U NI V E R S I D A D N A C I O NA L D E S A N M A R T N

E S C UE L A D E P O L T I C A Y G O B I E R NO

L I C E NC I A T UR A E N C I E NC I A P O L T I C A

OPINION PB LICA Y
COMUNICA CIN POLTICA

P R OGR AMA
2 D O C U A T R IM E S T R E D E 2016

P R O F . M AR A L AU R A TAGI N A
 Universidad Nacional de San Martn Escuela de Poltica y Gobierno

P R ES EN TA C IN

Abordar el estudio de la opinin pblica en el mbito de la universidad exige

dar cuenta de los ricos debates contemporneos en pos de definir este
concepto, as como de las tradiciones de pensamiento en los que se
sustentan. Es la opinin pblica un actor social formado en torno a
cualquier problemtica de gravitacin colectiva, o es un actor
eminentemente poltico, que debate cuestiones atinentes a la esfera pblica
poltica? Es la suma de opiniones individuales, gestadas en el fuero ntimo
de cada individuo y pblicamente expresada, o es un fenmeno distinto, de
carcter colectivo? Es la racionalidad una condicin sine quanon de la
opinin pblica, y en ese caso, qu se entiende por racionalidad? Existen
requisitos para el debate pblico, en un espacio pblico democrtico? y en
ese caso, cules son?

De la mano de este planteo, el programa introduce un tema recurrente de la

agenda meditica y acadmica en tiempos de elecciones: Son los sondeos de
opinin una herramienta de manipulacin del electorado o un canal de
participacin de la opinin pblica? En este sentido, se pone el foco en la
calidad de las encuestas electorales y el cumplimiento de los cdigos de
autorregulacin, entendiendo que los sondeos que cumplen estos requisitos
son una herramienta til no slo para los candidatos sino fundamentalmente
para los votantes.

Asimismo, los estudios polticos contemporneos no pueden ignorar el rol

protagnico de los medios de comunicacin social en la escena pblica.
Concebidos alternativamente como espejos de la realidad social y poltica,
cajas de resonancia de las demandas ciudadanas, intermediarios entre los
ciudadanos y sus representantes o bien como intrpretes activos que
confieren significado a los acontecimientos polticos, los medios de
comunicacin se han convertido en el gora contemporneo, la plaza pblica
donde se despliega la comunicacin entre polticos y ciudadanos. Si algunas
dcadas atrs se advirti que un politlogo que no entendiera la economa
no podra comprender acabadamente la realidad poltica, hoy corresponde
hacer la misma advertencia respecto del sistema de medios de
comunicacin; la variable meditica resulta indispensable para el anlisis de
temticas tan relevantes y diversas como la calidad de la democracia, la
representacin poltica, los partidos polticos, los nuevos movimientos
sociales y el comportamiento electoral, entre tantas otras.

No obstante, dicho protagonismo de los media genera visiones

contradictorias entre los estudiosos y an entre los actores polticos, dando
lugar a visiones ms pesimistas que hablan de un desplazamiento de roles,
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 Universidad Nacional de San Martn Escuela de Poltica y Gobierno

de un vaciamiento de contenido de la poltica, y de una crisis de

representacin, frente a los ms optimistas, que refieren a un nuevo modo
comunicacional de hacer poltica y a una metamorfosis de la representacin.
Cada una de estas miradas tiene a la vez un correlato en la magnitud y tipo
de efectos que le atribuye a la comunicacin de masas, en las competencias
cognitivas que se asigna a las audiencias, en los atributos de la opinin
pblica y en el rol que sta desempea en una democracia. El presente curso
se propone entonces reflejar estos debates y brindar herramientas
conceptuales para el anlisis de esta compleja interrelacin, en el contexto
de la gestin pblica y las campaas electorales. Asimismo, en el marco de
una diversificacin de las fuentes de informacin ofrecidas al pblico, se
analizarn los cambios en los hbitos de consumo de medios, as como la
interrelacin entre los medios de masas y las redes sociales.

