Conceitos Elementares de Mercado

CONCEITOS ELEMENTARES
DE MERCADO PARA GESTO

DO PEQUENO NEGCIO
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae
CONCEITOS ELEMENTARES
DE MERCADO PARA GESTO
DO PEQUENO NEGCIO
Sebrae
Braslia DF
2016
2016. Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae
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violao dos direitos autorais (Lei n 9.610/1998).
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Diagramao
IComunicao
SUMRIO
APRESENTAO 8
UNIDADE 1 CONCEITOS ELEMENTARES DE MERCADO 12

1. O QUE MERCADO E COMO ELE FUNCIONA 13
2. O QUE SO TENDNCIAS DE MERCADO 15
3. DIFERENA E RELAO ENTRE MARKETING E MERCADO 16
4. OUTROS CONCEITOS RELACIONADOS A MARKETING

E MERCADO 20
UNIDADE 2 ANLISE AMBIENTAL 22

1. MICROAMBIENTE 23
2. MACROAMBIENTE 26
2.1. Ambiente poltico 26
2.2. Ambiente econmico e financeiro 27
2.3. Ambiente sociocultural 27
2.4. Ambiente tecnolgico e de inovao 28
2.5. Ambiente ecolgico e de sustentabilidade 28
2.6. Ambiente legal e regulatrio 29
2.7. Ambiente demogrfico 29

UNIDADE 3 ESTRATGIA DE MARKETING 32
1. PBLICO-ALVO E MERCADO-ALVO 33
2. POSICIONAMENTO E SEGMENTAO DE MERCADO 35
3. COMPOSTO DE MARKETING 39
4. MARKETING DIGITAL 42
UNIDADE 4 PESQUISA DE MERCADO 46

1. O QUE PESQUISA DE MERCADO 47
2. TIPOS DE PESQUISA 48
3. ETAPAS DA PESQUISA 49
3.1. Etapa 1 Definio do problema e elaborao

da abordagem 49
3.2. Etapa 2 Concepo da pesquisa 49
3.3. Etapa 3 Coleta de dados 50
3.4. Etapa 4 Anlise de dados 50
3.5. Etapa 5 Elaborao do relatrio final 50
4. APRESENTAO DOS RESULTADOS: O QUE FAZER? 50
UNIDADE 5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 52

1. UM NOVO CONSUMIDOR 53
1.1. Mas, afinal, o que o novo consumidor deseja? 55
2. CARACTERSTICAS DO CONSUMIDOR 56
2.1. Principais variveis que definem as caractersticas individuais

do consumidor 57
2.2. Fatores motivacionais que influenciam o comportamento

do consumidor 57
3. O PROCESSO DE COMPRA 59
4. INTELIGNCIA DE MERCADO 60
UNIDADE 6 PLANO DE MARKETING 64
1. O QUE PLANO DE MARKETING 65
2. ETAPAS DO PLANO DE MARKETING 66
3. RESULTADOS ALCANADOS POR PEQUENOS NEGCIOS E

MICRO E PEQUENAS EMPRESAS COM A IMPLANTAO DE UM
PLANO DE MARKETING EFICIENTE 68
CONCLUSO 70
REFERNCIAS 72
GLOSSRIO DE MERCADO 74
APRESENTAO
Apresentao
Prezado(a) colaborador(a) do Sebrae,
Seja bem-vindo ao curso Conceitos elementares de mercado para gesto

do pequeno negcio. O objetivo deste curso dotar os profissionais que
atuam no atendimento do Sebrae de conhecimentos elementares sobre o
tema mercado, visando ao aperfeioamento do atendimento prestado aos
empresrios de pequenos negcios e demais empreendedores que bus-
cam, junto instituio, apoio para alavancar o seu negcio.
Voc aprender os conceitos elementares de mercado e como isso pode

influenciar no processo de estruturao e gesto de empreendimentos,
trazendo ainda a diferenciao dos temas mercado e marketing, des-
mistificando alguns mitos sobre essas reas.
Sendo assim, o contedo que integra o curso foi organizado em seis uni-
dades para que voc possa entender, de forma progressiva, os conceitos
que permeiam o mundo do mercado, suas relaes com a gesto de um
pequeno negcio com destaque para o significado do marketing e da co-
municao. Conta, tambm, com um FAQ (Frequently Asked Questions,
em ingls, ou perguntas frequentes) e um glossrio com as principais
terminologias utlilizadas no mercado pelos profissionais da rea.
Comearemos com o entendimento sobre o que mercado, seus con-

ceitos, aplicaes, tendncias e diferenciaes em relao a elementos
como marketing, propaganda etc. Desenvolveremos nosso pensamento
nesta rea para identificar a influncia do macro e micro ambiente no
processo de gesto do pequeno negcio.
Abordaremos tambm aspectos do comportamento do consumidor. Afi-

nal, ele o protagonista do mercado. Sabemos que cada pessoa um
ser e possui caractersticas individuais. Desta forma, as perguntas que
surgem so: quais os fatores motivacionais e que influncias culturais,
sociais e situacionais atuam no comportamento do consumidor? Por que
escolhemos o produto A ao invs do produto B? O que mercado e como
ele funciona? Pesquisa de mercado: para que serve? Essas e tantas ou-
tras informaes esto esperando por voc nessa unidade.
9
Conceitos elementares de mercado
para gesto do pequeno negcio
Prosseguindo em nossos estudos, voc finalmente entender a diferena

entre marketing e comunicao, um conceito que ainda confunde muitos
empresrios. Fazer marketing no fazer propaganda. A propaganda
apenas uma das ferramentas do marketing. Voc aprender, tambm,
sobre as etapas do Plano de Marketing e do Plano de Comunicao.
Adicionalmente abordaremos a gesto de marca e de produtos. Concei-

tos, importncia da gesto de uma marca, posicionamento, ciclo de vida
do produto, inovao em produtos (design e layout) e gesto de portflio
tudo isso tambm ser trabalhado nessa unidade.
Qual a proposta desse contedo? Que voc atue com excelncia no papel
de orientador dos empresrios. Que saiba entender a necessidade da
empresa e ofertar as solues do Sebrae que mais se adequam real
necessidade do cliente, sabendo diferenciar o que uma demanda de
marketing e o que uma demanda de comunicao.
Assim, desejamos que voc no s leia o contedo aqui apresentado, mas

que se aproprie e produza seus prprios conceitos sobre o marketing
e a comunicao. Seja curioso, busque informaes adicionais, troque
ideias com seus colegas de trabalho, procure aprender cada vez mais,
tendo a certeza do quanto isso importante para sua carreira profissio-
nal. Afinal, o resultado que se pretende obter no Programa de Atualiza-
o em Atendimento Sebrae, na verdade, est em suas mos.
10
UNIDADE 1
CONCEITOS
ELEMENTARES
DE MERCADO
Unidade 1
Conceitos Elementares de Mercado
1) O QUE MERCADO E COMO ELE FUNCIONA;

2) O QUE SO TENDNCIAS DE MERCADO;
3) DIFERENA E RELAO ENTRE MARKETING E
TEMAS MERCADO;
4) OUTROS CONCEITOS RELACIONADOS A MARKETING E
MERCADO.
1. O QUE MERCADO E COMO ELE FUNCIONA
Mercado a relao entre a oferta pessoas ou empresas que dese-

jam vender bens e servios e a procura pessoas ou empresas que
querem comprar bens ou servios.
H vrios pontos de vista sobre o termo mercado:

um local de venda de produtos ou aquisio de algum servio;
o segmento de pessoas, empresas ou rea geogrfica em que esto os
consumidores;
So os consumidores reais e potencias de produtos e servios;
So os compradores que tm o potencial de comprar o produto.
Podemos tambm pensar o mercado em diversas tipologias:
Alvo
Qualificado Atendido
Potencial MERCADO Disponvel
Paralelo Institucional
Organizacional
Exemplificando cada tipologia com um exemplo, temos:
Mercado-alvo: a parte do mercado qualificado disponvel que a em-

presa decide perseguir. Ex.: nossa empresa visa atingir mulheres, das
classes A e B, de 18 a 45 anos e que buscam nos cosmticos e perfu-
mes sade e qualidade de vida;
13
Mercado atendido: o conjunto de consumidores que esto compran-

do o produto de uma empresa. Ex.: 80% dos clientes que almoam no
meu restaurante trabalham na empresa do outro lado da rua;
Mercado disponvel: o conjunto de consumidores que tm interes-

se, renda e acesso a uma oferta especfica. Ex.: todas as mes do
bairro, com renda acima de dez salrios mnimos e com filhos de at
3 anos, podem matricular suas crianas em nossa creche;
Mercado institucional: o conjunto de instituies, como escolas,

hospitais, asilos, prises, quartis e outras, que devem prover bens e
servios a pessoas que esto sob seus cuidados. Ex.: em nosso hospi-
tal so servidas cerca de 350 refeies por dia;
Mercado organizacional: todas as organizaes que adquirem bens

e servios que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Ex.:
na minha empresa, metade da madeira vendida destinada s cons-
trutoras;
Mercado paralelo: produtos de marca desviados dos canais de distri-

buio normais ou autorizados no pas de origem do produto ou por
meio de fronteiras internacionais. Ex.: 25% do cigarro vendido naque-
la feira de produtos do mercado paralelo;
Mercado potencial: conjunto de consumidores que admitem um su-

ficiente nvel de interesse em uma oferta de mercado. Ex.: conforme
nosso levantamento, metade dos alunos pretende viajar para celebrar
a formatura;
Mercado qualificado: todos os consumidores que esto aptos e dis-

postos a comprar o produto de uma empresa. Ex.: normalmente me-
tade das clientes que fazem o servio com a manicure tambm cor-
tam ou escovam o cabelo.
Mas, como estamos estudando o mercado sob a tica do marketing, po-
demos definir mercado como:
A relao entre a oferta pessoas ou empresas que desejam vender

bens e servios e a procura pessoas ou empresas que querem
comprar bens ou servios.
14
Unidade 1
2. O QUE SO TENDNCIAS DE MERCADO
Com o avano tecnolgico, profundas alteraes nas relaes entre os

indivduos vm ocorrendo. Essas modificaes tambm se refletem na
maneira como as empresas fazem negcios, tendo como pano de fundo
a globalizao.
Surpreendentes empreendimentos surgem a cada dia no mercado, com

aes de marketing criativas e inovadoras. So empresrios que esto
antenados com as transformaes cada vez mais rpidas do comporta-
mento do consumidor e com as mudanas tecnolgicas que no param
de acontecer.
Por isso, quando analisamos o cenrio competitivo atual, percebemos

que o sucesso das empresas est ligado capacidade de gesto de
marketing que as empresas tm para se organizar, se destacar e se di-
ferenciar.
Merece destaque a entrada nesse cenrio do conceito de customizao

(produo e venda sob medida) aliado s inovaes tecnolgicas perma-
nentes que propiciam ao mercado consumidor a possibilidade de aquisi-
o de bens e servios de forma personalizada.
Os computadores, a internet e as comunidades virtuais, por meio do sis-

tema de redes, tambm esto influenciando uma nova forma de fazer
negcios, conduzindo os relacionamentos por meio eletrnico.
Para ajudar voc a orientar o empresrio dos pequenos negcios a ficar

cada vez mais antenado e preparado para fazer da empresa dele algo
lucrativo, identificamos dez tendncias de mercado que so importantes
para o consumidor:
15
TENDNCIAS DO MERCADO
1) Exclusividade: o luxo deu espao ao exclusivo. O cliente quer se sentir
especial;
2) Generosidade: fazer o bem est na moda;
3) Economia: os recursos esto escassos e o consumidor consciente;
4) Encontro de pessoas: as pessoas querem estar juntas e compartilhar
tudo;
5) Colaborao: interatividade o grande barato do momento;
6) Imediatismo: o consumidor est impaciente e imediatista;
7) Funcionalidade: o produto ou servio tem que ser realmente til;
8) Transparncia: as empresas precisam ser transparentes,
abrir o jogo;
9) Bem-estar: todo mundo quer ser feliz;
10) Resgate das tradies: voltar s origens e s referncias.
3. DIFERENA E RELAO ENTRE MARKETING E MERCADO
O marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes s relaes de troca. Assim, toda situao em que esto
presentes a compra e a venda real ou potencial de alguma coisa,
uma situao de mercado.
O principal objetivo de entender e estudar o mercado obter informa-

es que ajudem o empresrio a enfrentar as condies mercadolgicas
diversas, levando tomada de decises coerentes e embasadas.
Quando o empresrio possui uma empresa, significa que est desem-

penhando um novo papel no mercado, ou seja, est atuando na posio
da oferta. E, nesse novo papel, de suma importncia prestar ateno
aos componentes do mercado que so fundamentais para o sucesso do
empreendimento.
Ento, o conceito de marketing est englobado dentro do mercado,

sendo o mercado o campo de batalha das empresas e dos negcios,
e o marketing a ttica e a forma de jogar dessas mesmas empre-
sas e negcios, observando-se as regras, as presses, as ameaas e as
oportunidades do jogo como um todo.
O empresrio precisa de informaes que o ajudem a enxergar quais so

as oportunidades e as ameaas que afetam o seu negcio. Desta forma,
16
Unidade 1
precisa identificar e conhecer profundamente as reas de atuao de

mercado, que podem ser divididas em trs grupos:
reas de atuao de mercado
Mercado consumidor so os clientes para quem se produz e vende as
mercadorias ou presta servios;
Mercado concorrente quem produz e vende mercadorias ou presta servios
idnticos ou similares aos que o empresrio oferece;
Mercado fornecedor quem oferece equipamentos, matria-prima,
embalagens e outros materiais que o empresrio necessita para produzir e
vender as mercadorias ou prestar os servios pretendidos.
Contudo, o que os empresrios de pequenos negcios precisam ficar aten-

tos ao mercado concorrente, pois ele composto por pessoas ou empresas
que oferecem mercadorias ou servios iguais ou semelhantes.
Uma forma de entender onde o concorrente est investindo energia

