SEGMENTACIN DE MERCADOS

Qus es un mercado?

Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y la voluntad de comprar.

Qu es la segmentacin de mercado?

Proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores.

Caractersiticas de los resultados de la segmentacin de mercado:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento

deben de ser lo ms semejantes posibles.

2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms

distintos posible.

3. Bastante grandes:garantiza la rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la

mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes y el diseo ms eficaz

de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los
segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio

apropiado para el pblico objetivo.

Facilita la seleccin de canales de distribucin y de comunicacin.

 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.

Importancia

La segmentacin de mercados ayuda a definir con ms precisin las necesidades

y deseos de los consumidores, as como sus preferencias.

Como los segmentos de mercado difieren en tamao y potencial, la segmentacin

contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mkt y
asignen mejor sus recursos.

Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas

condiciones tcnicas, estas son:

a. Mensurabilidad, que el segmento pueda ser medible o cuantificable.

b. Accesibilidad, que el segmento seleccionado se pueda atender y

alcanzar en forma eficaz.

c. Sustanciabilidad, que tan grande (cantidad) o interesante es el

segmento a utilizar.

d. Accionamiento, posibilidad de creacin o diseo de planes

adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.

Pasos para la Segmentacin de Mercados

1. Seleccionar un mercado o categora de producto para su estudio:

definir el mercado o categora del producto a estudiar.

2. Escoja una base o bases para segmentar le mercado: tener visin,

creatividad y conocimiento del mercado.

3. Seleccionar los descriptores de la segmentacin: identificar las

 variables especficas de segmentacin que van a usarse.

4. Perfile y analice los segmentos: el perfil incluye tamao de los

segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso
actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de
ventas y utilidades.

5. Seleccionar los mercados metas: no es una parte, es un resultado

natural del proceso de segmentacin.

6. Diseo, implementacin y mantenimiento de mezclas de marketing

apropiadas.

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin con base en la ubicacin. Posee caractersticas

mensurables y accesibles. Comprende pases, estados, regiones, privincias, etc.

Segmentacin Demogrfica: ms usada, muy relacionada con la demanda y es

relativamente fcil de medir. Considera la edad, el gnero, el ingreso, tamao de la familia,
ciclo de vida de la familia, raza, nacionalidad y la escolaridad.

Segmentacin Socioeconmica: agrupa a un mercado de acuerdo a los estratos sociales.

Segmentacin Psicogrfica: se examinan atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos y conductas de una persona. Se toma en cuenta personalidad, caractersticas
del estilo de vida, clase social y valores.

Segmentacin por comportamiento: comportamiento relacionado con el producto,

tomando en cuenta los beneficios deseados de un producto,c unto usa el producto, su
grado de conocimiento y actitud ante el producto
 EJEMPLO DE SEGMENTACIN DE MERCADO

SEGMENTACIN DE MERCADO DE UNA FBRICA DE ZAPATILLAS

DEPORTIVAS MARCA BLACK

ZAPATILLAS BLACK

COSTO

150.000 HASTA 200.000

TAMAO

Mediano y Grande

DESCRIPCIN

Las Zapatillas BLACK el tamao mediano y grande estn fabricadas con tecnologa
aerodinmica ideal para cada tipo de actividad fsica para perfeccionar el andar, correr o al
realizar aerbicos, la empresa BLACK, ha realizado e innovado su producto en la
fabricacin de mejores suelas, estilos y que se han mucho mas ergonmicos hechas
especialmente para el demandante encontrando la forma perfecta cuando estn realizando
algn ejercicio puedan disminuir de peso, tonificar msculos y mucho ms.

SEGMENTACIN GEOGRFICA

Nuestras zapatillas Black estarn situadas en todas las regiones de Colombia, mas en las
ciudades como Bogot, Medelln, Cartagena, Cali, Pereira, Popayn, y Villavicencio, si las
zapatillas llenan las expectativas de los demandantes tomaremos la decisin de exportarlas
a nivel internacional como estados unidos, Per, argentina, chile, Venezuela, panam, e
Inglaterra, comenzaremos con estos pocos pases que son los que ms compran zapatos y
les gusta en estar a la moda.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA

EDAD

13 AOS A 65 AOS

SEXO

Masculino y Femenino

NACIONALIDAD

COLOMBIANA
 SEGMENTACIN SOCIOECONOMICO

INGRESOS

500.000 pesos en adelante

OCUPACIN

Ocupacin en general

EDUCACIN

Primaria, Secundaria y Universitarios

ESTRATOS SOCIOECONOMICOS

De 3 en adelante

SEGMENTACIN PSICOGRAFICA

CICLO DE VIDA

Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con hijos, joven
adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos.

