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2011 Balseiro Marketing
Todos los derechos reservados.
Esta edicin digital no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni
registrada en o transmitida por un sistema de recuperacin de
informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea mecnico,
fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia, o
cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de Balseiro
Marketing.
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INDICE
Prlogo 5
Qu es ser emprendedor? 10
Encontrar el camino 14
La estrategia personal 20
Adquisicin de habilidades 75
Sobre el autor 88
4
Prlogo
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conferencias in company, 4 seminarios (1 de ellos en Mendoza,
Argentina) fueron un enorme aliciente.
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Al salir este segundo libro tambin estaremos iniciando la primera
carrera para emprendedores en Uruguay. En efecto, la Escuela de
Negocios de BIOS ha lanzado el Programa de Desarrollo para
Emprendedores cuyo cometido es justamente, que los
emprendedores puedan tener herramientas y habilidades para llevar
sus negocios a una etapa superior.
El desarrollo de la carrera tuvo un enorme desafo: como hacer una
carrera sumamente prctica, donde cada emprendedor pueda
trabajar sobre su proyecto. Bueno, quiz sea prematuro, pero hemos
trabajado en eso y como digo siempre...camino se hace al andar.
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funcional dentro de ella. En otras palabras, una empresa de xito
debe manejar conceptos y ejecutar herramientas de marketing. El
marketing ser mejor o peor, pero toda la organizacin debe estar
impregnada de esta filosofa. Un emprendedor de xito puede carecer
de muchas cosas, pero no de conocimiento de marketing. El mundo
est plagado de demostraciones a favor de esta afirmacin. Saber de
marketing es saber de negocios.
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Cmara de Industrias. En nuestro rol de consultores, armamos una
serie de talleres mayormente vinculados a la gestin comercial.
Principalmente nuestra idea era que trabajaran sobre su negocio,
premisa que siempre manejamos en cualquiera de nuestros
seminarios. Todo lo que uno escucha en un seminario debera
ser llevado a la prctica de inmediato, si no es mera literatura.
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existan estas organizaciones pero los emprendedores y
emprendimientos s Qu diferenciaba a un negocio exitoso frente a
uno que no lo era? La capacidad comercial de sus emprendedores.
Entonces, a modo de conclusin, lo que uds. vayan a ver en este y
en los talleres sucesivos no es opcional, no son materias adicionales
o de relleno, es el corazn de un negocio exitoso
Creo que en estas palabras est un poco la visin que tengo con este
libro. Seguramente no aparezcan recetas mgicas, tampoco nos
quedaremos con vagos conceptos tericos. Este es un libro para
aplicar, para leer un captulo y reflexionar s estamos en buen
camino. Pero sobre todas las cosas este libro apunta a la pasin que
tenemos por emprender, parafraseando al libro de Andy Freire. Hay
un bichito interior, que no es para nada racional, que se enciende en
el momento en que apenas estamos pensando en nuestro negocio. S
cumplimos con esta premisa inicial, descuento que el camino del
emprendedor ya est iniciado.
Qu es ser emprendedor?
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nuestro pas. Hoy en da, finales de 2011, hay decenas de
organizaciones que de alguna u otra manera apoyan emprendedores.
Algunos desde una perspectiva motivacional, mientras que otros lo
hacen desde una visin ms prctica, apoyando emprendedores en
distintas etapas de su desarrollo.
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ese momento la carrera tena un nfasis muy fuerte en Marketing y
decid que esa fuera la disciplina a la cual me iba a dedicar, pero
nada se hablaba de emprendedurismo en esa poca. Luego la
Universidad incorpor una concepcin ms orientada a la posibilidad
de emprender y lo reflej en cambios en su plan de estudios e
introduciendo una unidad de apoyo a los emprendedores dentro de la
estructura de la Universidad.
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orient a prestar asistencia financiera a emprendedores dinmicos,
es decir, con alto potencial de crecimiento. Esto hizo que muchas
empresas tecnolgicas fueran apoyadas con capital y con la
posibilidad de llevar al emprendimiento a una etapa superior. En
2008 surge la Agencia Nacional de Innovacin e Investigacin (ANII)
con oportunidades de financiamiento (sin reembolso, en algunos
casos) para emprendedores innovadores. Y as otras organizaciones
con distinto foco han logrado armar un verdadero ecosistema
emprendedor con resultados interesantes en la mayora de los casos.