(energia = investimento financeiro + investimento de tempo) e observar
em quais meios de comunicao e para que pblico esto sendo divulga-
das as aes de marketing e vendas.
Uma dica que voc pode oferecer durante o atendimento ao empresrio

que ele observe o mercado concorrente por meio das mercadorias ou
dos servios que ele comercializa. Que preste muita ateno em carac-
tersticas como qualidade, preo, acabamento, durabilidade, funciona-
lidade, embalagem, tamanho, qualidade no atendimento, facilidade de
acesso e forma de apresentar a mercadoria.
Os resultados desse exerccio de observao proporcionam indicaes

sobre:
Qual pblico-alvo o concorrente est priorizando;
Quais promoes esto sendo ofertadas;
Qual a mensagem principal que est sendo transmitida aos clientes;
Quais os pontos de venda em que est presente;
Quais os preos e as condies de pagamento que esto sendo pra-

ticados.
17
Afinal, o conceito de mercado, em marketing, vem do conceito de valor

que, em marketing, a estimativa do consumidor em relao capa-
cidade global do produto ou servio satisfazer s suas necessidades.
Valor a importncia de determinada coisa, estabelecida ou arbitrada

de antemo. O equivalente justo em dinheiro ou mercadoria de algo que
pode ser comprado ou vendido. Valor o preo do mercado.
O QUE MARKETING?
Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criao, a oferta e a livre negociao de
produtos e servios de valor com outros (KOTLER, 2000).
Imagine as cenas a seguir:
Uma pesquisa de mercado para descobrir qual a percepo que o

consumidor tem sobre a marca da Coca-Cola;
Aes educativas para reduo do consumo de bebida alcolica ao

dirigir;
Lanamento de um novo detergente no mercado;
Uma estratgia para aumentar as vendas de biscoitos recheados no

ponto de venda.
Imaginou? Agora responda: tudo isso faz parte do marketing? Se a res-
posta foi sim, parabns. Se a resposta foi no, ento, o que marketing?
Poucos conceitos tm tantos e to distintos predicados quanto o marketing:
Kotler (2000) define marketing como o processo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e
o que desejam com a criao, a oferta e a livre negociao de produ-
tos e servios de valor com outros;
Para a American Marketing Association (AMA, 2013)1, marketing

uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao,
a comunicao e a entrega de valor para clientes, e para a gerncia de
relacionamentos com eles, de forma que beneficiem a organizao e
seus stakeholders.
1 https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
18
Unidade 1
Perceba que todas as definies se baseiam, principalmente, nas ativi-

dades orientadas para a satisfao dos desejos e das necessidades dos
consumidores. O atual conceito de marketing enfatiza as necessidades
de as empresas direcionarem suas aes com orientao para o mer-
cado, isto , desenvolverem seus esforos a partir do que o mercado
quer. O foco principal o cliente. Ter foco no cliente significa conhecer
profundamente os seus anseios e as suas necessidades,pois somente
assim poder ser oferecido algo que agregue valor e seja percebido por
ele.
Clientes so o alvo do processo, o foco geral e central da cadeia de va-

lor. Podem ser pessoas fsicas ou jurdicas, todos tm necessidades e
desejos. Tais necessidades e desejos so satisfeitos mediante a compra
de produtos e servios, e esta compra pode ser impulsionada por uma
necessidade fisiolgica (alimentao, abrigo, frio) ou psicolgica (status,
segurana, diverso etc.).
Conhecendo e estudando essas motivaes do consumo, as empresas

devem pensar em aes de marketing que se transformem em resul-
tado. Por isso, muito importante que o empresrio pense nos desejos
dos consumidores, naquilo que o mercado precisa, para que tais aes
possam obter sucesso.
Dessa forma, o marketing conta com quatro etapas de ao:
1) Produo de bens e servios que atendam aos desejos do pblico;
2) Escolha do preo certo para esses produtos;
3) Distribuio eficiente e gil;
4) Comunicao com o pblico (propaganda na mdia impressa, eletr-

nica, promoo em pontos de venda, sorteios, brindes, merchandi-
sing, mala direta etc.).
Embora muitas vezes pensemos no marketing como sendo uma ativi-
dade a ser praticada apenas por vendedores, os compradores tam-
bm participam nas atividades de marketing. Os consumidores fazem
19
marketing quando procuram novos produtos por preos vantajosos,

que eles consigam suportar.
Assim sendo, podemos definir como principais objetivos das aes de

marketing:
Converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentveis;
Conquistar e manter clientes;
Atender s necessidades de forma rentvel;
Encontrar desejos e satisfaz-los;
Planejar, dar o preo, promover e distribuir produtos;
Encantar o cliente;
Estudar sistematicamente o mercado;
Definir os segmentos de mercado;
Classificar os produtos finais/mercado;
Gerenciar todos os instrumentos de marketing;
Gerenciar as informaes (feedback).
4. OUTROS CONCEITOS RELACIONADOS A MARKETING E

MERCADO
Existem vrios conceitos relacionados aos fundamentos do marketing. A

seguir, apresentamos os principais:
Mercado: entende-se como sendo o conjunto de pessoas e/ou organi-

zaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos e ser-
vios, e que dispem de renda para adquiri-los;
Mercado-alvo: aquele para o qual a empresa ir direcionar seus

investimentos e focar sua estratgia de marketing. Ele selecionado
com base na anlise de atratividade;
Necessidade, desejo e demanda: necessidade humana um estado

de privao de alguma satisfao bsica. Desejos so carncias por
satisfaes especficas. Demandas so desejos por produtos especfi-
cos que tm o apoio do poder de compra;
20
Unidade 1
Produto e oferta: produto algo que pode ser oferecido (oferta) para
satisfazer a uma necessidade ou desejo. Oferta so bens, servios,
experincias, eventos, pessoas, lugares, ttulos patrimoniais, organi-
zaes, informaes e ideias que esto no mercado para serem com-
prados;
Valor para o cliente: a diferena entre a percepo do que com-

prado, quanto aos seus benefcios e uso, e os custos que foram inves-
tidos. Valor = benefcios percebidos x custos percebidos;
Demanda de mercado: o valor total que seria comprado pelos clien-

tes em dada condio de investimento de marketing pelas empresas;
Demanda de produto: o resultado da participao do produto na

demanda do mercado. consequncia da eficcia dos investimentos
de marketing realizados pela empresa.
21
UNIDADE 2
ANLISE
AMBIENTAL
Unidade 2
Anlise Ambiental
1) MICROAMBIENTE;
TEMAS 2) MACROAMBIENTE.
CONTEXTUALIZAO
Toda empresa est inserida em um ambiente que afeta diretamente

seus resultados e causa um impacto que pode ser positivo, negativo ou
neutro. Denomina-se anlise ambiental a observao e o monitoramen-
to das ocorrncias externas que podem, de alguma maneira, influenciar
a operao e, consequentemente, os resultados da empresa.
1. MICROAMBIENTE
Nenhuma empresa existe em um vcuo e nem pode ser considerada

isolada ou como um sistema fechado, sem trocas de informaes, ener-
gia e recursos com o meio externo. Neste sentido, alm do ambiente
interno, que a prpria empresa, a literatura tcnica e gerencial consi-
dera tambm diversos outros ambientes externos empresa, sendo que
podemos considerar o microambiente, aquele mais prximo dela e do
qual fazem parte os fornecedores, os intermedirios ou os distribuidores
(em alguns casos, mas nem todos) e, finalmente, os clientes, razo de
existncia dos negcios e das empresas:
23
GOVERNO/COMUNIDADE/ENTIDADES
CONCORRENTES
CLIENTES
INTERMEDIRIOS
FORNECEDORES
EMPRESA
Os fornecedores so fundamentais para a elaborao da estratgia de

marketing, pois eles interferem na proposta de valor que a organizao
pretende desenvolver para seus clientes, seja do ponto de vista tcnico,
seja da produo, da logstica ou, ainda, nas atividades de custeio e na
precificao de produtos. Eles impactam uma eventual oferta de solu-
es diferenciadas que possam agregar valor ao produto, dificultando a
perda de clientes para a concorrncia. Diminuindo os custos com mu-
danas, a organizao torna-se mais lucrativa.
A gesto de fornecedores exige grande habilidade de negociao, ou

seja, identificar as condies existentes na organizao em relao as
condies dos principais concorrentes. H ainda outras questes que in-
terferem no processo de negociao: a diferenciao do produto ofereci-
do, a localizao geogrfica, a existncia de bens e produtos substitutos,
a quantidade de fornecedores e, acima de tudo, a participao de cada
fornecedor nas compras da organizao e a participao da organizao
nas vendas daquele fornecedor.
24
Unidade 2
Anlise Ambiental
Os intermedirios, por sua vez, so os atacadistas, os distribuidores e

os varejistas, ou seja, os canais de distribuio de nossos produtos e
servios. A funo desses stakeholders fazer chegar aos nossos con-
sumidores aquilo que produzimos.
Outro ator ou agente importante no microambiente so os concorrentes,

devendo ser contemplados os atuais (aqueles que j disputam o mer-
cado com a empresa), os potenciais (aqueles que podero vir a operar
nas reas ou nos segmentos de atuao da empresa) e os que oferecem
produtos substitutos (que so aqueles que atendem s mesmas ne-
cessidades dos atuais clientes).
No microambiente de marketing, h ainda a figura das entidades pbli-

cas e privadas, as quais tm o poder de nos afetar positiva ou negativa-
mente, pois elas influem na opinio pblica. Entre essas organizaes,
podemos citar as Organizaes No Governamentais (ONG), o Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar),2 ou, ainda, o Pro-
grama de Proteo e Defesa do Consumidor (Procon).3
O governo tambm acaba tomando parte nesse microambiente, sobre-

tudo nas suas instncias mais prximas do funcionamento do pequeno
negcio, tais como a Prefeitura, a Junta Comercial, o Corpo de Bom-
beiros, a fiscalizao sanitria, previdenciria e trabalhista, entre outros
entes pblicos.
Cabe registrar aqui o esforo do Sebrae na busca da simplificao e do

tratamento diferenciado aos pequenos negcios, conforme previsto na
Constituio Federal, de modo a tornar mais fcil e menos onerosa a
operao dos pequenos negcios no pas.
2 Disponvel em: <http://www.conar.org.br/>.

3 Consulte o site do Procon do seu estado.
25
2. MACROAMBIENTE
J o macroambiente de marketing trata de todos os fatores exgenos

(externos), aqueles sobre os quais as organizaes isoladamente no
tm nenhum controle; alguns fatores j so consolidados, como, por
exemplo, o famoso acrnimo Pest, usado para facilitar a lembrana
com relao aos fatores polticos, econmicos, sociais e tecnolgicos.
Mais recentemente foram acrescidos mais alguns, levando o novo cons-
truto para a sigla Pestald, representando as seguintes variveis a serem
consideradas na anlise ambiental:
P Poltica;
E Econmica e financeira;
S Sociedade e cultura;
T Tecnologia e inovao;
A Ambiente, ecologia e sustentabilidade;
L Legislao, normas e marcos regulatrios;
D Demografia.
Se efetuarmos uma anlise correta do macroambiente de marketing,

no teremos nenhuma garantia de que poderemos evitar futuros proble-
mas; mas, se compreendermos as mudanas externas, que impactam
a sobrevivncia do nosso negcio, poderemos elaborar e implementar
estratgias que nos possibilitem minimizar os efeitos negativos de uma
futura crise e aproveitar eventuais oportunidades que existam.
2.1. AMBIENTE POLTICO

No que tange ao ambiente poltico, importante que considere a atuao
dos partidos e dos grupos que eles representam. Invariavelmente, essas
26
Unidade 2
Anlise Ambiental
diferentes posies polticas tero impacto nas instituies jurdicas e

resultaro em novas legislaes (por exemplo, leis do trabalho, normas
e patentes, impostos, proibio de fumo em locais pblicos, reduo da
quantidade de sal nos alimentos) e iniciativas (polticas de distribuio
de renda, de acesso moradia para populao de baixa renda). Obvia-
mente, quando exportamos nossos produtos, devemos atentar para o
ambiente poltico do pas de destino. Por exemplo, a Europa, o Canad e
os Estados Unidos possuem um controle fitossanitrio muito severo, o
qual, muitas vezes, serve de barreira para a nossa exportao de carne,
laranja, algodo. Mesmo a Argentina, membro do Mercado Comum do
Sul (Mercosul), restringe a importao de nossos calados, automveis
e aparelhos de linha branca.
2.2. AMBIENTE ECONMICO E FINANCEIRO

