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Unilever
Un lder mundial en la fabricacin de bienes de consumo envasados, Unilever
operaba en los sectores de alimentos, hogar y cuidado personal de la economa.
Once de sus marcas tenan ingresos anuales de ms de mil millones de dlares:
Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellmann's, Becel y el
logotipo de Heartbrand, un identificador visual de los productos de helado.
Otras marcas incluyeron Pond, Suave, Vaseline, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben
y Jerry's, y Slim-Fast. Con ingresos anuales de 50.000 millones de dlares,
Unilever compar su tamao con Nestl (69.000 millones de dlares), Procter
and Gamble (68.000 millones de dlares) y Kraft Foods (34.000 millones de
dlares).
Unilever se form en 1930 cuando la empresa Lever Brothers, con sede en Reino
Unido, se uni a la Dutch Margarine Unie, una fusin lgica dado que ambas
compaas dependan del aceite de palma, uno para jabones y otro para
productos comestibles. En los aos ochenta, la dependencia del aceite de palma
de Unilever se haba reducido, pero su herencia comercial britnica y holandesa
sigui modelando la empresa altamente multinacional. Operaba en todos los
continentes y tena fortalezas particulares en la India, frica, Amrica Latina y
el Sudeste Asitico. Se describi como la combinacin de las races locales con
la escala global.
La descentralizacin global trajo consigo fortalezas a travs de la diversidad,
pero tambin problemas de control. En particular, la cartera de marcas de la
compaa haba crecido de manera relativamente laissez-faire. En el helado, por
ejemplo, Unilever era el productor ms grande del mundo pero careca de una
identidad global unificada. Produjo helados bajo la marca Wall en los Estados
Unidos y en la mayor parte de Asia, la marca Algida en Italia, Langnese en
Alemania, Kibon en Brasil, Ola en Holanda y Ben & Jerry's y Breyers en Estados
Unidos. Otras categoras de productos tenan idnticas identidades a cuadros.
En febrero de 2000, Unilever emprendi una iniciativa estratgica de cinco aos
denominada "Camino al Crecimiento". Una parte importante de esta iniciativa
fue un plan para extender sus ms de 1.600 marcas a 400. Entre las marcas
supervivientes, se seleccionara un pequeo nmero Como "Masterbrands," y
mandato para servir como identidades paraguas sobre una gama de formas del
producto. Anteriormente, Unilever haba gestionado marcas de una manera
relativamente descentralizada, permitiendo que la direccin fuera establecida
por los gestores de marca en cada una de las regiones geogrficas en las que se
comercializaba la marca. Ahora, por primera vez, existira una unidad de marca
global para cada Masterbrand, encargada de crear su visin global y encargada
de inspirar la cooperacin de todos los mercados geogrficos.
Dove fue nombrada Masterbrand en febrero de 2000. En ese papel, fue llamada
a dar su nombre a las entradas de Unilever en categoras de cuidado personal
ms all de la categora de belleza, como desodorantes, productos para el
cuidado del cabello, limpiadores faciales, lociones para el cuerpo, Y productos
de peinado del cabello. Mientras gran parte de la publicidad de estos
participantes hablaba de beneficios funcionales, la comunicacin para construir
el Masterbrand necesitaba hacer algo diferente, tena que establecer un
significado para Dove que pudiera aplicarse y extenderse sobre todo el establo
de los productos. Ya no poda Dove comunicar mera superioridad funcional,
porque la funcionalidad significaba cosas diferentes en diferentes categoras. En
lugar de eso, Unilever decidi que Dove deba apoyarse en un punto de vista. La
bsqueda de ese punto de vista comenz enseguida. Un proceso de
investigacin exploratoria de mercado, consultas con expertos, conversaciones
con mujeres y pruebas de mensajes llev a "La Campaa por la Belleza Real".
Fuente: Unilever.
Fuente: Unilever.
Unilever elabor una declaracin de misin para servir como ancla a la variedad
de iniciativas creativas que unificaron "La Campaa por la Belleza Real". La
declaracin deca:
El sitio web del concurso fue organizado por AOL, y los anuncios de los finalistas
para el premio mayor fueron publicados en http://dovecreamoil.com/.
Planificacin de medios
Harousseau describi el plan de medios de Unilever para "La campaa por la
belleza real" como romper todas las reglas de la empresa. "Aprendimos a
medida que avanzbamos", dijo. La campaa Reafirmante utiliz una explosin
de medios pagados. "Compramos todas las carteleras en Grand Central Station.
Estbamos fuera para construir un zumbido. Sabamos que habamos tenido
xito cuando el 14 de julio de 2005, Katie Couric pas 16 minutos en el Today
Show con nuestras jvenes reafirmantes. Usted simplemente no puede
comprar ese tipo de exposicin. No se puede comprar cultura pop ".
Una estrategia de canales de relaciones pblicas fue elaborada por Stacie Bright,
Gerente de Marketing de Comunicaciones de Unilever, y Edelman, la agencia de
relaciones pblicas de la marca Dove, en varios pases, incluyendo Estados
Unidos, para generar un amplio conocimiento de "The Campaign for Real
Beauty" Conexin con las mujeres. Incrustado en un conjunto de puntos de
referencia agresivos de relaciones con los medios de comunicacin era una
meta general: generar un dilogo y un debate sobre la belleza que finalmente
penetrara en la cultura popular. "El mundo de las comunicaciones ha cambiado
dramticamente desde la primera campaa de marketing de Dove en 1957",
coment Bright. "El panorama meditico est cada vez ms fragmentado y la
gente ya no est consumiendo pasivamente los medios de comunicacin.
Tuvimos una gran oportunidad de construir un marco para suscitar un debate y
enfrentar los retos que sabamos que cumpliramos cuando tratamos de
compartir el control del mensaje con los medios de comunicacin y el pblico ".
Conclusin
En septiembre de 2006, Landor Associates identific a Dove como una de las 10
marcas con mayor ganancia porcentual en el valor de la marca y de la empresa
en los ltimos tres aos.3 Calcul que la marca haba crecido en $ 1.200
millones. Gran parte del crecimiento fue atribuible a su extensin en nuevas
categoras de cuidado personal, y exactamente cunto se podra acreditar a "La
Campaa por la Belleza Real" no era una pregunta que alguien tuviera evidencia
para responder. Lo que estaba claro, sin embargo, era que la campaa haba
tocado un nervio con el pblico. Miles de blogs y foros de chat en Internet
mostraron una rica diversidad de dilogo pblico. Hubo declaraciones de los
padres a las hijas sobre temas como la autoestima, y hubo endosos de la
posicin de Dove contra los estereotipos de la belleza. La publicidad de la
parodia abundaba en sitios web que permitan a las personas publicar y
compartir videos, como YouTube, Google
Tomar los cudgels para la realidad es una estrategia arriesgada para Dove. La
idea subyacente es atractiva; La dificultad est en cmo expresarlo. Cuando
Dove public su publicidad de Masterbrand, fue criticada por algunos por elegir
a mujeres "reales" no representativas, una mujer de 96 aos, descrita por un
vendedor como: "la vieja dama equivalente a un sper modelo"; Una muy
pecosa, pero envidiablemente linda, de 22 aos de edad, y as sucesivamente.
La ltima campaa tiene un borde ms duro, inclinando el equilibrio lejos de la
aspiracin hacia el realismo. Seth Stevenson, columnista de la popular revista
en lnea Slate, fue ms all: "Habla acerca de la verdadera belleza todo lo que
quieras, una vez que seas la marca de la grasa Muchachas, usted es tostada. "4