PARTE 1-INTRODUCCIN

CAPITULO 1-LA DIRECCIN DE EMPRESAS EN LA ACTUALIDAD LA GERENCIA Y SU

ENTORNO

1.1. Introduccin

Diferenciaremos dos conceptos:

-Interaccin de la empresa y su entorno: la mayora de las amenazas y

oportunidades provienen del entorno (de ah recibe sus recursos, los transforma y
los devuelve como productos o servicios).

-Cohesin interna: actuacin de la compaa con su mbito interno, que todos los
elementos de la organizacin estn enfocados y coordinados a un objetivo.

1.2. Empresa y entorno

El entorno es todo lo que rodea la organizacin. El ambiente externo es el

sistema de nivel superior en el que se inserta la empresa, la forman aquellos
factores externos que afectan a la compaa y que se clasifican distintos niveles que
veremos a continuacin:

1.2.1. Niveles del Entorno

Varias formas de definir el entorno:

-Microentorno: Variables en las que la empresa puede influir

-Macroentorno: Variables que influyen en la organizacin y la misma no puede

controlar (no generan causa-efecto con la actividad empresarial)

-Entorno General: Factores econmicos, socioculturales, tecnolgicos, polticos y

leales, que conforman el marco global de actuacin de la empresa.

-Entorno Especfico: Factores que afectan de forma especfica las empresas

pertenecientes a un mismo sector (Segn el modelo de Porter son proveedores,
competidores potenciales, competidores actuales y productos sustitutivos).

-Entorno General=Entorno General del punto anterior

-Entorno Operativo=Entorno Especfico del punto anterior

-Entorno Interno o mbito Interno: Conjunto de fuerzas que operan dentro de la

organizacin y tienen implicaciones especficas en la misma.
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Podemos distinguir entre dos tipos de fuerzas que influyen en la empresa:

-Fuerzas indirectas: forman parte del macroentorno o entono general (econmicos,

tecnolgicos,polticos/legales/reglamentarios,sostenibilidad/medioambientales,
socioculturales, internacionales.

-Fuerzas directas: ejercen influencia directa sobre la empresa, tienen implicaciones

especficas e inmediatas para la estrategia empresarial (clientes, competidores,
proveedores, recursos humanos).

1.2.2. Tipologa del Entorno

Mintzberg define el entorno como todo lo ajeno a la empresa y que afecta a la

misma. Distingue cuatro caractersticas:

- Estabilidad (estable o inestable) predictibilidad o certidumbre ante cambios

- Complejidad (simple o complejo) del trabajo

- Hostilidad (hostil o favorable) de competencia, relaciones con grupos de poder..

- Diversidad (diverso o integrado) de clientela, productos o servicios.

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En base a esas caractersticas podemos distinguir tres tipos de entorno:

ESTABLE REACTIVO-ADAPTATIVO INESTABLE-TURBULENTO

ESTABILIDAD Estable Relativamente estable Dinmico

COMPLEJIDAD Simple Algo complejo Complejo

HOSTILIDAD Favorable Prcticamente favorable Hostil

DIVERSIDAD Integrado Diverso Diverso

Ansoff distingue cinco niveles de turbulencia segn las caractersticas del

entorno:

-Nivel Estable: previsible y sencillo.

-Nivel Reactivo: entorno relativamente estables y favorable pero ms complejos

que el anterior.

-Nivel Anticipador: entorno cambiante y desfavorable, pero permite aun

extrapolar situaciones pasadas al futuro.

-Nivel Explorador: No permite extrapolar.

-Nivel creativo: solo puedes actuar con puestas rpidas y flexibles.

1.3. Caractersticas del Entorno Actual

1.3.1. Globalizacin

*Leer

1.3.2. Tendencias Globales

La globalizacin, la demografa, la poltica de energa o el cambio climticos son

factores clave que marcarn la tendencia de cmo evolucionar el mundo de los
negocios.

Avanzamos a un sistema multipolar.

