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Direccin Comercial (parcial)

Captulo 2
Planeacion del producto, naturaleza y contenido de un plan de marketing

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cmo es que la
empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Los planes de marketing se orientan cada vez ms hacia clientes y
competidores, estn mejor razonados y son ms realistas que en el pasado. Los planes incluyen aportaciones de ms
funciones y son desarrollados en equipo.
Contenido de un plan de marketing

- Resumen ejecutivo y tabla de contenido: breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones.
- Anlisis de la situacin: se presenta la informacin relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las
diferentes fuerzas del macroentorno (anlisis FODA).
- Estrategia de marketing: el gerente de producto define la misin y los objetivos financieros y de marketing. Debe
especificar a qu grupos se dirige la oferta y qu necesidades pretende satisfacer. Debe definirse el posicionamiento
competitivo de la lnea de producto, que sirve para trazar el plan de juego que permitir alcanzar los objetivos.
- Proyecciones financieras: incluyen un pronstico de ventas, gastos y un anlisis de punto de equilibrio. En lo relativo
a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categora de producto. Por lo
que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en subcategoras.
- Seguimiento de la aplicacin: destaca los controles que se realizarn para comprobar y ajustar la aplicacin del plan.
Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en los que se detallan los pasos que debera dar la direccin para
responder a acontecimientos concretos del entorno, como guerras de precios o huelgas.

Captulo 9
Brand Equity
Qu es el Brand Equity?

Marca: es aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo
propsito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
Funcin:
- Identifican el origen y el fabricante de un producto y permiten a los compradores exigir responsabilidades a un
productor o vendedor en particular.
- Simplifican el manejo y localizacin de productos.
- Facilitan la organizacin del inventario y libros contables.
- Ofrece proteccin legal para la empresa para las caractersticas exclusivas del producto (registros, patentes,
derechos de reproduccin y diseo).
- Son indicadores de un determinado nivel de calidad.
- La lealtad a la marca hace que la demanda sea previsible, y pone trabas a otras empresas para entrar al negocio.
Tambin se traduce en una disposicin a pagar un precio mayor.
- Generan y mantienen utilidades.
- Representan ttulos de propiedad, que pueden comprarse y venderse.
El alcance de las marcas: el branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata de crear
diferencias. Para ponerle una marca a un producto, es necesario mostrarles a los consumidores quin es el producto, qu
hace el producto y por qu deberan adquirirlo.
Para que las estrategias de marca tengan xito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que
existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categora de productos o servicios. La clave del
branding es que los consumidores no crean que todas las marcas de la misma categora son iguales.
Brand Equity: es el valor aadido de un que se le da a un producto o servicio. Es el efecto diferencial de algo reconocido sobre
las respuestas de los clientes. Est relacionado con los resultados de comercializacin que tendra un producto o servicio por
su marca, en comparacin con los resultados del mismo producto o servicio si no se identificara con la marca.
Brand Equity basado en los consumidores: efecto diferenciador que proporciona la marca a la respuesta de los consumidores
ante el marketing de marca correspondiente. Una marca tiene un Brand Equity positivo basado en los consumidores si stos
reaccionan ms favorablemente ante un producto y ante su comercializacin cuando identifican su marca que cuando no la
identifican.
3 elementos claves:
1) Diferencia relevante e importante entre las respuestas de los consumidores.
2) Conocimiento: las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que stos saben sobre la
marca. El conocimiento de marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imgenes, experiencias y creencias
que se asocian con una marca.
3) Respuesta favorable.
El Brand Equity como puente estratgico: desde el punto de vista del Brand Equity, todo el dinero del departamento de
marketing que se invierte cada ao en productos y servicios debe considerarse una inversin en el conocimiento de marca de
los consumidores. El conocimiento de marca que crean estas inversiones define la direccin futura que debe seguir la marca.
Los consumidores decidirn, en funcin de lo que piensan y sienten sobre la marca, hacia dnde y cmo debera dirigirse
sta.
Una promesa de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para todos los consumidores.

Modelos de Brand Equity

Valor del activo de marca (Young and Rubican): este modelo plantea que existen 4 componentes (o pilares) claves del Brand
Equity:
1) Diferenciacin: mide cmo una marca se concibe en forma diferente a las dems.
2) Relevancia: mide la amplitud del atractivo de una marca.
3) Estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.
4) Conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
La fuerza de marca (diferenciacin y relevancia) indica el valor futuro de la marca y la altura de marca (estima y conocimiento)
es como la libreta de calificaciones de los resultados pasados.
La fuerza y la altura se combinan para crear una matriz que refleja las fases del ciclo de desarrollo de la marca y cada fase se
representa con sus componentes claves.
Modelo de Aaker: sostiene que el Brand Equity est formado por 5 categoras de activos y pasivos vinculados a una marca,
que aumentan o disminuyen el valor que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de sta:
1) Lealtad de marca
2) Conciencia de marca
3) Calidad percibida
4) Asociaciones de marca
5) Otros activos de marca
Segn Aaker, un concepto muy importante para generar Brand Equity es la identidad de marca, es decir, el conjunto de
asociaciones de marca exclusivas que representan qu significa la marca y qu promete a los consumidores. Esta identidad se
organiza en 12 dimensiones que giran en torno a 4 perspectivas: la marca como producto, la marca como organizacin, la
marca como persona y la marca como smbolo.
Asimismo, considera que la identidad de marca incluye una identidad central (esencia fundamental y permanente de la
marca) y una identidad extensa (que incluye diversos elementos de la identidad de marca que se organizan en grupos
cohesivos y significativos).
Brandz: segn este modelo, la creacin de marcas requiere una serie de fases secuenciales. El xito de cada fase depende de
la consecucin de la anterior. Los objetivos de cada fase, en orden ascendente, son:
1) Presencia conozco la marca?
2) Relevancia me ofrece algo?
3) Resultados me lo entrega?
4) Ventaja me ofrece algo mejor que los dems?
5) Vinculacin emocional: nada puede superarla.
Los estudios demuestran que los consumidores que estn en la punta de la pirmide (vinculados emocionalmente),
desarrollan relaciones ms fuertes con la marca y gasta ms en ella que los que estn en los niveles ms bajos. Sin embargo,
el mayor nmero de consumidores est en los niveles ms bajos.
Resonancia de marca: este modelo tambin considera que la creacin de marcas es un proceso ascendente que incluye las
siguientes fases:
1) Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que sta se asocie en la mente de los consumidores con una
categora de productos o con una necesidad especfica.
2) Establecer la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores.
3) Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la
marca.
4) Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relacin intensa y activa de lealtad entre los
consumidores y la marca.
Las cuatro fases suponen el establecimiento de 6 bloques de creacin de marcas con los consumidores. Estos bloques se
agrupan a modo de pirmide. El modelo hace hincapi en la dualidad de las marcas: en la parte izquierda de la pirmide
tenemos la ruta racional de creacin de marcas; mientras que la parte derecha representa la ruta emocional.
Para crear un Brand Equity importante, es necesario alcanzar la punta de la pirmide, y esto solo ocurrir si los bloques
anteriores se colocan en el lugar adecuado.
- La prominencia de marca se refiere a la frecuencia y a la facilidad con que se evoca la marca en las distintas
situaciones de compra o consumo.
- El rendimiento de marca se refiere al modo en que el producto o servicio satisface las necesidades funcionales del
consumidor.
- La imagen de marca hace referencia a las propiedades extrnsecas del producto o servicio.
- Los juicios de marca se concentran en las opiniones y valoraciones personales del consumidor.
- Los sentimientos de marca son las respuestas emocionales del consumidor respecto a la marca.
- La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relacin que mantiene el consumidor con la marca y a cmo
cree el consumidor que sintoniza con esa ltima.
Creacin de Brand Equity

