CONTRATO DE ESPONSORIZACIN

I. ANTECEDENTES

El contrato de esponsorizacin es el heredero directo del tradicional mecenazgo que

se traduce en el poder y la influencia social que busca ciertos empresarios, ya que solo
con el dinero no lo pueden conseguir, que consiste en una aportacin altruista, que
realiza una la persona fsica o jurdica a una entidad pblica o jurdica que la reciba y
que tiene por finalidad una actividad cultural, social, docente o cientfica,
respondiendo a una evolucin y a un cambio de intencin de la persona que entrega la
ayuda

El nacimiento del contrato de esponsorizacin est asociado al auge del sistema de

economa de mercado capitalista. Su raz histrica parece encontrarse en la figura del
mecenazgo1.Los comienzos del contrato de esponsorizacin se encuentran en el
sistema de common law, en los Estados Unidos, donde toma el nombre de
sponsorship, que luego, al llegar a Italia, se llamar esponsorizzazione, pasando
despus a la doctrina espaola como esponsorizacin.

Se habla de que el auspicio haba atravesado por tres etapas. En un primer instante, al
patrocinador lo animaba un espritu de liberalidad o de simple deseo de promover al
que realizaba la actividad patrocinada. En un segundo momento, el auspiciante se
reserva el derecho a difundir el hecho o acto de patrocinio. Y finalmente, el
patrocinador no se conforma con un comportamiento meramente permisivo del
patrocinado, sino que inicia un condicionamiento de la entrega de una suma de dinero
a un comportamiento determinado de quien la recibe, es decir el auspiciado. En esta
ltima etapa estaramos ya asistiendo al nacimiento de la figura que conocemos en la
actualidad.

Y es as que esta figura pasa por estas etapas y acontecimiento, hasta ya ser finalmente
que en el ao de 1982 nace la esponsorizacin en la televisin europea a travs del

1
El mecenazgo, se origina en el ao 70 antes de Cristo, y su significado se debe a Cayo Cilnio Mecenas,
rico ciudadano romano, ministro y amigo del emperador Augusto, quien se distingui por la proteccin
y ayuda que prest a diversos escritores y artistas. Posteriormente siendo Trajano, emperador, se sigue
apoyando de forma altruista a diferentes artistas y arquitectos de la poca, como Plinio el Joven.
 2

programa Premiatissima de la televisin italiana. En el mes de noviembre de 1986 se

celebra en Francia el primer mercado internacional de la esponsorizacin y el
mecenazgo, que fue clave en el desarrollo europeo de las tcnicas englobadas dentro
del patrocinio. Ya para el ao 1990 La empresa Dorna introduce en Espaa el sistema
ad time para campos deportivos y firma con el Club Real Madrid un contrato de
esponsorizacin por el valor de16.500 millones de pesetas; en Italia el cincuenta por
ciento de la inversin publicitaria de la televisin corresponde a las telepromociones y
a la esponsorizacin de programas y en la Unin Sovitica se firma el primer acuerdo
de esponsorizacin entre el grupo Essevi y la televisin sovitica.

MARCO TERICO
TITULO I

II. NATURALEZA JURDICA

Se debe de examinar si al contrato de esponsorizacin ha de atribuirse una fisonoma o

naturaleza jurdica propia, o si por el contrario, se trata de un contrato que ha de
subsumirse en la fisonoma de otro u otros contratos.

En Latinoamrica se ha estudiado poco sobre este contrato, algunos autores opinan que
habra una subsuncin en algn tipo contractual de la categora de prestacin de servicios;
otros, que se trata de un contrato atpico y hay quienes sealan que es un contrato
publicitario y complejo. En la doctrina espaola se discute s s est ante un contrato de
publicidad, de difusin o de creacin publicitaria, debido a la inclusin del contrato en la
Ley General de Publicidad espaola, en especial con el contrato de difusin publicitaria.

As mismo se busca si tiene analogas con los contratos de sociedad, arrendamiento de

obras o servicios, sin embargo atribuyen una fisonoma o naturaleza jurdica propia; o bien
un contrato que ha de subsumirse en la fisonoma de otro u otros contratos.

Los italianos tambin han profundizado en este tema quienes optan por la de un contrato de
insercin publicitaria, contrato de suministracin, contrato de sociedad, contrato atpico
oneroso de prestaciones correspondidas y contrato de labores subordinados.
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En virtud de lo anterior se hace necesario hacer un profundo estudio de la naturaleza

jurdica del contrato de esponsorizacin, cuya finalidad ser realizar una calificacin
jurdica para resolver el problema de la disciplina jurdica aplicable al 54 supuesto, labor
jurisprudencial de estudio de la naturaleza y contenido del contrato. La variedad de
hiptesis que se han apuntado en su calificacin es tan amplia, lo que demuestra que no
hay unanimidad doctrinal sobre la naturaleza jurdica, pues la diversidad de los contratos a
los que se reconduce nos lleva de los negocios onerosos a los gratuitos, como se analiza a
continuacin.

La esponsorizacin como contrato de difusin

El contrato de difusin es aquel que se celebra entre un medio de comunicacin social y

un anunciante o agencia, en el cual el primero permite la utilizacin publicitaria de
unidades de espacio y tiempo y desarrolla, adems la actividad tcnica necesaria para
lograr el resultado publicitario, a cambio de una contraprestacin, fijadas en tarifas
preestablecidas.

A simple vista se observa que son dos contratos diferentes, mientras que la
esponsorizacin no prev la utilizacin de medios tradicionales de difusin, ni de
ninguna forma puede entenderse por tales al esponsorizado, en el contrato de
publicidad, precisamente se utilizan los medios de difusin como medio para llevar el
mensaje de una manera concreta y directa.

Es importante observar una diferencia en cuanto a la naturaleza de la prestacin, ya que

en la esponsorizacin, el esponsorizado se compromete generalmente, a la realizacin
de su propia actividad y la lleva a cabo con independencia profesional, pues no recibe
rdenes tcnicas de nadie, el anunciante en el contrato de publicidad se obliga a un
resultado en cuanto a divulgar el soporte elegido en la forma prevista, dirigiendo
tcnicamente la actividad publicitaria.

Se afirma que son varias las razonas para rechazar esta figura, ya que el esponsorizado
no puede considerarse como un medio y no recibe rdenes del espnsor, porque el
mismo no se entromete en la actividad principal del esponsorizado, sino que solo disea
como debe de publicitarse el mensaje mientras realiza la actividad, 55 por lo cual se
concluye que parten de dos realidades distintas y de un rgimen jurdico el contrato de
publicidad, que est pensado en este y no en el contrato de la esponsorizacin.
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El contrato de esponsorizacin como arrendamiento de servicios

En la doctrina extranjera se suele calificar con frecuencia al contrato de esponsorizacin

con el contrato de arrendamiento de servicios, el cual tiene las siguientes caractersticas:
es consensual, pues se perfecciona por el mero consentimiento de las partes, es bilateral
por que nacen obligaciones recprocas para las partes, es a ttulo oneroso y es esencial el
precio o la contraprestacin; y no existe una forma especfica para celebrarlo.

Desde el punto de vista externo se puede afirmar que el contrato de esponsorizacin

comparte las mismas caractersticas, sin embargo al comparar las obligaciones
principales del tipo las cuales son la entrega de precio y prestacin de servicio es donde
se logra encontrar sus diferencias.

La calificacin del contrato de esponsorizacin como arrendamiento de servicios no

parece correcta, porque en el contrato de arrendamiento de servicios el pago se da
cambio de la realizacin de un servicio y en el contrato de esponsorizacin se otorga la
ayuda a cambio del retorno de la publicidad. Lo esencial para rechazar esta opcin es
que el esponsorizado no es un mero prestador de un servicio, sino que a l se le ayuda o
financia con el objeto dar a conocer a la sociedad el mensaje del espnsor mediante la
actividad que realiza.

