GRAPHISME

DITO3

UN REGARD HISTORIQUE
SURL'IDENTIT VISUELLE
R. Roger Remington
4

EN FRANCE
LOGOS, DRAPEAUX
&CUSSONS
14
2017
Logos
Paul Rand

LOGOLOGIE.15

& identits
CE QUE LOGO VEUT DIRE
Vivien Philizot

visuelles
FAUT-IL BRANDER UNTAT 24
DMOCRATIQUE? POUR UNE CULTURE
CIVIQUE DE LA REPRSENTATION
DUSECTEUR PUBLIC
Ruedi Baur

DESIDENTITS VISUELLES 27
STATIQUES AUXIDENTITS
VISUELLESFLEXIBLES
Martin Lorenz

BIOGRAPHIES38

CALENDRIER39

PRIX & PUBLICATIONS 52

HOMMAGES54
Cette 23e dition de Graphisme en France propose, pour
lapremire fois, un objet central dans la pratique des designers
graphiques: leslogotypes et les identits visuelles.
Ce sujet trs large est abord selon plusieurs aspects
quitendent plus une comprhension globale des origines
etdespratiques qu une quelconque exhaustivit.
Ainsi, Roger R. Remington, historien et directeur duVignelli
Center for Design Studies, revient sur les origines et
lesdveloppements des identits visuelles aux tats-Unis.
Latraduction dun texte de Paul Rand datant de 1991 permet de
comprendre la position de cet immense designer quiaaussi
beaucoup crit sur sa pratique. Vivien Philizot, lui mme designer
etchercheur en tudes visuelles, nous invite un parcours
surlhistoire des logos, et dcrypte leur impact et leur sens dans
notre environnement visuel. Ruedi Baur, designer etconcepteur
dinnombrables identits visuelles pourdesinstitutions enFrance
et ltranger, partage sesprconisations au regard de
sonexprience. Enfin,MartinLorenz, designer, nous fait part
desesrecherches surlesidentits visuelles fluides, suscites
parlagnralisation dessupports numriques.
Cette nouvelle dition est loccasion dune collaboration
avecElsa Aupetit et Martin Plagnol. Diplms de lcole nationale
suprieure des arts dcoratifs de Paris en 2012, ils ont fond latelier
Kisk en 2015. Sinspirant de la structure des chartes graphiques,
ilsont conu ce document la manire dun ouvrage technique.
Lutilisation du caractre typographique Programme, cr
parlesdesigners suisses de Maximage, permet des variations
toutendonnant lensemble une identit forte.
Comme chaque anne, le calendrier des vnements
organiss dans toute la France tmoigne dinitiatives et de projets
toujours plus nombreux. Le Cnap accompagne et promeut par
denombreuses actions ce rseau de diffusion national dudesign
graphique etdelatypographie afin de permettre unemeilleure
reconnaissance de ces pratiques et daller larencontre dun public
toujours pluslarge.


Yves Robert,
directeur duCentre national des arts plastiques

3
UN REGARD HISTORIQUE
SUR L'IDENTIT VISUELLE
R. Roger Remington

IDENTIT ET ORIGINES

Depuis des millnaires, les groupes comme les individus ont jug
essentiel de sidentifier. tre connu par son nom, cest avoir
delavaleur. Les signes prhistoriques sur les murs des cavernes [1]
etles symboles hraldiques ne sont que deux repres historiques
de ce besoin fondamental. Le commerce sedveloppant,
cebesoin slargit du niveau local au niveau national puis
international. Bien plus tard, aprs la rvolution industrielle,
audbut du XXe sicle, une entreprise allemande innovante
mitenplace un modle qui deviendrait ce quon appelle
aujourdhui lidentit visuelle. AEG (Allgemeine Elektrizitts-
Gesellschaft), grande manufacture dlectricit, mit en uvre
sous la direction du graphiste Peter Behrens un systme complet
de graphisme quisappliquait aussi bien son organisation
quson architecture et un grand nombre de ses produits
industriels et de grande consommation. Pour la premire fois,
lutilisation uniforme dudesign graphique confra AEG uneimage
homogne. Lentreprise appliqua un logotype standardis,
desstructures degrilles organisationnelles sursessupports
imprims, etutilisade manire uniforme latypographie
sansempattement, la couleur et la photographie. Ce systme posa
lesjalons delavenir delidentit visuelle etdelastratgie
demarque.
Aux tats-Unis, un autre exemple fondateur didentit
coordonne fut conu par Charles Coiner, lgendaire directeur
artistique de N.W. Ayer Philadelphie. En 1939, il dessina,
surunebase pro bono, un systme de symboles graphiques
deservice public pour le Citizens Defense Corps (le Corps [2]
dedfense des citoyens). Le pays avait besoin dun programme
signaltique en cas dattaque du territoire par les forces de lAxe.
Plusieurs symboles furent crs pour de nombreux services
publics comme les pompiers, les policiers, les mdecins
etlesinfirmires. Le systme obissait un concept simple:
uncercle avec un triangle lintrieur. Centres dans le triangle,
des formes symboliques distinctes identifiaient les diverses
fonctions. Pour ce systme graphique, Coiner imagina destableaux
et des diagrammes ainsi quune charte graphique trs simple
quidtaillait chaque logo, sa description etsonapplication.
Lacharte donnait aux utilisateurs uneconscience de leur mtier
respectif ainsi quune connaissance du programme dans
sonensemble. Le travail de Coiner contribua renforcer ltat
deprparation des tats-Unis la guerre durant la fin desannes
1930 et les annes 1940.
Aux tats-Unis encore, dans les annes qui suivirent
laSeconde Guerre mondiale, lindustrie et les entreprises
passrent massivement de la production de matriel de guerre
celle de biens de consommation. Lessor conomique
quisensuivit fut, pour de nombreuses socits et entreprises,
lorigine dun vritable ge dor dans la mise en uvre
desystmes didentit. La Container Corporation of America
(CCA) Chicago fut lun des chefs de file de lexcellence graphique
applique lidentit visuelle et au marketing. Egbert Jacobson,
responsable du design chez CCA, fut un ardent dfenseur
dugraphisme au sein de lentreprise. Bas Chicago, il put
constater limportance de celui-ci dans les socits commerciales
modernes. Lidentit visuelle de la CCA constitua lessentiel
desonactivit. En 1947, il dita un livre intitul Seven Designers
Look at Trademark Design, dans lequel il attirait lattention
desgraphistes sur limportance de lidentit visuelle. Cet ouvrage
se concentrait sur des tudes de cas de diffrentes identits [1] Peter Behrens, logo delAllgemeine [2] Charles Coiner, systme
Elektrizitts-Gesellschaft (AEG), 1907. desymboles du Citizens Defense Corps
ralises par sept minents graphistes, parmi lesquels Accompagn de son systme graphique, [Corps de dfense des citoyens] destats-Unis.
HerbertBayer, Will Burtin, Paul Rand, Alvin Lustig, Bernard ilconstitue lundes premiers exemples Cesystme de signes conu parledirecteur
Rudofsky etH.Creston Doner. Dans son chapitre surBurtin, didentit visuelle systmatique. artistique amricain Charles Coiner servit
deprogramme signaltique pourles services
Jacobson crivait: Une application uniforme donne durgence mis en place durant laSeconde
uneimpression gnrale cohrente de la personnalit Guerre mondiale en cas dattaque touchant
lesol des tats-Unis.
dunesocit, impression qui avait des effets non seulement
surlepublic, mais galement sur limage que le fabricant avait

4
 delui-mme1. Dans lesdcennies quisuivirent, cette attention
porte la cohrence du design conduisit ladoption de chartes
graphiques quiimposrent uneunit lapparence desapplications
graphiques. La Container Corporation of America avait aussi
[3] produit un ouvrage prcurseur, Modern Art inAdvertising, publi
en 1946. Conu par le graphiste amricain Paul Rand, le livre
offrait un excellent regard rtrospectif sur les noces de lAmrique
entrepreneuriale etdelavant-garde artistique europenne
etdtaillait certaines applications delidentit de la CCA dans
sespremires campagnes publicitaires. Il comprenait notamment
des travaux de Cassandre, GyorgyKepes, Herbert Bayer,
JeanCarlu, Herbert Matter, LeoLionni, FernandLger, Ben Shahn
etPaul Rand.
Voyant souvrir des marchs potentiels, les designers
industriels se lancrent eux aussi dans lidentit visuelle. Raymond
Loewy, clbre pionnier du design de produit, conut des logos
devenus des classiques pour Shell, International Harvester, TWA
etGreyhound. Ces systmes, toujours en vigueur pour certains,
prenaient en compte les relations des logos aux symboles
quilsincarnaient.

