Investigación de Mercados Módulo III

Mdulo 3:
Definicin e investigacin del

problema
Definicin e investigacin del problema
La Investigacin de Mercados,
provee informacin til que, a su
vez, permite la toma de decisiones.
Para llevar a cabo un proceso
de investigacin se requiere el
desarrollo de varias etapas, no
obstante, la ms crucial es el
planteamiento del problema, y para
concretar lo anterior, se deben de
responder algunas preguntas:
1. Qu es un problema de
investigacin?
2. Cul es la importancia del

planteamiento del problema de
https://achipec.files.wordpress.com/2011/04/fraunhofer-oled-glasses11.jpg
investigacin?
3. Cul es el enfoque que se le da a los trminos problema y oportunidad

dentro del proceso de investigacin de mercados?
El problema se define como un asunto del que se espera una rpida y

efectiva solucin. Es aplicable a muchas reas entre las que se encuentra la
investigacin cientfica, lo que nos lleva a explicar que el problema desde el
punto de vista de la investigacin cientfica, el cual es parte de la primera etapa
de un proyecto de investigacin.
El primer paso del proyecto de investigacin incluye:
1. La delimitacin de la investigacin.
2. La definicin de los objetivos de investigacin.
3. La justificacin de la investigacin.
No olvidemos, que plantear un problema es estructurar, formalmente,

la idea inicial de la investigacin, y que el problema de investigacin es una
situacin que surge y que por lo tanto se le debe dar una respuesta inmediata.
Es importante definir el problema de forma clara y concreta. Se debe delimitar el
problema para que ste se defina de forma clara y concreta.
Desde el punto de vista de la Investigacin de Mercados, la definicin

del problema es enunciar el problema general, e identificar sus componentes
Dr. Toms Astudillo 33

especficos. De aqu se desprende su importancia, solo se puede disear y realizar
convenientemente una investigacin de mercados si el problema de investigacin
de mercados est definido con claridad. El problema de investigacin condiciona
todo el proceso de investigacin, el cual est orientado a resolver dicho problema.
Si lo que se pretende es resolver un problema, en todos los casos de

investigacin de mercados existe una situacin negativa que afecta el desempeo
de una organizacin? Probablemente la Investigacin de Mercado est orientada
a estudiar la conveniencia de aprovechar una oportunidad que se presente. Pero
si es as, entonces Por qu se define como problema de investigacin?
La palabra problema conlleva a una connotacin de dificultad; algo est

mal y requiere atencin.
Oportunidad es la presencia de una situacin donde el desempeo

puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Es correcto decir que un
problema es una dificultad, generalmente en las organizaciones se presentan
situaciones que ponen en riesgo el futuro de la misma, y por lo tanto necesita
aprovechar las oportunidades que se presenten para resolverlo. Es aqu donde
entra la Investigacin de Mercados para proveer de informacin para la toma de
decisiones.
Sin embargo, para efectos de definicin del problema es necesario aclarar

que no solamente se refiere a encontrar una dificultad, implica otros factores
como sntomas, causas, oportunidades y alternativas de solucin que deben ser
puestas a prueba.
Dentro del proceso de Investigacin de Mercados los trminos problemas

y oportunidades se utilizan indistintamente. Un problema de investigacin bien
puede ser responder a las siguientes preguntas:
1. Cmo mejorar la participacin de mercado de mi compaa?
2. Es conveniente lanzar al mercado este producto?
La primera pregunta se origina para resolver una dificultad, un problema,

en cambio; la segunda, por su parte, trata de identificar si se puede aprovechar
una oportunidad de previamente identificada.
Ahora que se ha explicado que el problema de investigacin comprende

tanto una dificultad como una oportunidad, se est en disposicin de abordar
los componentes que forman parte del proceso de definicin del problema de
investigacin.
Los pasos para plantear el problema de Investigacin de Mercados comprende:
34 Dr. Toms Astudillo

1. Tareas implicadas: Este es un paso muy importante, porque comprende
una serie de acciones orientadas a la definicin del problema.
2. Contexto del Problema: para entender los antecedentes del problema

de investigacin es necesario entender no slo a la empresa sino el
comportamiento de los clientes de la misma.
3. Definicin del problema: se debe identificar primero el problema de

decisin gerencial y luego el problema de investigacin de mercados.
4. Enfoque o componentes metodolgicos: Bsicamente esta etapa

comprende el diseo del enfoque que tendr la investigacin, que va desde
la redaccin de un marco terico, preguntas a investigar y la hiptesis que
se pretende poner a prueba.
Tareas Implicadas:
Discusin con los tomadores de decisiones: Para identificar el
problema, el investigador debe tener una gran capacidad para interactuar con
quienes toman las decisiones. Aunque sea difcil que el investigador pueda
interactuar con los tomadores de decisiones sea por sus ocupaciones o porque
hay varios responsables, se debe hacer una auditora de problemas, que ofrece
un marco de referencia til para interactuar con los responsables de la toma de
decisiones e identificar las causas del problema.
La auditora del problema comprende:
a) La historia del problema, por ejemplo McDonalds en el ao 2001 y 2002

perdi participacin en el mercado ante la competencia de Burger King,
Wendys y Subway. El problema se agudiz cuando estas empresas
lanzaron nuevos productos y campaas enrgicas, al tiempo en que las
compaas de McDonalds no tenan xito.
b) Alternativas de accin de los responsables de toma de decisiones.

Es posible que en esta etapa no estn todas las opciones y que se
necesite una investigacin cualitativa para identificar las posibilidades
ms innovadoras. Las alternativas que tena la direccin de McDonalds
incluan: introduccin de sndwiches y nuevos platillos en el men,
reduccin de precios, apertura de ms restaurantes, lanzamiento de
promociones especiales y aumento de la publicidad.
c) Criterios para evaluar los cursos alternativos de accin. Por ejemplo las
ofertas de productos nuevos sern evaluadas por sus ventas, participacin

de mercado, rentabilidad, rendimiento sobre la inversin. McDonalds
evaluar con base a su contribucin a la participacin en el mercado y en
las utilidades.
d) Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de

investigacin. En el caso de McDonalds los resultados indicarn una
respuesta estratgica de marketing.
e) Informacin necesaria para responder a las preguntas de quienes

tomaran las decisiones. Comprende una comparacin de McDonalds
con sus principales competidores en todos los elementos de la mezcla de
marketing con el fin de determinar sus fortalezas y debilidades.
f) Forma en que los administradores aprovechan los elementos de la

informacin para la toma de decisiones. Los principales responsables
de McDonalds disearn una estrategia basada en los resultados de
investigacin, as como su intuicin y juicio.
g) Relacin de la cultura comparativa con la toma de decisiones. En algunas

empresas, el proceso de toma de decisiones es dominante, en otras, la
personalidad de los directivos es ms importante. Tener presente la cultura
corporativa puede ser uno de los factores ms importantes que distinguen
a los investigadores que influyen en las decisiones estratgicas de
marketing de los que no influyen. En la cultura corporativa de McDonalds
se renen comisiones en las que los principales responsables toman las
decisiones cruciales.
Contexto del Problema:

Para comprender los antecedentes de un problema de Investigacin de
Mercados, el investigador debe entender la empresa y el sector del cliente. En
particular debe analizar los siguientes factores que repercuten en la definicin
del problema:
Informacin histrica y pronsticos: relacionados con las tendencias de

ventas, participacin de mercado, rentabilidad, tecnologa, poblacin,
demografa y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el
problema bsico de investigacin de mercados. Por ejemplo si las ventas
de la empresa han descendido y por el contrario las ventas del sector
han aumentado, se comprende que el problema sea de la compaa.
Si se descubre un cambio en los hbitos alimenticios de una poblacin
entonces los restaurantes tienen que hacer cambio en sus servicios para
poder satisfacer a sus clientes basado en ese nuevo hbito de consumo.
Recursos y restricciones: muchas veces no es posible emprender un

proyecto de investigacin costoso porque el presupuesto de la compaa

no lo cubre. Pero es necesario dejar claro que es necesario realizar una
investigacin aunque no sea formal.
Objetivos: el proyecto de investigacin debe satisfacer tanto los objetivos
de la organizacin como de las personas que toman las decisiones.
Conducta de compra. Comprender las razones de la conducta de compra
puede arrojar apreciaciones valiosas sobre un problema. Por ejemplo:
entre 1980 y 1990 las ventas de leche haban disminuido. Producto de
una investigacin a travs de observacin de grupos focales en domicilios
y encuestas telefnicas se descubri que las personas no beban leche
pura, sino combinada con alimentos, cereales, pasteles, pastas, etc. En
base a este estudio una agencia de publicidad lanz una campaa en
torno a la conducta de consumo de leche conocida como el bigote de leche
con el tema: tienes leche? El resultado fue que las ventas aumentaron.
Entorno legal: Polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben
operar las organizaciones.
Entorno econmico: est formado por ingresos, precios, ahorros, crditos
y condiciones econmicas generales. El ambiente econmico tiene
implicaciones significativas para los problemas de Investigacin de
Mercados.
Capacidades mercadolgicas y tecnolgicas: por ejemplo en los
supermercados se cuenta con lectores pticos que permite conocer el
comportamiento de las ventas para cada producto y as tomar decisiones.
Definicin del Problema:

La regla general para definir un problema de investigacin de mercados
es que tal definicin debe:
a) Permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para

abordar el problema de decisin gerencial.
b) Guiar al investigador durante el curso del proyecto.
Cuando se define el problema de investigacin de mercados se cometen

dos errores comunes:
El problema de investigacin se define en trminos demasiados amplios.
Ejemplo: elaborar una estrategia de marketing para la marca.
El problema de investigacin de mercados tiene una definicin demasiado

estrecha. En un proyecto realizado para una empresa grande de productos
de consumo, el problema de investigacin era:
a) Cmo responder a la reduccin de precios hecha por la competencia?

El personal de investigacin de la compaa identific las siguientes
acciones:
Reducir el precio de la marca de la empresa para que correspondiera con

la rebaja de la competencia.
Mantener el precio pero aumentar probablemente la publicidad; 3) bajar

un poco el precio, sin que correspondiera al precio de la competencia, en
incrementar en algo la publicidad.
Ninguna de esas alternativas pareca prometer nada. Cuando contrataron

expertos investigadores de mercado externos a la compaa, volvieron a definir el
problema en trminos de mejorar la participacin en el mercado y la rentabilidad
de la lnea de producto. En la investigacin cualitativa se indic que en las
pruebas encubiertas a los consumidores no distinguan los productos ofrecidos
por las marcas distintas, ms an tomaron el precio como indicador de la calidad
de producto. Estos resultados llevaron a una alternativa creativa, aumentar el
precio de la marca actual e introducir dos marcas nuevas, una con el precio de la
competencia y otro de un precio ms bajo. Esta estrategia se puso en marcha y
trajo un aumento de participacin de mercado y en la rentabilidad.
Enfoque o componentes metodolgicos

En el proceso de elaboracin de un enfoque adecuado no debemos
perder de vista los objetivos. Los resultados de este proceso de elaboracin son
el marco terico objetivo, los modelos analticos, las preguntas de investigacin,
la hiptesis y la especificacin de la informacin que se necesita.
a) Marco Terico Objetivo
En general la investigacin debe basarse en pruebas objetivas y

sustentarse en la teora:
La teora es el esquema conceptual elaborado sobre enunciados

fundamentales llamados axiomas, que se dan por verdaderos. La
teora es muy importante porque gua al investigador en su proceso de
investigacin, define las variables que se van a estudiar.
Las pruebas objetivas (pruebas sin sesgo y que se respalda por resultados
empricos) se obtienen mediante la recopilacin de los resultados
pertinentes de las fuentes secundarias.
Es posible que la teora no especifique de manera adecuada cmo se

materializan las construcciones abstractas (las variables) en un fenmeno
real. Por lo tanto se deben identificar y examinar otras variables que no
pertenezcan a la teora.

