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OFPPT
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION
RESUME THEORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES
COMPORTEMENT DACHAT
SECTEUR : TERTIAIRE
Rvision linguistique
Validation
Or, il est peu probable que vous arriviez au rsultat que vous esprez si vous vous
contentez de prsenter votre produit, votre service ou votre ide, indpendamment du besoin
de la personnalit de votre interlocuteur ;
Vendre, cest faire correspondre son produit, son service ou son ide aux besoins et
aux motivations de son interlocuteur.
Il va donc falloir jouer sur deux tableaux et explorer linterlocuteur sur deux plans : le
plan objectif et le plan subjectif.
La vente, la persuasion de votre client repose sur une solide argumentation. Cette
argumentation ne portera ses fruits et ne sera solide que si elle correspond parfaitement
votre interlocuteur.
Seul celui qui est en face du client peut rellement le connatre et pratiquer une
ngociation personnalise.
Celui qui veut proposer bon escient une gamme de produits, un nouveau produit sur
le march, un produit que na pas encore essay le client, une quantit dtermine, une ide,
un service, doit savoir lavance si cette proposition correspond aux besoins du client.
En effet, le client peut ne pas avoir conscience de son besoin et le vendeur va tre le
rvlateur de ce produit.
Admettre le principe de la dcouverte est une chose. Encore faut-il pratiquer cette
dcouverte. Ce qui pose des questions :
- Que faut-il savoir dun client ?
- Comment le savoir ?
- Nest-il pas indiscret de chercher le savoir ?
- Comment grer les informations recueillies ?
Que faut-il savoir sur son interlocuteur : il ne faut pas y avoir de plan standard de
dcouverte. Alors, connaissant bien le dossier du client, ayant tabli avec une certaine
prcision le diagnostic de sa situation, vous tes mieux en mesure de lui apporter la rponse
prcise quil attend et votre argumentation sera facilit, parce que, elle sera personnalise
votre interlocuteur. Autrement, il ny aura aucun enchanement logique entre la dcouverte et
largumentation. En effet, btir un plan de dcouverte, cest se fixer des objectifs prcis
dinformations recueillir.
Nest-il pas indiscret dexplorer un interlocuteur : il faut bien saisir que cest une
faon de sintresser autrui que le faire parler. Ce serait seulement indiscrtion et impudeur
que de retransmettre publiquement ce que linterlocuteur a confi. Cest aussi une faon dtre
apprci de linterlocuteur que de lui permettre de sexprimer.
A retenir
Pour vous aider pratiquer lcoute active, souvenez-vous que :
Lindividu a une bouche et deux oreilles, cest pour couter deux fois plus quil ne parle
Une bonne coute suppose que le temps de parole soit essentiellement rserv au
client.
Le vendeur doit faire preuve dempathie, il ne doit pas interprter, induire des
rponses, mais, se mettre la place du client.
Mettez celui qui parle laise : faites en sorte quil sente quil peut parler ouvertement.
Pratiquez lempathie : mettez-vous sa place pour bien comprendre son point de vue.
Soyez patient :
Donnez-lui le temps ncessaire ;
Ninterrompez pas ;
Ne regardez pas ailleurs en coutant.
Soyez pos dans vos critiques et vos arguments : sinon vous mettez celui qui parle sur la
dfensive et vous le rendez agressif.
Reformulez ce qui est exprim : cela renforce votre comprhension et prouve la qualit de
votre coute.
Finissez de parlez :
Cest en effet le dbut et la fin ;
Tous les autres commandements en dpendent ;
Vous ne pouvez jamais couter si vous parler.
Lala PACHA HAMMOU
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A retenir
Lcoute est la premire marque dintrt. Non seulement vous apprenez quelque
chose, lorsque vous coutez, mais en plus, vous mettez lautre en valeur. Nous avons tous
besoin dtre considrs et couts.
1.1.2. Lobservation
Les gestes, les mimiques et les postures constituent le plus souvent des ractions une
situation de communication.
1.1.3. Le questionnement
Un questionnement est lensemble des questions que lon est amen poser son
client pour mieux dcouvrir ses besoins. Le questionnement se pratique non seulement en
phase de dcouverte, mais, tout au long de lentretien, afin de vrifier si ce que le vendeur a
dit a bien t compris avant de progresser dans largumentation.
Question ouverte Elle ouvre le dialogue, il est difficile de ne pas y rpondre, mais
elle est imprcise. Elle sera utilise en dbut de vente. Question
faisant appel aux connaissances et au comportement de la
personne interroge. Les rponses possibles une question
ouverte sont illimites.
