Documento N R101V7034

Slabo

Curso : Investigacin Global de Mercados

Programa : MBA Gerencial Internacional Cusco XVIII Ciclo IV
Fecha : Del 15 de julio al 27 de agosto de 2017
Crditos : 1.25
Profesor : Enrique Bernal
E-mail : bernal.er@pucp.pe
Telfono : (511) 626-7100

I. Descripcin General

En el contexto actual de mayor presin e incertidumbre caracterstica de los mercados

globalizados, los directivos de las empresas necesitan, ms que nunca, disponer de
informacin precisa y adecuada para tomar decisiones con mayores garantas ante lo incierto
y complejo de los mercados. Para realizar una gestin eficaz requieren de sistemas de apoyo
que le permitan responder de manera adecuada a las continuas interrogantes que tienen que
enfrentar.

La Investigacin de Mercados es un medio clave para comprender las tendencias en el

mercado y aprovechar sus oportunidades, permitiendo a los directivos ser proactivos,
anticipando los cambios del mercado y los deseos del consumidor para disear productos y
servicios que satisfagan eficientemente esos cambios y necesidades.

Concebido como un proceso global, integrador, conectado y sinrgico, la investigacin desde

el enfoque holstico o integral considera todos los procesos creativos, desde la clara
identificacin del problema hasta la formulacin de propuestas novedosas, que generen
conocimientos valiosos que respondan a la realidad del entorno, siempre dentro del marco de
la responsabilidad social y la tica empresarial.

En el curso se mostrarn los elementos ms importantes que permitan a los ejecutivos contar
con mtodos y herramientas viables y confiables para hacer de una investigacin una fuente
de informacin para la toma de decisiones y aportar informacin relevante al comportamiento
de un mercado especfico de consumidores.

II. Principios para una Educacin Responsable en Administracin

Como instituciones de enseanza de nivel superior involucradas en la educacin de los

actuales y futuros gerentes, estamos voluntariamente comprometidos a dedicarnos a un
proceso continuo de mejoras de los siguientes Principios y sus aplicaciones, informando el
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progreso a nuestra comunidad vinculada e intercambiando prcticas efectivas con otras

instituciones acadmicas:

Principio 1: Propsito.
Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros
generadores de un valor sostenible para las organizaciones y la sociedad en general y para
trabajar por una economa global integral y sostenida.

Principio 2: Valores.
Incorporaremos, dentro de nuestras actividades acadmicas y currcula, los valores de una
responsabilidad global social como la descrita en iniciativas internacionales tales como las
del Global Compact de las Naciones Unidas.

Principio 3: Mtodo.
Crearemos marcos educacionales, materiales, procesos y ambientes que permitan
experiencias eficaces de aprendizaje para un liderazgo responsable.

Principio 4: Investigacin.
Nos involucraremos en una investigacin conceptual y emprica que incremente nuestro
entendimiento sobre el rol, dinmicas, e impacto de las corporaciones en la creacin de un
valor econmico, ambiental, y social sostenido.

Principio 5: Asociacin.
Interactuaremos con gerentes de las diversas corporaciones y organizaciones para ampliar
nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales y ambientales y
explorar conjuntamente propuestas eficaces para hacer frente a estos retos.

Principio 6: Dilogo.
Facilitaremos y apoyaremos el dilogo y el debate entre los educadores, las organizaciones,
los gobiernos, los consumidores, los medios de comunicacin, las organizaciones de la
sociedad civil y otros grupos interesados y la comunidad vinculada a asuntos importantes
relacionados a la responsabilidad y sostenibilidad social global.

Entendemos que nuestras propias prcticas organizacionales deben servir de ejemplo a los
valores y actitudes que nosotros transmitimos a nuestros estudiantes.

CENTRUM Catlica fue una de las primeras 100 organizaciones que firmaron los PRME (Principles
for Responsible Management Education) del United Nations Global Compact.

III. Objetivos de Aprendizaje

Objetivo General.
Entender y llevar a la prctica el desarrollo de una investigacin de mercados para
obtener informacin relevante que les permita tomar mejores decisiones en las
empresas, con responsabilidad social y tica empresarial.
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Objetivos Especficos.
Entender el fundamento terico de la investigacin de mercados.
Desarrollar habilidades para identificar problemas u oportunidades que requieren ser
estudiados a travs de las tcnicas de la investigacin de mercados.
Adquirir destreza para el estudio y la interpretacin de los resultados a la luz de los
conceptos tericos que apoyan los desarrollos de las investigaciones en la gestin
empresarial.