El contrato de esponsorizacin como arrendamiento de obra

En la doctrina se ha llegado a confundir al contrato de esponsorizacin con el contrato

de arrendamiento de obra, por ser este un contrato afn a la esponsorizacin cultural,
especialmente a la ayuda con fines publicitarios para la rehabilitacin del patrimonio
artstico.

Desde el punto de vista jurdico podra calificarse como un arrendamiento de obras, por
virtud del cual una de las partes se obliga a ejecutar una obra por precio cierto. Quien
asume la obra, en este caso sera el contratista, quien promete a la contraparte un
resultado, que consiste inicialmente en un acto de produccin cuyo riesgo l asume y al
cual, el promitente no estara en situacin de atender por s, porque implica cierta
habilidad tcnica. Suele confundirse al espnsor con el arrendador por el hecho de
entregar una ayuda al esponsorizado, sin embargo el hecho de que el objeto
esponsorizado sea la obra, no significa que sea un contrato de arrendamiento de obra, ya
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que las obligaciones que el esponsorizado asume son las de destinar la ayuda al fin
propuesto a la realizacin de la obra, as como dar a conocer en la forma prevista el
nombre y la imagen de la empresa a quien se debe la misma. Es decir que la obra es el
medio por el cual se da a conocer el espnsor, pero la finalidad del negocio no es la obra
en s misma, sino que es el retorno de la publicidad que se consigue por medio de la
restauracin de la obra, por lo cual se rechaza esta figura.

Luego de realizar un examen de los diversos intentos calificatorios del contrato de

esponsorizacin, se asevera que no puede calificarse como ninguno de los enumerados ya
que presenta rasgos esenciales y bsicos de tipo, as como autonoma conceptual.

El contrato de esponsorizacin tiene elementos propios de diversos contratos, fruto de la

rapidez creadora e innovadora de los agentes econmicos presentes en el mundo, del
deportivo, el arte y la cultura, necesitados de una pluralidad de fuentes de financiacin.

III. CONCEPTO :

ARIAS - SCHREIBER PEZET (1999): Es el contrato conocido como el de auspicio o

patrocinio publicitario, modalidad contractual mediante el cual el patrocinado, a cambio
de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva, artstica o de otra
ndole se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. (pg)

POR SU PARTE LA DOCTRINA ITALIANA, que es la ms que ha estudiado y escrito

sobre este contrato, ofrece numerosas definiciones, entre la que destaco a la de F.
GALGANO QUIEN AFIRMA QUE:

"es el contrato por el que un empresario, espnsor, con la finalidad de aumentar la

notoriedad de los signos distintivos entrega una cantidad de dinero, o
de bienes y servicios, al organizador de manifestaciones deportivas o de iniciativas
culturales, de espectculos televisivos, etc., o de un personaje individual del deporte,
del espectculo (esponsorizado) para que este publicite en el modo previsto en el
contrato, los productos o la actividad del empresario".
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ENTRE NOSOTROS VEGA MERE ENSEA QUE:

"El contrato de auspicio celebrado entre espnsor o auspiciador y el esponsee o

auspiciado, es el acuerdo en virtud del cual el primero entrega sumas de dinero o
determinados bienes tiles al segundo para que este desarrolle la actividad pblica que
le es habitual. Como respectivo, el auspiciado se compromete bsicamente pero no
excluyentemente a exhibir o portar durante la ejecucin de la actividad, el
nombre, marca o emblema del espnsor; es decir a proporcionar lo que la doctrina
peruana denomina "retorno publicitario".

Finalmente, haciendo un acoplamiento de los razonamientos citados, se define al contrato

de esponsorizacin como un acuerdo por el cual el sujeto espnsor, con el afn de crear,
mantener o mejorar su imagen de empresa; se obliga a financiar o proveer de bienes y/o
servicios al sujeto esponsorizado, a fin de que este pueda desarrollar su actividad habitual
(de resonancia publica) y desde ella, promover (o divulgar) el nombre, la marca, los signos
distintivos, o los propios productos del espnsor, en busca del denominado retorno
publicitario

IV. ELEMENTOS ESENCIALES

1. SUJETOS:

Como se defini con anterioridad el contrato de esponsorizacin es el contrato por el cual

el espnsor con la finalidad de aumentar la notoriedad de sus signos distintivos, marcas,
productos o servicios, entrega una cantidad de dinero, bienes o servicios, al organizador
de manifestaciones deportivas o iniciativas culturales, artsticos, espectculos televisivos,
o de un personaje individual del deporte, espectculo, para que ste publicite, en el modo
previsto en el contrato, los productos o la actividades del empresario.

De la definicin anterior se concluye que son dos los sujetos que intervienen en el contrato
de esponsorizacin, el espnsor y el esponsorizado.
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a) EL ESPONSOR O PATROCINADO.- es la persona natural o individual,

jurdica o bien una empresa que financia la actividad de atletas, artistas, organiza
exposiciones de arte o programas televisivos, con el fin de hacerse publicidad. El
espnsor tiene como motivacin esencial la dar a conocer su nombre o marca
comercial

b) EL PATROCINADO O ESPONSORIZADO.- Es la persona que recibe el

dinero o los bienes o servicios, es decir la ayuda econmica para la realizacin de
una actividad determinada a cambio de publicitar los productos, signos distintivos
o actividad del espnsor.

2. OBJETO

Desde el punto de vista doctrinal, existe confusin con respecto a lo que se debe de
entender como objeto de contrato, y especficamente en el contrato de esponsorizacin, no
existe acuerdo sobre la terminologa concerniente a este tema.

Algunos estudiosos de la materia utilizan el trmino de elementos reales, que consisten en

la ayuda econmica concedida por el espnsor para la realizacin de la actividad
determinada, a cambio de la colaboracin del esponsorizado en cuanto a la publicidad de
marcas o signos distintivos del espnsor.

En conclusin se asegura que el objeto del contrato de esponsorizacin es la ayuda

econmica, que puede revestirse de cualquier forma como una cantidad de dinero o de
materia que otorga el espnsor, para la realizacin de una actividad determinada del
esponsorizado.

V. FORMA DEL CONTRATO

Los contratos mercantiles se distinguen por la rapidez y en varios casos por la atipicidad, lo
que trae como consecuencia que la conclusin de los mismos sea precedida de una
ausencia de formalismo, como caracterstica esencial en la contratacin mercantil.
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Lo que fundamenta la distincin de un contrato formal de uno informal es ms bien la

posicin adoptada por la ley respecto a la autonoma de las partes en cuanto a la eleccin
de la forma. Por ello cuando la ley le impone una forma determinada para la eficacia del
contrato, se dice que el mismo es formal, por lo contrario cuando la norma deja a las partes
en libertad, respecto a la forma en que debe de celebrarse el contrato, se dice que no es
formal.

VI. CARACTERES JURDICOS DEL CONTRATO DE ESPONSORIZACIN

CONTRATO PUBLICITARIO
Este contrato describe una particular forma de comunicacin cuya tcnica es
conocida como publicidad indirecta o de retorno.

CONTRATO ATPICO:
Debido que dentro de nuestro ordenamiento jurdico carece de regulacin, estructura
y consideracin legal.

Por lo anterior se determina que el contrato de esponsorizacin es atpico, porque a

pesar de ser un contrato que crea, modifica e extingue obligaciones, no se encuentra
contemplado en nuestra ley, es decir que carece de regulacin legal. La doctrina
dominante reafirma que el contrato de esponsorizacin presenta una atipicidad
social, lo cual significa que es un contrato que se encuentra identificado, que tiene un
nombre que hace referencia a cierto esquema contractual, nacido de una forma
espontnea, pero que carece de una disciplina normativa individualizada.

