A Persuasão Estratégias Da Comunicação Influente Américo de Souza PDF

Amrico de Sousa
A Persuaso
Estratgias da
comunicao influente
Universidade da Beira Interior

Covilh
Contedo
1 Retrica: discurso ou dilogo? 5

1.1 O despertar da oratria . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2 A tcnica retrica de Aristteles . . . . . . . . . 11
1.3 A retrica clssica: retrica das figuras . . . . . . 26
2 A nova retrica 31
2.1 Crtica do racionalismo clssico . . . . . . . . . 31
2.2 Por uma lgica do prefervel: demonstrao ver-
sus argumentao . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.3 A adeso como critrio da comunicao persuasiva 42
2.4 Estratgias de persuaso e tcnicas argumentativas 51
2.5 Amplitude da argumentao e fora dos argumentos 69
2.6 A ordem dos argumentos no discurso . . . . . . . 72
3 Retrica, persuaso e hipnose 77

3.1 Os Usos da Retrica . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3.2 Da persuaso retrica persuaso hipntica . . . 116
4 Concluso 183
5 Bibliografia 191
5.1 Obras citadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
5.2 Obras consultadas . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
4 Amrico de Sousa
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Captulo 1
Retrica: discurso ou
dilogo?
1.1 O despertar da oratria

Desde sempre os gregos foram inveterados amantes da palavra,
apreciando a eloquncia natural mais do que qualquer outro povo
antigo. A comprov-lo esto os brilhantes discursos que enchem
as pginas da Ilada e as fervorosas palavras que os comandan-
tes militares dirigiam s suas tropas antes de entrar em combate.
Os prprios soldados cados na guerra eram logo honrados com
solenes discursos fnebres. Mas foi com o advento da democra-
cia que esse interesse pela eloquncia e oratria cresceu de uma
maneira explosiva. Compreende-se porqu: o povo - onde no se
incluam, nem as mulheres, nem os escravos, nem os forasteiros -
passou a poder reunir-se em assembleia geral para tratar e decidir
de todo o tipo de questes. Assembleia geral que era ao mesmo
tempo o supremo rgo legislativo, executivo e judicial. Nela se
concentravam os mais altos poderes. Podia declarar a guerra ou
a paz, alterar as leis, outorgar a algum as mximas honras mas
tambm mand-lo para o exlio ou conden-lo morte. Tratava-se
de reunies pblicas e livres, pois todos os cidados podiam assis-
tir, participar e votar. Logicamente, os que melhor falavam eram
5
6 Amrico de Sousa
tambm os mais influentes. Logo, quem aspirasse a ter alguma in-

fluncia nessas assembleias, forosamente teria de possuir assina-
lveis dotes oratrios. Alm do mais, os conflitos entre cidados
dirimiam-se perante tribunais constitudos por jurados eleitos por
sorteio. Aquele que com suas palavras persuasivas lograsse pren-
der a ateno dos jurados e convenc-los da sua posio, sairia
vencedor do pleito. A oratria passou assim a ser fundamental,
j no apenas para aqueles que aspiravam poltica - que era a
ambio ou carreira mais normal para os cidados livres daquele
tempo - mas tambm para os cidados em geral que, dedicados
aos seus negcios e ocupaes agrcolas ou artesanais, com al-
guma frequncia se viam envoltos em acusaes e julgamentos
no mbito de infraces ou delitos, contratos, impostos, etc.
Nem toda a gente porm era capaz de falar em pblico com
brilho e eficcia. Os menos hbeis na oratria tinham de pedir a
ajuda dos mais preparados. Da ao florescimento de uma classe
profissional de especialistas na arte de bem falar e escrever, foi um
passo. Esses especialistas, ora transmitiam ensinamentos de ret-
rica, ora representavam pessoalmente os seus clientes nos plei-
tos ou cediam-lhes discursos j feitos que aqueles pronunciariam
como se fossem escritos por eles prprios. Com o passar do tempo
a experincia oratria foi sendo reunida em mximas e preceitos
tendentes obteno do xito no tribunal ou na assembleia. A
oratria tornava-se desse modo uma tcnica e por meados do sc.
V a. C. surgiam na Siclia os primeiros tratados de retrica, atri-
budos a Krax e Tsias, embora confinados praticamente orat-
ria forense e dando especial relevo aos truques a que o advogado
poderia recorrer para vencer em juzo.
O verdadeiro fundador da tcnica retrica, porm, foi um ou-
tro siciliano, Grgias Leontinos que surgiu em Atenas, no ano de
427 a. C., como embaixador da sua cidade natal e que desde logo
causou a maior sensao, devido aos brilhantes e floreados dis-
cursos com que se dirigia aos Atenienses, a solicitar a sua ajuda.
Muitos deles, fascinados pela sua oratria, tornaram-se seus dis-
cpulos, fazendo de Grgias o primeiro professor de retrica de
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que h conhecimento. Para Grgias, a oratria deveria excitar o

auditrio at o deixar completamente persuadido. No lhe inte-
ressava uma eventual verdade objectiva, mas to somente o con-
vencimento dos ouvintes. Para o efeito, o orador deveria ter em
conta a oportunidade do lugar e do momento, para alm de saber
adaptar-se ao carcter dos que o escutassem. Mas sobretudo, teria
de usar uma linguagem brilhante e potica, cheia de efeitos, figu-
ras e ritmos. Ele foi, pode dizer-se, o introdutor de uma oratria
de exibio ou de aparato, sem obedincia a qualquer finalidade
poltica ou forense e orientada fundamentalmente para fazer real-
ar o prprio orador. Neste aspecto, em nada se afastava de muitos
outros sofistas do seu tempo.
Aristteles estudou os tratados de retrica deixados por Gr-
gias e seus seguidores, chegando mesmo a resumi-los numa s
obra em que procedeu compilao das tcnicas retricas. Consi-
derou, porm, tais tratados pouco satisfatrios, por no irem alm
do recurso aos truques legais e s maneiras mais absurdas de sus-
citar a compaixo dos jurados. Faltava uma apresentao sria
e mais abrangente das regras e dos mtodos da retrica, especi-
almente, os mais tcnicos e eficazes, aqueles que se baseiam na
argumentao.
Quando Aristteles chegou a Atenas, Iscrates era o mais fa-
moso e influente Mestre de retrica e possua uma escola mais
bem sucedida que a Academia de Plato, com a qual de resto riva-
lizava, na formao dos futuros homens polticos da cidade. Logo
por altura da fundao da sua escola, Iscrates escreveu uma obra
com o muito elucidativo ttulo de Contra os sofistas, na qual acu-
sava estes ltimos de perderem o seu tempo e fazerem perder o
dos demais com subtilezas intelectuais sem qualquer relevncia
para a vida, para a poltica ou para a aco. Igualmente conde-
nava os retricos formalistas por inculcarem nos seus alunos a
falsa ideia de que a aplicao mecnica de um receiturio de re-
gras ou truques pode levar ao xito. Demarcando-se do que at
a tinha sido a orientao dominante dos grandes mestres da ret-
rica, Iscrates proclama a necessidade de uma formao integral,
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que partindo de um carcter adequado, inclua o estudo tanto da

temtica poltica como da tcnica retrica em toda a sua dimen-
so. S assim se poderia formar cidados virtuosos e preparados
para o xito poltico e social. Assinale-se que era a esta formao
integral, onde a retrica assumia um papel de relevo, que Iscra-
tes chamava de Filosofia. Os demais filsofos, incluindo Plato,
no passariam de sofistas pouco srios.
Contra essa concepo se pronunciou Plato por achar que o
ensino de Iscrates, para alm de frvolo e superficial, era dirigido
unicamente ao xito social, ficando margem de todo o questi-
onamento filosfico ou cientfico sobre a natureza da realidade.
Estava em causa a educao superior ateniense e, segundo Plato,
a hegemonia da retrica, que visa a persuaso e no a verdade,
era um perigo que urgia atacar decididamente. No seu dilogo
Grgias, podemos ver como ele confronta a retrica e a filosofia,
defendendo claramente uma espcie de tecnocracia moral, em que
os verdadeiros especialistas (os filsofos) conduzam os cidados
quilo que o seu interesse, isto , a serem cada vez melhores.
Condena a democracia onde os polticos oradores bajulam o povo
e seguem servilmente os seus caprichos, o que s pode tornar os
cidados cada vez piores. E esgrime os seus contundentes argu-
mentos contra a retrica, negando-lhe o carcter de uma verda-
deira tcnica, por no se basear em conhecimento algum. Para
ele, a retrica no passa de uma mera rotina concebida para agra-
dar ou adular. apenas um artifcio de persuaso. No da persu-
aso do bom ou do verdadeiro, mas sim da persuaso de qualquer
coisa. Lembra que graas retrica que o injusto se livra do
castigo, quando segundo ele, valeria mais ser castigado, pois a in-
justia o maior mal da alma. Plato conclui que a retrica no
tem mesmo qualquer utilidade a no ser que se recorra a ela jus-
tamente para o contrrio: para que o faltoso ou delinquente seja o
primeiro acusador de si mesmo e de seus familiares, servindo-se
da retrica para esse fim, para tornar patentes os seus delitos e se
livrar desse modo do maior dos males, a injustia.
Iscrates, por certo, no comungava de to exaltado mora-
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lismo, pois a sua retrica estava orientada basicamente para a de-

fesa de qualquer postura, para ganhar os pleitos, para persuadir
a assembleia. Foi, porm, o mais moralista e comedido de todos
os retricos, em grande parte, devido s suas reais preocupaes
polticas, mas tambm por estar convencido que o virtuoso acaba
sempre por ter mais xito do que o depravado. Por isso se insur-
gia, tal como Plato, contra os sofistas mais cnicos e amorais.
Compreende-se assim que Plato, com o decorrer dos tempos, te-
nha temperado a veemncia das suas iniciais crticas retrica,
chegando mesmo a elogiar Iscrates, embora sem reconhecer
oratria outro mrito que no fosse o meramente literrio. Na sua
obra Fedro viria inclusivamente a admitir a possibilidade de uma
retrica distinta, verdadeira e boa, que se confundiria quase com
a filosofia platnica.
Idntica mutao de pensamento parece ser de assinalar a Aris-
tteles, que depois de ter inicialmente enfrentado Iscrates para
defender a supremacia das teses platnicas - cujo xito lhe valeu
o convite para dirigir o primeiro curso de retrica na Academia
- acabou por ir abandonando pouco a pouco as posies exacer-
badamente moralistas destas ltimas, em favor da incorporao
de cada vez mais elementos da tcnica oratria. Com isso, pode
dizer-se que a sua concepo final da retrica, muito precisa e
realista, se situa, pelo menos, to prximo de Iscrates como de
Plato.
Aristteles insurge-se contra os retricos que o precederam,
acusando-os de se terem contentado com o compilar de algumas
receitas e um sem nmero de subterfgios ou evasivas aplicveis
oratria, que visam apenas a compaixo dos juzes. E isto, quando
h outros tipos de oratria para alm da forense, tornando-se ne-
cessrio proceder sua distino. Alm do mais, os especialistas
da oratria tinham at ali passado ao lado do recurso tcnico mais
importante a que pode deitar mo o orador: a argumentao, em
especial, o entimema. So essas lacunas que Aristteles se pro-
pe suprir. Haveria que estudar as razes porque os oradores que
pronunciam os seus discursos, umas vezes tm xito e outras no.
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Sistematizar e explicitar essas razes a grande tarefa da tcnica,

no caso, da tcnica retrica.
Ao assumir essa posio, Aristteles vai afastar-se de toda a
concepo negativista da retrica, reconhecendo-lhe finalmente a
dignidade de fundamento e de uso que at a tanto fora questio-
nada, especialmente por Plato e seus seguidores. Agora a tc-
nica retrica considerada til para todos os cidados e at para
os filsofos, pois perante os auditrios populares que formam as
assembleias e os tribunais, de nada servem as demonstraes pu-
ramente cientficas, sendo imprescindvel recorrer retrica, para
obter o entendimento e convencer os restantes co-participantes.
De contrrio, corre-se o risco de ser vencido e ver a verdade e a
justia escamoteadas. Definitivamente, o saber defender-se com
a palavra, passou a ser uma parte essencial da educao e cul-
tura geral grega. E Aristteles explica porqu: se vergonhoso
que algum no possa servir-se de seu prprio corpo [para se de-
fender], seria absurdo que no o fosse no que respeita razo,
que mais prpria do homem do que o uso do corpo 1 . certo
que uma das maiores acusaes que Plato fizera retrica tinha
sido a de que esta poderia trazer graves consequncias quando al-
gum dela se servisse para fazer o mal, mas Aristteles riposta
categoricamente, lembrando que se certo que aquele que usa
injustamente desta capacidade para expor razes poderia causar
graves danos, no menos certo que isso ocorre com todos os
bens, excepo da virtude, sobretudo com os mais teis, como
o vigor, a sade, a riqueza ou a capacidade militar, pois com eles
tanto pode obter-se os maiores benefcios, se usados com justia,
como os maiores custos, se injustamente utilizados2 .
1
Aristteles, Retrica, Madrid: Alianza Editorial, 1998, p. 51
2
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1.2 A tcnica retrica de Aristteles

1.2.1 Os meios de persuaso
A tcnica retrica de Aristteles consiste nos principais meios ou
recursos persuasivos de que se vale o orador para convencer o au-
ditrio. Esses meios de persuaso podem classificar-se antes de
mais em tcnicos e no-tcnicos. Os meios de persuaso no-
tcnicos so os que existem independentemente do orador: leis,
tratados, testemunhos, documentos, etc. Os meios de persuaso
tcnicos so aqueles que o prprio orador inventa para incorporar
a sua prpria argumentao ou discurso e que se repartem por trs
grupos, tantos quantas as instncias da relao retrica: ethos, o
carcter do orador; pathos, a emoo do auditrio e logos, a ar-
gumentao. Impe-se, contudo, precisar um pouco melhor cada
uma destas instncias. Em primeiro lugar, o ethos. Sem dvida
que o carcter do orador fundamental, pois uma pessoa ntegra
ganha mais facilmente a confiana do auditrio, despertando nele
maior predisposio para ser persuadido. Mas trata-se aqui da im-
presso que o orador d de si mesmo, mediante o seu discurso e
no do seu carcter real ou a opinio que previamente sobre ele
tm os ouvintes, pois estes dois ltimos aspectos, no so tcni-
cos. Quanto ao pathos, tem de se reconhecer que a emoo que o
orador consiga produzir nos seus ouvintes pode ser determinante
na deciso de serem a favor ou contra a causa defendida. Se o ora-
dor suscita nos juizes sentimentos de alegria ou tristeza, amor ou
dio, compaixo ou irritao, estes podero decidir num sentido
ou no outro. Foi alis este o ponto mais estudado nos anteriores
tratadistas da retrica. Por ltimo, o logos, constituindo o dis-
curso argumentativo a parte mais importante da oratria, aquela
a que se aplicam as principais regras e princpios da tcnica ret-
rica. E os recursos argumentativos so fundamentalmente dois: o
entimema e o exemplo 3 . O entimema o tipo de deduo prprio
da oratria. Parece um silogismo mas no , pois s do ponto de
3
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vista formal mantm semelhanas com o silogismo cientfico ou

demonstrao. A grande diferena reside nas suas premissas que,
contrariamente ao que acontece no silogismo cientfico, no so
nem necessrias, nem universais, nem verdadeiras. O entimema
parte de premissas apenas verosmeis, que se verificam em mui-
tos casos e so aceites pela maioria das pessoas, particularmente,
pela maioria dos respectivos auditrios. Quanto ao exemplo, ele
o tipo de induo caracterstico da oratria e consiste em citar
oportunamente um caso particular, para persuadir o auditrio de
que assim em geral.
Aristteles concebe trs gneros de oratria: a deliberativa, a
forense e a de exibio 4 . A oratria deliberativa a que tem lu-
gar na assembleia e visa persuadir a que se adopte a poltica que
o orador considera mais adequada. a mais importante, a mais
prestigiada, prpria de homens pblicos e aquela para a qual pre-
ferentemente se orientava o ensino de Iscrates e Aristteles. A
oratria forense, como o seu nome indica, a utilizada perante os
juzes ou jurados do tribunal, para os persuadir a pronunciarem-se
a favor ou contra o acusado. Embora til, no muito valorizada.
Finalmente, a oratria de exibio, tambm chamada de epidc-
tica, a que tem lugar na praa ou outro local similar, perante o
pblico em geral, que o orador procura impressionar exibindo os
seus dotes de oratria, normalmente fazendo o elogio de algum
ou de algo, ainda que isso seja um mero pretexto para o orador
brilhar.
Cada um destes trs gneros de oratria, possui uma especial
relao com o tempo, conforme o efeito da persuaso se mani-
feste no passado, no presente ou no futuro. Na oratria delibe-
rativa, por exemplo, est em causa o futuro, pois os membros da
assembleia so chamados a deliberar sobre o modo como as coi-
sas iro decorrer. A oratria forense, remete-nos para o passado
pois os juizes ou jurados do tribunal decidem sobre actos que j
decorreram. Por ltimo, na oratria de exibio (ou epidctica)
o presente que se assume como dimenso temporal, pois a os
4
Ibidem, p. 64
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A Persuaso 13
ouvintes analisam e julgam a habilidade que o orador manifesta

no preciso momento em que usa da palavra. Evidentemente que
cada um destes trs gneros de oratria tem tambm o seu espe-
cfico objectivo: a oratria deliberativa procura obter uma certa
utilidade ou proveito, a oratria forense visa a justia e a oratria
de exibio serve ao enaltecimento do orador, ainda que custa
do elogio de algum. No que respeita aos meios de persuaso
propriamente ditos, os exemplos so mais adequados oratria
deliberativa e os entimemas oratria forense, ainda que ambos
se utilizem numa e outra. Quanto ao encarecimento ou elogio,
esse mais frequente na oratria de exibio.
1.2.2 As premissas de cada tipo de oratria

O orador far uso abundante dos entimemas que so o principal
instrumento de persuaso de que dispe. O entimema uma infe-
rncia ou deduo (um silogismo, segundo a terminologia aristo-
tlica) parecido na forma com a demonstrao cientfica mas me-
nos rigoroso, ainda que tanto ou mais convincente quando usado
perante um pblico menos culto. No entimema comem-se com
frequncia as premissas, aparecendo s algumas e subentendendo-
se as outras. Alm disso, as premissas no precisam de ser ver-
dadeiras, basta que sejam verosmeis. Nem o que as premissas do
entimema formulam em geral necessita cumprir-se sempre, basta
que se cumpra com frequncia. A tcnica retrica deve proporci-
onar um amplo repertrio de premissas verdadeiras ou verosmeis
ou geralmente aceites acerca de cada tema, de tal modo que a
partir delas se possa construir os entimemas. Por isso Aristteles
dedica os captulos IV, V, VI, VII e VIII do Livro I da sua Re-
trica apresentao de lugares ou tipos de premissas utilizveis
em discursos deliberativos.
a) Na oratria deliberativa
Os temas mais frequentes na oratria deliberativa, perante a
assembleia popular, so por excelncia, os temas polticos, no-
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14 Amrico de Sousa
meadamente, impostos, guerra e paz, defesa, comrcio exterior e

legislao e tambm sobre eles que Aristteles faz uma srie de
consideraes da maior utilidade para o orador, aps o que chama
a ateno para o facto de, em ltima instncia, toda a gente de-
cidir tendo em vista a sua prpria felicidade, coisa que o orador
poltico ou deliberativo deveria ter em conta. A tcnica retrica
dever ento proporcionar ao orador premissas sobre a felicidade,
que comearo pela sua prpria definio e a dos seus elementos,
pois apelando felicidade que esse orador conseguir convencer
os membros da assembleia. Aristteles d uma definio da feli-
cidade que pode ser facilmente aceite por todos: Seja pois felici-
dade a prosperidade unida excelncia ou suficincia dos meios
de vida, ou a vida mais agradvel, acompanhada de segurana ou
plenitude de propriedades e do corpo, bem como a capacidade de
os salvaguardar e usar, pois pode dizer-se que todos coincidem
em que a felicidade consiste numa ou mais destas coisas 5 . Mas
como por vezes se apela no felicidade plena mas somente a
uma das suas partes, o orador deve dispor tambm de premissas
sobre essas partes da felicidade que so, nomeadamente, a no-
breza, a riqueza, a boa fama, as honras, a sade, a beleza, o vigor
e a fora, o ter muitos e bons amigos, a boa sorte e a excelncia
ou virtude.
Quando o orador recomenda algumas coisas assembleia, apre-
senta-as como proveitosas ou convenientes, ou seja, como bens ou
como permitindo a obteno de bens. Necessita por isso de dispor
tambm de premissas sobre os bens, a comear pela sua prpria
definio e classes em que se podem agrupar. Esses bens so, em
primeiro lugar, a felicidade, depois, a riqueza, a amizade, a glria,
a eloquncia, a memria, a perspiccia, os saberes, as tcnicas e
a justia. Aristteles preocupa-se em oferecer sobre todos esses
bens pontos de vista que podem ser utilizados como premissas,
por exemplo aquilo cujo contrrio um mal, ele mesmo um
bem. Nas situaes em que todos esto de acordo em que duas
propostas convm ou so boas, o que se torna necessrio dizer
5
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qual delas convm mais ou melhor. Por isso Aristteles fornece

uma bateria de critrios de comparao que podem ser usados
pelo orador para apresentar um bem como prefervel a outro.
b) Na oratria forense
Na oratria forense, que tem lugar no tribunal, o tema bsico
saber se se cometeu ou no injustia num caso determinado.
E tambm ao orador forense a tcnica retrica deve oferecer um
vasto conjunto de definies, classificaes, critrios e dados que
ele possa utilizar com premissas dos seus entimemas. Aqui a no-
o fundamental que est em jogo a de acto injusto que Arist-
teles define como equivalente a causar voluntariamente um dano
contrrio lei 6 . Ou seja, para que haja injustia so necessrios
trs requisitos: a produo de um dano, inteno de o provocar e
violao da lei. Por sua vez, o acto intencional quando prati-
cado sem estar forado ou submetido a uma violncia ou a uma
necessidade exterior. Considerando que tudo o que se faz volunta-
riamente, ser agradvel ou dirigido ao prazer, Aristteles define
este ltimo como um processo de alma e um retorno total e sen-
svel sua forma natural de ser 7 e descreve os diversos tipos de
prazeres tais como prazeres naturais do corpo, prazeres da imagi-
nao e recordao, prazer de se vingar, prazer de vencer, prazer
da honra, prazer do amor, prazer de aprender, prazer de mandar,
etc., ao mesmo tempo que fornece as opinies geralmente aceites
e utilizveis como premissas ao falar sobre se o acto foi realizado
voluntariamente ou no e o que com ele poderia ter querido obter
o agente.
Um outro conjunto de premissas para possveis entimemas
referem-se a quem provvel que cometa injustia e quem pro-
vvel que a sofra. Assim, diz-nos que quem pode facilmente co-
meter injustia so os que pensam que sairo dela impunes, por-
que ficaro ocultos ou porque conseguiro esquivar-se do castigo
graas a determinadas influncias, como acontece, por exemplo,
6
7
Ibidem, p. 108
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16 Amrico de Sousa
com aqueles que so amigos das vtimas dos seus delitos ou dos
juizes, porque os amigos no se previnem contra as injustias e
preferem chegar a um acordo antes de recorrer aos tribunais, en-
quanto que os juizes favorecem os seus amigos, absolvendo-os
ou impondo-lhes castigos leves 8 . Quanto aos que considera que
facilmente podem ser vtimas de injustia, so os que no tm
amigos, os estrangeiros e os trabalhadores. Recordemos que o
acto para ser injusto tem de ir contra a lei. Aristteles porm dis-
tingue a lei particular, que a polis estabelece para si prpria, da lei
comum resultante da natureza humana. Dentro da lei particular
distingue igualmente a escrita da no escrita (costume). Diz ainda
que a equidade vai mais alm da lei escrita e que tem mais a ver
com a inteno do legislador do que com o esprito da letra. Por
isso apela mais a uma arbitragem que a um juzo, porque o rbitro
atende ao equitativo, enquanto o juiz atende lei.
Por ltimo, Aristteles estabelece os meios de persuaso que
considera imprescindveis nos julgamentos e que so cinco: as
leis, os testemunhos, os contratos, as declaraes sob tortura e os
juramentos. E aqui que nos aparece como eminente tcnico ret-
rico, colocando-se num plano amoral, capaz de atacar e defender
qualquer posio e de dar a volta a qualquer argumento, como se
espera de um bom advogado. Chega ao ponto de mostrar como a
prpria lei pode ser manipulada:
(...) Falemos, portanto, em primeiro lugar, das

leis e de como delas se deve servir quem exorta ou
dissuade e quem acusa ou defende. Pois evidente
que quando a lei escrita seja contrria ao nosso caso,
h que recorrer ao geral ou ao razovel como me-
lhores elementos de juzo, pois isso o que significa
com o melhor critrio, no recorrer a todo o custo
s leis escritas. E tambm que o razovel permanece
sempre e nunca muda, como sucede com a lei geral
(pois conforme natureza), enquanto que as leis
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A Persuaso 17
escritas o fazem com frequncia (....) atenderemos

tambm ao que o justo, no sua aparncia, o que
verdadeiro e conveniente, de forma que a escrita no
lei, porque no serve como a lei. E tambm que o
juiz como o contrastador de moeda, que deve distin-
guir entre a justia adulterada e a legtima (....). Pelo
contrrio, quando a lei seja favorvel ao caso, h que
dizer que o com o melhor critrio no serve para
julgar contra a lei, mas sim para evitar prejuzos pelo
desconhecimento do que a lei prescreve. E que nin-
gum escolhe o bom em absoluto, seno o que bom
para ele 9 .
Em resumo, se a lei escrita nos favorvel, h que aplic-la.

Se a mesma no nos favorece h que ignor-la e substitu-la pela
no escrita ou pela equidade.
No que se refere aos testemunhos, Aristteles elabora tambm
algumas regras tcnicas de como proceder, quer quando dispomos
de testemunhas, quer quando no as possumos. Argumentos
convincentes para quem no tem testemunhos so que necess-
rio julgar a partir do verosmil e que isto o que significa com
o melhor critrio, j que o verosmil no pode enganar, ao con-
trrio do suborno, nem pode ser afastado por falso testemunho.
Ao invs, para aquele que tem testemunhos, frente ao que no
os tem, os argumentos sero que o verosmil no algo que possa
submeter-se a juzo e que no fariam falta os testemunhos se fosse
suficiente a considerao dos argumentos apresentados 10 .
Quanto aos contratos Aristteles diz que o seu emprego nos
discursos consiste em aumentar ou diminuir a sua importncia,
torn-los fidedignos ou suspeitos. Se nos favorecem, fidedignos
e vlidos, e o contrrio, se favorecem a outra parte. Pois bem,
fazer passar os contratos por fidedignos ou suspeitos em nada se
diferencia do procedimento seguido com as testemunhas, pois os
9
Aristteles, Retrica, Madrid: Alianza Editorial, 1998, pp. 130-131
10
Ibidem, p. 134
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18 Amrico de Sousa
contratos so mais ou menos suspeitos, segundo o sejam os seus

contratantes ou fiadores. Se o contrato reconhecido e nos fa-
vorece, h que engrandecer a sua importncia, sobre a base de
que um contrato uma norma privada e especfica, no que os
contratos constituam uma lei obrigatria, mas porque so as leis
que fazem obrigatrios os contratos conformes lei, e que, em
geral, a prpria lei uma espcie de contrato, de tal forma que
quem desconfia de um contrato ou o rompe tambm rompe com
as leis 11 . Igualmente no caso das confisses realizadas sob tor-
tura, formula regras tcnicas de proceder conforme tais confisses
nos so ou no favorveis. As declaraes sobre tortura so tam-
bm testemunhos e do a impresso de que que tm credibilidade,
porque h nelas uma certa necessidade acrescentada. Nem sequer
difcil ver os argumentos precisos no que a elas se refere e cuja
importncia devemos engrandecer, no caso de nos serem favor-
veis, no sentido de que so estes os nicos testemunhos verdicos.
No caso de nos serem contrrios e favorveis outra parte, tratare-
mos de minimiz-los, falando em geral sobre qualquer gnero de
tortura, pois no se mente menos quando algum se v coagido,
seja enchendo-se de coragem para no dizer a verdade, seja re-
correndo facilmente a mentiras para terminar a tortura mais cedo
12
. Por aqui se v como, no que respeita persuaso, Aristteles
acaba por se colocar num plano estritamente tcnico, estudando
os meios sem tomar partido pelos fins. Com isso se afasta de-
finitivamente do exaltado moralismo platnico, compreendendo,
assim, o ponto de vista dos retricos profissionais, que assume
agora como seu.
c) Na oratria de exibio
Na oratria de exibio ou epidctica, recordemos, pretende-se
acima de tudo fazer luzir o orador, embora a pretexto de elogiar
algum. E para tal, Aristteles recomenda, antes de mais, que
se tenha em conta em que lugar e perante que auditrio se ir
11
12
Ibidem, p. 136
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A Persuaso 19
pronunciar o discurso, para que se louve o que em cada lugar

mais se estime ou valorize. certo, porm, que, o que sempre se
elogia costuma ser um qualquer tipo de excelncia. Logo, o que o
orador epidctico precisa de dispor de um repertrio de opinies
admitidas ou lugares acerca da excelncia.
Mas o que a excelncia? Aristteles define a excelncia
como a faculdade de criar e conservar bens, mas tambm como
faculdade de produzir muitos e grandes benefcios, de prestar nu-
merosos e importantes servios. Elementos ou partes da exce-
lncia, so a justia, a valentia, a temperana, a liberalidade, a
magnanimidade e a racionalidade. Sobre todas estas excelncias
ou virtudes d Aristteles preciosas opinies e conselhos tcni-
cos. Considerando que se elogia algum pelas suas aces e que
prprio de um homem insigne actuar por vontade deliberada,
recomenda que se procure mostrar que o elogiado agiu delibera-
damente. mesmo conveniente realar que assim agiu muitas
vezes, nem que para tal seja preciso tomar as coincidncias e
casualidades como se fizessem parte do seu propsito 13 .
1.2.3 Premissas comuns aos trs tipos de oratria

a) Induo e deduo
Nos captulos XVIII a XXV do Livro II da Retrica, Aristte-
les refere os tpicos ou lugares comuns que podem ser muito teis
ao orador em qualquer dos trs tipos de oratria j definidos. Para
ele, os principais recursos lgicos de que se pode valer um orador
para persuadir so o exemplo e o entimema, que correspondem
induo e deduo, respectivamente. A induo costuma im-
plicar uma certa passagem do particular ao geral, da parte para o
todo. Porm, no exemplo, considerado como uma espcie de in-
duo retrica, no se vai da parte para o todo, como na induo
propriamente dita, nem do todo para a parte como na deduo,
mas sim, de uma parte a outra parte, do semelhante para o se-
melhante e tem lugar quando os dois casos pertencem ao mesmo
13
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20 Amrico de Sousa
gnero, mas um mais conhecido que outro. Seria como dizer

que Dionsio14 , ao pedir uma escolta, aspira tirania, s porque
antes, tambm Pisstrato pedira uma escolta com essa inteno e
depois de a obter, fez-se um tirano, alis, como sucedera com ou-
tros, quando diz Aristteles no se sabe ainda se por isso que
ele pede a escolta15 . O exemplo ento um caso particular que o
orador utiliza para apoiar a sua afirmao sobre outro caso ante-
rior, distinto, mas do mesmo gnero, por apresentar certas carac-
tersticas comuns. H dois tipos de exemplos: os casos realmente
sucedidos e os casos inventados. Entre os exemplos inventados
contam-se as parbolas e as fbulas. As fbulas - diz Aristteles -
so muito adequadas para os discursos ao povo e tm a vantagem
de ser mais fcil compor fbulas do que achar exemplos de coisas
semelhantes realmente ocorridas. Contudo, os acontecimentos
so mais proveitosos para a deliberaco, pois a maioria das vezes
o que vai ocorrer semelhante ao que j ocorreu 16 .
O entimema, por sua vez, uma deduo em que as premis-
sas so opinies verosmeis, provveis ou geralmente admitidas.
E depois de ter elaborado separadamente premissas por cada tipo
de oratria, Aristteles oferece agora outras orientadas para temas
ou tpicos comuns a todos eles. assim que agrupa opinies e
critrios por tpicos como o possvel e o impossvel, se algo ocor-
reu ou ir ocorrer, sobre a magnitude, sobre o mais e o menos, as
quais podem ser muito teis em todo o tipo de situaes oratrias.
Entre as opinies geralmente admitidas, que podem usar-se como
premissas de entimemas, encontram-se as mximas, sentenas ou
provrbios. Uma mxima uma afirmao sobre temas prticos
relativos aco humana, tratados em geral. Algumas mximas
so evidentes, triviais e no requerem justificao alguma. Ou-
tras, mais ambguas, j requerem um eplogo que as explique ou
justifique o que vai convert-las, por sua vez, numa espcie de en-
timema. Mas porque recomenda Aristteles o uso de mximas?
14
Dionsio, tirano de Siracusa, em 405 a.C.
15
16
Ibidem, p. 197
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A Persuaso 21
Porque estas, por serem comuns e divulgadas, como se todos es-

tivessem de acordo com elas, so consideradas justas.
b) Persuaso pelo carcter

Para ser um bom orador so necessrias duas coisas: saber
argumentar bem e possuir perspiccia psicolgica. Por isso Aris-
tteles para alm de analisar e sistematizar os recursos argumen-
tativos, estuda tambm os factores psicolgicos da persuaso, a
comear pelo carcter (ethos) do orador.
Com efeito, o poder de convico do orador sobre o seu au-
ditrio no depende s dos factos que aduza, das premissas que
empregue, nem da sua boa argumentao. Os argumentos no
s derivam do raciocnio demonstrativo, como tambm do tico,
e acreditamos em quem nos fala na base de que nos parece ser
de uma determinada maneira, quer dizer, no caso de parecer bom,
benvolo ou ambas as coisas 17 . No se trata portanto - frise-se
uma vez mais - da opinio prvia que o auditrio possa ter sobre
o orador nem to pouco do carcter que este realmente possui,
mas sim, do que aparenta ter quando se dirige ao auditrio. isso
que pode ser decisivo para inclinar o auditrio a aceitar as suas
propostas. Persuade-se pelo carcter quando o discurso se pro-
nuncia de forma que torna aquele que fala digno de crdito pois
damos mais crdito e demoramos menos a faz-lo, s pessoas mo-
deradas, em qualquer tema e em geral, mas de maneira especial
parecem-nos totalmente convincentes nos assuntos em que no h
exactido mas sim dvida (....) e no h que considerar, como fa-
zem alguns tratadistas da disciplina, a moderao do falante como
algo que em nada afecta a capacidade de convencer, mas antes,
que o seu comportamento possui um poder de convico que ,
por assim dizer, quase o mais eficaz 18 .
Para despertar a confiana nos ouvintes, o orador precisa que
estes lhe reconheam trs qualidades: racionalidade, excelncia e
benevolncia. Porque se o orador no racional na sua maneira de
17
18
Ibidem, pp. 53-54
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22 Amrico de Sousa
pensar, ento ser incapaz de descobrir as melhores solues. J

um orador racional mas sem escrpulos, pode encontrar a soluo
ptima mas ou no a comunica ou tenta enganar, propondo gato
por lebre. S num homem insigne, a um tempo racional, excelente
e bondoso, se pode confiar. Logo, o orador deve dar a impresso
de que possui um tal carcter, se pretende persuadir, pois o seu
xito no depende s do que disser mas tambm da imagem que
de si prprio projectar no auditrio.
Sendo importante que o orador saiba dar a impresso de pos-
suir um carcter digno de confiana, igualmente necessrio que
conhea o carcter dos seus ouvintes e a ele saiba adaptar-se. Por
isso Aristteles nos captulos XII a XVII do Livro II da Retrica
procede anlise e classificao do carcter em relao com a
idade e a fortuna. No que respeita idade, distingue trs classes:
os jovens, os adultos e os velhos. Os jovens so apaixonados, pr-
digos, valentes e volveis. Os velhos, so calculistas, avarentos,
covardes e estveis. S os adultos maduros adoptam uma atitude
intermdia e sensata. Falando em termos gerais, o homem ma-
duro possui as qualidades proveitosas que esto distribudas en-
tre a juventude e a velhice, ficando num termo mdio e ajustado,
pois que uma e outra ou se excedem ou ficam aqum do neces-
srio19 . Em relao fortuna, Aristteles considera os factores
de nobreza, riqueza, poder e boa sorte. Assim, os nobres tende-
ro a ser ambiciosos e depreciativos, os ricos sero insensatos e
insolentes e os poderosos parecero como ricos, mas ainda mais
ambiciosos e viris.
c) As paixes do auditrio
O orador de xito no pode contudo limitar-se ao conheci-
mento passivo do carcter dos seus ouvintes. Tem tambm que
influenciar activamente o seu estado de nimo, provocando-lhes
as emoes ou paixes (pathos) que mais convenham causa,
pois este despertar das paixes adequadas no auditrio um dos
mais importantes recursos de persuaso. que, como j ficou
19
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A Persuaso 23
dito a propsito dos jurados e juzes, segundo a emoo que ex-

perimentem num dado momento, os ouvintes estaro predispostos
a decidir num sentido ou no seu oposto. Nos captulos II a XI do
Livro II da Retrica, Aristteles estuda as paixes dos ouvintes e
fornece ao orador lugares, opinies, informaes e critrios que
o ajudaro a provocar essas paixes quando isso for do seu inte-
resse. F-lo agrupando as paixes em pares de contrrios, como
por exemplo a ira e a calma, o amor e o dio, etc. De cada paixo
d uma definio, considerando alm disso, a disposio men-
tal em que surgem, as pessoas sobre quem recaem e os objectos
ou circunstncias que as provocam. Por exemplo, em relao ao
amor, define-o como o querer para algum o que se considera
bom, no seu interesse, e no no nosso, e estar disposto a lev-lo
a efeito, na medida das nossas foras20 . Daqui deriva a sua con-
cepo de amizade pois que para ele amigo o que ama e cor-
respondido no seu amor21 . Mas apesar da profundidade com que
analisa cada uma das paixes, a sua finalidade sempre eminente-
mente tcnica: Portanto, evidente que possvel provar que tais
pessoas so amigos ou inimigos; se no o so, dar a impresso de
que so e se se presume que o sejam, refut-los, e se discutem por
ira ou inimizade, lev-los para o terreno que se prefira 22 . Com
isto Aristteles leva a cabo, de certo modo, o programa que Plato
traara na sua obra Fedro para uma possvel tcnica retrica ge-
nuna e onde punha como condio o conhecimento dos diversos
tipos de emoo e de carcter, a fim de que fosse possvel actuar
tambm sobre cada carcter despertando nele a emoo adequada.
d) O discurso: estilo e ordem

Os captulos I a XII do Livro III da Retrica tratam da elo-
cuo, a que Aristteles chamava a expresso em palavras do
pensamento. Na prosa cientfica essa expresso directa, sem
adornos, como convm aos que tm esprito aberto e buscam a
20
21
Ibidem
22
Ibidem, p. 156 Ibidem, p. 239
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24 Amrico de Sousa
verdade. Mas no costumam ser assim os ouvintes da oratria,

pois trata-se maioritariamente de gente vulgar e sem grande pre-
parao intelectual. Aristteles reconhece que o justo seria no
debater mais que os puros factos, de sorte que tudo o que excede
a demonstrao suprfluo. Contudo, [tal excesso] tem muita
importncia, devido s insuficincias do ouvinte.
A intensidade e o tom da voz que emprega, o ritmo que d
ao seu discurso e a gesticulao com que o acompanha, confi-
guram aquilo a que se pode chamar a actuao do orador, que
neste aspecto, como um actor de teatro. Ser necessrio cuidar
da expresso j que no suficiente que saibamos o que deve-
mos dizer, foroso tambm saber como devemos dizer, pois isso
contribui em muito para que o discurso parea possuir uma deter-
minada qualidade 23 . Por isso a tcnica retrica deve abranger a
actuao do orador.
Quanto ao discurso retrico propriamente dito, pode dizer-se
que, ao contrrio da prosa cientfica, ele tem pretenses literrias,
pois brilhar, surpreender e at divertir, pode contribuir decisiva-
mente para persuadir o auditrio. Mas isso, segundo Aristteles,
no deve confundir-se com o recurso a um estilo potico, pesado,
como o de Grgias, j que o uso de um estilo sereno, claro e natu-
ral o mais adequado quando se pretende ser convincente. Por
isso no convm que se note a elaborao nem dar a impresso de
que se fala de modo artificial mas sim natural (este ltimo o per-
suasivo, pois os ouvintes predispem-se para contrariar, quando
ficam com a ideia de que se est a met-los numa armadilha, tal
como acontece com os vinhos misturados) 24 . O recurso liter-
rio mais importante da oratria a metfora. Mas preciso saber
encontrar metforas adequadas, nem muito obscuras nem triviais.
Por outro lado, o discurso, embora sem cair no verso, no pode
renunciar ao ritmo. E Aristteles explica porqu: a forma que
carece de ritmo indefinida e deve ser definida, ainda que no
seja em verso, j que o indefinido desagradvel e difcil de en-
23
24
Ibidem, p. 242 Ibidem, p. 263
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A Persuaso 25
tender.Aristteles critica o estilo pomposo, potico e artificial,

o abuso de palavras complicadas, de eptetos desnecessrios e de
metforas obscuras. O discurso deve ser claro, adequado, escor-
reito e ser pronunciado de forma eficaz. Defende igualmente que,
embora o estilo escrito costume ser mais exacto e o falado mais
teatral, mais apropriado interpretao, o orador tcnico dever
dominar os recursos de ambos.
Nos captulos XIII a XIX do Livro III, Aristteles aborda a
ordem do discurso e define que as suas partes essenciais so a ex-
posio do tema e a argumentao persuasiva da tese do orador.
Diz, alm disso, que costuma juntar-se no incio do discurso um
prembulo que equivale ao prlogo do poema e ao preldio da
composio musical e no final, um eplogo. A funo principal
do prembulo a de expor qual o fim a que se dirige o discurso,
de modo a que o ouvinte possa seguir melhor o fio do mesmo.
No eplogo, pelo contrrio, refresca-se a memria do ouvinte so-
bre o que (supostamente) foi provado. E isto, no s porque
natural que depois de se ter demonstrado que algum sincero e
o seu contrrio, um mentiroso, por meio deste recurso se elogie,
se censure e finalize25 , mas tambm porque a recapitulao dos
pontos essenciais em que se baseou a argumentao ir facilitar
a formao de uma opinio final sobre o seu grau de acerto ou
eficcia.
Como j ficou dito, a Retrica de Aristteles ter constitudo,
em parte, a realizao do programa platnico exposto em Fedro de
uma verdadeira tcnica retrica. S que enquanto levava a cabo
essa tarefa, Aristteles foi-se afastando das posies moralistas
de Plato, ao mesmo tempo que se aproximava cada vez mais
da concepo tcnica neutral dos oradores e Mestres da altura,
sobretudo, de Iscrates.
25
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26 Amrico de Sousa
1.3 A retrica clssica: retrica das figu-

ras
Durante a Idade Mdia, a retrica foi apenas utilizada como meio
para o estudo de textos, menosprezando-se o seu uso prtico.
Nessa medida, foi alis da maior importncia na constituio do
discurso literrio durante o renascimento e o barroco, assim como
influenciou os planos de estudos das humanidades e marcou par-
ticularmente a oratria sagrada. Chaim Perelman interroga-se so-
bre as razes que tero levado a que a retrica dita clssica, que
se ops retrica dita antiga, tenha sido reduzida a uma retrica
das figuras, consagrando-se a classificao das diversas maneiras
com que se podia ornamentar o estilo26 . E a principal expli-
cao sobre o modo como ter ocorrido essa transformao, vai
encontr-la num artigo que Grard Genette escreveu na revista
Communications, denominado La rhtorique restreinte :
Aparentemente desde o incio da Idade Mdia

que comea a desfazer-se o equilbrio prprio da re-
trica antiga, que as obras de Aristteles e, melhor
ainda, de Quintiliano, testemunham: o equilbrio en-
tre os gneros (deliberativo, judicirio, epidctico),
em primeiro lugar, porque a morte das instituies
republicanas, na qual j Tcito via uma das causas do
declnio da eloquncia, conduz ao desaparecimento
do gnero deliberativo, e tambm, ao que parece, do
epidtico, ligado s grandes circunstncias da vida c-
vica: Martianus Capella, depois Isidoro de Sevilha,
tomaram nota destas defeces, rhetorica est bene di-
cendi scientia in civilibus quaestionibus; o equilbrio
entre as partes (inventio, dispositio, elocutio), em
segundo lugar, porque a retrica do trivium, esma-
gada entre gramtica e dialctica, rapidamente se v
26
Perelman, C., O imprio retrico, Porto: Edies ASA, 1993, p. 16 Cit.
in Perelman, C., O imprio retrico, Porto: Edies ASA, 1993, p. 17
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A Persuaso 27
confinada ao estudo da elocutio, dos ornamentos do

discurso, colores rhetorici. A poca clssica, particu-
larmente em Frana, e mais particularmente ainda no
sculo XVIII, herda esta situao, acentuando-a ao
privilegiar incessantemente nos seus exemplos o cor-
pus literrio (e especialmente potico) relativamente
oratria: Homero e Virglio (e em breve Racine)
suplantam Demstenes e Ccero; a retrica tende a
tornar-se, no essencial, um estudo da lexis potica.
Genette, no mesmo artigo, vai mais longe ainda, quando iden-

tifica a histria da retrica com a restrio do seu prprio mbito:
O ano de 1969-70 viu aparecer quase simultane-

amente trs textos de amplitude desigual, mas cujos
ttulos convergem de maneira bem sintomtica: trata-
se da Rhtorique gnrale do grupo de Lige, cujo
ttulo inicial era Rhtorique gnralise; do artigo de
Michel Deguy Pour une thorie de la figure gnra-
lise; e do de Jacques Sojcher, La mtaphore gn-
ralise: retrica-figura-metfora: sob a capa denega-
tiva, ou compensatria, duma generalizao pseudo-
einsteniana, eis traado nas suas principais etapas o
percurso (aproximativamente) histrico de uma dis-
ciplina que, no decurso dos sculos, no deixou de
ver encolher, como pele de chagrm, o campo da sua
competncia, ou pelo menos da sua aco. A Ret-
rica de Aristteles no se pretendia geral (e ainda
menos generalizada): ela era-o, e de tal modo o
era na amplitude da sua inteno, que uma teoria das
figuras ainda a no merecia qualquer meno parti-
cular; algumas pginas apenas sobre a comparao e
a metfora, num livro (em trs) consagrado ao estilo e
composio, territrio exguo, canto afastado, per-
dido na imensido de um Imprio. Hoje, intitulamos
retrica geral o que de facto um tratado das figuras.
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28 Amrico de Sousa
E se temos tanto para generalizar, evidentemente

por termos restringido demasiado: de Corax aos nos-
sos dias, a histria da retrica a de uma restrio
generalizada27 .
Paul Ricoeur, na sua obra sobre a metfora, veio clarificar

ainda mais esta restrio de que j nos fala Genette, ao lembrar
que a retrica de Aristteles cobre trs campos: uma teoria da
argumentao que constitui o seu eixo principal e que fornece ao
mesmo tempo o n da sua articulao com a lgica demonstra-
tiva e com a filosofia (esta teoria da argumentao cobre, por si
s, dois teros do tratado), uma teoria da elocuo e uma teoria
da composio do discurso. Aquilo que os ltimos tratados de
retrica nos oferecem , na feliz expresso de G. Genette, uma
retrica restrita, restringida em primeiro lugar teoria da elocu-
o, depois teoria dos tropos (....) Uma das causas da morte da
retrica reside a: ao reduzir-se, assim, (...) a retrica tornou-se
uma disciplina errtica e ftil. A retrica morreu quando o gosto
de classificar as figuras suplantou inteiramente o sentido filos-
fico que animava o vasto imprio retrico, mantinha unidas as
suas partes e ligava o todo ao organon e filosofia primeira28 .
Sobre as figuras, no entanto, necessrio proceder a uma im-
portante distino. Como diz Ricouer, ao lado da retrica fundada
na trade retrica-prova-persuaso, Aristteles elaborou tambm
uma potica que no tcnica de aco mas sim tcnica de cria-
o e que corresponde trade poisis-mimsis-catharsis. Ora, ao
referir-se metfora nos dois tratados, Aristteles mostra-nos que
a mesma figura pertence aos dois domnios, exercendo no s uma
aco retrica, como desempenhando tambm um papel na cria-
o potica. por isso que Chaim Perelman estabelece uma di-
ferena ntida entre figuras de retrica e figuras de estilo, quando
afirma: Consideramos uma figura como argumentativa se o seu
emprego, implicando uma mudana de perspectiva, parece nor-
27
Perelman, C., O imprio retrico, Porto: Edies ASA, 1993, p. 17
28
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A Persuaso 29
mal em relao nova situao sugerida. Se, pelo contrrio, o

discurso no implica a adeso do auditor a esta forma argumen-
tativa, a figura ser entendida como ornamento, como figura de
estilo. Ela poder suscitar admirao, mas no plano esttico, ou
como testemunho da originalidade do orador 29 . indispensvel,
por isso, examinar as figuras dentro do contexto em que surgem.
De outro modo, escapa-nos o seu papel dinmico e todas se tor-
naro figuras de estilo. Se no esto integradas numa retrica
concebida como a arte de persuadir e de convencer, deixam de ser
figuras de retrica e tornam-se ornamentos respeitantes apenas
forma do discurso 30 .
Perelman fixa a instaurao da retrica clssica no sc. XVI,
quando Pedro Ramo define a gramtica como a arte de bem falar
(falar correctamente), a dialctica como a arte de bem raciocinar
e a retrica como a arte de bem dizer (fazer um uso eloquente e
ornamentado da linguagem). Note-se a amplitude com que a di-
alctica surge nesta classificao, abrangendo tanto o estudo das
inferncias vlidas como a arte de encontrar e julgar os argumen-
tos. Com esta ampliao da dialctica, naturalmente, a retrica
de Aristteles teria que ficar privada das suas duas partes essen-
ciais, a inveno e a disposio, restando-lhe apenas a elocuo,
traduzida pelo estudo das formas de linguagem ornamentada. E
na sequncia desta classificao de Pedro Ramo, que o seu amigo
Omer Talon, publica em 1572, na Colnia, a primeira retrica sis-
tematicamente limitada ao estudo das figuras, sob o entendimento
de que a figura uma expresso pela qual o desenvolvimento do
discurso difere do recto e simples hbito 31 . aqui que Perelman
estabelece o nascimento da retrica clssica, uma retrica das fi-
guras que, por degenerescncia, iria conduzir progressivamente
morte da prpria retrica.
No mesmo sentido vai Philippe Breton quando se interroga
sobre as razes porque a partir do sc. XIX, a retrica, como
29
Ibidem, p. 19
30
Ibidem
31
Perelman, C., O imprio retrico, Porto: Edies ASA, 1993, p.23
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30 Amrico de Sousa
matria de ensino, desapareceu dos programas escolares e uni-

versitrios em Frana. Tambm ele pensa que o definhamento da
retrica comeou muito antes do sc. XIX, fundando essa sua po-
sio, nomeadamente, no pensamento de Roland Barthes: este
descrdito trazido pela promoo de um valor novo, a evidncia
(dos factos, das ideias, dos sentimentos) que se basta a si mesma
e passa sem a linguagem (ou cr poder passar), ou pelo menos,
finge j se servir dela apenas como de um instrumento, de uma
mediao, de uma expresso. Esta evidncia toma, a partir do
sc. XVI, trs direces: uma evidncia pessoal (no protestan-
tismo), uma evidncia racional (no cartesianismo), uma evidncia
sensvel (no empirismo) 32 . E justamente no cartesianismo e
na sua rejeio do verosmil que se deve localizar a grande difi-
culdade da retrica em manter um lugar central nos sistemas de
pensamento moderno. Em traos gerais, pode dizer-se que este
foi um perodo de confrontao entre a cultura da evidncia e a
cultura da argumentao, com esta ltima a ficar para trs, alvo
de um descrdito que afinal, no lhe diz respeito, na medida em
que tal descrdito se relacionava apenas com o aspecto esttico
do discurso. Como sublinha Breton, foi preciso esperar at aos
anos 60 para renascer o interesse da retrica, precisamente numa
poca em que se comea a tomar conscincia da importncia e
do poder das tcnicas de influncia e de persuaso aperfeioadas
ao longo de todo o sculo e em que a publicidade comea a invadir
com fora a paisagem social e cultural 33 .
32
Breton, P., A argumentao na comunicao, Lisboa: Publicaes D. Qui-
xote, 1998, p. 16
33
Ibidem, p. 17
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Captulo 2
A nova retrica
2.1 Crtica do racionalismo clssico

