisam concordar Uma abordagem flexvel para contabilizar o valor anual
sobre o momento em que sua empresa vai reportar de add-ons atualizar o MRR projetado no incio de
o MRR projetado. O melhor momento para isso no cada trimestre fiscal. Por exemplo, voc quer calcular
incio do perodo fiscal quando ocorre a renovao(- MRR projetado no incio do seu segundo trimestre fiscal:
mensal, trimestral, semestral etc). Se seus clientes so
altamente dinmicos (alta frequncia de fuso e aqui- MRR Projetado Original = R$ 22,5 milhes
sio), ento voc deve prever uma taxa de churn que
reflita essa particularidade do seu modelo de negcio. Valor anual de add-ons no primeiro trimestre fiscal
= R$ 1,76 milhes
Por exemplo, se sua empresa determina que um churn
de 10% est dentro do esperado, ento o MRR previs- MRR Projetado Atualizado = R$ 24,26 milhes
to para o incio do seu perodo fiscal engloba essa taxa
e ser ajustado no incio de cada novo perodo fiscal H tambm uma abordagem mais conservadora para
para refletir essa expectativa de churn. o mesmo caso. Nela, contabiliza-se o valor anual de
add-ons no MRR projetado no final de cada perodo
Caso contrrio, os add-ons podem deturpar signifi- fiscal (geralmente mensal - se voc tem feito fechamen-
cativamente os indicadores de sade do seu negcio tos mensais). Por exemplo:
e mascarar possveis problemas de churn no mdio
prazo. Este tipo de churn classificado como inevitvel; MRR Projetado Original para setembro
voc deve inclu-lo na receita para que voc possa gerar = R$ 1,5 milhes
forecasts consistentes para seu negcio.
Valor anual de add-ons para renovaes de setembro
Considere o exemplo abaixo para o clculo do MRR = R$ 225 mil
previsto no incio do seu ano fiscal da sua empresa:
MRR Projetado Atualizado = 1,725 milhes
Renovaes de Ano Prvio = R$ 25 milhes
Se voc tem vrios segmentos de clientes em seu
10% de churn previsto (devido aquisies e fuses.) = negcio, voc deve calcular o MRR projetado para cada
R$ 2,5 milhes segmento, como parte de seu processo de planejamento,
uma vez que cada grupo ter uma taxa de churn tpica.
MRR Projetado = R$ 2,5 milhes

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As 10 leis do Customer Success

Passo 4 O primeiro passo definir parmetros de sade e


de risco dos clientes. Esses parmetros podem incluir
Determine como identificar padres de utilizao, nmero de tickets de suporte,
riscos de churn NPS, expanso ou retrao do contrato ou a sada dos
responsveis pelo projeto.

uma tendncia no mundo empresarial a mensura- Embora seja possvel capturar e manter este tipo de
o que indica risco de churn. H duas maneiras para informao sobre a sade do cliente em sua soluo
prever clientes em situao de risco: atravs da intera- de relacionamento com o cliente (CRM) ou numa
o humana ou de dados. Em uma empresa tradicional, planilha do Excel, sua empresa pode ser muito mais
focar na interao humana muito mais fcil, porque a eficiente e pr-ativa atravs da implementao de um
empresa pode criar uma equipe de Customer Success. soluo de Customer Success.

Essa equipe interage com os clientes de forma Essas solues no apenas ajudam a automatizar
frequente e capaz de avaliar a probabilidade de um o processo de medio da sade do cliente, como
cliente gerar churn. O desafio com esta abordagem tambm fornecem um repositrio centralizado dos
que, na medida em que a equipe de Customer Success clientes de modo que toda a empresa pode acessar
da empresa comear crescer, torna-se cada vez mais em tempo real quando for interagir eles.
difcil escalar as avaliaes de risco com qualidade e
uniformidade. Para as empresas que vendem para Alm disso, esses aplicativos permitem escalar a rela-
o mercado PMEs, criar um time de CS reduzido para o tech-touch com os clientes; isto , interagir de
oferecer um acompanhamento mais prximo e obter forma relevante e em tempo hbil atravs de canais
boas avaliaes qualitativas de churn algo complica- automatizados, ao invs lidar com os clientes um a um.
do de se alcanar, porque a quantidade de empresas
tende a ser maior para o nmero limitado de CSMs. Ter uma viso clara de risco de sade permite
empresa antecipar e abordar proativamente possveis
Utilizar dados uma tima forma de complementar a problemas de churn, os quais so fundamentais para
avaliao qualitativa das interaes humanas, alm de o crescimento de seu negcio de receita recorrente.
ser um modo rentvel de se aferir o risco de churn no
mercado de PMEs.

