Estudios de Psicologa

Studies in Psychology

ISSN: 0210-9395 (Print) 1579-3699 (Online) Journal homepage: http://www.tandfonline.com/loi/redp20

Supuestos de cambio de actitud y conducta

usados en las campaas de publicidad y los
programas de promocin ambiental. El modelo de
las 4 esferas

Enric Pol, Tomeu Vidal & Marina Romeo

To cite this article: Enric Pol, Tomeu Vidal & Marina Romeo (2001) Supuestos de cambio de
actitud y conducta usados en las campaas de publicidad y los programas de promocin
ambiental. El modelo de las 4 esferas, Estudios de Psicologa, 22:1, 111-126, DOI:
10.1174/021093901609550

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Published online: 23 Jan 2014.

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 Supuestos de cambio de actitud y
conducta usados en las campaas
de publicidad y los programas de
promocin ambiental. El modelo
de las 4 esferas
ENRIC POL, TOMEU VIDAL Y MARINA ROMEO
Universidad de Barcelona

Resumen
En este artculo se resume el seguimiento y evaluacin de 66 programas y campaas publicitarias de promocin
ambiental. De una primera revisin de las campaas y programas en funcin de una revisin terica previa se extraje-
ron 10 supuestos primarios de estrategias de cambio de actitud y comportamiento que se aplicaron como criterio de an-
lisis. Posteriormente estos 10 supuestos se recategorizaron en cuatro mbitos estratgicos, que llamamos modelo de las 4
esferas, que se volvi a aplicar a la muestra estudiada. Los resultados muestran que con el tiempo se ha evolucionado
desde supuestos basados casi exclusivamente en estrategias informativas orientadas a la dimensin cognitiva y de
racionalidad de la persona, hacia estrategias ms sofisticadas orientadas a la dimensin emocional de la persona.
Destaca una baja utilizacin de estrategias centradas en la dimensin de la funcionalidad, connativa o de creacin de
escenarios u oportunidades de comportamiento, as como un bajo recurso a los mecanismos de influencia social.
Palabras clave: Psicologa ambiental, publicidad ambiental, marketing ambiental, actidudes ambienta-
les, comportamiento ambiental, educacin ambiental.

Assumptions of attitudinal and

behavioural change in advertising
campaigns and environmental marketing.
The four-spheres model
Abstract
This paper summarises the evaluation of 66 environmental marketing programmes and advertising campaigns.
Based on an initial review of the campaigns and programmes, and in accordance with a previous theoretical review,
10 main assumptions about attitudinal and behavioural change strategies were extracted. These assumptions were
subsequently used as analysis criteria, and later re-categorised in four strategic areas, resulting in what we call the
Four-Sphere Model, which was re-applied to the studied sample. The results show an evolution across time from
assumptions based almost exclusively on informative strategies (oriented to peoples cognitive dimension and rationa-
lity), towards more sophisticated strategies (oriented to peoples emotional dimension). Also, the results show scarce use
of strategies focused on the functional dimension, of those oriented to the generation of scenarios or behaviour opportuni-
ties, and of social influence mechanisms.
Keywords: Environmental advertising, environmental marketing, environmental psychology, environ-
mental attitudes, environmental behaviour, environmental education.

Correspondencia con los autores: Departamento de Psicologa Social. Universidad de Barcelona. P Vall dEbron,
171. 08035 Barcelona. E-mail: epol@pri.ub.es

2001 by Fundacin Infancia y Aprendizaje, ISSN: 0210-9395 Estudios de Psicologa, 2000, 22 (1), 111-126
 112
INTRODUCCIN

La publicidad ambiental y los programas de educacin y promocin ambien-

tal estn cada da ms presentes en la vida cotidiana. La promocin de lo que lla-
mamos conducta ecolgica responsable para la preservacin de espacios natura-
les, el intento de promocin de nuevos hbitos y nuevos comportamientos en
relacin a los residuos, la minimizacin, la reutilizacin, la separacin para la
recogida selectiva, los hbitos energticos, los hbitos de transporte etc. son
objeto cada vez ms frecuente de estos programas. Pero como han sealado algu-
nos autores (Pol, en prensa; Stern y Oskamp, 1987) se focalizan casi siempre en
la persona como sujeto individual, olvidando su dimensin social y de pertenen-
cia al grupo y a la comunidad. Ello explica en ocasiones el fracaso de algunas
campaas y programas bien intencionadas pero mal ejecutadas desde lo que son
los conocimientos desarrollados por la psicologa en general, la psicologa social
y la psicologa ambiental en particular. Adems, como resaltan otros trabajos, la
focalizacin sobre la persona como mximo responsable genera una sobrerespon-
sabilizacin del ciudadano que conduce fcilmente al efecto contrario del busca-
do, a la eco-fatiga y a la desresponsabilizacin (Pol, 2000, 2001; Uzzell, 2000).
Esta constatacin nos llev a la necesidad de analizar cules son los supuestos
de cambio latentes en los programas y campaas ambientales, para, a partir de
ellos, poder proponer estrategias ms efectivas orientadas a las necesidades de la
gestin ambiental desde las instituciones, las ONGs y los promotores en gene-
ral, como reclamaban (Stern y Oskamp, 1987).

