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CIP-BRASIL.

CATALOGAO NA PUBLICAO

Comunicao
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

C739
Comunicao organizacionat estratgica : aportes conceituais
e aplicados / organizao Margarida Maria Krohting Kunsch. - So
Pauto Summus, 2016.

organizacional
392 p. R.

Inclui bibliografia
ISBN 978-85-323-1046-0

1. Comunicao de massa e negcios. 2. Retaes pblicas. 3.


Imagem corporativa. I. Kunsch, Margarida Maria Krohting.

15-28512 CDD: 659.2


CDU: 659.4

estrategica
Aportes conceituais e aplicados

ww.summus.combr Ir
MARGARIDA MARIA
KROHLING KUNSCH

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summus
editorial
PEritro, Jos R. Whitaker. A tcnica da comunicao humana. S. ed. So Paulo: Pioneira,
1976. -
PIz, Rafael Alberto. Estrategias de comunicacin. 4. ed. Barcelona: Editorial Anel, 2008.
PIz, Rafael Alberto; MAssoNi, Sandra. Hacia una teoria general de Ia estratgia. Barce-
lona: Editorial Anel, 2009.
PUTNAM, Linda L. "Metforas da comunicao organizacional e o papel das relaes pbli-
3. A comunicao na sociedade
cas". In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (org.). Relaes pblicas e comunicao or-
ganizacional: campos acadmicos e aplicados de mltiplas perspectivas. So Caetano
digitatizada: desafios para as
do Sul: Difuso Editora, 2009, p. 43-67.
RAMONET, Ignacio. "Globalizao, tica e empresa". In: CORTINA, Adela (org.). Construir organizaes contemporneas
confiana: tica na empresa e na sociedade da informao e das comunicaes. So
Paulo: Loyola, 2007, p. 95-106.
SAr'4cHEs; Sandra Gagliardi; I(AHHALE, Edita M. Peters. "Histria da psicologia: a exigncia Elizabeth Saad Corra
de uma leitura crtica". In: Boci<, Ana Mercs Bahia (org.). A perspectiva scio-histri-
ca na formao em psicologia. Petrpolis: Vozes, 2003.
SENGE, Peter et al. (org.). Presena: propsito humano e o campo do futuro. So Paulo:
Cultrix, 2007. Viso geral do captulo
TAMAYO, Alvaro. "Impacto dos valores pessoais e organizacionais sobre o comprometimento
organizacional". In: TiuIAYo, Alvaro; PORTO, Juliana Barreiros (orgs.). Valores e com- Este captulo apresenta um panorama das transformaes pelas quais passam
portamento nas organizaes. Petrpolis: Vozes, 2005.
as organizaes no cenrio que denominamos contemporaneidade recente, onde
TAYLOR, James R. "Engaging organization through worldview". In: MAY, Steve K.; MUMBY,
Dennis K. (eds.). Engaging organizational communication theory and perspectives: as tecnologias digitais de informao e comunicao j esto plenamente conso
multiple perspectives. Thousand Oaks: Sage, 2005, p. 197-22 1. lidadas e a lgica das plataformas sociais de relacionamento em rede faz parte do
VoLNovlcH, Jorge Ruben. "Subjetividade e organizaes: o discurso neoliberal". In: DAVEL, cotidiano da sociedade. Discorre sobre os aspectos que impactam a comunicao
Eduardo; VASCONCELOS, Joo (orgs.). Recursos humanos e subjetividade. Petrpolis:
- mobilidade, geolocalizao e o big data e respectivas caractersticas. A partir
Vozes, 1995, p. 61-67.
disso, discute a narrativa, a mensurao, a codificao e reconfigurao dos pbli-
WHIITINGTON, Richard. O que estratgia? So Paulo: Thomson Learning, 2002.
WOLTON, Dominique. Pensar a comunicao. Trad. de Zlia Leal Adghirni. Braslia: Ed. da cos como itens fundantes para entender os modelos contemporneos de comuni-
UnB, 2004. cao - a ecologia miditica e o social business -, encerrando com a proposio
_______ preciso salvar a comunicao. Trad. de Vanise Pereira Dresch. So Paulo: Paulus, de um sistema de gesto da comunicao na sociedade digitalizada - o modelo
2006.
313, que traduz uma viso integral da organizao, considerando que no contexto
digital necessrio o envolvimento de todas as reas da empresa: pessoas, estra-
tgia e estrutura, contedo e tecnologia.
IM

Objetivos do captulo

Apresentar um breve panorama da comunicao digital na contemporaneida-


de recente.
Discutir sobre as competncias e habilidades fundantes da comunicao digi-
tal: narrativa, mensurao, codificao e reconfigurao de pblicos.

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podemos mais falar em modelos e estratgias de comunicao fechados, muito me-
Introduzir a questo de desafios e tendncias para as organizaes na socie- -
nos em processos altamente pr-planejados e controlados. Os desafios atuais das or
dade digitalizada.
ganizaes passam por flexibilidade e adaptabilidade estratgicas, proximidade com
Discutir as propostas de estratgias de modelamento via ecossistema midi-
os pblicos, adequao narrativa e multiplicidade de vozes. Tambm proporemos
tico e social business.
algumas alternativas de posicionamentos estratgicos e posturas proativas quanto
Apresentar o "modelo 3D de gesto da comunicao" na contemporaneidade.
inovao, para aquelas organizaes que estejam atentas e abertas ao processo de

Introduo transformao contnua inerente contemporaneidade da comunicao digital.