IV. Competencias

El estudiante:
Analiza las necesidades de informacin de marketing requeridas por la empresa para
disear un adecuado sistema de informacin de marketing para mejorar la toma de
decisiones del rea
Conoce el papel que le corresponde a la investigacin de mercados en la toma de
decisiones de marketing.
Entiende el proceso de desarrollar una investigacin de mercados para recolectar,
procesar y analizar los datos, y as obtener informacin relevante que permita tomar
mejores decisiones.
Aplica los principios de la tica y responsabilidad social en el proceso de la
investigacin de mercados.

V. Metodologa

Los estudiantes debern leer antes de clase las lecturas sealadas para cada sesin con el
objetivo de lograr una participacin activa en el desarrollo de las sesiones y el anlisis crtico
del material.

La metodologa del curso es altamente participativa y est orientada al logro de los objetivos
enunciados. Su evaluacin se realiza de la siguiente manera:

Asistencia y puntualidad.
La puntualidad a todas las clases expresa respeto y es un comportamiento esperado de
nuestros estudiantes. El profesor podr impedir el ingreso, si es que se llega despus de
iniciada la clase. Todos los alumnos tienen en principio una nota de 20, a la que se le
descontar 2 puntos por cada sesin que falten. As, en un da de clases promedio (2
sesiones), el alumno perder hasta 4 puntos por este concepto, independientemente si la falta
es justificada o no. En el caso de las tardanzas el demrito ser de 1 punto por sesin.
Adicionalmente, es importante recordar que los alumnos que excedan el lmite de
inasistencias de (4) sesiones sern desaprobados.

Participacin en clase.
La participacin activa de los estudiantes a travs del comentario crtico de las lecturas, la
aplicacin de los casos y ejercicios, y la discusin de sus propias experiencias, relacionadas
con los tpicos tratados en clase es incentivada a lo largo del curso.
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Controles/Aprendizaje de Simulacin.
Los estudiantes debern venir a clase con los materiales ledos. Para verificar el conocimiento
de los materiales, el instructor tomar controles de lectura a discrecin. Dichos controles
podrn ser administrados sin previo aviso. Adicionalmente, el curso usar un simulador de
marketing internacional para aplicar los conocimientos aprendidos en un aprendizaje
experiencial. La simulacin ser administrada por grupos que competirn entre s.

Ensayo del curso.

Los estudiantes debern presentar un ensayo. Las caractersticas e indicaciones sobre este
documento se encuentran en el Apndice A y en
https://www.youtube.com/watch?list=PLGE47OxIb19hg3wcekxDO7mjDPO0ZY-
DU&v=HkTekE6l8o0

Trabajo aplicativo final.

Es un trabajo integrador del curso. Los estudiantes debern presentarlo en la fecha que
comunique el profesor. Las indicaciones del mismo se encuentran en el Apndice B del
presente slabo.

Adems de las horas lectivas, el curso considera una carga de prctica de (1.5) horas para la
elaboracin del Ensayo y (2.5) horas para elaborar el Trabajo Aplicativo Final.

VI. Sistema de Evaluacin

La nota final ser el promedio ponderado de los siguientes rubros:

Evaluaciones individuales
Asistencia y Puntualidad 10%
Participacin en clase 40%
Controles (3) 15%
Ensayo del curso 15%