CONTRATO INNOMINADO
Ya que no posee una denominacin reconocida por el legislador.

CONTRATO CONSENSUAL.
Se refiere a Consensual.- Se perfecciona con el simple consentimiento de las
partes.
Por lo cual se sostiene que el contrato de esponsorizacin es un contrato consensual
ya que en el momento en que el espnsor y el esponsorizado convienen en la
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celebracin del mismo, se producen los efectos generales de la contratacin para la

perfeccin del mismo.

CONTRATO BILATERAL
Ya que se relacionan dos partes, estas son: el sujeto espnsor y el sujeto
esponsorizado; haciendo nacer por esta obligaciones reciprocas para ambas.
Los contratos bilaterales o sinalagmticos son aquellos que crean obligaciones
recprocas a cargo de las partes del contrato.

CONTRATO DE PRESTACIONES RECIPROCAS

Crea prestaciones tanto a cargo del espnsor como del esponsorizado. A una
prestacin se le corresponde una contraprestacin.

CONTRATO A TTULO ONEROSO

En este sentido se ha dicho que en esta clase de contratos existe un enriquecimiento y
empobrecimiento correlativos, lo que sucede corrientemente aunque no siempre.

El contrato de esponsorizacin, se caracteriza por ser oneroso, ya que el espnsor,

otorga la ayuda al esponsorizado a cambio de que este publicite sus productos,
marcas, servicios o actividad empresarial, es decir que los mismos plantean un
cambio.

CONTRATO PRINCIPAL
Puesto que, la celebracin del contrato de esponsorizacin, no depende de la
celebracin de otro contrato.

CONTRATO CONMUTATIVO:
En tanto cada una de las partes, conoce el contenido de las prestaciones desde el
momento de la conclusin del contrato. Sobre esto, debe evitarse cualquier confusin
que nos lleve a la aleatoriedad del contrato; si bien considerada por los publicistas
como contrato aleatorio, dada la incertidumbre que rodea a la magnitud de retorno
publicitario que produce, esto no puede admitirse; al menos, no jurdicamente, pues
como sabemos la conmutatividad se refiere al conocimiento del contenido de las
prestaciones, no al contenido de la magnitud de los efectos de la ejecucin de estas;
el retorno publicitario no es ni la prestacin ni la causa del contrato de
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esponsorizacin; las partes conocen sus obligaciones y derechos desde la celebracin

del contrato hasta su conclusin. Concluyendo, no admitimos la calificacin de
aleatorio para este contrato.

CONTRATO DE CAMBIO
Ya que, tiene como objetivo la circulacin de la riqueza, a travs de la trasferencia
total o parcial de bienes, derecho o servicios.

CONTRATO CONSTITUTIVO
En tanto, este contrato genera situaciones jurdicas determinadas dentro del marco de
una relacin jurdica patrimonial.

CONTRATO CON LIBERTAD DE FORMA

Ya que, no hay una forma establecida para este contrato como consecuencia directa
de su atipicidad legal. No obstante, recordamos los consejos de la doctrina a fin de
que se suscriba por escrito, lo ms clara y detalladamente posible, evitando as
posteriores conflictos.
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TITULO II

VII. CLASES DE ESPONSORIZACIN REGISTRADO EN

LA PRAXIS CONTRACTUAL

Cuando en 1985 un sector de la doctrina italiana, afirmaba que la multiplicidad

fenomenolgica de lo que denominaban "contratos de esponsorizacin", volva problemtica
la configuracin de su perfil unitario, como figura negocial autnoma; hay seguridad que
afirmaban esto debido a la novedad e incipiente desarrollo del hoy llamado fenmeno de la
esponsorizacin.

1. ESPONSORIZACIN CULTURAL:

Es el contrato en virtud del cual un sujeto llamado espnsor, promete o entrega dinero u otra
utilidad para la realizacin o mejora de una obra o un evento con valor cultural siempre que
el nombre del espnsor quede unido al de la obra o evento.

En la esponsorizacin cultural se produce una unin, entre el espnsor y una obra o evento
que es la que va a ser objeto de la ayuda; a diferencia de la esponsorizacin deportiva, que
dirige sus mensajes a un pblico de masas, la esponsorizacin cultural se dirige a un pblico
ms elitista.

Dentro de la esponsorizacin cultural tenemos a la publicacin de libros, presentacin de

obras teatrales, etc., pero la que destaca es la rehabilitacin del patrimonio artstico, lo que
es de particular importancia en pases como el nuestro, con un incalculable patrimonio
artstico e histrico, destinado a suplir la falta de atencin por parte del Estado debido a la
falta de recursos.

Esta clase de esponsorizacin ha sido de mucha utilidad y beneficio en pases como Italia y
Espaa en los ltimos lustros.

2. ESPONSORIZACIN TELEVISIVA:

Se ha definido a esta clase de esponsorizacin como la unin entre el nombre de un producto

o de una empresa y un programa de radio o de televisin, de manera que el pblico
identifique la emisin con el espnsor. Esta esponsorizacin corre el riesgo de confundirse
 12

con la publicidad tradicional. El espnsor financia la emisin de los programas sin que esto
signifique su participacin en el contenido y direccin del programa. Por otra parte, deber
especificarse que se trata de un programa patrocinado sin que tenga derecho a mensajes
publicitarios directos de la compra de sus productos o la utilizacin de sus servicios.

3. ESPONSORIZACIN SOCIAL:

De poca difusin, la gama de actividades entrantes en esta esponsorizacin es bastante

amplia, incluye la esponsorizacin de investigaciones mdicas y cientficas, la subvencin
de pases subdesarrollados, la tutela del medio ambiente, los partidos polticos, proteccin
de especies en extincin, etc.

4. ESPONSORIZACIN DEPORTIVA

El contrato de esponsorizacin se identifica con el deporte, con el patrocinio publicitario

exclusivamente deportivo, hasta el punto que se utiliza como sinnimo. El contrato de
esponsorizacin deportiva es aquel por el cual se otorga ayuda econmica a una actividad
deportiva con la finalidad de lograr notoriedad.

Montoya Manfredi, Ulises, Hernando (2006): Los contratos mercantiles, y el contrato

de patrocinio publicitario o de esponsorizacin deportiva tiene tal naturaleza al ser
publicitario, desde siempre se han venido distinguiendo por las notas de la rapidez y la
atipicidad lo que comporta, en muchos casos, que la conclusin de los mismos viene
caracterizada por una ausencia de formalismo. En razn de ello la mayora de los contratos
mercantiles se suscriben sin requisito especial de forma, es decir, generalmente por carta,
fax, telegrama o medios anlogos en los que, por ejemplo, se da respuesta afirmativa a una
previa oferta. En nuestro ordenamiento jurdico existe una distincin entre contratos
formales y no formales, distincin que se funda en la posicin que adopta la ley respecto a
los efectos del cumplimiento de determinados requisitos de forma.(pg.)

Es decir, el ordenamiento jurdico subordinada la validez o eficacia de algunos contratos al

cumplimiento de determinadas formas. En este caso, cuando nuestro ordenamiento jurdico
hace depender la eficacia de un contrato de determinada formalidad se dice que el contrato
es formal. Aclarado ello, debemos apuntar que el contrato de esponsorizacin deportiva no
es formal por cuanto est desprovisto de una exigencia legal de forma.
 13

A. INCUMPLIMIENTO DEL CONTRATO Y SEGUROS :

Quienes hacen un seguimiento del mundo de la esponsorizacin deportiva son
conscientes de que es habitual el incumplimiento de los contratos de esponsorizacin
en la medida de que en muchas ocasiones dichos contratos no se puedan ejecutar en
los trminos previstos por razones ajenas a las partes contratantes.