Lala PACHA HAMMOU
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Question ferme Elle appelle une rponse qui est oui ou non , (une
information prcise, une date, un nom, etc.). La rponse est
donc prcise, mais, nouvre pas le dialogue. Elle sera utilise
pour obtenir une prcision ou obtenir un accord aprs un
argument.
Question alternative Question qui amne linterlocuteur laction, en orientant son
choix. Ce genre de questions doit tre utilis avec beaucoup de
naturel afin de ne pas donner au client limpression dtre
manipul.
Question choix multiple Elle propose un choix de rponse. Elle aide linterlocuteur
Question prforme (surtout sil est rserv) se positionner, sexprimer. Question
pour laquelle on demande la personne interroge de rpondre,
en choisissant parmi des rponses quon lui propose.
Les chelles dattitudes Questions qui permettent de mesurer dune faon assez simple
la direction et lintensit des attitudes psychologiques lgard :
Dun produit ;
Dune marque
Dun comportement ;
Etc..
Question ricochet ou miroir Elle sert faire prciser une affirmation ou une ide.
Question relais Question permettant de ne pas rpondre soi-mme la question
et permettant de valoriser un tiers.
Question retour Le sens de la rponse est redonn la personne qui a pos la
question. Question permettant au vendeur de ne pas se dvoiler
avant den savoir plus.
Question bilan Elle sert vrifier que lon a bien compris ce que lmetteur a
Question de contrle voulu dire. Elle amne linterlocuteur prciser sa pense et
permet de relancer le dialogue.
Question pige Elle sert vrifier si les affirmations de linterlocuteur sont
vraies
1.2. Lempathie
Lempathie, cest laptitude couter pour comprendre sans juger : vous devez
comprendre, raisonner comme votre interlocuteur, percevoir :
- Ses attentes,
- Ses besoins,
- Ses dsirs,
- Ses proccupations ;
- Etc..
Il faut comprendre, mais aussi ressentir :
- Ses tats dme,
- Ses freins ;
- Ses doutes ;
Pratiquer lempathie, cest faire abstraction de son filtre pour utiliser celui de son
interlocuteur.
Comment pratiquer lempathie : bien que lempathie sappuie sur une dmarche
concrte, cest avant tout un tat desprit.
REGLES A RESPECTER
- Ne pas argumenter sans avoir termin compltement la dcouverte ;
- Ne pas faire subir un interrogatoire policier ;
- Rester sur le ton naturel de la conversation ;
- Ecouter de manire active ;
- Contrler et prendre des points dappui ;
- Maintenir un climat positif ;
- Bien observer le langage non verbal (gestes, attitudes) ;
- Poser des questions au bon moment ;
- Dcouvrir le PIC (points importants du client).
REGLES DE LA DECOUVERTE
- Dcouvrir, cest comprendre ;
- Dcouvrir, cest dialoguer et non monologuer ;
- Dcouvrir, cest dterminer les besoins et les motivations ;
- Dcouvrir, cest poser des questions ouvertes ;
- Dcouvrir, cest couter les rponses ;
- Dcouvrir, cest traiter dgal gal ;
- Dcouvrir, cest guetter les signaux et observer
- Dcouvrir, cest parler le mme langage.
Un besoin peut tre dfini comme tant un tat de manque satisfaire. Cest ce vide
que le consommateur tend combler et qui le motive agir.
Il existe une multitude de besoin chez lindividu. Plusieurs classifications des besoins
existent. Lanalyse des besoins a fait lobjet de nombreuses tudes chez les chercheurs. Le
plus connu dentre eux est Abraham MASLOW et sa clbre pyramide des besoins qui les
hirarchise en cinq niveaux et reconnue pour les pays industrialiss.
BESOIN
DESTIME ET DE RECONNAISSANCE
BESOIN
DAPPARTENANCE ET DAFFECTION
BESOIN
DE SECURITE
BESOIN
PHYSIOLOGIQUES OU PRIMAIRES
BESOIN
DE SOCIALISATION
BESOIN
DESTIME ET DE RECONNAISSANCE
BESOIN
DE SECURITE
BESOIN
PHYSIOLOGIQUES OU PRIMAIRES
Dans la ralit, lvolution des besoins nest pas aussi rigide. Combien de
consommateur dsireux daccder un stade de consommation suprieur ngligent la
satisfaction des besoins de scurit au profit de celle des besoins destime.
2.1. Dfinition
Cest ce quattend un client de plus ou avec le produit quil achte et auquel rpond le
service qui laccompagne.