El proyecto de patrocinio de una tienda departamental ilustra cmo se
puede utilizar una teora para elaborar un enfoque. Si se revisa la bibliografa
relacionada con las ventas al detalle, se apreciar que los modelos de tiendas
elaborados en trminos de criterios de seleccin han recibido apoyo favorable.
b) Modelo Analtico
Un modelo analtico es un conjunto de variables y sus interrelaciones,

que tiene por objeto representar, en todo o parte, algn sistema o proceso real.
Los modelos pueden ser verbales, grficos y matemticos. En los modelos
verbales, las variables y sus relaciones se explican por escrito. Los modelos
grficos son visuales. Los modelos matemticos especifican de manera explcita
las relaciones entre las variables, por lo regular en la forma de una ecuacin.
c) Preguntas de Investigacin
Las preguntas de investigacin son enunciados perfeccionados de los

componentes especficos del problema. Si la investigacin da respuesta a las
preguntas, la informacin ser de utilidad para quien toma las decisiones. Las
preguntas de investigacin se formulan no slo con la definicin del problema,
sino tambin con el marco terico y los modelos analticos adoptados.
d) Hiptesis
Una hiptesis es un enunciado o proposicin que no se ha probado acerca

de un factor o fenmeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una
respuesta posible a la pregunta de investigacin. Una funcin importante de una
hiptesis es sealar variables para incluir en el diseo de investigacin.
Determinacin de las fuentes de

informacin:
Existen 3 tipos de Investigacin de Mercados que, generalmente, son
empleadas en la determinacin de las fuentes de informacin:
La Investigacin Exploratoria es un diseo de investigacin cuyo

objetivo principal es reunir datos preliminares que arrojan luz y entendimiento
sobre la verdadera naturaleza del problema que enfrenta el investigador,
as como descubrir nuevas ideas o situaciones. Se caracteriza en que la
informacin requerida es definida libremente, el proceso de investigacin es
flexible, verstil y sin estructura. El concepto estructura hace referencia al grado
de estandarizacin impuesto en el proceso de recoleccin de datos. En una
investigacin exploratoria, la muestra es pequea y no representa a la poblacin,

y el anlisis de informacin primaria es cualitativo. Los resultados que arroja
este tipo de investigacin son preliminares. Los instrumentos ms usados en
esta investigacin son las entrevistas con los expertos, las encuestas piloto, la
investigacin cualitativa, y el anlisis cualitativo de las fuentes de informacin
secundaria o toda aquella informacin que ya ha sido recopilada, publicada o
que se encuentra disponible. Este tipo de investigacin es la mejor para definir
el problema con mayor precisin en la primera etapa de la investigacin. Si las
personas que toman las decisiones y los investigadores ya tienen definido con
certeza el problema, no se requiere realizar una investigacin exploratoria.
La Investigacin Concluyente es un diseo de investigacin cuyo objetivo

principal es facilitar la toma de decisiones al determinar, evaluar y seleccionar
el mejor curso de accin ante una situacin dada. En ella, se prueban las
hiptesis especficas y se examina la relacin entre las variables. Una hiptesis
es la herramienta que orienta y delimita la investigacin. Una investigacin
concluyente se caracteriza por proveer informacin definida puntualmente, el
proceso de la investigacin es formal y estructurado, la muestra es mayor porque
debe representar a la poblacin, y el anlisis de los datos es cuantitativo. Los
resultados que arroja este tipo de investigacin son definitivos.
La Investigacin de Monitoreo del Desempeo es el elemento esencial

necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes
trazados. El monitoreo efectivo del desempeo incluye el de las variables de la
mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de
desempeo tradicionales.
Muestreo:
Es la tcnica para la seleccin de una muestra a partir de una poblacin, y
pueden extraerse unos resultados que aunque no sean exactamente los mismos
que se conseguirn encuestando a la totalidad del universo, permiten obtener
unas conclusiones muy aproximadas a la realidad ya que es posible conocer a
priori el margen de error, mximo, mnimo dentro del cual se hallen los datos.
Es importante que la muestra que se tome sea efectivamente representativa

del conjunto, de la totalidad de la poblacin o universo.
Dentro de los factores condicionantes de la amplitud de la muestra, es

importante sealar el tamao de la muestra en funcin del margen de error
que estemos dispuestos a tolerar, un margen aceptable del 5%; del error de
muestreo o grado de precisin, coeficiente de confianza que se est dispuesto a
tolerar; de la amplitud del universo, el grado de homogeneidad de la poblacin;
los planes de tabulacin de los resultados porque en una muestra que sea
inicialmente amplia, ir perdiendo significacin a medida que se fragmenten los

resultados; del procedimiento de seleccin de la muestra por aquello del grado
de homogeneidad.
Los elementos del muestreo es la unidad acerca de la cual se solicita

informacin, y estos elementos pueden ser individuos, productos, almacenes,
compaas, familias.
El error de muestreo consiste en el margen que arroja la muestra,

siendo sta una fraccin del universo que reproduzca las caractersticas que
definen ste, pero los resultados que se obtengan de encuestar a una muestra
representativa de la poblacin no proporcionarn exactamente los caracteres del
conjunto, sino una aproximacin que ser mayor o menor segn el margen de
error que previamente se haya aceptado.
En relacin a los tipos y mtodos de muestreo, existen dos mtodos

para seleccionar muestras de poblaciones siendo stas el muestreo no aleatorio
o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad en donde todos los elementos
de la poblacin tienen la oportunidad de ser escogidos en la muestra.
Estos son los muestreos no probabilsticos para el que no puede calcularse

la probabilidad de extraccin de una determinada muestra; el muestreo por
cuotas que es la tcnica ms difundida sobre todo en estudios de mercado
y sondeos de opinin; muestreo de bola de nieve, indicado para estudios de
poblaciones clandestinas, minoritarias o muy dispersas pero en contacto entre,
consistente en identificar sujetos que se incluirn en la muestra a partir de los
propios entrevistados, partiendo de una pequea cantidad de individuos que
cumplen los requisitos necesarios estos sirven como localizadores de otros con
caractersticas anlogas; muestreo subjetivo por decisin razonada, en donde
las unidades de la muestra se eligen en funcin de algunas de sus caractersticas
de manera racional y no casual.
Una variante de sta tcnica es el muestreo compensado o equilibrado en

el que se seleccionan las unidades de tal forma que la media de la muestra para
determinadas variables se acerque a la media de la poblacin.
El muestreo probabilstico, forma parte de este tipo de muestreo todos

aquellos mtodos en los que puede calcularse la probabilidad de extraccin
de cualquiera de las muestras posibles, siendo el ms aconsejable aunque
en ocasiones no es posible optar por l; muestreo aleatorio simple; muestreo
estratificado; muestre sistemtico; muestreos por estadios mltiples; muestreos
por conglomerados, la recoleccin y organizacin de datos.

