Fund A Mentos Mercado Tec Nia

UNIVERSIDAD FRAY LUCA PACCIOLI
GUA DE ESTUDIO
DE EDUCACIN SUPERIOR
FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA
Primera edicin 2011.
Derechos reservados.
Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli.

Calle Zarco No.8, Col. Centro. Cuernavaca, Mor., Mxico.
Elaborada por el Departamento Editorial de la UFLP.
Queda prohibida la reproduccin parcial o total de esta obra sin

autorizacin expresa de sus propietarios.
Impreso en Mxico.
2|F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A
NDICE
PRESENTACIN. ............................................................................................................ 6
OBJETIVO GENERAL. .................................................................................................... 8
PRIMERA UNIDAD
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
1.1. Concepto e importancia de la Mercadotecnia ........................................................... 9

1.2. Evolucin y aplicacin de la Mercadotecnia ............................................................ 10
1.3. El proceso administrativo de la Mercadotecnia ....................................................... 12
1.4. Terminologa bsica de administracin de la Mercadotecnia ................................. 13
1.5. El sistema de Mercadotecnia................................................................................... 16
SEGUNDA UNIDAD
EL MERCADO
2.1. Concepto e importancia ........................................................................................... 25

2.2. Tipos de mercados .................................................................................................. 25
2.2.1. Mercado potencial .............................................................................................. 26
2.2.2. Mercado meta .................................................................................................... 26
2.2.3. Mercado cautivo ................................................................................................. 27
2.2.4. Mercado industrial y de servicios ....................................................................... 28
2.2.5. Mercado nacional e internacional ...................................................................... 29
2.3. Investigacin de mercados por competencias ........................................................ 30
2.3.1. Necesidades de los consumidores. ................................................................... 31
2.3.2. Desarrollo e innovacin de nuevos productos. .................................................. 32
2.3.3. Incremento de coberturas en ventas y regiones. ............................................... 33
2.3.4 Posicionamiento de mercado .............................................................................. 34
2.3.5. Impacto de la competencia ................................................................................ 35
2.4. Segmentacin del mercado. .................................................................................... 35
2.5. Criterios para segmentar mercados ........................................................................ 37
TERCERA UNIDAD
EL CONSUMIDOR Y SU PAPEL EN EL MERCADO
3.1. Percepcin del consumidor ..................................................................................... 45

3.2. Concepto e importancia del consumidor ................................................................. 46
3.3. La diversidad y personalidad del consumidor ......................................................... 47
3.4. Comportamiento del consumidor ............................................................................. 47
3| U N I V E R S I D A D F R A Y L U C A P A C C I O L I
3.5. Necesidades y motivacin del consumidor ............................................................. 48
3.6. Investigacin del consumidor .................................................................................. 49
3.7. Entorno social y cultural del consumidor ................................................................. 49
3.7.1. Clase social y comportamiento del consumidor ................................................ 49
3.7.2. La dinmica de grupos y sus referencias del consumidor ................................ 51
3.7.3. Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor ......................... 52
3.7.4. Comportamiento transcultural del consumidor: visin global ............................ 52
3.7.5. Naturaleza, formacin y cambio de actitudes del consumidor .......................... 53
3.8. El consumidor y sus motivos de compra ................................................................. 54
3.8.1. Comunicacin y persuasin ............................................................................... 55
3.8.2. Toma de decisin del consumidor ...................................................................... 55
CUARTA UNIDAD
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
4.1. El producto .............................................................................................................. 63

4.1.1. Clasificacin de los productos ........................................................................... 65
4.1.2. Clasificacin de los bienes ................................................................................ 65
4.1.3. Clasificacin de los servicios ............................................................................. 66
4.1.4. Ciclo de vida del producto y servicios ............................................................... 68
4.2. El precio ................................................................................................................... 69
4.2.1. Tipos de precios al mercado ............................................................................. 70
4.2.2. Polticas de precios ............................................................................................ 71
4.2.3. Mtodos para su fijacin .................................................................................... 72
4.2.4. Punto de equilibrio (PE) ..................................................................................... 76
4.3. La plaza ................................................................................................................... 77
4.3.1. Distribucin geogrfica ...................................................................................... 78
4.3.2. Canales de distribucin .................................................................................... 79
4.3.2.1. De empresas comerciales ........................................................................... 80
4.3.2.2. De empresas de servicios ........................................................................... 81
4.3.3. Almacenamiento ................................................................................................ 82
4.3.4. Distribucin fsica............................................................................................... 83
4.3.4.1. El layout ....................................................................................................... 84
4.4. Mezcla promocional ................................................................................................. 85
4.4.1. La publicidad ...................................................................................................... 87
4.4.2. La propaganda................................................................................................... 87
4.4.3. La promocin ..................................................................................................... 87
4.4.4. Las relaciones pblicas ..................................................................................... 91
4.4.5. Medios publicitarios ........................................................................................... 92
4.4.6. Normas jurdicas de la publicidad y la promocin de ventas ............................ 93
QUINTA UNIDAD
LAS VENTAS EN LA MERCADOTECNIA
5.1. Antecedentes histricos de las ventas .................................................................. 101

5.2. Concepto e importancia de las ventas .................................................................. 103
5.3. Clasificacin de las ventas .................................................................................... 103
5.3.1. Venta personal ................................................................................................. 103
5.3.2. Venta directa .................................................................................................... 106
5.3.3. Venta indirecta ................................................................................................. 107
5.3.4. Venta va tele marketing .................................................................................. 108
5.3.5. Venta electrnica (e-comerce) ........................................................................ 109
5.3.6. Venta corporativa............................................................................................. 111
5.3.6.1. Franquicias ................................................................................................ 112
5.3.6.2. Multinivel .................................................................................................... 114
5.3.6.3. Interpersonal ............................................................................................. 116
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 122
PRESENTACIN
Estimado educando, es para nosotros un honor introducirle a los
conocimientos propios de la Licenciatura en Mercadotecnia y asumimos con
beneplcito esta gran responsabilidad. De la misma forma, reconocemos y
felicitamos su decisin de elegir esta opcin y le invitamos a que juntos
propiciemos un ambiente pleno de sinergia, para que con base en un esfuerzo y
dedicacin constantes, construyamos el conocimiento propicio que le permita
adquirir las habilidades y competencias necesarias para el desempeo de su
profesin.
A lo largo de esta asignatura, obtendr un panorama general de los

principales tpicos que constituyen la ciencia mercadolgica. Aspectos tan
relevantes e interesantes que a lo largo de su vida ha percibido de manera
emprica y que han moldeado su comportamiento como consumidor. Es ahora,
que ha emprendido la obtencin de una licenciatura de vanguardia, que podr
empezar a conceptualizar, contextualizar y aplicar conocimientos como los
siguientes:
Importancia, naturaleza y alcance de la Mercadotecnia

El proceso administrativo de la Mercadotecnia
Sistema de Mercadotecnia
La naturaleza del mercado y el papel del consumidor
Planeacin y desarrollo de productos
Mezcla y ventas en Mercadotecnia
Todos ellos le permitirn cambiar su papel inicial de consumidor al de un

profesional capaz de detectar necesidades, desarrollar productos y servicios que
satisfagan tales anhelos y sueos. Tendr las suficientes habilidades para
desarrollar estrategias promocionales que garanticen la fidelidad del pblico
consumidor. Todo ello, claro est, con la profundizacin que le proporcionarn
las materias subsecuentes.
Estamos seguros de que con su aporte, experiencia y sugerencias
podremos realizar una constante actualizacin de la presente gua de estudio,
por lo cual le invito a que plasme por escrito todas sus inquietudes en el
apartado designado para este fin.
Por ltimo, no nos queda ms que desearle la mejor de las suertes y

hacer de su conocimiento que cuenta con nosotros plenamente, con la salvedad
de que d su mximo esfuerzo en pro de su formacin profesional.
Mtro. Abelardo Estrada Bonilla

Mtra. Julie Villegas Barrera
OBJETIVO GENERAL
Al finalizar este curso, el estudiante conocer los elementos de la
Mercadotecnia para la comercializacin de productos y servicios, a travs del
anlisis del comportamiento del consumidor para la toma de decisiones
mercadolgicas.
PRIMERA UNIDAD
INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA
Objetivo particular
Al terminar la unidad, el alumno distinguir los alcances y la utilidad de la

Mercadotecnia en el desempeo de su profesin.
1.1. Concepto e importancia de la Mercadotecnia
En cualquier momento que una persona o una organizacin intente

intercambiar algn bien o servicio de valor con otra persona u organizacin
estar realizando una actividad mercadolgica, puesto que la nica intencin de
ambos es lograr la satisfaccin de una necesidad.
La Mercadotecnia es la que interviene para que

en las empresas o negocios se generen ingresos,
mediante la produccin de bienes y servicios que buscan
la satisfaccin de las necesidades de los consumidores,
obteniendo utilidades y debiendo operar de manera
socialmente responsable.
Como funcin principal, la Mercadotecnia busca

crear y distribuir un estndar de vida. Por lo tanto, para
cumplir con dicha premisa es necesario cumplir con las
siguientes actividades:
Identificar las exigencias, aspiraciones, afectos, predilecciones e

inquietudes de los consumidores.
Proyectar y realizar un servicio o producto con el fin de satisfacer esas
necesidades.
Establecer la forma ms viable para determinar el costo, promover y
comercializar dicho servicio o producto.
Expresado de manera ms formal:
La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios,

diseado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y
potenciales.1
Lo anterior nos permite comprender a la Mercadotecnia como un sistema

global de actividades comerciales que abarca desde la deteccin de una
necesidad hasta el diseo de estrategias para lograr la presencia de un bien o
servicio en el mercado.
El concepto de Mercadotecnia sugiere una reorientacin de la

administracin segn la actividad econmica. Cuando se cuestiona a un
ejecutivo: qu realiza o cules son las actividades de su empresa? La
respuesta es: fabricamos este producto o vendemos este artculo, pero
debera comenzar por pensar cules son los beneficios que se comercializan y
qu necesidades se estn satisfaciendo.
Algunas veces, la Mercadotecnia se confunde con otros trminos de

negocios, principalmente con las ventas, la comercializacin y la distribucin. La
Mercadotecnia es el concepto que incluye a todos ellos por completo, cada uno
de los cuales representa solamente una parte, una actividad en el sistema
integral de lo que es la Mercadotecnia.
1.2. Evolucin y aplicacin de la Mercadotecnia
Es de suma importancia analizar los antecedentes de un hecho o

fenmeno, as como de una disciplina cientfica en particular, ya que de esta
forma podemos comprender el presente y pronosticar sus condiciones a futuro.
La mercadotecnia se desarrolla en forma paralela a la sociedad y su

economa. La necesidad de la mercadotecnia aparece y crece conforme la
sociedad cambia de una economa basada en la agricultura y la
autosuficiencia individual a una construida sobre la divisin del trabajo, la
industrializacin y la urbanizacin.
1
STANTON, William J. Fundamentos de mercadotecnia. 10 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 1996. Pg. 7.
En una economa agrcola o poco desarrollada, los individuos son
autosuficientes en gran medida. Cultivan su alimento, fabrican su ropa y
construyen sus viviendas y herramientas. No existe la mercadotecnia,
debido a que no hay intercambio. Conforme el tiempo transcurre, sin
embargo, surge el concepto de divisin del trabajo. Cada quien se dedica
a producir los artculos que mejor hace. El resultado es que ciertos
artculos se producen en mayor cantidad de la necesaria y otros en menor
cantidad se fabrican menos de los necesarios. Cuando los individuos hacen
ms de lo que quieren o desean ms de lo que fabrican, se colocan los
cimientos para el comercio, y ste (el intercambio) es la esencia de la
mercadotecnia.2
En los albores de la sociedad, la accin de

intercambiar era muy bsica, se refera unicamente a la
produccin de artculos de primera necesidad que
generalmente no eran abundantes. No se le daba importancia
a la Mercadotecnia, los intercambios eran locales, entre
vecinos y en algunas ocasiones entre poblaciones cercanas.
El siguiente paso evolutivo de la sociedad consiste en que los

productores pequeos comienzan a fabricar sus bienes en cantidades mayores,
adelantndose a pedidos futuros. Aparecen nuevas formas de la divisin del
trabajo y comienza a desarrollarse un tipo de actividad que ayuda a vender el
exceso de productos. Esta nueva actividad de negocios opera en el intercambio
entre los productores y los consumidores. Para facilitar la comunicacin entre el
comprador y el vendedor, las partes interesadas procuran acercarse entre s; de
esta manera, se forman centros de comercio. Ciertos pases se encuentran en
la actualidad en esta etapa de desarrollo econmico.
Como resultado de la Revolucin Industrial se manifiesta un crecimiento

de las ciudades y un decremento de la poblacin rural. Los procesos manuales
se industrializan y surge la emigracin hacia los centros urbanos, todo esto con
la nica finalidad de ocuparse en las fbricas.
Actualmente, la mayor parte de los pases, ms all de su filosofa poltica

o desarrollo econmico, reconocen la importancia de la Mercadotecnia. El
crecimiento econmico de las naciones en desarrollo depende sobre todo de la
habilidad que logren para implementar sistemas efectivos de distribucin, a fin de
2
Ibid. Pg. 9.
manejar sus materias primas y sus producciones agrcola e industrial. Los
empresarios manifiestan la gran importancia que tiene la Mercadotecnia para el
xito de toda empresa. Esta forma de pensar tiene como base tres fundamentos:
Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar

orientadas al cliente.
El objetivo de la empresa no debe ser slo vender, sino lograr un
volumen de ventas que proporcione utilidades.
Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser
coordinadas para afectar a la organizacin como un todo.3
El concepto de Mercadotecnia, en su sentido ms completo, es una

filosofa de negocios que plantea que la justificacin social y econmica de la
existencia de la empresa es la satisfaccin de la necesidad de los clientes. De tal
modo que todas las actividades de la compaa deben estar orientadas a
encontrar las necesidades de los clientes y satisfacerlas, al mismo tiempo que se
producen utilidades a largo plazo.
1.3. El proceso administrativo de la Mercadotecnia
Un programa efectivo de Mercadotecnia es importante para el bienestar

de la organizacin, pero quin es responsable de este programa? La repuesta
es: la direccin de la empresa. El xito de una compaa depende principalmente
de la calidad de su administracin, la cual se puede definir como el proceso de
planeacin, ejecucin y evaluacin de los esfuerzos humanos dirigidos a un
objetivo comn. Por medio de la administracin, los resultados combinados del
grupo sobrepasarn la suma de los resultados individuales. El proceso
administrativo aplicado a la Mercadotecnia consiste bsicamente en las
siguientes fases:
Planear un programa de Mercadotecnia. (Planeacin)

Poner en prctica el programa. (Implantacin)
Evaluar el rendimiento del programa. (Evaluacin)
La etapa de planeacin incluye fijar los objetivos y seleccionar las

estrategias y tcticas para cumplirlos satisfactoriamente. La fase de ejecucin
3
Ibdem. Pg. 11.
implica formar y organizar el grupo mercadolgico y dirigir las operaciones
actuales de la organizacin de acuerdo con el plan. La evaluacin del
desempeo es un buen ejemplo del proceso administrativo, pues significa mirar
hacia atrs y hacia delante; es ligar el resultado pasado con la planeacin de las
operaciones futuras. La administracin ve hacia atrs para analizar los
resultados a la luz de los objetivos de la organizacin. Los resultados de la
evaluacin se utilizan para mirar hacia delante y fijar los objetivos y los planes
para periodos futuros. Vase la figura 1.1.
Planeacin Implantacin Evaluacin

Fijacin de objetivos Organizacin Compara
Seleccin de Asesoramiento resultados con
estrategias y tcticas Operacin objetivos
Retroalimentacin de la evaluacin, para que la

gerencia pueda adoptar objetivos y planes y aplicarlos
en el medio cambiante
Fig. 1.1 Proceso administrativo
1.4. Terminologa bsica de administracin de la Mercadotecnia
Algunos trminos bsicos aparecen continuamente cuando se habla de la

administracin de un sistema de Mercadotecnia. Los trminos son utilizados a
menudo con descuido y no significan lo mismo para diferentes personas:
Objetivos y metas
Se utilizarn estos dos trminos como sinnimos. Un objetivo o meta es

algo que se quiere obtener. La planeacin efectiva debe comenzar con la fijacin
de los objetivos que deben alcanzarse; stos son esencia y motivo de la
planeacin. Los objetivos se deben enumerar por escrito, para disminuir la
posibilidad de malinterpretarse y el riesgo de que las decisiones y las actividades
cotidianas no concuerden con dichas metas.Para ser efectivas, las metas deben
fijarse lo ms detalladamente posible:
Ni muy vagas ni muy generales Ms especficas

1. Aumentar nuestra participacin en el 1. El prximo ao se aumentar la penetracin del
mercado. mercado a 25% a partir del nivel actual que es de
20%.
2. Mejorar nuestras utilidades. En el ao prximo se generar una utilidad de
15%.
Estrategias
Una estrategia es un plan bsico de accin amplia por medio del cual una
organizacin pretende conseguir sus metas. La palabra estrategia (del griego:
strategia) se refera originalmente al arte militar. Una estrategia es un plan
completo para ganar una batalla, como etapa orientada a conseguir el objetivo
de ganar la guerra. En Mercadotecnia, podemos ejemplificar las relaciones entre
objetivos y estrategias de la siguiente manera:
Metas Estrategias posibles

1. Reducir los costos de Mercadotecnia 1a. Reducir los inventarios y eliminar productos
para el prximo ao 15% por debajo del de bajo movimiento.
nivel del presente ao. 1b. Disminuir el nmero de visitas de ventas a
2. Aumentar las ventas del ao prximo los clientes chicos.
10% ms que las de este ao. 2a. Aumentar los esfuerzos de la Mercadotecnia
en los mercados locales.
2b. Extenderse hacia mercados de exportacin.
Dos compaas pueden tener la misma meta y utilizar, sin embargo,

diferentes estrategias para cumplirla. Dos empresas pueden querer aumentar en
20% su penetracin en el mercado durante los prximos tres aos. Para
alcanzar esta meta, la estrategia de una puede ser intensificar sus esfuerzos en
los mercados locales. La otra puede escoger la estrategia de aumentar sus
exportaciones.
De manera inversa, dos compaas pueden tener diferentes metas y

seleccionar la misma estrategia para cumplirlos. Como ejemplo, supongamos
que la meta de una compaa es aumentar su volumen de ventas en 20% para el
ao prximo en relacin con las ventas del ao actual. La otra compaa quiere
tener 20% de utilidades el prximo ao. Ambas compaas pueden decidir que
su mejor estrategia consiste en introducir un nuevo producto el ao entrante.
Tcticas
La tctica es un medio de operacin por medio del cual se pueden llevar

a cabo las estrategias. Una tctica es una accin ms especfica y detallada que
una estrategia. Las tcticas generalmente cubren un periodo corto; estn ms
orientadas a objetivos a corto plazo que las estrategias. Veamos algunos
ejemplos:
Estrategias Tcticas
1. Dirigir nuestra promocin a los varones 1a. Colocar anuncios en revistas que
de edades entre 25 y 40 aos. circulen entre este segmento de mercado.
2. Mejorar la motivacin de nuestra fuerza 1b. Colocar anuncios en programas de
de ventas. televisin que sean vistos por estas
personas.
2a. Aumentar los incentivos en los planes de
pagos.
2b. Utilizar ms supervisores para los
vendedores.
Para ser efectivas, las tcnicas seleccionadas deben apoyar y ser

paralelas a las estrategias. Sera un error, por ejemplo, adoptar la estrategia de
aumentar las ventas al mercado femenino y despus anunciarse en revistas
masculinas o utilizar mensajes publicitarios orientados a los hombres.
Poltica
Una poltica es un mtodo o norma de accin adoptada por la

administracin para guiar la toma de decisiones futuras en situaciones dadas.
Las polticas se utilizan en todos los niveles de la organizacin; desde la oficina
de la presidencia hasta los nuevos trabajadores.
Puede haber polticas de la compaa, por ejemplo, tener un

representante del sindicato en el consejo de administracin. Los gerentes de
ventas pueden seguir la poltica de contratar solamente egresados universitarios
para trabajos de ventas. En la oficina, nuestra poltica puede consistir en que la
ltima persona que salga debe apagar las luces y cerrar la puerta.
Una poltica consiste en un mecanismo automtico de toma de
decisiones para algunas situaciones. Cuando se toma la decisin de alguna
accin en una situacin dada, esa decisin se convierte en la poltica que
debemos seguir cada vez que se presente la misma situacin. Supongamos, por
ejemplo, que para conseguir cierto volumen de ventas en nuestra compaa,
decidimos seguir la estrategia de ofrecer descuentos por volumen de ventas. La
tctica que seleccionamos consiste en cierto porcentaje de descuento. Despus
de tomar la decisin, podemos seguir la poltica de precios ofreciendo un
descuento por volumen de ventas de acuerdo con una tabla predeterminada.
1.5. El sistema de Mercadotecnia
El xito del esfuerzo mercadolgico de una compaa se basa en gran

medida en la habilidad de la gerencia para planear estratgicamente un
programa de Mercadotecnia dentro de la estructura del ambiente de la empresa
y despus llevar adelante dicho plan.
El Diccionario Porra define el trmino sistema como un conjunto de

entidades interdependientes, o que regularmente interactan y que forman un
todo unificado.4 Una serie de procesos conecta las entidades y constituye la
forma de su interaccin. El cuerpo humano, por
ejemplo, es un sistema orgnico total con
subsistemas: el aparato digestivo, circulatorio y
muscular, que interactan entre s. En nuestro
ambiente natural, identificamos la cadena de
alimentacin con un sistema ecolgico. Relacionemos
ahora la definicin de sistema con las actividades de
la Mercadotecnia, entre las que encontramos:
La organizacin, al desarrollar las actividades mercadolgicas

necesarias para su supervivencia.
Los bienes o servicios que han de comercializarse.
El mercado a quien pretenda dirigirse.
4
Diccionario Porra. s. v Sistema. Porra Edit. Mxico, 2002.
Los intermediarios que facilitan el intercambio de bienes o servicios.
Estos son los comerciantes minoristas y mayoristas, las compaas de
transporte, las instituciones financieras, etc.
Los factores ambientales del entorno de la empresa, como los factores
demogrficos, las condiciones econmicas, las tendencias sociales y
culturales, las fuerzas polticas y legales; la tecnologa y la
competencia.
La organizacin del intercambio y su mercado meta son los elementos

con los que puede contar el sistema ms simple de Mercadotecnia. En los
negocios, los dos elementos se conectan mediante procesos o flujos. Los flujos
consisten en la distribucin de un producto o servicio a los clientes a cambio de
algn tipo de pago. El otro flujo es de informacin. La compaa utiliza su fuerza
de ventas o su publicidad para comunicarse con su mercado. ste, en respuesta,
retroalimenta con informacin a la empresa.
En la prctica, el sistema de Mercadotecnia de una compaa

generalmente no es tan simple, alguno o todos los elementos mencionados con
anterioridad contribuyen a hacerlo ms complejo; adems, la gerencia suele
tener varios objetivos (a menudo conflictivos), y existen diversos cursos de
accin. Dentro de la organizacin de Mercadotecnia existen subsistemas que
deben ser relacionados cuidadosamente con el sistema base (externo); esta
complejidad representa riesgos e incertidumbre. El enfoque de sistemas, un
enfoque coordinado, basado en hechos concretos, es un mtodo organizado
para enfrentar la complejidad y la incertidumbre.
Recordemos que la Mercadotecnia no se limita solamente a los negocios.

