CAPITULO 1 LA WEB: EL CONTEXTO. ‘0s consumidores de hoy son experts en maveas. No aceptan implemente Io que fabricanes y vendedores ls ofecen. Se muestra ms exigent itransgentes que los asigus ents “Tienen "var y oto" login, recinman, protstan yen acsiones asa proponen mejoras para los productos. CConversan ene ellos sobre as mavens, pero faa velo hacen en persona: ecomunian a través de wn nuevo medio Lab 2.0% allt Interac a través de Blog y nde oil, donde naturaenente intersmbian opiniones sbre mareaey sis incon con elise. Las converscones online acres dela marcas som un echos VA ‘stin acieriend, Ls clientes han etic, elogiado y comparada a los pro- ‘iveton ysis fabricants desde Ios ares de la sociedad eapitals ta, Sin embargo, existe una diferenda esendal entre las actuales ‘onverracionery Ine tradicionaler mientras que aquellas se daba fente grupos reducidas de personas renidas en su casas, en las empresas en ls puertas de las escuelas 0 en las filas de los supe retcados, las de hoy ocuren ent comunidades de miles de ite ‘esas en la marca que, en muchos casos, tienen su perfil en Nags ¥ comunidades, por lo que pueden ser identifcados por edades, Segments y preferenciasLa posiildad de monitorear las convericones de os conse imidores india hata el presente- representa wna enorme venta comparativa para las empresas, y= que inaugura la oporuuidad de escuchar” 2 sus pblicos en forma directa y mejor los productos er fancin de las necesidades desu mereado Sin embargo, prtcipar en ests comunidades puede signilcar una venaja adn major, tanto para desrzllary frtaleer los vine loscon los sakes, como par instar la mareayhacera vse ‘en este nuevo escenario que ela web 2.0 Acontinuaio, algunos cases que astra a tendenca recente «ala partcipscin de los consumidores en las conversaconesenline sobre as mares Green My Apple Guando Greenpeace JamaS ik capa ‘Green My Apple" con el proptste de que los fandioo de Apple hi sleran presda desde sve pata ue la man Feformulara sis pric tics ambienales, obeavo una respuesta abrumadora: Steve Jobs, presidente de ln compat vecbié miles de inagenes, ‘menses y pedidos de usrios que se hacian eco de fx de ‘manda, Como respuesta casi inevitable al alvin de eomen= tarios, el mismo Jobs anuneié un importante cambio en sus politica de produecin con el propésto de que "la manzant se voliese mi verde” wee coon Kryptonite $n. 2004, un wsuavo pblics en su ag que un modelo de cand do para bicdets de “aha seguridad” marca eyptonite, de wo ‘muy diuneido en los Eas Unidos, podiadebloqueare con tus boligaf, La empresa ignord el comentario. Feo hcg dando por YouTube un video! que mostraba como destraar ‘calor 20 segundos Dias mista, noticia aparecd {nel New rk Ts, tas lo ol al menos § millones de leo: ‘es tamntronconodimiento def fll del cadado. Finalmente, Kiyptonte se comprometi a cambiar toda Is unidades dee ‘modelo por otras probadamente segura, asumiendo un eso {de 10 milones de dilres a cambio de Ia recperacin de ‘confanza de susclenes, Desde 2007, Kryptonite publica el ay Unimalale- Bond (CadenasIrrompibles, expo desde e ual monitor lis opiaonesy Is erica de los consumidors y soci, procurando capris para mejor sus prods proces United Atines En un suelo de Chicago a Nebraska, In guitarra de Dave Caroll Hider del grupo musica Sons OF Maxwell, suf36 una roturairreparable por un descidode un empleado de United ilies Ate lov stcesvosreclamos de Caroll a empresa le ratifies que nos harlaeargo de los datos, Enonces els Co decid comensar a componer canciones em las que lata Taexperiencia. Lago grabd videos con Tes temas y To ifun- 46 por YouTube. En apenas dos semanas, el tema “United breaks guitare” superd los 85 millones de visitas. Despuds de ls publicciin del primer video, United Airlines inten ‘omunicarse con Carol, quicn les responds que estaba muy ‘cupado componiendo. eesti og + Tapes comfathv=5¥ct:Ogou0, acOjSeakels com 2005 07a ptonite adress a20) meno ces Un giro de 180° en las comunicaciones Blogs, pout, tmekbacs*, mashups, ais tags* no son meres nomex de productos exelares de una nueva tenolog; consis yen téminosfuncionales de wa enguaie en consrucién, capar de liderar na revolucn en la manera de pens, conocer, relaionarse Y adopt mas, Un estudio indicaba ya en 2008 que el 82,97 de los internatas (94 millones por entonces) miaba videos olive, 172.8% lea lig, 1 6,25 vistaba sitios para compari imsgenes, el 7.9% tenia Perfil en una red social, el 54,8% djaba comentation y el 587% Pbliaba su propio og. Fl uso intensivo de Internet esa de as ‘aractriiea de los consumidore actuales: ms del 64% de ellos se conecta diaiamente ala web y lo consideran un medio imprescin Aide (a 81%). Del ands de estos datos y otros elaciomados con el etal de lasses sociales como Facebook Twiter-que “estén cecienda dos veces ms pido que cualquers dels otros ato secores mis dee sarrllados de Internet” (buscadones, portals, descanga de sft ¥ oreo electrnico) sein estudios recientes einfere que fs ‘marin web tin trasfrmano werd, Confirman también esta tendencia los casos cada ver més mumerosos de mareas que intensifiean su presencia en redesso- ales, como The Body Shop, cuya resefia se presenta a cont ssvacion ste: ral Cae phones oe 2 sogousons a oe Jeena Teena Fae: Ne Ov in phariaofineonp. 80308 ple Liaw cme | 21 “The Body Shop ‘Gm cas 150000 fans ens conan de Facebook la mar ‘cde cosmeticos The Body Shop promue ali no slo sis products sino también ef peel de empresa sostenible que Iantene desde que fe finda en 1976 por la legendaria ‘empresa yanentlinta Anta Roddick. A través dees pall empresa comunicn qué materials sia para fabricar frases y productos las accones que raliza en apoyo fomunidades autcronasy «Ia hich contra ln propagecon fet virus HIN. La conversacién permanente Los ejemplos mencionados resultan contndentes: los vineu- Jos entre las tara yas pbliceexperimeatan hoy el proceso de ‘eambio mas turbuletoy Fadia desde la adopién del modelo de economia de mereado yése se produce en un context tan néito ome inexplorado por as marcas Laub 2.0 Que es la web 2.0 Se tat simplemente de una versn de Internet que introduce una segunda generaciéa de prictcas y he ‘ramientay? Es una forma inéita de organiza la informacion y ‘onstrir eonocimient? 