Todo esse momento de protagonismO comunicaciOnal nas organizaes que
pretendemos discutir parte de um cenrio socioeconmico j consolidado, cons-
O protagonismo da atividade comunicativa nas organizaes tem se evidencia-
trudo a partir do final da dcada de 1980, quando surgem as primeiras experi-
do proporcionalmente intensidade da consolidao das tecnologias digitais de
mentaes, nos Estados Unidos, com a internet comercial e a decorrente evoluo
informao e comunicao (TICs) na sociedade contempornea. Tal relao pode
da sociedade em rede. No nosso escopo discorrer sobre tal cenrio. Uma di-
parecer, primeira vista, um tanto linear ou at mesmo pretensiosa, mas ela se
versidade de autores consagrados caracterizou a sociedade em rede e a economia
justifica na medida em que a funo inerente das TICs e toda sua evoluo esteve
da informao, a exemplo de Manuel Castells (2011), Zygmunt Bauman (2001) e
e estar centrada na melhoria, na acelerao e no alargamento dos modos de rela-
Yochai Benkler (2006); ou focou em questes das redes sociais, das mdias sociais
cionamento e sociabilidade que praticamos.
e da participao, como Christian Fuchs (2014), Henry Jenkins (2009) e Clay
Tal protagonismo prope para as organizaes um desafio constante, seja em
Shirky (2011); e existem nomes referenciais de especialistas e consultorias en-
termos de acompanhamento dos processos de inovao tecnolgica, seja, principal-
volvendo a comunicao corporativa, como David Armano e Jeff Dachis (2009),
mente, na sua capacidade de incorporao das inovaes e transformao de seu
ambiente, suas estratgias e sua cultura organizacionais diante da acelerao do alm de Nancy Baym (2010), entre outros.
O que se depreende, como base da sociedade digital consolidada e amplamen-
mundo digital e da prpria adaptabilidade e rpida absoro que a sociedade (os p-
te discutida pelos autores, so algumas caractersticas que assumimos como ponto
blicos) tem desse contnuo "admirvel mundo novo", parafraseando Aldous Huxley.
de partida para avanar em proposies para a comunicao digital nos ambientes
A percepo coletiva de que vivemos numa sociedade envolvida pelo digital
constantemente evidenciada pela mdia, pelo comportamento dos grupos sociais in- corporativos: a realidade da hiperconexO, aqui entendida como o uso cotidiano
da rede mundial de computadores nas mais diversas atividades, explorando ade-
fluenciadores de opinio, por estmulos ao consumo e por sucessivas ondas de novi-
dades e smbolos. No obstante, sabemos que muitas organizaes ainda permanecem quadamente suas caractersticas intrnsecas de hipermedialidade, multimedialida-
de e interatividade; a certeza de que a digitalizao da sociedade e dos processos
cultural e estrategicamente fincadas em processos mais tradicionais, hierarquizados e
econmicos irreversvel e evolui tecnologicamente em moto contnuo, exigindo
unidirecionais no que se refere comunicao, ao relacionamento e estruturao de
ateno e olhar estratgico por parte das organizaes; e a percepo de que o atual
suas atividades. Nem todos andam no mesmo ritmo, e aqui que se concentra uma
maioria significativa de empresas. E aqui, tambm, que esto os desafios. patamar de uso que a sociedade faz da rede digital se refere a um status que recon-
figura o tradicional processo de comunicao, no qual emergem a participao, a
Discutiremos neste captulo alguns dos desafios que consideramos os mais im-
colaborao e o espao para expresso de mltiplas vozes, momento cunhado por
pactantes, pois hoje possvel afirmar com fundamentos de pesquisa - conforme
veremos mais adiante - que organizaes e pblicos se posicionam na sociedade muitos autores e pela prpria mdia como web 2.0.
Considerando a comunicao das empresas em todo esse contexto, evidente-
digitalizada com papis e competncias comunicacionais praticamente equivalentes.
Eles utilizam formas narrativas e ferramentas de conexo, participao e relaciona- mente, no existem receitas prontas nem solues definitivas. Mutao, transito-
riedade e adaptabilidade so alguns dos termos arraigados nesse cenrio. Assim,
mento similares para disseminao e publicizao de todo tipo de informaes. No
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no podemos falar tambm de generalizaes, de frmulas aplicveis a todas as ractersticas de acesso aos contedos, e a computao em nuvem (c!oud compu-
organizaes. fundamental entendermos ue, quando se trata de mundo digi- ting), trazendo questes de controle de armazenamento e acesso de informaes.
tal e, especificamente, de comunicao digital, cada organizao deve ser trata- A geolocalizao, como uma decorrncia direta do pblico conectado em
da como um caso especfico, com sua prpria cultura, seu comportamento, suas mobilidade, uma vez que os dispositivos possibilitam a indicao da locali-
audincias/pblicos, suas necessidades e competncias de renovao e inovao, zao espaotemporal do usurio, abrindo todo um leque de personalizaes
alm da capacidade de adequao dos amplos desafios da sociedade digital con- comunicativas e informativas, fazendo que a experincia entre pblico-
tempornea queles de seu micromundo organizacional. -marca-imagem institucional seja contnua, personalizada e adequada a cada
momento do pblico; numa evoluo do conceito de geolocalizao temos a
Breve panorama da comunicao digital na perspectiva da biometria e da computao vestvel.
contemporaneidade recente O big data, termo utilizado para caracterizar a grande massa de dados em
forma de bits hoje armazenada em bancos de dados de todo tipo pelo mundo
A rapidez das mutaes que ocorrem no processo de inovao das tecnologias ou pela rede afora, que requer um processamento especial para ser depurado
digitais de informao e comunicao nos coloca diante de um conjunto de refe- e utilizado, mas que possui alto valor informativo e extremo potencial para a
rncias que cruzam pesquisas de campo com anlises realizadas por pesquisadores estruturao de aes de comunicao cada vez mais personalizadas. O big
acadmicos. As primeiras so empreendidas por entidades especializadas, consulto- data traz em seu bojo o uso de algoritmos como o instrumento mais impor-
rias e agncias com as fontes de inovao tecnolgica ou seus usurios potenciais. tante que os comunicadores e gestores de informao tm para produzir o
As segundas se embasam em metodologias mais estruturadas, as quais, todavia, no melhor casamento entre contedo massivo e personalizao.
objetivam simplesmente enveredar por futurologias, mas, sim, refletir sobre impac-
tos com base nos diferentes recortes tericos definidos por cada autor. Desses cru- Uma decorrncia desse cenrio est no conceito de ubiquidade dos indiv-
zamentos e considerando o que chamamos de contemporaneidade recente do curto duos, impactando todo o modo de comunicao e sociabilidade. Para Marta C.
espectro de tempo no mundo digital, possvel identificar trs grandes contextos Lazo, Jos A. Gabelas Barroso e Elsa Hergueta Covach (2013, p. 176),
- j em prtica, que direcionam as estratgias e aes de comunicao:
A mobilidade, decorrente da significativa expanso da conexo rede digital um indivduo ubquo aquele que quer testemunhar tudo em mobilidade, ou seja, uma pessoa