Los mercadlogos generan Brand Equity al crear las estructuras de conocimiento apropiadas con los consumidores
adecuados. Desde el punto de vista del marketing, existen 3 conjuntos de elementos generadores de Brand Equity:
1) Elecciones iniciales sobre elementos o identidades que conforman la marca (ej.: nombre de marca, logotipos,
smbolos, etc.)
2) El producto o servicio y todo lo que acompaa a las actividades de marketing.
3) Otras asaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculacin con otra entidad (ej.: una persona,
un lugar, un objeto)
Seleccin de los elementos de marca: son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Estos
elementos se deben seleccionar con el fin de lograr el mayor Brand Equity posible.
- Criterios de seleccin de elementos de marca: existen 6 criterios. Los 3 primeros se consideran creadores de marca,
ya que su eleccin sensata se traduce en Brand Equity mientras que los 3 ltimos son ms defensivos y se refieren a
cmo el Brand Equity contenido en un elemento puede optimizarse y mantenerse. Estos criterios son:
1) Memorable: Con qu facilidad se puede recordar? Es fcilmente reconocible?
2) Significativo: Hasta qu punto el elemento de marca es creble y representativo de la categora correspondiente?
3) Agradable: Qu atractivo esttico encuentran los consumidores en el elemento de marca? Es agradable visual y
verbalmente?
4) Transferible: Puede utilizarse ese elemento de marca para introducir nuevos productos?
5) Adaptable: Qu tan adaptable es el elemento de marca?
6) Protegible: Cmo podemos protegerlo legalmente? Cmo podemos protegerlo de la competencia? se puede
copiar con facilidad?

- Desarrollo de elementos de marca: al crear una marca, los mercadlogos utilizan distintos elementos para identificar
sus productos. Antes las empresas elegan el nombre a partir de una lista posible, analizaban sus ventajas y se
descartaban algunos y finalmente se optaba por uno. Hoy en da, muchas empresas contratan a otras empresas
especializadas para la seleccin del nombre adecuado. Los procesos de seleccin del nombre incluyen pruebas de
asociacin (Qu imagen evoca?); pruebas de aprendizaje (es fcil de pronunciar?); pruebas de memoria (es fcil de
recordar?) y pruebas de preferencia (cules son los nombres favoritos?). El nombre o la denominacin no es el nico
elemento de la marca importante. Un elemento de marca potente es el eslogan. Al igual que los nombres de marca,
los eslganes resultan muy eficaces para generar Brand Equity. Un eslogan funciona como gancho para ayudar a los
consumidores a descubrir y a comprender por qu es especial.

El diseo de las actividades de marketing holstico:


La contribucin principal para la creacin de Brand Equity proviene del producto o servicio y de las actividades de marketing.
Las marcas no se crean con publicidad. Los consumidores pueden llegar a conocer una marca mediante un sinfn de
encuentros o puntos de contacto (observacin y uso personal, comentarios de conocidos, interacciones con empleados de la
empresa, experiencias telefnicas, etc.)
Podemos definir contacto con la marca como cualquier experiencia cargada de informacin que protagoniza un cliente real o
potencial con la marca, la categora de productos o el mercado, y que est relacionada con el producto o servicio de la
empresa. Estas experiencias pueden ser positivas o negativas.
Los mercadlogos que trabajan con enfoque holstico, destacan 3 aspectos en el diseo de los programas de marketing para
crear marcas:
- Personalizacin: la expansin de internet creo muchas oportunidades para personalizar el marketing. Las empresas
abandonan cada vez ms las prcticas masivas. Para adaptarse a la creciente demanda de personalizacin de los
consumidores, los mercadlogos adoptan conceptos como marketing de experiencias, marketing uno a uno o
marketing de permiso. Estos conceptos les permiten a los consumidores tener una relacin ms intensa y activa con
la marca. La personalizacin del marketing consiste en garantizar que la marca y su marketing resulten relevantes a
tantos consumidores como sea posible.
- Integracin: consiste en combinar y ajustar actividades de marketing para maximizar sus efectos tanto individuales
como colectivos. La integracin cobra mucha importancia en las comunicaciones de marketing. Desde el punto de
vista de la creacin de marcas, todas las opciones de comunicaciones se deberan evaluar en trminos de sus
posibilidades de contribuir al Brand Equity. Es indispensable valorar cada opcin de comunicacin de acuerdo con la
eficacia y eficiencia de su contribucin a la conciencia de marca, as como a la creacin, mantenimiento y refuerzo de
la imagen de marca. La conciencia de marca es la capacidad que tienen los consumidores de identificar la marca en
diferentes condiciones, y se refleja en el reconocimiento de la marca y en la capacidad de recordarla. La imagen de
marca es el conjunto de percepciones y creencias de los consumidores, reflejada en las asociaciones que se crean en
la memoria de los consumidores. El programa de comunicaciones de marketing debe elaborarse de tal modo que el
resultado sea mayor que la suma de las partes.
- Internalizacin: los mercadlogos deben hacer todo lo posible para cumplir las promesas de marca. El branding
interno o estrategias internas de marca se refieren al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e
inspirar a los empleados. La vinculacin emocional con la marca tiene lugar cuando los consumidores sienten que la
empresa est cumpliendo sus promesas de marca. Las promesas de marca no se cumplirn a menos que todos los
miembros de la empresa vivan la marca. Entre los factores que ms influencia ejercen sobre la percepcin de marca
de los consumidores estn las experiencias con el personal de la empresa.

Creacin de asociaciones secundarias: la tercera forma de crear Brand Equity es tomarlo prestado. Muchas veces, las
asociaciones de marca estn vinculadas con otras entidades que, a la vez, tienen sus propias asociaciones, por lo que se
generan asociaciones de marca secundarias.
La marca se vincula a determinados factores de origen, pases, regiones geogrficas, canales de distribucin, otras marcas,
portavoces, personajes, deportes, eventos, y otras fuentes de terceros.