20, tl como afirma el ieractivta espa fol David de Ugrt nunca una nueva logica desinada a egular tambidn ef conjunta de las relacines entre las personas? lsérmino “web 20" fie acid en 2004 por Tim O'Rei para referise a una segunda generacin en la historia de Ta web, basada fe comunidades de usuarios y una gama especial de servicios lax ‘ecles socials, lo 1s wits los useadores ere otros Las co tunidade y los serriosFomentan la colaboraciony el intercambio nap saeacebook com/hame pipeflogosgesTHE-BON'SHOP! ‘eBssrat 7s os! 00045. + BE LOATTE Dn pot dri te, Ein dg: poe eapte ‘Soman iad pacers‘gil entre los uarios y utiizan la iignca clea” para coms ‘oui conccimientointeractuzndo en red, ‘Dela obseracion se ifiere asimismo que la web 20, diferencia e lo que ofecta la generacion anterior de Internet, permite alos ‘+ Unar aplicaciones lajdas en la ed, no en as computador. + Conecarse desde soporteslecnagicos diferentes, come los elles, las nto las fl, etre oto + Compartir contenidesgenerados por ellos sos Publicar sus conteniden en logs y miko, ydiundilos ne slant as redes sociales Algunas aplicaciones de Ia web 2.0 destacadas por ss difason ‘durante os limos aos son ln siguientes. YouTube frees sitio web que permite publicarvideoedigitles en Internet para compartirios on ous usuarios, fe rea ‘doen 2008 por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, auiguos empleades de la ‘empresa estadounidense de ‘comerci elect nico PayPal, dledicada alas tansterencias de dinero através de la web. En 2008, Google adgurs el sito por 1.650 millones de dates. ‘A mediados de 2008, YouTube ya era considerado el segundo motor de sgueda d contenido online ms importante del mundo. Para la ‘misma fecha, un 259% de los estadounidenses djeron haber visto pr lo ‘menos un vdeo en telefono cellar durante el mes anerion™| » pete: hapsnnagtay convener S711. tan cooin [29 Redes soclles En febrero de 2010, Facebook, la red soxial creada cinco aos tants por el programador ~y actusl empresrio- Mark fontaie ya cha 400 millooe de usuaroe en todo et rondo,” Por fste medio, los usuarios comparten cada dia mis de 15 millones de fontenidos: dns, isons, pasts de lg, nas, Foto, entre otos. S'Facebook fuera un pat seria el tereero mis poblado ent los Exados Unidore Indonesia Alexallida desta re deben sumarselot de otrascon menos cane lyos pez igualineste importantes. como MySpace. OrkutyTwter Sin tmlbang, exis en aati una comand onli comms ee floves que Eaesbook la ted social china OZone.” que cient com ms {4 300 millones de usuarios Facebook est prohibdo en China. De acuerdo com wn esto expec, en 2010 la geneecon 7 ~cavos miembros sm lamadr “naivordigiales”y 96% de de los tule participa en na red socl-spers en mimero de miembros ala dels baby bowers “+ Unartcuo del medio digital Muingion Pt de 2008 seals simi que ya por entonces la paticpacin en redex sociae les habla siperado al eonsimo dle pornografia como active dd onlin, "ete: tap dines o 20 Rien boc 209 socal mes wale gon inte wan re = ent nipwesbochcom presi ppPenich ° ete: epihnsehrunch com ca ol eo gone Fente Graal Asoc Nam Stay Trends yp sepetngcmt = aly omer eu rin wd para deste 2 ua pens ge acs ‘Sots esplande de tid Posterior aS Cue Mn (Gur estar Ib» primp al decenie de 1900, Ene emis Aaa generac) lr doe mewionada parce ¥ ne neuro ispmoasn Xl hen unten aetna en de [pepo bp jn (90-186. op nce daha2a [Ene Pen Btoas Un blog esa pina de Internet, fc de crear y gratuita, oe ‘ida por proveedores como Blogger y WordPress, entre otto, cue permite actslzaciones daras de textos, fotgrafas, archivos de lily video, entre oes contenides, ademas de comentarios de os lectres yaks aot tos. Ls logger autores de Hogs sacle emplear un lengua infor smal personal. Por exo aller wn gel lector suleexperimentar la ensiian dle conacera quien lo esrbe Algunas obseraciones sabre sts herramientis de public ‘qu lideré el sage de fs web 2.0 last el estado de ls wees so ales “+ Esinten en a ctalidad més de 200.000.000 Hogs + EL 54% de lex igs actualiza contenido 10005 los dia.” ‘Arededor del 25% de ls resulador de biqueda de las 20 ‘mayores marcis mundisles son links a contenidos generados por los unvarion + ELS de los daggers pina sobre products y marcas meroblogs En diciembre de 2009, la red de mioaloging Twitter habia al ‘amado los 75 millones de usuario.” ° Bane: psncnaiemt/ 20014274054 um, pn oral estat Ania : Frew: Chest Sau SES Maguine Jone page 242 Chri Aarons Ard ny Raver Lanier Ting Hig sd erent Comet no Seich topic Reni 1 Forme: Ning Uc ad Nien Buses SES Magarin Jone page [HEZ5 Chie At dra Bday Nair Laer Taringa Sa ‘nested Cmen ne Seach Engine Ress * fm pesca nae nea Icrinerabmedtareserchame’ = Biewe Rj beptemereen ietcscooi 2010012 da Seotiecrrenleapgemead ‘tears coon |25 Las celebridades. tadosnidenses Ashton atcery Elen Degeneres z tienen mis seguidores en —— “winter que lt poblaco: = res enteras de Irlanda, = Noruega y nami Los cambios que in- wwoduce In web 20 son PALLEPLSSS SLE, totals y se poencian a ada instante. Se trata, sin fda alguna, dew co fepto en consinceion permanente, De alt que no reste sencilla formular una definicin unvoa, St ex posible, en cambio, claborar tu lisado de los cambion ms radials que la web 2.0 introdujo hassel momento respecta de su vers 1.0: 1 20 Mena maos ‘Nenaijes peromliados Andlencinpartcipatica gs, perio cidadano Adina pte Sklos de nociias Menssjes niieciomles ___Gomersiciones ‘Apanirdelaidentfiacin dels nvevasfuneionalidades, ambien es pile emimeraragaes elementos que I web 2.0 nwo. Laweb 2.0 00. + hs de 200 mlones de Bi + Miles de aplicaciones en re. + Nevo sopatsy dsposinos. + Nuevos contenidasy mies autores YouTube, Pict SideSbare + Noss redey nena reladones Facebook, MySpace, Lien Blogger, Wordpress, Technorati Google, Tier, 1500, Wikipedia, Delicious google26[Enaso Paces Un cambio cultural en marcha ‘Seg el gran tebrico de ls medios de comnicacion Marshall MeLahan (1911-1980), la nvedad que intro el ferrari en fa sociedad no estvo sinculada eon el movimiento icon Tos caminos, lostransportesolarucda. La novedove del errcaril fue que atc. 6 acrecent6 la exala de as comunicacones,y creas alrededor nuevas iudades, puestos de wabaj y formas de eco, Si McLuhan hubiera conocido a lama web 20, habra arma: do que lo novedoso de est web no son ss contends sino la conver sacicn que se genera alrededor de esos contenido. Al gual que hizo fon I elecricidad, la imprent, In tlevisn y la radi, MeLuhan hhabrtadestacato el impacto dela web 2.0 en axpector stances de Is cultur: el modo en que nestos iijos aprenden, Ia forma es ‘que trabajan las empress, einso el modo en que cen hy valor ecomémico social yeémo se produce y tela fa igus, La red social Facebook es un ejemplo de las actividades que la sgeneracn de nativor digiales estéteaizaido con esas nuevas Ierramientas de comunicacin. Udiizando estas heramientas, lot {ovenes se retnen alrededor de interes fines, comparten info macin sobre el trabajo, su vida familias, sus este ys tempo libre, Esta nueva forma de relacionarse hace que engn cal Ye ms scostumbrados a ser transparentes, compart, colabora year co- lectivamente Es fii imaginar queen die ao, cand esta gene ‘cin mis ejeretada en compartir el easocimiento que en guardal- To ocupe posiciones de poder dento de I empress se sacederin lgunos enmbios en l forma de gestion de las oganizaciones, Sin embargo, es0s cambios ya comenzaton a prods Las he- "amientas del web 2.0 come los gs, las rede sociales, los uit y google doc, entre tants ora, ya estin siendo adeptads por mu ‘has empress para promover a aldad en a comuniccin entre los equipos de trabajo y pasar de exquemasjerarguicor a ots dini- ico y antoorganizados. En Nokia Europa, por ejemplo, el 20% de 8 68.000 empleados utiliza sks (documentos qu varios mim bros de un equipo pueden editaey crear colectivamente) para levar adelante proyectos ¥ son numerosos los CEO de empress de todas awe conor | 27 tas aiudes que publican un blag donde transparent los procesos items yeonversan con empleo, proveedoresy clients. “at meio el mens lo Maal Maan. Su psd sigs nen ellen eo be en Serna apace nuts Heaney de comin Sone inne tee fer