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As 10 leis do Customer Success

Passo 5 Alm disso, ter esses relatrios com as alteraes


ocorrentes ao longo do tempo permite, aos execu-
Alinhe com a diretoria um tivos identificar o que precisa ser endereado. Na
modelo de relatrio de mesma linha de importncia, os relatrios destacam
o impacto de novos estratgias e processos imple-
churn e reteno mentados. Isso tem grande utilidade para o time de
desenvolvimento e engenharia, porque eles precisam
Alinhar com a liderana executiva um conjunto de indi- entender a priorizao de melhorias que tero o
cadores e relatrios de churn e de reteno necess- maior impacto sobre o Customer Success.
rio para deixar transparente a sade do negcio para os
diversos stakeholders. Talvez um segmento da sua base de clientes no tenha
sucesso com sua soluo desde sempre, em razo do
A empresa deve medir o MRR, o nmero de cancela- que sua equipe de vendas precisa ser aconselhada a
mentos e de renovaes da forma que faz sentido no fechar mais clientes correspondentes a esse perfil.
em seu contexto. Por exemplo, pode fazer sentido ver Esse um exemplo de como compreender o churn em
a relao do churn e da reteno por segmento de vrias dimenses pode orientar todas as frentes da
mercado, tamanho de empresa, cargo do responsvel, empresa com mais foco e assertividade para acelerar o
regio geogrfica, canal de vendas, linha de produtos desempenho e crescimento.
ou CSM com MRR e o nmero de cancelamentos. Para
criar estes relatrios, a empresa precisa ter clareza em O exemplo na pgina seguinte mostra um painel opera-
relao a essas dimenses a serem medidas. cional de sucesso do cliente da Gainsight para ajudar
a sua empresa a gerenciar proativamente o churn e a
Por isso, muito importante j se ter em mente reteno.
desde o incio os dados que voc quer reportar e j
configurar um sistema capaz de registrar essas infor- Alm de conduzir anlises profundas nos dados quanti-
maes. Isso, l na frente, vai conferir empresa uma tativos sobre seu churn, a boa prtica tambm sugere a
viso estratgica sobre o churn pode ajudar a acele- conduo de entrevistas com clientes que deram churn
rar o seu crescimento. para que sua empresa possa entender melhor o que
aconteceu e por qu. Muitas empresas oferecem isso
como um servio. Garanta que a entrevista seja

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As 10 leis do Customer Success

conduzida por terceiros que sejam neutros no relacio-


namento da sua empresa com o cliente que cancelou.

Enfim, a sua compreenso do churn e da reteno vai


ajudar na tomada de deciso e estabelecimento de
prioridades para acelerar seu crescimento. No entanto,
ele no vem sem um custo operacional para a organiza-
o.Uma tendncia hoje contratar um profissional de
Customer Success Operations. O foco dele operacio-
nalizar as aes de Customer Success de forma global
com base em dados.

No inteligente esperar que os seus CSMs tenham


tambm a habilidade para lidar gerir a parte de
Operations.

Alm disso, o Customer Success Operations deve ajudar a


gerir os sistemas de automao e processos. Por ltimo,
ele fornecer tambm informaes para que a sua empre-
sa mantenha os clientes por muito mais tempo.

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As 10 leis do Customer Success

Equipes de Customer Success


PRECISAM se orientar por mtricas
Como uma rea dentro da empresa, Customer Success algo bastante recente. Como acontece
Jon Herstein com qualquer novo empreendimento, a maturidade necessria para assegurar a viabilidade
Diretor de Sucesso do Cliente, Box do negcio a longo prazo. E no h melhor momento do que o de maturidade para Customer
Success entrar em cena. Repetio, definio de processos, medio e otimizao so as
Jon Herstein atua como VP de Customer marcas de maturao. J estamos observando vrios negcios de receitas recorrentes mais
Success na Box, sendo responsvel por maduros, mas ainda h um longo caminho a percorrer para a maioria dos empreendedores.
todos os servios de ps-venda. Herstein
tem mais de 20 anos de experincia na Em ltima anlise, o objetivo de Customer Success, Mais especificamente, o modelo CMM tem sido usado
indstria de tecnologia e trabalhou com como de qualquer outra rea de uma empresa saud- para se determinar o quo madura uma organizao
algumas dos maiores nomes do mundo vel, alcanar resultados positivos de negcio. Definir e seus processos so, alm de servir como um guia
da tecnologia, incluindo Accenture, o que significa sucesso para voc e para seus clientes para saber como se passar do nvel dos nveis iniciais de
Informatica e NetSuite. Bacharel e - em seguida - estabelecer mtricas claras que vai ao maturidade para o nveis mais avanados.
em Cincias da Computao pela encontro desses resultados de negcio, uma parte
Universidade de Maryland, College Park, necessria para acelerar o processo de maturao. Por que o CMM ainda relevante quase 30 anos
onde se graduou com distino. Voc no pode melhorar o que voc no mede. depois em mundo bem diferente em que existe
Customer Success?
No final da dcada de 80, a Software Engineering
Institute da Carnegie Mellon comeou a desenvolver um Sua premissa bsica que, medida que as organiza-
modelo que descrevia o processo de maturao das es evoluem, elas vo se tornando melhores e mais
empresas de software, assi ajudando a que melhoras- previsveis na execuo de sua misses. Isso continua
sem o processo de desenvolvimento de software. sendo verdade, seja a misso da empresa oferecer
um software de ponta ou garantir uma excelente
Publicado vrios anos mais tarde, o Capability Maturity experincia do cliente.
Model para Software (CMM) tornou-se referncia para
avaliar o processo de maturao de empresas de software.