O ambiente econmico refere-se estrutura econmica da regio em
que a empresa opera e seu impacto no poder de consumo do pblico-al-
vo. Como a demanda pelo produto reage a uma eventual mudana brus-
ca na taxa de cmbio? E se a taxa de inflao e o nvel de desemprego
subirem? Outras variveis e indicadores relacionados nesse ambiente
so a taxa de juros, a massa salarial, a distribuio e a concentrao de
renda e o poder de compra dos aposentados e pensionistas, entre outros
itens de impacto na empresa.
2.3. AMBIENTE SOCIOCULTURAL

O ambiente social, por sua vez, trata das questes relacionadas aos estilos
de vida e aos valores sociais dos locais em que o pequeno negcio opera. En-
to, devem ser contempladas as mudanas nos hbitos de comportamento
dos consumidores e das dinmicas da populao. Coloca-se tambm aqui
os fatores culturais, que representam o conjunto de crenas, costumes e
conhecimento em poder do povo. Assume-se tambm nesse ambiente as
manifestaes de religiosidade das populaes, em complemento ao con-
ceito de religio, inserido na varivel demografia. O ambiente sociocultural
27
permeado por conceitos da sociologia, da antropologia e das artes, alm

da questo das subculturas e tribos, como, por exemplo, os night bikers,
que so grupos de amigos que pedalam juntos noite, pelas ruas de mui-
tas cidades no pas. Apesar de no ser sempre levado em considerao,
um dos conceitos de maior complexidade em termos de anlise ambiental,
tendo inclusive dado origem ao etnomarketing e ao antropomarketing, bem
como sociologia do consumo.
2.4. AMBIENTE TECNOLGICO E DE INOVAO

J os fatores tecnolgicos e de inovao dizem respeito aos impactos
que os avanos nessa rea podem significar para os consumidores
(novas opes competitivas, mudanas de hbitos e padres de con-
sumo), bem como nos custos de produo (um possvel aumento na
eficincia e/ou eficcia). Outro aspecto que no podemos negligenciar
quanto tecnologia a reconfigurao dos mercados, cujos pblicos
usam intensamente a internet e as redes sociais. De fato, o mundo
virtual reconfigurou totalmente as estratgias de marketing para as
empresas, pois ele ressignificou as dimenses de tempo e espao.
Com o avano das redes, computao em nuvem, nanotecnologia e
biotecnologia, entre outros, essa varivel precisa ser monitorada e
acompanhada por empresas que tenham a tecnologia como fator-
-chave de sucesso em sua atuao.
2.5. AMBIENTE ECOLGICO E DE SUSTENTABILIDADE

J as variveis ambiental, ecologia e sustentabilidade congregam todos os
itens relacionados energia, poluio, ao abastecimento de gua, ao sa-
neamento, reciclagem, ao lixo e aos resduos, s mudanas climticas e
emisso de gases de efeito estufa, entre outros. Estas variveis assumem
importncia tendo em vista os custos e os investimentos necessrios diante
do quadro de escassez de gua, condies meteorolgicas imprevistas e
incertas, alto custo de energia e alta visibilidade gerada por problemas, tais
como desastres ambientais e problemas semelhantes.
28
Unidade 2
Anlise Ambiental
2.6. AMBIENTE LEGAL E REGULATRIO

Em termos de ambiente legal, a empresa precisa operar com alinha-
mento e aderncia irrestritos s normas e leis em vigor. Invariavelmente,
as organizaes se deparam com mudanas na tributao e restries
regulamentadoras (no que tange qualidade do produto, dos componen-
tes, da embalagem e da rotulagem, por exemplo). Cabe aqui ressaltar
a alta carga tributria que torna os produtos nacionais menos compe-
titivos em relao aos chineses, por exemplo. Esse desafio nos obriga
a buscar tornar nossas empresas mais eficientes, por meio do mapea-
mento dos processos organizacionais e da elaborao de uma estratgia
de marketing precisa. Alm das normas de cumprimento compulsrias,
aumenta cada vez mais as normas de adeso voluntrias, que buscam
criar um diferencial competitivo nos produtos, como, por exemplo, cer-
tificao orgnica, ou produto kosher4 ou halal , todos destinados a mer-
cados com restries de consumo de alimentos convencionais e que,
portanto, exigem a certificao especfica comprobatria do processo
produtivo especfico.
2.7. AMBIENTE DEMOGRFICO

O ambiente demogrfico, por sua vez, trata das questes relacionadas
demografia (tamanho, distribuio, composio etria e tnica da po-
pulao, por exemplo), aos estilos de vida e aos valores explcitos das
regies nas quais a empresa opera. Ento, devem ser contempladas as
mudanas nos hbitos de comportamento dos consumidores e das din-
micas da populao.
Por exemplo, levantamentos recentes do Instituto Brasileiro de Geogra-

fia e Estatstica (IBGE) estimam que a populao brasileira de 206,1
milhes de pessoas; no site do instituto existem muitas informaes im-
portantes e interessantes sobre a dinmica populacional e sua evoluo.
O acompanhamento de indicadores demogrficos sempre til para a
4 Produtos alimentares produzidos segundo preceitos judaicos: http://certificadokosher.com.

br/kosher.html
29
busca de respostas a questes sobre como a populao brasileira ten-

de a mudar nos prximos anos? e que oportunidades e ameaas esse
novo cenrio traz para a empresa?.
O IBGE segmenta a populao brasileira em sete diferentes faixas so-

ciais, em funo da renda familiar mensal:
1) A1 (acima de R$ 14.550,00);
2) A2 (entre R$ 9.850,00 e R$ 14.549,00);
3) B1 (entre R$ 5.350,00 e R$ 9.849,00);
4) B2 (entre R$ 2.950,00 e R$ 5.349,00);
5) C1 (entre R$ 1.650,00 e R$ 2.949,00);
6) C2 (entre R$ 1.100,00 e R$ 1.649,00);
7) D (entre R$ 750,00 e R$ 1.099,00);
8) E (abaixo de R$ 749,00).
Se, de fato, a mobilidade social no Brasil continuar a crescer, qual o im-
pacto que essa realidade ter na demanda pelo nosso produto ou ser-
vio? Toda mobilidade, seja no sentido de ascenso, seja no sentido de
declnio, significa e resulta em modificao quantitativa no consumo de
alguns produtos e mudana qualitativa e de perfil de consumo entre ou-
tros; enfim, na alterao da dinmica de mercado e de consumo, fator
essencial na vida das empresas.
30
UNIDADE 3
ESTRATGIA DE
MARKETING
Unidade 3
Estratgia de Marketing
1) PBLICO-ALVO E MERCADO-ALVO;
2) POSICIONAMENTO E SEGMENTAO DE MERCADO;
TEMAS 3) COMPOSTO DE MARKETING;
4) MARKETING DIGITAL.
CONTEXTUALIZAO
Nos anos 1960 e 1970, o Brasil viveu o chamado Milagre Econmico,

marcado pela interveno do Estado em diversas reas da economia
nacional, sendo o principal empreendedor das indstrias de base e em
praticamente todos os ramos da economia, a exemplo do setor das tele-
comunicaes, do setor energtico, de tecnologia etc.
Nas dcadas seguintes, o Brasil enfrentou a crise do petrleo, a superin-

flao e o desemprego, e a supremacia do Estado como empreendedor
e motor da economia foi posta em xeque. Assim, o empresariado passou
a ser instigado a atuar em setores antes de domnio exclusivo do Estado.
Mas essa mudana pegou as empresas nacionais despreparadas para
concorrer em p de igualdade com as empresas multinacionais e ofere-
cer produtos e servios inovadores e com tecnologia agregada.
Nesse contexto, o marketing revelou-se para as empresas como uma

valiosa fonte de ferramentas que garantiram as suas sobrevivncias.
Por exemplo, as pesquisas possibilitaram s organizaes localizar seus
clientes, diagnosticar seus gostos e comportamentos. Com base nessas
informaes, as empresas otimizaram seus esforos em desenvolver
produtos para os quais havia demanda, definiram preos que refletiam
o valor percebido pelos clientes, bem como escolheram os canais de
distribuio e promoo apropriados.
1. PBLICO-ALVO E MERCADO-ALVO
Os mercados consistem em compradores que diferem de vrias formas:

quanto aos desejos, aos recursos, s localidades, s atitudes e s pr-
ticas de compra. Como os compradores tm necessidades e desejos
33
prprios, cada um deles um mercado potencial em separado. Portan-

to, a forma ideal seria a empresa planejar um programa de marketing
especfico para cada comprador. Por exemplo, a Empresa Brasileira de
Aeronutica (Embraer) fabrica avies para poucos clientes importantes
e individualiza seus produtos e programas de marketing para satisfazer
especificamente a cada cliente.
muito difcil que nossa empresa, produto ou servio possa agradar todo
mundo, o tempo todo; portanto, devemos escolher um foco: quem nos-
so pblico-alvo? Essa estratgia de definio de pblico-alvo chama-se
segmentao, cujo objetivo final maximizar a preciso do marketing
da empresa. Por exemplo, h uma Microempresa que vende lanches e
sucos nas praias de Fortaleza; ela vende diferentes sabores e tipos de
sanduches.
H vrios nveis e modelos de segmentao de mercado. O mais genri-

co o marketing de massa, no qual a empresa se dedica a produzir, dis-
tribuir e promover em massa um produto para todos os consumidores;
por exemplo, a microempresria mineira que s produz bem-casados.
H ainda o marketing de segmento, o qual ocorre quando a em-

presa foca um grande pblico-alvo especfico, identificado por suas
preferncias, seus hbitos, sua localizao geogrfica e suas ati-
tudes. Por exemplo, h bares que so desenhados para segmentos
especficos: roqueiros; vegetarianos; gays , lsbicas e simpatizan-
tes (LGBTS) etc.
Todavia, quando a empresa se concentra em um segmento mais espec-

fico, ela opera sob a estratgia de marketing de nicho. Esse o caso, por
exemplo, de um curso de bordado para a terceira idade aberto em uma
cidade litornea habitada por grande nmero de aposentados.
Os outros nveis so o marketing local e o marketing individual. O pri-

meiro refere-se a programas de marketing idealizados de acordo com
os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (reas comer-
ciais, bairros e at mesmo lojas).
34
Unidade 3
J os padres de segmentao de mercado configuram-se em funo

das preferncias dos consumidores, que podem ser homogneas, difu-
sas ou conglomeradas.
As preferncias homogneas refletem um mercado em que todos os

consumidores tm praticamente a mesma preferncia. Este no destaca
nenhum segmento natural; ou seja, os produtos ou servios existentes
so percebidos como similares. J as preferncias difusas so o oposto
das homogneas, dado que, nesse caso, as preferncias dos consumi-
dores so dispersas, variadas. Por ltimo, as preferncias conglomera-
das revelam um mercado caracterizado por um banco de preferncias
distintas, as quais so denominadas segmentos de mercados naturais.
As empresas podem oferecer seus bens e servios a pessoas fsicas

(mercado consumidor) ou pessoas jurdicas (mercado organizacional).
Mas, como segmentar esses pblicos-alvo?
2. POSICIONAMENTO E SEGMENTAO DE MERCADO
Posicionamento uma ao de diferenciao de uma empresa, produto,

marca ou servio por meio de atributos reais ou simblicos. Ele se d
aps uma ao de segmentao, ou seja, de identificao e apropriao
de um determinado pblico-alvo.
O posicionamento comea com o consumidor. A importncia dele est

no fato de que o consumidor tem capacidade para guardar poucas mar-
cas em sua cabea. E quando o faz, obedece a uma escala de acordo com
a imagem fixada.
Todos os produtos tm uma posio na mente do consumidor:
A cerveja Brahma (ou foi) conhecida como a nmero 1;
A Gillete conhecida como lmina de barbear;
A Coca-Cola conhecida como a maior empresa de refrigerantes do

mundo;
A Mercedes Benz conhecida como produtora de carro de luxo.
35
O consumidor tende a se lembrar das coisas e dos fatos que esto em

primeiro lugar. Estabelece em sua cabea uma hierarquia e utiliza essa
hierarquia ao tomar decises.
O propsito central do posicionamento distinguir, de forma proativa, a

empresa e seus produtos dos demais concorrentes, assim como comu-
nicar ao pblico que sua marca e seus produtos so diferentes.
PARA PENSAR
Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva, isto , voc
posiciona o produto na mente do comprador potencial (RIES; TROUT, 2009).
Posicionamento o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe
um lugar distinto e valorizado nas mentes dos clientes-alvo (KOTLER, 2000).
J a segmentao a subdiviso do mercado em grupos homogneos

de consumidores, em termos de necessidades, caractersticas e com-
portamentos. Segmenta-se o mercado e no os setores de atividades,
produtos e canais de distribuio. Trabalha-se a segmentao de mer-
cado seguindo as variveis:
GEOGRFICAS Pases, regies, estados, municpios, bairros etc.
DEMOGRFICAS Faixa etria, sexo, naturalidade e ocupao.
SOCIOECONMICAS Classes sociais, renda, ocupao, educao etc.
PSICOGRFICAS Estilo de vida, personalidade etc.