En definitiva, como deca un slogan de Endeavor de hace unos aos,
una sociedad de emprendedores es una sociedad que crece. Sin ser
peyorativo con otras opciones de vida, los emprendedores son fuente
generadora de ingresos para el pas, son dinamizadores de la
economa y fuertes generadores de empleo.
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organizaciones (o inversores individuales) tienen un razonable
inters en hacer foco (como en todo negocio), pero ser emprendedor
tiene una acepcin mucho ms amplia.
Encontrar el camino
14
conseguir un trabajo y luego ascender en el mismo. No haba Plan B.
Adems, quienes somos hijos de padres divorciados sabemos que por
una u otra razn, las posibilidades se acotan.
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Las 28 entrevistas tenan otra caracterstica particular, casi todos los
cargos eran bastante interesantes para una persona con poco ms de
27 aos. Entre otros: Jefe de Producto, muchos de Encargado de
Marketing, Ejecutivo de Cuentas de una agencia para Coca Cola, etc.
Las 28 entrevistas no fueron todas en empresas distintas, hubo
procesos de seleccin en 11 empresas. Seguramente se estn
preguntando por qu tanto clculo, cunta obsesin con las
entrevistas. La razn es simple: en ninguno de esos empleos qued.
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Cuando los NO se empezaron a acumular empec a analizar la
situacin con otros ojos, algo estaba pasando. Como cuando
construyo un modelo de negocios en Excel, separ el todo en partes,
para visualizar mejor donde poda estar la falla. Lo primero que
analic fue en curriculum. Cuando un CV est muy mal no deberan
ni siquiera llamarte-pens. Y realmente ese CV tena una tasa de
aceptacin inicial bastante importante (me llamaban del 40% de los
lugares donde enviaba). As que al menos, en las empresas o
consultoras queran conocerme. Un dato adicional: todos los
procesos llevaban unas cuantas entrevistas y eran altamente
formales.
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como para ver que estaba pasando. Adems, tampoco tena
elementos como para evaluar mi desempeo en tales pruebas.
18
Luego del impacto inicial, empez a preguntarme cual era mi idea,
dnde me gustara trabajar, de qu, bajo qu condiciones y, adems,
me pidi que tratara de darle las mismas respuestas que les haba
dado a mis ocasionales evaluadores en las entrevistas de seleccin.
Tambin hice algunos psicotcnicos, que trat de replicar casi a la
perfeccin.
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La estrategia personal
Cuando la consultora era slo una idea, all por el feriado bancario
de 2002, tena un libro amarillo de tapa dura donde anotaba todo lo
que se me iba ocurriendo. En ese momento tena 26 aos y 9
trabajando en una librera. Un lugar fantstico para aprender, con
gente muy diversa e interesante, pero no tena claro si era el lugar
para mi.
Haba un gran problema: era una empresa familiar (de unos amigos)
y all ganaba lo que quera en el horario que quera y bajo las
condiciones que yo sugera. Como paralelamente estaba estudiando,
primero el liceo despus la Universidad, as transcurr esos 9 aos.
Un da lleg un compaero nuevo y me dijo ests quemado. Le ped
una definicin ms precisa de su comentario y me dijo que me vea
apagado, sin motivacin, sin fuerzas. Qu alentador-pens para
mis adentros.
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no estaba exigindome como poda y que eso generaba cierta
frustracin en m.
Imaginen (o recuerden) por un momento la situacin del pas,
inmerso en la peor crisis de la historia que recuerde el Uruguay
contemporneo. Nada alentador era el entorno.
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que deba hacerse realidad? A dnde voy si no s que estoy
buscando?
Kiyosaki refiere que hay cuatro cuadrantes que nos indican de las
fuentes de ingreso de las personas. A grandes rasgos, esos
cuadrantes son: empleado, auto empleado, dueo o inversionista.
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Vamos a delimitar brevemente el alcance de cada una de estas
definiciones. El empleado no necesita mayor presentacin, es quin
desempea una labor para otros y recibe una remuneracin como
contraparte. Muchas veces se han presentado en nuestra consultora
personas que no tienen claro que hacer, si ser empleado o
emprendedor. Esa duda contiene la respuesta. El emprendedor
definitivamente no quiere ser empleado.
