Anlisis empresarial: McDonalds

Resumen ejecutivo:
Introduccin:
Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el mundo,
donde cada empresa busca un hueco en el mercado y McDonalds tiene el suyo en
todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende McDonalds es bsicamente el mismo en todo el
planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece que no somos
tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en da el "Big Mac", hamburguesa ms famosa
de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en comn los
habitantes del planeta.
Hoy nos toca aprender de McDonalds, de una empresa americana que ha dado el
salto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad.
Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relacin entre
calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que convierten a esta cadena
de hamburgueseras en lder en el mundo.
Algunos datos interesantes:
-26000 establecimientos en todo el mundo.
-14 000 millones de comidas vendidas al ao
-Cinco establecimientos nuevos se abren cada da
-Venta de 145 hamburguesas por segundo
-Milln y medio de empleados
-La elaboracin del producto esta sometida a rigurosos controles
-Primer cliente de Coca-Cola
-Empleados que siempre sonren al cliente
-El cliente es atendido en un mximo de 90 segundos
-Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales

-Un centro de estudios de la hamburguesa propio.

Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa "comida feliz" que McDonalds ha hecho
famosa entre los nios de todo el mundo. Pues bien, detrs de cada cajita hay muchas
horas de investigacin para llegar al producto ideal.
Evidentemente, McDonalds tiende a la perfeccin en su segmento.
1.1 La Empresa:
McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercial de
alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La
clave del xito de McDonalds es tener una base muy firme de personas: Sus
Franquiciados. (Ver franquicias)
McDonalds y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en
Locales
de Comida de Servicio Rpido
En Argentina, el primer local de McDonalds lleg a travs de Arcos Dorados S.A. y
fue inaugurado en 1986 en el barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. A lo
largo
de todos estos aos, atravesando numerosos planes econmicos y cambios de moneda,
llegaron a 1999 con ms de 164 puntos de venta en todo el pas. Su experiencia en el
reclutamiento, la seleccin y la formacin de Franquiciados calificados, as como la
relacin de mutua confianza que tienen con cada uno de ellos, han sido factores
determinantes de su sostenido crecimiento.
1.2. Historia de la compaa:
El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le
dieron
una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad,
y
a dems modernizaron el sistema de la poca: reemplazaron el lavavajillas por
servilletas
y bolsas de papel.
Un men limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el xito del nuevo
restaurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la mquina mezcladora de shake,
sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visit a los hermanos
McDonald
en 1954. Les propuso abrir ms lugares como ese.
Por lo tanto, en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray
Kroc. Entre la dcada de los 50 y los 60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial
establecieron la exitosa filosofa operativa del Sistema McDonalds: Calidad, Servicio,
Limpieza y Valor.
En la actualidad son ms de 26.000 establecimientos, 126 los pases en el mundo y
cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y adems venden unas 145
hamburguesas por segundo.
Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo
ms rentable de Estados Unidos desde hace 10 aos. Y esta creciendo rpidamente,
abriendo un promedio de 3 a 8 locales por da en el mercado mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se desarrollan en
cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por
ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses.
En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En
Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los
mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin de alimentos
al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en el cual no se sirven productos
lcteos.
1.3. McDonalds: lder del mercado
Las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por
medios independientes colocan a McDonalds entre las 10 primeras empresas del
mercado local y lder absoluto en su categora.
En el ranking de Las 200 marcas ms admiradas realizado por el CEOP y
publicado por el diario Clarn el 12/12/99, McDonalds aparece en el 7 puesto y en
primer
lugar entre las marcas de la categora de servicio rpido de comidas.
La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagen
realizado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios Alberto Wilensky titulado
Las
100 mejores empresas, en donde McDonalds ocupa el 8 lugar y el primero en su
categora.
Como lo muestran las distintas categoras de las encuestas publicadas:
#1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10
#1 en Ranking General entre los Estudiantes
#1 en Ranking general en las Categoras Atencin al Cliente y tica Comercial
#1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10
#1 Fast food en todas las Categoras: Calidad de productos y/o servicios, Atencin al
Cliente, Poltica de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria,
"Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible que una combinacin
de cuatro elementos logre que unas cantinas dispersas por California del Sur se
Transformen en menos de 30 aos en una gran empresa ". Ray Kroc.
1.4 EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO
Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despus de
haber pasado por infinidad de oficios, recibe un da un pedido importante de parte de
una
cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jams haba odo hablar.
A raz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su
Cliente. All fue donde observ la multitud que entraba y sala de aquel pequeo
negocio
De los hermanos McDonald, que vendan hamburguesas a U$S 0,15. Lo que all se
serva era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Despus de
varias conversaciones con los exitosos hermanos, acord, la "franquicia" para habilitar
nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo, Kroc deba cobrar el 1,9% de los
ingresos netos de cada concesin y la cuarta parte de sus ingresos pasara a los
hermanos McDonald.
Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio
McDonalds cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El lugar
estuvo lleno desde el primer momento en que abri. Los habitantes del Medio Oeste
apreciaban la Posibilidad de ir a un Mc Donalds y poder alimentarse rpidamente sin
bajarse del auto.
Alentado por este xito, se extendi por las carreteras ms importantes del centro de
Norteamrica. Al cabo de cinco aos, los restaurantes tenan un nivel de ventas cercano
a
los cincuenta millones de dlares. Pese al auge de su negocio, Kroc se senta
insatisfecho. l quera ser el nico propietario de una cadena de restaurantes rpidos. Y
es as como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las metas que
deseaba alcanzar Kroc en las dcadas del 60 y del 70, fue tratar de incrementar las
operaciones de sus locales de ventas. Y para poder aumentar l numero de personas que
podran ser alimentadas al mismo tiempo, agreg al servicio exterior de los
estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto estimul las ventas en los
establecimientos situados en ciudades donde el nmero de Propietarios de automviles
era relativamente bajo.
Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados.
Los encargados de cada uno de sus negocios tenan que seguir cursos muy exigentes en
la McDonalds Hamburger University.
Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso deba
estar siempre ms limpio y para ello deba ser lavado cada hora. Kroc realizaba
frecuentes inspecciones para asegurar l mismo que sus reglas eran cumplidas
fielmente.
Un da, en un local de Montana descubri un trozo de goma de mascar pegada en la
parte
interior de una mesa: Se arrodill y personalmente lo arranc. A Este negocio en menos
de 20 aos se convertira en el "grande de la hamburguesa con un nivel de facturacin
de
12 Mil Millones de dlares en todo el mundo y utilidades de ms de cuatrocientos
millones de dlares.
Claves competitivas del xito:
Definicin de su negocio:
Son un men limitado de alimentos de preparacin rpida, buen sabor y calidad
uniforme, servicio rpido y preciso, buen precio, atencin excepcional del cliente,
ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global.
Misin:
Servir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un
restaurante limpio y agradable por un buen precio.
Visin empresarial:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del
cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y publico en general.
Promover la innovacin y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden
generarse.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.
Metas corporativas:
Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la
satisfaccin del 100% de la clientela.
Mapa de posicionamiento de Mc Donalds:
Precio Bajo
Calidad alta
Precio
Alto

McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre un

empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia estn
reconocidosen todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias.
McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados:
Convencional y B.F.L.
1.-Franquicia Convencional
Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlares
Capital necesario: 200.000 dlares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dlares
Depsito de Garanta: 10.818 dlares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas
- McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en construccin del
restaurante.
- El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres de financiacin, en
los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y muebles propiamente
dichos).
- Contrato de 20 aos.