Cabe destacar una serie de proyecciones remarcadas por Global Trends 2025,
del National Intelligence Council (NIC):

-Problema de envejecimiento poblacin -Tigres econmicos en nuevos pases como

Latinoamrica y Asia

-USA sigue como potencia pero con riesgo por otras potencias y bajar Europa y Japn
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-China 2 economa del mundo y mayor importador de recursos naturales

-Problema de dependencia energtica de la UE -Brasil mayor liderazgo regional

1.4. Retos que plantea el entorno a la Direccin de Empresa Actual

Actualmente la empresa no se limita al entrono nacional, por lo que hay que

desarrollar nuevas capacidades para adaptarse a los diferentes mercados.

Debemos distinguir tres tipos de empresas, que adems son las etapas por las que
pasa una empresa para convertirse en global:

-Empresas internacionales: una compaa exportadora establece la fabricacin o

distribucin en el extranjero, las decisiones siguen tomndose en casa.

-Empresas multinacionales: una empresa crea miniaturas de ella misma en otros

pases, con personal nacional y alto grado de autonoma.

-Empresas globales: Estructura y estrategia sin lmites nacionales, varias funciones en

lugares diferentes a los de su matriz.

En este contexto que estamos describiendo el directivo debe desarrollar una

serie de competencias:

-Competencias tecnolgicas, capacidad de liderazgo, habilidad para

comprender/comunicarse/relacionarse con otras culturas, facilidad para hacer ms
sencilla las tareas.

Algunos de los motivos para adoptar estrategias de internacionalizacin son las

posibles ventajas de localizar las plantas en otros lugares, los tipos de cambio, las
polticas gubernamentales, rentabilidad, saturacin de los mercados locales,
desgravaciones fiscales, madurez del producto en los mercados locales.

1.4.1. Estructuras y estrategias en un Marco Global

Todas precisan un alto uso de las tecnologas de la informacin.

-Estrategia multinacional: se lleva a cabo por empresas que aun siendo globales
quieren adaptarse a un lugar concreto, habr baja estandarizacin e independencia en
la toma de decisiones (marketing sobre todo).ACONSEJABLES PARA SECTORES
MULTIDOMSTICOS

-Estrategia global (puede ser pura o con adaptaciones): Decisiones unilaterales de la

matriz, alta estandarizacin pero se bajan costes y se ofrece un precio mejor que la
competencia.ACONSEJABLE PARA SECTORES MUNDIALES.
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-Estrategia internacional: Como la multinacional pero con ms control de la empresa

matriz, por lo que se necesitar un buen flujo de informacin entre delegadas y matriz.

-Estrategia Transnacional: Control y coordinacin por parte de la matriz pero hay flujo
de informacin, materias, personal y tecnologa entre la matriz y las subsidiarias y
entre ellas mismas.

1.4.2. Estrategia Mundial y Ventaja Competitiva. La Empresa Global

Segn Porter el modelo de competicin internacional difiere de unas industrias

a otras, pudiendo distinguir dos sectores:

-Sector multidomstico: competencia pas por pas, ya que casi no hay comercio
internacional (bancos, comida)

-Sector mundial: la posicin competitiva en una nacin afecta a la posicin en

otras (coches, aviones).

Las opciones estratgicas para de la empresa para obtener una ventaja

competitiva con un enfoque global son las siguientes:

-Configuracin o ubicacin de las actividades: se trata de ver donde se van a

ubicar las distintas partes de la empresa pudiendo optar por dos opciones,

Concentracin: normalmente donde la Dispersin: sobre todo cuando los

matriz, se da en casos de importantes costes de transporte, comunicacin o
economas de escala, pronunciada almacenamiento son elevados, tambin
curva de aprendizaje o mejor cuando existen barreras de entrada.
coordinacin.

-Coordinacin: en diferentes naciones, acumulando conocimientos y tcnicas de

los mismos y transfirindolos de unas sedes a otras, el mayor problema es la
comunicacin (tiempo real, idioma).

1.5. Diversidad Cultural

Se estudia desde diferentes perspectivas:

- Trabajo: formas de relacionarse individuos de la organizacin

- Direccin: habilidades, caractersticas, mtodos de seleccin

- Mercados: sistemas de distribucin en distintos pases con distinta cultura

nacional

*Tambin podremos distinguir entre macrocontexto o cultura nacional y

microcontexto o cultura corporativa.
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