Este concepto de sistemas de Mercadotecnia tambin se puede aplicar a
organizaciones no lucrativas, como clubes o asociaciones, sindicatos o partidos
polticos.
El sistema de Mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del

marco de accin de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema.
Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relacin a la
empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organizacin y son
controladas por la gerencia. Las fuerzas externas, que generalmente no pueden
ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos.
El primero es un grupo de influencias amplias (macro), como: la cultura, la
legislacin y las condiciones econmicas. Al segundo grupo lo llamaremos (en
ausencia de un trmino mejor) el micro ambiente de la empresa el cual incluye:
proveedores, intermediarios y clientes.
Aunque los clientes son externos, estn relacionados estrechamente con

una compaa especfica y se incluyen como parte del sistema total de
Mercadotecnia. Los siguientes elementos influyen en cualquier decisin
mercadolgica, por eso es de suma importancia su consideracin para cualquier
sistema, no sin dejar de mencionar que stos no son controlados por la gerencia:
Econmicos Polticos y legales
Tecnolgicos Socioculturales
Probablemente, la nica similitud que muestran entre s estos elementos

es que todos estn sujetos a cambios de una velocidad siempre creciente. En el
siguiente cuadro se muestran algunas variables importantes de los elementos
macro ambientales:
Econmicas Tecnolgicas Polticas y legales Socioculturales
-Tendencias de la -Inversin gubernamental -Regulaciones -Cambios en el estilo
poblacin total en Investigacin y antimonopolio de vida
-Tasas de inters Desarrollo (IyD). -Leyes de proteccin -Expectativas de
-Oferta monetaria -Inversin total de la ambiental carrera
-Tasas de inflacin industria en (IyD) -Leyes fiscales -Activismo de
-Niveles de -Enfoque en esfuerzos -Incentivos consumidores
desempleo tecnolgicos especiales -Tasa de formacin de
-Controles de -Proteccin de patentes. -Leyes de comercio familias
salarios y precios -Nuevos productos exterior -Tasas de crecimiento
-Devaluacin -Nuevos desarrollos en la -Actitudes hacia las de la poblacin
-Revaluacin transferencia de empresas -Distribucin de la
-Disponibilidad y tecnologa del laboratorio extranjeras poblacin por
costo de la al mercado -Leyes de edades
energa -Mejoras de la contratacin y -Movimientos
-Ingreso disponible productividad a travs de promocin regionales de la
y discrecional la automatizacin -Estabilidad poblacin
-Mercados de -Disponibilidad de Internet gubernamental -Esperanzas de vida
Divisas -Infraestructura de -Regulacin del -Tasas de natalidad
telecomunicaciones outsourcing -Planes de pensin
-Actividad de hackers -Explotacin de -Atencin mdica
informticos negocios en el -Nivel educativo
extranjero
5
Cuadro 1.1. Fuerzas externas macro-ambientales
5
WHEELEN, Thomas L. y J. David Hunger. Administracin estratgica y poltica de negocios. 10 ed.
Pearson Prentice Hall Edit. Mxico, 2007. Pg. 78.
El adecuado anlisis de estas fuerzas nos permitir hacer predicciones
de su comportamiento a corto, mediano y largo plazo, por lo cual se podrn
planear de manera sustentada, acciones que orienten el esfuerzo mercadolgico
de las empresas.
Preguntas de Reflexin
Primera Unidad
A nivel mundial, cada vez son ms las empresas que han puesto su mirada
en filosofas estratgicas centradas en la responsabilidad social, significando
de manera sencilla, el realizar actividades industriales o empresariales que
tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad. Ser una empresa
con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de
congruencia, as como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual
se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una
firma comprometida con la sociedad", por un lado, y por otro, en ms ventas
de sus productos y marcas, gracias a esta mercadotecnia social.
1. Cree que realmente puede existir compatibilidad entre los objetivos
de la Mercadotecnia y la responsabilidad social?
2. Puede y debe absorber la empresa el costo econmico de ser una
empresa responsable?
3. No corresponde al Gobierno la responsabilidad de la sustentabilidad?
Un consumidor convencional qu prefiere, hablando de productos de
paridad, esto es, similares en sus atributos tangibles:
4. Comprarle a la empresa que por definicin obtendr la utilidad sin
regresar nada a la sociedad o adquirir los productos o servicios de la
firma que apoya una determinada causa?
Esquema Resumen
Primera Unidad
Actividades de Trabajo
Primera Unidad
1. Iniciar el proyecto cuatrimestral de Mercadotecnia (lnea ecolgica y

desarrollo sustentable) con el tema: Diagnstico del servicio de
recoleccin, reciclaje y disposicin final de desechos en tu comunidad.
2. Realice un cuadro comparativo en donde contraste lo que implica la
Mercadotecnia conceptualmente y su correlacin con el grado de
desarrollo sustentable de las actividades econmicas principales en su
comunidad.
*Entregue un reporte de dos cuartillas mximo.
Cuestionario de Autoevaluacin
Primera Unidad
1. Qu es necesario realizar para cumplir con la funcin principal de la

Mercadotecnia?
2. Cul es la definicin formal de la Mercadotecnia?
3. Qu incluye el sistema integral de Mercadotecnia?
4. Desde el punto de vista histrico, cul es el origen de la
Mercadotecnia?
5. Cul es la importancia actual de la Mercadotecnia?
6. De manera bsica, en qu consiste el proceso administrativo aplicado a
la Mercadotecnia?
7. Explique en qu consisten las fases del proceso administrativo aplicado
a Mercadotecnia.
8. Tomando en cuenta el concepto de sistema relacionado a las actividades
de la Mercadotecnia, mencione cules seran sus entidades
interdependientes.
9. Cules son las fuerzas internas y externas que influyen a un sistema de
Mercadotecnia?
Lecturas Obligatorias
Primera Unidad
CATEORA, Phillip y John Graham. Marketing. 10 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico,

1999. Pgs. 787-794.
FISHER, Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. 3 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico,
2004. Pg. 2-5.
Material suplementario: CATEORA, Phillip y John Graham Toma de decisiones
de marketing ticas y socialmente responsables.En;
www.masoportunidades.com.ar/.../4540773-marketing-internacional-cateora-
graham-disponible-en-capital-federal -. Fecha de consulta Abril de 2009.
SEGUNDA UNIDAD
EL MERCADO
Objetivo particular
Al terminar la presente unidad, el alumno caracterizar el concepto de

mercado distinguiendo los diferentes aspectos del ejercicio de la Mercadotecnia.
2.1. Concepto e importancia
El trmino mercado se usa de diferentes formas. Existe un mercado de

materiales de construccin y un mercado inmobiliario, un mercado al detalle para
muebles y uno al mayoreo para los mismos objetos. Una persona puede ir al
mercado; otra puede planear la comercializacin de un producto. Entonces qu
es un mercado? Existen varios usos del trmino en teora econmica, en los
negocios en general y en Mercadotecnia en particular.
Un mercado puede ser definido como un

lugar donde convergen ofertantes y demandantes,
existe compra y venta de bienes o servicios y
ocurre una transferencia de propiedad. Al
mercado tambin se le puede definir como la
demanda de un producto o servicio por parte de
cierto grupo de compradores posibles. Por
ejemplo, hay mercado en el sector magisterial
para los productos de ndole didctica. Los trminos mercado y demanda se
usan con frecuencia en forma intercambiable y tambin pueden usarse juntos
como demanda del mercado.
2.2. Tipos de mercados
El mercado surge histricamente cuando se dan excedentes en la

produccin de bienes y servicios, con lo que se inicia el comercio. Al aumentar la
poblacin exponencialmente, las relaciones de produccin y comercializacin se
hacen cada vez ms complejas e intricadas. Con la revolucin tecnolgica
actual, el nmero de ofertantes y demandantes adquiere dimensiones
insospechadas. Por lo cual es importante analizar las diferentes facetas que
adquieren los mercados.
2.2.1. Mercado potencial
El potencial de mercado para un producto es el total de ventas que se

espera por parte de todos los vendedores durante un periodo especfico en un
mercado meta. Potencial de ventas (sinnimo de participacin de mercado) es la
participacin de ventas en un lugar y espacio de tiempo determinado que una
compaa en particular espera lograr.
Se puede hablar, en consecuencia, del potencial de mercado para

pantallas de plasma, pero se habla del potencial de ventas (o participacin de
mercado) para una marca de televisores de cierta compaa. En el caso del
potencial de mercado o del potencial de ventas, el mercado puede abarcar todo
el pas o incluso el mundo.
2.2.2. Mercado meta
La planeacin mercadolgica de una empresa y/u organizacin inicia con

la eleccin de sus metas de mercado. Una vez que se definen las metas, el
siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica de Mercadotecnia
consiste en seleccionar y analizar los mercados meta de la organizacin. Un
mercado meta se puede definir como aquel grupo de clientes hacia el cual la
empresa trata de orientar su esfuerzo. La seleccin cuidadosa y la definicin
precisa (identificacin) del mercado meta son esenciales para el desarrollo de
una mezcla efectiva de Mercadotecnia.
La gerencia debe decidir algunas normas generales para seleccionar los

mercados meta de la organizacin. La primera es que los mercados
seleccionados deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organizacin. Una empresa que vende computadoras personales de alto costo
no debe venderlas a travs de una cadena de tiendas de descuento en un
esfuerzo por aumentar su mercado.
Una segunda consideracin consiste en relacionar las oportunidades de

mercado con los recursos de la compaa. Ligget & Myers sigui esta premisa
cuando decidi entrar al mercado de cigarrillos sin marca, de bajo costo. La
gerencia determin que no quera gastar en publicidad la
cantidad de dinero que sera necesario para competir con las
marcas establecidas en todo el pas. De esta manera, introdujo
en los supermercados un cigarrillo genrico, sin marca, con un
precio bajo. La compaa relacion sus recursos limitados de
mezcla de Mercadotecnia con sus intenciones de mercado.
A largo plazo, la empresa debe generar utilidades para continuar su

existencia. Este punto, se traduce en una gua obvia de seleccin de mercado.
La organizacin debe buscar en forma consciente mercados que generen un
volumen suficiente de ventas a bajo costo, para dar como resultado una utilidad.
Con frecuencia, las compaas hacen a un lado el factor de utilidades cuando
quieren conseguir mercados de gran volumen.
La meta es aumentar solamente su volumen, en lugar de incrementar las

ventas productivas. Finalmente, la compaa debe por lo general, buscar un
mercado donde el nmero de competidores y su tamao sean mnimos. Una
organizacin no ha de entrar a un mercado saturado de competidores, a menos
que tenga alguna ventaja competitiva que le permita restar clientes a las
empresas existentes.
2.2.3. Mercado cautivo
El trmino mercado cautivo nos remite a varios aspectos que caracterizan

un segmento del mercado con propiedades homogneas que benefician al
ofertante. (Al dueo de la empresa o individuo que ofrece sus bienes o servicios)
Un primer aspecto corresponde a un grupo de clientes que son fieles a

cierto producto o servicio de determinada marca o empresa. Esta fidelidad se
debe a que sus necesidades son satisfechas al 100%, por lo cual, representan
una fuerza de Mercadotecnia relativamente gratis, ya que los mismos pueden
recomendar el satisfactor a otras personas. Adems, a este grupo de
consumidores se les pueden ofrecer alternativas nuevas con la garanta que en
un alto porcentaje las adquieran. Aqu, el trmino cautivo adquiere el significado
de embelesado o encantado, entre otros.
Un segundo aspecto se refiere a aquellos convenios o contratos

exclusivos que puede obtener una empresa con el sector gubernamental o el
privado. De manera legal, tales beneficios se deben obtener a travs de una
licitacin. Sin embargo, en la realidad, muchas de las veces se obtienen a travs
de otros medios que evitan que las PYMES puedan concursar en mercados tan
atractivos como PEMEX y CFE.
De cierta forma, en ambas opciones lo que busca el empresario es

consolidar una especie de monopolio privado, donde tengan la facultad de
establecer su propias reglas del juego por medio de la fijacin de precios a su
conveniencia.
2.2.4. Mercado industrial y de servicios
En primera instancia, hablar de mercado industrial implica un espectro

amplsimo, ya que el mismo va ms all del aspecto del consumo final de los
productos y servicios encaminados a satisfacer las necesidades de los
consumidores. La industria como tal se refiere al grupo de empresas que se
alinean a satisfacer un determinado rubro de necesidades del ser humano, por lo
cual podemos hablar de industria del calzado, industria farmacutica, industria
textil, industria de la construccin, etc.
Por lo tanto, involucrar a millones de trabajadores en miles de actividades

para mantener una industria determinada es obvio. Este tipo de mercado no est
a la vista de los consumidores finales, pero el mismo utiliza a la Mercadotecnia
para la culminacin de sus metas y objetivos. El gasto en campaas de ventas y
publicidad es enorme y constituye un nicho de mercado laboral con grandes
oportunidades. Otra manera de dimensionar la importancia del mercado
industrial es trasladndolo a la clasificacin de las actividades econmicas:
Actividades primarias: Ganadera, explotacin forestal, agricultura, y

pesca entre otras.
Actividades secundarias: Manufactura, construccin.
Actividades terciarias: Transportes, comunicacin, comercio al
mayoreo, comercio al detalle, finanzas, seguros, bienes races,
gobiernos federal, estatal y municipal.
A pesar de que los usuarios industriales en Mxico se pueden medir en

millones, su proporcin entre los consumidores finales slo alcanza el 6%. Sin
embargo, el volumen total de ventas del mercado industrial supera en un 60% a
las ventas totales de los consumidores, debido a las inmensas transacciones
industriales que se suscitan antes que un producto llegue a su destino final.
2.2.5. Mercado nacional e internacional
Los principios de la Mercadotecnia se aplican universalmente. El

programa de Mercadotecnia de cualquier empresa debe establecerse alrededor
de un buen producto o servicio, manteniendo precios que sean razonables. Su
produccin debe promoverse y distribuirse en un mercado meta cuidadosamente
elegido y analizado. Sin embargo, las estrategias utilizadas para implantar los
programas de Mercadotecnia en otros pases con frecuencia son bastante
diferentes de las de la Mercadotecnia nacional.
Para la empresa que est interesada en la

Mercadotecnia internacional, la gerencia debe tomar
decisiones estratgicas en relacin con la orientacin de la
compaa o el grado en que participe en el comercio
internacional y la estructura de su organizacin para entrar y
operar en cada uno de los mercados extranjeros.
Se necesitan estrategias diferentes en el mercado exterior,

principalmente porque en estos existen medios de diferentes
condiciones ambientales. Es necesario recordar que una compaa opera
su programa de Mercadotecnia en las condiciones culturales, econmicas y
polticas de cada uno de sus mercados extranjeros o nacionales. Y ninguno
de esos medios es controlable por la empresa. Lo que complica la
mercadotecnia internacional es el hecho de que esas condiciones
ambientales (particularmente el medioambiente cultural) constan de
elementos poco familiares para los ejecutivos de la Mercadotecnia. Otra
complicacin es la tendencia de las personas a utilizar sus propios valores
culturales como marco de referencia al estar en un ambiente extrao.6
Cuando hablamos de un ambiente extrao, surge la necesidad de

dominar los ambientes sociales culturales y geogrficos, en primer lugar, de
nuestro pas y, en segunda instancia, los mbitos internacionales. De esta forma
6
CATEORA, Philip. Mercadotecnia Internacional. 5 ed. Homewood Edit. New York, 1993. Pg. 57.
debe drsele su justo valor a materias de formacin como son: Geografa de
Mxico, Geografa Mundial, Geografa Econmica y Geografa Poltica.
2.3. Investigacin de mercados por competencias
Podemos definir a la investigacin de mercados como una de las partes

fundamentales del quehacer mercadolgico, puesto que su implementacin
constituye la base para realizar una nueva comercializacin o comunicacin,
mediante el uso de mtodos de investigacin objetivos y subjetivos para
recopilar y analizar informacin. El conocimiento preciso de los mercados
constituye la base para definir y evaluar una estrategia de mercadotecnia. Esta
informacin en general se relaciona con el comportamiento, las actitudes y
motivaciones de un objetivo particular. Por lo tanto la investigacin del mercado
es el proceso sistemtico de recoleccin, registro, anlisis de datos y de
informacin sobre los clientes, los competidores y el mercado. Sus usos incluyen
ayudar a crear un plan de negocio, lanzar un nuevo producto o servicio, ajustar
los productos y servicios existentes, y expandirse hacia nuevos mercados. La
investigacin de mercado puede ser usada para determinar qu porcin de la
poblacin compra un producto y/o servicio, basada en variables como edad,
sexo, ubicacin y nivel de ingresos.
Los ejecutivos de muchos pases del mundo estn incrementando su

nocin del potencial de la investigacin de mercados. Se ha avanzado de
manera significativa en la metodologa de investigacin tanto cualitativa como
cuantitativa haciendo uso de las ciencias del comportamiento y las matemticas.
Sin embargo al mismo tiempo existen muchas compaas que gastan grandes
sumas de dinero en investigaciones sobre los procesos de manufactura de sus
productos, pero solamente destinan unos centavos para determinar las
oportunidades de comercializacin de los mismos.
Varios factores propician la poca aceptacin de la investigacin de

mercados entre algunas empresas. Los resultados de sta no siempre pueden
ser medidos en forma cuantitativa, al contrario de lo que ocurre con los
resultados de un experimento qumico. El director de investigacin no puede
presentar el resultado de un trabajo y despus afirmar que existir tanto
porcentaje de ventas de x producto. Si la gerencia no est convencida del valor
de la investigacin entonces no invertir la cantidad de dinero necesaria para
hacer un buen trabajo.
La investigacin de mercado est muy lejos de ser perfecta. Hemos
hecho notar varias limitaciones y reas donde ocurren errores; en muestreo,
entrevista de campo, etc. Cuando la investigacin es precisa, no es sustituta del
juicio personal. El analista toma datos, analiza e interpreta hechos, pero es el
ejecutivo el que toma las decisiones.
Posiblemente uno los inconvenientes ms sealados de la investigacin

mercadolgica es la falta de comunicacin adecuada de los investigadores con
la gerencia. La mentalidad de los ejecutivos se enfoca generalmente a acciones
rpidas y pragmticas, as como a la toma de decisiones dinmicas, en tanto que
contrasta con la forma de pensar de los analistas, la cual es cauta, compleja y
busca evitar riesgos.
Otro problema bsico es la poca disposicin de la gerencia para tratar la

investigacin de mercados como un proceso continuo, as como para relacionar
el anlisis y la toma de decisiones de manera sistemtica. Con mucha frecuencia
la investigacin se ve de manera fragmentada, es decir, se piensa que slo se
puede realizar un proyecto a la vez y se lleva a cabo solamente cuando la
gerencia se da cuenta que tiene un problema de ventas. Una manera de mejorar
esa posicin es incorporarla como parte del sistema de informacin de
mercadotecnia. Es decir, un sistema que permita un flujo de datos continuos
relacionado con el cambio del entorno mercadolgico.
2.3.1. Necesidades de los consumidores
Desde el punto de vista mercadolgico las necesidades de los

consumidores, pueden dar pie a investigaciones de mercado que identifiquen
requerimientos con las caractersticas siguientes:
No satisfechos, pero identificados

No identificados y por lo tanto insatisfechos
Evolucin y/ o modificacin del comportamiento (crear necesidades).
Con esta informacin podemos implementar un plan estratgico de

mercadotecnia que permita:
Mejorar los satisfactores
Identificar mejor los escenarios
Optimizar recursos
Optimizar polticas de promocin y publicidad
Mejorar precios
Mejorar la rentabilidad.
2.3.2. Desarrollo e innovacin de nuevos productos
El llegar a la madurez y a un mayor desarrollo de algunos productos y

equipos, ha tenido un lapso de tiempo grandsimo (cientos y a veces miles de
aos), hasta que recin en la segunda mitad del siglo XX este proceso se
aceler (a partir del ao 2000 los productos evolucionan en pocos aos y a
veces solo en meses).
Los nuevos productos en base a mejorar algo anterior existente ha tenido

una considerable brecha de tiempo, por ejemplo: Los lentes y los espejos se
conocen desde el siglo XVI pero recin en el siglo XIX se desarrollaron los
telescopios, siendo que eran sumamente necesarios para explorar el universo.
Pero desde la mitad del siglo XX ha habido una aceleracin de todas las
innovaciones, por ejemplo el lser se conceptualiz en 1952, tres aos despus
se fabric y desde 1956 se le aplica industrialmente. Otro ejemplo:
La radio tard 50 aos para captar 50 millones de oyentes