2.-Franquicia BFL -Business Facility Lease

Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de los recursos
financieros necesarios para una franquicia convencional.
Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina,
decoracin,
rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonalds asume el costo
de
este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato otorga al franquiciado
una opcin de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo de 3 aos para su
ejercicio.
Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga por un total
de 20 aos. La inversin inicial de un franquiciado BFL es de un mnimo de 51.000
dlares, que deben proceder de recursos propios.
As es como McDonalds ha forjado su xito mundial.
Competencia:
McDonalds tambin encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes
de comida rpida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendys, Burguer King, Lomiton,
Kentucky
Fred Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la vez que tratan
de aventajar el atractivo men y el rpido servicio de McDonalds. Estas cadenas se
distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homognea, siempre
disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente en forma de franquicias,
garantizando el mismo tipo de atencin en establecimientos que se caracterizan por su
limpieza, por un men estndar y un servicio rpido. En tal sentido, uno de los ejes de
su
xito fue el desarrollo de una red de concesionarios y una de proveedores con una
sofisticada infraestructura de abastecimiento, la vinculacin con la industria procesadora
a
travs de rgidas especificaciones, tratando siempre de reducir el costo de la materia
prima. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales
insumos
y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria alimentaria y
en la produccin primaria.
El crecimiento en nmero de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR,
fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la entrada y crecimiento de
la inversin directa extranjera en industrias dedicadas al abastecimiento de las cadenas
de comida rpida en el mbito regional.
Adems, ahora se vende comida rpida en envases recalentables en los supermercados,
almacenes, e incluso en estaciones de servicio.

2.3 CADENA DE VALOR McDonalds:

McDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes
encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los mtodos de produccin
de
hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el
servicio y entregar mayor valor a los clientes.
McDonalds emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen reglas
especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador
y la temperatura exacta en que se deben frer las papas. Todos estos mtodos se
encuentran detallados en manuales especiales.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original,
donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto
excelente.
McDonalds logro diferenciarse de sus competidores a travs de la integracin de su
cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando as todo un
sistema interrelacionada que le permita lograr mximos beneficios.
2.4 Anlisis FODA de Mc Donalds:
PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DBILES ( factores internos):
Puntos Fuertes:
Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructura
Personal capacitado
Compaa lder en el sector de la comida rpida.
Alta calidad de "management"
Excelente Tecnologa y diseos.
Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el
consumidor se preocupe por su salud.
Gran variedad de mens al consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-
to-eat" ("listo para comer"). Este sistema proporciona la comida
caliente en su punto exacto de coccin, en tan solo 60 segundos.
Buen sistema de distribucin.
La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilidades,
pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor.
Puntos Dbiles:
Su posicin dominante podra ser cuestionada.
Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la
comida de restaurante, ya que se tiene la sensacin de que es
ms sana.
Tardanzas en la atencin en horarios pico.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):
Amenazas:
Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que
alguien cree una nueva empresa del mismo tipo y con ms poder
econmico, pudiendo acoger como ejemplo nuestra empresa
para mejorar y no cometer los posibles errores que se puedan
cometer en el transcurso de penetracin al consumidor.
Productos sustitutos.
Quejas
Oportunidades:
Adquirir nuevas tecnologas.
Recursos humanos calificados.
Apertura de nuevas sucursales.
Introducir nuevos productos.
2.5 DESARROLLO Y COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS:
Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputacin
entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza,
para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor
numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada.
2.6 Poltica de precios en Mc Donalds:
Mtodos de fijacin de precios utilizados:
Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un
producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.
Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:
Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con
su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico
significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$
2.7 Poltica de promocin en Mc Donalds:
PUBLICIDAD
McDonalds se gasta bastante ms de 2 billones de dlares al ao en todo el mundo en
campaas publicitarias y de promocin, en un intento por cultivar la imagen de ser una
empresa verde y cuidadosa en el que adems es divertido comer. Los nios entran
seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muecos y otros artilugios.
Estos
avisos bombardean a su principal: nios.
McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que
adhieren a todos los cdigos de publicidad en cada pas. Pero otros lo discuten
todava ascienden a la explotacin cnica de nios - algunas organizaciones del
consumidor estn llamando para una interdiccin en la publicidad a los nios.
Punto de vista opositor:
McDonalds utiliza una estrategia publicitaria que se aprovecha de los nios.
Las tcnicas publicitarias de McDonalds estn orientadas cuidadosamente al publico
infantil,
fcilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a
los nios a
entrar, lo que constituye una presin enorme para los padres, presin con la que Mc
Donalds cuenta