Web Analytics Na Pratica Resultados Digitais PDF

Marketing Digital de resultado para
Mdias e Pequenas Empresas
Web Analytics
na prtica
Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e
identificar as principais oportunidades de melhorias
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Introduo
O lendrio comerciante americano John
Wanamaker tem uma frase que se tornou muito
famosa e at hoje circula entre os profissionais
de marketing: Eu sei que metade do dinheiro
que gasto em publicidade est sendo
desperdiado, o problema que no sei qual
metade. Apesar do tom de piada, uma
realidade comum em muitas empresas at hoje.
A publicidade tradicional costuma apresentar

dificuldades em sua mensurao: difcil saber
quantas pessoas foram impactadas pela
propaganda e principalmente quanto cada
canal de mdia de fato contribuiu para a gerao
de Leads e Vendas.
Marketing Digital de resultado para Mdias e Pequenas Empresas 2

J no caso do Marketing Digital, a vantagem indiscutvel. possvel, por exemplo,

saber exatamente qual a fonte de trfego mais eficiente, entender onde o usurio
clicou, em que passo do funil de vendas ele parou, entre mais uma infinidade de
informaes.
Dessa forma sua empresa pode identificar as aes de maior retorno para aumentar o
investimento nas mesmas, ao passo em que as menos efetivas podem ser corrigidas ou
mesmo cortadas, eliminando o desperdcio de tempo e dinheiro.
O grande problema que so tantos nmeros, tantas opes de mtricas, que diversos
negcios acabam se perdendo e no sabem como analisar adequadamente o prprio
desempenho em marketing digital.
Esse o nosso desafio com este eBook: apresentar quais so as mtricas ideais para
que sua empresa consiga mensurar o retorno das aes e identifique as melhores
oportunidades de investimento.
Boa leitura!
Equipe Resultados Digitais

Sumrio
Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V
Os termos mais O que deve Erros mais Com que Quem deve
comuns em Web ser medido comuns em frequncia analisar
Analytics mtricas analisar

Parte I
Os termos mais comuns em

Web Analytics

Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequncia Quem deve analisar
Web Analytics medido mtricas analisar
Aqui vamos dar uma breve introduo sobre o significado de cada um dos termos
mais comuns quando se fala em mtricas Clickstream, aquelas que indicam os
passos de um usurio no site.
Embora a mensurao de cada um desses termos por si s no diga muita coisa,

todos eles sero utilizados de alguma forma nas anlises mais profundas e
importante conhec-los:
1. Visita (ou Sesso) 2. Visitante

Uma visita compreende o momento em que Visitante aquele que fez ao menos uma visita ao site.
algum entra e navega pelo seu site at o Se durante o dia eu acesso o site pela manh e
momento em que decide sair. novamente pela tarde, so contadas duas visitas, mas
um nico visitante.
Ao acessar o site, cada visitante recebe em seu

navegador um nico cookie capaz de gerar uma
identificao. Esse cookie funciona mais ou menos
como um carimbo, capaz de indicar que aquela pessoa
j esteve por ali. Por isso, esse dado nem sempre
muito confivel: da mesma forma que o carimbo sai
com o banho, o cookie pode ser limpo pelo usurio ou
no identificado caso o acesso seja feito por um
navegador diferente.

3. Pageviews (ou visualizaes 5. Percentual de sada

de pginas) Essa mtrica indica qual o percentual de visitantes que
deixou o site ao visitar determinada pgina. Sites de
Em uma nica visita ou sesso, o visitante pode passar ecommerce, por exemplo, costumam se preocupar
por diferentes pginas. Voc pode entrar em um site com o percentual de sada na pgina de check-out, j
atravs de um post, clicar em contato, voltar para o que isso indica quantas pessoas abandonaram o
blog, ler outro post , etc. A cada pgina acessada, carrinho.
contabiliza-se um pageview.
4. Taxa de rejeio (bounce

rate)
No Google Analytics, a taxa de rejeio indica o
percentual de visitas em que o visitante deixou o site
tendo visitado apenas uma nica pgina. o apelidado
bate e volta.
Essa mtrica pode ter definies diferentes em outros

pacotes de Analytics. O Clicky, por exemplo, considera
a taxa de rejeio como aqueles que ficaram menos de
30 segundos em uma pgina e no clicaram em mais
nada.