io It Sega vaccine cla gue gon enter dl ‘ee cundo ln pbs enero er concads oo ere pain, ened oe sbrumador ca Spon comando deo dea com enon ig. Je Ponerconesen ed ues edieand ns rm ar irmarson aprender bu renal nora Une ve sn daca qe hay ge er ps” Elrol de las empresas en el cambio La revisin de los contenidos y las herramientas dela web 2.0, toda vinculadas con la publican, Ta bisqueda y [a organizacion ‘Sc intormaciény conodiiectos, prmiten defini a ext context ‘omo un espa de conversacion permanente o bien, en términos ‘Mi owedonon como el onjunta de aplicaciones ue estinan leon Sacin yl inte dg ent Ls war coro se antcipa en pins anteriores, fa partici de las ca en ln convercaconer ne eis que ocrren ena we, ‘Siu en Beneflsecononico earls, a emo ie ro. Tee ceamb de valores Ts adpeign de esate inovado- ‘ase marietingycomunieain cat de Dell He que e dessa contact, mae ci tru dec de ia bs pat omer eon satiate a compan de de lado eva piv de vicina deat TRESS en actor den comerstcn ae cde a mara sae scapes opinions deo consumidaes pre Jorn ss prods + yet: haan com ara apne, @=101119528|EousrovarPeaea, Dette medio de 005, 90 Jel avis puede Pos "Dall Hell Cero Baim, donde’ sues del servicio de soporte nico das compucarss Dell #1 eo agus ereuiény meses dsp, al buscar en Internet “Dell a por se enconraban spt de ansy ote eg Michael Del, presideme de I cmpanta, dei covon omenca a conversa con ls joe At sgl Oe rae Alig dane enpresaycentes diene des pe as Mis tree cesta parm ens maton ‘ea cal le empres cana ls popuesta de lon ans Bara mejorar is prods aust cos aan rs mj logs ald es nan encuentra la preinstalacién del sistema de operacién ope sausce Ubuntu en algunos de sus modelos. al A rads del si estorm,conumid considers fits de fa popeso mis de 1200 lex ue ra ae 88.000 comentarios. 353 ides ya hom side implomenedee con. dens src os canas de comioa isin de aera ideas com ol mela en hc {onan espacio ano para as Nucrs Meas com ane ry las Ideas en acci6n.” oe ts = pri ls empeads de Del aren Yr Blog. espacio donde hacen pablicas sus discusiones. aaa 5 hexose ™ bahdjwtiog dle La marea cuenta asimismo con una Comnidad Viel” en donde hay foros, Hs, videos yrutoriales para saris, es ter, emplealo y fanios. CCabe destacar la varinds presencia dela manca en Facebook Dell Lounge” brinda acceso exclusive a ails, actualizacio- res ottos benefcot Social Media fr Small Bsiess es un ipo en el que ayudan a pequedos y medianos negocios a Uta efecvamente las erramintas de los medios soc- Fes, Tambien hay tn sido para consumidores de Dell wn Dellbook para fndicosy mpleados, un grupo dedicado a In insataci del O§ Ubu en una linea de equipos dela ‘area muchos os grupos y paginas que apareceninsan- Uacamtente conta ao tip el nombre ‘Dell™ en esta re Social Elsi oa aca la biqueda de los espacos de la Frina en Facebook,” adem de lot incontablesespacos que fexnten en Twitter y ambien em Ia red de fats videos que fee Flickr de Yahoo. Ta partcpacion de Dell en Ia onversacdn sobre la marca en la tgdra mold, 2 84 vez, 8 poscionamiento, permitiéndole Incorporar nuevos srvtos relacionados con la apertura, la pati cGpactn, la confiblidad, la eansparencia y 1 colaboraci, todos ‘alores que promueven los meson interacivs, Pero, dems de modiicar ol posicionamiento de la mses, bx partcpacién activa en ks conversacién desencaden6 un cambio 2 pupae cna Lwnge 2 haps comidcaocae, info coc > tp stock compapeDein 2827294 2 pine ebook com group pp aid= 285009121 p videtecbook compete weehderagellk> 200000 Dp = hap eet netic haw et cemlmnenopclbalaypsmmantrdlo, aero * Ipecimiantoisbtaasptconmentdl.on,30 Enesrovn Pace cultural em Is empress se revision y actualizaron los valores que ‘efinen In caltra corporat, La expresin més evidente de esa revisny era acualiocin de los valores fe Ia puesta en nate de Your Blog po parte de los empleados, A pesar de los benelicios evidentes que obwveron Dell y ott cemapresaspioneras que deidieron interactuar en lr conversciones {que involscran & as prodicton Ia mayorn de Int marcar no et partcpando en esas conversaciones En muchos casos las empress ni siquieraestin eeuchando qué conversan sus publicos acerca deellas en la web ni han comenzade ‘ellexonar sobre ls cambios que experimentaron ss mereadosy ‘onsumidores tas el extalido dels mdi site Es que la pat ‘Gpacién en el nuevo mercado de conversciones representa un cate bio calural que produce, a su ves, como consecuenciainmediats, cambios en la cultura de cada empresa. En ests eambios de orden ‘corporat se enfocapreciamene el présimo capitulo. CAPITULO 2 LA EMPRESA: EL ESCENARIO “Ted ests cambiando + Cambiaron los mens y la forma en que n0s informamos y + Cambie trabajo y cio las empresas producen valor eco omico. + Camb Ia concepcién de privacidad, las formas de relacio- nate de las personas yl consiruccion de identi, + Camb ef markotingy la manera en que las mares se pos- ‘onan en los mereados. + Elis radical de todos estos cambios sla Megad de una ‘nucia generaién: os natvos dgitales, queen ls préximos cdnco aoe ocaparin posiciones de poder Agentes del cambio ‘Los natives digitales EL pensador argentino Alejandro ctl define ala generacion die al como una nueva cae cogeiva con una “dis” de conocmento (uel diferencia en forma esncal de hs generacones anteriores! "ISCITELL, Aja Nar dp, Dat pin, mugs any itt el ac: Baen iy, Sania, 2008,32 | Enero van Pc De cena ion de a bos coudanes ange aie lor nathos a isles actin ton Taper concen A so tempo han tele descargar ma de Ineret 3 Hecen tan el lg Wen emg ral eh de ene tn tee nace En ed sere tts pos ceteas ey Accangroy a deado nivel dedenania Besa lxcaypen pe dos deers fee aves dr cg indo dee omersos en una lic lgica de compartir ycolaborr, inden 4s primir a os mediadores entre ellos y le informacion, De hecho, fueron los primeros en adoptar y contribuir ala ereacién colectvn dd Wikipedia, la encclopedia mas exten dela histor ambien cal donde Zappos event con 715.000 seguidores, Tony aie, (CEO dela compantay un verdadero fandtico de esta ed soil, myprendié una eampaa itera sigiriendo asus empleados ‘que tizaran ‘Toater como una forma de comunicacn con Sh clientes, De or 1.500 empleados, 482 uilizan Titer para conuiarse entre sy con scenes. Cla node ellos ene ‘Gentoso miles de seguidores, hecho que maltipicalcaniad de gente conversando sobre los prvicts, a forma de vents, tlserviio acente, etc, Claramente esto a generado una er ‘acer cominided defantices, consumidorsyvendedores En la web de la empress, bay unlink que drge hacia Tos per- Files de Twiter de ls empleados (What ove Zappos ems: ing rig nu"), quienes se han vuelto commuricadores dels tmarea. Zappos utlzaembin log® para publica noticias, tert de descents videos dels empleadossaliendo con tus compliers arse, La empresa ene vende un perfil informal quelogra"burnanizar” el trabajo, y convert (por lo mencs pblicamene) en algo mucho mits parecdo 3 ugar donde se juntan amigos a conversr que a una ofc En 2000, la revista Rune posicions a La firma en el puesto 25 desu tradiional raking de La 100 Mejores empresas x as ue taba eran * perspec comfneemplye mee + hapablogappoccontog44|Eocsovan Pacxcn Cases como el de Zappos demucaran que en algunas empresas el cambio cultural ya esta en marcha. y oo = En las paginas de este libro et lector encontrar, no s6lo datos yy casos qu explcany eemplifican esta tendencia sino tambiga un ‘anual préico para empezar dejar de ldo as resistencias y des ‘abr, en ee cambio, una oportunidad. CAPITULO 3 LAS MARCAS: EL MENSAJE Lie z0sei un ma conten zr emp, fencentran mares, procicosY consumidores para vinculaese ccna manera diferente conosda hasta e! momento. Tal como proftizon en 1994 los autres del Manifesto Cluetrain, "os mer dos sm conversaciones”y el eyo desalfo para ls mares cone ‘Ste hoy en inuoducirysatenerun tema de consersecin en estos rnuenos mercaos. 