La televisin tard 17 aos para captar 50 millones de televidentes
Internet tard slo cuatro aos para captar 50 millones de navegantes
Esta brecha de tiempo responde a que solo luego que la necesidad

surgi, alguien relacion los elementos y cre uno nuevo producto con otras
funciones que el mercado demanda. Es decir, que cuando la tecnologa se
desarroll, se cre un nuevo producto para satisfacer un requerimiento del
mercado. Esto es as porque las invenciones, sean tecnolgicas no, estn
basadas en solo tres criterios rectores:
Funcin: Cualquier sistema hecho por el hombre es desarrollado para

cumplir con ciertos objetivos y que por lo tanto tiene alguna funcin
principal; por ejemplo, para cumplir con el objetivo de una
investigacin mdica, se necesita de un sistema que provea la funcin
de ver el cuerpo humano.
Principios: Este es un efecto cientfico, un principio o fenmeno que
permite que la funcin se desarrolle; siguiendo con el ejemplo, la
emisin de rayos X crea la funcin de ver a travs del cuerpo humano.
Mercado: Cualquier sistema hecho por el hombre cumple su funcin
dentro de un cierto contexto, el que satisface una necesidad del
mercado. As como un aparato de emisin de rayos X fue ampliamente
usado en medicina desde 1910, tambin sirvi al mercado de los
sistemas de seguridad y telemetra.
2.3.3. Incremento de coberturas en ventas y regiones
Denominamos cobertura de venta al conjunto de clientes actuales,

antiguos y potenciales asignados a un determinado vendedor, delegacin,
distribuidor, etc. La cobertura de ventas tiene que estar localizada en un rea
que facilite su adecuada y rentable cobertura, quedando bien definidos sus
lmites geogrficos para facilitar la tarea de valoracin y control. Sin embargo, no
siempre es conveniente realizar una divisin territorial. Por lo tanto a
continuacin se exponen factores a favor y en contra de su justificacin.
Factores a favor:
Ofrecer una imagen positiva como empresa organizada

Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas
Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas
Asegurar una mejor cobertura del mercado
Eliminar la duplicidad de gestiones
Establecer una mejor definicin de las obligaciones del vendedor
Un adecuado control y seguimiento
Realizar planes de expansin
Factores en contra:
Empresas pequeas, en las que hay que intentar llegar a todo el

mercado.
En las compaas donde las ventas se deben ms a la accin personal
del vendedor que al producto.
En las empresas que, por poltica de producto y comercial, se da
prioridad a la divisin por clientes que por zonas (empresas
informticas y otras de alto desarrollo tcnico).
Aquellas empresas donde las ventas estn valoradas por encima de
otros factores (generalmente empresas donde trabajan agentes libres
y comisionistas).
El objetivo que se persigue con la divisin racional del territorio es
cubrirlo de la forma ms rentable, obedeciendo, en todo momento, a
una lgica de marketing, verdadero artfice de las pautas de
comportamiento del mercado.
2.3.4. Posicionamiento de mercado
Podemos definir al posicionamiento de un producto o servicio en el

mercado como la forma en la que los consumidores perciben y definen un
producto en base a sus atributos ms representativos. Consiste en apoderarnos
de un espacio de la mente de los compradores para que nos tengan siempre
presentes en sus intenciones de compra, por encima de la competencia.
Los consumidores estn constantemente bombardeados de basta

informacin, sobre los productos y servicios que demandan. De esta forma no
pueden reevaluar las opciones cada vez que toman la decisin de comprar. De
esta forma para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los
productos en categoras; es decir posicionan los productos, servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente.
El producto no se refiere al producto en si mismo, sino a lo que hace con

la mente de los potenciales clientes o personas a las que se quiere influir; en
otras palabras, cmo se ubica el producto en la mente de stos.
2.3.5. Impacto de la competencia
Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de

una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en
la mezcla de productos, as como tambin en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est

vendiendo al cliente o mejor todava, lo que el cliente esta comprando. Tambin
debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la
satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi
tanto como se conoce a la empresa propia; la competencia en la actualidad es
mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin luchar contra ella.
2.4. Segmentacin de mercado
La segmentacin de mercado consiste en descubrir o posicionarse sobre

un grupo de potenciales compradores con caractersticas homogneas. Es tarea
primordial de la segmentacin de mercado dividir a un mercado general en
unidades y subunidades de acuerdo a los deseos, anhelos y esperanzas del
consumidor. Entre los objetivos que debe alcanzar la segmentacin encontramos
algunos que la propia mercadotecnia en general contempla:
Conocer las necesidades, anhelos, esperanzas y requerimientos de

los consumidores.
Desarrollar un producto o servicio; as como elaborar un programa de
mercadotecnia que nos permita acceder y liderar un sub mercado,
satisfaciendo a los consumidores.
Ofertar una gama de variedades de un producto o servicio, que nos
permita abarcar un mayor nmero de segmentos.
La gerencia debe decidir algunas guas generales para seleccionar los

mercados meta de la organizacin. La primera es que los mercados
seleccionados deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organizacin. Una empresa que vende computadoras personales de alto costo
no debe venderlas a travs de una cadena de tiendas de descuento en un
esfuerzo por aumentar su mercado.
Una segunda gua consiste en relacionar las oportunidades de mercado
con los recursos de la compaa. CIGATAM sigui esta premisa cuando decidi
entrar al mercado de cigarrillos sin marca, de bajo costo. La gerencia determin
que no quera gastar en publicidad la cantidad de dinero que sera necesario
para competir con las marcas establecidas en todo el pas. De esta manera, la
compaa introdujo en los supermercados un cigarrillo genrico sin marca, con
un precio bajo. La compaa relacion sus recursos limitados de mezcla de
mercadotecnia con sus intenciones de mercado.
A largo plazo la empresa debe generar utilidades para continuar su

existencia. Este punto lgico se traduce en algo que es una gua obvia de
seleccin de mercado. La organizacin debe buscar en forma consciente
mercados que generen un volumen suficiente de ventas a bajo costo, para dar
como resultado una utilidad. Con frecuencia las compaas hacen a un lado el
factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados de gran volumen. La
meta es aumentar solamente su volumen, en lugar de incrementar las ventas
productivas.
Se agrupan los consumidores en funcin de

Segmentacin demogrfica criterios demogrficos, tales como: sexo,
edad, estado civil, nmero de hijos, ciclo de
vida familiar y similares.
Segmentacin geodemogrfica Se utiliza una combinacin de criterios
geogrficos, demogrficos y estilos de vida.
Divisin del mercado por criterios geogrficos:
Segmentacin geogrfica pases, regiones, zonas, reas comerciales,
hbitat, clima, etctera.
Divisin del mercado segn los beneficios
Segmentacin por beneficio buscados por los consumidores (vanse los
ejemplos citados sobre la leche procesada y
los dentfricos).
Se realiza en funcin de los canales que se
Segmentacin por distribucin utilizan para hacer llegar los productos desde
los fabricantes a los consumidores finales.
Se aplica slo cuando los productos son
Segmentacin por precio similares, o incluso iguales, y la diferencia
radica slo en el precio.
Puede producirse cuando un mismo fabricante

Segmentacin por producto ofrece en el mercado lneas de productos
similares, pero con marcas diferentes, para
dirigirlos a segmentos con diferentes niveles
adquisitivos. Tambin cuando el fabricante
oferta modelos, tamaos, presentaciones o
envases distintos, para dirigirse a diferentes
segmentos de compradores.
Divisin del mercado de acuerdo con el uso
que dan los consumidores a los productos;
Segmentacin por utilizacin puede ser en funcin de los diferentes
productos que se pueden utilizar para el
mismo uso o en funcin de los diferentes usos
que se pueden dar a un mismo producto.
Divisin del mercado en funcin de la cantidad
Segmentacin por uso o consumo y variedad de productos comprados o
consumidos (por ejemplo, grandes usuarios,
medios usuarios, usuarios ocasionales,
usuarios irregulares, no usuarios, etctera).
Divisin del mercado por variables
Segmentacin psicogrfica psicogrficas: personalidad, motivaciones o
razones de compra, estilos de vida.
Los consumidores se agrupan por criterios
Segmentacin socioeconmica socioeconmicos: ocupacin, nivel de
estudios, renta, clase social y similares.
Finalmente, la compaa debe, por lo general buscar un mercado donde

el nmero de competidores y su tamao sean mnimos. Una organizacin no
debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga alguna
ventaja competitiva que le permita restar clientes a las empresas existentes.
2.5. Criterios para segmentar mercados
Existen muchas formas de segmentar los mercados, que se identifican

por los criterios que se utilizan para agrupar los integrantes del mercado. Los
criterios son aquellas caractersticas o factores que pueden influir, de forma
directa o indirecta, en los comportamientos y hbitos de los consumidores y que,
en consecuencia, influyen en sus costumbres y preferencias de compra.
Criterios Generales Criterios Especficos
Objetivos
- Demogrficos - Estructura de consumo
- Socioeconmicos - Uso del producto
- Geogrficos - Fidelidad, lealtad a la marca
o empresa
- Tipos de compra
- Situaciones de compra
- Lugar de compra
Subjetivos
- Personalidad - Beneficios buscados
- Estilos de vida - Actitudes
- Percepciones
- Preferencias
Asimismo podemos concluir que las necesidades de los consumidores

son mltiples y variadas, por lo cual los mercadlogos tenemos la consigna de
satisfacerlas de la mejor forma, con productos y servicios particulares.
Segunda Unidad
Algunas empresas deciden usar espionaje industrial u otras tcnicas de

recoleccin de informacin directamente de sus competidores. Segn una
encuesta realizada por la American Society for Industrial Security,
Pricewaterhouse Coopers y la Cmara de Comercio de Estados Unidos, las
empresas Fortune 1000 perdieron aproximadamente 59,000 millones de
dlares en un ao debido (nicamente) al robo de secretos comerciales. Por
medio de empleados y contratistas privados de competidores actuales o
antiguos, algunas empresas intentan robar secretos comerciales, tecnologa,
planes de negocio y estrategias de precios.
Por ejemplo, Avon Products contrat investigadores privados para recuperar

documentos (algunos de ellos triturados) que Mary Kay Corporation haba
tirado en un contenedor de basura pblico. Los estudios revelan que 32% de
la basura que se encuentra comnmente cerca de maquinas copiadoras
contiene datos empresariales confidenciales, adems de datos personales
(29%) y chismes (39%). Incluso P&G (Procter and Gamble), que se defiende
arduamente en contra de las filtraciones de informacin, es vulnerable. Un
competidor pudo saber la fecha exacta del lanzamiento en Europa de un
detergente concentrado para ropa cuando uno de sus empleados visit la
fbrica donde se construira la maquinaria. Todo lo que necesit hacer
fueron algunas preguntas sobre lo que cierta mquina haca, para qu y
cundo se entregara.
Para combatir el creciente robo de secretos empresariales, en 1996 el

Gobierno de Estados Unidos aprob la Ley de Espionaje Econmico. La ley
castiga (hasta con cinco millones de dlares y diez aos de prisin) robar
cualquier material al que una empresa haya dedicado esfuerzos
razonables para mantenerlo en secreto y que su valor provenga de no ser
conocido.
La sociedad de Profesionales en Inteligencia Competitiva (www.scip.org)

urge a los estrategas a permanecer en el marco de la ley y actuar
ticamente cuando busquen informacin. La sociedad sostiene que las
actividades ilegales son absurdas porque la mayor parte de la inteligencia
competitiva valiosa est disponible pblicamente por medio de informes
anuales, sitios web y bibliotecas.
1. Cree usted que el espionaje industrial se utilice en nuestro pas?

2. Considera que se debera legislar al respecto?
3. Cul considera que es el perjuicio que causa a una empresa la
piratera y el robo de informacin?
4. Qu es lo que debe fortalecer la empresa para minimizar el impacto
del robo de informacin?
Esquema Resumen
Segunda Unidad
Segunda Unidad
1. Consiga la siguiente informacin del ltimo ao utilizando fuentes

secundarias. En cada caso mencione su fuente de informacin y liste
fuentes alternativas donde la informacin tambin est disponible.
a) Empresas con certificacin ambiental en Mxico, en Morelos y en
Cuernavaca.
b) Ayuntamientos en Mxico que han concesionado el servicio de
recoleccin, reciclaje y disposicin final de sus desechos a la iniciativa
privada. (Nombre de la empresa)
c) Empresas que utilizan en sus procesos productivos materias primas
recicladas.
Segunda Unidad
1. Explique el concepto de y la importancia que tienen los mercados.

2. Cules son las caractersticas del mercado potencial?
3. En qu consiste el mercado meta?
4. A qu se refiere el mercado cautivo?
5. Qu comprende el mercado industrial y de servicio?
6. Cules son las caractersticas del mercado nacional e internacional?
7. Defina el procedimiento de una investigacin de Mercado.
8. En qu consiste la definicin del objetivo en una investigacin de
mercado?
9. A qu se refiere analizar la situacin actual dentro de una investigacin
de mercado?
10. En qu consiste la investigacin preliminar de una investigacin de
mercado?
11. Qu se necesita para planear y elaborar una investigacin formal?
12. Cul es la importancia de las fuentes de datos secundarios?
13. Qu aspectos debemos contemplar para definir el mtodo de obtencin
de datos primarios?
14. Cul es el producto final de una investigacin de mercado?
15. Cul es la relacin entre un SIM y la investigacin de mercados?
16. Cul es la situacin actual de la investigacin de mercados?
Segunda Unidad
FISHER, Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia Mercado y segmentacin de

mercados 3 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2004. Pgs. 83-89.
KERIN Roger, et al. Marketing Cmo entender a los compradores y el mercado 7

ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2003. Pgs. 131-190.
TERCERA UNIDAD
EL CONSUMIDOR Y SU PAPEL EN EL MERCADO
Objetivo particular
Al concluir esta unidad, el alumno conocer los factores que son

determinantes para la toma de decisiones del consumidor y que influyen en su
conducta de compra.
3.1. Percepcin del consumidor
Un motivo activa el comportamiento

orientado a satisfacer una necesidad Cmo se
forma este comportamiento? Qu determina la
direccin que toma la conducta? La respuesta es:
las percepciones. stas se pueden definir como: el
significado que damos a los estmulos recibidos por
nuestros sentidos, con base en experiencias
pasadas. Nuestras percepciones se ven influidas por las caractersticas fsicas
del estmulo, la relacin del estmulo con el medio y las condiciones personales.
Percibimos la forma, el color, sonido, tacto, olfato y gusto de los

estmulos. Nuestro comportamiento se ve influido por las percepciones fsicas. El
personal de Mercadotecnia debe darse cuenta de que el pblico est expuesto a
gran cantidad de estmulos. Para conseguir la atencin del consumidor, el
personal de Mercadotecnia debe dar algo especial como estmulo. ste es el
principio que subyace en, por ejemplo, el uso de grandes anuncios de colores en
un mar de anuncios en blanco y negro o viceversa. Un proceso continuo de
lmites de selectividad de nuestras percepciones considera que:
Estamos expuestos slo a una parte pequea de todos los estmulos

de la Mercadotecnia (productos, anuncios, tiendas). No podemos leer
todas las revistas o visitar todas las tiendas.
Percibimos slo una parte de todo aquello a lo que estamos
expuestos. Podemos leer un peridico y no darnos cuenta de un
anuncio o ver un programa de televisin e ignorar los anuncios
comerciales.
Retenemos solamente una parte de lo que percibimos. Podemos leer
un anuncio y olvidarlo posteriormente.
Actuamos solamente respecto a una parte de lo que retenemos.
Hay muchas implicaciones de Mercadotecnia en esta selectividad. Desde

este punto de vista, un producto o servicio no existe por s mismo, porque no
tiene ningn significado en forma aislada. Un producto existe en Mercadotecnia
solamente si el consumidor percibe que podr satisfacer sus necesidades.
Un producto es percibido de diferente manera segn los consumidores.

Un nio percibe una pantalla de plasma como fuente de entretenimiento. La
mam puede verla como fuente de informacin y maestro para el nio. El pap
puede considerarla como un objeto de lujo que le impide comprar unas llantas
para su automvil (la televisin vieja era suficiente, segn su percepcin). Para
otros consumidores este producto simplemente no existe, nunca ha entrado al
campo de su percepcin selectiva.
El personal de Mercadotecnia no puede proporcionar exposicin de

publicidad ilimitada; procura la exposicin selectiva que se comprender dentro
del campo de percepcin del mercado meta. El mensaje debe ser
suficientemente fuerte y claro para sobrevivir al proceso de retencin selectiva
del consumidor.
Resumiendo, los motivos activan el comportamiento de las personas y las

percepciones determinan el curso de la conducta. Debemos revisar los
elementos que configuran o tienen influencia en las percepciones: aspectos
psicolgicos, culturales y sociales que forman el marco de referencia de las
personas. Cada individuo percibe cosas dentro de su marco de referencia.
3.2. Concepto e importancia del consumidor
Podemos definir al consumidor como aquella persona que compra y

utiliza un bien o servicio para lograr la satisfaccin de una necesidad o deseo.
De un mundo de alternativas, busca, evala y elige aqulla que cumpla con sus
expectativas, segn su percepcin, experiencia y entorno. Las actividades que
las empresas realizan para lograr captar su atencin son determinantes para su
decisin de compra. De ah la importancia de que las empresas identifiquen y
analicen las caractersticas del consumidor a quien estn dirigiendo sus
actividades mercadolgicas. Estas derivan de las preguntas: qu, dnde,
cundo, por qu y cmo compra el consumidor.
3.3. La diversidad y personalidad del consumidor
Es de gran importancia analizar la gran cantidad de gente que compone

un mercado, as como las caractersticas que cada uno de ellos posee (mismas
que incluyen: edad, sexo, grupo tnico, racial, ocupacin, educacin, estado civil,
estilo de vida, personalidad, gustos, preferencias y opiniones). stas dan origen
a las diferentes personalidades del consumidor; siempre se buscar definir sus
su hbitos de compra y de consumo.
Para comprender esto, imaginemos que estamos en el aula de una

institucin educativa y que somos estudiantes. Para desempear esta funcin,
tenemos la necesidad de adquirir ciertos artculos escolares (cuadernos, lpices,
plumas, mochila, etc.), pero: por qu algunos integrantes del grupo para tomar
sus apuntes compran un cuaderno de 100 hojas, otros carpetas con hojas
blancas, otros hojas sueltas o libretas de taquigrafa, etc., si todos tienen la
misma necesidad? Por qu no todos llevan el mismo artculo? La respuesta es
simple: todos y cada uno de ellos son diferentes y por lo tanto buscan cubrir esa
necesidad de tener en qu escribir como mejor les
parezca, atendiendo a sus gustos, preferencias,
posibilidades y personalidad. As, cada uno
preferir determinados productos, marcas, colores,
estilos, formas, etc., aun cuando la actividad sea la
misma. He aqu la importancia de analizar cules
pueden ser los factores que llevan al consumidor a
decidir qu, cmo y dnde comprar.
3.4. Comportamiento del consumidor
Al analizar la conducta del consumidor cuando busca, compra, usa,

evala y desecha bienes y servicios nos estamos refiriendo a su
comportamiento, al estudio de cmo toma sus decisiones antes, durante y
despus de la compra; as como a los factores que son determinantes para
tomar dicha decisin: su cultura, clase social, personalidad, motivacin, etc. Por
lo anterior, a los investigadores en Mercadotecnia les interesa conocer por qu y
cmo toman sus decisiones para poder disear mejores estrategias
mercadolgicas atendiendo a sus necesidades.
3.5. Necesidades y motivacin del consumidor
Los mercadlogos deben buscar las tendencias del comportamiento que

son comunes a cada segmento del mercado para de esta forma llegar a un
grupo ms amplio con un adecuado programa de Mercadotecnia. Este personal,
que trabaja con expertos en conducta, ha podido establecer algunas
generalizaciones sobre los factores que influyen en la actitud de compra del
consumidor.
Para entender cmo actan los consumidores, debemos determinar

primero por qu actan las personas. La respuesta es: porque estn
motivadas. Todo comportamiento comienza con una motivacin. Un motivo es
una necesidad estimulada que el individuo busca satisfacer. La necesidad de
seguridad y el deseo de prestigio son algunos ejemplos.
Necesidades Comportamiento
creadas (motivos) orientado
Fuerzas que actan
a metas
Al analizar los elementos de comportamiento que tienen influencia sobre

la actividad de compra del consumidor, nuestra conclusin es que uno o ms
motivos dentro del comportamiento iniciarn la reaccin hacia el objetivo del que
se espera satisfaccin.
Es importante hacer notar que la necesidad debe despertarse o

estimularse antes de convertirse en motivo. Hay quienes tienen con frecuencia
necesidades que estn latentes y no activan la conducta porque stas no son de
suficiente intensidad, es decir, no han sido despertadas. Los motivos para
despertarlas pueden ser internos (como sentir hambre) o externos (ver un
anuncio de comida), o el slo hecho de pensar en la necesidad (comer) puede
despertarla (hambre). Ante esto, cabe decir que los motivos pueden catalogarse
en dos amplias categoras:
Necesidades biolgicas (como las necesidades de alimentacin y

bienestar fsico), que despiertan estados de tensin fisiolgica.
Necesidades psicolgicas que despiertan estados de tensin
psicolgica.
A travs del tiempo, el personal de Mercadotecnia ha usado las

clasificaciones dobles de motivos: instintivo contra aprendido, emocional contra
racional y nico contra selectivo (razones para comprar un tipo de producto
contra razones para comprar una marca del producto).
3.6. Investigacin del consumidor
Considerando que la Mercadotecnia detecta las necesidades de los

consumidores para despus desarrollar productos o servicios, la investigacin
del consumidor ofrece una serie de mtodos que permite identificar esas
necesidades. Tambin ayuda a comprender mejor el comportamiento de
consumo, a identificar nuevos mercados, la preferencia por ciertas marcas,
productos, tiendas, etc. Todo esto con la finalidad de dirigir sus esfuerzos
mercadolgicos para lograr su satisfaccin.
3.7. Entorno social y cultural del consumidor
Existen diversos factores sociales y culturales de gran influencia en el

consumidor, mismos que mencionaremos a continuacin y desarrollaremos ms
adelante.
Sociales: grupos de referencia y clase social.