LIDENTIT DURANT LGE DOR

Dans les annes1950, de nombreuses socits amricaines

[4]
[3] William Golden, identit visuelle
de CBS Network, 1951. Ce logo esttoujours
utilis aujourdhui.
[4] Raymond Loewy, croquis & logo
de la Shell Oil Company, 1971. Ces croquis
montrent llaboration graphique du logo,
utilis danslemonde entier depuis
denombreuses annes.
degraphisme commencrent concevoir des systmes didentit
visuelle pour des marchs en spectaculaire expansion. En 1951,
William Golden, directeur de la publicit et de la promotion
desventes chez Columbia Broadcasting System (CBS), conut
lemblmatique logo en forme dil de la firme, encore utilis
aujourdhui. Golden trouva linspiration en visitant NewHolland
enPennsylvanie. Il y dcouvrit ces symboles de sorcellerie
rappelant un il humain. On les retrouve peints sur les granges
des Shakers, pour chasser les mauvais esprits. Golden tomba aussi
sur une image qui ressemblait un il dans un livre dart shaker.
Lil fit sa premire apparition sur la chane CBS le19novembre
1951, pos en transparence sur la photographie dun ciel rempli
denuages. Le symbole fut vite repris dans tous les aspects
delidentification de CBS. Son utilisation rpte ne fut pas sans
causer quelques doutes Golden: [Il] est utilis si souvent
quilme fait parfois leffet dun Frankenstein, mais je suis trs
heureux que sa polyvalence soit telle quil semble ny avoir aucune
limite au nombre de dclinaisons quil peut subir sans perdre
sonidentit. Aprs la mort prmature de Golden, LouDorfsman,
son successeur chez CBS, fit les louanges de ce symbole et
desoncrateur: Aujourdhui, quand nous regardons lemdium
leplus volutif de notre poque, il y a un message graphique
deGolden vu chaque jour par plus de personnes ayant jamais
vulemme signe cr par un homme moderne. Je parle de
cetil de CBS dune simplicit majestueuse, aussi parfaitement
adquat aujourdhui quil ltait dj lorsque Golden le conut
en1951. Enlinterprtant avec cette ironie quinappartenait
qului, jepourrais dire que cet il est l tout autant pour veiller
nossuccs professionnels que pour traquer nos ventuelles
transgressions.
Chez IBM (International Business Machines), en 1956,
leprsident Thomas Watson Jr embaucha le consultant
engraphisme Eliot Noyes, architecte respect et ancien
conservateur du design industriel au MoMA de NewYork. Noyes
eut lide de crer un systme graphique unique en son genre,
quiengloberait tous les produits IBM, et jusquaux btiments,
logos et supports publicitaires de lentreprise. Son objectif tait
loin de se limiter une uniformit dapparence. Cela reprsenta
peut-tre un moment unique dans lhistoire du graphisme:
uneentreprise commerciale elle-mme sa direction, sesactivits
et sa culture, mais aussi ses produits et sa stratgie commerciale
fut conue comme un produit de limagination cr de faon
intentionnelle, comme une uvre dart. En un sens, uneentreprise
devrait tre comme un bon tableau; tout ce qui sevoit devrait
contribuer vhiculer le message densemble voulu; rien de
cequise voit ne devrait contrarier cet objectif, crivait Noyes.
Ilmobilisa un grand nombre dartistes, degraphistes
etdarchitectes, certains parmi les plus grands talents cratifs
delpoque, dont Paul Rand. Mais toute lastratgie reposait sur
unecertaine philosophie sous-jacente dugraphisme. Noyes
dcrivait son propre rle comme celui dungarant delidentit
de lentreprise. Il semble en effet, expliquait-il, quun des rles
du graphiste soit daider dfinir cette identit, puis de lexprimer
1 Egbert Jacobson,
SevenDesignersLook at Trademark Design,
Chicago, PaulTheobald, 1952, p.87.

5
en faisant valoir les objectifs lesplus importants et les ides lesplus
hautes de lentreprise, etce dans le contexte plus large denotre
socit et de notre conomie2. Rand fut lun des premiers
dfenseurs du graphisme appliqu aux besoins des grandes
entreprises. Il mit au point unplan systmatique et global [5]
pourlapplication de son logo IBM. Celui-ci fut dvelopp partir
dunalphabet baptis City. Plustard, dans les annes1960,
iladoucit le logo pour crer huit bandes horizontales de mme
paisseur. Ausujet de ce projet, legraphiste et professeur
LouisDanziger, bas en Californie, crivait: Rand est parvenu,
presqu lui seul, convaincre lemonde de lentreprise
quelegraphisme tait unoutil efficace. Tous ceux qui faisaient
dugraphisme danslesannes 1950 et1960 doivent beaucoup
Rand, qui nous adans une large mesure permis davoir du travail.
Cest lui plus que quiconque quicontribua la bonne rputation
de cette profession. Noussommes passs du statut dartistes
commerciaux celui dedesigners graphiques, et le mrite
luienrevient largement3.
Lauteur et spcialiste du graphisme Alex Bigman est
lauteur dun article en ligne intitul 4 Principles by Paul Rand that
may surprise you. Larticle cite quatre principes propres Rand
accompagns de citations de Rand lui-mme, quiproposent,
lattention des graphistes, des conseils illustrs sur la faon
decrer des systmes didentit visuelle:
1. Un logo tire sa signification de la qualit decequil
symbolise, non linverse.
Seul le fait dtre associ un produit, un service,
uneactivit ou une socit confre un logo
unesignification relle. Celui-ci tire sa signification
etsonutilit de la qualit de ce quil symbolise.
Siuneentreprise est mdiocre, le logo finira par tre peru
comme mdiocre. Il est imprudent de croire quun logo
remplira sa fonction demble, avant que le public ait t
mis dans les bonnes conditions.
2. La seule chose obligatoire dans le design dun logo
estson caractre distinctif, mmorisable et clair.
la surprise de beaucoup, le sujet dun logo est
duneimportance relativement mineure, et mme
lecaractre adquat de son contenu ne joue pas toujours
un si grand rle. Non que ce caractre soit indsirable.
Simplement, une relation directe entre un symbole
etcequil symbolise est trs souvent impossible raliser,
et peut mme, dans certains cas, savrer nfaste.
Finalement, la seule chose obligatoire dans le design
dunlogo est son caractre distinctif, mmorisable etclair.
3. Tout est dans la prsentation.
Comment prsenter une nouvelle ide est, peut-tre,
lune des tches les plus difficiles du graphiste. Tout
cequefait un graphiste implique une prsentation
duntype oudun autre non seulement comment
expliquer (prsenter) un graphisme particulier lauditeur
intress (client, lecteur, spectateur), mais comment
cegraphisme peut sexpliquer lui-mme sur le march [6]
4. La simplicit nest pas lobjectif. Cest le produit driv
dune bonne ide et dattentes modestes4.
Dans les annes1950 et1960, lidentit visuelle tait une activit
alimentaire pour de nombreux graphistes: dabord la conception
du logo, puis la charte graphique et, au fil du temps, une srie
dedocuments annexes comme le rapport dactivit delentreprise.
Au plus fort de cet engouement amricain pour lidentit visuelle,
la Kimberley Clark Corporation chargea leclbre graphiste de
Chicago Morton Goldsholl de crer un programme promotionnel
sur lidentit visuelle. Un court mtrage danimation intitul
Facesand Fortunes fut produit, qui retraait lmergence historique
de lidentit, notamment durant la priode hraldique. La voix off
tait assure par lacteur Hans Conreid. Si le film tait conu pour
montrer cette histoire et faire connatre les avantages delidentit
visuelle, son objectif cach, bien sr, tait de vendre les produits
Kimberly Clark.
Les graphistes europens immigrant en Amrique
apportrent aussi une nouvelle esthtique au graphisme
dessystmes didentit visuelle. Ladislav Sutnar, originaire
deTchcoslovaquie, arriva aux tats-Unis en 1939. [5] Ladislav Sutnar, logo de Sample [6] Ladislav Sutnar, symbole didentit
Page, Addo-x, 1958-1959. Sutnar tait personnelle, 1961. Ladislav Sutnar utilisa
Sarputation europenne lavait prcd et lui permit dentamer undespionniers dans le domaine cesymbole en de multiples occasions, lorsque
une nouvelle et importante carrire NewYork. Ctait delaconception didentits visuelles. Le logo son identification tait ncessaire,
ungraphiste polyvalent spcialis notamment dans lidentit quil cra pour cette entreprise debureautique notamment sur la couverture de son livre
suisse illustre son penchant moderniste Visual Design in Action.
pourles formes gomtriques.
2 IBM, site internet dIcons of 4 Alex Bingham, 4 Principles byPaul
Progress, Good Design is Good Business, 2016. Rand that may surprise you, 2013.
3 Entretien avec Louis Danziger
(Infographics, Pasadena, Californie), 1996.