O renascimento do interesse pela retrica muito deve chamada
Escola de Bruxelas 1 , onde - no obstante as diferentes perspec-
tivas de anlise - trs dos seus maiores representantes, Duprel,
Perelman e Meyer, convergiam num ponto fundamental: a cr-
tica ao racionalismo clssico. justamente a partir dessa ruptura
com uma razo necessria, evidente e universal que Perelman vai
elaborar a filosofia do razovel com que, epistemolgica e eti-
camente, recobre a sua nova retrica, propondo um novo conceito
de racionalidade extensivo ao raciocnio prtico, mais compatvel
com a vivncia pluralista e a liberdade humana do que o con-
sentiria a respectiva noo cartesiana de conhecimento. Sabe-se,
com efeito, como ao fazer da evidncia o supremo critrio da ra-
zo, Descartes no quis considerar como racionais seno as de-
monstraes que a partir de ideias claras e distintas, propagariam,
com a ajuda de provas apodcticas, a evidncia dos axiomas a to-
dos os teoremas 2 . O que surgisse ao esprito do homem como
1
Cf. Grcio, R., Racionalidade argumentativa, Porto: Edies ASA, 1993,
p. 14
2
Perelman, C., De lvidence en mtaphysique, in Le Champ de
Largumentation, Presses Universitaires de Bruxelles, 1970, p. 236
31
32 Amrico de Sousa
evidente, seria necessariamente verdadeiro e imediatamente re-

conhecvel como tal. Por princpio e por mtodo, no se deve-
ria conceder qualquer crena quando se trate de cincia, da qual,
afirma Descartes, cumpre eliminar a menor dvida. , de resto,
nesta linha de pensamento que surge a sua conhecida tese de que
a cada vez que sobre o mesmo assunto dois cientistas tenham um
parecer diferente certo que um dos dois est enganado; e at
nenhum deles, parece, possuiu a cincia, pois, se as razes de um
fossem certas e evidentes, ele poderia exp-las ao outro de uma
tal maneira que acabaria por convenc-lo por sua vez 3 . Mas,
como sublinha Perelman, a questo no reside no mtodo carte-
siano em sim mesmo, mas sim, no desmesurado mbito da sua
aplicao, que relembremos, seria o de todas as coisas que po-
dem cair no conhecimento dos homens 4 . que Descartes to
pouco quis limitar as suas regras ao discurso matemtico, antes
se props fundar uma filosofia verdadeiramente racional e a,
como acentua Perelman, que ele d ...um passo aventureiro, que
o conduz a uma filosofia contestvel, quando se lembra de mistu-
rar uma imaginao propriamente filosfica com as suas anlises
matemticas, transformando as regras inspiradas pelos gemetras
em regras universalmente vlidas 5 .
A sua filosofia teria assim como finalidade a descoberta da
verdade e como fundamento a evidncia. Seria uma filosofia in-
teiramente nova, uma verdadeira cincia que progrediria de evi-
dncia em evidncia. Apenas enquanto no se alcanasse por este
mtodo o conhecimento da verdade seria necessrio deitar mo
a uma moral provisria cuja necessidade Descartes justifica do
seguinte modo: para no ficar irresoluto na minha conduta, en-
quanto a razo me obrigasse a s-lo nos meus juzos, e, para no
deixar de viver, desde ento, o mais felizmente possvel, formei
3
Descartes, Oeuvres, ed. de la Pliade, Paris, 1952, p. 40 cit in Perelman,
C., Retricas, S. Paulo: Martins Fontes, 1997, p. 211
4
Descartes, R., Discurso do Mtodo, Porto: Porto Editora, 1988, p. 73
5
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A Persuaso 33
para mim prprio uma moral provisria constituda somente por

trs ou quatro mximas.... 6 .
H aqui, como bem observa Rui Grcio, uma ntida distino
entre os domnios da teoria e da prtica e o implcito reconhe-
cimento das dificuldades que o recurso epoch sempre coloca
quando se trate de articular a razo com a aco. que se te-
oricamente, possvel permanecer-se irresoluto, sendo mesmo,
como Descartes pensa, indispensvel esse momento de purifica-
dora suspenso para que o esprito se purgue de todo o tipo de
preconceitos e para que as opinies possam ser ajustadas ao n-
vel da razo, j no domnio da aco o mesmo no se passa,
pois estamos sempre, irremediavelmente in media res, incontor-
navelmente inseridos em contextos e situaes, apegados a va-
lores, convices e normas ou, para o dizer abreviadamente, in-
dissociavelmente ligados a uma ordem prvia determinante das
possibilidades de sentido para a nossa aco 7 . Daqui decorre
o diferente estatuto que o cartesianismo confere a todo o conhe-
cimento anterior. No plano terico, tudo o que prvio surge
como no confivel, como potencial fonte de erro e obstculo
clareza e distino de uma razo que se cr portadora de uma ga-
rantia divina e que por isso mesmo contm em si prpria o critrio
para distinguir o verdadeiro do falso. No plano prtico, porm, o
prvio impe-se como indispensvel sob pena de se ficar conde-
nado a uma total arbitrariedade. o que Descartes reconhece
quando depois de ter formulado os seus preceitos morais provis-
rios, atribui a estes um fundamento que no vai alm da utilidade
instrumental de que se revestem: as trs mximas precedentes
[as regras da sua moral provisria] outro fundamento no tinham
seno o propsito de continuar a instruir-me.... 8 .
Ficam assim evidenciadas as duas principais aporias da teo-
ria do conhecimento cartesiana, por um lado, o carcter associal
6
7
Grcio, R., Racionalidade argumentativa, Porto: Edies ASA, 1993, p.
18
8
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34 Amrico de Sousa
e an-histrico do saber e por outro, a ntida separao entre te-

oria e prtica, aporias que iro ser, de resto, o principal alvo da
vigorosa crtica de Perelman. Com efeito, no dizer do pai da
nova retrica, Descartes elaborou uma teoria do conhecimento
no humano, mas divino, de um esprito nico e perfeito, sem ini-
ciao e sem formao, sem educao e sem tradio. E deste
ponto de vista, a histria do conhecimento seria unicamente a
dos seus crescimentos e nunca a das suas modificaes sucessi-
vas, pois se, para chegar ao conhecimento, mister libertar-se
dos preconceitos pessoais e dos erros, estes no deixam nenhum
vestgio no saber enfim purificado9 . Por outro lado, a separao
clara e absoluta entre a teoria e a prtica, faz com que, quando se
trate, no da contemplao da verdade mas do uso da vida, na qual
a urgncia da aco exige decises rpidas, o mtodo cartesiano
no nos sirva para nada.
Mas Perelman no poderia estar em maior oposio tese car-
tesiana. Rejeitando a possibilidade de acedermos ao absoluto, vai
condicionar a qualificao de conhecimento dimenso probat-
ria do saber afirmado: enquanto a intuio evidente, nico fun-
damento de todo o conhecimento, num Descartes ou num Locke,
no tem a menor necessidade de prova e no susceptvel de de-
monstrao alguma, qualificamos de conhecimento uma opinio
posta prova, que conseguiu resistir s crticas e objeces e da
qual se espera com confiana, mas sem uma certeza absoluta, que
resistir aos exames futuros. No cremos na existncia de um
critrio absoluto, que seja o fiador de sua prpria infalibilidade;
cremos, em contrapartida, em intuies e em convices, s quais
concedemos nossa confiana, at prova em contrrio 10 . J se
antev o relevo que a prova vai ter na sua concepo de saber e,
em especial, na recuperao do mundo das opinies para a esfera
da racionalidade, uma racionalidade assim alargada, que no se
confinando mais aos estreitos limites da verdade ou certeza ab-
soluta, opera igualmente e com no menor eficcia nos domnios
9
Perelman, C., Retricas, S. Paulo: Martins Fontes, 1997, p. 159
10
Ibidem, p. 160
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A Persuaso 35
da razoabilidade onde o critrio qualificador do racional ser o

acordo ou consenso e j no a evidncia cartesiana. Para isso,
necessrio afastar do esprito qualquer ideia de uma razo impes-
soal e absoluta. E o que Perelman faz, quando rejeita a identi-
ficao do racional com o necessrio e do no-necessrio com o
irracional, no reconhecimento de que h entre esses dois extremos
absolutos todo um imenso campo em que a nossa actividade ra-
cional se exerce enquanto instncia da razoabilidade. Analisando
sobretudo as caractersticas do raciocnio prtico, ele prope-se
mostrar como a razo apta a lidar tambm com valores, a orde-
nar as nossas preferncias ou convices, logo, a determinar, com
razoabilidade, as nossas decises. Esse o campo da argumen-
tao que ele identifica com a retrica e por cuja reabilitao e
renovao se bate ao fundar a sua teoria da argumentao numa
filosofia do razovel. Desse modo, a razo humaniza-se e ganha
um novo rosto: a racionalidade argumentativa.
2.2 Por uma lgica do prefervel: demons-

trao versus argumentao
Sabe-se como Perelman foi conduzido retrica. Inicialmente
interessado na investigao de uma hipottica lgica de juzos de
valor que permitisse demonstrar que uma certa aco seria pre-
fervel a outra, acabou por retirar desse estudo duas inesperadas
concluses: primeiro, que no existia, afinal, uma lgica espec-
fica dos juzos de valor e, segundo, que aquilo que procurava ti-
nha sido desenvolvido numa disciplina muito antiga, actualmente
esquecida e menosprezada, a saber, a retrica, a antiga arte de
persuadir e de convencer11 . Confessa, alis, que foi da leitura e
estudo da retrica de Aristteles e de toda a tradio greco-latina
da retrica e dos tpicos que lhe surgiu a surpreendente revela-
o de que nos domnios em que se trata de estabelecer aquilo
11
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36 Amrico de Sousa
que prefervel, o que aceitvel e razovel, os raciocnios no

so nem dedues formalmente correctas nem indues do parti-
cular para o geral, mas argumentaes de toda a espcie, visando
ganhar a adeso dos espritos s teses que se apresentam ao seu
assentimento12 . Da que parta igualmente da distino aristot-
lica entre duas espcies de raciocnio - os raciocnios analticos
e os raciocnios dialcticos - para evidenciar a estreita conexo
destes ltimos (os dialcticos) com a argumentao. Percebe-se
que Perelman quer deixar bem clara a diferena entre estas duas
espcies de raciocnio, porque, alm do mais, a anlise dessa di-
ferena serve na perfeio para ilustrar a indispensabilidade da
retrica. Para o efeito socorre-se dos Analticos onde Aristteles
estuda formas de inferncia vlida, especialmente o silogismo,
que permitem inferir uma concluso de forma necessria, subli-
nhando o facto de a inferncia ser vlida independentemente da
verdade ou da falsidade das premissas, ao contrrio da concluso
que s ser verdadeira se as premissas forem verdadeiras. As-
sim, a afirmao se todos os A so B e se todos os B so C, da
resulta necessariamente que todos os A so C, traduz uma infe-
rncia que puramente formal por duas razes: vlida seja qual
for o contedo dos termos A, B e C (na condio de que cada letra
seja substituda pelo mesmo valor sempre que ela se apresente) e
estabelece uma relao entre a verdade das premissas e a da con-
cluso. Naturalmente que se a verdade uma propriedade das
proposies, independentemente da opinio dos homens, o racio-
cnio analtico s pode ser demonstrativo e impessoal. Esse no
, porm, o caso do raciocnio dialctico, que Aristteles define
como sendo aquele em que as premissas se constituem de opinies
geralmente aceites, por todos, pela maioria ou pelos mais escla-
recidos (o verosmil ser ento aquilo que for geralmente aceite,
cabendo aqui referir, no entanto, que, para Perelman a expresso
geralmente aceite no deve ser confundida com uma probabili-
dade calculvel, por ser portadora de um aspecto qualitativo que
a aproxima mais do termo razovel do que do termo prov-
12
Ibidem
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A Persuaso 37
vel). Mas se o raciocnio dialctico parte do que aceite, com

o fim de fazer admitir outras teses que so ou podem ser contro-
versas, porque tem o propsito de persuadir ou convencer, de
ser apreciado pela sua aco sobre outro esprito, numa palavra,
porque no impessoal, como o raciocnio analtico. Pode ento
fazer-se a distino entre os raciocnios analticos e os raciocnios
dialcticos com base no facto dos primeiros incidirem sobre a ver-
dade e os segundos sobre a opinio. que, como diz Perelman,
seria ...to ridculo contentarmo-nos com argumentaes razo-
veis por parte de um matemtico como exigir provas cientficas a
um orador13 .
Constata-se assim uma ntida preocupao de revalorizar os
raciocnios dialcticos, sem contudo pr em causa a operatividade
dos raciocnios analticos. O que Perelmam denuncia a suposta
purificao feita pela lgica moderna, especialmente depois de
Kant e dos lgicos matemticos terem identificado a lgica, no
com a dialctica, mas com a lgica formal, acolhendo os racio-
cnios analticos, enquanto os raciocnios dialcticos eram pura e
simplesmente considerados como estranhos lgica. Essa denn-
cia assenta basicamente na constatao de que se a lgica formal
e as matemticas se prestam a operaes e ao clculo, tambm
inegvel que continuamos a raciocinar mesmo quando no calcu-
lamos, no decorrer de uma deliberao ntima ou de uma discus-
so pblica, ou seja, quando apresentamos argumentos a favor ou
contra uma tese ou ainda quando criticamos ou refutamos uma
crtica. Em todos estes casos, no se demonstra (como nas ma-
temticas), argumenta-se. Da que Perelman conclua: pois
normal, se se concebe a lgica como estudo do raciocnio sob to-
das as formas, completar a teoria da demonstrao, desenvolvida
pela lgica formal, com uma teoria da argumentao, estudando
os raciocnios dialcticos de Aristteles 14 .
No mbito da nova retrica, porm, o estudo da argumenta-
o, visando a aceitao ou a rejeio duma tese em debate, bem
13
14
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38 Amrico de Sousa
como as condies da sua apresentao, no se limita recupera-

o e revalorizao da retrica de Aristteles. Comprova-o, desde
logo, o facto de Perelman assumir um diferente posicionamento
quanto relao entre a retrica e a dialctica. Recordemos que
nos seus Tpicos, Aristteles concebe a retrica como oposta
dialctica, chegando a consider-la mesmo como o reverso desta
ltima. Essa oposio, contudo, fortemente tributria da distin-
o que o velho filsofo fazia entre uma e outra: a dialctica como
estudo dos argumentos utilizados numa controvrsia ou discusso
com um nico interlocutor e a retrica, como dizendo respeito
s tcnicas do orador dirigindo-se a uma turba reunida na praa
pblica, a qual no possui nenhum saber especializado e que
incapaz de seguir um raciocnio um pouco mais elaborado 15 .
Mas a nova retrica vem romper totalmente com essa distino,
na medida em que passa a dizer respeito aos discursos dirigidos
a todas as espcies de auditrios, quer se trate de reunies pbli-
cas, de um grupo fechado, de um nico indivduo ou at, de ns
mesmos (deliberao ntima). Essa , alis, uma das novidades
da nova retrica em que Perelman pe mais nfase e para a qual
apresenta a seguinte justificao: Considerando que o seu ob-
jecto o estudo do discurso no-demonstrativo, a anlise dos ra-
ciocnios que no se limitam a inferncias formalmente correctas,
a clculos mais ou menos mecanizados, a teoria da argumentao
concebida como uma nova retrica (ou uma nova dialctica) co-
bre todo o campo discursivo que visa convencer ou persuadir, seja
qual for o auditrio a que se dirige e a matria a que se refere 16 .
Quando muito, Perelman admite que se possa completar o estudo
geral da argumentao com metodologias especializadas em fun-
o do tipo de auditrio e o gnero da disciplina, o que levaria
elaborao, por exemplo, de uma lgica jurdica ou de uma lgica
filosfica, as quais mais no seriam do que aplicaes particulares
da nova retrica ao direito e filosofia. Nesta afirmao podere-
mos surpreender uma outra inovao no seu pensamento retrico,
15
Ibidem
16
Perelman, C., O imprio retrico. Porto: Edies ASA, 1993, p. 24
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A Persuaso 39
pois dela decorre, como ele prprio assume, uma subordinao

da filosofia retrica, ao menos, no momento em que se trate de
verificar se as teses da primeira merecem ou no ser acolhidas. A
questo esta: ou se admite que se pode fundar teses filosficas
com base no critrio da evidncia e, nesse caso, a filosofia bastar-
se- a si prpria, no s quanto sua elaborao mas tambm no
tocante sua demonstrao ou no se admite que se possa fundar
teses filosficas sobre intuies evidentes e ser preciso recorrer
a tcnicas argumentativas para as fazer prevalecer. Como j vi-
mos, Perelman toma partido por esta segunda hiptese, o que o
leva a considerar a nova retrica como um instrumento indispen-
svel filosofia, na convico de que todos os que crem na exis-
tncia de escolhas razoveis, precedidas por uma deliberao ou
por discusses, nas quais as diferentes solues so confrontadas
umas com as outras, no podero dispensar, se desejam adquirir
uma conscincia clara dos mtodos intelectuais utilizados, uma
teoria da argumentao tal como a nova retrica a apresenta17 .
Vislumbram-se aqui os primeiros alicerces fundacionais daquilo
a que, numa das suas obras, vir a chamar O imprio retrico
e que se tornam ainda mais visveis quando afirma que a nova re-
trica no se limitar, alis, ao domnio prtico, mas estar no
mago dos problemas tericos para aquele que tem conscincia
do papel que a escolha de definies, de modelos e de analogias,
e, de forma mais geral, a elaborao duma linguagem adequada,
adaptada ao campo das nossas investigaes, desempenham nas
nossas teorias 18 .
Torna-se pois imperioso distinguir entre demonstrao e ar-
gumentao, o que Perelman faz com assinalvel clareza, come-
ando por salientar que, em princpio, a demonstrao despro-
vida de ambiguidade (ou, pelo menos, assim entendida) en-
quanto a argumentao, decorre no seio de uma lngua natural,
cuja ambiguidade no pode ser previamente excluda. Alm disso,
a demonstrao - que se processa em conformidade com regras
17
Ibidem, p. 27
18
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40 Amrico de Sousa
explicitadas em sistemas formalizados - parte de axiomas e prin-

cpios cujo estatuto distinto do que se observa na argumentao.
Enquanto numa demonstrao matemtica, tais axiomas no esto
em discusso, sejam eles evidentes, verdadeiros ou meras hipte-
ses, e por isso mesmo no dependem tambm de qualquer aceita-
o do auditrio, na argumentao, a discutibilidade est sempre
presente, j que o seu fim no deduzir consequncias de certas
premissas mas provocar ou aumentar a adeso de um auditrio
s teses que se apresentam ao seu assentimento 19 . Pode ento
dizer-se que, no quadro do pensamento perelmaniano, a diferena
entre demonstrao e argumentao surge umbilicalmente ligada
ao modo como nele se distingue a lgica tradicional da retrica.
No surpreende, por isso, que a prpria noo de prova tenha que
ser significativamente mais lata do que na lgica tradicional e nas
concepes clssicas de prova pois a necessidade e a evidncia
no se coadunam com a natureza da argumentao e da delibe-
rao. Nem se delibera quando a soluo necessria, nem se
argumenta contra a evidncia. Da que Perelman venha dizer-
nos que ao lado da prova para a lgica tradicional, dedutiva ou
indutiva, impe-se considerar tambm outro tipo de argumentos,
os dialcticos ou retricos. Este alargamento da noo de prova,
mostra-se, alis, em perfeita harmonia com o j referido alarga-
mento da prpria noo de razo. Organizada por um conjunto
de processos que tendem a enfatizar a plausibilidade da tese que
se defende, a prova retrica manifesta-se pela fora do melhor
argumento, que se mostrar mais forte ou mais fraco, mais ou
menos pertinente ou mais ou menos convincente, mas que, pela
sua natureza, afasta, partida, qualquer possibilidade de poder
ser justificado como correcto ou incorrecto. Alm disso, o acto
de provar fica assim indissociavelmente ligado a uma dimenso
referencial que implica a considerao das condies concretas
do uso da linguagem natural e da ambiguidade sempre presente
nas noes vagas e confusas que integram aquela. Do que se trata
agora de realizar uma prova nas e para as situaes concretas em
19
Ibidem, p. 29
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A Persuaso 41
que se elabora e face s quais se apresenta como justificao ra-

zovel de uma opo, pois, como diz Perelman, a possibilidade
de conferir a uma mesma expresso sentidos mltiplos, por ve-
zes inteiramente novos, de recorrer a metforas, a interpretaes
controversas, est ligada s condies de emprego da linguagem
natural. O facto desta recorrer frequentemente a noes confusas,
que do lugar a interpretaes mltiplas, a definies variadas,
obriga-nos muito frequentemente a efectuar escolhas, decises,
no necessariamente coincidentes. Donde a obrigao, bem fre-
quente, de justificar esta escolha, de motivar estas decises 20 .
Rui Grcio assinala aqui uma deslocao fundamental na noo
de prova, no sentido da sua desdogmatizao, sem que, contudo,
se tenha de cair no cepticismo radical. O que se passa que as
exigencias de rigor e certeza deixam de se cingir polaridade cer-
teza absoluta-dvida absoluta, passando a ser apreciadas luz de
uma lgica do prefervel (ou informal) que j no visa a verdade
abstracta, categrica ou hipottica, mas to somente o consenso
e a adeso. Abre-se assim espao a um livre confronto de opi-
nies e argumentos que permite dimensionar criticamente o acto
de provar, ajustando-o s possibilidades e limites da condio hu-
mana (ligao com o passado, historicidade, impossibilidade de
uma linguagem pura ou de um grau zero do pensamento) e mos-
trar que a prpria exigncia de provar s tem verdadeiramente um
sentido humano quando nela se vem implicadas a nossa respon-
sabilidade e a nossa liberdade 21 . que se o raciocnio terico,
onde a concluso decorre das premissas de uma forma impessoal,
permite elaborar uma lgica da demonstrao puramente formal,
de aplicao necessria, o raciocnio prtico, pelo contrrio, ao
recorrer a tcnicas de argumentao, implica sempre um determi-
nado poder de deciso, ou seja, a liberdade de quem julga a tese,
para a ela aderir ou no. O fim do raciocnio prtico no j o de
20
Perelman, C., cit. in Grcio, R., Racionalidade argumentativa, Porto: Edi-
es ASA, 1993, p. 79
21
80
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42 Amrico de Sousa
demonstrar a verdade, mas sim, mostrar em cada caso concreto,

que a deciso no arbitrria, ilegal, imoral ou inoportuna, numa
palavra, persuadir que ela motivada pelas razes indicadas.
2.3 A adeso como critrio da comunica-

o persuasiva
2.3.1 O duplo efeito da adeso
Que a retrica visa persuadir e que a adeso , simultaneamente, o
fim e o critrio da comunicao persuasiva, ponto assente. Mas
qual a natureza e extenso dessa adeso? Quando se pode afir-
mar que h ou no adeso? Bastar para tanto que o interlocutor
ou o auditrio passem a comungar da mesma ideia que o orador?
Poder-se- falar de adeso passiva e adeso activa? Mais: ser
possvel estabelecer alguma distino entre adeso e convenci-
mento? Santo Agostinho vem ao encontro deste conjunto de ques-
tes quando considera que o auditrio s ser verdadeiramente
persuadido se conduzido pelas vossas promessas e aterrorizado
pelas vossas ameaas, se rejeita o que condenais e abraa o que
recomendais; se ele se lamenta diante do que apresentais como
lamentvel e se rejubila com o que apresentais como rejubilante;
se se apieda diante daqueles que apresentais como dignos de pi-
edade e se afasta daqueles que apresentais como homens a temer
e a evitar 22 . Dele nos diz Perelman que, falando aos fiis para
que acabassem com as guerras intestinas, no se contentou com
os aplausos e falou at que vertessem lgrimas, testemunhando
assim, que estavam preparados para mudar de atitude. Eviden-
temente que no podemos, hoje em dia, aceitar integralmente as
ideias retricas de Santo Agostinho, nomeadamente quando nos
fala de verdades prticas e preconiza o aterrorizar do audit-
rio. O que interessa aqui destacar a sua visvel preocupao por
aquilo a que podemos chamar de adeso activa, ou seja, a ideia
22
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A Persuaso 43
de que em muitos casos, ao orador no bastar levar o auditrio a

concordar com a sua tese - o que em si mesmo se traduziria pelo
mero assentimento ou disposio de a aceitar - antes ter de se cer-
tificar que a adeso obtida configura tambm a aco ou a predis-
posio de a realizar. Ora a nova retrica contempla igualmente
esse duplo efeito da adeso, j que (...) a argumentao no tem
unicamente como finalidade a adeso puramente intelectual. Ela
visa, muito frequentemente, incitar aco ou, pelo menos, criar
uma disposio para a aco. essencial que a disposio assim
criada seja suficientemente forte para superar os eventuais obst-
culos23 . Um discurso argumentativo ser ento eficaz se obtiver
xito num dos dois objectivos possveis: ou conseguir do audit-
rio um efeito puramente intelectual, ou seja, uma disposio para
admitir a plausibilidade de uma tese (quando a tal se limite a in-
teno do orador) ou provocar uma aco a realizar imediata ou
posteriormente. Logo, com base no critrio da tendncia para a
aco, poderemos configurar o primeiro dos efeitos como ade-
so passiva e o segundo, como adeso activa. Num e noutro
caso, porm, sempre est em causa a competncia argumentativa
do orador, os metdos e as tcnicas retricas a que recorre e, de
um modo muito especial, o tipo de auditrio sobre o qual quer
agir.
2.3.2 Persuaso e convencimento: do auditrio par-

ticular ao auditrio universal
Segundo Perelman, justamente pela anlise dos diversos tipos
de auditrio possveis que poderemos tomar posio quanto dis-
tino clssica entre convencimento e persuaso, no mbito da
qual se concebem os meios de convencer como racionais, logo,
dirigidos ao entendimento e os meios de persuaso como irraci-
onais, actuando directamente sobre a vontade. A persuaso se-
ria pois a consequncia natural de uma aco sobre a vontade
23
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44 Amrico de Sousa
(irracional) e o convencimento, o resultado ou efeito do acto de

convencer (racional). Mas se, como sugere Perelman, analisar-
mos a questo pela ptica dos diversos meios de obter a adeso
das mentes, foroso ser constatar que esta ltima normalmente
conseguida por uma diversidade de procedimentos de prova que
no podem reduzir-se nem aos meios utilizados em lgica formal
nem simples sugesto 24 . o caso da educao, dos juzos
de valor, das normas e de muitos outros domnios onde se julga
impossvel recorrer apenas aos meios de prova puramente ra-
cionais. Alm disso, afigura-se igualmente muito problemtica
a possibilidade de determinar partida quais os meios de prova
convincentes e aqueles que o no so, segundo se dirijam ao en-
tendimento ou vontade, pois que, como se sabe, o homem no
constitudo por faculdades completamente separadas. Acresce
que Aquele que argumenta no se dirige ao que consideramos
como faculdades, como a razo, as emoes, a vontade. O ora-
dor dirige-se ao homem todo... 25 . Da que a distino entre
persuaso e convencimento, quando centrada nos ndices de con-
fiabilidade e validao inerentes ao par racional/irracional, parea
nada poder vir a acrescentar compreenso do acto retrico. Es-
tar mesmo contra-indicada pois os critrios pelos quais se julga
poder separar convico e persuaso so sempre fundamentados
numa deciso que pretende isolar de um conjunto conjunto de
procedimentos, conjunto de faculdades certos elementos consi-
derados racionais 26 . Surpreendentemente, porm, eis que Pe-
relman submete essa mesma distino a uma reciclagem concep-
tual e dela se serve no j para validar racionalmente os meios
utilizados ou as faculdades s quais o orador se dirige, nem to
pouco para precisar o que se deve entender por persuaso e por
convico mas para estabelecer uma polmica diferenciao en-
tre duas intencionalidades discursivas, que poderamos prefigurar
24
25
26
Perelman, C. e Olbrechts-Tyteca , L., Tratado da argumentao, S. Paulo:
Martins Fontes, 1999, p. 30
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A Persuaso 45
como intencionalidade tcnica e intencionalidade filosfica, con-

forme se vise unicamente a adeso do auditrio particular ou uma
aprovao universal. O que, a nosso ver, se traduz numa dife-
rente forma de perspectivar o convencimento fazendo-o convergir
agora, do ponto de vista da argumentao, mais com a potncia
do que com o acto, mais com o que deve ser do que com o que
, mais com a inteno do orador do que com a adeso do audi-
trio. A essa constatao nos reconduz a natural anterioridade de
toda a inteno relativamente apresentao e recepo efectivas
de cada argumento. Reconhea-se, por isso, que, da concepo
clssica de uma convico fundada na verdade do seu objecto, j
pouco resta neste modo perelmaniano de distinguir a persuaso
do convencimento. A resposta de Perelman, mais do que solucio-
nar, parece matar o problema. Da inicial pretenso verdade,
fica apenas uma inteno de verdade e um mtodo para a retrica
tendencialmente dela se aproximar, mtodo esse que desde logo
se vislumbra no modo como estabelece a diferena entre argu-
mentao persuasiva e argumentao convincente quando se pro-
pe chamar persuasiva a uma argumentao que pretende valer
s para um auditrio particular e chamar convincente quela que
deveria obter a adeso de todo o ser racional 27 . Notemos aqui,
antes de mais, que as expresses pretende valer e deveria valer
so certamente suficientes para afirmar uma inteno de se chegar
persuaso ou convico mas nunca para definirem o que seja
uma ou outra. Logo, so os meios de obter a adeso das mentes
que ficam definidos e no a persuaso nem a convico. Ou seja,
principalmente a atitude do orador e o seu modo de argumentar
que esto em causa. Resta saber o que pode ser entendido por uma
argumentao que deveria obter a adeso de todo o ser racional.
aqui que entra a controversa noo de auditrio universal pe-
relmaniano.
J deixamos antever que para Perelman a questo do conven-
cimento indissocivel da natureza do auditrio. Ora este pode
ser representado como o conjunto daqueles que o orador quer
27
Ibidem, p. 31
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46 Amrico de Sousa
influenciar pela sua argumentao 28 , o que algo mais do que

circunscrev-lo ao nmero de pessoas fsica e directamente pre-
sentes ao orador. O deputado que discursa na Assembleia da Re-
pblica, ser aqui um bom exemplo. Embora se dirija formal-
mente ao Presidente da Mesa, ele fala, no s para os restantes
deputados que integram o Parlamento como tambm, frequente-
mente, para o conjunto de cidados que o iro ouvir, em suas
casas, na reportagem do telejornal. Pode mesmo falar para todos
os portugueses se a causa que defende a todos respeita e at para
os europeus ou, ainda, no limite, para todo o mundo, no caso do
respectivo interesse nacional de alguma forma ser dimensionvel
ao nvel da globalizao. Teremos aqui o primeiro afloramento
do que seja um auditrio universal, no sentido que Perelman lhe
atribui? Obviamente que no, pois a sua noo de auditrio uni-
versal no se funda numa qualificao numrica ou espacial, em
funo da quantidade e localizao dos destinatrios de uma dada
argumentao. Alm disso, o auditrio do exemplo que acabamos
de referir insere-se na prpria realidade, enquanto que o audit-
rio universal de Perelman pura e simplesmente no existe, no
se oferece a qualquer observao fsica, uma pura construo
ideal do orador. No pois nem uma universalidade concreta e
delimitvel, nem to pouco uma universalidade terico-abstracta
autnoma e invarivel que pudesse servir de garantia ou padro
qualificativo da argumentao convincente. Neste sentido, per-
feitamente compreensvel a advertncia de Perelman: Em vez
de se crer na existncia de um auditrio universal, anlogo ao
do esprito divino que tem de dar o seu consentimento ver-
dade, poder-se-ia, com mais razo, caracterizar cada orador pela
imagem que ele prprio forma do auditrio universal que busca
conquistar para as suas opinies. O auditrio universal consti-
tudo por cada qual a partir do que sabe de seus semelhantes...29 .
Mas daqui no decorre que seja convincente toda a argumentao
28
29
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A Persuaso 47
que obedea ao que cada uma das pessoas, num dado auditrio,
entenda como real, verdadeiro e objectivamente vlido (de resto,
tarefa impossvel), e sim, a argumentao em que o orador cr
que todos os que compreenderem suas razes tero de aderir s
suas concluses30 . Pode ento deduzir-se que, de algum modo, o
orador fica cometido de uma importante funo prospectiva: a de
avaliar antecipadamente o que os destinatrios da sua argumenta-
o devem (ou deveriam) pensar e concluir quanto s razes que
ele prprio lhes ir apresentar. Mas ocorre perguntar se, nestas
condies, estaremos ainda face a uma situao retrica. At que
ponto esta convico prvia do orador sobre o carcter racio-
nal (logo, inatacvel...) dos seus argumentos no ir dificultar ou
at mesmo violar a livre discutibilidade a que aquela no pode
nunca eximir-se? E de que poder ou faculdade to especial dispe
quem argumenta para definir, partida, o que os seus auditores
deveriam entender como racionalmente vlido? Pensamos que
nesta sua concepo de auditrio universal Perelman no resis-
tiu ao assdio da razo objectiva (ainda que numa verso for-
temente mitigada) que tanto critica em Descartes. Basta atentar
nesta breve passagem do seu Tratado da argumentao: por
se afirmar o que conforme a um facto objectivo, o que cons-
titui uma assero verdadeira e mesmo necessria, que se conta
com a adeso daqueles que se submetem aos dados da experin-
cia ou s luzes da razo 31 . Facto objectivo? Que valor de uni-
versalidade pode ser atribudo a este conceito ao mesmo tempo
que se reconhece que no contamos com nenhum critrio que
nos possibilite, em qualquer circunstncia e independentemente
da atitude dos ouvintes, afirmar que alguma coisa um facto?32
Luzes da razo? Mas quem apela razo, como diz Thomas Na-
gel, ...prope-se descobrir uma fonte de autoridade em si mesmo
que no meramente pessoal ou social, mas antes universal - e
30
Ibidem, p. 35
31
Ibidem
32
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48 Amrico de Sousa
que dever tambm persuadir outras pessoas que estejam na dis-

posio de a ouvir 33 . Ora este modo de descrever a razo, como
o reconhece o prprio Nagel, de ntida inspirao cartesiana ou
platnica34 . O mnimo que se pode dizer, portanto, que Pe-
relman no explicitou com suficiente clareza esta sua noo de
auditrio universal, quer enquanto instncia normativa da argu-
mentao, quer como critrio do discurso convincente. Tal como
a apresenta, quer no Tratado da argumentao, quer no Imprio
retrico ou na Retricas, fica-nos, alis, a impresso de que, mo-
vido pela louvvel preocupao de conferir retrica um cunho
marcadamente filosfico, dela ter exigido mais do que a mesma
poderia dar. certo que toda a argumentao que visa somente a
um auditrio particular oferece um inconveniente, o de que o ora-
dor, precisamente na medida em que se adapta ao modo de ver dos
seus ouvintes, arrisca-se a apoiar-se em teses que so estranhas,
ou mesmo francamente opostas, ao que admitem outras pessoas
que no aquelas a que, naquele momento, ele se dirige35 . Mas
no o prprio Perelman quem, sem qualquer reserva, afirma que
, de facto, ao auditrio que cabe o papel principal para deter-
minar a qualidade da argumentao e o comportamento dos ora-
dores? 36 E como conciliar a imposio racional do auditrio
universal 37 com a tolerncia de situaes em que a adeso do au-
ditrio se fica a dever utilizao de premissas cuja validade no
reconhecida pelo orador? Ainda que parea algo estranho e in-
coerente, o que Perelman faz quando refere, a certa altura, na
sua obra Retricas: possvel, de facto, que o orador procure
obter a adeso com base em premissas cuja validade ele prprio
no admite. Isto no implica hipocrisia, pois o orador pode ter
sido convencido por argumentos diferentes daqueles que podero
33
Nagel, T., A ltima palavra, Lisboa: Gradiva-Publicaes, Lda, 1999, p.
12
34
Cf. Ibidem
35
36
Ibidem, p. 27
37
Ou do modo como o orador o imagina.
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A Persuaso 49
convencer as pessoas a quem se dirige 38 . Ser que, no entender

de Perelman, a funo normativa do auditrio universal exerce-se
quanto aos fins mas j no quanto aos meios da argumentao?
No estaramos aqui perante um srio atropelo s preocupaes
tico-filosficas na base das quais Perelman formula a prpria in-
teno de universalidade que deve animar o orador? provvel
que estas contradies ou ambiguidades em que a sua noo de
auditrio universal parece mergulhar e at mesmo o pendor uni-
versalista que a caracteriza, fiquem a dever-se, em grande parte,
ao proposionalismo e correspondente acento lgico-intelectual da
prpria concepo perelmaniana de retrica (ou argumentao).
Recordemos que esta remete-nos para o estudo das tcnicas dis-
cursivas que permitem provocar ou aumentar a adeso dos esp-
ritos s teses que se lhes apresentam ao assentimento 39 . Mas
Meyer (a quem voltaremos na III Parte deste estudo) veio mostrar
como a retrica no fala de uma tese, de uma resposta-premissa
que no corresponde a nada, mas da problematicidade que afecta
a condio humana, tanto nas suas paixes como na sua razo e
no seu discurso 40 . E, na medida em que, segundo este mesmo
autor, a relao retrica consagra sempre uma distncia social,
psicolgica, intelectual, que contingente e de circunstncia, que
estrutural porque, entre outras coisas, se manifesta por argumen-
tos ou por seduo 41 , j no se v razes para que a negociao
dessa distncia (em que se traduz toda a situao retrica) deva
fazer-se sob a imperatividade de qualquer generalizao prvia
exterior ao prprio confronto de opinies e, muito menos, quando
tal generalizao tenha lugar apenas na cabea do orador (como
preconiza Perelman), por muito qualificado e honesto que ele seja.
A ideia de auditrio universal que surge em Perelman algo nebu-
38
39
40
Meyer, M., Questes de retrica: linguagem, razo e seduo, Lisboa:
Edies 70, Lda., 1998, p. 31
41
Ibidem, p. 26
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50 Amrico de Sousa
losamente identificada com a razo, parece assim desprovida de

qualquer valor operatrio enquanto critrio ou mtodo de apro-
ximao verdade. Surpreende, alis, que depois de recusar o
auditrio ntimo como encarnao plena do auditrio universal,
sob o argumento de que no se pode confiar na sinceridade do
sujeito que delibera para consigo mesmo, dado que a psicologia
das profundezas ensinou-nos a desconfiar at do que parece indu-
bitvel nossa prpria conscincia 42 , Perelman tenha acabado
por to confiadamente fazer depender a racionalidade argumenta-
tiva ...de uma universalidade e de uma unanimidade que o orador
imagina...43 . Concluindo, o auditrio universal pode no corres-
ponder frmula mais feliz de satisfazer a exigncia de sinceri-
dade e lucidez que se impe a todo o orador, enquanto ser para
o outro, mas , sem dvida, uma afirmao do ideal tico que
o deve nortear. O que no parece admissvel ver nele o (nico)
critrio para se classificar um discurso como convincente ou ape-
nas persuasivo, conforme a inteno do orador seja a de obter a
adeso de todo o ser de razo ou s de alguns 44 . Porque a inteno
de convencer no ainda o convencer, nem a convico do orador
se propaga automaticamente ao seu prprio discurso ou queles a
quem este se dirige. De resto, quando situada no plano comuni-
cacional, a convico, como assinala Mellor, no se limita ao que
pretendemos comunicar. H tambm a convico que temos de
qual seja essa nossa convico, que a que vai determinar que a
digamos. E, finalmente, h, claro, a nossa convico de que quem
nos ouvir ficar convencido do que dizemos 45 . Quem decide,
em ltima anlise, se o discurso ou no convincente o audit-
rio, de acordo com a maior ou menor intensidade da sua adeso.
E ainda que se admita que um discurso convincente aquele cujas
42
Perelman, C., Tratado da argumentao, S. Paulo: Martins Fontes, 1999,
p. 46
43
Ibidem, p. 35
44
Cf. Perelman, C., O imprio retrico, Porto: Edies ASA, 1993, p. 37
45
Mellor, D., Falar verdade, in Mellor, D., (Org), Formas de comunicao,
Lisboa: Editora Teorema, 1995, p. 97
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A Persuaso 51
premissas e argumentos so universalizveis, no sentido de acei-

tveis, em princpio, por todos os membros do auditrio universal
(como o faz Perelman), no se pode retirar ao auditrio o seu di-
reito de sancionar ou no tal generalizao ou universalidade. No
seio da retrica crtica, to reiteradamente defendida pelo prprio
Perelman, faria algum sentido intrometer um orador iluminado
com a transcendente funo de estabelecer partida o que vlido
para todo o ser racional? Uma coisa a convico com que o ora-
dor argumenta, outra, que pode ser bem diferente, a convico
com que o auditrio cimenta as suas crenas, os seus valores ou a
que nele se forma sobre a pertinncia e adequao dos argumentos
que lhe so apresentados. Ora esta ltima ter sido praticamente
ignorada por Perelman, facto tanto estranho quanto se tenha pre-
sente a sua prpria recomendao de que o orador deve adaptar-se
ao auditrio (como veremos no captulo seguinte). que impli-
cando tal adaptao uma prvia seleco das premissas j aceites
para a partir delas se justificar uma proposta ou concluso, bem
como a constante ateno do orador s sucessivas reaces daque-
les a quem se dirige, como permanecer alheio convico com
que o auditrio perfilha tais crenas e valores ou at mesmo ao
convencimento que nele se produz durante o desenvolvimento da
argumentao? Cremos, por isso, que, ao nvel do respectivo pro-
cesso de comunicao, Perelman deu o maior relevo convico
do emissor, mas descurou sistematicamente o papel que a convic-
o do receptor exerce na orientao e sentido do prprio acto de
adeso.
2.4 Estratgias de persuaso e tcnicas ar-

gumentativas
2.4.1 A escolha das premissas
O principal objectivo de um orador conseguir a adeso s suas
propostas. Logo, como observa Perelman, deve antes de mais sa-
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52 Amrico de Sousa
ber adaptar-se ao seu auditrio, sob pena de ver seriamente afec-