6. Fontes de trfego
A fonte de trfego indica a origem das visitas ao seu site. No Google Analytics, a ferramenta de web analytics mais
utilizada no mundo, existem seis fontes de trfego:
Direta Feed
O visitante clicou no link de um arquivo fora do O visitante assina algum feed RSS e atravs
navegador ou ento digitou por conta prpria o dele clicou em um link para uma de suas
endereo do site na barra de navegao. pginas.
Orgnica Email
O visitante chegou ao site atravs de um link na parte O visitante recebeu um email com link para o
orgnica (gratuita) dos resultados de uma ferramenta seu site e realizou o acesso.
de busca. possvel ainda verificar quais foram as
palavras buscadas para se chegar ao site. Links de refernca
O visitante entrou no seu site a partir de um
Links Patrocinados link em algum outo site, incluindo as mdias
O visitante chegou ao site atravs de links sociais. possvel verificar no Google
patrocinados em uma ferramenta de busca. possvel Analytics quais foram os sites que te
verificar por quais palavras ele buscou para chegar ao enviaram trfego.
site.

Parte II
O que deve ser medido

As mtricas que acabamos de apresentar so

muito comuns em todas as ferramentas de Web
Analytics.
No entanto, elas representam um plano de anlise mais

detalhado e sozinhas no so to capazes de auxiliar na
tomada de deciso significativa.
Vale lembrar que, antes de tudo, o objetivo principal de

um anlise Web entender quanto e como o Marketing
Digital est ajudando a empresa a atingir seus objetivos
de negcio.
Para isso, precisamos antes nos distanciar para conseguir

"enxergar a floresta, e no um amontoado de rvores.

Vemos as mtricas Web como uma cebola que deve ser descascada do mais geral (e
estratgico) para a contribuio mais especfica de cada detalhe (operacional). Por isso
nossa sugesto separar a anlise em 3 nveis: Mtricas de Negcio, Funil de Vendas por
fonte de trfego e Anlise operacional.
A ideia que esse tipo de anlise sempre incentive uma ao, mostre um caminho a seguir
e correes a fazer.
Qualquer que seja o nvel de anlise, procure

responder perguntas como:
- Quais foram as principais mudanas ocorridas?

- Quais foram os acontecimentos que causaram
essas mudanas?
- Quais tipos de investimentos e experimentos
devem ser feitos para melhorar essa situao?
- Onde estos as oportunidades com maior
potencial?

Comeamos ento apresentando as mtricas estratgicas do negcio e vamos desmembrar

cada elemento at o nvel mais operacional.
1o Nvel: As mtricas de negcio
As mtricas de maior importncia para o seu negcio

so aquelas que refletem os resultados reais para a empresa no
funil de vendas. So elas que vo dar um verdadeiro panorama
do quanto o marketing digital tem ajudado a empresa.
O modelo mais comum do funil de vendas para a maioria

dos negcios B2B (e os B2C de venda longa/complexa) o
Prospect -> Lead -> Oportunidade -> Cliente.
Neste caso, o papel principal do Marketing gerar a maior

quantidade de Oportunidades (Leads "quentes") para o time de
Vendas. Isso refletido pela figura ao lado.
Vale ressaltar que mesmo nos casos onde h venda direta online
(ex. sites de ecommerce ou softwares web), o modelo de funil
ainda vlido com pequenas adaptaes.

Com o funil de vendas em mente, fica fcil medir a efetividade do Marketing Digital para o negcio.
Basta medir:
- Nmero de Visitantes;
- Nmero de Leads gerados (formulrios preenchidos e contatos diversos de potenciais clientes que
chegaram via site)
- Nmero de Oportunidades (quantidade dos Leads considerados prontos para uma abordagem, de
acordo com um alinhamento entre os times de marketing e vendas).
Como falamos no slide anterior, esse modelo de funil pode ganhar complexidade de acordo com o
negcio da empresa. Exemplos de outros passos possveis so: trials, clientes Free no modelo
Freemium, Clientes recorrentes, entre outros.