6

[7]
[8]
[7] Saul Bass, logos de American
Telephone and Telegraph Company (AT&T),
1969, de Young Womens Christian Association,
1988, et deUnited Airlines, 1973.
BasenCalifornie, Saul Bass tait un crateur
didentits visuelles particulirement prolifique.
[8] Ladislav Sutnar, couverture de livre
pour Sweets Catalogs Design, 1942.
LadislavSutnar dveloppa un systme
graphique pour Sweets Catalogs afin
damliorer la cohrence et la comprhension
des catalogues industriels. Ce livre illustre
sonsystme graphique.
visuelle. Son systme pourAddo-x , une entreprise suisse
debureautique, tmoignait dun certain formalisme gomtrique
structurel dans la construction du logotype. Ses talents
organisationnels donnrent un nouveau souffle lunivers
dugraphisme de catalogue, comme le montre notamment
sontravail pour Sweets Catalogs. Il conut aussi des systmes
didentit complets pour Vera Scarves et les grands magasins
Carr.Pour reprsenter son activit commerciale, Sutnar
staitcr sonpropre signe didentit, fournissant ainsi
unexemple percutant de limportance de la signature graphique
auniveauindividuel.
cette poque, les logos dentreprise devenaient
omniprsents. Les mettre en avant confrait un certain prestige
lintrieur comme lextrieur des marchs daffaires amricains.
Des spcialistes comme Chermayeff et Geismar soccuprent
dudesign de Chase Bank, de Mobil, de Pan Am, de Pitney Bose,
etc.; Siegel et Gale du design de MasterCard, de CVS Health,
delaNBA, etc.; Ansbach Grossman Portugal du design deCitibank,
de Sara Lee, de Pfizer, etc.; Lippincott et Margulies du design
deGeneral Mills, de CocaCola et dautres encore. EnCalifornie,
Walter Landor prsidait au design de Wells Fargo Bank, de Levis,
de General Electric, etc. Toujours en Californie, Saul Bass
&Associates tait trs novateur dans lidentit visuelle. Bassconut
des identits volutives pour Bell System, AT&T, United Airlines,
YMCA, etc. En 1990, Bass crivait: En thorie, unsystme
didentit visuelle conu et excut de faon professionnelle
exprime la fois ce quest lentreprise et ce quelle aspire tre.
Cest une promesse autant quun engagement tenir cette
promesse. Nous savons nanmoins que les promesses, mme
quand elles sont sincres, sont difficiles tenir. La partie la plus
visible du systme, le logo, est accessible tous, y compris
auxgens de lextrieur, et chacun peut, dans une certaine mesure,
juger de son efficacit. Mais en gnral, la stratgie qui a prsid
la cration du graphisme nest pas mise la disposition
despersonnes qui nappartiennent pas lentreprise5.
Aux tats-Unis, Dan Friedman conut un magnifique
systme didentit visuelle pour Citibank. Au sujet de ce projet,
legraphiste Christopher Pullman crit: Avec Citibank, Friedman
sest attaqu lun des plus gros projets de refonte didentit
visuelle de la dcennie. La vision minutieuse quil avait pour
cettebanque mondiale fut codifie dans un logo mmorable,
desaffiches saisissantes et un pais guide de modles compilant
toutes lesapplications possibles afin que les antennes de Citibank
dumonde entier puissent appliquer sans fausse note la nouvelle
apparence moderniste6.
cette poque, les revues de graphisme comme PRINT
etArt Direction se firent lcho de limportance de lidentit visuelle
et du march prospre quelle reprsentait pourlesgraphistes.
Leurs articles recommandaient alors quelesnouveaux logos
possdent les qualits suivantes: impact, simplicit, lisibilit,
caractre distinctif et intemporalit. Lesgraphistes etlesdirigeants
dentreprises devinrent aussi trsconscients de la diffrence entre
identit visuelle et image delentreprise. Limage de lentreprise
correspond la somme desmoyens grce auxquels une entreprise
communique lattention de son public. Cest ce quon appelle
aujourdhui limage de marque. Lidentit visuelle correspond
aux lments graphiques formels tels que logo, couleur,
typographie. Pourlentreprise, lavantage davoir des chartes
graphiques, loin detoucher seulement au look ou lesthtique
quelle renvoie au public, relve surtout dobjectifs commerciaux
trs pragmatiques: le rapport cot/efficacit, luniformit
etlecontrle de limage de lentreprise. La charte, ou le guide,
estun document de politique gnrale pour la direction.
La prolifration des identits visuelles fut trs perceptible
en 1964, lorsque la Socit des arts typographiques de Chicago
parraina une comptition et une exposition nationales baptises
Trademarks USA. Parmi les milliers de symboles et de signes
proposs, 193 furent slectionns pour lexposition. Les juges
taient Lester Beall, Charles Coiner, Egbert Jacobson, AllanFleming
et Morton Goldsholl. Au nombre des laurats, oncomptait
notamment lil de CBS de William Golden etlelogo deLester
Beall pour International Paper.
5 Extrait de la charte graphique
dAT&T.
6 Extrait de la biographie deDan
Friedman rdige loccasion delaremise
demdaille qui lui a t dcerne en2005
parlAIGA, ndt.
7
 IDENTIT ET STANDARDISATION

Durant cette priode, le graphiste Lester Beall fut lun

desprincipaux novateurs dans le domaine des chartes graphiques.
N en 1903 Kansas City dans le Missouri, il frquenta la Lane
Technical School et lUniversit de Chicago. Il dbuta sa carrire
de graphiste Chicago en 1927. Plus tard, en 1935, il sinstalla
NewYork et, la fin du mois de septembre de cette anne-l,
ilavait ouvert un studio. De cette priode, on retiendra surtout
saremarquable srie daffiches pour la Rural Electrification
Administration. Entre 1937 et 1941, Beall conut trois sries
daffiches qui avaient pour objectif de sensibiliser les Amricains
des campagnes aux avantages de llectricit et de les inciter
enquiper leur foyer. Plus tard, un grand nombre de
sesimportants systmes didentit visuelle furent raliss depuis
Dumbarton Farm, sa maison, Brookfield dans leConnecticut.
Pendant les annes1950 et 1960, le studio degraphisme de Beall
largit la fois son quipe et le champ deson activit en intgrant
des graphistes associs et en montant des campagnes didentit
visuelle de grande envergure pour desentreprises comme
Caterpillar Tractor, Titeflex, Mite Corporation, Martin Marietta,
Stanley, Connecticut General Life Insurance Company, The New
York Hilton et Merrill Lynch, Fenner Pierce et Smith, Inc. Sonsystme
didentit le plus important estcelui quil ralisa pour International
Paper Company partir de1960. cette poque, Beall crivait:
International Paper, plusgros fabricant de papier au monde,
avait pris trop dampleur pour un signe graphique qui ne pouvait
pas remplir efficacement lafonction complexe qui lui revenait,
tant expos unemultiplicit des produits et une croissance
fragmente. Notre mission tait de fournir la direction un signe
[9]
graphique fort qui pourrait facilement sadapter une immense
varit dapplications. En plus de sa force fonctionnelle,
unnouveau signe est un moteur puissant pour stimuler les besoins
delentreprise par rapport sonidentit mais aussi par rapport
lacommunication desesdiffrents dpartements. Nonseulement
le systme didentit dInternational Paper est remarquable
enraison desonsigne graphique unique, runissant les lettres
IetP pourleur donner une forme darbre lui-mme intgr
dansuncercle, mais ses normes graphiques parfaitement articules
furent parmi les premires et les plus compltes dugenre. Cetravail
fixa lesnormes de nombreux systmes didentit venir. Beall
possdait la vision ncessaire pour mettre au point desnormes
graphiques claires et cohrentes en vue de lapplication dunouveau
signe et de la faon dont ilfaudrait lutiliser avec dautres
lments comme la couleur, latypographie, les normes de format,
etc. La page de titre delacharte annonait: Ces normes visuelles
crent un style dentreprise uniforme, un style qui nous distingue
denosconcurrents. Un style comme celui-l dit toujours quelque
chose de positif sur lentreprise elle-mme. En loccurrence,
lestyle que nous avons choisi voque lautorit, la progressivit
etla force. En outre, un style dentreprise aide aussi rassembler
les nombreuses parties dune entreprise aussi grande et diverse
que la ntre. Mais un tel style de graphisme ne peut servir
lentreprise qu condition dtre utilis de faon uniforme. Unstyle
[10]
comme celui-l dpend presque totalement delarptition
etdeleffet cumulatif de la rptition. Voil pourquoi nous avons
dvelopp cette charte trs dtaille et trs spcifique.
Touslessupports, par consquent, doivent obir aux instructions
donnes dans cette charte. Beall estimait que le graphiste
doittravailler avec un seul objectif en tte intgrer leslments
de telle manire quils se combinent pour produire un rsultat
quivhicule non pas simplement un message commercial statique,
mais aussi une raction motionnelle. Si nous parvenons produire
ce genre dart qui exploite le pouvoir de linstinct humain pour
cette harmonie de la forme, de la beaut etdelapropret [11]
quisimpose ds quon la voit, alors peut-tre accomplissons-nous
eneffet un travail pour nos clients. Pour Beall, cette crativit
intervenait chaque tape du processus de conception: Onpeut
dcrire le rle du graphiste dans le dveloppement, lapplication
et la protection de la marque comme pr-cratif, cratif,
etpost-cratif7.
Dans cet environnement commercial en pleine expansion,
les graphistes devinrent experts dans lart dexprimer clairement, [9] Lester Beall, schma dlaboration [10] Paul Rand, prsentation
du logo dInternational Paper Company, 1960. squentielle de lidentit visuelle
particulirement dans les chartes graphiques, les raisons deWestinghouse Electric Company, 1961.
dtredes systmes didentit. Dans une charte graphique dIBM, Paul Rand proposa son logo pour
legraphiste Paul Rand crivait: On ne saurait surestimer laWestinghouse Electric Company sous
laforme de cette prsentation squentielle
conue pour la cration dun panneau
7 Extrait de la biographie deLester lectrique anim.
Beall rdige loccasion delaremise [11] Otl Aicher, logo des Jeux
demdaille qui lui a t dcerne en1992 olympiques de Munich, 1972.
parlAIGA, ndt.