Montoya Manfredi, Ulises, Hernando (2006): Ello nos conduce a varias

interrogantes
Qu sucede, por ejemplo, con todas aquellas empresas que suscriben contratos de
patrocinio publicitario o esponsorizacin con Clubes con ocasin de un partido
retransmitido por televisin y que luego no puede ser retransmitido debido, por
ejemplo, a una huelga o a otro problema ajeno a los clubes?
Qu sucede, por ejemplo, cuando se suspende una prueba atltica por razones ajenas
al deportista esponsorizado?
Qu sucede, por ejemplo, si la figura publicitaria de un club patrocinado se lesiona o
es suspendida disciplinariamente?(pg.)

Estas y otras muchas interrogantes se plantean a diario con ocasin de la firma de los
contratos de patrocinio publicitario o esponsorizacin. Constatado pues el riesgo de
incumplimiento de los contratos de patrocinio y constatado el notable incremento
cuantitativo de las acciones de patrocinio deportivo, resulta obligado reconocer la
necesidad de que patrocinadores y patrocinados prevengan los riesgos de una actividad
deportiva cuyo xito publicitario depende de muchos factores ajenos a la voluntad de
las partes contratantes.

En este sentido, ciertas entidades aseguradoras proponen un nuevo producto que es el

seguro de esponsorizacin para la cobertura de los riesgos que en general asumen las
partes.

En efecto, las entidades aseguradoras han confeccionado unas plizas a medida que
prevn la prdida del material o equipamiento (por ejemplo, una embarcacin), la
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lesin de un deportista o la anulacin imprevisible de una competicin, de un partido o

de un espectculo, etc. Con ello, las partes dan respuesta a la gran inseguridad jurdica
que imprimen este tipo de contratos, los cuales habitualmente despliegan sus efectos
con intervencin de numerosos agentes.

B. - TITULARIDAD DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS CON EL CITADO

TTULO ESTAMOS HACIENDO REFERENCIA A UN GRAVE PROBLEMA:

Habitualmente los deportistas y las entidades deportivas ofrecen a los patrocinadores

determinados espacios susceptibles de explotacin publicitaria cuya titularidad es
ajena.

En ocasiones, se ofrece la colocacin de soportes publicitarios en instalaciones de

titularidad pblica sobre las que no se ostenta derecho alguno; en ocasiones se oferta el
soporte de una persona fsica que no ha proporcionado el preceptivo consentimiento;
o, por ejemplo, en ocasiones algunos clubes y federaciones explotan como suyos
espacios publicitarios que corresponden al organizador de la competicin.

En buena parte de los conflictos presenta grandes dificultades desvelar quien es el

autntico titular de los espacios susceptibles de explotacin publicitaria, toda vez que
en los eventos deportivos intervienen numerosas personas y entidades con distintos
derechos; la entidad titular de las instalaciones deportivas, la entidad organizadora, los
clubes participantes, las federaciones, los deportistas, etctera.

Todas estas personas y entidades tienen algn tipo de argumento para contar con ellos
en el reparto de la tarta publicitaria de las esponsorizaciones.

Este problema de la titularidad de las unidades de tiempo y espacio se plantea a

menudo en el seno del deporte.

El problema alcanza cotas difciles de resolver al concurrir intereses y derechos muy

contrapuestos Qu sucede cuando un deportista luce publicidad de una firma
comercial en la camiseta de su club en una competicin organizada por una
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federacin, todo ello como consecuencia de un contrato de patrocinio publicitario en el

que no ha tenido intervencin o consentimiento?

Muchos recordarn posiblemente que en el Campeonato Mundial de Balonmano, celebrado

hace varios aos en Checoslovaquia, la Federacin Internacional de Balonmano interpret
que era la titular de la explotacin publicitaria de todos los espacios publicitarios (camisetas,
vallas, etc.) de su campeonato.

Por el contrario, las Federaciones nacionales acudieron al Campeonato con sus propios
contratos de esponsorizacin ya firmados. Tambin resulta ilustrativo el conflicto jurdico
suscitado entre el Comit Olmpico Espaol (COE) y las federaciones deportivas espaolas
con ocasin de los Juegos Olmpicos de Barcelona en 1.992.

Dichas federaciones suscribieron sus propios contratos de esponsorizacin y vendieron los

derechos publicitarios de sus selecciones para los Juegos Olmpicos de Barcelona. Sin
embargo, el COE, titular de los derechos a equipar a los deportistas olmpicos y a explotar
publicitariamente el vestimenta en los Juegos Olmpicos, suscribi el correspondiente
contrato de esponsorizacin con una firma de material deportivo. De lo anterior se concluye
la imperiosa necesidad de clarificar normativamente esta problemtica.

Por supuesto, es preciso que el ordenamiento jurdico arroje algo de luz al problema de la
titularidad de los derechos de explotacin de los eventos deportivos, descifrando el complejo
entramado de relaciones, derechos, deberes, etc.

Mientras ello no suceda, los riesgos de futuros conflictos obligan a las entidades deportivas
y deportistas, por un elemental principio de prudencia, a solicitar las correspondientes
autorizaciones o suscribir acuerdos con las personas y entidades que pudieran ostentar algn
derecho.

ANTES DE COMENTAR LAS DISTINTAS PARTES DEL CONTRATO DEBE

SEALARSE QUE TODOS LOS CONTRATOS DEBEN REDACTARSE CON
CLARIDAD EVITANDO CLUSULAS OSCURAS.
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TITULO III
VIII. PARTES DEL CONTRATO DE AUSPICIO

1. NOMBRE DEL CONTRATO U OPERACIN.-

Todo contrato que suscriban los deportistas, clubes, federaciones u organizadores de eventos
deportivos debe disponer de un ttulo o denominacin que permita, en caso de dudas o
discrepancias, aclarar la intencin de las partes.

Habitualmente los contratos de patrocinio publicitario o de esponsorizacin deportiva se

denominan por quienes no conocen esta figura con otros nombres:

Contrato de insercin publicitaria.

Contrato de comunicacin publicitaria.
Contrato de colaboracin publicitaria.
Contrato de inscripcin en espectculo deportiva.

Montoya Manfredi, Ulises, Hernando (2006): No obstante, conviene dejar claro que, a
pesar de la utilidad de la denominacin de los contratos, la jurisprudencia manifiesta que
los contratos son lo que son y no lo que las partes denominan. Es decir, el nombre jurdico
con que se revista un contrato no es determinante. Para adivinar ante qu tipo de contrato
nos encontramos hay que atender a su contenido obligacional y no exclusivamente a la
denominacin, que siempre ser de utilidad para los supuestos de duda u oscuridad.

Por tanto, la calificacin de un contrato no depende del libre arbitrio de las partes sino de
su objeto, sin que sea vinculante a los jueces y tribunales o a terceros la denominacin que
los intervinientes quieran darle. (pg)
 17

2. FECHA Y LUGAR DEL CONTRATO

La fecha y lugar de los contratos tienen consecuencias prcticas. La fecha del contrato de
patrocinio publicitario o de esponsorizacin puede tener efectos jurdicos numerosos:

a) Tributarios. A efectos de la tributacin por el Impuesto sobre el valor aadido o, por

ejemplo, del Impuesto de Sociedades.
b) Civiles. A efectos de la prescripcin de acciones de indemnizacin (15 aos), de la
prescripcin de la accin de rescisin (4 aos) o de la prescripcin de la accin de nulidad.

El lugar del contrato es una referencia procesal para la determinacin de la competencia del
juez o tribunal que haya de resolver las diferencias surgidas entre las partes contratantes.