tada a eficcia do seu discurso. Essa adaptao consiste, essenci-
almente, no reconhecimento de que s pode escolher como ponto
de partida do seu raciocnio, teses j admitidas por aqueles a quem
se dirige, mesmo que lhe paream inverosmeis. J vimos que a
finalidade da argumentao - ao contrrio da demonstrao - no
provar a verdade da concluso a partir da verdade das premis-
sas, mas sim, como lembra Perelman, transferir para as conclu-
ses a adeso concedida s premissas46 . No se preocupar com
a adeso do auditrio s premissas do seu discurso, levaria o ora-
dor a cometer a mais grave das faltas - a petio de princpio -
ou seja, apresentar uma tese como j aceite pelo auditrio, sem
cuidar primeiramente de confirmar se ela beneficia previamente
de uma suficiente adeso. A argumentao, como o seu prprio
nome sugere, corresponde a um encadear de argumentos intima-
mente solidrios entre si, com o fim de mostrar a plausibilidade
das concluses. Se uma das premissas do raciocnio argumenta-
tivo for contestada, quebra-se essa cadeia de solidariedade, inde-
pendentemente do valor intrnseco da tese apresentada pelo ora-
dor. que uma coisa a verdade da tese, outra a adeso que
ela suscita, pois mesmo que a tese fosse verdadeira, sup-la ad-
mitida, quando controversa, constitui uma petio de princpio
caracterstica47 . E porque a adeso pressupe consenso, o orador
deve recorrer aos possveis objectos de acordo para neles fixar o
ponto de partida da sua argumentao. Neste ponto, Perelman faz
uma distino entre os objectos de acordo que incidem sobre o
real, sejam factos, verdades ou presunes e aqueles que recaem
sobre o prefervel, tais como valores, hierarquias e lugares, aps
o que procura explicitar cada um deles no quadro da nova ret-
rica. Analisando o estatuto retrico dos factos e das verdades que
a linguagem e o senso comum associam a elementos objectivos
e oponveis a todos salienta que, do ponto de vista argumenta-
tivo no podem, contudo, ser desligados da atitude do auditrio
46
47
Ibidem, p. 42
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A Persuaso 53
a seu respeito. que se concebemos os factos ou as verdades

como algo de objectivo, esse estatuto impor-se- a todos, ou seja,
ser em princpio admitido pelo auditrio universal, logo, o ora-
dor no precisar, neste domnio, de reforar a adeso do audit-
rio. Mas quando um facto ou uma verdade so contestados pelo
auditrio, o orador j no pode valer-se deles, excepto se mostrar
que o oponente se engana ou que no h razo para atender sua
contestao. Nesse caso, estaramos numa situao caracterstica
de desqualificao do oponente, retirando-lhe - no contexto argu-
mentativo - a qualidade de interlocutor competente e razovel.
Tanto basta para que se tenha de reconhecer que no campo da
argumentao, um facto ou uma verdade nunca tm o seu estatuto
definitivamente assegurado, excepto quando se admita a existn-
cia de uma autoridade infalvel ou divina. Sem a garantia absoluta
que decorreria desta ltima, todos os factos e verdades podero
ento ser postos em causa, independentemente de serem admi-
tidos como tais pela opinio comum ou pela opinio de especi-
alistas. Sublinhe-se, contudo, que, se o acordo a seu respeito
for suficientemente geral, ningum os pode ignorar sem se tor-
nar ridculo, a menos que fornea razes capazes de justificar o
cepticismo a seu propsito48 . Nesse caso, ao oponente no resta
outra posio que no seja a de tentar desqualificar os factos ou
verdades apresentadas pelo orador mas que no merecem a sua
aprovao. E a forma mais eficaz de desqualificar um facto ou
uma verdade , segundo Perelman, mostrar a sua incompatibili-
dade com outros factos e verdades que se afiguram mais seguras,
e mesmo, de preferncia, com um feixe de factos ou de verda-
des que no se est preparado para abandonar49 . Mas para alm
dos factos e das verdades, o orador recorre tambm s chamadas
presunes, que no apresentando a mesma garantia que aqueles,
ainda assim, permitem fundar uma convico razovel. Em certas
situaes retricas sero mesmo um recurso argumentativo indis-
pensvel. Esto ligadas experincia comum, ao senso comum,
48
49
Ibidem
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54 Amrico de Sousa
so elas que nos permitem orientar na vida. Fundam-se numa

certa constatao estatstica e assentam na convico de que o que
acontece habitualmente em cada situao de vida, o normal.
neste contexto que poderemos, por exemplo, considerar as pre-
sunes de credibilidade natural, de ligao acto-pessoa e ad ho-
minem, como praticamente omnipresentes em todas as situaes
retricas. Com duas reservas, porm: primeiramente, a presuno
tem sempre um carcter provisrio, podendo vir a ser contraditada
pelos factos; depois, como a noo de normal que est subjacente
a toda a presuno sempre mais ou menos ambgua, logo que
sejam dados a conhecer os factos e a causa, a presuno pode vir
a ser considerada no aplicvel na ocorrncia. Estaremos ento
perante uma tentativa de inverter a presuno que favorece a tese
do adversrio, tirando partido do efeito mais imediato de uma pre-
suno, que o de impor que sejam apresentadas provas quele
que se ope sua aplicao.
Vimos j que aos juzos que se supe exprimirem o real co-
nhecido ou presumido, podem opr-se os que exprimem uma pre-
ferncia - valores e hierarquias e os que indicam o que pre-
fervel - lugares do prefervel. Perelmam vai buscar a Louis La-
velle um conceito operatrio de valor: pode dizer-se que o termo
valor se aplica sempre que tenhamos de proceder a uma ruptura
da indiferena ou da igualdade entre as coisas, sempre que uma
delas deva ser posta antes ou acima de outra, sempre que ela
julgada superior e lhe merea ser preferida50 . Este conceito de
valor parece adequar-se sobretudo s hierarquias, onde os elemen-
tos hierarquizados esto expressamente indicados. Mas lembra
Perelman que, com muita frequncia, os valores positivos ou ne-
gativos, traduzem tambm uma atitude favorvel ou desfavorvel
sobre determinado acto ou objecto, sem qualquer inteno com-
parativa, como quando se qualifica (valorizando) algo de justo,
belo, verdadeiro, real ou (desvalorizando) como mau, injusto, feio
ou falso. Sendo controversos, os juzos de valor foram conside-
rados pelos positivistas como no possuindo qualquer objectivi-
50
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A Persuaso 55
dade, ao contrrio do juzos de realidade, onde a experincia e a

verificao permitiria o acordo de todos. Mas Perelman entende
que h valores universais, admitidos por todos, tais como o ver-
dadeiro, o bom, o belo e o justo, embora reconhea que essa sua
universalidade se fica a dever ao facto de permanecerem indeter-
minados. Uma vez que se tente precis-los, aplicando-os a uma
situao concreta, a, sim, surgiro imediatamente os desacordos.
Os valores universais sero pois um importante instrumento de
persuaso, no dizer de E. Duprel, uma espcie de utenslios es-
pirituais totalmente separveis da matria que permitem moldar,
anteriores ao momento do seu uso, e ficando intactos depois de
terem servido, disponveis, como antes, para outras ocasies51 .
Alm disso, permitiro representar os valores particulares como
um aspecto mais determinado dos valores universais.
Mas o estudo da argumentao centrada nos valores, leva-nos
a considerar igualmente a distino entre valor concreto e valor
abstracto, conforme o mesmo se refira ou no a um ser particular,
a um objecto, a um grupo ou instituio, com acentuao no seu
carcter nico. Por isso Perelman d exemplos de comportamen-
tos ou virtudes que s se podem compreender em relao a tais va-
lores concretos - a fidelidade, a lealdade, a solidariedade, a honra -
e enuncia, como valores abstractos (muito caros ao racionalismo)
as regras vlidas para todos e em todas as circunstncias: a jus-
tia, a veracidade, o amor humanidade, o imperativo categrico
de Kant em que a moral definida pelo universalizvel e o prin-
cpio do utilitarismo de Bentham que define o bem como aquilo
que mais til maioria. Tanto os valores concretos como os va-
lores abstractos so indispensveis na argumentao, mas surgem
sempre numa relao de subordinao de uns aos outros, subor-
dinao que parece oscilar, por vezes, radicalmente, ao longo da
histria. Para Aristteles, por exemplo, o amor verdade (valor
abstracto) prevalece sobre a amizade a Plato (valor concreto). J
Erasmo defende que prefervel uma paz injusta (valor concreto)
justia (valor abstracto). De um modo geral, sustenta Perel-
51
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56 Amrico de Sousa
man, os raciocnios fundados sobre valores concretos parecem

caractersticos das sociedades conservadoras. Ao invs, os valo-
res abstractos servem mais facilmente a crtica e estaro ligados
justificao da mudana, ao esprito revolucionrio 52 .
A argumentao apoia-se ainda sobre hierarquias, tanto abs-
tractas como concretas, sejam elas homogneas ou heterogneas.
Exemplo de uma hierarquia concreta so os raciocnios que par-
tem da ideia de que os homens so superiores aos animais e os
deuses aos homens. Mas h tambm as hierarquias abstractas,
como a superioridade do justo sobre o til ou da causa sobre o
efeito. Estas hierarquias por outro lado, tanto podem ser hetero-
gneas quando relacionam entre si valores diferentes (a verdade
acima da amizade de Plato, no caso de Aristteles) como homo-
gneas, quando se baseiam numa diferena de quantidade (uma
dor mais fraca prefervel a uma dor mais forte). De salientar,
porm, que, contrariamente ao que se passa com o que se ope ao
real ou ao verdadeiro, que s pode ser aparncia, iluso ou erro, no
conflito de valores no se opera nunca a desqualificao do valor
sacrificado pois como diz Perelman um valor menor permanece,
apesar de tudo, um valor53 . E esta uma ideia que no pode
deixar de estar presente na discutibilidade argumentativa, como
referncia bsica do respeito pela liberdade do outro. Quanto aos
lugares do prefervel, estes desempenham na argumentao um
papel anlogo ao das presunes. Aristteles dividiu-os em luga-
res comuns e lugares especficos. Os primeiros correspondendo
a afirmaes muito gerais sobre o que se presume valer mais seja
em que domnio for e os segundos, que se identificam com o que
prefervel em domnios particulares. No elenco de lugares pos-
sveis descritos por Perelman, o destaque vai para os mais usuais:
o lugar de quantidade, pelo qual se enuncia aquilo que mais til
para a maioria ou nas situaes mais diversas e o lugar de qua-
lidade, quando a preferncia de algo fundada no facto de ser
nico ou raro.
52
53
Ibidem
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A Persuaso 57
2.4.2 As figuras de retrica na criao do efeito de

presena
O facto do orador ter que colher as premissas da sua argumentao
entre as teses j admitidas pelo auditrio, para alm de implicar
uma escolha de factos e valores, faz surgir a necessidade de se de-
cidir previamente sobre a melhor forma de os descrever, que tipo
de linguagem dever utilizar, qual a insistncia com que o far,
tudo isso, em funo da importncia que lhes atribui. Natural-
mente que a essa escolha de factos e valores seguir-se- o recurso
a adequadas tcnicas de apresentao no intuito de os trazer para o
primeiro plano da conscincia, conferir-lhes uma visibilidade ou
presena que torne quase impossvel ignor-los. este efeito de
presena que Perelman resolve ilustrar com uma curiosa narrativa
chinesa j citada por Mencius:
Um rei v passar um boi que deve ser sacrificado.

Tem piedade dele e ordena que seja substitudo por
um carneiro. Confessa que tal lhe aconteceu por ter
visto o boi e no ter visto o carneiro 54 .
Reconhecendo que a presena actua directamente sobre a nossa

sensibilidade, Perelman pe, porm, algumas reservas apresen-
tao efectiva de um objecto com o intuito de comover ou sedu-
zir o auditrio, pois da podero decorrer tambm alguns efeitos
perversos, tais como distrair os participantes ou orient-los numa
direco no desejada pelo orador. Diz, alis, que as tcnicas
de apresentao, criadoras da presena, so sobretudo essenciais
quando se trata de evocar realidades afastadas no tempo e no es-
pao. O que est aqui em causa, portanto, no tanto uma pre-
sena efectiva mas antes uma presena para a nossa conscincia.
Estamos pois em sede dos efeitos de linguagem e da sua capaci-
dade de evocao que pode oscilar entre uma retrica concebida
como arte de persuadir e uma retrica como tcnica de expres-
so literria. E se Perelman critica o reducionismo desta ltima
54
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58 Amrico de Sousa
enquanto definio do que seja a retrica, no deixa, simultanea-

mente, de reconhecer a operatividade do recurso s figuras, nome-
adamente quando o orador visa criar o aludido efeito de presena.
Importa, por isso, reconhecer que (...) o esforo do orador me-
ritrio quando ele consegue, graas ao seu talento de apresenta-
o, que os acontecimentos, que sem a sua interveno teriam sido
negligenciados, venham ocupar o centro da nossa ateno55 . Di-
vidir o todo nas suas partes (amplificao) ou terminar com uma
sntese destas ltimas (conglomerao), repetir a mesma ideia por
outras palavras (sinonmia), descrever as coisas de modo a que
paream passar-se sob os nossos olhos (hipotipose) insistir em
certos tpicos apesar de j entendidos pelo auditrio (repetio)
ou perguntar sobre algo quando j se conhece a resposta (inter-
rogao), so apenas alguns dos modos pelos quais se pode criar
um efeito de presena potenciador da prpria argumentatividade.
Mas, como destaca Perelman, somente quando a figura de estilo
desempenha tambm uma funo argumentativa que ela se torna
uma figura de retrica. De contrrio, permanecer no discurso
como mero ornamento de linguagem.
2.4.3 Tcnicas e estruturas argumentativas

Tomando por base o mesmo critrio que permite a distino entre
figuras de retrica e figuras de ornamento ou de estilo da lingua-
gem, poderemos ento afirmar que, em geral, os meios de que
se serve o orador s sero considerados como retricos na me-
dida em que se mostrem interconexionados e idneos obteno
da adeso. Esto nesse caso, em primeiro lugar, os prprios argu-
mentos, quer quando servem de ligao para transferir para a con-
cluso a adeso concedida s premissas, quer quando revestem a
forma de dissociao, para separar os elementos que a linguagem
ou uma tradio reconhecida tinham anteriormente ligado entre
si.
55
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A Persuaso 59
conhecida a classificao dos argumentos elaborada por Pe-

relman, em funo do especfico tipo de ligao (ou dissociao)
para que remetem: argumentos quase lgicos,argumentos funda-
dos na estrutura do real e aqueles que fundam essa estrutura. Da
minuciosa caracterizao que o autor nos faz de cada um destes
trs grupos de esquemas argumentativos56 interessa-nos, porm,
reter apenas aqueles aspectos que nos parecem mais ilustrativos
da fora persuasiva que determinadas figuras ou procedimentos
discursivos podem imprimir, num ou noutro sentido, ao processo
global da argumentao. Naturalmente que sempre sem perder de
vista, como alis o prprio Perelman adverte, que a compreenso
ltima do sentido e alcance de um argumento isolado s poss-
vel na sua estreita relao com a totalidade do respectivo discurso,
com o contexto e a situao em que se insere.
No caso dos argumentos quase lgicos, a primeira coisa que
salta vista a sua falta de rigor e preciso relativamente ao que
se observa na demonstrao. Mas as razes que o orador invoca
e desenvolve para tentar ganhar a adeso do seu auditrio so,
efectivamente, de outra natureza. No se trata j de uma demons-
trao correcta ou incorrecta, falsa ou verdadeira, mas de um en-
cadeamento de argumentos mais ou menos fortes, mais ou menos
plausveis, que visam estabelecer um acordo, uma adeso. Ar-
gumentos que so quase lgicos precisamente pela aparncia
demonstrativa que lhes advm do facto de apelarem para estrutu-
ras lgicas tais como contradio, identidade e transitividade ou
para relaes matemticas como a relao da parte com o todo, do
menor com o maior e a relao de frequncia. S que, enquanto
num sistema formal o aparecimento de uma contradio o fere de
morte, tornando-o incoerente e intil, o mesmo j no sucede na
linguagem corrente, onde a contradio joga um papel completa-
mente diferente. Perelman cita a famosa expresso de Herclito
entramos e no entramos duas vezes no mesmo rio para mostrar
como vemos nela apenas uma contradio aparente que logo desa-
56
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60 Amrico de Sousa
parecer, ao interpretarmos de duas formas diferentes a expresso

o mesmo rio, ou seja, como podendo significar as duas margens
(sempre as mesmas) e as guas que nele correm (sempre diferen-
tes). A contradio s leva ao absurdo quando a univocidade dos
signos no deixa em aberto qualquer hiptese de lhe escapar, o
que no sucede com as expresses formuladas numa lngua natu-
ral, sempre que se possa presumir que aquele que nos fala no diz
coisas absurdas. por isso que Perelman sustenta que na argu-
mentao nunca nos encontramos perante uma contradio pro-
priamente dita, mas sim, perante uma incompatibilidade, quando
uma tese sustentada em determinado caso, entra em conflito com
uma outra, j afirmada anteriormente ou geralmente admitida e
qual suposto o auditrio aderir. que, ao contrrio da contra-
dio que nos levaria ao absurdo, a incompatibilidade apenas nos
obriga a escolher uma das teses em conflito e a abandonar a outra
ou restringir-lhe o alcance.
O carcter quase lgico de que este tipo de argumentos se re-
veste, traduz-se, portanto, num recurso configurao represen-
tacional de operaes tradicionalmente tidas como estritamente
lgicas, mas sem que delas se possa necessariamente extrair o
mesmo tipo de consequncias que ocorrem no seio da lgica for-
mal. o caso, por exemplo, da identidade e definio. Como se
sabe, uma identidade puramente formal ou se funda na evidncia
ou estabelecida convencionalmente. Logo, no susceptvel de
controvrsia. Mas esse no o caso das identificaes que tm
lugar na linguagem corrente. No caso da definio, ao pretender-
se identificar o definiens com o definiendum, est-se a fazer
um uso argumentativo da identidade, j que as definies tratam
o termo definido e a expresso que o define, como intermutveis.
Diz Perelman que os lgicos tendem a considerar as definies
como arbitrrias mas que isso s vlido num sistema formal no
qual se supe no terem os signos outro sentido do que aquele
que lhes convencionalmente atribudo, pois numa lngua natu-
ral j tal no acontece, a menos que se trate de termos tcnicos
nela introduzidos com o sentido prprio que lhes impe. Se o
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A Persuaso 61
termo j existe, ele solidrio, na linguagem, de classificaes

prvias, de juzos de valor que partida lhes conferem uma colo-
rao afectiva, positiva ou negativa, j no podendo a definio do
termo ser considerada arbitrria57 . Ora os valores, sendo contro-
versos, devem ser justificados atravs de uma argumentao que
leve ao reconhecimento do argumento quase lgico com base no
qual se justifica aderir definio. Por isso, ou uma noo pode
ser definida de vrias maneiras e ter de se efectuar uma escolha,
o que pressupe a sua discusso, ou essa noo orienta o racioc-
nio, como no caso de uma definio legal e dever ser justificada,
excepto se se dispuser da autoridade do legislador.
Tambm a regra da justia e a reciprocidade que lhe ine-
rente, fundadas no to proclamado princpio de igualdade de tra-
tamento perante a lei so, como nos lembra Perelman, a expres-
so de uma regra de justia de natureza formal, segundo a qual
os seres de uma mesma categoria essencial devem ser tratados
da mesma forma 58 . O recurso ao precedente e o costume no
so mais do que aplicaes dessa regra e correspondem crena
de que razovel reagir da mesma forma que anteriormente, em
situaes anlogas, se no tivermos razes suficientemente for-
tes para o lamentar. Uma forma de agir ser ento injusta se se
traduzir por um comportamento diferente face a duas situaes
semelhantes. Perelman d-nos como exemplo de utilizao ar-
gumentativa desta regra de justia, uma breve passagem de um
sermo de Demstenes: Pretendero eles, por acaso, que uma
conveno, se contrria nossa cidade, seja vlida, recusando-
se, no entanto, a reconhec-la se lhe servir de garantia? isso o
que vos parece justo?59 . Estas palavras de Demstenes confir-
mam como importante instrumento de persuaso, o argumento de
reciprocidade, que consiste na assimilao de dois seres ou duas
situaes, com o objectivo de mostrar que os termos correlativos
numa relao devem ser tratados da mesma forma. Sabendo-se
57
Perelman, C., O imprio retrico, Porto: Edies ASA, 1993, p.80
58
Ibidem, p. 84
59
Ibidem, p. 85
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62 Amrico de Sousa
que em lgica formal, os termos a e b, antecedente e consequente

de uma relao R, podem ser invertidos sem inconveniente, desde
que tal relao seja simtrica, tudo o que necessrio fazer no
campo argumentativo mostrar que entre esses dois seres ou duas
situaes, h uma simetria essencial. Provada esta, torna-se pos-
svel aplicar o princpio da igualdade de tratamento. A regra de
ouro, no faas aos outros o que no queres que te faam a ti
talvez a mais famosa aplicao da regra de justia a situaes que
se pretendem simtricas.
Argumentos quase lgicos so tambm os que aparentemente
se estruturam com base em propriedades lgico-formais como a
transitividade e a incluso, onde as relaes puramente formais
igual a includo em, maior que ou o todo maior que cada
uma das suas partes conferem uma acentuada persuasividade ao
que afirmado, mesmo quando tal ligao lgica seja susceptvel
de ser desmentida pela experincia ou dependa de prvios juzos
de valor. O mesmo se diga da propriedade de diviso, quando se
tende a mostrar que s resta uma alternativa e que esta consiste
em escolher a parte que constitui o mal menor, ou seja, quando a
questo apresentada sob a forma de um dilema constringente.
Tambm a comparao pode constituir um argumento quase
lgico, quando na argumentao se utiliza um sistema de pesos e
medidas sem que d lugar a uma pesagem ou medio efectiva.
O efeito persuasivo da comparao s se realiza, contudo, por
haver a convico de que se pode valid-la por uma operao de
controlo. Dizer as suas faces so vermelhas como mas ou
mais rico do que Cresus so dois dos exemplos avanados por
Perelman, em que parece exprimir-se um juzo controlvel. Esse
efeito persuasivo de natureza varivel, em funo do termo de
comparao que for escolhido. Assim, afirmar que um escritor
inferior a um reputado mestre ou consider-lo superior a uma
nulidade patente, , segundo Perelman, exprimir, em qualquer
dos casos, um juzo defensvel, mas cujo alcance bem diferente
60
. Numa pesagem ou medio real, a escala de medida neutra
60
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A Persuaso 63
e invarivel. Mas na argumentao quase lgica, muito raro

que o termo de comparao seja determinado de forma rgida.
Aqui o objectivo mais impressionar do que informar e por isso
mesmo, a indicao de uma grandeza relativa pode ser mais eficaz
do que a indicao de uma grandeza absoluta, desde que o termo
de comparao seja bem escolhido. Como diz Perelman, para
realar a imensido de um pas, ser mais til dizer, em Paris, que
ele nove vezes maior que a Frana do que indicar que cobre
metade do Brasil61 .
Quanto aos argumentos fundados no real, eles fazem apelo a
dois tipos de ligao de inegvel importncia persuasiva: as liga-
es de sucesso, como a relao causa e efeito e as ligaes de
coexistncia, centradas na relao entre a pessoa e os seus actos.
Se nas ligaes de sucesso, o que se relaciona so fenmenos de
nvel idntico, j as ligaes de coexistncia, apoiam-se em ter-
mos de nvel desigual, como por exemplo, entre a essncia e as
suas manifestaes. No caso das ligaes de sucesso, a ideia de
que existe um vnculo causal entre fenmenos, permite argu-
mentao dirigir-se em trs direces: para a procura das causas
(e dos motivos, no caso dos actos intencionais), para a determina-
o dos efeitos e para a apreciao das consequncias. E com base
nas correlaes, nas leis naturais e no princpio de que as mesmas
causas produzem os mesmos efeitos, possvel formular hipte-
ses numa dada situao e submet-las ao controlo de apropriadas
investigaes. Vo neste sentido, os dois exemplos adiantados
por Perelman: aquele que num jogo de sorte ganha excessivas
vezes poder tornar-se suspeito de trapaa, pois uma tal suspeita
torna a sua faanha mais compreensvel e no tribunal, se vrias
testemunhas concordam na descrio de um certo acontecimento,
sem que antes se tenham previamente entendido, o juiz tender a
concluir que todas assistiram a esse mesmo acontecimento, cuja
realidade atestam.
Ao contrrio das ligaes de sucesso que unem elementos
da mesma natureza, com base num vnculo de causalidade, as li-
61
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64 Amrico de Sousa
gaes de coexistncia estabelecem um vnculo entre realidades

de nvel desigual, em que uma apresentada como expresso ou
manifestao da outra. Esto neste caso as relaes entre a pes-
soa e os seus actos, os seus juzos ou as suas obras. Com efeito,
tudo o que se diz sobre uma pessoa, diz-se em funo das suas
manifestaes e tem por base a unidade e a estabilidade obser-
vveis no conjunto dos seus actos. Presumimos essa estabilidade
quando interpretamos o acto em funo da pessoa. Se algum
age no desrespeito dessa estabilidade, acusamo-la de incoern-
cia ou de mudana injustificada. o carcter de uma pessoa que
confere sentido e delimita o alcance do seu comportamento, mas
so tambm as sua manifestaes que nos permitem formar uma
ideia sobre qual seja o seu carcter. Donde se pode concluir que
a ideia que se faz da pessoa e a maneira de compreender os seus
actos esto em constante interaco. certo que, como refere Pe-
relman, no se pode encarar a pessoa apenas no quadro da sua
estabilidade, pois a sua liberdade e espontaneidade esto sempre
associadas possibilidade de mudana e adaptao, quer por ini-
ciativa prpria, quer por imposio do real. Reconhecer-se- por
isso a natureza ambgua das ligaes de coexistncia que se esta-
belecem entre as pessoas e os actos que praticam. Mas dado que
s se conhecem as pessoas atravs das suas manifestaes, so os
actos que influenciam, sem dvida, a nossa concepo sobre esta
ou aquela pessoa. Uma concepo que, no entanto, mantm sem-
pre uma certa relatividade, pois como salienta Perelman, todo o
acto considerado menos como ndice de uma natureza invarivel
do que como uma contribuio para a construo da pessoa que
apenas termina com a sua morte 62 . Feita essa reserva, impe-
rioso reconhecer que os actos passados contribuem para a boa ou
m reputao. O prestgio de que se goza pode ser visto como um
capital que se incorpora na pessoa, passando a constituir um ac-
tivo a que legtimo recorrer em caso de necessidade. E nesse
contexto que se cria um preconceito favorvel ou desfavorvel
que ir influenciar a interpretao dos actos, conferindo-lhes uma
62
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A Persuaso 65
dada inteno em conformidade com a ideia que se faz da pessoa

em causa. Dito de outro modo, o prestgio de uma pessoa exerce
uma determinada influncia na maneira como so interpretados
e acolhidos os seus actos. Da o papel muito importante que o
argumento de autoridade pode assumir na argumentao. que,
como diz Perelman, se nenhuma autoridade pode prevalecer so-
bre uma verdade demonstrvel, o mesmo j no se passa quando
se trata de opinies ou juzos de valor. Alis, na dinmica argu-
mentativa, muitas vezes nem o argumento de autoridade que se
pe em questo mas sim a autoridade que concretamente foi invo-
cada. Neste sentido, o orador tender a enfatizar a autoridade que
est de acordo com a sua tese e a desvalorizar a autoridade em
que se apoiam os que sustentam uma tese contrria. Entendemos,
porm, que a importncia da ligao acto-pessoa no se limita
esfera de credibilizao ou descredibilizao das autoridades in-
vocadas pelo orador, antes se assume tambm como indicador da
sinceridade ou insinceridade com que ele prprio se dirige ao au-
ditrio. Porque um orador pode ser dotado de uma excepcional
competncia argumentativa, pode mesmo aliar tcnica de raci-
ocnio e expresso um natural encanto ou seduo pessoal, mas
dificilmente conquistar a adeso do auditrio se este o associar
a um passado de actos to reprovveis que infundam o legtimo
receio de manipulao.
Caracterizada por Perelman como uma relao de participa-
o, assente numa viso mtica ou especulativa de um todo do
qual smbolo e simbolizado fazem igualmente parte63 , a liga-
o simblica uma outra estrutura argumentativa fundada no
real de forte potencial persuasivo. Basta atentar no sentido inju-
rioso de que geralmente se reveste o acto de queimar em pblico
a bandeira de determinado pas. Como o so igualmente os argu-
mentos de dupla hierarquia, tanto de natureza quantitativa como
qualitativa. As primeiras estaro presentes quando, por exemplo,
do facto de um homem ser maior do que outro se conclui que as
63
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66 Amrico de Sousa
suas pernas so tambm mais compridas64 e as segundas, que Pe-

relman considera serem as mais interessantes, tm lugar quando
da superioridade de um fim se conclui pela superioridade do meio
que o permite realizar. o que se passa quando a superioridade
do adulto sobre a criana leva a que esta seja confrontada muitas
vezes com a recomendao: porta-te como um adulto!. No ne-
gligencivel dentro deste tipo de argumentos ainda a distino
entre diferenas de natureza ou de ordem e as simples diferenas
de grau. Pe-se aqui a questo de saber quando que uma di-
ferena quantitativa se torna uma diferena qualitativa. Perelman
d-nos um exemplo sugestivo: quantos cabelos preciso arran-
car a um cabeludo para que ele se torne careca?65 . A resposta
a esta questo exige sempre uma tomada de posio que permita
transformar uma inicial diferena de grau numa posterior dife-
rena de natureza (a passagem de cabeludo a careca). Pode ser
muito til, por exemplo, quando se pretenda defender que dois
fenmenos no so to distintos como parece primeira vista. ,
alis, a um argumento de simples diferena de grau que recorrere-
mos na parte final deste nosso estudo para mostrar a proximidade
que nos parece existir entre a retrica e a hipnose, ao nvel dos
respectivos processos de comunicao.
Uma terceira espcie de ligaes argumentativas, so aque-
las que, no dizer de Perelman, fundamentam a estrutura do real.
Englobam a fundamentao atravs de um caso particular (exem-
plo, ilustrao, modelo e anti-modelo) mas tambm o raciocnio
por analogia, onde se situa a prpria metfora enquanto analogia
condensada. O exemplo, que, como se sabe, permite a passagem
do caso particular para uma generalizao, mostra-se um recurso
mais ambicioso do que a ilustrao com a qual se espera, so-
bretudo, impressionar. J com o modelo, o que se pretende a
pura imitao do caso particular. E na medida em que no argu-
mento pelo modelo o que se pretende seja imitado j no uma
aco mas uma pessoa, possvel, segundo Perelman, descobrir-
64
65
Ibidem, p. 117
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A Persuaso 67
lhe uma grande afinidade com o argumento de autoridade, j que,

num e noutro, o prestgio da pessoa que se pretende imitar surge
como elemento persuasivo e caucionador da prpria aco vi-
sada. Quanto analogia, Perelman comea por apresent-la como
uma similitude de estruturas cuja frmula mais genrica seria: A
est para B assim como C est para D66 , aps o que - depois de
designar por tema o conjunto dos termos A e B (sobre os quais
recai a concluso) e por foro o conjunto dos termos C e D (que
estribam o raciocnio) - faz incidir a sua fora probatria no pres-
suposto (nem sempre confirmado) de que, normalmente, o foro
mais bem conhecido que o tema cuja estrutura ele deve esclarecer
ou estabelecer o valor, seja valor de conjunto seja valor respectivo
dos termos67 . Mas como diz Paul Grenet, citado por Perelman,
o que faz a originalidade da analogia e o que a distingue de uma
identidade parcial, ou seja, da noo um tanto corriqueira de se-
melhana, que em vez de ser uma relao de semelhana, ela
uma semelhana de relao68 . Semelhana, portanto, da rela-
o existente entre os termos A e B (do tema) com a relao em
que se encontram os termos C e D (do foro). E precisamente
esta semelhana das duas relaes que permite a transferncia de
valor do foro para o tema e do valor relativo dos dois termos do
foro para o valor relativo dos dois termos do tema. O raciocnio
por analogia obedece, pois, a uma forma mais ou menos estvel
que permite a ligao da relao anterior (j admitida) com a re-
lao posterior (que se quer mostrar), forma essa que assenta no
recurso aos termos de ligao assim como... e tambm... que
antecedero a descrio de uma e outra. Condio essencial
que se proceda a uma criteriosa escolha do foro, sob pena de se
obter um efeito contrrio ao pretendido e, em certos casos, cair
at no ridculo. Dizer, por exemplo, que um respeitvel rei me-
rece a coroa, como um ladro a corda, adverte Perelman, pode
66
67
Ibidem
68
In ibidem
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68 Amrico de Sousa
exprimir o mais nobre esprito de justia, mas certamente uma

forma extremamente infeliz, se no mesmo, rsivel, de a afirmar,
dado o despropsito de uma tal aproximao. Idntica precauo
deve guiar-nos na escolha da metfora mais eficaz do ponto de
vista persuasivo, tanto mais que, quando integrada no processo
de persuaso, ela pode ser vista como uma analogia condensada
por fuso de um elemento do foro com um elemento do tema.
Como descreve Perelman, a partir da analogia A est para B as-
sim como C est para D, a metfora assumiria uma das formas A
de D, C de B, A C. A partir da analogia a velhice est para
a vida assim como a noite para o dia, derivar-se-o as metforas
a velhice do dia, o anoitecer da vida ou a velhice uma
noite 69 . Dessas trs formas possveis, as metforas do tipo A
C sero certamente as mais falaciosas, por se tender a ver nelas
uma identificao, quando apenas se pode compreend-las ade-
quadamente atravs da reconstruo da analogia. Acresce o facto
desta espcie de metforas surgirem por vezes ainda mais conden-
sadas quando resultam da confrontao de uma qualificao com
a realidade qual se aplicam. o que sucede se para descrever as
faanhas de um guerreiro utilizamos a expresso este leo arre-
meteu querendo com isso dizer que ele , em relao aos outros
homens como o leo em relao aos outros animais. Com efeito,
dizer que um homem um leo ou um cordeiro, descrever meta-
foricamente o seu carcter ou comportamento, com base na ideia
que se tem do comportamento desta ou daquela espcie animal.
a chamada fuso metafrica do foro (animal) com o tema (ho-
mem). Dada a importncia da metfora no discurso persuasivo, a
ela voltaremos, nomeadamente, para destacar a sua mais valia
em termos de inteligibilidade e persuaso, face correspondente
expresso literal.
69
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A Persuaso 69
2.5 Amplitude da argumentao e fora

dos argumentos
Para o sucesso de um orador muito poucas coisas sero to decisi-
vas como o saber em que momento deve pr fim acumulao dos
argumentos. O problema da amplitude da argumentao est pois
intimamente relacionado com o nmero e a extenso dos argu-
mentos necessrios para que o auditrio d assentimento s teses
que lhe so propostas. Ainda que muito esquematicamente, as ta-
refas ou etapas da argumentao que todo o orador deve percorrer,
podem ser escalonadas do seguinte modo:
1. Assegurar-se que as premissas so admitidas pelo auditrio
2. Reforar, se for caso disso, a sua presena no esprito dos

auditores
3. Precisar o seu sentido e alcance
4. Extrair os argumentos em favor da tese que defende
Ora, sabendo-se que no discurso retrico nenhum argumento

constringente, antes contribui para reforar a apresentao no
seu conjunto, poder-se-ia supor que a eficcia de tal discurso de-
pende do nmero de argumentos utilizados. Nesse sentido, quanto
maior fosse a acumulao de argumentos, mais consolidada fica-
ria a adeso do auditrio. Mas Perelman vem lembar que h boas
razes para rejeitar essa viso to linear e optimista, j que:
1. Um argumento que no esteja adequado ao auditrio pode

suscitar uma reaco negativa junto dos auditores. E, pa-
recendo um argumento, ir afectar no s o conjunto do
discurso como tambm a imagem do prprio orador.
2. Apresentar razes em favor de uma tese sempre, por outro

lado, admitir que ela no evidente, que no se impe a
todos.
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70 Amrico de Sousa
3. H limites psicolgicos que impedem uma ampliao no

considerada dos argumentos. Se se trata de um discurso,
a ateno e a pacincia de quem escuta tem limites que
perigoso ultrapassar. Se se trata de um dilogo, no se pode
esquecer que o tempo tomado por um orador tirado quele
de que os outros disporiam.
Da que o orador tenha todo o interesse em obter os melhores
efeitos persuasivos com a maior economia de discurso possvel,
o que implica uma cuidadosa escolha dos argumentos, em funo
da sua respectiva fora persuasiva. Mas o que um argumento
forte? Para Perelman, a apreciao da fora de um argumento,
parecendo marcadamente intuitiva, requer, contudo, a prvia se-
parao entre duas qualidades: eficcia e validade. Uma coisa se-
ria o argumento que persuade efectivamente, outra, o argumento
que deve convencer todo o esprito razovel. Dito de outro modo,
a eficcia de um argumento estaria para o auditrio a que concre-
tamente apresentado, como a validade para um auditrio com-
petente, em ltima anlise, para o auditrio universal. Pela nossa
parte, contudo, retomando as reservas que j colocamos ao audi-
trio universal, entendemos que no se deve associar a validade
fora dos argumentos. Alis, os prprios termos aqui utilizados
por Perelman, fora e validade, sugerem diferentes nveis de apre-
ciao de um argumento, o primeiro, mais adequado argumen-
tao (retrica) e o segundo, prprio da demonstrao (lgica).
Porque se a metfora da fora parece uma expresso feliz para fi-
gurar a intensidade da persuaso talvez j no faa sentido falar
de fora da validade. A validade revela-se, evidente, impe-se
por si mesma, sem precisar de qualquer empurro argumenta-
tivo exterior. certo que a retrica recorre s verdades lgicas
como bases de sustentao ou de inferncia para fazer acolher um
argumento. Mas no quando convoca os valores lgicos que ela
verdadeiramente se exerce pois s se pode argumentar no terreno
das opes. Logo, o orador tem que avaliar a fora dos argumen-
tos em funo do auditrio, das suas convices, das suas tradi-
es, dos mtodos de raciocnio que lhe so prprios. Contudo,
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A Persuaso 71
uma coisa descobrir a fora de um argumento, outra conse-

guir transmiti-la ao auditrio. Neste campo, o sucesso do orador
depender no somente da sua particular intuio comunicativa
mas tambm do recurso a certas prticas ou procedimentos argu-
mentativos susceptveis de aumentar (ou preservar) a fora dos
argumentos. Em situaes pontuais pode at ser prudente restrin-
gir voluntariamente o alcance da argumentao, ficando aqum
das concluses que delas se poderiam retirar, para melhor refor-
ar no auditrio a predisposio confiana. So porm conhe-
cidas diversas tcnicas especficas para favorecer a aceitao dos
argumentos, tais como elogiar o adversrio, realando a sua habi-
lidade ou talento como orador, o que tender a diminuir na mesma
proporo a fora dos seus prprios argumentos, pois quanto mais
se enaltece as suas qualidades oratrias, mais se insinua que por
trs da aparente eficcia do seu discurso se esconde uma insufi-
ciente argumentao; preferir o argumento original por ter, regra
geral, mais fora que o argumento j conhecido; pegar no argu-
mento do adversrio para o voltar contra ele, j que este, depois de
o ter utilizado e reconhecido a sua fora, fica sem qualquer pos-
sibilidade de o rejeitar, sem cair no descrdito geral; fazer uma
convergncia de argumentos, para obter o mesmo resultado atra-
vs de mtodos diferentes ou ento, mostrar como vrios testemu-
nhos, independentes uns dos outros, coincidem no essencial e por
ltimo, perante a dvida sobre qual o argumento que ser mais
eficaz, recorrer a vrias argumentaes, complementares ou at
incompatveis, seja uma segunda argumentao que vem apoiar e
reforar a primeira, seja a chamada dupla defesa, muito usada nos
tribunais, quando, por exemplo, o advogado de defesa comea por
sustentar que o facto supostamente ilcito no ocorreu, mas logo
em seguida, afirma que, ainda que tivesse ocorrido, tal facto no
configuraria qualquer ilicitude. Mas em ltima anlise foroso
concluir que tanto a determinao da amplitude da argumentao
como a seleco das tcnicas de apresentao que visem reforar
a persuasividade dos respectivos argumentos, devem obedecer s
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72 Amrico de Sousa
particulares circunstncias concretas de cada situao argumenta-

tiva.
2.6 A ordem dos argumentos no discurso

Desde sempre foi reconhecida a necessidade de se ordenar as ma-
trias a tratar a fim de mais facilmente se obter a adeso do au-
ditrio. Uma primeira forma de ordenao consiste em proceder
diviso do discurso em partes, segundo a especfica funo que
cada uma delas nele exerce. Compreende-se assim que o discurso
retrico tenha chegado a ser dividido em cinco partes: exrdio,
narrao, prova, refutao e recapitulao. Aristteles, porm, fa-
zendo notar que uma diviso to pormenorizada seria vlida ape-
nas para um ou outro gnero oratrio mas nunca para todos, con-
sidera que h somente duas partes que so indispensveis: o enun-
ciado da tese e os meios de a provar. Perelman, que parece aco-
lher esta diviso de Aristteles, recorre uma vez mais ao confronto
com a demonstrao para justificar a importncia que se deve atri-
buir ordenao dos argumentos. Notemos, desde j, que numa
demonstrao puramente formal a ordem no tem importncia;
trata-se, com efeito, graas a uma inferncia correcta, de trans-
ferir para os teoremas o valor da verdade, atribuda por hiptese,
aos axiomas. Ao invs, quando se trata de argumentar, tendo em
vista obter a adeso de um auditrio, a ordem importante. Com
efeito, a ordem de apresentao dos argumentos modifica as con-
dies da sua aceitao 70 . Mas o facto de se olhar a diviso do
discurso em duas partes verdadeiramente essenciais, no significa
que a primeira das divises aqui citada exrdio, narrao, prova,
refutao, recapitulao se revele totalmente intil em termos de
ordenao dos argumentos, mas to s, que no susceptvel de
uma aplicao taxativa a todos os gneros oratrios. O exrdio,
por exemplo, ainda que em princpio o seu objecto seja estranho
discusso propriamente dita, tem uma finalidade funcional muito
70
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A Persuaso 73
precisa: suscitar a benevolncia e o interesse do auditrio e criar

neste uma predisposio favorvel ao respectivo orador. Simples-
mente, o exrdio pode ser suprimido, por exemplo, se o orador j
bem conhecido do seu auditrio, ou, como cada vez mais vul-
gar, quando a sua apresentao seja confiada a outra pessoa, que
poder ser at o prprio presidente da sesso. De qualquer modo,
sempre que tenha lugar, o exrdio incidir sobre o orador, o audi-
trio, o tema ou sobre o adversrio. No que respeita ao orador e ao
adversrio, Aristteles diz que, consoante os casos, o exrdio visa
fazer desaparecer um preconceito desfavorvel ao orador ou criar
um preconceito desfavorvel ao adversrio. No primeiro caso,
indispensvel que o orador comece por a, pois no se escuta de
bom grado algum que se considera hostil ou desprezvel; no se-
gundo caso, ou seja, quando se trata de enfraquecer o adversrio,
o orador deve colocar os seus argumentos no fim do discurso, de
modo a que os juizes se lembrem claramente da perorao71 . O
lugar de um argumento dever pois ser determinado em funo da
sua finalidade e do meio mais eficaz de a alcanar. Se a narrao
dos factos indispensvel no processo judicial, j no o muita
vezes num discurso deliberativo, quando os ditos factos so per-
feitamente conhecidos do auditrio. Com efeito, seria totalmente
contra-indicado proceder a uma exaustiva e enfadonha descrio
de situaes que o auditrio j domina, quando se reconhece que
o interesse e a ateno dos auditores essencial para se obter a
sua adeso s teses do orador. Tambm no discurso epidctico,
quer esteja em causa um elogio ou uma censura, a narrao s se
tornar indispensvel se tais factos forem ainda desconhecidos do
pblico a que o discurso se dirige. Mas a opo ou no pela narra-
o dos factos pode depender tambm de outras razes. No caso
do processo judicial, por exemplo, enquanto o acusador recorrer
a uma narrao pormenorizada que d aos factos uma presena tal
que faa com que o juiz no mais os perca de vista, o defensor, em
princpio, procurar opor-se narrao do adversrio, detendo-se
especialmente sobre o que o justifica ou desculpa. No se pode
71
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74 Amrico de Sousa
por isso estabelecer partida uma diviso do discurso demasi-

ado apertada ou muito rgida, j que nem todos os discursos tm a
mesma estrutura. Esta, depender sempre da concreta situao re-
trica a que o discurso se aplica, particularmente do seu objecto,
do auditrio e do tempo de que se dispe.
Qualquer que seja a diviso do discurso escolhida, subsistir
sempre a questo de se determinar, mesmo no interior de cada
uma das partes, qual a ordem pela qual se devem apresentar os di-
versos argumentos. Tomando por base a fora de cada argumento,
Perelman analisa as trs ordens que tm sido preconizadas: a or-
dem da fora crescente, a ordem da fora decrescente e a ordem
nestoriana, em que se comea e acaba com argumentos fortes,
deixando os restantes para o meio da argumentao. Qual delas
ser a mais eficaz? Parece que as trs apresentam vantagens e
inconvenientes. Na ordem crescente, o facto de se comear pe-
los argumentos mais fracos pode instalar uma certa letargia no
auditrio e, principalmente, induzir neste uma imagem menos fa-
vorvel do orador, o que fatalmente ir esmorecer o seu prestgio
e a ateno que lhe dispensada. Na ordem decrescente, ao termi-
nar o discurso com os argumentos mais fracos, o orador deixa no
auditrio uma impresso igualmente fraca, que, por ser a ltima,
pode muito bem ser a nica de que os auditores se vo lembrar. A
ordem nestoriana, no apresenta nenhum desses dois inconveni-
entes, na medida em que comea e acaba com argumentos fortes,
mas tem contra si o facto de pressupor a fora dos argumentos
como uma grandeza imutvel, isto , no leva em linha de conta
que a fora de um argumento varia sempre em funo do auditrio
e que este, por sua vez, tambm muda com o desenrolar do pr-
prio discurso. o que Perelman pretende mostrar quando afirma:
(...) se a argumentao do adversrio impressionou o auditrio,
interessa refut-la de incio, em aplanar, por assim dizer, o terreno,
antes de se apresentar os prprios argumentos. Ao invs, quando
se fala em primeiro lugar, a refutao dos eventuais argumentos
do adversrio nunca preceder a prova da tese que se defende. Ha-
ver muitas vezes, alis, interesse em no as evocar para no dar
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A Persuaso 75
aos argumentos do adversrio um peso e uma presena que a sua

evocao antecipada acaba, quase sempre por reforar 72 . O que
importante no perder de vista que a eficcia do discurso muda
com o seu prprio desenrolar e que por isso mesmo, cada argu-
mento deve surgir no momento em que possa exercer mais efeito
e mostrar-se devidamente ajustado ao modo como os respectivos
factos vo sendo interpretados. Se a finalidade do discurso per-
suadir o auditrio, ento a ordem dos argumentos no pode deixar
de ser constantemente adaptada a tal finalidade.
72
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76 Amrico de Sousa
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Captulo 3
Retrica, persuaso e
hipnose
3.1 Os Usos da Retrica