Clculo del Brand Equity

Existen dos enfoques para calcularlo:


1) Enfoque indirecto: consiste en calcular las fuentes potenciales de Brand Equity identificando y controlando las
estructuras de conocimiento de marca de los consumidores.
2) Enfoque directo: calcula el impacto real que tiene el conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores
ante los distintos aspectos de marketing.
Para que el Brand Equity desempee una funcin estratgica til y sirva de directriz en las decisiones de marketing, es
importante que los mercadlogos comprendan dos cosas a la perfeccin: las fuentes generadoras de Brand Equity y sus
principales consecuencias (elaborar auditoras de marca), y cmo estas fuentes y consecuencias cambian con el paso del
tiempo (desarrollar un seguimiento de marca).
Auditoras de marca: son estudios exhaustivos del estado de salud de la marca, y sirven para determinar su direccin
estratgica. Las auditoras de marca miden donde se encuentra ahora la marca.
Para realizar una auditora de marca, es necesario comprender las fuentes generadoras de Brand Equity tanto desde la
perspectiva de la empresa como desde la perspectiva del consumidor. Desde la perspectiva de la empresa es necesario
entender exactamente qu productos y servicios estn ofreciendo a los consumidores, cmo se comercializan y con qu
estrategia de marca. Desde la perspectiva del consumidor, es necesario profundizar en la mente de los consumidores y
descubrir el verdadero significado de las marcas y los productos.
Las auditoras de marca tienen dos fases:
1) Inventario de marca: el objetivo es definir el perfil actual de cmo se comercializan todos los productos y servicios de
una empresa y cul es la estrategia de marca. Contribuye a descifrar en qu podran basarse las percepciones
actuales de los consumidores.
2) Exploracin de marca: es una actividad de investigacin destinada a comprender qu sienten y piensan los
consumidores sobre la marca y sobre la categora de productos correspondiente, con el fin de identificar las fuentes
generadoras de Brand Equity.
Seguimiento de marca: los estudios de seguimiento se realizan con informacin que se obtiene de los consumidores de forma
rutinaria, y ofrecen datos tcnicos muy valiosos sobre la eficacia a corto plazo del programa y las actividades de marketing.
Miden si los resultados de marketing estn dando los resultados deseados. El seguimiento de marca es un modo de entender
dnde y cmo se crea el valor de marca y en qu cantidad.
Valoracin de marca: consiste en calcular el valor financiero total de una marca. No confundir con Brand Equity.
La administracin del Brand Equity

Para una administracin eficaz, es necesario analizar las decisiones de marketing a largo plazo. Como las respuestas de los
consumidores a las actividades de marketing dependen de qu saben y qu recuerdan sobre una marca, las actividades de
marketing a corto plazo, al modificar el conocimiento de marca, aumentan o disminuyen el xito de las actividades de
marketing en el futuro.
Reforzamiento de marca: como la marca es el activo ms duradero de la empresa, es necesario administrarla adecuadamente
para que su valor no decaiga.
El Brand Equity se refuerza con actividades de marketing que transmitan a los consumidores el significado de la marca en
forma consistente, en relacin con:
1) qu productos representa la marca, qu ventajas ofrece y qu necesidades satisface?
2) cmo contribuye la marca a que estos productos sean superiores y qu asociaciones de marca slidas, favorables y
exclusivas deberan existir en las mentes de los consumidores?
Para reforzar el Brand Equity, la innovacin y la relevancia son fundamentales a travs de todo el programa de marketing.
Revitalizacin de una marca: los gustos y las preferencias de los consumidores cambian, aparecen nuevos competidores o
nuevos avances tecnolgicos, lo cual afecta la fortuna de una marca. Para revertir la decadencia de una marca es necesario
que vuelva a sus races y que se restauren sus fuentes generadoras de Brand Equity o bien, que se busquen nuevas
alternativas.
Lo primero que debemos hacer para el regreso de una marca es ver cules fueron las fuentes iniciales de Brand Equity y
analizar si estn perdiendo fuerza o exclusividad, o si la marca tiene alguna asociacin negativa. Luego debemos decidir si
conviene mantener el mismo posicionamiento o no.
Para revitalizar algunas fuentes generadoras de Brand Equity es posible utilizar dos enfoques:
1) Aumentar la profundidad y/o amplitud de la conciencia de marca mejorando la capacidad de los consumidores para
recordar y reconocer la marca en situaciones de compra o consumo.
2) Mejorar la fuerza, el carcter agradable y la exclusividad de las asociaciones que componen la imagen de marca.
Crisis de marca: los gerentes de marca asumen que en algn momento surgir una crisis. En general, cuanto mayor sea el
Brand Equity y ms tiempo lleve establecida la imagen corporativa ms posibilidades existen para resistir a la crisis con xito.
Sin embargo, es fundamental preparase y elaborar un programa de administracin de crisis. Las claves para enfrentar una
crisis es que los consumidores perciban la respuesta de la empresa como rpida y sincera.

Decisiones de estrategia de marca

La estrategia de marca de una empresa se refiere a los elementos de marca que la empresa decide aplicar a todos los
productos que vende.
Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene 3 opciones:
1) Desarrollar elementos de marca nuevos.
2) Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
3) Combinar elementos de marca nuevos y existentes.
En una extensin de marca, la empresa utiliza el nombre de marca consolidado para lanzar un nuevo producto. Cuando se
combina una marca nueva con otra existente, la extensin de marca tambin se llama submarca. Cuando una marca existente
da lugar a una extensin de marca, nos referimos a ella como la marca matriz. Si la marca matriz est asociada con diversos
productos mediante extensiones de marca, este conjunto se denomina familia de marca.
Las extensiones de marca se clasifican en dos categoras generales:
1) Extensin de lnea: la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado
dentro de una categora de productos que ya est cubierta por la marca matriz (ej.: sabores, colores, formas, o
tamaos de envase diferentes).
2) Extensin de categora: la marca matriz se utiliza para introducir una categora de producto diferente de la que
corresponde a la marca matriz (ej.: honda que utiliza su nombre para distintos productos: autos, motos, mquinas
para retirar nieve, podadoras, etc.)
Una lnea de marca est formada por todos los productos que se venden bajo una determinada marca. Una mezcla de marca
es el conjunto de todas las lneas de marca que un determinado vendedor pone a disposicin de los compradores. Las
variantes de marca son lneas de marca que se distribuyen a travs de minoristas o canales especficos.
La concesin de licencias de producto consiste en permitir que otro fabricante utilice la marca de la empresa para sus
productos.
Decisiones de estrategia de marca: con o sin marca?
La primera decisin de estrategia de marca consiste en decidir si hay que crear un nombre o denominacin de marca para un
producto. Si una empresa decide darles una marca a sus productos, debe seleccionar cuidadosamente su nombre o
denominacin.
Existen 4 categoras generales:
1) Nombres individuales: a cada producto se le da un nombre distinto. La ventaja es que la empresa no vincula su
reputacin al producto. Si ste no ofrece los resultados esperados o tiene baja calidad, el nombre de la empresa no se
ver empaado.
2) Misma denominacin para todos los productos: la ventaja es que el costo de desarrollo es menor porque no hay que
realizar estudios de nombres ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de marca.
3) Nombre independiente por lnea de productos.
4) Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales.
Los dos elementos principales de cualquier estrategia de marca son:
Extensiones de marca: conscientes de que uno de sus activos ms valiosos son las marcas, muchas empresas deciden sacar
provecho de ellas mediante el lanzamiento de nuevos productos bajo el nombre de sus marcas ms fuertes.
Ventajas:
- Facilitan la aceptacin del producto: con una extensin de marca los consumidores pueden llegar a conclusiones y
formarse expectativas sobre la composicin y los resultados posibles de un producto de acuerdo con lo que ya saben
de la marca matriz.
- Ofrecen retroalimentacin positiva para la marca matriz y la empresa: las extensiones de marca contribuyen a
clarificar el significado de una marca y de sus valores centrales, o a mejorar la percepcin de credibilidad de la
empresa por parte de los consumidores.
Desventajas: las extensiones de lnea pueden hacer que la marca no se identifique intensamente con los productos. La
dilucin de marca tiene lugar cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un producto especfico o con
productos muy similares y entonces piensan menos en la marca.
Caractersticas del xito: las extensiones potenciales se valoran por la eficacia con la que trasladan el Brand Equity existente
al nuevo producto, y por la forma en que la extensin contribuye al capital de la marca matriz.
Carteras de marcas: todas las marcas tienen sus lmites, llega un momento en que una marca no se puede expandir ms. La
cartera de marcas es el conjunto de marcas y lneas de marca que ofrece una empresa concreta a compradores dentro de una
categora particular.
Captulo 10
Estrategias de posicionamiento de marcas
Diferenciacin y posicionamiento

Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del mercado, la definicin del mercado meta y el
posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas necesidades o grupos que pueden atender mejor y, a
continuacin, posicionan su producto.
Posicionamiento: accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores. Gracias a ste, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente. Pero
posicionamiento no es lo que se hace con el producto sino lo que se construye en la mente de las personas. Se posiciona el
producto en la mente del mercado meta.
Para decidir cul es la estrategia de posicionamiento adecuada, es necesario definir:
- Marco de referencia: debemos empezar por determinar la categora de pertenencia, es decir, los productos con los
que compite una marca e identificar cules de ellos son sustitutos adecuados.

- Diferencias y similitudes: una vez establecido el marco de referencia competitivo, debemos definir las asociaciones y
diferencias y similitudes apropiadas.

o Diferencias: atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran
positivamente y creen que no las podrn encontrar en las marcas de la competencia.

o Similitudes: asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que se comparten con otras
marcas. Se refieren fundamentalmente a dos factores:

Categora de productos o servicios: asociaciones que los consumidores consideran fundamentales


para que la oferta resulte legtima y confiable dentro de una determinada categora. Son
condiciones necesarias (aunque no suficientes) para que los consumidores se inclinen por una
marca. Estas similitudes pueden cambiar con el tiempo o como consecuencia de avances
tecnolgicos, reglamentaciones legales, tendencias de los consumidores, etc.

Competencia: las similitudes competitivas son asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de
los competidores.

Definicin de la categora de pertenencia: existen 3 maneras para transmitir la categora a la que pertenece una marca:
1. Resaltar las ventajas que ofrece la categora de pertenencia: para garantizar a los consumidores que una marca ofrece
ventajas por las que se decide utilizar una determinada categora de productos o servicios, se recurre a estas ventajas
para definir la categora de pertenencia del producto. (ej. herramientas industriales resaltar duracin)

2. Comparar con otros ejemplos: a veces se recurre a las marcas conocidas y destacadas de una categora para
especificar la categora de pertenencia de un producto.

3. Utilizar un identificador de producto: el identificador que sigue al nombre de la marca es una forma precisa de
transmitir la categora a la que pertenece el producto.

Seleccin de los factores de diferenciacin y similitud:


Los factores de similitud estn motivados por la necesidad de pertenencia a una categora y de invalidar los factores de
diferenciacin de la competencia. A la hora de seleccionar los factores diferenciadores es importante tener en cuenta que
stos deben ser deseables para los consumidores y que la empresa debe ser capaz de cumplirlos.
El atractivo de los factores de diferenciacin gira en torno a 3 criterios claves:
1. Relevancia: los consumidores meta deben considerar que los factores de diferenciacin les resultan personalmente
relevantes e importantes.

2. Exclusividad: el mercado meta debe considerar que los factores de diferenciacin son distintivos y superiores.

3. Credibilidad: el mercado meta debe considerar que los factores de diferenciacin son crebles.

Asimismo, existen 3 criterios claves de cumplimiento:


1. Viabilidad: la empresa debe ser capaz de crear los factores de diferenciacin.

2. Comunicabilidad: los consumidores necesitan recibir una razn convincente y un razonamiento comprensible sobre
por qu la marca genera los beneficios deseados.

3. Sustentabilidad: el posicionamiento resulta preventivo, defendible y difcil de atacar?

Los mercadlogos deben decidir a qu niveles situar los factores de diferenciacin de la marca. En el nivel inferior se
encuentra los atributos de marca, en el siguiente estn los beneficios de marca y en el nivel superior, los valores de la marca.
Creacin de factores de diferenciacin y similitud: una de las mayores dificultades a la hora de disear la estrategia de
posicionamiento de marca es que muchos de los factores o ventajas que constituyen factores de diferenciacin y de similitud
guardan una correlacin negativa. Si los consumidores valoran positivamente un atributo o ventaja de la marca, tambin
valoran negativamente otro atributo importante. (Ej.: es muy complicado posicionar una marca como de bajo precio y, al
mismo tiempo, afirmar que es de la mejor calidad)
Existen algunas formas para resolver los problemas de contraposicin de los factores de diferenciacin y similitud:
- Presentacin independiente: una solucin cara, pero a veces eficaz, es lanzar dos campaas de marketing diferentes,
cada una destinada a un atributo o ventaja diferente.

- Trasladar el capital de otra entidad: es posible vincular las marcas de cualquier tipo de entidad que posea el capital
adecuado para hacer de un atributo o ventaja, un factor de diferenciacin o similitud.

- Redefinir la relacin: otra forma eficaz pero complicada de analizar el problema de la correlacin negativa entre
atributos y ventajas es convencer a los consumidores de que la relacin en realidad, es positiva.

Estrategias de diferenciacin

Por medio del producto: forma, caractersticas, desempeo, conformidad, durabilidad, confiabilidad, posibilidades
de reparacin, estilo, diseo.

Por medio del servicio: facilidad de pedido, entrega, instalacin, capacitacin al cliente, asesora al cliente,
mantenimiento y reparacin.