Evaluaciones grupales
Trabajo aplicativo final 20%

Total 100%

VII.Contenido Detallado

Da 1
Sesiones 1 2.
Introduccin a la Investigacin de Mercados
Qu es un sistema de informacin de marketing? Componentes de un MkIS. Naturaleza y
alcance de la investigacin de mercados. Papel de la investigacin de mercados en la toma de
decisiones de marketing. Rol de las agencias de investigacin de mercado. Definicin y pasos
del proceso de investigacin de mercados.
Simulador de Marketing
Presentacin del simulador de marketing: Introduccin, asignacin de users y passwords,
calendario.
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Lecturas Obligatorias.
Lancaster, G., y Massingham, L. (2011). Marketing Information Systems and Research. En
Essentials of Marketing Management (pp. 369-393). Oxon, UK: Routledge
Publishing. Descargado de
http://ebooks.narotama.ac.id/files/Essentials%20of%20Marketing%20Management/C
hapter%2012%20%20Marketing%20Information%20Systems%20And%20Research.
pdf
Malhotra, N.K. (2008). Introduccin a la investigacin de mercados. En Investigacin de
mercados. (5a ed., pp. 2-33). Mxico D.F., Mxico: Pearson
Narayandas, D. (2012). Marketing simulation: Managing segments and customers V2. HBS
No. 7018-HTM-ENG [Simulation]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing,
Ejercicios Grupales.
Hacer un listado (por lo menos 5) de las mejores empresas de investigacin de mercados
locales. Incluir descripcin de la empresa y datos de los estudios de mercado que ofrecen.
En clase: revisin de las propuestas de TAFs por los grupos.

Da 2.
Sesiones 3 4.
Definicin del Problema y desarrollo del enfoque
Proceso para la definicin del problema de la investigacin de mercados. Anlisis de los
componentes del enfoque de investigacin de mercados.
El diseo de la investigacin
Definicin y clasificacin de los diseos de la investigacin de mercados: Investigacin
Exploratoria, Descriptiva y Causal.
Diseo de la Investigacin Exploratoria
Datos Secundarios: fuentes de datos secundarios, identificacin de datos secundarios para la
investigacin de mercados internacionales; Investigacin Cualitativa: principales tcnicas
cualitativas, Focus Groups, entrevistas en profundidad y tcnicas proyectivas.
Lecturas Obligatorias.
Malhotra, N.K. (2008). Definicin del problema en la investigacin de mercados y desarrollo
del enfoque. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 34-64). Mxico D.F., Mxico:
Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin. En Investigacin de mercados. (5a ed. pp.
76-103). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin exploratoria: Datos secundarios. En
Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 104-139). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin exploratoria: Investigacin cualitativa. En
Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 140-179). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Ejercicios Grupales.
Usando la Internet obtener, de fuentes secundarias confiables, las ventas de autos por marca
del ao 2014 y 2015 en el pas. Manipular los datos e incluir conclusiones de la interpretacin
de los datos presentados.
Ingresar a la pgina del INEI (o instituto gubernamental de estadstica local) y revisar la
informacin contenida en dicha pgina. Qu tipo de informacin encuentran? Incluir una
problemtica/oportunidad de marketing que se solucionara con dicha informacin.
Caso Estudio.
Moore, K. (2007). Saxonville Sausage. HBS Brief Cases No. 209S10-PDF-SPA [HBS Brief
Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
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Da 3.
Sesiones 5 - 6
Diseo de la Investigacin Descriptiva
Tcnicas: Encuestas y Observacin. Tipos. Ventajas y desventajas. Diseo de la
Investigacin Causal: Experimentacin. Tipos. Conceptos de validez interna y externa.
Ventajas y desventajas.
Medicin y escalamiento
Tcnicas comparativas y no comparativas
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin descriptiva: Encuestas y observacin. En
Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 180-217). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de la investigacin causal: Experimentacin. En Investigacin
de mercados. (5a ed.). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Medicin y escalamiento: Aspectos bsicos y escalamiento
comparativo. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 250-269). Mxico D.F.,
Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Medicin y escalamiento: Tcnicas no comparativas de escalamiento.
En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 270-295). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Ejercicios Grupales.
Elabore una gua para un focus group para un tema elegido por el grupo. De ser posible
dirigirlo hacia el TAF del curso.
Analizar la encuesta sobre el uso de tarjetas telefnicas en el hogar, mostrada en el Ejercicio
7 de la pgina 329. Comentar sobre su idoneidad. Qu cambios le hara? Desarrolle un
cuestionario mejorado.
Casos Estudio.
Rangan, V.K. & Bell, M. (1995). Nestle refrigerated foods: Contadina pasta & pizza (A).
HBS No. 503S11-PDF-SPA [Case]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.