Culturales: cultura y comportamiento transcultural del consumidor.
3.7.1. Clase social y comportamiento del consumidor
Un factor sociocultural determinante de la percepcin de los

consumidores y del comportamiento de compra es la clase social a la que
pertenecen. Las clases sociales existen de manera efectiva en Mxico y en el
mundo. El comportamiento de compra se ve influido de manera ms fuerte por la
clase a la que pertenecen o a la que aspiran que solamente por los ingresos.
La idea de una estructura de clases sociales y los trminos alta, media y

baja, pueden ser desagradables para muchos ciudadanos. Los socilogos que
identifican la estructura de clases y el personal de Mercadotecnia no
proclamamos que la llamada clase alta sea superior, o ms feliz que la clase
media, slo mencionamos que ambas existen.
En esta clasificacin social podemos distinguir las

siguientes caractersticas:
Existen diferencias sustanciales entre las

clases en relacin con sus hbitos de compra.
Existen diferencias psicolgicas entre las
clases: las clases no piensan de la misma manera.
Responden de forma diferente a los programas de
Mercadotecnia, principalmente a la publicidad.
Pertenecer a una clase es un factor ms significativo para determinar el

comportamiento de compra que el nivel de ingreso. Inicialmente, los
mercadlogos tomaban en cuenta el ingreso como ndice de comportamiento de
compra, pero eso no es tan cierto. Segn un viejo dicho: una persona rica es
solamente una persona pobre con dinero. Si se le da la misma cantidad de
dinero, una persona pobre se comportar exactamente igual que una persona
rica. Pero, los estudios de la estructura de clases sociales han probado que este
postulado es falso.
En algunos casos, sin embargo, el comportamiento de compra puede ser

diferente segn los niveles de ingreso dentro de cada clase social o grupo de
ocupacin. Por ejemplo, la familia de un carpintero con un ingreso de 10,000
pesos anuales tiene patrones de consumo diferentes a los de otra familia de
carpintero con un ingreso anual de 200,000 pesos. Una base ms til para la
segmentacin de mercado puede ser algn ndice que combine tanto la
ocupacin como el ingreso.
3.7.2. La dinmica de grupos y sus referencias del consumidor
La influencia de grupos pequeos en el comportamiento del comprador

introduce el concepto de la teora de grupo de referencia en Mercadotecnia,
adoptada de la sociologa. Un grupo de referencia puede definirse como un
grupo de personas que tiene influencia en las actitudes, valores y
comportamiento de otras personas. Los estndares de comportamiento de este
tipo de grupo sirven como gua o marcos de referencia para el individuo. Este
concepto se aplica a la gama total de influencias sociales desde la cultura hasta
la familia. El concepto se desarroll originalmente relacionndolo con grupos
pequeos.
El comportamiento del consumidor se ve influido por los grupos pequeos

a que pertenecen los consumidores o aspiran a pertenecer. Estos grupos
incluyen la familia, las organizaciones fraternales, sindicatos, grupos religiosos,
equipos deportivos o crculos de amigos cercanos y vecinos. Cada grupo
desarrolla sus propias actitudes y creencias, que sirven como norma al
comportamiento de los miembros. Los miembros comparten esos valores y se
espera que estn de acuerdo con los patrones de comportamiento normativo del
grupo.
Una persona puede estar de acuerdo con todo el conjunto de modelos o

solamente con una parte. Los partidarios de la poltica de derecha pueden no
estar de acuerdo con todos los principios de su partido. Una persona no necesita
pertenecer a un grupo para ser influenciada por l. Los jvenes normalmente
siguen los patrones de moda y otros comportamientos de los grupos de mayor
edad a los que aspiran pertenecer. Algunos grupos de referencia actan como
influencias negativas en los individuos que hacen lo contrario de lo que los
grupos recomiendan. La censura de un libro en Mxico o catalogar una pelcula
como pornogrfica podra aumentar las ventas del libro o la asistencia a ver el
filme.
La recomendacin personal en los grupos de persona a persona es

mucho ms efectiva como determinante de conducta que la publicidad en
peridicos, televisin u otros medios masivos. En lo que atae a la seleccin de
productos o cambios de marcas, un comprador o prospecto es ms fcil de ser
influido por la recomendacin de clientes satisfechos en su grupo de referencia.
Esto es especialmente vlido cuando el recomendante es considerado como
conocedor del producto particular.
3.7.3. Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor
La manera como percibimos las cosas y la manera en que pensamos,

creemos, actuamos, el entorno cultural y los grupos con que nos relacionamos,
es decir, todas las influencias de grupo social en el comportamiento de compra
del consumidor, comienzan con la cultura en la que vive. La cultura se puede
definir como el grupo de smbolos y hechos creados por la sociedad,
transmitidos de generacin en generacin, que determinan y regulan la conducta
humana.
Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores,

lenguaje, religin) o tangibles (herramientas, habitacin, productos, obras de
arte). Una cultura implica un medio de vida aprendido y heredado, no incluye
actos instintivos. Los modelos para realizar los actos biolgicos instintivos
(alimentacin, higiene y relaciones sexuales) pueden establecerse culturalmente.
Todo el mundo siente hambre, pero lo que se come y dnde se lo come vara de
una cultura a otra.
Gran parte de nuestro comportamiento es determinado por razones

culturales. Nuestras instituciones socioculturales (familia, escuelas, iglesia y
lenguaje) nos dan guas de conducta. Kluckhohn mencion que: La cultura
regula nuestras vidas en todo momento. Desde que nacemos hasta que
morimos, hay una presin constante, consciente e inconsciente, para seguir
ciertos tipos de conducta que otros nos han creado.7
3.7.4. Comportamiento transcultural del consumidor: visin global
Muchas empresas hoy en da venden sus productos por todo el mundo,

razn necesaria para analizar los hbitos de compra y consumo de los
consumidores de cada uno de los pases donde colocan su producto, as como
las actividades mercadolgicas que tiene que realizar: desde la imagen del
producto, el precio en el que se ofertar, el sistema de distribucin, hasta el
mensaje publicitario que se ha de utilizar.
7
KLUCKHOHN, Clyde. The concept of culture. Culture and behavior. Free Press Edit. New York, 1962. Pg.
26.
Es necesario que el especialista analice todas y cada una de las
caractersticas del mercado al cual se va a dirigir: sus creencias y costumbres,
las posibles similitudes y diferencias que existen entre las naciones (como el
lenguaje y el significado). As como, definir el segmento de mercado, los
beneficios percibidos de los productos que se ofrecen, los distintos patrones de
consumo, los criterios para evaluar un producto y las condiciones econmicas,
sociales y culturales, necesarias para definir las estrategias de mercado
adecuadas para cada nacin.
3.7.5. Naturaleza, formacin y cambio de actitudes del consumidor
Como consumidores tenemos diferentes actitudes hacia los productos,

los lugares de compra, los anuncios, las marcas, etc., mismas que nos permiten
formar cierto comportamiento y, por lo tanto, tomar determinada decisin ante
algo que necesitamos para cubrir una necesidad o deseo. La formacin de
actitudes del consumidor se ve influenciada por los siguientes factores:
Experiencia directa y pasada. El conocimiento previo que se pueda

tener sobre los beneficios de algunos productos, permite al
especialista incitar al consumo de un nuevo producto mediante una
promocin atractiva.
La familia y amigos. Son una fuente muy importante de influencia en la
formacin de actitudes, ya que nos permiten seguir algunos patrones
de compra por tradicin.
Mercadotecnia directa. Los productos y
servicios ofrecidos, as como los mensajes
promocionales estn diseados para atender a
las necesidades y preocupaciones de este
segmento, logrando un mayor porcentaje de
impacto que la Mercadotecnia masiva.
Exposicin a los medios de comunicacin
masiva. Los consumidores estn expuestos a
nuevos productos, ideas, mensajes y opiniones, por el contacto con
los medios de comunicacin, los cuales son una fuente de informacin
para formar actitudes en el consumidor.
La personalidad. Las actitudes hacia nuevos productos y nuevas
situaciones de consumo estn fuertemente influenciadas por las
caractersticas especficas de la personalidad de los consumidores.
3.8. El consumidor y sus motivos de compra
Es difcil definir un motivo, ya que se considera que son construcciones

hipotticas, es decir, no son apreciables de ninguna manera tangible. Por tal
motivo, ningn mtodo de medicin puede considerarse confiable. El surgimiento
de los motivos de las personas puede darse mediante las siguientes
condiciones:
Surgimiento fisiolgico. Las necesidades corporales parten de la

condicin fisiolgica del individuo, por ejemplo: una reduccin de
temperatura provocar que una persona sienta fro, lo que har que
sta se vuelva consciente de su necesidad y busque una solucin
como: la calefaccin, una pijama de franela, etc. Los investigadores
sugieren que los programas de televisin provocan motivos de
compra.
Surgimiento emocional. Algunas veces, el pensamiento o la fantasa
resultan en el surgimiento o estmulo de necesidades latentes. Por
ejemplo, un joven que suea con ser un gran director de empresas,
puede acabar inscribindose en una escuela de administracin. Un
joven que suea con convertirse en escritor puede inscribirse en un
taller de creacin.
Surgimiento cognoscitivo. Un anuncio que recuerda de manera vaga el
hogar puede disparar el reconocimiento instantneo de la necesidad
de hablar con los padres, estrategia muy utilizada por Telmex en el
comercial donde se dice: Llmele. Donde las tarifas en fin de semana
y despus de las ocho de la noche son ms accesibles.
Surgimiento ambiental. El conjunto de necesidades que se activa en
un momento especfico se encuentra con frecuencia determinado por
estmulos especficos que se dan en el ambiente. Por ejemplo, la vista
u olor de un pan recin horneado o los comerciales de comida rpida
en la televisin pueden despertar la necesidad de comida, mismo que
puede hacer necesario modificar el ambiente a fin de reducir el
surgimiento del hambre.
3.8.1. Comunicacin y persuasin
La comunicacin es una herramienta indispensable para lograr persuadir

a los consumidores para que acten como los mercadlogos quisieran. Existen
diversas formas que puede ser tanto verbal (escrita o hablada) como visual (una
ilustracin, una imagen, la demostracin de un producto, etc.). Podemos
describir a la comunicacin como la transmisin del mensaje de un emisor (quien
inicia la comunicacin, por ejemplo: la empresa) a un receptor (a quien se
pretende persuadir, por ejemplo: los clientes). A continuacin, presentamos el
modelo bsico de la comunicacin:
Codifica Decodifica
Emisor Mensaje Canal Emisor

(Medio)
Retroalimentacin
3.8.2. Toma de decisin del consumidor
Es el momento de reunir algunos de los puntos que hemos mencionado

con relacin al comportamiento del consumidor y describir el proceso por el que
pasan los consumidores cuando toman una decisin de compra. El proceso es
un enfoque de solucin de problemas que consiste en las siguientes etapas:
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha

Identificacin de opciones para conseguir su satisfaccin
Evaluacin de las alternativas
Decisin de compra
Comportamiento post-compra
Una vez que el proceso se inicia, los compradores potenciales pueden

retirarse en cualquier etapa antes de la compra real (algunas pueden omitirse).
Un enfoque de todas las etapas se utiliza solamente en ciertas situaciones de
compra: la adquisicin de un producto por primera vez, por ejemplo, o en la
compra de artculos de alto precio.
Para muchos productos, la conducta de compra es una rutina en la que la
necesidad se satisface de la misma manera, comprando la misma marca. Los
reforzamientos basados en experiencias de aprendizaje llevan directamente al
acto de respuesta del comprador y, de esta manera, la segunda y tercera etapas
se omiten. Si hay algn cambio apreciable (precio, producto, servicio), los
compradores pueden repetir el proceso de decisin completo y considerar
marcas o productos alternativos.
Como cierre a la presente unidad, se resumen las caractersticas implcitas

del comportamiento del consumidor en la figura 3.2.
obser Figura 3.2. fuerzas socioculturales y psicolgicas que influyen al consumidor
Tercera Unidad
Compra de producto pirata

Una eleccin del consumidor
Factores que determinan la compra de productos pirata
Enfoque de conducta del consumidor
Propuesta de investigacin
Nancy Matos Reyes (Esade-Esan)
La magnitud que alcanza la piratera en el mundo, a pesar de todos los

controles que se establecen, parece que no puede detenerse. Tomar
medidas forzosas y castigos para terminar con la piratera no parece
funcionar.
Se le propone al alumno reflexionar y, si es el caso, fundamentar con algn

respaldo sus respuestas a lo siguiente:
1. Qu piensan los consumidores de estas medidas?

2. Cul es su razonamiento y justificacin al tomar la decisin de comprar
productos piratas?
3. Por qu las medidas legales no funcionan?
4. Nos enfrentamos a un problema tico?
Las empresas que desarrollan productos originales reclaman sanciones para

aquellos que copian sus productos. Los pases establecen controles,
promulgan leyes y realizan acciones para decomisar estos productos
piratas; sin embargo, siempre hay un gran nmero de consumidores
dispuestos a comprar estos productos y a buscar los lugares donde se
ofertan estos. Las empresas invierten en tecnologa para poner dificultades
al copiado, los fabricantes de productos copiados hacen marchas de
protesta frente a estas medidas. Y el consumidor? Sin duda tiene muchas
respuestas que ofrecer frente al problema.
Considerando que sin consumidores no hay mercado, nos proponemos
investigar qu factores se toman en cuenta y cunto pesan en la decisin de
compra del consumidor al momento de elegir productos piratas.
5. Cul es la magnitud econmica del problema de la piratera?

6. Deberan las empresas que producen artculos originales bajar sus
precios para competir con los productos piratas?
7. Las empresas que producen formalmente tienen derecho a impedir que
una capa grande de la poblacin tenga acceso a productos que de otra
manera no podra obtener?
8. Para una mejor comprensin realiza la lectura siguiente disponible en
este enlace:
http://cladea.revistaleadership.com/doctoral/Nancy%20Matos.pdf (ir al
archivo que dice en su direccin revista cladea)
Esquema Resumen
Tercera Unidad
Tercera Unidad
Entrevista a 10 personas (obteniendo los siguientes datos iniciales: Sexo, edad,

nivel de estudios, ingresos mensuales en salarios mnimos, personalidad
aparente: -formal, reventado, folklrico- etc)
Un hombre y una mujer entre 20-25 aos.

Preguntndoles 5 variables que determinaron su comportamiento como

consumidor y su eleccin final (marca) de los siguientes productos:
Pasta de dientes
Jabn de tocador
Desodorante
Canal de televisin
Estacin de radio
Peridico
Leche
Lugar de vacaciones
Farmacia
Tienda deautoservicio
Tienda departamental
Automvil
Ropa
Televisin
Equipo de sonido
Realiza un cuadro comparativo,detectando patrones de consumo
Tercera Unidad
1. Por qu es importante analizar la conducta de compra del consumidor?

2. Cmo influyen las percepciones en la decisin de compra?
3. Cmo influye la motivacin en el comportamiento del consumidor?
4. De qu manera influye la cultura en los hbitos de consumo de
las personas?
5. Por qu la clase social diferenca la conducta de compra?
6. Realmente los grupos de referencia son determinantes en nuestra
decisin de compra?
7. Por qu es necesario considerar el comportamiento transcultural?
8. Cmo puede generarse el cambio de actitud en el consumidor?
9. A partir de dnde pueden surgir los motivos de compra?
10. Cul es la diferencia entre dnde se hace la decisin de compra y
dnde se realiza la adquisicin del bien o servicio?
11. Cmo consumidores, realmente pasamos por un proceso de decisin de
compra?
12. Cules son las etapas del proceso de decisin de compra del
consumidor?
Tercera Unidad
BARTHES, Roland. Lo obvio y lo obtuso. Imgenes, gestos, voces. Paids Edit.

Espaa, 1986. Pp. 36 a 48.
CUARTA UNIDAD
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Objetivo particular
Al terminar esta unidad, el alumno explicar la importancia de la relacin

entre el producto y su mezcla de Mercadotecnia.
Introduccin
La mezcla de Mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas

controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el
mercado meta. Por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros.
A mediados de la dcada de los 60s, el Dr. Jerome McCarthy (Premio

Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4
P's, que hoy por hoy, es la clasificacin ms utilizada para estructurar las
herramientas o variables de la mezcla de Mercadotecnia. Las 4 P's consisten en:
Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.
4.1. El producto
Actualmente, la mezcla de Mercadotecnia gira alrededor del producto, el

cual es un conjunto tangible de atributos fsicos, reunidos en forma identificable.
Cada producto lleva un nombre descriptivo o genrico comnmente entendido,
como: duraznos, varilla o pelotas de golf. Los atributos del producto que atraen la
motivacin del consumidor o sus patrones de compra no desempean un papel
en esta estrecha definicin. Un Ford y un Nissan son el mismo producto: un
automvil.
Una interpretacin ms amplia reconoce cada marca como producto

separado. En este sentido, un traje para hombre Scapinno y un Dockers son
dos productos diferentes. La aspirina Bayer y la aspirina Mejoral tambin son
productos separados, a pesar de que la nica diferencia tangible pueda ser la
marca. Pero esta ltima sugiere una diferencia de producto en el consumidor y
ello trae el concepto de satisfactores al consumidor como definicin.
Cualquier cambio en el aspecto fsico (diseo, color, tamao, empaque)

por pequeo que pueda ser genera otro producto. Este cambio le da al vendedor
la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para llegar a lo que
pudiera ser, esencialmente, un nuevo mercado. Un aparato de televisin Sony
que se compra en una tienda de descuento y pagado en efectivo, es un producto
diferente del mismo modelo comprado en una tienda departamental. En esta
tienda, el cliente paga un mayor precio por un
aparato de televisin, pero lo compra a crdito y
lo recibe sin ningn cargo adicional, adems de
otros servicios de la tienda. Nuestro concepto de
un producto incluye ahora servicios que
acompaan la venta. A continuacin tenemos
esta definicin de producto:
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que

incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el
prestigio del detallista y sus servicios, que el cliente podra aceptar como
satisfactores.8
La idea clave de esta definicin es que los consumidores comparan algo

ms que un conjunto de atributos fsicos. Fundamentalmente, compran
satisfactores. Por lo tanto, una empresa inteligente vende los beneficios del
producto en lugar de los productos nicamente. Una agencia de viajes no
debera vender un crucero de dos semanas en el Caribe, sino que debera
vender romance, encanto, descanso, una oportunidad para conocer personas.
Los fabricantes venden smbolos, as como productos. Se compran cosas

no slo por lo que stas pueden hacer, sino tambin por lo que significan. Los
productos son smbolos psicolgicos de los atributos personales, las metas y las
costumbres sociales. Se compran productos que refuerzan la imagen propia y
las personas son jueces de los smbolos.
8
DREYFUS Salazar, Martha Jacqueline. El sistema de informacin de mercadotecnia como un
instrumento actual para la adopcin de decisiones. Universidad Mariano Glvez de Guatemala/ Escuela de
Administradores Edit. Guatemala, 1987. Descargado de (Poner el nombre del sitio web) Fecha de
consulta: agosto 2008. <http://biblioteca.umg.edu.gt/digital/14964.pdf>.
4.1.1. Clasificacin de los productos
Del mismo modo en que es necesario segmentar los mercados para

mejorar los programas de Mercadotecnia en muchas empresas, tambin es til
dividir los productos en una clasificacin determinada. Por otra parte, cuando se
desarrollan estrategias de Mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
que se basan en sus caractersticas intrnsecas.
4.1.2. Clasificacin de los bienes
El concepto bien integra a todos los productos, por lo tanto, a

continuacin se expondr una vasta clasificacin de los mismos:
Bienes no duraderos. Tienen la propiedad de ser tangibles y su

periodo til se termina una vez que han sido usados una o varias
veces. Ejemplos: el vino, el shampoo o el azcar.
Bienes duraderos. Se refiere a artculos tangibles que suelen durar por
periodos ms largos. Ejemplos: estufa, aire acondicionado, sala,
comedor, lavadora, etc.
Bienes de consumo. Son artculos que compran los consumidores
finales para su propio consumo. A su vez, estos bienes se clasifican
basndose en los hbitos de compra del consumidor.
Bienes de uso comn. Estos satisfactores se adquieren de manera
frecuente, de manera inmediata y con el mnimo de esfuerzo en la
comparacin y la compra. Ejemplos: pasta dental o revistas. Los
bienes de uso comn se subdividen en bienes bsicos, de impulso y
de emergencia.
1. Bienes bsicos. Son aquellos que se adquieren regularmente, como
la mayonesa o las galletas saladas.
2. Bienes de adquisicin impulsiva. Son comprados sin planeacin
alguna y colocados estratgicamente para que el consumidor sienta
el impulso de adquirirlos. Por esto, la goma de mascar y las
pastillas refrescantes son productos que podemos encontrar en el
rea de cajas.
3. Bienes de emergencia. Son artculos que compramos a pesar de
tenerlos en casa y que satisfacen una necesidad de contingencia,
por ejemplo: un paraguas durante un chubasco, paales
desechables sueltos, etc. Es importante que estos se encuentren
en varios puntos de venta.
Bienes de comparacin. En este caso, el proceso de seleccin de
estos artculos se hace de manera meticulosa, tomando en cuenta
factores como calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello: los
muebles y el calzado.
Bienes de especialidad. Se caracterizan porque el consumidor advierte
en ellos un rasgo muy especial que les otorga cierto prestigio.
Ejemplos de ellos son ciertas marcas y algunos tipos especficos de
autos y la ropa exclusiva.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
los individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el
manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo
y los industriales se basa en la finalidad para la que se compran. Si un
consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su
casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador
adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de
jardines, se convierte en un bien industrial.
4.1.3. Clasificacin de los servicios
El concepto de servicio implica un significado distinto a los de bienes y