Finalmente, se analizar el vnculo entre los medios de comunicacin y el

sistema poltico argentino desde la transicin a la democracia, el fenmeno
de la polarizacin poltica y meditica y las nuevas formas de activismo
meditico en los gobiernos latinoamericanos del siglo XXI.

Este curso ofrece por tanto las herramientas necesarias para iniciarse en la
investigacin acadmica en opinin pblica y comunicacin poltica.
Asimismo, quienes estn interesados en el desarrollo profesional
encontrarn el sustento terico indispensable que les permita diferenciarse
en el mbito laboral, complementado por una dinmica de trabajo en clase y
fuera del curso que los entrenar en la adquisicin de habilidades bsicas
para desempearse en ese medio. Acompaa estos propsitos una seleccin
bibliogrfica realizada a partir de criterios de relevancia y actualizacin,
guiada por una finalidad fundamentalmente didctica.

OB J ETIV OS G EN ER A L ES

Se espera que el alumno:

- Adquiera las herramientas tericas que le permitan analizar el fenmeno de

la opinin pblica y la comunicacin poltica en las democracias
contemporneas.

- Comprenda las dinmicas actuales de interrelacin entre opinin pblica,

medios de comunicacin y poltica.

- Incorpore elementos terico-prcticos para juzgar la validez y confiabilidad

de una encuesta electoral.

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 Universidad Nacional de San Martn Escuela de Poltica y Gobierno

- Reflexione acerca del rol que ejercen las elecciones y los medios de
comunicacin como instancias de control de los gobernantes y como
elemento del contexto que condiciona la conducta electoral.

- Se ejercite en la comparacin y el anlisis de la agenda de los distintos

medios de comunicacin, y de las estrategias de comunicacin de los
candidatos en una campaa electoral.

- Juzgue con sentido crtico la relacin entre los gobiernos y los medios de
comunicacin.

C ON TE N ID OS Y B IB L IOG R A F A

U N I D AD 1
Teoras y debates contemporneos sobre la opinin pblica

Qu es la opinin pblica? Carcter, funcionamiento y rol de la opinin

pblica en las sociedades contemporneas. La opinin pblica como presin
social, como racionalidad y como proceso comunicacional. Los
componentes del campo demoscpico: pblicos, elites, medios, opiniones;
canales centrales y secundarios. Opinin pblica, medios de comunicacin y
democracia.

B I BLI O G RAF A O BLI G AT O RI A

Grossi, Giorgio. 2007. La opinin pblica. Teora del campo demoscpico.

Madrid: CIS. Captulo 2: La constitucin de la opinin pblica en la
modernidad. Captulo 3: Las teoras de la opinin pblica: modelos y
paradigmas. Captulo 4: La conceptualizacin emprica de la opinin pblica:
el campo demoscpico.
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Prefacio de la 1 edicin. Introduccin y Captulo 7.
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Price, Vincent. 1994. La opinin pblica. Esfera pblica y comunicacin.
Barcelona: Ediciones Paids

U N I D AD 2
La medicin de la opinin pblica: los mtodos de encuesta

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 Universidad Nacional de San Martn Escuela de Poltica y Gobierno

Se puede medir la opinin pblica? Bondades y flaquezas de los mtodos de

encuesta. El problema de la calidad de los sondeos de opinin. Criterios para
evaluar su confiabilidad. Cmo leer la ficha tcnica? Aplicaciones especficas
en el campo de la poltica. Los efectos de la publicacin de las encuestas
electorales. Normas internacionales para la prctica de la investigacin
porgyhy encuestas.

BIB LIO G RAFA O BLI G AT O RI A

Crespo, Ismael. 2002. Las campaas electorales y sus efectos en la decisin de

voto. Valencia: Tirant Lo Blanch. Vol. I. Captulo 2: El enfoque cuantitativo: La
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Cea DAncona, Ma. ngeles. 2005. La senda tortuosa de la calidad de la

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Cdigo Internacional Icc/Esomar para la Investigacin Social y de

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standards/codes-and-guidelines/ICCESOMAR_Code_English_.pdf

BIB LIO G RAFA C O M P LE M E N T ARI A

Cea DAncona, Mara de los ngles. 2004. Mtodos de encuesta. Teora y

prctica, errores y mejora. Barcelona: Editorial Sntesis. Captulo 1: La
encuesta como estrategia de investigacin social.