1s estatgias radicinates de masketing, aunque eonservan st igen, no eonurbuyen a arcu estas conversciones,quese dan flog ress soins, ycventan con la patcipcion dle exper- tos, formadores de opinion, empresas y medios de comuniccin, pero sobre todo, cousunidores que han poo revertir aro asi ens del esqucma de eomnicne6n tradicional, sumiendo wn ol proactive, Los dgramas senilosytnidivecionales, en os cules on sumidorfaneionaba cont un receptor pasvo de mensajes inales Siaalados por una nara que aconseaba sobre qué producto cn pra son etipsdos oy pore fendmeno dela web 2.0, que wbics a Eninumilor en un melo muligtecsional donde desempetae rol Nlemtero conaultor de maces Ets, por sy pare, vegan lol que ‘Grn eaquema de comuniacion tradicional empl el mensae, es {esi el del contenido en tomo del cual gra I conversion.45 | Everoun Par Algunas cifras actuals que afectan ls decisiones de marketing ‘en los Extados Unidos 4+ Silo el 14% de tos consumidores conf en Ia publicidad tra- dlicenal.) 1+ Silo el 185 de las campatas tradicional de TV genera on ROI ~rerorno de ia inversiin=positivo® + Cerca del 738 de los consumidores confi en fae vecomenda- cones de foros en Internet EL 90F de Ia gente cre que lot anuncos en plataformas de rvadesting ontine-como TIVO" tiene ROT postr?” + De 2008 2 2000, Hul crecié de 63 millones 4375 millones de usuation? Unilever es, en lt setualidad, no solo una corporacion multi millonaria sine también uno de los grupes con mayor presencia fen fa eb, Agu, algunos datos relevantes sobre est compania teclaraciones de st maximo responsable de masketing sabee el fambio que promicven le meos socials en la construccion de lar marcas. Bust WEBER Lary Meng te Sei Hi, Wey Pain 207 (den, unt hup:ogaiehen oaicherirocsunerglalaeting {suse endrandntl ergotism “Tho- un ecnlogl que permite pte cori de osc ut ‘Bee dro que emt sacemrete 807 300 hors de proamadion ‘bina uns de ee able digi arama op ate » oem: Stare USA. : ‘ores de tev pln cd por ides Se ble oma Fh Vide, poy po patie. * Hoems ipsme spn co 00005een a, seas, oh inp $90 5. Usmercc none Unilever Unilever x ubica en una postin privileginds en ‘cat a liderargo de sus tmareas en el mnimdo: es propietarin ce mis de 400, areas y 25 de estas repre> enna ins del 705 de Ls sentas en el mercado de limentos, bebidas, higie- ne ¥cuidado personal Sin embargo, tage paree indicar que un objetivo estrayico dleesta"marca de marc, adem de generar mis ganancias ‘yeonquitar mds dente, consste en lier la comunicacén cere de temas de allo impacto social. "Las marcas ya no Son simplemente mares. Son el centro de una vordgine de Gidlogo social y politico, que resulta posible grcis a fos Inedios de comunicaion digials", dedaré recentemente ‘Simon Clif, el CMO (Chief Martin Ofer) ce Unilever en tina conferencia organiza por la publicacion Ad Age Desde la isi de iit os medis sociales de comunicacion, hablitados por las nicrastecnologas, analiza la respuesta Ge los constinidoves través de accion, que van desde una refleion hasta una toma de poskign o una critica: "Lo digital trac ala superficie ls inguietades socials y ambientales en tina fora completamente moeva y poderose, agrey6 Clift tntes de conlur; "Aunque ee invita una fortuna en public ‘dad, un pequeto grupo de consumidores con un diminuto Dresupuesto puede tomar el contol de eas discusiones". De que el CMO de Unilever recomiende a los ejecatvos de Tnarketng adaptr us estrateyas para evar "poner en pe fr los activ mk valionor de sus compari. * Fen bape comico ar48 EnesovasPocs £1 poder de los prosumidores apis ati endenca deconumi Siar Como expertos en marcas. Y esta expertcia se vincula ern dive cons idenidad como consmtiors regen ge medios sociales, la adhesion a u mpc ntheate eto soc um producto implica la ahessn A wavés de on canes de pcg ant ds lo ies de commas 2.0, consumer dex mn com tal oeual candida sel em las mates volvgndolas angpa ZENE} contruyendo sus aibtos através del comerso eg doves, quienes a partir dl nuevo ol preacve qe ceomn en ls conversationes sot bre las marcas y su identifnciin eon len Asien el mar dela revoaciG cul so iS mare de a eon curl qe dL wes Ibid de party 20, Ten por primera ver poder haat en pry compat sus experintias en Interne ty ls anuncios sino que inertia con ‘denominaco marking de des ‘no reiben simplemente marcas, dando lug ‘The Lost Experience ‘ost es micho mis que na serie de televisin ett, He srlato que se transite a aves de miliples planters Se construye por maka de di. ovis, juegos olive de realidad sinless yuna matea que enor ales tg, recs ‘pits telvisios, Enelunivero Los, los especadotes cy 1a marie complica tno dint de denifacion de bs ern an penne Pe nfs den dean Ea ine porada, se muestra una sere de dcusiones memorablesen- tne dos personajes cenraes acerca de lo viaje en el emp J loscxboe silos que deja la experiencia Estos inceembios Se opiniones no som otra cra que fa puesta en excena de as fnerminabesycoloridas dscusiones que mantienen los ons de tot el mundo en los miles de Ags y paginas en reds oils sobre el tema, Sin embargo, el camino ex de dae va, ya que todo producto mencionadloen la serie y en los foros de Internet ese dipara ‘clas ventas, La norma aplcainlso a aquelos que hasta momento etan comsiderados prictiamente “inamoviles" tra la apariciin de un gjemplar dela novela La tencin de ‘Mord. de argentino Ado Bioy Casares, en manos de un er- Sonaje durante el cua capita de fs esata temporada, as Aisasimes cere del pon de ee bo x mitipliaron en fosespacios de la wey las ventas dello se ispararon en los Estados Unidos, ingresando al ranking de los 100 bros mas vents en Amazon com, ubicindose entre los 10 ules ‘mis poplars en categoria “teraturaltinamericana Cinco nuevos prncpiost [ca ls empresas es mas importinteexcucar a os cons rmidones que hablrles, ya que cada uno de ells es deftien- fo sus mares 2s imposible econ aI corporacion dtr de fa marca separate entre s. La informacion se transmite muy rp (lamentey es preferble omar la vou cantant y ser los pi ‘eros en hablar de los temas polémieos con transparencit Jtentaresonderaquello que no tarda en desubrise 5. Las elacones plies ve han reo una inguietd principal para caller erence de marking Ambas reas den fo fare en unin departmento tab en sinultinc, * Soe inane dee nea Sn i, CMO de Unies enon en isos menor, publi AS Age tig ts nore Rae feu comityeo an Paci 4. Nohay que avergonzarse ni trata deesconder la bisqueda ‘de gunancis por parted lr mares. Hacer marketing no tuna actividad iannépicn; clarmente se ata de promoser