COMPORTAMENTAIS Atitudes e conhecimento.
importante no confundir o conceito tradicional de segmentao com

a classificao de clientes do Sebrae, conforme visto em mdulo espec-
fico dessa caminhada.
Imagine duas empresas que vendem exatamente o mesmo produto, pelo

mesmo preo, oferecendo o mesmo atendimento e em locais igualmen-
te bem localizados.
Qual delas voc escolheria? Qualquer uma, certo? a que entra o con-
ceito de posicionamento e segmentao de mercado.
Por meio da segmentao, o empresrio pode conhecer melhor as ne-

cessidades e os desejos dos consumidores. Segmentar a base e o
36
Unidade 3
incio de toda estratgia de marketing. Significa dividir o mercado em

grupos de consumidores, cujas reaes ao esforo de marketing da em-
presa sejam similares. Porm, raramente consegue satisfazer a todos,
considerando que nem todos gostam do mesmo refrigerante, do mesmo
quarto de hotel, do mesmo restaurante, do mesmo automvel, da mes-
ma faculdade ou do mesmo filme.
Segundo Marcos Cobra (1986), segmentar a tarefa de identificar gran-

des quantidades de pessoas que constituem os mercados-alvo.
Assim, a segmentao permite que a empresa direcione o produto den-

tro do mercado, identifique atributos essenciais, determine a estratgia
de comunicao que ser utilizada e concentre-se nos meios de comu-
nicao mais eficientes, alm de utilizar os canais de distribuio mais
adequados.
Os mercados, de um modo geral, so heterogneos. Logo, fica mui-

to difcil para uma empresa atender todos os clientes em mercados
amplos ou diversificados. Os consumidores se diferenciam de mui-
tas maneiras e, devido a isso, podem ser separados segundo uma ou
mais caractersticas.
Com isso, a empresa precisa identificar e traar o perfil de grupos dis-

tintos de compradores que se diferenciam em suas necessidades e
preferncias, e, depois, selecionar um ou mais segmentos nos quais a
empresa se adequaria a atender (seleo de mercado-alvo). Para cada
segmento, deve tentar mostrar atributose benefcios para o consumidor
(posicionamento de mercado).
A finalidade da segmentao trabalhar a concentrao de esforos de

marketing em determinados alvos. Alvos que a empresa entende como
favorveis para serem explorados comercialmente em decorrncia de
sua capacidade de satisfazer seus consumidores.
37
Segmentao de mercado
Fonte: <www.dreamstime.com>.
VANTAGENS DE SEGMENTAR O MERCADO

Alocao racional de recursos;
Diminuio de riscos do empreendimento;
Produo de bens preferidos por determinados pblicos-alvo;
Condies mais favorveis para se oferecer produtos e/ou servios a preos
competitivos;
Identificao das estratgias de comunicao mais adequadas;
Maior clareza na definio dos pontos de vendas;
Maior proximidade com o consumidor final.
No marketing, os relacionamentos virtuais entre as empresas e seus

consumidores so chamados de B2C5 (Business to Consumers) e B2B6
(Business to Business). Se, no incio, apenas as classes A e B valiam-se
desse meio de compra, a insero das classes C e D ao mercado consu-
midor e ao mundo virtual revelou-se uma grande oportunidade de novos
negcios.
5 Business to Consumers Empresa com Consumidor, ou seja, quando o comrcio eletrnico

envolve uma empresa com seu pblico-alvo, o qual composto por pessoas fsicas. Por exemplo,
as compras feitas por indivduos pelos sites, como <www.americanas.com>, <www.livraria-
cultura.com.br>.
6 Business to Business Empresa com Empresa, ou seja, quando o comrcio eletrnico envol-
ve uma empresa com seu pblico-alvo, o qual composto por pessoas jurdicas, ou seja, outras
empresas. Um bom exemplo a Webb (<www.webb.com.br>).
38
Unidade 3
3. COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing, tambm conhecidos como mix de marketing

ou os famosos 4Ps de marketing, so os quatro elementos bsicos que
compe qualquer estratgia de marketing: preo, praa, produto, pro-
moo.
Como o nome j diz, eles so as definies fundamentais que uma em-

presa deve fazer para atingir um determinado pblico-alvo. O compos-
to de marketing refere-se s variveis que esto quase que totalmente
sob o controle da empresa. Diz-se quase porque algumas definies do
produto, como, por exemplo, a embalagem, podem sofrer restries ou
requisitos obrigatrios por lei. Um exemplo so os produtos orgnicos,
que, segundo o marco regulatrio vigente, para estes so obrigatrios a
colocao de um selo e tambm o fornecimento de informaes relati-
vas sua origem e ao processo produtivo, em um procedimento conhe-
cido por rastreabilidade.
A varivel produto refere-se s caractersticas e aos atributos que o pro-

duto ou servio da sua empresa ter. Aqui necessrio decidir tama-
nhos, cores etc.; funcionalidades, de maneira geral, do que est sendo
oferecido. Podemos dizer que hoje o produto raramente apenas o bem
fsico e tangvel. na verdade o somatrio de bem (fsico) mais servio
mais informao. Em uma embalagem de amaciante, por exemplo, ve-
mos as instrues de uso (servio) e um site ou telefone de atendimento
ao cliente.
A varivel preo refere-se a quanto e como ser cobrado do cliente.

Neste quesito, o produto pode ser barato ou de luxo. Pode ser cobra-
do uma s vez ou por mensalidade, entre outras tantas estratgias,
como preo psicolgico, pague quanto quiser, leiles etc. Tambm
esto nessa varivel as condies de pagamento, a poltica de des-
contos, as bonificaes, os preos diferenciados, conforme a deman-
da, e outras relacionadas ao tema.
39
J a varivel praa, tambm conhecida como ponto, refere-se ao local

ou maneira que o produto estar disponibilizado neste caso, pode ser
on-line ou em lojas fsicas e tambm sobre os prazos de entrega e de
atendimento. Em muitos casos, interessante pensar em utilizar praas
de servios/produtos complementares. Nessa varivel do composto de
marketing, a logstica de distribuio tem um papel central.
Por ltimo, a varivel promoo, que se refere s estratgias de divul-

gao utilizadas. Isso vai envolver tanto estratgias on-line, como links
patrocinados e fanpages, quanto estratgias off-line, como anncios,
rdio, entre outras possibilidades. Tambm se pode considerar nessa
varivel as questes relacionadas ao visual de loja, tambm conhecido
como visual merchandising, e todo o trabalho de identidade visual da
empresa, que engloba aspectos como logomarca, uniformes, fachada e
embalagens, entre outros.
A promoo tambm tratada como comunicao em funo da im-

portncia do processo de divulgao e persuaso que se busca em um
cenrio competitivo no qual as empresas competem por clientes cada
vez mais conectados e digitais. Alis, essa a varivel responsvel por
uma das principais confuses conceituais entre o conceito de marketing
e o de publicidade e propaganda. O importante saber que a publicidade
um dos componentes fundamentais e os pequenos negcios tambm
podem se valer de diversas ferramentas de divulgao adequadas ao seu
mercado-alvo.
40
Unidade 3
PRODUTO PREO
O que o cliente quer Qual valor oferecido
do produto? pelo seu produto?
Quais atributos ele J existem referncias
precisa ter? na sua rea?
Como ele ser usado? O cliente sensvel
Qual a sua aparncia? ao preo?
Qual seu nome? Como voc ser
comparado?
Mercado
alvo
PRAA PROMOO
Onde o cliente procura Onde voc vai anunciar
pelo seu produto? seu produto?
Como voc pode acessar Qual o melhor momento
canais de distribuio? para promover?
Qual tipo de esforo Qual o padro de
de venda? mercado para esse
Qual a sua aparncia? tipo de produto?
Qual seu nome?
A definio do composto de marketing essencial para implementar o

posicionamento estratgico da empresa e conseguir impactar o pblico
correto. O objetivo final de uma estratgia de marketing a maximiza-
o do lucro; assim, o foco da empresa produzir um produto ou ser-
vio para o qual exista demanda e que seja comercializado a um preo
compatvel com o mercado. Contudo, no basta existir um produto a um
preo compatvel; os consumidores devem ter acesso a ele e saber de
sua existncia; isto , a empresa tem que o distribuir e comunic-lo.
Alguns autores tm acrescentado outros Ps aos originais: pessoas e

parcerias so dois exemplos. No h problema nisso, mas o ncleo con-
ceitual original do marketing continua sendo os 4Ps, de modo a facili-
tar a assimilao e a memorizao dos conceitos.
41
4. MARKETING DIGITAL
Marketing digital o conjunto das atividades para promover bens e ser-

vios de forma on-line, por meio de ferramentas baseadas no ambiente
digital.
Principais caractersticas:
Efeito imediato: permite uma enorme rapidez na implementao

das campanhas promocionais e apresentao de novos produtos/
servios;
Personalizao: a chave para passar do tradicional marketing para

um marketing one-to-one;
Quantificao: a internet permite mensurar as visitas, pesquisas etc.;
Envolvimento do utilizador: novas formas de envolvimento do cliente,

uma vez que este inevitavelmente interativo;
Efeito de rede: a comunicao entre cliente importante. Os clientes

tm maior capacidade de construir ou destruir a reputao de empre-
sas ou marcas.
Mercado fsico x mercado virtual
Mercado fsico
Os produtos ficam
expostos em
prateleiras nas quais o
cliente pode tocar.
Mercado virtual
O endereo da loja
na internet.
42
Unidade 3
Antigamente, o termo mercado, proveniente do latim, era utilizado para

designar o local em que compradores e vendedores se encontravam
para trocar os seus bens. Analisando por esse prisma, at pouco tempo
s existia um mercado: o fsico. Aquele que estamos bastante acostu-
mados, cheio de prateleiras de ofertas. No entanto, com o advento da
internet e o processo de globalizao, hoje possvel comprar sem sair
do sof da sala. Atualmente, alm das transaes comerciais (compra
e venda) no mercado fsico, tambm so possveis transaes em um
mercado virtual.
A prtica de comprar pela internet vem crescendo a cada dia. Quem nun-
ca comprou um CD ou um livro apenas com um clique? Muito mais pr-
tico e fcil, no mesmo?
O crescimento do mercado virtual, no entanto, vem mexendo nas regras

comerciais das empresas. Afinal, quem imaginaria que agora qualquer
loja do mundo pode vender a mesma coisa que uma empresa brasileira
e ainda com melhor preo?
As redes sociais tambm passaram a ser uma vitrine de ofertas. A cada

dia surgem novos grupos no Facebook e novos blogs prometendo mer-
cadorias e promoes inacreditveis.
Veja as principais diferenas entre o mercado fsico e o mercado virtual:
MERCADO FSICO MERCADO VIRTUAL

Quanto ao produto
Diferenciados pela comodidade e
rapidez na compra, os catlogos
on-line mostram as fotos, com fichas
Exposio dos produtos nas prateleiras
tcnicas e informaes detalhadas
ou em vitrines, nas quais o cliente toca,
dos produtos e servios. O sucesso
experimenta ou saboreia.
das vendas on-line ainda governado
pela exposio ao mercado-alvo
correto.
Quanto ao preo
Sites de pesquisa de preo que
refletem na competitividade
Diferenciao de preos depende da
de preos on-line. A internet
seleo pelo prprio consumidor na loja
reintroduziu leiles, ofertas,
e negociaes com o vendedor.
pechincha. A marca no mais garante
uma proteo para fixao de preos.
43
MERCADO FSICO MERCADO VIRTUAL

Quanto praa
Lojas e shoppings virtuais oferecem
canal direto de compra na forma
de catlogos eletrnicos on-line,
Endereo fsico da loja. Usa
sendo entregue na casa do cliente. O
segmentao baseada em perfis
endereo virtual da loja na internet.
demogrficos e psicogrficos dos atuais
Usa dados sobre comportamento
consumidores. Os canais de distribuio
real para identificar consumidores
dependem de intermedirios ou de
e modelos estatsticos para acessar
venda por vendedores e a logstica
seu potencial individual de consumo
mais planejada.
e retorno. Tem alcance global e
a logstica mais complicada,
dificultando o prazo de entrega.
Quanto promoo
Promoes so organizadas
de acordo com o histrico de
Promoes so distribudas por rea
comportamento de consumo
geogrfica. A comunicao projetada
do indivduo. A comunicao
para a mdia ou indivduo tpico
individualizada e baseada em
de um pblico-alvo mala direta ou
informaes detalhadas do
catlogos para residncias; anncios
consumidor. O uso do e-mail
em revistas, jornais e outdoors.
marketing mais eficiente e mais
barato do que via correios.
44
UNIDADE 4
PESQUISA
DE MERCADO
Unidade 4
Pesquisa de Mercado
1) O QUE PESQUISA DE MERCADO;

