Evidencia 13: Segmentacin de mercados

Seleccionar tres marcas de vehculos comercializados en Colombia y describir la

segmentacin del mercado para cada uno de ellos, enfocar los con criterios
sustentados en consultas e investigaciones.

MERCEDEZ-BENZ

El objetivo que compone el mercado de Mercedes-Benz busca, ms all de la

necesidad del transporte, productos de alta gama. A partir de este constatacin,
podemos establecer un retrato ms preciso del consumidor mediano de
Mercedes-Benz analizando criterios de segmentacin objetivo generales.

Demogrfico: un hombre, entre 40 y 65 aos, padre de familia.

Socioeconmico: intermedio y ejecutivo, nivel de ingresos y de estudios
elevado.

Sin embargo, Mercedes-Benz propone a su objetivo una gama de productos
surtida. La marca ha elegido una estrategia de cobertura de mercado diferenciada.
Ha segmento su objetivo en cualquier objetivo principal para obtener una clientela
adaptada y coherente en funcin de cada modelo de coche.

Los urbanos:

La clase A: urbana que concierna ms la poblacin femenina.

La clase B: urbana para la familia de tamao mas grande que la clase A
destinada tambin a las mujeres que tienen hijos.

Los para la familia:

La clase R: monospace destinado a una poblacin mixta.

Los breaks clase C y E: concierna la poblacin masculina. Estn coches
con doble utilizacin porque estn utilizada con frecuencia por el trabajo y
por un uso privado.
Los berlinas:

Las clases C y E: estn modelos de coches que conciernan el consumidor

tipo de la marca. Estos coches estn destinada a una utilizacin
frecuente.
Las clases S y CLS: estos coches son muy grandes y de alta gama, llena
de opciones y en equipamiento. La S y la CLS representan la habilidad de la
parca en materia de comodidad. Generalmente, interesan una clientela muy
exigente y masculina.

Los SUV (exclusivamente hombres):

La clase G: coche todo terreno destinado a una utilizacin en terrenos

accidentes ms que por una utilizacin en ciudad.
El clase M: coche todo terreno que tiene buenas capacidades de
salvamento con una gran comodidad pero que est ms adaptado a una
utilizacin en ciudad.
Le GL: construida sobre la base del clase M pero de talla ms importante.

Los deportivos:

La CLK: coche deportiva construida sobre la base de la clase C con un

diseo clsico desposando de una gran gama de motor.
La SLK: pequea coche deportiva que dispone de motor poderosos y de un
diseo agresivo.
La CL: diseo nico ofreciendo un equipamiento de alta gama y de las
ltimas tecnologas.
La SL: se basa sobre la deportividad y el placer de conducir.
 La SLR: representacin de las habilidades mercedes. Las tecnologas de
este modelo se inspiran de la frmula 1 y dispone del motor el ms poderoso
de la gama.

FORD

Ford divide la poblacin en varios segmentos. Uno de ellos es el de los

Socializadores tecnolgicos, que son personas que se interesan por las
caractersticas del vehculo que compran. Otro es el de los Compradores de
estatus, que se preocupan por la imagen que dan con su carro. Otro ms, es el de
los Guardianes de la familia, que les dan prioridad a elementos como la seguridad.
Hay varios ms, pero lo interesante es que Ford solo se concentra en los dos
primeros.

Y qu hacen? A los primeros les envan mensajes muy claros en el sentido de

que lo importante no es el precio, sino el valor de lo que consigue en el carro. Los
vehculos nuevos tienen 15 elementos de tecnologa exclusivos de la marca, entre
los que se encuentran un sistema asistido para parqueo, sistemas de encendido a
distancia, un sistema de radar para detectar carros en los puntos ciegos o para
identificar obstculos mviles o estticos adelante, sistemas de operacin del
vehculo por comandos de voz, entre otros.

Esas innovaciones se las comunican a los clientes de este segmento. No hay

informacin sofisticada para fsicos o ingenieros mecnicos. Se mencionan las
caractersticas de uso y los beneficios, acompaados de diagramas y dibujos
sencillos.