2.2. Exemples
Laccs linformation Le client dsire dsormais tout savoir et tout connatre sur son
produit.
La disponibilit Le client dsire avoir le choix : acheter son produit quand, o
et de la manire quil prfre.
La simplicit et la rapidit Le client dsire avoir le plus rapidement possible des rponses
instantanes et gagner du temps.
A retenir
Le prix est toujours une attente importante, mais, il ne suffit pas assurer la fidlit
des clients. Le dveloppement de la concurrence permet de plus au client, de mieux contrler
son prix dachat.
Mais, on voit apparatre les principales diffrences entre ces deux notions :
Les motivations : ont un aspect essentiellement psychologique et sont lies un
individu, pour une action dans un contexte ;
Les besoins : sont universels
La motivation est lnergie qui pousse un individu agir pour satisfaire ses besoins.
Plusieurs classifications ont t proposes par les auteurs, la plus simple est constitue de six
critres qui regroupent la majorit des comportements dachat ; ils sont faciles mmoriser et
permettent de faire une analyse commode des mobiles de la clientle.
Cest le motif dachat qui pousse le client acheter un produit ou un service plutt
quun autre produit ou service similaire. Do la ncessit de sadapter chaque client pour
pouvoir lui vendre notre produit ou service. Cest cette adaptation particulire chaque client
qui rend notre mtier difficile et complexe et qui permet de dire que chaque vente est
diffrente dune autre vente.
Motivations
Forces psychologiques qui poussent lachat
Motivations Dfinition Exemples
Hdonistes Obtenir de la vie des plaisirs. Gourmandises ;
Recherche dun travail moins
pnible.
Oblatives Dsir de faire du bien ; Tricoter ;
Dsir de faire quelque chose ; Cuisiner.
Dsir de faire passer les biens dautrui
avant les siens.
Auto expression Dsir dexprimer qui nous sommes. Mode.
Lors dun achat, notre choix nest pas uniquement guid par des pulsions positives (les
motivations), il lest aussi par des pulsions ngatives (les freins et les risques).
Les freins sont des forces psychologiques qui sopposent lattrait ressenti par le
consommateur potentiel avant lacte dachat. On distingue :
Freins
Forces psychologiques qui empchent dacheter
Freins Dfinition Exemples
Inhibitions Motivations considres comme honteuses. Sentiment de culpabilit
manger du chocolat.
Peurs Difficults relles ou imaginaires lies a doit tre compliqu .
lemploi du produit.
La perception fait rfrence au domaine sensoriel. Cest par le toucher, le got, la vue,
loue et lodorat que lindividu prend conscience de son environnement. Lindividu organise
et interprte les diffrents stimuli de son environnement en fonction de deux sries de
facteurs :
- Les stimuli provenant de lobjet peru ;
- Les stimuli caractrisant son tat physique et psychologique.
Deux individus soumis au mme stimulus, par exemple : un plat bien garni, peuvent le
percevoir diffremment. Celui qui vient de dner ne le regardera mme pas alors que celui qui
na pas mang depuis le matin en aura leau la bouche. La perception est donc, un
phnomne subjectif.
3.3. Lapprentissage
Une attitude est une prdisposition laction base sur des critres de dcision
personnelle. En fait, une attitude est une prdisposition apprise et relativement permanente
quun individu possde pour organiser ses croyances et ses perceptions dun objet ou dune
situation dune faon positive ou ngative.
Les entreprises utilisent aussi une notion proche de la personnalit, celle de limage de
soi. Elle reprsente lide que chacun se fait de lui-mme et limage quil entend donner
de lui.
Karen Horney a tabli une typologie des personnalits en classant les individus en
trois catgories en fonction de leur attitude envers autrui :
Les positifs ;
Les agressifs ;
Les indiffrents.
4.1. La culture
Les cultures rassemblent des personnes qui partagent un mme hritage de valeurs.
Les sous-cultures (ethniques ou religieuses) regroupent des personnes qui partagent
des croyances, valeurs ou intrts communs.
4.3. La famille
Dans les classes modestes La femme domine la vie conomiques familiale quelque soit sa
situation professionnelle : active ou non. La rpartition du
budget et les dcisions dachat sont sous la responsabilit de la
femme.
Dans les classes moyennes Le partage du pouvoir est effectif, avec une prdominance de la
femme pour un certain nombre de dpenses (habillement,
maison, enfants, alimentation).
Dans les classes suprieures Le rle dominant et dterminant de lhomme tend samenuiser
au fur et mesure de lentre dans la vie active de la femme.
Mais, sans pour autant prtendre quil soit ais de sond lesprit et le cur de notre
interlocuteur, on peut effectuer un certain nombre de constatations.
