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Y DE
COSTOS
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Docente
Sr. Francisco Javier Santibez Valds
Ingeniero Civil de Industrias Mencin Qumica.
Diplomado en Gerencia de Producto.
Master Business Administration.
Diplomado en Docencia Universitaria
Auditor lder Sistemas de Gestin de Calidad.
Consultor en gestin integral.
Docente Programas Presenciales, Blended y 100% on Line.
Ms de 15 aos de Experiencia laboral en distintas Industrias. Industria Actual de
desempeo: Educacin en Gestin Directiva.
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Contenidos
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Sistema de Evaluacin
Prueba 1: 25% P1 P2
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Fuentes de Informacin
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Fuentes de Informacin
3. CONTABILIDAD LA BASE PARA DECISIONES GERENCIALES
HILL.
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Unidad I
Gestin Empresarial
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Estructura Sistmica de la Empresa
Estratgica
Tctica
Operacional
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Estrategia
Una estrategia es el patrn o plan que integra las
principales metas y objetivos de una organizacin.
Establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar.
Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a
poner orden y asignar , con base tanto en sus atributos
como en sus deficiencias internas, los recursos de una
organizacin, con el fin de lograr una situacin viable y
original.
As como anticipar los posibles cambios en el entorno
y las acciones imprevistas de los competidores
inteligentes.
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Qu son las Decisiones Estratgicas?
Responden al grado de irreversibilidad de las decisiones
empresariales.
Estas decisiones son las que autnticamente moldean las
verdaderas metas de la empresa y las que contribuyen a
delinear los amplios lmites dentro de los cuales habr de
operar.
A su vez, tales decisiones son las que determinan los
recursos que la empresa habr de destinar a sus tareas, y a
las principales partidas a la que esos recursos debern
asignarse.
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Qu son las Decisiones Estratgicas?
La afectividad de la empresa es igualmente determinada
por la decisiones estratgicas, es decir, si sus esfuerzos
estn o no bien dirigidos y de acuerdo con sus recursos
potenciales, sin importar si las tareas individuales son
desempeadas con eficiencia.
La eficiencia y la generacin de valor, as como las
innumerables decisiones que se requieren para mantener
la vida diaria y los servicios de la empresa recaern en el
rea operativa.
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Desarrollo de Objetivos
Objetivos:
CP,MP y LP
Objetivos
Financieros:
Desarrollo Estratgico CP,MP y LP Objetivos
Contables:
CP,LP y LP
Desarrollo operacional
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Modelo Estratgico
Definicin de
Negocios
Presente
de la
Anlisis Interno
Empresa
Anlisis Externo
Anlisis de
Tendencias
Ventaja Competitiva
Futuro de
la
Empresa Visin-Misin-
Filosofa
Organizacin
Control de la BSC
empresa
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Definicin de Negocios
Elementos que definen el negocio:
Qu ofrezco?: Se trata de determinar la oferta de la empresa,
no como productos o servicios, sino como necesidades que se
satisfacen.
A quin se lo ofrezco?: Busca identificar el segmento de
clientes al que se orientar la oferta seleccionada.
Cmo compito?: Cul(es) es (son) el (los) atributo(s) que
hace(n) que el segmento de clientes al cual me oriento,
prefiera mi oferta y no la de otro competidor.
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Definicin de Negocios
Elementos que definen el negocio:
OFERTA
Qu define a
un negocio?
SEGMENTO DE
FORMA DE COMPETIR
CLIENTES
(Atributos valorados
por el cliente)
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Oferta
P=PRODUCTO, M=MERCADO
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Atributos Valorados por el Cliente
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Atributos Valorados por el Cliente
Diferenciacin y Posicionamiento:
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Atributos Valorados por el Cliente
Elementos de la diferenciacin:
Diferenciacin por Satisfactor: Atributos, desempeo,
conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad,
diseo.