3.1.1 A revalorizao da subjectividade
A retrica suscita e d lugar afirmao da subjectividade. Desde
logo, porque se mostra especialmente apta para lidar com valores,
para justificar preferncias e, em ltima instncia, para fundar as
nossas decises. Depois, porque a argumentao, que lhe confere
operacionalidade, desenvolve-se em obedincia a uma lgica do
prefervel, do razovel ou plausvel, para alm de ficar sempre
vinculada a um critrio de eficcia eminentemente pluralista: a
adeso do respectivo auditrio. Porm, mais do que reconhecer a
expresso da subjectividade na dinmica argumentativa, importa
agora tentar compreend-la atravs das condies em que surge e
dos modos em que se manifesta.
Em primeiro lugar, deve notar-se que o espao em que inter-
vm esta subjectividade coincide com o campo de actuao da
prpria retrica, ou seja: entre o necessrio e o arbitrrio, en-
tre a verdade evidente, objectiva e impessoal e a intuio, crena
ou vontade individual. Confirma-o Perelman, quando diz que so-
77
78 Amrico de Sousa
mente uma teoria da argumentao permitir reconhecer, entre

o evidente e o irracional, a existncia de uma via intermediria,
que o caminho difcil e mal traado da razovel1 . Ora entre o
evidente e o irracional est a opinio, o saber comum. E o que
a nova retrica faz recuperar a validade consensual da opinio,
como portadora de uma racionalidade prtica que, no obstante
se afirmar decisionalmente em mltiplas situaes de vida - desde
logo, na esfera do nosso quotidiano - tem permanecido sistemati-
camente fora dos quadros de produo do chamado conhecimento
racional. Simplesmente, no eliminando todas as opinies, a
contribuio da tradico e os ensinamentos da histria que se ex-
plicar, a um s tempo, a constituio progressiva das cincias e
a persistncia dos desacordos em muitos domnios2 .
Mas o que afinal a opinio? Philippe Breton definiu-a como
conjunto das crenas, dos valores, das representaes do mundo
e das confianas noutros que um indivduo forma para ser ele pr-
prio3 . Independentemente, porm, da maior ou menor coern-
cia com que se estruture, a opinio no se constitui nunca como
definitiva ou imutvel, antes se encontra sujeita a uma perptua
mutao, pela considerao e confronto com outras opinies. A
opinio est, portanto, no centro da argumentao, da discutibili-
dade. Significar isso que tudo discutvel?
Breton assinala trs grandes domnios que escapam opinio,
por se integrarem na certeza: a cincia, a religio e os senti-
mentos. Com efeito, os resultados cientficos no se discutem,
impem-se a todos, graas s suas caractersticas de objectivi-
dade e universalidade. Se existem controvrsias neste domnio
elas confinam-se ao crculo restrito dos prprios cientistas e, ainda
assim, subordinam-se a especficas regras tcnicas, elas mesmas
em ruptura com o senso comum, prprio das opinies. Enquanto
o conhecimento cientfico se situa do lado da objectividade e da
1
2
Ibidem
3
xote, 1998, p. 29
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A Persuaso 79
verdade, a opinio emerge da subjectividade, do verosmil. Alis,

se a opinio fosse uma certeza objectiva, infalvel, a argumen-
tao deixaria de fazer qualquer sentido, pois no se argumenta
contra o que evidente e necessrio.
Outro domnio que escapa argumentao a religio. A f
partilha-se, comunica-se, mas no se explica nem se discute4 .
certo que na religio, como salienta Breton, nem tudo pura reve-
lao ou f no mistrio, pelo que, naturalmente, tambm ocorrem
debates, discusses. Mas tal como no caso dos cientistas, ne-
cessrio distinguir entre as discusses internas a uma crena e a
argumentao que respeita a cada um na sua universalidade, pois
no seria aceitvel generalizar esse tipo de discusso a toda a so-
ciedade humana, fazendo dele o centro de todos os debates.
Por ltimo, tambm os sentimentos que nos movem e nos co-
movem nada tm a ver com opinies, independentemente da sua
origem ser esttica ou afectiva. De resto, a prpria sabedoria po-
pular reconhece essa distino atravs da expresso gostos no
se discutem. Pode-se ter uma opinio sobre determinada rela-
o afectiva, mas no sobre os sentimentos que nela emergem.
No mesmo sentido, um comentrio em matria esttica, perfeita-
mente configurvel na opinio, j no pertence contudo prpria
arte, mas sim, a uma determinada ordem de racionalizao valo-
rativa.
Feita esta caracterizao da opinio - nos precisos termos em
que ela se constitui como objecto da argumentao - importa ainda
assim no a confundir com a mera informao, mesmo se a fron-
teira entre uma e outra, nem sempre surge com muita nitidez.
que a argumentao no visa transmitir e fazer partilhar uma in-
formao, mas sim, uma opinio. A informao aqui entendida
como traduzindo ou apontando para a objectividade, enquanto a
opinio se apresenta como um ponto de vista que pressupe sem-
pre outro possvel. Trata-se de uma distino algo idealizada mas
que ainda assim, no que respeita argumentao, parece manter
4
xote, 1998, p. 31
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80 Amrico de Sousa
uma significativa operacionalidade. Assim, de acordo com Bre-

ton, quando algum afirma est a nevar f-lo num contexto de
informao, sem qualquer inteno argumentativa. Mas se disser
est a nevar, portanto, vamos ficar no quente, este enunciado j
se apresentar como elemento de uma argumentao. , alis, a
distino entre informao e opinio que faz com que o jornalista
d ao mesmo facto um tratamento diferente, conforme o objec-
tivo seja informar o pblico ou fazer um comentrio, emitir uma
opinio.
Uma vez situada fora dos conhecimentos cientficos, dos sen-
timentos e das crenas religiosas e no se confundindo tambm
com a mera informao, a opinio permite delimitar o espao
pblico de discusso que , por excelncia, o nosso quotidiano,
onde a argumentao ocupa um lugar central. Um espao pblico
laico, assim o designar Breton, feito dos mundos de represen-
taes que partilhamos com todos os outros seres humanos, das
metforas em que habitamos e que estruturam a nossa viso das
coisas e dos seres. Estes mundos so, no fundo, criados pela argu-
mentao, e a argumentao que os transforma. Ela constitui a
sua dinmica essencial, a mquina que d forma matria-prima
das crenas, das opinies, dos valores. Neste sentido, a argumen-
tao essencial para a ligao social. A laicidade do espao
em que evolui e que circunscreve uma dimenso essencial que
lhe permite manter-se distncia de qualquer dogmatismo5 .
no seio desta discutibilidade que a retrica se traduz por uma
revalorizao da subjectividade ou, talvez mais exactamente, das
subjectividades. Quando se pensa, por exemplo, na discusso en-
tre dois interlocutores, possvel caracterizar as intervenes de
ambos como manifestaes de liberdade. Um deles inventando
argumentos para sustentar a sua tese ou para rebater a tese ad-
versa, o outro, concedendo ou recusando a sua adeso s teses
que lhe so apresentadas. De um lado, a liberdade de inveno,
do outro, a liberdade de adeso. Uma simetria de posies onde o
5
xote, 1998, p. 33
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A Persuaso 81
fluxo comunicacional resulta da troca e do confronto dos respec-

tivos argumentos. Num e noutro caso, uma procura de consenso
com base na plena participao, na expresso e afirmao de uma
subjectividade cujos sinais e presena podemos referenciar, se-
gundo Meyer, atravs (...) da contingncia das opinies, da li-
vre expresso das crenas e das oposies entre os homens, que
procuram sempre afirmar as suas diferenas ou, pelo contrrio,
super-las para libertar um consenso6 . Como diz Paul Ricoeur,
a propsito do Direito, existe (...) um lugar da sociedade por
violenta que esta seja, por origem e por costume onde a palavra
prevalece sobre a violncia7 . Esse lugar tambm o da retrica
pois o consenso a que esta se dirige inseparvel de uma ideia de
justia. No direito como na retrica, no estdio do debate que
melhor vemos confrontarem-se e penetrarem-se a argumentao,
em que predomina a lgica do provvel e a interpretao em que
prevalece o poder inovador da imaginao da prpria produo
dos argumentos8 .
Mas se a retrica esse encontro dos homens na livre expo-
sio das suas diferenas, no menos importante o papel que
ela desempenha no reconhecimento e na reconstruo das iden-
tidades. As metforas da distncia e da proximidade revelam-se
ento muito apropriadas para figurar, respectivamente, a razo de
ser e o efeito da argumentao, que o mesmo dizer, o que leva
a que se argumente e o que pode resultar do acordo, do consenso.
por isso que Meyer v a retrica como negociao da distncia
entre os sujeitos. Esta negociao acontece pela linguagem (ou,
de modo mais genrico, atravs da ou de uma linguagem),
pouco importa se racional ou emotiva. A distncia pode ser
reduzida, aumentada ou mantida consoante o caso. Um magis-
trado que pretenda suscitar a indignao, procurar impedir qual-
6
Edies 70, Lda., 1998, p. 19
7
Ricoeur, P., O Justo ou a essncia da Justia, Lisboa: Instituto Piaget,
1997, p. 9
8
Ibidem, p. 22
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82 Amrico de Sousa
quer aproximao ou identificao entre o ru e os jurados. Em

compensao, um advogado que pleiteia a favor de circunstncias
atenuantes, esforar-se- por encontrar pontos de contacto e se-
melhanas entre os jurados e o acusado. O que est em jogo na
retrica a distncia, mesmo se o objecto do debate sempre par-
ticularizado por uma questo9 . Por uma questo que, acrescente-
se, seja susceptvel de receber mais do que uma soluo, pois s
quando portadora de diferentes possveis justifica a convocao
da argumentatividade.
precisamente a partir da actividade de questionao, ine-
rente a todo o processo retrico, que Meyer chega sua concep-
o de racionalidade interrogativa, para melhor captar a plurali-
dade de sentidos da retrica e o contraditrio de toda a argumen-
tao. Pelo caminho, desembaraa-se, em primeiro lugar, do pro-
posicionalismo e de um logos que raramente entendido como
o que se ocupa do problemtico e da problematicidade em geral.
Ele visto antes como aquilo que reenvia para a ordem das coi-
sas, aquilo que corresponde aos referentes do discurso, aquilo que
constitui os factos e as opinies que debatemos, as teses que so
objecto de discusso (...), etc.10 . Para Aristteles, com efeito, a
interrogao dialctica, longe de ser um verdadeiro processo de
questionamento, na realidade a colocao prova de uma tese
provvel para toda a gente, para a maioria, ou para os sbios11 .
Segundo o velho filsofo no nos interrogamos sobre o proble-
mtico: apenas discutimos teses opostas. Uma vez obtida a res-
pectiva adeso, a tese aprovada ou escolhida constituir-se-ia como
resposta ou afirmao exclusiva. O termo do processo retrico fi-
caria a assinalar igualmente o fim de toda a problematicidade ou
alternativa. Parece mesmo que o ideal proposicional se perpetua.
Trata-se de chegar, tanto quanto possvel, a uma proposio que
exclua o seu contrrio, esperando que a cincia possa decidir apo-
9
Edies 70, Lda., 1998, p. 26
10
Ibidem, p. 29
11
Ibidem
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A Persuaso 83
dicticamente, quer dizer, com toda a preciso. No portanto o

problemtico que preciso conceptualizar, mas as respostas que
no o so e que gostaramos muito que o fossem. A retrica seria
como que um paliativo da lgica, aquilo que, falta de melhor,
utilizamos para responder com probabilidade, quer dizer, como
verdade exclusiva, proposicional. uma soluo de expectativa.
Mas se pretendermos julgar os problemas da lgica pela medida
daquilo que impede de os tratar como problemas, como alterna-
tivas, com A e no-A como co-presentes, talvez nos arrisquemos
a condenar a retrica uma vez mais medindo-a por aquilo que ela
no e em relao ao qual nitidamente inferior nos seus resul-
tados. O que ser mais eficaz para afirmar uma proposio do
que a lgica, que conclui com toda a preciso?12 . De qualquer
modo, a proposio no a unidade e ainda menos a medida do
pensamento - lembra Meyer. Se a razo e o discurso sustentam
o contraditrio da retrica porque j incorporam o problema
ou a questo pois (...) a retrica no fala de uma tese, de uma
resposta-premissa que no responde a nada, mas da problematici-
dade que afecta a condio humana, tanto nas suas paixes como
na sua razo e no seu discurso13 .
Mas sobretudo atravs da crtica que faz classificao aris-
totlica dos gneros oratrios, que Meyer parece conferir maior
visibilidade sua teoria da interrogatividade retrica. Recorde-se
que Aristteles procede classificao dos gneros oratrios se-
gundo o bem que em cada um deles se pretende realizar. Por isso
associa o til ao gnero deliberativo, o justo ao gnero judicirio
e o belo, elogioso ou honroso, ao gnero epidctico. Descobre-se
aqui com toda a nitidez uma preferncia por um critrio ontol-
gico de classificao dos gneros oratrios. Como Meyer bem
salienta, Aristteles parte do princpio de que nas brechas da
ontologia que se joga a emergncia dos gneros14 . Temos en-
12
Edies 70, Lda., 1998, p. 29
13
Ibidem, p. 31
14
Ibidem
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84 Amrico de Sousa
to uma razo e um discurso pensados a partir da questo do ser,

no pressuposto de que dizer dizer o que . A retrica trata do
que mas poderia ter sido de outro modo. Sendo assim, o tempo
assume uma importncia fundamental na criao das prprias al-
ternativas, alm de permitir uma caracterizao complementar de
cada gnero. O passado define o gnero judicirio, na medida em
que este respeita a factos ou actos que poderiam ter ocorrido de
outra maneira. O presente o tempo do gnero epidctico, que
se reporta ao que existe (um elogio, uma censura...) mas que po-
deria ser diferente. Por ltimo, o futuro que est em causa no
gnero deliberativo, seja atravs de uma aco poltica, seja por
uma qualquer deciso a tomar.
O que Meyer nos vem dizer que esta classificao de gneros
no faz qualquer sentido. Primeiro porque basta que abandone-
mos a lgica da exigncia ontolgica para que se diluam as linhas
de fronteira entre cada um dos gneros, tanto mais que qualquer
deles faz apelo possibilidade de no-ser, quer pela admissibili-
dade da negao de qualquer tese ou proposta, quer em funo das
trs modalidades de temporalidade acima referidas. Em segundo
lugar, porque os trs bens que supostamente os distinguiriam es-
to sempre mais ou menos presentes em cada gnero oratrio. J
Quintiliano, de resto, chamara a ateno para o modo como os
trs gneros se apoiam mutuamente: num elogio no se trata da-
quilo que justamente til? Numa deliberao no tocamos em
aspectos da moral? E nos discursos de defesa no existe sempre
algo de tudo isto?15 . Mas porque que o til, o justo e o hon-
roso se misturam em qualquer relao retrica? Meyer encontra a
resposta no modo como os interlocutores - que se apresentam uns
aos outros com uma distncia varivel - procuram negociar esta
ltima, quanto questo cuja discutibilidade est em jogo. A
justificao auto-justificao: assenta em valores, mas tambm
sobre a procura de aprovao, o reconhecimento; e, para obte-
rem isso, os homens procuram agradar e comover. Pathos, logos e
15
Cf. Meyer, M., Questes de retrica: linguagem, razo e seduo, Lisboa:
Edies 70, Lda., 1998, p. 33
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A Persuaso 85
ethos coincidem assim, e nem sempre conseguimos deslind-los

com preciso16 . Deste modo os gneros oratrios diluem-se e
chegam at a sobrepor-se, o que nos impede de captar a especifi-
cidade do objecto da retrica. preciso, por isso, encontrar uma
outra lgica, que supere a lgica da exigncia ontolgica e essa
, segundo Meyer, a lgica da interrogatividade, que assenta no
reconhecimento da maior ou menor problematicidade da questo
levantada. Uma questo que se inscreve, afinal, na afirmao plu-
ralista das subjectividades, como prprio de uma retrica dos
homens e para os homens.
certo que j Aristteles reconhecera o papel central da ques-
to no processo retrico, quando, aps definir a retrica como a
faculdade de considerar em cada caso (ou questo) aquilo que
pode ser mais apropriado para persuadir, delimitou igualmente o
seu objecto: so as questes acerca das quais deliberamos, ou
seja, assuntos que parecem admitir duas possibilidades17 . Meyer,
porm, vai mais longe e no s retoma a questo como objecto
ou motivo da argumentao como v nela as marcas de uma nova
racionalidade - a racionalidade interrogativa - que funda e orienta
o prprio argumentar. A retrica traduz-se numa negociao da
distncia entre os homens, da que o seu despoletar decorra, inva-
riavelmente, do aparecimento de uma questo para a qual no
possvel apresentar apenas uma resposta ou soluo. Logo, essa
negociao processa-se de acordo com uma lgica prpria: Se
existe uma racionalidade retrica, preciso encar-la como uma
lgica da identidade e da diferena, identidade entre eles ou iden-
tidade de uma resposta para eles, apesar da diferena entre eles e
entre as suas mltiplas opinies e saberes18 .
no seio desse jogo de identidades e diferenas que emergem
as questes, podendo a respectiva racionalidade interrogativa ser
analisada justamente em funo da sua maior ou menor problema-
16
Ibidem
17
Cf. Aristteles, Retrica, Madrid: Alianza Editorial, 1998, p. 57
18
Edies 70, Lda., 1998, p. 33
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86 Amrico de Sousa
ticidade. Para Meyer, a variao dessa problematicidade que ir

definir os gneros oratrios, nomeadamente, em funo dos meios
de resoluo disponveis. Nesse sentido podemos dizer que se ob-
serva uma problematicidade crescente medida que se caminha
do gnero epidctico para o gnero judicirio e deste para o deli-
berativo. No gnero epidctico, diz Meyer, a questo no chega
a ser verdadeira e radicalmente problemtica, pois a resposta est
dada, posta disposio. No gnero judicirio j existe de facto
um problema mas que se encontra fortemente relativizado pelas
regras de juzo previamente fornecidas pelo direito. Logo, no
gnero deliberativo que se observa a maior problematicidade pois
ningum detm, partida, o juzo resolutrio, excepto no caso de
autoridade natural ou institucional.
Em sntese, poderemos dizer, segundo Meyer, que (...) dis-
pomos ou no da soluo para as questes; e se no se no dispo-
mos dela, podemos encontr-la atravs dos meios presentes, in-
ventados ou no de propsito (como o direito ou os regulamentos
polticos), ou ento preciso resolv-la sem ter mo os crit-
rios para decidir19 . Em qualquer caso, uma ideia interessa reter:
quanto mais uma questo incerta, menos a soluo possvel se
limita a uma nica alternativa, mais vasto o leque de respostas
possveis, pelo que no se trata ento de aprovar ou desaprovar,
de julgar uma questo que conseguimos reduzir a uma alternativa
ou outra; agora convm decididamente encontrar a resposta mais
til, a mais adequada entre todas as possveis, e at mesmo criar
a alternativa20 .
no campo dessa interrogatividade em contnuo que os gne-
ros retricos podero ser vistos como correspondendo a trs gran-
des nveis de problematicidade no todo da argumentao. Esses
trs nveis de problematicidade no se autonomizam necessaria-
mente como poderia sugerir a classificao aristotlica dos gne-
ros, antes se completam, interpenetram-se sempre mais ou me-
19
Edies 70, Lda., 1998, p. 35
20
Ibidem
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A Persuaso 87
nos, e a singularizao de um deles precisamente apenas um

momento, numa estratgia argumentativa que sempre mais glo-
bal do que uma radicalizao parcial deixa transparacer21 .
Mas quais so e em que consistem esses trs grandes nveis
de articulaes interrogativas? Para Meyer so a factualizao, a
qualificao e a legitimao. A factualizao que incide sobre o
que, ou seja, quando est em questo se este ou aquele facto
se produziu. Quanto qualificao esta actua sobre o o que,
onde j no est em causa se o facto se verificou ou no (por j
se encontrar admitido) mas sim a sua caracterizao, como por
exemplo, quando encontramos uma pessoa inanimada e nos in-
terrogamos se ter sido devido a doena, acidente ou crime. Por
ltimo, a legitimao - que pode ser considerada como um meta-
nvel na medida em que se trata da questo de legitimidade onde
o que est em causa a legitimidade daquele que fala, do seu di-
reito a interrogar-nos, das razes que pode ou no invocar, das
normas argumentativas que tambm reconheceremos como vli-
das entre ns, de facto ou de comum acordo expresso22 . A cada
uma destas trs grandes articulaes interrogativas Meyer asso-
cia ainda uma diferente concepo de argumentao. Assim, no
primeiro tipo de interrogao teremos a argumentao como dia-
lctica, em que se procura saber se uma proposio verdadeira
ou se um facto ou acontecimento se produziu ou no. No segundo
tipo de interrogao surge a argumentao como retrica do sen-
tido, das figuras, da interpretao do sentido e j no do debate
contraditrio23 . O terceiro tipo de interrogao aquele em que
o objecto do debate j no o sentido mas sim a identidade e a
diferena entre os seres que, ao comunicarem o que os identifica,
deixam tambm mais ntido tudo o que os separa.
Nestes termos, a concepo interrogativa no s pode aspi-
21
Ibidem, p. 44
22
Edies 70, Lda., 1998, p. 45
23
Meyer, M., As bases da retrica, in Carrilho, M. (org.), Retrica e Comu-
nicao, Porto: Edies ASA, 1994, p. 63
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88 Amrico de Sousa
rar elaborao de uma teoria completa da argumentao como

permite compreender uma oposio entre dois usos da retrica:
aquele que visa manipular os espritos e aquele que, pelo contr-
rio, torna pblicos os procedimentos da primeira, e de um modo
mais geral todos os mecanismos da inferncia no-lgica24 . Por
isso a retomaremos no prximo captulo a propsito do possvel
uso da retrica como instrumento de manipulao ou engano. Por
agora, detenhamo-nos um pouco mais sobre o bom uso da ret-
rica, ou seja, aquele que permite aos homens exercer em plena
conscincia o seu sentido crtico e o seu juzo. Uma retrica que
promove (...) o encontro dos homens e da linguagem na exposi-
o das suas diferenas e das suas identidades. Eles afirmam-se
a para se encontrarem, para se repelirem, para encontrarem um
momento de comunho ou, pelo contrrio, para evocarem essa
impossibilidade e verificarem o muro que os separa25 . que,
como sublinha Meyer, se h uma constante na relao retrica ela
, desde sempre, a das relaes entre os sujeitos, o que, pressu-
pondo a existncia de um locutor e um interlocutor (ou auditrio),
prefigura uma dinmica argumentativa cuja especificidade mais
notria ser o papel que nela desempenham as subjectividades. E
uma vez afastada a tentao dogmtica, a crena numa hipottica
verdade absoluta, a relatividade que se assume como condio
e possibilidade da prpria argumentao. De facto, como lembra
Oswaldo Porchat Pereira26 , a fora de um argumento sempre
relativa. relativa, em primeiro lugar, maior ou menor com-
petncia de quem o utiliza. relativa tambm aos interlocutores
concretos que se visa persuadir. ainda relativa s circunstncias
particulares em que o argumento tem lugar. Mas, alm disso, a ar-
gumentao, no seu todo, sempre relativa a uma viso do mundo
24
Edies 70, Lda., 1998, p. 46
25
Edies 70, Lda., 1998, p. 26
26
Pereira, O., Cepticismo e argumentao, in Carrilho, M. (org.), Retrica e
comunicao, Porto: Edies ASA, 1994, p. 152
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A Persuaso 89
mais ou menos comum aos interlocutores, onde se pode encontrar

as premissas consensuais, a partir das quais se estrutura a prpria
discutibilidade. Exorcizado o fantasma da verdade, valorizam-se
o dilogo e o consenso intersubjectivo, mesmo se apenas prtico,
temporrio, relativo. E a argumentao, por eles trabalhando, in-
tegra os discursos da subjectividade na trama da racionalidade in-
tersubjectiva27 .
A retrica aparece-nos ento como lugar de encontro do eu
com o outro, onde os sujeitos se constituem reciprocamente, no
quadro de uma intersubjectividade na qual um Eu pode identificar-
se com outro Eu, sem abandonar a no identidade entre ele e o seu
outro28 . Argumenta-se a favor ou contra uma tese, uma proposta.
Mas em qualquer caso, cada participante chamado a fazer uma
escolha, a decidir sobre uma preferncia, com base no critrio da
razoabilidade. O consenso que da resulte, pode ento ser visto
como ascenso ao mundo da intersubjectividade, um mundo em
que, segundo Sartre o homem decide sobre o que ele e o que
so os outros29 .
A subjectividade a que apela a retrica no pois a subjec-
tividade de uma conscincia individual que se debrua sobre si
prpria nem a de um eu ontolgico pre-existente a toda a re-
lao. Pelo contrrio na relao interaccional com o outro que
ela se determina. Na medida em que a auto-conscincia sem-
pre a conscincia de algo o eu s pensvel na co-presena de
um tu. Logo, dizer tu estabelecermos uma ponte de ns para
os outros. No que apenas o outro se implicite no mais ru-
dimentar da nossa vida quotidiana, no que apenas o exijamos
nas mais elementares necessidades do dia a dia. Mas como con-
ceber at um eu se o no concebssemos inexoravelmente num
27
Ibidem, p.154
28
Habermas, J., Tcnica e cincia como ideologia, Lisboa: Edies 70,
1997, p. 36
29
Sartre, J. e Ferreira, V., O Existencialismo um humanismo, Lisboa: Edi-
torial Presena, 1978, p. 250
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90 Amrico de Sousa
tu? Como imaginar a nossa individualizao sem um tu que a

determine?30 .
Retrica dos sujeitos, sim, porque cada vez que se destri
a ideia de sujeito, cai-se na oposio duplamente artificial entre
a racionalidade instrumental pura e as multides irracionais31 .
Mas uma retrica de sujeitos sociais em que o sujeito no se dis-
solve na sua individualidade nem se anula numa obedincia cega
a qualquer ordem colectiva. Uma retrica, enfim, onde o exerccio
da liberdade pessoal se entrelaa com o reconhecimento da per-
tena colectiva. E neste sentido que a retrica contempornea
se mostra apta a promover a revalorizao da subjectividade.
3.1.2 Liberdade ou manipulao?

Ponto prvio: reflectir sobre o uso da retrica sempre ir alm da
prpria retrica. Com efeito, uma coisa pensar a retrica como
tcnica argumentativa que visa persuadir uma ou mais pessoas,
ou, como diz Breton, enquanto meio poderoso de fazer partilhar
por outrem uma opinio32 . Outra, bem diferente, saber se ela se
presta ou no a usos indevidos que cerceiem a liberdade de pensa-
mento e de escolha dos auditrios a que se apresenta. A retrica,
vimo-lo j, lugar e encontro de subjectividades, manifestao de
uma racionalidade humana que no cabe nos estreitos limites da
razo cientfica, mas tambm e acima de tudo, um instrumento
de persuaso. No pois negligencivel a hiptese de poder ser
utilizada para enganar os outros segundo as convenincias ou in-
teresses de cada um. Pode, inclusivamente, degenerar num modo
mais ou menos insidioso de tomar o poder, de dominar o outro,
pelo discurso33 . isso que Plato denuncia quando (embora, a
30
Ferreira, V., II-Existencialismo, in Sartre, J. e Ferreira, V., O Existencia-
lismo um humanismo, Lisboa: Editorial Presena, 1978, p. 104
31
Touraine, A., Crtica da Modernidade, Lisboa: Instituto Piaget, 1994, p.
310
32
xote, 1998, p. 13
33
Reboul, A., Introduo retrica, S. Paulo: Martins Fontes,1998, p. XX
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A Persuaso 91
nosso ver, tomando a parte pelo todo) considera que a retrica, por
ele identificada adulao, no tem o mnimo interesse em pro-
curar o que seja o melhor, mas, sempre por intermdio do prazer,
persegue e ludibria os insensatos, que convence do seu altssimo
valor34 .
Significar isto que devemos considerar a retrica especial-
mente vulnervel manipulao? Poderemos conden-la par-
tida por constituir um meio privilegiado de induzir ao engano?
Parece que a resposta a tais questes s pode ser negativa. Em
primeiro lugar, porque, como j vimos, o prprio Aristteles viria
a relativizar as graves acusaes de Plato, transferindo-as da tc-
nica retrica para a responsabilidade moral dos seus agentes. o
que faz quando, ao nvel dos respectivos usos possveis, compara
a retrica a todos os outros bens, excepo da virtude, especial-
mente com os mais teis tais como o vigor, a sade, a riqueza ou
a capacidade militar: com eles tanto poderiam obter-se os mai-
ores benefcios, se usados com justia como os maiores custos,
se injustamente utilizados35 . Depois, porque no podendo ficar
imune a uma dada instrumentalizao abusiva, a retrica contm
no entanto em si prpria o melhor antdoto para descobrir e des-
mascarar quem indevidamente dela se sirva. Ou seja, uma retrica
s pode ser desacreditada por outra retrica. Talvez por isso a ge-
neralidade dos autores se venha referindo no apenas sua face
positiva, enquanto geradora de consensos que aproximam os ho-
mens e reforam o pluralismo democrtico mas tambm a uma
importante aco negativa que se traduz na sua aptido espec-
fica para desmontar argumentaes de valor meramente aparente,
duvidoso ou at propositadamente manipulado. Para Rui Grcio,
por exemplo, os eventuais abusos de retrica so muito mais rela-
tivos avaliao do humano do que retrica, pois justamente
a competncia retrico-argumentativa que deles nos pode preve-
34
Plato, Grgias, Lisboa: Edies 70, 1997, p. 61
35
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92 Amrico de Sousa
nir36 . No mesmo sentido, se pronuncia Perelman quando, para

sublinhar a dimenso crtica da retrica, afirma que atravs do
estudo dos procedimentos argumentativos, retricos e dialcticos,
-nos possvel aprender a distinguir os raciocnios aceitveis dos
raciocnios sofistas, os que procuram persuadir e convencer, dos
que procuram enganar e induzir em erro37 . Colocada assim a
tnica na competncia argumentativa como possibilidade de des-
mascarar a chamada retrica negra (sofstica), impe-se ento re-
tomar aqui a concepo interrogativa de Meyer, na medida em
que, como j salientamos, ela pode proporcionar-nos um critrio
de distino entre o uso e o abuso da retrica38 .
Tomando por base as crticas que Plato fazia aos poetas e so-
fistas do seu tempo39 , por se empenharem em fazer passar como
verdadeiros discursos desprovidos de qualquer verdade ou at ve-
rosimelhana, que apresentavam como soluo aquilo que perma-
necia um problema, Meyer identifica tais prticas com uma os-
tensiva reduo ou mesmo anulao de toda a interrogatividade
discursiva. A origem da manipulao retrica consistir por isso,
basicamente, numa deliberada confuso entre a resposta e a ques-
to, com o fim de fazer tomar por concludente e razovel o que,
na realidade, permanece problemtico. O grande alcance desta
intuio de Meyer o de nos fornecer um critrio relativamente
expedito de distinguir os usos da retrica. Recordemos que luz
da teoria da interrogatividade, qualquer proposta ou tese em dis-
cusso se mantm mais ou menos incerta, pois precisamente
essa sua incerteza que justifica a necessidade de discusso. Alis,
nem mesmo depois de obtido o assentimento do auditrio, essa
maior ou menor incerteza desaparecer totalmente, na medida em
que qualquer escolha sempre uma escolha provisria e o con-
36
Grcio, R., Introduo traduo portuguesa, in Perelman, C., O imprio
retrico, Porto: Edies ASA, 1993, p. 9
37
Perelman, C., Lusage et labus des notions confuses, in thique et Droit,
ditions de lUniversit de Bruxelles, 1990, p. 817
38
Equivalente diferena entre um uso crtico e um uso manipulador
39
Atente-se no violento ataque que Plato faz retrica na sua obra Grgias,
pp. 47-82
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A Persuaso 93
senso que a torna possvel, ao invs de lhe conferir uma evidncia

indiscutvel ou certeza absoluta (que no possua at a), traduz
antes o reconhecimento de uma problematicidade que nenhuma
resposta esgotar, pois esta, obrigatoriamente situada no campo
do prefervel, sempre fica sujeita a um novo questionar e a su-
cessivos desenvolvimentos. pois no seio desta questionao ou
interrogatividade em contnuo de todo o discurso retrico que se
pode descortinar de que lado est o orador: do lado da retrica ne-
gra, manipuladora, ou do lado da retrica branca, de uso crtico.
Meyer fornece-nos o mtodo: Para se compreender a essncia
do pensamento, importa portanto restabelecer sempre a diferena
pergunta-resposta, aquilo a que eu chamei a diferena problema-
tolgica. Tendo em conta esta diferena, podemos ento distin-
guir dois tipos de uso retrico: aquele que crtico e lcido sobre
os procedimentos de discurso, e aquele que visa ofuscar o inter-
locutor, ou em todo o caso adormec-lo40 . Teremos assim uma
retrica branca que, no suprimindo a interrogatividade nas suas
respostas nem escondendo a raiz problemtica destas ltimas, ,
por um lado, lugar de discutibilidade e afirmao do sentido cr-
tico dos que nela participam e, por outro, um modelo aferidor dos
usos retricos abusivos. Uma retrica branca que inclui o estudo
da retrica e do seu uso, j que na (...) negociao da distn-
cia entre os questionadores, analisa-se a relao questo-resposta
porque surge colocada em prtica, mesmo implicitamente. Mas a
retrica branca debrua-se tambm sobre a maneira como esta in-
terrogatividade est implicada no responder que se ignora mais ou
menos como tal, que mais ou menos manipulador e ideolgico,
e que recalca a interrogao para passar junto daquele a quem
se dirige (...)41 .
A interrogatividade de que nos fala Meyer a que se expressa
no confronto de teses opostas submetidas a um regime dialgico
40
Edies 70, Lda., 1998, p. 47
41
Edies 70, Lda., 1998, p. 47
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94 Amrico de Sousa
de explicitao que visa gerar o consenso sobre a escolha pre-

fervel. Logo, a questo de saber se a argumentao em causa se
dirige para a verdade ou para o engano, remete-nos, antes de tudo,
para a necessidade de detectar quais so as verdadeiras intenes
que animam os participantes. essa necessidade que leva Perel-
man a ver na distino aristotlica das argumentaes ersticas,
crticas e dialcticas, trs tipos de critrios que nos podem ajudar
a avaliar os debates e as concluses que deles resultaram. Trata-se
de uma distino que tem por base as diferentes atitudes ou mo-
tivos que animam os interlocutores. Assim, em primeiro lugar,
poderemos considerar o chamado dilogo erstico, que aquele
em que a nica inteno o desejo de vencer, de vergar o adver-
srio ao peso do ponto de vista pessoal do orador. Um segundo
tipo de dilogo o dilogo crtico, aquele em que se visa submeter
uma tese a um autntico teste, tentando mostrar a sua incompati-
bilidade com as outras teses j anteriormente aceites pela mesma
pessoa. Por ltimo, temos o dilogo dialctico quando os interlo-
cutores, para alm da coerncia interna dos discursos, procuram
tambm chegar a um consenso sobre as opinies que reconhecem
como mais slidas ou preferveis.
Perelman tem, porm, o cuidado de nos chamar a ateno para
o facto desta distino se situar sempre a um nvel de pura ide-
alidade42 , j que, na prtica, frequentemente estes trs tipos de
inteno surgem misturados, embora com intensidades variveis.
Com efeito, nos debates reais, certo que os interlocutores procu-
ram fazer triunfar as suas teses mas, na maioria das vezes, estaro
convencidos de que, no s no so incompatveis como se apre-
sentam dotadas da pretendida razoabilidade. De qualquer modo,
pese embora as naturais dificuldades da sua aplicao, os trs ti-
pos de dilogo acima referidos configuram uma importante grelha
de anlise e compreenso do acto retrico que s pode favorecer
a deteco de eventuais usos abusivos da argumentao.
Do que fica dito pode depreender-se que resulta muito difcil,
se no mesmo impossvel, distinguir entre a boa e a m argumen-
42
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A Persuaso 95
tao, com base num nico critrio, ou segundo regras fixas e

pr-definidas. Desde logo porque uma tal distino implica uma
prvia escolha do plano em que a mesma dever ter lugar. O que
ser uma boa argumentao? A mais eficaz ou a mais honesta? O
desejvel seria certamente que as duas coincidissem, mas como se
sabe, nem sempre tal acontece, quer por incompetncia argumen-
tativa, quer por manipulao voluntria ou exigncias prprias de
certas situaes-limite43 . Sobre a argumentao eficaz j vimos
que ela se define pela adeso que obtm do auditrio a que se
dirige. Mas como caracterizar uma argumentao honesta?
Reconheamos antes de mais que, como sustenta Olivier Re-
boul, se um argumentao mais ou menos desonesta, no
porque seja mais ou menos retrica. Caso contrrio Plato, cujos
textos so infinitamente mais retricos, pelo contedo oratrio,
que os de Aristteles, seria menos honesto que este!44 . O facto
da retrica se situar no mundo do razovel, do prefervel, no sig-
nifica qualquer desprezo pela verdade, pelo contrrio, por ela se
orienta e para ela caminha, no seio de uma discutibilidade onde
so elaboradas, precisadas e purificadas as verdades, que cons-
tituem apenas as nossas opinies mais seguras e provadas45 . A
eventual desonestidade da retrica ter, pois, de ser imputada ape-
nas aos seus agentes. Defender o contrrio, seria o equivalente a
pretender que todo o objecto cortante um instrumento de agres-
so. Uma falcia, portanto.
Poderamos tambm ceder tentao de classificar uma argu-
mentao em funo da causa por ela defendida. Nesse caso, a
argumentao honesta seria a que sustentasse uma boa causa,
o que imediatamente pressupe que o valor da causa possa ser
conhecido antes mesmo da argumentao que visa precisamente
estabelecer tal valor. Como diz Reboul, isso seria o mesmo que
43
Em que se opta pela omisso ou pela mentira piedosa para evitar o choque
de verdades brutais e desumanas
44
Reboul, A ., Introduo retrica, S. Paulo: Martins Fontes, 1998, p. 99
45
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96 Amrico de Sousa
julgar antes do processo, eleger antes da campanha eleitoral, sa-

ber antes de aprender. No existe dogmatismo pior46 .
por isso que este mesmo autor, considerando que a carac-
terstica da boa argumentao no suprimir o aspecto retrico
- pois em nenhum caso uma argumentao inexpressiva se torna,
s por isso, obrigatoriamente mais honesta - adianta dois critrios
gerais a que se deve submeter a boa retrica:
1. Critrio da transparncia: que o ouvinte fique consciente,

ao mximo, dos meios pelos quais a crena est a ser modi-
ficada.
2. Critrio de reciprocidade: que a relao entre o orador e o

auditrio no seja assimtrica, para que fique assegurado o
direito de resposta.
Respeitados tais critrios, Reboul considera que a argumenta-

o no se torna por isso menos retrica, e sim mais honesta. Mas
parece evidente que, sem pr em causa a eficcia destes dois cri-
trios, o facto deles conterem os conceitos indeterminados que o
ouvinte fique consciente ao mximo e no seja assimtrica sem-
pre introduz uma significativa ambiguidade no momento da sua
concretizao. Por outro lado, pode acontecer tambm que a in-
competncia argumentativa do auditrio, crie a iluso de uma re-
lao retrica desigual e leve a que se veja manipulao no orador
quando, na realidade, essa desigualdade se fica a dever insufici-
ente capacidade crtica revelada por aqueles a quem se dirige.
At aqui, no entanto, temos vindo a encarar a possibilidade da
retrica degenerar em manipulao, unicamente segundo a ptica
do agente manipulador, ou seja, daquele que joga com as pala-
vras para intentar uma adeso acrtica s suas propostas. Mas a
verdade que numa situao de manipulao para alm do ma-
nipulador existe sempre o manipulado. Poderemos isentar este
ltimo da sua quota de responsabilidade na manipulao de que
46
Reboul, A., Introduo retrica, S. Paulo: Martins Fontes,1998, p. 99
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A Persuaso 97
alvo? No haver sempre a possibilidade de se descobrir e des-

montar a manipulao em causa? Ou ser que o encanto de um
certo modo de dizer as coisas, de oferecer as respostas como ni-
cas e aparentemente irrebatveis, algo de to subtil ou sedutor
que justifica o anestesiamento e aceitao passiva por parte de um
auditrio?
Tentar responder a estas questes significa antes de mais des-
locar a raiz problemtica do ethos, vontade de seduzir ou mani-
pular, para o pathos, ou seja, para a aceitao mais ou menos
consciente da respectiva manipulao. A pertinncia deste deslo-
car do problema, do orador para o auditrio, est bem presente em
Meyer, quando, depois de lembrar uma vez mais que a diferena
entre a retrica negra e a retrica branca reside numa diferena
de atitude, nos vem dizer que a verdadeira questo a de saber
porque que os homens se deixam manipular, s vezes de forma
perfeitamente deliberada e consentida:
(...) A mulher sabe que tal homem procura seduzi-
la e que o que ele diz remete para um desejo que seria
brutal e inaceitvel exprimir francamente. O especta-
dor sabe igualmente que este ou aquele produto no
tem forosamente as qualidades celebradas na publi-
cidade e que apenas a vontade de vender que se ex-
prime (...). Tratando-se de discurso figurado, no de-
veria existir um espao de liberdade na interpretao
e aceitao, espao que se cria e permite aos recepto-
res pronunciar-se sobre o que proposto sem ter de
dizer brutalmente que no? No existir na seduo,
qualquer que ela seja, uma etapa suplementar que, re-
tardando a resposta final, retarda a recusa eventual,
e portanto a rejeio de outrem enquanto tal? No
existe como que uma espcie de delicadeza de alma
na figuratividade, um respeito que permite evitar sem
combater, recusar sem negar? Tudo leva a crer que a
manipulao consentida assenta numa dupla lingua-
gem que no engana, e mesmo de que se tem necessi-
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98 Amrico de Sousa
dade para diferir a deciso prpria sem ter de enfren-

tar directamente o outro. Um grau mais de liberdade,
se se quiser, na qual s os ingnuos vero uma traio
verdade una e indivisvel, de que os receptores da
mensagem seriam vtimas involuntrias47 .
que alm do mais, enquanto discurso persuasivo, a retrica

faz apelo a uma linguagem natural que inseparvel do concreto
contexto cultural que lhe precisa as significaes e determina os
seus modos de expresso. Logo, ao veicular desse modo um co-
nhecimento implcito que remete para um determinado campo de
valores e noes, a linguagem natural ela mesma portadora de
condies de compreenso e comunicao, que tornam acessvel
ao auditrio uma adequada interpretao do discurso, nomeada-
mente, as eventuais segundas intenes do orador. certamente
isto que leva Rui Grcio a considerar que o homem que fala no
uma presa indefesa contra a instrumentalizao de que se tor-
naria alvo por via de eloquncias bastardas e de sedues lingus-
ticas duvidosas, que Plato tanto temia48 . Do que ele no pode
demitir-se da responsabilidade de decifrar as intenes de quem
lhe fala, com base nas inferncias que tem o direito de fazer a
partir do que lhe literalmente dito .
De resto, em certa medida, essa tarefa aparece facilitada na re-
trica, pois dado que todas as propostas ou teses so submetidas
ao teste da discutibilidade, sempre se poder dizer, como o faz
M. Maneli, que os argumentos podem ser rejeitados pelos audi-
trios por vrias razes, mas mentiras, usadas numa troca livre
de argumentos, podem ser trazidas luz mais depressa do que de
qualquer outra maneira. No h garantias contra a falcia, mas a
falcia mais difcil de realizar e de manter indetectada quando o
interlocutor livre para pensar, para falar, para recolher material,
47
48
103
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A Persuaso 99
para investigar o caso, quando ele livre e est preparado para

tomar parte no processo da argumentao49 .
Convenhamos que no a retrica que manipula, mas sim, o
manipulador. E que se este se apodera do discurso e do debate
para enganar ou prejudicar o seu interlocutor, ento porque, cer-
tamente, j era um manipulador antes de recorrer retrica. A
retrica no contamina ningum. Nenhum homem um, fora da
retrica, e outro, quando recorre a ela. A atitude moral uma das
atitudes mais estveis no sujeito humano. Nem surge de repente,
como que por insight, nem se d bem com sucessivas oscilaes.
Constri-se paulatina e duradouramente na convivncia social, no
reconhecimento do outro e ao situar-se na esfera do ntimo, cons-
titui porventura o principal trao da nossa identidade. neste
quadro de permanncia da atitude moral que poderemos buscar o
suporte e a ligao possvel entre os actos e a pessoa que os pra-
tica. E tambm atravs dele que se pode inferir que, por regra,
s manipula pela retrica, quem j capaz de o fazer por qual-
quer outro meio. Culpar ento a retrica, por induzir ao engano,
parece to absurdo como inscrever a origem da mentira na lingua-
gem, s porque esta a veicula. No limite, mesmo considerando os
mais grosseiros abusos de retrica, em que o orador recorre a um
discurso emocionante, pleno de figuratividade estilstica, de ine-
briantes sonoridades ou ritmos quase hipnticos, ainda a, haveria
que interrogar se nos tempos que correm, as pessoas no estaro
j suficientemente informadas e at vacinadas contra tais mto-
dos de persuaso, nomeadamente, pela sua contnua exposio a
um mercado onde imperam as tcnicas de venda agressivas que
chegam a coagir pela palavra, aos discursos demaggicos de po-
lticos dirigidos mais para os votos do que para os eleitores e a
uma publicidade que nem sempre olha a meios para invadir a pri-
vacidade e seduzir ao consumo o mais pacato e indefeso cidado.
At que ponto, no existe mesmo, hoje em dia, um preconceito
contra a retrica, frequentemente associada aos bem falantes?
49
Cit. in. Grcio, R., Racionalidade argumentativa, Porto: Edies ASA,
1993, p. 104
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100 Amrico de Sousa
No existir na generalidade das pessoas uma ideia prvia de que

quem se nos apresenta a falar muito bem porque de maneira
mais ou menos encoberta ou ilusionria nos pretende forar a al-
guma coisa, a uma aco ou atitude potencialmente nefastas para
ns e que portanto nos deve imediatamente remeter para uma re-
dobrada ateno e cautela? Se assim for, no ser caso para dizer
que uma tal tendncia se constitui como aviso automtico ao can-
didato a manipulado, que desse modo tem o ensejo de mobilizar
toda a sua fora de deciso e capacidade crtica para recusa da
respectiva proposta retrica, podendo at nem chegar a prestar-
lhe a devida ateno? Haver travo mais eficiente aos eventuais
exageros ou abusos de um orador sem escrpulos?
Dir-se- que neste endossar ao manipulado de uma parte im-
portante da responsabilidade pela manipulao, h o idealismo de
quem pressupe um justo equilbrio inter-partes (orador-auditrio),
uma simetria de posies, de poderes, de saberes, de estatutos,
numa palavra, uma igualdade partida entre os que recorrem pa-
lavra para enganar ou seduzir e os que so alvo de um tal abuso,
equilbrio e simetria que, em bom rigor, no se observa nunca
numa situao retrica concreta. Mas, de facto, no disso que se
trata. Do que se trata de no transferir para a retrica os nocivos
efeitos das desigualdades psicolgicas, culturais, sociais, ticas e
polticas, que caracterizam o encontro dos homens nas mltiplas
situaes de vida comum. Quem pretende fazer vencer as suas
teses, por certo que ficar melhor colocado para o conseguir, se
detiver mais saber acumulado e mais poder do que aqueles que
visa persuadir. Um professor de filosofia, por exemplo, ter nor-
malmente uma relao mais prxima com a linguagem e com o ra-
ciocnio verbal do que um operrio que desempenha diariamente
uma actividade mais ou menos mecnica, que apela, basicamente,
para a sua habilidade manual. O detentor de um alto cargo pblico
pode usar a sua autoridade institucional e o inerente poder pol-
tico para fazer passar propostas ou teses que no resistiriam a um
auditrio poltica e institucionalmente menos dependente. Nos
dois casos, porm, esto presentes factores de influncia mani-
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A Persuaso 101
festamente extra-retricos, porque a retrica, como j vimos, no