Este segmento es el que ms les interesa a las personas de mercadeo de la

marca. De hecho en el plan estratgico global de la compaa que se hizo pblico
el 15 de mayo, est claro que la intencin de Ford es ofrecer tecnologa. Esto para
salirse de lo que considera una pelea estril de precios que se est librando por la
incursin agresiva de los vehculos baratos chinos y coreanos.

Para los Compradores de estatus, el mensaje es mucho ms sutil. No hay piezas

especficas. Solo una presentacin comercial impecable que sea capaz de
interesar a quienes aprecia la limpieza de los diseos.
Con un conocimiento del mercado y con esta estrategia de segmentacin en la
que solo se concentran en dos grupos de compradores, Ford es uno de los
competidores ms fuertes en el mercado de vehculos colombiano.

PORSCHE

Porsche consigui un ritmo de crecimiento de 13.5 por ciento durante los primeros
siete meses del ao, con lo que rebas a la industria en general y al segmento
Premium.

El CEO de la compaa en Mxico, Francisco Alfonso Torres Villegas, atribuy el

dinamismo de la marca a la implementacin de una estrategia de marketing bien
planeada y al impulso a la innovacin.

En entrevista con Exclsior, explic que los consumidores del segmento Premium
de automviles seleccionan sus marcas de preferencia con base en la tradicin e
innovacin que ofrecen.

La industria en general, refiri, lleva un crecimiento acumulado de 1.3 por ciento,

mientras que la armadora alemana que dirige en nuestro pas, tiene un
crecimiento de 13.5 por ciento, con la venta de 487 unidades de enero a julio de
este ao en comparacin con las 429 del mismo periodo del ao pasado.

Refiri que Las expectativas para el cierre del ao y los prximos son muy
importantes, por eso Porsche tiene los ojos puestos en Mxico como un mercado
estratgico en Latinoamrica.

Aunque reconoci que en julio el segmento de lujo present una contraccin,

consider que se trat de una situacin estacional que se revertir en los
siguientes meses.

De acuerdo con datos de la Asociacin Mexicana de Distribuidores de

Automotores, las ventas del segmento de lujo se redujeron 3.3 por ciento en julio,
con la venta de cuatro mil 817 unidades contra las cuatro mil 980 del sptimo mes
de 2013.

Mxico para Porsche

Francisco Torres enfatiz que Mxico es el mercado ms importante para Porsche

en Amrica Latina, porque supera el nivel de ventas de Brasil, su segundo
mercado el cual abarca entre el 25 y 26 por ciento de todas las ventas de la
regin.

Por esta razn, dijo que aqu ofrecen su portafolio completo e integran los
vehculos que se lanzan en otras partes del mundo, como harn en septiembre
con el 918 Spyder, al que consideran como el ms importante en cuanto a
tecnologa.

Resalt que el inters de los consumidores mexicanos en la marca se demuestra

porque ya vendieron en preventa ocho unidades del 918 Spyder, cuyo valor es de
un milln de dlares.

Lo que nos ha permitido este crecimiento es una combinacin de factores, yo

creo que el ms importante es el lanzamiento de productos frescos, coment, al
tiempo en que mencion que en lo que va del ao introdujeron los modelos Macan
y Cayman GPS.

Una estrategia de producto muy bien planeada es lo que impulsa nuestro

crecimiento, porque nuestros clientes frecuentemente tienen nuevas opciones,
modelos.

Subray que la apertura de nuevas concesionarias es un factor que contribuye en

la presencia de la firma, por lo que record que en marzo abrieron una, con lo que
tienen 12 puntos de ventas y 11 centros de servicio.
La perspectiva de la marca, es que la economa mexicana se comportar
positivamente, lo que favorecer al mercado de automviles Premium.

Si tienes la perspectiva de que vas a tener buenos resultados, pues te das tu

premio, Porsche es un premio al esfuerzo. La naturaleza de la marca tiene un
fuerte componente emocional.

Indic que la compaa no contempla instalar una planta de produccin en Mxico,

porque la esencia de la marca es alemana

Es aplicable a otros pases?

Claro que aplicable a otros pases ya que la mayora de empresas de vehculos

manejas como la misma segmentacin de mercado son muy pocos los que
innovan y brindan algo que al cliente sorprenda.