UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN, TURISMO Y HOTELERA

Escuela de Turismo y Hotelera

SILABO
I. DATOS INFORMATIVOS
1.1 Asignatura : COMUNICACIN ESTRATGICA
1.2 Cdigo : CE05
1.3 Carreras : Ciencias de la comunicacin
1.3 Ciclo acadmico : IX
1.4 Semestre Acadmico : 2014 - I
1.5 Crditos : 3
1.6 Horas semanales : Teora: 2 Prctica: 2 Total: 4
1.7 Duracin del semestre : 16 semanas
1.8 Tipo de asignatura : Obligatoria
1.9 Pre requisito : Marketing Publicitario
1.10 Docente responsable : Lic. Ronald Arturo Mrquez Buitrn

II. SUMILLA
La naturaleza de esta asignatura es terico-prctica y, a travs de criterios bsicos de
investigacin y anlisis de datos, busca que el alumno aplique apropiadamente los conceptos
de formacin perceptual y construccin de identidad corporativa enfocada a crear un entorno
favorable a diversos objetivos empresariales dentro de un marco tico y profesional de
acuerdo a las tcnicas de desarrollo mercadolgico-publicitario ya aprendidas y que se
ampliarn a lo largo de cuatro unidades de contenido: 1: Uso estratgico de la comunicacin.
2: La imagen corporativa. 3: La comunicacin de crisis. 4: Diseo y presentacin de plan de
comunicacin.

III. COMPETENCIA GENERAL

Comprende y aplica estrategias definidas de comunicacin en el orden corporativo bajo la
propuesta de crear una adecuada imagen organizacional en su conjunto con la finalidad de que
el cliente interno y externo se identifique con la empresa o institucin.

IV. UNIDADES DE APRENDIZAJE

4.1 UNIDAD TEMTICA I: USO ESTRATGICA EN COMUNICACIN
4.1.1 COMPETENCIAS ESPECFICAS
Reconoce la importancia estratgica de la comunicacin. Define la aptitud estratgica
que debe tener un comunicador. Relaciona la informacin til del mercado con los
objetivos propuestos por la empresa. Resuelve casos de problemtica empresarial y
publicitaria. Desarrolla una visin estratgica en las diferentes situaciones planteadas.
Propone alternativas de solucin a situaciones de conflicto comunicacional. Identifica
el marco estratgico adecuado para sus propsitos comunicacionales.

ESTRATEGIAS
SEMANA CONTENIDOS PRCTICAS
ENSEANZA-APRENDIZAJE
Presentacin de la sumilla, las
competencias y las unidades
Organizacin de las
0 Introduccin al curso del curso que desarrolla, as
prcticas
como las actividades a
desarrollar.
Definicin y Ejercicio grupal de
Exposicin dialogada. Trabajo
1 caractersticas de una identificacin de
en equipo.
buena estrategia estrategias

1
 Elementos de la
Exposicin dialogada. Lectura
2 comunicacin Serie de ejercicios.
compartida
estratgica
El modelo estratgico Prctica calificada de
3 Debate grupal
comunicacional induccin estratgica
Desarrollo de la base
Exposicin dialogada. Trabajo Ejercicios de
4 formal estratgica:
en equipo. ejemplificacin
Comunicacin y medios

4.1.2 MATERIALES EDUCATIVOS Y RECURSOS DIDACTICOS

Pizarra acrlica
Grupo 2 de diapositivas del curso
Proyector multimedia
Parlantes
Computadora
Lecturas recomendadas

4.1.3 FUENTES DE INFORMACIN:

4.1.3.1 BIBLIOGRFICA:
COOPER, Alan. PLANNING: Cmo hacer el planeamiento estratgico de las
comunicaciones. 1ra Ed. Buenos Aires. Editorial Thomson Learning. 2006.
Argentina. 268 p. ISBN: 9789872266523
ARELLANO CUEVA., Rolando. AL MEDIO HAY SITIO: El crecimiento social
segn los estilos de vida. 1ra. ed. Lima: Editorial Planeta. 2010. Per. 192 p.
ISBN: 978-9972-239-97-7

4.1.3.2 ELECTRNICA:
Las seis estrategias de marketing y publicidad: ONLY MARKETING
http://onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/15/73/