pode dispensar a discutibilidade e o livre exerccio de um juzo
crtico que permita ao ouvinte no apenas dizer que sim ao que
lhe proposto, mas, fundamentalmente, compreender a justifica-
o das razes que fundam a tese sobre a qual lhe compete opinar
ou escolher. por isso que, adeso, enquanto critrio de efic-
cia, necessrio juntar a compreenso e a liberdade, como pres-
supostos de legitimao da prpria retrica, sem os quais, toda
a persuaso resultar em manipulao ou iluso de verdade. Um
auditrio que no compreenda o sentido e o alcance das propostas
em discusso e at mesmo da sua escolha, pode manifestar a sua
adeso, mas no sabe ao que est a aderir. Um auditrio que, alm
disso, no disponha de inteira liberdade de apreciao e deciso,
aceita as propostas do orador mais pelo receio das consequncias
que adviriam da sua eventual recusa, do que pela fora dos ar-
gumentos que lhe so apresentados. Em ambos os casos, porm,
estaremos j fora da retrica propriamente dita, pois esta, lem-
bremos uma vez mais, remete para uma discutibilidade que no
primeiro caso se torna impossvel, pela ignorncia do auditrio e,
no segundo, no passa de mero simulacro devido situao de
poder (e abuso?) do orador. S a reciprocidade entre orador e
auditrio assegura o exerccio retrico-argumentativo. S um au-
ditrio suficientemente qualificado para debater as propostas que
lhe so dirigidas poder garantir as escolhas mais adequadas num
dado contexto scio-histrico.
A retrica pressupe, por isso, a competncia argumentativa
dos seus agentes, pois, como diz Aristteles, preciso que se
seja capaz de convencer do contrrio, no para que possamos fa-
zer indistintamente ambas as coisas (pois no se deve convencer
do mal), mas para que no nos iludam e se algum fizer um uso in-
justo de argumentos, sejamos capazes de refut-los50 . Talvez que
esta recomendao de Aristteles tenha vindo a ser sistematica-
mente interpretada como dizendo respeito essencialmente ao ora-
dor, mas o facto que a discutibilidade da retrica remete desde
50
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102 Amrico de Sousa
logo para o confronto de opinies, para o debate, para a alternn-

cia no uso da palavra, pelo que, sem dvida, aplica-se igualmente
ao auditrio. Em que consiste, porm, essa capacidade de conven-
cer do contrrio? Perelman deixa muito claro que a competncia
argumentativa no diz, apenas, respeito arte de falar eloquente-
mente, mas a uma eloquncia indissocivel do raciocnio e do
discernimento pensante51 . No basta por isso falar fluentemente,
colocar bem as palavras, fazer um discurso que emocione e ca-
tive o auditrio. Mais do que construir frases de grande efeito,
mais do que dominar as tcnicas do dizer, preciso saber pensar,
articular as razes ou os argumentos, perceber as eventuais ob-
jeces, decidir sobre a sua pertinncia, acolh-las ou rejeit-las,
segundo se mostrem ou no passveis de enriquecerem as respec-
tivas propostas. E acima de tudo, necessrio ter sempre presente
que o falar s faz sentido se for a expresso de um raciocinar.
esta competncia argumentativa que se assume como requisito da
retrica a um tempo eficaz, racional e livre. E s nestes termos
se pode falar, como o faz Rui Grcio, de uma tica da discusso,
fundada no princpio da tolerncia, no pluralismo e na rejeio
da violncia52 .
Como j se viu, pode acontecer que a retrica conduza ma-
nipulao, mas o mesmo se dir da discursividade em geral, pois
como to incisivamente sustenta Meyer, censurar o discurso por
ser manipulador reduz-se na realidade a censurar o discurso por
ser. Porque est na natureza da discursividade apresentar-se desde
logo como um responder, como resposta, tal como est nas mos
dos homens decidir encarar ou no esse facto, aceit-lo ou no,
jogar ou no o jogo, procurar os problemas subjacentes, enfim,
pronunciar-se livremente ou fiar-se no que os outros lhe propem,
51
Cit. in Grcio, R., Racionalidade argumentativa, Porto: Edies ASA,
1993, p. 148
52
103
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A Persuaso 103
muitas vezes em funo de interesses prprios53 . A situao re-

trica ser pois apenas mais uma entre tantas outras situaes de
vida em que os homens surgem no confronto de ideias, crenas,
valores, opinies e interesses, procura daquilo a que Norbert
Elias chama de um certo equilbrio entre conflito e colabora-
o54 nas relaes que mantm entre si. E como este mesmo
autor acentua, no se pode imaginar estas relaes como algo de
semelhante a uma relao entre bolas de bilhar: batem umas nas
outras e depois distanciam-se novamente umas das outras. Exer-
cem, assim se diz, um efeito recproco entre si55 . Os fenmenos
de interdependncias que se observam no encontro de pessoas,
so algo completamente distinto desse tipo de aco recproca
das substncias, pois no se resumem nunca a uma convergncia
ou divergncia, meramente aditivas. Para ilustrar a distino, Nor-
bert Elias recorre a uma figura relativamente simples de relaes
humanas, a conversao, descrevendo o processo que, regra ge-
ral, a caracteriza: um parceiro fala; o outro replica. O primeiro
responde; o outro replica novamente. Se observarmos no s o
enunciado isolado como tambm a rplica ao mesmo, mas todo o
dilogo no seu curso como um todo, a sequncia dos pensamentos
entranados, a forma como mutuamente se movem numa interde-
pendncia constante, deparamos com um fenmeno que no pode
ser dominado de maneira satisfatria, nem pelo modelo fsico de
uma aco recproca das esferas, nem mesmo pelo fisiolgico da
relao entre o impulso e a reaco. Os pensamentos tanto dum
falante como do outro podem mudar no decurso da conversa56 .
Ora a retrica contm em si a chave compreensiva desse fen-
meno de inter-influncias em que, basicamente, se funda toda a
conversao, no decurso da qual, em cada um dos participantes,
53
54
Elias, N., A sociedade dos indivduos, Lisboa: Publicaes D. Quixote,
1993, p. 199
55
Elias, N., A sociedade dos indivduos, Lisboa: Publicaes D. Quixote,
1993, p. 42
56
Ibidem
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104 Amrico de Sousa
se formam pensamentos que neles no existiam antes ou se desen-

volvem outros que j existiam, mas numa formulao diferente. A
formao e o desenvolvimento de tais pensamentos, lembra Nor-
bert Elias, no se explica contudo apenas atravs da estrutura de
um parceiro ou de outro mas pela relao entre este e aquele57 .
Relao essa, frisemos, de que indissocivel o elemento persu-
asivo, como factor determinante para a adeso total ou parcial ao
pensamento do outro. desse modo que os homens, interagindo
uns com os outros, redefinem mutuamente o seu espao de convi-
vncia e tecem os consensos que lhes proporcionam a estabilidade
necessria a uma vida em comum.
Desfeita a esperana de que a razo, a experincia ou a re-
velao, permitam chegar resoluo de todos os problemas, os
homens so chamados a deliberar sobre os valores e as normas de
sua prpria criao, pelo recurso a uma discusso que no garante
a verdade nem to pouco a justia ideal, mas que radica na mais
caracterstica dignidade a que podem aspirar: o respeito pelo ou-
tro, o sentido da responsabilidade, o exerccio da sua liberdade.
Quando no h nem possibilidade de escolha nem alternativa,
no exercemos a nossa liberdade, diz Perelman58 . Mas a esco-
lha a que aqui se alude, no uma escolha arbitrria, leviana ou
comodista. sempre a que se julgue corresponder melhor es-
colha, a prefervel entre todas as possveis. alem disso, uma
escolha que permanecer sempre discutvel, apesar de se conside-
rar a mais eficaz face s determinaes concretas em que ocorre
e tendo em considerao o especfico problema que urge resol-
ver. que o critrio de eficcia, a que se subordina a retrica,
no permite, obviamente, distinguir entre a argumentao de um
charlato e a de um orador que apela compreenso e sentido
crtico do auditrio, desde logo, porque o verdadeiro charlato
aquele que se faz passar por no o ser. Da a responsabilidade que
de uma qualquer escolha sempre deriva quer para quem a prope,
quer para quem a aceita. Podemos ento retomar, agora de um
57
Ibidem, p. 43
58
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A Persuaso 105
novo ngulo, a questo da co-responsabilidade do manipulador e

do manipulado, num eventual uso indevido da retrica.
Defendemos j a ideia de que, face actual compreenso do
fenmeno retrico, no se deve isentar o manipulado da quota de
responsabilidade que lhe cabe pela manipulao de que alvo.
essa mesma ideia que aqui se pretende reafirmar, luz do bin-
mio responsabilidade-liberdade que preside a toda a escolha num
contexto retrico. Com efeito, parece que endossar todas as cul-
pas ao manipulador seria o mesmo que fazer do manipulado um
mero autmato, um ser sem discernimento, sem capacidade de re-
aco, numa palavra, um no-humano. Uma tal posio, porm,
no s se mostra moralmente condenvel como estaria igualmente
contra o esprito que enforma todo o movimento da nova retrica,
que recordemos, desde o incio se afirma como uma retrica, antes
de mais, verdadeiramente humanista. De resto, nunca a ausncia
de manipulao garante o bem fundado das escolhas consensu-
ais. Para que uma questo retrica receba a melhor soluo poss-
vel, exige-se sempre algo mais do que um orador tcnica e etica-
mente irrepreensvel, no sendo mesmo descabido afirmar que a
qualidade da prpria retrica depende mais da capacidade crtica
dos auditrios do que da eloquncia dos respectivos oradores. No
mesmo sentido, alis, se pronuncia Perelman, nesta passagem do
seu livro Retricas: Qual ser ento a garantia de nossos raci-
ocnios? Ser o discernimento dos ouvintes aos quais se dirige
a argumentao59 . O autor explica porqu: toda a eficcia da
argumentao relativa a um certo auditrio. E a argumentao
que eficaz para um auditrio de gente incompetente e ignorante
no tem a mesma validade que a argumentao que eficaz para
um auditrio competente. Da resulta que derivo a validade da ar-
gumentao e a fora dos argumentos da qualidade dos auditrios
para os quais tais argumentos so eficazes60 . Parece, por isso,
que no se justifica cometer ao orador uma especial posio de
vantagem ou sobrepoder perante aqueles a quem se dirige, pelo
59
60
Ibidem, p. 313
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106 Amrico de Sousa
menos, na perspectiva de que da decorra, inevitavelmente, que

o auditrio fica automaticamente privado de controlar a situao
retrica. Pelo contrrio, razovel supor que, devido ao princ-
pio da inrcia de que nos fala Perelman, os ouvintes tendam para
apreciar e reagir da mesma forma que anteriormente, em situa-
es anlogas, se da no resultarem consequncias visivelmente
funestas. Logo, em princpio, o nus da mudana nos costumes
e na forma habitual de um auditrio apreciar e decidir sobre de-
terminado tema, foroso concluir, recai, invariavelmente, sobre
o orador. E este, por mais que domine as tcnicas retricas, por
muito eloquente ou sedutor que se mostre, nunca tem antecipada-
mente garantida a adeso s suas teses. E porqu? Porque numa
relao retrica aquele que toma a palavra que se sujeita a exame
e quem aprova ou reprova, quem se constitui como jri de avali-
ao do seu desempenho so os que o escutam, o auditrio.
sempre este que detm a ultima palavra, o poder de deciso. De-
ciso sobre a bondade da tese que lhe apresentada e, correlativa-
mente, sobre a pertinncia e adequao das razes invocadas pelo
orador e at, sobre a postura assumida por este ltimo no decorrer
da sua argumentao.
Algo de parecido se passa na poltica. Os polticos falam, dis-
cutem entre si, apresentam os seus projectos, proclamam o seu
sentido de justia, a sua competncia, mas o chamado pas real
que, em ltima instncia, decide sobre o valor das suas propostas
e candidaturas. Tomemos como exemplo, os debates que as es-
taes de televiso habitualmente promovem em tempo de cam-
panha eleitoral, onde os representantes das diversas foras polti-
cas se mostram especialmente prdigos nas chamadas promessas.
Precisamente por se tratar de promessas, ou seja, do mero ann-
cio das aces a desenvolver, a preocupao de cada representante
poltico a de criar o maior efeito de presena possvel, a fim de
que aos espectadores no passe despercebida a importncia e o va-
lor com que as rotulam. Sem dvida que a criao desse efeito de
presena, um recurso retrico, como o so muitas outras tcni-
cas argumentativas utilizadas pelos participantes em tais debates
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A Persuaso 107
que, desse modo, podero ser designados como debates retricos.

S que no basta dotar o discurso de forma ou estrutura retrica,
para que a retrica se realize. Mais do que os estilos de linguagem
ou tcnicas de dizer a que se recorra preciso que os argumentos
se esgrimam ao nvel das prprias razes substantivas, que os par-
ticipantes se subordinem a um confronto pluralista de ideias, teses
ou propostas, que se empenhem honestamente na procura consen-
sual da soluo prefervel ao invs de, como tantas vezes sucede,
se predisporem, desde o incio do debate, a fazer vencer a sua
posio contra tudo e contra todos. Numa palavra, necessrio
que os intervenientes, sem quebra da convico com que defen-
dem as suas propostas, revelem abertura s eventuais crticas ou
objeces que lhes sejam dirigidas e que podem, eventualmente,
enriquecer as solues por si apresentadas. Ora como sabemos,
nada disso se passa em tais debates, pois neles cada representante
poltico costuma bater-se at exausto pelas solues que o seu
partido prope, mas por regra, ignora ostensivamente as propostas
dos restantes partidos, tal como se elas no pudessem conter um
nico aspecto ou uma nica medida aceitveis. Logo, estamos
aqui em sede da j referida retrica negra, mais ou menos ma-
nipuladora. O mesmo se diga quanto ao tipo de relacionamento
oposio-governo que se instala aps as eleies, em que o con-
fronto surge normalmente viciado pelos interesses de cada fac-
o: a oposio denunciando as promessas que o governo ainda
no cumpriu e o governo acentuando as promessas que j concre-
tizou. Do ponto de vista da retrica, nenhum destes dois compor-
tamentos exemplar, pois ambos ficam muito aqum do que seria
necessrio para o cabal esclarecimento dos respectivos eleitores.
Mas ainda assim, ser possvel afastar destes a responsabilidade
pela escolha que fizeram livremente atravs do seu voto? No
detm eles tambm a ltima palavra na eleio dos governantes?
Eis aqui a analogia que se pode fazer entre a poltica e a ret-
rica. Os eleitores, na primeira e o auditrio na segunda, no se
podem alhear das obrigaes que lhe so prprias: escutar a pala-
vra que lhes dirigida, descobrir as razes expressas mas tambm
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108 Amrico de Sousa
as implcitas de quem lhes fala, analisar criticamente as solues

propostas e fazer a escolha prefervel. Fazer, afinal, aquilo a que
j so chamados no seu quotidiano, quando negoceiam a compra
de um televisor, quando entram num hipermercado, quando dis-
cutem poltica com um amigo: apreciar a valia de uma proposta,
resistir seduo consumista, argumentar contra ou a favor de
uma causa e tomar decises.
Desvalorizar ento a retrica por ser passvel de manipula-
o seria equivalente a negar a poltica s porque alguns dos seus
agentes recorrem a prticas mais ou menos censurveis e supor,
alm disso, que os destinatrios de tais prticas, so potenciais
vtimas indefesas sem qualquer outra alternativa que no seja a
de carem nas garras do discurso ardiloso. Mas o que, tanto da
retrica como da poltica, se deve dizer, mais exactamente, que
os eventuais usos abusivos ou manipuladores que nelas tm lugar
sempre se inscrevem e tm o seu ponto de partida na dimenso
tica dos seus protagonistas, no sendo a retrica, como a pol-
tica, mais do que campos particulares da sua manifestao.
que nem a eventual ignorncia do auditrio pode justificar
um preconceito especialmente negativo contra a retrica. Certa-
mente que desejvel a maior simetria possvel entre as posies
de quem fala e quem escuta, entre quem prope e quem avalia,
no que se refere formao cultural e capacidade crtica neces-
srias melhor escolha possvel. Um auditrio menos preparado
perante um orador que domina no s a tcnica de argumentar
mas tambm o foro da questo em apreo, pode no ver motivos
para regatear a confiana em quem lhe parece to senhor da si-
tuao. E h nisso uma certa dose de risco, sem dvida, como
haver, sempre que se tome uma deciso ou se tenha por vlido
algo que, por esta ou aquela razo, no tivemos a possibilidade
de comprovar. Mas porque deveria a confiana assumir uma co-
notao to perigosa s porque ocorre no seio da retrica? A
verdade que confiana e risco so, e sempre foram, inerentes ao
existir humano, tanto no que diz respeito aco como ao pensa-
mento. Por mais que se estude, por mais que se aprenda, aquilo
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A Persuaso 109
que conhecemos nfimo se comparado com o que continuamos

a ignorar. Alm disso, regra geral, sabemos pouco sobre o que
sabemos. S a confiana nas fontes desse saber nos proporciona
a indispensvel estabilidade psicolgica. Como diz Giddens, at
a confiana bsica na continuidade do mundo tem de alicerar-se
na simples convico de que ele continuar e isto algo de que
no podemos estar inteiramente seguros61 . Que fazemos ns ao
longo da vida seno confiar nos outros? No utilizamos no dia-
a-dia um conjunto de conhecimentos cujo fundamento e validade
nunca nos foi dado testar? O que so as nossas relaes sociais
seno laos baseados na confiana, uma confiana que no pre-
determinada mas construda, e em que a construo envolvida sig-
nifica um processo mtuo de autodesvendamento62 . Alm disso
quando, por exemplo, acendemos uma luz, abrimos uma torneira
ou ligamos a televiso, no estamos a fazer mais do que reconhe-
cer a nossa confiana naquilo a que Giddens chama de sistemas
abstractos, que organizam e asseguram uma prestao de servios
cuja concretizao ou funcionamento nem ousamos pr em causa.
Isso mostra como cada vez mais nos vemos forados a confiar em
princpios impessoais e em pessoas annimas que esto por detrs
desses sistemas e organizaes. Faria sentido confiar em todas es-
tas pessoas ausentes e no confiar num orador que temos nossa
frente, desenvolvendo uma argumentao que podemos acompa-
nhar passo a passo, refutar e sancionar com a nossa eventual no
adeso?
Sublinhe-se que, na retrica, o auditor livre de conceder ou
no essa confiana, podendo igualmente condicionar o sentido da
sua deciso em funo da maior ou menor confiana que lhe me-
rea o orador e a proposta que este lhe apresenta. Tem, inclusiva-
mente, a possibilidade de contra argumentar, propor alteraes
proposta inicial, participar na sua reelaborao e contribuir, desse
modo, para o enriquecimento da soluo que vir a aprovar, o
61
Giddens, A., Consequncias da Modernidade, Oeiras: Celta Editora,
1996, p. 102
62
Ibidem, p. 85
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110 Amrico de Sousa
que nem sempre acontece com os referidos sistemas abstractos,

nomeadamente aqueles em que predominam os chamados contra-
tos de adeso. Energia elctrica, leasing e seguros, so apenas
alguns exemplos de actividades scio-econmicas onde vigoram
tais contratos-tipo cuja principal caracterstica reside no facto do
utente apenas poder exercer uma verso mitigada do seu direito de
contratar, j que a elaborao de todo o clausulado compete ex-
clusivamente entidade que presta o servio, o que faz com que
outra parte contratante, no reste outra prerrogativa que no seja
a de aderir ou no. Ao contrrio, a retrica configura uma liber-
dade individual, no sentido convencional definido por Villaverde
Cabral como indo da ausncia de constrangimentos (...) at li-
berdade de escolha63 , o que proporciona, sem dvida, bases mais
slidas para a criao de um clima de confiana entre os interlo-
cutores. Contudo, a natureza do prprio acto de argumentar faz
com que subsistam sempre algumas dificuldades, duas das quais
saltam imediatamente vista. Uma primeira dificuldade assenta
na diversidade do humano, que tem a ver com a no homogenei-
dade das caractersticas biolgicas e psico-sociais que esto por
detrs das desiguais competncias argumentativas e atitudes dos
sujeitos da retrica. Mas como bem sustenta Joaquim Aguiar, o
tudo igual, o somos todos primos de toda a gente, leva morte.
No h liberdade sem risco64 . A cada um e s a cada um com-
pete decidir sobre o grau de investimento cultural a fazer na sua
auto-formao, em funo das necessidades e ambies pessoais
que tambm s ele tem legitimidade para definir. E se assim , as-
sumir a responsabilidade pelos seus xitos e fracassos uma justa
contrapartida dessa liberdade. Outra dificuldade da relao ret-
rica, de que j nos ocupamos mas sobre a qual se justifica agora
um maior aprofundamento, o problema da mentira e do engano,
cuja possibilidade nunca est, partida, afastada.
63
Cabral, M., in Rebelo, J. (Org.), Saber e poder, Lisboa: Livros e Leituras,
1998, p. 109
64
Aguiar, J., in Cabral, M., in Rebelo, J. (Org.), Saber e poder, Lisboa:
Livros e Leituras, 1998, p. 121
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A Persuaso 111
Mendacium est enunciatio cum voluntate falsum enuntiandi

assim definia Santo Agostinho a mentira. E, de facto, mentir
dizer o falso com a inteno de enganar. Mas a aparente sim-
plicidade desta expresso poderia levar-nos a descurar a proble-
maticidade que a encerra, nomeadamente quanto ao que se deve
entender por falso e por inteno de enganar. Assim, dizer o falso
no significa to somente dizer o contrrio do verdadeiro. No que
mentira concerne, dizer falso integra igualmente o dizer o di-
ferente e at, dizer o que nem falso nem verdadeiro. Por outro
lado, limitar o discurso da mentira quele em que o respectivo au-
tor tem a inteno de enganar o ouvinte, pressupe, desde logo, a
excluso do discurso meramente equivocado, ou seja, aquele em
que o orador diz, sinceramente, algo de errado, que, no entanto,
tem como certo. Quando o sujeito que fala est convencido de que
diz a verdade, ele no mente, apenas erra. Como assinala Castilla
del Pino65 , para que estejamos perante uma mentira necessrio
que quem fala, preencha as seguintes condies:
a) Ter conscincia do que o certo

b) Ter conscincia de que no o certo que diz
c) Ter a inteno de enganar
d) Ter a inteno de ser considerado sincero
Como se pode ver, as trs primeiras condies configuram

uma situao de m-f perante o interlocutor, na medida em que o
sujeito que fala tem conscincia de que no diz a verdade e ainda
assim, f-lo, porque deliberadamente pretende enganar aquele a
quem se dirige. Note-se que, ao contrrio do que pode parecer, as
duas primeiras condies so por si s insuficientes para que se
possa caracterizar uma situao de m-f. Basta pensar no caso
do professor que enuncia aos seus alunos uma soluo falsa (ape-
sar de conhecer a verdadeira) com o nico propsito de testar o
saber dos seus alunos ou neles estimular o esprito de descoberta,
65
del Pino, C., Los discursos de la mentira, in del Pino, C. (Org.), El discurso
de la mentira, Madrid: Alianza Editorial, 1998, p. 164
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112 Amrico de Sousa
na resoluo de um dado problema. Logo, apenas a inteno de

enganar torna a aco de dizer o falso, inequivocamente censu-
rvel. Resta analisar a quarta condio, ou seja, a inteno do
sujeito que fala em ser tomado como sincero por quem o escuta.
De certa forma, temos aqui a aluso a uma preocupao muito em
voga nos nossos dias que a de manter a imagem e que constitui
um filo sistematicamente explorado pela publicidade meditica.
Manter a imagem, claro est, mas somente quando dela se pos-
sam retirar alguns dividendos, mesmo quando estes se restrinjam
ao mais elementar nvel do reconhecimento pessoal. Mas no
seguramente este tipo de reconhecimento que, em primeira linha,
busca aquele que quer fazer passar uma mentira, na retrica. Os
seus objectivos so bem mais pragmticos: ele pretende, antes de
mais, valer-se da credibilidade de que goza para mais fcil e efi-
cazmente fazer aceitar como verdadeiro aquilo que sabe ser falso.
Estamos aqui, por assim dizer, numa aplicao pela negativa, da
ligao acto-pessoa de que nos fala Perelman. O interlocutor que
fica com a sensao de que est a escutar algum cuja integridade
moral inatacvel tender a deduzir que os seus actos so igual-
mente ntegros. Confia na boa-f de quem lhe fala, age por sua
parte com real boa-f e predispe-se a aceitar naturalmente como
verdico tudo o que lhe dito por essa mesma pessoa. Torna-se
assim presa fcil da mentira, pois regra geral, s mente quem con-
segue aparentar que diz a verdade. E ao conseguir manter a sua
imagem de credibilidade, mesmo mentindo, o mentiroso, como
que prepara, inclusivamente, o terreno para novas mentiras, re-
forando no seu interlocutor uma presuno de veracidade para
todos os seus futuros discursos, sejam eles falsos ou verdadeiros.
Com efeito, o mentiroso que desmacarado, no s v fugir-lhe
os efeitos que da sua mentira pretendia retirar como ter dificul-
dades acrescidas, no futuro, em se fazer acreditar, mesmo quando
pronuncie um discurso verdico, pois cabe aqui lembrar o provr-
bio cesteiro que faz um cesto, faz um cento.
H por isso que fazer uma distino que, alm de se revestir
da maior importncia para a compreenso do fenmeno da mani-
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A Persuaso 113
pulao na retrica, parece vir confirmar a perspectiva que aqui

vimos assumindo e que outra no , seno a de se considerar que
a responsabilidade por tal manipulao deve ser repartida e co-
assumida pelo manipulador e pelo manipulado. que uma coisa
a mentira, outra, o engano. Se h engano, porque houve men-
tira, mas e este o ponto que pretendemos salientar da mentira
no tem que, obrigatoriamente, decorrer o engano. Mentir um
propsito, uma inteno. Enganar algo mais, obter o resul-
tado ou o efeito intentado. A mentira do foro do mentiroso. O
engano est sobe a jurisdio do enganado. O mentiroso pode
mentir sempre, mas s engana quando algum se deixa enganar.
H sempre, portanto, uma diviso de responsabilidades na ma-
nipulao da retrica e, de modo algum, aquele que escuta pode
furtar-se ao nus de detectar as possveis transgresses ou ruptu-
ras do contrato de sinceridade que torna possvel tanto a retrica
como, afinal, toda e qualquer outra forma de comunicao. Como
diz Lozano, que a mentira possa supor uma ruptura do contrato
fiducirio corresponde unicamente vontade do destinatrio ou
sua interpretao, sempre regida pelo crer que , no em vo,
uma modalidade subversiva, j que se pode crer tanto no poss-
vel como no impossvel, no verdadeiro como no falso. E, porque
no, tambm na mentira66 .
Este modo de olhar a mentira, pressupe, naturalmente, um
juzo de vincada negatividade tico-social e discursiva. Mas a
questo que agora se coloca a de saber se, ainda assim, pode-
remos ignorar o papel que a mentira desempenha ao nvel praxis.
Uma primeira advertncia, a este respeito, parece vir de Simel,
para quem o valor negativo que no plano tico tem a mentira,
no deve enganar-nos sobre a sua positiva importncia sociol-
gica, na conformao de certas relaes concretas67 . Ora foi
precisamente a partir de uma perspectiva sociolgica que Goff-
66
Lozano, J., La mentira como efecto de sentido, in del Pino, C. (Org.), El
discurso de la mentira, Madrid: Alianza Editorial, 1998, p. 140
67
Cit. in Carmen, M., La mscara y el signo:modelos ilustrados, in del Pino,
C. (Org.), El discurso de la mentira, Madrid: Alianza Editorial, 1998, p. 81
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114 Amrico de Sousa
man estudou a estrutura dos encontros em sociedade, aqueles em

que as pessoas se vem na presena fsica imediata umas das
outras68 , pondo em marcha estratgias de relacionamento que
pouco devem a uma atitude de sinceridade integral. Para este au-
tor o factor-chave na estrutura de tais encontros a manuteno
de uma definio da situao que deve ser expressa e sustentada
perante uma multiplicidade de rupturas ou perturbaes potenci-
ais. Da a sua analogia com a dramatizao teatral, j que os
indivduos que conduzem a uma interaco cara a cara no palco
de um teatro tm que dar resposta s mesmas exigncias de base
que encontramos nas situaes reais69 . quanto basta para se
vislumbrar aqui no s a possibilidade da mentira mas tambm a
sua prpria relativizao, quando encarada no concreto contexto
social em que ocorre.
Seguindo de perto o ponto de vista de Goffman, teremos de
dizer que atravs da definio de situao de que nos fala, que
os participantes de um auditrio concreto fazem uma primeira for-
mulao do que o orador espera deles e, igualmente, do que pode-
ro eles esperar do orador. A maior ou menor segurana dessa for-
mulao depender, certo, da quantidade de informao dispo-
nvel sobre o orador, mas por maior que esta seja, no ser nunca
possvel prescindir de um complexo jogo de inferncias, a partir
daquilo que o orador transmite. E aqui que podemos situar o
ponto crtico da definio da situao. que o orador, em funo
do seu particular interesse ou objectivo, pode mentir, recorrer a
um discurso fraudulento, dissimulao, tanto mais que tambm
ele faz as suas inferncias sobre o auditrio que tem sua frente,
alm de nunca ser descartvel a hiptese de facilitar ou impedir
intencionalmente o processo inferencial dos seus interlocutores.
Como minuciosamente descreve Goffman, pode querer que eles
faam uma grande ideia a seu respeito, ou que pensem que ele
faz deles uma grande ideia, ou que se dem conta do modo como
68
Goffman, E., A Apresentao do eu na vida de todos os dias, Lisboa:
Relgio Dgua, 1993, p. 297
69
Ibidem
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A Persuaso 115
ele realmente os sente, ou que no cheguem a qualquer impresso

demasiado precisa; pode querer garantir uma harmonia suficiente
para que a interaco se mantenha, ou, pelo contrrio, engan-los,
desorient-los, confundi-los, desembaraar-se deles, opor-se-lhes
ou insult-los70 . Ao orador, interessar, pois, controlar o com-
portamento dos que o escutam, especialmente no que respeite ao
modo como lhe respondam ou como o tratem. Como chegar a
esse controlo? Sem dvida, exercendo maior ou menor influncia
sobre a definio que os outros formulam, para o que se expri-
mir de maneira a proporcionar-lhes a impresso que os levar a
agirem voluntariamente de acordo com a sua prpria inteno ou
plano. Resta saber se ele prprio mantm um controlo total sobre
o acto de se expressar.
Partindo da clssica distino entre dois tipos de comunica-
o, expresses transmitidas e expresses emitidas, as primeras,
predominantemente verbais e as segundas, predominantemente
no verbais, Goffman - para quem o indivduo, regra geral, se
apresentar do modo que lhe mais favorvel - constata que os
outros podero dividir em duas partes aquilo de que so teste-
munhas; numa parte, que relativamente fcil para o indivduo
manipular sua vontade, e que consiste sobretudo nas suas decla-
raes verbais, e numa outra parte, relativamente qual ele parece
dispor de um menor controlo ou a que d menos ateno, e que
consiste sobretudo nas expresses que emite71 . E se assim , a
maior ou menor discrepncia frequentemente observada entre o
que o manipulador transmite verbalmente e aquilo que ele emite
num registo no verbal, constitui para o candidato a manipulado
forte indcio de que poder estar perante uma mentira ou tentativa
de manipulao. Logo, uma vez detectado tal indcio, manter o
mesmo nvel de credulidade perante o orador em causa, ser, de
certa forma, sujeitar-se ao engano, por sua conta e risco.
Trata-se aqui, portanto, de descobrir se o orador est ou no
70
71
Ibidem, p. 17
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116 Amrico de Sousa
a simular apenas um comportamento espontneo, para fazer crer

numa sinceridade que, de facto, no est presente no seu discurso.
A tarefa, no sendo fcil, estar, contudo, ao alcance dos mais
avisados, tanto mais que, segundo Goffman, a arte de penetrar
no esforo calculado de existir um comportamento no intenci-
onal por parte do indivduo, parece mais desenvolvida do que a
nossa capacidade de manipulao do comportamento prprio, de
tal maneira que, seja qual for a fase alcanada pelo jogo de infor-
mao, a testemunha estar provavelmente em vantagem sobre o
actor...72 .
3.2 Da persuaso retrica persuaso hip-

ntica
3.2.1 A emoo na retrica
Apesar de ter identificado a nova retrica como teoria geral do
discurso persuasivo que visa ganhar a adeso, tanto intelectual
como emotiva, de um auditrio...73 e de nas suas principais obras
- Tratado da argumentao, O imprio da retrica e Retricas -
ter recorrido frequentemente a expresses tais como persuaso,
discurso persuasivo, linguagem para persuadir e influenciar com
a sua argumentao, Perelman nada ou quase nada nos diz sobre
a persuaso. E contudo, o prprio Perelman que reconhece a
insuficincia da estrutura argumentativa quer para explicar quer
para provocar a adeso do auditrio: quando se trata de argu-
mentar, de influenciar, por meio do discurso, aumentar a inten-
sidade de adeso de um auditrio a certas teses, j no poss-
vel menosprezar completamente, considerando-as irrelevantes, as
condies psquicas e sociais sem as quais a argumentao ficaria
72
73
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A Persuaso 117
sem objecto ou sem efeito74 . No se trata pois de uma intencio-

nal ocultao dos factores no intelectuais sempre presentes no
acto persuasivo e a que, de resto, alude logo nas primeiras pginas
do seu Tratado da argumentao quando deixa bem claro que a
adeso retrica de natureza tanto intelectual como emotiva mas
sim de uma opo pessoal que cedo anuncia e justifica: nosso
estudo, preocupando-se sobretudo com a estrutura da argumen-
tao, no insistir, portanto, na maneira pela qual se efectua a
comunicao com o auditrio75 .
Mas no ser a estrutura da argumentao, ela prpria, uma
maneira pela qual se efectua a comunicao com o auditrio?
Salvo melhor opinio, a resposta s pode ser afirmativa, pelo que
se a inteno fica clara, o mesmo j no sucede com a justifica-
o. de admitir que a esta sua posio no seja de todo alheia a
inteno de se demarcar da propaganda e dos meios persuasivos
de duvidosa legitimidade a que aquela muitas vezes recorre. Pelo
menos, o que se pode inferir do modo comparativo como Perel-
man delimita o condicionamento do auditrio no interior da ret-
rica. Um dos factores essenciais da propaganda (....) o condi-
cionamento do auditrio merc de numerosas e variadas tcnicas
que utilizam tudo quanto pode influenciar o comportamento. Es-
sas tcnicas exercem um efeito inegvel para preparar o auditrio,
para torn-lo mais acessvel aos argumentos que se lhe apresenta-
ro. Esse mais um ponto de vista que a nossa anlise deixar de
lado: trataremos apenas do condicionamento do auditrio medi-
ante o discurso...76 .
Uma outra razo que pode ter levado Perelman a cingir-se pra-
ticamente ao estudo da estrutura racional da argumentao, tem a
ver com a sua confessada preferncia pelo apelo razo em desfa-
vor do apelo vontade. Essa preferncia poderemos descortin-la
na forma como justifica a importncia particular que no seu Tra-
74
p. 16
75
Ibidem, p. 6
76
Ibidem, p. 9
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118 Amrico de Sousa
tado da argumentao ir conceder s argumentaes filosficas,

as quais, no seu entender, so tradicionalmente consideradas as
mais racionais possveis, justamente por se presumir que se diri-
gem a leitores sobre os quais a sugesto, a presso ou o interesse
tm pouca ascendncia77 . No admira por isso que, de quando
em vez, nos fale de persuaso racional, no aparente propsito de
esconjurar definitivamente toda e qualquer hiptese de actuao
directa sobre a emoo do auditrio. o que podemos ver nas
suas referncias aos ataques dos filsofos teoria da persuaso
racional desenvolvida nas obras de retrica78 ou quando, a pro-
psito da oposio entre argumentao e violncia, vem afirmar
que o uso da argumentao implica que se tenha renunciado a
recorrer unicamente fora, que se d apreo adeso do interlo-
cutor, obtida graas a uma persuaso racional...79 .
Percebe-se aqui uma certa preocupao de Perelman em evi-
tar, desde logo, que a persuaso da retrica, melhor dizendo, da
sua nova retrica, pudesse ser vista como mais uma entre as
muitas formas de manipulao emocional, sabendo-se, como se
sabe, que esta ltima surge habitualmente associada ao cercear
da liberdade do interpelado, atravs de uma presso ou bloquea-
mento psicolgico que tendem para a reduo da sua capacidade
crtica e para o inerente conformismo com a soluo que lhe
apresentada. Ainda assim, surpreende o seu quase total silncio
sobre a persuaso.
Antes de mais, porque o prprio Perelman quem reconhece
a presena da emoo e at da sugesto na prpria relao ar-
gumentativa, como se pode confirmar por esta sua passagem na
Retricas, onde depois de observar que a rea da argumentao
retrica no pode ser reduzida nem ao argumento lgico nem
sugesto pura e simples, caracteriza deste modo os dois poss-
veis caminhos de investigao: A primeira tentativa consistiria
77
p. 8
78
Ibidem, p. 51
79
Ibidem, p. 61
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A Persuaso 119
evidentemente em fazer da argumentao retrica uma lgica do

provvel (....) a segunda tentativa consistiria em estudar os efeitos
sugestivos produzidos por certos meios verbais de expresso...80 .
Tratando-se, provavelmente, da sua mais explcita aceitao da
emocionalidade que os argumentos provocam no auditrio, no
, porm, a nica. Com efeito, j no seu Tratado de Argumen-
tao admitira que a intensidade da adeso que se tem de obter
no se limita produo de resultados puramente intelectuais, ao
facto de declarar que uma tese parece mais provvel que outra,
mas muitas vezes ser reforada at que a aco, que ela deveria
desencadear, tenha ocorrido81 . Ou seja, no s a argumentao
produz determinadas alteraes emocionais no auditrio, como
tais alteraes so voluntariamente provocadas, quando o orador
as considere necessrias para obter a adeso respectiva tese ou
proposta.
Compreende-se portanto que Perelman tenha limitado o m-
bito da sua investigao aos recursos discursivos para se obter
a adeso dos espritos82 , mas j parece pouco consistente que
depois de ter admitido que a tentativa de estudar os efeitos su-
gestivos produzidos pela argumentao poderia ser fecunda, nos
venha dizer que isso, porm, deixaria escapar o aspecto de ar-
gumentao que queremos, precisamente, pr em evidncia83 .
Principalmente se, como pensamos, a dissociao operada entre
os elementos intelectuais e emocionais da argumentao, levar a
uma artificial fragmentao do acto retrico que s pode dificultar
a comprenso global deste ltimo.
Com efeito se a eficcia da retrica medida pela adeso do
auditrio, o orador precisar de avaliar previamente a fora dos
argumentos a utilizar, tanto do ponto de vista do raciocnio em
que se estruturam como do seu impacto emocional. E isto porque
80
81
p. 55
82
Ibidem, p. 8
83
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120 Amrico de Sousa
a argumentao do orador no se dirige apenas inteligncia dos

seus ouvintes, ou seja, aquela no exclusivamente recebida por
uma mente puramente racional. O orador fala para pessoas, no
fala para mquinas. Fala para pessoas que pensam e sentem e que,
segundo os mais recentes dados cientficos disponveis, analisam
os argumentos e tomam as suas decises com base no s no raci-
ocnio puro mas tambm na emoo e na afectividade. O que im-
plica, a nosso ver, que se encare a adeso de um auditrio como
um acto complexo que o mero valor lgico ou quase lgico de
um argumento no permite esclarecer ou justificar. Sendo certo,
como sustenta Perelman, que a adeso do auditrio representa a
comunho das mentes, importa porm, esclarecer previamente de
que mentes falamos.
Ora, como diz Antnio Damsio, no parece sensato excluir
as emoes e os sentimentos de qualquer concepo geral da mente,
muito embora seja exactamente o que vrios estudos cientficos e
respeitveis fazem quando separam as emoes e os sentimentos
dos tratamentos dos sistemas cognitivos84 . E referindo-se a tais
estudos, o mesmo autor afirma ainda: as emoes e os sentimen-
tos so considerados entidades difanas, incapazes de partilhar o
palco com o contedo palpvel dos pensamentos, que, no obs-
tante, qualificam (...). No partilho estas opinies. Em primeiro
lugar, evidente que a emoo se desenrola sob o controlo tanto
da estrutura subcortical como da estrutura neocortical. Em se-
gundo, e talvez mais importante, os sentimentos so to cogni-
tivos como qualquer outra imagem perceptual e to dependentes
do crtex cerebral como qualquer outra imagem85 .
Interessa aqui reter sobretudo esta ideia de que os sentimen-
tos so to cognitivos como qualquer outra imagem perceptual,
por ser fcil adivinhar o seu alcance no mbito de um estudo sobre
a persuaso. certo que j o filsofo da corrente fenomenolgica,
Robert Solomon, tinha defendido no seu livro The Passions.The
84
Damsio, A., O Erro de Descartes, Mem Martins: Publicaes Europa-
Amrica, (15. ed.), 1995, p. 172
85
Ibidem
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A Persuaso 121
Myth and Nature of Human Emotions (1976), que as emoes de-

sempenham um papel fundamental nos nossos juzos ou decises:
diz-se que as emoes distorcem a nossa realidade; eu defendo
que elas so responsveis por ela. As emoes, dizem, dividem-
nos e desencaminham-nos dos nossos interesses; eu defendo que
as emoes criam os nossos interesses e os nossos propsitos. As
emoes, e consequentemente as paixes em geral, so as nos-
sas razes na vida. Aquilo a que se chama razo so as paixes
esclarecidas, iluminadas pela reflexo e apoiadas pela delibera-
o perspicaz que as emoes na sua urgncia normalmente ex-
cluem86 .
Esta intuio sobre a racionalidade das emoes foi alis par-
tilhada por diversos outros autores, cujas obras, entre as quais
se destaca The Rationality of Emotion do filsofo luso-canadiano
Ronald De Sousa (1991), vieram pr em causa a clssica dicoto-
mia entre razo e emoo. Mas com Damsio que a impossibi-
lidade de separar a racionalidade das emoes surge devidamente
caucionada pela metodologia cientfica. Em O Erro de Descartes
ele d-nos conta do importante trabalho de investigao que h
duas dcadas vem desenvolvendo no domnio da Neurocincia, o
que faz com invulgar clareza expositiva se atendermos ao rigor e
profundidade do seu pensamento. Um bom exemplo disso, a
descrio que nos d do momento a partir do qual se convenceu
que a perspectiva tradicional de encarar a racionalidade no pode-
ria estar correcta. Essa perspectiva implicava, como se sabe, o re-
conhecimento de uma radical separao entre a razo e a emoo,
no pressuposto de que a cada uma corresponderiam sistemas neu-
rolgicos autnomos. Da que, ao nvel do pensamento, a emoo
fosse tida como fonte perturbadora de todo o raciocnio. Sempre
que se pretendesse tomar uma deciso sensata, haveria, por isso,
que faz-lo de cabea fria. Foi exactamente este modo de olhar a
relao entre a razo e a emoo que Antnio Damsio veio pr
em causa depois de ter observado que um dos seus doentes no
86
Cit. in Goleman, D., Inteligncia Emocional, Lisboa: Crculo dos Leito-
res, 1996, p. 11
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122 Amrico de Sousa
conseguia resolver ou decidir adequadamente sobre pequenos e

triviais problemas de cracter prtico, apesar da doena neurol-
gica que, de um dia para o outro, o vitimara, no ter afectado a
sua capacidade racional:
Tinha agora (....) diante de mim, o ser mais inteli-
gente mais frio e menos emotivo que se poderia ima-
ginar, e, apesar disso, o seu raciocnio prtico encon-
trava-se to diminudo que produzia, nas andanas da
vida quotidiana, erros sucessivos numa contnua vi-
olao do que o leitor e eu consideraramos ser so-
cialmente adequado e pessoalmente vantajoso (....).
Os instrumentos habitualmente considerados neces-
srios e suficientes para um comportamento racio-
nal encontravam-se intactos. Ele possua o conhe-
cimento, a ateno e a memria indispensveis para
tal; a sua linguagem era impecvel; conseguia execu-
tar clculos; conseguia lidar com a lgica de um pro-
blema abstracto. Apenas um outro defeito se aliava
sua deficincia de deciso: uma pronunciada alte-
rao da capacidade de sentir emoes. Razo em-
botada e sentimentos deficientes surgiam a par, como
consequncias de uma leso cerebral especfica, e esta
correlao foi para mim bastante sugestiva de que a
emoo era uma componente integral da maquinaria
da razo. Duas dcadas de trabalho clnico e experi-
mental com muitos doentes neurolgicos permitiram-
me repetir inmeras vezes esta observao e transfor-
mar uma pista numa hiptese testvel87 .
No que mais directamente pode interessar ao estudo da per-
suaso discursiva, notemos aqui como as perturbaes observa-
das no comportamento deste indivduo se confinam racionali-
dade prtica e correspondente tomada de deciso, uma e outra,
87
Amrica, (15. ed.), 1995, p. 13
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A Persuaso 123
nucleares no processo retrico. A primeira, porque, desde Pe-

relman, constitui-se como fundamento e legitimao do acto de
argumentar e persuadir. A segunda, por que est na base do que
este mesmo autor considera ser o critrio de eficcia da retrica:
a adeso (ou deciso de aderir). Da que, uma nova concepo da
mente, que implique um diferente modo de olhar a relao entre
razo e emoo, seja susceptvel de vir a alterar tambm o nosso
modo habitual de pensar a persuaso.
Damsio no pretende, porm, negar o entendimento tradici-
onal, alis confirmado por investigaes recentes, de que as emo-
es e os sentimentos podem, em certas circunstncias, perturbar
o processo normal de raciocnio. Pelo contrrio, vale-se desse
conhecimento adquirido para sublinhar que precisamente por se
aceitar a influncia prejudicial das emoes sobre o raciocnio
que ainda mais surpreendente e indito que a ausncia de emo-
es no seja menos incapacitadora nem menos susceptvel de
comprometer a racionalidade que nos torna distintamente huma-
nos e nos permite decidir em conformidade com um sentido de
futuro pessoal, conveno social e princpio moral88 . De facto,
primeira vista, parece elementarmente lgico que se as emo-
es perturbam o raciocnio, a perturbao deste ltimo cesse ou
deva cessar quando destitudo dessa influncia emotiva. Mas foi
justamente esta falsa evidncia que veio a ser denunciada pela
sistemtica investigao de Damsio, em doentes neurolgicos
portadores de leses cerebrais especficas que lhes diminuiram a
capacidade de sentir emoes, sem afectar contudo os instrumen-
tos habitualmente considerados necessrios e suficientes para um
comportamento racional. Apesar de estarem agora em condies
de raciocinar com a maior frieza, tais indivduos no conseguiam
porm tomar as decises mais adequadas quer segundo os padres
socialmente convencionados, quer na ptica dos seus interesses
pessoais, como o faziam normalmente antes de terem sofrido as
ditas leses.
88
Amrica, (15 . ed.), 1995, p. 14
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124 Amrico de Sousa
Confirmados os factos que prefiguravam uma ruptura com o