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En estos casos hay mucho de marketing personal y la experiencia (y
los contactos!) son atributos ms que relevantes al momento de
tener xito. Todos los profesionales o tcnicos arrancan vendiendo
por debajo de su valor sus servicios para posicionarse en el
mercado y luego van subiendo lentamente sus honorarios hasta
situarse en un nivel mximo. En ese momento, el recurso finito
llamado horas y el honorario en su nivel mximo hacen que su
facturacin y/o rentabilidad llegue a su techo. Cada vez que refiero a
este cuadrante recuerdo con cierta amargura a mi electricista, que en
su momento tena 15 aos cuando empez a trabajar con
nosotros...y hoy no resulta viable a mis bolsillos contratarlo !!
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En este cuadrante no hay lmites, ya que tus horas no son una
barrera de crecimiento.
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Lo que deseo recalcar es que debemos identificar claramente cual es
la va, aunque evidentemente es conveniente explorar varias para
conocer cual es la adecuada. Cuando decimos adecuada no
hacemos referencia exclusiva al dinero, sino a que nos sintamos
cmodos con el rol que hemos decidido asumir.
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Cmo saber s es negocio
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en la jerga se llama target o pblico objetivo o mercado meta. A
priori, debemos definir clara y exhaustivamente como es ese grupo.
A qu hora se levantan? Cuntos perros tienen? Qu revistan
leen? Son algunas de las preguntas que provocan una sonrisa en
nuestra oficina cuando definimos este concepto. Y ms an cuando
se los pregunto y la definicin de su target apenas llega a cubrir los
caracteres de Twitter. Esto es fantstico para un elevador pitch o
para una presentacin ante inversores, pero nosotros, nuestro
proyecto, debe definir hasta el hueso quin y qu caractersticas
tiene nuestro pblico objetivo.
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parece mucho al de un psiclogo de empresas, como leern a
continuacin.
Paso inicial, le pregunt cuanto pensaba que poda ganar. Me dijo Lo
mximo posible. Saludable intencin, pero en el mundo de los
negocios hay que ser ms precisos. Tanto los emprendedores como
los empleados suelen saber en qu rango de ingresos potenciales se
encuentran, salvo obvias excepciones que terminan siendo
referentes, sobre todo en el universo emprendedor. Cuando le ped
precisin me dijo 80.000 pesos. Y en cunto tiempo pensar alcanzar
esa cifra-pregunt. La necesitara en 5 meses-sentenci.
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Cuando terminamos el modelo (sin mostrarle el flujo de fondos) le
pregunt si le parecan adecuados los supuestos que habamos
utilizado y me dijo que s. Lo malo fue cuando le comuniqu que con
ese modelo, en la mejor de las hiptesis, ella tendra una utilidad
bruta mensual de $ 25.000.
Confieso que es una tarea difcil atravesar por estos senderos, pero
es necesario recorrerlos. Una de las claves de la tica de los
consultores es poder dar respuesta profesionales a los
requerimientos que se les hacen.
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A continuacin comparto con uds. un excelente artculo de Santiago
Bilinkis, el emprendedor argentino que co fund Officenet. All nos
explica como hicieron el modelado de negocios para su empresa.
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enve. Esta ltima variable ya es un buen comienzo porque la
decisin de cuntas piezas mandar era una decisin nuestra. Si
queramos mandbamos 10, si queramos 10.000.
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Cuntos pedidos voy a tener en cada mes? Eso saldr de dividir la
venta total por el monto promedio de un pedido (otra variable nueva
roja), que no es lo mismo que el consumo porque algunos clientes
compran ms de una vez al mes. Teniendo el nmero de pedidos que
tengo que armar y que entregar puedo empezar a modelar las reas
operativas.
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cada tarea. El monto puede ser fijo o incluir algna comisin que
dependa de alguna de las variables anteriores.
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Hecho esto, tenemos todos los elementos para armar la
planilla. Primero, creamos una pestaa llamada Supuestos
donde irn todas las variables de las que depende el modelo,
pintadas con sus colores respectivos. Luego vamos armando otras
pestaas para modelar Ventas, Margen, Estructura operacional,
Estado de Resultados, Flujo de Caja y eventualmente Balance.
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Si el modelo funciona bien, nos quedan por hacer dos cosas.
Una es empezar a trabajar para eliminar los rojos y
amarillos. Otra es hacer anlisis de sensibilidad.
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ejemplos aqu. Yo usaba uno que se llamaba@Risk pero parece que
hay uno gratis hecho en Argentina ac (aclaro que no lo prob).
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Desarrolla una estrategia de capital relacional
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experientes, con otros emprendedores, etc. Hay que ser, parecer y
pertenecer.