ACTITUDES, COMPORTAMIENTOS Y MEDIO AMBIENTE

Uno de los dilemas que generan confusin en el mbito de las campaas

publicitarias y los programas de educacin y promocin ambiental, es la necesi-
dad de generar un cambio de cosmologa en la persona (que afectara valores,
actitudes y comportamientos) o la necesidad de priorizar un mero cambio de
hbitos comportamentales, que pueden o no afectar niveles ms profundos. Ello
genera confusin porque enturbia la claridad de los objetivos de los programas y,
por tanto, las estrategias comunicativas y los supuestos de cambio sobre los que
basarse para un objetivo especfico. En el transfondo de los planteamientos de
campaas y programas ambientales existe siempre, de forma implcita y pocas
veces expresado como tal, un modelo terico, una asuncin o supuesto de como
se produce el cambio deseado. El problema es que frecuentemente es inadecuado
o incluso errneo, a la luz de las aportaciones de la psicologa y las ciencias socia-
les en general.
En la literatura, como veremos en este apartado, existe cierto acuerdo en la
necesidad de modelos integrados ms o menos complejos, para conseguir los
objetivos de cambio. En lo que ya no hay tanto acuerdo es en los supuestos ms
efectivos para cada caso. A lo que todo ello nos remite es a la supuesta y discu-
tida relacin entre actitud y conducta, al cambio de actitudes, a la modifica-
cin de conductas y al mantenimiento del comportamiento deseado una vez
establecido. Como remarca Stern (1992) no deberan emprenderse acciones
orientadas al cambio, sin conocer los condicionantes que facilitan o inhiben los
comportamientos ambientalmente responsables. Las aportaciones de la psicolo-
ga no deben circunscribirse slo en el marco aislado de programas y campaas,
sino que deben orientarse de un modo ms amplio a la propia gestin ambiental
(Pemberton, 1989; Castro, 1996a; Pol, en prensa).
 113
Cook y Berrenberg (1981) presentaban una clasificacin de 5 tipologas: una
primera agrupaba las experiencias que promueven actitudes pro-conservacin a
travs de tcnicas de comunicacin persuasiva, relacionando la conservacin del
medio con el logro de metas valiosas para el futuro de los habitantes del planeta;
en una segunda agrupaban aqullas que se centran en provocar acciones de con-
servacin en personas actitudinalmente dispuestas, relacionando conductas con
consecuencias. La tercera categora es la formada por las estrategias que preten-
den reforzar el comportamiento ambientalmente responsable mediante el uso de
incentivos o refuerzos, tanto de tipo material como de tipo social. La cuarta viene
conformada por aquellas aportaciones que pretenden potenciar la adopcin de
creencias y prcticas responsables mediante el modelado, mediante lderes de
opinin o personas y personajes de prestigio. Finalmente, el ltimo gran grupo
es el que se basa en ofrecer informacin y pautas de cmo realizar conductas con-
cretas, que se considera que favorecen al medio ambiente.
Por su lado, Vitouch (1993) recomienda el uso de tcnicas de aprendizaje a
travs de refuerzo junto con tcnicas de modelado; Gutirrez de White y Jacob-
son (1994) apuestan por ofrecer informacin juntamente con incentivar la parti-
cipacin y utilizar estrategias de feedback; Boerschig y De Young (1993) sealan
la necesidad de trabajar con estrategias dirigidas al conocimiento de los proble-
mas y las acciones, las actitudes, las habilidades, el locus de control y la sensibili-
zacin, apoyadas en las normas sociales; Maibach (1993) propone tcnicas de
mrketing social basadas en la orientacin del consumidor, la retroalimentacin
y la adecuacin y uso del contexto referencial como formas efectivas de influencia
social. Por su parte Porter, Bryan, Leeming y Dwyer (1995), en una secuenciali-
zacin temporal, para inducir el cambio de comportamiento exponen la promo-
cin de estrategias antecedentes: signos y seales escritos, llamadas verbales, progra-
mas educativos, modelado de conductas, establecimiento de metas o estrategias
de compromiso, procedimientos de diseo ambiental, supresin y cambio de
disposiciones. Y una vez conseguido el cambio comportamental deseado, la pro-
mocin de estrategias consecuentes: uso de refuerzos individuales y sociales, refuerzo
de actitudes.
Algunos trabajos concretos aportan virtudes y limitaciones de las diferentes
estrategias. As, Ellen (1994) y Finger (1994) remarcan que el grado de informa-
cin ambiental y la adquisicin de conocimientos relacionados con el ambiente
tienen poca influencia sobre el comportamiento ambiental. Sin embargo, Linn,
Vining y Feeley (1994) matizarn que si el conocimiento sobre el medio
ambiente va acompaado del conocimiento del programa de promocin
ambiental en el que est incluido, la informacin tendr efectos positivos en la
induccin de conductas ecolgicas responsables.
Jimnez (1998), Wals (1994) y la tradicin ms naturalista de la educacin
ambiental clsica, encuentran que la experiencia y la relacin con el medio natu-
ral es un factor que propicia la apropiacin de este medio y la conciencia pro-
ambiental. Sin embargo, algunos estudios alertan del riesgo de un efecto desmo-
tivante, segn el tipo de informacin e interaccin que se establezca entre los
promotores y los sujetos objeto del programa, especialmente si se transmiten
mensajes catastrofistas sobre la problemtica ambiental y de una complejidad
excesiva que hace que sea slo tratable o resoluble por especialistas (Uzzell,
1996, 2000).
Para Auhagen y Neuberger (1994) la responsabilidad parece ser un buen pre-
dictor de comportamientos ambientalmente responsables. A su vez, Katzev y
Wang (1994) encuentran que el grado de compromiso individual juega un papel
muy importante en el mantenimiento de comportamientos ambientalmente res-
 114
ponsables. De todos modos, la disposicin al compromiso est mediatizada por
factores emocionales, cognitivos, sociales y econmicos (Kals y Montada, 1994),
adems de las experiencias ambientales que la persona ha tenido previamente
con su entorno (Finger, 1994).
En los programas y campaas proambientales hay que tener en cuenta que
existen actitudes ambientalmente negativas que son reforzadas socialmente y
que generalmente no existen unas condiciones u oportunidades de conducta que
favorezcan el cambio deseado (Vitouch, 1993). Es decir, los mecanismos de
influencia social, fundamentales para el cambio ambiental (Castro, 1996b;
iguez, 1996), no funcionan slo en sentido positivo sino tambin (y mayorita-
riamente) en direccin contraria a la deseada (Mosler, 1993). La percepcin de
riesgo es tambin un predictor de involucracin en la conducta proambiental,
pero no la garantiza, ya que puede generar reacciones de autoproteccin no soli-
daria y de gran impacto ambiental (Baldassare y Katz, 1992; Kottak y Costa,
1993).
Conocer las condiciones antecedentes de un comportamiento especfico per-
mite reforzarlo, potenciarlo, o nos sita ante la necesidad de cambiar aquellas
condiciones que interfieren en las posibilidades u oportunidades de realizacin
del comportamiento deseado.
Ante la dificultad de mantenimiento del comportamiento ambiental desea-
do, algunos estudios muestran cmo estrategias de feedback (Oskamp, 1995)
favorecen el mantenimiento, pero ste se ve notablemente mejorado cuando se
refuerza con estrategias de control e influencia social (Aragons, 1997; Ass Blas
y Aragons, 1986; Oskamp, 1995; Staats y Harland, 1997). La influencia social
remite al papel de los valores sociales compartidos, de las representaciones socia-
les en el sentido de Moscovici (iguez, 1996). Para Shrun, Lowery y McCarty
(1994) los valores no tienen necesariamente una relacin directa con las conduc-
tas o comportamientos ambientales. Para Corraliza y Berenguer (2000) las varia-
bles contextuales resultan ms determinantes que las actitudinales. Sin embargo,
para Gardner y Stern (1996) los valores resultan fundamentales.
De esta breve y sincrtica revisin, despus de una primera aproximacin a
los programas y campaas publicitarias ambientales analizadas, se ha extrado
la tabla de diez supuestos de cambio (Figura 1) y el modelo de las 4 esferas
(Figura 2).
FIGURA 1
Supuestos de cambio de actitudes y conductas