modelo clssico de articular a racionalidade com a emoo, fal-
tava porm indagar sobre a sua razo de ser, constituir um qua-
dro explicativo, formular hipteses, mesmo se estas, na ausncia
de avanos cientficos e interdisciplinares sobre to particular ob-
jecto de estudo, tiverem que se limitar, temporariamente, ao dom-
nio do senso comum e da intuio. esse quadro explicativo que
Damsio vai traando e enriquecendo, passo a passo, ao longo
desta sua obra de referncia obrigatria para quem quiser fica a
par dos fundamentos neurobiolgicos da mente. Como afirmou
o Prmio Nobel David Hubel, da Universidade de Harvard, Eis,
finalmente, uma tentativa, de um dos mais famosos neurologis-
tas mundiais, de sintetizar o que conhecido acerca do funciona-
mento do crebro humano. O Erro de Descartes merece tornar-
se um clssico89 . Puras razes de economia de texto levam-nos,
contudo, a destacar apenas uma entre as inmeras propostas teri-
cas de Damsio, recaindo a escolha sobre aquela que - por se apli-
car s operaes de raciocinar e decidir - se nos afigura de maior
valia para a compreenso dos mecanismos e condicionamentos
psico-biolgicos da persuaso: a hiptese do marcador-somtico.
Damsio comea por recordar que a mente no est vazia no
comeo do processo de raciocnio. Pelo contrrio, encontra-se re-
pleta daquilo a que chama um repertrio variado de imagens90 ,
produzidas pela situao concreta que enfrenta. Sucede que essas
imagens entram e saem da conscincia numa apresentao dema-
siado rica para ser rpida ou completamente abarcada. esse o
tipo de dilema com que nos vemos confrontados quotidianamente
e para o resolver, dispomos, pelo menos, de duas possibilidades
distintas: a primeira, baseia-se na perspectiva tradicional da razo
nobre, que concebe a tomada de deciso racional; a segunda, na
hiptese do marcador-somtico.
89
Inscrio na contracapa do livro Damsio, A., O Erro de Descartes, Mem
Martins: Publicaes Europa-Amrica, (15. ed.), 1995
90
Segundo Damsio, o conhecimento factual que necessrio para o racio-
cnio e para a tomada de decises chega mente sob a forma de imagens.
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A Persuaso 125
Segundo a perspectiva racionalista (ou da razo nobre), para

decidirmos bem, bastar que deixemos a lgica formal conduzir-
nos melhor soluo para o problema. O que preciso deixar
as emoes de fora, para que o processo racional no seja adulte-
rado pela paixo. Os diferentes cenrios sero assim considerados
um a um a fim de serem submetidos a uma anlise do tipo cus-
tos/benefcios de cada um deles, para, mediante uma estimativa
da utilidade subjectiva deduzirmos logicamente o que bom e o
que mau. Nessa anlise so portanto consideradas as consequn-
cias de cada opo em diferentes pontos do futuro e calculadas as
perdas e os ganhos que da decorreriam. Simplesmente, como a
maior parte dos problemas tem muito mais que duas alternativas
de soluo a sua anlise torna-se cada vez mais difcil medida
que se vai avanando nas dedues91 .
por isso que Damsio vem afirmar que, se s dispusssemos
desta estratgia, a racionalidade nela presente no iria funcionar.
E, dirigindo-se directamente ao leitor, explica porqu: na melhor
das hipteses, a sua deciso levar um tempo enorme, muito supe-
rior ao aceitvel se quiser fazer mais alguma coisa nesse dia. Na
pior, pode nem chegar a uma deciso porque se perder nos me-
andros do seu clculo. Porqu? Porque no vai ser fcil reter na
memria as muitas listas de perdas e ganhos que necessita de con-
sultar para as suas comparaes (...). A ateno e a memria de
trabalho possuem uma capacidade limitada. Se a sua mente dispu-
ser apenas do clculo puramente racional, vai acabar por escolher
mal e depois lamentar o erro, ou simplesmente desistir de esco-
lher, em desespero de causa (...). E no entanto, apesar de todos
estes problemas, os nossos crebros so capazes de decidir bem,
em segundos ou minutos, consoante a fraco de tempo conside-
rada adequada meta que pretendemos atingir e, se o conseguem
com tanto ou to regular xito, tero de efectuar essa prodigiosa
91
Cfr. Damsio, A., O Erro de Descartes, Mem Martins: Publicaes
Europa-Amrica, (15. ed.), 1995, p. 183
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126 Amrico de Sousa
tarefa com mais do que a razo pura. Precisam de qualquer coisa

bem diferente92 .
aqui que surge a hiptese do marcador-somtico, que Da-
msio concebe como um caso especial do uso de sentimentos que
foram criados a partir de emoes secundrias. medida que es-
tas emoes e sentimentos se manifestam, vo sendo ligados por
via da aprendizagem a certos tipos de resultados futuros conexi-
onados, por sua vez, a determinados cenrios. De tal forma que,
quando um marcador- somtico justaposto a um determinado
resultado futuro, a combinao funciona ou como uma campa-
nha de alarme, no caso do marcador ser negativo, ou como um
incentivo, quando o marcador positivo. esta a essncia da hi-
ptese do marcador-somtico. No momento em que nos surgem
os diversos cenrios, desdobrados na nossa mente, de modo de-
masiado rpido para que os pormenores possam ser bem definidos
(e antes que tenha lugar tanto a anlise lgica de custo/benefcios
como o raciocnio tendente soluo), se surge um mau resul-
tado associado a uma dada opo de resposta, por mais fugaz que
seja, sente-se uma sensao visceral desagradvel. Da que Da-
msio explique nestes termos a designao que deu sua hip-
tese: Como a sensao corporal, atribu ao fenmeno o termo
tcnico de estado somtico e porque o estado marca uma ima-
gem, chamo-lhe marcador93 .
porm chegado o momento de nos interrogarmos sobre o
papel que o marcador-somtico de Damsio pode desempenhar
na compreenso interdisciplinar da persuaso, sabendo-se, como
se sabe, que esta ltima se afirma como fenmeno humano com-
plexo, insusceptvel de ser apreendido sem um olhar pelos dife-
rentes planos em que se manifesta: lgico, argumentativo, neuro-
biolgico, psicolgico e social. o que procuraremos estabelecer,
92
Amrica, (15. ed.), 1995, pp.184 ss
93
Amrica, (15. ed.), 1995, p. 185
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A Persuaso 127
ao situar agora o marcador somtico e a sua funo, na dinmica

inerente a todo o processo de decidir.
Vamos imaginar uma situao persuasiva, por excelncia: a
venda de um seguro. De um lado, o agente de seguros, procurando
realizar mais um negcio. Do outro, um candidato a cliente, ava-
liando as possveis vantagens de subscrever um seguro de vida.
A comunicao est a correr bem para ambos: o agente-vendedor
sente que conseguiu prender a ateno e o interesse do seu inter-
locutor, enquanto que este se mostra visivelmente satisfeito pelo
modo como est a ser esclarecido sobre a utilidade do respectivo
seguro. At que a certa altura, o vendedor, pretendendo dar uma
ideia o mais exacta possvel de como o seguro de vida funciona
e, ao mesmo tempo, acelerar a persuaso do cliente, socorre-se
de uma ilustrao claramente retrica: imagine que o senhor vai
morrer amanh. Nesse caso, a seguradora pagaria imediatamente
o respectivo capital seguro. E confiante neste efeito de presena,
conclui a sua argumentao, ficando somente a aguardar a tomada
de deciso do interlocutor, na expectativa de que, tendo este dado
o seu acordo a cada uma das premissas da sua argumentao, ir
agora, finalmente, subscrever o respectivo seguro de vida. Sur-
preendentemente, porm, o cliente desinteressa-se do seguro e,
pedindo apressadas desculpas, some da sua vista. Em suma, uma
venda fracassada, um acto persuasivo ineficaz.
Algo correu mal nesta situao argumentativa. O que ter fa-
lhado? H fortes razes para pensar que foi o tipo de ilustrao,
ou seja, a particular situao ficcionada pelo agente, que no sur-
tiu o desejado efeito. De facto, qualquer profissional mais expe-
riente na venda de seguros teria evitado proferir a expresso ima-
gine que o senhor vai morrer amanh substituindo-a por uma ou-
tra que servisse idntico fim mas que no apresentasse o mesmo
risco de surgir com uma carga emocional negativa aos olhos do
cliente e que poderia ser, por exemplo, imagine que tinha mor-
rido ontem. Notemos que embora as duas frases em causa cum-
pram a mesma funo no contexto argumentativo (situar a morte
da pessoa segura, como acontecimento que faz funcionar as ga-
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128 Amrico de Sousa
rantias da aplice), criam porm, automaticamente, dois cenrios

radicalmente distintos na mente do candidato a segurado, quer no
tempo em que se situam (passado ou futuro), quer na possibili-
dade da sua concretizao. Ou seja, a expresso imagine que vai
morrer amanh , partida, muito menos simptica para o cli-
ente, porque o leva a representar mentalmente um acontecimento
fatdico (a morte) como algo que lhe pode muito bem vir a acon-
tecer j no prprio dia seguinte. Da que origine uma sensao
tanto mais desagradvel quanto mais impressionvel ou supersti-
ciosa for a pessoa em causa. Pelo contrrio, a mesma pessoa, ao
escutar a frase imagine que tinha morrido ontem, quase respira
de alvio, pois sabendo-se viva, tem a imediata noo de que
totalmente impossvel vir a ser vtima dessa fatalidade (a morte)
nos exactos termos em que chamada a represent-la, ou seja,
como um acontecimento do passado. , de resto, para evitar car-
gas emocionais negativas deste mesmo tipo que as seguradoras
continuam a chamar seguro de vida a um seguro que, afinal, s
funciona em caso de morte, tal como insistem em designar como
seguro de sade uma aplice que s cobre a doena.
Voltemos porm surpreendente deciso do cliente de no
efectuar o seguro que lhe foi proposto. Em que medida essa sua
reaco pode ser explicada pela hiptese do marcador-somtico?
Vejamos: o cliente tinha que decidir, pelo menos, entre duas op-
es, fazer ou no fazer o respectivo seguro e, do ponto de vista
lgico-racional, nada obstava a que a sua resposta fosse positiva.
Mas ao proferir aquela fatdica frase, o agente de seguros ter
feito convergir a ateno do cliente para o cenrio da sua prpria
morte, despoletando-lhe emoes e sentimentos mais ou menos
penosos. E como diz Damsio, um mau resultado quando asso-
ciado a uma dada resposta, por mais fugaz que seja, faz aparecer
uma sensao visceral desagradvel. A partir desse momento, a
escolha de fazer ou no fazer o seguro passa para segundo plano,
pois o cliente tem agora um novo quadro opcional pela frente que
j no diz respeito bondade da argumentao do agente nem se-
quer subscrio do prprio seguro. Houve, por assim dizer, uma
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A Persuaso 129
antecipao e um deslocamento do ncleo problemtico, que pas-

sou a ser o de ter de escolher entre decidir ou no decidir (fosse
qual fosse o sentido dessa deciso, o de fazer ou no fazer o
seguro). E, obviamente, a opo decidir que surge associada
s j citadas emoes secundrias, constituindo-se o marcador-
somtico como um avisador automtico do mal estar que essa
opo representa ou provocaria, pois decidir, neste caso, significa-
ria ter de enfrentar o fantasma da prpria morte. Antecipando-se
anlise racional das duas opes iniciais (decidir ou no decidir)
em funo dos custos/benefcios quer de uma quer de outra opo,
o marcador-somtico funciona assim como uma espcie de filtro,
que no caso em apreo, apenas deixa considerao racional uma
hiptese: no decidir. E foi o que o cliente fez.
Podemos ento vislumbrar a importncia de que se reveste a
teorizao de Damsio para o conhecimento dos mecanismos do
raciocnio e da tomada de deciso presentes na retrica e na per-
suaso em geral. Com efeito, a somatizao do discurso, a inse-
parabilidade entre razo e emoo, o papel do marcador-somtico
na prvia seleco (ou filtragem) das opes de resposta e, de uma
maneira geral, a simbiose entre os chamados processos cogniti-
vos e os processos geralmente designados por emocionais94 , pa-
rece influenciar e condicionar de tal modo a tomada de deciso,
que seria absurdo prescindir da sua considerao no mbito de
qualquer estudo retrico.
3.2.2 Persuaso e retrica

No quadro da persuaso, onde se situa a retrica, pode afirmar-se
- ainda mais acentuadamente do que em qualquer outro tipo de
discurso - que a finalidade do raciocnio a deciso, uma deciso
que fundamentalmente consiste em escolher uma das duas opes
sempre em aberto: aderir ou no aderir. Referimo-nos aqui no
apenas ao acordo final do auditrio quanto validade das teses
94
Amrica, (15. Ed.), 1995, p. 187
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130 Amrico de Sousa
que lhe foram propostas, mas tambm adeso a cada uma das
premissas e dos argumentos avanados pelo orador nas diferen-
tes fases do seu discurso. este o entendimento que se mostra
mais de acordo com a interrogatividade em contnuo defendida
por Meyer e que implica que, para decidir e raciocinar em cada
uma dessas diferentes fases, o auditrio (ou decisor) deva ter co-
nhecimento prvio:
da situao ou problema que requer uma deciso
das diferentes opes de resposta
das consequncias de cada uma dessas opes
So estas as trs condies em que a retrica e a persuaso
podem aspirar adeso crtica do auditrio. Do lado do orador,
correspondem ao imperativo tico de no escamotear a verdadeira
natureza do problema que carece de soluo consensual, dar a co-
nhecer ao auditrio as diferentes respostas possveis em vez de
ocultar as que lhe paream inconvenientes e, por ltimo, enun-
ciar as previsveis consequncias de cada uma dessas opes. Do
lado do auditrio, prefiguram as trs exigncias bsicas da respec-
tiva tomada de deciso, de tal modo, que, uma vez no satisfeitas,
legitimam, por si s, o silncio ou recusa de aderir. E se a adeso
(ou no adeso) a consequncia natural do raciocinar e decidir,
ento, dir-se-, h-de ser tambm nessas duas instncias do pen-
samento que a persuaso se submeter mais dura prova da sua
eficcia.
Tratando-se porm de agir sobre uma opinio mais ou menos
estruturada e estvel, o persuasor ter que, antes de mais, vencer
a inrcia do interlocutor, captar a sua ateno e interesse pela dis-
cusso, sob pena da prpria interaco ficar comprometida. Ao
raciocnio e deciso preciso ento juntar agora tambm a aten-
o, no s como factor persuasivo, mas tambm como condio
prvia e necessria da prpria argumentao. Mais adiante iremos
ver, alis, como determinadas tcnicas de focalizar a ateno po-
dem ser usadas para introduzir na persuaso uma sugestibilidade
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A Persuaso 131
exagerada que leva reduo da capacidade crtica do decisor.

Antes porm, precisamos caracterizar, ainda que sumariamente, a
persuaso e os diferentes modos em que se exerce ou manifesta.
Retomando uma ideia que expressamos logo no incio deste
estudo, diremos que no fcil definir a persuaso, de tal modo
ela parece esquivar-se a qualquer tentativa de a autonomizar de
domnos to intercomunicantes como so os da retrica, argu-
mentao e seduo. Vrias so as razes que parecem concorrer
para tal dificuldade. Em primeiro lugar, o carcter semi-oculto
da sua manifestao, que, obviamente, constitui uma excepo
regra da transparncia no acto de comunicar. Com efeito, no
raras vezes, a eficcia da persuaso reside mais no no dito do
que naquilo que realmente expresso e isto porque a persuaso,
tal como a surpresa, no se anuncia, faz-se. Iniciar uma argu-
mentao persuasiva com a frase vou persuadir-te... seria com-
prometer a sua prpria possibilidade, tal como se, pretendendo
fazer uma surpresa a algum, comessemos por preveni-lo com
um vou surpreender-te.... Num e noutro caso, haveria por as-
sim dizer, uma notria incompatibilidade entre o dito e o feito,
na medida em que o prprio dizer j inviabiliza o fazer. Em
segundo lugar, temos que essa falta de visibilidade do elemento
persuasivo parece conferir persuaso uma aparncia de natu-
reza indecifrvel, quando no transcendental, susceptvel de levar
a concepes to bizarras como a que podemos surpreender na
Enciclopdia Koogan-Larousse (1979), onde o adjectivo persu-
asivo ainda aparece definido como aquele que tem o poder, o
dom de persuadir. Ser um exagero descortinar nestes termos,
poder e dom, uma certa remisso para o domnio sobrenatural
ou, no mnimo, para uma persuaso s ao alcance dos eleitos?
Finalmente, a constatao de que uma grande parte dos autores
[Bellenger (1996); Breton (1998); Rosell (1998), etc.] que se
referem persuaso, fazem-no em obedincia a uma ideia prvia
e marcadamente negativa, associando-a a toda a espcie de male-
fcios, que vo desde a ameaa ao livre arbtrio da pessoa humana
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132 Amrico de Sousa
at prossecuo de interesses inconfessveis, ao mascarar da

verdade, ao deliberado engano.
Entendemos porm que no se pode definir a persuaso a par-
tir dos seus usos e muito menos, quando se considerem exclusiva-
mente os maus usos. Porque a par de manifestos abusos ocorridos,
por vezes, nas reas do jornalismo, das vendas, da publicidade,
da propaganda poltica (mas tambm nas relaes do quotidiano,
inclusive, familiares...), so inmeras as situaes em que o dis-
curso persuasivo continua a mostrar-se o instrumento mais eficaz
e nalguns casos, at, o nico humanamente admissvel. Estamos
a pensar no trabalho do psiclogo, no mdico que recupera a es-
perana de um doente descrente quanto sua cura, nas campa-
nhas contra o lcool e contra a droga, na preveno rodoviria,
mas tambm no professor que incentiva nos seus alunos o gosto
pela leitura e pelo saber em geral, na me que consola e ajuda
a sua filha a ultrapassar um desgosto de amor, enfim, no amigo
que nos faz ver quando erramos. Quem se atreveria a censurar al-
guma destas actividades ou procedimentos? E contudo, em cada
um dessas situaes, o que est em causa um querer agir sobre
o outro, lev-lo a modificar o seu comportamento, a sua atitude
ou ideia, perante problemas ou questes cuja resoluo implica
uma mudana na actual forma de os pensar. Ora persuadir (do lat.
persuadere) isso mesmo, convencer, levar algum a crer, a acei-
tar ou decidir (fazer algo), sem que da decorra, necessariamente,
uma inteno de o iludir ou prejudicar, to pouco a de desvalo-
rizar a sua aptido cognitiva e accional. Pelo contrrio, o acto
de persuadir pressupe um destinatrio que compreenda e saiba
avaliar os respectivos argumentos, o que implica reconhecer o seu
valor como pessoa, como centro das suas prprias decises. No
subscreveramos, por isso, a afirmao de Pedro Miguel Frade de
que o discurso persuasivo parte sempre, em primeira mo, de
uma desqualificao mais ou menos assumida das capacidades e
dos propsitos do outro (os sublinhados em itlico so nossos)95 .
95
Frade, P., Comunicao, in Carrilho, M. (Org.), Dicionrio do Pensamento
Contemporneo, Lisboa: Publicaes D. Quixote,1991, p. 52
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A Persuaso 133
Porque na interaco a dois (a que este mesmo autor se refere),

a persuaso no tem que significar a desqualificao do persua-
dido mas sim um confronto de opinies, onde os argumentos ou
razes invocadas tanto podem merecer acolhimento como serem
liminarmente refutados. Como em tantas outras situaes comu-
nicacionais, a manipulao sempre pode instalar-se nos discursos
persuasivos. Condenar, porm, a persuaso em abstracto, seria
um juzo a priori muito semelhante ao de admitir uma ilicitude
sem ilcito.
As j referidas dificuldades de autonomizao conceptual, no
tm impedido, porm, que cada autor procure fixar o tipo de rela-
o que a persuaso mantm com as restantes formas de influn-
cia. Em Perelman, por exemplo, a persuaso como que surge de
tal maneira colada retrica que com ela se confunde. O que es-
sencialmente persuade a argumentao, pois so as razes nela
invocadas que levam adeso do auditrio. Disso nos d conta,
nomeadamente no seu Tratado da argumentao onde a par de
uma identificao expressa da retrica argumentao, surge tam-
bm uma identificao presumida ou virtual desta ltima persu-
aso. Tal identificao parece, no entanto, colocar o acento nos
elementos intelectuais do discurso persuasivo custa de uma apa-
rente desqualificao do papel que a emoo e a afectividade de-
sempenham, de facto, tanto na formao e desenvolvimento dos
raciocnios, como nas tomadas de deciso. No que Perelman
ignore ou menospreze as condies psicolgicas que concorrem
para a eficcia da argumentao, pois ele prprio reconhece que o
resultado a que tendem as argumentaes um estado de cons-
cincia particular, uma certa intensidade de adeso96 mas sim
porque o que realmente pretende apreender o aspecto lgico,
no sentido muito amplo do termo, dos meios empregados, a ttulo
de prova, para obter esse estado de conscincia97 . E tambm,
certamente, por estas mesmas razes, que se limita a abordar a
96
97
Ibidem
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134 Amrico de Sousa
distino entre persuaso e convencimento, alis, em termos que

j mereceram as nossas reservas.
Uma outra forma de situar a persuaso a assumida por Mu-
rilo Csar Soares98 , para quem persuaso e seduo so apenas
dois modos da retrica. A persuaso, derivando da argumenta-
o e a seduo, proveniente da dramatizao. Tem, sem dvida,
o mrito de reconhecer a presena de determinaes estticas e
emotivas no discurso retrico, mas, ao pressupor que a persuaso
deriva unicamente da argumentao (aqui, obviamente, subenten-
dida como argumentao racional) permanece, ainda assim, re-
fm de uma artificial separao entre razo e emoo que colide
com a impossibilidade prtica de se demarcarem fronteiras entre
o que persuasivo e o que sedutor. E sem um critrio de de-
marcao a prpria distino que fica em causa. Mas a ideia
de ver a persuaso e a seduo como modos da retrica, merece
acolhimento como modelo hermenutico de chegar a um entendi-
mento menos divisionista da retrica, enquanto prtica discursiva
orientada para a produo de determinados efeitos. J Meyer ad-
mite sem qualquer relutncia que a seduo tem tambm o seu
lugar na argumentao, ao dizer que a relao retrica consagra
uma distncia social, psicolgica, intelectual, que constringente
e de circunstncia, que estrutural porque, entre outras coisas, se
manifesta por argumentos ou por seduo99 .
Curiosamente, h tambm quem deixe a seduo fora quer
da retrica quer da persuaso. o que faz Bellenger, no seu li-
vro La Persuasion100 , onde depois de proceder distino entre
persuaso dissimulada e persuaso manifesta - ligando a primeira
98
Soares, M., Retrica e Poltica, in Revista Comunicao & Poltica, Rio
de Janeiro: Centro de Estudos Superiores Latino-Americanos, 1996, vol. III,
n. 2, nova srie, Maio-Agosto. Murilo Soares Professor de Sociologia da
Comunicao, na Fac. de Arq., Artes e Comunicao da UNESP, So Paulo,
Brasil.
99
Edies 70, Ld., 1998, p. 26
100
Bellenger, L., La Persuasion, Paris: Presses Universitaires de France,
1996, p. 8
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A Persuaso 135
ao estratagema do ardil, da sugesto ou dominao e a segunda,

tanto ao que chama de persuaso sadia como retrica - remete
a seduo para o campo da incitao meramente espontnea, com
base no carisma, no encanto, no prestgio e na fascinao, fora,
portanto, da prtica intencional calculada, que prpria da persu-
aso em geral. Recorrendo a um processo de subdivises suces-
sivas, Bellenger como que procede, alm disso, a uma depurao
de todas as impurezas da persuaso, as quais, segundo o seu
ponto de vista, so mais prprias do estratagema e, imagine-se,
da retrica: a arte do desvio, a inteligncia ardilosa, a sugesto, a
dominao e o mito do chefe, no caso do estratagema, e os sofis-
mas, as figuras do discurso e o condicionamento psico-lingustico,
no que retrica diz respeito. No surpreende, assim, que no seu
af discriminatrio, acabe por classificar como racional a persua-
so sadia e como emocional, a retrica. Deve dizer-se, no en-
tanto, que a sua concepo de retrica no resistiria ao mnimo
confronto com os desenvolvimentos tericos mais recentes, es-
pecialmente a partir de Perelman, de que este trabalho procura
dar conta. Da que a sua classificao das diferentes formas de
influncia redunde numa sucesso de equvocos, que vo desde o
rigoroso enclausurar da sugesto no estratagema at suposta pu-
rificao da racionalidade persuasiva, uma vez desligada de toda
a irracionalidade da retrica.
Mas se chamamos aqui estes distintos modos de situar o lu-
gar da persuaso face retrica, foi unicamente para ilustrar a
dificuldade, aparentemente incontornvel, de se distinguir uma
da outra. Alis, ocorre mesmo perguntar se, ainda que tal fosse
possvel, da resultaria algum benefcio significativo para a com-
preenso do processo argumentativo. Esta interrogao parece
ganhar ainda mais sentido quando vemos Breton fazer apenas a
distino entre a argumentao (enquanto meio poderoso de fa-
zer partilhar por outrem uma opinio) e a violncia persuasiva,
o recurso seduo e demonstrao cientfica101 . Alis, con-
101
xote, 1998, p. 13
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136 Amrico de Sousa
sidera que mesmo esta distino passvel de algumas reservas,

nomeadamente no que respeita seduo, pois ela muito menos
simples do que parece. E explica porqu: Uma das principais ca-
ractersticas das aces humanas , com efeito, para alm da sua
complexidade, o facto de elas parecerem mobilizar sempre, de
modo indivisvel, toda a riqueza dos possveis. Assim, raramente
se encontram situaes puras de seduo, nem situaes puras de
demonstrao ou argumentao. Toda a histria da retrica, a an-
tiga arte de convencer, atravessada pelo lugar que deve ocupar
o agradar ou o comover relativamente ao estrito raciocnio ar-
gumentativo. Da mesma forma, a publicidade moderna, objecto
complexo como ela , deve a sua temvel eficcia ao facto de jogar
simultaneamente em todos os registos de convencer. Todos esses
elementos esto muitas vezes inextricavelmente ligados. Seria,
portanto, prefervel descrever essas situaes, segundo os casos,
como predominantemente de seduo ou predominantemente de
argumentao102 .
Poderia Breton ter ido ainda mais longe, no sentido de incluir
a seduo no contexto da prpria argumentao? Inclinamo-nos
para uma resposta afirmativa. Com efeito, sendo a seduo ou
o encantamento um fenmeno intrinsecamente humano, no se
v como poderia a argumentao prescindir desse registo de con-
vencer. Poderemos, alis, formular uma segunda questo: ser
possvel influenciar ou convencer algum apenas pelo recurso
mais fria razo?
Ensina Perelman, ao distinguir entre demonstrao e argu-
mentao, que esta ltima s tem lugar quando no possvel
estabelecer uma relao entre a verdade das premissas e a da
concluso103 e, consequentemente, no dispomos de uma lin-
guagem formal de natureza lgico-matemtica que nos permitisse
demonstrar o carcter necessrio de uma dada soluo. De resto,
mesmo que, por mera hiptese, pudssemos recorrer a um me-
102
xote, 1998, p. 13
103
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A Persuaso 137
canismo de inferncia puramente formal, ainda assim, do nosso

interlocutor no se poderia nunca dizer que fora persuadido, pois
os factos, as noes e as regras de raciocnio ou de clculo consti-
tuintes da prpria demonstrao, tornariam automaticamente evi-
dente o caminho a seguir, na direco da nica deciso certa poss-
vel. Estaramos, portanto, perante uma situao em que a palavra
e o conceito para que esta sempre remete seriam suficientes por si
s para se imporem a uma outra mente racional. Sabemos, porm,
que na argumentao a palavra ou, dito de outro modo, as premis-
sas, as razes invocadas e as provas fornecidas pelo orador no
tm a fora nem o rigor do clculo matemtico, pelo que nunca
poderiam conduzir evidncia, necessidade ou verdade nica.
Logo, diferentemente do que se passa na demonstrao, a palavra
da argumentao uma palavra fraca e insegura que, partida,
legitima todas as dvidas. H ento boas razes para daqui se in-
ferir que se essa fraca palavra argumentativa (logos) ainda assim
triunfa, porque na especfica situao de comunicao em que
tem lugar, conta com um quid de afirmao que lhe adicionado
no momento em que se encontra com um ethos e com um pathos
que se mostram favorveis sua aceitao.
Deste entendimento da persuaso pode, por isso, dizer-se que
corresponde a um descentramento dos elementos puramente in-
telectuais em favor de uma concepo de racionalidade no s
mais abrangente como tambm mais humana, na justa medida em
que radica na inquestionvel unidade do pensar e do sentir. E
se a razo indissocivel da sensibilidade, ento, afastar da ar-
gumentao, o bem estar, o agrado, a sugesto e a seduo ou
encantamento, s poderia redundar num exerccio de purismo to
artificial como o de passar a beber gua destilada s refeies.
Corresponderia, alm disso, a uma excessiva idealizao dos fac-
tos retricos ou argumentativos, susceptvel de nos conduzir para
uma argumentao que nunca existiu, que no existe e que, tudo
leva a crer, nunca existir.
Em coerncia com a linha de raciocnio que seguimos at aqui,
ento chegado o momento de propor um novo entendimento da
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138 Amrico de Sousa
persuaso discursiva, com base no alargamento do conceito de

argumentao. E a hiptese que formulamos a seguinte: a argu-
mentao (ou retrica) - enquanto processo discursivo de influn-
cia - deita mo de todos os recursos persuasivos disponveis e o
raciocnio lgico ou quase lgico, a sugesto e at a seduo, no
so seno diferentes e interligados modos dela se manifestar.
Testar esta hiptese e ao mesmo tempo indagar sobre o que
pode levar algum a modificar a sua opinio inicial, so os dois
principais objectivos da incurso que a partir de agora faremos
aos domnios da persuaso e da prpria hipnose.
3.2.3 Critrios, tipologias e mecanismos da persu-

aso
Se o principal trao distintivo da comunicao persuasiva o de
visar a produo deliberada de certos efeitos previamente defini-
dos, a primeira coisa de que precisamos para avaliar a sua eficcia
de um critrio que nos permita determinar se tais efeitos ocor-
reram ou no. Para Perelman, esse critrio, , como j vimos, a
adeso do auditrio. Se este aderiu s teses que lhe foram apre-
sentadas, a persuaso funcionou. Se as rejeitou ou se se manteve
em silncio, porque a argumentao falhou o seu principal ob-
jectivo que o de persuadir. Parece-nos, contudo, que esta ma-
neira de olhar a persuaso demasiado linear, algo simplista e
por isso mesmo, insuficiente para nos dar conta da verdadeira na-
tureza, extenso ou intensidade dos efeitos persuasivos, j que
deixa por esclarecer o que ou em que consiste o acto de aderir.
Ser um assentimento total ou parcial? Se a concordncia do au-
ditrio incidir apenas sobre uma parte da tese poder-se- afirmar
que no houve persuaso? E quanto ao contedo da proposta, os
efeitos persuasivos tero sido os mesmos quer quando respeitem
proposta inicial do orador quer quando obtidos apenas por uma
verso final enriquecida (logo, alterada...) pelas sugestes do au-
ditrio? Finalmente, imaginemos um caso extremo em que no
se verifique a respectiva adeso. Ainda assim, far sentido afir-
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A Persuaso 139
mar que nenhuma persuaso teve lugar? O mnimo que se pode

dizer que este conjunto de questes parece pr em crise a ope-
racionalidade do conceito de adeso para determinar a eficcia do
discurso persuasivo. Mas, por outro lado, ao diz-lo, corremos
provavelmente o risco de estar tambm a traar um quadro dema-
siado negro para a adeso perelmaniana. que tudo depende do
particular entendimento que tivermos do acto retrico ou persua-
sivo. Para os que o pensam em termos de competio entre dois
adversrios (orador e auditrio), na disputa de um trofu a que
s o vencedor tem direito, naturalmente que a rejeio de uma
proposta ou soluo inicial e at mesmo uma adeso meramente
parcial, sempre ho-de ter o sabor de uma derrota. o caso de
quem procura a todo o custo dominar um auditrio para impor
os seus pontos de vista como se estes fossem irrebatveis, ilumi-
nados ou, numa palavra, intocveis. Para estes, certamente que
s a adeso total funciona como critrio de persuaso. Mas para
quem veja a situao argumentativa como um encontro de sub-
jectividades, mtua e solidariamente empenhadas em avaliar ou
construir a melhor soluo possvel para um problema ou questo
em aberto, sem abdicar do respeito pela liberdade de pensamento
e expresso do outro e tendo sempre em conta a interrogativi-
dade subjacente nas suas prprias respostas, qualquer que seja o
resultado desse esforo conjunto, adeso total, rejeio ou adeso
parcial s teses iniciais, ser sempre um avano positivo, o avano
possvel na descoberta da melhor soluo consensual. Para estes
ltimos, a adeso sempre sinnimo de persuaso porque esta
no mais entendida como domnio de uma parte sobre a outra,
mas sim como expresso da capacidade de acolher os melhores ar-
gumentos, independentemente destes ltimos serem provenientes
do orador ou do auditrio. o abandono da rigidez dicotmica
orador-auditrio, no quadro da qual, erradamente, se tende para
cometer a funo de persuadir ao orador e reservar para o audi-
trio apenas a liberdade de se deixar persuadir ou no, em favor
de um concepo retrica ou persuasiva onde o regime de livre
alternncia da palavra faz de todos os interlocutores potenciais
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140 Amrico de Sousa
persuasores e persuadidos. O objectivo da argumentao agora

chegar soluo que se revele mais adequada, quer esta coincida
com a proposta inicialmente apresentada, quer se fique a dever aos
posteriores desenvolvimentos trazidos pela respectiva discusso.
A adeso pode assim manter-se como critrio de eficcia de uma
dada argumentao, na medida em que determina se se (todos) os
efeitos pretendidos foram atingidos ou no, mas j no apresenta
a mesma fiabilidade como indicador de persuaso. Basta pen-
sar nas inmeras situaes em que o orador persuade o auditrio
apenas parcialmente ou num grau de intensidade que se revela in-
suficiente para levar a adeso. Um bom exemplo talvez seja o
caso do vendedor que no final da entrevista com o cliente, veri-
fica que a sua argumentao no produziu neste ltimo o efeito
esperado: lev-lo deciso da compra. Isso no significa porm
que nenhum efeito persuasivo tenha tido lugar. No decorrer da
entrevista, ambos os interlocutores, vendedor e cliente, tero cer-
tamente trocado ideias e pontos de vista, que, enriquecendo o seu
conhecimento mtuo, tendem a deixar marcas persuasivas mais
ou menos estveis. E so essas marcas persuasivas que uma vez
recuperadas pelo vendedor na prxima visita ao mesmo cliente,
podem vir a ser decisivas, dessa vez, para se fechar negcio.
Esta aparente incapacidade da adeso se constituir como cri-
trio revelador de toda a aco persuasiva abre caminho para uma
primeira tipologia da persuaso, em funo dos efeitos produzi-
dos: persuaso total e persuaso parcial, conforme o assenti-
mento do auditrio recaia sobre toda a proposta inicial ou ape-
nas sobre uma parte da mesma; persuaso imediata e persuaso
mediata, segundo os efeitos se manifestem logo na altura da ar-
gumentao ou somente em data posterior; persuaso objectiva
e persuaso subjectiva, consoante se repercuta num comporta-
mento pblico e observvel ou se limite a meras (mas, por ve-
zes, relevantes) modificaes interiores aos sujeitos, predominan-
temente psicolgicas. luz desta classificao poderemos ento
dizer que a adeso perelmaniana surge como um importante in-
dicador da persuaso total, imediata e objectiva, mas j o mesmo
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A Persuaso 141
no acontece no tocante persuaso parcial, mediata e subjec-

tiva, onde se mostra praticamente inoperante ou mesmo inaplic-
vel. Da que a tarefa de persuadir nunca possa ser dissociada da
maior ou menor habilidade para antever a reaco do outro, nem
da perspiccia com que se avalia o efeito produzido. O processo
argumentativo sempre realizado no concreto, nesta ou naquela
situao, perante este ou aquele auditrio, sendo impossvel, a
priori, definir as estratgias que vo ser efectivamente eficazes,
ou saber antecipadamente que argumentos usar, como utiliz-los,
como disp-los, qual o momento certo para o fazer e que resul-
tados se iro obter. A argumentao remete para o contexto e s
este pode fornecer, caso a caso, as pistas que guiaro no desenro-
lar do processo argumentativo104 . Por outras palavras, nenhuma
estratgia de persuaso pode escapar a uma certa margem de im-
previsibilidade e de risco. No pode, pois, o orador guiar-se ape-
nas pelos dois polos extremos da adeso ou da no adeso. Tem
que procurar descortinar na reaco do auditrio se a no ade-
so significa nenhuma persuaso ou persuaso parcial e, no caso
desta ltima, estimar ainda o respectivo grau ou intensidade. Se
os efeitos da persuaso no se concretizam imediatamente, avaliar
da possibilidade e interesse duma eventual manifestao diferida.
Se a persuaso no observvel ou visvel - maxime no caso de
total silncio do interlocutor - inferir dos elementos no verbais
todos os indcios que possam legitimar uma concluso, ainda que
hipottica. neste ponto que a distino da persuaso acima refe-
rida, com base na extenso, no tempo e na visibilidade com que se
manifesta, pode revelar-se especialmente til para o orientar, em
cada fase do processo argumentativo, sobre a direco a seguir e
principalmente, sobre a necessidade ou no necessidade de aduzir
mais argumentos.
Uma segunda tipologia da persuaso que apresenta tambm
grande interesse, tanto do ponto de vista da sua investigao como
ao nvel da prpria estratgia argumentativa, a que pode ser tra-
104
Grcio, R., Consequncias da retrica, Coimbra: P de Pgina Editores,
1998, p. 78
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142 Amrico de Sousa
ada com base nos diferentes auditrios possveis. O pressuposto

aqui o de que a particular relao interlocutiva aliada ao maior
ou menor nmero de integrantes do auditrio um factor decisivo
na escolha das mais adequadas tcnicas ou modos de persuadir.
Poderemos ento falar de persuaso pessoal ou auto-persuaso,
quando algum avalia os argumentos por si prprio elaborados
(deliberao ntima); persuaso interpessoal ou face a face, a que
se dirige apenas a uma outra pessoa (pai-filho, vendedor-cliente,
etc.) e persuaso colectiva (quando so mltiplos os destinatrios
da mensagem persuasiva). nesta ltima que poderemos inte-
grar a persuaso de grupo, a persuaso de massas e, no limite,
a persuaso universal, que corresponderia noo perelmaniana
de auditrio universal. certo que h nestes tipos de persuaso
muitos elementos comuns, quer no plano comunicacional, quer
no estrito nvel da persuaso. Em primeiro lugar, todos eles so
dirigidos a pessoas, onde a ateno, a percepo, a memria e a
aco, jogam um papel fundamental quanto possibilidade deste
ou daquele estmulo nelas produzir a resposta pretendida. Em
segundo lugar, em qualquer deles sempre est presente tambm,
em maior ou menor grau, a influncia da cultura, das expectati-
vas sociais e da prpria linguagem. Mas inegvel que cada um
destes tipos de persuaso tem lugar em contextos muito distintos,
que obrigam ao uso de meios e tcnicas de persuaso especfi-
cas. Por exemplo, usar microfone para falar a um nico cliente
seria to disparatado como falar sem ele para um auditrio de
vrias centenas de pessoas. O mesmo se diga das confidncias
pessoais que num contacto face a face so no s possveis como
podem revelar-se at muito persuasivas, enquanto que numa pa-
lestra j ser muito maior o risco de serem encaradas pela assis-
tncia como liberalidades excessivas e despropositadas do orador.
Ainda no mbito desta tipologia fundada nos diferentes auditrios
possveis, urge fazer, porm, uma segunda distino de eminente
interesse prtico. Trata-se agora de distinguir a persuaso j no
com base na particular relao interlocutiva para que somos re-
metidos em funo do maior ou menor nmero de participantes,
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A Persuaso 143
mas sim a partir da presena ou visibilidade do respectivo audi-

trio. Depararemos assim com uma assinalvel diferena entre
a persuaso-interpessoal e persuaso de grupo, por um lado, e a
persuaso de massas, por outro. que nas duas primeiras, o n-
mero dos destinatrios e at muitas das suas caractersticas pesso-
ais so previamente observveis (tanto no caso do cliente isolado,
como nos participantes que enchem a sala de uma conferncia)
enquanto que na persuaso de massas, reina a maior anonimidade
humana e social: o persuasor no v o persuadido, pode apenas
imagin-lo. E daqui decorre, inevitavelmente, um maior grau de
complexidade e incerteza no respectivo processo de persuaso, a
comear pelas acrescidas dificuldades em conhecer e seleccionar
as prprias premissas. Mas porque a eficcia do processo argu-
mentativo no passa exclusivamente pelo reconhecimento das es-
pecificidades relacionais que caracterizam os diferentes tipos de
auditrio, seria necessrio, antes de mais, ter uma ideia precisa
do que , afinal, a persuaso e dos mecanismos que asseguram
a sua performatividade. S que colocar a questo nestes termos
leva a uma interrogao que permanece at hoje sem resposta un-
voca e satisfatria: o que faz com que algum mude a sua opinio
inicial?
a esta pergunta que inmeros pesquisadores tm procurado
responder, quer atravs de um persistente esforo reflexivo, quer
pelo recurso experincia e experimentao. Os resultados con-
cretos de cerca de cinco dcadas de estudo e investigao, levados
a cabo especialmente na rea da psicologia social, esto, porm,
longe de colher a aprovao geral. Fala-se mesmo de uma quase
total ausncia de progresso terico na compreenso do fenmeno
da persuaso e dela nos do conta, entre outros, Marvin Karlins
e Herbert I. Abelson, citados por M. L. De Fleur: apesar do ex-
tenso nmero de pginas escritas e dos inmeros estudos empre-
endidos acerca da persuaso, muitos estudantes de comunicao
vem como algo impossvel o sacudir de um certo sentimento de
desassossego quando pensam que dispomos de um conhecimento
muito pouco fivel e de escassa relevncia social sobre a dita per-
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144 Amrico de Sousa
suaso. Os lamentos relativos nossa ignorncia colectiva acerca

da persuaso so j um tpico....105 . bem possvel que esta vi-
so to cptica sobre os estudos do processo persuasivo se fique a
dever, em grande parte, ao facto de no ter sido possvel, at hoje,
elaborar uma teoria unificada da persuaso. Como salientam Pio
Bitti e Bruna Zani, embora a literatura neste campo seja muito
vasta, quer no que respeita ao aprofundamento dos aspectos mais
tericos com base em diversos paradigmas explicativos, quer no
tocante recolha de dados empricos acerca dos muitos parme-
tros envolvidos no processo, o resultado um acervo muito hete-
rogneo de elementos que dificulta a tarefa de reconhecimento de
uma direco expositiva no labirinto das teorias e dos dados exis-
tentes106 . Acresce que, segundo estes mesmos autores, para alm
das dificuldades criadas pela diversidade dos paradigmas em que
se inscrevem, as numerosas pesquisas efectuadas tm sido pouco
entusiasmantes e, mesmo, marcados por contradies e superfi-
cialidades107 . Ainda assim, parece manifestamente abusivo da
deduzir uma total ausncia de progresso terico, porque se no
dispomos ainda de uma teoria que nos d conta da multiplicidade
de atitudes que esto por trs da adeso persuasiva, a verdade
que, como bem mostram Petty e Cacioppo, na sua obra Attitu-
des and Persuasion: Classic and Contemporary Approches, cada
uma dessas aproximaes tericas contribuiram numa importante
medida para o entendimento do processo de persuaso108 . E de
facto, apesar de, em alguns casos, os resultados da investigao
experimental no terem ido muito alm dos j obtidos por mera
inferncia empirica, foi no s possvel identificar os principais
factores envolvidos na persuaso como tambm, atravs do re-
curso a outras orientaes tericas, compreender melhor a com-
105
Cit. in De Fleur, M. e Ball-Rokeach, Teoras de la comunicacin de masas,
Barcelona: Ediciones Paids Ibrica, S. A., 1993, p. 352
106
Bitti, P. e Zani, B., A comunicao como processo social, Lisboa: Editorial
Estampa, (2. ed.), 1997, p. 238
107
Ibidem
108
Petty, R. e Cacioppo, J., Attitudes and Persuasion: Classic and Contem-
porary Approaches, Oxford: Westview Press, 1996, p. XV
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A Persuaso 145
plexidade e articulao da atitude considerada, bem como o tipo

de reorganizao cognitiva produzida pela respectiva modifica-
o. Antes, porm, importa perceber porque razo a psicologia
social tem encarado a comunicao persuasiva do ponto de vista
da sua estrita ligao com a modificao das atitudes. Petty e Ca-
cioppo justificam essa ligao de uma maneira muito clara. No
basta dizer que a persuaso representa uma tentativa de modifi-
car o pensamento de algum. preciso ver tambm o que que,
especificamente, a tentativa de persuadir visa influenciar. E neste
ponto, distinguem-se habitualmente trs alvos possveis: atitude,
crena e comportamento. A atitude define um sentimento geral e
estruturado, positivo ou negativo, acerca de determinada pessoa,
objecto ou questo. Neste sentido, a expresso a pena de morte
horrvel ser um bom exemplo de atitude porque exprime um
sentimento geral e negativo sobre algo, que, no caso, a pena
de morte. A crena, j se refere basicamente informao que se
tem sobre outra pessoa, objecto ou questo e poderia ser represen-
tada por uma afirmao do gnero de a pena de morte ilegal no
meu pas. Quanto ao termo comportamento, ele representa uma
categoria de aco em aberto e pode ser ilustrada pela expresso
participei numa campanha contra a pena de morte. Destaquemos
aqui como particularmente relevante para o estudo da persuaso o
facto da atitude, segundo Petty e Cacioppo, aparecer ligada a um
sentimento geral enquanto a crena se circunscreve, basicamente,
ao domnio da informao. que, luz de tal distino, foroso
ser reconhecer que mesmo quando o interlocutor no pe em
causa o carcter lgico e bem fundado da nossa argumentao,
isso no significa, por si s, que venha a aderir efectivamente
proposta ou ideia que lhe apresentamos. Para alm da mera con-
cordncia intelectual preciso igualmente suscitar-lhe o agrado,
um sentimento favorvel que lhe permita remover sem dor ou com
a menor dor possvel a atitude que at a vinha adoptando e que,
a manter-se, inviabilizaria o sucesso do acto persuasivo. Esse
o segredo do persuasor que no se contenta com a modificao
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146 Amrico de Sousa
de uma crena e prossegue na sua argumentao at conseguir

