DOI: http://dx.doi.org/10.22296/2317-1529.

1999n1p115

POLTICAS
URBANAS EM RENOVAO:
UMA LEITURA CRTICA DOS MODELOS EMERGENTES

FERNANDA SNCHEZ

R E S U M O Este artigo prope a discusso acerca das mudanas nas polticas urbanas de
fins de sculo sobre a base da cada vez maior centralidade das aes que perseguem a promoo
das cidades. Deste modo, o city marketing, os planos estratgicos e o urbanismo-espetculo
aparecem como importantes instrumentos do chamado novo planejamento urbano que bus-
ca recuperar sua legitimidade quanto interveno pblica na cidade. Neste contexto, a pro-
duo de imagens tem um papel cada vez mais relevante na formulao de novas estratgias
econmicas e urbanas orientadas, sobretudo, para a internacionalizao da cidade, mas tam-
bm voltadas para a obteno de notveis efeitos internos, particularmente no que se refere
construo de uma ampla adeso social a um determinado modelo de gesto e administrao
da cidade. Assim, o estudo est voltado para as novas formas de realizao da esfera poltica
do planejamento e da gesto urbana.* * Trabalho selecionado da
sesso temtica 1 Esferas
de deciso e gesto: para
P A L AV R A S - C H AV E produo de imagens; planejamento estratgico; modelos emergentes. onde aponta a experincia?

INTRODUO: O QUE H DE NOVO NAS

POLTICAS URBANAS DE FINAL DE SCULO?

Este artigo prope a discusso acerca das mudanas nas polticas urbanas de fins de
sculo sobre a base da cada vez maior centralidade das aes que perseguem a promoo
da cidade.1 Deste modo, o city marketing, ou marketing de cidade, e os planos estratgi- 1 Nesta verso foram incor-
porados alguns novos argu-
cos aparecem como importantes instrumentos do chamado novo planejamento urbano mentos, que surgiram de in-
que busca recuperar sua legitimidade quanto interveno pblica na cidade. teressantes discusses no
Seminrio de Planejamento
Dentro de nossa interpretao, estes dois novos instrumentos guardam uma relao Estratgico promovido pelo
bastante estreita, o que pode ser apreendido j pelo modo como so conceituados por auto- professor Carlos B. Vainer
no IPPUR/ UFRJ, do qual
res cuja produo os tm referendado. Enquanto o city marketing constitui-se, para estes participei nos primeiros me-
autores, na orientao da poltica urbana criao ou ao atendimento das necessidades do ses de 1999.

consumidor, seja este empresrio, turista ou o prprio cidado (Ashworth & Voogd, 1991;
Cooke, 1990), os planos estratgicos propem atuaes integradas a longo prazo, dirigi-
das execuo de grandes projetos que combinam objetivos de crescimento econmico e
desenvolvimento urbano, com um sistema de tomada de decises que comporta riscos,
com a identificao de cursos de ao especficos, formulao de indicadores de seguimen-
to e envolvimento de agentes sociais e econmicos ao longo do processo (Gell, 1997).
Ao serem apresentados como instrumentos capazes de obter consenso poltico para
a execuo de grandes projetos de crescimento econmico e desenvolvimento urbano, os
planos estratgicos, a nosso ver, so tambm verdadeiras fbricas de imagem, pois,
mediante a necessidade de construir ou modificar as imagens de marca da cidade para

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projet-la no exterior, se utilizam do marketing para promover seus principais produtos,

como por exemplo turismo, cultura ou servios de ponta (Compans, 1997; Benach &
Snchez, 1998).
Neste contexto, a produo de imagens tem um papel cada vez mais relevante na for-
mulao de novas estratgias econmicas e urbanas, orientadas, sobretudo, para a interna-
cionalizao da cidade, mas tambm voltadas para a obteno de notveis efeitos inter-
nos, particularmente no que se refere construo de uma ampla adeso social a um
determinado modelo de gesto e administrao da cidade. Assim, o estudo est voltado
para as novas formas de realizao da esfera poltica do planejamento e da gesto urbana.
O trabalho est organizado em trs partes. Na primeira, so situadas as polticas de
promoo das cidades num contexto de profunda transformao dos objetivos e dos ins-
trumentos da poltica urbana. Na segunda, discutido o papel dos novos planos estrat-
gicos bem como do urbanismo-espetculo como instrumentos privilegiados para alavan-
car a venda das cidades. A terceira parte prope uma aproximao ao tema da construo
do consenso social, sua relao com a redefinio de papis entre agentes pblicos e pri-
vados e com a necessria sustentabilidade social dos projetos urbanos hegemnicos.
A discusso dos pontos apresentados se d tambm pela comparao entre cidades,
com maior nfase em Curitiba (Brasil) e Barcelona (Espanha), cidades que se tornaram
emblemticas do urbanismo contemporneo, sobretudo nos anos 90. Acreditamos que
este estudo comparativo, que mostra a existncia de semelhanas surpreendentes, pode
dar aporte a elementos interpretativos dos atuais projetos de reestruturao urbana no
Brasil, como tambm contribuir para a compreenso das profundas mudanas culturais
nas formas de fazer poltica urbana, assinalando a relevncia do tema da comunicao no
estudo dos processos de renovao urbana contemporneos.
Nosso ponto de vista, e a argumentao principal de nossa pesquisa, que a produ-
o de imagem, os planos estratgicos e o investimento em marketing podem ser conside-
rados: a) um resultado e uma estratgia dos processos de reestruturao urbana; b) instru-
mentos do novo planejamento urbano; c) instrumentos para a legitimao dos interesses
das coalizes dominantes com interesses no lugar (Benach & Snchez, 1998).

AS POLTICAS URBANAS EMERGENTES:

UM ESFORO DE CONTEXTUALIZAO

Uma srie de fenmenos significativos vm exercendo intensa presso sobre os ins-

trumentos tradicionais de planejamento urbano. Dentre estes fenmenos podemos desta-
car: em primeiro lugar, o dinamismo das mudanas econmicas mundiais, as turbulncias
geopolticas, as incessantes inovaes tecnolgicas e as mudanas nas atitudes sociocultu-
rais; em segundo, os diversos agentes econmicos velhos e novos em sua atuao no
meio urbano passam a exigir de forma explcita o cumprimento de uma srie de requisi-
tos de competitividade como condies para sua permanncia na cidade, o que tem obri-
gado os agentes pblicos a considerar estas exigncias e lev-las em conta nos momentos
de decises; em terceiro, a integrao de pases em blocos e a abertura dos mercados em
nvel global tm dado lugar a uma aberta rivalidade entre cidades para captar investimen-
tos, criar empregos, atrair turistas e financiamentos pblicos.
Com efeito, este conjunto de fenmenos que tm se sucedido num breve perodo
exige dos administradores e gestores urbanos uma grande capacidade de antecipao ou