Mtricas indiretas
H outras mtricas estratgicas que no esto diretamente relacionadas com o funil, mas ainda
assim contribuem para a avaliao dos resultados em um nvel mais macro.
Uma mtrica indireta que aconselhamos acompanhar o que chamamos de Alcance, que nada
mais do que o ativo de marketing que a empresa possui, a audincia cativa conseguida ao
longo do tempo. Esse Alcance composto pela soma do nmero de assinantes do blog,
seguidores do Twitter, pessoas que curtiram a pgina da empresa no Facebook e Leads totais
(contatos com email)."

Outra mtrica importante para o negcio o Custo por

Lead. Provavelmente ela quem dar sinal verde ou
vermelho para qualquer plano de expanso das aes em
marketing digital. Calcula-se isso somando todos os custos
de Marketing em um ms (despesas com equipe de
Marketing, compra de mdia, terceiros, etc.) e dividindo pelo
nmero de Leads gerados.
Dependendo do caso, o nmero de Pageviews pode ser til.

Apesar dessa mtrica mostrar de uma forma muito
superficial o engajamento do visitante com o contedo do
site, h alguns tipos de negcio para os quais essa
informao chave, como aqueles que vendem
publicidade.

2o Nvel: Visitas e leads por fonte de trfego

Detalhando um pouco mais as visitas, uma anlise interessante e til a diviso por fontes de
trfego, mostrando como os diferentes baldes de trfego Links, Busca Orgnica, Direto, Links
patrocinados, etc. atraem visitantes para o site. Esse grfico d uma boa noo de como cada
fonte est crescendo (ou diminuindo) individualmente, e como contribui hoje para o trfego total.
possvel enxergar, por exemplo, se h uma grande dependncia de algum canal, ou ento se a
empresa est conseguindo migrar aos poucos o trfego de mdias pagas para fontes gratuitas. A
figura abaixo mostra um exemplo disso:
6000
5500 Fontes de trfego
5000
4500
Links Patrocinados
4000
3500 Email
3000 Feed RSS
2500
Links
2000
1500 Direto
1000 Busca orgnica
500
0
Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

No entanto, o Marketing da sua empresa sobrevive de Leads! Por isso fundamental

entender quais fontes de trfego tm convertido melhor. O grfico abaixo ilustra essa informao:
350 Fontes de trfego

300
250 Links Patrocinados
Email
200
Feed RSS
150
Links
100
Direto
50
Busca orgnica
0
Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
Algumas perguntas extras vo ajudar a anlise nesse nvel e instigam novas aes:
Quantos visitantes cada uma das fontes de trfego atrai e qual a taxa de converso para Leads e
clientes? Quais fontes possuem boa taxa de converso? Elas j so exploradas ao mximo ou
possvel investir mais? Quais fontes de trfego trazem bastante visitantes, mas no tantos Leads? E
o contrrio? O retorno de cada fonte proporcional ao investimento (de tempo e/ou dinheiro)?

3o Nvel: O desempenho de cada fonte de

trfego especfica
Chegamos aqui a um nvel de mtricas

mais detalhado e que deve ser capaz de
indicar aes especcas como oportunidades
de melhoria.
A inteno agora analisar de

forma mais profunda o desempenho de cada
uma das fontes de trfego, bem como de outros
fatores que influenciam nas aes de
otimizao, ajustes de campanhas, produo de
contedo, mdias sociais, etc .

Qualquer trabalho de otimizao (SEO) e compra de mdia comea antes com uma
boa escolha das palavras chave importantes para o negcio.
Alm disso, faa uma anlise competitiva de cada uma delas: confira volume de
buscas, dificuldade de compra (CPC mdio, concorrncia) e o seu ranking orgnico
atual para a palavra chave

Links patrocinados
Analise principalmente as taxas de converso para cada uma das palavras chave
compradas e seu respectivo CPC (custo por clique) mdio. Com a frmula CPC Mdio/
taxa de converso possvel calcular o Custo por Lead de cada palavra chave e ento
analisar quais valem a pena continuar investindo.
Alm disso, se houver palavras chave com bom volume e alta converso, um sinal que
vale a pena dedicar os esforos para buscar um melhor ranking orgnico atravs de aes
de SEO.