Frmula para calcular la muestra:
N
n = ----------------------- = t . r . s
1 + * N
Donde N = tamao del Universo
n = tamao de la Muestra
t . r . s = se leen en las tablas respectivas segn los valores de p, pp, y e
p = Porcentaje de precisin en la muestra (intervalo de confianza).
p t p t p t p t
50 2.1969 63 1.2441 76 0.7243 89 0.3915

51 2.0984 64 1.1934 77 0.6938 90 0.3695
52 2.0037 65 1.1448 78 0.6649 91 0.3478
53 1.9152 66 1.0982 79 0.6366 92 0.3261
54 1.8325 67 1.0541 80 0.6087 93 0.3047
55 1.7527 68 1.0109 81 0.5821 94 0.2825
56 1.6775 69 0.9702 82 0.5563 95 0.2603
57 1.6951 70 0.9307 83 0.5312 96 0.2370
58 1.5372 71 0.8929 84 0.5063 97 0.2123
59 1.4730 72 0.8566 85 0.4827 98 0.1847
60 1.4112 73 0.8216 86 0.4591 99 0.1508
61 1.3532 74 0.7882 87 0.4361 100 0.0000
62 1.2976 75 0.7555 88 0.4135
pp = Porcentaje de proporcin de la poblacin
pp r pp r pp r pp r
50 50 4.0000 63 37 4.2900 76 24 5.4824 89 11 10.2145

51 49 4.0016 64 36 4.3402 77 23 5.6465 90 10 11.1111
52 48 4.0064 65 35 4.3956 78 22 5.8275 91 9 12.2100
53 47 4.0144 66 34 4.4563 79 21 6.0277 92 8 13.5869
54 46 4.0257 67 33 4.5228 80 20 6.2500 93 7 15.3609

55 45 4.0404 68 32 4.5955 81 19 6.4977 94 6 17.7304
56 44 4.0584 69 31 4.8146 82 18 6.8587 95 5 21.0526
57 43 4.0799 70 30 4.7619 83 17 7.0871 96 4 26.0416
58 42 4.1050 71 29 4.8567 84 16 7.4404 97 3 34.3642
59 41 4.1339 72 28 4.9603 85 15 7.8431 98 2 51.0204
60 40 4.1666 73 27 5.0735 86 14 8.3056 99 1 101.0101
61 39 4.2034 74 26 5.1975 87 13 8.8417 100 0
62 38 4.2444 75 25 5.3333 88 12 9.4696
e = Porcentaje de error sobre la muestra (error de precisin)
e (+/-) s
1 0.0001
2 0.0004
3 0.0009
4 0.0016
5 0.0025
6 0.0036
7 0.0049
8 0.0064
9 0.0081
10 0.0100
11 0.0121
12 0.0144
Recoleccin de la informacin:
http://coyunturaeconomica.com/files/coyuntura/director-de-tecnologia-de-
informacion.jpg

La investigacin cualitativa proporciona comprensin y conclusiones
del problema, en tanto que la investigacin cuantitativa busca cuantificar
la informacin y por lo regular aplica alguna forma de anlisis estadstico.
Siempre que se aborda un nuevo problema de investigacin de mercados, a
la investigacin cuantitativa debe seguir una investigacin una investigacin
cualitativa apropiada. En ocasiones la investigacin cualitativa se realiza con
objeto de explicar los descubrimientos obtenidos de la investigacin en la
investigacin cuantitativa. Los descubrimientos de la investigacin cualitativa se
utilizan de forma incorrecta cuando se consideran decisivos y se emplean para
hacer generalizaciones de la poblacin de inters. En un principio importante
de la investigacin de mercados considerar que las investigaciones cualitativa y
cuantitativa son complementarias en lugar de pensar que compiten entre s.
Hay varias razones por las que se emplea la investigacin cualitativa.

No siempre es posible ni deseable utilizar mtodos totalmente estructurados
o formales para obtener informacin de los entrevistados, es probable que las
personas no estn dispuestas a responder ciertas preguntas, debido a que
pueden invadir su privacidad, lo hacen sentirse avergonzado o tienen un impacto
negativo en su ego o condicin.
Las investigaciones cualitativa y cuantitativa deben considerarse

complementarias. Los mtodos de la investigacin cualitativa pueden ser
directos o indirectos. En los mtodos directos, los entrevistados pueden deducir
el propsito de la investigacin, en tanto que en los mtodos indirectos lo
ocultan. Los mtodos directos ms importantes son las sesiones de grupo y
las entrevistas en profundidad. Las sesiones de grupo se llevan a cabo en un
escenario colectivo, mientras que las entrevista en profundidad son individuales.
Las sesiones de grupo constituyen la tcnica de investigacin cualitativa que se
emplea con mayor frecuencia.
Las tcnicas indirectas se conocen como tcnicas proyectivas porque

estn dirigidas a proyectar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
del participante en situaciones ambiguas. Las tcnicas proyectivas pueden
clasificarse en tcnicas de asociacin (asociacin de palabras), de terminacin,
de construccin (respuesta a ilustraciones) y de expresin. Las tcnicas de
proyectivas son en especial tiles cuando los entrevistados no estn dispuestos
a no pueden proporcionar, por medio de los mtodos directos, la informacin
requerida.
La investigacin cualitativa puede revelar las diferencias sobresalientes

entre los mercados nacionales y extranjeros. El hecho de realizar sesiones
de grupo o entrevistas en profundidad y la forma en que deben interpretarse
los resultados depende en gran medida de las diferencias culturales. Al llevar
a cabo la investigacin cualitativa, el investigador y el cliente deben respetar

a los participantes. Este respeto incluye la proteccin del anonimato de los
entrevistados, el cumplimiento de todas las afirmaciones y promesas que se
emplean para asegurar la participacin y la realizacin de la investigacin de
manera que no avergence ni dae a los entrevistados.
Estas pueden ser:
Sesiones de grupo:
http://www.estudiomercado.cl/wp-content/focus-group.jpg
Una discusin interactiva vagamente estructurada dirigida por un

moderador entrenado, con un pequeo nmero de encuestados simultneamente.
Ventajas que ofrece las sesiones de grupo:
a) Sinergia
b) Crecimiento rpido
c) Estmulo
d) Seguridad
e) Espontaneidad
f) Descubrimiento casual
g) Especializacin
h) Escrutinio cientfico
i) Estructura
j) Velocidad
Las desventajas, por su parte son:
a) Mal uso

b) Juicio equivocado
c) Moderacin
d) Confusin
e) No son representativas
Entrevistas en profundidad:
Una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagacin

exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en
detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema.
Aplicaciones:
a) Sondeo detallado del entrevistado.

b) Anlisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos.
c) Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que
el entrevistado podra tener la influencia de un grupo.
d) Comprensin detallada de un comportamiento complicado.
e) Entrevistas con profesionales.
f) Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen
la informacin en un escenario de grupo.
g) Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto
tiene una naturaleza delicada que afecta los estados de nimo y las
emociones.
Existen, adems, las llamadas Tcnicas de Proyeccin, que consisten

en una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que alienta a
los entrevistadores a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes respecto a los temas de inters. Estas se clasifican
en:
Tcnicas de Asociacin: Se presenta un estmulo al individuo y se le

pide que responda con lo primero que venga a su mente.
Tcnicas de Terminacin: Se pide a los individuos que terminen una

situacin de estmulo incompleta.
Tcnicas de Construccin: Se pide a los entrevistados que construyan

una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin.
Tcnicas Expresivas: Se presenta a los entrevistados una situacin

verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes
de otras personas con la situacin.