1.

3. COMPARECIENTES.
En este apartado del contrato deben figurar los datos de las personas fsicas (no jurdicas)
que acuden a la firma del contrato: nombre, dos apellidos, domicilio y nmero del
Documento Nacional de Identidad.

INTERVENCIN.-Como dichas personas fsicas pueden comparecer en su propio nombre y

representacin o en representacin de otras personas, fsicas o jurdicas, debe concretarse tal
representacin. Si se interviene en nombre de una tercera persona deben proporcionarse los
siguientes datos:

Nombre de la entidad representada, domicilio, etc.

Inscripcin registral de la entidad representada.
Ttulo de la representacin (acuerdo societario, poder, etc.).

4. ANTECEDENTES O PARTE EXPOSITIVA.

En este apartado las dos partes contratantes, empresa patrocinadora y patrocinado, deben
exponer los antecedentes y objetivos que les han conducido a la firma del contrato. En caso
de hipottico litigio futuro esta parte del contrato, si es detallada y clara, puede servir a
jueces y tribunales para conocer la verdadera intencin de las partes.
 18

5. ESTIPULACIONES O CLAUSURADO.
Es la parte ms importante del contrato de patrocinio publicitario o de esponsorizacin y en
ella se definen con precisin todos los derechos y obligaciones de las personas o entidades
contratantes. Son la columna vertebral de la operacin. Las cuestiones que deben abordarse
en la esponsorizacin de un evento deportivo con las siguientes:

a. EN QU CONSISTE LA COLABORACIN PUBLICITARIA DEL

PATROCINADO

Participacin deportiva. Por ejemplo, si el patrocinado es un club o

deportista en el contrato debe especificarse que los mismos se obligan a
participar en determinados eventos deportivos con arreglo a las condiciones
que se detallen con precisin en el contrato.

Extensin subjetiva. Por ejemplo, si el patrocinado es un organizador de

eventos deportivos debe especificarse quienes son las personas que estn
obligadas a lucir la publicidad (azafatas de la organizacin, jueces,
entrenadores, mdicos, preparadores fsicos, masajistas, jugadores
convocados, etc.).

Exclusividad total. En estos casos de exclusividad total en favor del

patrocinador, la entidad deportiva patrocinada no puede anunciar ms nombre
que el de la empresa patrocinadora.

Exclusividad parcial. En el supuesto, por ejemplo, de copatrocinio de

eventos deportivos, la exclusividad parcial se puede referir a un rea
econmica de la organizacin (por ejemplo, la informtica) o a un espacio
(las metas volantes, las llegadas, las salidas o por ejemplo, el podium).

En estos supuestos de copatrocinio existen varias alternativas a la hora de determinar las

exclusividades. Por un lado, cabe la posibilidad de que en el contrato de patrocinio se seale
 19

que la entidad deportiva patrocinada deber solicitar autorizacin a la empresa patrocinadora

inicial para la posterior suscripcin de contratos de esponsorizacin con otras firmas.

Esta forma no es aconsejable por cuanto deja la posibilidad de obtencin de futuros

patrocinios publicitarios al arbitrio de una de la empresa patrocinadora.

Una segunda alternativa, ms razonable, es que se concreten en el inicial contrato de

patrocinio los trminos de compatibilidad e incompatibilidad con los posteriores
copatrocinadores.

La entidad deportiva patrocinada debe garantizar contractualmente que la publicidad de la

empresa patrocinadora se encuentre en todo momento visible. Por ejemplo, hay numerosos
casos en que las empresas patrocinadoras se quejan de que los clubes patrocinados respetan
la colocacin exacta de las vallas o soportes publicitarios en un lugar, pero se permite
tambin que se coloque delante de tal publicidad gente o pancartas de otra naturaleza
impidiendo de esa forma el deseado retomo publicitario.

Declaraciones a medios de comunicacin. En muchas ocasiones los patrocinados se obligan

a indicar o constatar en sus declaraciones, entrevistas, ruedas de prensa, un agradecimiento
al apoyo econmico del patrocinador.

Disponibilidad y facilidades para la retransmisin de partidos. Los patrocinadores que

invierten publicitariamente en pruebas retransmitidas por televisin obligan a los
patrocinados a no dificultar retransmisiones, que son las que permiten rentabilizar
publicitariamente la inversin.

Inclusin en las pginas de publicidad de la revista oficial de la organizacin. En aquellos

eventos que duran varios das (Campeonato del Mundo) la colaboracin publicitaria de la
organizadora tambin puede consistir en la inclusin del nombre del patrocinador en las
pginas de publicidad de la revista o peridico oficial del Campeonato.

Entrega de entradas y abonos al patrocinador para sus relaciones pblicas, marketing, etc.
Las empresas patrocinadoras en ocasiones estn interesadas en disponer de entradas y
abonos a los espectculos deportivos en que participa el patrocinador para utilizarlos en su
estrategia de marketing, para fines promocionales, etc.
 20

Disponibilidad para recepciones, fiestas, etc. En algunos casos, los deportistas que participan
en los eventos del organizador se obligan con el mismo a quedar a disposicin de la firma
patrocinadora por das al ao para recepciones, fiestas, etc. organizadas por el patrocinador.

DNDE Y CUNDO VA LA
PUBLICIDAD:
o Camisetas (respeto a los colores
Cundo: tradicionales del club y a la
o Partidos oficiales y no oficiales normativa federativa se facilita al
o Entrenamientos. patrocinador el diseo de la
o Concentraciones. camiseta).
o Actos protocolarios (presentacin o Chandals.
del equipo). o Ropa de entrenamientos. Ropa de
o Ruedas de prensa. paseo.
Dnde o Bolsas. - Sala de Prensa.
o Autocar. o Psters.
. o Entradas.

Reconocimiento al patrocinador del derecho a organizar actividades promocionales con

ocasin del encuentro o competicin. En ocasiones la colaboracin publicitaria de los
clubes o federaciones se manifiesta mediante el reconocimiento al patrocinador del derecho
a organizar actividades promocionales con ocasin del espectculo deportivo (mascotas,
animadores, etc.). Reconocimiento al patrocinador del derecho a explotar la imagen
mediante fotografas, pelotas, etc.

b. LA AYUDA ECONMICA DEL ESPONSOR O PATROCINADOR.-

Hay que concretar en el contrato de esponsorizacin en qu consiste la ayuda econmica al

organizador y cmo se va a verificar la entrega. Interesa destacar que es habitual incorporar
en los contratos unos pluses que se adicionan a la ayuda inicial en funcin de diversas
circunstancias:

Plus por objetivos:

 21

Por superar por inscritos (en un maratn). Por superar por espectadores. Por
resultados deportivos.
Plus por retransmisin televisiva.
Plus por retransmisin radiofnica. Este plus es til en el caso de que el
nombre de la empresa patrocinadora figure como nombre de algn club
patrocinado o de alguno de sus equipos.

6. DURACIN DEL CONTRATO

Todo contrato, y por supuesto tambin el de esponsorizacin deportiva, debe tener una
duracin determinada. Por ello, es necesario concretar las fechas de inicio y fin del
contrato.

Asimismo, es conveniente constatar que el derecho del esponsor a tomar fotografas,

elaborar pelculas o grabar voces con los clubes o deportistas patrocinados nicamente
podr ser explotado publicitariamente mientras dura el contrato, pero no despus,
aunque las grabaciones se realicen durante la vigencia del contrato.

7. PRRROGAS

Debe de hacerse constar en el contrato de esponsorizacin si existe el derecho de

prrroga, su duracin, la denuncia previa de extincin del contrato y dems cuestiones
relacionadas con ello.