2) TIPOS DE PESQUISA;
TEMAS 3) ETAPAS DA PESQUISA;
4) APRESENTAO DOS RESULTADOS: O QUE FAZER?
1. O QUE PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado apresenta-se como uma ferramenta til para a

tomada de decises alinhadas s necessidades de mercado. a funo
que liga o profissional de marketing e de mercado, por meio da informa-
o, ao consumidor e aos clientes.
Sua correta aplicao serve para:
Estudar o consumidor: o tamanho do mercado, a sua segmentao, a

sua satisfao, os costumes e os hbitos das pessoas;
Estudar o produto: melhorias tcnicas ou comerciais em produtos j

existentes; novas utilidades para produtos; novos produtos; deciso
de abandono de produtos;
Estudar a embalagem: cor, tamanho, aceitao, tipo de material e

formato;
Estudar a imagem de marca: o que os clientes internos e externos

acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia;
Estudar o preo de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a

margem de contribuio; quanto pagam os consumidores; quanto se
deve produzir;
Estudar a distribuio: problemas de localizao; de comercializa-

o; estudos de implantao; definio de rotas e logstica;
Estudar a concorrncia: mapeamento da concorrncia direta e in-

direta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e
terceirizao;
Estudar a conjuntura: definies e levantamentos de cenrios; estu-

dos econmico-financeiros mercadolgicos de viabilidade;
47
Estudar as promoes e a publicidade: definio das estratgias de

promoo; estudos de otimizao de mdia; testes de recall e de lem-
brana; campanhas de incentivos e de endomarketing.
Assim, a pesquisa de mercado especifica a informao requerida para
direcionar essas questes, projeta o mtodo para coleta de informa-
es, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os
resultados e comunica os achados e suas implicaes. Alguns autores
preferem o termo pesquisa de marketing, o que, para efeito didtico e
prtico, no apresenta diferena no tocante aos objetivos, ao contedo e
apresentao formal.
Pesquisa de marketing constitui a interface entre os gerentes de marketing
(tomadores de decises), as variveis controlveis de marketing (como
produto, preo, promoo e distribuio), as variveis no controlveis (fatores
ambientais) e os diversos grupos de clientes (MALHOTRA, 2001).
2. TIPOS DE PESQUISA
Existem diversas classificaes para distinguir os tipos de pesquisa de

mercado. As mais utilizadas so as pesquisas qualitativa e quantitativa.
Pesquisa quantitativa: objetiva a descrio do fenmeno estudado,

mensurando-se as variveis;
Pesquisa qualitativa: objetiva no descrever um fenmeno em termos

numricos e/ou matemticos, mas sim identificar e compreender os
mltiplos significados das opinies e percepes dos entrevistados
em relao ao assunto pesquisado, possibilitando a interpretao do
problema.
Na abordagem quantitativa, tem-se como objetivo a descrio do fenme-
no estudado, mensurando-se as variveis de pesquisa. O questionrio o
meio normalmente utilizado para coleta de dados, com as opes para as
pessoas ticarem (colocar x em timo, bom, mdio e fraco, por exemplo),
permitindo o posterior emprego da estatstica para a anlise de dados.
J na abordagem qualitativa, o objetivo no descrever um fenmeno

em termos numricos e/ou matemticos, mas sim identificar e compre-
48
Unidade 4
Pesquisa de Mercado
ender os mltiplos significados das opinies e percepes dos entrevis-

tados em relao ao assunto pesquisado, possibilitando a interpretao
do problema.
3. ETAPAS DA PESQUISA
Segundo o conceito da American Marketing Association (AMA), a pesqui-

sa de marketing um processo e, como tal, possui etapas.
ETAPAS
Etapa 1 Definio do problema e elaborao da abordagem;
Etapa 2 Concepo da pesquisa;
Etapa 3 Coleta de dados;
Etapa 4 Anlise de dados;
Etapa 5 Elaborao do relatrio final.
3.1. ETAPA 1 DEFINIO DO PROBLEMA E ELABORAO

DA ABORDAGEM
A clareza na definio do problema permite ao pesquisador concentrar-se
na coleta e na anlise das informaes exatas e necessrias para resol-
v-lo. Mas ateno, no podemos confundir problemas com sintomas.
Problema uma situao que requer algum tipo de ao, enquanto o sinto-
ma meramente uma evidncia de que existe um problema.
Aps a definio do problema e a elaborao da abordagem, o prximo

passo do processo a concepo da pesquisa.
3.2. ETAPA 2 CONCEPO DA PESQUISA

Terminada a definio do problema, realiza-se a concepo da pesqui-
sa. A concepo do projeto de pesquisa envolve uma srie de decises,
como fontes de dados, instrumentos que sero utilizados, plano de
amostragem e mtodos de contato com o pblico-alvo. preciso definir,
por exemplo, se ser realizada uma pesquisa qualitativa ou quantitativa.
Aps a concepo da pesquisa, parte-se para a coleta de dados.
49
3.3. ETAPA 3 COLETA DE DADOS

Na fase de coleta de dados, os pesquisadores de marketing normalmente
valem-se tanto de fontes internas quanto externas de informao, utili-
zando-se de dados primrios e secundrios. As fontes internas de infor-
mao podem ser disponibilizadas pelos departamentos da empresa, e
incluem registros de vendas, dados contbeis, dados de estoque e banco
de dados de clientes. J as fontes externas incluem publicaes empre-
sariais e setoriais, servios de pesquisa, grupos profissionais, pesquisa
com clientes, relatrios do governo e banco de dados digitalizados.
3.4. ETAPA 4 ANLISE DE DADOS

A anlise de dados a etapa do processo de pesquisa em que se tiram
as concluses dos dados coletados. importante observar que, antes
de preparar um relatrio final, preciso determinar o significado dos
dados, ou seja, de que forma estes dados ajudam a entender o problema.
nessa fase que feita a interpretao das informaes para a tomada
de decises. No caso de pesquisas quantitativas, so utilizadas tcnicas
estatsticas e, no caso de pesquisas qualitativas, tcnicas de anlise de
contedo.
3.5. ETAPA 5 ELABORAO DO RELATRIO FINAL

O relatrio final consiste na anlise da pesquisa a partir dos resultados
observados. Os dados podem ser apresentados por meio de tabelas, gr-
ficos e textos. Devem constar as respostas para os objetivos definidos no
incio da pesquisa, a partir da apresentao detalhada de suas desco-
bertas.
4. APRESENTAO DOS RESULTADOS: O QUE FAZER?
O objetivo principal de uma pesquisa de mercado disponibilizar,

ao empresrio, informaes relevantes sobre o mercado em que
atua, levando-o implantao de aes necessrias em benefcio
do seu negcio.
50
Unidade 4
Pesquisa de Mercado
Isso significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os

seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influen-
ciar decises.
No h qualquer razo para se fazer uma pesquisa mercadolgica se

o tomador de deciso (o empresrio) no pretende alterar sua posio
inicial, no acredita ou no compreende os seus verdadeiros resultados.
A pesquisa no deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal
ou para confirmar uma deciso que j est tomada.
Em posse dos dados e aps entender as respostas, o empresrio pre-

cisa traar os caminhos e tomar atitudes, caso contrrio, o esforo e
o investimento no valeram a pena. Isso comea com a elaborao do
Plano de Ao.
O Plano de Ao ser o norteador para o crescimento da empresa

e dever conter todas as aes necessrias para atingir um resul-
tado desejado.
51
UNIDADE 5
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Unidade 5
Comportamento do Consumidor
1) UM NOVO CONSUMIDOR;
2) CARACTERSTICAS DO CONSUMIDOR;
TEMAS 3) O PROCESSO DE COMPRA;
4) INTELIGNCIA DE MERCADO.
1. UM NOVO CONSUMIDOR
O mundo mudou. A maioria das mulheres no est mais em casa, assistin-

do novelas. Adolescentes podem estar fazendo as compras de casa e at
morando sozinhos. Muitos clientes so solteiros, muitos so idosos e mui-
tos so estrangeiros e no falam a lngua do nosso pas. Mas todos, sem ex-
ceo, esto, neste momento, consumindo algum produto ou contratando
algum servio disponvel nas prateleiras deste universo que chamamos de
mercado. Essas pessoas so os consumidores do sculo XXI.
O comportamento dos atuais consumidores passou por grandes modifi-

caes nos ltimos tempos, com o avano tecnolgico e, principalmente,
com o surgimento da internet. Essa mudana se resume, principalmen-
te, facilidade de relacionamento gerada pelas novas possibilidades de
comunicao.
Em uma matria de capa intitulada Aproximando-se do novo consumidor,

a Business Week, uma revista sobre negcios norte-americana, mostrou
como as mudanas tecnolgicas atingiram a comunicao com o cliente:
A vida era bem mais simples. Os negociantes de massa, tais como Proc-
ter & Gamble, criavam produtos inovadores e relativamente teis, e os
anunciavam na rede de TV. Todas as donas de casa [...] assistiam aos
programas [...], viam os anncios e corriam para comprar [...]. Os super-
mercados enchiam as suas prateleiras e os consumidores chegavam e
compravam (BUSINESS WEEK, sd).
Durante muito tempo, as empresas, para alcanar suas vendas, usavam

tcnicas e estratgias como telemarketing, mala direta, rdio, impres-
sos e TV, visando impactar o consumidor de diversas formas. No cenrio
atual, com a revoluo digital, o uso destas tcnicas e estratgias tem
perdido espao para as redes sociais.
53
Somado a isso, ainda temos o efeito do marketing viral (ou o famoso

boca a boca), que tem sido potencializado pelas mdias sociais, permi-
tindo s empresas trabalharem a fidelizao de seus clientes junto sua
marca por meio de um contnuo relacionamento, seja por intermdio de
e-mail marketing, seja por meio das redes sociais.
O consumidor atual bem informado e muitas vezes j chega ao pon-

to de venda com as caractersticas dos produtos e servios que deseja
comprar. Pesquisa e recolhe informaes por meio de mecanismos de
buscas antes de efetuar a compra. Quem est procurando alguma infor-
mao, executa uma pesquisa dezenas de vezes em vez de assistir a um
comercial na TV.
Os clientes de hoje so mais difceis de agradar, mais conscientes em

relao aos preos, mais exigentes, perdoam menos e so abordados
por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Alm disso, a
necessidade, o tempo e o desejo mudam constantemente.
Por isso, impossvel identificar, com certeza absoluta, o que passa na

cabea de cada consumidor, embora alguns especialistas sobre o tema
comentem que o que influencia a deciso de uma compra so experin-
cias j vivenciadas somadas ao valor da imagem da marca, aos preos
de referncia e ao desejo ou necessidade de adquirir um determinado
produto ou servio.
Os segmentos de pblicos so tantos e to heterogneos que exigem do

empresariado muita ateno em relao ao gosto e aos desejos, alm
de estratgias bem definidas em relao aos canais de distribuio e aos
formatos da comunicao. Aplicando-o ao marketing, definimos com-
portamento do consumidor como o processo de deciso e a atividade
fsica que os indivduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem
e usam ou consomem bens, servios ou ideias para satisfazer s suas
necessidades.
O termo consumidor no s abarca os indivduos que compram a ttulo

pessoal, mas tambm inclui os indivduos que compram em nome da
54
Unidade 5
empresa, havendo a distino entre consumidores individuais e orga-

nizacionais. Lembre-se de que o consumidor individual no procura no
bem os mesmos atributos que uma organizao, nem compra o mesmo
volume de produto.
1.1. MAS, AFINAL, O QUE O NOVO CONSUMIDOR DESEJA?