Diferenciacin por Servicios: Facilidad de orden,
entrega, instalacin, entrenamiento, informacin,
reparacin, miscelneos.
Diferenciacin por Personal: Competencia, cortesa,
credibilidad, confiabilidad, habilidad para responder,
comunicacin.
Diferenciacin por Imagen: Identidad, smbolos, medio,
atmsfera, eventos.
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Atributos Valorados por el Cliente
Tipos de Diferenciacin:
Diferencias Perceptibles: Las que el consumidor puede
captar fcilmente mediante la utilizacin de sus
sentidos.
Diferencias Ocultas: Aquellas que no son tan obvias para
el consumidor, pero existen objetivamente.
Diferencias Provocadas: Aquellas creadas
intencionalmente par el producto y aprovechadas
intensamente a travs de la publicidad.
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Atributos Valorados por el Cliente
Posicionamiento:
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Atributos Valorados por el Cliente
Gestin y Medicin del Posicionamiento:
La gestin del posicionamiento es la base de la definicin de un
plan estratgico.
Gestionar el posicionamiento implica identificar que
posicionamiento tenemos y a cual queremos llegar.
Se refiere a las decisiones y actividades orientadas a crear y
mantener en la mente de los consumidores un determinado
concepto de marca, en relacin con marcas competitivas.
Se refiere alas percepciones que tienen los consumidores sobre
los atributos de la marca en relacin a marcas competitivas.
Para gestionar adecuadamente el posicionamiento es necesario
medirlo e identificar los atributos que lo influyen.
Sin embargo, el posicionamiento es un concepto que slo est en
la mente del consumidor, por lo tanto, no es algo tangible.
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Anlisis que afectan a un Negocio
Anlisis
Externo
Definicin
de
Negocios
Anlisis de Anlisis
Tendencias Interno
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Anlisis Externo
Anlisis del Macroentorno
Aspectos Econmicos: Tasa de inters, inflacin, tipo de
cambio, polticas comerciales, acuerdos de libre comercio,
organismos regulatorios.
Aspectos Polticos y Legales: Estabilidad general del
entorno, legislacin laboral, comercial, civil y tributaria,
que impactan o pueden impactar en el desarrollo y el clima
de negocios.
Aspectos Ambientales: Incidencia en el medio ambiente,
beneficios y perjuicios para el entorno ambiental inmediato
y la biosfera.
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Anlisis Externo
Aspectos Sociales: Evolucin demogrfica,
distribucin de la renta, movilidad social,
cambios en el estilo de vida, actitud consumista,
nivel educativo, patrones culturales.
Aspectos Tecnolgicos: Gasto pblico en
investigacin y desarrollo, preocupacin
gubernamental y de industria por tecnologa,
madurez de las tecnologas convencionales,
desarrollo de nuevos productos y todos aquellos
conocimientos que modifiquen la forma de
operar de la empresa en forma directa o
indirecta.
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Anlisis Externo
Anlisis del Macroentorno: ejemplos aplicados.
Aspectos econmicos: Cmo ha afectado la crisis
financieras en los mercados consolidados a nuestra
economa? Cunto influye en nuestra economa
regional el precio del cobre o el tipo de cambio?.
Aspectos Polticos y Legales: efecto del riesgo de
aplicacin de ley del post natal y las leyes de
proteccin del consumidor.
Aspectos ambientales: Caso de vecinos que se oponen
a la construccin de Ralco de Hidroaisn, las normas
fitosanitarias en agricultura, de las grasas trans.
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Anlisis Externo
Anlisis del Macroentorno: ejemplos aplicados.
Aspectos Sociales: quines deciden la compra hoy en los
hogares?, Movimientos estudiantiles.
Aspectos Tecnolgicos: Ha pensado usted en que cosas
concretas pasarn en los prximos 5 aos con la
convergencia hacia la sociedad de la informacin? Cmo
afectar lo anterior al comercio local?