8

[12]
[13]
[12] Karl Gerstner, logo de Swissair,
1978. Cette version du logo de Swissair
constitue toujours un classique dansledomaine
deslogos de compagnies ariennes.
[13] Arelier de cration graphique,
Pierre Bernard, symbole pour lesParcs
nationaux de France, 1990. Conu
parlegraphiste franais PierreBernard,
cetourbillon de formes empruntes
lanature fait preuve dunecrativit
parfaitement utilise parlesparcs
nationauxfranais.
limportance du logo comme symbole de bonne foi. Car cenest
pas simplement une dcoration inerte sur une plaque ou
unen-tte; cest aussi un ingrdient actif au sein du processus
complexe du marketing et du graphisme8.
La Westinghouse Electric Corporation, Pittsburgh
enPennsylvanie, engagea Paul Rand pour dvelopper sonsystme.
Avec les conseils de Rand et une quipe trs comptente
degraphistes, le systme didentit de Westinghouse devint lun
desplus structurs des tats-Unis. Rand intitula lintroduction
desa charte graphique Le look de lexcellence. Ilsenexpliquait
ainsi: Jusqu aujourdhui, Westinghouse napaseu de politique
consciente qui aurait nonc explicitement: voil quoi nous
voulons que ressemble notre entreprise, et voil le visage quenous
voulons prsenter au monde. Dsormais, Westinghouse possde
une telle politique. Et il est ncessaire quetout le monde comprenne
de quelle politique il sagit et fasse tout pour sy conformer, afin
que toutes nos actions concourent une dclaration unique sur
cequest Westinghouse et sur ce que cette entreprise reprsente
pour le pays. Les normes que nous introduisons, et que nous
maintiendrons au fil des annes venir, sont reconnues
pardesgraphistes et des hommes daffaires comptents comme
laseule manire logique denvisager nosresponsabilits9.
Dans la charte graphique de lInternational Paper Company,
Lester Beall crivait quant lui: Ces normes visuelles crent
unstyle dentreprise uniforme, un style qui nous distingue
denosconcurrents. Un tel style de graphisme ne peut servir
lentreprise qu condition dtre utilis de faon uniforme. Unstyle
comme celui-l dpend presque totalement de la rptition
etdeleffet cumulatif de la rptition. Voil pourquoi nous avons
dvelopp cette charte trs dtaille et hautement spcifique10.
Lenseigne de Westinghouse fut le premier panneau
contrl par ordinateur des tats-Unis. Install Pittsburgh, cette
enseigne anime faisait la publicit de la compagnie dlectricit
de Westinghouse et tait surtout connu pour lenombre
apparemment infini de combinaisons selon lesquelles pouvaient
silluminer les lments individuels. Cette application unique
dunsigne didentit visuelle fut ralise Pittsburgh lorsque
Richard Huppertz, responsable de la coordination dugraphisme
chez Westinghouse, dveloppa un concept quicontribuerait
augmenter le niveau de reconnaissance dulogo en forme deW
encercl cr par Paul Rand. Plutt quedutiliser des mots, lesigne
quHuppertz avait lesprit reposerait uniquement surlelogo
deWestinghouse. Le concept fut ensuite soumis PaulRand,
quicra un graphisme mettant envaleur les neuf lments dulogo
quil avait illustr dans unecharte graphique de1960.
IDENTIT ET MONDIALISATION
Lidentit visuelle a toujours t une affaire internationale.
Celleralise par Pierre Bernard pour les Parcs nationaux deFrance
obit une approche illustrative trs novatrice. Membre ducollectif
Grapus, il parvint faire cohabiter identit visuelle dequalit
etexigence institutionnelle. Conu en 1990, le logo estune spirale
compose de formes vgtales et animalires tourbillonnantes.
Lelogo du graphiste parisien Jean Widmer pour le Centre Georges-
Pompidou sest avr parfait pour cette institution exceptionnelle.
Le graphiste britannique FHK Henrion advelopp lidentit
visuelle toujours en vigueur delacompagnie arienne KLM,
etHans Schleger sest occup du design de Shell et de London
Transport. Le graphiste allemand Anton Stankowski a cr unsigne
efficace et nanmoins trs simple pour la Deutsche Bank uncarr
avec une barre oblique lintrieur. En Allemagne toujours, Otl
Aicher a produit un systme graphique pour les Jeux olympiques
de Munich qui a dmontr la valeur dune approche base sur
dessystmes intgrs volutifs. Tomas Gonda a pur lidentit
historique de Lufthansa, ainsi quon peut encore la voir dans
lesaroports du monde entier. Chez Total Design, auxPays-Bas,
Wim Crouwel et Ben Bos ont conu de nombreux systmes,
dontun pour Rabobank. Zurich, la Mecque dugraphisme suisse,
JosefMller-Brockmann a cr, avec safameuse srie daffiches,
une identit pour Musica Viva, etpour dautres encore. Zurich
toujours, Karl Gerstner a conu lesidentits mmorables de
Swissair et de Geigy. En Italie, lidentit deGiovanni Pintori pour
Olivetti lui a valu unereconnaissance internationale. Bob Noorda,
membre dUnimark International, aconu plusieurs logos
8 Paul Rand, The IBM Logo, Weston, 10 Corporate Identification Manual-
Connecticut, p.4. International Paper Company, 1960, p.2.
9 Westinghouse Graphics
Identification Manual, Westinghouse Electric
Corporation, 1961, p.3.
9
exceptionnels, dont un pour Pirelli. AuCanada, Allan Fleming
acr un logotype simple mais nanmoins trs distinctif pour
lesChemins de fer nationaux canadiens (CN). Beaucoup dusagers
peuvent encore voir ce logo depuis lintrieur des wagons lorsquils
filent toute allure surlespassages niveaux. Montral,
ErnstBloch a ralis desidentits trs impressionnantes pour
leCentre national desarts et pour les Jeux olympiques deMontral.
Quant Burton Kramer, graphiste bas Toronto, ilavait dj
travaill Zurich pour Geigy. Il fit bnficier de son excellence
graphique denombreuses socits. Un de ses systmes didentit
les plus salus fut celui quil ralisa en 1974 pour Radio Canada
(CBC). Ilconut aussi des systmes pour Clairtone, lOffice
delatlcommunication ducative de lOntario, Reed Papers
etbeaucoup dautres encore. Le travail quil ralisa pour la CBC
estun remarquable exemple de charte graphique.