1. Dar informacin generar un cambio de actitud y consecuentemente un cambio de com-

portamiento (presupone un ser humano racional y consecuente, a la vez que una relacin
lineal de causacin actitud-conducta) .
2. Refuerzo material (extrnseco) de la conducta adecuada
3. Cambio de conducta a partir de la comunicacin normativa
4. Modelado. Cambio a partir de adoptar las pautas de personas que se admiran
5. Generar actitudes positivas hacia el M.A. a partir del contacto con el objeto
6. Ofrecer esquemas de conductas a realizar enfatizando actitudes ya existentes
7. Promover la implementacin de conductas reduciendo los inhibidores. Generar escenarios
facilitadores del comportamiento. Facilitacin funcional.
8. Refuerzo social de la conducta, por medio de la norma subjetiva, el reconocimiento social
y la aprobacin del grupo.
9. Informar y guiar sobre las conductas que ya se estan realizando (retroalimentacin de
informacin).
10. Crear estados de opinin y percepciones del mundo pro-ambiental. Fomentar valores
proambientales.
 115
FIGURA 2
Modelo de las Cuatro Esferas
Esfera de la Racionalidad
La conducta humana tiene una dimensin de racionalidad y de coherencia interna,
pero el comportamiento no siempre es racional y coherente. La informacin es
necesaria, pero no suficiente
Supuesto errneo extendido: Existe una relacin lineal entre Informacin, actitud y
conducta.
Esfera de la Emotividad
Remite a los sentimientos asociados a determinadas vivencias, lugares y situacio-
nes (reales o imaginarias). Puede ser:
Positiva: El placer asociado a determinadas formas de proceder y a determinadas
experiencias pasadas, imaginadas o deseadas.
(Activa mecanismos de comparacin social, equidad, control percibido,
formacin/creacin de necesidades, autoconcepto, etc)
Negativa: Experiencias dolorosas pasadas. Recurrir al miedo del futuro/riesgo per-
cibido
Esfera de la Funcionalidad o Comodidad
Tendencia de todo organismo a la adaptacin, pero tambin a la ley del mnimo
esfuerzo
Accin bsica: Reducir inhibidores de la conducta deseada
A tomar en consideracin: Recursos disponibles; explicar como realizar la conduc-
ta deseada; esfuerzo adicional en relacin a conductas actuales; clarificar y no con-
fundir lo que corresponde a un nivel normativo y lo que corresponde al nivel de
responsabilidad del ciudadano; Estrategias y recursos a disponer para reducir los
inhibidores
Esfera de la Influencia y el control social
El ser humano tiene una necesidad de pertencia, afiliacin, sentirse parte, que es la
base de su dimensin de ser social. Tiende a favorecer el endogrupo (sus iguales) en
contra de los diferentes (exogrupo). Sus normas siempre son las mejores y las
naturales. Presiona a los que se aparten (o las incumplan) y se siente presionado a
seguirlas, en presencia del grupo de referencia (pero no necesariamente en su
ausencia)
Acciones necesarias: Detectar la estructura asociativa formal e informal; conocer para
cambiar las Representaciones Sociales, teorias implcitas valores y opiniones de la
sociedad y de los grupos de referencia; Conocer y actuar con y sobre los lderes de
opinin; Programas de ecofeedback