Busca orgnica
Identifique na ferramenta de Analytics as palavras chave que mais geram trfego para seu site de
forma orgnica nas buscas. Verique se as palavras chave importantes para o seu negcio aparecem
nessa lista.
Outra informao importante a taxa de converso para cada palavra, ou seja, qual o
percentual de visitantes que se torna Lead ao buscar por cada um dos termos.
Essas informaes aliadas s duas pginas anteriores devem auxiliar na priorizao dos esforos de
produo de contedo e otimizao (SEO).

Links de terceiros
Analise quais foram os sites que mais te enviaram trfego e a taxa de converso de cada
um deles. Dessa forma possvel saber quais veculos podem te ajudar na gerao de
Leads e manter um relacionamento mais prximo com eles.
Essa informao tambm essencial para avaliar o desempenho de campanhas de

compra de mdia em outros canais, bem como o resultado concreto do trabalho de
assessoria de imprensa.

Aqui importante tambm fazer uma anlise geral da

atuao da empresa nas mdias
sociais. Verique primeiro o quanto esses canais -
especialmente o Twitter e o Facebook - esto
contribuindo para o trfego e gerao de Leads.
No Twitter, possvel tambm identificar especificamente

quais pessoas trouxeram mais visitas com tweets. Tweets
com muitas menes e RTs tambm indicam contedos
que agradaram, enquanto a taxa de cliques por tweet
pode te ajudar a calibrar as chamadas (ttulos) dos tweets
e posts.
No Facebook as informaes so parecidas, e o prprio

Facebook fornece os detalhes mais importantes para o
administrador da pgina, como o percentual
de interaes em cada post e a quantidade de usurios
ativos.

Email
H uma parte dos emails em que sua empresa

no tem muito controle: quando uma pessoa
recomenda seu site outra.
No entanto, se sua empresa faz uso de email

marketing, deve olhar mais atentamente para
os relatrios de envio. No s a taxa de
abertura que importa: a quantidade de
cliques tambm deve ser medida e,
principalmente, as converses no objetivo
esperado de cada envio.

Pginas mais acessadas
As informaes das pginas mais visitadas - com suas respectivas taxas de rejeio - servem
para trs coisas:
- Identificar que tipo de contedo est sendo mais encontrado, lido e espalhado;
- Avaliar a eficincia da arquitetura do site: o layout, fluxo e chamadas esto levando os
usurios para as pginas de converso que voc deseja?
- A eficincia de cada pgina em atrair a ateno e a ao por parte do usurio.

Analise tambm a taxa de converso de

cada uma das suas Landing Pages. Muitas
vezes uma converso baixa detectada nas
tabelas anteriores tem a ver com uma m
construo da Landing Page e/ou da oferta.
importante identificar isso porque

melhorias na taxa de converso de Landing
Pages podem diminuir sensivelmente o
Custo por Lead e transformar canais que
eram inviveis em extremamente lucrativos
(Obs.: Se quiser saber mais, assista nosso

Webinar gratuito sobre criao de landing
pages efetivas)

Parte III
Evitando os erros mais

comuns em Web Analytics

Como dissemos na introduo, o mundo das

mtricas um pouco complexo e comum que
empresas acreditem estar cumprindo bem essa
funo, quando na verdade esto muito longe
disso.
Esperamos que os captulos anteriores j tenham

ajudado a esclarecer muitas coisas, mas
possvel que alguns erros continuem a ser
cometidos.
Assim sendo, separamos e apresentamos os erros

mais comuns em um sistema de mtricas.

Focar em mtricas de vaidade
Muita gente se impressiona com alguns nmeros comuns na

Internet: nmero de pageviews, impresses no Twitter,
nmero de curtidas no Facebook, visualizaes no Youtube,
etc.
Esse tipo de mtrica costuma fazer muito bem para o ego. O

responsvel de Marketing ganha crdito e admirao na
empresa e tudo parece perfeito. Falta, no entanto, um ponto
essencial: quanto isso contribui para as vendas? Afinal,
vender a nica atividade que traz dinheiro para dentro da
empresa, todo o resto despesa.
As mtricas de vaidade no dizem nada porque, alm de

no indicarem como o Marketing Digital efetivamente
contribui para a gerao de oportunidades de negcio,
tambm no mostram como a empresa deve otimizar suas
aes.