On peut considrer que refuser dacheter est galement une possibilit de choix de
linterlocuteur.
Ainsi, nous sommes concurrencs par les concurrents qui proposent des produits ou
services compatibles aux ntres et aussi par le refus de notre interlocuteur de sengager dans
la mme voix de lachat.
Il doit y avoir une explication au choix qui est effectu, puisque fondamentalement,
quelques dtails prs, les produits concurrents sont compatibles et assurent un service
identique au ntre.
Bien entendu, des bibliothques entires tentent de cerner linfinie complexit de ltre
humain. Est-on dailleurs jamais parvenu, mme vis--vis de soi-mme, tudier et prvoir
en toute certitude une psychologie et un comportement.
Cependant, tout en tant conscient de cette difficult accrue du fait que notre
interlocuteur nest pas dispos se considrer comme un sujet dtude psychologique, il nous
parat indispensable de situer, grossirement sans doute, notre interlocuteur, en prsentant
quelques points de repres.
V. LINDIVIDU ET LACHAT
Tout individu inscrit sa vie alternativement et avec des intensits variables dans trois
relations :
- Individualistes ;
- Spirituelles ;
- Altruistes.
Cependant, mme dans ce cas, ds quil existe une possibilit de choix, nous avons
dj vu que le refus de faire est un des termes de lalternative (ne pas boire le seul breuvage
existant momentanment pour tancher sa soif est un choix). On aborde un degr suprieur
dexplication du comportement dune personne (appele motivation).
La libre expression des motivations est altre par diffrents phnomnes de pressions,
de mise en mouvement et de filtrage.
La personnalit de lindividu (son caractre), le milieu dans lequel il vit, les ides du
temps (appeles aussi courant socioculturels) exercent autant de pressions sur les pulsions
motivationnelles :
- Soit pour les dvelopper ;
- Soit pour les rprimander.
Les motivations sont mises en mouvement pour toutes sortes de stimulants internes ou
externes.
On peut galement observer que lnergie, les ressources financires, le temps dun
individu, en raison de leur caractre limit, lobligent grer ses motivations et exercer des
choix par limination.
Enfin, chaque motivation fait lobjet dune valuation qui constitue une sorte de
filtrage. Cette valuation est nourrie par :
- Les connaissances vraies ou fausses de lindividu
(je sais, je crois savoir) ;
- Son affectivit ou ses sentiments (jaime, je
dteste) ;
- Son souci de cohrence avec ses attitudes passes
(telle mise en valeur ou telle censure de certaines
motivations risquent de se prolonger dans le
temps) ;
Lala PACHA HAMMOU
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- Son ignorance volontaire des sujets censurs (dcs,
maladie).
Nous avons dj observ que tout achat est prcd dun choix entre plusieurs
solutions. Ce qui veut dire, que tout individu effectue, plus ou moins consciencieusement et
plus ou moins parfaitement, un raisonnement o la logique et lmotion sont mles, sur les
avantages et les inconvnients respectifs des diffrentes solutions en prsence.
Nous sommes persuads que le produit ou service que nous prsentons notre
interlocuteur est la meilleure solution quil puisse trouver ses proccupations. Mais, notre
interlocuteur na pas forcment le mme point de vue. Cest alors que lon comprend le rle
indispensable dun vendeur. Le vendeur est celui qui comprend le cheminement dun client
pour intervenir et modifier le point de vue de son interlocuteur afin de le dcider en faveur de
la solution quil lui recommande dadopter.
Oui, mais en pratique, selon quel processus peut-on agir pour influencer, sans dcider
la place du client ?
Aucune solution nest parfaite, chacune delles reprsente pour notre client, des
avantages et des inconvnients (changement dhabitudes, etc.). Tout lart du vendeur va
consister non pas prsenter ds le dbut sa solution, mais, au contraire, faire rvler son
client que sa solution actuelle nest peut-tre pas aussi favorable quil le pense.
On mettra alors en lumire :
Les avantages communs aux deux solutions ;
Les avantages exclusifs de notre solution ;
Les inconvnients communs aux deux solutions ;
Les inconvnients exclusifs de la solution concurrente.
Est-il judicieux de mettre en vidence les avantages communs aux deux solutions en
prsence ?
En apparence, parce que ces avantages sont comparables, ils se neutralisent. Ces
dailleurs ainsi que raisonnent la plupart des chargs de ngociation : puisque lavantage nest
pas exclusif, il est inutile den parler.