jmereses particulars que también pueden {deen} incur incerees que Deneficien al sociedad 5 Elyolumen yl ealidad de Ia publicidad en les medias so ‘ales von dectamente proporcionals al impact ylacaidad fe los protctosy ls ideas de lv empresa. Sabes ‘eal pars ks mares Marketing colaborativo: suma de voces + objetivo del Iamaco marin claorato® es crear a com nidad que enue a interaceGn etre una compa y sus clientes. "sta ava erin del viejo marhting permite ae marcas prone tar la expert denn consnnove, ntegrndolos al proceso de de ‘avoll de mew productos inci, os de promocin y distin ‘Gabe staan cstante, que marketing colborativ no const tye na mers estrategia comercial para increment ls ganas al tiempo que se educen Ios conton de producl6ny publiclad Se waa ‘euna nica para generar coaversaciones aededr des aes de us productos, promover la ansparencia favorecer el inescam blo dindmicoysbierto denzo de a comunidad de stables. Lamado por algunos “apen somes marking” (0 “marketing de cigoablero™), ene por objetivo: 1 Lograr que ls fronteras ene emprestsy consumidores se selva ma ifs. 4 Satieacer Ins neceidades de los pbicos mediante un exfuerzo ‘olaboravo entre ambas pastes. 5. Conseguir que desconfianza la manipulcisn ene proceso de vena y consumo se reduzcan 0 desaparezcan, Enure las marcas lideresen estategias de marketing de codigo seta se destacan Google y ots marcas de primera linea, euyos ‘aos se destrolan en lox parafon que siguen 2 Lames ena GMail En 2007, para promecionar su “herramientaestre- lis y mostrar Cbmo los mensajes “inn” 9 traves del tudo, Google invita los usuarios aera ‘ideo brim que vera como protagonistaaliso- tipo de Gamal us sobre blanco y 160) aravesando la panaalla de fagulera a derecha, Rots dle la aplcacion, resdentes en Blrededor de 65 prises, envaron mas de 1100 videos. Finalmente, Google presente video oficial que compilaba muchos dels re Chios en una suerte de wz” dela experiencia Grail. La pre- Sentacin del video fue acompatiada por us mapa que loclizaba Jos puntos del planeta desde los cuales se habtanenviado los videos Kaiser En Brasil a cervcen Kaiser ints @ sus ‘consumidores a partcpar en la ceacidn ‘des wo Sabor: a atte remias ‘que fefleja las opinions gusto perso Males de mas de 11.000 colaboradores en 180 cudades del pas, Procter & Gamble Entre 2005 2007, P&G lnzs al mercado mis de 100 nuevos preios que coataron con alk {fin nivel de desarrollo fea de ta compat, Eats ideas fueron recibidos por Ia empees tras del programa Connect + Develop!" yon proyector. PKG wabign cent fon nia Volepoin," und herraninta de marting que ayuda Sas empresas desarola prado y servicio ie goneren interés ‘Peonversscon entre ls made, Ipsos By52 | fous va mono Novartis, Tras inverir millones de dolores en eatar de descr la ‘usa genética de I diabetes tipo 2 la empresa pubis en Interne ods la informeion reba a fh espera de Que ‘comunidad glotal de cen clr pare sclera Is investiga, tas En 2005, el banco ands grande del Brasil la 26 el programa "O ta quer oe voce”, Su romesn de contestara los partcpantes dentro ‘de lea 5 die hails ge net alrededor de 7-200 consults, reclame y sigerencias 2 través de canals como nimeros 0800, sai cha! ytefonos cenlosejers anomie, G0 Facts empresa der de jguctes de ence permite gnc chists y ules dienen sma Qjando wf trainy fal de wa) y paepen emcee, Soc niu os leechos por ca moe sen ence Shope : ‘eed ptt 2. Lemme nee 59 La logica bottom-up Cuando el marketing se vuelve play abe su “etiigo” para ser ‘onstrido por varies vooes smallness, indefeciblementecambia tl sentido ene] eal civ a inforracin. 1a empress anclada en un antique paradigms vinewado cones teucsuen evils y borcriticas sigue los pasos de l Kgica 2p Uns” (de aria hacia ale}, que mantene oeuta I informaein ‘Coma intencion de contol l que se dice Sobre sus marcas y reser Sie el poder de mantencr 0 vicar eos dichos. sin embargo, en la acuaidad es intend resulta absurda: en ‘el conteno ee la web 2,0 y con Tas herraientasy aplicaciones que ‘he prover a los wuarog el contro de las conversaciones sobre as ‘mona si products conattuye an objeiv imple de lograt Como contrapartida de ete soe, la empress que aplicn tun modelo de marketing eolborativo, deinen ala ver wn cambio UT drei del fyjo de la informacion, que transia de abajo hacia seb (htn-p)9 deve lo particular hacia to general Esta forma de procesiente de la informacidn e la que opera saciamente en la web en Ts empresa 20, dos modelos de orgie Gn enmarcados ene! nuevo paradigma, que promueven la clsbo faci liereambio, a heriontaidady la intligenciacolectiva esa logic que posits tambien Ia puesta en marcha de e tuategias de marttingorientadasa que las empress logren, no com trot las conversciones que estin ocuriendo en la web sobre sis ‘maressy productos, sin participa en Fra activa dees dilgos, Capuande cl aporte ls eonocimientos de ls eonsumidores)prosi- Indore ycapitlizindolo para adapenr su oferta 2s neceskades del mene. Seth Godin -considerado uno de los ms grandes vsionarios del marketing, erador de concepts ies como marking de jermo® y inarking ra sinetza com estas palabras las nuevas rela del juego "EI mayor error que cometen los especalitas en marketing fuando observan el poder dela ved, es que tran de contas4| eons yn zona propidrelo, manipulale, Eto siempre flla porque la re no pue- dle ser comprada. Los ms inelgente intentan inspira, no conteo- lar ¥conchiye: "Las grandes compafias no empuja,lderan. La préxima ver que una empresa de marketing le ofrexa dominar la ed, muarele a puerta de aida” Cémo se transmite: el P2P y el “boca a boca” El estudio "When dit we tart trating stamges" analiza el poder {del“boca a boca" en ln web y cma ls personas cnflan cada vez ts en "extrfen. La invesigaign comté con una base de 17-000 tsar activo de Internet en 29 pales Uno de los principales hallagos del informe fue qu, en la ert de los mertios sociales, ya no exsten mas ls estraosy en caso de {que se considere una perso como tal nada inmpide confar en Entre ss concisiones, se destran la siguientes ‘Lo usuarios de medios sociales. + confian en extras a través de nteraciones onlin cas en misma medida en que confi en las recomendations cara preficren ampliament confiar en un extaio que en una ce lebrdad: + conflan més en un extraio que en piezan de comunicaion aga yen la publicidad: + onflan mien un extrafo dentro de un ambiente regula Ao, como las cts reaizadas por usuarios en sii de venta tomo Aaazon sitios de remates como eBay ‘+ no conflan en todo lo que et online (conf apenas un poco ‘mdsen los rma envados por enpresne que en la recomen- e ony Scar igo ‘ve cualquiera de ss ‘iembros (puntos 0 nodos de are) puede ocuparalterativamen tel hogar de emisor 0 reepior en el proceso de imereambio de mensajes. De ete modo, el marketing PRP promueve La cculaign {de mensaje sobre un producto o servicio “de persona a persona” ‘ot ella, l marketing eolaboratve, {Ls transmis “boca a boca” racionaintercambio de opi niones, informa y ecomendacones de manera directa ene las personas, sin intermediation, Su objeto es ins una mara, pro> {Tete o servicio como un ema de converscin ybrindar Ios canals pra que ea converscion ya ibremente eres personas