productos, ya que el mismo carece en cierta forma de corporeidad; sin embargo,
al igual que los segundos se convierten en un importante satisfactor.
Caractersticas de los servicios
Los servicios en forma tpica poseen caractersticas distintivas que crean

retos y oportunidades especiales de Mercadotecnia. Estas caractersticas dan
por resultado programas que a menudo son substancialmente distintos de
aquellos que encontramos en la Mercadotecnia de productos.
Intangibilidad. Los servicios son intangibles, no pueden verse,

probarse, sentirse, orse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes
hacen una operacin de ciruga cosmtica no pueden ver el resultado
antes de la adquisicin, los pasajeros de una aerolnea no tienen ms
que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para
reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del
servicio. Ellos sacan conclusin respecto de sta por la ubicacin, las
personas, el equipo, el material de comunicacin y el precio, que es lo
que pueden ver. Por lo tanto, el prestador del servicio debe procurar
que en cierta forma sea tangible.
Inseparabilidad. Los bienes fsicos se producen, se almacenan, se
venden y se consumen, por eso son inseparables de quien los
proporciona, ya sean personas o mquinas. Si una persona es
prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente, l
tambin est presente cuando el servicio se produce. La interaccin
proveedor-cliente es una caracterstica especial de la Mercadotecnia
de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el
resultado.
Variabilidad. Los servicios son muy variables. Su calidad depende del
proveedor y de cunto, dnde y cmo lo hace. Por ejemplo, ciertos
hoteles tienen una mejor reputacin que otros. En determinado hotel,
uno de los empleados del mostrador de
registro puede ser alegre y eficiente,
mientras que el de la siguiente
ventanilla es desagradable y lento.
Incluso, la calidad del servicio de un
solo empleado puede variar segn su
energa y estado de nimo en el
momento de atender al cliente.
Calidad perecedera del servicio. Los servicios son perecederos, no
pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente.
Ciertos mdicos cobran a sus pacientes por las citas a las que no
asisten, porque el valor del servicio exista slo en el momento en que
el paciente no lleg. Esta caracterstica de los servicios no es
problema cuando la demanda es constante, pero cuando sta flucta
los proveedores enfrentan problemas. El servicio que se est
realizando satisface la necesidad de una persona o de una
organizacin, por esto se debe hacer una diferencia de ofertas,
precios, cantidad, etc.
A continuacin, se expone una clasificacin de los servicios con mayor
demanda:
Vivienda (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas

y granjas).
Actividades hogareas (incluye aparatos, reparaciones de las casas,
de equipo casero, jardinera y limpieza del hogar).
Recreacin (incluye el alquiler y reparacin de equipo empleado para
participar en actividades recreativas de entretenimiento; tambin la
admisin a todos los eventos de entretenimiento, recreacin y
diversin).
Cuidado personal (incluye lavandera, tintorera, cuidados de belleza).
Cuidado mdico (incluye todos los servicios mdicos, dentales,
enfermera, hospitalizacin, optometra y todos los dems cuidados).
Educacin privada.
Servicios comerciales y otros profesionales (incluye servicios de
consultora legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).
De seguros y financieros (incluye los seguros personales y sobre la
propiedad, servicios de crdito y prstamos, asesora en inversiones y
el servicio de impuestos).
Transportacin (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes
comunes, reparaciones y alquiler de automviles).
Profesionales (incluye servicios de ingeniera, arquitectura, abogaca,
etc.).
Comunicaciones (incluye telfono, telgrafo y servicios especializados
de comunicacin comercial).
4.1.4. Ciclo de vida del producto y servicios
Es de capital importancia comprender que los productos y servicios

poseen un periodo de vida determinado y en la cual se presentarn etapas con
caractersticas especficas y particulares. De esta forma, la aplicacin de la
mercadotecnia ser diferente en cada una de ellas.
Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cinco etapas:
introduccin, crecimiento, madurez, declinacin y abandono.
El xito en la mercadotecnia de una compaa puede verse afectado en

forma considerable dependiendo de la habilidad para entender y administrar el
ciclo de vida de los productos. La duracin de cada etapa variar segn cada
producto. Algunos requieren aos para pasar por la etapa de introduccin,
mientras que otros son aceptados en unas cuantas semanas. Adems, no todos
los productos pasan por todas las etapas. Algunos pueden fracasar en la etapa
de introduccin y otros pueden llegar hasta que el mercado se encuentre en la
etapa de crecimiento o madurez.
Sin embargo, en todos los casos, de forma implcita, la declinacin y el

posible abandono son inevitables, ya que, por ejemplo, la necesidad de un
producto puede desaparecer (como cuando el celular elimin, en forma general,
el mercado de los localizadores bippers). Un producto mejor, o de menor
precio, se desarrolla para satisfacer la misma necesidad (los plsticos han
reemplazado en la mayora de los casos a la madera, el metal y el papel en
muchos artculos) y, por ltimo, cuando un competidor realiza un trabajo de
mercadotecnia superior y logra ganarle a la competencia.
4.2. El precio
Uno de los aspectos ms importantes es la definicin y determinacin del

precio de los productos y servicios ofertados. El precio es una variable
controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix
(producto, plaza y promocin) ya que ste produce ingresos. Los otros
elementos generan costos. Para tener un panorama ms amplio de las
caractersticas que definen a este concepto trascendental se exponen a
continuacin dos definiciones distintas de autores connotados. Para los
economistas Fisher y Espejo, el precio de un producto es:
slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan
la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse
con rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr
ninguna ganancia y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. Pero, si
el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y tambin en este caso
el producto y la empresa fracasarn.9
9
FISHER, L. y J. Espejo. Mercadotecnia. 3 ed. McGraw-Hill Interamericana Edit. Mxico, 2003. Pg. 230.
En tanto que, para Kotler y Armstrong el precio es: la cantidad de dinero
que debe pagar un cliente para obtener el producto". Sin embargo, dan un
interesante ejemplo basado en la experiencia de la Compaa Ford, que
normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para
cada Taurus (uno de sus modelos de automvil). Pero, los concesionarios no
suelen cobrar el precio ntegro, sino que por el contrario negocian este precio
con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehculo anterior y
financiacin. Por tanto, stas medidas ajustan el precio a la situacin
competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el
comprador.10
4.2.1. Tipos de precios al mercado
Ante estas definiciones, sin embargo, surge una

interrogante: cul es el precio adecuado? sta es una
pregunta que con frecuencia formulan quienes tienen la
responsabilidad de establecer los precios de los productos
y servicios que se estn comercializando. La pregunta
sera ms adecuada presentndola as: cunto considera
usted que pagar el pblico por este artculo? o cunto
debemos pedir por lo que vendemos? La interrogante
estara acorde con la generalizacin de que los precios
estn siempre sometidos a prueba.
Un precio es simplemente una oferta o un experimento para probar el

pulso del mercado. Si los consumidores aceptan la oferta, el precio es correcto.
Si la rechazan, el precio, por lo general, ser cambiado con rapidez o, en su
defecto, el producto puede ser retirado del mercado. Antes de preocuparse por la
determinacin del precio real, los ejecutivos deberan entender el significado y la
importancia del precio y deberan decidir respecto a sus objetivos del
establecimiento del precio.
El establecimiento del precio es considerado por muchos la actividad

clave del sistema capitalista de libre empresa. El precio de venta de un producto
influye en los salarios, la renta, el inters y las utilidades. Esto es, el precio de un
producto influye en el precio pagado por los factores de produccin: mano de
obra, terreno, capital y direccin. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico
10
KOTLER, P. et al. Marketing. 10 ed. Prentice Hall Edit. Mxico, 2004. Pg. 62.
del sistema econmico porque afecta la distribucin de estos factores de
produccin.
Los salarios altos atraen mano de obra, altas tasas de inters, capital y
as sucesivamente. En su papel de regulador de los recursos escasos, el precio
determina qu se producir (oferta) y quin obtendr qu cantidad de los bienes
y servicios que se producen
4.2.2. Polticas de precios
Una primera pregunta que uno debera hacerse es: por qu estamos
hablando de poltica de precios si en realidad, en una economa de mercado, es
ste ltimo el que define el precio de los productos? Sin embargo, aunque a
largo plazo el mercado define el precio, debe existir una iniciativa por parte del
oferente del producto. Conocer el mercado le permitir a este no equivocarse en
la relacin precio/producto.
Esta necesidad de tomar una iniciativa que se observa no slo en el

lanzamiento de un nuevo producto, sino tambin en las sucesivas modificaciones
de precios que ocurren a lo largo del ciclo de vida, hace necesario que una
organizacin tenga una poltica de precios.
A partir de esta premisa inicial, podramos plantear la siguiente pregunta:

cules seran los objetivos que guiaran a una organizacin en la determinacin
de su poltica de precios? En primer lugar: sobrevivir. Esto implica que el precio
al que se produce la transaccin del producto o servicio no puede ser menor al
costo total. A partir de poder sobrevivir, la organizacin puede establecer
prioridades como: obtener un alto retorno sobre la inversin (ROI), es decir, fijar
precios altos en la etapa de introduccin del producto; u obtener una alta
participacin en ventas, por lo que se fijan precios bajos con el objetivo de
comprar mercado. Otros objetivos podran ser:
Maximizar beneficios a largo y corto plazo

Crecer
Desarrollar una imagen de marca
Generar barreras de entrada al mercado
Cada uno de estos objetivos implicar una estrategia de precios particular
y una vinculacin con un determinado segmento de mercado. En todos los
casos, las organizaciones deben tener en cuenta que se hace necesario conocer
ciertas reglas para fijar precios, tanto en el lanzamiento del producto, como a lo
largo de su ciclo de vida. A continuacin se dan casos concretos de polticas de
precios:
Poltica de sobrevaloracin del precio. Cuando se introduce un
producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio se establece
a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al
mercado principal.
Poltica de penetracin. sta requiere precios bajos y grandes
volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin
del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que
el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto.
Polticas de precio de lnea. Es ms comn entre los minoristas, que
entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un
nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su
mercanca.
Poltica de fijacin de precios por prestigio. Ciertos productos reciben
una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos gerentes
se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la
etiqueta del producto.
Poltica de liderazgo en el precio. Existen empresas identificables que
son las que fijan los precios para todos los competidores. Son las ms
dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios
fijan la estructura para los dems.
Poltica de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo
suficientemente fuertes como para tratar de sacar de la competencia a
otros por medio de precios bajos.
4.2.3. Mtodos para su fijacin
Para fijar los precios de los productos y servicios que ofrece una empresa
es importante averiguar lo que ofrece la competencia y cunto cobran. Si haces
algunos llamados telefnicos pidiendo presupuestos, puedes usar esa
informacin como referencia.
Posiblemente no sea muy inteligente fijar los precios a un nivel mucho
ms alto o ms bajo que el resto sin una buena razn. Si el precio es muy bajo,
estars dejando ganancias sobre la mesa, como habitualmente se dice. Si el
precio es muy alto, perders clientes, a menos que les puedas ofertar algo que
no les ofrezca ningn otro (y que por supuesto, aprecien ese beneficio).
La percepcin que los clientes potenciales hagan del producto o servicio

es muy importante. En muchos mercados, un precio alto contribuye a la
percepcin de que tu producto es de calidad Premium. Esto puede impulsar a
muchos clientes a comprar tu producto o quiz obtengas el efecto contrario si
muchos clientes se preocupan por los precios (aunque los puedan pagar).
Podra resultar muy til tener diferentes precios para diferentes clientes,
por ejemplo: clientes que hacen compras repetitivas o que compran productos
relacionados, como agradecimiento a su lealtad. Ten en cuenta que esos
clientes caros de satisfacer sern menos rentables, a menos que les cobres
ms.
Tambin puedes utilizar tcticas de precios para atraer nuevos clientes.

Pero cualquiera que elijas, asegrate primero de que cubran tus costos y te
dejen un beneficio. El uso de diferentes tcticas puede ayudar a atraer ms
clientes y a maximizar los beneficios. A continuacin se exponen varios ejemplos
de stas:
Descuentos. Ofrecer un precio

especialmente rebajado puede ser una
poderosa herramienta de ventas.
Puedes ofrecer un descuento para
liquidar stock, un descuento por
compras mltiples del mismo producto o
similares o podras ofrecer una tabla de
descuentos para impulsar las compras
grandes. Debes cerciorarte que estos
descuentos te dejen ms beneficios que
bajar los precios. Pero ten cuidado. Si
descuentas demasiado, los clientes se preguntarn si no los estabas
estafando antes y quizs te sea luego muy difcil volver a tu estructura
de precios previa al descuento.
Odd value pricing. Usar la tctica de los minoristas (detallistas) de
vender productos a $9,99 en vez de $10, puede resultar con los
clientes que son muy susceptibles al precio. Algunos clientes perciben
estos precios con centavos como ms atractivos.
Loss leader o Item de valor clave. Implica vender un producto a un
precio muy bajo o aun a prdida. Aunque no obtendrs ninguna
ganancia con esa venta, podras atraer clientes que comprarn
algunos otros productos que te dejan ms ganancias. Esta tctica es
muy usada por los supermercados. Algunas caractersticas de estos
productos son:
1. Estn ubicados estratgicamente al fondo del local: as los clientes
deben recorrer y ver los otros productos exhibidos en las gndolas:
productos con un margen de utilidades mayor.
2. Un producto loss leader es un producto que los clientes compran
con frecuencia, de esa manera, estn muy enterados de cul es el
precio real y aprecian la ganga que t les propones.
3. Los productos que se ofrecen bajo esta tctica de precios son en
general muy limitados en cantidad, lo que no alienta a los clientes a
acumularlos. Un negocio minorista que usa esta tctica debe usarla
regularmente para alentar a los clientes a hacer visitas repetidas.
4. El vendedor a menudo limita la cantidad de productos por
comprador (por ejemplo: "slo 4 por persona") y/o requiere una
compra mnima para que la oferta sea vlida (por ejemplo: "1
producto X con descuento para compras superiores a $10").
Skimming o descremado. Si tienes un producto o servicio nico,
puedes venderlo a un precio alto. Esto se conoce como skimming o
descremado de precios, pero necesitas asegurarte que tu producto o
servicio es realmente nico y de que hay suficientes clientes
dispuestos a comprar inmediatamente tu producto. De lo contrario
puede que logren sacarte del mercado si hay una competencia creble.
Penetracin. Es el opuesto al skimming, es comenzar con un precio
bajo y ganar market share antes de que tus competidores puedan
alcanzarte. Una vez que tienes una base de clientes leales, debers
encontrar maneras de ir subiendo los precios.
Subir o bajar los precios?
Va a haber momentos en los que necesites cambiar los precios, pero

antes de hacerlo, debes analizar el impacto en tu rentabilidad de cada posible
cambio. Hay dos preguntas clave que necesitas responder: qu efecto tendr el
cambio de precio en el volumen de ventas? cul ser el efecto en el beneficio
por venta?
Subir los precios. Aumentar los precios puede mejorar la rentabilidad

aunque caiga el volumen de ventas. Si vas a aumentar los precios es
muy recomendable avisarles a tus clientes los motivos del alza.
Puedes usar el cambio de precio como una oportunidad para reforzar
los beneficios de tu oferta. Una buena explicacin puede llegar a
fortalecer los lazos con tus clientes. Tambin hay formas de ocultar un
aumento de precios. Por ejemplo, podras introducir productos nuevos
de mayor precio y hacer que los otros productos ms viejos queden
obsoletos. Ten bien en cuenta que al ocultar un aumento de precios
corres el riego de generar reacciones adversas entre tus clientes.
Bajar los precios. Nunca debes tomar la decisin de bajar los precios a
la ligera. Los precios bajos a menudo van de la mano con los servicios
de baja calidad: es esta la imagen que deseas crear para tu
actividad? Concntrate en conseguir ganancias y no en cortar los
precios para tener ms ventas. La mayora de las veces, tus clientes
decidieron comprarte por los beneficios que ofreces, adems del
precio. Raramente, la decisin de compra se basa solamente en una
cuestin de precio.
En determinadas circunstancias, los mtodos de fijacin de precios se

realizan de manera conjunta con la competencia. A primera vista parece
contradictorio, sin embargo, los beneficios mutuos son una realidad como se
muestra a continuacin:
Cooperativa. Interactan empresas de similar poder que acuerdan los

movimientos de precios.
Adaptativa. Se sigue a un lder. La empresa A mueve los precios y
las dems continan ese movimiento.
Oportunista. Implica reaccionar o accionar rpidamente con respecto a
los precios, especialmente donde hay un bajo nivel de competencia.
Predatoria. Consiste en reducir rpidamente los precios para ganar el
mayor margen posible de participacin de mercado o aumentarlos
rpidamente cuando la empresa qued como nica oferente
descremar el mercado. Esta conducta es frecuente en empresas
lderes en lanzamiento de productos especiales.
4.2.4. Punto de equilibrio (PE)
El anlisis de equilibrio es un importante

elemento de planeacin a corto plazo, permite calcular
la cuota inferior o mnima de unidades a producir y
vender para que un negocio no incurra en prdidas.
Esta herramienta es empleada en la mayor parte de
las empresas y es sumamente til para cuantificar el
volumen mnimo a lograr (ventas y produccin), para
alcanzar un nivel de rentabilidad (utilidad) deseado. El
PE es el punto o nivel de produccin y ventas en el que cesan las prdidas y
empiezan las utilidades o viceversa. Para la determinacin del punto de equilibrio
debemos definir y clasificar algunos costos:
Costos fijos. Son aquellos que no varan con cualquier nivel de

produccin o ventas.
Costo variable total (CVT). Son los que cambian proporcionalmente
con el nivel de produccin o ventas de una empresa.
Costo variable unitario (CVU). Es el valor asociado unitariamente a
cada producto o servicio de la empresa.
Para el clculo del PE (Punto de equilibrio) debemos tener en cuenta las

siguientes variables: cantidad producida, precio unitario, costos fijos y costos
variables unitarios. Los ingresos estarn determinados por la cantidad vendida y
el precio de venta unitario. Los costos los determinan la cantidad producida y
vendida, los costos fijos y los costos variables por unidad.
4.3. La plaza
Dnde vamos a vender nuestros productos?
No es lo mismo vender libros en una plaza comercial que en un mercado

o por Internet. Un buen punto de venta puede ayudar al xito o al aumento de
precios. Un mal punto de venta puede significar el fracaso de la empresa. No es
lo mismo tomar un avin hacia Cancn desde la Ciudad de Mxico o desde
Toluca. No tienen las mismas tarifas los taxistas que tienen la concesin en el
aeropuerto que aquellos que operan fuera. No es lo mismo para un hombre
comprar lencera para su esposa en una tienda normal que desde Internet. No es
lo mismo si tus productos los venden en Wal-Mart desde la repisa superior o
desde la repisa que est al alcance de la vista. Entonces: dnde vendes tus
productos? ests en el lugar adecuado en el momento justo?
La plaza no slo se refiere a tus puntos de venta. Tambin se deben

incluir en esta estrategia tus canales de distribucin y tus tiempos de entrega. En
trminos generales, la distribucin o plaza es una herramienta de la
Mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promocin) que los
mercadlogos utilizan para lograr que los productos estn a disposicin de los
clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos. El concepto plaza
corresponde a las estrategias de distribucin en base a las decisiones y los
objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas
decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres
criterios generales:
Cobertura de mercado. En la seleccin de la plaza es importante

seleccionar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos
productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.
Control. Se utiliza para seleccionar la clase de distribucin adecuada,
es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las
manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el
producto.
Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corta
sea la plaza, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor
el precio que debe pagar. Por lo tanto, utilizar una plaza de distribucin
ms corta da por resultado una cobertura de mercado muy limitada, un
control de los productos ms alto y unos costos ms elevados. Por el
contrario, una plaza ms larga da por resultado una cobertura ms
amplia, un menor control del producto y costos ms bajos.
El mercado de revendedores
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de

transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello
una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.
Los mayoristas realizan intercambios de productos para revender o
utilizar la mercanca en sus negocios.
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas
actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los
consumidores finales; son dueos del establecimiento que atienden.
La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso
en los negocios. En las alternativas que presenta la estrategia de
distribucin se depende del nmero de fbricas y el mercado o
mercados meta.
El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si
es que mantiene un inventario. Se toma en cuenta el tamao, cantidad
y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos.
4.3.1. Distribucin geogrfica
La distribucin geogrfica toma como base al territorio para delimitar

unidades homogneas de concentracin de clientes con necesidades similares.
sta es una forma de satisfacer al cliente con base en su distribucin espacial.
Los sistemas de informacin geogrfica (geomarketing) constituyen una valiosa
herramienta para la zonificacin de la oferta y demanda de los productos y
servicios. Estos sistemas enlazan informacin geogrfica con atributos de ndole
mercadolgico.
La distribucin geogrfica se puede realizar:
Por zonas. La distribucin relacionada a zonas se refiere a seccionar
una unidad geogrfica, como un municipio o localidad, en reas con
caractersticas de demanda y oferta homogneas. Por ejemplo, en la
Ciudad de Cuernavaca existen zonas de distribucin bien definidas
como es el caso del mercado Adolfo Lpez Mateos (vveres), el Centro
Histrico (ropa y calzado), as como la Colonia 1 de Mayo (cermica
artesanal) y el Paseo Cuauhnhuac, entre otros, con la caracterstica
de vender materiales de construccin, pisos y azulejos.
Por regiones. La distribucin relacionada a regiones se refiere a
aglutinar unidades geogrficas o parte de ellas como el municipio y el
Estado en reas territoriales ms extensas. Por ejemplo, en el caso de
los servicios tursticos a la Riviera Maya, el corredor de la industria del
calzado que incluye a varios municipios de Guanajuato, o el mercado
inmobiliario en constante crecimiento en la Zona Metropolitana del
Valle de Mxico que incluye a 12 municipios de Mxico.
Por centros de distribucin. Los productores incluyen dentro de sus
estrategias de comercializacin, el envo de sus productos a centros
de distribucin ampliamente conocidos y con toda la infraestructura
necesaria para que los comerciantes detallistas y los consumidores en
general los adquieran. En este caso, existen centrales de abasto con
gran xito, como es el de la Ciudad de Mxico, o desafortunados,
como es el caso de la central de abastos del municipio de Zapata,
Morelos, que pretenda ser un centro de distribucin de la Zona
Metropolitana de la Ciudad de Cuernavaca y que por razones de
ndole poltico no ha despegado en proporcin a la inversin
derramada.
4.3.2. Canales de distribucin
El canal de distribucin lo constituye un grupo de

intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores
y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de
distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y
los beneficios del tiempo al consumidor.
El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar

un producto cerca del consumidor para que ste
no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
sus necesidades. Este beneficio se puede ver desde dos puntos de
vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece
cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos; mientras que el segundo
considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse slo
en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad. En este
caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, en
mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto de que se
trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe
el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos
que deben estar al alcance del consumidor en un momento, despus
del cual la compra no se realiza. Otros han de ser buscados algn
tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
4.3.2.1. De empresas comerciales
Se refiere a la distribucin de productos. Los canales para bienes de

consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales:
Productores-consumidores: sta es la va mas corta y rpida que se

utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la
venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la
venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
Productores-minoristas-consumidores: ste es el canal ms viable
para el consumidor final. De hecho, la mayora de las compras que
efecta el pblico en general se realizan a travs de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios
automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos, el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encargar de hacer contacto con los minoristas que venden los
productos al pblico y hacen los pedidos, despus, los venden al
consumidor final.
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas: este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y
alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a
todo el mercado consumidor.
Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores: ste es el canal
ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una
amplia red de contactos. Por esa razn, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no

significa que sean los nicos. En ocasiones se hace una combinacin de ellos.
4.3.2.2. De empresas de servicios
El sector de crecimiento ms rpido en la economa es el de los servicios.

