Comportamento

do Consumidor
Prof. Dra. Maria Tereza Garcia
 Aspectos cientficos e noo de ser humano 5

Teorias cientficas do comportamento e o consumidor 6

Modelos filosficos, econmicos e psicolgicos 6

viso estruturalista, fenomenolgica e sistmica 8

Construo de modelos de anlise 10

2. Noes de ser humano e comportamento de consumo 11

teorias racionais 11
Sumrio
Teoria de avaliao de risco e deciso 11

Teoria da racionalidade econmica 12

motivao e comportamento do consumidor 12

Teoria de Maslow 12

Teoria psicanaltica 15

teorias sobre o comportamento de consumo 16

Razo, emoo, atitudes e ambiente social 17

Teoria econmica 17

Classificao e tipologia do consumidor 18

Tipologia por critrios demogrficos 18

Consumidor e grupo social 20

Aspectos sociais modificando o mercado 21

Grupos sociais e subcultura 22

Os Baby Boomers 23

Gerao X 24

Gerao Y 25

Gerao Z 26

Gerao M 26

Gerao XY 26
Gerao W 26

Gerao Alpha 27

Geraes e Tendncias Mercadolgicas 27

Geraes e Tendncias Mercadolgicas 27

Etapas de preparao para a compra 27

Experincias vivenciais 28

Expectativas em relao ao consumo 28

Alternativas para escolha do produto 29

Representaes sociais, julgamento do consumo e pesquisas 29

Elementos influenciadores de compra 30

Influncias internas no comportamento de consumo 31

Personalidade/autoconceito 31

Autoconceito exemplos no consumo 32

O Ego e o consumo 32

Percepo e comportamento do consumidor 32

Sistemas Sensoriais e estmulos na percepo 33

Interpretao dos estmulos 34

Percepo da imagem 34

Percepo na comunicao 34

- Influncias externas no comportamento de consumo 34

Fatores culturais e influncia na compra 34

Influncias, expectativas e deciso de consumo 35

Etapas de compra e ps-compra 36

Etapas de compra 36

Modelos de comportamento de compra 37

Ps-compra e consequncias do consumo 37

Perspectivas atuais do estudo do comportamento do consumidor 39

Viso 40

Olfato 40
Audio 40

Tato 40

Paladar 41

Estmulos e seleo 41

Exposio 41

Seleo Perceptiva 41

Percepo seletiva 41

Vigilncia Perceptiva 41

Defesa Perceptiva 42

Reteno Seletiva 42

Distoro Seletiva 42

Criando Contraste 42

Interpretao 43

Marketing social e consumo 43

Comportamento do consumidor e novas mdias 44

Comportamento do consumidor empresarial 44

Bibliografia 45

Conhecer as variveis do comportamento
do consumidor de vital importncia para os
profissionais de marketing e de comunicao.
Usar as tendncias de comportamento de
determinados segmentos de consumidores
fundamental para os profissionais (e para
as empresas) que desejam desenvolver
um bom planejamento estratgico e,
consequentemente, desenvolver estratgias
mais adequadas para o marketing mix.
Deve-se atentar para o fato que o
comportamento do consumidor tem mudado
ao longo dos anos, porm a mudana no
ocorre de forma homognea. Ocorrem focos
de mudanas mais acentuadas em alguns
grupos de consumidor e, para se manter
competitiva, a empresa precisa saber como
isso ocorre, para se programar para novas
mudanas, com base em generalizaes
de tendncias pautadas em evidncias
anunciadas pelo comportamento do mercado.
O comportamento do consumidor
moldado tanto pela fora do mercado,
com seus novos produtos e servios que
geram mudanas no comportamento, novas
necessidades e novos hbitos; quanto pela
cultura de grupos que acaba se refletindo na
demanda por novos produto e servios e que,
de certa forma, acaba forando o mercado a
oferecer novas opes para o consumo.
Para entender melhor o perfil do
consumidor e a dinmica do consumo, vamos
estudar algumas teorias que apresentam
tendncias e padres de comportamento
e analisar alguns modelos e estudos
sobre o assunto, incluindo impactos no
comportamento de subgrupos, influncias
das novas tecnologias e do mundo virtual,
impactos da globalizao e do nova realidade
frente a um mundo sem fronteiras, que
acabaram por modificar e descentralizar as
prticas de consumo.
5
Comportamento do consumidor
Aspectos cientficos e noo
de ser humano
Neste item vamos conhecer os principais
conceitos das correntes de pensamentos que
fundamentam os estudos do comportamento
humano e do suporte para os estudos do
comportamento do consumidor.
Encontramos diversas anlises e estudos
referentes ao ser humano e seu padro de
comportamento, porm nem sempre esses
estudos oferecem vises complementares,
sendo que alguns acabam entrando
em conflito com outros. Por exemplo,
encontramos algumas divergncias em
relao ao que engloba a filosofia e ao que
envolve os aspectos das cincias sociais como
sociologia, antropologia, histria, psicologia e
outros.
Em relao ao comportamento do ser
humano frente ao consumo, ocorre o
mesmo fenmeno. Encontramos anlises
efetuadas sob os mais diversos ngulos e,
algumas vezes essas teorias no apresentam
ligaes entre si e at mesmo podem
parecer conflitantes entre si. O nosso
mdulo no visa discutir essas teorias, mas
sim apresentar as vises do ser humano
(e seu padro de consumo) sob os pontos
de vistas das diversas cincias de forma a
poder compreender melhor as nuances de
comportamento desenvolvidas pelos grupos
sociais e por caractersticas de indivduos
de forma a poder estabelecer estratgias de
marketing e de comunicao que atendam
aos anseios do pblico que se pretende
atingir.
Dessa forma, apresentamos aqui algumas
das teorias mais importantes para a
compreenso dos padres de comportamento
humano, sejam elas psicolgicas,
sociolgicas, filosficas, econmicas ou
histricas principalmente no que tange aos
padres de vontade, desejo e motivao
humana, com seus princpios de regularidade,
frente aos apelos do consumo.

Teorias cientficas do
comportamento e o
consumidor
As teorias cientficas buscam explicar
ou descrever determinados fenmenos por
meio de prvia anlise ou experimento,
baseados em hipteses ou pressupostos
que direcionem o ponto a ser analisado para
posterior descrio ou explicao.
Temos alguns grupos de teorias cientficas
que analisam o perfil de consumo e esses
grupos, por sua vez, se subdividem em
outros subgrupos, mas de forma geral,
podemos partir da seguinte subdiviso de
teorias de anlises de consumo:
a) Teoria da racionalidade econmica
- tem como ponto central a viso do
consumidor apoiado na racionalidade
econmica, ou seja, o comportamento do
consumidor est pautado em um padro
egosta, onde suas escolhas de consumos
baseiam-se na busca do maior benefcio
(prazer ou satisfao) com o menor custo
possvel (desconforto ou sofrimento).
b) Teorias Comportamentais esse
grupo de teorias tem como abordagem
o comportamento do consumidor e as
suas relaes com o meio ambiente.
O consumo visto como um tipo de
comportamento gerado por estmulos
localizados no meio ambiente.
c) Teoria psicanaltica no enfoque
6
Comportamento do consumidor
psicanaltico, o consumo visto como
uma expresso de desejos inconscientes,
onde o consumidor projeta nos produtos ou
servios seus desejos, suas expectativas
e, na aquisio desses itens, encontra
a satisfao de seus anseios. Tambm
podem ver a aquisio como forma de
expulso de angstias ou conflitos.
d) Teorias sociais e antropolgicas -
nesse grupo de teorias, o consumo
visto como um processo social, onde
deve-se associar a dinmica do padro
de comportamento s questes sociais,
culturais e histricas que envolvem esse
processo para poder apontar variaes
no padro de consumo.
e) Teoria Cognitiva essa teoria aborda
o consumo como um processo para
tomada de deciso, que envolve fatores
como o ambiente, o produto com os seus
agregados e o prprio consumidor.
Modelos filosficos,
econmicos e psicolgicos
O mtodo positivista, (conceito criado
por Auguste Comte com fundamentao
filosfica) vem sendo utilizado para
anlise do comportamento humano e,
consequentemente, para descrever o
comportamento de consumo, tanto de forma
indutiva quanto de forma dedutiva.

A forma de induo (tambm denominado
de generalizao) enfoca basicamente a
determinao de uma lei geral do fenmeno
analisado, partindo-se de alguns exemplos
especficos e tem como principal alvo de
crticas, o fato de deixar sempre margens
para dvidas por no ser possvel pesquisar
todas as ocorrncias. Ou seja, nesse mtodo,
algumas leis conhecidas so usadas para
chegar a uma concluso geral, mesmo
que essas leis no estejam diretamente
relacionadas com o objeto analisado.
J a forma dedutiva vista como o oposto
da indutiva e parte de pressupostos e
comparativos para chegar a uma concluso,
ou seja, as previses so feitas para
fenmenos especficos a partir de uma lei
geral e trabalha-se com o raciocnio lgico.
Dessa forma, o positivismo passa a ser
visto tanto como mtodo quanto como
doutrina, j que como mtodo, enfoca que
toda avaliao cientfica deve ser embasada
em experincias e, como doutrina, por crer
que quaisquer fatos sociais devam seguir
uma natureza cientfica e precisa.
O mtodo positivista pode ser aplicado
para explicar o comportamento do
consumidor sob os pontos de vista
psicolgico, biolgico e econmico. A compra
por impulso, por exemplo, pode ser explicada
como uma compulso, conforme explica
Giglio (2005 p. 11) quando diz que esse trao
tem componentes orgnicos e psquicos de
desajustamento e completa:
O motivo do comportamento est
dentro do sujeito. Aceita-se como
verdadeiro, por exemplo, que certos
estados melanclicos podem levar a
compras por impulso. Com isso, fica
fcil explicar por que uma mulher
deprimida vai ao shopping. (GIGLIO,
2005, p. 11)
7
Comportamento do consumidor
A ilustrao a seguir representa bem a
situao de alguns compradores compulsivos
que, na nsia de compensar sua melancolia,
acabam apelando para a aquisio de
mercadorias em excesso.
Fonte da imagem http://guiadefinancaspessoais.
blogspot.com/2010/10/o-consumismo.html
Para Giglio (2005), o modelo positivista
apresenta limitaes ao ser aplicado nas
cincias humanas, uma vez que quaisquer
fenmenos relacionados ao comportamento
humano esto sujeitos a mudanas e no
podem estar presos s explicaes mais
rgidas da teoria positivista, entretanto o
modelo vem sendo usado com frequncia
para detectar algumas previses de
comportamento ou mesmo para diagnosticar
solues de controle.
Giglio (2005, p.10) aponta os principais
usos dessa metodologia para as cincias
humanas: Um dos campos mais frteis
o de pesquisas quantitativas, que geram
tipologias, fundamentam previses de vendas
e decidem investimentos.
A viso na economia: Glade ( 1980)
apud Giglio (2005, p.11) apontam o uso
do positivismo tambm em relao ao
comportamento do consumidor nas questes
econmicas, ao enfatizar:

Na economia, o ser humano colo-
cado como agente e paciente de
processos de produo e troca. O
homem tem necessidades e desejos
infinitos que se contrapem s suas
possibilidades finitas e limitadas de
satisfaz-los. No podemos adquirir
tudo que desejamos, por isso, temos
de escolher. Nessa situao, o consu-
midor busca a maximizao do prazer,
em um processo racional de soluo de
problemas.
A ilustrao a seguir demonstra o quanto
pode custar a busca da felicidade pelo
consumo desenfreado.
Fonte da figura http://ideiasdochaves.blogspot.
com/
O mtodo dialtico (criado por Scrates
tambm com fundamentao filosfica e
aplicao psicolgica) tem como base a
descoberta da alma como essncia do homem
e tem como sistema de ensinamento e de
conhecimento o dilogo associado razo.
O mtodo consistia em questionar as
primeiras respostas obtidas de forma a se
perceber que no se sabe o que se julga
saber e, dessa forma, procurar novas
respostas, por meio do dilogo (interior e
com o meio), para a busca da verdade. Nos
estudos sociolgicos, a dialtica foi seguida
por Marx, Engels e Hegel.
Nesse mtodo, parte-se do pressuposto
que condies objetivas e subjetivas, em um
processo constante de tese e anttese, ditam
o comportamento humano.
O objetivo de investigao torna-se a
formao social e no o ser humano isolado.
Comportamento do consumidor
Dessa forma, a condio primeira para a
aplicao do mtodo a historicidade, tendo
como principal pressuposto o conflito.
Giglio (2005, p. 12) aponta que Essas
condies se entrelaam na histria do
fenmeno, por isso, a dialtica basicamente
historicista. E complementa: A realidade
seria formada pelas condies que o homem
cria, portanto, pode ser modificada e, em
certa medida, controlada e prevista.
De acordo com o mtodo dialtico, muito
importante o condicionamento da realidade
social.
O mtodo dialtico se aplica perfeitamente
ao estudo do comportamento do consumidor
por envolver o eterno questionamento, a
oposio, no movimento eterno de tese-
anttese-sntese.
A sntese , na verdade, uma nova
tese que realimenta o processo; a ant-
tese a alma da dialtica, pois nela se
encontram as condies de mudana.
(GIGLIO, 2005, p. 12).
Quanto ao comportamento do consumidor
especificamente, a dialtica tem gerado
estudos referentes s consequncias desse
consumo, conforme aponta Giglio (2005, p.
12)
... a postura dialtica tem originado
raciocnios na rea de consumo, prin-
cipalmente na poca atual, em que
se torna evidente uma degradao
ambiental causada pela produo e
pelo consumo dos recursos naturais.
Quanto mais o ser humano busca
felicidade e qualidade de vida, mesmo
para obt-la.
viso estruturalista,
fenomenolgica e sistmica
A viso estruturalista baseada no
conceito de estrutura com o todo composto
por partes que se inter-relacionam, onde
os sistemas organizacionais no so a mera
justaposio das partes, tornando-os muito
maior, porque enfocam tambm nos pontos
8