60.000 pageviews no dizem se o site foi visto por 100 ou 60.000

pessoas, dois casos bem diferentes que demandariam tipos de
melhoria diferentes (aumentar o alcance vs. tornar o contedo mais
engajador, por exemplo). Mais importante do que isso, o nmero no
diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou Clientes, que so
resultados reais para a empresa.
Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter no quer

dizer que todas essas pessoas de fato leiam e acessem o contedo
que sua empresa publica. Menos ainda que elas se tornam clientes
depois disso.
Claro que no geral bom ter uma grande audincia, mas preciso
cuidado. O objetivo da sua empresa no falar para um grande
nmero de pessoas e sim vender e ter clientes. Se suas aes no
estiverem levando a esse caminho, de nada servem.

Tomar decises precipitadas em funo de mtricas incompletas
Sim, a ideia de um bom sistema de mtricas permitir que sua empresa tome decises em cima
disso e consiga melhorias de desempenho.
O nico problema que nem sempre as mtricas so o que parecem ser e podem se tornar uma
grande armadilha se sua empresa tomar decises precipitadas.
Um exemplo onde isso fica claro ser rgido demais e s considerar como importante as fontes
de trfego que geram boa converso por visita.
Se, por exemplo, um potencial cliente descobre a empresa pelo Twitter e, depois de vrias visitas
em dias diferentes, faz a converso a partir de um acesso direto (digitando o endereo no
navegador), a maioria das ferramentas vai contabilizar essa converso no balde do trfego
direto, o que no seria 100% preciso.
Nesse caso, o nmero de visitas tambm importante, j que muitas vezes a converso de um
Lead s vem depois de vrias visitas no site.

Web Analytics Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as melhores oportunidades de melhoria
Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Parte VI
Os termos mais O que deve ser medido Indo alm do Clickstream Erros mais comuns em Com que frequncia Quem deve analisar
comuns em Analytics mtricas analisar
Focar em otimizao antes da hora
Otimizao de uma forma geral, seja em Adwords, SEO, Landing Pages, ttulos de posts,
Call-to-action, etc., s trazem resultado quando h um volume significativo para aquele
determinado item.
Por exemplo, de que adianta gastar 10h para otimizar uma Landing Page que possui
apenas 50 acessos mensais? Se a taxa de converso 6% e voc conseguir passar para
12% (o que no fcil...), o nmero de Leads gerados por aquela pgina passaria de 3
para 6 Leads mensais. Certamente no compensaria o investimento feito.
Portanto, foque primeiro em aumentar o volume

dos canais para depois pensar nas otimizaes.

No agir em cima das mtricas

Apesar de pregarmos o cuidado antes de tomar decises, de nada adianta medir tudo isso se sua
empresa no for agir.
Se as suas palavras chave no esto bem posicionadas no Google, preciso agir nas otimizaes e
produo de contedo. Se seu perfil no Twitter no est crescendo e atraindo seus clientes,
preciso alterar sua poltica de uso.
O processo de anlise e medio dos esforos de Marketing Digital trabalhoso. No vale a pena
faz-lo se sua empresa no estiver disposta a trabalhar nas correes e oportunidades.

Parte IV
Com que frequncia analisar

os dados?

Entendemos que h trs dimenses de anlise com objetivos

diferentes: diria, semanal e mensal.
A anlise diria mais um acompanhamento que serve para

identificar possveis grandes desvios (para cima ou para baixo) em
mtricas importantes, desempenho de novos contedos
publicados e tambm recomendaes de terceiros em blogs ou
mdias sociais que tiveram um impacto relevante.
Por isso, recomendamos que avalie diariamente mtricas mais

simples, como o nmero de visitas, Leads gerados e desempenho
das fontes de trfego e pginas mais acessadas.
Essas informaes vo dar uma indicao geral de status, mostrar