IDENTIT ET INSTITUTION

Paralllement lidentit destine aux entreprises et aux activits

commerciales, un important vnement eut lieu sous la prsidence
de Richard Nixon: ltablissement, en 1971, dans le contexte
delaclbration du bicentenaire de lAmrique, dun programme
fdral damlioration graphique (Federal Design Improvement
Program). Parraine par la Fondation nationale pour les arts, cette
initiative attira lattention de tout le pays sur de multiples facettes
du design, mais surtout sur larchitecture, larchitecture de
paysage et le graphisme, dintrieur et industriel. De grands
graphistes amricains furent invits faire des confrences
etdiriger des ateliers et des sminaires afin que les graphistes
institutionnels puissent profiter de leur exprience.
[14]
Lesorganisateurs dclarrent que le graphisme tait un besoin
urgent et non un ajout superficiel. Ils affirmrent en outre
quelegraphisme pouvait permettre dconomiser du temps
etdelargent, damliorer la communication et de simplifier
lutilisation, la fabrication et lentretien. En fin de compte, laccent
fut surtout mis sur les bnfices financiers. terme, des systmes
didentit furent dvelopps pour plus dune vingtaine dagences
gouvernementales amricaines, notamment pour le bicentenaire
de la Rvolution amricaine, le dpartement amricain du Travail,
lAdministration des services gnraux, la NASA, le Service
desrecettes internes, lAgence dinformation des tats-Unis
etlAdministration postale. Llan utopique du Programme fdral
damlioration graphique sest aujourdhui perdu, mais certains
vestiges en subsistent encore dans les identits du dpartement
du Travail des tats-Unis, du dpartement des Anciens
combattants et du Service des recettes internes. En 1974, dans
lecadre de ce Programme, le graphiste de Chicago John Massez
produisit un systme didentit visuelle pour le dpartement
duTravail qui comprenait une charte graphique. En 1976, Bruce
Blackburn conut un signe et un systme spciaux pour clbrer
lebicentenaire de lAmrique. Membre de la mme agence
queBlackburn, Richard Danne avait auparavant produit unecharte
pour la NASA. Labandon du logotype de celle-ci, utilis entre 1975 [15]
et 1992, compte parmi les pertes regrettables. Irrespectueusement
surnomm le ver de terre, ce logotype fut sans conteste
lundes rsultats esthtiques les plus efficaces du Programme
fdral damlioration graphique. Les annes passant, la NASA
rcupra son traditionnel cusson de forme ronde, quelle utilise
toujours aujourdhui. Les chartes graphiques, en plus de devenir
des objets de collection, sont galement en train dintgrer
descollections de design graphique. Aux Cary Graphic Design
Archive du Rochester Institute of Technology, par exemple, ct
des uvres de plus de trente-cinq pionniers amricains du design
graphique, on trouve un ensemble trs vaste de chartes ralises
par des graphistes comme Paul Rand, Lester Beall et Saul Bass.
Lescollections du Vignelli Center for Design Studies conservent
des chartes ralises par Massimo Vignelli et dautres encore.

IDENTIT ET CLASSIFICATION

Lidentit visuelle et la stratgie de marque arrivant maturit

dans lenvironnement commercial, il tait invitable quhistoriens,
chercheurs et spcialistes du graphisme se penchent sur le sujet [14] Bruce Blackburn, logo et charte [15] Bruce Blackburn, symbole
graphique de la NASA, 1974. pourlaclbration du bicentenaire
dans un cadre universitaire, afin de trouver des structures grce destats-Unis, 1976.
auxquelles processus et produits pourraient tre classs par
catgories, analyss et tudis. Leur dmarche intellectualisa
cequi navait jusqualors exist qu des fins commerciales
etdecommunication. Un certain nombre de systmes
declassification manrent de ces recherches. Ces structures
thoriques permettent lutilisateur davoir une vue holistique

10

[16]
[16] Massimo Vignelli, un des premiers
croquis dessins la main pour lesystme
didentit visuelle dAmerican Airlines, 1971.
Cesystme a t utilis pendant quarante ans.
denombreux symboles et signes graphiques existants,
etdedisposer ainsi dune ressource ventuelle pour concevoir
denouveaux signes. Elles offrent galement un vocabulaire
spcialis pour lorganisation et la description des signes.
Legraphiste de Chicago Jay Doblin, enseignant et directeur
deUnimark International, contribua rpondre au besoin
duneclassification des signes didentit. En 1966, pour un numro
de Dot Zero, il cra une matrice complexe quil appela lagrille
dela communication. Sur laxe horizontal, il distingua
deuxgroupes principaux baptiss Dnotatif subdivis
enidentification et instruction et Connotatif
subdivis en signification et esthtique. Sur laxe vertical,
Doblin plaa un squentiel linaire subdivis en verbal
etnumrique et prsentationnel, et incluant visuel.
Dansles cellules de la matrice se trouvaient les signes et symboles
correspondants. Lapproche analytique de Doblin dans
cettestructure tendait vers une mesure quantitative et vrifiable
delefficacit relle des symboles en usage. Une approche
trsdiffrente fut prconise par Walter Diethelm en 1976 dans
sonlivre Signet Signal Symbol. Dans ce livre, le diagramme, conu
par Hans Weckerle, se composait dune matrice complexe base
sur une structure inspire de la smiotique et de la thorie
dessignes. Les lments didentit y sont organiss ausein
dunematrice selon des dimensions syntaxiques, smantiques
etpragmatiques. Une liste exhaustive de catgories incluait
lessymboles verbaux, le caractre crit, labrviation, linitiale,
licne, le signe iconique, le signe utilis de faon mtaphorique,
lamarque, la marque figurative, la marque de couleur vive,
lemblme, lemblme priv et lemblme public. Robert
O.Swinehart, quant lui, spcialiste des marques lUniversit
deCarnegie Mellon, proposait des dsignations dlments
didentit comme Formes Mot (logotypes, abrviations),
Formes Lettre (lettres, lettres/images), Formes Image
(graphiques, translations, signes picturaux) et Signes abstraits.
Il appelle sa matrice un champ des marques. Cette matrice
multicritres permet lutilisateur de ranger les marques selon
leurs caractristiques physiques, contrairement aux composants
de la thorie des signes comme la syntaxe, la smantique
etlapragmatique. Ce champ des marques peut sappliquer
lanalyse de larges catgories de signes ainsi qu des types
spcialiss (comme les diteurs de logiciel).
LIDENTIT SELON VIGNELLI
Massimo Vignelli fut une figure importante de lidentit visuelle
enAmrique. Architectes originaires dItalie, Massimo etLella
Vignelli firent un sjour en Amrique en 1957 et revinrent NewYork
en 1966 pour ouvrir la branche new-yorkaise dunenouvelle socit,
Unimark International. Les chartes graphiques sont des outils
ncessaires dans dautres domaines que lentreprise et lindustrie.
Vignelli en vint concevoir un grand nombre didentits parmi
lesplus connues au monde, notamment le systme graphique
delAutorit du transport mtropolitain deNewYork en 1966.
Unimark, qui tait alors la plus grande entreprise mondiale
degraphisme, conut un grand nombre desystmes didentit,
notamment pour Target, Agip et Ford. Vignelli retravailla galement
le chef-duvre quHerbert Matter avait dessin pour Knoll
Furniture et lui offrit un nouveau look trsaudacieux. Lidentit
quil cra en 1967 pour American Airlines a t utilise pendant
quarante ans. En 2004, revenant sur cette exprience, ilcrivait:
Nous nous sommes vus confier cette mission par lintermdiaire
dHenry Dreyfus, graphiste lgendaire et consultant chezAmerican
Airlines. Le logo en un seul mot dAmerican Airlines, moiti rouge
moiti bleu, compos avec un caractre trs simple, insistait
surltat desprit trs professionnel et sans fioriture delentreprise,
dans les couleurs mmes desonpays. Mme siAmerican Airlines
avait adopt unenouvelle identit quelques annes plus tt,
Vignelli estimait quesongraphisme, lpoque, tait lune des
seules identits aumonde qui nait besoin daucune modification.
Plus tard, ilproduisit une charte graphique trs complte
pourlesgants delhabillement Benetton et Sisley. Conu en 1995,
cesystme futcr, comme laffirma Vignelli, afin dassurer
unemise enuvre correcte au fil du temps.
IDENTIT ET INTEMPORALIT
Les historiens du graphisme essaient souvent de comprendre
quoi tient la longvit de certaines identits. Vignelli ne cessa
jamais de prner un graphisme intemporel dans son concept
etdans sa forme. Nous sommes, crivait-il, pour un graphisme
11
qui dure, qui rponde ce dont les gens ont besoin et non
cequils veulent. Nous sommes pour un graphisme engag
envers une socit qui en appelle des valeurs durables, unesocit
qui lon doit des produits de qualit, et qui mrite respect
etintgrit. Nous aimons lutilisation de formes primaires et
decouleurs primaires, parce que leurs valeurs formelles sont
intemporelles. Nous aimons lconomie de moyens en graphisme
parce quelle permet dviter des oprations inefficaces, respecte
linvestissement et dure plus longtemps. Nous aspirons
ungraphisme centr sur le message plutt que sur les stimuli
visuels. Nous aimons que le graphisme soit clair, simple et durable.
Tel est le sens du graphisme intemporel11. En tenant compte
dece critre exigeant, on peut revenir sur les identits visuelles
cres depuis un sicle et se demander dans quelle mesure
cessignes ont atteint lobjectif fix par Vignelli. Quels logos ont
tenu le coup? Le logo de Vignelli pour American Airlines a t
utilis pendant quarante ans. Lil de CBS est en vigueur
depuis 1951, soit depuis plus de soixante ans. Parmi ceux qui ont
continu de fonctionner pendant des annes, on peut galement
citer les logos dIBM, dInternational Paper, de Ford, KLM, de
laCroix Rouge, de Coca-Cola, Lufthansa et Mobil, des Chemins
defer nationaux canadiens et de Shell. Ces quelques logos tris
sur le volet ont accd au statut dicnes intemporelles grce
leur construction formelle, leur fonctionnalisme, leur longvit
et au lien trs fort qui les unit leur propritaires. Les graphistes
ont leur panthon de formes graphiques, dont certaines
fonctionnent encore tandis que dautres ont rejoint le cabinet
decuriosits de lhistoire du design graphique. Le monde
delentreprise et de lindustrie les apprcie pour leur capacit
identifier les marques, qui se traduit trs concrtement en terme
de bnfices.
Aux tats-Unis, on observe depuis peu un intrt
nostalgique pour cette importante somme des identits visuelles
de lge dor que lon peut revisiter travers les chartes
graphiques de lpoque. Les graphistes, et tous ceux
quisintressent aux objets du graphisme, ajoutent des classiques
de la charte graphique leur collection. En 2016, la charte
graphique du systme de signalisation du mtro new-yorkais
futrdite grce un financement Kickstarter, rimprime
etvendue en grandes quantits comme un objet de collection.
Dautres projets de ce style ont suivi.