LOS RECURSOS HABITUALES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es entendida como proceso comunicativo, cuyo objeto es, por

un lado, informar sobre la existencia de un determinado producto y/o marca en
el mercado; y por otro lado, persuadir e incidir en las actitudes y conductas del
potencial consumidor. No trata nicamente de informar sino que debe mover a
la accin (Durn, 1987).
Dentro de la publicidad se distinguen diferentes tipos de campaas segn el
objetivo de las mismas (Santesmases, 1999). As por un lado, se habla de campa-
as de marketing de producto y/o servicios, cuando el objeto de las mismas es
promocionar un bien de consumo o servicio; de marketing de poltico cuando
el objeto es promocionar un determinado partido o ideologa poltica; de mar-
keting social y por extensin de marketing ambiental cuando se tratan de pro-
mover actitudes y conductas que son socialmente aceptadas, cuyo objetivo es
promover actitudes y conductas medioambientalmente correctas.
Este tipo de campaas presentan como particularidad, frente a las campaas
de producto/servicios y polticas, su manera de determinar los objetivos de las
 116
mismas. As, a diferencia de las anteriormente sealadas, los objetivos de stas
pasan por la deteccin de determinados problemas sociales, y a partir de ello, se
establecen los objetivos de la campaa. Una vez el objetivo est determinado, se
est en disposicin de estudiar el pblico objetivo (target) de nuestra estrategia, y
a partir de ah, determinar el mensaje y el canal comunicativo ms adecuado
(Kotler y Andreansen, 1995) .
Otro aspecto destacable es la reciente incorporacin en las estrategias de mar-
keting de producto/servicio el uso del medio ambiente como valor aadido.
Muestra de ello son las estrategias comunicativas utilizadas por marcas y produc-
tos tan dispares como Ace Lejias, Ford, AEG, New Pol, u otras que han formado
parte de la muestra analizada (ver Anexo).

METODOLOGA

Muestra

La investigacin se realiz sobre una muestra de 24 programas de educacin y

promocin ambiental y sobre otra de 42 campaas publicitarias de televisin. En
el anexo aparece la relacin de los programas y campaas analizados con el cdi-
go utilizado en las tablas de resultados. La seleccin de los programas de educa-
cin y promocin ambiental se realiz atendiendo al objetivo de obtener la
existente diversidad tanto de promotores (administraciones pblicas locales,
autonmicas, estatales y del extranjero, entidades de carcter privado y otras sin
carcter lucrativo), como de los usuarios al que iba destinado (poblacin general,
escolar, ciudadanos, consumidores, etc.), hasta el tipo de estrategia de promocin
y temticas abordadas. En cuanto a los tipos de estrategia, se recogieron desde
campaas puntuales de comunicacin, ayudadas de ms o menos recursos adicio-
nales al soporte informativo (por ejemplo, contenedores para recogida de resi-
duos) o bien encuadradas en programas ms amplios, hasta programas de educa-
cin ambiental con diferentes pblicos y mtodos utilizados, pasando por insta-
laciones en las cuales se promova algn tipo de comportamiento y actitudes
proambientales.
Los anuncios se recogieron atendiendo al criterio de clasificacin derivado de
los recursos habituales en la publicidad mencionados anteriormente, a saber,
segn se tratara de marketing ambiental o marketing de productos o servicios
con el valor aadido del medio ambiente. La mayora de ejemplos de marketing
ambiental son de promocin institucional, tambin ocurre en algn caso que
como valor aadido aparece lo que podramos denominar marketing institucio-
nal y poltico. Un caso dedicado a la promocin audiovisual cercana al entorno
educativo (coproduccin internacional Sesame Street), configura tambin un ep-
grafe particular de lo que denominamos marketing social.

Procedimiento

Primero se realiz el anlisis de los programas de educacin y promocin

ambiental, mediante la cumplimentacin de un protocolo de registro de los pro-
gramas, a partir de una entrevista con sus creadores o promotores, y un anlisis
de contenido del material escrito, visual y educativo producido.
Desde este anlisis, y en funcin de los supuestos de cambio tericos extrados
de la revisin de la literatura, se elabor la tipologa de 10 supuestos de cambio
 117
bsicos (Figura 1), de los cuales ya dimos cuenta en artculos anteriores (Pol,
Vidal, Valera y Lpez, 1997). Posteriormente, se recategoriz dicha tipologa en
cuatro mbitos estratgicos, que llamamos modelo de las 4 esferas (Pol y Vidal,
2000) recogido en la figura 2, que se volvi a aplicar a la muestra estudiada. Este
modelo fue utilizado despus en el trabajo realizado por Fedrizzi (2000).
En el anlisis de los anuncios publicitarios de televisin se valor la utiliza-
cin de los 10 supuestos de cambio y de las 4 esferas, a partir de la cumplimenta-
cin de los protocolos de registro, mediante el mtodo de acuerdo interjueces.

RESULTADOS

Resultados de los programas y campaas

Del primer anlisis de los 24 programas y campaas de promocin ambiental

se observ su variabilidad atendiendo al tipo de agente promotor (pblicos o pri-
vados), personas a quien se diriga (poblacin general, escolar, etc.) y su mbito
temtico (residuos, energa, educacin y medio natural). Los supuestos de cam-
bio utilizados y las esferas a las cuales aluden, segn el mbito temtico, son
recogidos en las tablas I y II respectivamente.
Tabla I
Supuestos de cambio principales en los programas y campaas segn su mbito temtico. (Las letras iden-
tifican cada uno de los programas y campaas para permitir su comparacin con la tabla II. Ver anexo)

Residuos Recursos Educacin Medio Total

y Energa y Valores Natural

1 informacin C K,M,Q S,T 6

2 refuerzo material 1
3 comunicacin normativa U 1
4 modelado O,P 2
5 contacto objeto L,N V 3
6 orientar conductas I,J R 3
7 reducir inhibidores A,B,D,E,F 5
8 refuerzo social 0
9 feedback G,H 2
10 uso y fomento de valores W 1
Total 6 4 9 5 24

De forma general los programas y campaas relativas a los residuos acostum-

bran a centrarse en la estrategia de promover la implementacin de conductas
reduciendo los factores que pueden inhibirla y/o generar escenarios facilitadores
del comportamiento (Tabla I). Tambin suele acompaarse esta estrategia princi-
pal del supuesto consistente en ofrecer informacin sobre comportamientos que
uno puede realizar, con lo cual se pretende reforzar los vnculos entre las actitu-
des y los comportamientos. En stas se hace referencia a las dimensiones o esferas
de la funcionalidad o comodidad, fundamentalmente (Tabla II).
En cuanto a los programas dedicados a promover el uso responsable de la
energa, los programas ms completos, habitualmente promovidos desde la
administracin pero con un fuerte soporte privado, combinaban diferentes estra-
tegias. La ms destacable, por su mayor incidencia en comparacin con otros
mbitos temticos, es el uso de la retroalimentacin de los resultados del com-
portamiento efectuado (consumos de energa elctrica, consumo de agua, canti-
dad de residuos, etc.), es decir, informar y guiar sobre las conductas que se estn
 118
TABLA II
Esferas a las que se alude principalmente en los programas y campaas segn su mbito temtico. (Las
letras identifican cada uno de los programas y campaas para permitir su comparacin con la tabla I.
Ver anexo.)