Alguaas cifras mis sobre el poder del ‘oe a boca” + Los consumes confian mis en las recomendaciones de productos e los amigos verdaderos” (65%) {queen ls de los “verdalerosexper- tos" 7, 7 de ida 10 (6%) consumidores que een comentarios online Tes comparten con sus amigos, familiares yeolegas. Std cara 10 ($2) lectores de comentarios aseguran que é tosintlyen direcamente sbee sus decsiones de compra56 [Eee wa Pease * Antes de tomar una dedsin, los usuarios de nedes sociales estnan tes veces mis tempo a consular as opiniones de us pares que a consume publicidad, 155% de los paticipants de un sondeo arms consulta las ‘opiniones one de ats persons {La recomendacién de una persona conocid est rarén nie mero uno de elec den siti de Internet boca a boca es el principal nfluenciado clas deci res de compra de aparatos (4,95) y artical clectnicos 4.4%, E1819 de los consumidoves de paguetsturttic online lee y ‘oma en cuenta ls comentarios ile eleates, Lo Sty los Node WoMMA Ft so hs remedies gees de WOMMA dd oth nd ue eda Horn eas Sc ei publicidad que busca regulary esl eantates oor smcias formas dominic siesta S{ + Brinda os consumidores berramients como “omente nun aig" fron, gs, pgs en odes seta clos para la retroalimentacién, : . Dara gente algo de que abl pba un mens que [ca ser compare, omentada qe got comes Format eosuilaes yeoman psoas, Cas nee stato y dubs a de proton Apojar ln eee ‘lormen aededor den produtny ong ‘abso ons omni nfientes. eeicr Ueres de opin normals nese es scone de ae igs son ca vez mis equeridn pions Seu os omens ene mun vil y tal en te ls seguir, detracnesy hewale de oa preinan Escuchar y responder. 4 pe "hp tsomma ny s.ursmmcacsimnene (57 + tata comers rampant Crear 8B at poe nema nteracin para ae Tamente en otros bgt convesaciones. + Concrete aos consumidors en las aeciones de mars ingrveatiad Dves ers para qe peas mi we jena dela empren0con proto anjeh Sonmaeién de primera mano. «+ taverir recursos en mantener en secret ls state ace na mare tage el boca a boca sin admi- «+ apaguen parse recomend el boca th piece : «Greases para prone nro 1 Ribestamenas sae pan manipula eevanca de rod a i + ene onde sandals para promover oducts + Enviar corte sp. Una marea plonera en ulnar los canales de la web 2.0 para ina un tera de conversa ente sus pablco interesados 3 Dove Agu algunos datos fas que muestra el éxito des cm pas de markecng viral Dove {a eampafa Real Beauty de la mare de productos cosméti- ‘Bove gener el dette sabre os esercoupos de elles y ‘exe hac os suas de ae. Bh octubre de 2005 m- Folacen eva a ear en Intec io Elation,” ue Scandi el concep deblera el bo vieron 17 ‘lone de person Os videos iis mis ade por foes (ue Colony Onstaogh) vewn 2 tulle de vistas especie "andorra psoas aned—A80 = ha iE cen inept = 2 Maputo58 | Enero Pree Hacia un marketing responsable ‘Tico x afta co pean precedents, a aden de os tiene 2.000 susepores, 85.000 Feprorccones 962 videos pallledos; en ‘Rrizey™ son 380.715 los uegudoresenexta comunidad de mcg; y tras de Facebook ca millones de fics participa con Comentarios sobre podicos, event, locales ¥ partieipando {de casas impulse por famow denda de eit 2 fpr tas Inpatcremearics bps aok oS,Causestreaming y brandscreaming Antes de pone el foco en ls exratega pata instr Ia mavea en el nuevo mereado de conversciones, en estas piginas se hard referencia a dos Fendmenosvinclados: el cuttromg® ytrand- seeing Causestreaming CCon el crecimiento de 1 red socal Facebook que cena con 400 millones de usuarios en todo el mundo arbi ha crc La aplcacién “enusas" que permite que ls usuarios donen dinero para cunts bendfies y ge, para lt mis fect, Hevaba recaudado un ‘onto de 20 millones de délaresen so do en” Hl covindador de lx aplicacdn, Joe Green, coafiemaba que 70 nillones de usuarios tienen “casas ene ls redex sociales Facebook y MySpace, promoviendo 270.000 objetivs diferentes & ‘amplic! Aunque exten las casas siblia, le donaciones mo. netarias son generadas por 192.000 diferente uurios yl prome- ‘io de cada una ronda oe 25 dares Armodo de ejemplo se cilascomtinancién una experiencia exc tosa de coustaming, lderada por una agenci de consultoria en marketing y comunicaciones, ene ping ecto ong ppp 267562162190 _ Milettig cnc 0nd "1 ei eas rs my ainda algunas i nt pops se reach cosh pr bo dercon Sime 2 ete et {Sloane gl ear Mca deal com l ial “4, Bowen mcr | 67 "No uso bolsas pistcas: una experlencla ecoviral A comienzos de 2007, ta agencia EL REY Viaje de Onliseo la wna iniciatvs |S onlveinimarmente vinulada con et desarvllososenible. Bautizada "No Uso Bolsas Piste", initia proponiacomenzar distr los gr ‘es problemas ambientales, sociales y econdmicos generados por el cons mo iestriete ivesponsable de bo: ss pists en Argentina, Con tl propésito, se ules como pltaforma la ed social Facebook. Se bei una causa ye vit a uns pocos contacts a sumar= Sea la initia. Goma decison estatégica, In initia no Se comunicé vis de los medioetradiciontles de coms icaién, sino que se apel6 al poder del boca boca y de ‘eontagi” ial Carlelamente,y como accion ov, se a 2 La went na bole de tel, confecionada por talleresco- ‘operatives con materials ecoldgicimente responsable. Esta hols se puso ala venta enn sn especialmente ise do,» tambien se comand através dela caus en Facebook, Finalmente, xe diaefié una aphcici6n, wilzando le bern rmientas gratsitas que bind Facebook, Esa aplicaion per= ‘mite que cada usuario pueda enviar asus contacts diferentes ‘modelo de bos -alternativa al pli viral, La estrategia de tres ges gener6 un enorme impacto en by web. La causa reuid, por poder de viralizacén, a ms de 0 personas que comensaron a conversa; proponer ideas yy eclamar una legisocion que regule el consimo de boas " hupstapp ecb comes O80 14772007 page ® bpm aoubolnpatc com " helmeted mvappapliticn pi notsoloaaipnk =nbourd elt, gape 2815751808 get a68 | Enesco vn Pcnon plistiea. Gracias a este enorme but ial se sumaron ea ‘sasorindas, se generar nuevos emprendimientos produc tiv paral reac de ols tanto ls meds taco ple de comumicicdn (desde meds internacionales como “ee Hugger hasta ol Wall Sercet Jour of Americas" lon mis importantes periéicas, radios y canales de TV argent: os) como la gira se hiievon ec dea initia ogra ‘do que esta discos se neal en la concencia cana y en agenda publics del pas Brandscreaming ‘Basta con revisar fs casos Dell Hell y Green My Apple ambos ‘iaclosen el capitelo I para pesibie hast qué punto fos consi ‘ores ian inerementado su poder de reclame publi gracias alas rransientae de Laweb 20, Muchos son os ejemplos ce aw coletva yonganizada chan {do po una causa justaen fa web, Para canalzar esos intentos de dence as matas (oranda) se abr Gestation, tun sto en formato blo con discusiones acerea de reclamos sobre stencdn al cliente que no fueron satisfechos y que, gracias 2 este medio, vuelve palicos En este orden, cambign se fund The Company-Costurer Pact. * “que promieve un pact entre los dientesy las empresas que se con- crt 3 trav de un documento eado de manera colaboratva por fmbas pares para fortaleeer una veloc que muchas veces sé ve ‘laa por a fala de valores, ca, cumplimientoy pacenca, El dcumentoo contro. abierto lene formato ala ye come plewdo por cada cansumidor que quiere da st opinin 0 publcar Inn caso de reclamo,Tanbicn tora armando ca empresa qe qe ‘eporgomtestbHnSan champagne “Henne 50912 pp ipshansspccon! 