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Anlisis Externo
Anlisis del Macroentorno: Matriz PESTA
Tendencias Relevancia Repercusiones
Variables N Presente Futura Implicancias Alta Media Baja Oportunidad Amenaza
Polticas
Econmicas
Sociales
Tecnlogicas
Ambientales
Rivalidad de
competidores Actuales
Segn Porter , estas 5
fuerzas determinan las
Amenaza de Sustitucin
consecuencias de
rentabilidad a largo plazo
de un mercado o algn Sustitutos
segmento de l.
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Anlisis Externo
Anlisis del Microentorno Modelo de las 5 fuerzas
Competitivas.
Barreras de entrada:
Economas de Escala
Requerimientos de capital Nuevos Participantes
Acceso canales de distribucin Amenaza de Nuevos
Curva de la experiencia Participantes
Identificacin con la marca
Poder de negociacin de Competidores Poder de negociacin de
Proveedores Actuales Compradores
Proveedores Compradores
Estable Riesgosa
BARRERAS DE ENTRADA
Estable Riesgosa
Bajas Rentabilidad Baja Rentabilidad Baja
Bajas Altas
BARRERAS DE SALIDA
Las bajas barreras de salida acarrean estabilidad.
Las elevadas barreras de entrada vienen
acompaadas por elevada rentabilidad.
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Anlisis Externo
Anlisis de la amenaza de Integracin Vertical
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Anlisis Externo
Grupos Estratgicos
Empresa 1 Nivel
IDENTIFICACIN DE MARCA
Exportadora
2 Nivel
3 Nivel
LIDER SEGUIDOR
El tamao del rea es proporcional a
LIDERAZGO DE PRODUCTOS
la participacin de mercado
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Anlisis Externo
Grupos Estratgicos
La empresa tendr mayores ganancias si est
localizada dentro de un grupo estratgico que tenga
la mejor combinacin de: altas barreras de
movilidad, proteccin de rivalidad entre grupos y de
productos sustitutos, fuerte poder de negociacin
con industrias adyacentes.
Mientras las barreras de entrada protegen a la
industria como un todo, las barreras a la movilidad
protegen a los grupos estratgicos.
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Anlisis que afectan a un Negocio
Anlisis
Externo
Definicin
de
Negocios
Anlisis de Anlisis
Tendencias Interno
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Anlisis Interno
La importancia del Anlisis Interno
Es una herramienta de evaluacin organizacional, cuyo
principal objetivo es diagnosticar la situacin interna de
la empresa:
A travs de examinar las principales
actividades, procesos, reas, recursos y
operaciones de la empresa.
Se busca determinar cmo se encuentra
preparada desde el punto de vista de sus
operaciones y procesos internos, para
apoyar la posicin futura por la que
finalmente se opte.
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Anlisis Interno
La importancia del Anlisis Interno
Identifica posibles ventajas competitivas sobre las cuales
construir la manera de competir en el futuro:
Se trata, en definitiva, de poder seleccionar
aspectos internos claves para competir, y
aspectos internos que actualmente se
consideran dbiles y que podran poner en
riesgo la posicin futura de la empresa.
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Anlisis Interno
Teora de los Recursos
Asume que las organizaciones pueden
pensarse como paquetes de recursos
productivos y que por lo tanto, diferentes
compaas poseen diferentes paquetes.
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Anlisis Interno
Teora de los Recursos: Categora de los Recursos
Capital Hardware
Acciones Software
Bonos Equipo de manufactura
Ganancias Ubicacin Geogrfica
Capital
Capital Fsico
Financiero
Capital Capital
Humano Organizacional
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Anlisis Interno
Teora de los recursos: Modelo VRIO.
Valor
Responde a la pregunta de si los recursos de la empresa le permiten
explotar oportunidades o neutralizar amenazas del entorno externo.
Es posible evaluar el valor de los recursos a partir de examinar el impacto
que tienen estos recursos en los rendimientos y costos de las empresas.