8. DERECHO DE TANTEO

En algunos contratos de esponsorizacin, las entidades deportivas esponsorizadas se

obligan a facilitar la prioridad al patrocinador para suscribir un nuevo contrato de
esponsorizacin en el supuesto de que ofrezca la misma ayuda econmica propuesta
por otra firma.

9. GASTOS DEL CONTRATO

Debe recogerse en el contrato de patrocinio publicitario deportivo qu parte

contratante corre con los gastos notariales, fiscales y dems relacionados con el
contrato.
 22

10. MODOS DE INCUMPLIMIENTO CONTRACTUAL

Tambin debe de recogerse en el contrato de esponsorizacin qu circunstancias (por

ejemplo, supresin de alguna jornada de un campeonato, lesin de un deportista,
sancin por dopaje, no retransmisin de una competicin deportiva, etctera) se
consideran incumplimiento contractual:

11. CONSECUENCIAS DEL INCUMPLIMIENTO

En el contrato de patrocinio publicitario deportivo tambin debe recogerse qu

consecuencias conlleva cada incumplimiento pues no todos los incumplimientos deben
conllevar idnticos efectos. Por ejemplo, un retraso del patrocinador en el pago de la
ayuda econmica al club deportivo esponsorizado puede llevar aparejado el abono de
un inters determinado; un descenso de categora del club patrocinado puede conllevar
una minoracin en la ayuda econmica comprometida; la no participacin de un
deportista en determinadas pruebas tambin puede conllevar la reduccin de la ayuda
econmica del patrocinador.

12. PENALIZACIONES

Como en el campo del deporte es habitual el incumplimiento voluntario de los

contratos de esponsorizacin, conviene incluir alguna penalizacin por tal
incumplimiento.

Segn la normativa Cdigo Civil en las obligaciones con clusula penal, la pena
sustituye a la indemnizacin de daos y el abono de los intereses en caso de falta de
incumplimiento, si otra cosa no se hubiese pactado. Es decir en los contratos de
esponsorizacin cabe un pacto o estipulacin que de forma expresa compatible la
indemnizacin de daos y perjuicios con la penalizacin.

13. ASEGURAMIENTO Y COBERTURA DE RIESGOS

Resulta aconsejable que en el contrato de patrocinio publicitario figure qu parte

contratante, esponsor o patrocinado, se obliga a suscribir una pliza de seguro que
cubra cualquier contratiempo (accidente, lesin, lluvia, etc.) que impida la correcta
ejecucin de la colaboracin publicitaria.
 23

14. CONSENTIMIENTO DE TERCERO

En caso del patrocinio de actividades deportivas en donde la publicidad la deben lucir

terceras personas no firmantes del contrato de patrocinio (federaciones, clubes,
participantes, deportistas, etc.) debe constatarse en el contrato que la entidad
patrocinada cuenta con la autorizacin escrita de las personas o entidades que deben
lucir la publicidad contratada.

15. RESOLUCIN DE DIFERENCIAS

Dado el lento e insatisfactorio funcionamiento de la Administracin de Justicia y el

coste econmico que implica solicitar su tutela, resulta conveniente someterse al
arbitraje de un tercero.

16. GASTOS DE ROTULACIN, IMPRESIN, COLOCACIN, ETC.

El contrato de esponsorizacin debe concretar con claridad qu parte contratante

(patrocinador o patrocinado) afronta los elevados costes de la rotulacin, impresin,
montaje, etctera, de los soportes publicitarios.

Represe que en determinadas operaciones de patrocinio publicitario el importe de

estos gastos es igual o superior a la propia ayuda econmica a la entidad deportiva.

17. ANEXOS

Generalmente los contratos de esponsorizacin deportiva incluyen como anexos unos

grficos, dibujos, fotos, etc., con las caractersticas de la publicidad contratada
(colores, superficie, dimetro, ubicacin, etc.).

Estos anexos son muy tiles en casos de copatrocinio en donde, por ejemplo, una
camiseta, un maillot, un vehculo, una embarcacin o una valla debe compartirse entre
varios patrocinadores. Al objeto de evitar conflictos, resulta recomendable determinar
con precisin a travs de los anexos los espacios y caractersticas de cada
patrocinador.

18. CONFORMIDAD Y FIRMA

La entidad deportiva o deportista patrocinado y la patrocinadora deben declarar su

conformidad con el contenido del contrato y para ello lo firman. No slo debe firmarse
 24

al final del contrato sino tambin, dado que se utilizar por las partes contratantes ms
de una hoja, en todas y cada una de ellas. Es conveniente firmar tambin los diversos
anexos que se pueden incorporar al contrato de esponsorizacin.

IX. DIFERENCIAS ENTRE PATROCINIO, AUSPICIO Y SPONSOR

Muchas personas naturales y jurdicas, confunden la definicin de Patrocinio,

Auspiciador y Sponsor. Cuando quieren que su marca sea reconocida por el pblico en
general. Por ello, las empresas buscan diferentes estrategias publicitarias para ejecutar este
objetivo.

Para que las empresas lderes puedan patrocinar o auspiciar, se recomienda el total estudio
de los conceptos de estos dos trminos, ya que para buscar un auspiciador es recomendable
analizar las empresas que tienen relacin con las actividades o eventos que se quiere realizar
mientras el patrocinador es todo lo contrario.

Es la participacin de una persona fsica o empresas, en la financiacin directa o indirecta de

actividades sociales, culturales, deportivas o de otro tipo en su difusin audiovisual, con el
fin de que ste presente la marca o el producto que desea publicitar en la empresa
patrocinadora.

Por lo tanto segn Fernando Ramos Fernndez en su libro El Protocolo de la Empresa,

el patrocinio consiste en el aprovechamiento con fines publicitarios de un

acontecimiento de cierto relieve (). El patrocinador aporta una cantidad en metlico a
la organizacin y a cambio por contrato- determinados privilegios o exclusivas:
aparicin de su publicidad, licencias de explotacin los productos promocionales
asociados a su marca (2008, p. 19).

a) PATROCINIO

La RAE define el trmino patrocinar como: Apoyar o financiar una actividad

frecuentemente con fines publicitarios.
 25

Es decir que el patrocinio se realiza por medio de finanzas, o sea una empresa o persona
natural paga por publicidad, menciones, entre otros asociados a su marca o al medio,
donde quiere que salga.

Cmo solicitar un patrocinio?

Los patrocinios se solicitan por medio de una carta acompaada de una breve
descripcin, directa pero especfica y completa del proyecto que se busca publicitar,
siendo estas de instituciones o personas naturales, y de empresas privadas o pblicas.

b) SPONSOR

Sponsor es el patrocinador que financia y aporta dinero a una actividad, evento,

programa, entre otros, para sus proyectos a cambio de publicidad.

c) AUSPICIO

Es una garanta que se puede solicitar desde la organizacin de un evento a entidades

pblicas o privadas con el fin de darle una mayor importancia al encuentro que se
est organizando. Se hace por medio de productos que la empresa elabora o bien por
los servicios que presta.

El Auspicio est relacionado con actividades BTL2 que promocione o active marcas
durante la realizacin de los eventos auspiciados. Estas no son financiadas
directamente, ya que mayormente estas empresas utilizan el canje. Es decir que
distribuyen sus productos en medio de la jornada, actividad social o programa que se
est realizando, para que este medio los mencione como auspiciadores.

2
La tcnica publicitaria below the line que significa literalmente en castellano: bajo la lnea ms
conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicacin para mercadeo
dirigidas a segmentos de mercado especficos.

La promocin de productos o servicios, en la teora se lleva a cabo mediante acciones que se

caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual
creara novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
 26

Quines auspician?