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obtenidos. La chica acepto. El aprendizaje: el experiente consultor
supo captar de inmediato la personalidad del entrevistado y le ofreci
algo que sin duda iba a seducirla ms. A los 6 meses el local en
cuestin haba aumentado su facturacin 20% y la chica, recin en
ese momento, pas a cobrar lo planificado oportunamente. Siempre
hay aprendizaje, si disponemos de un importante capital relacional.
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conceptos. Pero si no te encontrs en ninguno de estos grupos, el
camino estar realmente dificultoso.
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Hay una teora muy difundida ahora por el poder de las redes que es
la de los seis grados de separacin. El concepto data del ao 1929
pero se ha hecho ms popular en los ltimos aos. Qu dice la
teora?. Que todas las personas del mundo estn unidas por una
cadena que no tiene ms de 5 intermediarios. Es realmente
fantstico poder pensar que hoy esto est al alcance de la mano. En
Uruguay, seguramente sean menos grados, habr que preguntarle a
algn Socilogo que pueda realizar la versin local de esta teora.
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Al principio es todo cuestin de horas/hombre
Muchas veces los emprendedores creen que con una idea brillante,
que satisface una necesidad de mejor manera que otra solucin
existente, alcanza para tener xito. No quiero entrar en la frase
hecha de que el xito depende de un 1% de inspiracin y un 99% de
transpiracin. No estoy convencido de ello, pero si creo que lo
segundo debe superar a lo primero por mucho. Y la variable ms
relevante que compone la ecuacin de la transpiracin es el tiempo.
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estaba muy angustiado tratando de encontrar la vuelta de tuerca a
mi vida laboral (eso ya lo vimos), pero en el mes de marzo de 2003
decid que tener un sitio web era una excelente manera de arrancar.
Un domingo de noche, ya entrados en abril de ese ao, decid entrar
en Montevideo COMM y fijarme cuanto sala tener una web. All me
encontr con un lenguaje totalmente incomprensible para mi escaso
conocimiento informtico. Sin embargo, decid hacer clic en
Contratar. Al otro da me llaman muy temprano en la maana, me
agarraron dormido y les pas mis datos para que armaran el
contrato.
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que tengo que agradecer en el tiempo: los comentarios tan amables
que recib sobre mi primer sitio. Realmente amables para lo que
era aquello.
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tenemos ese bichito emprendedor que nos dice adelante,
aconsejo seguirlo sin pausa.
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La gestin comercial sin clientes
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Los primeros clientes deben tener un grado de tolerancia superior a
la media, saber que recin estamos arrancando y que podemos errar.
Los clientes asumen que las empresas son como los seres humanos y
que pueden cometer errores, lo que no admiten es que esos errores
no sean solucionados adecuadamente. Cuando decimos
adecuadamente, debemos considerar no slo la variable solucin
del error, sino tambin el tiempo y la gratificacin.
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En los primeros pasos con clientes (o sin ellos), la clave es que vivan
la experiencia. En el mundo ya no existe la clsica diferencia entre
productos y servicios. Cada vez los primeros tienen ms
componentes de los segundos. En clase me resulta muy difcil
encontrar productos puros, es decir, sin ningn componente de
servicio. Por tal razn, al haberse eliminado la fronteras que los
delimitaban, es preciso que hablemos de experiencia. Los clientes y
no clientes deben vivir la experiencia de trabajar con nosotros. Esto
aplica a cualquier tipo de bien. Cada vez es ms difcil alcanzar la tan
ansiada diferenciacin poniendo nfasis en las caractersticas fsicas
de los productos o servicios, entonces debemos concentrarnos
siempre en el componente de servicios que todos los bienes tienen.
Eso marcar la diferencia. Si logramos hacerle vivir la experiencia de
antemano a nuestros clientes potenciales, sacaremos ventajas frente
a nuestros competidores.
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mundo donde los productos son cada vez menos diferenciables, las
personas marcan la diferencia (justamente!).
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Ms adelante hablaremos del Excel como herramienta de control de
gestin, pero mucho antes de controlar tenemos que empezar a
completar la informacin. Lo primero y principal, es ir armando una
base de datos bsica, con nombres y datos de contacto....de todas
las personas que se nos crucen en el camino !
Despus veremos que hacemos con cada registro, pero no debemos
descartar a nadie de antemano al desconocer de qu manera nos
puede ayudar. La base de datos tendr 2 componentes:
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nuestras probabilidades de tener xito sern mucho mayores que si
hacemos una propuesta masiva. La apuesta a las redes sociales
como herramienta publicitaria es una excelente demostracin que
an en el consumo masivo, s se puede segmentar la oferta mucho
mejores resultados se darn. Es por aquella clsica distincin entre
eficacia y eficiencia.