de inter-relao. considerada uma juno
da teoria das relaes humanas com a teoria
clssica, ou seja, trabalha com a juno do
Homo economicus - o homem que produz e
consome - focado apenas em seus interesses
(visto na teoria clssica) com o homo
social - homem motivado pela necessidade
de reconhecimento, de participao e de
aprovao social nas atividades dos grupos
sociais com os quais convive.
A viso estruturalista se apia no
pressuposto de que os fenmenos
comportamentais tm essncia invariante e
so indiferentes a tempo, espao ou meio
social, que so as bases das variantes.
Porm mesmo tendo essncia invariante, so
variveis.
Giglio (2005) aponta que diversas
teorias de comportamento do consumo
so fundamentadas na busca pela essncia
dos fenmenos. Existem certas funes
bsicas, que independente do grupo ao
qual esto inseridas, so invariantes na
sociedade. O objetivo chegar ao centro da
questo, desconsiderando fatores variveis e
superficiais.
Como exemplo Giglio (2005) aponta o
fenmeno da globalizao como pressuposto
de estrutura funcional invariante, j que
desejos e expectativas so semelhantes nos
mais diversos pases, mudando apenas a
forma como so expressos em cada cultura
ou sociedade.
A imagem a seguir expressa desejos e
expectativas de socializao semelhantes por
integrantes de nacionalidades diferentes.
Fonte da imagem: http://tecnologiaepnes.blogspot.
com/2010/10/artigo-sobre-informatica-na-educacao.html
9
Comportamento do consumidor
A viso fenomenolgica baseia-se nos
fenmenos da conscincia, que devem ser
estudados em si mesmos, ou seja, o que
representam, a sua essncia, seu significado.
Os itens que envolvem a investigao
fenomenolgica esto ligados a sensaes,
sentimentos ou ideias
A viso fenomenologia localiza-se em um
ponto mdio entre o experimento e a teoria,
tem uma concepo mais abstrata e envolve
mais passos lgicos que o experimento,
porm relaciona-se mais diretamente ao
experimento que a teoria.
A fenomenologia estuda a conscincia e
os objetos da conscincia, onde tudo que
informado pelos sentidos transformado
em uma experincia de conscincia
sejam imagens, fantasias, pensamentos,
sentimentos ou fatos. O interesse para essa
viso a maneira como o conhecimento do
mundo ocorre para cada indivduo.
O fundador do conceito de fenomenologia
como mtodo de investigao foi Edmund
Husserl (1859-1938) - filsofo, matemtico
e lgico. Essa viso foge dos conceitos que
o filsofo classificava como historicismo e o
psicologismo, e est estruturada basicamente
na investigao subjetiva com os estudos dos
fenmenos como demonstram a mente para
encontrar as verdades da razo.
A imagem a seguir demonstra como
tudo que percebido pelos sentidos
transformado em experincia de conscincia.
Fonte da imagem: http://www.fateffir.com.br/curso_
bel_psieutica.php
 Comportamento do consumidor

Outra forma de se estudar o sistema composto por humanos, cujo perfil

comportamento humano e de consumo de comportamento de evoluo constante e
por intermdio da viso sistmica cujo padro de comportamento geral envolve
(baseada na teoria dos sistemas que estuda amplo dinamismo. Com a viso sistmica,
um fenmeno, por meio de suas partes fica mais fcil acompanhar as mudanas
interdependentes, que interagem entre si). constantes que ocorrem no comportamento
Podemos entender como resultados desses do consumidor.
estudos as informaes que so obtidas por A ilustrao a seguir demonstra o
meio do resultado macro, que prevalece giro constante que ocorre no padro de
em relao aos micros resultados obtidos comportamento e a importncia da viso
com a anlise de cada uma das partes que sistmica no acompanhamento desse
compem o sistema, no entanto, para se processo.
realizar esse estudo tem-se como base
justamente a inter-relao entre entre as
partes para formar esse sistema.
Ou seja, para analisarmos o
comportamento de compras de uma
determinada cidade, por exemplo, analisamos
os fenmenos de compra que compem cada
parte da cidade, cada cluster1 ou centro de
compra e, levamos como comportamento
padro, os rituais que se sobressaem em
cada esfera. Temos que analisar a cidade
como um todo sua diversidade de comrcio,
servio, sua interdependncia de outras
cidades para oferecer suprimentos, para
s aps analisarmos cada ambiente e a
relao entre eles poder entender o padro
predominante de comportamento ou de
consumo.
No d para entender um comportamento Fonte da ilustrao: http://www.midia21.net/
pela viso sistmica se no levarmos em nportal/content/visao-fragmentada-x-visao-sistemica
conta todos os detalhes que influenciam
nas diferentes variveis que podem Construo de modelos de
afetar mudanas nesse comportamento. anlise
Principalmente se levarmos em conta que
os sistemas hoje so encarados como Popper (1975) apud Giglio (2005, p. 10)
organismos abertos, ou seja, sujeito aponta que se pode gerar a construo
a variaes e mudanas constantes, de uma anlise de comportamento do
principalmente quando nos referimos a um consumidor a partir de qualquer proposio.
Posteriormente, com a experimentao e
1 Cluster Conceito popularizado por
Michael Porter no livro Vantagens Compe- erros, a teoria vai sendo reformulada, por
tivas das Naes (1990) - define uma con- meio do que Popper denomina de mtodo
centrao de indstrias ou de comrcio que hipotticodedutivo.
possuem caractersticas semelhantes e se
Giglio (2005) aponta que alguns gerentes
localizam na mesma regio. Por exemplo,
a cidade de Franca, em So Paulo, pode ser de marketing direto, intuitivamente,
considerada um cluster por agregar inme- construram novas teorias sobre seus
ras fbricas de calados.

10

consumidores por meio de seus bancos de
dados.
O autor ainda alerta que o problema,
nesse caso, reside no fato de que essas
teorias podem no estar sendo testadas e
reformuladas.
Como vimos nos conceitos e teorias
sobre o comportamento humano, pode-
se perceber a necessidade de se estar
constantemente atento para mudanas que
ocorram no ambiente e que influenciem no
comportamento do indivduo ou mudanas
que ocorram com os indivduos e que possam
impactar em mudanas no ambiente.
Esses fenmenos podem desestruturar
quaisquer modelos de anlise que tenham
sido construdas antes de ocorrem as
alteraes e, portanto, podem tornar
irrelevantes quaisquer resultados que tenham
sido obtidos mediante o uso desses modelos
de anlise.
2. Noes de ser humano e
comportamento de consumo
Nesse item vamos conhecer a aplicao
das bases propostas pelas teorias que
estudam o comportamento humano no
estudo mais especfico dos indivduos como
consumidores. Aqui so abordados os
primeiros preceitos das teorias racionais,
teorias da motivao, do condicionamento,
sociais e existenciais.
teorias racionais
As teorias racionais sobre o
comportamento do consumidor esto
basicamente focadas na relao custo X
benefcio do bem adquirido e as teorias
focadas na aplicao ao consumidor
organizacional que tambm tem como
preocupao da sua anlise o custo X
11
Comportamento do consumidor
benefcio porm tendo como ponto de
partida para a questo do benefcio a
organizao e a coletividade e no seus
prprios anseios.
Em relao s decises organizacionais,
Herbert A. Simon desenvolveu um estudo
onde analisa a estrutura da escolha racional
humana, demonstrando o modo como o
indivduo decide de forma racional, estudando
a anatomia (estrutura) e a fisiologia
(funcionamento) da organizao.
Na viso do autor, na organizao, o
sistema de deciso conta com participao
racional e consciente, onde as escolhas
ocorrem entre alternativas que sejam mais
ou menos racionais.
Simon classifica o homem como um
ator econmico influenciado por escolhas
e decises, porm com um nmero
limitado de informaes e possibilidades de
processamento.
O autor ainda revela que a tarefa de
decidir compreende trs etapas, que so: a
relao de todas as opes de estratgias
que podero ser adotadas; a determinao
das conseqncias para a adoo de cada
estratgia e, a avaliao de cada grupo
de conseqncias para cada estratgia
adotada, levando-se em conta os valores da
organizao.
Dessa forma, temos como teorias desse
grupo as teorias de avaliao de risco e
deciso e as avaliaes econmicas (que ser
abordada com mais profundidade em item
especfico).
Teoria de avaliao de risco e
deciso
essa teoria preconiza que o fundamento
da deciso de compra est relacionado
anlise de risco que o consumidor corre
ao adquirir aquele bem. Dessa forma, a
deciso de compra acaba sendo tomada ao
se perceber que o risco que se corre acaba
sendo inferior ao benefcio que aquele bem
ir proporcionar.
 Comportamento do consumidor

Teoria da racionalidade medida que os aspectos bsi-

cos que formam a qualidade de vida
econmica so preenchidos, podem deslocar seu
desejo para aspiraes cada vez mais
elevadas. (Maslow, 1943)
contm abordagem terica baseada no

utilitarismo psicolgico, ou seja, os esforos Hierarquia dos motivos Maslow apontou

de escolha de um consumidor tm como base,
a potencializao dos graus de satisfao
psicolgica e de prazer obtidos com o uso dos
produtos e servios adquiridos.
motivao e comportamento
do consumidor
em sua teoria que as necessidades humanas
podem ser hierarquizadas. Sua teoria defende
o agrupamento em cinco nveis, o que
diferencia humanos de animais j que apenas
humanos apresentam tantos nveis diferentes
de motivos.
A seguir temos a representao
da pirmide desenvolvida por Maslow e a
explicao de cada um dos cinco nveis de
motivao

Para que o processo de compra ocorra

de forma mais precisa, preciso que o
consumidor esteja motivado a comprar, ou
que a compra a ser realizada lhe proporcione
essa motivao, caso contrrio, no ocorrer
qualquer tipo de influncia para a compra.
Na subdiviso de motivao e consumo,
encontramos duas principais teorias: a
Teoria de Maslow, com a sua pirmide
de hierarquias e a Teoria Psicanaltica de
Freud, que envolve o conceito do inconsciente
no consumo

Teoria de Maslow Fonte da ilustrao: http://juarez-chagas.blogspot.

com/2008_06_27_archive.html

Quando falamos de motivao, a teoria

mais conhecida sem dvida a teoria de
Maslow que se baseou em uma pirmide para
demonstrar a hierarquia dessas necessidades,
ou seja, a escala de valores a serem
transpostos para a escolha de um produto/
servio e para a motivao da sua compra.
Segundo Maslow, quando o indivduo
consegue atender uma necessidade, surge
outra necessidade em seu lugar, exigindo que
se busquem meios para a sua satisfao. Ou,
nas palavras do prprio autor:
Descrio dos nveis de hierarquia:
1. Necessidades fisiolgicas
Estas so as necessidades mais bsicas,
mais diretamente relacionadas ao nvel fsico
(gua, comida, sono, ar, sexo etc.). Quando
no suprimos essas necessidades acabamos
sofrendo com desconforto, irritao,
medo, doenas, entre outras repercusses
fsicas. Como esto diretamente ligadas s

12

necessidades do organismo, so necessidades
prioritrias para o ser humano.
Dessa forma, emoes e sentimentos
relacionados s necessidades fisiolgicas
conduzem ao imediata na tentativa
de diminu-las ou alivi-las para
restabelecimento do equilbrio interno. Com
essas necessidades satisfeitas, possvel
abandonar essas preocupaes e dirigir
pensamentos e preocupaes para outras
coisas.
2. Necessidades de segurana
Essas necessidades envolvem o aspecto
fsico da segurana, como o abrigo e a
estabilidade bsica. Dessa forma, cabem
nesse grupo, questes relacionadas com a
prpria questo fsica (proteo contra a
chuva e outras intempries e proteo contra
a violncia de animais e outras agresses),
a questo de estabilidade que envolve um
emprego fixo, seguros de sade e de bens
materiais que permitam maior tranqilidade.
Alguns autores inserem aqui tambm
questes ligadas religio e crenas, que
promovem certa segurana espiritual,
principalmente nos momentos em que o
planeta atravessa maiores conturbaes
como violncia, guerra, catstrofes naturais e
outros.
3. Necessidades sociais
Faz parte da natureza humana a
socializao que permite aflorar os
sentimentos de pertencimento a um grupo,
participao em associaes e o sentido de
ser amado, ser aceito e ter afeto. O fato de
sentir-se necessrio e estimado desenvolve
a satisfao nessa esfera da hierarquia. O
homem precisa sentir que pertence e aceito
nas esferas em que freqenta, como locais
de trabalho e de estudo, nas instituies
religiosas ou agremiaes que freqenta e
tambm, muitas vezes, sentir-se integrante
Comportamento do consumidor
de um grupo maior, como um partido poltico,
um time de futebol, ou de uma nao.
4. Necessidades de status ou de estima
Essa hierarquia aborda basicamente duas
vertentes, sendo a primeira o reconhecimento
da prpria capacidade e a aquisio da auto-
estima, acreditando no prprio potencial e se
valorizando. A segunda vertente envolve o
respeito e valorizao das suas competncias
perante o grupo e a consequente obteno do
reconhecimento pblico, ou hetero-estima.
5. Necessidade de auto-realizao
Envolve basicamente a questo da
superao de desafios, de soluo de
problemas e remoo de obstculos. Nesse
nvel da hierarquia, o indivduo se completa
como ser humano, sentindo que consegue a
alavancada e a superao do seu potencial.
Por estar ligado resoluo de problemas,
nessa esfera, o indivduo pode procurar
superao por meio de auxlio ao prximo,
busca de novos conhecimentos e prtica de
atividades inusitadas.
Maslow (1943) considera que nesse ltimo
patamar o indivduo deve ser coerente com
sua essncia temos de ser tudo o que
somos capazes de ser, desenvolver os nossos
potenciais.
Alguns profissionais de marketing vm
tentando entender seus consumidores por
meio da hierarquizao feita por Maslow,
para entender um pouco melhor a sua
aplicabilidade, vejamos o exemplo de hotis
e a necessidade de hospedagem em um
consumidor nos diferentes estgios da
hierarquia:
a- Se uma pessoa estiver dirigindo em
uma estrada, com dinheiro suficiente
para hospedar-se onde quiser e
estando com muito, muito, sono levar
13

em conta apenas sua necessidade
fisiolgica e se hospedar no primeiro
hotel que encontrar, ou mesmo dormir
no prprio carro, parado em um
acostamento, por exemplo.
b- Se essa pessoa no estiver com tanto
sono assim, pensar em escolher um
local mais seguro, como um hotel onde
tenha garagem para seu carro.
c- Se o grau de sono for um pouco menor,
pensar em escolher um hotel onde
ter um recepcionista para atend-lo,
um colcho macio, algum para servir-
lhe um lanche.
d- Se o sono no for to forte assim
dirigir por mais alguns quilmetros
onde poder se hospedar em um hotel
do qual possa fazer referncias a seus
amigos.
e- Por ltimo, se o sono permitir, procurar
um hotel onde possa se sentir como
um rei, aquele hotel com o qual sempre
sonhou.
A ilustrao a seguir demonstra de
que forma essa hierarquizao pode levar o
indivduo a uma escolha.
14
Comportamento do consumidor
H diversas outras formas de anlise
e aplicabilidades da pirmide de Maslow,
como o posicionamento de que os indivduos
s conseguem ser motivados a partir
das necessidades sociais, ou seja, o no
atendimento de necessidades bsicas
(fisiolgicas) e de segurana acaba por
desmotivar o indivduo e no o contrrio
servir como fator de motivao para supri-las
e subir na escala.
J em relao s hierarquias sociais, de
estima e de auto-realizao, estima-se que
o no atendimento dessas necessidades
geraria grande fator de motivao para a
sua realizao. Ou seja, o indivduo ficaria
motivado a trabalhar e enfrentar desafios
para satisfazer essas necessidades.
Deve-se levar em conta que, na viso do
autor, um indivduo s sente necessidade de
mudar de escala na hierarquia a partir do
momento que tem suas necessidades em
uma esfera totalmente satisfeitas. Dessa
forma, um profissional que ainda estiver
trabalhando para se sentir seguro em seu
emprego, no sentir vontade de se socializar
e aprofundar relaes com seus colegas da
organizao.
Mesmo sendo uma das teorias mais
usadas, a hierarquizao de Maslow tambm
alvo de grandes crticas, tanto por ser
considerada uma teoria que precisa de
atualizaes quanto pelo fato de se contestar
algumas consideraes como em relao ao
fato de que possvel um indivduo se sentir
auto-realizado sem conseguir mesmo atingir
a satisfao de todas as suas necessidades
fisiolgicas.