Residuos Recursos Educacin Medio Total

y Energa y Valores Natural

Racionalidad D G,I K,M S,T,U 8

Emotividad N,,P,Q 4
Funcionalidad A,B,C,E,F J L,O,R U,V 11
Influencia Social H 1
Total 6 4 9 5 24

realizando (Tabla I). La influencia y la funcionalidad, adems de la racionalidad

son las esferas o dimensiones predominantes en los casos analizados (Tabla II).
Las estrategias de cambio en las campaas y programas con carcter predo-
minantemente educativo, dirigido a poblacin escolar pero tambin a ciu-
dadana en general, suelen utilizar la estrategia de dar informacin de forma
principal, adems de facilitar el aprendizaje por el modelado derivado de la
observacin de personas que se admiran o se toman como ejemplo. Las deno-
minadas escuelas de naturaleza o centros de interpretacin permiten, adems,
la generacin de actitudes y comportamientos proambientales a partir de la
propia experiencia, a partir del contacto con el objeto de actitud (Tabla I).
Estas estrategias corresponden principalmente con las esferas de la racionali-
dad y la emotividad (Tabla II).
Por ltimo, en los programas y campaas dedicadas al medio natural las
estrategias son diversas, desde dar informacin hasta facilitar el contacto con el
objeto de actitud a travs de la experiencia, pasando por la comunicacin de
forma normativa (Tabla I). Las esferas aludidas son principalmente la racionali-
dad y la funcionalidad (Tabla II).

Resultados de los anuncios publicitarios

Una primera consideracin, antes de plantear los resultados obtenidos a partir

del anlisis efectuado en los anuncios televisivos, se refiere a la distincin ante-
riormente aludida entre aquellos anuncios que promocionan actitudes y conduc-
tas mediambientalmente adecuadas (campaas de mrketing ambiental), frente
a aqullas que promocionan productos y/o marcas a partir de dotarles del valor
aadido medioambiental (marketing de producto).
Las primeras, suelen ser promovidas bien desde las propias administraciones
pblicas (ya sean locales, autonmicas y/o estatales), como desde entidades en
general sin nimo de lucro (ONGs, etc.). Mientras que las segundas son promo-
vidas por empresas u organizaciones tanto pblicas como privadas.
Como se puede observar en la tabla III el supuesto dominante en las campa-
as de publicidad ambiental es el uso y/o fomento de valores, en base a un
supuesto secundario (no reflejado en las tablas) centrado en dar informacin. El
refuerzo material y la comunicacin normativa tienen tambin una presencia
notoria. Siguiendo la tabla III, podemos ver como las campaas de mrketing
comercial son las que utilizan ms las estrategias de refuerzo remitiendo al aho-
rro econmico que supone la reduccin de consumo energtico asociado al pro-
ducto (Tabla V). Su mensaje se orienta bsicamente a la racionalidad (Tabla VI).
 119
TABLA III
Supuestos de cambio principales en los anuncios publicitarios segn el tipo de marketing

Mrketing Mrketing comercial Total

ambiental. (el medio ambiente, como
valor aadido)

1 informacin 12,5,6, 29
(3) (1) 4
2 refuerzo material 8, 23,25,26,27,28
(1) (5) 6
3 comunicacin normativa 3,4,7 21
(3) (1) 4
4 modelado 1,2
(2) 2
5 contacto objeto 13,14,15
(3) 3
6 orientar conductas 9,16,41,42 31
(4) (1) 5
7 reducir inhibidores
8 refuerzo social
9 feedback 30
(1) 1
10 uso y fomento de valores 10,11,36,37, 17,18,19,20,22,24,32,
38,39 33,34,35,40
(6) (11) 17
Total 22 20 42
Nota: La serie de nmeros en cada una de las casillas idenfican los anuncios, segn la relacin includa en
el anexo, con el fin de permitir su comparacin con otras tablas. Los nmeros entre parntesis recogen el
total de anuncios en cada una de las casillas.

Tambin son las campaas de mrketing de producto las que remiten ms a

valores ambientales como valor aadido de su producto (Tabla III), pero en este
caso utilizando estrategias emotivas ms que racionales (Tabla IV). Su objetivo,
en este caso, es vender producto, no cambiar valores.
La orientacin de conductas (sugerir o explicar como hacer determinado
comportamiento) centrada en la funcionalidad o en la reduccin de inhibido-
res y el recurso al contacto con el objeto (Tabla III), combinando estrategias
de racionalidad y emotividad (Tabla IV), parece ser usado casi exclusivamente
en el marketing ambiental de las instituciones orientadas a mejorar la relacin
de la persona con su entorno, o a potenciar valores de respeto hacia el medio
natural (Tablas V y VI).
En las campaas propiamente de mrketing ambiental, los supuestos de cam-
bio ms utilizados son los de dar informacin, orientar las conductas y la comu-
nicacin normativa tomadas en conjunto, de ah que podamos considerar estas
tres estrategias con una base informativa fundamental, aunque difieran en el tipo
de mensaje que utilizan, puesto que muestran a la audiencia objetivo algunos de
los comportamientos que puede o debe realizar (Tabla III).
La comunicacin de mensajes de carcter normativo, esto es, la repeticin
de un mensaje que fundamentalmente explicita simplemente el comporta-
miento que se desea bien instaurar o evitar (p. ej. peces pequeos no debes
coger lema de una campaa de 1993 del Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentacin). En este supuesto de cambio la comunicacin no aparece acom-
paada de argumentos que aludan a la racionalidad o elementos que apelen a
la esfera emotiva (Tabla IV). Cabe sealar que en el caso que nos ocupa (la de
 120
TABLA IV
Esferas principales en los anuncios publicitarios segn el tipo de marketing. (Los nmero idenfican cada
anuncio para permitir su comparacin con otras tablas. Ver anexo. Entre parntesis se dan los totales
marginales de cada casilla)