Por medio del personal: la empresa puede lograr una ventaja competitiva si sus empleados tienen un entrenamiento
superior a los de la competencia. Estos empleados comparten 6 caractersticas: competencia (capacidad y
conocimientos necesarios); cortesa (son agradables, respetuosos y considerados); credibilidad (son dignos de
confianza); confiabilidad (hacen su trabajo de forma consistente y precisa); responsabilidad (responden rpidamente
a los pedidos y problemas de sus clientes) y comunicacin (se esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse
entender).

Por medio del canal: cobertura, experiencia y desempeo.

Por medio de la imagen: smbolos, medios, ambiente, acontecimientos. Los compradores responden de forma
distinta ante las diferentes imgenes de empresas y marcas. Distinguir entre:
o Imagen: manera en que el pblico percibe a la empresa o sus productos.

o Identidad: forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a s misma, o posicionar sus
productos.

Errores en el posicionamiento:
- Posicionamiento confuso: muchos atributos generan confusin en el consumidor.

- Posicionamiento dudoso: atributos difcilmente crebles.

- Subposicionamiento: cuando el esfuerzo es tan limitado que la gente no sabe que soy. Cuando no llego a que la
gente entienda cual es mi apuesta.

- Sobreposicionamiento: cuando quiero mostrarme como algo ms de lo que realmente soy.

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto


Ciclo de vida del producto

Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar que:


- Los productos tienen una vida limitada.

- Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas representa distintos desafos, oportunidades
y problemas para el vendedor.

- Las utilidades aumentan y disminuyen en las distintas fases.

- Los productos requieren distintas estrategias en cada una de las etapas.

Fases del ciclo de vida:


1) Introduccin: es la primera etapa, en la cual hay un lento crecimiento de las ventas. Las ganancias son nulas como
consecuencia de los altos costos que implica la introduccin de un producto en el mercado.

2) Crecimiento: es un perodo de aceptacin del producto en el mercado y las ganancias aumentan considerablemente.

3) Madurez: baja la tasa de crecimiento de las ventas porque el producto alcanzo la aceptacin de casi todos sus
compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o caen debido al aumento de la competencia.

4) Declive: las ventas empiezan a caer y las utilidades disminuyen.

El concepto de ciclo de vida del producto se puede aplicar a categoras de productos (licores), formas de producto (vodka) o
marcas (Smirnoff).
Modelos ms comunes del CVP:
- Modelo de crecimiento seguido de declive: las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del
producto, y despus caen hasta llegar a un nivel de petrificacin en el que se mantienen gracias a los compradores
retrasados que compran el producto por primera vez, y por los compradores tempranos que deben reemplazarlos.
- Modelo ciclo reciclo: las empresas promueven intensamente sus nuevos productos, lo cual genera un primer ciclo.
Ms adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa realiza otra campaa de promocin para
estimularlas, lo que da lugar a un segundo ciclo, generalmente ms chico y corto.
- Modelo escalonado: en este caso las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos, como consecuencia del
descubrimiento de nuevas caractersticas, usos o usuarios del producto.

Estilos, modas y tendencias pasajeras:


Un estilo es una forma de expresin bsica y distintiva en algn campo de la actividad humana. Estos aparecen en la
decoracin de la casa, la vestimenta y el arte. Un estilo en particular puede mantenerse durante generaciones, y estar a veces
en moda y otras no. Una moda es una aceptacin generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan
4 etapas: distincin, imitacin, difusin masiva y declive. La duracin de su ciclo de vida es difcil de predecir.
Por ltimo, las tendencias pasajeras son modas que llegan rpidamente, se adoptan con gran inters, repuntan muy pronto y
caen de forma abrupta. Suelen tener un ciclo de aceptacin corto y no sobreviven porque no satisfacen una necesidad real.

Estrategias de marketing: fase de introduccin y ventaja del pionero:


Como se requiere mucho tiempo para desarrollar un producto, solucionar sus problemas tcnicos, dirigirlo a los canales de
distribucin y lograr la aceptacin de los consumidores, durante esta base las ventas suelen ser bajas. Otro impacto sobre las
ventas es la relacin entre los costos de promocin y ellas.
Cundo conviene entrar al mercado? En trminos generales, ser el primero tiene sus ventajas, pero tambin conlleva riesgo
y costos altos (los pioneros deben cuidarse tambin de la ventaja del segundo). Entrar segundo es razonable cuando lo
empresa es superior en tecnologa, calidad o fuerza de marca, como para crear una ventaja en el mercado. Las principales
ventajas de ser primero son:
Los primeros usuarios memorizan la marca si el producto les satisface.
Determina los atributos que deber tener la categora de producto.

Pueden hacer inversiones en marketing ms eficaces y disfrutar de un mayor nivel de compras.

Distinguir entre:
Inventor: primero en desarrollar una patente en una categora de producto.

Pionero de producto: primero en desarrollar un modelo operativo.

Pionero de mercado: primero en comercializar una categora de producto.

Estrategias de marketing: fase de crecimiento:


Esta fase se caracteriza por un rpido crecimiento en las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y otros
empiezan a comprarlo. Aparecen nuevos competidores que, atrados por las oportunidades, introducen nuevas
caractersticas al producto e incrementan la distribucin. Los precios se mantienen o bajan un poco, los gastos de promocin
se mantienen o aumentan un poco para hacer frente a la competencia. Las utilidades crecen, como consecuencia de la
distribucin de los costos de promocin entre un mayor volumen de produccin y adems caen los costos unitarios de
fabricacin por efecto de la curva de aprendizaje.
Durante esta fase, la empresa utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado:
- Elevar la calidad o agregar nuevas caractersticas y mejorar su estilo.

- Aadir nuevos modelos o productos similares.

- Ingresar en nuevos segmentos.

- Aumentar la cobertura de distribucin y buscar nuevos canales.

- Modificar la actividad publicitaria (ya no est destinada a dar a conocer el producto, sino a crear preferencia).

- Bajar los precios.

Estrategias de marketing: fase de madurez:


En esta fase cae la tasa de crecimiento de las ventas y se divide en 3 subfases:
Crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas empieza a caer, ya que no existen nuevos canales de distribucin
que satisfacer y aparecen nuevos competidores.

Estabilidad: se mantienen las ventas per cpita debido a la saturacin del mercado.

Declive: es la etapa que plantea mayores desafos. La progresiva disminucin en las ventas crea un exceso de
capacidad en el sector, lo que conduce a una intensificacin de la competencia y gastos de promocin. Los
competidores ms dbiles abandonan el mercado, mientras que unos pocos gigantes sobreviven y obtienen
ganancias principalmente a travs de grandes volmenes y costos ms bajos.

Ante esta situacin, hay 3 alternativas:


1) Modificar el mercado: la empresa trata de expandir el mercado trabajando con los dos factores que determinan el
volumen de ventas:

a. Cantidad de usuarios: cmo los puedo expandir?

- Convertir a no usuarios.
- Ingresar en nuevos segmentos.

- Quitar a sus competidores.

b. Cantidad que consume cada usuario: cmo lo puedo aumentar?

- Tratar que usen el producto ms veces.