Rareza
Responde a la pregunta de si los recursos de la empresa son posedos por
pocos de los competidores actuales o futuros: se debe diferenciar entre
un recurso escaso controlado por varias empresas y al mismo tiempo
permite entender las fortalezas y oportunidades internas de la compaa.
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Anlisis Interno
Teora de los recursos: Modelo VRIO.
Imitabilidad
Responde a la pregunta de si los recursos de la empresa son fciles de
obtener o bien es muy costoso obtenerlos. Se debe considerar las
innovaciones, costos de desarrollo del producto, las formas de
sustitucin.
Organizacin
Responde a la pregunta de si la estructura de la empresa est tan bien
organizada que le permita explotar todos los beneficios de los recursos y
las capacidades para realizar su ventaja competitiva. S debe considerar:
Flujo de informacin, Diseo organizacional, sistemas de control,
polticas de compensacin, entre otras.
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Anlisis Interno
Cadena de Valor
Se utiliza para encontrar , crear y sostener la
ventaja competitiva de una empresa.
Es un modelo que clasifica y organiza los procesos
del negocio con el propsito de organizar y enfocar
los programas de mejoramiento.
Los procesos que forman parte de la cadena de
valor impactan directamente en los productos y/o
servicios que el cliente recibe.
Los procesos que forman parte de los procesos de
apoyo tienen un efecto indirecto en los clientes.
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Anlisis Interno
Cadena de Valor
Infraestructura de la empresa
Administracin de Recursos Humanos
Desarrollo de la Tecnologa
Abastecimiento
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Anlisis Interno
Cadena de Valor: Las actividades Primarias estn
involucradas en la creacin fsica del producto y
su venta y transferencia al usuario, hasta la
asistencia de post venta.
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Anlisis Interno
Cadena de Valor: Actividades Primarias
Logstica Interna: Tambin conocida como
logstica de entrada, que corresponde a
actividades relacionadas con la recepcin,
almacenamiento y distribucin de insumos del
producto (manejo de materiales, control de
inventarios, devolucin a los proveedores).
Operaciones: Actividades relacionadas con la
transformacin de insumos en la forma final
del producto (maquinado, empaque,
ensamble, mantenimiento de equipo).
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Anlisis Interno
Cadena de Valor: Actividades Primarias
Logstica Externa: Tambin conocida como
logstica de salida, que corresponde a actividades
relacionadas con la recoleccin, el
almacenamiento y la distribucin fsica del
producto final al cliente, por ejemplo el
almacenaje de productos terminados, el manejo
de materiales y el procesamiento de pedidos.
Marketing y Ventas: Actividades relacionadas con
proporcionar un medio por el cual los
compradores puedan comprar el producto e
inducirlos a hacerlo (publicidad, fuerza de ventas,
seleccin del canal). 51
Anlisis Interno
Cadena de Valor: Actividades Primarias
Servicio: Actividades relacionadas con la
prestacin de servicios para realizar o
mantener el valor del producto, como
instalacin, reparacin y mantenimiento.
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Anlisis Interno
Cadena de Valor: Las actividades de Apoyo
ayudan a las actividades primarias proveyendo
insumos, tecnologa, recursos humanos y otras
funciones.
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Anlisis Interno
Cadena de Valor: Actividades de apoyo
Abastecimiento: Actividades realizadas con
miras a comprar los insumos necesarios para
fabricar los productos, as como los activos
fijos( maquinaria, equipamientos).
Desarrollo de Tecnologa: Cada actividad de
valor representa tecnologa, sea conocimientos
( Know how), procedimientos, o la tecnologa
dentro del proceso.
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Anlisis Interno
Cadena de Valor: Actividades de apoyo
Administracin de Recursos Humanos: Actividades
implicadas en la bsqueda, contratacin,
entrenamiento, desarrollo de todos los tipos de
personal.
