La logstica; la punta de lanza del comercio electrnico

Por: Luis Daniel Vargas M.

@vamoluda

Las ventas por Internet pueden tener un gran alcance y potencial, sin embargo, depende en gran
medida de los procesos logsticos, el poder alcanzar el xito en el mundo de la comercializacin on-
line.

Internet es una plataforma comercial que posee ciertas caractersticas que la convierten en un
medio eficaz a la hora de vender o comprar un gran nmero de productos alrededor del mundo.
Por esta razn son cada vez ms las empresas que ofrecen sus mercancas a travs de escenarios
en lnea que posibilitan la llegada a un gran nmero de clientes reales y potenciales.

Durante los ltimos aos, el comercio electrnico ha tenido gran crecimiento en todo el mundo.
Solo en Amrica Latina, de acuerdo al estudio realizado por Visa y Amrica Economa, el e-
commerce prcticamente se duplic en solo dos aos, registrando ventas por US $ 43 mil millones
durante 2011. Una cifra que expresa una actividad febril en la red, que se nutre de fenmenos
estructurales como el crecimiento econmico, y tambin de pequeas voluntades de
emprendedores latinoamericanos, pero multiplicadas por miles.

Muchos son los factores que influyen en este crecimiento: el aumento en el nmero de conexiones
a Internet, el grado de bancarizacin, el volumen del mercado y los precios de la banda ancha, son
algunos de los ms valorados. No obstante, existe otro de vital importancia para el desarrollo de
esta dinmica comercial: la logstica.

Vender por Internet supone, prcticamente, tener la posibilidad de llegar a cualquier parte del
mundo con un producto determinado, o por lo menos de llegar a un alto volumen de personas
dentro de territorios particulares. Este alto potencial es tan grande como peligroso si no se
cuentan con las herramientas logsticas adecuadas y preparadas para responder a las demandas
del mercado.

El comercio electrnico

La inmediatez es una de las capacidades que tienen las dinmicas por medio de la web. Las
noticias, las consultas, las relaciones, las compras y un sinnmero de actividades que se realizan en
Internet, poseen la capacidad de reducir los tiempos de estas mismas tareas en un plano menos
virtual; ms tangible.

Una de las principales caractersticas que valoran las personas que adquieren productos por medio
de Internet, adems de la las ofertas, es el ahorro de tiempo que esto conlleva, ya que no requiere
de desplazamientos a ningn lugar y las etiendas se encuentran disponibles (salvo alguna cada
inesperada) las 24 horas del da, siete das a la semana.

Para que este elemento se convierta en un diferenciador real que impulse las compras en lnea, se
debe contar con un proceso logstico altamente afinado, donde los compradores no sientan que el
tiempo y el dinero que ha sido ahorrado en el proceso de compra, es lanzado por la borda
gracias a unas entregas retrasadas o errneas.

Por otra parte, se debe tener en cuenta que los precios de una tienda fsica no deben ser menores
que el que se encuentra en pginas de venta on-line, por el contrario, las valores de compra en la
red deben ser atractivos para as incentivar su uso y la llegada de ms y ms clientes.

Esta condicin exige perfeccionar la logstica y sus procesos, para que no se generen sobrecostos
que se trasladen al producto final, derivados del mal manejo de inventarios, el almacenamiento de
productos o los gastos de entrega de sus compras a los clientes.

En el mismo sentido, el estudio de comercio electrnico en Amrica Latina, en su versin 2012

elaborado por Visa y Amrica Economa, muestra como algunos de los factores ms relevantes al
momento de comprar por Internet se relacionan directamente con la logstica.

En una escala de uno a cuatro, donde la disponibilidad de productos (un factor claramente
relacionado con la logstica de un negocio y sus inventarios) aparece como el factor principal, entre
un total de 11, con una media de 3,52; seguido por otros tales como rapidez de la transaccin
(3,52); facilidad de compra (3,49); seguridad (3,45); precios (3,44); opciones de entrega/envo
(3,43); garanta de entrega del producto (3,39); entre otros, se puede extraer el gran valor de la
logstica tanto para los vendedores como para los compradores.

Para tener en cuenta

Adems del reto en trminos de tiempo que implica contar con una plataforma de ventas on-line,
existen otros factores a tener en cuenta para poder lograr un proceso exitoso apoyado en la
logstica:

Seguimiento del pedido en tiempo real: esta es una capacidad de gran valor de cara al cliente. La
trazabilidad, adems de su caracterstica obvia de permitir el seguimiento de un paquete, da
tranquilidad a los clientes y un punto de referencia en cuanto al momento en el que va a ser
entregado su pedido.