Teoria psicanaltica
A teoria de Sigmund Freud aponta que
motivaes so responsveis pela aceitao
ou rejeio de bens de consumo, sejam
produtos ou servios.
Freud acreditava que para entender o
comportamento humano era necessrio
mais do que apenas partir de observaes
desse comportamento, j que os resultados
advindos dessa experincia podem ser
superficiais. Dessa forma, para ele, era
importante aprofundar as observaes
tambm ao interior (o lado sombrio),
processo que mais tarde seria denominado
por ele de inconsciente e subconsciente.
Com isso, Freud estabeleceu trs
instncias psquicas como responsveis pelo
comportamento: o id, o ego e o superego.
O id seria o responsvel pelos impulsos
primitivos a fonte da energia psquica. O
ego, ligado aos princpios da realidade, seria
o regulador dos impulsos selvagens do id. J
ao superego caberia a representao interna
das proibies sociais.
Fonte da imagem: http://karinabessamundopsi.blogspot.
com/2010/09/id-ego-e-superego.html
Comportamento do consumidor
A psicanlise freudiana atua com a
proposio de dividir o psiquismo humano
em consciente; inconsciente latente (ou
pr-consciente que envolve a capacidade
de manter a conscincia) e o inconsciente
reprimido (onde o nvel de conscincia no
mantido). Tem como seus pontos de destaque
a compreenso do comportamento humano
em relao aos impulsos inconscientes e as
defesas do psiquismo contra esses impulsos
inconscientes.
A ampla difuso da teoria de Freud na
cultura contempornea acabou por criar
diversos estudos que procuram enfocar o que
ocorre dentro da mente dos consumidores no
momento da aquisio do seu bem.
Como a teoria psicanaltica aponta que as
manifestaes conscientes so resultados
de expresses distorcidas dos desejos
localizados no inconsciente, muitas atitudes
dos consumidores acabam sendo vistos como
manifestaes do inconsciente.
Pinheiro, Castro e outros (2006) apontam
que o significado de um comportamento
ou de uma atitude no deve ser buscado
no plano consciente, mas sim nos motivos
ocultos que esto situados no plano do
inconsciente
Os autores ainda destacam que se deve
tambm ater ao carter expressivo do
consumo e no apenas para os seus motivos
inconscientes, j que os consumidores
projetam seus desejos nos produtos
oferecidos e, a escolha destes ocorre
de acordo com a capacidade que eles
apresentem de satisfazerem (mesmo que
provisoriamente) os impulsos inconscientes.
Analistas de comportamento do
consumidor, baseados em estudos para
detectar o que leva os indivduos a
adquirirem certos produtos, buscaram
utilizar a teoria de Freud para determinar
que caractersticas e componentes dos
produtos poderiam ter maior aceitao no
mercado. Esses fatores foram estudados
levando-se em conta a premissa que certos
objetos de consumo poderiam satisfazer mais
15

a determinadas instncias psquicas do que
outros.
Gade (1980) aponta que a teoria de Freud
usada em marketing tanto na concepo
de produtos que despertem o desejo
inconsciente dos consumidores quanto no
estabelecimento de apelos promocionais e
publicitrios que auxiliem explorem esses
desejos.
teorias sobre o
comportamento de consumo
As teorias comportamentais envolvem
um conjunto de relaes fisiolgicas e
comportamentais observveis. Basicamente
analisam as respostas emitidas com base em
estmulos dados pelo ambiente, sejam eles
espontneos ou criados especificamente para
exigir uma resposta.
A principal teoria nesse sentido
a Behaviorista, tambm denominada
comportamental (anlise experimental do
comportamento.
A teoria Behaviorista se contrape
s teorias que utilizam o mtodo de
introspeco, ou seja, que atuam com
os processos psicolgicos internos como
memria e emoo, pois se utiliza da
observao e descrio de comportamentos.
John B. Watson foi um dos primeiros
pesquisadores a trabalhar com essa teoria,
com base na observao de estmulos de
eventos ambientais e o comportamento que
esses eventos geravam (respostas). Ele
se inspirou no trabalho de Ivan Petrovich
Pavlov que desenvolveu o modelo de
condicionamento do comportamento, que
ficou conhecido como condicionamento
reflexo.
Pavlov trabalhava com a proposta
de condicionamento respondente, onde
os objetos de pesquisa respondiam aos
estmulos como forma de condicionamento.
16
Comportamento do consumidor
Burrhus F. Skinner traz a proposta de
trabalhar com o condicionamento operante,
ou seja a premiao para determinada
resposta at condicionar o objeto de
estudo a agir como esperado. Desenvolveu
tambm a sistematizao do modelo de
seleo por consequncias para explicar o
comportamento.
O condicionamento operante segue
um modelo de estmulo descritivo, onde
a probabilidade de resposta aumentada
pelo estmulo da recompensa (estmulo
reforador) ou ento por uma punio (que
venha a inibir a repetio do comportamento
posteriormente, ao se ver frente a situaes
semelhantes).
Vale destacar que o condicionamento
operante difere do condicionamento
respondente de Pavlov e Watson porque, no
comportamento operante, o condicionamento
do comportamento ocorre no por associao
reflexa entre estmulo e resposta, mas sim
pela probabilidade de um estmulo se seguir
resposta condicionada.
Essa teoria tambm utilizada para
estudar o comportamento do consumidor,
onde a influncia no comportamento de
compra ocorre com base nos estmulos
presentes no meio ambiente de consumo,
que levam o consumidor a produzir reaes
positivas (aproximao) ou negativas
(afastamento) em relao aos produtos
disponveis.
A tcnica do condicionamento operante
tambm pode ser percebida em algumas
aes promocionais que oferecem compras
premiadas com brindes para estimular o
consumo com base na esperana de ser
premiado pela ao.
A imagem a seguir nos mostra que um
brinde, ou um estmulo tornam mais fcil o
cominho para chegar ao resultado esperado.

http://vilamulher.terra.com.br/gabireisp/e-tudo-
0800-9-6274741-120860-pfi.php
Razo, emoo, atitudes e
ambiente social
As influncias para a deciso em um
processo de consumo passam por diversas
etapas como anlises racionais, atitudes
emocionais e influncias diretas do ambiente
social.
Essas anlises podem trazer resultados
significativos para profissionais de marketing
e comunicao, que, com posse dessas
17
Comportamento do consumidor
informaes podem estabelecer critrios e
desenvolver planejamentos mais focados
para atender aos interesses de seu pblico
e, ento, oferecer respostas positivas aos
anseios desses consumidores.
No entanto, importante que se esteja
muito atento aos dados, j que tanto atitudes
quanto ambiente social so aspectos que
oferecem diversas variveis e nuances,
conforme veremos nesse item.
Teoria econmica
De acordo com Pinheiro, Castro e
outros (2006), a teoria econmica sobre
o comportamento do consumidor, nasceu
de uma perspectiva histrica, j que as
pesquisas a respeito do comportamento do
consumidor foram, inicialmente, tratadas pela
microeconomia, j que sua rea de interesse
est restrita avaliao das interaes
entre consumidores e produtores em um
determinado mercado.
Entretanto, com o uso constante do
bem adquirido, seja ele um produto ou um
servio, acaba ocorrendo gradativamente
um decrscimo na satisfao psicolgica
do seu uso. Esse decrscimo de prazer
denominado de taxa de utilidade marginal e
explica a sensao decrescente de retorno
que o consumidor obtm ao utilizar o bem
comprado depois de um uso prolongado.
A teoria da Racionalidade Econmica
permite o levantamento de uma srie de
fatores importantes para compreenso
do fenmeno de compra, especialmente
no que se refere ao uso de estmulos de
marketing com o objetivo de influenciar
o comportamento de compra dos
consumidores.
Essa teoria, no entanto, segundo
Pinheiro, Castro e outros (2006) no
permite compreenso mais aprofundada
dos processos psicolgicos que envolvem o
comportamento de compra, j que felicidade
e satisfao no so exatamente itens
mensurveis e, portanto, ficam a merc de
critrios subjetivos de anlise.

Outro fator que gera crticas nesse
sistema que no leva em conta diferenas
individuais, sociais e culturais que esto
envolvidos nos processos de aquisio de
produtos e servios.
A ilustrao a seguir ilustra a frustrao
que pode causar a sensao de que o
dinheiro no conseguiu ser usado para trazer
o prazer esperado com a compra.
http://www.arcauniversal.com/comportamento/noticias/
mulher_+_dinheiro_=_culpa-1665.html
Classificao e tipologia do
consumidor
O conhecimento do consumidor por
sua tipologia permite s organizaes melhor
direcionamento de produtos e servios.
No entanto, uma empresa que trabalha
apenas com critrios de tipologia de clientes
e de forma mais abrangente, tem uma
margem de erro muito grande na previso do
comportamento desse cliente.
Quanto mais especfica for a
classificao, maiores sero as chances de
atingir satisfatoriamente o cliente, j que
possibilita a personalizao e a segmentao
do mercado.
O fundamento da segmentao
de mercado baseia-se na idia de que
um produto comum no pode satisfazer
18
Comportamento do consumidor
necessidades e desejos de todos os
consumidores. O motivo simples: os
consumidores so muitos, dispersos em
diversas regies; tm hbitos de compra
variados, gostos diferenciados e variam em
suas necessidades, desejos e preferncias.
Assim sendo, no se pode tratar todos
da mesma forma, bem como no se pode
tratar todos de forma diferente. O que se
pode fazer tentar reunir grupos de pessoas
com caractersticas, preferncias e gostos
semelhantes, e trat-los como se fossem
iguais.
A segmentao (ou recorte) de
mercado pode ser efetuada pelos mais
diversos critrios de classificao e tipologia
do consumidor, conforme expostos a seguir:
Tipologia por critrios
demogrficos
As caractersticas demogrficas descrevem
aspectos da populao e possibilitam seu
reconhecimento e agrupamento por meio de
estratgias mercadolgicas.
Esse critrio permite a anlise do consumidor
por diversos recortes e pode tambm utilizar
uma juno de recortes de forma a trazer
resultados mais consistentes. Alguns dos itens
que compem o critrio demogrfico so: sexo,
idade, classe social, etnia, nacionalidade, renda,
grau de escolaridade, profisso, religio, estado
civil, tamanho da famlia, entre outros. A seguir,
analisaremos alguns desses critrios:
Sexo: Comportamentos de ho-
mens e mulheres, na maioria das
vezes e para diversos temas, no
so iguais, alm disso, h vari-
aes tambm em padres de
produtos para cada sexo espec-
fico. Anlises mais aprofundadas
desses aspectos possibilitam
aes mercadolgicas mais acer-
tadas.
Grau de escolaridade: A lin-
guagem utilizada na comuni-

cao, padres de redao de
manuais e de outros itens podem
ser direcionados quando se con-
hece o grau de escolaridade e
de compreenso do seu pblico
consumidor.
Profisso: Termos tcnicos, pa-
dres de comportamento profis-
sional englobam algumas car-
acterstica que distingue o perfil
desse segmento.
Religio: o perfil demogrfico fo-
cado em religio engloba tendn-
cias de compras de produtos
especficos, vesturios, utenslios
para rituais religiosos, entre out-
ros
Estado civil; solteiros, casados,
divorciados, vivos podem ter
necessidades e expectativas
diferentes, da mesma forma que
o mercado para segmentos de
noivos apresenta inmeras pos-
sibilidades exatamente por seu
padro de compras como objetos
para enxoval, itens para a festa
do casamento, entre outros.
Etnia: a segmentao de con-
sumidores por etnias possibilita
conhecer alguns aspectos difer-
enciais em relao s suas ne-
cessidades, como maquiagem
segmentadas para atender s
diferentes tonalidades de pele,
produtos para cabelos com car-
actersticas relacionadas a algu-
mas etnias, alm de produtos
segmentados para alimentao,
vesturio, objetos de devoo de
algumas etnias especficas.
Classe social: indivduos de class-
es sociais diferentes apresentam
caractersticas diferentes em
relao ao seu grau de exigncia
de qualidade de produto, per-
sonalizao e exclusividade dos
produtos, tambm em relao a
19
Comportamento do consumidor
preos, formas de pagamento,
entre outros.
Nacionalidade: as diversas seg-
mentaes formadas pelos imi-
grantes trazem valores, crenas
e costumes de suas origens e
formam grupos que podem se
tornar alvo de interesse mercad-
olgico. Os interesses podem ser
simplesmente nas tradies da
sua regio, como trajes indianos
ou envolver mescla de outras
caractersticas predominantes no
local, como a predominncia de
uma religio. Ex: comida kosher
(preparada com os preceitos
judicos)
Idade: Dependendo da seg-
mentao efetuada por idade,
possvel suprir praticamente
todas as necessidades do pblico
almejado. Por exemplo, uma loja
para crianas de zero a 12 meses
pode oferecer roupas, calados,
fraldas, mamadeiras, chupetas,
brinquedos, beros, produtos de
higiene, banheiras, cadeirinhas
e outros utenslios necessrios
para atender ao que uma criana
nessa faixa etria necessita.
Tipologia por critrios psicogrficos
As caractersticas psicogrficas descrevem
aspectos da populao que envolvem estilo
de vida, atitudes, percepo, interesses e
opinies. Permite a segmentao do mercado
por comportamentos como: hbitos de consumo,
valores, modos de pensar e agir, o que propicia
criar produtos ou servios que realmente sejam
do interesse desses consumidores e tambm
desenvolver estratgias de comunicao que falem
exatamente a mesma lngua que o pblico de
interesse.
A tipologia por critrios psicogrficos envolve
basicamente os traos cognitivos, emocionais e as
atitudes, conforme veremos a seguir:

Traos cognitivos: enfatiza o com-
portamento do consumo como
um processo de tomada de de-
ciso por meios cognitivos, ou
seja, atravs da busca de con-
hecimento para tomar essa de-
ciso. Dessa forma, envolve o
processo de conhecimento do
produto ou servio a ser adquir-
ido por meio de explorao da
herana intelectual e cabedal de
informaes retidas, que possi-
bilitam chegar a uma concluso
lgica sobre a melhor escolha a
ser feita. A capacidade cognitiva
envolve todo mecanismo utilizado
para entender, assimilar, relacio-
nar e entender os processos em
que o indivduo est inserido para
tomar decises de forma pon-
derada e analtica.
Traos emocionais: enfatiza o
comportamento de consumo por
meio de decises tomadas com
base em aspectos emocionais
e no de forma raciocinada. Os
aspectos emocionais vm se tor-
nando cada vez mais relevantes
como influenciadores no processo
de deciso de compra. Com essa
caracterstica surgiu o conceito
de consumo hednico, onde os
indivduos no tomam decises
exclusivamente racionais, lev-
ando em conta aspectos como
fantasia, diverso, sentimentos,
tudo isso se contrapondo ao
modelo de processamento de in-
formaes que delineia o aspecto
cognitivo. No consumo hednico,
os indivduos vivem uma relao
emocional de fantasia com os
produtos e servios adquiridos.
Atitudes: a segmentao atitu-
dinal se processa por meio de
comportamento semelhante em
relao ao consumo. Leva em
20
Comportamento do consumidor
conta no apenas o aspecto de
influncia na compra, mas sua
atitude frente a ela.
A figura apresentada a seguir representa a
coletividade e a possibilidade de segmentao
com base em tipologias especficas:
Fonte da imagem http://competitiveness-forum.blogspot.
com/ 2009/03/processo-de-segmentacao-de-mercado.
html
Consumidor e grupo social
Grupo social um conjunto de pessoas
que pertencem a uma mesma sociedade
que se relacionam por partilharem os
mesmos interesses e que tm objetivos em
comum. Esse conjunto de pessoas partilha
uma interdependncia funcional, o que gera
influncia do grupo sobre a conduta dos seus
integrantes.
A conduta dos indivduos fortemente
influenciada pelos grupos com os quais
convivem, geralmente opinies de amigos,
chefes, professores, entre outros, so
levadas em conta na hora de tomar alguma
deciso. Algumas dessas influncias nem so
percebidas diretamente, mas acabam por se
inserir no processo de compra.
Por exemplo, um indivduo pode se decidir
por comprar determinado modelo e marca
de produto por ter visto seu chefe usando o
mesmo produto e ter associado essa imagem
com qualidade, status, ou quaisquer outros
significados que possam influenciar a sua
compra.
Essa influncia, mesmo que no
intencional, pode afetar e modificar alguns

valores e percepes do indivduo, mesmo
que inconscientemente.
muito relevante a importncia dos grupos
sociais para o estabelecimento de estratgias
de marketing. Como os integrantes de um
grupo social partilham ideias diversas, cada
integrante do grupo acaba por condicionar
as decises e compras dos demais. Assim,
conhecendo a caractersticas dos diversos
grupos sociais e suas influncias nos
indivduos, possvel para os profissionais de
marketing levar seu produto para mais perto
do seu pblico de interesse.
Esse tipo de influncia do grupo sobre o
indivduo , muitas vezes, reproduzido na
publicidade, j que h uma representao
do grupo social com o qual se identifica
o consumidor que esse anncio pretende
atingir.
Os grupos sociais podem ser divididos com
base no tipo de relao com seus associados
e pode se subdividir em:
Grupos primrios: envolvem
os pequenos agrupamentos
que se caracterizam por sua
conexo ntima, onde imperam
as relaes so mais estreitas e
mais freqentes. Nessa diviso
incluem-se os grupos familiares,
vizinhana, amigos pessoais e
outros.
Grupos secundrios: englobam
organizaes sociais onde a
comunicao menos freqente
e menos interativa, predomi-
nando as relaes impessoais e
formalizadas. Nessa categoria
distinguem-se os grupos profis-
sionais, religiosos e sindicais.
Outra forma de diviso dos gru-
pos sociais em relao ao grau
de incluso do indivduo e pode
ser dividido pelos seguintes as-
pectos:
Incluso real: o grupo de pert-
encimento, onde o indivduo est
inserido de fato - compreendem
todos os grupos nos quais volun-
21
Comportamento do consumidor
tariamente ou no, o indivduo
toma parte, pelas suas carac-
tersticas scio-econmicas ou
outros aspectos pessoais. Nesses
grupos incluem-se a famlia, os
grupos de amigos, os grupos
formais sociais (como igrejas,
associaes e outros) e os grupos
de trabalho.
Incluso simblica: so os grupos
de referncia. Aqueles aos quais
o indivduo no pertence, mas
gostaria de pertencer ou ser visto
como um de seus integrantes.
So aqueles que o indivduo tem
como modelo a ser seguido.
Deve-se atentar para o fato que
os grupos de referncia influ-
enciam o comportamento in-
dividual. O desejo de sentir-se
um integrante daquele grupo ou
parecer-se com esses integrantes
faz com que o indivduo adote al-
gumas posturas de consumo se-
melhantes ao grupo de referncia
e no ao grupo a que pertence.
Esses grupos de referncia po-
dem conter alguns integran-
tes que podem ser vistos como
lderes de opinio e tm forte
poder de influncia sobre com-
portamento e compra para os
demais indivduos.
Aspectos sociais modificando
o mercado
Alguns fatores como o nmero de
integrantes por famlia podem modificar todos
os hbitos de consumo e promover mudanas
consistentes no mercado. O profissional de
marketing deve acompanhar as mudanas
que possam ocorrer nesse sentido para tentar
se preparar para as conseqncias dessas
alteraes.

A taxa de natalidade em determinada
regio pode impactar na mudana de toda
uma sociedade e alterar seus aspectos
econmicos e mercadolgicos. Essas
mudanas devem gerar adaptaes e novos
focos/ interesses mercadolgicos.
A seguir, acompanharemos algumas
alteraes ocorridas em breves espaos de
tempo nos tamanhos das famlias norte-
americanas e o seu impacto no mercado:
Durante a grande depresso
(anos 30) houve grande queda
nos nascimentos nos EUA. A m-
dia de filhos por famlia caiu de
2,6 para 2,1 (cerca de 25%).
Posteriormente segunda Guer-
ra Mundial (at 1964) houve uma
exploso na taxa de natalidade.
A mdia de filhos por famlia ul-
trapassou 3,8.
Em 1976, com a entrada da
mulher no mercado de trabalho
e a criao da plula anticoncep-
cional, a taxa de natalidade por
famlia caiu para 1,8 abaixo do
nvel de reposio.
Em 1980, havia menos de 25
milhes de norte-americanos
com faixas etrias entre 40 e 49
anos. Em 2000 esse nmero
praticamente dobrou.
Com o passar do tempo, as
crianas nascidas no perodo da
exploso demogrfica ficam mais
velhas e alteram a natureza do
mercado.
Entre 1995 e 2005, o grupo
de pessoas entre 25 a 34 anos
diminuiu cerca de 12% e o grupo
composto por crianas com
menos de 5 anos caiu cerca de
4%. O grupo de adultos entre 50
e 70 anos e o grupo com mais
de 75 anos apresentaram grande
crescimento.
22
Comportamento do consumidor
Ao acompanhar e analisar essa situao,
possvel atuar com projees de produtos/
servios mais precisas levando-se em conta
as questes etrias, j que pelo recorte
presente possvel ter estimativa da
formao dos grupos futuros em cada faixa
etria
Grupos sociais e subcultura
O conceito de subcultura de grupos
compostos por membros onde predomina
uma caracterstica unificadora e que
compartilha padres semelhantes de
comportamento.
A subcultura envolve uma grande mistura
cultural, composta por costumes, hbitos,
culturas diferentes vindos, por exemplo, com
a imigrao.
A subcultura tambm pode advir de
subgrupos formados na sociedade baseados
em classes sociais, idade e outras formas de
segmentao demogrfica que propiciam a
formao de nichos isolados da sociedade.
Alguns grupos sociais so formados por
sua subcultura, ou seja, pela cultura que
predomina naquele grupo frente cultura
geral do seu segmento. As necessidades,
aspiraes e desejos que se tem aos 5 anos
diferem das necessidades que se tem aos 20
ou aos 65 anos.
No entanto, dentro de um grupo de
jovens, podemos encontrar grupos que se
subdividem por seu gosto musical ou por
suas preferncias culturais, como jovens
emos, metaleiros, darks, punks, patricinhas,
mauricinhos, gticos, entre outros.
Da mesma forma ocorre com o
pblico da terceira idade, temos alguns
que esto preocupados com adquirir
novos conhecimentos e procuram cursos
universitrios especficos para sua faixa
etria, outros procuram grupos de atividades
fsicas e outros.
No entanto, a faixa etria pode tambm
ser crivo de padronizao de comportamentos

mais abrangente, que ultrapassa fronteiras,
suplanta culturas regionais, perfis
demogrficos e passa a demonstrar padres
semelhantes de comportamentos baseados
principalmente na historicidade e nos fatos
ambientais que caracterizaram aqueles
subgrupos ou subculturas.
Caractersticas mais comuns de identificar
subcultura:
Nacionalidade (hispnica, itali-
ana, polonesa)
Etnia (negros, orientais)
Regio (camponeses do serto
paulista)
Idade (idosos, adolescentes, cri-
anas)
Religio (catlica, judeus, espri-
tas)
Sexo
Classe social (incluindo concei-
tos aqui como classes A, B, C ou
classe mdia classe alta).
A seguir veremos alguns subgrupos de
consumidores que apresentam padres
semelhantes de comportamento e tm como
principal caracterstica comum o perodo de
nascimento.
Os Baby Boomers
Foi assim designada, a gerao de norte-
americanos nascidos entre 1946 e 1964
(perodo do boom de bebs ps segunda
guerra). Essa exploso de nascimento
gerou um grande impacto sobre a economia
americana.
Em 1970, a maioria dos boomers tinha
idades variando entre 6 e 24 anos. As
empresas de refrigerantes e fast foods
tiveram grande acrscimo em suas vendas,
j que so produtos predominantemente
consumidos por jovens.
Em 1995 os primeiros boomers chegaram
aos 50 anos (os demais estavam entre 30
e 40 anos). Esses consumidores, com boa
Comportamento do consumidor
situao financeira, possuam novo conjunto
de necessidades e desejo por produtos.
A demanda por moblia aumentou com
os boomers que procuravam mveis caros,
cortinas, tapetes. Os EUA contam com cerca
de 100 ttulos de revistas especializadas em
arquitetura e construo, j que esse parece
ser um dos focos de interesse dessa gerao.
A medida que os gostos e preferncias dos
boomers se modificam, as receitas e lucros
dos fabricantes so enormemente afetados
(para mais ou para menos), dependendo do
caminho que esses fabricantes sigam. Os
que acompanham as tendncias dos boomers
acabam por ganhar ainda mais dinheiro, os
que continuam atendendo o segmento antes
preenchido pelos boomers e posteriormente
preenchido pela gerao X (filhos dos
boomers) acabam perdendo dinheiro, j
que essa gerao no apresenta interesses
semelhantes aos da gerao anterior.
Em 1981 a Levis era a maior fabricante
de jeans chegando a produzir 560 milhes
de unidades. Na metade da dcada de 80 os
lucros chegaram a cair e em 1988 a queda
chegou a 20%. A soluo foi criar calas mais
largas, de sarja, para os boomers mais velhos
e hoje fatura cerca de 1 bilho de dlares por
ano com esse modelo de cala.
O Mc Donalds que tem como target
(e mo-de-obra) os jovens, tambm viu
seu pblico diminuir a medida em que os
boomers iam envelhecendo e, alm de ver
seu faturamento declinar, ainda precisou se
adaptar contratando aposentados por no
encontrar jovens suficientes dispostos a
trabalhar para o conglomerado.
O grupo composto pelos boomers
considerado uma subcultura pelas
semelhanas em seu estilo de vida, em
detrimento cultura geral.
23

http://usafamilymedicine.wordpress.com/2010/08/22/as-
baby-boomers-grow-old/
Gerao X
Compreende a gerao de indivduos
nascidos entre 1965 e 1980, durante
o perodo de reduo de nascimentos.
Essa gerao tambm conhecida por
afterboomers.
A princpio, essa gerao foi ignorada
pelo mercado, mas com o envelhecimento
da gerao de boomers o mercado se voltou
para eles e precisou se adaptar para atender
aos seus anseios.
Por serem em menor nmero que os
boomers, o mercado precisa competir por
eles tanto como consumidor quanto como
profissional, j que apresentam postura
mais negativa em relao ao trabalho, no
se envolvendo tanto com as corporaes
quanto a gerao anterior e por terem menos
profissionais disponveis no mercado.
Essa gerao ficou conhecida por valorizar
a religio e os rituais formais (como bailes
de estudantes) numa forma de responder
ao descaso de seus pais a toda e qualquer
ritualidade.
A gerao X protagonizou o fenmeno
denominado adolescncia global onde
pessoas mesmo vivendo em diferentes
pases, porm com histricos e escolaridades
semelhantes, apresentaram comportamentos
bem parecidos.
24
Comportamento do consumidor
A MTV e a Fox (especialmente com os
Simpsons) vm focando esse pblico. O
segmento editorial tambm mirou esse
pblico e vrias revistas surgiram para esse
target, focando principalmente msica,
celebridades e estilo de vida.
Essa gerao responsvel por cerca
de 30 % do consumo dos automveis da
Nissan. Outros produtos tambm vm se
desdobrando para t-los como consumidor.
A Heinz lanou uma campanha publicitria de
50 milhes de dlares, em 1999, para levar
os consumidores a voltar a consumir ketchup.
http://readwriteweb.com.br/2009/10/08/esquecam-a-
geracao-y/
Principais caractersticas da Gerao X
Busca da individualidade sem a
perda da convivncia em grupo.
Maturidade e escolha de produtos
de qualidade.
Ruptura com as geraes anteri-
ores.
Maior valorizao de indivduos
do sexo oposto.
Busca por seus direitos.
Respeito menor s opinies
familiares que o de outras ger-
aes.
Procura de liberdade.
Revalorizao de rituais e aspec-
tos espirituais
 Comportamento do consumidor

A gerao Y procura estabilidade em

seus relacionamentos amorosos, j nos
relacionamentos profissionais e outros,
desconhecem o conceito de autoridade e
tratam a todos como iguais, sem respeitar
hierarquia.