Cmo disear un cuestionario?
Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un

buen diseo, un anlisis exhaustivo y repetido, y la elaboracin de pruebas
preliminares.
El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables

de la investigacin y en el que se registran las respuestas de los encuestados.
El diseo del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades. Si bien
preguntar es relativamente fcil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere
imaginacin y experiencia.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante. Se sugiere que se propongan los temas, y se redacten las
preguntas de forma que estimule el inters del encuestado.

Sencillo. Los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
Preciso. Solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser

completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo
prctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- Cunto cree que gana un
administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es
decir no se le pregunto directamente Usted, cunto gana?).
Importancia
El cuestionario es un componente bsico en cualquier investigacin de

mercado. Su funcin es medir comportamientos, actitudes y/o caractersticas
de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseo del
cuestionario es el error de medicin.
El error de medicin es aquel en el que podemos incurrir por un diseo

equivocado de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas
preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido.
Las ventajas de su uso son:
Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas

y de preguntas.
Velocidad y costo. Es un mtodo mucho ms barato y rpido que la

observacin.
Sus desventajas son:
La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a

contestar (exactitud y sin ambigedades).
Carencia de informacin. Cuando el entrevistado no posee la informacin;

la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla,
no debemos intentar forzarlo.
Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan

alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas
mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.
Pasos para el diseo de un buen cuestionario:
Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie

de pasos que nos ayudarn a elaborar un buen cuestionario:

Determinar qu informacin queremos
Definir correctamente el problema a investigar.
Cul es el objetivo Mercadolgico de la investigacin?
Cul es el objetivo general de investigacin?
Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener (objetivos
especficos)?
Formular de forma precisa la hiptesis.
Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Cules son los datos complementarios?
Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?
Para lograr un buen diseo de cuestionario, necesitamos:
Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear.

Determinar el contenido de las preguntas individuales.
Determinar el tipo de pregunta.
Decidir la redaccin de las preguntas.
Para un diseo apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres

requisitos siguientes:
El cuestionario debe ser lo ms breve posible, pero no puede establecerse

una longitud concreta; vara en funcin del inters que el tema de la
investigacin tenga para el encuestador.
La redaccin del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de

los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los
datos precisados para solucionar el problema.
Tipos de cuestionario:
En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carcter

directo. La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles
repuestas son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano,
en un orden, ofrecen opciones de respuesta).
El cuestionario directo y estructurado: Este tipo de cuestionario es el

de mayor uso en la investigacin de mercado. Siguen un cierto orden lgico en
las preguntas, adems de que el entrevistado percibe claramente cules son
los fines que persigue el investigador. Se usan en entrevistas telefnicas, por
correo, personal. La estandarizacin tiende a dar resultados confiables (mismas
preguntas, orden idntico). El registro y anlisis es fcil. Es inflexible, requiere de
pruebas piloto. El objetivo no es disfrazado.

El cuestionario indirecto y estructurado: Hay individuos que no
querrn dar respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin
embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se percaten de
los objetivos de la encuesta hay ms probabilidades que se conviertan en tiles
fuentes de informacin. Este tipo de cuestionario se utilizan mtodos disfrazados
como las tcnicas proyectivas: Asociacin de palabra, Terminacin de oraciones,
Narracin de historias. El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.
Cuestionario directo y no estructurado: Son preguntas generales

centradas en el tema de investigacin, permite al entrevistador mayor libertad en
la formulacin de preguntas especficas y en la bsqueda de ms informacin
que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere
apropiado para la sesin. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del
estudio.
Componentes de un cuestionario:

Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:
La solicitud de cooperacin.
Las instrucciones de llenado.
El rea de informacin solicitada.
Los datos de clasificacin.
El rea de identificacin.
La solicitud de cooperacin: La solicitud de cooperacin es una redaccin

corta, pensada para obtener la cooperacin del entrevistado. Generalmente esta
redaccin identifica al entrevistador (y a la empresa cuando as se decide.
Las instrucciones de llenado: Esta es una gua preparada para indicarle

al entrevistador cul es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Estas
indicaciones pueden aparecer a continuacin de cada pregunta cuando se trata
de cuestionarios por correo o telefnicos, y al reverso o en hojas anexas cuando
se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que
ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localizacin de prospectos, la
codificacin, etc.
El rea de informacin solicitada: Esta es la seccin en la que vienen

redactadas las preguntas y los espacios para anotar las respuestas.
Los datos de clasificacin: Estos son datos o caractersticas que

permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupacin,
etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la entrevista.
El rea de identificacin: En muchas ocasiones estos datos ocupan

la primera seccin de un cuestionario, pero por su importancia, momento de
obtencin y colaboracin necesaria, muchos los recolectan tambin al final de la
entrevista, entre ellos estn nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y
hora de la entrevista; nombre y cdigo del entrevistador, etc.
Antes de disear un cuestionario es muy aconsejable tener una lista

detallada de la informacin necesaria y una definicin clara del grupo de personas
a entrevistar, esto ltimo es muy importante porque la redaccin de las preguntas
no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para
contestar. Muchos datos pueden recolectarse inexactos porque los entrevistados
pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para
resolver estos inconvenientes estn a su disposicin las siguientes opciones:
Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implcito

en la pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta
indicando que el comportamiento en cuestin es comn entre la gente.

Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redaccin
sugiere que l est en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma
que l conteste refirindose a otras personas.
Hay entrevistados que se sienten incmodos y no contestan ciertas

preguntas por que las opciones o palabras a responder tienen que ver
con temas delicados como el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta
con las opciones de respuesta y pdale al entrevistado que conteste con
el nmero o letra correspondiente.
Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y

esto no es otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas
son las opciones de respuesta son de gran ayuda para la memoria de los
entrevistados.
Tipos de preguntas:
Bsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de

preguntas:
De respuesta abierta
Para seleccin mltiple de respuestas
Dicotmicas
De respuesta jerarquizada
Preguntas de respuesta abierta:

La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad
para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere
adecuadas.
Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al

encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas
estadsticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entraar cierta
dificultad. De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones
exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas
posibles.
Este tipo de preguntas tambin se conoce como de libre respuesta, permite

que el entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador
a anotar una gran cantidad de informacin.
Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar

a los entrevistados y as ganar su colaboracin, para romper el aburrimiento

en cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones
generales para las hiptesis de la investigacin.
Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fciles

de manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo
para anotar con exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a
anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes.
Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad

para codificarlas, procesarlas e incorporarlas al reporte final.
Preguntas de respuesta cerrada:

La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que
contiene una relacin exhaustiva de las respuestas posibles.
En cuanto al nmero de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada

puede ser dicotmica, si tiene solo dos respuestas posibles.
Preguntas dicotmicas:
Este tipo de pregunta es de la familia de seleccin mltiple, solo que en
este caso el entrevistado nicamente tiene dos opciones para elegir: Si - No;
Falso - Verdadero; De acuerdo - En desacuerdo; etc. Esto facilita la ventaja al
contestar el entrevistado, gil registro, codificacin y anlisis; y, al mismo tiempo,
puede ser que la respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opcin y
se obligue a contestar de ste modo, a lo que se obtendrn respuestas simplistas.
Preguntas de eleccin mltiple de respuestas:

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o
ms respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas
son ms fciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta,
y por lo mismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores
como por los entrevistados.
Es importante relacionar el mayor nmero posible de alternativas de

respuesta en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe
olvidarse la opcin otros (especificar). Tambin resulta trascendente que las
alternativas sean mutuamente excluyentes, esto quiere decir, que le permita al
entrevistado identificar con precisin la alternativa que representa su respuesta,
de otra manera el entrevistado puede inclinarse por ms de una alternativa, lo
que pudiera complicar el procesamiento y anlisis de los datos recolectados.
Una recomendacin ms para asegurar que el entrevistado hace correctamente
su eleccin consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y
dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la pregunta.

Estas preguntas son ms fciles de responder, ya que suponen menos
elaboracin y menos esfuerzo por parte de quien responde, son ms fciles de
codificar, registrar y analizar; al mismo tiempo, estn conexas con las limitaciones
del conjunto fijo de alternativas y con su efecto con el sujeto.
Y en cuanto al nmero de respuestas posibles, la pregunta cerrada

puede ser de respuesta nica, si las alternativas de respuesta son mutuamente
excluyentes y el encuestado slo puede elegir una, o de respuesta mltiple o de
multirrespuesta si el encuestado puede proporcionar ms de una respuesta.
Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas

posibles, bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia
de investigaciones previas, bien por la realizacin de un pretest de la encuesta.
Son ms fciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el encuestado
slo tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento estadstico es
sencillo.
Este tipo de preguntas suelen ser las ms utilizadas en las encuestas.
La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que

se aade una pregunta abierta, generalmente bajo la denominacin de otras
respuestas, que permite aadir al encuestado otras opiniones no contempladas
en las alternativas de respuesta sugeridas en la parte cerrada de la pregunta.
Preguntas de respuesta jerarquizada:

Se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente,
una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste
su preferencia. Aqu tambin resulta importante preparar una tarjeta con las
alternativas de respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le
hemos ledo la pregunta y en el cuestionario anotar el orden de preferencia que
va indicando el entrevistado.
Otros tipos de preguntas:

Adems de las preguntas bsicas, el cuestionario puede contener otras
preguntas que complementan o facilitan la contestacin de las cuestiones
fundamentales de la investigacin:
a) Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para

establecer contacto con el encuestado, que se coloca al principio
del cuestionario y que pretende interesar al entrevistado y ganar su
confianza.
b) Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas
opciones, que tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de
encuestados para continuar la administracin del cuestionario por vas

total o parcialmente distintas. Por ejemplo, en una encuesta sobre el
hbito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se les efectuar
preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar.
c) Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la

consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la calidad de
la informacin facilitada por el encuestado.
d) Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya

informacin no es necesaria para la investigacin, pero que se utiliza
para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente cuando
el tema del cuestionario es sensible o controvertido.
e) Preguntas de clasificacin: Es la que se formula al encuestado

sobre sus atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel
socioeconmico, etc.) o las caractersticas de la entidad a la que
representa (num. de empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para
su clasificacin.
Cmo disear las peguntas de un cuestionario?

Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con
las que cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que
el vocabulario de los jvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de
los nios, mecnicos o amas de casa.
Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo
significado para todos los entrevistados, mientras que las palabras ambiguas
tiene varios significados, esto provoca problemas de interpretacin y por lo tanto
confusin al responder. Ejemplos de preguntas ambiguas:
1. Viene seguido por aqu?

2. Sale de vacaciones frecuentemente?
3. Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
4. Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o espordica?
Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas pngalas a prueba con

las siguientes preguntas:
1. La palabra significa lo que nosotros pretendemos?

2. La palabra tiene otros significados? Cules?
3. La palabra tiene diferentes pronunciaciones? Cules?
4. Existen palabras ms claras o menos ambiguas para el significado que
pretendemos? Cules?
Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse

formular las preguntas de la forma ms objetiva posible. Una pregunta que sugiere
respuesta es aquella que al ser leda le da al entrevistado una orientacin sobre
una posible respuesta.
Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o

palabras que sugieren un sentimiento de aprobacin y desaprobacin.
Evite la manipulacin de respuestas. Puede darse el caso de que el

investigador tenga un especial inters en demostrar o rechazar una hiptesis. En
ese caso, tender a manipular las respuestas. Para evitar una situacin de ese
tipo, el investigador debe recordar que ante todo esta buscando hechos reales y
fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones. Un caso de manipulacin
de respuestas podras ser:
Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar

estimaciones o a contestar haciendo una generalizacin
Evite preguntas con dos respuestas.

Considere la regionalidad. Es muy importante tener en consideracin
que en cada regin se utilizan trminos diferentes para denominar una misma
cosa.
Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria

debe servir para lograr de inmediato el inters y la colaboracin del entrevistado.

Deje para el final las preguntas difciles. Preguntar sobre el sexo,
drogas, religin, ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres,
es incmodo para los entrevistados. Djelas para el final cuando ya exista una
armona con el entrevistado.
Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lgico.

Esto quiere decir que al entrevistado le debe parecer lgico el ritmo de la
entrevista. Primero las preguntas generales y despus las especficas; primero
las fciles y despus las difciles; en el mismo bloque todas las que tienen que
ver con el mismo tpico; etc.
Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo)

aplicndolo a un pequeo grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o
10 entrevistas usted podr probar los aspectos ms importantes del cuestionario
y descubrir reas donde pueda mejorarse:
1. Se estn contestando las preguntas como se esperaba?