U N I D AD 3
Comunicacin y poltica en las democracias contemporneas

El estudio de la comunicacin poltica: un objeto difuso y multidimensional.

Distintas concepciones de la comunicacin poltica: instrumental, ecumnica,
competitiva y deliberativa. Los medios de comunicacin como actores e
intermediarios en el espacio pblico. Periodistas, polticos y opinin pblica:
un dilogo, tres legitimidades.

BIB LIO G RAFA O B L I G A T O RI A

Gerstle Jacques. 2005. La comunicacin poltica. Santiago de Chile:

Ediciones LOM. Captulo 1: Concepciones tericas contrastadas.

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redes de comunicacin: poltica meditica, poltica del escndalo y crisis de
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Aranxa Capdevila & Mario Gurriero (Coords.). 2013. Estudios de
Comunicacin Poltica. Madrid: Tecnos.

U N I D AD 4
Los efectos de la comunicacin de masas: debates y perspectivas

Las investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicacin de

masas: de la Mass Communication Research a los efectos cognitivos de los
medios. La hiptesis de agenda setting, y sus efectos derivados de priming y
framing de la informacin. Newsmaking: los valores-noticia y los criterios de
noticiabilidad. La diversificacin de las fuentes de informacin y su impacto
en los hbitos de consumo meditico. Redes sociales y medios de
comunicacin de masas: aliados o competidores?

BIB LIO G RAFA O B L I G A T O RI A

Wolf, Mauro. 1996. La investigacin de la comunicacin de masas. Crticas y

perspectivas. Mxico: Ed. Paids. Captulo 1: Contextos y paradigmas en la
investigacin sobre los media. Pp. 21-77. Captulo 2: El estudio de los efectos
de largo plazo. Captulo 3: De la sociologa de los emisores al newsmaking
pp.214-253.
Aruguete Natalia. 2015. El poder de la agenda. Poltica, Medios y Pblico.
Buenos Aires: Biblos. Captulo 5: Fase II: factores que intervienen en la
relacin medios-pblico. Captulo 6: Fase III: el segundo nivel de fijacin de
la agenda. El efecto sobre las actitudes. Captulo 9: Hallazgos recientes de la
agenda setting. Captulo 10: Nuevas fronteras en el establecimiento de la
agenda: la empergencia de los nuevos medios.

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agenda setting. En Gauthier, Gilles, Andr Gosselin y Jean Mouchon,
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Redes mente y poder.

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Argentina. Analizando el impacto de la exposicin a los noticieros de TV.
Trabajo presentado en el VIII Congreso Latinoamericano de Ciencia Poltica,
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Paids. Captulos 3: Las fuentes periodsticas. Captulo 7: La objetividad.
Captulo 8: Las noticias.

Lakoff, George. 2007. No pienses en un elefante. Lenguaje y debate poltico .

Madrid: Editorial Complutense.

U N I D AD 5
Las campaas electorales y el comportamiento electoral en el contexto
de la democracia de audiencias

La democracia de audiencias: cambios en los partidos polticos y en sus

campaas electorales. Las funciones de las campaas electorales. Candidatos,
liderazgos y discursos. Comunicacin positiva y negativa. Campaas 2.0 y
3.0: nuevas tecnologas y redes sociales. Los medios de comunicacin como
condicionantes contextuales de la conducta electoral. Normas que regulan
las campaas electorales en Argentina.

B I BLI O G RAF A O BLI G AT O RI A

Crespo Ismael, Antonio Garrido, Ileana Carletta y Mario Riorda. 2011.