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de reao perante as atuaes de seus competidores mais diretos. Mas o desafio que nos
colocamos, como analistas, interpretar o papel das novas polticas e instrumentos para
fazer face a estes fenmenos, entender como so construdos os mecanismos que preten-
dem legitim-las, desvendar as relaes entre estas polticas e a reestruturao socioespa-
cial que emerge dos novos padres de produo e circulao do capital, buscar com-
preender o novo espao que vem se configurando com a destruio criativa (Harvey,
1994, p.234) do espao pretrito.
Em nossa anlise, o marco em que podem ser situadas as novas polticas promocio-
nais de imagem das cidades o da valorizao da dimenso local no contexto da globali-
zao econmica. A mobilidade produtiva e financeira permite uma maior liberdade de
localizao, o que aumenta a importncia das diferenas e atrativos locacionais. por este
marco que os agentes da cidade vm tomando conscincia da permanente competio
com outras localidades por novos capitais, aquilo que passou a ser caracterizado como
uma verdadeira guerra dos lugares (Alessandri, 1996, p. 39; Santos, 1996, p.197). Para
Vainer (1999, p.03), entretanto, aquilo que apresentado como guerra dos lugares at
pela literatura acadmica deve ser melhor discutido, pois, segundo o autor, se trata de um
fetiche, uma forma ideolgica do novo discurso do planejamento estratgico para legiti-
mar a produo generalizada de facilidades locacionais, um rebatimento, para as cidades,
do modelo de abertura e extroverso econmicas propugnado pelo receiturio neoliberal.
Por trs da competio entre lugares encontra-se, de fato, a competio entre empre-
sas em busca de localizaes vantajosas, com exigncias da maior segurana e rentabilida-
de para os capitais obrigados a uma competitividade sempre crescente. Porm, ao lado da
busca das empresas pelos melhores stios h, tambm, pelos prprios governos locais uma
procura desesperada por novas implantaes e um especial zelo por manter aquelas j con-
quistadas. Por outro lado, esta guerra no apenas pela atrao da produo, mas tam-
bm pela atrao ampliada de consumidores. Nesse sentido, tendemos a concordar com
Santos (1996, p.198), quando diz que a idia de uma dupla estratgia das empresas e do
poder pblico em diversos ramos da atividade econmica local justifica a metfora da
guerra dos lugares.
Na medida em que as potencialidades e deficincias dos lugares so hoje mais deta-
lhadamente conhecidas e mensuradas escala do mundo, as escolhas, para cada ramo de
atividade, tornam-se mais precisas. Dessa valorao do contedo do espao em cada pon-
to ou lugar depende, em grande medida, o sucesso dos empresrios. Como lembra San-
tos (1996, p.199): desse modo que os lugares se tornam competitivos. O dogma da
competitividade no se impe apenas economia, mas, tambm, geografia.
Efetivamente, tal como vem sendo amplamente tratado por diversos autores, os
processos de reestruturao econmica mundial, como resultados de uma complexa
cadeia de crises, desenham um panorama certamente instvel para as cidades e metrpo-
les, para seus modelos de desenvolvimento, seus novos papis e sua morfologia (Soja,
1993; Harvey, 1994). neste panorama de crise e reestruturao que as polticas de mar-
keting urbano ganham importncia para os governos locais, os quais procuram desenvol-
ver projetos de modernizao econmica que produzam um aggiornamento com os pro-
cessos da globalizao.
Como observa Harvey (1994, p.247):

o livre fluxo do capital na superfcie terrestre, por exemplo, pe uma forte nfase nas quali-
dades particulares dos espaos para os quais o capital pode ser atrado. O encolhimento do

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2 Ver, por exemplo, a recen-
te guerra fiscal para atrao
das montadoras de veculos
automotores, in Snchez, F.
(1997).
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espao que faz diversas comunidades do globo competirem entre si implica estratgias com-
petitivas localizadas e um sentido ampliado de conscincia daquilo que torna um lugar espe-
cial e lhe d vantagem competitiva. Essa espcie de reao confia muito mais na identifica-
o do lugar, na construo e indicao de suas qualidades mpares num mundo cada vez
mais homogneo, mas fragmentado.
A atrao dos novos investimentos realizada mediante um conjunto de fatores que
procuram marcar a singularidade: infra-estrutura fsica e comunicacional, regulao polti-
ca e social, qualidade de vida. Precisamente neste processo adquirem grande importncia a
venda da cidade, o uso de tcnicas publicitrias eficazes e a construo criativa de imagens.
Num contexto de crescente competitividade, a necessidade das cidades de assegurar-
se um status determinado tem conseqncias evidentes para o planejamento. A venda da
cidade passa a ser parte do novo planejamento (Benach & Snchez, 1998).
neste contexto que o city marketing se afirma como instrumento necessrio bus-
ca de um lugar ao sol para as cidades, no processo da globalizao. Com efeito, as cida-
des passam a ser cada vez mais tratadas como produtos para ser vendidos e o marketing
utilizado como fundamental instrumento para aumentar a capacidade de atrao do pro-
duto cidade (Ashworth & Voogd, 1991; Kearns & Philo, 1993). Entretanto, pensamos
que isto representa um notvel giro na filosofia do planejamento e da gesto urbana, que
implica uma profunda reestruturao administrativa com a adoo de mtodos empresa-
riais de trabalho, mais orientados para a demanda do mercado.
Com efeito, parece-nos que a importncia adquirida pela produo de imagens e
promoo das cidades est associada prpria transio no papel do Estado com as atuais
mudanas no padro de gesto local para o chamado empreendedorismo urbano, carac-
terizado pelo novo papel empresarial do poder local, assim como pelas crescentes parce-
rias entre a esfera pblica, e a esfera privada que almejam investimentos e desenvolvimen-
to econmico (Harvey, 1989). Diante da presente crise pela qual passam muitos
municpios, seus governos e os atores dominantes da iniciativa privada lanam-se no
desenvolvimento de novos projetos, tomados pela crena numa possvel reorganizao
econmica por estas vias, perseguindo a redeno econmica do lugar.
fcil perceber que o marketing de cidade vem se convertendo nos ltimos anos
numa das funes bsicas do poder local. A cidade interpretada como espao a ser sub-
metido a uma lgica da competio e da gesto, o que muitas vezes leva a uma despoli-
tizao do espao social. A cidade-empresa do modelo empreendedor apresentada co-
mo mercadoria que tem que ser vendida. Dessa forma, compete com outras
cidades-empresas. Levando ao extremo esta interpretao, teremos, cada vez mais, cida-
des em disputa, ostentando qualidades e oferecendo condies mais favorveis que as
concorrentes, para a implantao do capital,2 o que poder levar perda de solidarieda-
des regionais.
Para as polticas intra-urbanas, o modelo empreendedor e a busca de novos investi-
mentos assumida como meta prioritria a qualquer custo comprometem, a nosso ver, at
mesmo experincias anteriores de gesto redistributiva no espao das cidades, o que pare-
ce particularmente grave para os casos das cidades brasileiras marcadas pelas profundas
diferenas socioespaciais. Com efeito, este novo modelo de gesto pblico-privada tem
provocado profundas e questionveis mudanas na atuao dos governos municipais com
relao s suas prioridades na alocao de recursos e compromissos na implementao de
polticas, com tendncias cada vez maiores a uma mercantilizao da vida urbana.
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Ao analisar a mudana do papel do planejamento e, conseqentemente, o perfil do

novo tcnico planejador que emerge desta mudana, verificamos que ele, para ganhar
legitimidade, se nutre do prprio momento de crise provocada pela globalizao, como
aponta o seguinte trecho:

Se para o senso comum sair da crise perguntar-se pelo modo de organizar a vida eco-
nmica e social de forma a atender as necessidades humanas mais urgentes, para o tecno-
crata, contrariamente, sair da crise , basicamente, adaptar-se mais e melhor a um sistema
que precisamente o responsvel dos principais males dos quais padece a humanidade
(Domenech apud Benach, 1997, p.61)