por meio de dispositivos sem fio (conexes wi-fi) e, consequentemente, uma que tem uma viso completa graas a uma atitude de movimento e dinamismo. O objetivo de

expressiva diversificao, ampliao de affordancesl e modelos dos dispositivos uma pessoa ubqua ter acesso ilimitado ao maior volume possvel de informaes do maior

de conexo (smartphones, tab!ets, e-readers e dispositivos imersivos). A mobili- nmero de fontes possveis. Se transferirmos esta informao ao conceito de ubiquidade, po-
demos defini-Ia como a habilidade de estar permanentemente presente e em movimentao
dade implica diretamente a constituio de uma caracterstica diferencial quando
falamos em comunicao de organizaes, de marcas ou de consumo: o pblico- ilimitada. O uso da tecnologia para estar conectado a fontes de informao e conhecimento
permite a criao de redes, no apenas de pessoas, mas tambm de fontes que mediam nossas
-alvo est agora em permanente deslocamento, trazendo uma nova lgica comu-
necessidades de comunicao e informao e nos ajudam a acessar e expandir nossas compe-
nicativa s empresas - ir ao encontro de sua audincia; na esteira da mobilidade
esto a velocidade de conexo em banda larga (3G e 4G), transformando as ca- tncias de cognio e gesto de nossa identidade.

Um cenrio que rene mobilidade, geolocalizao e big data por entre indiv-
1. O conceito de affordance de um dispositivo est relacionado com a capacidade de ampliao
de interao e uso que ele oferece para seus usurios. No dizer da Stig Hjarvard (2008, p. 120), "as duos contextualizados numa lgica ubqua tem sido analisado e discutido por uma
affordances de um objeto esto sujeitas s motivaes/objetivos do usurio e, consequentemente, s
convenes culturais de seu entorno". sucesso de pesquisadores e estudos analticos. No cerne de todos esses estudos es-