Da 4.
Sesiones 7 8.
Diseo de cuestionarios
Descripcin del proceso del diseo de un cuestionario, los pasos y lineamientos. Muestreo:
diseo y procedimientos. El proceso de muestreo. Tcnicas de muestreo.
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Diseo de cuestionarios y formatos. En Investigacin de mercados.
(5a ed., pp. 296-331). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Muestreo: Diseo y procedimiento. En Investigacin de mercados.
(5a ed., pp. 332-363). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Muestreo: Determinacin del tamao final e inicial de la muestra. En
Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 364-390). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Ejercicios Grupales.
Desarrolle un cuestionario dirigido hacia su TAF. Contrstelo con la Tabla 10.1 de las
pginas 321-322.
Caso Estudio.
Zerio, J., & Gonzalez S. (2012). TAEQ: Premium lifestyle private brand B grupo xito
Colombia. Thunderbird School of Global Management No. TB0307-PDF-ENG
[Supplement]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
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Da 5.
Sesiones 9 10.
Preparacin y anlisis de los datos
Naturaleza, alcance y proceso de la preparacin de los datos. Lineamientos para codificar los
cuestionarios. Proceso de depuracin de datos. Anlisis de datos: Distribucin de frecuencias,
tabulacin cruzada y prueba de hiptesis, Correlacin y regresin.
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Trabajo de campo. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 410-
425). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Preparacin de los datos. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp.
426-453). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Distribucin de frecuencias, tabulacin cruzada y prueba de hiptesis.
En Investigacin de mercados. (5a ed., pp. 454-501). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
Malhotra, N.K. (2008). Correlacin y regresin. En Investigacin de mercados. (5a ed., pp.
534). Mxico D.F., Mxico: Pearson.
(Captulos 19 y 20 opcionales).
Ejercicios Grupales.
Trabajo Anlisis de Datos: Desarrolle el caso DELL combinando la Experiencia de
Investigacin en las pginas 450 y 451 y la Experiencia de Investigacin en las pginas 495-
496. Tomar en cuenta el cuestionario usado en las pginas 774-777. (Nota: se recomienda el
uso del software SPSS.)

Da 6
Sesiones 11 12.
Integracin de conceptos
Toma de decisiones de marketing con el simulador de marketing (se sugiere que el profesor
reserve las salas de estudio necesarias para el nmero de grupos del saln). Breve
presentacin de hallazgos del TAF.
Simulacin de Marketing.
Narayandas, D. (2012). Marketing simulation: Managing segments and customers V2. HBS
No. 7018-HTM-ENG [Simulation]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing,
Trabajo Aplicativo Final.
Entrega y exposicin

VIII. Referencias

Obligatoria.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5a ed.). Mxico D.F., Mxico: Pearson.

Complementarias.
Lancaster, G., y Massingham, L. (2011). Marketing Information Systems and Research. En
Essentials of Marketing Management (pp. 369-393). Oxon, UK: Routledge Publishing.
Narayandas, D. (2012). Marketing simulation: Managing segments and customers V2. HBS
No. 7018-HTM-ENG [Simulation]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing,
Cases.
Rangan, V.K., & Bell, M. (1995). Nestle refrigerated foods: Contadina pasta & pizza (A).
HBS No. 503S11-PDF-SPA [Case]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.
Moore, K. (2007). Saxonville Sausage. HBS Brief Cases No. 209S10-PDF-SPA [HBS Brief
Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
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Zerio, J., & Gonzalez S. (2012). TAEQ: Premium lifestyle private brand B grupo xito
Colombia. Thunderbird School of Global Management No. TB0307-PDF-ENG
[Supplement]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

IX. Profesor

Enrique Bernal

Magster en Administracin de Empresas (MBA) de CENTRUM Catlica. Ingeniero

Industrial de la Pontificia Universidad Catlica del Per. Con formacin especializada en
Marketing, Gerencia Comercial e Investigacin de Mercados.

Cuenta con una amplia experiencia en la administracin de cuentas clave, cierre de

negocios comerciales, metodologas de investigacin de Mercados, operaciones y gestin
de equipos de trabajo. Expositor de eventos como el Planificar de Arellano Marketing y el
CONVEX 2014 de Per Retail.