2. Est resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador como
para el entrevistado?
3. Es congruente el orden de las preguntas?
Son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario

antes de liberarlo para su aplicacin masiva.
Procesamiento de datos:
Tabulacin
Una vez realizada la recogida de datos a travs de los cuestionarios

descritos, comienza una fase esencial para toda investigacin, referida a
la clasificacin o agrupacin de los datos referentes a cada variable objetivo
de estudio y su presentacin conjunta. El investigador profesional sigue un
procedimiento de 4 pasos para el anlisis de datos:
1. Validacin y Edicin
2. Codificacin
3. Introduccin de datos
4. Tabulacin y anlisis estadsticos.

Validez: Se define como el grado hasta el cual lo que se supone que se
est midiendo se mida realmente.
Validacin: Se define como el proceso de verificar que las entrevistas

se hayan hecho de acuerdo a lo establecido. La meta de la validacin es
exclusivamente detectar un fraude o una falla del entrevistador en seguir las
instrucciones claves, por ejemplo las entrevistas de puerta a puerta no ofrecen
ninguna oportunidad para observar o monitorear el proceso de la entrevista
mientras se esta llevando a cabo. Tal vez se ha observado que los cuestionarios
observados a todo lo largo del texto casi siempre tienen un lugar para anotar el
nombre, domicilio y numero de telfono del entrevistado. Esta informacin muy
rara vez se utiliza en el anlisis de los datos; solo se recopila para proporcionar
una base de datos para la validacin.
Edicin: Implica verificar los errores del entrevistador y del entrevistado.

El proceso de edicin para las encuestas por escrito implica una verificacin
manual de varios problemas, incluyendo los siguientes:
1. Si el entrevistador no hizo ciertas preguntas o no registro las respuestas

a ciertas preguntas.
2. Si se siguieron los patrones de salto.
3. Si el entrevistador parafraseo las respuestas o las preguntas abiertas.
Codificacin: Se refiere al proceso de agrupar o asignar los cdigos

numricos a las varias respuestas de unas preguntas determinadas. La mayora
de las preguntas de las entrevistas son cerradas y estn precodificadas, esto
requiere de decir que sean asignados cdigos numricos a las varias respuestas
en el cuestionario mismo.

El proceso de codificacin de las respuestas a preguntas abiertas es la
siguiente:
1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de

investigacin preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta
abierta. En los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible
en listar todas las respuestas. En el caso de muestras ms grandes, se en
listan las respuestas de una muestra de los entrevistados. La lista de las
respuestas pueden hacerse como parte del proceso de edicin o como
un paso separado, a menudo por los mismos individuos que editaron el
cuestionario.
2. Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias

respuestas se pueden interpretar como si significaran esencialmente lo
mismo; por consiguiente se pueden consolidar en una sola categora.
Esta consolidacin requiere de varias de decisiones subjetivas, estas

decisiones generalmente las toma un analista de investigacin calificado
y puede requerir la colaboracin del cliente.
3. Determinar los cdigos: se asigna un cdigo numrico a cada una de

las categoras en la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las
asignaciones de un cdigo para el estudio de la muestra de cerveza.
4. Introducir los cdigos: una vez que se han enlistado y consolidado

las respuestas y se han determinado los cdigos el ltimo paso es la
introduccin real de los cdigos; esto implica varios pasos secundarios.
5. Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales.
6. Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categoras

de respuestas y determinar el cdigo numrico apropiado para cada
respuesta.
7. Escribir el cdigo en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta

a esa pregunta.
Introduccin de datos: Una vez que el cuestionario se ha validado,

editado y codificado, ha llegado el momento del siguiente paso en el proceso
que es la introduccin de datos, esto quiere decir que es el proceso de convertir
la informacin a un formato electrnico como lo es la computadora. Este proceso
requiere de un dispositivo para la introduccin de datos, como una computadora,
y un medio de almacenamiento como lo es una cinta magntica, un disco duro o
una USB.
La mayor parte de introduccin de datos se hace por medio de un sistema

que se introduce en el dispositivo, se verifica para ver si hay una lgica interna,
ya sea por medio de ese dispositivo u otro conectado a el. Este sistema puede
programarse para evitar ciertos errores en el punto de introduccin de datos
tales como una introduccin de cdigos no validos o errticos.
Ejemplo: al momento de introducir un dato errado el dispositivo emite un

sonido y muestra un mensaje en la pantalla indicando que el cdigo no es vlido
y que no se puede avanzar al siguiente campo hasta que este sea corregido.
Tabulacin de los resultados de las encuestas: Los resultados de la

encuesta se han almacenado en un archivo de la computadora y estn libres de
todos los errores de introduccin lgica de datos y de registros del entrevistador.
El siguiente paso es tabular los resultados de la encuesta.
Representacin grfica de los resultados: Las representaciones

graficas de los datos utilizan imgenes en lugar de tablas para presentar los
resultados de la investigacin. Los resultados en particular, los resultados claves,
se pueden presentar de manera ms poderosa y eficiente por medio de grficas.

Diseo y presentacin de los informes de investigacin:
Tipos de informes de investigacin de Mercados:
A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar,

fundamentalmente, dos criterios:
Informe escrito.
Informe oral.
Otra posible clasificacin de los tipos de informes de investigacin de

mercados sera la siguiente:
Informe tcnico: Este tipo de informe va dirigido a un pblico muy concreto, es

decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el
informe.
Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe ira dirigido al pblico
en general.
Por lo tanto, la diferencia bsica entre un informe tcnico y un informe divulgativo

sera el pblico al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. Por
otra parte, es muy importante sealar que en el caso de que en un informe
divulgativo haya que utilizar trminos muy tcnicos, lo mejor ser definirlos en un
pie de pgina, entre parntesis, etc.
Normas de redaccin y estructura del informe:

Tanto las normas de redaccin como la estructura de un informe estn
relacionadas con la presentacin de informes escritos.
En un informe escrito la normas bsicas a tener en cuenta a la hora de su

realizacin son las siguientes:
La audiencia, es decir, el pblico al que va dirigido el informe, ya que

los trminos que se empleen pueden variar segn el tipo de personas a
quien vaya dirigido el informe. Es fundamental, que se empleen palabras
familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habra que
definir los trminos tcnicos.
Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de

informacin. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en
todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van
a tomar decisiones a partir de la informacin elaborada.