PERFIL POR PERSONALIDAD

Buenas vidas, Nuevas Fortunas

ESTILO DE VIDA Y VALORES

Satisfechos y cumplidores
Actualizadores
Experimentadores
Realizadores
Esforzados

PERFIL GENERAL

Personas entre las edades de 25 a 65 aos, de sexo masculino y femenino que cuentan un
salario mnimo en adelante y en caso de las personas menores de edad cuentan con el apoyo
de la persona adulta que haga las veces de comprador. Adems sin importar la ocupacin
siendo este producto acto para el consumo de toda la poblacin en general.
SEGMENTACIN POR CONDUCTA

Nuestra empresa est en la vanguardia de los grupos de consumidores por eso hemos
creado las zapatillas deportivas Black que obtiene los beneficios esperados por los
demandantes, para que en la ocasin de compra, el demandante tenga una actitud positiva,
confiable ante el producto.
 CASO PRCTICO

ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS HAMBURGUESAS Y PAPAS

FRITAS

McDonalds y Kentucky Fried Chicken conquistaron Amrica Latina hace largo tiempo.
Ahora, algunas de las cadenas de comida rpida latinoamericanas mas conocidas hacen
planes para invadir Estados Unidos.

Cadenas de Brasil, Mxico y Venezuela que ofrecen todo, desde tacos de cerdo, a panes
fritos azucarados, llamamos churros, planean extenderse al mercado norteamericano, a
menudo con franquicias estadounidenses. Apuestan su xito al poder de la nostalgia entre
los inmigrantes latinos y el atractivo potencial para los norteamericanos que quieren algo
diferente a las hamburguesas y las papas fritas.

La tendencia tambin refleja la maduracin de grupos restauranteros latinoamericanos, que

antes carecan del tamao, reconocimiento de marca y capital para extenderse fuera de sus
mercados domsticos. Pero en los ltimos aos, un puado de cadenas de comida rpida de
la regin se ha expandido a pases vecinos despus de echar races profundas en casa.

Los gustos del los consumidores de Estados Unidos tambin estn madurando, dando a las
cadenas latinas la fuerte oportunidad de prosperar en el competido mundo de la comida
rpida de bajo precio. Es un buen momento para que las cadenas latinas atraigan a los
norteamericanos. Vendedores de comida rpida tradicional como hamburguesas y pizzas
solo han mostrado un crecimiento modesto en aos recientes, en tanto cadenas que sirven
comida mexicana han crecido rpidamente. Las ventas de Baja Fresh, una cadena rpida
casual mexicana, adquirida por Wendys International, creci el 64% a 177 millones de
dlares en el 2001, dice Technomic, Inc., un consultor de la industria, en tanto que la
mucho mas grande Wendys, creci un 6.5% a 1.92 mil millones de dlares en el mismo
periodo.

Entre los nuevos vendedores de alimentos latinos en Estados Unidos esta Pollo campero, un
vendedor de pollo frito especiado con sede en la ciudad de Guatemala. Hace tres aos,
Grupo TACA, una lnea area centroamericana, pidi a la compaa que usara empaques
sellados sin olor. Por qu? Por que los pasajeros que volaban de regreso a Estados Unidos
suban a bordo el polo recin cocinado adquirido en un expendio en el aeropuerto y el
fuerte aroma de la comida invada la cabina. Un alto porcentaje de la ventas anuales de
Campero en sus expendios de los aeropuertos de la ciudad de Guatemala y san Salvador, El
Salvador se abre camino hasta Estados Unidos en los vuelos de TACA, en manos de
centroamericanos nostlgicos.

Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tena un fuerte reconocimiento de

marca en Los ngeles y otras ciudades estadounidenses, hasta entre personas no
centroamericanas.

Habindose ya extendido a pases vecinos del centro y Sudamrica la cadena contrato con
Adir Restaurants Corporation para abrir un restaurante franquicia en un barrio de Los
ngeles, que es el hogar de la mayor concentracin de guatemaltecos fuera de la ciudad de
Guatemala, cuando abri, el expendio abri un milln de dlares en alimentos en sus
primeras siete semanas.

Algunos das, las filas eran tan largas que algunos clientes esperaron mas de 9 horas para
adquirir su pollo, en un plazo de 5 aos campero espera tener 200 expendios en Estado
Unidos, extendindose de california a ciudades grandes como Houston y Dallas,
Washington, D.C., Chicago y Salt Lake City.

El men de campero en Estados Unidos no ser idntico al de sus ofertas en Amrica

Latina Para atender los hbitos de comida estadounidense por ejemplo, los
latinoamericanos suelen ingerir un desayuno ms sustancioso y esperan un men ms
amplio. Los norteamericanos desayunan mas ligero, a lo comn a la carreara o en sus autos
camino al trabajo, as que Campero proyecta ofrecer un men mas ligero para el desayuno.

Qu tipos de segmentacin del mercado estn usando restaurantes de comida

rpida latinoamericanos como Campero?
 FUJI-NINGOS

En 1937, el japons Oki Kyushu, descendiente de una familia de comerciantes, crea en la

ciudad de Kanazawa la compaa Fuji-Ningos, dedicada a la venta de productos para la
limpieza del hogar. Actualmente, esta multinacional japonesa, codirigida por los hijos de su
fundador, cuenta con representacin en 62 pases de todo el mundo y su variedad de
productos sobrepasa el millar.

