Amrica Latina Hoy

Universidad de Salamanca
latinhoy@usal.es
ISSN (Versin impresa): 1130-2887
ESPAA

2004
Orlando DAdamo / Virginia Garca Beaudoux
CAMPAAS ELECTORALES Y EFECTOS SOBRE LA DECISIN DE VOTO. UN
ANLISIS DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN
ARGENTINA
Amrica Latina Hoy, diciembre, volumen 038
Universidad de Salamanca
Salamanca, Espaa
pp. 163-179

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y el Caribe, Espaa y Portugal

Universidad Autnoma del Estado de Mxico

 MARIA DALVA KINZO, JOS PAULO MARTINS JR. E IVAN BORIN
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pp. 275-291. formacin de la decisin de voto. Cuatro dimensiones del problema son analizadas: 1. los recursos
TAAGEPERA, Robert y SHUGART, Matthew. Seats and Votes - the Effects and Determinants of Electoral comunicacionales ms efectivos en una campaa, 2. si los electores perciben los niveles de
exposicin meditica diferenciada que recibi cada candidato, 3. en caso de reconocerse que un
Systems. New Have: Yale University Press, 1989.
candidato ha ocupado un mayor espacio en los medios durante la campaa, si ello tiene impacto
TAVARES, Jos G. Sistemas Eleitorais nas Democracias Contemporneas: teoria, instituies e estra-
en la construccin de una mayor imagen positiva de dicho candidato y 4. la capacidad de las
tgia. Rio de Janeiro: Relume-Dumar, 1994. campaas para operar efectos de cambio en el sentido del voto. En los resultados obtenidos se
TEIXEIRA, Marco Antonio. Clientelismo e Voto na Cidade de So Paulo - 1993-1999: uma anlise destaca que los sujetos otorgan predominio a lo transmitido por la televisin en el recuerdo que
das relaes Executivo-Legislativo e seus impactos no sistema poltico local. Dissertao de construyen de la campaa, que perciben las diferencias de exposicin meditica de los candidatos,
Mestrado, PUC-SP, 1999. que ello no necesariamente redunda en una mayor imagen positiva de quienes han tenido ms
presencia meditica y que reconocen a la campaa capacidad para producir cambios sobre su
intencin inicial de voto.

Palabras clave: campaa electoral, formacin de la decisin de voto, recursos comunicacionales

de campaa, exposicin meditica de los candidatos, hiptesis de la americanizacin.

ABSTRACT: This paper aims to explore empirically the potential influence presidential
electoral campaigns may exert on the process of voting decision making. Four dimensions of this
problem are analysed: 1. the communicational resources of a campaign that result most effective,
2. if the voters perceive the differential media exposure received by each of the candidates, 3. in