se houve algum post com boa repercusso e quais foram os
sites/pessoas inuentes que linkaram para seu site, assim sua
empresa pode agradecer e comentar sobre o contedo.
Relatrio dirio enviado por email pelo

nosso software, o RD Station

J para a anlise semanal, avalie essas mesmas

mtricas, mas adicione um julgamento para indicar
se as metas do ms esto se encaminhando para
serem batidas ou se ser necessrio algum esforo
extra.
Outra informao que pode ser analisada

semanalmente so os testes que sua empresa
zer: por exemplo, se voc tentar otimizar uma
pgina para determinada palavra chave,
pode checar o "antes e depois". Geralmente
invivel (ou mesmo inconclusivo) fazer e avaliar
esse tipo de experimento diariamente.
Relatrio semanal enviado por email pelo

nosso software, o RD Station

Por m, para a anlise mensal, indicamos fazer uso de um relatrio mensal bastante denso que
inclua as informaes dos trs nveis de mtricas que apresentamos ao longo deste eBook.
Sairo dele os insights que vo ditar os prximos passos do marketing digital de forma mais
estratgica e com maior alavancagem.
(obs. Todos esses relatrios so gerados e enviados por email de forma automatizada atravs do
nosso software, o RD Station. Para saber mais, clique aqui)

Parte V
Quem deve analisar os

dados?

Recomendamos fortemente que sua empresa tenha algum

para acompanhar os relatrios dirio e semanais. A ideia
deles certificar que as coisas estejam correndo bem e isso
s faz sentido se acompanhado de perto e com a frequncia
adequada.
J o relatrio mensal, completo, deve ser acompanhado pelo

gerente de marketing e os funcionrios envolvidos na rea.
a partir dele que se diagnosticam oportunidades e
planejam-se os testes e aes de melhoria para o ms
seguinte.
Por fim, recomendamos recortar uma parte do relatrio

mensal ( o 1o e 2o nvel das mtricas que indicamos) para que
isso seja apresentado para a diretoria. Essa apresentao
importante para que as outras reas, como vendas e
operaes, se preparem para receber a demanda. a partir
desse relatrio tambm que a diretoria dar sinal verde ou
no para a expanso das aes em Marketing Digital.

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esse eBook.
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Os termos mais comuns em

Marketing Digital de resultado para Mdias e Pequenas Empresas 5

Embora a mensurao de cada um desses termos por si s no diga muita coisa,

1. Visita (ou Sesso) 2. Visitante

Ao acessar o site, cada visitante recebe em seu

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3. Pageviews (ou visualizaes 5. Percentual de sada

4. Taxa de rejeio (bounce

Essa mtrica pode ter definies diferentes em outros

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O que deve ser medido

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As mtricas que acabamos de apresentar so

No entanto, elas representam um plano de anlise mais

Vale lembrar que, antes de tudo, o objetivo principal de

Para isso, precisamos antes nos distanciar para conseguir

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Qualquer que seja o nvel de anlise, procure

- Quais foram as principais mudanas ocorridas?

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Comeamos ento apresentando as mtricas estratgicas do negcio e vamos desmembrar

1o Nvel: As mtricas de negcio

As mtricas de maior importncia para o seu negcio

O modelo mais comum do funil de vendas para a maioria

Neste caso, o papel principal do Marketing gerar a maior

Marketing Digital de resultado para Mdias e Pequenas Empresas 12

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Outra mtrica importante para o negcio o Custo por

Dependendo do caso, o nmero de Pageviews pode ser til.

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2o Nvel: Visitas e leads por fonte de trfego

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No entanto, o Marketing da sua empresa sobrevive de Leads! Por isso fundamental

350 Fontes de trfego

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3o Nvel: O desempenho de cada fonte de

Chegamos aqui a um nvel de mtricas

A inteno agora analisar de

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Essa informao tambm essencial para avaliar o desempenho de campanhas de

Marketing Digital de resultado para Mdias e Pequenas Empresas 22

Aqui importante tambm fazer uma anlise geral da

No Twitter, possvel tambm identificar especificamente

No Facebook as informaes so parecidas, e o prprio

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H uma parte dos emails em que sua empresa

No entanto, se sua empresa faz uso de email

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