Infraestructura de la Empresa: Actividades de apoyo
necesarias para toda la cadena de valor, como la
direccin general de la organizacin, la planeacin, las
finanzas, la contabilidad, el apoyo legal y las
relaciones con el gobierno. Por medio de la
infraestructura, la organizacin trata de identificar de
forma eficaz y consistente las oportunidades y las
amenazas externas, los recursos y las capacidades, as
como brindar apoyo a las competencias esenciales. 55
DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Anlisis Interno
Cadena de Valor: Ejemplo de interaccin entre
actividades primarias y de apoyo
Logstica de Operaciones Logstica de Marketing y Servicio y
entrada Salida Ventas Postventa
CADENA DE VALOR
DE LA ORGANIZACIN
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Anlisis Interno
Anlisis FODA: Fortalezas
No se trata slo de puntos positivos de la
empresa, se deben cumplir 3 condiciones:
Es un elemento interno de la empresa que es
bien evaluado en ella.
Este elemento es mejor evaluado que en los
principales competidores de la empresa. De all
que necesariamente debe haber una
evaluacin comparativa (benchmarking).
La empresa puede utilizarlo para competir
mejor y por tanto, le ayudar en la posicin
futura que desea alcanzar. 59
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Anlisis Interno
Anlisis FODA: Debilidades
Una Debilidad debe entenderse como un
aspecto interno de la organizacin que es
evaluado inferiormente en relacin con sus
competidores principales, y que la empresa
debe mejorar, con el objeto de no perder
posicin competitiva a futuro.
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Anlisis Interno
Anlisis FODA: Debilidades
Una debilidad es un aspecto interno negativo que
cumple tres condiciones esenciales:
Es un elemento interno de la empresa
evaluado de forma deficiente.
El elemento anterior es inferiormente evaluado
en relacin con los principales competidores
de la empresa. De all que necesariamente
debe haber una evaluacin comparativa.
La empresa est en riesgo de perder posicin
competitiva en el caso de que no supere la
situacin de inferioridad. 61
DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Anlisis Interno
Anlisis FODA: Oportunidades
Variaciones en las condiciones econmicas
Cambios polticos y sociales
Nuevos productos y servicios
Reduccin del nmero de competidores
Crecimiento de la demanda insatisfecha
Aparicin de nuevos mercados
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Anlisis Interno
Anlisis FODA: Amenazas
Entrada de nuevos actores
Nuevas tecnologas que conduzcan a la
obsolescencia
Variaciones en la condiciones econmicas
Cambios polticos y sociales
Reduccin de la demanda( ciclo de vida de un
producto)
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Anlisis Interno
Anlisis FODA: Matriz de Decisiones
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
Factores Internos 1. xxxxx 1. xxxxx
2. xxxxx 2. xxxxx
3. Anotar las fortalezas 3. Anotar las debilidades
4. xxxxx 4. xxxxx
Factores Externos
5. xxxxx 5. xxxxx
Definicin
de
Negocios
Anlisis de Anlisis
Tendencias Interno
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Anlisis de Tendencias
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Anlisis de Tendencias
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Anlisis de Tendencias
Existen dos definiciones que generan consecuencias
importantes desde un punto de vista estratgico:
Los factores claves para el negocio.
Las incoherencias Organizacionales percibidas en la
empresa a partir de dichos factores claves.
INCOHERENCIAS
ORGANIZACIONALES
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Anlisis de Tendencias
Factores Claves del Negocio
FACTORES HIGINICOS FACTORES CRTICOS DE
XITO (FCE)
EXTERNA INTERNA 71
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Anlisis de Tendencias
Conclusiones
Entendemos por anlisis de tendencias, aqul que
busca considerar las trayectorias y direcciones que
han seguido las diferentes variables del entorno, de
manera de proyectar hacia dnde es esperable que
ellas puedan orientarse.
Reconocer las trayectorias y tendencias de los
principales elementos del entorno competitivo,
ayudar a su empresa a definir el escenario
proyectado en su mercado futuro, con el objeto de
facilitar la seleccin de la posicin futura deseada.