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DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN ARGENTINA
case they do, if that perception has an impact on the positive image of the candidates and 4. the
capacity of campaigns to operate changes on the voting decision. The obtained data indicate that
in the memory they build of campaigns, the subjects recognize the predominance of television
messages, perceive the differential media exposure of candidates, that this perception does not
necessarily mean they have a positive image of those who received more media exposure, and that
they point out the potential of the campaign to change their initial voting decision.
Key words: electoral campaign, voting decision making, campaign communicational resour-
ces, candidate media exposure, americanization hypothesis.
I. INTRODUCCIN
En la construccin de la mayora de las campaas electorales1 en Argentina es posi-
ble observar que intervienen tanto elementos clsicos propios de las organizaciones par-
tidarias, que suponen la utilizacin de tcnicas tradicionales apoyadas en el uso intensivo
de recursos humanos, como criterios mediticos y herramientas actuales de marketing
poltico. Lo tradicional se combina as con lo moderno2. Si bien es innegable la rele-
vancia que tiene sobre la campaa el despliegue de los recursos humanos o de aque-
llos edificados sobre la base de la organizacin territorial de los partidos polticos,
tambin lo es que, cada vez ms, la construccin meditica de la campaa se presenta nio de la imagen y de las herramientas de comunicacin audiovisual, en el epicentro
como un aspecto de suma relevancia de cara a los procesos electorales.
Desde la restauracin democrtica en 1983, en Argentina se observa una constan-
te profesionalizacin de las campaas3, lo que implica la instrumentacin de una serie
de mecanismos de mediacin entre candidatos y votantes. La creciente profesionaliza-
cin no constituye un capricho azaroso sino que es consecuencia directa de un hecho
anterior: los medios de comunicacin se han transformado en corazn y sistema ner-
vioso central de los escenarios polticos, en particular de los de campaa; en conditio
sine qua non de la actividad poltica. Segn Plasser y Plasser (2002), algunas de las con-
secuencias de la poltica centrada en los medios son:
la importancia excepcional que adquiere el medio televisivo para el manejo es-
tratgico de la imagen de los candidatos,
el reemplazo de estilos de campaa centrados en el partido por prcticas regidas
por la TV y centradas en el candidato,
1. Histricamente, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet las definieron como el proceso de planificar
y ejecutar actividades con la intencin de ganar votos (ver P. LAZARSFELD et al., 1948). Ms contem-
porneamente, C. ARTERTON (1987) destacando su costado comunicacional, las ha definido como esfuer-
zos encaminados a dirigir mensajes persuasivos a un vasto electorado, siendo que esos mensajes tienen
la finalidad de incrementar al mximo el nmero de votos favorables el da de las elecciones. Otros
autores, en cambio, rescatan su valor ideal como instituciones discursivas y foros de deliberacin pbli-
ca (ver A. SIMON, 2002).
2. Para profundizar sobre esta cuestin, ver S. WAISBORD (1995).
3. A este respecto ver, por ejemplo, el anlisis efectuado por R. ESPNDOLA (2001).
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el extraordinario valor de la estrategia profesional y del asesoramiento en co-
municacin,
la implementacin tctica de investigacin profesional de opinin para plani-
ficar la estrategia, y la disposicin de los lderes polticos para participar en acti-
vidades que mejoren su imagen, aun si ello implica exponer pblicamente su
vida familiar y privada.
En este mismo sentido, tambin se alude al fenmeno conocido como hiptesis
de la americanizacin4 de las campaas, que refiere a la idea de que las campaas en
las democracias actuales de todo el mundo se habran homogeneizado en el sentido de
parecerse, cada vez ms, al perfil que caracteriza a las campaas estadounidenses des-
de la dcada de 1960 en cuanto al comportamiento que en ellas asumen candidatos,
partidos y medios de comunicacin; as como en sus aspectos de planificacin, selec-
cin de recursos y ejecucin.
Ms all de los juicios de valor que estas caractersticas de los procesos electorales
pudieran merecer es evidente que la comunicacin poltica meditica ha adquirido cen-
tralidad, lo que obliga a los polticos a adaptar su juego a los medios. La mediatizacin
de la poltica y la supuesta preferencia de los votantes por lo visual en desmedro de lo
argumentativo y argumental, colocan a la videopoltica (Sartori, 1992, 1998)5 o domi-
de la actividad proselitista, llegndole a imprimir inclusive, a criterio de algunos auto-
res, ciertos aspectos de la lgica del espectculo (Boorstin, 1987; Debray, 1995; Colomina,
1996). La mediatizacin de la poltica designa al proceso por el cual los medios masi-
vos, preferentemente los audiovisuales, imponen crecientemente su lgica en la cons-
truccin de la realidad poltica y parece indiscutible que la contienda poltica se ha
trasladado cada vez ms hacia la escena meditica (Priess, 2000: 154).
Diversos factores concurren a la hora de explicar el predominio que los medios de
comunicacin han adquirido como variable interviniente y crucial en el diseo de las
estrategias de campaa. En el caso de Argentina, uno de ellos es la observable progre-
siva erosin de las identidades partidarias e ideolgicas que actan en menor medida,
en comparacin con dcadas anteriores, como determinantes del voto. Podra afirmarse
que se ha producido un corrimiento valorativo que se verifica hoy en da en la red
motivacional del voto (Martnez Pandiani, 2000: 81). Desde principios de la dcada
de 1980 existe una retraccin del voto cautivo y un correlativo aumento del voto flo-
tante6, de la franja de votantes independientes. Ello constituira un indicador de que
el voto de tipo partidario, aunque contina existiendo, no resulta suficiente para garan-
tizar el resultado de las elecciones. Se contina votando a los grandes partidos pero no
se hace de manera consistente. Como seala Rosendo Fraga,
4. Para mayores discusiones acerca de este fenmeno, ver D. SWANSON y P. MANZINI (1996).
5. G. SARTORI (1992) utiliza el trmino videopoltica para referirse al poder de la televisin con
relacin a los procesos polticos: en la induccin de opiniones, en la creacin de pseudoacontecimientos,
as como en la personalizacin de las elecciones.
6. Definido como el cambio del sentido de voto de eleccin a eleccin.
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Los votantes son menos cautivos, son ms independientes. Los candidatos importan
ms que los partidos. Hay un electorado que est ms desideologizado y pensando ms
en soluciones concretas que en grandes principios (en: Fundacin Konrad Adenauer,
2000: 44).
El nmero de votantes estables declina y el voto comienza a depender de otras ins-
tancias, como la campaa o el candidato. Este cambio, aunque profundo, tendra un
carcter asincrnico ya que no es experimentado del mismo modo por todos los seg-
mentos de votantes. El fenmeno sera mayor entre los votantes de los estratos socio-
econmicos ms altos, de menor edad y que habitan en los grandes centros urbanos
(Fara, 2002).