Segundo a pesquisa Estratgias para o varejo brasileiro: reflexes sobre
os anseios do consumidor, realizada pela empresa Deloitte em 2010, o
novo consumidor quer:
Facilidade de acesso compra: integrar os diversos canais e forma-

tos em uma experincia nica;
Disponibilidade: deseja chegar a uma loja e encontrar o produto que

procura;
Servio de excelncia: o consumidor atual bem informado e, na

maioria das vezes, conhece todas as caractersticas dos produtos e
servios que deseja adquirir. Para esse consumidor, o importante
obter explicao e suporte de forma rpida e precisa;
Valor: o consumidor, ao tomar uma deciso de compra, automatica-

mente e sem perceber, realiza uma anlise, em milsimos de segun-
dos, e chega a um resultado individual de valor. A grande e inquietante
questo saber o que cada consumidor considera em sua anlise. O
conceito de valor para o cliente resultado da seguinte equao:
conjunto de benefcios x custo percebido;
Interatividade e relacionamento: os consumidores esto interagindo

com uma velocidade que surpreende a todos. Orkut, Facebook, Twit-
ter, blogs e tantas outras mdias j esto disposio na internet. No
entanto, as mdias sociais alteram drasticamente a maneira como es-
ses consumidores podem afetar a reputao de uma empresa. Boas
e ms notcias sobre produtos, marcas e servios so amplificadas
por diversos meios, com impacto expressivo sobre as organizaes.
Alm disso, os consumidores no querem apenas interagir nas redes
sociais, eles tambm querem ter a experincia no ponto de venda;
55
Comodidade: a agregao de servios, atualmente ainda uma opo,

ser, em breve, uma necessidade vital para a sobrevivncia e o cresci-
mento das empresas. Os altos ndices de competitividade, a crescente
falta de tempo, os novos canais de venda e o interesse pela otimizao
dos investimentos impulsionam os varejistas em direo constante
busca de alternativas de aumento das receitas e resultados nos pon-
tos de venda;
Compromisso social e sustentvel: a sustentabilidade e os projetos

sociais passaram a ser fatores de deciso de compra para o consu-
midor. Alm disso, as prticas de reciclagem e preservao do meio
ambiente vm ao encontro de uma busca natural das empresas no
atual momento de reduo de custos.
O caminho do sucesso , sem dvida, o equilbrio e a combinao certa

das estratgias disponibilizadas, buscando sempre integrar as aes
tradicionais com as novas ferramentas que hoje esto facilmente
acessveis. O segredo est em tentar, cada vez mais, entender as
atividades e as relaes humanas para conseguir atender aos anseios
e aos desejos dos consumidores do sculo XXI.
2. CARACTERSTICAS DO CONSUMIDOR
Necessidades;
VARIVEIS INDIVIDUAIS Motivaes;
Atitudes.
Personalidade;
VARIVEIS PERMANENTES Imagem de si prprio;
Estilo de vida.
Grupo;
VARIVEIS SOCIOLGICAS E Classe social;
PSICOLGICAS Variveis culturais;
Famlia.
56
Unidade 5
2.1. PRINCIPAIS VARIVEIS QUE DEFINEM AS

CARACTERSTICAS INDIVIDUAIS DO CONSUMIDOR
O ato de consumir um processo dinmico de escolha que envolve a
percepo que o consumidor tem a respeito de seus desejos e de suas
expectativas, a busca de alternativas que melhor satisfaam aos seus
desejos e/ou s suas expectativas, o julgamento sobre o consumo, a
compra propriamente dita e a avaliao ps-compra.
O consumo fator de socializao e incluso dos indivduos, e conside-

rando que o consumidor pode ser influenciado por fatores infinitos de
fundo cultural, social, pessoal e psicolgico, a tomada de deciso torna-
-se um processo complexo e influenciada e moldada por diversas va-
riveis determinantes, uma vez que cada pessoa um ser nico e apre-
senta caractersticas prprias.
O novo consumidor quer:
Facilidade de acesso compra;
Disponibilidade: deseja chegar a uma loja e encontrar o produto que

procura;
Servio de excelncia;
Valor conjunto de benefcios x custo percebido;
Interatividade e relacionamento;
Comodidade e compromisso social e sustentvel.
2.2. FATORES MOTIVACIONAIS QUE INFLUENCIAM O

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Todo processo de compra se inicia por uma necessidade. As necessi-
dades podem vir de diversas formas, como sensaes internas, que se
caracterizam por desejos, como fome, vontade de impressionar algum,
necessidade de autoafirmao ou de status. Podem surgir tambm de
estmulos externos, como um convite para festas ou uma cena de novela.
Quando surge a necessidade no interior do consumidor, o impulso para
atend-la chamado de motivao.
57
O importante saber de onde surgiu determinado impulso, o que mo-

tivou os consumidores para que possam atender a essas motivaes.
Uma pessoa motivada est pronta para agir. A maneira como uma pes-
soa motivada realmente age influenciada pela percepo que ela tem
da situao.
Percepo o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e

interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa
do mundo. Ela depende no apenas de estmulos fsicos, mas tambm
das condies internas da pessoa e da relao destes estmulos com o
ambiente.
No marketing, as percepes so mais importantes do que a realidade,

visto que a percepo que de fato influencia o comportamento de com-
pra do consumidor.
Segundo Kotler (2000), necessrio entender o comportamento do consu-

midor, pois ele no tem conscincia de suas motivaes mais profundas, ou
seja, do que pode lev-lo a consumir determinado produto ou servio.
Para entender essas motivaes, apresentamos os fatores motivacio-

nais que influenciam o comportamento do consumidor:
So fatores formados desde a infncia, passando pela
FATORES socializao e pelo acompanhando at a classe social na
CULTURAIS qual os consumidores se encontram. So divididos em
cultura, subcultura e classe social.
FATORES So grupos de referncia, como famlia, papis sociais e
SOCIAIS status.
So divididos por idade e estgio no ciclo de vida, pela
FATORES ocupao e pelas circunstncias econmicas em que
PESSOAIS o consumidor se encontra e pelo estilo de vida, pela
personalidade e pela autoimagem.
So grandes influenciadores no comportamento do
consumidor, entre eles a motivao, a percepo, a
aprendizagem e as atitudes. A motivao definida
como um estado de tenso psicolgica que antecede
e prepara o indivduo para a ao. Ocorre, geralmente,
quando uma necessidade despertada por um impulso
FATORES interno ou por uma estimulao externa. Dada a presena
PSICOLGICOS desta necessidade, o indivduo empreende a ao
(comportamento), a fim de reduzir a tenso, orientando-a
para um objetivo vinculado necessidade inicial. Os padres
de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida
da famlia, alm da situao financeira e dos interesses por
produtos tpicos de cada grupo.
58
Unidade 5
3. O PROCESSO DE COMPRA
Qual a primeira pergunta que toda empresa gostaria de fazer aos com-
pradores? Sem dvida, esta: o que os leva a comprar o produto A ao
invs do produto B?
O segredo pensar como o consumidor. Afinal, a deciso de comprar um

produto ou servio um momento importante e cada consumidor reage de
forma distinta sob estmulos idnticos. Saber como os consumidores rea-
gem aos estmulos uma vantagem competitiva. Isso significa que as em-
presas precisam pensar em estratgias de marketing criativas, inovadoras
e direcionadas ao pblico-alvo, de acordo com o conhecimento percebido da
maneira como cada consumidor obtm seus produtos ou servios.
Estudiosos do marketing desenvolveram um modelo de etapas para o

processo de deciso de compra. O consumidor passa por cinco etapas:
reconhecimento do problema; busca de informaes; avaliao de alter-
nativas; deciso de compra; e comportamento ps-compra.
Para uma melhor compreenso dessas etapas, as reagrupamos em trs

perodos:
Identifica a necessidade ou reconhece o
problema;
Busca informaes para encontrar aquilo que
PR-COMPRA satisfaa necessidade detectada;
Avalia as alternativas em funo da
importncia que confere a certos atributos ou
benefcios do produto ou servio.
COMPRA Realiza a compra propriamente dita.
Consome o produto ou utiliza o servio.
o momento da experincia que leva o
PS-COMPRA consumidor a avaliar se obteve satisfao
ou insatisfao com o produto ou servio
adquirido.
A tentativa de entender o comportamento de compra recebe vrios no-

mes: mapeamento do sistema de consumo, do ciclo de atividade do
cliente ou do cenrio do cliente.
Na verdade, no importa a nomenclatura dada para esse processo. O

importante entender o comportamento do consumidor em cada etapa,
59
assim como as influncias que ele recebe. E isso, sem sombra de dvi-
das, um grande desafio para os empresrios dos pequenos negcios e
das Micro e Pequenas Empresas.
preciso ficar atento s atitudes dos outros, aos fatores situacionais im-
previstos e ao risco percebido, pois tudo pode afetar a deciso de com-
pra, bem como os nveis de satisfao ps-compra e as aes ps-com-
pra por parte da empresa.
4. INTELIGNCIA DE MERCADO
Inteligncia pode ser definida como a capacidade mental de raciocinar,

planejar, resolver problemas, compreender ideias, linguagens e, sobre-
tudo, aprender. J a inteligncia competitiva uma forma tica, legal e
proativa de captar e organizar informaes relevantes sobre o compor-
tamento da concorrncia, mas tambm dos clientes e do mercado como
um todo, analisando tendncias e cenrios, e permitindo um melhor pro-
cesso de tomada de deciso no curto e no longo prazos.
No mbito das relaes cliente e mercado, para contribuir no nortea-

mento s decises estratgicas empresariais, o processo de estrutu-
rao de informaes eficientes relacionadas anlise e s aplicaes
quantitativas e qualitativas de dados constitui a base da inteligncia de
mercado. Portanto, a essncia dessa ferramenta est na percepo de
cenrios, identificando oportunidades e antecipando tendncias, o que
implica postura proativa.
A inteligncia competitiva uma disciplina mais abrangente, com aes

de curto e longo prazos, ligada estratgia da empresa. J a inteligncia
de mercado uma parte da inteligncia competitiva com foco em aes
tticas para o curto prazo. Exemplo: a compreenso das aes dos con-
correntes.
O gerenciamento das aes prope trs perguntas bsicas, segundo in-

dica o pesquisador e professor americano Philip Kotler (marketing para
o sculo XXI):
60
Unidade 5
Que tipo de informao as empresas precisam para tomar melhores

decises de marketing?
Quais so as principais formas a serem utilizadas nas coletas de for-

ma relevante?
Quais as melhores formas de gerenciar/monitorar as informaes

de alto interesse da empresa para que possa ser fcil e rapidamente
acessada pelos tomadores de deciso?
O modelo e a informao devem ser rigorosamente adequados s ne-
cessidades e ao tamanho dos negcios para que erros de compilao
das informaes sejam evitados, assim como os excessos ou as faltas.
Do ponto de vista de anlise do consumidor, as seguintes questes de-

vem ser consideradas:
Quem so os consumidores?
Do que eles necessitam e o que querem?
Que objetivos procuram satisfazer?
Quem participa das decises de compra?
Como o consumidor toma suas decises de compra?
Quando os consumidores parecem prontos para comprar?
Onde os consumidores preferem comprar?

A forma obter e processar essas informaes, alm de identificar as
diferenas relacionadas com as coletas que resultam em dados, infor-
maes, conhecimentos e sabedoria. O intuito criar ciclos contnuos de
conhecimento, como o modelo a seguir.
Considerando as relaes entre custo e valor e a identificao adequada

para desenvolver inteligncia de mercado para os pequenos negcios, trs
abordagens podem ser usadas, isoladamente ou de forma combinada:
Observao: aprender por meio de visitas em lojas de concorrentes,

fbricas, centros comerciais, alm da observao de compradores
em ao e conversas informais;
61
Dados secundrios: obteno de informaes existentes coletadas

em vrias matrizes de aplicao. Tambm por meio de inmeras pu-
blicaes editadas fisicamente e virtualmente, alm da aquisio de
dados ou arquivos;
Dados primrios: utilizvel quando dados necessrios e fundamen-

tais para conhecimento e decises estratgicas no existem ou no
permitem confiabilidade. Podem ser obtidos por meio de entrevista
pessoal, pesquisa com grupo de foco ou sondagens via mala direta,
e-mail ou telefone.
A gesto da inteligncia de mercado no aplicvel apenas s mdias e
grandes organizaes, mas a todos os negcios, possibilitando a criao
de condies objetivas e pragmticas para o alcance da sustentabilidade
em suas trs dimenses, essenciais nas relaes de cliente e mercado.
Os produtos de inteligncia representam a materializao de todo o es-

foro empreendido para que o conceito seja devidamente assimilado pe-
los usurios e, principalmente, registrado e disseminado no tempo e no
espao. Na figura a seguir esto os principais:
Alertas
Boletins Clippings
Pesquisas Inteligncia Estudos
Mapas/ Casos de
infogrficos sucesso
Cenrios
O Sistema de Inteligncia de Mercados do Sebrae pode ser visualizado

no link: <http://www.sebraemercados.com.br/>.
62
Unidade 5
Nele podem ser vistos dezenas de estudos, boletins, clippings, Fatores-

-Chave de Sucesso (FCS) e diversos outros produtos de inteligncia que
buscam disseminar informaes para embasar a tomada de deciso por
parte do empresrio.
importante registrar que as informaes sofrem alteraes no decor-

rer do tempo e, portanto, devem ser vistas sempre luz da demanda fei-
ta em termos de local e tempo. O Sebrae buscar reduzir e mitigar o risco
de abertura e de operao dos pequenos negcios, bem como ampliar o
nvel de conhecimento de mercado, de modo a embasar e qualificar a es-
colha e o processo decisrio do empresrio dos pequenos negcios. No
se pode assegurar sucesso e nem a eliminao de riscos de diversas na-
turezas com a simples existncia e oferta de produtos de inteligncia de
mercado e nem outros similares, como Plano de Marketing e pesquisas
de mercado.
63
UNIDADE 6
PLANO DE
MARKETING
Unidade 6
Plano de Marketing
1) O QUE PLANO DE MARKETING;