Ser objetivo, es decir, hay que evitar la tentacin de reflejar slo los
resultados que nos parecen ms aceptables.
Estructura o formato de un informe escrito

Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los
siguientes datos: ttulo del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar donde
se realiza el trabajo. Tambin se podran incluir, adems de los anteriores datos
citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien realiza la investigacin
y de quien la manda, etc. En el caso de que el informe sea confidencial tiene que
aparecer esta caracterstica en la portada o en una primera hoja, incluyendo el
nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo.
ndice de contenidos: temas, epgrafes, sealando el nmero de pgina

en el que se encuentran.
Resumen del trabajo, que ha de ocupar 1 2 pginas, como mximo 3 y

en el que se han de sealar cuales eran los objetivos del estudio, como se dise
el estudio, la metodologa empleada y los resultados obtenidos que sean ms
relevantes.
Cuerpo del informe:
Introduccin: Naturaleza del problema de decisin o a investigar.
Metodologa: Diseo de la investigacin, fuentes de informacin, tcnicas

de anlisis de datos, seleccin y tamao de la muestra.
Resultados: No incluir slo tablas.
Conclusiones: Valoracin crtica y no un simple resumen de los resultados.
Recomendaciones y limitaciones.
Referencias bibliogrficas.
Para la presentacin de la informacin en un informe escrito se pueden

utilizar grficos. En las tablas y figuras se han de sealar los siguientes datos:
Nmero de la grfica.
Ttulo subttulos.
Notas a pie del grfico (fuentes, aclaraciones, etc.)

Colocacin: lo ms cerca posible del sitio en el que se menciona en el
texto.
No saturar el grfico con datos.
Para la realizacin de las figuras se pueden utilizar alguno de los tres

siguientes diagramas:
Diagrama circular: La magnitud de los datos viene dada por el tamao de

la seccin (nmero de divisiones, colores).
Diagrama de barras: la magnitud de los datos viene dada por la longitud

de la barra (comparaciones mltiples).
Diagramas de lneas.
Para la presentacin oral del informe se tiene que cuenta:
Saber a quin va dirigido el informe (analizar su audiencia).
Verificar todo el equipo y realizar un posible plan de emergencia.
Practicar la presentacin varias veces.
Vistazo general al empezar.
Dar la cara a la audiencia en todo momento.
Hablar a la audiencia.
Utilizar ayudas visuales.
Preguntar a la audiencia si tienen preguntas.

Bibliografa
Aaker,David A. 2001.Investigacin de mercados.

Limusa,4a.ed. Mxico.
K
innear, Thomas C. 1993.Investigacin de mercados: un
enfoque aplicado. Mc Graw - Hill 4a. ed. Mxico. 812 p.
Malhotra, Naresh K. 1997. Investigacin de mercados:

un enfoque prctico. Prentice - Hall Hispanoamericana,
2a. ed. Mxico: 890 p.
Martnez, Guido A. Investigacin de mercados.

Universidad Americana Asuncin [s.f.]. sp.

Investigación de Mercados Módulo III

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Investigación de Mercados Módulo III

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Mdulo 3:

Definicin e investigacin del

2. Cul es la importancia del

3. Cul es el enfoque que se le da a los trminos problema y oportunidad

El problema se define como un asunto del que se espera una rpida y

El primer paso del proyecto de investigacin incluye:

2. La definicin de los objetivos de investigacin.

No olvidemos, que plantear un problema es estructurar, formalmente,

Desde el punto de vista de la Investigacin de Mercados, la definicin

Dr. Toms Astudillo 33

Si lo que se pretende es resolver un problema, en todos los casos de

La palabra problema conlleva a una connotacin de dificultad; algo est

Oportunidad es la presencia de una situacin donde el desempeo

Sin embargo, para efectos de definicin del problema es necesario aclarar

Dentro del proceso de Investigacin de Mercados los trminos problemas

1. Cmo mejorar la participacin de mercado de mi compaa?

2. Es conveniente lanzar al mercado este producto?

La primera pregunta se origina para resolver una dificultad, un problema,

Ahora que se ha explicado que el problema de investigacin comprende

Los pasos para plantear el problema de Investigacin de Mercados comprende:

34 Dr. Toms Astudillo

2. Contexto del Problema: para entender los antecedentes del problema

3. Definicin del problema: se debe identificar primero el problema de

4. Enfoque o componentes metodolgicos: Bsicamente esta etapa

La auditora del problema comprende:

a) La historia del problema, por ejemplo McDonalds en el ao 2001 y 2002

b) Alternativas de accin de los responsables de toma de decisiones.

Dr. Toms Astudillo 35

d) Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de

e) Informacin necesaria para responder a las preguntas de quienes

f) Forma en que los administradores aprovechan los elementos de la

g) Relacin de la cultura comparativa con la toma de decisiones. En algunas

Contexto del Problema:

Informacin histrica y pronsticos: relacionados con las tendencias de

Recursos y restricciones: muchas veces no es posible emprender un

36 Dr. Toms Astudillo

Definicin del Problema:

a) Permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para

b) Guiar al investigador durante el curso del proyecto.

Cuando se define el problema de investigacin de mercados se cometen

El problema de investigacin se define en trminos demasiados amplios.

Ejemplo: elaborar una estrategia de marketing para la marca.

El problema de investigacin de mercados tiene una definicin demasiado

a) Cmo responder a la reduccin de precios hecha por la competencia?

Dr. Toms Astudillo 37

Reducir el precio de la marca de la empresa para que correspondiera con

Mantener el precio pero aumentar probablemente la publicidad; 3) bajar

Ninguna de esas alternativas pareca prometer nada. Cuando contrataron

Enfoque o componentes metodolgicos

a) Marco Terico Objetivo

En general la investigacin debe basarse en pruebas objetivas y

La teora es el esquema conceptual elaborado sobre enunciados

Es posible que la teora no especifique de manera adecuada cmo se

38 Dr. Toms Astudillo

Un modelo analtico es un conjunto de variables y sus interrelaciones,

Las preguntas de investigacin son enunciados perfeccionados de los

Una hiptesis es un enunciado o proposicin que no se ha probado acerca

Determinacin de las fuentes de

La Investigacin Exploratoria es un diseo de investigacin cuyo

Dr. Toms Astudillo 39

La Investigacin Concluyente es un diseo de investigacin cuyo objetivo

La Investigacin de Monitoreo del Desempeo es el elemento esencial

Es importante que la muestra que se tome sea efectivamente representativa

Dentro de los factores condicionantes de la amplitud de la muestra, es