igualmente a mudana da prpria atitude.
Mas se as atitudes emergiram como principal foco dos pesqui-
sadores de persuaso, foi, em grande parte, por se presumir que
influenciam (quando no ditam mesmo) a orientao do compor-
tamento, tornando assim este ltimo mais ou menos previsvel.
Como os citados autores sublinham, constatou-se a existncia de
uma forte interligao entre crenas, atitudes e comportamentos,
j que os princpios envolvidos pela modificao de atitudes so
os mesmos que presidem modificao de uma crena ou com-
portamento. No surpreende, por isso, que as atitudes possam ser
vistas como sumrio condensado de uma larga variedade de cren-
as e, nessa medida, constituam uma parte muito importante da
interaco social. Mas os investigadores da persuaso tm pelo
menos mais duas boas razes para centrar a sua ateno nas ati-
tudes. Em primeiro lugar, porque elas permitem aos outros uma
estimativa ou previso do tipo de comportamentos que estamos
predispostos a assumir e fazem-no de um modo muito mais apu-
rado do que tudo ou quase tudo o que lhes pudessemos dizer. As-
sim, por exemplo, se dizemos a algum que os filmes america-
nos do mais realce ao entretenimento do que mensagem essa
pessoa continuar sem saber se deve ou no convidar-nos a ir ao
cinema. Mas se, ao invs, lhe dissermos os filmes hoje em dia so
to maus e repugnantes que me do vmitos, a j toda a dvida
e incerteza ser removida da sua mente e seguramente que s por
brincadeira ou provocao ousaria fazer-nos um tal convite. Ou
seja, a atitude pessoal neutra (nem positiva nem negativa) nunca
to afirmativa como a atitude polarizada ou extrema.
Uma segunda razo porque os investigadores da persuaso
se orientam particularmente para as atitudes, prende-se com o
facto destas ltimas expressarem importantes aspectos da perso-
nalidade individual. Segundo Katz, citado por Petty e Cacioppo109 ,
so quatro os tipos de funes que as atitudes asseguram a uma
109
in Petty, R. e Cacioppo, J., Attitudes and Persuasion: Classic and Con-
temporary Approaches, Oxford: Westview Press, 1996, p. 8
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A Persuaso 147
pessoa: funo ego-defensiva - atitudes que ajudam as pessoas

a proteger-se das verdades desagradveis para si prprias ou para
aqueles que lhe so prximos; funo expresso de valor quando
manter uma determinada atitude permite pessoa expressar um
valor importante; funo conhecimento atitudes que levam a
pessoa a entender melhor o que se passa sua volta; finalmente,
funo utilitria atitudes que ajudam a pessoa a ganhar recom-
pensas ou evitar punies. Exemplos de atitudes ligadas a cada
uma destas funes, seriam, respectivamente, os homens que por
desprezarem os homossexuais reforam os seus prprios senti-
mentos de masculinidade (funo ego-defensiva), a pessoa que
prefere o aquecimento atravs de painis solares por o seu uso de-
monstrar uma preocupao pela conservao da energia (funo
expresso de valor), a constatao de que o no se gostar de uma
pessoa favorece ou predispe para melhor conhecer os seus actos
mais reprovveis (funo conhecimento) e por ltimo, o empre-
gado que adopta as atitudes do patro antes de lhe ir pedir um
aumento de salrio (funo utilitria).
At que ponto esta classificao das diferentes funes psico-
lgicas asseguradas pelas atitudes pode revelar-se importante para
a escolha e implementao da melhor estratgia persuasiva? Po-
deremos dizer que h nela, sem dvida, um certo artificialismo,
pois na prtica, nunca possvel isolar to nitidamente cada uma
das funes que a integram, seja pela falta de um rigoroso critrio
delimitador ou porque uma s atitude pode muito bem assegu-
rar, simultneamente, dois ou mais tipos de funes. Mas esse
, muito provavelmente, o preo a pagar pela maior operacionali-
dade analtica que esta classificao parece vir conferir ao estudo
da persuaso. Alm do mais, a simples tomada de conscincia de
tal limitao sempre permitir ao sujeito persuasor uma reelabo-
rao correctiva no momento em que tem de inferir as verdadeiras
razes porque o seu interlocutor se mostra mais inclinado a aceitar
ou a rejeitar os seus argumentos. Tomemos como exemplo o caso
da funo conhecimento: o facto de algum a quem queremos
influenciar se mostrar relutante em aceitar a nossa opinio sobre
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148 Amrico de Sousa
um qualquer acto praticado por uma terceira pessoa, pode ficar a

dever-se muito mais atitude geral negativa que o nosso interlo-
cutor j possui sobre essa pessoa do que propriamente a um juzo
particular sobre o isolado acto em causa, mesmo quando o seu co-
mentrio ou crtica se refira exclusivamente a este ltimo. Nesse
caso, continuar a fazer incidir a nossa argumentao exclusiva-
mente sobre a diferena que aparentemente nos separa (ao nvel
da apreciao de tal acto) pode tornar-se no equivalente a falar
para as paredes pois a atitude que permanece oculta por de-
trs das palavras proferidas pelo nosso interlocutor a verdadeira
responsvel pela sua dificuldade em se deixar persuadir e no o
motivo circunstancial que ele, eventualmente, nos verbalize. A
atitude aparece assim estreitamentre relacionada com a motivao
e, como vimos na definio que nos dada por Petty e Cacioppo,
tanto pode ser positiva como negativa. Logo, da mesma forma
que uma atitude positiva sobre determinada pessoa, objecto ou
questo predispe para o conhecimento de actos, caractersticas
ou aspectos directa ou indirectamente ligados a cada um desses
seus trs alvos, tambm uma eventual atitude negativa levar, re-
gra geral, situao inversa. Em sntese, se vemos melhor e mais
facilmente aquilo que queremos ver, tambm conhecemos pior e
com mais dificuldade aquilo que no queremos conhecer.
A compreenso dos mecanismos da persuaso passa, por isso,
pelo reconhecimento da importncia que a modificao das atitu-
des assume na mudana do comportamento. Essa tem sido, pelo
menos, a ideia base que tem presidido generalidade das pes-
quisas experimentais sobre a persuaso. Mas como dar conta de
um to heterogneo conjunto de investigaes em que sobressaem
diferentes e por vezes contraditrias opes em termos de pers-
pectivas tericas, planos e variveis do acto persuasivo? Dentro
da linha de raciocnio que temos vindo a desenvolver e reconhe-
cendo a centralidade do tringulo argumentativo, de que nos fala
Breton110 , no processo de persuaso discursiva, recorreremos ao
110
xote, 1998, p. 24
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A Persuaso 149
critrio de anlise j seguido por Bitti e Zani que o de con-

siderar o contributo das diferentes pesquisas em funo dos trs
parmetros presentes em todos os modelos de comunicao na
modificao de atitudes: a fonte, a mensagem e o receptor.
Asssim, do ponto de vista da fonte, os investigadores tm pro-
curado determinar quais so os principais factores ligados fi-
gura do persuasor que concorrem para a modificao de atitude
do auditrio, que o mesmo dizer, para o sucesso da respectiva
argumentao. Em lugar de grande destaque surge desde logo, a
credibilidade, que, na linha de Carl Hovland e seus seguidores,
geralmente associada percia ou competncia na matria em
questo, mas tambm posio de prestgio social do persuasor
e a outras caractersticas pessoais, nomeadamente de cariz tico,
reconhecidas pelos respectivos interlocutores. A experincia-tipo
consiste em apresentar aos sujeitos experimentais determinadas
declaraes sobre um certo tema, quer insertas em artigos de jor-
nais ou revistas quer em gravaes de discursos e atribu-las a
pessoas com alto ou baixo grau de credibilidade. O exemplo de
que nos falam Bitti e Zani, o de um caso de uma palestra sobre
a desvalorizao da moeda cuja autoria, ora era associada a um
prestigiado e imparcial professor de economia ora a um empre-
srio que iria ficar muito prejudicado nos seus negcios com tal
desvalorizao. O que se verificou foi que o auditrio era niti-
damente mais influenciado no primeiro caso do que no segundo,
ou seja, confirmou-se que uma comunicao julgada de um
modo mais favorvel quando apresentada por um sujeito de maior
credibilidade que quando apresentada por outro de credibilidade
menor111 . Bitti e Zani assinalam porm trs reservas a esta con-
cluso que afastam a possibilidade da sua aceitao incondicional.
Em primeiro lugar, dizem, h modificaes quando um perito pro-
duz comunicaes de carcter instrumental mas no quando ele
fala de valores. Em segundo lugar, situaes existem em que,
mesmo nas questes de foro tcnico, mais influente um lder de
111
Estampa, (2. ed.), 1997, p. 247
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150 Amrico de Sousa
opinio local do que um perito de fora. Finalmente, apesar de ser

de esperar que um auditrio se deixe influenciar mais facilmente
por uma fonte tida por imparcial, h contudo provas empricas
que indicam o contrrio.
A atractividade um outro factor de influncia na modifica-
o das atitudes. Como dizem Petty e Cacciopo, dois comuni-
cadores podem ambos ser reconhecidos especialistas numa dada
questo, mas o facto de um ser mais simptico, mais apreciado
ou fisicamente mais atractivo que o outro, confere-lhes diferentes
graus de persuadibilidade. Foi isso mesmo que Chaiken (1979)
procurou comprovar quando pediu a um grupo de estudantes - pre-
viamente seleccionado em funo das suas caractersticas fsicas
e da aptido para comunicar - que efectuassem uma comunicao
persuasiva aos seus colegas. A tarefa consistia em obter destes a
resposta a um questionrio de opinio e a assinatura de uma pe-
tio. No final, Chaiken constatou que os estudantes fisicamente
mais atractivos foram mais persuasivos do que os comunicado-
res fisicamente menos atractivos. Subsiste, porm, a dificuldade
de estabelecer quais as caractersticas do persuasor que podem
ser tomadas como ndices de atractividade, quer no plano da sua
aparncia fsica quer no da simpatia pessoal. Em que medida a
atraco entre as pessoas deriva do respectivo aspecto fsico? O
que uma pessoa atraente? dificil, se no impossvel, encontrar
as respostas certas, alm do mais, porque no se pode ignorar que
tanto a atraco que tem por base o aspecto fsico como a que se
fica a dever irradiao de uma particular simpatia manifestam-se
sempre numa concreta dimenso relacional, atravs da adequao
ou ajustamento das respectivas subjectividades, o que, s por si,
afastaria toda e qualquer tentativa de apressada generalizao. No
mesmo sentido crtico vo Bitti e Zani quando, depois de acolhe-
rem a ideia de que a atraco entre as pessoas e, portanto, entre
a fonte e o receptor, conduz a semelhanas de atitude, vm, po-
rm, dizer que, apesar da evidncia de tal fenmeno, a verdade
que ainda no se conseguiu definir com exactido qual o tipo de
semelhana que deve existir (no plano ideolgico, ou social, ou
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A Persuaso 151
mesmo simplesmente superficial) para influenciar as atitudes de

um sujeito112 .
A persuadibilidade da fonte, porm, no se joga apenas ao n-
vel das caractersticas estritamente pessoais do persuasor, antes
vai depender tambm das estratgias a que este recorra. Uma des-
sas estratgias - de resto, muito estudada experimentalmente - a
da administrao de recompensas ou punies. E, porque aqui nos
ocupamos to somente da persuaso discursiva, ficar-nos-emos
pela investigao que mais directamente lhe diz respeito, ou seja,
a que se subordina ao condicionamento verbal das atitudes. Se-
gundo Petty e Cacioppo, um grande interesse terico por este tipo
de condicionamento operatrio surgiu a partir do momento em
que Greenspoon (1955) levou a efeito uma experiencia na qual
usou recompensas verbais para mudar aquilo que as pessoas de-
veriam dizer. Ele foi assim capaz de aumentar a frequncia com
que a pessoa usava um substantivo plural pronunciando simples-
mente um mm-hmmm cada vez que o sujeito usava um. Hildum
e Brown113 formularam ento a hiptese da assuno de atitudes
poder ser condicionada da mesma maneira e resolveram test-la
junto dos estudantes de Harvard aos quais foi perguntado, tele-
fonicamente, que atitudes tinham perante o sistema educacional
de Harvard. O inqurito processou-se da seguinte forma: a me-
tade dos estudantes inquiridos, o experimentador dizia good ou
mm-hmmm cada vez que um estudante elogiava o respectivo
sistema; outra metade dos estudantes o experimentador dizia
good ou mm-hmmm cada vez que um estudante criticava o
dito sistema educacional. Os dois investigadores concluiram as-
sim que os estudantes que tinham sido recompensados por dize-
rem bem do sistema fizeram mais comentrios positivos acerca
do mesmo que os estudantes que tinham sido recompensados por
dizerem mal.
112
Estampa, (2. ed.), 1997, p. 248
113
Cit. in Petty, R. e Cacioppo, J., Attitudes and Persuasion: Classic and
Contemporary Approaches, Oxford: Westview Press, 1996, p. 47
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152 Amrico de Sousa
A explicao deste resultado assenta na teoria dos dois facto-

res do condicionamento verbal formulada por Insko e Cialdini114
luz da qual a recompensa verbal faz duas coisas: primeiro, for-
nece ao sujeito informao sobre a atitude do entrevistador e, se-
gundo, diz-lhe quais as respostas que o entrevistador aprova ou
aprecia e, consequentemente, quando o aprova ou aprecia a ele
prprio. a relao criada por este segundo processo que propor-
ciona ao sujeito um maior incentivo para emitir a resposta recom-
pensvel e com a qual obtm consequncias positivas (a implcita
aprovao por uma outra pessoa). Como se pode ver, est aqui
bem presente a ideia-base subjacente ao condicionamento skin-
neriano e que a de que as pessoas tendem a agir para maxi-
mizar as consequncias positivas (recompensas) e minimizar as
consequncias negativas (punies) do seu comportamento.
Mas os factores mais influentes na modificao das atitudes
tm sido estudados igualmente ao nvel da mensagem a transmitir,
com particular nfase nas caracatersticas (racionais ou emotivas)
dos contedos, na configurao estilstica e nos aspectos directa-
mente ligados estrutura e ordem da comunicao. No que res-
peita emotividade, por exemplo, a crena generalizada de que os
discursos emotivos so mais eficazes do que os discursos lgicos
ou racionais para modificar as atitudes, fez com que as mensagens
ansigenas, que assustam ou angustiam o indivduo mediante
explicitao das consequncias desagradveis (no caso de no se
seguir os conselhos do sujeito comunicante), passassem a ser as-
sociadas a uma maior probabilidade de modificar a atitude. Com
efeito, um pai que pretende motivar o seu filho para prosseguir os
estudos pode ter mais xito se lhe chamar a ateno para a dura
vida que o esperaria se no concluisse o curso, tal como um ven-
dedor de seguros experimentado no hesitar em fazer sentir ao
cliente os potenciais riscos (ex: o perigo de um incndio lhe de-
vastar a habitao) a que ele se sujeitaria, se no contratasse o
seguro que lhe proposto. Em ambos os casos, a aco persua-
114
Cit. in Petty, R. e Cacioppo, J., Attitudes and Persuasion: Classic and
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A Persuaso 153
siva centra-se mais no anncio e dramatizao das desvantagens

que se seguiriam eventual recusa da proposta do que na parti-
cular valia ou acerto da mesma. Algumas experincias vieram
mostrar, contudo, que nem sempre sucede assim e que, em l-
tima anlise, tudo depende do grau de ansiedade produzido: as
mensagens fortemente ansigenas tendem para a ineficcia, pois
fazem surgir suspeitas sobre as verdadeiras intenes da fonte, de
tal modo que os sujeitos recorram a mecanismos de defesa, como
a negao, para ignorar ou pelo menos atenuar a ameaa, ao passo
que uma mensagem fracamente ansigena produz um maior grau
de modificao115 .
A questo dos estilos poderem aumentar (ou reduzir) a per-
suasividade de um discurso foi igualmente submetida ao con-
trolo de uma srie de experincias cujos resultados parecem fa-
zer luz sobre o que pode ser uma mensagem argumentativa efi-
caz. Referimo-nos ao facto de ter sido possvel relacionar certas
figuras de estilo e modos de expresso verbal com os particula-
res efeitos retricos ou persuasivos que a sua utilizao discursiva
tende a provocar em qualquer auditrio. Verificou-se, por exem-
plo, que as frases curtas, perguntas retricas, a parfrase e a re-
petio, produzem fora e impacto directo no receptor. A ironia,
o humorismo e at certo tipo de propositados exageros, atraem a
ateno das pessoas e conferem comunicao mais vivacidade.
A metfora, por sua vez, contribui para uma maior intensidade do
discurso, especialmente quando a concluir este ltimo, por produ-
zir efeitos diferentes dos da expresso literal correspondente e
mais eficazes que eles , influenciando os juzos sobre a credibi-
lidade da fonte e especificamente sobre a sua competncia, a sua
fidedignidade e a sua objectividade116 . Verificou-se ainda uma
clara superioridade persuasiva da linguagem concreta sobre a lin-
guagem abstracta, na medida em que a primeira, ao permitir uma
115
Janis e Feshbach [1953] cit. in Bitti, P. e Zani, B., A comunicao como
processo social, Lisboa: Editorial Estampa, (2. ed.), 1997, p. 249
116
Bowers e Osborn [1966], cit. in ibidem
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154 Amrico de Sousa
relao directa e observvel (ainda que imaginariamente) facilita

a actividade de elaborao e compreenso da mensagem.
No que mais directamente diz respeito estrutura e ordem
da comunicao, foram tambm estudados alguns dos principais
problemas que se colocam a todo o orador: como ordenar os di-
ferentes elementos (ou partes) da mensagem? Que papel poder
desempenhar a apresentao conjunta de argumentos favorveis
e argumentos contrrios, no contexto persuasivo? Deve o orador
retirar e anunciar explicitamente as concluses ou, pelo contrrio,
deixar essa tarefa ao auditrio? No foi possvel ainda encon-
trar uma soluo geral (e suficientemente testada) para cada um
destes problemas. Comprovou-se, por exemplo, que a parte da
mensagem que transmitida em primeiro lugar tem, por vezes,
maior efeito (primacy effect) que as seguintes mas a verdade
que nem sempre isso acontece. J no que se refere eficcia da
comunicao foi possvel verificar que os elementos devem ser
ordenados de maneira que sejam apresentados primeiramente os
que tendem a suscitar no auditrio uma necessidade e depois os
que tendem a fornecer informao sobre o modo de satisfazer essa
necessidade117 . Quanto apresentao conjunta de argumentos
favorveis e argumentos contrrios tese do orador trata-se de um
mtodo que parece apresentar a dupla vantagem de reforar, por
um lado, a imparcialidade e a competncia de quem fala e por
outro, de tornar o receptor mais imune em relao a ulteriores
tentativas de influenci-lo118 . Mas ainda assim, advertem Secord
e Backan (1964), os elementos favorveis devem ser apresenta-
dos de tal maneira que determinem a aceitao do falante e da
sua mensagem antes que o receptor seja exposto a comunicaes
em contrrio119 . Estas indicaes, porm, no chegam a pr em
crise o mtodo de apresentar apenas argumentos favorveis que
mantm a sua utilidade e eficcia num grande nmero de situa-
117
Estampa, (2. ed.), 1997, p. 250
118
Ibidem, p. 251
119
Ibidem, p. 250
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A Persuaso 155
es argumentativas. Hovland (1949) alis, h muito estabelecera

a necessidade de se recorrer a ambas as formas de argumentar, em
funo das particulares caractersticas do respectivo auditrio, de-
pois de ter chegado experimentalmente a uma concluso deveras
interessante: que a comunicao atravs de argumentos contr-
rios mais efectiva para as pessoas que esto melhor informadas
sobre a questo em apreo e que inicialmente se opem respec-
tiva proposta mas o mesmo j no sucede com aqueles que pouco
sabem da questo e que inicialmente esto de acordo com o que
lhes sugerido, perante os quais a comunicao exclusivamente
base de argumentos favorveis se revela mais eficaz120 .
Um outro problema que se apresenta ao orador o de, no final
da sua argumentao, descobrir qual a melhor forma de tornar a
concluso verdeiramente persuasiva: apresent-la explicitamente
ao auditrio, ou, pelo contrrio, deixar que este a descubra pelos
seus prprios meios? Temos aqui um confronto entre o mtodo
directivo e o mtodo no-directivo, que Jaspars (1978) resolve a
favor do primeiro ao sustentar que os estudos sobre a modifica-
o de atitudes mostram que mais eficaz a apresentao directa
das concluses ao receptor121 . As mltiplas variveis que afec-
tam o processo persuasivo alertam-nos, porm, tambm neste as-
pecto, para os perigos de uma viso demasiado simples ou redu-
tora. Urge por isso ter sempre presente as condies concretas da
persuaso, nomeadamente, as caractersticas particulares do au-
ditrio, pois como verificaram Hovland e os seus colegas, o que
se passa, mais exactamente, que se, em geral, o anunciar da
concluso pode incrementar a probabilidade do interlocutor com-
preender e reter os argumentos, j no caso especial dos receptores
que so capazes de, por eles prprios, chegarem concluso, a
probabilidade de reterem a mensagem e operarem a modificao
da sua atitude ser bem mais elevada. McGuire (1969) resume
120
Cf. Petty, E. e Cacioppo, J., Attitudes and Persuasion: Classic and Con-
temporary Approaches, Oxford: Westview Press, 1996, p. 74
121
Cit. in Bitti, P. e Zani, B., A comunicao como processo social, Lisboa:
Editorial Estampa, (2. ed.), 1997, p. 251
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156 Amrico de Sousa
e explica deste modo a posio actual sobre o problema: pode

ser que se uma pessoa tira a concluso por ela prpria seja mais
persuadida do que o seria se fosse o falante a faz-lo por ela; o
problema que nas situaes de comunicao mais usuais o su-
jeito insuficientemente inteligente ou no est suficientemente
motivado para tirar a concluso por ele prprio e por isso, no
capta o ncleo da mensagem, a menos que a fonte tire a moral
da mesma por ele. Na comunicao, parece que no suficiente
conduzir o cavalo gua; algum tem que puxar-lhe a cabea para
baixo e faz-lo beber122 .
Impe-se, finalmente, um olhar sobre a persuaso, tambm do
ponto de vista de quem recebe a mensagem. Entendemos, alis,
que praticamente tudo o que atrs ficou dito a propsito da fonte
e da mensagem aplica-se igualmente recepo, seu natural es-
copo, pois tanto as caractersticas persuasivas da fonte como as da
mensagem s produzem efeitos graas persuadibilidade dos res-
pectivos destinatrios. habitual distinguir-se as mltiplas inves-
tigaes realizadas neste campo em funo das diferentes estrat-
gias em que se inscrevem. Segundo a estratgia da personalidade,
a probabilidade de ficar mais exposto influncia de uma comuni-
cao persuasiva est directamente relacionada com determinados
traos de personalidade. Logo, remete-nos para o estudo de va-
riveis tais como inteligncia, sexo e, sobretudo, auto-estima. Ao
nvel da inteligncia McGuire (1968) props um modelo de perso-
nalidade e persuadibilidade que veio clarificar muitas das pesqui-
sas anteriormente realizadas. Segundo ele, a modificao da ati-
tude determinada em duas fases: numa primeira, pela recepo
dos argumentos da mensagem, incluindo o processo de ateno,
compreenso e reteno; numa segunda, pela anuncia prpria
modificao. Sucede que muitas vezes ocorrem efeitos opostos
nessas duas fases. Por exemplo, os membros mais inteligentes
de uma audincia podem compreender e recordar uma comuni-
cao melhor do que os restantes membros, menos inteligentes.
122
Cit. in Petty, E. e Cacioppo, J., Attitudes and Persuasion: Classic and
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A Persuaso 157
Logo, poder-se-ia supor que a modificao de atitude seria tanto

maior quanto mais inteligentes fossem as pessoas que constituis-
sem a audincia. S que a inteligncia pode igualmente tornar os
receptores menos predispostos influncia por serem mais con-
fiantes nas suas prprias capacidades e, consequentemente, mais
refractrios a abandonarem a sua atitude inicial, o que atenua a
modificao da atitude. Logo, mau grado a clarificao que o
modelo de McGuire veio conferir comprenso do papel da in-
teligncia no processo persuasivo, o entendimento das relaes
entre os traos de personalidade e a persuadibilidade permanecia
num certo impasse. Contudo, retomando o estudo dos efeitos re-
lativos a cada uma das duas fases acima referidas, Eagly e Warren
(1976), viriam a constatar que a inteligncia surge associada
melhor compreenso e a uma (ligeira) maior anuncia para com a
mensagem complexa e, em contrapartida, a igual compreenso e
menor modificao de atitude na mensagem simples. Conclui-se
assim que o nvel de complexidade da mensagem determinante
para se definir o papel que o factor inteligncia pode desempenhar
no processo de modificao de atitudes.
A varivel sexo foi igualmente estudada, apontando os pri-
meiros trabalhos para uma maior susceptibilidade das mulheres
persuaso. Uma das justificaes era a de que, tendo as mulheres
maior aptido verbal do que os homens, seriam tambm capazes
de compreender melhor os argumentos da mensagem e, conse-
quentemente, ficariam mais receptivas modificao das atitudes.
Eagly (1974), porm, veio pr tudo isto em causa j que dos estu-
dos que visavam descobrir as diferenas de compreenso entre ho-
mens e mulheres no resultaram quaisquer provas que apoiassem
uma tal posio. Na prtica, porm, as diferenas entre homens
e mulheres, ao nvel da persuadibilidade existem, sem dvida. A
questo a de determinar a que se ficam a dever. Ora, para Petty
e Cacioppo123 , as duas explicaes (sobre tais diferenas) que se
mostram actualmente mais credveis, so as seguintes:
123
Petty, E. e Cacioppo, J., Attitudes and Persuasion: Classic and Contem-
porary Approaches, Oxford: Westview Press, 1996, p. 83
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158 Amrico de Sousa
Primeiro, as diferenas em funo do sexo podem

ser devidas aos papis sociais para que as mulheres e
os homens so educados: as mulheres socializadas
para a cooperao e manuteno da harmonia social,
o que as tornaria mais acessveis ao acordo, enquanto
os homens, socializados para serem assertivos e in-
dependentes, tendero, naturalmente, a oferecer mais
resistncia influncia.
Segundo, as diferenas relativas ao sexo podem

ocorrer porque a mensagem persuasiva em muitos es-
tudos de influncia versa sobre temas em que os ho-
mens esto muito mais interessados e mais conhece-
dores do que as mulheres (tpicos masculinos ver-
sus tpicos femininos). E, neste caso, as diferenas
de persuadibilidade em funo do sexo, podem muito
bem ser uma consequncia de ser mais fcil persuadir
algum que no tem muito interesse ou conhecimento
sobre o assunto que est em discusso.
Se a primeiras destas duas explicaes nos parece ter entre-

tanto perdido grande parte do seu sentido, face ao cada vez maior
esbatimento das diferenas sexuais na socializao actual, j no
que se refere segunda, parece ser inquestionvel a sua pertinn-
cia, por radicar num factor extremamente importante e decisivo
em qualquer processo de persuaso: o grau de relevncia pessoal
que o assunto em questo possa ter para a pessoa a persuadir. Em
todo o caso, trata-se de um factor que est presente em todos os
actos persuasivos, independentemente dos seus destinatrios po-
derem ser homens ou mulheres. Logo, apesar deste indicador cen-
trado na maior ou menor relevncia do tema se revestir de muito
interesse para a compreenso e at para a operacionalizao do
processo persuasivo, a questo essencial das eventuais diferenas
de persuadibilidade em funo do sexo, permanece, contudo, em
aberto.
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A Persuaso 159
O modelo de personalidade e persuadibilidade de McGuire

permitiu tambm associar positivamente a auto-estima com a re-
cepo da mensagem e negativamente com a anuncia modi-
ficao que a mesma sugere ou prope. As pessoas com baixa
auto-estima seriam por isso menos propensas a prestar ateno e
a apreender os contedos da mensagem, mas, por outro lado, mais
susceptveis comunicao persuasiva. Nisbett e Gordon124 defi-
niram mesmo uma relao entre a auto-estima e a modificao de
atitudes com base na maior ou menor dificuldade de compreen-
so da mensagem, nos seguintes moldes: quando a mensagem
simples, as pessoas com moderada auto-estima mostram a maior
modificao de atitude, mas quando a mensagem complexa a
maior modificao de atitude pertence s pessoas com alta auto-
estima. Trata-se porm, uma vez mais, de uma indicao a seguir
com alguma prudncia, tanto mais que surgiram, entretanto, al-
guns estudos obedecendo a diferentes orientaes tericas, que
vieram pr em causa qualquer distino dos efeitos persuasivos
em funo da compreensibilidade da mensagem.
Estudar a persuaso (e, desde logo, a persuadibilidade) em
funo da sua relao com a personalidade tem a vantagem de su-
blinhar a necessidade de se centrar a ateno no receptor quando
o que est em causa tentar perceber o que leva modificao das
atitudes. Mas a compreenso global dos mecanismos que assegu-
ram tal modificao, requer a considerao de diferentes perspec-
tivas de anlise. Da o recurso a outras estratgias de abordagem,
como a estratgia da motivao e a das respostas cognitivas. Re-
lativamente primeira, o maior relevo vai para a famosa Teoria da
dissonncia cognitiva, de Festinger (1957), que procura dar conta
do processo de modificao das atitudes, numa perpectiva interna-
lista que vai muito para alm das determinaes da personalidade.
Festinger descreve a dissonncia como sendo essencialmente um
estado de motivao que fornece energia e direco ao comporta-
mento. No hesita por isso em fazer a analogia com o que se passa
124
in Petty, E. e Cacioppo, J., Attitudes and Persuasion: Classic and Contem-
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160 Amrico de Sousa
com a fome: just as hunger is motivating, cognitive dissonance

is motivating125 . Isto , a dissonncia cognitiva faz aparecer uma
actividade orientada para a reduo ou eliminao dessa disso-
nncia e o sucesso na sua reduo ou anulao a recompensa,
no mesmo sentido em que o , igualmente, o comer quando se
est com fome. Dito de outro modo, se detectamos alguma incoe-
rncia nas nossas atitudes ou crenas ou comportamento, experi-
mentamos um certo estado de dessassego (dissonncia cognitiva)
que se converte num impulso dirigido para a reposio do nosso
equlbrio psicolgico. Logo, para reduzirmos ou anularmos essa
dissonncia cognitiva temos que fazer algo. E Festinger sugere
trs modos possveis de se reagir dissonncia: primeiro, a pes-
soa muda um dos elementos para tornar os dois elementos mais
consonantes. Por exemplo, o fumador que toma conscincia de
que o fumo prejudica gravemente a sade pode parar de fumar e
assim, mudando o elemento comportamental, elimina a dissonn-
cia entre as cognies de conhecimento eu fumo para gozar a vida
e fumar pode causar-me a doena e uma vida miservel. Sabe-
se, contudo, como em muitos casos as pessoas experimentam s-
rias dificuldades em alterar este elemento do comportamento. Se-
gundo, a pessoa pode reduzir a mesma dissonncia, pela adio
de cognies consonantes. o caso do fumador, que a despeito
da evidncia de que o fumo provoca graves doenas, resolve fa-
zer uma pesquisa de informao que ponha em causa a validade
cientfica dessa concluso. Por ltimo, a pessoa pode reduzir a
dissonncia cognitiva relativizando a importncia de tais cogni-
es, como o faz o fumador que se convence a si mesmo de que o
prazer que o cigarro lhe d muito superior ao risco que constitui
para a sua sade. Estes so os trs modos que, segundo Festinger,
levam reduo da dissonncia. Resta dizer que, em princpio,
ser seleccionado aquele que menos resistncia oferecer respec-
tiva modificao de atitude.
Quanto estratgia das respostas cognitivas ela centra-se ainda
125
in Petty, E. e Cacioppo, J., Attitudes and Persuasion: Classic and Contem-
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A Persuaso 161
no receptor e nos processos cognitivos que fazem a mediao

das suas reaces s comunicaes persuasivas. Est agora em
foco o papel do pensamento no processo de persuaso e na mo-
dificao da atitude. O pressuposto-base desta estratgia o de
que os pensamentos que as pessoas elaboram por si mesmas po-
dem ser to ou mais efectivos na produo de uma mudana de
atitude do que as prprias mensagens que lhes chegam do ex-
terior. O processo descrito deste modo por Petty e Cacciopo:
quando uma pessoa antecipa ou recebe uma comunicao persu-
asiva, tenta relacionar a informao contida na mensagem (ou na
esperada mensagem) com o conhecimento pr-existente que ela
tem acerca do assunto em causa. Ao fazer isto, estar a consi-
derar uma substancial quantidade de informao que no se en-
contra na comunicao em si mesma. Estas adicionais respostas
cognitivas auto-elaboradas (pensamentos) podem concordar com
as propostas feitas pela mensagem, discordar ou serem inteira-
mente irrelevantes para a comunicao126 . Por exemplo, quando
o Primeiro-Ministro anuncia que vai aumentar os impostos para
resolver a situao financeira da Segurana Social e garantir o pa-
gamento de reformas mais dignas, as pessoas podem pensar para
elas prprias: Mas que excelente ideia! At que enfim que vamos
ter uma boa reforma! ou Que estpido! J pagamos impostos
a mais!. O que a teoria das respostas cognitivas sustenta, que
este tipo de cognies eleitas pela pessoa no momento em que
recebe a mensagem, determinaro a intensidade e a direco da
modificao de atitude produzida. Logo, na medida em que a co-
municao evoque respostas cognitivas de apoio (pr-argumentos
ou pensamentos favorveis), a pessoa tender a concordar e a ade-
rir ao contedo da mensagem. Se tais respostas cognitivas forem
antagnicas (contra-argumentos ou pensamentos desfavorveis) a
tendncia ser para discordar da mensagem.
Acabamos de nos referir a algumas das principais orientaes
tericas que esto por trs das sucessivas investigaes sobre o fe-
126
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162 Amrico de Sousa
nmeno persuasivo. Cada uma com os seus mritos prprios, mas

tambm, por vezes, com evidentes limitaes, tanto ao nvel dos
resultados obtidos como no que concerne s respectivas metodo-
logias de pesquisa. O que curioso, no entanto, que, apesar de
muitas dessas diferentes aproximaes persuaso competirem
entre si na interpretao dos resultados de uma particular expe-
rincia, nenhuma delas foi at hoje completamente abandonada,
verificando-se antes, isso sim, uma cada vez maior tendncia para
restringir os seus domnios de aplicao. No podemos, por isso,
terminar esta incurso ao estudo experimental da modificao de
atitudes, sem fazer uma breve referncia ao quadro geral de en-
tendimento elaborado por Petty e Cacioppo, atravs do qual estes
dois autores procuram fazer uma sntese da maioria dos conceitos
presentes nas inmeras investigaes j realizadas.
Petty e Cacioppo defendem que embora tais investigaes di-
firam nos nomes, postulados e particulares efeitos que procuram
explicar, podem ser pensadas como correspondendo a duas vias
nicas para modificar a atitude. Uma primeira, a que chamam via
central que enfatiza a informao que a pessoa tem sobre a ati-
tude, objecto ou questo em causa. Teremos aqui um processo de
persuaso acentuadamente racional, em que o receptor atenta nos
argumentos da mensagem para os compreender e avaliar. Alguns
argumentos conduzi-lo-o para pensamentos favorveis enquanto
outros lhe suscitaro contra-argumentos. Uma segunda via para
a modificao da atitude, pelos mesmos autores designada como
via perifrica, consistir no recurso a outros factores de persu-
aso tais como administrao de recompensas ou punies e as
inferncias que a pessoa retira sobre os motivos pelos quais o fa-
lante argumenta em favor de determinada posio. Esta segunda
via para a persuaso j no passa predominantemente pelo pen-
samento e reflexo: se a mensagem associada a uma sensao
agradvel ou a uma fonte atractiva ou credvel, ela aceite; se a
mensagem coloca o sujeito numa posio demasiado discrepante,
rejeitada. Ou seja, o receptor toma conscincia da sua prpria
resposta comportamental ou fisiolgica e da infere qual a atitude
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A Persuaso 163
que tem que assumir. primeira vista, parece que a diferena

entre estas duas vias de persuaso, poderia ser assim definida: a
primeira racional ou lgica e a segunda no . Mas Petty e Ca-
cioppo advertem que tanto os pensamentos favorveis como os
contra-argumentos que a pessoa elabora em resposta mensagem
no necessitam de ser estritamente lgicos ou racionais. Basta
que faam sentido para a pessoa que os elabora127 .
Essa diferena, dizem os autores, tem mais a ver com o al-
cance da mudana de atitude que se fique a dever ao pensamento
activo sobre a informao relevante fornecida pela mensagem
quanto atitude, questo ou objecto considerados. Assim, na via
central, o pensamento sobre a informao relevante para a ques-
to em apreo o que mais directamente determina a direco e
intensidade da mudana de atitude produzida. E nesta via que
recai toda a persuaso que resulta do pensamento acerca da ques-
to ou dos prprios argumentos em causa. J na via perifrica, a
mudana de atitude fica a dever-se aos factores e motivos inerentes
persuaso que se mostram suficientes para levar a uma mudana
da atitude inicial sem que seja necessrio qualquer pensamento
activo sobre os atributos da questo ou assunto em apreo. Tais
factores e motivos so de natureza diversa mas podem consistir,
por exemplo, no associar a posio que se defende a outras coi-
sas sobre as quais o receptor j tem um sentimento favorvel (tais
como o alimento, o dinheiro ou o prestgio), em atribuir a autoria
de uma afirmao ou declarao a uma fonte especializada, atrac-
tiva ou detentora de poder, ou no expr a causa somente depois
de ter apresentado uma srie de outras causas menores a que o re-
ceptor no d grande importncia, para que em comparao possa
parecer menos m ou melhor.
Qual destas duas vias de mais fcil implementao? Quando
deveremos optar por uma ou por outra? Petty e Cacioppo con-
cluem que a via central a mais difcil forma de modificar as
atitudes, dado, sobretudo, a dificuldade de se construir mensagens
127
Afirmao que parece compatvel com o conceito damasiano de uma raci-
onalidade integradora da emoo e dos afectos.
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164 Amrico de Sousa
altamente persuasivas. que se os argumentos inventados no fo-

rem irresistveis, as pessoas podero contra-argumentar. Por outro
lado, se forem irresistveis mas demasiado complexos para serem
inteiramente compreendidos, os destinatrios deixar-se-o guiar
mais pela sua atitude inicial do que pelos prprios argumentos. A
esta dificuldade, alis, junta-se igualmente o facto da informao
apresentada ter que provocar no sujeito respostas cognitivas favo-
rveis aceitao do que lhe proposto, bem como a necessidade
do receptor estar no s habilitado como tambm motivado para
compreender o contedo da comunicao. , alis, no campo da
motivao que se situa o principal problema a resolver, sempre
que o esforo persuasivo incida exclusiva ou basicamente sobre a
fora dos respectivos argumentos: como motivar algum a prestar
ateno e a pensar sobre o que temos para lhe dizer? Tudo isto
faz com que em certos casos, a via central, que aposta na ateno
e compreenso da mensagem, tenha que ser preterida em favor de
uma persuaso via perifrica, que no exige um nvel to acentu-
ado de pensamento activo nem incide sobre informao relevante
para a compreenso da questo em aberto. Segundo o quadro ge-
ral de entendimento proposto por Petty e Cacioppo para a com-
preenso da modificao de atitudes, saber ento quando se deve
optar por uma ou outra destas duas vias de persuaso uma ques-
to que s pode ser resolvida em concreto, conhecidos que sejam
a fora dos argumentos e a capacidade de elaborao do audit-
rio: se alta a probabilidade de elaborao por parte do receptor
e se os argumentos so persuasivamente fortes, a via central pode
ser a melhor estratgia a seguir; se, pelo contrrio, baixa a pro-
babilidade de elaborao e os argumentos so fracos, nesse caso,
a melhor estratgia ser o recurso via perifrica.
Por muito sedutora que seja esta proposta de Petty e Caci-
oppo, no parece possvel isent-la de alguns reparos, nomeada-
mente, quando confrontada com o conceito de persuaso crtica
que vimos sustentando, ao qual, em nossa opinio, no se ajusta.
o caso, por exemplo, da excessiva generalizao empreendida
pelos respectivos autores, que, na nsia de uma grande sntese,
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A Persuaso 165
viram-se forados a deixar de lado muitas das particularidades de

cada uma das diferentes investigaes, teorias e situaes persu-
asivas que lhes serviram de referncia. Foram assim conduzidos,
em nome de um nico e algo arbitrrio princpio unificador o
princpio do pensamento activo separao entre a persuaso
que enfatiza a informao de que o receptor dispe sobre a ques-
to em aberto (via central) e a persuaso que se orienta e rege
por factores e motivos que parecem no possuir qualquer relevn-
cia informativa ao nvel da apreciao da causa (via perifrica),
tais como sublinhar a credibilidade do comunicador ou as con-
sequncias da no adopo da soluo proposta, a administrao
de recompensas e punies, a atractibilidade da mensagem ou da
sua apresentao e um muito vasto leque de tcnicas ou procedi-
mentos persuasivos mais virados directamente para a deciso ou
aco do receptor do que para a sua compreenso da respectiva
mensagem. O resultado foi o agrupar em cada um dos lados (via
central e via perifrica), distintas investigaes cuja autonomia e
diversidade tendem a passar despercebidas quando classificadas
apenas em funo da informao relevante sobre a questo em
apreo.
Por outro lado, independentemente dessa falta de homogenei-
dade terica no interior de cada uma das referidas vias de per-
suaso, o critrio subjacente classificao dicotmica de Petty
e Cacioppo levanta alguns problemas de difcil soluo, a nvel
interpretativo. Que devemos entender por informao relevante
para a compreenso da mensagem? A informao pr-existente
no receptor sobre o assunto em causa ou a que lhe fornecida
pela prpria mensagem? E a sua relevncia dever ser apreciada
em termos objectivos e universais, ou pelo contrrio, avaliar-se-
segundo as necessidades prprias de cada auditrio?
Finalmente, uma questo relacionada com os limites tico-
filosficos da persuaso. Referimo-nos exactamente pretensa
autonomia da via perifrica nos moldes em que os autores a dei-
xam entender, nomeadamente, na afirmao com que terminam o
seu livro: se os nicos argumentos disponveis so fracos ou se
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166 Amrico de Sousa
a probabilidade de elaborao baixa, ento a via perifrica ser

a estratgia mais indicada128 . que, de acordo com a orienta-
o que temos vindo a desenvolver, o que parece mais indicado
quando os argumentos so fracos , simplesmente, no argumen-
tar. Se ns prprios reconhecemos a fraqueza dos argumentos,
que legitimidade teramos para tentar influenciar o nosso interlo-
cutor? certo que, em alguns casos, para persuadir algum sem
qualquer infraco tica, no precisamos sequer de acreditar nas
razes que lhe expomos, de reconhec-las como suficientemente
fortes para nos convencerem, bastando que tenhamos a convico
ntima de que so boas para essa pessoa ou por ela vistas como
tais. De facto, contrariamente ao pensamento comum, nem sem-
pre rigorosamente necessrio que o vendedor acredite no seu
prprio produto. Basta-lhe a convico de que h pessoas (clien-
tes) para quem esses produtos so, na verdade, a melhor soluo,
dado o seu particular quadro de crenas e valores. Isto quer dizer
apenas que a avaliao da fora dos argumentos no pode dei-
xar de ter em conta o perfil dos destinatrios da persuaso. Outra
coisa admitir que a persuaso se pode ficar pela dita via perif-
rica, ou seja, prescindir da informao necessria para a aprecia-
o do mrito da questo. Faz-lo, seria incorrer na manipulao
mais grosseira do auditrio, um pouco semelhana do ilusio-
nista que chama a ateno sobre a mo vazia s para esconder o
que tem na outra, que mantm fechada. A persuaso discursiva
que est no centro da nova retrica reparte-se pelo ethos, pelo
logos e pelo pathos mas no prescinde de uma dimenso crtica
fundada na tica da discutibilidade. Impe-se, por isso, reconhe-
cer o primado da via central em todo o acto persuasivo, embora
sem menosprezar o importante papel que a via perifrica pode de-
sempenhar para a ele se aceder. Deste modo, poderemos encarar
estas duas vias como complementares em vez de alternativas, pois
a insero humana e relacional de todo o processo de persuaso
128
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A Persuaso 167
fatalmente leva a que, em maior ou menor grau, ambas estejam

sempre presentes.
3.2.4 O modelo hipntico da persuaso

Parecer surpreendente ou at despropositado chamar a hipnose
a um estudo sobre a retrica - enquanto tcnica de persuso dis-
cursiva - principalmente quando se pretende privilegiar a sua di-
menso crtica. que o simples enunciar da palavra hipnose pode
remeter-nos, to somente, para um cenrio de submisso, de in-
terrupo dos processos lgicos e enfraquecimento da vontade de
um sujeito (hipnotizado) que sucumbe manipulao mais ou me-
nos autoritria de outro (hipnotizador). A hipnose estaria pois nos
antpodas da nova retrica, pelo que a pertinncia da sua convo-
cao resumir-se-ia, quando muito, a uma utilidade meramente
comparativa. E ainda assim, apenas para ilustrar o que a retrica
no , nem deve ser.
A hiptese que aqui queremos formular vai, porm, num ou-
tro sentido. Funda-se na convico de que, sob o ponto de vista
da relao com o outro, logo, ao nvel comunicacional, entre ret-
rica e hipnose as diferenas sero mais de grau ou intensidade do
que de natureza. Esta afirmao carece, no entanto, de um prvio
esclarecimento sobre a particular acepo de hipnose129 que aqui
acolhemos. Por um lado, porque at ao momento, no existem
teorias exaustivas que expliquem a hipnose.Todas as teorias so
parciais. Cada uma fornece uma explicao a um certo nvel130
e por outro, porque mesmo no domnio terminolgico, subsistem
distines cuja relevncia varia de autor para autor131 . Subjacente
a esta falta de unidade terica sobre a hipnose, est uma ques-
129
Referir-nos-emos aqui, sobretudo, hipnose psicoteraputica, por corres-
ponder, incontestavelmente, ao campo de aplicao mais testado pela investi-
gao cientfica.
130
Chertok, L. Lhypnose, Paris: ditions Payot, 1989, p. 35
131
Situao muito anloga ao que se passa com a investigao experimental
da persuaso.
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168 Amrico de Sousa
to que permanece por resolver: a de saber se o estado hipntico

contm algo de especfico ou unicamente os elementos introdu-
zidos pelo hipnotizador132 . Para uns133 , a hipnose no mais do
que sugesto. Para outros, de admitir a existncia especfica de
um estado hipntico assente sobre uma base quase orgnica134 ,
chegando Chertok a defini-lo como um quarto estado do orga-
nismo, actualmente no objectivvel (ao inverso de trs outros: a
viglia, o sono, o sonho): uma espcie de potencialidade natural,
de dispositivo inato....135 . Seja, porm, qual for o desfecho desta
polmica, notemos que ela se centra muito mais sobre a causa
primeira da hipnose do que nas condies e factores que lhe do
origem, para alm de igualmente no questionar a positividade
dos seus efeitos. Estes ltimos viriam mesmo a ser devidamente
certificados, em 1959, quando a Comisso da British Medical As-
sociation estabeleceu a seguinte definio:
[A hipnose ] ...um estado passageiro de ateno

modificada no sujeito, estado que pode ser produzido
por uma outra pessoa e no qual diversos fenmenos
podem aparecer espontaneamente ou em resposta a
estmulos verbais ou outros. Estes fenmenos com-
preendem uma modificao da conscincia e da me-
mria, uma susceptibilidade acrescida sugesto e
o aparecimento no sujeito de respostas e ideias que
no lhe so familiares no seu estado de esprito habi-
tual136 .
Se atentarmos bem nesta insuspeita definio, no poderemos