Diario Gestin: COMUNICACIN ESTRATGICA. Miguel Ugaz (Bloguer

columnista)
http://blogs.gestion.pe/comunicacionestrategica/

4.2 UNIDAD TEMTICA II: LA IMAGEN CORPORATIVA

4.2.1 COMPETENCIAS ESPECFICAS
Propone un plan de identidad de marca. Selecciona las caractersticas fsicas de una
marca. Escoge los medios adecuados para difundir la campaa de acuerdo a un
criterio metodolgico de impacto emocional. Crea nuevas formas de concientizar a los
diversos grupos objetivos. Analiza con amplitud la situacin actual que vive una
marca. Define la manera idnea de comunicar los valores emocionales de una marca.
ESTRATEGIAS
SEMANA CONTENIDOS PRCTICAS
ENSEANZA-APRENDIZAJE
El proceso de Exposicin dialogada. Trabajo
5 Serie de ejercicios.
identidad corporativa en equipo.
Ejercicios de
6 La marca Lectura compartida
ejemplificacin
7 EXAMEN PARCIAL
Exposicin dialogada. Trabajo Exposicin grupal de
8 El branding
en equipo. campaa social

4.2.2 MATERIALES EDUCATIVOS Y RECURSOS DIDACTICOS

Pizarra acrlica
Grupo 2 de diapositivas del curso

2
 Proyector multimedia
Parlantes
Computadora
Lecturas recomendadas
4.2.3 FUENTES DE INFORMACIN:
4.2.3.1 BIBLIOGRFICA:
CHAVES, NORBERTO. LA IMAGEN CORPORATIVA: Teora y prctica de la
identificacin institucional. 1ra. Ed. Barcelona. Coleccin Gustavo Gili Diseo.
2006. 212 p. Espaa. ISBN: 9788425220791
LPEZ VSQUEZ, Beln. PUBLICIDAD EMOCIONAL: Estrategias creativas. 1ra.
Ed. Madrid. ESIC Editorial. Espaa. 2006. ISBN: 978-84-7356-488-5

4.2.3.2 ELECTRNICA:
COMUNICACIN ESTRATGICA Y RELACIONES PBLICAS: Blog de Natalia
Martini.
A las empresas las preferimos sociables: http://nataliamartini.blogspot.com/

COMUNICACIN CORPORATIVA: Blog Divulgativo sobre conceptos de

comunicacin corporativa: Joaqun Mouriz Costa
http://mouriz.wordpress.com/comunicacion-corporativa/

IDEA CREATIVA: La creatividad sin colorantes ni preservantes. Javier Cerezo

http://www.ideacreativa.org (Bajo licencia de creative commons).

4.3 UNIDAD TEMTICA III: LA COMUNICACIN DE CRISIS

4.3.1 COMPETENCIAS ESPECFICAS

Define la problemtica que afecta un sector. Analiza los riesgos e impactos de la
medida de solucin propuesta. Establece por escrito la manera cmo se ejecutar un
plan de comunicacin. Detecta y previene una situacin de crisis empresarial o
institucional. Elige y sustenta los medios a emplear para la comunicacin. Desarrolla
una campaa alternativa de acuerdo al nivel de entendimiento de cada grupo objetivo.
Relaciona las conductas y aptitudes de las personas para aprovecharlas en la
construccin del mensaje a difundir.

ESTRATEGIAS
SEMANA CONTENIDOS PRCTICAS
ENSEANZA-APRENDIZAJE
El brief de Exposicin dialogada. Trabajo en Serie de ejercicios
9
comunicacin equipo. de ejemplificacin
La comunicacin de Serie de ejercicios
Exposicin dialogada. Trabajo en
10 crisis: Definicin y de seleccin de
equipo.
casos propuestas
Naturaleza de la crisis
Exposicin ejemplificada de
11 y evaluacin de Exposicin grupal
planes de inversin
hechos
Plan de comunicacin Evaluacin de
12 Exposicin de trabajo en equipo.
de crisis trabajos escritos

4.3.2 MATERIALES EDUCATIVOS Y RECURSOS DIDACTICOS

Pizarra acrlica
Grupo 2 de diapositivas del curso
Proyector multimedia
Parlantes
Computadora
Lecturas recomendadas

4.3.3 FUENTES DE INFORMACIN:

3
 4.3.3.1 BIBLIOGRFICA:
RODRGUEZ, Gustavo. TRADUCCIONES PERUANAS: nuestras grandezas y
torpezas vistas por un comunicador, 1ra. ed. Lima: Grupo editorial Norma. 2008.
196 p. Per. ISBN: 978-9972-09-072-1
MARN, Francisco. COMUNICACIN DE CRISIS. 1ra. Ed. Madrid. Editorial LID.
2009. Espaa. 256 p. ISBN: 978-8483-56-068-6

4.3.3.2 ELECTRNICA:
GRUPO REPUTACIN CORPORATIVA: Blog experto. Comunicacin de crisis en
#SIL2013. Anlisis de Manuel Carrillo.
http://lacomunicaciondecrisis.wordpress.com/

4.4 UNIDAD TEMTICA IV: DISEO Y PRESENTACIN DE PLAN DE COMUNICACIN

4.4.1 COMPETENCIAS ESPECFICAS
Aplica con coherencia la relacin de datos investigados con la propuesta de solucin
a una determinada crisis de mercado. Propone un sistema propio de medicin de
impacto publicitario en el grupo objetivo. Asume una aptitud crtica respecto a la
problemtica de un entorno social establecido y analiza sus causas y consecuencias
Presenta por escrito y en digital su proyecto por etapas bajo un enfoque didctico
haciendo uso de las herramientas tecnolgicas actuales. Desarrolla y hace uso de
todos los conocimientos aprendidos no solo en el curso sino a lo largo de su carrera
de estudios.