Mrketing Mrketing comercial Total

ambiental. (el medio ambiente, como
valor aadido)

Racionalidad 12,5,6,13,14,15,10, 29,23,25,26,27,28

(7) (6) 13
Emotividad 3,4,16,11,6, 17,18,20,24,30,
37,38,39 33, 34,35,40
(8) (9) 17
Funcionalidad 7,8,9, 41, 42 21,31,
(5) (2) 7
Influencia Social 1,2 19,22,32,
(2) (3) 5
Total 22 20 42
Nota: La serie de nmeros en cada una de las casillas idenfican los anuncios, segn la relacin includa en
el anexo, con el fin de permitir su comparacin con otras tablas. Los nmeros entre parntesis recogen el
total de anuncios en cada una de las casillas.

pezqueines) el mensaje o eslogan alude a este carcter normativo. Adems el

conjunto del mensaje (las imgenes) tienen una fuerte carga emotiva (desde el
pez con chupete hasta el hecho que el formato sea mediante animacin). Con
frecuencia las campaas que utilizan este supuesto suelen aadir de alguna
forma la apelacin a la esfera emocional, puesto que se trata de crear estados de
opinin y percepciones o representaciones sociales de las relaciones con el
medio ambiente.
Con respecto al mrketing de producto, observamos dos grandes tenden-
cias. Por un lado, se constata como el valor medioambiental al que se trata de
asociar un determinado producto/marca supone un beneficio, de carcter eco-
nmico, en la mayora de los ejemplos, para el potencial cliente. Esta aso-
ciacin generada entre medio ambiente y ahorro, supone una determinante
estrategia de posicionamiento de la marca. Por otro lado, otras marcas y/o pro-
ductos optan por vincular aspectos medioambientales con ellas con objeto de
mejorar su imagen. A ttulo de ejemplo baste citar la estrategia comunicativa
de ACE Lejas, quien ofrece al consumidor la posibilidad de poder plantar un
rbol con la compra del producto.
Por temticas (Tablas V y VI), cuando se trata de promover las conductas de
separacin de las basura y las relativas con el reciclaje de los residuos, adems del
refuerzo material derivado del ahorro de materias primas en la fabricacin de
nuevos productos, suele acompaarse de informacin sobre cunto se recicla o de
lo que supone no hacerlo y de sus consecuencias. Esta informacin suele ser el
antecedente de los habituales mensajes de carcter normativo en los que se recla-
ma el comportamiento deseado de la persona a la que se destina el anuncio.
Cuando se trata de educacin y valores hacia el medio ambiente en general se
propicia el contacto con el objeto. En este tipo de anuncios se hace evidente su
cercana a otros valores aadidos adems del medio ambiente que entran en la
rbita del mrketing poltico en el caso de los anuncios de promocin institucio-
nal. En el caso de entidades sin nimo de lucro, tipo ONGs, etc., para promover
la afiliacin o bien para promover ayudas econmicas destinadas a llevar a cabo
determinadas acciones, se amparan en facilitar, a travs de lo emocional, deter-
minadas representaciones sociales del medio ambiente. Por ejemplo aparecen las
 121
TABLA V
Supuestos de cambio principales en los anuncios publicitarios segn el mbito temtico

Residuos Recursos Educacin Medio Total

y Energa y Valores Natural

1 informacin 12 5,6,29
(1) (3) 4
2 refuerzo material 8,23,25,26,
27,28, (6) 6
3 comunicacin 7 3,4,21
normativa (1) (3) 4
4 modelado 1,2
(2) 2
5 contacto objeto 13,14,15
(3) 3
6 orientar conductas 9 31 42 16,41
(1) (1) (1) (2) 5
7 reducir inhibidores
8 refuerzo social
9 feedback 30
(1) 1
10 uso y fomento 38 10,11, 17,18,19,22,
de valores (1) 20,32 24,33,34,35,
(4) 36,37,39,40 (12) 17
Total 3 12 4 23 42
Nota: La serie de nmeros en cada una de las casillas idenfican los anuncios, segn la relacin includa en
el anexo, con el fin de permitir su comparacin con otras tablas. Los nmero entre parntesis recogen el
total de anuncios en cada una de las casillas.

TABLA VI
Esferas principales en los anuncios publicitarios segn el mbito temtico

Residuos Recursos Educacin Medio Total

y Energa y Valores Natural

Racionalidad 12,10,23,25, 13,14,15, 5,6,29

26,27,28,
(7) (3) (3) 13
Emotividad 38 11,20, 3,4,16,17,18,24,
(1) (2) 30,33,34,35,36,37,
39,40 (14) 17
Funcionalidad 7,9 8,31 42 21,41
(2) (2) (1) (2) 7
Influencia Social 32 1,2,19,22,
(1) (4) 5
Total 3 12 4 23 42
Nota: La serie de nmeros en cada una de las casillas idenfican los anuncios, segn la relacin includa en
el anexo, con el fin de permitir su comparacin con otras tablas. Los nmero entre parntesis recogen el
total de anuncios en cada una de las casillas.