Principais caractersticas da gerao Y

Esto sempre conectados.
Procuram informao fcil e ime-
diata.
Preferem computadores a livros.
Preferem emails a cartas.
http://oceusobreberlim.blogspot.com/2005/06/x-this-from-
Digitam ao invs de escrever.
your-vocab.html Vivem em redes de relaciona-
mento.
Compartilham tudo o que seu:
dados, fotos, hbitos.
Colocam a vida pessoal em
Gerao Y primeiro lugar.
Esto sempre em busca de novas
tecnologias.
Envolve pessoas nascidas entre os anos
1980 e 2000. tambm chamada gerao do
milnio; gerao Next ou Millennnials. Essa
gerao composta de filhos dos integrantes
da gerao X e netos dos boomers.
Os integrantes dessa gerao normalmente
esto envolvidos com ativismo poltico e
so ambientalistas. uma gerao mais
heterognea em termos raciais e scio-
econmicos.
So filhos geralmente de pais separados ou
solteiros vivem normalmente com apenas
um dos pais.
Para essa gerao, o dinheiro resultado
do trabalho e significa independncia
e estabilidade, que so usadas como Fonte da imagem: http://retalhos-xana.blogspot.
mecanismos para a obteno de prazer. As com/2008_12_01_archive.html
associaes dessa gerao com consumo so
geralmente positivas e com focos emocionais.
Essa gerao no to ligada a marcas
como a gerao de seus pais, se preocupando Alm dessas trs principais geraes,
mais com os resultados obtidos com a outros subgrupos formados por
compra, por isso se procuram mais com aspectos comportamentais, mais do que
qualidade e conforto. Boas experincias especificamente por perodo de nascimento,
anteriores com a marca so essenciais para a vm sendo estudados como tendncias de
recompra dos integrantes dessa gerao. marketing. Alguns desses subgrupos j so

25

recortes desses trs subgrupos apresentados.
So eles:
Gerao Z
Essa gerao define-se basicamente
por suas caractersticas comportamentais
e exatamente no por um perodo, porm
concentra principalmente nascidos entre 1990
e 2009.
uma gerao preocupada com a
conectividade permanente com os demais
indivduos e est constantemente disponvel
atravs de dispositivos mveis.
Para essa gerao, a noo de grupo
passa a ser virtual, porm apresenta forte
responsabilidade social, alm de preocupao
com o meio ambiente e a sustentabilidade do
planeta.
Principais caractersticas da gerao Z
Esto sempre disponveis por
conexo mvel.
Preferem relacionamentos vir-
tuais a relaes reais.
Tm equipamentos eletrnicos
como TV, aparelhos de som,
computador , individual e os
usam sozinhos.
Gerao M
A gerao M multimeios - utiliza vrios
meios ao mesmo tempo, para se informar e
tambm para se socializar.
tambm denominada gerao media
(ou mdia), dada tremenda exposio diria
a todos os meios de comunicao de massa.
Alguns autores atribuem o M tambm
s caractersticas de multiatarefados,
multiconectados, multidiversidade, j que
outra caracterstica predominante desse
Comportamento do consumidor
subgrupo desenvolver mltiplas atividades
simultaneamente.
Gerao XY
Classificao criada para determinar
indivduos da gerao X que se comportam
como integrantes da gerao Y e vice-versa.
Classifica indivduos da Gerao
Y que buscam reconhecimento da
forma que a gerao X fazia.
Classifica integrantes da gerao
X que usam ativamente redes
sociais para se relacionar e usa
a internet massivamente (como
faria gerao Y).
Gerao W
A Gerao W tambm no pode ser
considerada uma gerao, mas sim um
subgrupo de uma gerao no caso, a Y.
Incluem-se neste grupo pessoas nascidas a
partir de 1991 at aproximadamente 2000.
a subdiviso da Gerao Y, composta por
pessoas que, quando criou-se a nomenclatura
Y, ainda no haviam entrado no mercado de
trabalho.
Ou seja, essa subdiviso engloba a gerao
nascida dentro do perodo da gerao Y que
chegou mais tarde ao mercado de trabalho e
que j encontrou esse mercado se adaptando
nova gerao.
A aluso ao W vem da internet dos 3 Ws
usados nos endereos eletrnicos na World
Wide Web, ou seja, pessoas da gerao
internet. Pensam, escrevem e agem como se
estivessem sempre no mundo virtual.
Normalmente usam linguagem prpria
de computador at mesmo para trabalhos
acadmicos e criam siglas para poder se
expressar pelos meios digitais de forma mais
prtica, como o uso da letra S e do nmero 2
(S2) formando uma espcie de corao, para
manifestar amor.
26

Gerao Alpha
A Gerao alpha/ou gerao alfa envolve
crianas nascidas aps 2010. Mesmo sendo
ainda bebs, essa gerao j bastante
comentada. Sero os filhos da gerao Z
e dos ltimos integrantes da gerao Y
aps 2010. Estima-se que desde bebs j
estaro conectados ao mundo com ampla e
completa afinidade com itens tecnolgicos.
Geraes e Tendncias
Mercadolgicas
Os comportamentos especficos e genricos
de cada gerao so explorados por diversos
segmentos de produtos/servios.
As caractersticas de cada gerao ditam
tendncias e geram produtos e servios que
atendem aos anseios especficos desses
subgrupos.
O profissional que atua com marketing,
comunicao, tendncias, ou quaisquer
outras esferas que lidem diretamente com
o consumidor, precisa entender a forma
como esse pblico v o mercado para poder
oferecer aquilo que ele procura, seja em que
esfera for.
http://espiritualidadeorganizacional.blogspot.com/2011/04/
geracao-y-se-nao-pode-vencer-alie-se.html
Comportamento do consumidor
As pesquisas de mercado e anlises de
comportamento social so utilizadas tambm
para prever e se preparar para novas
demandas, j antevendo as necessidades
futuras dessas geraes.
Com isso, o conceito de demanda
reprimida vira obsoleto, j que quaisquer
desejos e expectativas latentes podero ser
detectadas previamente, trabalhado-se assim
para atender esses anseios antes mesmo que
eles se manifestem exteriormente.
Etapas de preparao para a
compra
As etapas de preparao para a compra
passam de pesquisas de produtos e servios
mais indicados, comparao de preos,
comparao das vantagens e diferenciais
oferecidos, at os questionamentos da real
necessidade da aquisio do novo bem.
Cada perfil de consumidor apresenta
particularidades nessas etapas e busca
referenciais que mais lhe auxiliem nessa
deciso partindo de experincias prprias
e de terceiros, referncias, relao custo
benefcio, entre outros.
Essas etapas de preparao ocorrem
tanto no mbito interno quanto externo,
ou seja, o consumidor precisa buscar
referncias e termos de comparaes
tanto por suas experincias, emoes,
interesses, quanto pelas informaes,
divulgaes e outros fatores que
promovam a promoo e a venda do
produto ou bem a ser consumido. A
seguir veremos algumas das experincias
que mais impactam no processo de
deciso de compras.
27

Experincias vivenciais
As experincias vivenciais que influenciam
no poder de deciso de uma compra
podem ser prprias ou de segunda mo,
ou seja, podem se referir a experincias de
consumo do prprio indivduo ou de algum
relacionado a ele.
Essas experincias podem ser agradveis
ou desagradveis, mas nunca indiferentes.
As experincias que marcam positivamente
uma compra tendem a gerar novas compras
pelo prazer e satisfao gerados. J as
experincias que marcam de forma negativa
uma aquisio acabam por causar uma
impresso que no se quer repetir e, por
isso, acaba por ser elemento de represso
para demais compras do mesmo produto ou
servio.
Integrantes de um mesmo grupo
social compartilham suas experincias e
esse compartilhamento acaba por gerar
impresses de segunda mo nos demais
indivduos do grupo, ou seja, caso algum
tenha vivenciado uma experincia muito
positiva com algum produto ou servio, ao
compartilhar essa experincia com os demais
integrantes do grupo acaba por transmitir
um pouco desse sentimento positivo para os
outros.
No caso inverso, da experincia ter sido
negativa, o processo tambm semelhante,
as pessoas acabam sendo impactadas
negativamente por essa experincia e a
impresso negativa tambm fica registrada
nos demais integrantes do grupo.
Os profissionais de marketing vm
explorando essa questo de experincias
vivenciais em estratgias denominadas de life
experiences, ou marketing de experincias,
onde levam os clientes a vivenciar situaes
agradveis envolvendo o produto para
que essas sensaes possam impregnar o
consumidor e influenciar em suas prximas
compras, ou nas prximas compras de algum
indivduo de seu grupo de referncia e que
possa ter sido impactado positivamente
28
Comportamento do consumidor
por meio da transmisso da histria dessa
participao.
Expectativas em relao ao
consumo
As expectativas em relao ao
consumo diferem de indivduo para indivduo,
por contemplar uma juno de elementos que
podem atender essas expectativas.
Para entendermos melhor a questo
das experincias vivenciais, importante
ressaltar que uma compra pode ser feito por
motivos primrios ou por motivos seletivos.
Em uma compra por motivos primrios,
busca-se atender a necessidades bsicas que
possam ser satisfeitas por uma gama extensa
de produtos e servios. Ou seja, no h
qualquer direcionamento para esta ou aquela
marca, este ou aquele produto, o que se
busca realmente atender uma necessidade,
suprindo-a com algum produto especfico.
J em relao aos motivos seletivos, as
expectativas de uma pessoa s podem ser
atendidas e suas necessidades satisfeitas
mediante a aquisio de um produto muito
especial ou de uma marca especfica.
Esses motivos seletivos podem estar
diretamente relacionados a uma experincia
satisfatria, ou seja, aps vivenciar uma boa
experincia com um determinado produto, o
indivduo pode passar a desej-lo, fazendo
um referencial entre as vivncias anteriores e
as expectativas atuais.
Caso todas as experincias anteriores
com o produto tenham sido prazerosas, as
expectativas sero extremamente favorveis,
o que pode criar ansiedade e at mesmo
alguma tenso em relao ao fato de que
suas expectativas podem no ser atendidas
em parte, ou em sua totalidade.
Aqui deve-se antes abrir um espao
para diferenciar necessidades e desejos.
As necessidades so bsicas, fazem parte
do indivduo e viso suprir os elementos
essenciais da condio humana, como
alimentos, bebidas, roupas, entre outros. J

os desejos so manifestaes da vontade
do indivduo e podem estar relacionados s
necessidades.
Por exemplo, as pessoas tm necessidade
de se alimentar e qualquer alimento supriria
essa necessidade, mas uma pessoa pode ter
desejo de comer determinado alimento, como
um sanduche de determinada marca de fast
food.
Alguns autores apontam que quando as
necessidades se tornam mais sofisticadas e
especficas podem ser descritas como desejo.
Os desejos so adquiridos durante a
vida e so criados por diversos apelos,
como pela publicidade, por exemplo, j
algumas necessidades tambm podem
ser criadas em virtude do meio em que se
vive. Exemplificando, atualmente difcil
imaginar algum indivduo que consiga viver
sem luz eltrica, mesmo essa no sendo
uma necessidade fsica, ou bsica para a
sua sobrevivncia. Essa necessidade foi
determinada culturalmente.
Alternativas para escolha do
produto
Normalmente, para escolher um produto
ou servio, os indivduos se defrontam com
um imenso leque de alternativas e sem saber
como proceder.
O consumidor, para tomar a deciso mais
acertada acaba por fazer uso de diversos
subterfgios, como consultar dados,
questionar conhecidos, levantar informaes
novas sobre a empresa ou o produto, ou
ainda sobre possveis concorrentes.
Nesse processo, o indivduo est
justamente pondo em prtica os conceitos
vistos anteriormente nessa disciplina, ou
seja, ele est realizando uma atividade de
aprendizado, por meio da experimentao
(sua ou de outros), para chegar s suas
concluses e adotar uma ao.
Esse padro de conduta acaba por gerar
um hbito especfico de consumo, ou seja,
29
Comportamento do consumidor
uma rotina de como agir ao analisar as
alternativas para a escolha de um produto.
Um hbito de consumo envolve um
processo mais simplificado de tomada de
deciso, onde algumas alternativas de anlise
acabam sendo praticamente eliminadas, por
j terem sido desconsideradas em outros
momentos de consulta.
Nesse processo de uso de alternativas
para a escolha de um produto, a memria
um instrumento de suma importncia,
j que acaba por conduzir e direcionar
as alternativas para se alcanar o melhor
resultado.
Dessa forma, algumas situaes
registradas na memria, sejam situaes
vivenciadas, ou conhecidas por algumas
outra forma, acabam por dirigir o processo de
escolha.
Em virtude disso, as organizaes vm
investindo cada vez mais na criao de
fatores situacionais que possam trazer
algum impacto para o consumidor e, dessa
forma, ser registrado na memria, para
oferecer uma vantagem competitiva em
um processo de escolha. Destacam-se aqui
aes simples, mas que podem ser de grande
impacto em momentos de escolha, como a
ambientalizao de uma loja, a insero de
msica ambiente, a odorizao do ambiente,
um timo atendimento, entre outras.
Representaes sociais,
julgamento do consumo e
pesquisas
As representaes sociais so formas de
conhecimento que so vivenciadas em grupos
ou partilhadas por grupos e que possuem
aspectos afetivos e simblicos.
Deve-se destacar que mesmo sendo
vivenciadas e partilhadas com o grupo,
essas experincias acabam por produzir
resultados individuais em cada participante,
ou seja, assim como em todo processo de
conhecimento, cada indivduo utiliza seu