ESTRATEGIAS
SEMANA CONTENIDOS PRCTICAS
ENSEANZA-APRENDIZAJE
Exposicin de 1ra.
etapa del plan: Anlisis Exposicin de trabajos en equipo Exposicin visual y
13
de situacin y por escrito. por escrito.
Respaldo de datos
Exposicin de 2da.
Desarrollo grupal del
etapa del plan: Exposicin de trabajos en equipo
14 proceso aprendido
Propuesta y ruta de por escrito.
en clase.
ejecucin
Exposicin de 3ra.
Exposicin grupal del proyecto Exposicin visual y
15 etapa del plan: Piezas
final por escrito
visuales y simulacin
16 EXAMEN FINAL

4.4.2 MATERIALES EDUCATIVOS Y RECURSOS DIDACTICOS

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Grupo 2 de diapositivas del curso
Proyector multimedia
Parlantes
CPU
Lecturas recomendadas

4.4.3 FUENTES DE INFORMACIN:

4.4.3.1 BIBLIOGRFICA:
ANDRADA, Ana / BONETTO, Guillermo. UN FENMENO SOCIAL LLAMADO
PUBLICIDAD. 1ra. Ed. Madrid. Editorial Brujas. 2000. 158 p.
PREZ DEL CAMPO, Enrique. COMUNICACIN FUERA DE LOS MEDIOS. 1ra.
Ed. Madrid. ESIC Editorial. 2002. Espaa. 195 p. ISBN: 84-7356-301-8

4.3.3.2 ELECTRNICA:

4
 EL BLOG SALMN: Econocma y Finanzas en su estado natural. Ejemplo de un
caso xito. Gonzalo Cotorruelo: (noviembre, 2005)
http://www.elblogsalmon.com/empresas/wal-mart-un-ejemplo-de-marketing-social-
en-beneficio-propio

V. METODOLOGA
Explicacin fluida del tema tratado, buscando la participacin constante del alumno.
Evaluacin participativa y demostrativa de cada uno de sus trabajos en clase, dicindole al
alumno sus aciertos y errores con el fin de que los tome en cuenta para su siguiente trabajo
Intervenciones orales permanentes que mantengan el nivel conceptual de cada unidad
temtica, estimulando al alumno a mejorar su calificacin permanentemente como parte de su
propia motivacin.
Ejemplificacin de las clases mediante el uso de material visual de carcter publicitario para su
anlisis y conclusin.
Prcticas grupales y en clase para despejar cualquier inseguridad con respecto a cada tema.
Lectura compartida de las separatas del curso en cada clase.
Se le propondr constantemente a los alumnos la solucin de casos de problemtica social
para su discusin y desarrollo en clase.

VI. EVALUACIN
La evaluacin ser continua y la calificacin estar basada en el sistema vigesimal. Se
considerarn tres componentes:
Trabajos Prcticos : 25%
Examen Parcial : 25%
Examen Final : 25%

Trab. Prcticos (1) + examen Parcial. (1) + Examen Final (1) / 3 = Prom. Final

Criterios generales a tomar en cuenta:

Se deber tomar en cuenta en cada uno de los trabajos presentados los siguientes puntos:
Puntualidad.
Limpieza.
Nivel de investigacin e iniciativa.
Trabajo en equipo.
Coherencia en el sustento de sus propuestas.
Aplicacin directa de los temas tratados en clase.
Respetar lo determinado en la hoja de Disposiciones Generales.

Criterios adicionales a tomar en cuenta:

El Examen Final ser expositivo, para lo cual el profesor del curso expondr con dos
semanas de anticipacin a la fecha programada los lineamientos del trabajo a desarrollar.
El alumno que alcance el 30% de faltas a clase ser automticamente retirado del curso y no
podr seguir siendo evaluado.
La nota mnima para aprobar es 11 (once).