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to a gerao, a distribuio, o armazenamento, a reconfigurao/personalizao e a instantneas - saem daquilo que querem para aquilo que precisam. Nesse novo mundo de
interao dos pblicos com contedos informativos. Trata-se de contedos adequa- expresso, os profissionais de relaes pblicas evoluem ou morrem. Precisamos mudar nosso
dos para um dado usurio, numa determinada localizao, acessados num dado dis- pensamento e sair do discurso para a informao, do controle para a credibilidade e do influen-
positivo em mobilidade, num formato que lhe possibilita participar e compartilhar. ciar as elites para o engajamento de novos influenciadores. (Edelman Worldwide, 2009, p. 3)
John Pavlik, da Universidade de Rutgers, em Nova Jersey, afirma que a cena
contempornea da sociedade digital traz profundas implicaes para as mdias e Na mesma linha de pensamento, o consultor internacional Stuart Bruce
a sociedade:
(2013) defende uma intensa participao das empresas na produo de contedos
relevantes sobre sua rea direta de atuao e o dilogo sobre o tema nas diferentes
Tais implicaes recaem em quatro reas de transformao miditica. A primeira refere-se a plataformas de mdias sociais onde esto os pblicos com os quais estabelecem
como os profissionais (ou amadores) de mdia faro o seu trabalho, especialmente no processo relacionamentos, indicando a constituio de uma social media newsroom (uma
de criao de contedo (por exemplo: a transformao do processo de captao noticiosa com redao interna produtora de contedos) no mbito das atividades de comunica-
os reprteres-cidados equipados de dispositivos mveis). A segunda a transformao da nar- o das organizaes. Para ele,
rativa. Interatividade, imerso e tridimensjonaljdade esto entre as novas formas da narrativa,
tanto no jornalismo quanto no entretenimento. Videogames e outros formatos esto sendo cada
as newsrooms so apenas uma parcela pequena de como a maneira com que nos comunicamos
vez mais utilizados em tempo real em base comunitria. Geolocalizao tambm define novas est mudando. Parte do propsito delas o conceito de que 'toda empresa uma empresa de
transformaes no contedo miditico. Em terceiro lugar esto as transformaes organiza- mdia' e por isso precisa criar contedo convincente, que seja relevante aos seus stakeholders.
cionais, culturais e gerenciais. Primeiramente, esto as mudanas no negcio de mdia e nas
estruturas de gesto. Em quarto lugar esto as mudanas na relao entre a mdia e o pblico. A mutabilidade do processo de inovao tecnolgica das TICs faz que alguns
Uma relao vital que passa por profundas transformaes particularmente com o surgimento pesquisadores questionem tendncias acerca da estabilidade de plataformas de
das mdias sociais mveis. O engajamento do pblico crescente, constituindo-se em produto- relacionamento em redes como o Facebook e o Twitter, na perspectiva do plane-
res de contedos em formatos de texto fotos ou vdeos. (Pavlik, 2014, p. 17) jamento da comunicao nas empresas. Por isso, vemos o uso de estudos longitu-
dinais com base em tcnicas Delphi, por exemplo, emergirem como fonte vivel
As afirmaes de Pavlik e de outros autores abrem espao para um tema recor- para a construo de cenrios sobre a comunicao digital nas empresas.
rente entre consultores, agncias globais de relaes pblicas e empresas de anlise Um estudo realizado pelo IBM Institute for Business Value em 2014, com
de tendncias no campo da comunicao corporativa digital: toda empresa, hoje, mais de 4 mil executivos de marketing (CMOs) de 20 diferentes segmentos de
uma empresa de mdia. J em 2009, em relatrio publicado pela Edelman Worldwide, mercado, clientes de todos os continentes onde a IBM atua, indicou trs diferentes
levando em conta o reposicionamento dos pblicos empoderados pelas plataformas perfis de atuao das empresas ante a comunicao digital: os tradicionalistas,
de mdias sociais, afirmava-se que toda empresa poderia ser uma empresa de mdia perfazendo em torno de 37% dos entrevistados, que se sentem desafiados pelo
ao oferecer para seus pblicos contedos relevantes sobre sua rea de atuao. Para crescimento do big data e pela participao do pblico nas mdias sociais, mas
isso, cabe s organizaes e s suas reas de comunicao buscar uma transformao: ainda no integraram ferramentas e o uso de dados em suas estratgias de atua-
o; os estrategistas sociais, 30% da amostra, que reconhecem a importncia do
Existe uma disperso de autoridade na medida em que as pessoas buscam informaes de
cenrio vigente da comunicao digital, mas ainda esto construindo ferramentas
mltiplas fontes. A confiana na mdia ou em influenciadores tradicionais est se transferindo adequadas para atuao nessa arena e, a exemplo dos tradicionalistas, ainda no
para pessoas com experincia, paixo e voz angariadas pelo conhecimento e frequncia de exploram as potencialidades do big data e das respectivas anlises; e os conduto-
seus posts. Consumidores no mais querem gratificaes instantneas e buscam justificativas
res digitais, 33% dos entrevistados, que formam um grupo bastante engajado nas