Control estricto de inventarios: lo que se ofrece por medio de la plataforma debe ser lo que se
tiene. Un cliente que no recibe lo que se le ofrece es un cliente que no regresa, y peor an, una voz
negativa suelta en medio de un mar de personas conectadas. Es por esto que se debe contar con
un sistema de inventarios conectado a la plataforma de ventas, que muestre solo el producto con
el que se cuenta; as se evita incurrir en error e incumplimiento.
Horarios de entrega efectivos: el horario del cliente debe primar siempre. La vida moderna, por
paradjico que suene, implica en ocasiones el constante desplazamiento de las personas, por lo
que la capacidad de poder entregar un paquete en un lugar particular, en una franja de tiempo
determinado, sin ninguna clase de contratiempos, es de incalculable valor, ya que no solo garantiza
la satisfaccin del comprador, sino que adems evita gastos adicionales que puedan surgir por el
reproceso de un paquete.

Agilidad en las devoluciones: si no pueden ser evitadas, deben ser eficientemente tramitadas. En
ocasiones, debido a mltiples factores, se presentan devoluciones de paquetes, las cuales deben
ser ejecutadas de manera rpida y eficiente, de forma que se eviten mayores costos y
traumatismos para el cliente. Se debe contar con procesos de logstica inversa.

Tercerizacin de los procesos: menores costos, mayor eficiencia. Contar con un sistema logstico
altamente especializado y eficiente, requiere de fuertes inversiones que no pueden ser asumidas
por un gran nmero de organizaciones, sin embargo, no por esto se debe renunciar a la posibilidad
de vender por medio de Internet.

Existen operadores logsticos especializados que brindan sus servicios bajo la figura del outsourcing
y generan soluciones a la medida, a una fraccin del costo que implicara contar con una
infraestructura similar a la que estas organizaciones estn en capacidad de brindar.

A partir de estas recomendaciones se puede contar con una logstica a la altura de los retos que
implica el comercio electrnico, para que cualquier empresa ingrese a este mundo y logre sacar
partido de sus caractersticas y posibilidades.

La mejor aliada del comercio electrnico

Por: Luis Daniel Vargas M.

@Vamoluda

La logstica es sin lugar a dudas uno de los elementos que mayor valor agrega al comercio
electrnico, ya que de su buena gestin depende el xito de las ventas por Internet.

Son muchos los factores que durante los ltimos aos han contribuido al incremento de las
transacciones comerciales electrnicas que se producen alrededor del mundo. La masificacin de
Internet, la conectividad mvil, una mayor bancarizacin, promociones especiales y mayor
confianza en los sistemas de pago son solo algunos de ellos.

No obstante, existen otros elementos que adems de contribuir a mejorar la confianza de los
usuarios en el comercio electrnico, le dan una identidad propia que lo diferencia de cualquier
otro tipo de prctica comercial de intercambio de bienes y servicios.

La logstica y todos sus componentes son los puntos claves que han dado valor a las compras por
Internet, pues ms all de las posibilidades de movilidad y comodidad que brinda la plataforma, los
compradores cuentan con otro tipo de beneficios diferentes de los ofrecidos por canales de
compra ms tradicionales.
Tareas como el almacenamiento y la distribucin de productos han crecido en importancia a la
hora de hablar de comercio electrnico. Por eso, cada da se multiplican los esfuerzos para generar
procesos de calidad que cubran las necesidades de las empresas que comercializan sus productos y
las de los clientes.

La entrega, mxima exigencia deL cliente

Los compradores a travs de Internet encuentran en esta plataforma muchas caractersticas

positivas como la posibilidad de comprar desde su celular sin tener que desplazarse largas
distancias o hacer largas filas. Sin embargo, estas bondades que brinda la Red pueden verse
empaadas por un proceso de entrega deficiente, que demore la entrega de lo pedido o
comprometa su integridad y calidad.

De acuerdo con Andrs Robatel, director de marketing y comercial de MercadoLibre Colombia,

uno de los desafos ms importantes que tiene toda tienda en lnea es resolver con la mayor
calidad posible el envo de pedidos. Con el avance del comercio electrnico, los compradores en
lnea son cada vez ms exigentes y buscan plataformas que les brinden el mejor servicio en cuanto
a la entrega de sus productos; ellos no estn dispuestos a esperar varios das para recibir sus
compras.

En este sentido, agrega Robatel, es clave para cualquier plataforma de venta por Internet contar
con un buen servicio de logstica que permita cumplir con plazos de entrega rpidos, y precios
competitivos que hagan ms atractiva la compra por este medio que en una tienda con punto
fsico.

Este factor altamente valorado por los clientes depende del conjunto de procesos logsticos para
alcanzar eficiencia tanto en trminos de tiempo como de calidad. Un correcto manejo de
inventarios, una cadena de distribucin equilibrada y preparada, y una estrategia de transporte
multimodal que responda eficazmente a los requerimientos de los compradores son puntos vitales
para poder conseguirlo.

Ventas por internet: una estrategia de alcance global

Internet es la plataforma con mayor potencial para trascender las fronteras, no solo por su alta
penetracin como medio de informacin y canal de ventas alrededor del mundo, sino por la
flexibilidad de acceso que brinda.
Esta caracterstica, sumada a los contextos econmicos actuales como la globalizacin y la
ampliacin de los mercados y la competitividad, ha impulsado a todo tipo de empresas a
incursionar en mercados ms all de sus fronteras. Esta prctica da una dimensin diferente a la
logstica dentro del comercio electrnico.