2) ETAPAS DO PLANO DE MARKETING;
TEMAS 3) RESULTADOS ALCANADOS POR PEQUENOS
NEGCIOS E MICRO E PEQUENAS EMPRESAS COM A
IMPLANTAO DE UM PLANO DE MARKETING EFICIENTE.
1. O QUE PLANO DE MARKETING
Em um mercado to competitivo como o atual, existem alguns fatores

que fazem a diferena e que tornam uma empresa lder em detrimento
de outras. O mercado, essa figura abstrata e genrica que ora se in-
corpora na figura do cliente e ora na do consumidor, quem eleva a
empresa ao topo. ele que define os critrios de procura de produtos,
que define ou redefine necessidades, que desenvolve mecanismos de
reconhecimento cognitivo e emocional. E por isso que entend-lo to
importante.
Uma das melhores e mais operacionais ferramentas para se ter uma

percepo mais correta do mercado consiste na elaborao de um Plano
de Marketing, o que se revela fundamental para atingir as metas estabe-
lecidas. Desta forma, o empresrio planeja tudo que envolve o produto
ou servio, de forma a obter os melhores resultados, gerindo melhor os
recursos, medindo melhor as expectativas, sem perder de vista a diver-
sidade das percepes, dos processos comunicacionais e dos paradig-
mas culturais.
O propsito de elaborar um Plano de Marketing estar atento ao merca-

do, inovar para o cliente, trazer s pessoas aquilo com que se identificam.
A mesma estratgia pode ter excelentes resultados em determinado lu-
gar e ser um fracasso em outro, porque a populao tem expectativas
diferentes e rege as suas emoes e os seus comportamentos por pa-
dres diversos.
Ento, o que um Plano de Marketing?
O Plano de Marketing uma estrutura elaborada para guiar o pro-

cesso de seleo de mercados-alvo para produtos ou servios,
65
identificando necessidades e desejos destes mercados, e preen-

chendo estas necessidades e estes desejos de uma forma dife-
renciada da concorrncia. um documento que resume o plane-
jamento de marketing , sendo este ltimo o processo de intenso
raciocnio e coordenao de pessoas, recursos financeiros e ma-
teriais focado na satisfao do consumidor.
Cobra (1986) define o Plano de Marketing como um conjunto de

aes tticas de marketing que devem estar atreladas ao plane-
jamento estratgico da empresa, devendo se constituir em um
roteiro dinmico de procedimentos coerentes com os objetivos
estratgicos.
2. ETAPAS DO PLANO DE MARKETING
A estruturao de um Plano de Marketing constituda de etapas. A figu-

ra a seguir apresenta um exemplo de estrutura de Plano de Marketing e
traz uma breve descrio do que cada etapa contempla:
ETAPAS DO PLANO DE MARKETING

Sumrio executivo;
Diagnstico da empresa;
Estudo de mercado e da
concorrncia;
Anlise SWOT/FOFA;
Definio do pblico-alvo;
Definio dos objetivos e das
metas;
Posicionamento e
diferenciao;
Estratgias de marketing e
comunicao (aes);
Definio dos investimentos;
Definio do cronograma.
66
Unidade 6
Plano de Marketing
ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING

Apresentao do plano tratando da importncia,
bem como da reafirmao dos objetivos e
SUMRIO EXECUTIVO das metas desejadas com a elaborao e a
implantao do plano.
Anlise da situao encontrada antecedentes
relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado;
caractersticas principais do negcio atual;
relao com clientes/fornecedores/funcionrios;
DIAGNSTICO tempo de mercado e conquistas; principais
produtos e servios ofertados; situao do(s)
ponto(s) de venda; comunicao interna e com os
clientes, entre outros itens de relevncia para o
entendimento da situao/negcio.
MERCADO E Anlise sobre o mercado de atuao do negcio
CONCORRNCIA (segmento) e seus concorrentes.
Anlise das oportunidades e ameaas (fatores
ANLISE SWOT/FOFA externos), e dos pontos fortes e fracos (fatores
internos) da empresa.
Identificao do pblico-alvo. Apresentao
de informaes relevantes que facilitem a
abordagem: fatores geogrficos (cidade, bairro,
PBLICO-ALVO pas, regio); demogrficos (sexo, idade, renda,
educao); psicogrficos (estilo de vida, atitudes) e
comportamentais (ocasies de compra, hbitos de
consumo).
Apresentao dos resultados que a empresa
espera alcanar. Objetivos (o que a empresa quer e
OBJETIVOS E METAS o que far) no quantificveis. Metas (o quanto a
empresa quer e quando far) quantificveis.
Definio de todos os fatos levantados, qual a
POSICIONAMENTO E
imagem que a empresa deseja transmitir aos
DIFERENCIAO clientes.
Avaliao do composto de marketing: produto(s)
e seu ciclo de vida, preo, praa, promoo
ESTRATGIAS DE
e pessoas. Detalhamento das aes a serem
MARKETING implementadas (Plano de Ao), identificando
quais sero as aes e como acontecero.
Apresentao das tabelas de investimentos
INVESTIMENTOS previstos, por ao detalhada no item estratgias
de marketing.
Apresentao do cronograma para execuo das
CRONOGRAMA aes.
Resumo final, contextualizado com o momento
CONSIDERAES
presente do pas e as perspectivas de crescimento
FINAIS das Micro e Pequenas Empresas.
67
3. RESULTADOS ALCANADOS POR PEQUENOS NEGCIOS

E MICRO E PEQUENAS EMPRESAS COM A IMPLANTAO
DE UM PLANO DE MARKETING EFICIENTE
comum, no universo das Micro e Pequenas Empresas, que as estra-

tgias de marketing estejam na mente do empresrio, e no regis-
tradas no papel. Tambm comum encontrarmos aes de marke-
ting implantadas com sucesso, em virtude da viso do empresrio e
do talento pessoal. Porm, indiscutvel que um Plano de Marketing
fundamental para a definio de estratgias e implantao das aes,
na medida em que integra as funes e os recursos disponveis com
os objetivos da empresa.
So vrios os benefcios resultantes da criao do Plano de Marketing

para as Micro e Pequenas Empresas, que podem e devem ser explora-
dos quando voc estiver fazendo o atendimento ao empresrio.
BENEFCIOS DO PLANO DE MARKETING PARA AS

MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Otimiza os recursos, estimulando o melhor uso de recursos limitados;
Identifica os obstculos e as oportunidades;
Indica como se pretende atrair e manter clientes;
Planeja tarefas;
Estabelece responsabilidades;
Coordena e unifica esforos;
Orienta o empresrio na implantao de estratgias;
Ajuda a controlar e avaliar os resultados.
Contudo, se pensarmos na realidade das Micro e Pequenas Empresas,

sabemos que existem dificuldades dos empresrios em utilizar as fer-
ramentas de marketing e implantar as aes que foram planejadas. Por
isso, voc tem um papel primordial de orient-lo sobre a importncia
do Plano de Marketing para o crescimento da empresa, pois, acima de
tudo, serve para que esta seja resistente diante da concorrncia, crie seu
diferencial competitivo e conquiste, definitivamente, um posicionamento
mercadolgico forte.
68
CONCLUSO
Concluso
A atuao estratgica do Sistema Sebrae nas orientaes e nos aportes

de conhecimento de marketing e em aes de mercado se constitui como
desafio permanente, pois exige a construo de apoios, articulaes, es-
tratgias e operaes atualizados e relacionados leitura de cenrios
econmicos e sua dinmica no mbito das relaes internas e externas.
Busca-se o fortalecimento e a induo de acesso a novos mercados em
um cenrio de complexidade das relaes de troca de bens e servios
organizadas mediante os ofertantes e os demandantes.
Quais as principais questes existentes nas relaes de mercado?

Quais os impactos nos pequenos negcios? Como identificar as for-
mas de atuao? Como o marketing e todo o seu arcabouo terico
pode ser praticado nos pequenos negcios? Quais os principais de-
safios? Para essas perguntas, as respostas no so necessariamen-
te comuns s segmentaes principais de mercado. Elas demandam
observaes especficas para a construo de solues, muitas ve-
zes, customizadas e personalizadas.
Considerando a diversidade do universo de clientes do Sebrae, enten-

demos a complexidade exigida para o desenvolvimento de solues sob
medida e a fragilidade na efetividade das aes a partir da disseminao
de muitas alternativas, afinal o nosso acervo de conhecimento e o card-
pio de produtos muito grande.
Nosso atendimento deve ser, antes de tudo, orientativo, prtico e pos-

to em uma linguagem que seja facilmente assimilada pelos pequenos
negcios, para que eles aumentem, de fato, sua competitividade e
seus resultados. Esperamos que essa parte da caminhada tenho sido
positiva e frutfera para voc em sua atuao de especialista em pe-
quenos negcios.
71
REFERNCIAS
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73
GLOSSRIO
DE MERCADO
Glossrio de Mercado
A
Anncio: pea publicitria em revista ou jornal. Tambm utilizados como
sinnimo de qualquer pea de propaganda.
Arte (criao): qualquer ilustrao utilizada para compor uma pea pu-
blicitria.
Atendimento: rea da agncia que atende os clientes da empresa. Tra-

balhar de forma permanente e regular para ele.
B
B2B (Business to Business): so as transaes de comrcio entre em-
presas. Uma empresa vendendo para outra empresa B2B. Um exem-
plo a venda de material de escritrio para empresas ou a compra de
insumos para a produo de bens.
Banner: pea em material rgido ou flexvel para ser fixada em palestras,

exposies ou ponto de venda. Pode ser chamado de venda tambm, um
tipo de anncio animado ou esttico veiculado na internet.
Boneca: projeto de material grfico destinado a dar uma ideia do aspecto

que ter a pea.
Brainstorm (criao): tempestade de ideias, em ingls. Tcnica utilizada

para gerar ideias. Prope e relaciona todo tipo de associaes que vierem
na cabea, sem nenhuma anlise sobre sua pertinncia, para avaliao
posterior. Geralmente feita por duas ou mais pessoas, em conjunto.
Brand: marca, em ingls. Imagem de marca que o pblico tem de uma

empresa.
Briefing: conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de

base para estudos de promoo e merchandising, elaborao de campa-
nha e confeco de peas em geral.
Brifar: ato de passar o briefing para outra parte envolvida.
75
C
Caixa alta (CA): letra maiscula ou texto escrito todo em letras mais-
culas.
Caixa alta e baixa (Cab): texto escrito em letras maisculas e minscu-

las.
Caixa baixa (cb): letra minscula ou texto todo escrito em letras mins-
culas.
Campanha: conjunto integrado de peas e esforos publicitrios ou pro-

mocionais para promover um cliente (servio, produto ou pessoa).
Cartaz: qualquer mensagem publicitria grfica impressa em papel ou

pintada diretamente sobre madeira, metal ou outro material.
Cartazete: tipo de cartaz, de pequenas dimenses, geralmente utilizado

no ponto de venda (supermercados, bares, lojas etc.).
Case: histria de um caso, em ingls. Termo utilizado para definir uma

histria, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca.
Pode ser tambm um relato de um evento que pode ser usado para dis-
cusso, debate, anlise em cursos, palestras, escolas e universidades,
ilustrando situaes, normalmente reais.
CEO (Chief Executive Officer): o principal executivo, presidente, supe-

rintendente ou diretor de uma empresa.
Chapa (prod. grfica): lmina de metal que serve como matriz para im-
presso.
Checking/checklist: conferindo, em ingls. Trabalho de conferncia da

efetividade da veiculao das mensagens autorizadas, incluindo a qua-
lidade de impresso ou transmisso e a preciso de horrio ou posio.
Cliente: empresa anunciante que uma usuria habitual da propaganda

e do mercado publicitrio. Profissional que trabalha no anunciante e
responsvel pela propaganda.
Criao: tarefa de idealizar as peas publicitrias.
76
Glossrio de Mercado
D
Design: ferramenta de comunicao de marketing que trabalha com for-
mas, traos e cores.
Diagramao: diviso e ordenao do espao de uma pgina, cartaz ou

outra pea grfica entre imagens e textos.
Display: pea promocional e de merchandising que exibe uma mensa-

gem ou um produto no ponto de venda. Pode ser usado em cima de um
balco ou no cho.
E
E-commerce: a comercializao de bens e servios, utilizando a inter-
net e outros meios digitais.
E-mail marketing: uma ferramenta importante para gerao de trfe-

go e, principalmente, no relacionamento com os clientes.
F
Faca: instrumento de metal montado em madeira que serve para recor-
tar impressos em formatos especiais.
Feedback: em comunicao, todo e qualquer retorno do target comu-

nicao feita pela empresa, seja por meio de pesquisa, seja por meio de
um mecanismo de resposta (cupom, telefone etc.) ou de forma espon-
tnea.
Folder: folheto publicitrio constitudo de uma nica folha, com uma ou

mais dobras.
Folheto: pea publicitria grfica com uma ou mais folhas.
Fonte: em artes grficas, o nome e o formato de uma famlia de tipos