A figura do planejador, que at h pouco tempo era, ao menos explicitamente, a do

regulador da ao da iniciativa privada deixa de ter o perfil do vigilante em prol do bem
pblico, desempenhando agora um novo papel: o de promotor do crescimento.
neste perodo que passamos a verificar uma crescente e escancarada colabora-
o entre os setores pblico e privado. O poder pblico constrange muito menos o setor
privado para investir proveitosamente no espao urbano e freqentemente h uma clara
confluncia de interesses entre o governo da cidade e os setores empresariais.3 Mais do que 3 Exemplos muito claros
so os do projeto olmpico
uma complementaridade ou cooperao (Borja, 1996, p.80), termos que, a nosso ver, Barcelona 92 (com o atendi-
mistificam a relao entre os governos das cidades e o conjunto de atores econmicos vol- mento aos fortes interesses
do capital imobilirio interna-
tados para os mercados externos, as articulaes de poder atuais transformam as grandes cional) ou, mais recente-
empresas em entidades polticas com crescente grau de interferncia nas polticas do Esta- mente, as proveitosas nego-
ciaes para transformar a
do. Assim, concordamos com Milton Santos quando diz que nos recentes acordos pbli- Regio Metropolitana de Cu-
co-privados possvel ver um aumento da fora de ao econmica e uma diminuio ritiba, Paran, no mais novo
plo automobilstico do Bra-
da fora de ao social (Santos, 1998) por parte dos governos. sil, ou, ainda em Curitiba, a
tambm recente proliferao
A gesto da cidade como uma empresa e a colaborao com o setor privado as cha- de shopping centers com lo-
madas parcerias passam a definir a maneira de afrontar os problemas urbanos, deixando calizao desregulada e sig-
nificativamente impactante
muitas vezes em plano secundrio os programas e projetos de cunho social. Ao desenvolver para a cidade que, por outro
mtodos e tcnicas de planejamento empresarial, os planos estratgicos de cidade, mostrados lado, tambm evidencia uma
clara flexibilizao da legis-
como potencialmente capazes de superar a crise de legitimao dos planos tradicionais, so lao de uso do solo, para-
apresentados como a nova panacia para a reestruturao urbana. assim que os atores pri- doxal numa cidade conside-
rada modelo de urbanismo.
vados passam a ter um papel mais dominante nos processos decisrios das polticas urbanas.
Nossa argumentao baseia-se em que o investimento em marketing pode ser consi-
derado ao mesmo tempo como um resultado e como uma estratgia dos processos de
reestruturao urbana (Benach & Snchez, 1998). Assim dizendo, parece haver uma re-
lao clara, bidirecional. Se podemos tomar este instrumento como emergente deste con-
texto, e, sua notvel incorporao como resultante dos velozes processos de reestrutura-
o, tambm possvel uma leitura na outra direo, ou seja, identificar as imagens
urbanas produzidas pelo marketing como ponto de partida imprescindvel realizao das
transformaes econmicas e espaciais, como estratgia sine qua non para os projetos de
cidades emergentes.
Pensamos que esta argumentao, reforada pela comparao entre as polticas de
algumas cidades, tem um poder explicativo da centralidade que exercem os programas de
comunicao nestes projetos de cidade. Entretanto, na grande maioria dos trabalhos
que se tem feito sobre as cidades tidas como modelo aqui nos referimos especificamen-
te aos casos de Curitiba BR e Barcelona ES, esta centralidade no visvel, quanto
menos indicada como um dos elementos mais importantes para explicar o seu xito.

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4 Utilizamos o conceito de Acreditamos que o fato se deva a um conjunto de mitos4 e esteretipos que, com uma
mito de Roland Barthes
(1989), que o entende co-
notvel implicao da mdia em sua produo e manuteno, tem construdo uma esp-
mo uma maneira cultural de cie de fetiche ou reificao ao redor destes projetos (Snchez, 1997, p.36-43).
pensar sobre alguma coisa,
uma maneira de concei- O pensamento crtico, por sua vez, tem a responsabilidade de ser um instrumento
tualiz-la e entend-la, cuja de desmitificao, uma contribuio para mudar a construo poltica do mundo
funo naturalizar as suas
conotaes ideolgicas do- (Santos, 1998). Por isso, pensamos que uma anlise responsvel das novas polticas urba-
minantes. Em nosso caso, nas exige prestar especial ateno s polticas de promoo da cidade e de criao de ima-
parece-nos designar cada
um dos elementos operado- gens, como tambm interpretar e questionar seus contedos, pressupostos e valores.
res da imagem da cidade e
da identidade coletiva que
Desta tica, as ditas polticas de comunicao so interpretadas como um poderoso ins-
naturalizam e deformam a trumento do novo planejamento, resultante do desenho de novas estratgias urbanas
realidade.
acionadas, sobretudo, em momentos de profundos processos de reestruturao econmi-
ca, social e espacial.

OS NOVOS INSTRUMENTOS PARA

ALAVANCAR A PROMOO DAS CIDADES
O PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Nos ltimos anos tem-se tornado cada vez mais freqente ouvir prefeitos, gestores
municipais e tcnicos planejadores expressarem suas inquietaes acerca dos atrativos e
competitividade de suas cidades em relao com as outras. Interessante observar, como
indicador da acelerao dos processos econmico-espaciais da atualidade, que o termo
outras, diante das quais procura-se situar a cidade em questo, j no indica geografica-
mente apenas as cidades contguas ou em seu entorno de influncia, mas tambm aque-
las que, embora distantes, guardem com ela alguma relao de cooperao ou disputa.
Como se fosse um campeonato esportivo, no qual s se entra avaliando cuida-
dosamente os adversrios e as chances de vencer, os governos locais procuram colocar
suas cidades no mapa do mundo, uma alegoria que indica a inteno de lan-las, torn-
las visveis e competitivas na escala mundial. Termos como orientao para a demanda,
atrativos da oferta urbana, posicionamento competitivo, aes de marketing, produo de
imagem e planejamento estratgico, que at h pouco tempo eram restritos ao mbito
empresarial, hoje so recorrentes no discurso dos administradores locais.
A rapidez na incorporao destes termos revela uma obedincia dos lugares a uma
nova ordem, uma necessidade imperante para continuarem presentes no mundo. A dou-
trina que acompanha o planejamento estratgico impe-se como possibilidade de dar
resposta aos novos acontecimentos do mundo, anunciando prosperidade e visibilidade
para as urbes que se integrarem mediante esta via ou atemorizando os governos locais pela
possibilidade de sucumbirem diante das mudanas, como mostra o seguinte trecho de um
renomado manual de planejamento:

ao longo da histria, tm havido numerosos casos de cidades, como Cleveland, que souberam
em seu momento prever e posicionar-se inteligentemente diante das mudanas do entorno,
aproveitando as oportunidades que se lhes ofereciam e tornando-se conhecida como uma das
principais urbes do meio-oeste americano; enquanto houve muitas outras, como Sandusky,
da qual quase ningum tem conhecimento nem sequer de sua existncia, que foram incapa-
zes de reagir a tempo e sucumbiram diante das mudanas. (Gell, 1997, p.32, trad. nossa)