ideas de sostenibilidad, la limitacin de los recursos y la interdependencia que

existe entre el comportamiento humano y el planeta. Por otro lado, los anuncios
que versan sobre el medio natural tambin se orientan a crear estados de opinin
y a facilitar representaciones sociales positivas de la naturaleza. Si bien aqu se
observan mayores diferencias segn sean de mrketing ambiental o de producto
como hemos visto anteriormente.
 122
DISCUSIN

En general, las casos analizados muestran una cierta tendencia ya apuntada en

algunas de las aportaciones tericas citadas en cuanto al predominio de los enfo-
ques individuales (Stern y Oskamp, 1987; iguez, 1996). Parece que los cam-
bios de actitudes y comportamientos se plantean principalmente desde tan slo
su dimensin individual, sin atender a su necesaria complementariedad de
dimensiones sociales y psicosociales. De entrada parece extrao tal proceder,
dado que nadie se atrevera a afirmar que las personas existimos en un vaco
social. Pero por otro lado este reduccionismo psicologista tampoco sorprende
puesto que tambin obedece a otras razones de carcter cientfico e ideolgico,
que tal vez no vienen al caso comentar.
En este sentido, la escasa influencia de la influencia social, si se nos permite el
juego de palabras, tambin se halla relacionada con la frecuente crtica de la falta
de implicacin de la ciudadana en la mayora de comportamientos requeridos
por quien se convierte en voz principal en el diagnstico de los problemas. Bien
es cierto que cuando se plantea la cuestin de la presin social, en alguno de los
programas y campaas, se hace a travs del mecanismo del refuerzo social, es
decir, como premio o castigo en cierta forma alejado, lo que segn la teora anula
las posibilidades de la asociacin positiva buscada. Adems, como han sealado
muchos estudios, plantea el problema del mantenimiento del comportamiento
alcanzado (Aragons, 1997; Ass Blas y Aragons, 1986; Oskamp, 1995; Staats
y Harland 1997). En menor medida se plantea atendiendo a la riqueza de mati-
ces que engloban los procesos de influencia social, sin atender, por ejemplo, a los
contextos propios e inmediatos de la poblacin a las que se dirigen las diferentes
campaas y programas, lo que podra ser clave en la cuestin de la implicacin y
apropiacin de los problemas y de sus posibles soluciones.
En el caso de la publicidad, los anuncios analizados permiten deducir una
cierta diferencia segn se trate de mrketing ambiental o mrketing de produc-
to. De entrada se dira que cuando se trata de promover o vender comporta-
mientos o actitudes, no es habitual seguir el mismo procedimiento que ocurre
cuando se trata de un producto (un perfume, un coche, etc.). En general, parece
que no se sita, no se ubica el comportamiento o la actitud que se pretende pro-
mover dentro del resto de comportamientos o actitudes existentes. Cierto es que
se trata de cuestiones bien diferentes, pero utilizando la terminologa de un crea-
tivo publicitario la cuestin es, cmo situar nuestro producto en el mercado?, o
en otras palabras, dentro de qu repertorio de valores, actitudes y conductas se
sita nuestro producto?, entendiendo por producto los comportamientos o las
actitudes a promover.
A tenor de los resultados, parece apelarse ms a la esfera emocional y al refuer-
zo material cuando los valores ambientales son aadidos al producto (mrketing
comercial) que cuando se trata de mrketing ambiental. No es absurdo pensar
que una de las posibles causas est en los diferentes agentes promotores. Con
todas las limitaciones que la muestra de este estudio conlleva, las instituciones
de carcter poltico, promotoras habituales del mrketing ambiental, y a la luz
de los datos de los anuncios analizados, parecen fundamentar sus estrategias en la
informacin, la orientacin de las conductas y la comunicacin normativa. Estas
estrategias pueden a su vez facilitar cierta sensacin de sobreresponsabilizacin
entre sus destinatarios, con los potenciales efectos de desresponsabilizacin, inhi-
bicin y ecofatiga (Uzzell, 2000; Pol, 2000, 2001). A todo ello hay que aadir la
an frecuente y creemos que errnea suposicin de su capacidad para influir en la
ciudadana. Esta aproximacin cercana a lo que Iiguez (1996) denominaba sen-
 123
sibilizacin, parte de uno de sus principales fundamentos en que se basa el poder
de la administracin, esto es, su legitimidad. No sin cierto grado de preocupa-
cin por lo que ello supone, no es extrao afirmar el cada vez mayor descrdito de
la poltica y de las administraciones. Por tanto, no deja de ser paradjico el uso
de este tipo de estrategias amparadas en un poder de influencia que no es lamen-
tablemente objeto de consenso, es decir, con problemas de legitimizacin.
En el caso de la publicidad ambiental, se aprecia poca segmentacin en el an-
lisis de los receptores de los mensajes. Relacionado con la cuestin de la falta de
ubicacin de los comportamientos y las actitudes a promover ya aludida, parece
que la estrategia predominante sea la de emitir mensajes generales dirigidos a un
pblico en general, o en ocasiones mensajes muy concretos, a poblacin general,
sin atender aspectos de carcter contextual, como si no se hubieran analizado los
diferentes sectores sociales a quienes van dirigidos. Creemos que conocer el
grado de implicacin, de los conocimientos y de las actitudes previas, entre otros
aspectos, de los receptores de los mensajes, como bien claramente han apuntado
las teoras clsicas de la comunicacin y de la persuasin, es un aspecto funda-
mental para conseguir su propsito. Aspecto que, por otro lado, no parece ser
problema, cuando es ciertamente habitual dicho anlisis en el posicionamiento
de cualquier producto comercial.
No queremos finalizar sin hacer una reflexin sobre el uso del medio ambien-
te como valor aadido para la venta de productos. Esta constatacin nos abre
algunos interrogantes. Por un lado, denota que el medio ambiente est tomando
una dimensin de valor social positivo, que en lnea con lo expresado por Gard-
ner y Stern (1996), puede permitir avanzar hacia la sostenibilidad. Por otro lado,
nos cuestionamos hasta qu punto puede significar una banalizacin del tema
que tenga efectos contraproducentes para el desarrollo sostenible. Pero ello debe-
r ser analizado en futuros estudios de otra naturaleza.