En conjunto, todos los factores mencionados facilitan la tendencia a la personali-
zacin de la poltica y la decisin de voto centrada en el candidato, su imagen y sus
propuestas. En esa transformacin cultural, los partidos polticos ven disminuida mucha
de su capacidad de movilizacin, tendiendo los votantes, cada vez ms, a votar por o
en contra de una persona en lugar de por un partido o programa (Manin, 1998). Los
partidos habran perdido gravitacin frente a otras formas de mediacin y produccin
de imgenes, como la que se produce a travs de los medios masivos de comunicacin
(Novaro, 1995).
Todo ello se refleja en las caractersticas de las campaas electorales actuales. Los
lderes y los partidos polticos consideran a los espacios mediticos en calidad de muni-
cin para vencer a sus adversarios, utilizando a la televisin como arma para asegurar-
se las batallas polticas (Muoz Alonso, 1999). Actualmente, las campaas descansan
en buena medida sobre la comunicacin de masas y la televisin permite transmitir los
mensajes a un gran nmero de votantes simultneamente. Por esa razn, los candida-
tos han adoptado entusiastamente las principales herramientas del marketing: encues-
tas, grupos focales, tests de mensajes y la supervisin de expertos como los consultores,
encuestadores y gures de los medios (Salmore y Salmore, 1985). Las campaas han
cambiado radicalmente, tomando un giro hacia lo que se conoce como la poltica cen-
trada en candidatos (Wattenberg, 1991). Un nuevo estilo de campaa que enfatiza el
uso de los medios, en especial de los anuncios televisivos, junto con el menor uso o exclu-
sin, segn el caso, de las tcnicas tradicionales de movilizacin (Ansolabehere, Behr,
Iyengar, 1993; Wattenberg, 1986). La personalizacin de la poltica, la incorporacin
de outsiders y auspiciados, as como el predominio de los temas y de la imagen, son la
lgica consecuencia del cambio de los electorados debilitamiento de las identidades
partidarias, de la crisis de los partidos tradicionales, de la desideologizacin de la pol-
tica y de que la poltica tiene, cada vez ms, su espacio en el escenario meditico.
Como indica Mancini (1999), en los perodos electorales los partidos polticos se
convierten esencialmente en mquinas de comunicacin, cuyas principales metas son
conocer a un electorado cambiante, llegar a l y ganar su consentimiento. Y esas nue-
vas metas parecen ser ms factibles de ser alcanzadas por profesionales capacitados y
con la habilidad de utilizar todas las oportunidades ofrecidas por las innovaciones tec-
nolgicas. En sntesis, parece haberse puesto en marcha un cambio profundo de todos
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DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN ARGENTINA
los actores, identidades y sistemas de decisin, as como de las culturas y circuitos de
comunicacin (Landi, 1995).
Diversos interrogantes se abren a la hora de estimar cul es el efecto que los aspec-
tos mediticos de las campaas electorales en la actualidad producen sobre la forma-
cin de la decisin de voto de los electores. El objetivo del presente trabajo se dirige
a la discusin, a travs de la presentacin de resultados obtenidos mediante una explo-
racin emprica, de algunas de las dimensiones de influencia que las campaas elec-
torales, especficamente las relativas a elecciones presidenciales, podran ejercer sobre
la decisin electoral. Centralmente, se explorarn cuatro dimensiones del problema,
a saber:
1. Si se registran diferencias en el impacto y la efectividad que diferentes recursos
utilizados por los candidatos a lo largo de la campaa (afiches, anuncios tele-
visivos, declaraciones o escritos a la prensa, entre otros) producen sobre el re-
cuerdo de la campaa que construyen los votantes.
2. Si existe algn registro entre los electores de los niveles de exposicin medi-
tica diferenciada que recibi cada candidato a lo largo de la campaa y, si ese
registro, guarda relacin con la cantidad de exposicin real recibida.
3. En caso de reconocerse que un candidato ha ocupado un mayor espacio en los
medios durante la campaa, si ello tiene impacto directo en la construccin de
una mayor imagen positiva de dicho candidato.
4. Cul es la capacidad de las campaas para operar efectos de cambio en el sen-
tido del voto, ms all de los clsicos efectos de refuerzo y de formacin de la
decisin electoral en ausencia de previas intenciones.
Con el objeto de indagar dichas cuestiones, a continuacin se presentarn los resul-
tados de un sondeo de opinin pblica relativo a la campaa electoral para las elec-
ciones presidenciales que en Argentina tuvieron lugar el 27 de abril de 2003. Pero antes
de pasar a la instancia de presentacin de los resultados, se hace necesaria una breve
resea relativa al contexto particular en el que se celebraron dichas elecciones, dado
que entendemos colaborar en la comprensin del comportamiento de los electores y
la influencia que la campaa tuvo sobre su decisin electoral.
II. ANTECEDENTES DE LA ELECCIN PRESIDENCIAL 2003 EN ARGENTINA
La renuncia del presidente Fernando de la Ra el 20 de diciembre de 2001 signi-
fic tanto el final de la Alianza como proyecto poltico7 como la ubicacin del rgi-
men democrtico en una zona de riesgo. Sin embargo, esta vez, la crisis institucional
7. La Alianza como fuerza poltica fue el producto de la unin de lo que, hasta ese momento,
haban constituido dos partidos polticos diferenciados: la Unin Cvica Radical (UCR) y el Frente para
un Pas Solidario (FREPASO). A partir de esa conjuncin, a pesar de ser una coalicin, la Alianza se
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DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN ARGENTINA
no fue protagonizada por los militares como era tradicional en la historia poltica
argentina sino por una movilizada y demandante sociedad civil.
Esta crisis abri de lleno el problema de la legitimidad para cualquiera que toma-
ra las riendas del gobierno. Dado que la vicepresidencia tambin se encontraba vacan-
te desde la renuncia de Carlos lvarez en octubre de 2000, tal como est previsto en
la Constitucin Nacional, asumi como cabeza del Ejecutivo el presidente provisional
del Senado, quien convoc a una sesin extraordinaria de la Asamblea Legislativa en
la que se design a Adolfo Rodrguez Sa, gobernador de la provincia de San Luis, quien
renunci el 30 de diciembre de 2001 denunciando la falta de apoyo de gobernadores.
El 1 de enero de 2002 asumi una presidencia interina Eduardo Duhalde, pres-
tando juramento como el quinto presidente de la Argentina en trece das. El manda-
to de Duhalde se estableci hasta el 10 de diciembre de 2003 pero, pese a lograr una
muy leve y tensa estabilidad social, no consigui la legitimidad necesaria para conti-
nuar hasta la fecha fijada y se encontraba jaqueado por presiones internas de su pro-
pio partido poltico. Todo ello lo oblig a adelantar las elecciones para el 27 de abril
de 2003; elecciones en las que, por primera vez, el Partido Justicialista se present divi-
dido y con tres candidatos diferentes. Duhalde buscaba un candidato para poder aus-
piciar y volcarle los beneficios de su poderoso aparato poltico. Su objetivo era uno
y claro: vencer a Carlos Menem. Inicialmente, apoy a Juan Manuel de la Sota gober-
nador de la provincia de Crdoba y, finalmente, se dirigi a una de las pocas alterna-