Una posicin futura estar bien seleccionada si ella es
coherente con los cambios y desafos que se espera
ocurran en su mercado
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Modelo Estratgico
Definicin de
Negocios
Presente
de la
Anlisis Interno
Empresa
Anlisis Externo
Anlisis de
Tendencias
Ventaja Competitiva
Futuro de
la
Empresa Visin-Misin-
Filosofa
Organizacin
Control de la BSC
empresa
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Ventaja Competitiva
Estrategias bases para lograr una Ventaja Competitiva:
75
DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Ventaja Competitiva
Estrategias bases para lograr una Ventaja Competitiva:
76
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Misin
Misin Organizacional
Qu es la misin?
OFERTA
Qu define a
un negocio?
SEGMENTO DE
FORMA DE COMPETIR
CLIENTES
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Visin
Una Aspiracin en el Largo Plazo
Contener los principales Stakeholders:
Comunidades
Proveedores
Dueos
Competidores
Clientes
Colaboradores
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Filosofa de la Organizacin
Es una construccin ideada de dentro hacia fuera de la
organizacin, independiente del entorno externo, y est
compuesta por sus principios, valores organizacionales
y por los objetivos de su misin.
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Modelo Estratgico
Definicin de
Negocios
Presente
de la
Anlisis Interno
Empresa
Anlisis Externo
Anlisis de
Tendencias
Ventaja Competitiva
Futuro de
la
Empresa Visin-Misin-
Filosofa
Organizacin
Control de la BSC
empresa
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Cuadro de Mando Integral (BSC)
Movilizar el cambio
a travs del
liderazgo directivo
Movilizacin
Proceso de gobernabilidad
Sistema de gestin estratgica Hacer que la
estrategia
se un proceso
Traducir la estrategia a continuo
trminos operativos Vincular presupuesto y
Mapas estratgicos estrategias
Cuadro de mando Sistemas analticos y de
integral informacin
Aprendizaje estratgico
Hacer que
Alinear la organizacin la estrategia sea
con la estrategia un trabajo de todos
Papel de la empresa Conciencia de la estrategia
Sinergias de las unidades de Cuadros de mando personales
negocios Sueldos con incentivos
Sinergias de los servicios
compartidos 81
Mapa Estratgico
82
Mapa Estratgico
Incremento de flujos de
Perspectiva Financiera caja
Reducir el tiempo de
Perspectiva Procesos
embalaje
Internos
Desarrollar procesos
de innovacin
Reduccin de los
Elevar capacidad de
tiempos de reproceso Modernizar cadena de
proceso
suministros
Potenciar habilidades de
liderazgo
Perspectiva
Aprendizaje Crear Competencias Crear un clima para la accin
mediante alineacin y
Crecimiento
potenciacin
Absorber valores
Desarrollar un
programa de talentos
83
Tablero de Control
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Modelo Estratgico
Definicin de
Negocios
Presente
de la
Anlisis Interno
Empresa
Anlisis Externo
Anlisis de
Tendencias
Ventaja Competitiva
Futuro de
la
Empresa Visin-Misin-
Filosofa
Organizacin
Control de la BSC
empresa
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Gestin de Empresa
Estratgica
Tctica
Operacional
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
Desarrollo de Objetivos
Objetivos:
CP,MP y LP
Objetivos
Financieros:
Desarrollo Estratgico CP,MP y LP Objetivos
Contables:
CP,LP y LP
Desarrollo operacional
ESTRUCTURA DE LA EMPRESA?
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DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
CMO ESTRUCTURAR LA EMPRESA JURIDICA Y
TRIBUTARIAMENTE PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS
ESTRATGICOS?
RESPUESTA: UNIDAD II
88
DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS
ING5520 - CONTABILIDAD GRAL. Y DE
COSTOS
89
DOCENTE: FRANCISCO JAVIER SANTIBEZ VALDS