Ha liderado una serie de investigaciones en sectores diversos como el de consumo masivo,

banca, supermercados, centros comerciales, automviles entre otros. Ha participado
activamente en la actualizacin de los Estilos de Vida, segmentacin propuesta por
Arellano Marketing para analizar bajo una nueva visin a los consumidores peruanos.

Desde el 2009 se desempea como Gerente de Operaciones en Arellano Marketing..

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Apndice A: Ensayo del Curso

Tema del Ensayo Argumentativo

Qu es un Ensayo?

El ensayo es un documento corto en el que metdicamente se analiza y evala un tema o

cuestin. Se denomina ensayo argumentativo cuando este presenta una posicin refrendada
por sustentos acadmicos. Esto es, en evidencias cientficas documentadas en publicaciones
preferentemente arbitradas, en estadsticas, en opiniones de expertos y de autoridades en el
tema. Los sustentos u opiniones acadmicas se caracterizan por su objetividad y se guan por
la lgica y el pensamiento racional; se pueden defender o sustentar citando evidencias
crebles y planteando un argumento razonado y razonable. Las opiniones acadmicas sirven
para sustentar la propia opinin que el futuro MBA tiene sobre un tema en particular. Por
consiguiente, un ensayo argumentativo no se reduce a reportar hechos y trabajos de otros sino
que en ello el estudiante debe presentar su posicin, su propia opinin, esto es, su tesis. La
forma de hacerlo debe ser novedosa, creativa, de manera que aporte o complemente al
conocimiento del tema.

A menos que el profesor indique lo contrario, se asume que el ensayo es

argumentativo y con una extensin aproximada de 2,400 palabras (8 pginas) presentadas
bajo los estndares de la American Psychological Association (APA) en su versin vigente.
Si bien no hay una estructura fija, se sugiere que este tipo de ensayo desarrolle tres partes: la
introduccin, el cuerpo y la conclusin. La introduccin y la conclusin actan como un
marco para el ensayo, porque el verdadero trabajo argumentativo se desarrolla en el cuerpo
del mismo.

La introduccin es, por lo general, el primer prrafo e informa al lector sobre el tema,
explica por qu la discusin es importante, presentando ya la posicin del autor (su tesis) y
proporcionando un bosquejo del argumento. La introduccin contiene la tesis, que es un
punto central del ensayo. La tesis est formada por una o dos oraciones y es una respuesta
condensada a la pregunta de enfoque que haya sido formulada como tema del ensayo. La
tesis es la afirmacin que el estudiante defender con opiniones acadmicas. La introduccin
adems de la tesis discute el contexto general en el que se ubica la pregunta de enfoque,
bosqueja el alcance y direccin del ensayo, e identifica el foco o punto de vista de la
argumentacin, proporcionando un mapa de los principales tpicos trabajados en el ensayo.

El cuerpo del ensayo desarrolla el argumento y lo apoya con citas acadmicas. Con ello
responde al tema que haya sido formulado y, en particular, a la pregunta de enfoque
planteada por el estudiante. El cuerpo est formado por prrafos. El prrafo constituye as la
unidad fundamental del escribir acadmico. Cada prrafo debe presentar la explicacin o
discusin de un solo punto, idea o concepto especfico (idea principal), el cual es apoyado
con una discusin razonada y con opiniones acadmicas citadas apropiadamente. Cada
prrafo suele tener unas 120 a 150 palabras en promedio, y unas tres a cinco oraciones. Se
puede decir que el prrafo enmarca las citas para poder interpretar as su significado y
relevancia. Se comienza un prrafo con una oracin hecha con las propias palabras del autor
del ensayo y en l se da la idea del tema del prrafo. Es generalmente la oracin ms general
del prrafo y por ello da una visin panormica del punto. En el prrafo, las oraciones estn
unidas en un solo objetivo: desarrollar, explicar, y apoyar la oracin inicial del prrafo.
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Luego de la oracin inicial, se presentan las citas o evidencias con una discusin de esa
cita(s) o evidencia(s), las cuales examinan su relevancia con relacin al tema del prrafo y al
argumento o tesis en general. Se dan ejemplos de investigaciones y teoras relevantes, y se
efectan los comentarios crticos que sean necesarios. Co respecto a las citas, estas deben
tener un claro propsito en relacin con la idea principal del prrafo, y no es el de
simplemente mostrar que se ha ledo sobre el tema. Toda cita debe estar refrendada en la
hoja de Referencias que debe acompaar al ensayo.