tivas que le quedaban: Nstor Kirchner, gobernador de Santa Cruz, quien se haba
autoproclamado candidato meses antes. El tiempo transcurra sin que se supiera si se
realizara la interna justicialista. Marchas y contramarchas ocuparon las pginas de los
peridicos, sin despertar el inters de la ciudadana que miraba el captulo de las inter-
nas como uno ms que pona en evidencia a una clase poltica ms preocupada por sus
propios intereses que por los del pas. El Partido Justicialista realiz dos congresos para
definir si se convocaba o se rechazaba ir a internas. Finalmente, se vieron truncadas.
El 24 de enero, el Congreso Nacional del Partido Justicialista las anul y aprob el sis-
tema de neolemas mediante el cual autoriz a tres candidatos Carlos Menem, Nstor
Kirchner y Adolfo Rodrguez Sa a participar directamente en la eleccin general.
Tambin la centenaria UCR debi articular elecciones internas para seleccionar su
candidato, proceso que se llev a cabo en medio de una intensa crisis de identidad y
luego del escandaloso fracaso de la administracin De la Ra. Fueron las peores de la
UCR en su larga vida poltica: agresividad, antagonismo exacerbado y acusaciones de
fraude caracterizaron al proceso de seleccin de candidatos, a tal extremo que recin
concluy en marzo de 2003, cuando se defini el ltimo distrito restante.
Adems de los tres candidatos justicialistas y del radical, aparecieron otros dos pro-
tagonistas que adquirieron peso propio: Ricardo Lpez Murphy, ex ministro de Defensa
del presidente De la Ra y fugaz ministro de Economa de su administracin; y Elisa
present como un partido poltico en el escenario poltico y electoral, si se define al partido poltico
como un grupo identificado por una etiqueta oficial que presenta candidatos a cargos pblicos a las
elecciones (G. SARTORI, 1980).
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Carri, tambin ex militante de la UCR y comprometida en cruzadas anticorrupcin des-
de el gobierno de Menem. Ambos armaron su propia estructura como actores ajenos
a conflictos partidistas. Lpez Murphy opt por una campaa fuertemente basada en
el marketing poltico y en una hbil estrategia de propaganda. Por el contrario, Elisa
Carri eligi casi no hacer publicidad poltica, resumindola a espordicas presencias
en mtines y algunos pocos spots televisivos y afiches callejeros.
En esas condiciones se arrib a la eleccin presidencial de 2003, veinte aos des-
pus de iniciar el trnsito por la democracia. Los partidos tradicionales llegaron a ella
en las mismas condiciones que el electorado: divididos y fragmentados. En trminos
generales, podra afirmarse que durante los primeros meses de la campaa para las elec-
ciones presidenciales de 2003, el electorado demostr casi nulo inters por los comi-
cios dado que se perciba a la eleccin como el espacio en el que el Partido Justicialista
dirimira su frustrada interna a nivel nacional. Pero la publicacin de sondeos de opi-
nin que indicaban que un tercer candidato, proveniente de otra fuerza poltica, tena
posibilidades de llegar al ballottage, actu como disparador del inters del electorado.
El aumento del inters en ese contexto no debe sorprender: desde hace dcadas son
numerosos los estudios realizados en diferentes partes del mundo que avalan la hip-
tesis de que a mayor competencia partidaria percibida, mayor la probabilidad de obte-
ner altas tasas de inters y participacin en el proceso electoral (Milbrath y Goel, 1981;
Agger, Goldrich y Swanson, 1964; McDonough 1971).
Dado el ya comentado cada vez mayor peso de los votantes independientes, tanto
los dos candidatos del Partido Justicialista con opciones para la segunda vuelta Carlos
Menem y Nstor Kirchner, como el tercero en discordia Ricardo Lpez Murphy,
pusieron a sus partidos a trabajar a modo de catch all (Kirchheimer, 1966, 1980), com-
pitiendo por el centro ideolgico del electorado, motivando una forma proselitista ms
centrada en personas que en partidos, menos apegada a doctrinas. En el caso de Lpez
Murphy, inclusive, su partido Recrear Argentina, armado sobre la hora y slo ocho
meses antes de los comicios, podra calificarse casi de partido virtual o partido light
(Mazzoleni, 1996: 200), esto es, como aquel tipo de partidos que apuntan a votantes
sin vinculacin, que cuentan con una red laxa de apoyos, que utilizan tcnicas de mar-
keting dirigido, realizan operaciones de encuestas generalizadas, apuntan cuidadosa-
mente a los segmentos de votantes seleccionados, tienen un estilo profesional, hacen
uso excesivo de la publicidad en televisin y de la imagen de su lder.
Los resultados dieron como perdedor al tercer candidato y dejaron en carrera a
dos justicialistas. La frmula Menem-Romero obtuvo 24,45% de los votos, el binomio
Kirchner-Scioli 22,24% y Lpez Murphy-Gmez Dez 16,37%. La renuncia de Menem
al ballottage, fundada en los guarismos de encuestas que lo daban como seguro perde-
dor frente a una aplastante victoria de su rival, dio paso a la aplicacin de los princi-
pios vigentes en la Constitucin, posicionando automticamente a Nstor Kirchner como
ganador de la eleccin y presidente de la nacin, situacin que invit, una vez ms, al
fantasma de la ingobernabilidad o ausencia de condiciones favorables para la accin
de gobierno que dificultaran la actividad y capacidad gubernamental (Alcntara, 1994),
a sobrevolar acechando al sistema poltico argentino.
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III. PRESENTACIN DE RESULTADOS Al preguntar a los participantes cul era el candidato que, a su juicio, haba ocu-
pado durante la campaa el mayor espacio en los medios de comunicacin, en la Ta-
III.1. Muestra, mtodo y procedimiento bla II se observa que la respuesta que dio casi la mitad de la muestra (Carlos Menem)
fue correcta. Ella se corresponde con los resultados de diversos estudios que analiza-
Los datos que se presentan en las pginas que siguen, provienen de un sondeo de
ron en conjunto prensa escrita, radio y TV para medir cul era el candidato que haba
opinin realizado por el Centro de Opinin Pblica de la Universidad de Belgrano
obtenido la mayor exposicin en los medios de comunicacin durante la campaa9.
(COPUB). El universo estudiado est conformado por un total de 602 ciudadanos mayo-
res de 18 aos, siendo el 50,3% de gnero femenino y el 46,9% masculino. El diseo
TABLA II
muestral es probabilstico. El lugar de realizacin fue la ciudad de Buenos Aires. El EXPOSICIN MEDITICA PERCIBIDA DE CADA CANDIDATO
mtodo utilizado para la consulta fue un cuestionario con un total de catorce preguntas
abiertas, cerradas y semicerradas, a las que se suma un apartado sociodemogrfico. La tem administrado: Quin dira Ud. que es el candidato que ha ocupado
ms espacio en los medios durante la campaa? (pregunta abierta)
fecha de administracin se extendi entre el 28 de abril, da posterior a los comicios
para la primera vuelta de las elecciones presidenciales en Argentina y el 5 de mayo de Carlos Menem 48,1%
2003. A continuacin se exponen los resultados correspondientes a slo siete de las Nstor Kirchner 28,8%
preguntas incluidas en el cuestionario administrado, por ser los que interesan a los obje- Lpez Murphy 21,3%
tivos de este estudio. Adolfo Rodrguez Sa 0,8%
Elisa Carri 0,8%
III.2. Presentacin y anlisis de resultados Fuente: COPUB.