Municipios
Ministerios (Salud, Economa, Cultura, Educacin, entre otros)
Secretaras y Subsecretaras
Facultades de distintas Universidades pblicas y privadas
Asociaciones, Sociedades, Fundaciones, ONG, entre otros.

Para solicitar un auspicio, en especial a entidades pblicas, se tiene que tener en

cuenta que se tiene que solicitar con bastante tiempo de anticipacin, puesto que
tiene plazo de respuestas bastante extensas, que puede demorar en ser respondidos
hasta uno y tres meses.

Esta solicitud depende de la entidad donde se vaya a enviar cambia el formato, puede
ser una carta anexado con los folletos o pruebas del evento o actividad que se va a
realizar. En cuanto a las entidades privadas, la respuesta es ms rpida y ms directa,
esta solicitud se puede enviar por e-mail o por fax.

EJEMPLOS CON RESPECTO A LA DIFERENCIACION REALIZADA

Ejemplos:

El colegio particular San Ignacio quiere realizar actividades recreacionales para

sus estudiantes, con el objetivo de promover el deporte.

Esta Institucin Educativa, est en la busca de un Patrocinador y un Auspiciador para

que ese evento se pueda realizar.

Para que esas actividades, tengan xito y sean de buena calidad, se requiere estudiar
al pblico objetivo basado en sus necesidades.

Los estudiantes escolares estn en una etapa de crecimiento y desarrollo. As que este
colegio decidi buscar un auspiciador que tenga relacin entre el pblico objetivo
con las actividades recreacionales que se busca hacer.

Auspiciador:

As que buscaron a un auspiciador que se ajuste a sus objetivos. Sporade fue la marca
elegida.
 27

El Grupo Aje para que sea auspiciador del evento recreacional, ofreci sus productos
para los estudiantes que participen en estos campeonatos, a cambio de que se
muestren sus afiches durante todo el evento, resaltando su marca.

Patrocinador:

Para que esas actividades se ejecuten se requiere un complejo deportivo amplio para
la comodidad de los estudiantes participantes, al igual que el alquiler de sillas y la
contratacin de jurados expertos en esta materia.

Para que estos requisitos se realicen se necesita de capital para que se pueda financiar
estos gastos. Esta Institucin decidi buscar un patrocinador como la empresa Nike,
para que los pueda financiar en sus gastos, a cambio de publicidad dentro del evento,
como El logotipo de su marca en los polos de los competidores, en el baln, en la
mesa de jurado afiches y gigantografas de su marca.

X. CONTENIDO DEL CONTRATO

El contrato de esponsorizacin implica variedad de derechos y obligaciones que pueden

integrar su contenido, hecho que resulta de la amplia gama de modalidades que esta figura
jurdica comprende como lo es el contrato de esponsorizacin deportiva, cultural,
televisiva.

Las obligaciones del espnsor

El espnsor se obliga a una prestacin de dar o entregar, una ayuda al esponsorizado, la
cual suele ser una colaboracin en dinero, bienes o servicios y lo ms habitual es que
realice su actividad financiado por el espnsor. Es decir que la obligacin principal del
espnsor es la ayuda o colaboracin, la cual consiste generalmente en proporcionar una
retribucin patrimonial al esponsorizado.

Formas de ayuda colaboracin

La forma de ayuda o colaboracin puede ser en dinero o en especie, o bien una
combinacin de ambas modalidades. As la modalidad que asume el espnsor puede tener
doble contenido el cual puede ser una retribucin patrimonial, como la entrega de material
 28

para que la actividad se lleve a cabo, lo cual ocurre cuando el espnsor es el productor de
los bienes necesarios para el desarrollo de la actividad del esponsorizado.

a. Ayuda o colaboracin en dinero

Para poder realizar la actividad sometida al contrato de esponsorizacin, se requiere que
el espnsor entregue una cantidad de dinero al esponsorizado, lo que se constituye en la
obligacin principal. Esta atribucin no tiene la naturaleza de salario, o de indemnizacin,
pues no se celebra entre las partes un contrato de trabajo y no existe dao alguno que
reparar.

Tambin existen clusulas en las que se prevea la reduccin de la contraprestacin fija

establecida en el contrato, si el esponsorizado cumple parcialmente con el calendario
previsto para la realizacin de su propia actividad, salvo causas de caso fortuito o fuerza
mayor.

b. Ayuda o colaboracin en especie

El espnsor en algunos casos se obliga a proporcionar al esponsorizado una serie de bienes
o servicios necesarios para la realizacin de la actividad. La unin entre las partes es ms
intensa porque el equipamiento suele ser de fabricacin de la empresa del espnsor,
dirigiendo de esta manera al pblico un doble mensaje los cuales son la mejora de imagen
y del producto. El esponsorizado no solo da a conocer la imagen comercial de la empresa,
sino que tambin aparece como consumidor directo de sus productos.

Las obligaciones del esponsorizado

Por la variedad de obligaciones que puede asumir quien recibe la ayuda, es decir el
esponsorizado, resulta difcil sistematizar sus obligaciones, ya que stas van a depender del
tipo o clase de esponsorizacin.

En relacin al compromiso que adquiere el esponsorizado deportista- es de alguna

manera doble porque se compromete a realizar la actividad para la que esta preparado,
y a la vez a llevar asociada con su actividad y con su imagen la del espnsor, siendo el
principal responsable de que la finalidad del contrato llegue a su cometido, es decir el
retorno de la publicidad
 29

La esponsorizacin cultural, la cual puede ser la exposicin de una obra de arte o las
actividades de restauracin que motivan la ayuda; la obligacin principal asumida por
el esponsorizado, es de resultado y junto a ella, todo tipo de obligaciones tendientes a
la difusin de la imagen del espnsor.

XI. DERECHO COMPARADO

ITALIA

En Italia, existe un Comit Olmpico Nacional Italiano (C.O.N.I.), que agrupa a las
federaciones deportivas nacionales, en el ltimo escaln organizativo deportivo se
encuentran las sociedades deportivas que son organizaciones privadas que agrupan a los
deportistas, tcnicos y directivos, formando una organizacin social muy consolidada.

Para la financiacin de las actividades deportivas que organizan las sociedades deportivas,
adems de contar con la ayuda del Comit Olmpico Nacional Italiano, de las regiones, de
las provincias o municipios, en Italia posee especial relevancia la aportacin econmica de
los patrocinadores como consecuencia de una economa en expansin. La situacin
econmica y social del pas, donde la bsqueda de mercados alternativos y el incremento
de los instrumentos promocinales y publicitarios es importante junto a la funcin social
que desarrolla el deporte en los italianos, ha permitido que la esponsorizacin constituya
un fenmeno familiar entre el movimiento deportivo.

El contrato de esponsorizacin no ha llamado la atencin del legislador de la manera que

uno suele imaginarse, ya que en Italia los problemas del deporte han encontrado realmente
una notable aceptacin por parte de la doctrina y la jurisprudencia, existiendo
contribuciones muy minuciosas de estudios que han profundizado en temas de naturaleza
jurdico-deportivo. Los poderes pblicos al igual que la mayora de pases, siguen sin
ordenar este contrato de singular trascendencia y complejidad, a continuacin se hace un
anlisis de las leyes que tienen relacin con el contrato de esponsorizacin.

FRANCIA

En Francia esponsorizacin es un trmino de origen latn, pero de consonancia anglosajona

que significa etimolgicamente patrocinio. Para ciertos autores franceses, el contrato de
esponsorizacin se asemeja ms bien al mecenazgo tradicional que a un mtodo de
 30

publicidad. La historia ha conservado el origen latino del nombre Mecenas, para introducir
en la lengua francesa un nuevo sustantivo, el mecenazgo, descrito en el diccionario
Larousse como una proteccin realizada a favor de las letras, de las artes y de las ciencias,
por poderosos medios financieros.