VII. BIBLIOGRAFIA
RODRGUEZ, Gustavo. TRADUCCIONES PERUANAS: nuestras grandezas y torpezas vistas
por un comunicador, 1ra. ed. Lima: Grupo editorial Norma. 2008. 196 p. Per. ISBN: 978-9972-
09-072-1

RIES, Al / TROUT, Jack. POSICIONAMIENTO: La batalla por su mente, 2da. Ed. Mxico DF:

5
 Editorial Mc. Graw Hill. 2002. 176 p. Mxico. ISBN: 9789701036686

KOTLER, Phillip. PREGUNTAS MS FRECUENTES SOBRE MARKETING 1ra. ed. Barcelona:

Ediciones Grnica S.A. 2005. 216 p. ISBN: 9788475777283

OGUINN, Thomas. ALLEN, Chris. SEMENIK, Richard. PUBLICIDAD 1ra. ed. Mxico: Thomson
Paraninfo, S.A. 1999. 624 p. ISBN: 9789687529592

ARELLANO CUEVA., Rolando. AL MEDIO HAY SITIO: El crecimiento social segn los estilos
de vida. 1ra. ed. Lima: Editorial Planeta. 2010. 192 p. ISBN: 978-9972-239-97-7

BECKWITH, Sandra: PLANES COMPLETOS DE PUBLICIDAD: Cmo crear una publicidad

que dar chispa y emocin a los medios? 2da. Ed. Editorial Deusto S.A. 2009. 392 p. ISBN:
9788423421459

BAILN, Maxi / JAIME, Nicoli / ZARZAR, Alberto: CHICHA POWER: El marketing se reinventa.
1ra Ed. Lima. Librera de la Universidad de Lima. 2009. 160 p. ISBN: 9789972452253

ZALTMAN, Gerald. CMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES: LO QUE NUESTROS

CLIENTES NO PUEDEN DECIRNOS. 1ra Ed. Madrid. Empresa Activa. 2004. Espaa. 400 p.
ISBN: 8495787458

PRICKEN, Mario. PUBLICIDAD CREATIVA: IDEAS Y TCNICAS DE LAS MEJORES

CAMPAAS INTERNACIONALES. 2da. Ed. Madrid. Editorial Gustavo Gili, S. L. 2009. Espaa.
256 p. ISBN: 9788425223211

WILLIAMS, Eliza. LA NUEVA PUBLICIDAD EN LA ERA DEL INTERNET: LAS MEJORES

CAMPAAS. 1ra. Ed. Madrid. Editorial Gustavo Gili, S. L. 2010. Espaa. 224 p. ISBN:
9788425223402

HIMPE, Tom. LA PUBLICIDAD HA MUERTO: LARGA VIDA A LA PUBLICIDAD. Edicin

reimpresa. Blume (Naturart). 2007. Espaa. 224 p. ISBN: 9788498012255

NASO, Alberto. MANUAL DE PLANIFICACIN DE MEDIOS. 1ra. Ed. Buenos Aires. Editorial
De Las Ciencias. 2003. Argentina. 183 p. ISBN: 9872020019

PREZ DEL CAMPO, Enrique. COMUNICACIN FUERA DE LOS MEDIOS. 1ra. Ed. Madrid.
ESIC Editorial. 2002. Espaa. 195 p. ISBN: 84-7356-301-8

CRDENAS MENACHO, Luchn. PUBLICIDAD: El placer de crear.

COOPER, Alan. PLANNING: Cmo hacer el planeamiento estratgico de las comunicaciones.

1ra Ed. Buenos Aires. Editorial Thomson Learning. 2006. Argentina. 268 p. ISBN:
9789872266523

LPEZ VSQUEZ, Beln. PUBLICIDAD EMOCIONAL: Estrategias creativas. 1ra. Ed. Madrid.
ESIC Editorial. Espaa. 2006. ISBN: 978-84-7356-488-5

PEA HUAPAYA, Pedro. PUBLICIDAD: Conocer para convencer. 1ra. Ed. Madrid. ESEPE
Editores. 2005. Espaa. 257 p. ISBN: 9789972260704

ALCARAZ VAR, Enrique / HUGHES, Brian / CAMPOS Miguel ngel: DICCIONARIO DE

TRMINOS DE MARKETING, PUBLICIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIN. 2da. Ed.
Madrid. Ariel Ediciones. 2005. 544 p. ISBN: 843-444-5220

SANABRA, Pet.. PUBLICIDAD DE GRAN FORMATO.1ra. Ed. Barcelona. Editorial del Instituto
Monsa de Edici. 2010. 224 p. Espaa. ISBN: 8496823776

6
 FERNNDEZ VALIAS, Ricardo / URDAIN FARCUZ, Rodolfo: PUBLICIDAD: Un enfoque
latinoamericano. Buenos Aires. 2da. Ed. Cengage Learning Editores. Editorial Thompson.
2004. 268 p. ISBN: 978-9706862938

ANDRADA, Ana / BONETTO, Guillermo. UN FENMENO SOCIAL LLAMADO PUBLICIDAD.

1ra. Ed. Madrid. Editorial Brujas. 2000. 158 p.