1 responder uns quejs 0 sugerencia de un cliente. The Company ‘Costner Tac ex ejemplo dea evolucion en el recatos la puesta tn prerica de la esponsabiidad compara ene pares que discs tens dilogan y scan superar ls deseuerdos. Qué es el brandstreaming EL cérmino droning se emplea para desgnar la capac ‘de ue marea de generar uno o uma cotinte (deem) conssente ‘Se eanvermeion sobre, x dined enredesy Blogs. Otto especi- tscs en contenido line para mavens productos, define a ese nc ‘ocomeepto como, tna crrente de contenido agegado de una em- presuprodhco que se usa para cea una relacion con un audincia Fagmentada enregindoe una experiencia de marca conin en el presente trabajo se aplica el smino bandtnantng par snombrar le esuategia gue apnea a construir un "jo de mares" igencrado una presencia constant de contenido en gs y redes “Seine fotos, ideo, poets (archivos de aio), lis crendos so ‘ela Dases de presentaciones, videos partir de fun y archivos de tlidio, ete Por lato el objetivo ental es cea fai econo Sein en toro de una mare © un producto a partir de Ia isin de mensajes relevanes, (Otosobjetivos dl bouteassng son: + Iniciar una aecin/ilogo que vaya mes all de a simple ven~ tu deun producto, involere ala mara y sus valores, + Patiala in Myo simple y viral de contenido sobre In mae cen ings ots meios sacle, que tenga el potencal de reperentr posivantente tambien en medios radcionals, Se uta, en defnitva, de compartir y comunica as ideas, v= lores ebjetios de la empresa, defini Ta compat y consi a snare cn Tos medios svt intractwanda eo el consumidor por boro persona a persona. cn: hapa inline 208 traning hm70] Eero en Pacts Los casos de empresas que aplicaron una estate de interace nen los nuevos merads de comunicaciones son cignos de ser nalizaos:exsi como una cuenta perfeda, las conversicones se "ulipcan sobre eadauna de as mares, productos ideas, en cada tuna de as edes de las que participa cada uno de los consumidoes Lis posiiidadesy sus aleances resultan, Je ese modo, infniton. A contiaacin, un es ltamente estos, ‘Aven Muy popular porsusrevendedorss“pueraa puts von ao. ra también et presente en la web 20 y ha asia uel ‘comercial hacia este nuevo escenario, Con mis de 500 gropos n Facebook, esto ofl den de esa ed oda ene mst {4e58.000 Fane fece un canal de comanicacin, por un ado, entre el cliente y sos vendedora (enue sus sericog, te pede fontacar a una reendedora)) por el ouo, ene Avon un potenca wendedora con la eomoctora “Unete a Avo) Fro lo que hace més fart su presencia en Facebook et ca tid de revendedoras que promueven, desde sur grupos los productos de la marca. Si tomames en cvena que Avon Hie ‘im equipo deaprosimadament millones de verdedoras hc] mundo, cuenta que muita ls redes sociales de ela, ta como resultado un nimexo mis qu abuitado de cs, La mismo suede con aed de wiles en Titer con cents de ‘vendors de oo el mundo eniando menajs permanente, ‘on promocioneso novedares del catsogo de Avo or su parte la web oficial de Avon oftece a ead revendedo- rade lt marca un espacio en sto donde cada cite pe- de contacarla pura solucionaro arreglar temas ea ene eos produces, consuls sobre tock o cambio de alls de rena de vest. Ademss la firma bs inca rcientemente un cambio hack ‘un nuevo modelo de trabajo digalizand su manera de © tupshepaencomiboptind a repasp. "hapten eommagasccmere 449084270 Seeeerenecreln contola las ventas y las redes comerciales. Para promover fete formato de trabajo ~denominado “Cloud Compu ‘Avon se ha enteado et “digializat” a 150,000 veudedoras, dandoles herramientar de dikima tecnologia con sari 1s 0 PCs, Con estos disposiivos podran conectarse con is Clientes de manera mis eficiente tomar pelos desde awe ‘oficial o dete otras redes como Titer, Objetivos dela estrategia Los objeivosprinipales de una exrategiabrndseoming ton 1 Estimular un fo viral de contri sobre a marca dense de gs ¥ot08 medion sociales 2 Iniciary mantener un dilogo entre ls marcas ys tata deren el muevo merendo de conversaciones. 3. Creary gestonar na comand olin com el fin de promo- clnat smi en algunos esos, ambign comers) productos, servicios o ideas. Para poner en pric I estate, resulta indispensable inro- dueir un actor de peso en la conversa, creado ka gua de los ‘Brond and le Promaters(Promotores de marca y valores) © BVT Jos inerecutores de los prosumidores en el news mera de con- Funciones de los Brand and Value Promoters (BVP3) 1+ Aplicaresuateyiasveles para generar empati com la mea yn ales, + Utina estrategicamente of contenida gener 10 por ba rm presa para dif a mareaen Jos espacios mds conven tesde la web + Grearcontenidos 20 anacivos para diseminar la nara en we Buscar oportunidadesy propcirlianms enratégicas en los medio scSugerir nuevas vias para promover prods y servicios ann stimula los taehalde a portcipar activamenteen la ‘muni concando sus historias en su Nagy compari + Ofiecerorientacéi alos staheders sobre accones que co nnecren ala marca cm ss temas de interes + Reclotaraotes BVI, Perfil de los BPs Para gjercer ss fancione, los BVES deben ser mane era imienasexpectcs ycomprendr ls nuevos cogos de comune «in que establece Ia wel 2.0, Por se lo inericutores de las mates fn el nuevo meteado de conversacines, entre los elementos que ‘onforman su peel se cventan Jos siguientes, 1. Haitdade 2. Adem epi acvame en gy tee socts cco Tay MySpace asog ec ESDP decent seine deh 20 ys esoag rae debe be ilar heranicn as de pba nb ite, Rigen Fe Siar, Slide, er) cua ean de as acualagones 2 Astnomi Dee sor eps pa cer ob jeion yoga lwo dem to ys ec ara taba on ext 5. Prod Bo der ars pias stg ns ieee ie ebay aes ep de rabajo. : : oe 4. Lidtage,sdininacinydrcldn dew equip. Debe Serle apap el nrembioy intel cs ica La experiencia en la implementacion de I extrategia de bends: ‘reaming demuestra qu, por sobve tod ns ast, quien desem pene cltol de BVP debe sr un usari aeanyexperimentad de los tne dos soviales. Ms alt de conocer para qué sven ls heveamientas Aispoiblesen la web, sene que tener incorporado el lengua ye espttn 20", es deci lo valores del wes inerativa, Bearcats | 73 Si estas coniones no se cumplen, convene reizar un pro ‘eso de eapacitaién previo con cl equipe. De lo contaro, es muy probable que la estrategia no solamente no funcione sino que ss Festladossesulten contaproducents. Cando no existe ua person con ee peri dentro dea em- pret con carpets onacimens 2.0) se pede ena 9 Sign pe usp No ne, oe i ly rica calor omporav a peso com valves {Geom a un empleado my concedor defy valores de “Empresa el epi a gies de nas uevastecnoogts Ser BVP es un trabajo que require mucha disipina y ciesto grid de obuesiin, El rabao conse en liderat un proceso que se evvelimenta munca termina empieza por mapear In web para idee ls foc de conversacion elevates para el proyecto Ne= ff monitorear estas converecionesy seguir su esluct en are, Sxablece in log y parca aivament es osmedias soles frindando contend que genevevalory no interrumpiendo el yo cla coneersucida, Por alto, medi