La conclusin suele ser el ltimo prrafo y es donde se rene y resume la tesis, esto es,
el argumento del ensayo. Sintetiza la investigacin de la literatura realizada discutida en el
cuerpo y muestra cmo lo tratado ayuda a responder la pregunta del ensayo. Por ello, debe
estar alineada con la introduccin y cerrar las inquietudes creadas en ella. Una conclusin no
debe parafrasear la introduccin; debe, ms bien, ser ms especfica y detallada. Tampoco
debe agregar citas de otras fuentes, enfocarse en un punto menor ni introducir nuevas ideas.
Debe ser el final lgico en funcin de lo que se ha venido discutiendo. S puede sugerir
investigaciones subsecuentes, as como especular qu podra pasar en el futuro.

Nota: Este documento se basa en el documento El ensayo final de DAlessio, F (2012) y

en la gua Writing an essay. Publicacin de la University of Canberra, Australia.
http://learnonline.canberra.edu.au/mod/book/view.php?id=178430

Lista de verificacin de cumplimiento de la forma

1. En los ensayos, el ttulo va centrado en la primera pgina, sin subrayarse, y el nombre
del autor en la lnea siguiente, hacia el lado derecho.
2. Los ensayos no incluyen subttulos, a menos que ellos sean muy extensos. Tampoco
tienen ndice ni Cartula.
3. Los ensayos no incluyen vietas (bullets); se expresan completamente en prosa.
4. Los ensayos estn formados por prrafos, que deberan ser claramente distinguidos
por la sangra colocada en la primera lnea.
5. Los ensayos deberan cumplir con una extensin aproximada de 2,400 palabras (8
pginas), sin incluir las citas de los autores u otras fuentes ni la pgina de las
Referencias. Sin embargo, usualmente es permisible un 10% de ms o de menos. La
capacidad de sntesis es importante, la redaccin gramatical imperiosa, y la calidad
del documento en su presentacin muy importante.
6. Los ensayos, si se imprimen, deben serlo en blanco y negro, en A4 blanco, por ambos
lados. Las hojas deberan engraparse por el ngulo superior izquierdo y no deberan
ser colocados en carpetas de papel o plstico.
7. Los ensayos deben usar los estndares APA y, por consiguiente, estar en el tipo de
letra Times New Roman, de12 puntos de tamao y con interlineado doble, etc.
8. Las pginas del ensayo debern estar numeradas consecutivamente, pero el nmero no
es mostrado en la primera pgina.
9. Los ensayos son argumentativos y no explicativos; por consiguiente, no use imgenes
ni figuras. Adems, como lo especifica la APA, no usan cambios en el formato de las
palabras (cursiva, negritas, subrayado) para enfatizar las ideas.
10. Los ensayos deben imperiosamente incluir la lista de Referencias al final del
documento. Estas presentan las fuentes usadas en la investigacin, que hayan sido
efectivamente revisadas por el autor del ensayo y que hayan sido citadas en el texto.
No deben aparecer referencias no citadas en el documento. Como mnimo, se deben
tener siete referencias sobre los aspectos principales del tema.
 11

11. Tenga extremo cuidado en no cometer el plagio de informacin o ideas. Cualquier

trabajo que, intencionalmente o por descuido, contenga textos tomados de una fuente
que no haya sido debidamente referenciada, o que incluya prrafos idnticos o
similares a los del trabajo de otra persona, recibir la nota no subsanable de 00 (cero).

Criterios de Evaluacin del Ensayo

1. Originalidad de las ideas (20%). Los ensayos deben demostrar un enfoque nico y
creativo al tema asignado, de tal forma que representen un trabajo original del estudiante
y que difiera o complemente al de los autores revisados.

2. Uso de la literatura (30%). Los ensayos deben incluir una cuidadosa revisin de la
literatura relativa al tema que se est desarrollando. Las fuentes deben ser acadmicas y
de calidad. No se debe recurrir a literatura de dudosa reputacin. Esa revisin debe hacer
ver al lector del ensayo que esa literatura apoya o complementa al aporte original del
autor.