Cuando se interrog a los sujetos participantes acerca de lo que ms recordaban

de la campaa, sobresale el hecho de que aquello que los entrevistados mencionaron Sin embargo, como surge de los prximos dos cuadros (Tabla III y Tabla IV), la mayor
son productos televisivos: tres spots de publicidad audiovisual, la participacin de los cantidad de exposicin meditica no le garantiz a Carlos Menem la construccin de
candidatos en diversos programas de televisin y, entre lo ms recordado, tambin se opiniones favorables a su persona.
ubican los comentarios realizados acerca de los polticos por los periodistas de la tele-
visin. Dicha tendencia puede ser observada en la Tabla I. La nica excepcin a ella TABLA III
la constituye el recuerdo de una serie muy particular de afiches callejeros8, recuerdo EXPOSICIN A LA CAMPAA Y CONSTRUCCIN DE POSICIONES
DESFAVORABLES HACIA LOS CANDIDATOS
que se vio reforzado en la mente de los electores porque exactamente esos mismos afi-
ches fueron transmitidos por televisin como spots. tem administrado: Hacia cul de los candidatos dira Ud. que la campaa
lo ayud a adoptar una posicin ms bien favorable? (pregunta abierta)
TABLA I
ELEMENTOS COMUNICACIONALES RECORDADOS DE LA CAMPAA Ricardo Lpez Murphy 51,7%
tem administrado: Qu publicidad poltica, afiche callejero, debate o cualquier otra cuestin de esta campaa
Nstor Kirchner 25,0%
recuerda Ud. especialmente? (pregunta abierta) Elisa Carri 10,7%
Carlos Menem 8,9%
Spot de TV de Menem 23,0%
Comentarios que los periodistas de la TV hicieron sobre los polticos 22,6% Adolfo Rodrguez Sa 3,5%
Spot de TV Lpez Murphy 15,4%
Fuente: COPUB.
Spot de TV frmula Kirchner-Scioli 13,5%
La presencia de los candidatos en tres programas polticos de TV (Da D, Hora clave y La Cornisa) 6,0%
Afiches callejeros con las leyes de Lpez Murphy 3,1% As, de la percepcin de los encuestados parece desprenderse que la mayor canti-
No sabe 12,7% dad de exposicin de un candidato y/o el mayor recuerdo de los elementos que confi-
No responde 2,7%
guran su campaa spots, afiches, entre otros (recordar Tabla I) no necesariamente
Fuente: COPUB. garantizan la formacin de opiniones o predisposiciones favorables a su persona.
8. Ricardo Lpez Murphy se present como candidato para presidente por el Movimiento
Recrear Argentina. Entre sus afiches de campaa, una serie estableca un juego de palabras entre el
apellido del candidato y las populares leyes de Murphy. 9. Ver, por ejemplo, los informes de Management Press. En: www.managementpress.com.ar.