Or, cest oublier que votre interlocuteur na pas forcment tudi fond les diffrentes
solutions. Il ignore peut-tre la prsence de cette qualit commune chez votre concurrent. Si
vous soulignez cet avantage commun comme avantage propre votre produit, vous pouvez le
faire passer pour un avantage exclusif. Et ce dautant plus que le vendeur concurrent, tenant le
mme raisonnement (nous avons tous cette qualit inutile den parler) commettra lerreur que
vous naurez pas commise.
Il est entendu quun vendeur nest pas charg de parler de la concurrence. Il est
reconnu quattaquer la concurrence de front est mal vu. De plus, si notre client a dj envisag
de choisir lautre solution quil la expriment, il sest impliqu personnellement dans cette
dcision. Attaquer la solution concurrente quil va ou quil a adopt, cest lattaquer lui-
mme.
Il faut par nos questions et nos suggestions charger notre interlocuteur de dtruire lui-
mme lenvie quil avait de renouveler lautre exprience ou de sengager en faveur de lautre
produit ou service.
En le faisant parler, en coutant ce quil nous dit et en observant que ses rponses sont
inspires par ses dsirs psychologiques (motivations) et ses craintes (freins psychologiques).
Lala PACHA HAMMOU
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Pour tre mme de situer la constitution psychologique du client, on dispose de la
grille SONCAS qui classe les motivations et les craintes psychologiques en grandes familles. .
Chaque individu na pas en lui le mme poids, la mme dose de chacune des familles
de motivations. Les cocktails de motivations sont diffrents. Nous parlerons dune
combinaison entre les diffrentes motivations.
Ecoutez vos clients, cherchez percer ce quils vous disent de leurs psychologies
travers leurs rponses. Dfinissez pour chacun sa combinaison de motivations. Slectionnez
vos arguments en fonction des motivations dominantes chez chacun et votre argumentation
prendra plus de force. Vos arguments seront choisis et personnaliss, en fonction de ce que le
client vous a rvl de lui, au cours de la dcouverte. Cest un des grands secrets de la vente
russie.
Lacheteur dtermine son style en fonction de ses centres dintrts qui peuvent tre de
trois types :
- Lui-mme ;
- Le produit ;
- Le vendeur.
Le vendeur ne doit pas se satisfaire des motivations affiches par son client. Les
mobiles cachs sont dterminants dans le processus dachat. Cest en posant des questions, en
prenant la peine dcouter et danalyser les donnes quil reoit que le vendeur peut aider son
client se dcider.
Quatre facteurs :
Facteur li lacheteur ;
Facteur li au produit ;
Facteur li au vendeur ;
Facteur li la situation dachat.
Contraintes temporelles : press par exemple par le temps, on peut ignorer certaines
informations ou se fier davantage aux propos du vendeur.
Exemple : une voiture, des fruits, une chemise ne sachtent pas de la mme faon.
Selon John A Howard, on peut considrer lacte dachat comme la rsolution dun
problme.
Eveil du besoin :
Stimuli internes : pulsions fondamentales (faim, soif) qui dpassent un certain seuil
dalerte.
Stimuli externes : on passe devant une boulangerie et on se souvient tout dun coup
que lon a faim.
Evaluation :
Au fur et mesure que lindividu reoit des informations, il sen sert pour rduire son
incertitude quant aux diffrentes alternatives et leurs attraits respectifs.
Conclusion :
Lorsque lon considre tous les acheteurs intervenant sur un march, il peut sembler
impossible desprer comprendre le fonctionnement de ce march.
Un responsable marketing peut interviewer un chantillon dacheteurs afin
didentifier :
La faon dont ils voluent ;
Les produits quils achtent.
Il peut ainsi dcouvrir que la majorit dentre eux utilisent une procdure dvaluation
spcifique dont il devra tirer les implications au profit de la promotion de son produit.
La dcision dachat :
Le consommateur construit en fait ses attentes en fonction des messages quil reoit du
fabricant et des autres sources dinformation. Si les prtentions du produit sont exagres, il
sen suivra un cart de performance, ce qui entranera le mcontentement du consommateur.
Conclusion :
Questions Exemples
Qui prescrit ? Le mdecin prescrit un antibiotique.
Qui influence ? Lami exerce une influence dans lachat dun magntophone.
Qui dcide ? Le couple choisit un appartement et dcide ensuite de
lacheter.
Qui achte ? Le pre achte un tlviseur.
Pour qui ? Telle revue est achete pour les enfants.
Pour quel usage ? X achte un lecteur de CD portable pour couter la
musique dans sa voiture.
Quelle quantit ? En moyenne, les franais consomment 2 Kg de confiture par
an et par personne.