3. Marco terico y valor de la contribucin (20%). Los ensayos deben demostrar la

comprensin del estudiante de las teoras y conceptos relevantes al tema que se desarrolla.
Los estudiantes deben formular argumentos usando conceptos y teoras que compitan.
Los ensayos deben contribuir sustantivamente a la comprensin del tema y sealar el
alcance de su aplicacin. Los ensayos deben proponer una conclusin lgica, clara, y
contundente.

4. Lgica de la presentacin, gramtica y adherencia al formato APA (30%). Los

ensayos deben presentar las ideas de una manera clara y con una estructura organizacional
slida. Los aspectos de forma son fundamentales en la calidad del ensayo. Las reglas que
gobiernan la gramtica y el apropiado uso de la lengua en que se estn escribiendo los
ensayos deben ser cuidadosamente seguidos. El lenguaje usado debe ser claro, preciso, y
apropiado para una audiencia acadmica. Cuando se formateen y estructuren los ensayos,
los estudiantes deben seguir los lineamientos del APA vigente y el estilo propuesto por la
escuela. Citaciones de fuentes y la pgina de Referencias son fundamentales.
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Apndice B: Trabajo Aplicativo Final

Tema del Trabajo

1. El trabajo final consiste en el desarrollo de un Plan de Investigacin basado en un

problema u oportunidad de decisin empresarial de su eleccin, sobre la base de los
conceptos desarrollados durante el curso y basado en los principios de la
Responsabilidad Social y tica Empresarial.
2. Debe ser preparado en Word y PowerPoint, incluyendo elementos que agreguen valor
a su presentacin (videos, grabaciones, entre otros), en forma muy didctica, gerencial
y completa. Con un mximo de 30 pginas para el Word y 30 dispositivas para el
power point. Deben citar las fuentes a las que recurrieron y seguir los lineamientos
del formato APA6.

Estructura del Trabajo

1. Problema / Oportunidad de decisin empresarial

2. Objetivos (preguntas) de la investigacin
2.1. Objetivo General
2.2. Objetivos especficos
3. Diseo de la Investigacin
4. Muestreo (si fuera el caso)
5. Instrumentos de recoleccin de la data primaria
6. Trabajo de campo
7. Hallazgos
8. Conclusiones y recomendaciones

Criterios de Evaluacin

1. Originalidad de las ideas (15%). El problema u oportunidad de decisin empresarial

elegido debe demostrar ser nico y creativo de tal forma que represente un trabajo
original de los estudiantes y que difiera o complemente el de otros existentes.

2. Anlisis de data (15%). La data secundaria utilizada para el desarrollo de los trabajos
aplicativos finales deben incluir una cuidadosa revisin de las variadas fuentes de
informacin de la empresa/producto/servicio elegido (estudios de mercado,
indagaciones de la empresa, estadsticas del sector, entre otras). Las fuentes deben ser
de calidad. No se debe recurrir a literatura de dudosa reputacin. Deben consignar las
fuentes de revisin.

3. Marco terico y conceptual (15%). Los trabajos aplicativos finales deben demostrar
la comprensin del estudiante de las teoras y conceptos relevantes al tema que se
desarrolla. Los estudiantes deben investigar en profundidad respecto al tema y formar
argumentos usando conceptos y teoras que compitan.

4. Recomendaciones (25%). Los trabajos aplicativos finales deben presentar

recomendaciones claras y consistentes, generando valor para la empresa y
propiciando la accin hacia nuevas oportunidades de mejora e innovacin.
 13

5. Calidad de la presentacin escrita (15%). Los trabajos aplicativos finales deben

considerar el uso apropiado de las reglas gramaticales as como de forma, los cuales
son fundamentales para asegurar la calidad del trabajo aplicativo final.

6. Gramtica y adherencia al formato APA (15%). Las reglas que gobiernan la

gramtica y el apropiado uso de la lengua en que se estn escribiendo los ensayos
deben ser cuidadosamente seguidos. El lenguaje usado debe ser claro, preciso, y
apropiado para una audiencia acadmica. Cuando se formateen y estructuren los
ensayos, los estudiantes deben seguir los lineamientos del APA6 y el estilo propuesto
por la escuela. Citaciones de fuentes y la pgina de Referencias son fundamentales.