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172 CAMPAAS ELECTORALES Y EFECTOS SOBRE LA DECISIN DE VOTO. UN ANLISIS CAMPAAS ELECTORALES Y EFECTOS SOBRE LA DECISIN DE VOTO. UN ANLISIS 173
DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN ARGENTINA DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN ARGENTINA
TABLA IV Como se puede observar en la Tabla V, cuando se consult a la muestra respecto
EXPOSICIN A LA CAMPAA Y CONSTRUCCIN DE POSICIONES
FAVORABLES HACIA LOS CANDIDATOS
del inters por la campaa, el 77,3% de los sujetos encuestados manifest haber teni-
do algn grado de inters en ella. Este resultado corrobora una tendencia esperable,
tem administrado: Hacia cul de los candidatos dira Ud. que la campaa en tanto las campaas presidenciales suelen concitar mucho ms la atencin de la opi-
lo ayud a adoptar una posicin ms bien desfavorable? (pregunta abierta)
nin pblica que otro tipo de campaas como, por ejemplo, las correspondientes a elec-
Carlos Menem 56,3% ciones legislativas (Manin, 1993).
Adolfo Rodrguez Sa 18,3% Al analizar la Tabla VI, que incluye los resultados relativos a la influencia que los
Ricardo Lpez Murphy 14,0% encuestados otorgan a la campaa sobre su percepcin de los candidatos, se observa
Elisa Carri 5,6% que un 42,3% indica que es bastante o mucha y que un 32,3% reconoce que alguna.
Nstor Kirchner 4,2%
No sabe 1,4% TABLA VII
SENTIDOS EN LOS QUE LA CAMPAA EJERCI INFLUENCIA SOBRE LA DECISIN DE VOTO
Fuente: COPUB. tem administrado: Si tuviera que decir, en qu sentido cree Ud. que la campaa lo ha ayudado
para decidir su voto? (pregunta semicerrada)

Lo expuesto hasta aqu tendra relevancia nicamente si la opinin pblica les reco- Lo convenci de votar a un partido o candidato diferente del que haba pensado votar en un principio 37,0%
nociera a las campaas poder de influencia sobre la formacin de su decisin de voto. Le reforz la decisin que Ud. ya tena de votar a un partido o candidato 19,4%
Lo decidi a dar su voto a un partido o candidato 18,9%
En el caso del presente sondeo, los resultados indican no slo que la mayora de los
No influy en absoluto sobre su decisin de voto 15,9%
consultados manifest algn grado de inters por la campaa, sino que los mensajes de
Lo decidi a votar en blanco 1,1%
campaa pueden influir sobre cmo la gente vota. Esto queda de manifiesto en los pr- Lo decidi a no ir a votar 0,9%
ximos tres cuadros (Tabla V, Tabla VI y Tabla VII). Lo decidi a impugnar el voto 0,8%
No sabe 1,1%
TABLA V
INTERS POR LA CAMPAA No responde 4,4%

tem administrado: Cunto dira Ud. que le ha interesado esta campaa Fuente: COPUB.
electoral? (pregunta con categoras de respuesta cerradas)
En lo que se refiere a la influencia que los encuestados reconocen a la campaa
Mucho 45,0%
sobre la formacin de su propia decisin de voto, que se presenta en la Tabla VII, se
Algo 32,2%
destaca el reconocimiento del poder de la campaa no slo para reforzar las intencio-
Nada 16,2%
nes de voto preexistentes (19,4%) o su capacidad para modelar una decisin de voto
No responde 4,4%
en ausencia de predisposiciones previas hacia algn partido o candidato (18,9%), sino,
No sabe 1,8%
fundamentalmente, su potencial para convencer a las personas de votar algo diferente
Fuente: COPUB. de lo que en principio haban decidido votar (37%).
TABLA VI
INFLUENCIA PERCIBIDA DE LA CAMPAA SOBRE LA DECISIN DE VOTO
IV. DISCUSIN
tem administrado: Ud. dira que la campaa lo ayud mucho, bastante, algo
o nada para formar su opinin sobre algn candidato? (pregunta cerrada) Como se coment al inicio de este trabajo, las campaas constituyen verdaderas
Algo 32,2% batallas comunicacionales que tienen lugar, fundamentalmente, en el escenario de los
Bastante 28,9% medios de comunicacin y que, en estas pocas caracterizadas por el creciente desa-
Nada 18,4% lineamiento10 del electorado, se dirigen ante todo a captar al elector independiente.
Mucho 13,4%
No sabe 4,4% 10. Si el concepto de alineamiento se define como la existencia de grupos sociales definidos
No responde 2,3% que desarrollan lazos durables con los partidos polticos, la nocin de desalineamiento alude a la
disrupcin de los alineamientos como consecuencia de la erosin de las identidades partidarias, e impli-
Fuente: COPUB. ca ms que un desgaste temporal de las lealtades partidarias. Ver R. DALTON (1988).