A quel moment ? 80% des jouets sont achets la fin de lanne ;
35% des ventes du super march X se font le samedi.
Selon quelle frquence ? Telle famille achte de la viande trois fois par semaine.
A partir de quelles informations ? Tel couple a choisi de passer ses vacances en Turquie aprs
avoir lu un article dans Le Monde .
O ? X a achet sa voiture de la maison Renault.
Ltude de lachat doit se faire de faon dtaille chacun des cinq niveaux
voqus ci-dessus.
Dans de nombreux cas (achats simples ou dimpulsion), les cinq rles ci-dessus
sont jous par une seule personne.
Dans la plupart des cas, une seule personne peut tre amene jouer plus dun rle
des rles indiqus (linitiateur peut tre aussi dcideur et acheteur).
Dune part, les situations dachat diffrent selon le degr dimplication induit par
la dcision envisage. Ce degr dimplication est principalement li au risque ressenti par
lacheteur.
Exemple : lachat dun appartement ne se fait pas de la mme faon que celui dun
paquet de bonbons.
Daprs Assael, en croisant ces deux critres, on peut distinguer quatre situations
dachats caractristiques comme le montre le tableau suivant :
Diffrence significative entre Diffrence non significative
les marques entre les marques
Niveau dimplication lev a) Achat complexe b) Achat puis recherche dune
justification
Niveau dimplication faible c) Achat de diversit d) Achat banal
a) Achat complexe :
Exemples :
Achat dun magntoscope ;
Achat de la premire voiture.
Remarque : la perception dune diffrence significative entre les marques est variable
selon les consommateurs.
Exemple : pour un consommateur donn, presque tous les laits striliss seront
considrs comme pratiquement identiques alors quun autre jugera quun demi crm
est trs diffrent dun crm .
c) Achat de diversit :
Quand, en plus le consommateur est sensible aux diffrences existant entre les
marques, il va procd des achats diversifis sans que son infidlit telle ou telle marque
soit justifie par une insatisfaction particulire. Son comportement sera guid par la volont
de varier ses plaisirs au gr de son humeur et des circonstances.
Exemple :
Les confitures (Acha, El baraka, etc.) ;
Les bouteilles dhuile (Huilor, Afia, etc.).
d) Achat banal :
Lorsque limplication est faible et que les diffrences entre les produits paraissent peu
importantes, on se trouve dans le cas dun achat banal caractris par un comportement de
routine. Le consommateur choisit sans rflchir le produit en fonction dlments pratiques
simples tels que par exemple son accessibilit sur le rayon.
Attention
Pour un produit donn, le degr dimplication de mme que la perception de
diffrence significative entre les marques sont variables selon les consommateurs.
EXTERIEUR CONSOMMATEUR
Oui Motivation
ACHAT >
Freins et risques
Non
Sentiments aprs achat
Abandon
- Positif : fidlit ou
- Ngatif : retour Retour
Client
Attente Besoin
Service Produit
Entreprise
A retenir
Pour lentreprise, la relation commerciale gagnant gagnant, cest :
Des clients satisfaits au niveau de leurs attentes et de leurs besoins.
Une clientle fidlise.
Des objectifs commerciaux atteints.
Sajuster
1. Contacter
2. Comprendre
4. Conclure
Valoriser
Saffirmer
3. Convaincre
Oser
A retenir
Une relation client efficace passe par la matrise de :
Comportements : matriss et adapts qui vont permettre de mettre le client en
confiance et de la convaincre.
Mthodes : simples et efficientes qui vont permettre de structurer et
conduire par lentretien le client vers la vente
SAJUSTER, cest :
- Dcouvrir et comprendre son interlocuteur ;
- Sadapter son interlocuteur ;
- Sadapter lenvironnement et la situation.
1
VALORISER, cest :
- Mettre en valeur son interlocuteur ;
- Donner de limportance son message, ses produits et services ;
- Se mettre en valeur.
2
OSER, cest :
- Identifier et dpasser les blocages personnels ;
- Prendre des initiatives et agir ;
- Savoir dire non et afficher un dsaccord.
3
SAFFIRMER, cest :
- Saffirmer en tant que personne ;
- Convaincre linterlocuteur ;
- Prvenir et grer une situation conflictuelle.
4
3. Pour dcouvrir son client, il faut le faire parler, mais avant de le faire il faut se prparer
srieusement. Donc, que faut-il faire ?