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Esta linguagem renovada, presente nas novas polticas, surge de forma articulada no
discurso do planejamento estratgico, primeiramente nos Estados Unidos, nos anos 80,
logo depois na Espanha e, recentemente, nos anos 90, sobretudo por intermdio de con-
sultorias espanholas, na Amrica Latina.5 A fora da experincia de reestruturao urba- 5 O primeiro plano estrat-
gico de cidade foi o de So
na de Barcelona, viabilizada pelos Jogos Olmpicos de 1992, transformou a cidade em Francisco EUA, em 1982;
paradigma, apresentada como modelo6 a ser seguido pelas cidades que procuram uma o processo chegou Espa-
nha em 1987 e foi aplicado
insero competitiva na nova ordem econmica. pela primeira vez em Barce-
Na direo apontada por Vainer (1998), pensamos que o modelo Barcelona, lona com o motivo da cele-
brao dos Jogos Olmpicos
mediante o planejamento estratgico catalo, em voga no Brasil, oferece instrumental te- de 1992. A partir dessa ini-
rico, ideolgico e poltico para uma articulao renovada dos grupos econmicos dominan- ciativa foi produzida uma
primeira gerao de planos
tes que interagem no lugar que definem o acontecer no lugar (Santos, 1998), operando na Espanha: Bilbao, Madri,
Jerez e Cdiz. Ver Gell,
no contexto de seus relacionamentos internos e externos que perpassam todas as escalas; um 1997.
conjunto de atores que disputam parcelas do poder e da riqueza do e no lugar.
6 O "modelo Barcelona" im-
Na Amrica Latina,7 em geral, e no Brasil, em particular, o planejamento estratgico ps-se como referncia no
e o marketing de cidade vm sendo apresentados como os melhores instrumentos com pro- mercado internacional, so-
bretudo para muitas cidades
missoras solues, como capazes de dar respostas adequadas s novas situaes provocadas da Amrica Latina: modelo
pelo movimento de globalizao da economia. O mais curioso e que, como analistas, de urbanismo, modelo de
planejamento estratgico,
nos produz uma certa perplexidade o alcance que estes instrumentos tm obtido, modelo de liderana em re-
ganhando uma notvel presena nas polticas urbanas que emergem neste final de sculo. des internacionais, modelo
na capacidade de organiza-
A perplexidade se torna mais aguda se recuperamos, como contraponto, nosso pas- o de megaeventos, como
os Jogos Olmpicos.
sado recentssimo, no qual alguns avanos significativos das polticas urbanas brasileiras
foram lentamente gestados num amplo movimento social de reforma urbana, de carter 7 Em diversas cidades lati-
no-americanas foram recen-
nacional e com base popular, e que implicou um debate nacional que culminou com a temente desenvolvidos pla-
incorporao legal/constitucional de importantes conceitos como funo social da pro- nos estratgicos e, em
outras, vem sendo anuncia-
priedade urbana, funo social da cidade junto com instrumentos que impulsionavam da a inteno de faz-lo.
uma leitura renovada da problemtica urbana e, em certos casos, uma atuao democr- So elas: Bogot, Medelin e
Cartagena (Colmbia), Rio
tica respaldada por seus planos diretores. de Janeiro, Porto Alegre,
O planejamento estratgico foi gestado de modo bem diferente. Seus conceitos, Salvador e Recife (Brasil),
Santiago e Concepcin
doutrina e instrumentos analticos e metodolgicos so extrados da prtica empresarial, (Chile), Crdoba e Rosario
(Argentina), Assuno (Para-
com claras origens na Harvard Business School de planejamento estratgico empresarial guai), Caracas (Venezuela),
norte-americano que, por sua vez, nutre-se reconhecidamente das experincias do San Jos (Costa Rica) e
Quito (Equador). Ver Borja,
mbito militar (Gell, 1997). 1996.
Atentar para estes antecedentes, militares e empresariais, que alimentam as bases te-
ricas do planejamento estratgico, parece-nos uma necessidade inadivel para o debate
aprofundado acerca das orientaes das atuais polticas e de sua pertinncia e limites den-
tro de nossa realidade urbana. Sobretudo se considerarmos que, ao menos no Brasil, h
uma certa confuso a respeito das origens e bases deste novo modelo, tanto no meio aca-
dmico quanto no interior dos quadros tcnicos municipais dos mais diversos matizes
poltico-ideolgicos. Esta confuso talvez possa ser explicada pela forma como o novo
modelo foi introduzido e propagado no Brasil, posto que ele vem aparentemente revesti-
8 Contribui tambm para a
do de uma aura progressista, ao mesmo tempo alternativo ao neoliberalismo e ao estatis- mstica em torno aos planos
mo, para a insero nos espaos econmicos globais, como portador de um possvel pro- estratgicos e seu carter
participativo o fato de terem
jeto coletivo urbano (Borja, 1996), como uma grande oportunidade democrtica de sido introduzidos no Brasil
definio dos destinos das cidades globalizadas.8 por tcnicos especialistas
espanhis de reconhecida
As principais aes propostas pelos novos planos estratgicos so voltadas para um trajetria intelectual e pol-
redesenho espacial das cidades face a obsolescncia da infra-estrutura urbana instalada nas tica de esquerda.

novas relaes de produo. Nesta direo, o urbanismo ganha centralidade, uma vez que

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sero as intervenes fsicas as que devero determinar o xito ou o fracasso de muitas

estratgias econmico-territoriais, como condies gerais de produo exigidas pelos
novos padres tecnolgicos, especialmente nas reas de transportes e telecomunicaes.
A renovao desta infra-estrutura fsica para tornar as cidades competitivas tem fica-
do a cargo do Estado, com a modernizao dos sistemas virios e de comunicao. Sis-
temas de integrao viria so prioritrios, como exemplificam as chamadas rondas de
Barcelona previstas no Plano, cintures arteriais para trnsito rpido, que consumiram
cerca de 25% do volume de recursos para as obras pr-olmpicas. No caso do Plano Es-
tratgico do Rio de Janeiro, as estratgias com maior grau de implementao atendem as
exigncias do setor privado: so aquelas referentes melhoria das condies de acessibili-
dade e criao de reas de atrativo econmico e empresarial, como o Teleporto, a recu-
perao e privatizao da Via Dutra, a dragagem do Porto de Sepetiba ou a ampliao do
terminal de cargas do Aeroporto do Galeo.
Embora os planos estratgicos apresentem tambm blocos de aes voltadas para
questes de emprego, moradia, qualidade de vida e democratizao da administrao
pblica, efetivamente, o mtodo no apresenta salvaguardas quanto sua execuo. A ava-
liao da implementao das aes propostas demonstra que, no conjunto das estratgias,
algumas acabam sendo consideradas mais estratgicas (Compans, 1997, p.1728) e so
claramente priorizadas em detrimento de outras, merc da correlao de foras e dos
interesses em jogo na definio do que seja mais ou menos estratgico.

O URBANISMO ESPETCULO

A cidade de Curitiba dona de uma lisonjeira unanimidade nacional.

Tida e havida como a capital brasileira de melhor qualidade de vida, hoje indicada
por urbanistas da ONU como uma das trs melhores cidades do planeta para se viver,
ao lado de Roma e da americana So Francisco. (Veja, 8.3.1990)

Welcome to the greatest urban development project in Europe.

(Outdoor publicitrio no aeroporto de Barcelona, 1990
Ayuntamiento de Barcelona e Patronato de Turismo.)

A cidade de Curitiba foi transformada em marca nacional da qualidade de vida urba-

na. Com efeito, ali se instaurou plenamente nos anos 90 um processo de consolidao de
uma identidade socioespacial positiva em relao ao pas bem como em nvel internacio-
nal. No obstante, esta identidade encontra-se associada ao processo de construo da
imagem de cidade modelo cujo marco inicial o princpio dos anos 70.
Naquela poca foi implantado o Plano Diretor da cidade que produziu mudanas
profundas no tecido urbano e cujos eixos foram a determinao de um novo desenho de
vias estruturais com um uso do solo especfico de alta densidade habitacional associada
ao uso comercial e um modelo de transporte coletivo de nibus expressos uma esp-
cie de metr de superfcie, que circula, com exclusividade, ao longo das vias estruturais.
J na dcada de 1990 observamos que as transformaes urbanas deixam de ser
estruturais e passam a ser mais fragmentadas, centradas em obras urbansticas de constru-
o de parques tnicos, novos centros culturais e reas de lazer como o Memorial da
Cidade ou a pera de Arame, ruas de servio chamadas de Ruas da Cidadania,
bibliotecas de bairro chamadas Faris do Saber, o Jardim Botnico, a Universidade do