- Lograr que los consumidores utilicen ms productos en cada ocasin.

- Descubrir nuevos usos.

2) Modificar el producto:

a. Mejorar la calidad: aumentar el desempeo funcional del producto (durabilidad, confiabilidad). Esto es eficaz
si los consumidores aceptan esta mejora y si se lo comunica adecuadamente.

b. Mejorar las funciones: agregar nuevas caractersticas que expanden la seguridad, versatilidad, comodidad,
etc. del producto.

c. Mejorar el estilo: buscar aumentar el atractivo esttico del producto.

3) Modificar la mezcla de marketing: buscar nuevos canales de distribucin, verificar si conviene o no aumentar el
precio, hago nueva publicidad?, etc.

Estrategias de marketing: fase de declinacin:


En esta fase, las ventas caen por distintas razones:
Avance tecnolgico.

Cambios en los gustos de los consumidores.

Intensificacin de la competencia.

Todo esto conduce a un exceso de capacidad, a una progresiva reduccin de precios y una cada en las utilidades. Este declive
puede ser lento o rpido.
A medida que las ventas y beneficios caen, algunas empresas se retirarn del mercado. Las que permanecen podran reducir
el nmero de productos que ofrecen, abandonar los segmentos de mercado ms chicos y los canales de distribucin ms
dbiles, recortar el presupuesto de promocin, bajar los precios. A menos que existan razones poderosas para hacerlo,
mantener productos dbiles es muy costoso para la empresa (son poco rentables, consumen tiempo de la direccin, deben
ser ajustados frecuentemente, etc.)
Alternativas posibles acerca de las estrategias empresariales en sectores en declive:
1) Aumentar la inversin (para dominar el mercado o fortalecer la situacin competitiva).
2) Mantener el nivel de inversin hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
3) Disminuir el nivel de la inversin de forma selectiva, al abandonar los grupos de clientes menos rentables y reforzar la
inversin de la empresa en los nichos lucrativos.
4) Obtener el mayor provecho de la inversin para recuperarla tan pronto como sea posible.
5) Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera ms ventajosa posible

Crticas al concepto de CVP:


Hay quienes dicen que la forma y duracin de los patrones del ciclo de vida son demasiado variadas como para generalizarlas
y que los especialistas en marketing rara vez son capaces de determinar qu fase estn atravesando sus productos.
Otros sostienen que el patrn del CVP es resultado de estrategias de marketing y no del curso de las ventas.

Captulo 16
La venta minorista

La venta minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final,
para un uso personal no comercial. Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de
ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo.
Cualquier empresa que venda a los consumidores finales (ya sea fabricante, mayorista o minorista) practica la venta al
menudeo. No importa cmo se vendan los bienes y servicios (en personal, por correo/telfono, a travs de una mquina
expendedora, etc.) ni dnde se vendan.
Tipos de establecimientos minoristas: el tipo de establecimiento ms conocido es las tiendas departamentales. Dentro de los
tipos de establecimientos minoristas ms importantes podemos mencionar:
Establecimientos especializados: tienen una lnea de productos reducida.

Almacenes departamentales: tienen varias lneas de productos. Ej.: Sears.

Supermercados: establecimientos relativamente grandes, de bajo costo y mrgenes reducidos, con un gran volumen
de ventas, rgimen de autoservicio.

Establecimientos de conveniencia: tiendas relativamente pequeas en zonas residenciales, abiertas las 24 horas
todos los das de la semana. Precios ligeramente altos.

Establecimientos de descuentos: productos de calidad estndar que se venden a precios ms bajos con mrgenes
reducidos y grandes volmenes de ventas. Ej.: Wal-Mart.

Minoristas de precios bajos: productos excedentes, desiguales, fuera de temporada, que se venden a precios
inferiores a los de la venta minorista. Outlets.

Supertiendas: gran espacio de venta, con productos alimenticios y del hogar que se adquieren de forma rutinaria. Ej.:
Home Depot, Carrefour.

Tiendas catlogo: gran seleccin de productos con amplio margen, gran rotacin y que se venden por catlogo a
precios de establecimientos de descuentos.

Al igual que los productos, los diferentes tipos de establecimientos minoristas atraviesan fases de crecimiento y declive. Dado
que los establecimientos existentes ofrecen ms servicios para seguir siendo competitivos, sus costos y sus precios
aumentan, lo que permite la entrada de nuevas formas que ofrecen una mezcla de productos y de servicios a precios
inferiores.
Existen 4 niveles de servicios:
1. Autoservicio: es clave en las empresas de descuento. Los consumidores llevan a cabo su propio proceso de bsqueda-
comparacin-seleccin.

2. Autoseleccin: los clientes buscan sus propios productos, aunque tienen la posibilidad de solicitar ayuda.

3. Servicio limitado: estos minoristas ofrecen un mayor nmero de bienes, y los clientes necesitan ms informacin y
asistencia.
4. Servicio completo: hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores en cualquier fase del proceso bsqueda-
comparacin-seleccin.

Mediante la combinacin de diferentes niveles de servicio y amplitud del surtido se pueden diferenciar cuatro estrategias
genricas de posicionamiento:
- Bloomingdales: especial atencin al diseo y decoracin de los puntos de
venta y a la calidad, los servicios y la imagen del producto. Margen alto.

- Tiffany: este tipo de establecimientos cultiva una imagen exclusiva y tiende


a operar con un alto margen de utilidades y volumen de ventas limitado.

- Sunglass Hat: establecimientos que tienen una lnea de productos reducida y


poco valor agregado. Precios y costos bajos.

- Wal-Mart: establecimientos con una amplia gama de productos y bajo valor


agregado. Se concentran en mantener los precios bajos. Compensan sus
menores mrgenes con altos volmenes de venta.

Aunque la inmensa mayora de bienes y servicios se venden en establecimientos, la venta minorista sin establecimiento est
creciendo a ms velocidad que la venta en establecimiento. Los principales tipos de venta minorista sin establecimiento son:
Venta directa: empresas que venden de casa en casa o en reuniones de carcter domstico.

Marketing directo: tiene sus races en las comunicaciones por correo y la venta por catlogo. Incluye el telemarketing
la TV de respuesta directa y las compras a travs de internet.

Venta automtica: se utiliza para un sinfn de productos. Ej.: mquinas expendedoras: mquinas que ofrecen
productos a la venta las 24 horas, autoservicio y productos siempre frescos.

Servicio de venta: es el que realiza un distribuidor que no posee establecimiento y que presta sus servicios a una
determinada clientela.

Minoristas corporativos: aunque muchos establecimientos minoristas pertenecen a propietarios independientes, cada vez
ms minoristas actan de forma conjunta con otros distribuidores. Este tipo de organizaciones se beneficia de las economas
de escala, de un mayor poder de compra, una mayor conciencia de marca y empleados mejor capacitados.