En el mbito legislativo deportivo son escasas las referencias, pues tanto la ley N84-610,
de 16 de julio de 1984, como la ley de 1975, no regula nada con relacin al contrato de
esponsorizacin, el legislador francs no est interesado en la esponsorizacin. Como
consecuencia las partes disfrutan de una gran libertad en cuanto a la celebracin de los
contratos de esponsorizacin, siendo los beneficiados el espnsor y el esponsorizado por la
libertad contractual existente, ya que tienen a su disposicin los instrumentos, los
contratos, que les permiten organizar a su manera las relaciones de patrocinio elegidas.

PORTUGAL

Portugal sorprende en cuanto al tratamiento jurdico que le dan al deporte, con interesantes
aportaciones doctrinales, legislativas y jurisprudenciales. Lo cual muchas veces resulta
extrao, pues se suele asociar el xito o nivel deportivo de un pas, con su adecuado marco
jurdico para el deporte.

Ley 1/1990 Bases del sistema deportivo

Publicada en el Diario de la Republica de fecha trece de enero de mil novecientos noventa,

que establece el marco organizativo del deporte en Portugal y tiene como objetivo
principal segn su artculo primero promover la generalizacin de la 91 actividad
deportiva, como factor cultural indispensable para la formacin plena de la persona en el
desenvolvimiento de la sociedad

Cdigo de Publicidad

Que cuenta con cuarenta y un artculos. En el captulo II denominado Rgimen General de

Publicidad, el cual est formado por cuatro secciones, la seccin ltima contempla las
formas especiales de publicidad, el artculo veinticuatro dedicado al patrocinio, en el
numeral primero define al patrocinio de la siguiente manera: Entindase por patrocinio,
para los efectos de la presente ley a la participacin de personas singulares o colectivas que
no realicen actividades televisivas, o de produccin de obras de audio-visuales,
financiando actividades audio-visuales, programas reportajes, ediciones, o secciones,
 31

independientemente del medio que utilicen para su difusin, con vista a promocionar su
nombre, marca o imagen, as como sus actividades, bienes y servicios

LEGISLACIN

Tanto el contrato de Sponsorship como el de publicidad, ninguno est regulado

mediante una norma especfica.

En tal sentido tendremos que acudir a normas supletorias como es el Cdigo Civil, en
concordancia con normas afines, los usos y costumbres del comercio en general.

En nuestro pas si a travs de la publicidad o mediante contratos publicitarios se

incurre en competencia desleal, o existe publicidad engaosa o perniciosa, entonces la
parte perjudicada, puede acudir a la Comisin pertinente del INDECOPI (Instituto de
la Defensa del Consumidor y de la Propiedad Intelectual), a fin de que se resuelva tal
desavenencia.
 32

BIBLIOGRAFA

Max Arias-Schreiber Pezet, Tomo I y II Contratos Modernos, Gaceta Jurdica Editores

S.R.L., Primera Edicin, Marzo de 1999.

Montoya Manfredi Ulises, Montoya Alberti Ulises, Montoya Alberti Hernando.

Derecho Comercial Tomo III: Contratos Mercantiles, Contratos Modernos y
legislacin complementaria, Per: Editorial Jurdica Grijley, 2006.

http://blog.pucp.edu.pe/blog/derechogerenciaydesarrollo/2014/02/05/compromiso-de-
contratar-y-el-contrato-de-esponsorizaci-n/

Retamozo Escobar Jaliya. El contrato de esponsorizacin, Actualidad doctrinaria,

Revista de Actualidad Jurdica de Gaceta Jurdica, Tomo 136 - Marzo 2005.

LANDEBEREA UNZUETA, Juan Antonio. El contrato de esponsorizacin deportiva.

Pamplona, Espaa: Ed. Aranzadi, 1992. 240 pgs.

VICENTE DOMINGO, Elena. El contrato de esponsorizacin. Madrid, Espaa: Ed.

Civitas, S.A., 1998. 183 pgs.
 33

CONCLUSIONES

El contrato de esponsorizacin no puede subsumirse de manera definitiva en

algn modelo contractual tpico, debido a sus caractersticas, sujetos intervinientes y
su fin, "retorno publicitario", se constituye en un tipo contractual original, de
naturaleza comercial por sus elementos y sujetos intervinientes, sin embargo, por la
finalidad que persigue es un contrato publicitario.

Ambos sujetos intervinientes obtienen ventajas, el espnsor consigue reforzar sus

marcas y signos distintivos dentro de un mercado competitivo, por otra parte; el
esponsorizado logra obtener ganancias, financiamiento o proporcin de bienes y
servicios para el desarrollo de sus actividades.

La finalidad del contrato de esponsorizacin es la ayuda y el retorno de la publicidad,

que se logra a travs de la reciprocidad de las prestaciones asumidas por las partes, las
cuales son: la ayuda y publicidad de regreso o retorno; mediante una actividad no
publicitaria; es decir por medio de una actividad o evento que realiza el sujeto
esponsorizado.

Los pases que han profundizado un poco ms acerca del contrato de esponsorizacin,
son Espaa, Italia, Francia, Alemania y Portugal; pero en la doctrina jurisprudencial y
contractual suelen encontrarse diferencias, en cuanto a su denominacin
 34

ANEXOS

MODELO DE CARTA DE AUSPICIO

Seor Ministro de Salud de La Nacin

Dr. Juan Luis Manzur

Huacho. 15 de Octubre del 2015

De nuestra mayor consideracin,

Tenemos el agrado de dirigirnos a usted, a fin de llevar a su conocimiento que entre

los das ___fecha___, tendr lugar el ___nombre del evento__, con sede en
___nombre de la sede____.

Han sido invitados los ____nombre de los invitados especiales____ todos ellos
catedrticos de las distintas universidades de sus pases de origen y notables figuras
dentro de la ____temtica del evento_____ del mundo.

La asistencia aproximada ser de 2500 colegas de toda Latinoamrica.

Por lo expuesto, solicitamos tenga a bien otorgar el Auspicio al ___nombre del

evento___. Adjuntamos un preprograma, a fin de poder evaluar mejor este
requerimiento.

Agradeciendo la consideracin que d a la presente, le saludamos con nuestra

consideracin ms distinguida.

Firmas de dos o tres representantes del comit organizador

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MODELO DE CARTA DE PATROCINIO

Huacho, 24 de Marzo del 2016.

Sr. Luis Ernesto Robles

Gerente de Adidas

Por el presente.-

Estimado Sr. Luis Ernesto Robles, disculpe el atrevimiento de dirigirme a usted por medio
de la presente sin tener el gusto de conocerle en persona. El motivo de dicho atrevimiento
es para solicitar su apoyo a modo de patrocinio para el nuevo proyecto que estamos
desarrollando en la asociacin JUGANDO SE CRECE MEJOR A.C. que pretende
organizar un evento especial para el prximo 30 de Abril (Da del Nio) en el Estadio
Segundo Aranda Torres Huacho.

El evento constar de partidos de ftbol, comida, entrega de juguetes y una convivencia

entre los nios de la comunidad con algunos jugadores profesionales, razn por la que
asistirn representantes de la prensa. De aceptar nuestra peticin para ser patrocinador
del evento, el nombre de su empresa estar en todas las lonas y barreras del evento y
tambin en los banners que se utilizaran de fondo para las entrevistas que darn los
jugadores, lo que le permitir publicitarse en distintos medios impresos y televisin.

Esperando poder contar con su participacin y pronta respuesta, por su atencin, muchas
gracias.

ATENTAMENTE

Estela Ramrez Gonzlez.

36