Manual de Comunicacin Poltica y estrategias de campaa. Candidatos,
medios y electores de una nueva era. Buenos Aires: Editorial Biblos. Captulo
1: Hay una estrategia de campaa electoral que sea ms efectiva?. Captulo
5: Decir mucho diciendo poco: la red de temas y mensajes en campaa.
Captulo 6: Generar esperanza o inocular veneno? Comunicacin positiva y
negativa. Captulo 9: La campaa digital.

Crespo, Ismael. 2002. Las campaas electorales y sus efectos en la decisin de

voto. Valencia: Tirant Lo Blanch. Vol. II. Captulo 1: El estudio de las
campaas electorales

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http://www.nuso.org/upload/articulos/3800_1.pdf

U N I DA D 6
Las relaciones entre los gobiernos y los medios de comunicacin

Las relaciones entre el sistema meditico y el sistema poltico en Argentina.

Periodismo de advocacy vs. periodismo militante. Las transformaciones en el
sistema de medios argentino desde el restablecimiento de la democracia y
sus relaciones con el poder. Polarizacin meditica y polarizacin poltica.
Las nuevas formas de activismo meditico en los gobiernos latinoamericanos
del siglo XXI: cambios recientes en las polticas de comunicacin en la regin.

B I BLI O G RAF A O BLI G AT O RI A

Becerra, Martn. 2015. De la concentracin a la convergencia. Polticas de
medios en Argentina y Amrica Latina. Buenos Aires: Paids. Captulo 1.
Argentina: tres dcadas de polticas de comunicacin en democracia.
Captulo 3. Medios pblicos: el agujero negro de la poltica de medios.
Captulo 4. La publicidad oficial y sus mltiples facetas.

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Zaller, John. 1992. The Nature and Origins of Mass Opinion. Cambridge
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F IL M OG R A F A SUG ER I D A

La Dictadura Perfecta. 2014. Luis Estrada.

The Queen. 2006. Stephen Frears.
Counting on Democracy. 2002. Danny Schechter
Wag the Dog. 1997. Barry Levinson.
El discurso del Rey. 2010. Tom Hooper.
Frost/Nixon, la entrevista del escndalo. 2008. Ron Howard.
Los secretos del poder. 2009. Kevin MacDonald.
Spots Electorales. El espectculo de la democracia en la TV mundial
desde 1989. 2008. Instituto de Cultura del Ayuntamiento de Barcelona.

M ETOD OL OG A
Las clases tendrn carcter terico-prctico, y combinarn la exposicin de
los profesores con la participacin de los alumnos por medio de trabajos
prcticos y presentaciones orales. Como complemento del abordaje de
algunos temas, se trabajar con material flmico.

11
 Universidad Nacional de San Martn Escuela de Poltica y Gobierno

EV A L UA C IN
Los alumnos sern calificados por medio de dos evaluaciones presenciales
escritas. Quienes obtuvieran 6 o ms puntos en cada una de las instancias de
evaluacin parcial, sern eximidos de rendir el examen final y accedern a la
promocin de la materia, siempre y cuando la nota promedio obtenida sea
igual o mayor que 7 (siete).

Para acceder al examen final se deben aprobar cada una de las instancias de
evaluacin parcial con una nota igual o superior a 4 (cuatro).

Los alumnos tendrn derecho a rendir un examen recuperatorio de la

evaluacin escrita.

Para mantener el carcter de alumno regular se requiere acreditar al menos

un 75% de asistencia a las clases.

C R ON OG R A M A

Fecha Clase Contenidos

02 agosto 1 Unidad 1
09 agosto 2 Unidad 1
16 agosto 3 Unidad 2
23 agosto 4 Unidad 2
30 agosto 5 Unidad 3
06 septiembre 6 Unidad 3
13 septiembre 7 Primer parcial
20 septiembre 8 Unidad 4
27septiembre 9 Unidad 4
04 octubre 10 Unidad 5
11octubre 11 Unidad 5
18 octubre 12 Unidad 6
25 octubre 13 Unidad 6
01 noviembre 14 Segundo parcial
08 noviembre 15 Cine debate
15 noviembre 16 Recuperatorio

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