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prticas de uso das ferramentas de comunicao e da anlise de dados digitais, Por esses dados quantitativos, podemos depreender que, no cenrio brasileiro,
realizando investimentos de integrao entre as atividades on-line e off-!ine de em comparao com os estudos internacionais, ainda temos um posicionamento
comunicao e marketing (IBM, 2014). mais tradicionalista da maioria das empresas em relao ao uso das potencialida-
Com posicionamentos mais amplos, estudos da agncia socialOgilvy des da comunicao digital diante das tendncias apontadas.
Um estudo em profundidade (Romano et al., 2014, p. 73) realizado por um
(2013) e da prpria IBM reforam as anlises acadmicas segundo as quais as
grupo de pesquisadores do Instituto de Ps-Graduao e Pesquisa em Adminis-
empresas deveriam:
trao (Coppead) da Universidade Federal do Rio de Janeiro, com uma amos-
Abrir- espao para a influncia do pblico/cliente.
tra limitada a 11 organizaes de diferentes setores no Brasil, buscou entender o
Integrar a comunicao on-!ine/off-Iine.
impacto das mdias digitais na comunicao organizacional das empresas. Ainda
Engajar o cliente por meio de experincias envolventes e emocionais e no
que a especificidade do estudo impea generalizaes, alguns pontos de destaque
objetivando transaes.
revelam um cenrio tpico do comportamento das empresas brasileiras:
Assumir a mobilidade no seu processo de comunicao e no apenas realizar
Uma sensibilidade s mudanas do ambiente digital diante da velocidade dos
peas de comunicao em dispositivos mveis. acontecimentos e das reaes dos pblicos.
Construir uma identidade de marca atemporal vinculada cultura e socia- Uma gradativa incluso das plataformas de mdias sociais e outras possibili-
bilidade. dades da comunicao digital no planejamento estratgico de comunicao.
Usar o big data de forma inteligente. Uma concentrao maior de mensagens e interaes com grupos especficos
de pblicos na rede, a exemplo de influenciadores, blogueiros e curadores.
Dados especficos do Brasil, obtidos por meio da pesquisa TIC Empresas', pu- A tentativa de construo de uma narrativa diferenciada para as plataformas
blicada em 2014 pelo Comit Gestor da Internet no Brasil (CGI, 2014), indicam que digitais.
a proporo de empresas brasileiras com acesso internet possuidoras de website A percepo de que a presena de uma marca na rede no mais sua prerro-
era de 56%. Esse nmero, no entanto, varia significativamente quando analisado gativa, j que o pblico pode expressar-se por ela.
de forma detalhada. Considerando o porte da empresa (nmero de pessoas empre- Uma movimentao quanto reorganizao das estruturas de comunicao e
gadas), verifica-se que 89% das grandes possuem website. A regio Norte apresen- melhor instrumentalizao de reas e profissionais nas organizaes.
ta o menor percentual de empresas com website (35%), distanciando-se da mdia A preocupao com a gesto dos relacionamentos com os pblicos e com o
nacional de 56%. Finalmente, as companhias que atuam no setor de informao e aumento da transparncia.
A conscincia da perda de controle do fluxo comunicacional e a perspectiva
comunicao despontam nesse quesito com 90% de presena na internet por meio
da incluso colaborativa do pblico externo da organizao.
de um website. Alm disso, essas empresas comeam a explorar o universo das re-
des sociais. Apesar do destaque dado disponibilizao de contedo institucional, O panorama que aqui resumimos d uma ideia das possibilidades disponveis
na forma de divulgao de notcias (77%) ou de produtos e servios (74%), as redes para a construo de uma estratgia de comunicao nas organizaes que incor-
sociais so vistas tambm como um ambiente de relacionamento com clientes e pore todas as funcionalidades, ferramentas e culturas do mundo digital ao cenrio
com o pblico em geral. Nesse contexto, atividades que envolvam interao com o da relao comunicativa das empresas com seus diferentes pblicos. Com base
pblico ganham espao nas redes sociais: 74% das empresas presentes nesses canais nesse panorama mais amplo, exploraremos algumas habilidades e competncias
dedicam-se a responder a comentrios e dvidas de clientes e 35% realizam atendi- que devem ser integradas estrutura de comunicao das organizaes e ao perfil
mento ps-venda ou servio de atendimento ao cliente (SAC). profissional dos comunicadores, para uma atuao coerente com o panorama des-
crito. Em seguida discutiremos algumas propostas de modelamento e/ou posicio-
2. A pesquisa TIC Empresas toma por base o universo de empresas cadastradas no Cadastro Na-
cional de Empresas (Cnae). namento estratgico das organizaes que favorecem tal atuao.