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Ms Excel y menos Power Point
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proceso y que podamos detectar en el camino que informacin
pasar a ser relevante. En mi caso, en la consultora, empec con
datos muy bsicos de cada contacto. Cada persona que me peda un
presupuesto la inclua en la base de datos. Al principio, figuraba el
ao, el mes, el nmero de presupuesto, el nombre de la empresa y el
nombre de contacto. La columna adicional deca simplemente Si o
No, en funcin de que el presupuesto haya sido aceptado o no. Con
el correr del tiempo, a esa base le comenc a agregar columnas y
mejorar as los mecanismos de informacin. La siguiente columna fue
la de productos, ya que al principio no tena demasiado claro como
delimitarlos. En efecto, muchas veces un trabajo que podramos
incluir dentro de consultora, termina utilizando herramientas de
otras unidades de negocio, como capacitacin o investigacin de
mercado. Al comienzo esa divisin en productos me complicaba, ya
que tena casi tantos productos como presupuestos presentados. El
nfasis que pona en individualizar cada propuesta y poner la realidad
en el Excel me llev a que los datos fueran poco operativos. Es como
cuando en una encuesta hay decenas de respuestas que no suman
ms de 2%, lo ideal es agruparlas bajo el otros.
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procedencia de la solicitud. Esto me ayudaba a hacer foco en
segmentos puntuales de prospectos.
Vale sealar que al principio uno no tiene cabal idea de hasta donde
nos puede llevar la informacin y qu columnas sern relevantes en
el futuro, pero debemos al menos incluir datos bsicos de la
operativa comercial. En mi caso, los presupuestos presentados, el
origen de los mismos y el resultado fue informacin donde pude
sacar el jugo y mejorar la toma de decisiones.
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estrategia online y as se refleja en sus sitios web. En mi caso, era
habitual presentar presupuestos sin mediar una reunin previa. En
algunos casos por la distancia, en otros porque la necesidad de
contar con un presupuesto urgente, pero en muchos casos se dio esa
situacin. Entonces, tal como hacen muchos quienes trabajan a
distancia, dise un formulario que me permitiera ajustar la mira y
poder ofrecer una propuesta potente, a pesar de la desventaja de la
ausencia de contacto personal. En definitiva, todas las herramientas
tecnolgicas de hoy poda suplir esa ausencia.
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lo compar con los presupuestos presentados a travs de la web y
me di cuenta que ese nmero era superior, lo que implicaba que
presupuestos que no provenan de la web tambin se haban
efectivizado sin reunin previa. Seguidamente medimos la eficiencia
de cada una de esas modalidades. Les adelanto que estaba muy
asustado por la magnitud de presupuestos sin reunin previa, al
enterarme que en empresas colegas eso tenda a cero. Cuando pude
ver lo nmeros finales se dio lo esperado: un indicador menor al 20%
cuando no se generaron reuniones previas.
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acumulados s empiezan a dar. A los muchos meses nos presentaron
un informe en Excel con las actividades que ellos realizaban en
Uruguay y en Chile en donde contaban con un distribuidor.
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Haz que el boca a boca trabaje para t
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de marketing viral. En el ltimo ao y medio se han multiplicado las
veces que las empresas, proactivamente, nos sugieren hacer una
campaa viral, cuando antes la propuesta parta justamente de
nosotros. El cambio proviene sin duda, de la masificacin que ha
adquirido el concepto. Pero deseo destacar un matiz. As como
muchos confunden tctica con estrategia o marketing con publicidad,
algunos creen que boca a boca es hacer una campaa viral. Y la
diferencia es justamente la misma.
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para citar un ejemplo clsico. Pero dividiendo el mercado entre
productos y servicios (si an vale esa divisin), nos encontramos con
que los servicios estn claramente estimulados por el boca a boca
frente a los productos. Aquellos productos que tengan un mayor
componente de servicio sacar ventajas frente a los que no. S
hilamos an ms fino, notamos que el boca a boca es una
herramienta bsica para el emprendedor.
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Recordemos que el boca a boca depende, esencialmente, de que se
conjuguen fuertemente algunos de estos 4 elementos:
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de la novedad, quiz algn aspecto innovador, quiz el empuje del
emprendedor, pero algo debemos encontrar.