Las mismas tcnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de
productos son tiles para el manejo del inventario de servicios. Ejemplo: camas
de hospital, cuentas bancarias y asientos en los aviones.
Lo que distingue la distribucin de los servicios de la distribucin

tradicional es que la produccin y el consumo son simultneos en un ambiente
de servicios. Los beneficios de un servicio son relativamente intangibles, por
ejemplo: en la distribucin tradicional o de bienes, el retraso en la produccin se
soluciona utilizando existencias de seguridad.
Esto no es posible con los servicios, ya que los beneficios son tambin
intangibles, pero el consumidor s puede ver claramente los beneficios; por ello
es que el cliente es su prioridad. La distribucin de los servicios se enfoca en
tres grandes reas.
Reduccin al mnimo de tiempo de espera. Reducir el mnimo de

tiempo que el cliente espera en una cola, en un restaurante, en el
consultorio mdico. ste es un factor clave en el mantenimiento de la
calidad del servicio.
Administracin de la capacidad del servicio. Para un fabricante, esto
se arregla surtiendo su almacn durante los periodos de demanda
pico, lo cual no es tan sencillo para las empresas de servicios, ya que
si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben de rechazar
algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio o aumentar su
capacidad.
Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin.
Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que
los servicios estn disponibles, como los cajeros automticos, las 24
hrs. O bien, elevan la comodidad del cliente, como la entrega de
pizzas a domicilio.
4.3.3. Almacenamiento
Una forma tradicional de garantizar la distribucin de los bienes de

consumo es el almacenamiento. Es decir, contar con existencias que satisfagan
la demanda de los consumidores. Las funciones del almacn son las siguientes:
Recibir mercancas. Se responsabiliza de las mercancas que recibe

de transportistas externos o provenientes de una fbrica cercana.
Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades
recibidas de cada artculo. A veces es necesario marcar los artculos
mediante una clave, el cdigo de barras, etc.
Clasificar mercancas. Como su nombre lo indica, se clasifican las
mercancas en las reas apropiadas.
Enviar las mercancas al almacn. Tiene identificado el lugar donde se
encuentran las mercancas.
Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se
necesiten.
Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben
seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran
adecuadamente almacenados para el siguiente paso.
Ordenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se
agrupan y revisan para comprobar que estn completos o determinar
la causa de los faltantes.
Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se
lleva el vehculo de transporte correspondiente y se preparan los
documentos necesarios.
Tipos de almacn
El gasto de las instalaciones fsicas del almacenaje es importante dentro

del costo de distribucin fsica. Existen dos tipos de almacenes.
Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera

con objeto de distribuir sus propios productos.
Almacenes pblicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal
actividad es proporcionar almacenaje para la distribucin fsica de los
productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Estos
almacenes llegan a ofrecer productos, etc.
La diferencia de unos y otros es que en los

privados el gasto es un costo variable y en los
pblicos el gasto es un costo fijo, como seguros,
impuestos e intereses.
4.3.4. Distribucin fsica
La distribucin fsica implica la planeacin, la instrumentacin y el control

del flujo fsico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de
imagen hasta los lugares de su utilizacin, con el fin de satisfacer las
necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la
distribucin fsica corresponde al transporte, seguido por el control de inventario,
el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.
Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la

distribucin fsica y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros
dentro de esta rea. Las decisiones errneas sobre la distribucin fsica pueden
provocar altos costos. Con todo, las grandes compaas siguen utilizando muy
poco las herramientas modernas de decisin para coordinar los niveles de
inventario, las formas de transporte y la localizacin de la planta, la bodega y las
tiendas, lo cual ha provocado, por ejemplo, que la empresa Sears en los ltimos
aos haya presentado un lento crecimiento y una disminucin en sus ganancias.
Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no automatizado lo han hecho
mucho menos eficiente que sus competidores. Sus costos de distribucin
representan el 8% de sus ventas, comparado con menos del 3% en el caso de
sus competidores cercanos, como K-mart y Wal-Mart.
Adems, la distribucin fsica es no slo un costo, sino una poderosa
herramienta de creacin de demanda. Las compaas pueden atraer ms
clientes otorgndoles mejor servicio o precios ms bajos por medio de una mejor
distribucin fsica. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles
los bienes a tiempo.
4.3.4.1. El layout
Una forma de distribucin al detalle, dentro de los centros de consumo,

se observa cuando entras a una tienda de autoservicio: puedes percatarte cmo
la mercanca est acomodada armoniosamente, cmo puedes encontrar el pan
junto a la leche, cmo enseguida de las carnes fras estn los vinos, es como si
por arte de magia alguien hubiera acomodado todo a la mano y fcil de
encontrar.
La verdad es que no es magia, pero pudiramos decir que s es un arte.

El layout es la manera en que se acomoda la mercanca, de forma tal que la
gente que va a comprar una o varias cosas encuentre en su camino otras tantas
que no tena pensado comprar, pero de acuerdo a estudios hechos en diferentes
partes del mundo se sabe que son complemento uno del otro. Veamos un
ejemplo que rara vez sucede.
Digamos que es tarde, un hombre sale de trabajar y casualmente suena

el celular. Es su esposa. Ella le pide que camino a la casa compre leche. l se
detiene en una tienda de autoservicio para comprar nicamente la leche, pero de
acuerdo al layout de la tienda, tiene que pasar por donde est el pan, las galletas
y otros productos que sabemos se acompaan de leche. Puedo apostar que de
paso se lleva algo ms, total, ah estn y como que se antojan! No? Este es un
ejemplo muy simple, pero un ejemplo clsico dentro de los expertos en
inteligencia de negocios.
Los patrones de consumo se utilizan para determinar la posicin y

ubicacin de los bienes a comercializar. Estos patrones pueden ser de compra
por gnero, por edad o incluso patrones de compra de diferentes productos. Una
investigacin en la que se pretenda determinar qu productos, vendidos
usualmente por separado, eran los que la gente compraba en conjunto, como el
pan y la leche, revel que los productos que ms se vendan en conjunto eran
los paales y la cerveza.
Existen muchas teoras que explican este comportamiento o patrn, por
ejemplo, aquella que propone que quien compra los paales generalmente es el
marido, pues los compra ya de camino de su trabajo a la casa. l viene cansado
de trabajar y la cerveza relaja. En conclusin, podemos decir que siempre es
importante observar los patrones y conductas para poder determinar cules
productos van junto de otros al momento de acomodarlos en nuestra tienda, para
esto es de mucha ayuda un sistema de inteligencia de negocios.
4.4. Mezcla promocional
Es la combinacin de las tcnicas promocionales que una empresa usa

para comunicar informacin sobre sus productos. Est formada por el uso
de la publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para
lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin. Este
concepto es un aspecto esencial de las estrategias de Mercadotecnia,
porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin
del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una
promocin eficaz para producir resultados.11
Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas en las

diferentes actividades de Mercadotecnia conozcan en qu consiste la mezcla de
promocin y cules son sus principales herramientas, para que de esa manera
estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificacin,
implementacin y control. Los contadores Philip Kotler y Gary Amstrong, en su
libro Fundamentos de Marketing, ofrecen la siguiente definicin de mezcla
promocional:
Es la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de

ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.12
A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de

promocin junto a una breve explicacin:
11
STANTON, Etzel. Fundamentos de Marketing. 13 Ed. McGraw-Hill Edit. Nueva York, 2005. Pgs. 577-578.
12
KOTLER, Philip y Gary Amstrong. Fundamentos de Marketing. 6 Ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2003. Pg.
470.
Herramienta Descripcin
Publicidad Cualquier forma pagada de presentacin y

promocin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado.
Venta personal Forma de venta en la que existe una

relacin directa entre comprador y
vendedor. Es una herramienta efectiva
para crear preferencias, convicciones y
acciones en los compradores.
Promocin de ventas Consiste en incentivos a corto plazo que

fomentan la compra o venta de un
producto o servicio. Por ejemplo: muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios
especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
Relaciones pblicas Consiste en cultivar buenas relaciones con

los pblicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc.)
de una empresa u organizacin.
Marketing directo Consiste en establecer una comunicacin

directa con los consumidores individuales,
cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del telfono, el fax, correo
electrnico, entre otros, con el fin de
obtener una respuesta inmediata.
Merchandising Es el conjunto de tcnicas destinadas a

gestionar el punto de venta para conseguir
la rotacin de determinados productos.
Publicidad blanca Consiste en la forma impersonal de

estimular la demanda o de influir en la
opinin o actitud de un grupo hacia la
empresa, a travs de una comunicacin en
medios masivos que no paga la empresa u
organizacin que se beneficia con ella.
4.4.1. La publicidad
"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de

informacin con objeto de persuadir."13 Esta forma de promocin tiene una
relevante importancia, ya que debido a su formato, se vale de los medios
masivos de comunicacin para llegar a amplios mrgenes de ciudadanos
consumidores. Es utilizada por empresas, organizaciones sin fin de lucro,
instituciones gubernamentales e individuos para dar a conocer su grupo, objetivo
y/o mercado meta, sus productos, servicios e ideas.
4.4.2. La propaganda
En un sentido general, la propaganda es una importante herramienta de

la promocin que sirve para dar a conocer, por una parte, doctrinas, ideas y
puntos de vista y, por otra, informacin referente a una organizacin, sus
productos, servicios y/o polticas. Todo ello con la finalidad de atraer adeptos o
compradores. Sin embargo, en un sentido ms especfico, la propaganda tiene
diversas definiciones que de forma conjunta brindan un panorama ms completo
acerca de sus alcances y usos.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro Mercadotecnia, definen la

propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas."14 La propaganda apela
tanto al intelecto como a las emociones del pblico para lograr sus objetivos. Por
otra parte, es necesario sealar que existen dos tipos de propaganda: la buena
propaganda, que va en favor de la organizacin, sus productos, servicios o
polticas y la mala propaganda, la cual va en desmedro de todo ello, y que las
empresas deben evitar por el impacto negativo que suele tener.
4.4.3. La promocin
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla promocional

que se utiliza para sustentar a la publicidad y a las ventas personales con el
objeto de amalgamar una mezcla que se comunique de manera ptima con los
consumidores. Podemos comentar que la publicidad y las ventas personales se
encargan de dar las razones por las que se debe comprar un producto o servicio,
13
OGUINN, Thomas et al. Publicidad. International Thomson Edit. Madrid, 2001. Pg. 6.
14
FISHER Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. 3 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2004. Pgs. 83-89.
en tanto que la promocin de ventas proporciona los motivos por los que se debe
comprar con prontitud.
Stanton y Walker consideran la promocin de ventas como: "los medios

para estimular la demanda, diseados para completar la publicidad y facilitar las
ventas personales."15 En tanto que Kotler y Armstrong reconocen a la promocin
de ventas como: "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de
un producto o servicio"16. Las caractersticas de la promocin de ventas son:
Selectividad. La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos

muy claros.
Intensidad y duracin. La efectividad de la promocin de ventas se
pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y
durante un corto periodo de tiempo. Su duracin se limita a un mes
determinado (Julio regalado, Agosto al costo, Navidad, etc).
Resultados a corto plazo. La promocin de ventas se caracteriza por
incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una
recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros)
Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas:
Consumidores. Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una

empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo,
una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
Comerciantes y distribuidores. Por lo general, son los intermediarios
como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc.
Objetivos de promocin de ventas para consumidores:
Estimular las ventas de productos establecidos

Atraer nuevos mercados
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
Dar a conocer los cambios en los productos existentes
15
STANTON, Etzel. y R. Walter. Fundamentos de Marketing, 13 Ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2004.
16
KOTLER, P. y G. Armstrong. Mercadotecnia. 6 ed. Prentice Hall Edit. Mxico, 2003. Pg. 470-476.
Aumentar las ventas en las pocas crticas
Atacar a la competencia
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y
de los que se tiene todava mucha existencia.
Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores:
Obtener la distribucin inicial.

Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.
Herramientas de promocin de ventas para consumidores:
Cupones. Son certificados que otorgan a

los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados.
Muchos cupones se distribuyen como
inserciones independientes en peridicos,
pero tambin son distribuidos mediante el
correo directo, revistas, etc. ltimamente,
tambin estn siendo distribuidos en
Internet mediante sitios web y correos
electrnicos.
Descuentos. Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio
regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro
con respecto al precio normal del producto.
Bonificaciones. Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo
muy bajo como incentivo para comprar un producto.
Muestras gratuitas. Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un
producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente
potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una
suma mnima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta,
enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o
incluirse en un anuncio.
Concursos o sorteos. Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo,
viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo
adicional.
Promociones en puntos de compra. Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta.
Recompensas por ser cliente habitual. Son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa.
Especialidades publicitarias. Son artculos tiles grabados con el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los
artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros,
cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.
Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores:
Exhibidores en puntos de venta. Son esfuerzos que se realizan en el

punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin
que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
Concursos para vendedores. Son aquellas actividades que le dan a los
vendedores del intermediario la oportunidad de ganar algo (dinero,
viajes u otros) por recomendar el producto que se est
promocionando.
Demostraciones del producto. Son un medio considerado por los
comerciantes como importante para atraer la atencin hacia un
producto, mediante la demostracin de cmo se usa.
Descuentos especiales. Son reducciones al precio regular del producto
por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones
pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes.
Bonificaciones. Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio
de una compra mayor, por ejemplo: 10 + 1, 100 + 30, 2 x 1, etc.
Especialidades publicitarias. Son artculos tiles grabados con el
nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio
de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artculos ms
comunes son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, tazas, etc.
4.4.4. Las relaciones pblicas
Una empresa debe darse cuenta que los mensajes que emite los reciben
no slo sus clientes. Para entender la relacin entre mercadotecnia y relaciones
pblicas, primero hay que comprender que una compaa tiene diferentes
pblicos, tanto al interior como al exterior. Entre stos se encuentran: los
clientes, prospectos, socios de negocio, empleados, cmaras y asociaciones,
comunidad universitaria y, en general, autoridades gubernamentales y lderes de
opinin, entre otros. Todos y cada uno de ellos tienen una percepcin sobre las
firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes
expuestos deben ir mucho ms all de la publicidad. Es en este punto en el que
las relaciones pblicas cobran importancia.
En ocasiones, las organizaciones se ven confrontadas con el dilema de a

qu rea dentro de su estructura darle mayor peso, si a mercadotecnia o a
relaciones pblicas. Se llega a pensar que estas dos disciplinas son rivales y que
compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los
objetivos de negocio de la empresa. Para algunos economistas:
Las relaciones pblicas son acciones que persiguen construir buenas

relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la
creacin de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos
periodsticos, acontecimientos desfavorables o haciendo frente a los
mismos si llegan a tener lugar.17
Complementando sta definicin, los mencionados autores indican que

las relaciones pblicas se utilizan para promocionar productos, personas,
lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Stanton, Walker y
Etzel definen las relaciones pblicas como:
Una herramienta de administracin destinada a influir favorablemente en

las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es una
forma de promocin que muchas veces se ignora.18
Adems, segn ellos, las relaciones pblicas, a diferencia de la mayor

parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de
ventas especfico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una
17
KOTLER, P. y Gary Amstrong. Marketing. 10 ed. Prentice Hall Edit. Mxico, 2004. Pg. 542.
18
, STANTON, W. y M. Etzel. Fundamentos de Marketing. 13 Ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2004. Pg. 643.
organizacin gubernamental o un grupo de inters especial. Cutlip, Center y
Broom, en su libro Relaciones pblicas eficaces, nos brindan la siguiente
definicin:
Las relaciones pblicas son la funcin directiva que establece y mantiene

relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los pblicos
de los que depende su xito o fracaso.19
Por tanto, Mercadotecnia y Relaciones Pblicas no deben ser dos reas

en eterno conflicto porque una es el apoyo de la otra. Algunas empresas que han
captado el valor de este binomio estn creando unidades especiales llamadas
relaciones pblicas de marketing para apoyar directamente la promocin
corporativa y de productos, as como la creacin de imagen. Sea una sola rea o
dos, el fin es el mismo: contribuir a lograr un negocio rentable.
4.4.5. Medios publicitarios
Un estudio realizado por Nielsen a nivel mundial (Trust in

Advertising, octubre, 2007)20 muestra cmo el efecto boca a
boca es la herramienta ms poderosa para vender un producto.
El estudio se realiz en 47 mercados (pases), analizando 13
medios de publicidad. A los encuestados se les pregunt qu
tan confiable le resultaba cada uno de los medios. Se
entrevistaron 26.486 usuarios de Internet.
Los consumidores confan ms en las recomendaciones de otros

consumidores (78%) que en la publicidad de los diarios (63%), opiniones de
consumidores en Internet (61%), sitios web de marcas (60%), TV y revistas
(56%), radio (54%), Sponsorships (49%), e-Mails de suscripciones solicitadas
(49%), publicidad antes de una pelcula en el cine (38%), publicidad en motores
de bsqueda (34%), banners online (26%) y publicidad en telefona celular
(18%).
En Latinoamrica se observ el mayor porcentaje (81%) de gente que

confa en la publicidad de los diarios. En los pases asiticos las
19
CUTLIP, S. y A. Center. Relaciones Pblicas Eficaces. Gestin Edit. Mxico, 2001. Pg. 37.
20
Balayan, Mara Soledad. Los medios publicitarios ms confiables para el consumidor. La DiTella Marketing
Club. Fecha de consulta: 20 de agosto de 2009. <http://denyditella marketingclub.blogspot.com/2007/11/los-
medio-publicitarios-ms-confiables.html>.
recomendaciones de clientes (o el boca a boca) fue considerada la herramienta
de publicidad ms confiable. En los pases de Europa fue donde, en general, los
consumidores confan menos en las recomendaciones de otros consumidores.
Los resultados de este estudio pueden ser muy interesantes a la hora de

analizar dnde conviene invertir en publicidad, desde el punto de vista del
consumidor. Los resultados a nivel global nos dicen que si una empresa que se
preocupa por escuchar las necesidades de los consumidores, si cuenta con un
buen sistema de comunicacin y un departamento de servicio al cliente eficiente,
lograr buenos resultados a largo plazo sin necesidad de invertir fortunas en
publicidad. Claro que hay que tener en cuenta la regin donde se encuentra, por
eso es importante observar los resultados a nivel regional y no slo a nivel
global. Hay factores culturales y de desarrollo que afectan en las opiniones
dentro de cada regin.
El hecho de que la mayora de la gente confe en las recomendaciones

de los consumidores implica que sus acciones de compra se vern influenciadas
por estos comentarios. Pero los comentarios de los consumidores pueden ser
positivos o negativos respecto del producto o servicio, es decir, la
recomendacin no siempre puede ser favorable. Est demostrado que aquellos
que hablan mal de un producto o servicio pueden llegar a decrselo a 5 personas
mientras que el que realiza el comentario positivo slo se los transmite a una
sola. Los comentarios de un cliente no satisfecho sern los que lleguen ms
rpido, ms lejos y a mayor cantidad de personas. Por esta razn, una empresa
debe hacer todo lo posible para que el cliente quede contento, tanto con el
producto como con el servicio post-venta.
4.4.6. Normas jurdicas de la publicidad y la promocin de ventas
En relacin a las normas jurdicas que ordenan la publicidad y la

promocin de ventas, existen numerosos cdigos, leyes y reglamentos que
sirven para dicho fin. Lo importante es ubicar las caractersticas del producto o
servicio que queremos dar a conocer y de esta forma cumplir con las
especificaciones que nos competan:
Cdigo de tica Publicitaria.