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As 10 leis do Customer Success

Nessa progresso, as fases ao longo dos nveis de A partir da, o Nvel 3 - Definio - ocorre quando o
maturidade so repetio, definio de processos, processo est documentado, padronizado e integrado
medio e a otimizao. de forma processual para toda a organizao.

Se pudermos medir e otimizar os processos relevantes Neste ponto, os fundamentos da metodologia do


de Customer Success, isso significa que a empresa processo de repetio esto em seu devido lugar,
tende a alcanar objetivos de negcios (alta satisfao restando, em seguida, a Medio - Nvel 4 - e a
do cliente, baixo churn, expanso de receita etc.). Otimizao - Nvel 5.

No Nvel 1 - Inicial - o trabalho feito de forma Levando em conta que sua rea de Customer Success
herica por pessoas comprometidas sem olhar muito j identificou seus processos repetitivos, j os definiu
para processo ou repetio. e documentou, seu foco se voltar para a medio
ativa e otimizao.
Parece familiar? Se voc tem um punhado de CSMs,
esta provavelmente a sua realidade diria. O objetivo
dos seus CSMs "fao o que for preciso para que os
Mas o que deve ser medido
clientes sejam bem sucedidos e renovem o contrato!". e quais so os benefcios
O papel do CSM, nesta fase, provvel que seja mal
definido; detalhes so deixados de lado e o profissional
disso?
vai descobrindo o trabalho na medida em que caminha.
Supondo que voc tenha pessoas boas, isso vai real- De modo geral, voc pode pensar em trs categorias
mente funcionar por um tempo. Entretanto, seu ganho de medidas, so elas o comportamento do cliente, a
de curto prazo (felicidade do cliente) ir provavelmente atividade do CSM e Resultados de Negcio.
resultar em dor a longo prazo, porque as pessoas vo
estar sempre com carga extra de trabalho, entrega Voc vai encontrar um vasto conjunto de mtricas
inconsistente, resultados irregulares ou inconsistentes. dentro de cada uma das opes.

No Nvel 2 - Repetio - ocorre quando existe disci- Nesse sentido, apresentarei alguns exemplos relevantes.
plina necessria para repetir sucessos anteriores. Cada negcio e a respectiva rea de Customer Success
ter que determinar qual destas mtricas fazem sentido
em seu contexto especfico.

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As 10 leis do Customer Success

Cliente e Comportamento O uso de caractersticas especficas dos produtos/


plataformas (on-line, mvel, API).
de Usurio
Se voc estiver operando um modelo B2B, pode
Uma das maiores vantagens do modelo SaaS que tambm monitorar o comportamento do usurio (e
podemos acompanhar de diversos ngulos como o outros comportamentos do cliente, tais como os paga-
cliente est usando o produto. Anteriormente no mode- mentos feitos) no grupo de indicadores de sade do
lo tradicional, um fornecedor de software no tinha uma cliente (Health Score).
maneira prtica de determinar como os seus clientes
usavam seu software. Isso tambm pode incluir a identificao de fatores de
risco pontencialmente correlacionados com churn, tais
Em aplicativos SaaS, possvel se monitorar cada login, como como o pagamento ou falta de pagamento, refe-
clique, upload, download, erro gerado e assim por dian- rncias e acesso ao financeiro da empresa cliente.
te. Sabemos a frequncia com que os usurios realizam
atividades especficas. Parafraseando Nick Mehta - CEO da Gainsight - ningum
compra o seu software para fazer fazer login.
E, dependendo da natureza do produto, possve se
saber o valor comercial destas atividades. Por exemplo, Seu cliente assina sua soluo para cumprir um ou
um provedor de SaaS de uma plataforma de ecommer- mais objetivos de negcios: encontrar mais Leads,
ce saber o valor das transaes que j processou. gerar mais receita, aumentar produtividade ou melho-
rar a relacionamento com os fornecedores.
O truque, claro, correlacionar as mtricas de uso
com o valor agregado de negcio para que o cliente no A chave entender o que esses objetivos so e como
s enxergue, mas tambm queira extrair mais valor. seu produto se relaciona com eles. Em alguns casos,
voc no ser capaz de garantir que o seu cliente
Exemplos de mtricas com base no usurio podem alcance seus objetivos exclusivamente atravs da
incluir (mas no se limita a): instrumentao de seu produto.