prprio repertrio e atua em seu ritmo,
chegando a resultados diferentes dos demais
integrantes do grupo.
No entanto, o compartilhamento das
experincias individuais com o grupo acaba
por gerar uma realidade grupal, que auxilia
em uma tomada de deciso.
Vale ressaltar que em um processo de
consumo, as representaes sociais sobre
produtos e servios geram a imagens
negativas ou positivas sobre estes, o que
resulta em fator preponderante na hora de
decidir por sua aquisio (ou no).
Esse processo decisrio pode ser o
caminho da ancoragem ou da objetivao.
Na ancoragem, o indivduo aquilo que ainda
no conhece do produto ou servio, com
categorias e imagens j conhecidas (do
produto ou de outros) para embasar a sua
deciso. J no processo de objetivao, o
indivduo classifica, nomeia e estabelece
relaes entre categorias e rtulos para
tomar a sua deciso.
As representaes sociais so inatas, no
entanto seu contedo pode sofrer alteraes.
Elas esto disponveis na conscincia,
ou seja, so facilmente perceptveis e
identificveis, por isso, so mensurveis.
A representao social formada
por meio de julgamentos sociais sobre os
fenmenos partilhados socialmente e influenciam
individualmente. Alguns produtos podem ser
estigmatizados com imagens negativas, e,
dessa forma, acabam sendo desconsiderados
socialmente, mesmo que individualmente algum
consumidor o achasse interessante. Como exemplo
podemos citar o fato de que fumantes vm sendo
vistos de forma negativa por algumas empresas,
dessa forma, as agncias de emprego tendem
a descartar essa alternativa entre os seus
candidatos, mesmo que alguma empresa
no se preocupe com isso, no ter como
contratar um fumante porque as agncias
no tero esse profissional. Portanto, como
se pode ver, a etapa de alternativas acaba
envolvendo um complexo processo psicolgico e
social.
30
Comportamento do consumidor
Dessa forma, possvel perceber que todo
processo de consumo acaba sendo norteado por
um juzo de valores, um julgamento, que acaba
impedindo ou credenciando esse consumo. Esse
processo de julgamento influenciado por fatores
subjetivos (individuais) e normas sociais.
Para acompanhar mellhor esse processo,
possvel desenvolver pesquisas com base em
entrevistas que possibilitem ouvir consumidores
que relatem suas experincias no mbito das
representaes sociais. As pesquisas podem
ser qualitativas, para trazerem contedo
mais aprofundado, mas tambm podem ser
quantitativas, j que, como dito antes, as
representaes sociais so mensurveis.
Elementos influenciadores
de compra
Os fatores que influenciam o
comportamento de compra podem ser
divididos em trs principais grupos:
psicolgicos; socioculturais; e situacionais.
O cliente realiza suas compras, aps tomar
sua deciso de acordo com as caractersticas
envolvidas em um conjunto de funes,
tais como: pensamento, comportamento e
sentimento que acabam por determinar na
escolha do cliente.
A seguir, vamos conhecer um pouco mais
esses trs grupos:
Fatores psicolgicos esto
relacionados ao conjunto das
funes cognitivas (pensamen-
tos), conativas (comportamento)
e efetivas (sentimentos) que in-
terferem no processo de compra.
Esto atribudos s questes do
consumidor isolado, onde a de-
ciso envolve apenas suas carac-
tersticas psicolgicas. Os fatores
psicolgicos envolvem percep-
o, aprendizagem, memria,

atitudes, valores, crenas, moti-
vao, personalidade e estilos de
vida dos consumidores.
Socioculturais - englobam
influncias dos grupos famil-
iares, sociais e de outros grupos
de referncia, alm de aspectos
como classe social e os efeitos
da cultura e das subculturas
no comportamento de compra.
Nesse aspecto, o consumidor
visto como um ser social que
reage e se transforma em virtude
do contexto em que se insere e
no apenas como um indivduo
isolado.
Situacionais- relacionam-
se a diversas influncias mo-
mentneas e circunstanciais por
ocasio da compra, tais como
disposio dos corredores de
prateleiras, posicionamento dos
produtos nas gndolas, ambien-
tao de loja, displays no ponto-
de-venda, entre outros. Con-
forme apontam Pinheiro, Castro
e outros (2006), essa rea a
que a pesquisa sobre aes de
compra vem crescendo mais rapi-
damente, principalmente no que
se relaciona antropologia dos
ambientes varejistas.
As influncias de compras podem
ser de mbito interno ou externo,
conforme veremos a seguir:
Influncias internas no
comportamento de consumo
As influncias internas esto relacionadas
ao prprio comprador. As influncias de
mbito interno envolvem fatores relacionados
diretamente com o indivduo e sua relao
com o ambiente, dessa forma, neste grupo
encontramos fatores influentes como a
percepo, a motivao, as atitudes, o
aprendizado, a personalidade/autoconceito e
o estilo de vida.
31
Comportamento do consumidor
Algumas desses fatores de influncia
j foram abordados anteriormente em
outros tpicos desta disciplina, mas outros
itens ainda ao foram vistos com mais
profundidade, o que faremos a seguir.
Personalidade/autoconceito
Personalidade referncia a um atributo
ou caracterstica da pessoa, que causa
alguma impresso nos outros. A palavra
personalidde derivada de persona mscara
usada pelos atores de teatro antigo na
representao de diversos papis.
A personalidade o que faz com que
o indivduo se comporte praticamente da
mesma forma, em diferentes situaes.
O conceito de identificao mostra que
os consumidores procuram relacionar os
atributos percebidos no produto com os que o
indivduo percebe em si.
Dessa forma, a personalidade gera
identificao com produtos que sejam
semelhantes ao seu comportamento.
Para entender melhor a questo da
personalidade, melhor estud-la em
comparao/associao com outros conceitos,
como faremos a seguir:
Personalidade e reflexo no con-
sumo
Os indivduos de temperamento
conservador tero maior tendn-
cia a escolher constantemente
marcas conhecidas e consagra-
das. J os indivduos no con-
servadores tero mais tendncia
a escolher produtos e marcas
inovadores, com maior probabili-
dade para experimentar as novi-
dades.
Autoconceito auto-imagem

Se houver uma coerncia entre a
imagem simblica do produto e
da auto-imagem do consumidor,
esse indivduo avaliar o produto
de forma mais favorvel.
Concluso de pesquisas apontam
que a percepo dos consumi-
dores de cigarros e automveis
em relao aos produtos que
consomem semelhante a que
tm de si mesmos.
Personalidade X compra por au-
toconceito
H um vnculo entre a personali-
dade do indivduo e a compra por
autoconceito.
No entanto, o status da com-
pra e do consumo de um produto
que se torna um ingrediente da
personalidade que cada pessoa
atribui a si mesma.
Autoconceito e consumo
O autoconceito tem quatro com-
ponentes: o ser real, a auto-im-
agem, a imagem espelhada e a
imagem ideal.
Ser real a viso objetiva da
pessoa como um todo.
Auto-imagem o modo como o
indivduo v a si mesmo (pode
ser distoro da viso objetiva).
Imagem espelhada o modo
como o indivduo pensa que os
demais o v (pode ser diferente
da auto-imagem)
Imagem ideal a imagem qual
o indivduo aspira.
Na compra de produtos e servios, os itens
so escolhidos para aproximar os indivduos
de sua auto-imagem ideal.
Autoconceito exemplos no
consumo
Um jovem que se classifique como
um intelectual, autoconfiante, talentoso,
executivo promissor estar disposto a
32
Comportamento do consumidor
comprar produtos que ressaltem essas
caractersticas.
Uma mulher que se classifique como
elegante e moderna pode adquirir roupas
e objetos pessoais que tendem a ressaltar
esses conceitos.
O Ego e o consumo
O ego resultado de influncias pessoais e
interpessoais e afetam o comportamento do
consumidor.
Necessidades, motivos de compras,
percepes que o indivduo tem dos produtos
e das demais pessoas e atitudes adotadas
esto ligadas s concepes do ego e
somadas a fatores como influncias sociais,
culturais e sociais.
O ego de um indivduo pode lev-lo
compra que gere atrito com o seu grupo de
referncia, ou, ao contrrio, o grupo pode
lev-lo a uma aquisio que confronte com
seu ego.
Percepo e comportamento
do consumidor
Cada indivduo lida com um bombardeio
de sensaes, prestando ateno a alguns
estmulos e eliminando outros.
As mensagens que cada um escolhe
para prestar ateno podem ser diferentes
daquelas pretendidas pelos profissionais de
marketing e comunicao medida que cada
um coloca sua viso nas coisas ao extrair
significados que so coerentes com suas
prprias experincias, concepes e desejos
nicos.
Da mesma forma, a percepo que se
tem de um objeto ou de um produto no
o mesmo para todos, Isso varia conforme
outros fatores que tambm compem o
perfil do consumidor, tais como grau de
escolaridade, profisso, classe social,
interesses, entre outros.
 Comportamento do consumidor

A percepo est diretamente ligada

sensao, que, por sua vez, est relacionada
reao imediata de nossos receptores Que outras figuras conseguiu perceber
sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca,
na imagem?
dedos) a estmulos bsicos como a luz, a cor,
o som, os odores e as texturas.
A percepo o processo pelo qual Qual dessas figuras voc identificou mais
essas sensaes so selecionadas,
rapidamente
organizadas, interpretadas. Por isso, o
estudo da percepo concentra-se no que
acrescentamos a essas sensaes, a fim de
lhes darmos significado.
As percepes individuais no so iguais
para todas as pessoas, um mesmo objeto ou
produto pode despertar sentimentos e trazer
sensaes diferentes para cada indivduo.
Mesmo uma imagem no percebida
por todos da mesma maneira, qualquer
mensagem, qualquer produto pode ter
mltiplas interpretaes. Vamos conferir?
Qual a personagem que voc identifica
mais facilmente na imagem a seguir? Seguir veremos uma animao

demonstrando melhor como a percepo se

manifesta no consumidor

Sistemas Sensoriais e

estmulos na percepo

O significado de um estmulo
interpretado pelo indivduo, que
influenciado por concepes, necessidades e
experincias nicas. Os estmulos externos,
ou imputs sensoriais, podem ser recebidos
por uma srie de canais.
Podemos ver um outdoor, ouvir um jingle,
sentir a maciez de um cashmere, provar o
sabor de um novo sorvete ou sentir o cheiro
de um casaco novo de couro.
Dados sensoriais externos podem gerar
experincias sensoriais internas e essas
experincias podem mudar toda a percepo
que se tinha de um produto ou servio.

33

A seguir veremos algumas abordagens da
percepo em relao aos estmulos e aos
consumos
Interpretao dos estmulos
O estado psicolgico de quem
percebe o produto ou ambiente
influencia na sua ao.
Emoes, expectativas, necessi-
dades acabam funcionando como
potencializador ou minimizador
de certos estmulos.
A tendncia de perceber o
mundo como acreditamos ou
queremos que ele seja do que
como mostram os diferentes es-
tmulos aos rgos sensitivos.
Percepo da imagem
A preferncia por determinadas
marcas pode afetar a percepo
que o indivduo tem sobre deter-
minados itens.
O indivduo bombardeado por
diversos estmulos, que com o
tempo passam a ser detectados
pelos indivduos.
Percepo na comunicao
Os itens mais explorados em marketing e
comunicao para percepo de clientes so:
Contraste e novidade (o impre-
visto)
O nvel optico de reteno (cam-
po de viso)
Nvel de contedo (quantidade e
forma)
Tamanho (embalagem, fonte,
outros)
Posio (de exposio e dia-
gramao)
Cor (ligao com o produto na-
tureza)
Percepo e consumo
As motivaes, personalidade e
o autoconhecimento de um indi-
vduo podem se concretizar por
meio do consumo.
Comportamento do consumidor
O que um consumidor adquire
pode transcender suas ne-
cessidades e a natureza desses
produtos ou servios, j que est
ligada sua percepo dele.
A percepo um processo
dinmico pelo qual o indivduo
atribui significados a produtos,
pessoas, servios e ambiente em
que se insere.
- Influncias externas no
comportamento de consumo
As fontes de influncias externas esto
relacionadas a fatores do meio onde o
comprador vive e podem vir de: famlia,
crculo social, grupos de referncia, lderes de
opinio, classe social e fatores culturais.
Esses fatores foram analisados
anteriormente em outros tpicos deste
estudo e, portanto, cabe agora apenas uma
explicao um pouco mais detalhada em
relao aos fatores culturais.
Fatores culturais e influncia na
compra
Os valores culturais afetam profundamente
o comportamento do consumidor, por isso,
compreender a cultura dos consumidores uma
preocupao constante dos profissionais de
marketing para melhorar a eficcia das vendas e a
ascenso dos produtos no mercado.
A cultura compreende aspectos como costumes,
crenas, rituais, vesturio, ideologia, culinria, entre
outros. A cultura de um grupo molda seus valores
ticos, morais e guiam o comportamento desses
grupos em relao destruio ou solidificao de
uma marca ou imagem de uma empresa. Assim
sendo, as empresas tm maior probabilidade de
sucesso quando entendem e agradam aos valores
culturais de grupos.
34

Os aspectos culturais podem sofrer mudanas,
por isso, profissionais de marketing e de
comunicao esto sempre atentos a quaisquer
variaes que possam ocorrer nesse sentido.
Por exemplo, de uma hora para outra, podem
ocorrer mudanas drsticas no padro de vesturio
de determinado grupo e, com isso, uma empresa de
confeces pode ser excluda do mercado se no
entender e acompanhar essas mudanas.
O mesmo pode ocorrer em relao
alimentao, opes como pizzas, sanduches
e outros podem ser eliminados do cardpio
dos jovens caso haja uma conscientizao dos
malefcios desse grupo de alimentos, por exemplo
e, nesse caso, a empresa que no perceber os
ventos da mudana pode se perceber, de uma hora
para outra, sem um pblico especfico para atender.
Influncias, expectativas e
deciso de consumo
Como visto, temos como fontes de
influncia nos processos de consumo os
fatores internos e externos e esses fatores
podem ser agrupados em quatro principais
grupos:
O primeiro grupo envolve os fatores
pessoais:
O ciclo de vida pessoal um fator
determinante de necessidades de mudanas
e por meio desse ciclo que os consumidores
podem detectar mudanas ocorridas em
sua prpria forma de reagir aos mesmos
estmulos. O cabedal de conhecimento,
as variaes de opinio ou a ruptura com
determinadas crenas so alguns dos fatores
que podem diagnosticar mudanas nos
valores e interesses pessoais que norteiam o
consumo.
Comportamento do consumidor
O segundo grupo envolve os fatores
psicolgicos:
Necessidades psicolgicas surgem
de estados de tenso psicolgica, como
necessidades de reconhecimento, de
integrao, ou de valorizao.A prpria
necessidade bsica de um produto torna-
se um motivo de compra quando atinge um
determinado nvel de intensidade, que varia
de pessoa para pessoa conforme seu psique.
Os fatores psicolgicos envolvem, motivao,
percepo entre outros.
O terceiro grupo envolve os fatores
culturais:
As variveis compreendidas nos fatores
culturais so inmeras, porm deve-se
destacar como um dos principais fatores de
influncia de compras os valores. Dificilmente
um consumidor continuar comprando um
produto ou servio se estes ferirem ou
atingirem os seus valores.
O quarto grupo envolve os fatores sociais:
As variveis dos fatores sociais englobam
os grupos de referncia, tanto os primrios
(famlia, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho), quanto os secundrios (grupos
religiosos e profissionais de classe), alm
dos grupos de aspirao (grupos onde a
pessoa espera pertencer) e as dissociaes
(grupos com valores ou comportamentos
que a pessoa rejeita). Os autores destacam
que entre os grupos de referncia, a familia
que tem maior poder determinante de
comportamento do consumidor, em virtude
das relaes mais constantes e estreitas
entre os seus membros.
Esses quatro grupos de influncias
so levados em conta em um processo
de compra. Porm essas influncias so
confrontadas com as expectativas que o
indivduo tem em relao ao bem que ser
adquirido e, dessa forma, para tomar a
sua deciso de consumo, tem grande peso
a capacidade desse produto ou servio
atender a essas expectativas e, para isso,
importante saber que dependendo da
35
 Comportamento do consumidor