Nuevos modelos de xito: antes, los minoristas retenan a los clientes ofrecindoles una ubicacin cmoda, un surtido de
productos nico o especial, mejores servicios y tarjetas de crdito de la casa. Hoy, todo esto ha cambiado. Podemos
encontrar marcas nacionales en tiendas departamentales, sus propias tiendas, outlets y en tiendas de descuento. En un
intento por aumentar las ventas, los fabricantes desparraman sus productos por todas partes. Como resultado de esto, los
minoristas cada vez se parecen ms entre s.
Los servicios como factor de diferenciacin entre minoristas tambin han perdido su significado. Muchas tiendas
departamentales reducen sus servicios, mientras que muchos establecimientos de descuentos los incrementan. Los clientes
no estn dispuestos a pagar un precio mayor cuando las marcas son idnticas, sobre todo si las diferencias de servicios son
menores, ni tampoco necesitan disponer del crdito de ningn establecimiento en particular, porque las tarjetas de crdito
bancarias son aceptadas en todos los comercios.
Estn surgiendo dos modelos de xito para las tiendas departamentales:
1) Minoristas con marca propia fuerte: se da una gran importancia a la marca de la casa y los gerentes participan
activamente en la seleccin del inventario. Ej.: Mark and Spencer.

2) La tienda escaparate: En este tipo de establecimientos no solo se vende terceras marcas, sino que adems los
vendedores de esas suelen ser responsables del inventario, el personal, e incluso el espacio de venta. El vendedor
paga un % sobre las ventas al propietario del establecimiento. Ej.: galeras Lafayette.

Decisiones de marketing:
Mercado meta: es la decisin ms importante. Mientras este no est definido, el minorista no podr tomar las dems
decisiones. Los minoristas segmentan el mercado en grupos cada vez ms pequeos y lanzan nuevas lneas de tiendas para
ofrecer un conjunto de productos relevantes para satisfacer nichos especficos.
Surtido de productos: debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado meta. El minorista debe decidir el ancho y
la profundidad del surtido. El verdadero desafa viene despus de definir el surtido de productos. Consiste en desarrollar una
estrategia de diferenciacin de producto. Algunas opciones son:
Desarrollar marcas nacionales exclusivas que no estn disponibles para otros minoristas competidores.

Enfocarse casi exclusivamente en marcas propias.

Sorprender con cambios en el diseo de los productos.

Ser el primero en introducir lo ltimo o lo ms nuevo.

Ofrecer productos con servicios personalizados.


Abastecimiento: despus de haber decidido la estrategia de surtido de productos, el minorista tiene que definir sus fuentes,
polticas y prcticas de abastecimiento.
Servicio y atmsfera del establecimiento: la mezcla de servicios es una herramienta clave para la diferenciacin de los
establecimientos. Los minoristas deben decidir qu mezcla de servicios quieren ofrecer a sus clientes:
Servicios previos a la compra: pedido por telfono y por correo, publicidad, exposiciones, probadores, horarios de
compra, desfiles, etc.

Servicios posteriores a la compra: transporte y entrega a domicilio, envoltura para regalo, arreglos, devoluciones,
confeccin a medida, instalaciones, grabados, etc.

Servicios adicionales: informacin general, recepcin de cheques personales, estacionamiento, reparaciones,


decoracin interior, crdito, servicios sanitarios, guardera, etc.
La atmsfera del establecimiento es otro elemento clave. Cada establecimiento tiene una determinada distribucin fsica,
que hace que sea fcil o difcil moverse por l, y una apariencia propia. El establecimiento debe ofrecer una imagen acorde
con su mercado meta e incitar a los consumidores a la compra.
Actividades y experiencias de establecimiento: el auge del comercio electrnico oblig a los minoristas tradicionales a
tomar medidas. Adems de sus ventajas naturales, como la oferta de productos que los compradores pueden ver, tocar y
sentir, o el servicio y la puntualidad, tambin ofrecen experiencias de compra como un factor de diferenciacin muy
importante. Este cambio de estrategia se ve reflejado en prcticas sencillas como llamar huspedes a los compradores o en
prcticas tan ostentosas como crear un parque de diversiones dentro de la tienda. Ej.: las tiendas Victorias Secret operan
segn el concepto de teatro de venta minorista. Los clientes sienten que protagonizan una novela de amor, con msica
romntica y tenues aromas florales de fondo.
Los minoristas tambin crean entretenimiento dentro de los establecimientos con el fin de atraer nuevos clientes en busca de
diversin y emocin.
Precio: los precios que fija el minorista son un factor clave de su posicionamiento, y para que resulten eficaces se deben
considerar el mercado meta, la mezcla de productos y servicios y la competencia.
Los minoristas tambin deben prestar atencin a las tcticas de precios. La mayora fija precios ajos para determinados
productos con el fin de generar afluencia de consumidores y atraer a los compradores con precios gancho. Tambin pueden
aplicar estrategias de rebajas.
Promocin: los minoristas utilizan una amplia gama de herramientas de promocin para atraer clientes y generar compras.
Utilizan anuncios publicitarios, lanzan promociones especiales y rebajas, emiten cupones de descuento, anuncian programas
de lealtad, ofrecen degustaciones, etc. Cada minorista debe emplear la estrategia de comunicacin que mejor sustente y
refuerce su posicionamiento.
Ubicacin: muchos minoristas coinciden en que las tres claves del xito en la venta minorista son ubicacin, ubicacin,
ubicacin. Los minoristas pueden elegir entre las siguientes ubicaciones:
Zonas comerciales cntricas: suelen ser las zonas ms antiguas y transitadas de las zonas urbanas. Los alquileres de
los locales y de las oficinas suelen ser caros.

Centros comerciales de alcance regional: se trata de concentraciones de establecimientos comerciales que contienen
entre 40 y 200 tiendas y atienden a clientes en un radio de entre 8 a 32 km. Son atractivos por las facilidades de
estacionamiento, zonas recreativas y restaurantes.

Centros comerciales de alcance local: se trata de centros comerciales de menor dimensin que alojan entre 20 y 40
establecimientos ms pequeos.

Galeras comerciales: conjunto de establecimientos donde se encuentran todo tipo de tiendas de una colonia de
vecinos que se encuentran a una distancia, en tiempo, de entre 5 a 10 min.

Ubicacin dentro de un establecimiento ms grande: algunos minoristas de renombre, como McDonalds, Starbucks,
ubican sus pequeos establecimientos en espacios de concesin dentro de establecimientos de mayor tamao,
como los aeropuertos, colegios, tiendas departamentales.

Tendencias de la venta minorista:


- Nuevas formas y combinaciones minoristas: algunos supermercados incluyen sucursales bancarias. Las libreras
ofrecen cafeteras.

- Aumento de una competencia heterognea: diferentes tipos de establecimientos compiten por los mismos clientes
ofreciendo el mismo tipo de artculos.

- Competencia entre minoristas con y sin establecimiento.