5. Lempathie, cest tre centr sur le client, donc, en quoi peut-elle aid le vendeur ?
8. Pour quun questionnaire soit efficace, il doit tre utilis avec discernement. Il
ne faut pas poser des questions pour le plaisir de les poser au risque de lasser le client. Dire
ce quil est conseill dviter pour que le questionnaire soit efficace.
9. Dire quels sont les effets recherchs lorsquon pose des questions du type indiqu ci-
dessous :
Question retour.
Question bilan ou contrle.
Question pige.
Alternative
Prforme
Ouverte
Ferme
Relais
Pige
Bilan
Ouvre le dialogue
Rponse prcise et nouvre pas le dialogue
Pour vrifier si les affirmations de linterlocuteur sont vraies
Permettant de valoriser un tiers en lui demandant de rpondre
Propose un choix de rponse
Possibilit de rponses illimites
Utilis pour obtenir un accord
La rponse ne peut tre que oui ou non
Oriente le choix de linterlocuteur
Amne linterlocuteur prciser sa pense et relance le dialogue
12. Quel est le type de question que vous allez poser votre interlocuteur selon que vous
voulez :
Approfondir ;
Prsenter ;
Orienter.
Lala PACHA HAMMOU
44
Pour approfondir Pour orienter Pour prciser
Question ferme
Question ouverte
Question miroir
Question alternative
16. Dans quelle catgorie peut-on classer chacun des besoins suivant : mettre une croix dans
la case concerne :
Besoins Besoins de Besoins Besoins Besoins
physiologiques scurit dappartenance destime daccomplissement
Reprsentation et dfense
par les syndicats
Faire partie dun groupe de
travail
Titre et statut de lentreprise
Besoins primaires
Retraite
Scurit sociale
Dveloppement personnel
Se sentir respect par ses
collgues
Sentiment
daccomplissement
Faire partie dune quipe
sportive
Acqurir de nouvelle
comptence
Lexpression de soi
Lapptit de puissance
Lhdonisme
Rechercher la protection
Lanticonformisme
La facilit
Le besoin de dominer
Exercice n2 :
Les clients sont rpartis en 6 catgories qui correspondent chacune une tendance :
Scurit ;
Orgueil ;
Nouveaut ;
Confort ;
Argent ;
Sympathie.
Exercice n3 :
La socit Leduc est une franchise spcialise dans la vente darticles de sport. Vous
allez devenir un de ses futurs franchiss et ce titre vous participez un stage de formation.
Lanimateur vient de distribuer six textes de jeux de rle qui prsentent des erreurs manifestes
commises par des vendeurs hypothtiques
Pour chacun des cas proposs, reprez la tendance du client. Vous justifierez votre
rponse en notant des signes didentification.
Dans las sketchs suivants : A est lacheteur et V le vendeur.
Tendance
Signes didentification
...
...
...
...
...
Sketch n2 :
V : Bonjour Monsieur.
A : Bonjour Madame. Je voudrais voir vos survtements ; vous savez, je pratique le tennis
depuis 15 ans, et je viens de minscrire dans un club de squash. Jai un trs bon
niveau, et moi, il me faut une tenue assez performante.
V : Je suis certain que cest le modle qui vous convient.
A : Moi, jai besoin dun survtement plus beau. Celui-ci est affreux.
V : pourtant, il nest pas cher celui-ci .
Tendance
Signes didentification
...
...
...
...
...
Tendance
Signes didentification
...
...
...
...
...
Sketch n4 :
V : Bonjour Monsieur.
A : Bonjour Monsieur. Jaimerais essayer le survtement que jai vu en vitrine ; celui-ci
(en montrant du doigt larticle en question).
V : Oui, bien sr. Tenez, essayer celui-l, il devrait tre votre taille.
A : Je trouve quil me sert un peu.
V : Au contraire, il vous va trs bien. On les porte comme a maintenant..
A : Et puis, il est en synthtique, je prfre le coton, cest plus pratique et plus agrable
porter.
V : Vous savez, les survtements n synthtique sont beaucoup moins chers
Tendance
Signes didentification
...
...
...
...
...
Tendance
Signes didentification
...
...
...
...
...
Sketch n6 :
V : Bonjour Madame.
A : Bonjour. Je cherche un survtement.
V : On vient den recevoir de nouveaux survtements, a tombe bien trs la mode (le
vendeur prsente deux modles la cliente)
A : Je crins que ce ne soit trop moderne pour moi. Jaimerais quelque chose de plus
classique.
V : (En tendant la cliente lun des deux modles prsents prcdemment). Essayez-le
Vous verrez, je suis sr que celui-ci vous ira trs bien
A : Est-ce quil ne risque pas de dteindre au lavage ou de rtrcir ?