situao e do momento de compra, essas consideraes feitas tenham sido positivas,

expectativas podem estar mais ou menos ou de outro produto para substituir aquele,
ligadas a cada um dos grupos de influncia caso os comentrios tenham sido negativos).
acima descritos.
Por exemplo, ao adquirir uma pea de
vesturio, caso o indivduo esteja comprando Etapas de compra
um pijama e procure algo que o aquea
nas noites frias, os aspectos pessoais e
psicolgicos tero maior peso em sua deciso Um processo de deciso de compra
de compra, j que ele estar buscando algo,
obedece a um fluxo, conforme apresentado a
aconchegante, confortvel e quente. No
entanto, o mesmo indivduo, ao adquirir uma seguir:
outra pea de vesturio, por exemplo, um
vestido para uma festa, suas expectativas so
de agradar e surpreender seu crculo social e,
por isso, levar em conta mais esses aspectos
do que os dos demais grupos, na hora de se Alguns autores trabalham com etapas
definir pelo produto a ser adquirido.
de compra mais simplificadas como a etapa em

quatro passos:
Etapas de compra e ps-

compra
Ou ainda a de trs passos:
Podemos observar que em quaisquer
Um processo de compra envolve um
iniciador (a pessoa que identifica uma
necessidade no satisfeita), um influenciador
(a pessoa que tem o poder de orientar a situaes h sempre um processo de
compra ou modificar a escolha do produto ou desencadeamento da compra e a escolha do
servio), um decisor (a pessoa que autoriza a bem que suprir essa necessidade (com a
compra), um comprador (pessoa que realiza deteco da necessidade e a avaliao das
a negociao) e um usurio (pessoa para possibilidades), uma etapa de definio e
quem o produto est destinado e que usufruir efetuao da compra e, por fim, uma etapa
dele). que envolve a relao do bem adquirido com
A mesma pessoa pode desempenhar o seu comprador - a etapa de ps-vendas ou
todos esses papis, a maioria deles, ou ser de percepo de valor.
responsvel apenas por uma das etapas
desse processo.
Uma pessoa que no tenha participado
desse processo tambm pode ter grande
influncia em seu contexto, j que aps a
aquisio do produto ou servio pode fazer
algum comentrio positivo ou negativo
sobre o produto adquirido e, dessa forma,
tornar-se influenciador para uma nova etapa
de compras (do mesmo produto, caso as

36

Modelos de comportamento
de compra
Os modelos de comportamento
de compra levam em conta basicamente
as etapas desenvolvidas no processo de
compras, bem como os fatores de motivao
para as compras. Existem inmeros modelos
e cada profissional de marketing deve
encontrar o que melhor atenda as suas
necessidades e especificidades.
Vamos apresentar resumidamente alguns
grupos de modelos de comportamento de
compras.
Um ponto importante aqui deixar claro
que existem modelos globais e modelos
parciais, sendo que os modelos globais
visam explicar todas as fases do processo
de deciso de compras, bem como as
variveis que influenciam nesse processo.
J os modelos parciais esto centrados
no entendimento de fases especficas do
processo de deciso.
Os modelos de anlise de comportamento
de compra tem como principais objetivos:
Propiciar uma imagem do com-
portamento do consumidor
Identificar reas e viabilidades
chaves nas tomadas de decises
comerciais
Explicar a relao entre as var-
iveis identificadas
Apontar ideias para o desenvolvi-
mento de estratgias de market-
ing
A seguir apresentamos alguns modelos
parciais de anlise de comportamento de
compras apenas como forma ilustrativa
de alguns resultados que se pode obter
com esse tipo de anlise, sem, no entanto,
qualquer aprofundamento nas metodologias
dessas anlises.
37
Comportamento do consumidor
Modelos de processamento de informao:
so provenientes do campo da psicologia
e apontam que os consumidores recebem
contnua informao em seu ambiente e
passa a utilizar essas novas informaes em
suas futuras compras.
Modelos experimentais e lineares: entre
esses modelos, destacam-se aqueles
que utilizam dados demogrficos e de
personalidade como variveis independentes,
e tambm os que usam como variveis
independentes os instrumentos de marketing
e como variveis dependentes as vendas ou
as compras. Destacam-se nesse grupo os
modelos de atitudes utilizados para medir a
eficcia da publicidade, investigar a avaliao
por parte dos consumidores em relao s
diferentes marcas que lhe oferece o mercado
e de viabilidade de ideias para novos
produtos.
Modelos estocsticos: agrupam
basicamente os modelos de eleio de marca
e os de frequncia de compra, que tentam
prever quando ocorrer a compra ou quantas
compras se realizaro num determinado
perodo. Um modelo estocstico composto
pela incorporao de dois elementos, sendo
uma base de comportamento individual e
uma regra para agregar outputs individuais.
O modelo descreve alguns dos aspectos
que integram o processo de compra do
consumidor.
Modelos perceptuais: tm como base criar e
oferecer grficos que facilitem a visualizao
de situaes de preferncia e imagem nos
mercados, demonstrando percepes e
preferncias dos indivduos.
Ps-compra e consequncias
do consumo
Aps a compra, o cliente pode obter
ampla satisfao e, consequentemente,
repetir a compra inmeras vezes, tornando-
se um consumidor fiel. Essa uma
consequncia favorvel do consumo e pela

qual os departamentos de marketing das
empresas vivem empenhando grandes
esforos.
No entanto, o inverso tambm pode
acontecer e o cliente pode entrar em um
estgio conhecido como dissonncia
cognitiva que um estado de ansiedade
proporcionado por uma desarmonia entre
atitudes, crenas e cognio aps uma
tomada de deciso.
Essa teoria de Leon Festinger, de 1956,
aponta que na motivao humana
psicologicamente desconfortvel manter
cognies (apelos) contraditrias (os). Dessa
forma, por ser desagradvel, a dissonncia
motiva a pessoa a substituir sua cognio,
atitude ou comportamento.
O autor da teoria da dissonncia cognitiva
explica que dissonncia e consonncia so
relaes entre cognies, ou seja, entre
opinies, crenas, conhecimentos sobre o
ambiente e conhecimentos sobre as prprias
aes e sentimentos. Duas opinies, ou
crenas, ou itens de conhecimento so
dissonantes entre si quando no se encaixam
um com o outro, isto , so incompatveis.
Ou quando, considerando-se apenas os dois
itens especificamente, um no decorrer do
outro.
Dessa forma, podemos compreender
a dissonncia cognitiva como um termo
usado para descrever um desconforto
gerado normalmente por dois pensamento
conflitantes ou por levar a pessoa a se
comportar de forma conflitante com suas
crenas ou seus valores.
Basicamente envolve incompatibilidade
entre dois apelos que podem ser, por
exemplo um conhecimento e uma emoo, ou
um comportamento e uma crena.
A teoria da dissonncia cognitiva mostra
que apelos contradizentes so estmulos
para a mente obter ou inventar novos
pensamentos ou modificar crenas pr-
existentes para reduzir a quantidade de
dissonncia (conflito) entre esses apelos.
Em um processo decisrio de compra de
um produto, por exemplo, podemos visualizar
38
Comportamento do consumidor
a dissonncia cognitiva em um sentimento
entre a insatisfao e a satisfao de compra.
Formas de lidar com a dissonncia
cognitiva:
substituir uma ou mais crenas,
opinies ou comportamentos en-
volvidos na dissonncia;
adquirir novas informaes ou
crenas para aumentar a con-
sonncia existente, fazendo as-
sim com que a dissonncia seja
reduzida;
esquecer ou reduzir a importn-
cia das cognies que mantm
um relacionamento dissonante.
Festinger considerava que a necessidade
de se esquivar da dissonncia to
importante como as necessidades de
segurana ou da alimentao.
Dessa forma, para evitar a dissonncia
ou nossas ideias se adaptam ao nosso
comportamento, ou o comportamento
adapta-se ao nosso conhecimento.
Exemplo:
Pessoas que fumam e sabem que esse
hbito prejudica a sade afirmam que se
pararem de fumar podem engordar e isso
seria ainda mais prejudicial.
Pessoas que consomem doce em excesso
e sabem que isso no faz bem afirmam que
isso uma forma de acalmar o nervoso e
evitar um desgaste ainda maior provocando
briga
Pessoas que gastam demais em roupas ou
sapatos e justificam que esto trabalhando
muito para pagar as dvidas e merecem uma
compensao.
Reaes dissonncia:
Diferentes pessoas lidam de formas
diferentes com a dissonncia cognitiva.
Os apelos publicitrios e mercadolgicos
podem servir de desculpas para a aquisio
de diversos produtos.
A compra desses produtos, porm, no
so garantias de satisfao a dissonncia
cognitiva pode vir depois da compra.

Caractersticas relacionadas capacidade
de persuaso no combate dissonncia
cognitiva:
atratividade: se a pessoa fisicamente
atraente a tendncia aceitarmos e
gostarmos dela mais facilmente, quanto mais
gostamos dela, mais tendncia temos em
confiar nela.
honestidade: quando as pessoas fazem
contato com os olhos e falam com confiana
independente do que tenham a dizer, mais
confiveis parecero.
autoridade percebida: quando o
interlocutor demonstra ou representa uma
autoridade, a crena em suas colocaes
tende a ser a maior pela consonncia entre
palavras e figura.
Para enfrentar a dissonncia cognitiva,
as campanhas publicitrias exploram os
conceitos de atratividade, honestidade e
autoridade, de forma a levar os consumidores
a terem respaldo e apoio para se decidirem
a optar pelos produtos anunciados.
Perspectivas atuais do
estudo do comportamento
do consumidor
O consumidor pode estar
mais ou menos propenso a se motivar e
assimilar nossos esforos de Marketing.
Algumas pessoas, por mais agressivas que
sejam as aes de marketing, parecem nem
tomar conhecimento, isso se justifica pelos
diferentes processos seletivos humanos,
descritos a seguir.
Esforo seletivo: pessoas pro-
curam ou lem somente algumas
fontes de informao.
Percepo seletiva: pessoas
pem de lado idias, mensagens
e informaes que no sejam
39
Comportamento do consumidor
imediatamente relevantes para a
resoluo de seus problemas.
Reteno seletiva: as pessoas
lembram-se apenas daquilo que
desejam lembrar-se.
Levando-se esses aspectos em conta
que uma das perspectivas atuais do
estudo do comportamento do consumidor
entender seu comportamento
diretamente no ponto de venda e traar
estratgias para conquist-lo exatamente
no local da compra.
Os hbitos de compra diferem de
consumidor para consumidor, sendo
diferentes entre pblicos distintos.
Conhecendo esses pblicos e seus
respectivos hbitos pode-se fazer planos e
levantar alguns prognsticos, alm de traar
estratgias com focos mais direcionados.
Um dos tpicos que vem sendo abordado
no estudo do consumidor em relao
Inteno de compra e reforo de
estmulo, ou seja, envolve os consumidores
indecisos que podem tornar-se compradores
mediante reforo extra de comunicao.
Para poder atingir esse segmento de
pblico e diversos outros segmentos, foram
feitos estudos dos sentidos humanos e grau
de impacto pelos estmulos promocionais,
conforme resultados apontados a seguir:
Os indivduos so impactados
em seus cinco sentidos nas seguintes
propores
1,0% pelo paladar
1,5% pelo tato
3,5% pelo olfato
11,0% pela audio
83,0% pela viso
Ou seja, para que um produto seja
adquirido no ponto de venda, se sobressaindo
aos demais e atingindo os indecisos, ele deve
estar bem visvel e ser atraente visualmente.
A seguir apresentamos algumas estratgias

que vm sendo desenvolvidas explorando os
cinco sentidos humanos.
Viso
Os profissionais de marketing confiam
muito nos elementos visuais em publicidade,
design de lojas e embalagens. Os significados
so comunicados no canal visual atravs da
cor, tamanho e estilo de um produto.
As cores podem at mesmo influenciar
nossas emoes mais diretamente.
Cor vermelha - cria sentimento de
excitao e estimula o apetite.
Cor azul - relaxamento
Obs. pessoas em diferentes culturas
indicam uma preferncia sistemtica pelo
azul.
A American Express decidiu chamar
seu carto de blue depois que as pesquisas
mostraram que a cor evoca sentimentos
positivos sobre o futuro (sensao de
liberdade e paz).
Algumas reaes cor provm de
associaes aprendidas. Em pases ocidentais,
o preto a cor do luto, enquanto que em
alguns pases orientais, especialmente no
Japo, o branco desempenha essa funo.
Alm disso, a cor preta est associada com o
poder.
Cores saturadas como verde, amarelo,
laranja, so consideradas os melhores tons
para captar ateno, mas o uso extensivo
pode causar fadiga visual.
A cor uma questo importante no
desenho das embalagens. A cor envolve
estudos srios e muitas empresas percebem
que suas escolhas de cor podem exercer
uma grande influncia nas pressuposies
dos consumidores sobre o que h dentro da
embalagem.
40
Comportamento do consumidor
Olfato
Os odores podem despertar emoes ou
criar uma sensao de tranqilidade. Podem
evocar recordaes ou aliviar o estresse.
O odor processado pelo sistema lmbico,
a parte mais primitiva do crebro e o lugar
onde as emoes imediatas so vivenciadas.
Alguns exemplos de estratgias
vencedoras:
Shampoos com odor de frutas
(desde que esses odores sejam
bem definidos, ou seja, o sham-
poo de melancia tenha realmente
odor de melancia)
Perfumes com odores mais natu-
rais como terra, grama molhada.
Audio
Os consumidores compram milhes de
dlares em gravaes sonoras todo ano, os
jingles de publicidade mantm a conscincia
de marcas e a msica de fundo cria estados
de esprito desejados.
Muitos aspectos do som afetam os
sentimentos e o comportamento das
pessoas. A chamada msica funcional
tocada nas lojas, shoppings e escritrios, seja
para acalmar ou estimular os consumidores.
Afirma-se at mesmo que a produo de leite
e ovos aumenta sobre a sua influncia.
Tato
Embora relativamente pouca pesquisa
tenha sido feita sobre os efeitos da
estimulao ttil sobre o comportamento do
consumidor, a observao comum aponta que
esse canal sensorial muito importante.
Chegou-se a demonstrar que o tato
um fator nas interaes de vendas.
Freqentadores de restaurantes que eram
tocados pelos garons davam gorjetas
melhores e que demonstradores em um
supermercado que tocavam levemente os
clientes tinham mais sucesso em convencer
os compradores a experimentar um novo
produto.