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Anexo
RELACIN DE PROGRAMAS DE SENSIBILIZACIN AMBIENTAL Y
ANUNCIOS TELEVISIVOS ANALIZADOS

Programas de Sensibilizacin Ambiental:

Residuos y su gestin
A. Apila la Pila (1992) Generalitat de Catalunya. Equipamiento y divulgacin para la
recogida
B. Brossa neta (1994) Ay. Barcelona. Implantacin recogida selectiva en Barcelona
C. Encistellem la compra (1992) DEPANA-Valvi. Reduccin uso bolsas de plstico
D. Mollet fa dissabte (1994) Implantacin recogida selectiva
E. Pirineo Limpio (1993) Generalitat de Catalunya. Llvate las basuras
F. Pyrnes Propes (1993) Midi Pyrnes. Idem anterior, versin francesa

Ahorro energtico
G. Ecofeedback (1994) Ayuntamiento de Woking (Reino Unido). Reduccin con-
sumo energtico (Feed bacl y grupos de apoyo).
H. EcoTeam (1995) G.A.P, Holanda. Reduccin consumo energtico.
I. Las elctricas informan (1995) Empresas electricidad. Electrodomsticos eficientes
J. Gua Verde ahorro energtico (1994) Greenpeace-Ayuntamiento. Barcelona.

Educacin ambiental
K. Ambibs (1993) Generalitat de Catalunya. Equipamiento mvil
L. Ambientalitzate (1991) Ayuntamiento de Cornell (Barcelona). Educacin
Ambiental en la ciudad
M. Centro Estudios del Mar (1993) Diputacin de Barcelona. Equipamiento Educa-
cin ambiental sobre ecosistemas marinos
N. Escoles de natura (vv.aa) Diputacin de Barcelona. Equipamientos y programas
medio natural
. Estima la terra (1990 y ss) Codorniu. Cursos y concursos con premios
O. Pesticidas (1992) Gobierno de Quebec. Ensear a detectar... a escolares
P. Vida en la Ciudad (1993) Ayuntamiento de Lisboa-Quercus. Recursos naturales
en la ciudad
Q. El metro, tu otro coche (1994) Transportes Metropolitanos de Barcelona.
R. Revisin humos de coches (1992 y ss) Diputacin de Barcelona. Control voluntario

Conservacin del medio natural

S. Parques naturales y espacios protegidos (no consta fecha) Generalitat de Catalunya
T. Parques naturales (1994) Junta de Andaluca
U. Prevencin de incendios-voluntarios forestales (1993) Generalitat de Catalunya
Folletos informativos
V. Proteccin pjaros insectvoros 1995 (Generalitat de Catalunya) Educacin, insta-
lacin de nidos
W. Proteger la cigea blanca (1994) Quercus-Portugal: Educacin e instalacin de
plataformas y nidos artificiales
 126
ANUNCIOS TELEVISIVOS ANALIZADOS

1. Todos contra el fuego (1993). Instituto de Conservacin de la Naturaleza

(ICONA).
2. Todos contra el fuego (1994) Instituto de Conservacin de la Naturaleza
(ICONA).
3. Prevencin incendios forestales (1995) Generalitat de Catalunya
4. Recursos pesqueros (pezqueines) (1993) Ministerio de Agricultura
5. Recursos pesqueros (1994) Ministerio de Agricultura
6. Recursos pesqueros (barca) (1997) Ministerio de Agricultura
7. Reciclaje papel (1994) MOPU
8. Reciclaje vidrio (1997) MOPU
9. Recogida medicamentos caducados (1994) MOPU
10. Calidad del agua (1993) MOPU
11. Da mundial del agua (1994) MOPU
12. Depuradoras de agua (1997) Generalitat de Catalunya
13. Jardines de Barcelona (1994) Ayuntamiento de Barcelona
14. Playas de Barcelona (1994) Ayuntamiento de Barcelona
15. Mercados de Barcelona-Desperdicios orgnicos (1997) Ayuntamiento de Barcelona
16. Preservacin de bosques (Anibal) (1994) Junta de Andaluca + Col. Bilogos
17. Preservacin de osos (1995) Adena
18. Andorra como producto (destino de ocio) (1996) Gobierno de Andorra
19. Asociar marca a naturaleza (1998) BASF
20. Energa elica + energa hidrodinmica + energa solar (1996) Endesa
21. Agua Lanjarn (1994)
22. Agua Soln de Cabras (1994)
23. Philips Bombillas (1993)
24. Ford: rutas naturales (1996)
25. Electrodomsticos AEG (no consta fecha)
26. Electrodomsticos AEG-El Corte Ingls (no consta fecha)
27. Electrodomsticos New Pol (no consta fecha)
28. Electrodomsticos Fagor (no consta fecha)
29. Adena /Trina/Antena 3: Salvar ballenas (1997)
30. Leja Ace. Plantar un rbol (2001)
31. Iberdrola. Ahorro de energa (1996)
32. Natur gas: energa limpia (1998)
33. Land Rover Discovery: Se mimetiza con el terreno (varios aos)
34. Nissan Terrano II Abrimos nuevos caminos (varios aos)
35. Montero/Mitsubishi. ...y Franco que opina de esto (varios aos)
36. ADENA/TVE (1995): Ser parte de la tierra...
37. ADENA/TVE (1995): Ruido hace llorar nio
38. ADENA/TVE (1995): Residuos como herencia
39. ADENA/TVE (1995): Hotel Tierra
40. Greenpeace (1999): Ms madera...
41. Plaza Ssamo. Mxico (2000): Jabn que contamina
42. Capit Enciam (capitn lechuga) (1995) TV3-Generalitat de Catalunya