LIDENTIT ET LAVENIR

laube du nouveau millnaire, certains indicateurs laissrent

apparatre que les entreprises et les socits commenaient
adopter une nouvelle approche dans leur manire de sidentifier.
partir des annes 1960, les graphistes et les critiques
postmodernistes remirent en cause certaines conceptions formelles
tablies de longue date, surtout lorsquelles sillustraient travers
la structure et la rigidit exiges par les systmes didentit
etleschartes graphiques. Ces cyniques prfraient uneapproche
totalement ouverte et subjective du graphisme, quidbouchait [17]
souvent sur un nihilisme visuel.
En essayant de suivre le rythme des demandes croissantes
de la diversit culturelle, de la comptitivit internationale
etdelaculture numrique mergente, lidentit visuelle se cra
unavenir plus complexe et sophistiqu. Les systmes didentit
nedevaient plus tre un ensemble de rgles suivre religieusement.
Swinehart incarna une nouvelle direction quil baptisa Identit
virtuelle. Ce fut un vritable changement deparadigme pour
lesenvironnements de communication des entreprises, etuneforme
dynamique et flexible didentit qui fonctionnait extrmement
bien dans les nouveaux mdias ainsi que dans ledomaine de
limprim traditionnel. Lidentit de Nike en est undesprincipaux
exemples. Ce logo, surnomm le swoosh12, fut cr en 1971
etest utilis dans presque toutes les applications Nike et
dunemanire diffrente. IDEO, un think tank cratif install
enCalifornie, a aussi utilis cette approche. Surlarecommandation
de Steve Jobs, Paul Rand cra la premire version du logo en 1991.
Bas sur lide des cubes pour enfants, unensemble modulaire
dequatre carrs, contenant chacun lunedes quatre lettres dIDEO,
constitue le signe de la marque. Les formes en carr peuvent tre [17] Paul Rand, logo original dIBM,
1956. Ce clbre logo est bas sur un
disposes selon diverses combinaisons. Ce systme a rcemment caractre baptis City parGeorge Trump.
t modifi par Michael Bierut chez Pentagram. Uneversion raye dumme logo at cre
Un autre dveloppement volutif pour lidentit visuelle quelques annesplus tard.
existe aujourdhui dans le co-branding. Il sagit dun arrangement
11 Massimo Vignelli, The Vignelli 12 Substantif intraduisible du verbe
Canon, Lars Mller, Baden, 2010, p.30. to swoosh (past) qui signifie passer
toute vitesse, ndt.

12
 qui rassemble des identits ou des marques multiples. Dordinaire,
les accords de co-branding impliquent deux entreprises
ouplusqui agissent ensemble pour utiliser leurs lments didentit
individuelle sur un produit spcifique. Lobjectif est dunir la force
des deux identits, ou marques, afin daccrotre les prestations
offertes aux consommateurs et dassurer la prsence deleur
service ou de leur produit sur le march. Dell Computers etIntel
Processors, ou Senseo Coffeemakers et Philips, en sont
deuxexemples.
Durant ses dernires annes dactivit professionnelle,
Vignelli proposa une manire de penser le graphisme et lidentit.
Contrairement aux solutions temporelles et phmres mettant
laccent sur un style potentiellement fluctuant, ilrecommandait
que linnovation en graphisme soit durable etnonlimite entermes
de forme et de concept. La solution devrait tre considre comme
un processus long terme prenant en compte, dsledpart,
[18] llaboration systmatique venir. Aucune solution didentit
visuelle ne devrait tre envisage comme une fin en soi, maisdevrait
tre structure de faon conceptuelle et formelle afindepouvoir
voluer indfiniment enfonction des besoins. Celadoit constituer
une dimension essentielle du dveloppement dsle dbut.
Ilsepourrait bien, dans le monde virtuel dans lequel nous vivons,
que les graphistes aient tout gagner prendre enconsidration
ce processus exprim par Vignelli.

[19]

[18] Paul Rand, logo original de IDEO, [19] Chermayeff &Geismar, Mobil, 1965.
1991. Ce logo constitue une approche
modulaire contemporaine qui autorise
diverses combinaisons du nom de lentreprise.
Paul Rand reprsente les lettres dIDEO
comme des cubes.

13
LOGOS, DRAPEAUX desthtique. Aucombat, un drapeau peut tre un ami ou un
ennemi. Le plus laid des drapeaux est beau sil se trouve tre celui
&CUSSONS de votre camp. Labeaut, dit-on, est dans les yeux de celui qui
la regarde enpriode de paix ou de guerre, dans les drapeaux