- Crecimiento de los minoristas gigantes: gracias a sus magnficos sistemas de informacin y logstica, y a su capacidad
de compra, los grandes minoristas ofrecen un buen servicio y volmenes inmensos de productos a precio que atraen
a infinidad de consumidores.

- Declive de los minoritas que atienden al mercado intermedio.

- Incremento de la inversin en tecnologa: los minoristas utilizan computadoras para hacer proyecciones ms
precisas, para controlar los costos de inventario, para realizar pedidos a proveedores, enviar mensajes de correo
electrnico entre diferentes establecimientos e incluso para vender a los clientes dentro de las tiendas. Asimismo,
estn adoptando sistemas de registro de salida de existencias por escner, transferencia electrnica de fondos,
intercambio electrnico de informacin, televisin en el punto de venta, etc.

- Presencia internacional de los principales minoristas: los minoristas con un nico formato y fuerte posicionamiento
de marca se estn expandiendo hacia otros pases.

- Sector en permanente cambio.


- Consumidores diferentes.

- Concentracin e internacionalizacin.

- Regulaciones del estado.

Captulo 22
Marketing interno

El marketing interno requiere que todos los participantes de la empresa adopten los conceptos y los objetivos de marketing y
participen en la seleccin, la generacin y la comunicacin de valor para el cliente.
Una empresa puede contar con un departamento de marketing excelente, pero eso no significa que tenga un buen
marketing. Gran parte del xito del marketing depende de cmo los dems departamentos de la empresa se relacionan con
los clientes.
La organizacin del departamento de marketing

Organizacin funcional: es la forma ms comn. Consiste en que todos los especialistas funcionales dependan de un director
de marketing que coordine sus actividades. Principal ventaja: sencillez administrativa. Sin embargo, crear relaciones fluidas
dentro del departamento es todo un reto. Estas organizaciones tambin pierden eficacia conforme aumentan los productos y
los mercados.

Organizacin geogrfica: por ejemplo, el gerente nacional de ventas supervisa a 4 gerentes regionales, cada uno de los cuales
supervisa a 6 gerentes de zona, que, a su vez, supervisan a 8 vendedores. Ventaja: conoce bien a los consumidores de su
regin.

Organizacin por productos o marcas: adoptado por empresas que fabrican diversos productos o marcas. Este tipo de
organizacin no sustituye a la funcional, sino que constituye otro nivel de administracin. Un gerente de productos supervisa
a los gerentes de categora quienes, por su parte, supervisan a los gerentes de marca o de productos especficos.
Este modelo es adecuado cuando los productos de la empresa son muy diversos o cuando el nmero de stos es tal que
escapa a la capacidad administrativa de una organizacin funcional.
En ocasiones adopta una forma radial en la que el gerente de producto o
marca se sita en el centro de un crculo imaginario y de l emanan lneas o
radios hacia diferentes departamentos.
Ventajas: el gerente de producto se puede concentrar en desarrollar una
mezcla de marketing eficaz desde el punto de vista de los costos para su
producto. Asimismo, podr reaccionar ms rpidamente ante el lanzamiento
de nuevos productos. Por otra parte, con esta estructura las marcas ms
dbiles de la empresa tienen alguien que se encargue de ellas y las defienda.
Pero estas ventajas tienen su precio:
Los gerentes no tienen autoridad suficiente.
Se convierten en expertos en su rea, pero carecen de otros
conocimientos.
Costoso.
Suelen administrar las marcas a corto plazo. Esto conduce a una
planeacin de marketing a corto plazo lo que se contradice con la
intencin de consolidar a largo plazo los puntos fuertes de la misma.
Llevan a la empresa a concentrarse en el aumento de la participacin de mercado y no en la consolidacin de las
relaciones con los clientes.

Una segunda alternativa es la de crear equipos de productos, en lugar de nombrar gerentes de producto. Existen 3 tipos de
estructuras de administracin en equipo: horizontal, triangular, vertical.

Una tercera alternativa es la de eliminar los puestos de gerentes de producto de escasa relevancia y asignar varios productos
a cada uno de los gerentes.
Por ltimo, otro sistema de organizacin por productos es el de la administracin por categoras, mediante el cual la
empresa utiliza las categoras de productos para administrar sus marcas.

Organizacin por mercados: cuando los clientes pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y prcticas de compra
distintas, es recomendable adoptar una organizacin por mercados. Un gerente general de mercados se encarga de
supervisar a un grupo de gerentes de mercado (tambin llamados especialistas de mercado o sector). Ventaja: la actividad de
marketing se organiza con el fin de satisfacer las necesidades de diferentes grupos de clientes.

Organizacin matricial: adecuado para empresas que fabrican


numerosos productos destinados a mercados diferentes. El
problema es su costo y la duda acerca de quin tiene la autoridad y
de quin es el mximo responsable.
Organizacin corporativa-divisional: a medida que crecen, las empresas multiproducto y multimercado convierten a sus
grandes equipos de administracin de productos o mercados en divisiones independientes. Cada divisin establece sus
propios departamentos y servicios. Qu servicios y actividades de marketing deben permanecer centralizadas?

- Marketing no corporativo: las empresas carecen de personal de marketing a nivel corporativo porque no le ven
utilidad. Cada divisin tiene su propio departamento de marketing.

- Marketing corporativo moderado: la empresa tiene un departamento de marketing corporativo reducido que
desempea pocas funciones:

Evaluacin general de las oportunidades del mercado e informar a la direccin.

Asesorar a las divisiones cuando stas lo soliciten.

Colaborar con las divisiones.

Promover la filosofa de marketing por toda la empresa.

- Marketing corporativo intenso: la empresa tiene un departamento de marketing que, adems de realizar las
funciones mencionadas, tambin presta servicios de marketing a diferentes divisiones.

Las relaciones con los dems departamentos: en la prctica, estas relaciones se caracterizan por la competencia y la
desconfianza. Ciertos conflictos surgen de las diferencias de opinin sobre qu es ms recomendable para la empresa, otros
surgen de las discrepancias entre lo que es mejor para el departamento y lo que es mejor para la empresa, y otros
simplemente se generan a partir de prejuicios injustificados.
Segn el enfoque de marketing, todos los departamentos deben pensar en los clientes y colaborar para satisfacer sus
necesidades y expectativas.
Cmo organizar una estructura de marketing creativa: muchas empresas comienzan a darse cuenta de que en realidad no
tienen orientacin hacia el mercado y hacia el cliente, sino que ms bien se orientan hacia los productos y las ventas. Ventaja:
mayor productividad.
Aunque en una economa altamente competitiva es necesario que las organizaciones se orienten al cliente, esto no es
suficiente. La organizacin tambin debe ser creativa. En la actualidad, las empresas se copian estrategias y ventajas con
mucha rapidez, lo que hace cada vez ms difcil diferenciarse y an ms complicado, mantener esa diferenciacin. Conforme
las empresas se asemejan ms, los mrgenes descienden. La nica salida es desarrollar capacidad de innovacin e
imaginacin estratgicas.

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