122 R. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS N 1 / MAIO 1999

F E R N A N D A S N C H E Z

Meio Ambiente, a Rua 24 Horas, entre as obras mais emblemticas do perodo e com
maior presena na nova imagem da cidade.
No caso da cidade de Barcelona, h uma herana urbanstica riqussima que integra
marcas e runas da cidade romana de 2000 anos com o tecido medieval do Barrio Gti-
co, tambm o tecido do famoso Ensanche do Plano Cerd, de reconhecido valor urba-
nstico, e as reas de renovao onde se deram as principais obras do perodo olmpico.
sobretudo com relao a estas ltimas reas que os documentos tcnicos se referem a uma
nova maneira de fazer cidade, com um caminho de transformao transcendental da
fisionomia de Barcelona (Plan Estratgico Barcelona 2000).
O marco temporal mais referenciado o do ano de 1992, embora a transformao
mais intensa tenha se dado a partir de 1986, com a nominao da cidade como sede dos
Jogos Olmpicos. Efetivamente, com a bem-sucedida celebrao dos Jogos, a cidade cul-
minou em um perodo de grandes investimentos e modernizao urbana, que a coloca-
va numa nova posio dentro das cidades europias e, por conseguinte, tambm a n-
vel mundial.
A construo de infra-estruturas de mobilidade interna e externa, novas infra-estru-
turas de comunicao, grandes obras do complexo olmpico e desenho de novas reas de
centralidade foram os principais objetivos perseguidos. A atividade urbanstica nas dca-
das de 1980 e 1990 foi to intensa em Barcelona que se transformou num sintoma e num
smbolo de revitalizao urbana. Interessante observar que as prprias obras foram apro-
priadas pela linguagem promocional e transformadas num autntico espetculo, o que
tambm evitou crticas pelo grande transtorno causado populao. Um bom exemplo
o anncio publicado pelo Holding Olmpico, no qual, sob o slogan Contemple o maior
projeto europeu da atualidade, aparecia uma ilustrao que mostrava uma paisagem
interminvel de guindastes de construo (El Pas, 25.7.1990), ou mesmo os outdoors e
anncios publicitrios com coloridos capacetes de obra.
Os meios de comunicao mostravam incessantemente uma atividade frentica jun-
to com as doses adequadas de suspense e, assim, o afluxo dos cidados para apreciar este
espetculo foi surpreendente, convertendo cada grande canteiro de obras, num local de
visitao e passeio familiar nos fins de semana. As obras passaram a simbolizar o renasci-
mento urbano, enquanto este impulso, do qual se pretendia obter a adeso de todos os
cidados, aparecia sem protagonistas visveis. Ao lado do espetculo das obras, entretan-
to, h que se destacar as realizaes do urbanismo barcelons, com uma poltica de cons-
truo de espaos pblicos de reconhecido valor.9 9 Com efeito, Barcelona
tem um padro de urbaniza-
Uma das linhas de comparao entre as duas cidades, que pode ser facilmente esten- o bastante homogneo
dida a outros recentes exemplos com tendncias semelhantes,10 o papel chave que pas- em sua rea urbana, prova-
velmente fruto do esforo
sa a ter o novo urbanismo nas respectivas polticas urbanas dos anos 90. Com efeito, significativo de mais de 15
possvel verificar em ambas alguns importantes traos comuns: uma nfase na forma mais anos de administrao so-
cialista.
que na funo, uma nfase nos projetos urbanos pontuais mais que nos planos gerais, bus-
cando melhorar a imagem urbana mediante a criao de novos espaos ou pela revitaliza- 10 Como mostram, por
exemplo, Compans (1997),
o de espaos antigos. para o Rio de Janeiro, ou
Gomez (1998), para Glas-
A fragmentao, a efemeridade, o ecletismo, a forma anteposta funo, o triunfo gow e Bilbao.
da imagem sobre a substncia (Harvey apud Benach, 1997, p.166) so elementos identifi-
cveis de uma esttica ps-moderna nos novos espaos urbanos. A esttica do lazer pode
tambm ser vista como cone da ps-modernidade nos novos espaos culturais; a arquite-
tura adquire uma nova obrigao expressiva nos seus marcos urbanos, em que a centrali-
dade da forma mais importante que a efemeridade dos espaos criados (Harvey, 1994).

R. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS N 1 / MAIO 1999 123

 P O L T I C A S U R B A N A S E M R E N O V A O

Levado ao extremo, o consumo circunstancial e transitrio destes espaos, associado

incessante chegada de novidades, transforma alguns destes espaos em pastiches, cli-
chs superficiais de uma idia de cidade. O seguinte trecho, de um morador da Ciutat
Vella de Barcelona, expressa a descolagem entre forma e contedo em algumas das recen-
tes intervenes:

Las actuaciones de rehabilitacin en Ciudad Vieja han superado la cifra de 2.000, pero es
una lstima que esta recuperacin externa de las fachadas no se haya dado acompaada de una
poltica de rehabilitacin de las viviendas. Muy bonito desde fuera, y en muchos casos, inhabita-
ble por dentro. (FAVB, 1992)

Notamos que o projeto de lanamento de cada novo produto urbanstico costuma

ser minuciosamente planejado. O objetivo precisamente diferenci-lo de outros produtos
em circulao para conquistar ampla adeso social. Com evidentes conexes entre sociedade
de consumo e uma nova concepo de cidadania, o cidado confundido com consumidor
e, por sua vez, a cidade com o mercado. Quanto ao aspecto urbanstico, as novas polticas de
reestruturao urbana recomendam apoiar-se em obras e servios visveis, sobretudo os que
tenham carter monumental ou simblico. Na opinio de Vainer (1998, p.41) esses marcos
urbanos simblicos passam a ser vistos como elemento fundamental da construo da coe-
so patritica simblica, que unifica o poder sob lideranas carismticas que vo representar a
cidade. a ideologia autorittria na sua melhor tradio, com seu urbanismo monumental.
Este ritmo de lanamento de novidades, ao transformar-se em rotina da cidade,
passa a fazer parte do imaginrio dos cidados, que esperam com ansiedade e recebem
com curiosidade as inovaes, com uma aparente aprovao consensual delas. A forma co-
mo os novos espaos, equipamentos ou servios so apresentados comunica seu carter:
so marcos representativos, espetacularizados, da cidade que no pra de inovar, acom-
panhados, por exemplo, de slogans como: Curitiba sempre na frente, mais um servio de
Primeiro Mundo para a capital de Primeiro Mundo.
A grande veiculao das imagens sintticas da cidade intensifica a idia do socialmen-
te pleno usufruto dos novos espaos modernizados e, implicitamente, sugere uma vida de
classe mdia para todos os cidados. Para a elaborao desta sntese com um poder comu-
nicativo to grande trabalha-se, mediante articulao de processos tcnicos e saberes espe-
11 Referimo-nos s cincias cializados,11 com a seleo simblica de fragmentos escolhidos da paisagem urbana.
da comunicao, ao marke-
ting e suas tcnicas de pu-
Ocorrem, dessa maneira, processos de exemplificao, seleo, incluso e omisso de
blicidade, como, tambm, espaos e de ngulos das prticas sociais apresentados, assim mesmo, como legtimas lei-
psicologia social.
turas da vida urbana coletivamente compartilhada. Parecem evocar a cidade como um to-
do. A produo destas snteses expressivas corresponde estratgia de mobilizao de
determinadas energias sobretudo dos setores dominantes da sociedade para a susten-
tao da nova imagem, com um forte impacto no senso comum, na memria social e nas
prticas de uso dos espaos.
Ao operar analiticamente no tecido discursivo e prtico das imagens urbanas, nos
possvel observar que a linguagem articuladora de smbolos organiza a realidade urbana,
parte dela: no esconde a materialidade da cidade mas a deforma, no uma mentira
mas uma construo social que, portanto, organiza seletivamente esta realidade.
Entre os cidados e a cidade esto os meios tecnolgicos de informao e comunica-
o. Eles no informam sobre a cidade, eles a refazem sua maneira, hiper-realizam a cida-
de transformando-a num espetculo. Este espetculo ostenta uma cidade sem contradies,