Paul Rand ou dans leslogos. Nous croyons tous que notre drapeau est le plus
beau ce qui nous dit quelque chose des logos.
Un logo devrait-il se signifier lui-mme? Seul le fait dtre
associ un produit, un service, une activit ou une socit confre
un logo une signification relle. Il tire sa signification etsonutilit
de la qualit de ce quil symbolise. Si une entreprise est mdiocre,
le logo finira par tre peru comme mdiocre. Oncroit tort
quun logo remplira sa fonction demble, avant que le public ait
t mis dans les bonnes conditions. Un logo nefonctionne comme
prvu quune fois devenu familier; et il ne devient vritablement
reprsentatif quune fois le produit ou le service jug efficace
ouinefficace, appropri ou inappropri.
Les logos peuvent aussi tre conus pour duper; et
lasupercherie peut prendre de nombreuses formes, delimitation
a me fait penser une chane de forats de Gorgie, lana dune particularit quelconque la copie pure etsimple.
malicieusement le cadre IBM en dcouvrant le logo ray. Lorsquon Legraphisme est un monstre deux ttes. Lun des symboles
vit pour la premire fois linsigne de Westinghouse (1960), lesplus neutres, la swastika, a perdu sa place au panthon ducivilis
onlaccueillit de la mme manire, avec des railleries dugenre: lorsquelle fut associe au mal, mais sa qualit intrinsque reste
On dirait lenseigne dun prteur sur gages. Combien detravaux incontestable. Cela explique la longvit dunbon graphisme.
exemplaires sont-ils passs la trappe cause de cette triste Le rle du logo est de pointer vers, de dsigner
habitude de tout critiquer? Un mauvais design est souvent delamanire la plus simple possible. Un graphisme complexe,
laconsquence dun dilettantisme idiot, et la difficult ne se limite comme une illustration trop recherche ou une abstraction
pas au design de logos. Cest un dfaut de comprhension obscure, porte en lui un mcanisme autodestructeur. Les ides
quistend tout le design graphique. La perception, a simples, comme les graphismes simples, sont, non sans ironie,
nesediscute pas. Certains voient un logo ou tout ce qui peut lesproduits de processus mentaux trs sinueux. La simplicit est
sevoir engnral comme ils voient une tache de Rorschach. une chose difficile atteindre, mais elle en vaut la peine.
Peut-tre est-ce uneraison de ce genre qui incita ABC TV Lefficacit dun bon logo dpend de:
envisager lide demettre jour son logo (1962). La chane A son caractre distinctif;
nemesura sa folie quaprs quune tude de march lui rvla B sa visibilit;
unfort taux dereconnaissance parmi les tlspectateurs. C son caractre exploitable;
Etcestsans compter la valeur intrinsque dun symbole tabli D son caractre mmorisable;
delongue date. Lorsque le dessin dun logo ne convient pas, E son universalit;
cestsa qualit, etnonsonanciennet ou son efficacit avre, F sa durabilit;
qui est le facteur dterminant. G son intemporalit.
Il y a autant de raisons de concevoir un nouveau logo, La plupart dentre nous croyons que le contenu dun logo
ouden repenser un ancien, quil y a dopinions. Il nest pas rare dpend du genre dactivit ou de service impliqu. Quelles sont
quon simagine quun nouveau graphisme, ou un graphisme lespersonnes vises? Quelle est la stratgie publicitaire?
repens, sera une sorte denchantement qui transformera parmagie Quelssont les supports de communication? Tels sont quelques-uns
nimporte quelle activit. Un logo redessin peut avoir lavantage desfacteurs prendre en compte. Un animal peut convenir
de suggrer une nouveaut ou une amlioration maislimpression unecatgorie tout en tant impensable dans une autre.
est de courte dure si lentreprise nesemontre pasla hauteur Lesnombres sont des candidats envisageables: 747, 7-Up, 7-11,
deses prtentions. On redessine parfois un logo parce quil demme que les lettres, qui sont le plus couramment utilises.
arellement besoin dtre redessin parce quil est moche, Nanmoins, le contenu dun logo est dune importance
ringard, ou quil ne convient plus. Maissouvent, il sagit simplement relativement faible; et le caractre adquat, semble-t-il, ne joue
de regonfler lego de quelquun, defaire plaisir unPDG pas toujours non plus un si grand rle. Non que ce caractre soit
quinesouhaite pas quon lassocie aupass, ou encore delefaire indsirable. Simplement, une relation directe entre un symbole
parce que cest ce qui se fait. etce quil symbolise est trs souvent impossible raliser, et peut
Contre lide de changer un logo pour des raisons arbitraires, mme, dans certains cas, savrer nfaste. Au bout du compte,
il y a lcole des ny touchons pas dont lesadeptes sont parfois laseule chose obligatoire, semble-t-il, est quun logo soit attrayant,
sages, plus souvent superstitieux, detemps autre nostalgiques, reproductible en une seule couleur et dans des tailles
voire, dans certains cas, pleins dapprhension. Rcemment, extrmement petites. Le symbole de Mercedes, par exemple,
jaipropos deffectuer de lgres retouches surlelogo dUPS (cr narien voir avec lautomobile. Pourtant, cest un excellent
en 1961). Loffre fut dcline sans plus decrmonie, alors mme symbole, non parce que son graphisme est excellent mais parce
que lindemnisation nentrait pasenligne de compte. Siundesign quil reprsente unexcellent produit. On pourrait dire la mme
peut tre pur sans porter atteinte sonimage, ilparat chose des pommes etdesordinateurs. Trs peu ont conscience que
raisonnable de le faire. Un logo, aprs tout, est uninstrument la chauve-souris est un symbole dauthenticit pour le rhum
defiert et devrait tre montr sous sonmeilleur jour. Bacard; pourtant, oncontinue de siroter du Bacard. Lesvtements
Si, dans le domaine de la communication, limage est de sport Lacoste, autre exemple, nont rien voir avec
reine, lessence de cette image, le logo, est son plus beau fleuron. lesalligators (oulescrocodiles), et pourtant, ce petit reptile vert
Voici ce que fait un logo et ce quil est: estunsymbole trs mmorisable, et rentable. Ce qui donne
Un logo est un drapeau, une signature, un cusson. lemblme Rolls-Royce tout soncaractre remarquable nest pas
Un logo nest pas (directement) l pour vendre, mais son graphisme (qui est trs banal), mais la qualit de lautomobile
pouridentifier. quil reprsente. De mme, la signature de George Washington est
Un logo est rarement la description dune activit. remarquable nonseulement cause de sa calligraphie, mais parce
Un logo tire sa signification de la qualit de ce quil symbolise, que George Washington tait George Washington. Qui se soucie
non linverse. quunesignature surunchque soit un gros gribouillis si le chque
Un logo est moins important que le produit quil reprsente; enquestion esten bois? Les gots et les couleurs ne devraient
cequil signifie est plus important que ce quoi il ressemble. pasjouer lemoindre rle dans le problme de lidentit; de mme
Un logo peut prendre beaucoup de formes: une signature quils nedevraient rien avoir faire avec lapprobation
est unesorte de logo, de mme quun drapeau. Le drapeau ouladsapprobation. Utopie!
franais, par exemple, ou le drapeau de lArabie saoudite, sont Tout cela semble sous-entendre quun bon graphisme
dessymboles agrables dun point de vue esthtique. Lunsetrouve estsuperflu. Le graphisme, bon ou mauvais, est un vhicule
tre delapure gomtrie tandis que lautre est unesrie delammoire. Un bon graphisme ajoute une certaine valeur
decaractres arabes combine un lgant sabre: ce sont deux et,accessoirement, il peut tre un pur plaisir; il respecte celui qui
concepts visuels diamtralement opposs; pourtant, les deux le voit sa sensibilit et rcompense lentrepreneur. Ilestplus
fonctionnent bien. Nanmoins, leur attrait est plus quune affaire facile de se souvenir dune image bien conue que duneimage

14
confuse. Un logo bien conu, finalement, estunreflet
delentreprise quil symbolise. Il renvoie lide duneentreprise LOGOLOGIE.
srieuse etutile, et il reflte la qualit desproduits etdes services
de cette entreprise. Cestuneopration de relations publiques CE QUE LOGO VEUT DIRE
Vivien Philizot
russie unsigne annonciateur de bonne foi.
Il dit: Nous sommes l pour vous.

Texte traduit de larticle Logos, Flags and Escucheons,

AIGAJournal of Graphic Design, vol. 9, n3, 1991.

UN IL QUI NOUS REGARDE: LE LOGOTYPE,

ENTREVISIBLE ET LISIBLE

En 1981, Paul Rand ralise pour IBM une affiche sur laquelle
lelogotype de trois lettres quil avait lui-mme conu pour
lentreprise en 1956 est sensiblement modifi sous une forme qui
nous est dsormais bien connue: un il, eye, remplace
leI,etune abeille, bee est mise la place du B. Seule subsiste
dulogo initial la lettre M, laissant un indice sur le produit de cette
opration.
Une lgende accompagne ce poster conu lintention
des employs de lentreprise: Un il pour la perception,
laperspicacit, la vision, une abeille pour lassiduit, ledvouement,
la persvrance, un M pour la motivation, lemrite, la force
morale1. Littralement, ce rbus semble illustrer les valeurs
delentreprise, ainsi rappeles sous forme desymboles
sesemploys. Au dbut des annes1980, Rand est un designer
reconnu et cout, qui a largement contribu, par lintermdiaire
de larchitecte et designer Eliot Noyes, dvelopper etmoderniser
limage dIBM mais aussi de plusieurs autres entreprises comme
laWestinghouse Electric Corporation ou UPS. Nourri parlesthories
des avant-gardes, de Jan Tschichold, Moholy-Nagy, mais aussi
depeintres comme Paul Klee, Rand est peut-tre lundesdesigners
les plus impliqus dans le transfert, verslestats-Unis daprs
guerre, des thories modernistes, etdans ledploiement
etladfense des identits corporate. Aufilde cette approche,
larigueur affiche par IBM avant les annes1950 avait ainsi
progressivement laiss la place un systme visuel riche et vari,
dont le logo ray de 1972 ntait quun des diffrents aspects.
Mais, au dbut des annes1980, lentreprise ntait pas encore
prte suivre Rand sur la piste du rbus, dont la diffusion fut tout
dabord interdite au motif quil scartait trop de lidentit
visuelle2 et quil encouragerait les designers employs par la firme
prendre des liberts avec le logo3. Un passage aussi ingnu
de la lettre limage tait peut-tre de nature effrayer
uneinstitution qui stait entirement construite autour du motto
Think, choisi par Thomas John Watson pre au moment
desaprise de fonction en qualit de directeur en 1914. Quand
Thomas John Watson le fils reprend la direction en 1956, Think
est toujours et plus que jamais dclin et dploy parlentreprise,
qui continuera de rappeler ainsi et pendant plusieurs dcennies
son attachement lordre des ides, de lintellect et du discours.
[1]
On comprend mieux les problmes que le rbus de Rand peut avoir
poss dans un tel contexte. En substituant la lettre I leschma
dun il, Rand introduit bien lide contraire: il rappelle
quelelogotype est un objet qui tire ses fonctions particulires
desesproprits visuelles, de sa nature fondamentalement
iconique. Ltymologie du terme semble pourtant contredire cette
[1] Paul Rand, affiche pour IBM, 1982. ide, si lon se rappelle que le grec logos ( YoS) dsigne lemot,
laparole, le discours. Le logotype est littralement un fragment
1 An Eye for perception, insight, 3 Comme le fait remarquer Philip
vision, a Bee for industriousness, dedication, B.Meggs dans A History of Graphic Design
perseverance, an M for motivation, merit, [1998], Hoboken, John Wiley & Sons, 2012,
moral strength. p.418.
2 Voir, ce sujet, Vronique Vienne,
Paul Rand: lattrait de labstrait, tapes,
n145, 2007.