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La eleccin del nombre es un elemento sustancial en esos primeros
pasos para emprender. Y en este caso tengo un par de ejemplos
vividos en la consultora en diferentes etapas para que puedan
visualizar el alcance de una correcta eleccin. Y voy a arrancar en
orden cronolgico inverso. Hoy la consultora se llama Balseiro
Marketing, es el nombre original desde abril de 2003 cuando
iniciamos actividades. En ese momento yo era el nico integrante y
era razonable que el nombre se armase en base al rubro y a mi
apellido. Hay pros y contras en usar el nombre en su negocio, pero
escapa al objetivo de este captulo comentarlo. Dicha eleccin no
sufri de problemas hasta 2008, cuando empezaron a darse dos
procesos de manera simultnea: ni el nico que trabajaba y brindaba
servicios era yo; ni el nico servicio que tenamos era marketing. A
modo de ejemplo, trabajamos mucho con emprendedores donde el
marketing es slo un aspecto del negocio. Lo mismo sucede cuando
desarrollamos para algn cliente un Plan de Negocios donde el
componente de marketing es puntual. Bueno, este es un proceso en
el que estamos situados en este momento: la posibilidad de
encontrar un nombre abarcativo de la nueva realidad.
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La otra ancdota proviene exactamente desde los inicios. Unos
meses antes de abril de 2003, registr la primer cuenta de correo
que tuve en Adinet: balseiromkt@adinet.com.uy. En base a ello,
cuando fui a contratar el primer dominio decid que el nombre fuera
balseiromkt.com. En esos momentos, como comentamos, no
sabamos nada del mundo de Internet, ramos tan slo usuarios del
mismo. Pero haba que tomar decisiones estando del otro lado del
mostrador y la eleccin del dominio fue una de ellas. Vale destacar
que Internet era en ese momento la nica opcin que utilizbamos
para comunicar nuestro negocio y era lo nico tangible del mismo,
puesto que trabajaba desde mi casa.
65
Sola entrar a Google con distintas palabras y no ocultaba mi alegra
antes los resultados generados. El problema era que las palabras
eran balseiro, libros gratis, libros digitales entre otros. Cmo
me haba dado cuenta que colocando libros digitales gratis generaba
visitas opt por usar esa estrategia. Y adems, comprobaba en
Google que me tena bien posicionado con esa bsqueda.
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Para no extenderme demasiado en la ancdota, unos aos despus
de esto estaba charlando va chat con el Gerente Regional de una de
las principales multinacionales de artculos electrnicos del mundo y
me pregunt cmo haba conseguido ese dominio. Le dije que entr
en el registro local de dominios .com.uy (para quienes lo desconocen
lo encuentran en la web de Antel) y estaba disponible. Acto seguido
me pregunt y cunto pagaste por l?. Por la magia del ancho de
banda la conexin se cort y nunca continuamos ese dilogo. Pero lo
que s tengo claro es que el seor pensaba que yo haba pagado unos
cuantos miles de dlares por tener marketing.com.uy. El poder de
una marca.
67
Trabaja tu marketing personal
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divisar a travs de la mesa de reuniones. Cuando me entreg el
papel, deca algunas cosas que no parecan tener sentido.
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ms que en la rbita privada esto es la norma. Y creo que est bien
que esto sea as. La confianza es el mayor de los atributos que puede
generarse en una relacin comercial. Desde luego que al menos se
debe cumplir con elementos bsicos, pero ante propuestas similares
terminar triunfando la que genere vnculos ms estrechos con el
potencial comprador.
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emprendedores que han estado en la cspide del top of mind de su
marca personal al mismo tiempo que an tenan el nmero 001 de
sus libretas de facturas sin usar.
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En el caso del emprendedor es importante que lo que transita
personalmente tenga relacin con su negocio. Cuando uno cierra los
ojos y empieza a visualizar un vendedor de casi cualquier rubro, se
nos viene a la mente una serie de caractersticas esenciales de su
manera de ser, vestir y comportarse. En nuestro caso, como
emprendedores, tambin debemos respetar esa sincronicidad. A mi
me ha pasado muchas veces dictando seminarios con muchos
colegas, que algunos estn con un impecable traje mientras otros
hacen una presentacin con las mejores herramientas tecnolgicas.
Lo que debemos pensar ante este tipo de situaciones es s estamos
siendo coherentes, consistentes, entre esta triloga: nosotros, el
mensaje y el pblico al cual nos orientamos.