sstematicamente los reulta~ Sor de est esratega personal para coreg os puntos abies y ‘eforar lo pants Sucre. Laide detene BVI que promuevanyeteminen tamara ys valores on wt de ale wore onto Ie Par wo lo {ener concen de arc sino qe bien foe ein ‘fmenaje porque es una cmentexin que sede ene Pas Y Seabee on corpora empress ns que interven debe porcparstivamente en ta comereei en web aves de os ns empleados, ears fsa aso evioutoeseapactadonpara intersctaeo @ ubh- [os trasfrmacion rere un cambio eatat muy grande Y to compromis con fs watparencia qu debe Ser compartigo por todas Ta ree de a erpre and ctimospeiovlmet a BP contd or wa saa par dearly astern, nso algo oops cumiel eines fone de comune Systane owns tokiona: Log ona em mad eae st de sonar nocd ede enproducto o de una marca “hace mucho mis ruide’, en el sentido Pestve de a palabra, que otras formas de comuniacion, Reclutamiento de los BVPs Para convocar a los BVPs se los debe buscar tanto en imbitor ‘line (com Linkedin, Skyrock, Facebook, et) como eine (anives™ Sidades, entre ottos sos. Amedo de herramienta paral preselecién, se puede proponer ‘lo postulates ay siguiente actividades: + Enmerar ie ventjts de ser BVP para ls empresa qe nic la isqueda + Disenarun plan esratégico para el nuevo posiionamiento de a marca ylosinstrumentos con ls que evar cabo ‘+ Resumirepe plan en un pas para poblicar en un bg. Este punto dard una muestra de las aptitudes para la eomunica- ‘dn (seria y olin) que poscen los postulates. + Enumerar fs sts web en los cuales implementa as esta tegias geri y también que elaboren Un lstado on sitios ‘webs relacionados a mareay su nueva estate, + “Tambien se les pede solicit a lon candidatos que sugieran ‘tas Herramientas oformatos que podran uta para i plementar si etrategin, Después de esta fase de preselecisn, os postlantes que hayan sperado la primera ita pueden ser iados para una ences: ta presencil dande se eve tanto cl compromise personal con el proyecto relacionado ala esteategia como Su identficaion ca los ‘alres de la mara, Programa de entrenamiento “Tras el primer paso de eclutamiento, una vez que ya se an se Jeckonado ls BVP, se dainico al programa de entrenamiento que tine por objtivos 4 Buwerenune nin [75 + Increment en Jos BV lis habilldades em el uso dese rramientas 20; + Concer yvalrar la histor a isin y los valores que con- Forman i cultura de la mares ya atibuton + Profundzar la adhesin de lor BYPs a lor valores qu pro smcve Ia web 2.0 oN ansparencia * relacén persona a persona parlipacin hilea + honestly confianza © ealaboracin | 2 spertura ‘mercambio de experiencia y opiniones Asi este programa de entrenamiento tratars de agudiar el 0 de as hervaientas 20 para expitalia, guint y administra la co ‘municacion acerea dela marca que debe entabla cada BVP con los ‘onsumidores ¥ pars ello, debern conocer yaproplarse tanto dela historia de esta marca como de sus valores para poder tassios cenlaweb de una manera eiiente, El primer paso del entrenamient et relaconade con as ou petencias de a web 2.0, para ponerioen ain se debra realizar a, Mapeo de red/Basqueda: agu se ideniican espacon on web afies con ls valores de nuestra marca, su esenda jes beneie ‘dos de sare ala comunidad, Para legar a esa instance, se requiere una previa investigncion > eraluacion de las herramientas neasaras para realizar el mapeo ‘ered, Lueyo se deben elaborar estrategias prope ge pueda in ‘cement el cremiento de la marca ela web y ka Wanton de foe valores, 'b, Bstatogia de Brendtreaming: la misma conte en Ia eae sin de up flyjo de contenidos alrededor de una marca fn Blogs, aie, videos, imagenes, redes scales). El propéito seri cl de fompari y comoniar ideas, valores y metas de la marca ir Alefniendo la empresa mientras se va comnicande ¢interacando ‘con los consumiore,16) Eeusow Pac Para confecionar esta estetega, lon BVP deen: 1+ Klemifcar las edes sociales + generar espacias de conversion -cansas,piginas, wig ‘que permitanlaciulacion de ls marea en estas ees + imereni en foros, grapos, conversaciones, ete « Publicacién: ete més se esa com a participa acta de Jos BV en gs con el finde profunlaa el nde hernias pa + publica contnios online + generar conversciones ‘+ promover la ciralacon dela marca ylapatcipacion segundo médulo de entenamiento et vineulad con fasmar- ‘easy valores En esta instancin se entrena fos BVT en los niles temitios relacionados conf nformacion institucional de la mate ‘1 misin y su historia, anf como con sue anibatos us relaciones, su ugar en la web 20, emprendimienten einnevaciones eliza, les tendencia en los mereados yl estrategin de comunicacion pu Diciaria. A eomtinsacién, un easo desta de interac de una smarea através de lot medio sociales, \Vaselyne Alaska: un ejemplo a repliar Las condiciones extrema ll cima influyen negatvamente sobre Ix piel fe los 6.000 habiante de pueblo de oviak, en Alaska Fae fue of lugar elegido por la mulinaconal Unilever pradavaconocers producto Vaseline ‘Glinieal Therapy Lotion, que aseura ser un 60% ns dra tance que ts otras marcas All la empress puso en marcha ‘una original camp centada en Interne, en el ac ne ylnrecomenslacion de pr a or 38 semanas de puesto en ‘marcha et proyecto, las secomendaciones de la cena entre los comsumidors superabas ls 3 millones Pesca st Hacia un nuevo modelo de negocios ‘Lo que sigue ena historia simple que describe una esrategiay tun nuevo modelo de negocios Un ejemplo de stuaciones cotdianas srededor de des sociales, marcas y products. Esta esl ison de Chara, ana maestra de escuela primaria que asize nn curso de Historia del Arte. ll conocea Mariana, quien fh esadocraajdo durante ls ios meses para una marca de cas. Clara y Maiana se hacen amigas desde el primer la intercam: bin ss perfilesen una red soil all comparten material de e to,se reoriendan matiamente sto de arte intresanesy van ‘reando una eonexign de anidad y confianza, basa en inereses lara sent curisida por el trabajo de Maviana yaverigu go nisconsuleando su perfil or ese camino leya ala pga web de la nares de connéios que verde su amiga. Lv empresa comercial productos de origen vegetal muy exe en web hay publics Eigunos videos qu casan mucha iterésen Clara, po Io qu teri tne aseribindose a Toe RS de Kamae. dents, dja en el mato de Mariana un afecaoso said y Is felicia por estar wabajando para tan interessote empresa unos dias nis tarde, Clara tea algunos de os videos que vio cen laveeb de la mares, enna clase que dita asus alumnos de p= smavia sobre vegealesexcoe. Uno de us estdianes le cuenta pave, Daniela, quien eonoce » Mariana, conoce los productos que ‘end’ est al ant de os prodhcts fabricados en base a vegetales18 eesovn Peo (Ota de les alumna de Clara be el video de as plantas exsticas sag, que es visto por ss hermana mayor, Natalia. Esta joven es sudiante universicariny decide también seruna vendedoride esta | ‘matea de cosmeticns para pagar ss extn | PARTE Il De esta manera, las marcas y sus operaciones comerciales se relacionan ahora con cadenas de relacones. Ese nuevo mete dde negocios se basa en las redes de contactos personales que de: sarrola cada individuo en Tnternt. sas esricuras de redes se 2proetan ops promot una mac co pr ender sus productos.