NPS; Por exemplo, se os clientes esto usando sua soluo


Logins e Logouts; de compartilhamento de arquivos para eliminar os
servidores FTP, voc vai ter que perguntar se eles

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As 10 leis do Customer Success

realmente esto conseguindo; seu produto no d Volume de tickets de suporte tratado pelo CSM (ao
visibilidade para isso. invs de sua equipe de suporte);

Invista tempo em seus clientes no incio do relaciona- Prazo de identificao de riscos;


mento para entender seus objetivos de negcios e deci-
da como voc vai medir conjuntamente os resultados. Eficcia dos esforos de mitigao de risco.

Atividade de Gesto da Resultados de Negcio


Customer Success
Um benefcio adicional do amadurecimento das empre-
Depois de definir os processos para seus CSMs, natural sas em direo medio e e otimizao maior previ-
querer saber como os processos esto sendo seguidos. sibilidade de resultados.
A partir da, voc vai querer entender como as atividades
que os CSMs realizam (ou no) afetam o cliente. Quer saber quantos clientes um CSM pode gerir com
efetividade?
Ter uma compreenso abrangente e medio adequada
desses processos vai levar a insights sobre o desempe- Mea os resultados de negcio relevantes para os CSMs
nho de seu pessoal, bem como a como essas atividades com lotes de contas variadas.
realmente afetam os resultados de negcios. Por exem-
plo, seus QBRs so to eficazes quanto voc acha? Eles Interessado em compreender como as Revises
esto aumentando a adoo do seu produto? Trimestrais (RTS) so mais efetivas que atendimentos
mais frequentes e informais?
Fazer visitas presenciais gera mais resultados do que
chamadas pelo skype em termos de satisfao do cliente? Mea o engajamento do cliente e a satisfao para dife-
rentes lotes comparando as duas abordagens.
Aqui esto algumas sugestes de mtricas de atividade
dos CSMs: Note se que esta seo refere-se aos resultados de
negcio que so importantes para voc (reteno,
Frequncia de interaes com clientes (QBRs, alertas, expanso etc.).
telefonemas);

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As 10 leis do Customer Success

Voc precisa trabalhar com vrias reas dentro de sua Ao definir claramente o que significa sucesso, tanto
organizao (produto, marketing, vendas, finanas) para para voc e seus clientes, a consequncia natural uma
determinar um objetivo comum e quais so as mtricas maior clareza de misso e responsabilidade da equipe
que indicam esse atingimento. de Customer Success.

Voc vai projetar seus processos, atividades e mtri- Uma vez que voc tenha atingido o alinhamento nessa
cas em torno da definio desses objetivos e mensu- definio, fundamental coordenar o que voc vai medir
raes correspondentes. para exibir como a equipe avanado nessa direo.

Em muitos casos, voc vai compartilhar a responsabili- Essas mtricas permitem aos lderes de Customer
dade do sucesso com outros times. Success provar o valor da rea de Customer Success e
melhorar a sua contribuio para o desempenho global
Por exemplo, Customer Success e produto so conjun- da empresa ao longo do tempo.
tamente responsveis por aumentar a adoo do
produto por parte dos usurios. Por fim, seus CSMs iro lhe agradecer pela clareza de
propsito que isso traz, bem como pela transparncia
Quanto mais clareza e senso de ownership voc gerar em relao a prprio desempenho e contribuies.
para os times em relao a essas mtricas, mais voc
pode refinar os processos e comportamentos que Lembre-se: voc colhe aquilo que mede! Portanto,
impactem positivamente os objetivos de negcio. descubra o que importa e, em seguida, comece a definir
e focar suas mtricas chave.
A seguir, alguns exemplos de mtricas de
Resultados de Negcio:

Receita Bruta;
Receita Lquida;
Expanso;
Satisfao do cliente;
NPS.

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