deixar de descortinar uma assinalvel semelhana entre a descri-
o nela contida e o que em grande parte se passa no processo
de persuaso inerente a toda a situao retrica. que, como
132
133
Bernheim e seus seguidores.
134
135
Ibidem, p. 260
136
Cit. in ibidem, p. 32
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A Persuaso 169
diz Mambourg, toda a interaco entre duas pessoas conduz a

uma modificao do estado de conscincia e a respostas diver-
sas e imprevisveis como o riso, o choro, a clera, a empatia,
os envolvimentos pblicos ou secretos, o sofrimento, o prazer,
etc.137 . Tal modificao, no entanto, varia de intensidade con-
forme o contexto, o tipo de relao e os efeitos visados em cada
situao interaccional. O que equivale a dizer que certos tipos de
relaes interpessoais provocam um estado de conscincia modi-
ficada mais profundo do que outros. o caso de situaes onde a
relao notoriamente complementar: relaes pais/filhos, pa-
tro/empregado, juiz/arguido, comandante/soldado e, entre ou-
tras, a relao mdico/paciente138 . A relao orador/auditrio
no pode pois deixar de ser igualmente compreendida luz da
modificao do estado de conscincia que nela e por ela se opera,
ainda que sem a profundidade que caracteriza a relao hipno-
tizador/hipnotizado. Neste sentido, o acolhimento da definio
avanada pela Comisso da British Medical Association, consti-
tui, por si s, um primeiro enquadramento da nossa hiptese na
similitude estrutural e figurativa em que pensamos a retrica e a
hipnose. Mas a afirmao de que as diferenas entre uma e outra
sero mais de grau ou intensidade do que de natureza, ganhar
em rigor e possibilidade de aplicao prtica, se a fizermos inci-
dir fundamentalmente sobre a fase do processo hipntico em que
o sujeito permanece no estado de viglia. Ou seja, aquele maior
ou menor lapso de tempo que decorre entre o incio da chamada
induo hipntica e o mergulhar no estado de hipnose. Porque
a que se joga o sucesso ou o fracasso da sesso hipntica, que
a eficcia das tcnicas usadas pelo hipnotizador ser submetida
prova de fogo, que a fora persuasiva dos seus argumentos
ditar ou no a adeso do paciente. verdadeiramente nessa
fase que a hipnose se mostra passvel de confronto com a situa-
137
Mambourg, P.-H., Du rle de lhypnose dans la formation des thrapeutes,
in Michaux, D. (Org.), Hypnose, Langage et Communication, Paris: Editions
Imago, 1998, p. 209
138
Ibidem
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170 Amrico de Sousa
o persuasiva em que tem lugar a retrica. Pela simples razo de

que para que se possa falar de persuaso ser sempre necessrio
que se verifique uma condio: que a pessoa a quem queremos
persuadir no esteja j (por sua prpria iniciativa) na disposio
de pensar o que pretendemos que pense ou de agir como intenta-
mos que aja. No persuadimos a caminhar quem j se encontra
a faz-lo ou com predisposio para o fazer. E, por conseguinte,
tambm no podemos falar de persuaso a partir do momento em
que o sujeito est hipnotizado, pois a, o natural enfraquecimento
das suas defesas psquicas e fsicas leva a uma anormal reduo
da capacidade crtica que mantm habitualmente no estado de vi-
glia. Nesse estdio da hipnose, o sujeito j est predisposto para
aceitar a sugesto, para a pr em prtica sem a submeter ao crivo
do seu raciocnio, pelo menos nos moldes em que o faria antes da
respectiva induo hipntica. certo que algumas situaes re-
tricas, nomeadamente, as mais emotivas e, em especial, quando
lideradas por oradores virtuosos, podem, por vezes, dar origem a
estados de passividade ou mimetismo do auditrio (ainda que no
intencionalmente provocados). A verdade, porm, que o grau
ou intensidade da reduo de capacidade crtica que da deriva,
incomensuravelmente inferior ao que se observa em qualquer
estdio de hipnose mdia ou profunda139 . Da que restrinjamos
o campo de aplicao da nossa hiptese fase da induo hip-
ntica, onde o sujeito, partindo do estado de viglia (tal como na
retrica), isto , de uma situao em que mantm o seu livre ra-
ciocnio, passa por um estdio intermdio de sugestibilidade au-
mentada e, finalmente, cai em hipnose. O facto de o mtodo
de sugesto verbal ocupar um lugar de grande relevo entre as di-
versas tcnicas de induo hipntica, s vem confirmar que, na
139
Para a classificao dos diferentes estados intermedirios entre a plena vi-
glia e o transe profundo, a generalidade dos autores [Chertock, 1989; Liguori,
1979; Eysenck,1956; Rhodes, 1950, etc.] recorre conhecida Escala de Davis
e Husband que estabelece quatro graus de hipnose por ordem crescente: estado
hipnoidal, transe ligeiro, transe mdio e transe profundo. Segundo esta mesma
escala, o transe mdio e o transe profundo so os nicos estdios da hipnose
em que j se registam alteraes de personalidade no paciente.
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A Persuaso 171
retrica como na hipnose, visvel a centralidade de um processo

de comunicao cujos mecanismos e efeitos podem ser compre-
endidos luz de uma grelha analtica comum: a trade aristotlica
ethos-logos-pathos. Para tanto, basta que substituamos o orador
pelo hipnotizador, a argumentao retrica pela induo hipntica
(verbal) e o auditrio pelo paciente. Ao tringulo da argumenta-
o suceder-se- assim o tringulo da hipnose.
A adeso como critrio de eficcia, a adaptao ao auditrio
(ou paciente), o uso da linguagem, a forma de dizer, o encadea-
mento de ideias ou argumentos intimamente solidrios entre si, a
ordem da sua apresentao, o efeito de presena e as figuras de
estilo, so apenas alguns dos inmeros critrios e recursos pre-
ponderantes tanto no discurso e na aco do orador como do hip-
notizador. Mas sem dvida ao nvel do ethos que a afinidade
entre ambos melhor pode ser estabelecida, porque tal como su-
cede na retrica, o poder de influncia do hipnotizador no deriva
nunca exclusivamente das tcnicas que usa. A condio primeira
da sua fora persuasiva advm-lhe do seu carcter, ou, melhor di-
zendo, do carcter que revela, do modo como se torna digno de
confiana e das qualidades que o paciente nele possa reconhecer.
E se a credibilidade do orador retrico joga um papel decisivo no
processo de persuaso - na medida em que, por si s, desperta ou
justifica a ateno do auditrio e nele faz emergir um sentimento
de confiana moral e tcnica nos seus argumentos - por maioria
de razo, ter que estar presente na induo hipntica. que,
diferentemente do que se passa na retrica, onde o sujeito per-
suadido, basicamente, a imprimir uma diferente direco ao seu
raciocnio e sua deciso, na hipnose, a adeso do paciente in-
cide sobre o progressivo abandono ou reduo da sua prpria ca-
pacidade de raciocinar e de decidir autonomamente. Logo se v,
ento, como embora orientadas para um objectivo geral comum
a modificao de atitudes e comportamentos retrica e hipnose
correspondem, no entanto, a processos de influncia de diferente
grau ou intensidade, ao nvel da aco sobre o outro. Processos
que nem sempre fcil distinguir por ser praticamente impossvel
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172 Amrico de Sousa
eleger um critrio objectivo e inequvoco para estabelecer com se-

gurana se, em dado momento, o sujeito se encontra ou no sob
influncia hipntica. Ora justamente este ponto que pretende-
mos realar - a inexistncia de uma rigorosa fronteira entre os
dois fenmenos. De um lado, a retrica, em que o predomnio
da discutibilidade crtica inseparvel do registo de sensibilidade
em que se inscrevem os estados emocionais do auditrio. Do ou-
tro, a induo hipntica, cuja focalizao sensorial e subjectiva
reduz, mas no chega nunca a anular, a capacidade de raciocnio
do paciente (nem mesmo no mais profundo estdio hipntico),
pois, de outra forma, ele ficaria sem poder compreender e agir
em conformidade com as sugestes do hipnotizador. Confirma-o
D.-L. Araoz, citado por Yves Halfon, quando destaca que o hip-
noterapeuta pe o acento sobre a imagem e no a razo; sobre a
sensao e no a lgica; sobre o afecto e no a compreenso, se
bem que a razo, a lgica e a compreenso no sejam totalmente
negligenciados na hipnose140 .
A mesma indeterminao ou ambiguidade pode ser detectada
ao nvel da linguagem e demais recursos persuasivos, pois a es-
treita vizinhana das tcnicas discursivas presentes tanto na re-
trica como na hipnose leva a que, em cada uma, seja frequente
a utilizao de procedimentos mais conotados com a outra. o
caso, por exemplo, da metfora. Tradicionalmente associada re-
trica, ela surge tambm como recurso hipnoteraputico to vali-
oso que Bertoni, psiquiatra e investigador associado ao Grupo de
investigadores sobre comunicaes, da Universidade de Nancy,
no hesita em dizer: nada melhor do que a metfora permite
esclarecer-nos sobre as crenas, os desejos, as intenes que pre-
sidem s relaes que o paciente mantm com o mundo...141 . A
utilizao da metfora na hipnose vai, contudo, muito para alm
140
Halfon, Y., Le langage figuratif en hypnose, in Michaux, D. (Org.), Hyp-
nose, Langage et Communication, Paris: Editions Imago, 1998, p. 68
141
Bertoni, N., La mtaphore en hypnothrapie des maladies psychosoma-
tiques, in Michaux, D. (Org.), Hypnose, Langage et Communication, Paris:
Editions Imago, 1998, p. 156
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A Persuaso 173
desta sua funo hermenutica. O facto de a induo hipntica se

apoiar num especfico uso da linguagem que, seguindo a termi-
nologia de Austin, poderemos descrever como uma srie de actos
perlocucionais, faz com que o dizer do hipnotizador se assuma,
ao mesmo tempo, como um fazer, um actuar sobre a radical inte-
rioridade do paciente, que o mesmo dizer, sobre a esfera mais
bsica e essencial da sua vivncia. Alm disso, o discurso do
hipnotizador, os seus comandos, as suas sugestes, apelam para
o novo, para uma mudana cujos efeitos so por ele antecipada-
mente anunciados, mas que o paciente verdadeiramente s reco-
nhecer depois de os experienciar. E esta remisso para o do-
mnio do vivo e do novo que a expresso literal se mostra incapaz
de efectuar. Ora, como se sabe, a metfora acrescenta sempre um
mais de sentido do que o faria a correspondente expresso literal,
j que, como refere Innerarity , ela mostra o indizvel enquanto
indizvel na sua radical singularidade142 .
Um segundo exemplo tem a ver com as tcnicas de focalizao
da ateno inerentes hipnose que, embora sem a mesma inten-
sidade, se revelam tambm muito teis, quando no, imprescin-
dveis, na recepo dos argumentos proferidos pelo orador. Com
efeito, o que a induo hipntica pe em marcha no outra coisa
seno uma reduo do campo de conscincia do paciente, que,
partindo de uma situao inicial de viglia em que a sua ateno
se encontra dispersa por tudo o que ocorre sua volta, levado a
concentrar-se cada vez mais em si mesmo e na relao que man-
tm com o hipnotizador. E so dois os principais efeitos que daqui
decorrem: por um lado, a imobilidade do corpo que fica indife-
rente a todos os estmulos exteriores para alm da voz do tera-
peuta, por outro, uma vivacidade da ateno do sujeito a tudo o
que se passa nele e por ele, ligada possibilidade de uma proli-
ferao imaginria143 . D-se assim uma focalizao da ateno
que, sendo particularmente intensa no caso da hipnose, nem por
142
Innerarity, D., A Filosofia como uma das Belas Artes, Lisboa: Editorial
Teorema, Lda., 1996, p. 78
143
Bertoni, N., La mtaphore en hypnothrapie des maladies psychosoma-
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174 Amrico de Sousa
isso deixa de estar igualmente presente, como diz Cudicio, em

outros tipos de interaces que tm por fim influenciar ou conven-
cer. O orador que se dirige aos seus auditores, olha-os, interpela-
os, serve-se dos seus motivos de preocupao para melhor des-
tacar quaisquer pontos de vista que, em seguida, lhe serviro de
base para modificar, segundo a sua convenincia, as posies e
os sinais daqueles que o escutam144 . Descobrir o que mais pre-
ocupa o auditrio, aquilo a que atribui mais significado, interesse
ou valor, insere-se numa estratgia que visa prender a sua aten-
o, despertando-lhe o desejo de escutar o que o orador tem para
lhe dizer. O que constitui uma condio prvia da argumentao
a que nenhum orador se pode furtar, pois como diz Perelman,
preciso que um discurso seja escutado145 para que possa ter lu-
gar o contacto de espritos entre orador e auditrio, prprio de
toda a relao retrica. Logo, enquanto condio necessria tanto
retrica como induo hipntica, a focalizao da ateno dos
interlocutores oferece-se como ponto de partida ideal para a com-
preenso da proximidade processual entre uma e outra. E seno
vejamos: em que consiste e como se realiza essa focalizao da
ateno? Todos sabemos como numa situao ou estado normal a
nossa ateno permanece mais ou menos distribuda por um sem
nmero de factos ou estmulos. A imagem e o som do televisor,
o tocar do telefone, o amigo que nos bate porta, a temperatura
que faz na sala, o sol que nos entra pela janela, o conforto do sof
sobre o qual repousamos, o fumo de um cigarro entre os dedos, o
jornal que folheamos algo displicentemente, so apenas algumas
das percepes quase simultneas que a nossa memria imediata
se encarrega de manter perfeitamente disponveis, ao alcance da
nossa conscincia. Trata-se, porm, de uma ateno minimalista,
superficial e algo difusa, que, ao no incidir especialmente sobre
tiques, in Michaux, D. (Org.), Hypnose, Langage et Communication, Paris:
Editions Imago, 1998, p. 151
144
Cudicio, P., Des manipulations mentales, in Michaux, D. (Org.), Hypnose,
Langage et Communication, Paris: Editions Imago, 1998, p. 191
145
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A Persuaso 175
nada, tudo nos permite ter mo. Mas imaginemos agora que, a
certa altura, somos surpreendidos, no decurso da nossa despreo-
cupada leitura do jornal, por uma notcia que, por este ou aquele
motivo, consideramos muito preocupante, ou ento, excepcional-
mente favorvel a um qualquer interesse que nos diz directamente
respeito. A nossa curiosidade agudiza-se, a leitura pode tornar-
se anormalmente apressada, mas, acima de tudo, por nada deste
mundo quereremos perder o menor detalhe de uma informao
to importante. Precisamos pois de prestar a maior ateno ao
que dito na respectiva notcia. Simplesmente, como diz Dam-
sio, a ateno e a memria de trabalho possuem uma capacidade
limitada146 , o que faz com que esse acrscimo de ateno que
passamos a colocar na leitura do jornal, tenha como consequncia
directa uma correspondente diminuio da ateno sobre aquela
pluralidade de factos e acontecimentos sobre os quais mantnha-
mos at a um aprecivel controlo e vigilncia. Isto, no que res-
peita aos estmulos que nos so exteriores. Mas, com a reduo
do campo de conscincia, de admitir que um processo anlogo
ocorra tambm dentro de ns, ao nvel dos contedos mentais a
que passamos a ter acesso, pois, ainda no dizer de Damsio, as
imagens que reconstitumos por evocao ocorrem lado a lado
com as imagens formadas segundo a estimulao vinda do ex-
terior147 . E, como sustenta este mesmo autor, as imagens so
provavelmente o principal contedo dos nossos pensamentos, in-
dependentemente da modalidade em que so geradas e de serem
sobre uma coisa ou sobre um processo que envolve coisas, pa-
lavras ou outros smbolos. Logo, retomando o exemplo da not-
cia do jornal, o embrenharmo-nos profundamente na sua leitura
146
Amrica, (15. ed.), 1995, p. 184. Note-se que Damsio define a ateno
como capacidade de concentrao num determinado contedo mental em de-
trimento de outros, e memria de trabalho como consistindo na capacidade
de reter informao durante um perodo de muitos segundos e de a manipular
mentalmente (p. 61, op. cit.).
147
Amrica, (15. ed.), 1995, p. 124
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176 Amrico de Sousa
d-se custa de uma focalizao da nossa ateno sobre o respec-

tivo texto que, embora necessria melhor compreenso possvel,
pode, a partir de determinado nvel de intensidade, levar-nos
perda daquelas referncias concretas ou idealizadas que normal-
mente nos asseguram a relativizao do raciocnio e da prpria
avaliao. Ora o esfumar dessas referncias s pode levar a uma
tendncia para a absolutizao dos nossos juzos, na medida em
que, desaparecendo os padres comparativos, o que pensado
surge-nos como valendo por si mesmo, ou seja, no verdadeiro
nem falso, no certo ou incerto, no preciso nem impreciso.
, simplesmente. E como tal assumido. Nenhuma comparao,
nenhuma resistncia: eis o limiar da prpria hipnose148 .
A focalizao da ateno que acabamos de descrever a que,
em maior ou menor grau, podemos encontrar tanto na induo
hipntica como na retrica, com a diferena de que nestas tal foca-
lizao intencionalmente provocada e j no espontnea, como
no exemplo dado. Mas se a sua insero na induo hipntica
no levanta qualquer problema, pois justamente para o enfra-
quecimento dos processos lgicos do paciente que ela se orienta
e dirige, o mesmo j no se poder dizer quanto retrica, onde
a inevitabilidade da sua presena tem que ser articulada com a
manuteno da capacidade crtica do auditrio. O mesmo di-
zer que, se na hipnose o aprofundamento da ateno do paciente
parece no encontrar qualquer restrio ou reserva, por se confun-
dir com o prprio efeito por ela visado, j na retrica, o nvel de
concentrao da ateno do auditrio no deve nunca ultrapassar
aquele limite que faa perigar a respectiva autonomia de racioc-
nio e liberdade de deciso. Somos assim remetidos para a neces-
sidade dos destinatrios da argumentao se manterem atentos ao
148
Apesar deste exemplo se relacionar mais directamente com a chamada
auto-hipnose, o processo de focalizao da ateno que nele se descreve em
tudo idntico ao da hipnose induzida por uma terceira pessoa. Acresce que,
para Chertock, a auto-hipnose , em geral, mais difcil de obter que a hetero-
hipnose, para alm de ser tida como incapaz de produzir um transe profundo
(p. 196, op. cit.).
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A Persuaso 177
orador e sua mensagem, mas conservando sempre a descentra-

o necessria a uma avaliao comparativa e crtica. Determinar,
porm, a intensidade mxima de ateno que ainda lhes assegure
essas duas condies, algo que s pode fazer-se em concreto, ca-
suisticamente, pois, na retrica, os efeitos da focalizao da aten-
o parecem funcionar de modo anlogo aos dos medicamentos:
at certa dosagem so muito teis e necessrios, mas quando to-
mados em excesso, s podem fazer mal.
Finalmente observemos que os riscos de uma excessiva foca-
lizao da ateno do auditrio so indissociveis do grau de se-
duo do orador e da tonalidade mais ou menos sugestiva do seu
discurso. Neg-lo, seria o mesmo que ver no sujeito da persuaso
retrica ou hipntica um ser exclusivamente lgico ou ento,
boa maneira cartesiana, uma simples unio de duas substncias
distintas, o corpo e o esprito, que nos permitiria separar, ao nvel
das diferentes manifestaes humanas, as que respeitam ao corpo
e as que derivam do esprito. Mas como bem salienta Roustang,
h uma outra maneira de pensar o ser humano, quer dizer, no
mais como unio da alma e do corpo ou do esprito e do corpo,
mas como unidade vivente onde o esprito j corpo e onde o
corpo sempre esprito149 . Tal unidade no pode, contudo, ser
compreendida seno num plano holstico. por isso que Rous-
tang afirma (a propsito do que d origem induo hipntica):
posso dizer que, segundo as circunstncias, a potncia modifica-
dora o vosso corao ou a pele que recobre o vosso corpo ou
o vosso ventre ou os vossos ps que vos sustentam ou tal pensa-
mento ou tal emoo, porque a relao ao todo que d a cada
um a sua fora150 .
neste regime de totalidade em que inteligncia, esprito, li-
berdade, movimento, sensibilidade, afecto e emoo permanecem
como registos inseparveis no ser humano que poderemos olhar,
149
Roustang, F., Lhypnose est communication, in Michaux, D. (Org.), Hyp-
150
Roustang, F., Lhypnose est communication, in Michaux, D. (Org.), Hyp-
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178 Amrico de Sousa
quer a induo hipntica quer a persuaso pelo discurso, como

passagem de um desses registos a outro. De resto, no caso es-
pecial da retrica, sabemos como esta nunca nem a expresso
de uma verdade pura, nem sequer o domnio do certo ou incerto,
do correcto ou do incorrecto, mas sim do plausvel e consensual.
Que sentido teria, ento, valorizar as premissas de uma argumen-
tao luz deste ltimo critrio (consenso) se ao mesmo tempo se
desvalorizassem os usos e efeitos da sugesto ou seduo, mesmo
quando do agrado geral do auditrio? A racionalidade mergulha
as suas razes naquilo a que os fenomenlogos chamam o mundo
da vida151 . No h propriamente uma ruptura entre o intelecto e
a emoo. Seguindo de perto a feliz expresso de Innerarity, nem
a paixo e o prazer esto fora da razo, nem o exerccio da inte-
ligncia uma disciplina insuportvel152 . Parece-nos, pois, que a
desejvel dimenso crtica da retrica em nenhum caso deve dege-
nerar numa discutibilidade estritamente intelectualizada, sob pena
de se cair numa logicizao do homem em muito idntica mera
categorizao das coisas. E, no entanto, em nosso entender, seria
a isso que nos conduziria a retirada da emoo, da sugesto e da
seduo do interior de todo e qualquer processo argumentativo.
A distino entre retrica e induo hipntica no se centra,
por isso, numa diferena de natureza do respectivo processo de
comunicao que, em muitos casos, igualmente verbal, persu-
asivo, metafrico, analgico, repetitivo e redutor do campo de
conscincia do ouvinte. Notemos, alis, que a prpria argumenta-
tividade retrica est sempre mais ou menos presente na induo
hipntica quer quando o hipnoterapeuta justifica e debate com o
paciente (ainda no estado de viglia) as razes ou motivos porque
este deve submeter-se hipnose (fase da argumentao propria-
mente dita), quer quando o seu discurso persuasivo no obtm a
resposta pretendida ao nvel da respectiva somatizao ou ainda,
quando se expe recusa do paciente em aceitar algum dos seus
151
Innerarity, D., A Filosofia como uma das Belas Artes, Lisboa: Editorial
Teorema, Lda., 1996, p. 15
152
Ibidem, p. 24
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A Persuaso 179
comandos (no limite, quando estes violem o seu cdigo moral).

Em qualquer destas situaes, o hipnoterapeuta pode ser confron-
tado com os contra-argumentos do paciente, com a sua resistncia
modificao de atitude e comportamento visados pela induo.
O mesmo se diga quanto ao predomnio do carcter monolgico
na comunicao hipntica, pois se, por um lado, o paciente mer-
gulha num estado de cada vez maior passividade, por outro, man-
tm e desenvolve uma espcie de comunicao interna153 que di-
tar a sua reaco ltima s instrues hipnticas, ainda que no
domnio no verbal. Algo de semelhante se passa na retrica,
como, por exemplo, no caso de um discurso epidctico ou numa
palestra pblica: o auditrio escuta muito mais do que fala mas
sem que deixe alguma vez de reagir (comunicar), quer mental-
mente, quer tambm exteriormente, ao nvel da postura fsica, do
gesto ou da expresso facial.
Evidentemente que, apesar dos inmeros pontos que tm em
comum, no h qualquer dificuldade especial em saber se estamos
perante uma situao retrica ou uma situao hipntica. Para
tanto, basta atender ao contexto espacial em que decorrem, ao
contrato de comunicao subjacente e, principalmente, aos objec-
tivos e efeitos que prosseguem. A entrevista da venda no se con-
funde com uma consulta hipnoteraputica, nem a palestra ou con-
ferncia pblica tm a teatralidade de um espectculo de hipnose
colectiva. O que mais exactamente pretendemos realar que,
em certas situaes, pode ser difcil distinguir entre comunicao
retrica e comunicao hipntica, se para o efeito tomarmos ape-
nas como base as estratgias e as tcnicas discursivas que nelas
tm lugar. Somos assim confrontados com a extraordinria fora
perlocutria da palavra e o correspondente imperativo retrico de
153
Jean Adrian sustenta que a hipnose permite uma comunicao interna, en-
tre o consciente e o inconsciente (Adrian, J. Lhypnose, outil de communication
interne, in Michaux, D. (Org.), Hypnose, Langage et Communication, Paris:
Editions Imago, 1998, p. 128). Pela nossa parte, contudo, utilizamos aqui a
mesma expresso mais no sentido perelmaniano de uma comunicao do su-
jeito consigo prprio assente no dilogo interior que, regra geral, antecede a
deliberao ntima.
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180 Amrico de Sousa
vigiar a sua intensidade, para que a sempre possvel reduo da

capacidade crtica dos seus destinatrios, no ponha em causa o
sentido do prprio acto de argumentar.
O estudo comparativo da retrica e da hipnose parece pois
amplamente justificado, sempre que se trate de aprofundar o co-
nhecimento sobre o verdadeiro alcance das diferentes tcnicas da
persuaso discursiva. que, se no em acto, ao menos em potn-
cia, a hipnose est sempre mais ou menos presente no contexto
relacional ou intersubjectivo em que o homem se encontra e reco-
nhece. No assim de estranhar que Moscovici faa da sugesto
hipntica o modelo principal das aces e reaces sociais154
e Edgar Morin, em correspondncia pessoal trocada com Cher-
tock (em 13.08.1982), tenha afirmado que v na hipnose um dos
ns grdios para todo o conhecimento, no somente do esprito
humano, mas possivelmente, para compreender algo de vital155 .
Por outro lado, desde sempre que a retrica , como se sabe, tc-
nica de argumentar mas tambm arte de persuadir. E isso pressu-
pe, no s lucidez crtica, engenho e imaginao, como tambm
apurado sentido esttico, sensibilidade e emoo. A investigao
de Damsio veio atestar o que at a no passava de uma mera
conjectura terica: inteligncia e emoo so indissociveis na
nossa racionalidade. E a relao de interdependncia entre uma
e outra de tal ordem que, isoladamente, nenhuma delas cumpre
sequer a especfica funo que ao nvel do senso comum sem-
pre lhe foi atribuda. Recordemos que embora a inteligncia seja
habitualmente relacionada com a capacidade de anlise e de cl-
culo lgico - ao mesmo tempo que a emoo, neste tipo de ope-
raes, surge como fonte de perturbao do respectivo raciocnio
- a verdade que o paciente de Damsio no conseguia resol-
ver satisfatoriamente pequenos problemas do dia-a-dia, apesar de
manter intactas todas as suas faculdades intelectuais. Uma ret-
rica orientada exlusivamente para o intelecto seria, portanto, um
equvoco. Mas se a sensibilidade e a emoo nela podem jogar
154
Moscovici, S., Lge des foules, Paris: Fayard, 1981, p. 124.
155
Cf. Chertok, L. Lhypnose, Paris: ditions Payot, 1989, p. 235
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A Persuaso 181
um papel determinante, ento, j no restam quaisquer dvidas

sobre as vantagens do recurso ao conhecimento hipntico. Por-
que atravs da induo hipntica que melhor se pode avaliar a
real extenso e profundidade dos efeitos perlocutrios ou somti-
cos da palavra, enquanto mediador comum aos dois fenmenos.
E nessa medida, o orador poder ficar com uma noo mais apro-
ximada quer do tipo quer da intensidade dos efeitos que se podem
seguir se usar esta ou aquela expresso, este ou aquele procedi-
mento. Alguns desses efeitos sero perfeitamente adequados aos
objectivos de uma argumentao crtica. Outros, evidentemente
que no. Ter, por isso, que decidir sobre quais os recursos ret-
ricos por que deve optar. Essa sua deciso exige, como natural,
uma avaliao prvia dos respectivos efeitos, pelo menos, a dois
nveis: ao nvel da eficcia da prpria retrica, onde a utilizao
de procedimentos hipnticos pode potenciar a persuasividade do
seu discurso mas tambm ao nvel da inteno tica subjacente
sua argumentao, onde o conhecimento hipntico lhe permitir
vislumbrar mais rapidamente e com maior clareza os inconveni-
entes desta ou daquela opo argumentativa.
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182 Amrico de Sousa
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Captulo 4
Concluso
A comunicao persuasiva no uma segunda comunicao, muito

menos, uma comunicao de segunda. Estudar a persuaso , es-
sencialmente, estudar a comunicao do ponto de vista dos seus
efeitos persuasivos. E nem a persuaso se mostra incompatvel
com a dimenso tico-filosfica da comunicao, nem o impe-
rativo da discutibilidade crtica condena, a priori, o recurso ao
elemento persuasivo. A comunicao afirma-se pela eficcia com
que cumpre os seus objectivos. Sem eficcia, no passa de um
simulacro. Sem persuaso, no se cumpre. Estas so, pelo me-
nos, algumas das primeiras concluses que julgamos poder extrair
de um estudo onde tivemos como principal preocupao compre-
ender os diferentes modos pelos quais a persuaso discursiva se
manifesta no processo comunicacional. Persuaso que, estando
no centro da argumentao, da arte de bem raciocinar, no pres-
cinde igualmente da figuratividade e do estilo. A retrica , por-
tanto, o seu lugar de privilgio, pelo que no surpreender que a
tenhamos colocado no centro da nossa reflexo. Dos alvores de
uma oratria marcadamente emprica retrica dos sofistas to
severamente condenada por Plato, da soluo de compromisso
em que, poca, ter consistido a codificao aristotlica at
sua posterior degradao secular, trilhamos os caminhos histri-
cos - nem sempre muito claros - de uma retrica, que como vi-
183
184 Amrico de Sousa
mos, s viria a reassumir a sua anterior dignidade argumentativa

com Chaim Perelman. Expurgada do estigma que consistira na
sua restrio praa pblica mais ou menos ignorante, v o seu
campo de aco alargar-se agora a todo o discurso persuasivo,
seja qual for o auditrio a que o orador se dirija, incluindo, o do
seu foro ntimo. Para trs ficam tambm os exageros de forma, a
proliferao adornstica que a reduzia a mera tcnica de expres-
so de um pensamento inquestionado. O que, aliado formulao
de uma nova racionalidade legitimadora do mundo das opinies
postas prova e da livre discutibilidade como, respectivamente,
fonte e mtodo de conhecimento, veio a constituir aquilo que, em
nossa opinio, foram as trs mais significativas inovaes intro-
duzidas pelo pai da nova retrica, no mbito da sua Teoria da
argumentao. O mesmo no se pode dizer quanto sua tentativa
de distinguir entre persuaso e convencimento com base num au-
ditrio universal puramente ficcionado pelo orador. Dir-se- que,
a, na nsia de conferir a maior objectividade possvel ao processo
de argumentao, Perelman acaba por fazer regressar retrica a
evidncia racional cuja recusa tinha figurado como ncleo duro
da sua impiedosa crtica razo cartesiana. Tal no invalida, po-
rm que, conforme na devida altura sublinhamos, se reconhea a
atitude tica que subjaz a esta inteno de verdade no pensamento
retrico perelmaniano. Mas a inteno do orador no pode dei-
xar de nos remeter para alm da prpria techn retrica, ou seja,
quer para o seu enquadramenteo filosfico quer para as condies
concretas do seu exerccio. Foi isso que nos levou a iniciar a III
PARTE deste trabalho com uma anlise questo dos usos da
retrica. O reconhecimento de que as estruturas taxionmicas
e definicionais de Perelman correspondem, sobretudo, a uma vi-
so acentuadamente lgica da argumentao que de modo algum
permite captar tanto a sua dinmica interaccional como as mar-
cas afectivo-emocionais que nela deixam os respectivos interve-
nientes, motivou-nos para um aprofundamento da relao retrica
tambm a partir dos prprios sujeitos que so a sua razo de ser,
que lhe conferem vida e lhe do cor. Fomos assim conduzidos
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A Persuaso 185
a um novo cenrio retrico onde os actores, ao invs de se limi-

tarem a debitar os seus papis com o nico propsito de obter a
aprovao geral do auditrio, tomam antes conscincia do carc-
ter problemtico do seu discurso e estimulam o pblico presente
a participar na prpria representao, que assim se constitui como
enriquecedora instncia de questionamento. Com efeito, tal como
prope Meyer, a procura do consenso para que se orienta a ret-
rica pode ser vista como um processo de questionao, plural e
contraditrio, que visa essencialmente a negociao da distncia
entre os sujeitos. Uma distncia que tem a sua raiz na problemati-
cidade inerente condio humana, s suas paixes, sua razo,
ao seu discurso e que dita a presena de uma interrogatividade
em contnuo nas diferentes fases do processo de argumentao.
nesta racionalidade interrogativa que Meyer se apoia, no apenas
para caracterizar o logos prprio da argumentao, como tambm
para distinguir os diferentes usos da retrica, conforme o orador
vise uma aprovao lcida e crtica ou pretenda manipular o au-
ditrio para obter, a todo o custo, o vencimento das suas teses.
Assim, o discurso ser tanto mais manipulador, quanto mais ele
suprimir ou esconder a interrogatividade das suas propostas, com
o evidente propsito de se furtar sua crtica e discusso. Pela
nossa parte, aludimos, alis, a outros critrios ou procedimentos
que favorecem a deteco dos usos abusivos da retrica, embora
deixando bem vincada a nossa convico de que o melhor antdoto
ainda ser a ateno, a prudncia e a capacidade crtica que os
respectivos destinatrios souberem e puderem exercer em cada si-
tuao concreta. Mas porque consideramos que so as acusaes
de que a retrica no passa de um instrumento de engano e mani-
pulao que mais tm contribudo para o generalizado descrdito
em que a mesma ainda se encontra, entendemos que a questo
justificava uma ateno muito especial neste nosso trabalho. E a
principal ideia que formamos foi a de que a retrica, mais do que
uma prtica discursiva especialmente favorvel para induzir o ou-
tro ao engano, constitui, isso sim, um espao de discutibilidade e
afirmao das subjectividades em presena que, por si s, garante
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186 Amrico de Sousa
ao auditor a possibilidade de dizer no e, inclusivamente, de jus-

tificar a sua recusa. Para tanto, basta que a competncia argumen-
tativa no seja um exclusivo do orador e se estenda igualmente
ao auditrio a quem se dirige, pois tambm s nessa condio se
poder verdadeiramente falar de uma situao retrica, no sen-
tido perelmaniano. Sem a competncia argumentativa a prpria
tica da discutibilidade que perde todo o sentido. Sem a discutibi-
lidade no h sequer argumentao, nem to pouco seria precisa.
Neste caso, o destinatrio da mensagem, pura e simplesmente,
passa de receptor a mero receptculo. Foi neste entendimento que
procedemos a uma anlise da manipulao retrica no focali-
zada unicamente sobre o orador, como corrente acontecer, mas,
mais exactamente, sobre o par manipulador-manipulado, no pres-
suposto de que este ltimo sempre co-responsvel pelo engano
de que possa ser alvo. Numa palavra, eventual mentira do ora-
dor no tem que, necessariamente, seguir-se o engano do auditor.
O manipulado no pode ser visto como autmato ou presa fcil de
um qualquer orador menos escrupuloso, sob pena disso ofender a
sua prpria dignidade de ser humano. o exerccio da sua auto-
nomia e liberdade de formao pessoal que o constitui como res-
ponsvel pelos seus actos. E o acto retrico corresponde apenas a
uma entre tantas outras situaes do seu percurso existencial, em
que igualmente chamado a compreender o que se passa sua
volta, a avaliar e a tomar decises. Mas seria talvez muito ingnuo
fundar os abusos retricos exclusivamente na ignorncia de quem
escuta, traduzida esta ltima por um desconhecimento temtico
que abriria as portas ao abuso de confiana do orador. Quisemos,
por isso, analisar tambm os efeitos da sugesto, da seduo e,
de um modo geral, de todos os meios persuasivos que, dir-se-ia,
apelam mais emoo do que razo. Verificar at que ponto a
capacidade crtica e a competncia argumentativa dos destinat-
rios da retrica podem, na esfera da deciso, vir a ser relegadas
para um segundo plano, por uma palavra especialmente dirigida
sua sensibilidade. E procuramos ir to longe quanto possvel, face
aos condicionalismos espcio-temporais deste estudo. Com Da-
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A Persuaso 187
msio, que, como vimos, procede recuperao da emoo para

a esfera cognitiva, percebemos como seria insustentvel perma-
necer agarrados clssica dicotomia razo-emoo, visualizando
esta ltima apenas como fonte perturbadora do raciocnio. Como
mostrou este insigne cientista portugus, a emoo to indisso-
civel do acto de raciocinar que, quando dele ausente, fica com-
prometida a racionalidade da prpria deciso, a sua adequao
ao real. Ora a persuaso visa justamente levar o outro a tomar
uma deciso. Logo, no se podendo j falar de modo distintivo da
persuaso, ou seja, de persuaso racional, por um lado e de persu-
aso emotiva, por outro, a sugesto e a seduo surgem como mo-
dos particulares de persuadir to legtimos como quaisquer outros
numa retrica de pessoas concretas, olhadas pela totalidade da sua
identidade intelectual, psicolgica e social. Da que, em homena-
gem a um pensamento vivo, no redutor, tenhamos ousado formu-
lar a proposta de um conceito de argumentao mais abrangente,
que inclua o recurso a todos os meios persuasivos que se mostrem
adequados natureza da causa ou questo sobre a qual importa
decidir. A persuaso, a sugesto e o prprio agrado ou seduo,
so incindveis do acto de convencer. Essa ideia agrada-me...,
gosto dessa soluo..., inclino-me mais para esta hiptese...
so apenas trs exemplos das numerosas expresses que podemos
escutar regularmente a pessoas cuja competncia intelectual no
nos merece qualquer reserva. E no entanto, traduzem, sem som-
bra de dvida, uma certa incapacidade de fundar racionalmente
certas decises, que nem por isso perdem valor ou deixam de ser
seguidas por quem as profere. O que leva algum a aderir a uma
ideia, a uma proposta ou a determinada aco, parece assim ficar
a dever-se a uma rede ou complexo interno de factores interacti-
vos, que quando artificialmente isolados pouco ou nada explicam
sobre o processo de deciso. Compreende-se, pois, que, como j
demos conta na parte de desenvolvimento, as inmeras investiga-
es experimentais sobre a persuaso j realizadas no mbito da
psicologia social - onde pacfica a ideia de que a modificao
de atitudes est na base da modificao do comportamento - no
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188 Amrico de Sousa
tenham at data ido muito alm de uma sumria caracterizao

dos mecanismos de persuaso. Ainda assim, vimos como a dis-
criminao dos factores e motivos que parecem estar na base da
modificao das atitudes seja ao nvel da fonte, da mensagem ou
do receptor, bem como as diversas teorias a que deram lugar, so
j elementos fundamentais para uma aproximao compreensiva
ao acto persuasivo. Uma coisa certa: a adeso de um audit-
rio no pode ser explicada exclusivamente pela conexo lgica
ou quase lgica dos argumentos apresentados pelo orador. Ter
sido essa intuio que levou Aristteles a dedicar ao estudo das
paixes os captulos II a XI do Livro II da sua Retrica, prenunci-
ando assim, aquilo que hoje em dia se pode entender como neces-
sidade de uma abordagem interdisciplinar do discurso persuasivo.
Foi tambm nessa perspectiva que decidimos fazer, por ltimo,
uma incurso comunicao hipntica, tendo em vista a sua apa-
rente homologia processual com a comunicao retrica. Adop-
tando uma metodologia comparativa, pudemos ento constatar a
presena de inmeros elementos comuns retrica e hipnose,
no s no plano conceptual e descritivo ateno modificada,
modificao de conscincia, etc. como nos atributos, crit-
rios e meios de actuao mobilizados credibilidade do orador,
adeso do destinatrio, linguagem figurativa, efeito de presena,
entre outros. Mas foram principalmente as similitudes funcionais
que detectamos no uso da metfora e da chamada focalizao da
ateno que nos levaram a concluir que entre a retrica e a indu-
o hipntica h sobretudo uma diferena de grau ou intensidade,
no sentido de que os mesmos instrumentos de persuaso so ne-
las utilizados de acordo com o diferente nvel dos efeitos senso-
riais pretendidos. E se a hipnose no estabelece, praticamente,
qualquer limite sua intensidade, j na retrica, necessrio en-
contrar um ponto de equilbrio, que assegure a predisposio ao
agrado sem pr em causa o livre raciocnio dos sujeitos. Tarefa
particularmente delicada quando se esteja em presena de pes-
soas com elevado ndice de susceptibilidade hipntica. Porque
somente na recepo que a mensagem conhece o seu destino, a
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A Persuaso 189
palavra que nuns pe em marcha a formao de um juzo sereno,

pode ser a mesma que noutros provoque o riso ou faa chorar.
Da retrica se dir, por isso, que no fracciona os sujeitos, antes
compromete-os em toda a sua grandeza e fragilidade, pelo que,
retirar-lhe a sua dimenso psicolgica e vivencial seria desinseri-
la do prprio terreno em que se manifesta e da condio humana
que a determina. neste contexto que, como esperamos ter mos-
trado, o estudo da induo hipntica por sugesto verbal constitui,
tanto para o orador como para o investigador retrico, porventura,
a melhor forma de apreender, com outra amplitude e rigor, os n-
veis de persuaso, de sugesto ou encantamento de cada prtica
discursiva, bem como a especificidade dos efeitos a que ela pode
conduzir. Porque a retrica crtica depende da inteno tica dos
seus agentes, da sinceridade com que apresentam o que julgam ser
as melhores razes, da problematicidade que reconhecem ao seu
prprio discurso, da abertura discutibilidade mas tambm, do
seu conhecimento sobre a natureza e intensidade dos efeitos extra-
lgicos que cada argumento ou recurso persuasivo pode provocar
nos respectivos destinatrios. Teremos assim, no s uma retrica
dos sujeitos mas tambm para os sujeitos. Sujeitos que por ela
procuram afirmar ou superar as suas diferenas em direco a um
consenso que lhes permita ultrapassar os obstculos prprios de
uma caminhada feita de vida em comum. Pelo confronto de opi-
nies, pela discusso e escolha dos valores que possam merecer o
acordo do outro ou da respectiva comunidade, a retrica promove
o entendimento entre os homens, engendra e modela novas formas
de sociabilidade. esse seu regime de liberdade que, afastando o
recurso quer violncia quer ao poder ditatorial, lhe pode confe-
rir um lugar proeminente no exerccio da prpria cidadania. Mas
para isso, seria necessrio que a retrica deixasse de ser um exclu-
sivo de alguns, dos homens de marketing, das vendas, da publici-
dade, da poltica ou dos media e passasse a integrar a competn-
cia argumentativa dos seus prprios destinatrios. Numa cultura
democrtica as diferentes opes de cada qual pressupem uma
igualdade de acesso compreenso dos saberes, nomeadamente,
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190 Amrico de Sousa
dos que respeitem ao acto comunicativo. E, deste ponto de vista,

o conhecimento retrico no pode nem deve constituir-se como
excepo. A chamada face negra da retrica no se inscreve
nela prpria mas sim num elemento que lhe exterior: a igno-
rncia ou m-f de quem dela se serve ou com ela se confronta.
Seria por isso desejvel que o actual recrudescimento do interesse
terico pela retrica pudesse servir de plataforma para a sua di-
vulgao e estudo terico-prtico mais generalizado, a comear,
no interior do prprio sistema de ensino oficial. Pode acontecer
que esta sugesto, como de resto todo o texto do estudo que aca-
bamos de apresentar, no passem de retrica. Mas sabemos agora
que a nada mais poderamos aspirar.
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Captulo 5
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Amrico de Sousa

Universidade da Beira Interior

1 Retrica: discurso ou dilogo? 5

3 Retrica, persuaso e hipnose 77

1.1 O despertar da oratria

tambm os mais influentes. Logo, quem aspirasse a ter alguma in-

que h conhecimento. Para Grgias, a oratria deveria excitar o

que partindo de um carcter adequado, inclua o estudo tanto da

lismo, pois a sua retrica estava orientada basicamente para a de-

Sistematizar e explicitar essas razes a grande tarefa da tcnica,

1.2 A tcnica retrica de Aristteles

vista formal mantm semelhanas com o silogismo cientfico ou

ouvintes analisam e julgam a habilidade que o orador manifesta

1.2.2 As premissas de cada tipo de oratria

meadamente, impostos, guerra e paz, defesa, comrcio exterior e

qual delas convm mais ou melhor. Por isso Aristteles fornece

(...) Falemos, portanto, em primeiro lugar, das

escritas o fazem com frequncia (....) atenderemos

Em resumo, se a lei escrita nos favorvel, h que aplic-la.

contratos so mais ou menos suspeitos, segundo o sejam os seus

pronunciar o discurso, para que se louve o que em cada lugar

1.2.3 Premissas comuns aos trs tipos de oratria

gnero, mas um mais conhecido que outro. Seria como dizer

Porque estas, por serem comuns e divulgadas, como se todos es-

b) Persuaso pelo carcter

pensar, ento ser incapaz de descobrir as melhores solues. J

dito a propsito dos jurados e juzes, segundo a emoo que ex-

d) O discurso: estilo e ordem

verdade. Mas no costumam ser assim os ouvintes da oratria,

tender.Aristteles critica o estilo pomposo, potico e artificial,

1.3 A retrica clssica: retrica das figu-

Aparentemente desde o incio da Idade Mdia

confinada ao estudo da elocutio, dos ornamentos do

Genette, no mesmo artigo, vai mais longe ainda, quando iden-

O ano de 1969-70 viu aparecer quase simultane-

E se temos tanto para generalizar, evidentemente

Paul Ricoeur, na sua obra sobre a metfora, veio clarificar

mal em relao nova situao sugerida. Se, pelo contrrio, o

matria de ensino, desapareceu dos programas escolares e uni-

2.1 Crtica do racionalismo clssico

evidente, seria necessariamente verdadeiro e imediatamente re-

para mim prprio uma moral provisria constituda somente por

e an-histrico do saber e por outro, a ntida separao entre te-

da razoabilidade onde o critrio qualificador do racional ser o

2.2 Por uma lgica do prefervel: demons-

que prefervel, o que aceitvel e razovel, os raciocnios no

vel). Mas se o raciocnio dialctico parte do que aceite, com

como as condies da sua apresentao, no se limita recupera-

pois dela decorre, como ele prprio assume, uma subordinao

explicitadas em sistemas formalizados - parte de axiomas e prin-

que se elabora e face s quais se apresenta como justificao ra-

demonstrar a verdade, mas sim, mostrar em cada caso concreto,

2.3 A adeso como critrio da comunica-

de que em muitos casos, ao orador no bastar levar o auditrio a

2.3.2 Persuaso e convencimento: do auditrio par-

(irracional) e o convencimento, o resultado ou efeito do acto de

como intencionalidade tcnica e intencionalidade filosfica, con-

influenciar pela sua argumentao 28 , o que algo mais do que

que dever tambm persuadir outras pessoas que estejam na dis-

convencer as pessoas a quem se dirige 38 . Ser que, no entender

losamente identificada com a razo, parece assim desprovida de

premissas e argumentos so universalizveis, no sentido de acei-