El crecimiento de la compaa ha tenido como uno de sus pilares fundamentales la

diversificacin. En sus inicios, la compaa ofreca nicamente productos para la limpieza
del hogar (detergentes para ropa y jabones para suelos y cocinas). En 1952, Fuji-Ningos
crea una divisin de productos para la higiene personal y seis aos ms tarde se introduce
en el mercado de los ambientadores de hogar. En 1959, revoluciona el mercado japons al
presentar uno de sus productos estrella: los neceseres y productos de higiene personal
especialmente concebidos para viajar, que tuvieron una enorme aceptacin entre los
consumidores japoneses y gracias a los cuales sus ventas llegaron a alcanzar un crecimiento
del 68% en tan slo un ao.

Ya en manos de sus herederos, en 1961 la compaa crea su filial norteamericana e irrumpe

en el mercado de los productos de limpieza de terraza y jardn. Con el liderazgo del
mercado en este pas, se lanza a la conquista de los mercados de productos de limpieza y
desinfeccin de todo tipo (piscinas, mascotas, plantas y jardines, zapatos, automviles,
etc.).

El constante y slido crecimiento de Fuji-Ningos es el resultado de una poltica

expansionista que le ha llevado a contar con una amplia gama de marcas para diversos
productos dirigidos al mismo sector. As, por ejemplo, Fuji-Ningos cuenta con ocho marcas
de detergente para ropa (Dasho, Kendo, Rao, Morei-Kolau, Ka-Sio, Nano, Piayo y Yene)
que responden a las necesidades de los ocho segmentos identificados dentro del universo de
consumidores de este producto. Estos productos y sus respectivos posicionamientos son los
siguientes:

Dasho es el lder de ventas de su segmento en Japn. La ropa queda como nueva, est
dirigido a un uso tradicional. Es un detergente familiar, recomendado para todo tipo de
ropa, eficaz y que asegura una limpieza total.

Kendo es el detergente ms potente del mercado, al que ninguna mancha se resiste:

Cuando nadie puede con ellas, Kendo las elimina. Promete eficacia y las comparativas
realizadas en los spots publicitarios son reconocidas como vlidas por los institutos de
estudios japoneses.

Rao est posicionado como un detergente para ropa delicada, especialmente para la del
beb. Existen tres variedades de Rao (con diversos aromas) y su precio es relativamente
alto comparado con el de sus competidores, a pesar de lo que su cuota de mercado, en su
segmento, sobrepasa el 30%.
Morei-Kolau es un detergente tradicional destinado a la limpieza de tejidos como la seda
o el hilo. Su posicionamiento tiene un componente tradicional, y est pensado para la
limpieza de kimonos, ropa tradicional, manteles... limpieza como la de antes.

Ka-Sio es el detergente con suavizante que proporciona un olor fresco y duradero, como
de recin lavado. Este producto fue lanzado en 1966 y cuenta con cinco variedades de
olor.

Nano es el producto de valor de la compaa. Compite en precio con el resto de

detergentes: Su ropa lo notar. Su bolsillo, tambin. Su frmula no ha sido modificada
desde su nacimiento, lo mismo que su posicionamiento, por lo que es uno de los productos
ms conocidos por los consumidores.

Piayo, una de las primeras marcas de la compaa y con una cuota de mercado que se ha
mantenido constante, con leves variaciones, a lo largo de sus ms de 58 aos de existencia,
es el producto para las manchas de todos los das. Su frmula rica en componentes
naturales permite eliminar las manchas de tierra, sudor, sangre, hierba... sin alterar los
colores. Es el detergente que no le defrauda.

Yene es un detergente destinado a las manchas ms difciles, como las de aceite y frutas.
Promete resultados y proporciona una excelente calidad de lavado, que no estropea las
prendas.

En conjunto, las ocho marcas de Fuji-Ningos acaparan el 48% del mercado japons de
detergentes para ropa y el 23% del mercado mundial. Esta estudiada segmentacin del
mercado le permite introducir pequeos cambios en sus productos (aromas, presentacin,
textura...), comprobar sus consecuencias y mantener un amplio margen de maniobra ante
cualquier iniciativa de sus competidores.

PREGUNTAS:

1.- Por qu cree que Fuji-Ningos mantiene ocho marcas diferentes de detergente en lugar
de concentrar sus esfuerzos de I+D y publicidad en una sola?

2.- Cree que, en el caso de que alguna de estas marcas no obtuviera la penetracin de
mercado que se espera de ella, sera conveniente retirarla y abandonar ese segmento? Por
qu?

3.- Sera conveniente tratar de unir dos de los segmentos en los que acta Fuji-Ningos?
Por qu?

4.- Si fuera directivo de Fuji-Ningos, creera conveniente apoyar algn segmento con
alguna nueva marca. En ese caso, qu pasos dara para introducirla en Japn? Y en el
resto de los pases?