Ley General de Salud.
Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control
Sanitario de la Publicidad.
Convenio adicional a la legislacin de vigente sobre Publicidad de
Productos de Tabaco.
Convenio sobre bebidas alcohlicas.
Artculos referentes a bebidas alcohlicas en la Ley General de Salud.
Ley Federal de Proteccin al Consumidor.
Artculos referentes a la Publicidad y Promociones en la Ley Federal
de Proteccin al Consumidor.
Ley Federal de Radio y Televisin.
Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de la Industria
Cinematogrfica.
Ley Federal de Cinematografa.
Ley de Imprenta.
Ley de Casa de Moneda en Mxico.
Ley Federal del Derecho de Autor.
Ley del Impuesto al Valor Agregado.
Ley sobre el Escudo, la Bandera y el Himno Nacional.
Ley de Adquisiciones Arrendamientos y Servicios del Sector Pblico.
Ley Federal de Juegos y Sorteos.
Reglamento de la Ley Federal de Juegos y Sorteos.
Campaas de comunicacin social de la administracin pblica federal
para 2005-2006.
Norma para las prcticas comerciales en materia de promociones
coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos.
Proyecto corregido de Norma Mexicana de Calidad para Agencias de
Publicidad.
Acuerdo por el que se establecen los lineamientos generales para la
orientacin, planeacin, autorizacin, coordinacin, supervisin y
evaluacin de las estrategias; los programas y las campaas de
comunicacin social de las dependencias y entidades de la
administracin pblica federal para los ejercicios fiscales 2005-2006.
Criterios metodolgicos para la evaluacin de campaas de
comunicacin social.
Restricciones para ligar marcas al Mundial 2006.
Reglamento de la Ley de Proteccin al Consumidor.
Convenio Modificatorio Conar-Cofepris.
Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y Requisitos.
Cuarta Unidad
Si creemos en la idea de que la ciencia y el conocimiento cientfico son siempre

perfectibles, entonces, es natural pensar que una disciplina ha llegado a cierta
madurez cuando en ella se han dado cambios o transformaciones de paradigmas.
Cada nuevo paradigma constituye una serie de nuevas definiciones en el campo,
as como el abandono de creencias anteriores por las nuevas generaciones de
profesionales que se insertan en el rea.
De esta forma, en la mezcla de Mercadotecnia subyace el paradigma de las 4 Ps.

Esta idea surge bajo la conviccin de que el trabajo de esta disciplina se relaciona
con la creacin, desarrollo, distribucin y venta de productos, adems de que la
frase satisfaccin del mercado o del consumidor slo era un adorno que se
anexaba al final de las definiciones.
Con el avance de la Mercadotecnia se ha ido comprendiendo que la meta no est

en la venta del producto, sino el entender las necesidades del consumidor como
columna vertebral de las estrategias de comercializacin. El creciente nmero de
deficiencias encontradas en la oferta de los bienes a travs del esquema de las 4
Ps (junto con la competencia, cada vez ms encarnizada entre ofertantes) han
obligado a centrar las estrategias de comercializacin ms en el cliente que en el
producto, lo que implica un cambio fundamental en uno de los paradigmas tpicos
de la Mercadotecnia.
Partiendo de lo anterior, se considera que en un futuro ya no se va a hablar de las 4

Ps (Producto, Promocin, Precio y Plaza) como fundamento de la mezcla de
Mercadotecnia, sino de una sustitucin de estos cuatro elementos por otro
relacionados con el consumidor. En lugar de producto como elemento central,
tiende a aparecer el consumidor; en lugar de promocin, se comienza a hablar
de comunicacin con el cliente; en lugar de precio, se introducen conceptos
relacionados con calidad-costo para el consumidor y, en lugar de plaza
(distribucin), se comienza a utilizar trminos cmo conveniencia para el cliente.
Atendiendo a lo anterior:
1. Cul es el compromiso acadmico y moral del estudiante de exigir y

contribuir a la actualizacin de los paradigmas de la Mercadotecnia,
especficamente en el tema de la mezcla?
Esquema Resumen
Cuarta Unidad
rta Unidad
Cuarta Unidad
1. Seleccione 5 productos y 5 servicios que haya utilizado o comprado y en

un cuadro sinptico, caracterice su mezcla de Mercadotecnia, incluyendo
las 4 Ps.
2. Saque sus conclusiones, especificando lo siguiente:
a) Qu elemento(s) de la mezcla de Mercadotecnia determinaron
su eleccin como consumidor?
b) Cul fue su grado de satisfaccin al momento de adquirir el
producto o servicio y durante su vida til?
c) Recomendara su compra?
Presente un informe escrito con los resultados
Cuarta Unidad
1. En qu consiste la mezcla de Mercadotecnia?

2. Defina el concepto de Producto.
3. Qu aspectos se toman en cuenta para clasificar los productos, los
bienes y los servicios?
4. Explique el ciclo de vida del producto.
5. Defina el concepto de precio.
6. Qu aspectos debemos considerar a la hora de determinar el precio de
un producto?
7. Defina el concepto de plaza.
8. Cul es la importancia de los canales de distribucin?
9. Cul es la lgica del trmino mercadolgico de layout?
10. En qu consiste la mezcla promocional?
11. Cules son las caractersticas de la publicidad?
12. A quin va dirigida la propaganda?
13. Cules son los componentes de la promocin de ventas?
14. Cul es el aporte de las relaciones pblicas al quehacer mercadolgico?
15. Explique el grado de percepcin de confiabilidad de los diferentes medios
publicitarios.
16. Por qu se debe reglamentar la publicidad y la promocin de ventas?
Cuarta Unidad
KERIN, Roger (et. al.) Satisfaccin de las oportunidades de marketing.

Marketing. 7 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2003. Pgs. 297-326.
NORMAN, A. Los medios en el marketing. Publicidad. Gua para ejecutivos de
marketing. McGraw-Hill Edit. Bogot, 1993. Pgs. 35-68.
WHITERS, Jean y Carol Vipperman. Introduccin a la Mercadotecnia de
servicios. Marketing de Servicios. CECSA Edit. Mxico, 2005. Pgs. 1-8.
QUINTA UNIDAD
LAS VENTAS EN LA MERCADOTECNIA
Objetivo particular
Al finalizar esta unidad, el alumno comprender la importancia de las

ventas en el desarrollo de la actividad mercadolgica.
5.1 Antecedentes histricos de las ventas
La habilidad de las ventas impregna casi

todo lo que hacemos. Robert Louis Stevenson dijo
en una ocasin: todo mundo vive vendiendo
algo, reconociendo con ello que la gente intenta
constantemente vender sus ideas, sus creencias
y venderse ellos mismos a otras personas. Las
ventas han estado presentes a lo largo de nuestra vida, ya que para sobrevivir, el
ser humano necesita del intercambio de bienes y servicios.
Sabemos que en la antigedad, la forma de buscar satisfacer una

necesidad era mediante el trueque: se realizaba un intercambio con personas
que tenan excesos de algo, como semillas, piedras preciosas, animales, sedas,
etc. El trueque era la forma de intercambio cuya finalidad era lograr el
abastecimiento y consecuentemente la satisfaccion de las necesidades
individuales. Despus de la Revolucin Industrial se comienzan a realizar las
primeras transacciones monetarias en sustitucin del trueque. En ello el
desarrollo de las socieddaes y de la moneda jugaron un papel muy importante.
En el cuadro de la siguiente pgina, analizaremos brevemente la

evolucin histrica de este fenmeno social conocido con el nombre de ventas.
nfasis de Mercadotecnia Periodo de Eventos nfasis de Ventas
y Ventas tiempo importantes
Comienza poca de la Mediados de los J.B. Mckitterick, ejecutivo Ms organizaciones

mercadotecnia aos cincuenta. de General Electric reconocen que el
Las organizaciones determinan presenta en 1957, un vendedor est en
las necesidades y los deseos ensayo que describe las posicin de reunir
de los mercados meta y se aplicaciones del informacin acerca del
adaptan a entregar la concepto de producto, mercado y
satisfaccin deseada. La mercadotecnia. servicios respecto de las
orientacin hacia el producto es necesidades del
remplazada por la orientacin al comprador.
cliente.
Comienza con la poca de las Finales de la A finales de los aos Se identifican las
ventas de estilo consultor dcada de los setenta Wilson Learning necesidades del
Los vendedores se convierten sesenta a Corporation desarroll comprador mediante la
en diagnosticadores de las principios de los un curso de capacitacin comunicacin en ambas
necesidades de los clientes, lo setenta. en ventas denominado direcciones.
mismo que consultores que counselor selling.
ofrecen recomendaciones bien
pensadas. Los mercados
masivos se dispersan en
mercados meta.
poca de las ventas Principios de la Robert Miller y Stephen Se presta tanta atencin
estratgicas dcada de los Heiman escriben a la estrategia como a
La evaluacin de un ambiente ochenta Strategig Selling en las tcticas de venta.
de ventas ms complejo y un 1985. Se concede ms
mayor nfasis sobre los nichos importancia a la
del mercado crean la necesidad ubicacin del producto.
de una mayor estructura y ms
nfasis en la planificacin
poca de la asociacin El cliente suplanta al

A principios de los Tom Peters, Ron Zemke,
Se estimula a los vendedores a producto como la fuerza
noventa. y otros popularizaron el
pensar en todo lo que dicen o impulsora en las ventas.
concepto del cliente
hacen en el contexto de sus Se da mayor nfasis a
vitalicio.
asociaciones de alta calidad y las relaciones de calidad
largo plazo con los clientes total que tienen como
individuales. resultado negocios
La automatizacin del personal subsecuentes y
de ventas proporciona referidos.
informacin especfica sobre el
cliente.
Evolucin de las ventas (de 1950 al presente)21
21
Fuente: MANNING, Gerald L. y Barry L. Reece. Las ventas en el mundo actual. Edit.
Pearson. 6a. ed. Mxico,1997.
5.2 Concepto e importancia de las ventas
Podemos definir a las ventas como la actividad que genera a los clientes
el ltimo impulso hacia el intercambio. Todas los esfuerzos mercadolgicos de
una empresa para la comercializacin de un bien o servicio concluyen
satisfactoriamente con la realizacin de una venta. Por otra parte, la American
Marketing Asociation define a las ventas como un proceso personal e impersonal
por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (comprador/vendedor).
Todas las cosas que la gente desea en su vida exigen el convencimiento

de alguna otra persona para que ayude a proporcionarlas, ya sea en dinero,
bienes, servicios, amistad, estabilidad o una aceptacin ms amplia de una
creencia apreciada. Las personas que se dedican a las ventas reciben muchas
recompensas que no se encuentran en muchas otras ocupaciones. Las
ganancias tanto econmicas como personales tienen gran significado en su labor
como vendedor, el conocer gente y relacionarse con los dems; disfrutan de
estabilidad, movilidad e independencia en el puesto.
5.3 Clasificacin de las ventas
De acuerdo a las tendencias en los mercados, las empresas hoy en da

se ven en la necesidad de realizar diferentes tipos de ventas para la
comercializacin de sus bienes o servicios, para as lograr atender a los
diferentes sectores de la poblacin, tratando de acercarlos cada vez ms. Entre
los principales tipos de ventas podemos destacar: la venta personal, la venta
directa e indirecta, as como las ventas va telemarketing, las ventas electrnicas
o las corporativas.
5.3.1. Venta personal
Es considerada como la comunicacin personal de informacin que

permite persuadir a alguien para adquirir un bien o un servicio. En las empresas,
la venta personal puede ser interna, por ejemplo, cuando los consumidores
acuden al vendedor, y externa, cuando son los vendedores quienes visitan a los
clientes. A continuacin, esto se muestra en la siguiente figura:
Los clientes no acuden al Los vendedores acuden a los clientes
vendedor
Venta interna: de Visitas Los vendedores

mostrador y personales de internos contactan a
ventas clientes por correo o
pedidos por telemarketing
telfono.
Principalmente Principalmente fabricantes e intermediarios

venta detallista mayoristas que venden a los usuarios
en las tiendas. industriales, aunque tambin algunos:
Fabricantes consumidores
Detallistas consumidores
Organizaciones usuarios industriales
No lucrativas
consumidores
La venta interna incluye fundamentalmente la venta en tiendas al

menudeo. A esta clase pertenecen los vendedores de las compaas que
venden por catlogo y que adems aceptan pedidos por telfono. Mientras que
en la venta externa los vendedores hacen contacto con ellos a travs del correo,
por telfono o por medio de la venta de campo. En estos ltimos casos, visitan
personalmente a los clientes en su lugar de trabajo o en su hogar.
Es muy importante destacar en la venta personal la relacin que puede

existir entre el vendedor y el comprador, ya que sin esta interaccin pudiera ser
imposible que se logre llevar acabo. Existen tres tipos de vendedores
personales:
Tomar pedidos. El tomador de pedidos procesa rdenes rutinarias de

productos que ya vendi la compaa, su principal responsabilidad es
preservar la relacin continua con los clientes existentes y mantener
las ventas. Existen dos tipos de tomadores de pedidos: los tomadores
de pedidos en el exterior, que son los que visitan a los clientes y
reponen las existencias en el inventario de los revendedores con la
finalidad de que el cliente nunca vea un stand vaco, y los tomadores
internos de pedidos, quienes estn en contacto con el cliente,
respondiendo alguna pregunta, tomando pedido o realizando alguna
transaccin.
Obtener pedidos. El recolector de pedidos es un vendedor cuya labor
principal es identificar a posibles clientes, proporcionar informacin,
persuadir a los clientes de que compren, cerrar ventas y dar
seguimiento al uso que hacen los clientes con un producto o servicio.
Actividades de apoyo a las ventas. El personal que se encarga de
apoyar las actividades de ventas realiza una gran variedad de
servicios, entre ellos: busca reforzar a los recolectores de pedidos,
promueve nuevos productos, resuelve problemas de los clientes; sin
embargo, l no vende los productos.
Es de suma importancia considerar la

capacidad que puede tener el vendedor para poder
persuadir al cliente. Para lograrlo, el vendedor debe
conocer bien el producto para informar a los posibles
compradores acerca de los beneficios que le puede
ofrecer. Antes de esta interaccin, el vendedor debe
planear el desarrollo de la venta, siguiendo paso a paso cada una de las seis
etapas del proceso de venta personal que mencionamos a continuacin:
Seleccin de prospectos. Es necesario realizar la bsqueda y

calificacin de prospectos, mismos que pueden ser generados
mediante la aplicacin de estrategias publicitarias y promocionales.
Acercamiento previo. Cuando el vendedor ha identificado al prospecto
calificado, la preparacin de la venta comienza con el acercamiento,
ste se puede lograr mediante la recopilacin de informacin, a travs
de la observacin personal de algunos otros clientes o de otros
mismos vendedores.
Acercamiento. Se da en la reunin inicial entre el vendedor y el
prospecto, en la que el principal objetivo es llamar la atencin,
estimular su inters y hacer la transicin a la presentacin.
Presentacin. Empezar a convertir al prospecto en cliente creando el
deseo por el producto o servicio. Es importante tratar con
profesionalismo y tica el escepticismo, indiferencia u objeciones del
prospecto.
Cierre. Buscar la obtencin de un compromiso de compra por parte del
prospecto y crear un cliente. Es importante mencionar que esta etapa
es la ms difcil, ya que el vendedor tiene que determinar cundo el
prospecto est listo para la compra.
Seguimiento. Es necesario que el vendedor se asegure de la
satisfaccin del cliente con respecto al producto o servicio que ha
adquirido. Esto con la finalidad de asegurar ventas futuras.
5.3.2. Venta directa
A veces llamadas tambin ventas de puerta en puerta, este tipo de venta

consiste en la venta directa de bienes y servicios a los consumidores por medio
de demostraciones e interacciones personales que pueden realizarse en su
hogar u oficina.
Existen dos tipos de venta directa: la de puerta en puerta, como

mencionamos anteriormente, y la de plan de fiesta. Algunas veces, la primera
requiere cambaceo en fro. Este consiste en evitar una seleccin anticipada de
prospectos, ya que generalmente el contacto inicial se efecta a travs de un
cupn enviado por correo, por medio del telfono o por el contacto con un amigo,
vecino o compaero de trabajo. La venta del plan de fiesta es cuando una
persona invita a unos amigos a una fiesta, en la cual los invitados saben que el
anfitrin representa a una compaa de cosmticos u otro tipo de productos en la
cual se realizar una presentacin de ventas. Una gran ventaja de esta ltima es
que en dicha fiesta se puede persuadir a un gran nmero de personas y ahorrar
tiempo en ir a casa de cada uno de ellos.
En nuestro pas, actualmente un gran nmero de productos son

manejados bajo este sistema de venta directa, tales como: cosmticos,
fragancias, artculos decorativos y para el hogar, productos de limpieza,
plsticos, ropa, joyera de fantasa, suplementos alimenticios, artculos de
tocador, de higiene personal, etc. Grandes empresas que ofrecen este tipo de
productos, como Avon, Arabela, Betterware, Fuller, Herbalife, Jafra, Mary Kay,
Oriflame, Stanhome, Tupperware, Zermat, entre otras, estn registradas a la
Asociacin Mexicana de Ventas Directas.
Este tipo de venta tiene importantes beneficios, ya que los consumidores

tienen la oportunidad de comprar en casa o en otro lugar fuera de la tienda.
Quiz en otros pases no tenga un peso significativo este tipo de venta, pero en
Mxico, por la situacin que actualmente vivimos en nuestra economa, cada vez
ms, las amas de casa se interesan por adoptar este sistema de venta, ya que
no requiere de un horario especfico y permite aportar un ingreso ms a sus
hogares.
5.3.3. Venta indirecta
Este tipo de venta la realiza el personal que no pertenece a la

organizacin, si bien cuenta con la supervisin de su labor y la realizacin de
acciones puntuales con clientes llevadas a cabo, que suelen denominarse
supervisores o promotores. A esta divisin pertenecen los denominados
colaboradores, caracterizados por no tener preventa, es decir, realizan la venta
mediante la autoventa.
Es importante considerar que la venta est muy ligada con los sistemas
de distribucin y que stos, por su naturaleza, pueden ser de distribucin directa
e indirecta. La primera se realiza a travs de nuestros propios medios, tanto
humanos como materiales. A este grupo pertenece la figura que se denomina
distribuidor propio. La distribucin indirecta, por otra parte, se lleva a cabo con
medios humanos y materiales de terceras personas, a quienes denominamos
distribuidores ajenos, colaborador y subdistribuidor.
Si nos trasladamos al campo internacional, tambin podemos desarrollar

la distribucin y venta indirecta. Cuando se utiliza la entrada indirecta, el
miembro del canal nacional administra la distribucin de los productos y servicios
en un pas o regin objetivo extranjero a travs de personas extranjeras
designadas para ese fin. Una persona extranjera designada es cualquier
intermediario que contribuya a la distribucin y venta de bienes producidos a
nivel nacional a travs de algn mercado objetivo extranjero. Los designados
extranjeros son responsables, asimismo, de asegurar la satisfaccin de los
clientes locales.
5.3.4. Venta va telemarketing
Este tipo de venta consiste en el uso del

telfono para lograr una interaccin, en sta el
vendedor es quien inicia el contacto con un
comprador potencial y cierra una venta por esta va.
Algunos productos, como las tarjetas de crdito,
suscripciones a revistas, afiliaciones a algn club
deportivo, etc., son ejemplos de este tipo de venta,
ya que por su naturaleza no requieren ser vistos.
Los representantes de ventas telefnicas en ocasiones se enfrentan a

algunos problemas de rechazo, al tratar con personas hostiles al otro lado de la
lnea, ya que en ocasiones los telemercadlogos se valen de procedimientos
cuestionables o contrarios a la tica, como dejar entrever que tienen un propsito
ajeno a las ventas como es el caso del fraude con tarjetas de crdito.
En la actualidad, a pesar de estos problemas, este tipo de ventas ha

aumentado significativamente, ya que los compradores que colocan el producto
por medio del telfono o computadora realizando rerdenes sistemticos o
nuevos pedidos de productos, y por ello dedican ahora menos tiempo a esto que
a las visitas de venta en casa.
Podemos mencionar algunas actividades que se pueden incluir en un programa

de telemarketing.
La bsqueda de pistas para encontrar nuevos clientes e identificar

nuevos prospectos a quienes posteriormente se les puede dar
seguimiento con alguna otra estrategia de venta, como lo es la venta
personal.
El procesamiento de pedidos estandarizados, donde el cliente por
medio de la computadora se comunica directamente y extiende su
pedido, fechas de entrega y de embarque si lo requiere.
Permite realizar pedidos pequeos, que de hacerlos personalmente
representara un gasto mayor.
Ayuda a mejorar la comunicacin con los intermediarios en el
extranjero, para tener una mejor participacin en el mercado
internacional.
5.3.5. Venta electrnica (e-comerce)
El comercio electrnico se refiere al uso del Internet para llevar acabo

transacciones comerciales. Internet est redefiniendo el mercado global y lo
seguir haciendo durante muchos aos ms. Esta herramienta no slo est
cambiando la forma de interactuar con los clientes, proveedores y empresas,
sino que tambin da a da modifica la manera en que las empresas trabajan
internamente. Desde su introduccin, esta herramienta ha influido
profundamente en las bases de la competencia en muchas industrias. En vez de
un enfoque tradicional en las caractersticas y costos de productos, Internet est
desplazando las bases de la competencia hacia un nivel estratgico en la que la
cadena del valor tradicional de una industria se modifica en forma drstica. Un
informe de AMR Research indic que los lderes de la industria se encuentran en
el proceso de cambiar de 60 a 100% de sus transacciones de empresas a
empresas (B2B, por sus siglas en ingls, Business to Business) a Internet. Este
mercado incluye:
Plataformas de intercambio comercial como VerticalNety TradeMatrix

de i2 Technologies, que apoya a las comunidades comerciales de
mltiples mercados.
Centrales patrocinadas por la industria, como las que construyen
importantes fabricantes de automviles.
Promotores del e- Marketplace, como e-
Steel, NECX y BuildPoint, que se centran en
una cadena de valor o proceso de negocio de
una industria especfica para mediar mltiples
transacciones entre empresas.
Internet causa o acelera siete tendencias
empresariales actuales a nivel mundial: 22
22
CALLABAN, C.V. y B.A. Pasternack. Corporate Strategy in the Digital Age. Strategy & Business Vol. 15
(1999). Pag.3.
Internet obliga a las empresas a transformarse as mismas. En la
actualidad, el concepto de clientes, proveedores y socios
interconectados electrnicamente es una realidad.
Nuevos canales cambian el acceso al mercado y el posicionamiento
de marca, lo cual provoca la desintermediacin (ruptura) de los
canales de distribucin tradicional. Al trabajar directamente con
clientes, las empresas evitan a los distribuidores usuales y establecen
relaciones ms estrechas con los usuarios finales, con lo cual mejoran
el servicio y reducen los costos.
El equilibrio de poder ser desplazado hacia el consumidor. Al tener
ahora acceso ilimitado a travs del Internet, los clientes son mucho
ms exigentes que sus predecesores no conectados.
La competencia est inmersa en un acelerado proceso de cambio.
Nuevas empresas controladas por la tecnologa, as como
competidores tradicionales ms antiguos explotan Internet para lograr
mayores niveles de innovacin y eficiencia.
El ritmo de negocios aumenta drsticamente. Los horizontes de
planificacin, las necesidades de informacin y las expectativas de
clientes y proveedores reflejan la proximidad de Internet. Debido a
este ambiente turbulento, el tiempo se comprime a aos de perros,
en los que un ao equivale a siete aos.
Internet impulsa a las corporaciones a salir de sus fronteras
tradicionales. La separacin entre proveedores, fabricantes y clientes
est desapareciendo con el desarrollo y la expansin de extranet, con
la que las empresas que cooperaban entre s tienen acceso a los
planes y procesos operativos internos de todas ellas. Por ejemplo,
Lockheed Martin, la empresa aeroespacial, tiene un extranet que
vincula con el Bocing un socio de proyectos y con el Departamento de
Defensa de Estados Unidos, un cliente clave.
El conocimiento se ha convertido en un activo clave y una fuente de
ventaja competitiva. Por ejemplo, los activos contables tradicionales,
como el efectivo y el equipo, representaban un alrededor de 80 % del
valor del mercado total de las 500 empresas de Standard & Poor en
1982, pero slo de 25% de ellas en el 2002. El resto del valor de
mercado est integrado por activos intangibles, principalmente marcas
poderosas as como capital intelectual, relaciones clave, procesos
patentados y empleados capacitados.23
5.3.6. Venta corporativa
Los establecimientos de ventas al detalle son un componente de la