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ese momento no era algo que detectara con facilidad, pero not que
no estaba generando suficiente empata con mi interlocutor y que
ello repercuta negativamente en nuestra relacin.
Algo que me dio el indicio de que no estaba bien era que l invitaba
con mate a cualquier persona que se le acercara (clientes-amigos) y
a mi no me invitaba. Eso era una mala seal.
73
El concepto de posicionamiento aplica perfectamente en estos casos.
En nuestra estrategia debemos contemplar cmo nos ven y, ms
importante, tomar la decisin de cmo queremos que nos vean.
Esa es una de las claves del marketing personal. Y esa decisin la
debemos tomar nosotros. La forma de comportarnos, de vestirnos,
de interactuar en grupos, de postura ante la vida har que el
imaginario colectivo nos ubique en un sitial que, deseado o no, luego
ser muy difcil de cambiar. No es anlogo el concepto de
posicionamiento de productos, al de empresas o personas. El de
productos es ms proclive a ser cambiado, si bien en la consultora
siempre recomendamos lanzar nuevos productos antes de querer
trabajar un cambio de posicionamiento entre los existentes. Pero
quiz el consumidor admita un cambio de posicionamiento en una
mayonesa o una bebida cola, difcilmente lo haga con respecto a una
persona. O nos posicionamos nosotros en el mercado u otros lo
harn por nosotros. El posicionamiento no es un concepto absoluto,
es relativo y existe en funcin de otros conceptos.
74
Adquisicin de habilidades
Cuando entr a trabajar all an crea que mi carrera estaba del lado
de ser empleado. Y haberme formado en marketing me daba muchas
expectativas a futuro. Afortunadamente entr en un rea la cual
templ mucho mi temperamento y aprend mucho. Era el encargado
de recibir los resultados de market share de cada una de las marcas
y analizarlos. Tambin preparaba informes mensuales a los brand
managers y a la plana gerencial. Estuve algn tiempo pensando que
por fin haba alcanzado mi camino y que all se daran las
oportunidades que estaba esperando.
75
Al tiempo sent que algo no funcionaba bien. En principio pensaba
que no estaba cumpliendo el rol que ms se adecuaba a mis
aptitudes, ya que slo utilizaba mi parte analtica. Senta que la otra
parte del cerebro estaba inutilizada, en sentido figurado. A los pocos
meses, tampoco senta que las otras reas me atrajeran como para
solicitar o pelear un traslado. Entonces mi cuerpo empez a
manifestar su malestar. De qu manera? Lentamente dej de hacer
lo que se me peda. El trabajo pendiente se acumulaba y a pesar de
algunos llamados de atencin, definitivamente no quera hacerlos.
Esta postura la comento sin hacer alarde de rebelda alguna, era una
situacin que me tena muy mal pero no lograba revertirla. La tarea
era extremadamente simple y quiz eso all sido un elemento
importante ante esta sustancial cada de la motivacin.
Haba algo que s tena claro: me quera ir. Pero a dnde? Estaba en
un lugar donde se trabajaba muy cmodo, con un excelente equipo
de compaeros y en marketing, el rea que a mi me gustaba. Pero
no era el trabajo para mi.
Los ltimos meses fueron tremendos, con mucho desgaste con mis
jefes a pesar de que me daban libertad para que pudiera, a mi
tiempo, ponerme al da con mis responsabilidades. Hasta que un da
no pude levantarme para ir a trabajar. Ningn problema de salud me
lo impeda, pero haba algo mucho ms fuerte que no lograba
interpretar, que s lo haca.
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La historia contina en el captulo Encontrar el camino, pero quiero
dejarles un aprendizaje de esta etapa.
Cuando mir atrs y veo lo sucedido en esta etapa pienso que fue de
profundo aprendizaje. Quiz el prlogo de lo que despus fue el
camino emprendedor. Hace unos meses dict un seminario llamado
Las 3 A. Desde luego que no tena nada que ver con las tristemente
clebre dictadura argentina, pero justo coincidieron las letras as que
opt por as llamarle. Las 3 A son las que vivenci trabajando en una
empresa que me daba mucho prestigio, donde conoc mucho de la
disciplina a la cual hoy me dedico profesionalmente, pero que no era
mi camino. Fue dursimo dejar Unilever, no slo para mi sino tambin
para el entorno. Mucha gente no logr entender por qu me quera ir
de all. Entonces en ese proceso, con algn componente de angustia
le llam Aguant. Esa es la primera A.