124 R. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS N 1 / MAIO 1999

F E R N A N D A S N C H E Z

porque sem profundidade, uma imagem plana, evidente. As intervenes urbansticas pare-
cem significar por elas prprias. Desta forma, pensamos que a imagem-mito uma lingua-
gem domesticada para cantar louvores s intervenes urbanas, para seduzir os cidados,
ao contrrio de estimular qualquer tipo de ao efetivamente construtora de cidadania.
Pode parecer que a imagem das duas cidades em questo j esteja suficientemente
consagrada. Porm, cada ato de linguagem reflete uma disputa, difusa e no explcita, pe-
lo exerccio do poder, uma disputa pela imposio de um sistema classificatrio, uma lu-
ta pela interpretao hegemnica do espao. Como mostram diversos autores (Ribeiro,
1994; Canclini, 1996), nveis mais sofisticados de controle da vida coletiva so cada vez
mais subsidiados pelo marketing moderno. assim que, para manter esta leitura domi-
nante da cidade, as imagens necessitam ser periodicamente recicladas incorporando novos
valores, novos cones espaciais.
O estudo das imagens atravs do tempo, no caso de Curitiba, mostra-nos que de fa-
to houve um esforo de reciclagem permanente: nos anos 70, Curitiba era a Cidade
Modelo, a Capital Humana; para fins dos anos 80 passa a ser a Capital da qualidade
de vida; a princpio dos 90 comea a afirmar-se como a Capital Ecolgica. J agora, ru-
mo ao fim dos anos 90, com a chegada das novas empresas automotoras e com a requa-
lificao tecnolgica da cidade voltada para os servios e indstrias de software e tecnolo-
gia de ponta, j possvel identificar uma nova relocao do discurso e das imagens:
haveria agora uma certa relativizao do discurso ambiental com uma correlata passagem
da Capital Ecolgica para a Capital Tecnolgica.
Em sintonia com a cultura urbana global e com os novos projetos de reestruturao
e desenvolvimento locais, a linguagem tende a incorporar novos valores, para rejuvenes-
cer e manter seu status nacional e internacional. No obstante, esta renovao cautelo-
sa, sempre procurando manter algumas matrizes consagradas em outros perodos. Como
uma colagem no tempo, que recupera os elementos mveis das snteses anteriores que tm
contribudo para a conquista do consenso, recorrentemente transmitida a idia de um
continuum (Snchez, 1997, p.38). As mudanas se apiam numa linha de continuidade
identificvel com o tempo e com o espao e, desta forma, remetem conceitualizao de
cidade como espao-tempo: em todos os momentos as formas criadas no passado tm
um papel ativo na elaborao do presente e do futuro. A histria da cidade a das suas
formas, no como um dado passivo mas como um dado ativo (Santos, 1996, p.72).
A idia reiterada de continuidade histrica das intervenes para explicar a cidade
atual, convertida em lugar-comum no discurso poltico e nos meios de comunicao, tem
implcito um contedo ideolgico que acaba reforando o protagonismo histrico dos
principais atores polticos com maior liderana nas ltimas dcadas: Pasqual Maragall, em
Barcelona (1982 a 1997), e Jaime Lerner, em Curitiba (1971-1974; 1979-1983, 1989-
1992), ambos prefeitos municipais durante longo perodo.
Efetivamente, Maragall e Lerner foram transformados pelos meios de comunicao,
respectivamente, em personagens quase mitolgicos das cidades espetculo:

Hoje cada rua de Curitiba tem alguma marca da criatividade do Jaime e de sua capaci-
dade de reunir as pessoas em torno de seus projetos. Em Curitiba, muitos dizem que tudo
aquilo que o Jaime toca no vira ouro, vira qualidade de vida. (Isto, 8.4.1992)

Eis aqui o que julgamos ser uma das chaves mitolgicas da linguagem da cidade-espe-
tculo: o xito das experincias de reestruturao urbana como produto de um conjunto

R. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS N 1 / MAIO 1999 125


12 Referimo-nos, sobretu-
do, aos grandes interesses
em jogo nos atuais proces-
sos de reestruturao urba-
na ligados, por exemplo, ao
turismo, ao transporte, ao
capital imobilirio, s empre-
sas de telecomunicaes,
s grandes empresas con-
cessionrias de servios.
P O L T I C A S U R B A N A S E M R E N O V A O
de acertadas decises tcnicas, plenas de racionalidade, alimentadas por uma rara preocu-
pao com o bem-estar pblico, decises estas cuja origem sublinha, sobretudo, a forte
liderana de apenas um indivduo. A superexposio da maior liderana, em termos de
imagem poltica das transformaes, acaba camuflando as articulaes de poder dos gru-
pos econmicos que disputam parcelas do poder e da riqueza da cidade12 (Oliveira, 1996).
Para esta mitificao dos grandes lderes urbanos na mdia, tambm contribui a
cuidadosa construo da identidade pblica deles, baseada num perfil aparentemente
mais tcnico do que poltico, identidade que vai ao encontro do prottipo do adminis-
trador pblico ideal (ps-moderno?) para desencadear, com sucesso, ambiciosos projetos
de reestruturao urbana: empreendedor, tcnico, performtico e apoltico, como pode
ser verificado no seguinte fragmento que distingue uma liderana local como adequada
para levar adiante um ambicioso plano: um homem independente, distanciado sagaz-
mente tanto dos conservadores como dos radicais de esquerda, com reconhecido prest-
gio profissional e com um discurso arrebatador! (Gell, 1997, p.74-5).
Ao descortinar estes valores/mitos para propor outras interpretaes do nosso desen-
volvimento urbano, no podemos deixar de impor-lhes limites histricos, reinventar ne-
les a sociedade: com este movimento de recuperao possvel identificar fundamentais
condies polticas, pactos e coalizes locais que, articulados, explicam a possibilidade
histrica de realizao destes projetos de cidade.
A noo de cidade-espetculo aqui desenvolvida indica a espetacularizao da expe-
rincia urbana. Verificamos que muitas vezes os cidados consumidores? tm uma ati-
tude reverenciadora, complacente e, em ltima instncia, passiva, em relao cidade. O
espao transformado em cenrio onde tudo objeto de consumo esttico e contempla-
tivo. Nesse sentido, a cidade que est no centro da cena, a cidade tornada sujeito, que
em determinadas circunstncias transforma os prprios cidados em meros figurantes,
atores secundrios de seu roteiro.
A ENGENHARIA DO CONSENSO
Cada curitibano se transformou em verdadeiro urbanista a recitar e defender a srie de
projetos que resultaram no nosso sucesso Os curitibanos so altamente receptivos a cada
inovao urbana respondendo positivamente, e sobretudo usando adequadamente os espaos.
(Isto, 8.2.1992)
Hay una especie de histeria colectiva en Barcelona y entonces cualquier actitud crtica es
tomada como no querer a la ciudad. Por eso, hay una gran dificultad de ejercer la crtica.
(Andrs Naya, Federao de Associaes de Vizinhos de Barcelona FAVB)
A participao dos cidados, o sentido de pertencimento cidade, a adeso aos
novos projetos ou servios oferecidos, o elevado grau de aceitao e aprovao pblica dos
projetos de cidade e, principalmente, a aparente unanimidade que estes projetos tm
alcanado so elementos reiteradamente apresentados pela linguagem oficial, pelo discur-
so hegemnico, para mostrar alguns dos resultados de sucesso dos processos de renovao
urbana de Barcelona e Curitiba.
Entretanto, talvez seja conveniente deter-se na natureza desta ampla participao:
trata-se de uma participao efetiva ou representada, passiva ou ativa, legitimadora ou trans-
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formadora dos projetos oficiais? O grau de consenso alcanado no tem fissuras importan-
tes ou elas no so suficientemente visveis para o cidado, nem sequer para o estudioso da
cidade? Provavelmente estas questes sejam em boa parte irrelevantes para os objetivos das
polticas urbanas em curso, mas se trata, sem dvida, de perguntas centrais para aqueles que
reivindicam a necessidade de decodificar estes projetos de renovao urbana.
Ao interpretarmos a produo de imagens e as polticas de city marketing como ins-
trumentos de legitimao e coeso social, estamos assinalando a influncia da mdia so-
bre a experincia e a percepo do espao (Burgess & Golg, 1985). Pensamos que ela exer-
ce um crescente domnio sobre a vida coletiva nas cidades, o que vem impedir o
verdadeiro jogo democrtico, ou o alargamento dos fruns de debate acerca dos grandes
investimentos que hoje esto transformando a paisagem urbana.
Os meios de comunicao e informao, que, nos casos analisados, tm sido inten-
samente utilizados como veculos construtores de determinadas leituras da cidade,
intervm decisivamente na criao de valores culturais e de representaes sociais que,
por sua vez, promovem determinados comportamentos e formas de utilizao dos espa-
os pblicos (Snchez, 1997, p.66-8). Diante do poder persuasivo dos meios, podemos
falar da existncia de uma colonizao da esfera cultural e social, ao criar a iluso de
objetividade, quanto aceitao de valores culturais, polticos e morais dos grupos
dominantes ante os subordinados, assimilados pelos ltimos como a ordem natural ou
o senso comum.
Do nosso ponto de vista, a comunicao social tem sido um dos elementos centrais
dos projetos de reestruturao urbana e tem desempenhado um papel fundamental na
busca do necessrio consenso social ao redor destes projetos hegemnicos, melhorando
sua efetividade, especialmente por tratar-se de perodos de mudanas profundas e mui-
to rpidas.
Deste modo, as polticas urbanas contemporneas utilizam poderosos aparatos de
comunicao tanto localmente como em redes internacionais13 para conseguirem seus 13 A imagem de Curitiba foi
transformada de teatro ou
objetivos de revitalizao ou, para utilizarmos um termo menos contaminado pelo discur- cenrio de encontro (snte-
so hegemnico, de reestruturao econmico-espacial. Nesse sentido, apresentar-se como se dos anos 70) em espet-
culo multimdia nos anos
cidades competitivas no mercado mundial de localizaes requer, tambm, dispor de uma 90, e sua audincia privile-
apresentao que seja muito atrativa, capaz de transmitir as virtudes do produto ofereci- giada no se encontra s
entre os habitantes locais,
do, que, neste caso, a mesma cidade. mas no pas e no mundo in-
O discurso oficial que acompanha as novas polticas destaca, com nfase, a vonta- teiro (Snchez, 1997, p.43).
Os casos de Curitiba e de
de de envolver os cidados nos projetos de renovao urbana. De fato, criaram para a Barcelona mostram como
cada nova realizao urba-
maioria da populao um sentimento de orgulho e de pertencimento cidade, mas nstica converte-se numa
esse sentimento gera, mais do que uma participao ativa, uma participao contempla- ao e numa comunicao
simblicas para o mundo.
tiva da nova cidade. Com efeito, pensamos que a assistncia ao espetculo cria uma ilu-
so de participao.
No caso de Barcelona, observamos que os cidados se sentem partcipes e beneficia-
dos por estas polticas, no obstante, assistem a um espetculo de transformaes para o
qual so convidados em lugar aparentemente preferencial, mas que resulta ser apenas uma
parte do cenrio (Benach, 1997, p.432). Em Curitiba, ao discutir esta cidadania repre-
sentada na cidade-espectculo, nos referimos aos cidados que contemplam a cidade
modernizada como os figurantes de um grande anncio de griffe urbanstica (Snchez,
1997, p.44).
Efetivamente, muitos investimentos, pblicos e privados, concentrados territorial e
socialmente, que poderiam gerar conflitos pela distribuio de recursos, so apresentadas

R. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS N 1 / MAIO 1999 127


14 Falamos, por exemplo,
da renovao de bairros que
est implicando a expulso
de parte de sua populao aos benefcios da modernizao, possvel encontrar expresses reveladoras de outras fa-
original, ou do aumento do
custo da moradia provo-
cada por processos de re-
pentina revalorizao que
conduzem a uma transfor-
mao substancial da com-
posio social dos habitan-
tes da cidade.
15 Barcelona ganhou; prprias cidades que falam: Barcelona ha ganado, Barcelona se pone guapa,15 Cu-
Barcelona se faz bonita.
P O L T I C A S U R B A N A S E M R E N O V A O
como a longo prazo, bons para todos. A identificao entre os cidados e a imagem de
marca de sua cidade os tm levado a aceitar com maior facilidade os transtornos ou sacri-
fcios em sua vida cotidiana, apesar de que em muitos casos seja possvel identificar os cus-
tos sociais derivados das remodelaes urbanas,14 o que permitiria chegar a caracterizar
uma modernizao seletiva ou excludente. Por trs da aparente unanimidade em torno
cetas, como indicam estes trechos:
En Barcelona se han reducido las desigualdades, pero no por un proceso de movilidad ascen-
diente de las clases populares, sino porque buena parte de stas est siendo, poco a poco, sustitui-
da o expulsada por quienes tienen mayor poder adquisitivo, Barcelona ser cada da una ciudad
mas rica porque se debe contar con recursos para vivir en ella, y con una poblacin mas envejeci-
da, ya que los que se tienen que marchar son los jvenes. (FAVB, 1992)
Durante estos aos, la construccin de las grandes infra-estructuras viarias ha aumentado
objetivamente la accesibilidad en coche privado de la periferia al centro de la ciudad. Desde
luego, la atencin y rigor para mejorar las condiciones de habitabilidad no han estado a la altu-
ra del resto de obras realizadas durante la dcada pr-olmpica en Barcelona. (Idem, 1992)
De fato, ao lado dos que de uma ou outra maneira se beneficiam dos efeitos da rees-
truturao urbana e, portanto, esto interessados em promov-la, h um amplo setor da
populao que no participa diretamente destes benefcios mas que, entretanto, ter que
assumir seus custos. A produo de imagem atua assim como um instrumento de legiti-
mao da reestruturao urbana para aqueles que so indiretamente beneficiados por uma
hipottica gota de azeite que a longo prazo acabaria por estender a todos o que hoje
bom para alguns. Mais alm, j no se trata de criar uma esperana futura, mas sim de
mostrar os efeitos positivos imediatos para todos os cidados por meio da criao de um
sentimento de pertencimento a uma cidade que melhora, na qual um privilgio viver.
Assim, por exemplo, a coeso social tem sido reforada em Barcelona pelo do uso de slo-
gans como Barcelona ha guanyat (Barcelona ganhou!) ou um intraduzvel Barcelona ms
que mai (Barcelona mais do que nunca), ou para o caso de Curitiba, com a recente che-
gada de grandes empresas automotoras, os slogans: ganharam todos os paranaenses
ganha quem faz deste Estado o gigante que , VOC, paranaense.
Tem sido possvel observar outro recurso que intervm na produo mitificada da
imagem das cidades: sua transformao em sujeitos. Nos fragmentos publicitrios so as
ritiba espera chegar ao prximo milnio como a cidade de melhor qualidade de vida do
Brasil. Este recurso discursivo permite esconder os verdadeiros agentes sociais interessa-
dos nos projetos urbanos e contribui para a dissoluo de possveis resistncias. Ora, co-
mo seria possvel manifestar-se contra um sujeito to grande e to absoluto como a cida-
de? Ou ainda, as escassas crticas aparecidas, ou aquelas poucas que tm sido visveis em
algum grau, podem ser ouvidas diante de uma realidade que no parece deixar sequer um
resqucio para a oposio?
Para Randolph & Limonad (1998) as propostas de melhorar as vantagens compara-
tivas de uma cidade continuam presas a uma viso equivocada, pois tratam as cidades co-
mo atores com identidade prpria ou como entidades autnomas. Como dizem estes
autores, emerge neste final de milnio, uma idia de um liberalismo de cidades, onde a
128 R. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS N 1 / MAIO 1999
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responsabilidade dos destinos de uma cidade repousaria em si mesma, vista enquanto ser
econmico dotado de uma racionalidade prpria.16 16 A idia de cidades como
protagonistas, como atores
O notvel grau que observamos de identificao do cidado com sua cidade, que era polticos e econmicos, es-
um dos objetivos explcitos das imagens produzidas, tem como conseqncia a de evitar t presente, por exemplo em
Borja, 1996, p.82.
qualquer possibilidade de crtica. Ainda mais, pensamos que os recursos de linguagem na
comunicao cidad bem como o peso dos agentes econmicos envolvidos distanciam o
cidado da tarefa de elaborao do futuro coletivo.
De fato, as polticas de comunicao social tm o efeito de produzir na populao a
sensao de viver num meio privilegiado,17 o qual, levado a seu limite, tem manifestado 17 Em algumas ocasies,
de forma insolitamente ex-
em alguns momentos um sentimento ufanista dos cidados com sua cidade. Como mos- plcita como num vdeo de
tra Harvey (1989, p.14), a produo orquestrada da imagem urbana cria um sentimento promoo das transforma-
es de Barcelona protago-
de solidariedade social, sentido cvico e lealdade para com o lugar, mas tambm implica nizado por um casal de na-
um conjunto de poderosos mecanismos de controle social. morados ela, barcelonesa
e ele, estrangeiro depois
Esta hbil engenharia do consenso, to cara s polticas urbanas de fins de sculo, es- de percorrer as realizaes
t tambm presente nos planos estratgicos de cidade. Com efeito, dentre os fatores apre- urbanas de Barcelona, ex-
clama: Do you realize how
sentados para explicar o xito dos planos em algumas cidades, Borja (1996, p.84) desta- lucky you are to live in Bar-
celona? (Poms, Barcelona,
ca: acordo entre atores urbanos, pblicos e privados e vontade conjunta e consenso una passi, 1992). No caso
entre os cidados para que a cidade desse um salto, tanto do ponto de vista fsico como de Curitiba, mais anedticas
e reveladoramente ufanistas
do econmico, social e cultural. so, por exemplo, as atitu-
O chamado patriotismo de cidade, considerado como o elemento chave para o des observadas em jovens
curitibanos que retornam
estabelecimento de bases permanentes de cooperao pblico-privado, para a difuso do cidade vindos de outros lu-
pensamento estratgico entre os agentes econmicos e sociais da cidade interpretado por gares do Brasil e beijam o
solo ao desembarcarem em
ns como um mecanismo autoritrio e verticalista de construo do sentido de pertenci- Curitiba.
mento ao lugar, j que, neste caso, cabe ao poder local incutir no povo o patriotismo.
Concordamos com Vainer (1998, p.40) quando se refere aos planos como uma tec-
nologia, como outras, de produo de marketing urbano, de instalao de mecanismos de
legitimao e coesionamento artificial de gerao de uma unidade por cima das dife-
renas. Ora, ele diz, do nosso ponto de vista democrtico a cidade se caracteriza pela
diversidade, e no pela unicidade.
necessrio ressaltar, entretanto, que o aumento da atratividade da cidade, objetivo
perseguido pela imagem de renascimento urbano sobre os mercados exteriores, atua,
sobretudo, com a idia de qualidade de vida, reforada pela imagem de consenso social
que proporciona a legitimao do projeto hegemnico para a populao em geral.
Esta idia do consenso cidado ou, em outras palavras, da sustentabilidade social do
projeto, no tem apenas a funo de ser um cimento social indispensvel em nvel local.
Passa a ser tambm, no mercado externo, um elemento de medida da capacidade de atua-
o e do grau de confiana que merecem as elites locais para viabilizar futuros investimen-
tos, ou seja, um elemento mais de atratividade locacional. Nesse sentido, a mdia incide,
especialmente, mediante notcias de otimismo econmico, de harmonia social, de quali-
dade ambiental e de cooperao governamental com a iniciativa privada, sugerindo um
entorno propcio para os investimentos:

Curitiba d boas vindas Renault. E aproveita para sinalizar: quando o pas caminha na
direo certa, a confiana vem em velocidade acelerada. (Folha de S. Paulo, 29.3.1996)

A necessidade de transmitir a existncia de uma atmosfera propcia aos negcios fi-

ca bem explcita em Barcelona onde o municpio publica uma revista, em catalo, espa-

R. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS N 1 / MAIO 1999 129


Fernanda Snchez ar-
quiteta, mestre em Planeja-
mento Urbano e Regional
pelo IPPUR/UFRJ e douto-
randa em Geografia Huma-
na na USP, como bolsista da
Capes.
E-mail: fsanchez@usp.br
P O L T I C A S U R B A N A S E M R E N O V A O
nhol e ingls, dirigida ao mundo empresarial internacional, com o significativo nome de
Barcelona, Buenas Notcias, com a finalidade de dar conhecimento de fatos econmicos
exclusivamente positivos tais como empresas estrangeiras que investem em Barcelona,
empresas barcelonesas que se implantam no exterior, novas infra-estruturas logsticas,
melhorias urbansticas ou resultados do ano turstico.
CONSIDERAES FINAIS
Hablamos de la soberana de la participacin. La ciudad exige una cierta polmica
y un necesario debate. Ojal esta ciudad recuperara la capacidad de autopensarse sin
dejar esta tarea en las exclusivas manos del prncipe y del arquitecto.
Manuel Vzquez Montalbn (escritor catalo)
A anlise at aqui apresentada pretendeu mostrar o alcance e o papel estratgico dos
novos instrumentos prprios das polticas urbanas de fins de sculo, que buscam facilitar
ou estimular os processos de reestruturao urbana. A proposta de nossa pesquisa tem si-
do a de analisar o substrato das novas formas de planejamento, o marco geral que abre o
leque das novas polticas, que, como procuramos evidenciar, so apoiadas, em boa parte,
no desenho, produo e utilizao de imagens, para conseguir seus objetivos.
Nossa contribuio pretende decodificar parte da linguagem utilizada nos novos ins-
trumentos e imagens, para entender as mensagens implcitas, as entrelinhas. Ao menos
pretendemos chamar a ateno acerca da necessidade de utilizarmos criticamente esses
instrumentos e imagens que se encontram em circulao, e aos quais cotidianamente nos
vemos expostos, pois, protegidos sob a cultura do senso comum, impossvel compreen-
dermos, de forma crtica e independente, as profundas transformaes das cidades.
Se as polticas urbanas emergentes, por meio da articulao renovada de grupos
dominantes no lugar, parecem contribuir para o movimento de ajuste das cidades glo-
balizao da economia como espaos submetidos a uma lgica da competio e da gesto
empresarial, devemos, mais do que nunca, recuperar a discusso das cidades como espa-
os polticos e, diante da fragmentao, resgatarmos formas comunicativas plurais identi-
ficadas com novas solidariedades regionais.
Ao procurarmos construir um discurso crtico, descolado dos discursos oficiais e dos
modismos que to facilmente atingem o mbito acadmico, optamos pela decomposio
do discurso hegemnico das novas polticas, para deixarmos mais evidente precisamente
isto: seu carter hegemnico (que no o mesmo, claro est, que nico). Parece-nos
importante trazer ao debate como se constroem os mecanismos que pretendem legitimar
as novas polticas urbanas para entendermos que tipo de projeto poltico e de reestrutu-
rao urbana esto em curso. E, tambm, importa-nos sempre resgatar alternativas de
resistncia e expresso cidad que tenham razes profundas no lugar. Decifrar a base cul-
tural e poltica dos novos instrumentos de reestruturao urbana e das novas modalida-
des de gesto parece-nos essencial para a concepo de diversos cenrios de futuro, que
ampliem as exigncias da sociedade e garantam sua presena ativa na conduo dos des-
tinos das cidades.
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F E R N A N D A S N C H E Z

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A B S T R A C T This article discusses the changes in urban policies by the end of the
century based on the centrality of actions aimming at the city promotion. In this way, city mar-
keting, strategic planning and spectacule urbanism appear to be important instruments of the
so called "new urban planning, which tries to rescue its legitimity in relation to public in-
tervention in the city. In this context, image production has an important role concerning the
formulation of urban and economic strategies oriented, mostly, to the internationalization of
the city, but also conceived to obtain remarkable internal effects, particularly in the sense of
creating a large social adhesion to a certain model of city administration. So, the study focus-
es the new ways of realization of the political scenary of urban planning and managing.

K E Y W O R D S Image-making; strategic planning; emergent models.

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