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174 CAMPAAS ELECTORALES Y EFECTOS SOBRE LA DECISIN DE VOTO. UN ANLISIS
DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN ARGENTINA
De los resultados analizados, se desprende que las campaas tienen una influencia que
los propios ciudadanos les reconocen en la formacin de su decisin de voto. Los datos
presentados aportan algunos elementos de corroboracin a la idea de que los mensa-
jes de campaa pueden influir sobre cmo la gente vota y sobre la idea que la gente se
forma respecto de qu es lo que se juega en la eleccin y de qu se trata la eleccin
(Ansolabehere e Iyengar, 1995).
En alusin al primero de los objetivos planteados al inicio de este trabajo o el pro-
blema de cules de los recursos comunicacionales desplegados tienen ms incidencia
en la mente del votante, se destaca no slo el predominio de lo que se transmite por
televisin en el recuerdo que las personas construyen de la campaa, sino tambin el
poder de los comunicadores sociales, dado que sus comentarios acerca de los polticos
resultan una de las cuestiones que los entrevistados ms recuerdan de la campaa.
Desde el espacio televisivo, cumpliran un relevante papel como formadores de opi-
nin y es dable suponer que su accionar pudiera llegar a tener una influencia mayor
que la de la propia propaganda electoral. Ello podra deberse a que, desde el punto de
vista de la audiencia, los percibe como ms crebles y neutrales que a los polticos,
siendo que la evidencia emprica indica que la confiabilidad de una fuente procede y
depende, en buena medida, de la percepcin que se tenga de su aparente sinceridad,
de su desinters por los resultados del proceso al que se refiere y de su falta de inten-
cionalidad directa de persuadir (Worchel, Cooper, Goethals, 1991: 154).
Con referencia al segundo objetivo, efectivamente se constata que los votantes ten-
dran un sentido cuasi-estadstico (Noelle-Neumann, 1984: 259) que les permite esti-
mar la cantidad de exposicin diferenciada que cada candidato recibi en los medios
en el curso de la campaa. Sin embargo, y con referencia ya al tercero de los objetivos
propuestos en este trabajo, tambin ha sido posible establecer que la mayor cantidad
de exposicin que recibe el candidato y/o el mayor recuerdo de sus herramientas medi-
ticas de campaa (spots, afiches, entre otros) no son garanta absoluta de la formacin
de opiniones favorables a su persona entre el electorado. Considerando un ejemplo con-
creto de las elecciones presidenciales 2003 en Argentina, ello se evidencia en los casos
de Ricardo Lpez Murphy y Carlos Menem.
Aunque fue menor en cantidad que la de Menem, la exposicin de Lpez Murphy
parece haber actuado como un elemento facilitador de su imagen, que permiti en este
caso mostrar la cara poltica de un candidato al que todos conocan por su cara ms
tcnica. Ricardo Lpez Murphy fue militante de la Unin Cvica Radical (UCR) y tuvo
actuacin como ministro de Defensa y luego, durante apenas unos das, como minis-
tro de Economa del gobierno De la Ra. Se lanz a la carrera presidencial cuando
faltaban tan slo ocho meses para los comicios. Contaba con prestigio de buen admi-
nistrador y con reputacin de seriedad y racionalidad. Sin embargo, su imagen tam-
bin tena un cariz de negatividad: se lo criticaba por su apata y por su supuesta
inflexibilidad. En el curso de su campaa, mediante spots y afiches, tendi un puente
que le permiti acortar la distancia que lo separaba del electorado, logrando la fami-
liarizacin de su imagen. Esto es, el candidato transform su imagen a travs de una
estrategia comunicacional de campaa orientada tanto a la recuperacin de aspectos
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CAMPAAS ELECTORALES Y EFECTOS SOBRE LA DECISIN DE VOTO. UN ANLISIS 175
DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN ARGENTINA
anteriores que lo beneficiaban (la racionalidad, la seriedad, entre otros) como a la incor-
poracin de nuevos atributos que lo acercaran al electorado en trminos de claves de
familia (Muraro, 1991: 24). Un ejemplo interesante de lo comentado es la utilizacin
de la figura de un perro bull dog en los spots televisivos de su campaa, con la finali-
dad de remarcar la idea de que el candidato, al igual que el bull dog, poda pensarse
aptico, grun, de mal carcter y extremadamente serio y poda, sin embargo, ser tam-
bin fiel, recto, simple, honesto y hasta simptico.
Por el contrario, en el caso de Carlos Menem, quien llevaba la pesada carga del
desgaste propio de haber permanecido durante una dcada en el poder, la mayor expo-
sicin parece haber actuado como refuerzo y recordatorio de sus aspectos negativos.
Ese efecto negativo sobre la opinin pblica no fue consecuencia, como seal en diver-
sas oportunidades el candidato, de una operacin meditica de demonizacin de su
figura, dado que del total de cobertura que recibi, slo el 29% estuvo conformado
por notas negativas y el 71% por notas positivas (Management Press, 2003). Tal impor-
tancia alcanz la figura de Menem en la cobertura meditica, que la eleccin en muchos
momentos pareci ser una critical election (Burnham, 1970) o eleccin que gir casi en
torno a un nico eje que desplaz a un segundo plano a las dems cuestiones: la divi-
sin social menemismo-antimenemismo.
Finalmente, en cuanto al cuarto objetivo planteado o la discusin de las posibili-
dades de la campaa de operar efectos de conversin y no slo de refuerzo, se puede
sealar la capacidad que los propios encuestados le reconocen a las campaas para
producir cambios sobre su decisin inicial de voto. Esto es, que los efectos de las cam-
paas no se limitan al esperable refuerzo de las predisposiciones polticas de los votan-
tes (Klapper, 1974) y de su preferencia por una opcin poltica; ni a otro predecible
efecto como lo es la formacin de actitudes favorables o desfavorables hacia los can-
didatos en votantes que no cuentan con previas definiciones, sino que se destaca sobre
esas clsicas funciones la posibilidad de que las campaas acten a modo de conven-