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Competncias e habilidades para uma comunicao digital Quantificao e mensurao de dados: num cenrio de big data, minerao
nas organizaes na contemporaneidade recente de dados e sua anlise algortmica, praticamente inevitvel a aproximao da
rea de comunicao e de seus profissionais ao uso e configurao de ferra-
Uma vez que a empresa tenha claras em sua cultura interna a irreversibilidade mentas e sistemas de inteligncia de negcio, envolvendo conhecimentos de
e a mutao contnua da cena digital em nossa sociedade e em seus processos de estatstica, matemtica, construo e anlise de grficos. Em complementao
relacionamento com os diferentes pblicos, fundamental que ela busque apreen- competncia quantitativa, essencial a capacidade de anlise qualitativa por
der, em seu conjunto de competncias e habilidades alguns pontos focais que a meio de saberes e habilidades oriundos da analise semntica, das cincias com-
apoiaro na construo de suas aes de comunicao. portamentais e da antropologia.
Destacamos que cada empresa tem caractersticas prprias, alm de culturas Codificao de dados e construo de aplicativos: embora no se espere do
especificas, e que todo esse conjunto est imbricado num contexto de segmento e comunicador e da prpria rea de comunicao nas empresas uma atividade
de indstria que tambm a influenciam e impactam quando se trata de estratgias, intrnseca envolvendo a codificao de dados que resulte na visualizao de
formatos de atuao e, principalmente, de presena nas redes digitais. Portanto, o informaes nas diferentes telas dos dispositivos, em funo da atual con-
que se apresenta a seguir um conjunto de sugestes que devem ser adaptadas a figurao da ecologia da mdia, exige-se uma proximidade com tais conhe-
essas especificidades de cada cultura corporativa. cimentos para que ocorra uma fluidez na interao entre comunicao e os
De um modo bastante amplo, as organizaes, na contemporaneidade digital, profissionais desenvolvedores.
devero ter a competncia de explorar as melhores oportunidades informativas Reconfigurao da noo de pblicos: as platafQrmas participativas e cola-
acerca de sua rea de atuao, que sero disponibilizadas para seus pblicos-chave, borativas de mdias sociais abriram um campo de manifestao e expresso
de forma adequada s respectivas localizaes e aos respectivos dispositivos em para os pblicos anteriormente considerados clientes ou audincia pelas orga-
uso, objetivando estabelecer uma experincia de relacionamento propositiva que nizaes. Multidirecionalidade, equivalncia de vozes e autogerao de con-
resulte em criao de interesse, valor e fidelizao, gerando, por fim, um ciclo tedos so algumas das posturas decorrentes desse cenrio. O pblico ativo
contnuo de oportunidades. Esse processo ganha maior fluidez no ambiente orga- no mundo digital, bastante analisado por autores como Shirky (2011), Jenkins
nizacional a partir do seguinte conjunto de habilidades e competncias: (2009) e Castells (2007), foi cunhado como produser, prosumer, infosumer,
Narra tivalstorytell i ng: a capacidade de contar boas histrias em diferentes alm de outros termos, revelando uma associao entre consumo, produo
linguagens, dispositivos e pblicos. No importando se o contar histrias se e uso de contedos deslocada da tradicional relao linear emissor-receptor.
refere a marca, produtos, servios, notcias ou informaes, o storytelling
contemporneo envolve um tipo de persuaso que vai muito alm de peas O conjunto das principais competncias e habilidades aqui apontadas adicio-
cartoriais e formais como uma apresentao em slide, um texto em press re- na comunicao nas organizaes e a seus profissionais um volume de desafios
lease ou uma mala direta impressa. No entender do roteirista Robert Mc- bastante significativo, em decorrncia do prprio macrocenrio contemporneo
Kee (2003), o engajamento narrativo ocorre pela emoo, para dar sentido da comunicao.
aos fatos, criando conflitos para atrair ateno dos envolvidos na narrativa, Algumas organizaes, ao incorporarem tais competncias, j naturalmen-
buscando processos de transformao e vises de mundo. Nesse cenrio, as te absorvem posicionamentos inovadores e desafiadores para sua comunicao
organizaes necessitam desenvolver competncias que envolvem criativida- e seus relacionamentos com o ambiente no cenrio contemporneo. Outras, em
de, uso de mltiplos recursos de linguagem e recursos audiovisuais e icono- razo de suas caractersticas culturais e tambm de seu prprio segmento de atua-
grficos, alm de possuir e/ou capacitar seus profissionais num contexto de o, requerem a vivncia de um processo de transio e/ou adaptao quilo que
repertrio intelectual adequado. denominamos ecologia comunicacional na sociedade digitalizada.