V : Vous savez, il faut en profiter, il y a une promotion sur ce nouveau produit
actuellement
Tendance
Signes didentification
...
...
...
...
...
S B
A E
B S
O O
N I
E N
P B
I I
C A
A I
S S
S O
O N
R M
E O
P B
O I
N L
S E
E S
S
Appt du gain
Crainte de se tromper
Curiosit
Got du risque
Position de dominance
Recherche de la commodit
Volont de paratre
Donner les mobiles daction correspondant chaque avantage composant la liste suivante :
Fiche technique Listes des avantages Mobile daction
Visuel : Appareil compact aux lignes sobres qui offrent
une esthtique agrable ..
Identification :
Dsignation : Radiocassette avec Appareil portatif multifonction ..
CD stro monobloc
Rfrence : CFD S28 L
Marque : SONY
Marque de forte notorit, reconnue et spcialis
Fabricant : SONY
dans la HIFI* ..
Origine : Japon
Caractristiques techniques :
Description :
Tuner digital FM/PO/GO, 30 Possibilit de recevoir toutes les gammes
stations mmorisable dondes et de mmoriser ses 30 stations
prfres en vitant les recherches ..
DJ Loop Permet de crer un effet bote de nuit ..
Large cran LDC Facilite la lecture des informations et des
fonctions ..
Divers modes de lecture (rptition Permet de personnaliser ou de varier lcoute
alatoire) des CD ..
Horloge et fonction rveil, fonction Permet de se rveiller et de sendormir
sleep agrablement en musique, avec la fonction
sleep , lalimentation est automatique coupe
selon la dure programme ..
Copie synchronise du CD sur la Il suffit dappuyer sur un seul bouton pour
cassette copier lintgralit dune cassette ..
dveloppement
Lacheteur
Lacheteur
Lacheteur
Lacheteur
Lacheteur
Lacheteur
Lacheteur
technicien
impulsion
complice
profiteur
dvot
brio
Centr sur le produit
Manipulateur
Demande beaucoup dinformation
Communique aisment
Conscient de ses besoins
Respectueux
Ce qui compte pour lui, cest lui
Attentif au produit prsent
3. Quand dit-on quun achat est banal et comment le consommateur choisit-il son produit ?
Exercice n8 :
Exercice n9 :
Cest pendant leurs vacances au Canada que Hiba et Yassine perdirent leurs jumelles.
Cela ne les ennuyait pas vraiment ; elles avaient t choisies la va-vite sur un critre de taille
et de poids (ils pratiquent la randonne pdestre) et, pass le premier moment dexaltation, ils
avaient fini par se dire quelles ntaient pas terribles.
La revue Que Choisir , navait apparemment jamais fait de test sur le sujet.
Demandons conseil Sad, fru de lastronomie, celui-ci leur expliqua le grossissement, les
lentilles, la luminosit, etc., toutes choses quils oublirent vite lorsquils reprirent le travail.
Lide de racheter des jumelles resurgit deux semaines avant leur dpart pout
LEgypte. Yassine dit en riant a nous permettrait de mieux contempler les quarante
sicles . Ils consultrent un catalogue MNH et y trouvrent les explications de leur grand
frre.
Yassine fut attir par un modle zoom , mais la luminosit lui semblait faible. Ils
allrent au Vieux Bivouac o la vendeuse, genre baroudeuse, plaa devant eux six paires
en expliquant que les prix allaient de 450,00 3 000,00 DH, puis se lana dans des
explications techniques quils ne comprirent gure. Ils en essayrent deux et se convainquirent
que la diffrence de luminosit assurait bien une diffrence de visibilit. Ils ne se dcidrent
toutefois pas immdiatement : 1 050,00DH, ctait une grosse somme.
Deux jours avant leur dpart, en faisant leurs courses dans un centre commercial, ils
en virent dans la vitrine dun magasin doptique. Ils entrrent. Le marchand senquit de leurs
besoins et les orienta sur des 8 x 23 quils trouvrent bien. Yassine remarqua alors des
jumelles zoom en promotion. Le systme lenthousiasma. Elles valaient 1 350,00 DH,
mais, ils ressortirent avec. Au fait, quel tait le coefficient de luminosit ?
Travail faire : Identifier dans cet exemple les phases du processus dachat tout en
expliquant chaque phase.
AUTODIAGNOSTIC COMMUNICATION
QUESTIONNAIRE INDIVIDUEL :
Cet autodiagnostic est compos de 40 affirmations qui refltent des comportements et des
attitudes.
40
39
38
37
36
35
34
33
32
31
30
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10