Mercadotecnia que tiene diversas variantes de importancia para los fabricantes,
los consumidores y la economa en general. De acuerdo al gran numero de
formas alternas de las ventas al detalle, resulta ms fcil entender las diferencias
entre las entidades detallistas al considerar que tales establecimientos pueden
clasificarse de maneras distintas.
Una de las principales clasificaciones es la forma de propiedad que

distingue a las empresas detallistas. Entre ellas estn los detallistas
independientes, que son de las formas de propiedad de negocios detallistas ms
comunes y que son propiedad de un individuo. La segunda forma de propiedad
son las cadenas corporativas, stas abarcan establecimientos mltiples que son
propiedad de una sola empresa. En los establecimientos de una cadena es
comn la centralizacin de la toma de decisiones y las compras. La
estandarizacin asegura uniformidad, pero a menudo termina en inflexibilidad, lo
que significa que una cadena a veces no se puede ajustar rpidamente a las
condiciones del mercado local.
Las cadenas corporativas son muy

importantes en el comercio detallista total y tienen
una buena participacin de mercado. Las cadenas
predominan en el negocio de las tiendas
departamentales, mientras que son menos
comunes en los ramos de tiendas de artculos para
automviles y para el hogar o en lugares de venta
de comida.
23
BALLOW J. y BURGMAN R. Managing for Shareholder Value: Intangibles, Future Value and
Investment Decisin, Journal of Business Strategy, vol. 25. N3, (2004), Pgs. 26-34.
5.3.6.1. Franquicias
Una franquicia constituye una relacin continua en la que una compaa

madre brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca
registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual,
es decir, bajo un contrato de franquicia. El franquiciante otorga derechos a otra
empresa para abrir una tienda al detalle a travs del uso de su nombre y sistema
operativo. A cambio, el franquiciatario paga al franquiciante un porcentaje de sus
ventas como regala.
La franquicia proporciona a una empresa la oportunidad de establecer

una presencia en pases donde la poblacin o el gasto per cpita no es suficiente
para realizar un gran esfuerzo de expansin. Las franquicias representan 40%
del total de ventas al detalle en Estados Unidos. Alrededor de la mitad de los
franquiciantes, como Toys R Us, otorgan franquicias a nivel internacional.
Existen dos clases de franquicias:
Franquicia de producto de nombre comercial. Ha sido una de las ms
comunes en la que se realiza un convenio de distribucin por el cual un
proveedor autoriza a un concesionario a vender una lnea de producto
utilizando el nombre de negocios de la compaa madre con fines
promocionales, en la cual el franquiciado conviene comprarle al
franquiciante y tambin en apegarse a las polticas especificas. En este
tipo de franquicia el inters se centra principalmente en lo que se vende.
Franquicia de formato de negocios. Este tipo de franquicia abarca un
mtodo (o formato) de operacin de un negocio. Una empresa detallista
de xito vende el derecho de operar el mismo negocio en otra rea
geogrfica. El franquiciado espera recibir de la compaa madre un
mtodo probado de operacin de un negocio; a cambio, el franquiciante
recibe pagos de cada propietario de negocio y tambin su apego a
polticas y normas. El inters se centra en cmo se lleva a cabo el
negocio.
El vender franquicias puede ser un negocio atractivo para un detallista

exitoso que desee ampliarse y algunas de las ventajas que se pueden obtener al
realizarlo son:
Permite facilitar una expansin rpida, porque el franquiciatario aporta
capital cuando adquiere una franquicia.
Como esta inversin est en riesgo, el franquiciatario suele sentirse
muy motivado para poner todo su empeo y respetar el formato de la
compaa matriz.
A pesar de que conlleva grandes beneficios el hecho de comprar una

franquicia, no se est exento de problemas, ya que algunas se sostienen con
productos de baja calidad o bien en prcticas empresariales deficientes, lo cual
puede ser causa del fracaso. Los elementos bsicos que constituyen una
franquicia son: la marca, el know-how, el contrato, los pagos y servicios.
La marca. Es uno de los factores ms importantes de la franquicia.

Est integrado por dos elementos igualmente importantes: el nombre
de la marca, que permite que los compradores identifiquen un
producto o servicio, y el logotipo, que es la expresin grfica de la
marca.
El know-how. Es definido como un conjunto de conocimientos
empricos que no pueden ser presentados con precisin de una forma
aislada, pero que cuando son puestos en prctica, de una manera
determinada, basada en la experiencia, facilitan al que los aplica la
aptitud para obtener un resultado que de otra forma no hubiera podido
esperarse con la exactitud necesaria en la eficacia comercial. Las
formas de transmisin del saber hacer en una franquicia son los
manuales o biblia de la franquicia: la formacin del franquiciado y la
asistencia tcnica.
El contrato. Es un elemento clave de la franquicia, en el cual se fijan
las condiciones que van a regir en las relaciones entre franquiciador y
franquiciado, sus derechos y obligaciones.
Los pagos. La filosofa que debe orientar la fijacin de los pagos o
compensaciones que el franquiciado abona al franquiciador se centra
en tres puntos: claridad, objetividad y la satisfaccin de franquiciador y
franquiciado en los pagos.
Servicios. Es importante distinguir entre los servicios que presta el
franquiciador antes y despus de la apertura del establecimiento:
antes de la actividad comercial, el franquiciante presta el local
comercial, la formacin y los recursos financieros; despus del
establecimiento, ayuda publicitaria, formacin, gestin y administra-
cin, asistencia e informacin.
5.3.6.2. Multinivel
Este sistema, mejor conocido en los pases de habla hispana como

Mercadeo mltiple o multinivel, es un modelo de negocios en el que una persona
se asocia a una compaa y, a su vez, asocia a otras personas para realizar
ventas directas, recibiendo a cambio una compensacin basada en la venta de
productos o servicios personales, de cada uno de los miembros que pertenecen
a esa red.
Es necesario mencionar la diferencia entre un

sistema de red y un sistema piramidal, ya que en
este ltimo el promotor incorpora gente y le pagan
por ello; y en el multinivel, los productos
comercializados estn respaldados por una empresa
y unas garantas de investigacin y calidad.
Otra diferencia es que en las pirmides existe una jerarqua, en donde

uno siempre se encontrar encima de la extensa base de los que forman la parte
de abajo. En cambio, en el multinivel, el integrante de la red obtiene ganancias
de su esfuerzo y estrategias empleadas en el momento de crear la red, en
donde, por medio de planos horizontales obtendr beneficios residuales sin
importar si ha entrado antes o despus de la misma. Con esto decimos que los
beneficios en el multinivel se obtienen mediante la facturacin de los productos
y, en los sistemas piramidales, se obtienen los beneficios por medio de la
captacin y pago de las cuotas de entrada nicamente.
Las redes estn integradas por personas que hablan entre s, comparten
ideas, informacin y recursos. Es decir, se trata de individuos que mantienen
entre ellos un alto contacto mediante diversos medios: desde plticas, reuniones
y llamadas telefnicas, hasta computadoras interconectadas entre s (Internet) y
videoconferencias, pasando por fotocopias, revistas, libros, y cds. Esto con la
nica finalidad de ayuda mutua, como intercambio de conocimientos,
mejoramiento de las condiciones de trabajo y de vida, incrementando as su
productividad.
Siempre han existido redes muy diversas, de todos tipos y tamaos.
Desde un grupo informal de amigos y colegas, hasta los grandes consorcios
internacionales. En cuanto a la estructura, tericamente, cada individuo est en
el centro y, por consiguiente, todos los miembros son iguales, todos comparten
el poder y todos se apoyan unos a otros. Esta manera de organizarse en red
est ganando cada vez ms presencia en la mayora de las organizaciones. Hoy
en da existen organizaciones en red en donde tienen un total aplanamiento
jerrquico, puesto que deriva su autoridad ms del conocimiento que de la
posicin.
La colaboracin ocupa un lugar principal y las relaciones externas tienen

tanta importancia como las relaciones internas. Implica alto grado de
compromiso y confianza del personal y una comunicacin inter e intra
empresarial con flujos de informacin permanente y masiva. Y es que para que
la organizacin funcione en red es necesario cambiar la manera de hacer las
cosas o, hablando tcnicamente, los procesos de trabajo.
En el transcurso de los aos se han podido observar diversos cambios

dentro de las redes de multinivel, por lo que se podra decir que han sobresalido
cuatro etapas principales, denominadas olas, por los fenmenos que han
marcado cada uno de ellos:
La ola uno aparece aproximadamente en los aos 40s con una

empresa denominada Nutrilite, en donde el sistema de compensacin
era bastante atractivo y los distribuidores podan reclutar directamente
a otros distribuidores. Era una poca de aprendizaje a base de ensayo
y error. Las compaas de redes competan en busca de prospectos,
aun cuando ya existan empresas de venta directa, como Fuller y
California Perfume, ahora llamada Avon. Posteriormente se forma la
empresa denominada Amway y, por la misma poca, Mary Kay Nash
inicia la compaa que lleva su nombre.
En la dcada de los 80s inicia la denominada ola dos con el
nacimiento de nuevas compaas de redes. Esta ola est
caracterizada por el uso de las computadoras, las cuales hacen ms
sencillo el registro y seguimiento de las operaciones comerciales,
clculo de comisiones y solicitudes de pedidos. Los distribuidores se
encargan de prospectar y hacer reuniones masivas para explicar el
funcionamiento de este sistema. Dentro de esta poca aparece
Herbalife.
La ola tres cubre la dcada de los 90s y se caracteriza por tener una
gran desarrollo (se expande a nivel internacional) y por tener
modernos medios de comunicacin (teleconferencia, correo
electrnico, Internet, etc.)
La ola cuatro inicia con el siglo, caracterizndose por la gran
aceptacin, ya que cada vez se van incorporando ms personas con
mayor preparacin y experiencia corporativa, desenvolvindose y
gestionando en un ambiente ms profesional.24
Es importante mencionar que en los ltimos aos, los productos de
belleza, nutricionales y moda, dominan el 92.3% del mercado de ventas directas
en el pas.
5.3.6.3. Interpersonal
Tambin llamada venta de relaciones, busca

establecer un trato benfico recproco con clientes
selectos al paso del tiempo, siendo esta su esencia.
Puede ser una extensin de las ventas de equipo, o
bien, son el producto de un representante en sus
intercambios con los clientes.
En este tipo de venta, el vendedor abandona la costumbre usual de

centrarse en conseguir el mayor nmero y volumen de transacciones. A cambio,
trata de generar unas relaciones profundas y duraderas, fincadas en la
confianza, con los clientes fundamentales, que por lo regular son las cuentas
mayores. En algunas ocasiones, existe poca confianza en las relaciones entre
vendedores y compradores, ya sea en las ventas de consumo o empresariales.
De hecho, algunos crculos de ventas se ven como un enfrentamiento en el que
un lado gana y el otro pierde.
24
TAPIA Salinas, J.L. Multinivel en accin. Trillas Edit. Mxico, 2004. Pg. 39.
Quinta Unidad
Un competidor ha ofrecido a una representante de ventas exitosa un puesto

que requiere mayor responsabilidad, la oportunidad de avanzar ms
rpidamente y un mejor sueldo. La nica condicin es que el empleador
quiere que el nuevo empleado lleve consigo a sus dos mejores clientes. Los
productos de las dos empresas son muy similares, as que un cambio no
afectara las operaciones de los clientes. Como resultado del esfuerzo que la
vendedora ha realizado para establecer una relacin con los clientes,
considera que es la ms adecuada para atenderlos. Por otra parte, su
empleador actual le dio una oportunidad al contratarla cinco aos antes
cuando nadie le ofreca puesto en ventas.
1. Va contra la tica que una persona de ventas cambie de empleo y se

lleve a los clientes consigo?
Esquema Resumen
Quinta Unidad
Quinta Unidad
1. Elija 3 empresas que oferten productos y/o servicios ambientalmente

compatibles.
a) Describa las caractersticas del producto o servicio, as como su
direccin fsica y virtual.
b) Caracterice su mercado potencial y/o mercado meta.
c) Realice un anlisis de su proceso de ventas, (canales de distribucin y
comercializacin).
d) Construya un cuadro comparativo de los aspectos solicitados.
e) Realice un reporte donde estn considerados todos los puntos
anteriores.
Quinta Unidad
1. Qu importancia tienen las ventas actualmente?

2. Describa qu caractersticas tienen los tres tipos de vendedores
personales.
3. Cules son los dos tipos de venta directa y cules son sus diferencias?
4. En qu consiste la venta va telemarketing y por qu tiene gran
importancia actualmente?
5. Qu ventajas puede representar la venta electrnica para el consumidor
y para el vendedor?
6. Cmo se desarrollan las ventas corporativas?
7. Qu tan importante puede ser el contar con un sistema de franquicia?
8. Cules son los elementos bsicos de una franquicia?
9. Por qu el sistema de multinivel ha generado mucho xito en el
desarrollo de las ventas?
10. En qu radica la importancia de la venta interpersonal o de relaciones?
Quinta Unidad
KERIN Roger et. al. Marketing. Sptima edicin. McGraw Hill. Mxico,
2003. Parte 4 Venta al detalle pp. 501-530.
ESTAOL Ral. Evolucin de los Sistemas de Ventas en las

Organizaciones, en Emprendedores al Servicio de la Pequea y Mediana
empresa. Disponible en:
[http://www.emprendedoresunam.com.mx/articulos.php?id_sec=3&id_art=13
8&id_ejemplar=9]
BIBLIOGRAFA
CATEORA, Phillip y John Graham. Marketing. 10 ed. McGraw-Hill Edit.
Mxico, 1999.
ESTAOL Ral. Evolucin de los Sistemas de Ventas en las
Organizaciones, en Emprendedores al Servicio de la Pequea y Mediana
empresa. Disponible en:
[http://www.emprendedoresunam.com.mx/articulos.php?id_sec=3&id_art=13
8&id_ejemplar=9]
FISHER, Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. 3 ed. McGraw-Hill Edit.
Mxico, 2004.
KERIN Roger, et al. Marketing. 7 ed. McGraw-Hill Edit. Mxico, 2003
NORMAN, A. Publicidad. Gua para ejecutivos de marketing. McGraw-Hill
Edit. Bogot, 1993.
WHITERS, Jean y Carol Vipperman. Marketing de Servicios. CECSA Edit.
Mxico, 2005.
OBSERVACIONES A LA GUA DE ESTUDIO PARA EL PROFESOR
Las guas de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la

comunidad educativa un material didctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje.
Este trabajo puede ser mejorado con su participacin, por lo que les solicitamos nos
sealen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos
referir la ubicacin exacta, por unidad y pgina, de los sealamientos.
NOMBRE: FECHA:
EDAD: SEXO: M F GRUPO:
ESPECIALIDAD: MATERIA:
1) ________________________________________________________
________________________________________________________
2) ________________________________________________________
________________________________________________________
3) ________________________________________________________
________________________________________________________
4) ________________________________________________________
________________________________________________________
5) ________________________________________________________
________________________________________________________
6) ________________________________________________________
________________________________________________________
7) ________________________________________________________
________________________________________________________
8) ________________________________________________________
________________________________________________________
9) ________________________________________________________
________________________________________________________
10) ________________________________________________________
_________________________________________________________
Material desprendible: entregar a la Coordinacin al finalizar el curso.
OBSERVACIONES A LA GUA DE ESTUDIO PARA EL ESTUDIANTE
Las guas de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la

comunidad educativa un material didctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje.
Este trabajo puede ser mejorado con su participacin, por lo que les solicitamos nos
sealen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos
referir la ubicacin exacta, por unidad y pgina, de los sealamientos.
NOMBRE: FECHA:
EDAD: SEXO: M F GRUPO:
ESPECIALIDAD: MATERIA:
1) ________________________________________________________
________________________________________________________
2) ________________________________________________________
________________________________________________________
3) ________________________________________________________
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4) ________________________________________________________
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5) ________________________________________________________
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6) ________________________________________________________
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7) ________________________________________________________
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8) ________________________________________________________
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9) ________________________________________________________
________________________________________________________
10) ________________________________________________________
_________________________________________________________
Material desprendible: entregar al profesor al finalizar el curso.

Fund A Mentos Mercado Tec Nia

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UNIVERSIDAD FRAY LUCA PACCIOLI

Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli.

Elaborada por el Departamento Editorial de la UFLP.

Queda prohibida la reproduccin parcial o total de esta obra sin

1.1. Concepto e importancia de la Mercadotecnia ........................................................... 9

2.1. Concepto e importancia ........................................................................................... 25

3.1. Percepcin del consumidor ..................................................................................... 45

4.1. El producto .............................................................................................................. 63

5.1. Antecedentes histricos de las ventas .................................................................. 101

BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 122

A lo largo de esta asignatura, obtendr un panorama general de los

Importancia, naturaleza y alcance de la Mercadotecnia

Todos ellos le permitirn cambiar su papel inicial de consumidor al de un

Por ltimo, no nos queda ms que desearle la mejor de las suertes y

Mtro. Abelardo Estrada Bonilla

Al terminar la unidad, el alumno distinguir los alcances y la utilidad de la

1.1. Concepto e importancia de la Mercadotecnia

En cualquier momento que una persona o una organizacin intente

La Mercadotecnia es la que interviene para que

Como funcin principal, la Mercadotecnia busca

Identificar las exigencias, aspiraciones, afectos, predilecciones e

La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios,

Lo anterior nos permite comprender a la Mercadotecnia como un sistema

El concepto de Mercadotecnia sugiere una reorientacin de la

Algunas veces, la Mercadotecnia se confunde con otros trminos de

1.2. Evolucin y aplicacin de la Mercadotecnia

Es de suma importancia analizar los antecedentes de un hecho o

La mercadotecnia se desarrolla en forma paralela a la sociedad y su

En los albores de la sociedad, la accin de

El siguiente paso evolutivo de la sociedad consiste en que los

Como resultado de la Revolucin Industrial se manifiesta un crecimiento

Actualmente, la mayor parte de los pases, ms all de su filosofa poltica

Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar

El concepto de Mercadotecnia, en su sentido ms completo, es una

1.3. El proceso administrativo de la Mercadotecnia

Un programa efectivo de Mercadotecnia es importante para el bienestar

Planear un programa de Mercadotecnia. (Planeacin)

La etapa de planeacin incluye fijar los objetivos y seleccionar las

Planeacin Implantacin Evaluacin

Retroalimentacin de la evaluacin, para que la

Fig. 1.1 Proceso administrativo

1.4. Terminologa bsica de administracin de la Mercadotecnia

Algunos trminos bsicos aparecen continuamente cuando se habla de la

Se utilizarn estos dos trminos como sinnimos. Un objetivo o meta es

Ni muy vagas ni muy generales Ms especficas

Metas Estrategias posibles

Dos compaas pueden tener la misma meta y utilizar, sin embargo,

De manera inversa, dos compaas pueden tener diferentes metas y

La tctica es un medio de operacin por medio del cual se pueden llevar

Para ser efectivas, las tcnicas seleccionadas deben apoyar y ser

Una poltica es un mtodo o norma de accin adoptada por la

Puede haber polticas de la compaa, por ejemplo, tener un

1.5. El sistema de Mercadotecnia

El xito del esfuerzo mercadolgico de una compaa se basa en gran

El Diccionario Porra define el trmino sistema como un conjunto de

La organizacin, al desarrollar las actividades mercadolgicas

La organizacin del intercambio y su mercado meta son los elementos

En la prctica, el sistema de Mercadotecnia de una compaa

Recordemos que la Mercadotecnia no se limita solamente a los negocios.

El sistema de Mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del

Aunque los clientes son externos, estn relacionados estrechamente con

Probablemente, la nica similitud que muestran entre s estos elementos

1. Iniciar el proyecto cuatrimestral de Mercadotecnia (lnea ecolgica y