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Vejamos a seguir alguns dos principais desafios que a organizao como um o ecossistema miditico formado pelos meios de comunicao e as relaes que eles estabe-
todo e, mais especificamente, sua comunicao podero vislumbrar no percurso lecem entre si e com a sociedade. Destacando-se a que se refere ao lugar ocupado pelas organi-
de participao da cena digital contempornea. zaes miditicas (meios e seus entornos culturais, institucionais). Cada mudana no ambiente
afeta os meios. Assim como cada novo meio que ingressa no ecossistema afeta sua totalidade.
Desafios e tendncias para as organizaes na sociedade
digitalizada Um dos pontos de destaque das autoras que nas ambincias digitais, no ecossis-
tema miditico, o papel de mediao deixa de ser exclusivo das organizaes devido
O aspecto fundante para as organizaes que assumem um posicionamento integra- ao protagonismo dos demais integrantes do sistema por causa das tecnologias sociais.
do e participativo de sua comunicao est na absoro de uma postura diferenciada Axel Bruns corrobora essa viso, na medida em que pensa o planejamento
para a estratgia e o planejamento das atividades da rea e, principalmente, sua aio- da comunicao no contexto de uma sociedade digitalmente mediatizada, ou seja,
cao na estrutura organizafiva da empresa e na imbricao com a respectiva cultura. numa sociedade que opera naturalmente seus relacionamentos e suas conexes
bastante incoerente e paradoxal termos empresas que atuem de forma parti-
por meio de canais digitais. Para o autor,
cipativa, multidirecional e colaborativa com seus pblicos externos - em geral por
meio de uma agncia de comunicao contratada, por exemplo - e, internamente,
a ideia de uma ecologia miditica na qual vrios tipos de mdia coexistem e interagem entre si e
permaneam com estruturas hierrquicas verticalizadas, pouco participativas, sem
at interdependem tornou-se uma metfora til por muitas razoes. Ela introduz a perspectiva
acesso s plataformas digitais, entre outras possibilidades. Idealmente, espera-se
evolutiva e de longo prazo de mudana sistmica que permite alguns elementos do sistema cres-
- e aqui est um importante desafio - que as organizaes absorvam a cultura da
cer e outros diminuir, mas onde a possibilidade de surgimento de novos nichos gera um processo
sociedade digitalizada de forma integral, sem a necessidade de "terceirizar" as
saudvel de adaptao e desafios. Muitos participantes do ecossistema miditico passaram por
atividades de comunicao e, muito menos, de engessar suas estruturas internas.
este processo de adaptao no incio do sculo 21, poucos formatos se extinguiram completa-
A questo que se coloca - e, portanto, mais um desafio diferente para cada
mente, mas muitos foram forados a evoluir rapidamente para se adequarem a seus novos mdia-
empresa - a busca de um ponto de equilbrio quanto ao modo de pensar, planejar,
-ecolgicos nichos, ou assumir novos papis simbiticos ou parasitas que os subordinou s
estruturar e agir comunicativamente no contexto contemporneo, adequando-se s
caractersticas e culturas de seus pblicos e mercados. espcies emergentes. (Bruns, 2014, p. 26)
Destacamos, ainda, que no falamos em modelos, embora, ao recorremos
literatura, a maioria das propostas apresentadas sobre o tema seja referida assim. Nesse sentido, o desafio que se coloca para as organizaes, ao pensarem suas
Entendemos que tais propostas de posicionamento estratgico e atuao na so- estratgias de comunicao na contem poraneidade digital, inicia-se no conheci-
ciedade digitalizada servem de ponto de partida ou de referncia para que cada mento, na compreenso e na identificao do ecossistema miditico no qual elas
empresa se adapte proposta mais prxima de suas caractersticas culturais, am- se inserem. Tal processo resulta na clareza de que a comunicao ir ocorrer em
bientais e socioeconmicas ou a uma combinao de propostas. inter-relao contnua com todos os componentes do ecossistema, sejam estes po-
Nesse sentido, discutiremos ligeiramente duas propostas de estratgia e pla- sicionados interna ou externamente em relao ao ambiente organizacional. E, por
nejamento integrado: a ecologia da mdia, com base nas ideias de Anelise Rub- fim, pensar estrategicamente a comunicao do ponto de vista da ecologia midiflca
lescki e Eugenia M. R. Barrichelo (2013), bem como nas de Axel Bruns (2014); implica um estado de mutao e adaptao contnuo das atividades comunicativas
e o social business, com base nas ideias de David Armano e Jeff Dachis (2009). da organizao em razo das flutuaes naturais do prprio ecossistema - aquelas
A proposio de estratgias de comunicao integrada contemporaneidade que ocorrem tipicamente na sociedade, na cultura, na tecnologia e no mercado.
digital sustentada pela vertente terica da ecologia da mdia parte do pressuposto, Carvalho e Barrichelo (2013) reforam que a legitimao comunicacional
segundo Luciana Carvalho e Eugenia Barrichelo (2013, p. 63), de que das organizaes, no cenrio da digitalizao, no pode mais ocorrer a partir
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de processos comunicacionais tpicos de paradigmas massivos, j que "no atual tao das TICs que concentra os pontos nevrlgicos do sucesso do social business
ecossistema, marcado pela convergncia, esperado das organizaes que elas no cenrio da digitalizao.
participem da conversa, instiguem a inteligncia coletiva e apropriem-se das po- Tal complexidade tambm indica que o processo de absoro de um posicio-
tencialidades dos diferentes meios tecnolgicos, desencadeando a convergncia namento estratgico em social business por parte de uma organizao ocorre de
miditica em toda a sua plenitude" (ibidem, p. 72). forma gradativa, numa espcie de aculturao da presena da empresa e de seus
Tais observaes apontam, para as organizaes que assumem a viso de ecolo- respectivos pblicos nas plataformas digitais sociais. Nesse sentido, os consul-
gia da mdia para nortear suas estratgias de comunicao, uma significativa quebra tores norte-americanos Charlene Li e Brian Solis (2013), do Altimeter Group,
de paradigmas quanto a relacionamentos, pblicos, planos, prazos, resultados e de- propuseram uma matriz de maturidade de seis estgios interdependentes, cuja du-
mais variveis formalmente conhecidas como integrantes do planejamento comu- rao e passagem variam de organizao para organizao:
nicacional. A prpria caracterstica de funcionamento de um ecossistema - seja ele Estgio 1: planejamento escutar o pblico para aprender sobre seu compor-
ancorado em componentes da natureza ou de qualquer outro ambiente - implica a tamento social.
incorporao das posturas da resilincia, da adaptabilidade e da rapidez nas respos- Estgio 2: presena - definir aes e melhorar o contedo existente para o
tas diante de suas mudanas, para que ele possa desenvolver-se de forma adequada. estilo digital.
Resilincia e flexibilidade so algumas das palavras-chave que tambm traduzem Estgio 3: engajamento - o dilogo aprofunda os relacionamentos, a constru-
a viso de estratgia comunicacionaJ do social business. Adicione-se aqui, evidente- o de comunidades.
mente, o social - o conversacional, o dialgico e o relacional - como caracterstica Estgio 4: formalizao - organizar com escalabilidade, criar um centro irra-
fundante da comunicao proposta por uma diversidade de autores e especialistas de diador de comunicao e relacionamento social.
consultorias e aqui sistematizada por Armano e Dachis (2009). Os autores partem da Estgio 5: estratgia - transformao de toda organizao em "social".
constatao de que organizaes e sociedade convivem hoje em rede, entendendo-se Estgio 6: a organizao social.
por rede alguma forma de interconexo no necessariamente, mas preferencialmente,
digital. Assim, as organizaes precisam estruturar-se econmica, cultural e tecnolo- Tanto o social business quanto o ecossistema miditico se caracterizam, por
gicamente em formato de rede para que a gerao de valor seja efetiva. sua contemporaneidade, como desafios aos formatos j consolidados de posicio-
Ao compararmos a proposta do social business com a do ecossistema da m- namento da comunicao nas estruturas das organizaes, propondo um mergulho
dia, a qual enfatiza uma ao mais focada na integrao da comunicao e do mar- profundo na lgica da sociedade digitalizada, ensejando transformaes culturais,
keting, vemos uma ampliao para uma ao em rede ecossistmica de todas as nos relacionamentos com os diferentes pblicos, nas formas narrativas, na ima-
reas da organizao, como tecnologia da informao, pesquisa e desenvolvimen- gem e nos processos de trabalho.
to, recursos humanos, distribuio, desenvolvimento de produtos, manufatura etc. Apenas para exemplificar algumas dessas transformaes, so propostas t-
Para Armano e Dachis (2009), "o social business design uma criao inten- ticas em aplicao em diferentes ambientes: a narrativa organizacional, por meio
cional de processos, sistemas e culturas organizacionais social e dinamicamente do branded content, algumas vezes denominado marketing de contedo; a estru-
calibrados, que ampliam a troca de valores entre seus participantes, resultando em turao das atividades de comunicao, por meio do status de uma redao cria-
melhorias e inovaes para o negcio". tiva conduzida por profissionais de texto/jornalismo; a mensurao de resultados,
Assim, o social business constitui-se num desafio adicional para organiza- entendida como return on insight (Rol), por meio de indicadores qualitativos e
es na contemporaneidade, trazendo em seu bojo algumas complexidades, na no quantitativos; e a possibilidade do uso de tcnicas de design thinking para a
medida em que a participao humana o elemento principal de todo o processo. construo da presena de marcas nas plataformas digitais.
a imprevisibilidade do comportamento humano associada velocidade de mu-