cer a un individuo de votar a un partido o candidato diferente del que haba pensado
votar en un principio.
Retomando la idea comentada al inicio del presente trabajo respecto de la mayor
relevancia de los aspectos mediticos de las campaas y habiendo encontrado en los
resultados presentados elementos de sustento a la idea de que, efectivamente, lo que
se comunica mediticamente parece tener un importante peso relativo en la memo-
ria que el votante construye de la campaa, en la imagen que se forma de los candi-
datos y en el modelaje de su decisin de voto; cabe reflexionar acerca del fenmeno
de la americanizacin citado en la introduccin de este texto. Por diseo de cam-
paas electorales a la americana11 se entiende a aquellas que, para la bsqueda de
votos, se centran en los medios y no en las relaciones interpersonales, son persona-
listas y estn dominadas por la imagen. Dos rasgos bsicos seran su marca registra-
da: la profesionalizacin, que abre paso a la contratacin de expertos que reemplazan
en sus labores a los activistas de los partidos; y la desideologizacin, que se traduce
11. Tambin se las conoce con el nombre de campaas electorales a lo Madison Avenue.
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176 CAMPAAS ELECTORALES Y EFECTOS SOBRE LA DECISIN DE VOTO. UN ANLISIS
DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN ARGENTINA
en la personalizacin, es decir, en que los partidos no presentan sus perfiles ideolgi-
cos y programticos sino las cualidades de su candidato-producto (Schulz, 1999).
Este estilo de hacer campaas electorales se opone al modelo que se centraba en la com-
petencia partidaria ms que en la competencia personal, que haca hincapi en el deba-
te de temas estrictamente polticos y en la consideracin de programas o propuestas
para la confrontacin de ideas y sera el producto de la creciente prdida de capaci-
dad de los partidos para movilizar al electorado y de la erosin de las identidades par-
tidarias comentadas al inicio de este trabajo, fomentada an ms en situaciones en que
los propios partidos se muestran frente al electorado divididos o con signos de dilu-
cin de sus propias identidades, tal como fue el caso de esta ltima eleccin en Ar-
gentina, reseado de modo sucinto en el segundo apartado del presente trabajo.
Sin embargo, si bien es cierto que en un nivel de superficie es dable observar cier-
tas similitudes como el uso permanente de encuestas de opinin pblica, la continua
presencia de la televisin y de los spots televisivos en el proceso proselitista, el nfa-
sis en las apelaciones personales y la contratacin de consultores profesionales para
la ideacin de actividades al margen de las estructuras partidarias, tambin es cierto
que en cada caso nacional es esperable que se produzcan adaptaciones y variaciones
de esos patrones. Es probable que la difusin de las tcnicas de campaa y marketing
estadounidenses no constituya un simple proceso lineal que d lugar a la estandariza-
cin uniforme de las campaas polticas en todo el planeta12. Sera esperable, en cam-
bio, que se produzca una suerte de hibridacin, entendida como un entrecruzamiento
de elementos sociales, culturales y polticos diversos que implica la existencia de cami-
nos mediante los cuales las formas y prcticas separadas se recombinan formando nue-
vas formas y nuevas prcticas (Sonntag y Arenas, 1995; Plasser y Plasser, 2002). En el
caso de Argentina, la eleccin presidencial de 1983 marc un punto de inflexin res-
pecto a la centralidad comunicacional que adquiri la poltica13 desde all para siem-
pre. Segn Waisbord (1996), los cambios ms importantes que se registran a partir de
la dcada de 1980 en el sentido de lo americano se detectan en la medicin de la opi-
nin pblica, el lugar de la televisin, el uso estratgico de apelativos individuales sobre
los partidarios y la presencia de consultores profesionales en la campaa. Sin embar-
go, an no se dispone de datos ni de investigacin sistemtica suficiente para establecer
con precisin cul es la seleccin y adaptacin que de esas tcnicas se produce con
referencia a los aspectos netamente vinculados con la construccin meditica de las
campaas en Argentina.
12. Por ejemplo, algunos autores sealan que Amrica Latina, por el predominio de regmenes
presidencialistas y un estilo de campaa centrado en los medios, se acercara ms a los estilos y estra-
tegias publicitarias norteamericanos; mientras que en Europa prevalecera un estilo de campaa que
privilegia ms al partido y la organizacin. Ver F. PLASSER (2000); F. PLASSER, C. SCHEUCHER y C. SENFT
(1999).
13. Un indicador de dicha tendencia es que la UCR incorpor a su equipo estratgico de cam-
paa a los publicitarios David Ratto, Gabriel Deryfus y Marcelo Cosin. Fue la primera vez que se for-
m un equipo estratgico de campaa que combinaba el trabajo de los punteros y cuadros polticos
con el de profesionales de la comunicacin y la publicidad. Ver G. MARTNEZ PANDIANI (2001).
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CAMPAAS ELECTORALES Y EFECTOS SOBRE LA DECISIN DE VOTO. UN ANLISIS 177
DE LA CAMPAA PARA LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES 2003 EN ARGENTINA
Las campaas se han adaptado a los cambios culturales y tecnolgicos, al uso de
los medios y a la irrupcin de Internet. Los votantes tienden a independizarse de sus
adhesiones partidarias y se vuelven ms voltiles en sus decisiones, pero ms depen-
dientes de las campaas mediticas. Han ganado en relativa autonoma, pero se encuen-
tran ms expuestos a los efectos del marketing poltico. Sin embargo, tambin an
responden al carisma o a la capacidad de convocatoria de los partidos, sobre todo en
mbitos rurales o urbanos pequeos o en distritos donde el clientelismo se encuentra
an muy arraigado.
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178 CAMPAAS ELECTORALES Y EFECTOS SOBRE LA DECISIN DE VOTO. UN ANLISIS CAMPAAS ELECTORALES Y EFECTOS SOBRE LA DECISIN DE VOTO. UN ANLISIS 179
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