Um tecido liso como a seda as-
sociado com luxo.
Texturas mais leves e delicadas
so associadas s mulheres.
A rusticidade quase sempre tem
um valor positivo para os ho-
mens.
Paladar
Nossos receptores de paladar contribuem
para nossa experincia com muitos produtos,
e as pessoas formam fortes preferncias por
certos sabores.
As pessoas desenvolvem uma forte
conexo com certos sabores. Talvez esse elo
venha de recordaes marcantes da infncia.
Explorando os aspectos sensoriais bons
resultados vm sendo obtidos no campo
mercadolgico, a seguir descrevemos o
processo pelo qual os consumidores passam
em ao serem assediados por estmulos
diversos, com suas formas de seleo desses
estmulos.
Estmulos e seleo
Exposio
A exposio ocorre quando um estmulo
penetra na gama de receptores sensoriais de
uma pessoa.
Os consumidores se concentram em alguns
estmulos, no notam outros, e chegam a
desviar seu caminho para ignorar algumas
mensagens.
Os consumidores quase sempre esto em
um estado de sobrecarga sensorial, expostos
a muito mais informao do que podem ou
querem processar.
Ateno
Em nossa sociedade, grande parte desse
bombardeio provm de fontes comerciais,
e a competio por nossa ateno aumenta
continuamente.
41
Comportamento do consumidor
O adulto est exposto a cerca de 3.000
informaes publicitrias todos os dias.
Seleo Perceptiva
Como a capacidade do crebro para
processar informaes limitada, os
consumidores so muito seletivos quanto ao
que dedicar sua ateno.
O processo de seleo perceptiva significa
que as pessoas atendem a somente uma
pequena poro dos estmulos a que so
expostas.
Os consumidores escolhem alguns
estmulos para evitar sobrecarga.
Percepo seletiva
Tendncia que as pessoas tm ver e ouvir
somente os fatos que apiam suas crenas e
os seus referenciais socioculturais
Pesquisas de recall de propaganda tm
muito a ver com o conceito de percepo
seletiva. No recall espontneo, os indivduos
agem sob o impulso de um filtro perceptivo
e tendem a apagar ou colocar na lixeira
as informaes que contrariem as suas
crenas
A apatia ou desinteresse do consumidor
por alguns comerciais ou anncios, pode ser
um indcio de que est em ao l dentro
dele o terrvel processo de filtro perceptivo
Vigilncia Perceptiva
A vigilncia perceptiva uma espcie de
filtro perceptivo. Os consumidores tendem
a ser mais conscientes de estmulos que se
relacionam com suas necessidades atuais.
Uma consumidora que raramente
observa anncios de carros ficar bastante
consciente da presena deles quando estiver
procurando um novo carro no mercado.
Um anncio de restaurante fast food
no jornal, que passaria despercebido, torna-
se significativo quando algum d uma
olhada no jornal prximo ao horrio de
almoo.

Defesa Perceptiva
O lado irreverente da vigilncia perceptiva
a defesa perceptiva. Isso significa que as
pessoas vem o que elas querem ver - e no
vem o que no querem. Se um estmulo, de
algum modo, nos ameaador, poderemos
no process-lo - ou distorceremos seu
significado de forma a torn-lo mais
aceitvel.
Por exemplo, um fumante inveterado
pode bloquear imagens de pulmes atacados
pelo cncer, pois esses lembretes so
perturbadores.
Reteno Seletiva
As pessoas tm uma tendncia a esquecer
mais informaes do que ret-las, mas
existe uma tendncia de guardar aquelas
informaes que interessam no momento, ou
que reforam suas atitudes e crenas.
No caso do automvel, provvel que nos
lembremos sempre dos pontos positivos da
marca que queremos comprar e acabemos
nos esquecendo de informaes positivas
sobre outras marcas.
Tambm possvel guardar uma nica
marca de produto e esquecer das demais em
virtude dessa seleo.
Processo de Adaptao
O processo de adaptao ocorre quando os
consumidores no prestam mais ateno a
um estmulo porque muito familiar.
Um consumidor pode ficar habituado e
exigir doses cada vez mais fortes de estmulo
para que esse seja notado.
Um consumidor a caminho do trabalho
poder ler uma mensagem de outdoor
quando for colocada, mas aps alguns dias
ela se tornar apenas uma parte do cenrio.
42
Comportamento do consumidor
Distoro Seletiva
Muitas vezes os estmulos ocorrem da
maneira diferente do esperado por seus
criadores. Isso caracteriza-se como distoro
seletiva - que a tendncia das pessoas
interpretarem as informaes de acordo com
os seus desejos particulares.
Assim, o indivduo refora os seus
preconceitos em vez de contrari-los. No
caso do automvel, se algum nos falar
bem ou mal de uma determinada marca que
estamos dispostos a comprar, provavelmente
reforaremos o que j tnhamos de positivo
e no reteremos o que nos foi falado de
negativo
Criando Contraste
Os estmulos que diferem de outros a
sua volta tm mais probabilidade de serem
notados. Esse contraste pode ser criado de
diversas formas:
Tamanho: o tamanho do estmulo
em contraste com a concorrncia ajuda
a determinar se chamar a ateno. A
leitura de um anncio de revista aumenta
proporcionalmente ao tamanho desse
anncio.
Cor: a cor uma maneira poderosa de
atrair a ateno para um produto ou dar-lhe
uma identidade distinta.
Posio: estmulos que esto em lugares
com mais probabilidade de serem vistos tm
maior chance de serem notados. Produtos
dispostos nas lojas no nvel dos olhos tm
mais chances de serem percebidos.
Anncios colocados nas pginas iniciais das
revistas, de preferncia no lado direito.

Interpretao
A interpretao refere-se ao significado
que damos aos estmulos sensoriais. Do
mesmo modo que as pessoas diferem em
termos dos estmulos que percebem, a
designao final de significados a esses
estmulos tambm varia.
Duas pessoas podem ouvir ou ver o
mesmo evento, mas sua interpretao pode
ser diferente como o dia e a noite.
Marketing social e consumo
Cada vez mais os consumidores esto
sensveis ao papel que uma organizao
desempenha na sociedade e, cada vez mais
o valor dessa organizao est ligado
sua responsabilidade social. Hoje em dia,
as empresas no so mais consideradas s
pelos bens que produzem ou pelos servios
que prestam, mas sim pelo que oferece
comunidade em geral.
Os investimentos em propaganda
institucional para fortalecimento de marcas
vm perdendo percentual para investimentos
em aes de marketing social, unindo a sua
imagem a de projetos que tragam simpatia e
reconhecimento por parte do seu pblico de
interesse.
Na Europa, j h mais de uma dcada,
virou costume, principalmente entre os
jovens, preterir aquelas empresas que
destroem o meio ambiente ou se utilizam
de forma inescrupulosa de grupos menos
favorecidos.
A sociedade atual vem se recusando
a aceitar empresas que no arquem
com suas responsabilidades, quer seja
poluindo e degradando o meio ambiente,
desestruturando o sistema econmico, por
meio da explorao da mo-de-obra ou
pela no participao na busca de solues
para os problemas sociais das comunidades
43
Comportamento do consumidor
nas quais esto inseridas. No apenas os
consumidores, mas a sociedade como um
todo e, especialmente as empresas, esto
atentas a essa nova realidade.
Um fato importante observado que no
so s grandes empresas se preocupam
com aes sociais, as mdias e pequenas
tambm. O que difere de uma empresa para
outra o foco desses investimentos, que
muitas vezes se relacionam diretamente com
assuntos de interesse do seu target, de forma
a estabelecer laos ainda mais slidos com
esse pblico.
Em muitos casos, a responsabilidade
social, definitivamente, j faz parte do
planejamento estratgico das empresas.
Nos Estados Unidos, onde o voluntariado
e a filantropia fazem parte j da rotina de
muitos empresrios e cidados, os ndices de
participao no param de crescer. No Brasil,
algumas empresas inserem seus funcionrios
em programas de voluntariados durante o
prprio horrio de expediente.
Algumas empresas encontraram no
marketing social alm de uma ferramenta
para trazer benefcios sociedade, um
instrumento para fortalecer sua imagem
junto ao consumidor do seu interesse.
Diante do novo perfil do consumidor,
composto de indivduos mais crticos,
importante ressaltar que o conceito de
marketing social deve ser visto como a
responsabilidade social tambm pelos dejetos
e descartes proporcionados pelo sistema
de produo dos produtos comercializados.
Dessa forma, importante que as empresas
estejam cada vez mais envolvidas em sanar
quaisquer danos que venham gerar para o
meio ambiente ou para a sociedade, com a
sua produo, como tambm que estejam
dispostas a se comprometer com a sociedade
em que est inserida, com os seus valores e
com os seus anseios.

Comportamento do
consumidor e novas mdias
O carter de interatividade, que vem
sendo inserido nas novas mdias, acabou por
proporcionara mudanas no comportamento
do consumidor.
De passivo e simples receptor, o
consumidor passou a ter maior participao
em todos os processos que envolve a deciso
de aquisio de um produto e at mesmo a
deciso de alteraes em alguns produtos e
servios.
Cada vez mais aumenta o percentual de
tempo que as pessoas passam na internet,
seja se comunicando por intermdio de
e-mails e msn, seja acompanhando assuntos
de seu interesse pelas mdias online e blogs,
ou expressando suas ideias e opinies e
interagindo com outras pessoas por meio das
redes sociais.
Dessa forma, a internet passou a ser
tambm um importante canal de consumo e,
ao mesmo tempo, de influncia de consumo.
Os consumidores utilizam a internet
para buscar informaes sobre produtos e
servios que atendam as suas necessidades,
fazer pesquisa de diferenciais entre as
caractersticas e benefcios oferecidos por
esses produtos, bem como para adquirir
pelo comrcio virtual, o produto ou servio
escolhido.
Alm disso, a internet volta a ser usada,
aps o recebimento e uso do produto, como
forma de interagir em um processo de
representao social, compartilhando com
seus grupos virtuais suas experincias e
vivncias com o novo bem adquirido.
Dessa maneira, o processo
retroalimentado e, em um prximo processo
de deciso de compra, ao proceder ao
processo de buscar novos conhecimentos,
possivelmente esse consumidor encontrar
suas consideraes anteriores enriquecida
44
Comportamento do consumidor
com diversas colaboraes de outros
consumidores do mesmo item.
Com a dinamicidade e praticidade
propiciadas pela internet, o consumidor
ainda tem a possibilidade de acompanhar a
empresa fornecedora do produto adquirido
para saber como essa organizao vem
se portando frente aos quesitos de
responsabilidade social e de que forma, o
consumo desse produto pode estar afetando
(positiva ou negativamente) o ambiente em
que se insere esse consumidor.
Com a rpida repercusso e o amplo
alcance que possibilita a divulgao de
uma informao pela internet, os atuais
consumidores podem ser grandes parceiros
ou terrveis inimigos de uma organizao, j
que suas manifestaes por esse meio podem
em curto espao de tempo ajudar a formar
uma imagem slida, ou comprometer de vez
uma imagem anteriormente bem estruturada.
Comportamento do
consumidor empresarial
O consumidor empresarial tambm
apresenta variaes em seu perfil de
comportamento em momentos de consumo.
Dessa forma, alguns dos modelos
de comportamento analisados para o
comportamento do consumidor indivduo
tambm podem ser aplicadas para o
consumidor empresarial.
Na questo da modelo econmico,
deve-se levar em conta a questo da
economia de mercado e do segmento em que
a empresa est inserida para poder entender
seu perfil de consumo.
Assim como indivduos, empresas
tambm apresentam sensibilidade a preo.
Assim como encontramos indivduos
mais sensveis e menos sensveis a esse
ponto, tambm encontramos organizaes
apresentando as mesmas variaes. O fator
custo X benefcio um dos quesitos mais
aplicados no que tange deciso de compra.

A sensibilidade ao preo estar mais
enraizada quanto mais indiretamente a
mercadoria a ser adquirida estiver ligada ao
negcio da empresa, ou seja, se a empresa
trabalha com fornecimento de alimentao,
a qualidade de frutas, legumes, verduras
ir prevalecer em relao ao seu custo, j
que indiretamente, essa mercadoria estar
agregando valor ao bem final comercializado
pela organizao.
J se o produto a ser consumido
tem pouca ou nenhuma ligao direta com
o negcio da empresa, a sensibilidade ao
preo estar mais acentuada. Por exemplo,
se a empresa uma fbrica de esquadrias
de madeira, os produtos utilizados para
limpeza do ambiente em nada impactaro
diretamente no produto final e, dessa forma,
seu preo ser fator de grande sensibilidade.
As variveis dos traos culturais da
empresa tambm causam grande impacto em
relao ao seu comportamento de consumo.
Por exemplo, se faz parte da cultura da
empresa oferecer um ambiente agradvel e
harmonioso para o trabalho, a organizao
no poupar esforos para inserir cortinas,
persianas e outros utenslios que minimizem
o impacto do sol no ambiente interno,
bem como para a aquisio de cadeiras
e poltronas que propiciem conforto aos
funcionrios durante a execuo das suas
tarefas.
Variveis demogrficas como tempo
de fundao da empresa, porte, total de
faturamento e outros tambm impactam
em seu padro de consumo e podem ser
fundamentais em seu processo de deciso.
Deve-se relembrar, que nesse caso, as
empresas esto no papel de consumidores
e, portanto, desempenham suas atividades
de consumo pelos mesmos processos de
necessidade, busca de conhecimento,
deciso, compra e passam tambm pelo
momento de ps-vendas.
Aps adquirirem e usarem o produto
ou servio, caso no fiquem satisfeitas
com os resultados obtidos no sero
mais condescendentes com a organizao
45
Comportamento do consumidor
fornecedora e podem, inclusive, tornarem-
se consumidores crticos mais ferrenhos
do que os indivduos consumidores. Alm
disso, da mesma forma que os indivduos
consumidores, os consumidores empresariais
tambm fazem uso das novas mdias e
podem, inclusive, utilizar de sua fora
organizacional para fazer denncias ou
divulgar procedimentos inadequados.
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