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Consideraes finais design - relativa reorganizao das atividades e dos processos com vistas a um
olhar mais afeito s caractersticas de sociabilidade digital; e a postura do develop
Verificamos ao longo deste captulo que o panorama para as organizaes, no - relativa ao desenvolvimento e efetiva implementao das mudanas definidas
contexto da sociedade digitalizada, bastante complexo e requer uma sucesso pelo disrupt e reconfiguradas pelo design.
de mudanas, ajustes e reestruturaes que envolvem toda a organizao em seus Prope-se aplicar o modelo aos quatro grandes grupos de gesto envolvidos
diferentes aspectos. na comunicao, objetivando o dilogo da marca/organizao com seus diferentes
Tambm vimos que a adequao das estratgias de comunicao s caracte- pblicos: 1. a gesto de pessoas, pois a equipe de profissionais dever estar capa-
rsticas da sociedade digitalizada no ocorre repentinamente para uma empresa, citada a monitorar os pblicos, dialogar com eles e influenci-los; 2. a gesto de
havendo necessidade de um gerenciamento cuidadoso de cada varivel, na tempo- estratgias e da estrutura da organizao, uma vez que necessrio garantir a am-
ralidade de uma dada cultura organizacional. plitude do processo de comunicao por toda a empresa e sua devida manuteno,
Assim, a ttulo de concluso, fazemos uma proposta por ns denominada alm da introduo de um processo de inovao contnua do produto/servio; 3. a
"modelo 3D de gesto da comunicao", buscando organizar todas as variveis gesto do contedo, aqui focado em todos os formatos narrativos textuais, visuais
envolvidas no processo de comunicao de organizaes comprometidas com as e audiovisuais que a organizao produz para estabelecer dilogos dinmicos com
caractersticas da sociedade contempornea digitalizada aqui descritas, seus pblicos em carter social; e 4. a gesto da tecnologia, na medida em que
todo o processo de comunicar, na sociedade digitalizada, depende diretamente de
Figura 1 - Modelo 3D de gesto da comunicao na sociedade digital. adequao de plataformas sociais, da gesto de banco de dados atualizados, do
uso de tecnologias da mobilidade, entre outras variveis.
Centro de Comunicao
Evidentemente, como vimos afirmando ao longo de todo o captulo, a propo-
sio desse modelo apenas uma espcie de referncia para que cada organizao
o adapte s suas necessidades e realidades, pois no existem modelos fechados e
- Social
aplicveis a qualquer ambiente na comunicao organizacional.

- -
m Referncias
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monitrar corporativa -da ID
-
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Santa Mana: Facos-UFSM, 2013. Marcel Proust, Walter Benjamin, Maurice Halbwachs, Paul Ricoeur e Thompson.
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Discutir a crise das narrativas organizacionais e a premncia em se pensar em


uma nova realidade diante dos novos contextos.
Reforar o interesse e o uso do storytelling pela indstria das relaes pbli-
cas e da comunicao para a humanizao das narrativas de inmeros pbli-
cos estratgicos.
Apresentar uma narrativa em que se valorizem as expresses mais subjetivas,
disponibilizadas para a sociedade e suas organizaes.

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