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Aguantar, sin sentido peyorativo, es tratar de sacar el mximo de
experiencia posible de cada instancia de la vida, sabiendo que puede
no volverse a repetir. Todas las instancias de la vida tienen algn
componente de enseanza, siempre se puede sacar la cuota de
aprendizaje an de los momentos ms tortuosos y adversos. Esa fue
mi definicin de Aguantar y suelo transmitirla a emprendedores en
algn seminario o a alumnos que suelen pasar por interrogantes
similares.
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adolescentes en un momento donde ya no lo era. Las empresas no
buscan ni se interesan en emprendedores. Los emprendedores
pueden no saber que lo son y quiz sufran en determinados
contextos corporativos. Eso me pas a mi.
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Creatividad y perfil comercial: combinacin explosiva
80
De inmediato comenz por contarme su historia, digna de un
emprendedor, arrancando con un pequeo local y un socio que era
bsicamente un carpintero. El dueo de la mueblera acot que haca
25 aos que estaba en el negocio pero que nunca haba hecho
marketing. En ese momento todava pensaba que el marketing era
patrimonio de quienes lo habamos estudiado. Hoy en da, con unos
aos en el mercado, ms de un prospecto que ha estudiado
marketing nos pregunta en qu podemos agregar valor a su negocio.
En otras palabras, cul es la diferencia entre dos personas que
estudiaron marketing. Mi respuesta es siempre la misma: marketing
es una disciplina prctica, esencialmente prctica, y el nico matiz
que puedo agregar como consultor es mi dedicacin full time desde
hace 7 aos al marketing prctico.
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La verdad, all empec a sospechar que algo saba de marketing y
cuando visit los locales hacindome pasar por cliente confirm la
hiptesis. Nunca vi el concepto de segmentacin tan bien
representado en la realidad. Suelo utilizar el ejemplo cuando doy el
concepto en la carrera de Analista en Marketing en BIOS. Visualicen
todos los segmentos que uno puede encontrar en la categora
muebles y sabrn que este seor manejaba el concepto a la
perfeccin. Cubra todo el espectro. Seguramente lo detect
intuitivamente pero como tena las posibilidades econmicas de
atender a todos los segmentos as lo hizo. El marketing es una
habilidad muy vinculada a lo comercial, de hecho me cuesta
separarlas cuando encaramos algn proyecto de desarrollo en las
empresas con las que trabaja Balseiro Marketing. Este seor dispona
de ella.
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debi abandonar la empresa (porque literalmente fue despedido)
cre la nica compaa que se anim, hasta ese momento, a desafiar
a Disney: Pixar. Aos despus, Disney Pixar son socias y Jobs fue el
mayor accionista individual de Disney.
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humanidad, sin embargo, ese joven y flaco con cara de saber poco
de negocios vendi la licencia, es decir, mantuvo la propiedad del
software y cobraba por cada PC vendido. Ese simple detalle cambi la
historia de los negocios del siglo pasado. Bill Gates combinaba
creatividad, en el ms amplio sentido del trmino, con habilidad
comercial. All est su secreto.
Como docente siempre pens que hay que predicar con el ejemplo.
Difcil de vislumbrar si estamos frente a un profesor de Biologa, pero
muy fcil s de negocios hablamos. El marketing no es una disciplina
con excesivo rigor cientfico, el sentido comn y la sensibilidad
personal para captar la esencia del consumidor, los caminos elegidos
por la competencia y los vaivenes del entorno son ms que
suficientes para ser marketinero. Por lo menos en la fase analtica.
Cuando un docente de marketing se para delante de sus alumnos
debe predicar con el ejemplo. No hay otra manera de transmitir
conocimiento si no se experimenta. Conoc en mi vida a cientos (y no
exagero) de docentes de marketing, muy pocos aplicaban lo que
decan en sus vidas o sus negocios. Cuesta creer como alguien con
presuntos conocimientos de marketing no puede aplicarlos. Eso
naturalmente se nota en un saln de clase. Los docentes de
marketing tienen una obligacin casi ineludible de ser
exitosos en la vida empresarial.
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Por qu la alusin? Porque la habilidad comercial y la creatividad
tambin deben ser una combinacin explosiva para un profesional de
marketing. Y no solo de la boca para afuera.
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La clave es empezar a facturar
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Sobre Balseiro Marketing
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Sobre el autor
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Asociacin de Jvenes Empresarios, Instituto Universitario
BIOS y otras organizaciones.
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