Segn voceros de FedEx, compaa area y logstica de origen estadounidense, minoristas que
venden en lnea se enfocan ms y ms en el comercio electrnico internacional, y en las estrategias
de logstica asociadas con el negocio global. Desde los requerimientos de estndares locales y la
documentacin aduanera hasta la conversin de compras por carritos y la distribucin regional,
hay muchos elementos claves para asegurar que una empresa est lista para el envo de sus
productos alrededor del mundo.

En este contexto, los procesos logsticos cobran an ms valor, puesto que la distribucin y entrega
internacional, as como los costos asociados a estos, adems de los tiempos, pueden hacer viable o
no la venta fuera del territorio nacional.

No obstante, si se logran equilibrar todos estos factores, la expansin se puede convertir en una
gran oportunidad para todas aquellas empresas que quieren incursionar en nuevos mercados y
diversificar as sus clientes.

De acuerdo con los voceros de FedEx, a la hora de desarrollar una estrategia de alcance global
deben tenerse en cuenta los siguientes factores:

Embalaje. Los vendedores en lnea deben analizar el tipo de productos que envan
regularmente y los tamaos de cajas necesarios para proteger sus productos.

Envos internacionales. Para los empresarios que exportan productos es esencial conocer
acerca de los requisitos de estndares locales, impuestos aduaneros, prcticas culturales y
otros aspectos.

Devoluciones. El 68% de compradores dice que los envos gratis para devoluciones son una
buena experiencia de servicio. Vendedores en lnea que ofrecen envos gratis y
conveniencia en los procesos de devolucin, igual que instrucciones claras en sus sitios
web y una etiqueta de devolucin en el embalaje logran en mayor proporcin compras
repetidas.

Envos gratis. El 50% de consumidores escogera tiempos de trnsito ms lentos con el fin
de poder aprovechar los envos gratis.

Conveniencia multicanales. Mientras el 55% de compradores prefiere hacerlo en lnea, el

otro 50% escogera enviar sus productos a una tienda fsica si tuviera la opcin. La
posibilidad de comprar por medio de aparatos mviles tambin est creciendo. Un 41% de
usuarios de smartphones dice que ha efectuado una compra por medio de este aparato.

La logstica como valor agregado del comercio electrnico

Pese a ser un elemento inherente dentro de la dinmica de las ventas por Internet, la logstica
gestionada de una forma eficiente y enfocada en la calidad, reduciendo costos y tiempos de
respuesta, puede convertirse en algo ms que un simple y necesario apoyo.
En trminos generales, segn el director de marketing y comercial de MercadoLibre Colombia,
existen ciertos puntos claves para que la logstica sea percibida como un valor agregado dentro de
la prctica de comprar por Internet:

Rapidez. Es clave que cumpla con los plazos de envo que se estipulan a la hora de realizar
la compra.

Comodidad. Es importante que el usuario pueda elegir dnde y cundo desea recibir sus
compras. Para esto es vital tener una excelente coordinacin con respecto a los envos.

Precios. Se debe ofrecer al usuario economa. Los costos de la compra en lnea no deben
superar los de un comercio tradicional.

Pagos. Es importante facilitar al usuario distintas modalidades de pago para brindarle

confianza de comprar por Internet, por ejemplo, opciones de pago contra entrega facilitan
la compra al usuario.

Devolucin de productos. Tambin se debe brindar la posibilidad de hacer logstica

inversa, para responder al usuario a la hora de devolver algn producto que no satisfizo sus
expectativas, ya sea por defecto o simplemente porque no corresponde a lo que estaba
buscando.

En el mismo sentido, estos procesos pueden contribuir al desarrollo de otros tipos de estrategias,
que a pesar de relacionarse con el comercio electrnico tienden a buscar repercusiones en otros
canales de venta ms tradicionales. De acuerdo con representantes de FedEx, cada vez ms se
est borrando la diferencia entre vendedores en lnea y los tradicionales, por la exigencia del
consumidor de tener la conveniencia de opciones de varios canales. Por ejemplo, tiendas
tradicionales estn usando sus sitios de comercio electrnico para impulsar trfico a sus
localidades fsicas (a travs de las opciones de envo a tienda). Dentro de estas estrategias que
buscan mezclar los canales, la logstica tambin juega un papel importante, ya que prcticas como
el envo a tienda presentan procesos de transporte y distribucin en ocasiones diferenciados, que
hacen necesario planificar y optimizar los elementos logsticos. Dentro de un proceso de comercio
electrnico, la logstica es sin lugar a dudas un elemento crucial que permite su xito. Debe
valorarse cuidadosamente; planificarla y ejecutarla de manera adecuada para agregar valor y
contribuir as a la consecucin de los objetivos.