(letras).
Fotolito: filme de artes grficas, que serve como matriz de impresso

offset e sobre o qual so reproduzidos textos, fotos e ilustraes origi-
nalmente em papel ou cromo.
77
G
Geotargeting: um mecanismo que permite ver de qual regio/pas vem
o visitante do seu site.
Gndola: prateleira de supermercado na qual esto expostas as merca-

dorias para o consumidor fazer sua seleo.
H
Honorrios: remunerao da agncia por qualquer de seus servios ao
cliente, com exceo da veiculao, por meio da comisso concedida pe-
los veculos ou a remunerao do profissional freelancer ou contratado.
I
Identidade visual: conjunto de smbolos e cores que identificam uma
empresa ou marca, como logotipo e logo, alfabeto, papelaria, padres
visuais de embalagem e de propaganda.
Ilustrao: qualquer desenho, fotografia, gravura ou smbolo grfico que

ilustre uma pea publicitria. uma tcnica especfica de desenho para
uso em propaganda, promoo etc.
J
Job: nome de todos os trabalhos especficos feitos para um cliente que
se atende de forma permanente.
L
Label: etiqueta.
Layout: diagramao, em ingls. Prvia em baixa definio do que ser a

pea publicitria. O layout abrange elementos como texto, grficos, ima-
gens e a forma como eles se encontram em determinado espao.
Logo: smbolo grfico identificador de uma empresa ou marca, quando

composta do smbolo em si mais o logotipo.
Logotipo: letras (especialmente desenhadas ou adaptadas) utilizadas

para compor o nome da marca ou da empresa.
78
Glossrio de Mercado
M
Mailing: lista de correio, em ingls. Relao de nomes, endereos e
dos adicionais de consumidores e prospeces, para realizar aes de
marketing direto.
Manager: gerente e/ou responsvel por um setor.
Marca: smbolo grfico identificador de uma empresa, produto ou servi-

os. Pode ser tambm uma conveno utilizada para definir um produto,
um servio ou uma empresa, incluindo sua denominao comercial e
origem.
Marketing: conjunto das atividades empresariais destinadas descober-

ta, conquista, manuteno e expanso de mercados para empresas
e suas marcas. O marketing a entrega de satisfao ao consumidor
(satisfao das necessidades do cliente), sob a forma de lucro. O seu ob-
jetivo atrair novos consumidores, prometendo valor superior, e manter
os atuais clientes, concedendo-lhes satisfao (KOTLER, 2000).
Marketing direto: ferramenta de marketing e de comunicao de marke-

ting utilizada para estabelecer o relacionamento direto entre as empre-
sas e seus consumidores e prospects (tanto pessoas fsicas quanto ou-
tras empresas).
Marketing one-to-one (O2O): dilogo nico que ocorre entre uma em-
presa e os consumidores individualmente ou, mais propriamente, entre
grupos de consumidores com necessidades semelhantes.
Meio de comunicao: os meios pelos quais a comunicao feita, como

jornal, revista, rdio, televiso, outdoor etc.
Mercado: segmento de pessoas, empresas ou rea geogrfica em que

esto os consumidores e prospects de uma empresa ou marca.
Mercado-alvo: mercado objetivado pela empresa ou marca.
Merchandising: ferramenta de comunicao de marketing utilizada no

ponto de venda e em espaos editoriais (TV, mdia impressa etc.) para
79
reforar mensagens publicitrias feitas anteriormente (ou mesmo em

substituio propaganda, em alguns casos).
Mdia: um termo utilizado para designar os veculos de comunicao,

no seu conjunto ou em particular. Dentro da agncia, tambm cha-
mado de mdia o profissional que especializado na tcnica publicitria
que estuda e indica os melhores meios, veculos, volumes, formatos e
posies para veicular as mensagens publicitrias.
Mdia kit: uma apresentao com uma nomenclatura especfica focada

em veiculao de mdia. Os representantes comerciais dos veculos a
utiliza para fazer apresentaes para agncias e clientes finais.
N
Newsletter: boletim enviado periodicamente pelo editor do site para a
sua base de usurios para informar ou comunicar sobre assuntos rele-
vantes.
O
Off: abreviao de locuo em offset (sistema de impresso) tcnica
de impresso que utiliza mquinas planas, nas quais o papel entra em
folhas e impresso pela passagem de um cilindro (em que est gravada
a mensagem) sobre ele.
Otimizao: tcnica empregada para selecionar as melhores alternativas

de um Plano de Mdia, por meio do processo de avaliao e simulao.
Outdoor: propaganda exterior; painis contendo mensagem curta e ob-

jetiva que deve transmitir o contedo de uma campanha, produto e ou
servio.
P
Pgina: unidade bsica de anncio no caso das revistas.
Pgina dupla: duas pginas de anncio.
Painel: tipo de cartaz, pintado diretamente sobre muro, madeira, metal

ou outro suporte.
80
Glossrio de Mercado
Pantone: padro de cores muito utilizado em artes grficas como refe-

rncia para impresso.
PB: abreviao de preto e branco.
PDV: sigla para Ponto de Venda.
Pesquisa de mercado: tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos

ligados ao produto em si e ao mercado, como motivaes de consumo,
necessidades e desejos dos consumidores e prospects.
Pesquisa quantitativa: tipo de pesquisa realizada para mensurar seg-

mentos do mercado e as informaes qualitativas preexistentes ou le-
vantadas pela pesquisa qualitativa.
Ponto de venda: local em que as vendas so efetivamente realizadas,

como supermercados, lojas, pontos de dose (bares, restaurantes etc.),
centros de servios e muitos outros.
Portflio: conjunto de marcas, produtos e servios de uma empresa. Con-

junto das contas de uma agncia, produtora, fornecedor ou profissional.
Posicionamento: tcnica de marketing e comunicao que determina

em que posio a marca deve ser colocada no mercado. Ou seja, com
que qualidade, com que preo, para quais segmentos do mercado (prio-
ritrios e secundrios), qual a imagem a ser construda etc. uma de-
ciso bsica do anunciante e uma informao muito importante para o
briefing e o planejamento.
Potencial do mercado: mensurao das possibilidades de venda de um

determinado produto/servio em um segmento de mercado ou regio.
Ps-teste: tipo de pesquisa qualitativa/quantitativa realizada aps a vei-

culao de comercial, anncio ou campanha para saber o nvel de efici-
ncia da mensagem (grau de atingimento dos objetivos).
Pr-teste: tipo de pesquisa qualitativa realizada antes da produo ou

veiculao de comercial, anncio ou campanha para saber quais as
perspectivas da mensagem (nvel de atingimento dos seus objetivos) e
analisar como o target percebe seu contedo e approach criativo.
81
Produo grfica: tarefa de dar forma fsica s peas publicitrias gr-

ficas imaginadas pela criao. tambm chamada a rea da agncia
encarregada da produo e do relacionamento com os fornecedores
grficos.
Promoo: ferramenta de marketing e de comunicao de marketing

que tem a funo de motivar consumidores e prospects.
Prospect: pessoa no consumidora de um determinado produto ou ser-

vio que tem potencial de vir a se tornar uma consumidora, se devida-
mente motivada. Tambm chamada de cliente potencial.
Prova: impresso manual e limitada do fotolito, para analisar se ele est

correto e ter uma viso prvia de como ser o resultado final. No caso dos
trabalhos em cores, alm da prova com todas as cores utilizadas, h uma
prova de escala com cada cor utilizada, que serve de guia para a impresso.
Publicitrio: profissional que trabalha com propaganda (seja anuncian-

te, agncia, veculo, fornecedor ou produtora).
Pblico-alvo: traduo de target. Grupo de consumidores ou prospects

aos quais dirigida, prioritariamente, uma pea ou campanha de propa-
ganda, bem como qualquer outra ao de comunicao ou marketing.
Pblico interno: grupo de pessoas de dentro da empresa (como funcio-

nrios, vendedores, gerentes, acionistas etc.).
Q
Quadricomia: impresso realizada com as quatro cores primrias.
R
Rafe: os primeiros rascunhos feitos pelo desenhista ou diagramador na
criao de um anncio. Primeira fase da arte, antes do layout e da arte final.
Relaes pblicas: atividade de comunicao que estabelece e mantm

relaes adequadas com os diversos pblicos da empresa, com objeti-
vos institucionais ou de apoio a marketing.
Release: texto com informaes para a imprensa.
82
Glossrio de Mercado
S
Script: roteiro.
Segmento/segmentao: tcnica de dividir o mercado em unidades ge-

ogrficas ou, principalmente, em grupos de consumidores com interes-
ses e comportamentos semelhantes. Grupo de consumidores com perfil
e comportamento de compra idntico.
Sampling/sample: amostragem, em ingls. Ferramenta de marketing

e comunicao de marketing que leva mensagens publicitrias e amos-
tras de produtos e prospects, de forma a motivar sua experimentao.
Sangria: anncio ou cartaz cujos limites ultrapassam o espao em que eles

esto impressos, ou seja, o final da filha corta o fundo da mensagem.
Serigrafia: processo artesanal de impresso, que consiste em fazer a

tinta passar para o papel, pano ou outro suporte por meio de uma tela
de seda, nilon ou outro material que possa ser utilizado como matriz.
SET: cenrio.
SEO (Search Engine Optimization): conjunto de estratgias com o objeti-

vo de potencializar o posicionamento de um site nos resultados dos sites
de busca.
Share: participao, em ingls. Forma abreviada que pode significar

share-of-market, shareof-mind ou share-of-voice, dependendo do con-
texto no qual utilizada.
Spot: mensagem publicitria de rdio, feita por uma locuo simples ou

mista (duas ou mais vozes), com ou sem efeitos sonoros e uma msica
de fundo.
Sustentao: etapa seguinte ao lanamento de um produto, marca ou cam-

panha. Fase na qual sustentado o esforo de marketing ou comunicao.
Stakeholder: compreende todos os envolvidos em um processo, que

pode ser de carter temporrio (como um projeto) ou duradouro (como o
negcio de uma empresa ou a misso de uma organizao).
83
T
Target: alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblico-alvo
de um Plano de Marketing, campanha ou pea de comunicao. Grupo
(segmento) de consumidores ou prospects aos quais dirigida, priorita-
riamente, uma pea ou campanha de propaganda, bem como quaisquer
outras aes de comunicao ou marketing.
Teaser: fase preliminar ou pr-campanha que possui a finalidade de

despertar a curiosidade do pblico sem revelar do que se trata. Costuma
ser aplicada em curto perodo de tempo, e depois complementada pelo
restante da campanha.
Telemarketing: tcnica e mdia de marketing direto, que consiste no

contato direto com consumidores e prospects por telefone, seja no sen-
tido emissor (a empresa liga), seja no sentido receptor (o consumidor ou
prospect liga para a empresa).
Test market: mercado de prova; rea escolhida para introduzir um novo

produto ou variao do existente e medir seu grau de aceitao.
Testeira: estrutura colocada no alto de display, gndolas etc.; contm

algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem.
Tipo: estilo de uma letra impressa. Caracterstica visual comum de cada

uma das letras que compe uma famlia de tipos.
Top of mind: a primeira marca de uma categoria de produto ou servio

lembrada pelo pblico, ou seja, a que ocupa a primeira posio da sua
memria.
Totem: pea sinalizadora vertical e longilnea.
V
Veculo: nome genrico de qualquer empresa de comunicao, como
editoras, emissoras, exibidoras de outdoor etc. Empresa individual de
cada meio de comunicao, como o canal ou a rede de TV ou rdio, a
editora de jornais e revistas etc.
84
Glossrio de Mercado
Verba: montante em dinheiro disponvel para se fazer propaganda de

uma empresa ou marca, por determinado perodo de tempo (ms, ano
etc.) ou tarefa especfica (lanamento, sustentao etc.).
Vinco: conformao feita por presso sobre o papel ou papelo, para

permitir seu dobramento.
85
Anotaes

Muito mais do que documentos

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CONCEITOS ELEMENTARES

DE MERCADO PARA GESTO

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional

UNIDADE 1 CONCEITOS ELEMENTARES DE MERCADO 12

2. O QUE SO TENDNCIAS DE MERCADO 15

3. DIFERENA E RELAO ENTRE MARKETING E MERCADO 16

4. OUTROS CONCEITOS RELACIONADOS A MARKETING

UNIDADE 2 ANLISE AMBIENTAL 22

2.1. Ambiente poltico 26

2.2. Ambiente econmico e financeiro 27

2.3. Ambiente sociocultural 27

2.4. Ambiente tecnolgico e de inovao 28

2.5. Ambiente ecolgico e de sustentabilidade 28

2.6. Ambiente legal e regulatrio 29

2.7. Ambiente demogrfico 29

2. POSICIONAMENTO E SEGMENTAO DE MERCADO 35

UNIDADE 4 PESQUISA DE MERCADO 46

3.1. Etapa 1 Definio do problema e elaborao

3.2. Etapa 2 Concepo da pesquisa 49

3.3. Etapa 3 Coleta de dados 50

3.4. Etapa 4 Anlise de dados 50

3.5. Etapa 5 Elaborao do relatrio final 50

4. APRESENTAO DOS RESULTADOS: O QUE FAZER? 50

UNIDADE 5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 52

1.1. Mas, afinal, o que o novo consumidor deseja? 55

2.1. Principais variveis que definem as caractersticas individuais

2.2. Fatores motivacionais que influenciam o comportamento

2. ETAPAS DO PLANO DE MARKETING 66

3. RESULTADOS ALCANADOS POR PEQUENOS NEGCIOS E

Prezado(a) colaborador(a) do Sebrae,

Seja bem-vindo ao curso Conceitos elementares de mercado para gesto

Voc aprender os conceitos elementares de mercado e como isso pode

Comearemos com o entendimento sobre o que mercado, seus con-

Abordaremos tambm aspectos do comportamento do consumidor. Afi-

Prosseguindo em nossos estudos, voc finalmente entender a diferena

Adicionalmente abordaremos a gesto de marca e de produtos. Concei-

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1) O QUE MERCADO E COMO ELE FUNCIONA;

1. O QUE MERCADO E COMO ELE FUNCIONA

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Exemplificando cada tipologia com um exemplo, temos:

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