15
de discours. Certes, mais lorigine de lautre partie de logotype,
le type, du grec tupos empreinte, marque, ce dernier ayant
donn en latin typus modle, nous dit aussi quil nest
pasuniquement question de discours. Si le logotype hrite bien
dunelointaine origine discursive, celle-ci est ramasse dans
unemarque, un signe, une forme, dont la concision etlemode
delecture doivent quant eux tout au mode de fonctionnement
de limage. Rand le dit lui-mme: Si, dans le business de
lacommunication, limage est reine, lessence de cette image,
lelogo, est un joyau sur sa couronne4. Le logotype est
donclafois un morceau du discours et une image, empruntant
simultanment ses logiques de fonctionnement ces deux
modalits antagonistes de lexpression que sont le lisible etlevisible.
Le rbus de Paul Rand attire ainsi notre attention sur la nature
mme du logotype comme catgorie particulire de signe
unecatgorie qui semble bien avoir reprsent, pour le design
graphique moderne, une forme de synthse paradoxale [2] [3]
desesconstituants historiques fondamentaux que sont le texte
etlimage. Aprs en avoir cherch les sources tymologiques,
onpourra trouver lexpression de cette synthse dans les identits
visuelles globales qui se dveloppent aprs guerre, au moment
dece quAndrew Blauvelt appelle lge dor des logos5. Auxcts
dun autre il qui nous regarde ici celui que William Golden
dessine pour CBS en 19516 figurent les logos de Saul Bass pourBell
en 1969 puis pour United Airlines en 1973, de Raymond Lwy
pour Lu en 1957 ou Shell en 1971, de Carlo Vivarelli pourElectrolux
en 1962, dOtl Aicher pour la Lufthansa en 1963, etde bien
dautres, qui tous attestent dune mme volont decristalliser
dans ununique signe graphique une portion dediscours unnom, [4] [5]
unslogan, desvaleurs que construisaient ces institutions dans
lespace ouvert par lconomie de march aprs guerre. Laforme
moderne du logotype, celle que nous avons en tte lorsque nous
parlons delogos, semble bien avoir t stabilise cemoment
prcis. La place de ces signes dans notre histoire, leur rle dans
notre conomie et notre culture, leur fonction politique nous
invitent dnouer les deux fils du discours etdelimage, du logos
etdutupos, pour comprendre comment leur enchevtrement
aputisser progressivement les formes quenous leur connaissons.
De nos jours, ces formes ne sont bien sr plus celles, uniques
etmonolithiques, des identits corporate; elles empruntent
prsent ce que nous appelons les langages graphiques, autre [6] [7]
expression antagoniste de la conjugaison dudiscours etdelimage,
qui nest peut-tre quun nouveau prolongement donn aulogotype
par le design. Si le signe unique dominait encore au seuil
desannes 1980, MTV inaugure en 1981 une re des identits
fluides, voire gazeuses, dynamiques ou encore flexibles7 selon
lamanire dont on voudra bien les qualifier, quiseprolongera [8]
parles exemples bien connus des systmes visuels et autres
langages graphiques non standards, dont la souplesse et
lingniosit sont limage de stratgies rhtoriques etmarketing
pousses qui se rinventent sans cesse. La question que semblent
poser ces identits plurielles et complexes, qui articulent branding,
marketing et storytelling semble dpasser celle dulogotype. [9]
Pourtant, elle partage avec celui-ci les problmatiques
delacroyance, de lidentit et de lautorit. Si les langages visuels
nesont quune version plus complexe et donc plus adapte
notre monde actuel des logotypes corporate de lge dor
dumodernisme, il partagent cependant avec ces derniers unmme
besoin dadhsion, une mme logique performative, etpeut-tre [10]
un mme rapport au pouvoir. Quel rle nos systmes visuels
jouent-ils rellement dans notre environnement immdiat?
Dequoi les investissons-nous au quotidien? De quelle manire
participent-ils la construction sociale et culturelle de notre
environnement visuel? Si les orientations contemporaines
destudes visuelles ont tendance porter sur lagir des images [11]
et leur capacit performative, et sil est tabli que le logotype
estla forme que prend le discours lorsquil veut faire image,
ilsemble pertinent de sinterroger sur la place que prennent
cessignes dans notre monde, et sur la manire dont ils peuvent
lafois reprsenter prsenter nouveau, tout en tant investis
dune autorit et dune lgalit propres. La logologie
4 Paul Rand, Logos, Flags, 6 Lil insr par Paul Rand [2] William Golden, lil de CBS, 1951. [8] Raymond Loewy, New Man, 1969.
andEscutcheons, dans Michael Bierut, danssonrbus de 1981 nest pas isol. Lanne [3] Carlo Vivarelli, Electrolux, 1962. [9] GertDumbar et Ren van Raalte,
William Drenttel, Steven Heller etD.K.Holland suivante, il ritre lexercice avec le logo [4] Raymond Loewy, Lu, 1957. Nederlandse Spoorwegen, 1968.
(dir.), Looking Closer. Critical Writings delAIGA dont le I devient un il. Rand [5] Otto Firle, 1918, etOtlAicher, 1963, [10] Raymond Loewy, Union des
onGraphic Design [1991], New York, Allworth reprendra la technique du rbus en 1986 dans Lufthansa. Cooprateurs d'Alsace, ouCoop Alsace, 1966.
Press, 1994, p.89. le logo du Connecticut Art Directors Club, [6] Saul Bass, Bell, 1969. [11] Roger Excoffon etJosMendoza
5 Andrew Blauvelt, Brand New enremplaant le dernier C du sigle [7] Francesco Saroglia, International yAlmeida, Air France, 1958.
Worlds, dans Ellen Lupton et Andrew paruneimage de trfle (Clover en anglais). Wool Secretariat, 1964.
Blauvelt (dir.), Graphic Design: Now 7 Selon le terme utilis par Martin
inProduction [2011], Minneapolis, Walker Art Lorenz dans ce mme volume.
Center, 2014, p.194.

16

[12 & 13]
[12 & 13] Le Grand Armorial questre
delaToison dor, folios 10, 11, 70 et 71,
14011500. Paris, Bibliothque de lArsenal.
littralement, la science du discours doublant avec un peu
dironie sa racine grecque, peut aussi sentendre comme unescience
du logotype, si du moins lon retient, lexemple delil de
PaulRand, que la manire tout fait visuelle dont cedernier
seprsente nous reste fondamentalement redouble, contrarie
ourenforce selon les cas par la logique propre dudiscours.
Audouble sens de logotype et de discours, questceque le logos
peut bien vouloir dire?
LES SIGNES DE LA GUERRE: REPRSENTER,
SYMBOLISER, AUTORISER
En Occident, au dbut du XIIesicle, les combattants couverts
despieds la tte par leur quipement militaire commencent
utiliser des signes didentification la surface de leur bouclier
pour se reconnatre sur les champs de bataille ou lors des tournois.
Ces signes, figures gomtriques ou formes empruntes aumonde
animal et vgtal, nauraient pas eu beaucoup dimportance
silsne staient pas accompagns de deux rgles lmentaires:
dune part ils sont rcurrents (lassociation entre unsigne et
unpersonnage est fixe), dautre part ils commencent faire lobjet
dune codification simple. Cette dernire incombe auhraut8
darmes, officier public jusqualors charg desannonces officielles,
et dont les fonctions vont rapidement stendre aucommentaire
des tournois et la rgulation de ces signes naissants, lesarmoiries,
dont la science, lhraldique, va dsormais prendre une ampleur
considrable. Lusage des armoiries dpasse rapidement le cadre
sminal de la chevalerie, comme la bien document
MichelPastoureau, car il rpond aux besoins dune socit
mdivale quise transforme en profondeur aprs le XIIesicle:
Commelesnoms patronymiques, qui naissent la mme poque,
oucomme les attributs iconographiques, qui commencent
semultiplier, lhraldique apporte des signes didentit nouveaux
une socit en train de se rorganiser. Elle aide placer
lesindividus dans des groupes et ces groupes dans lensemble
dusystme social9. Comme le fait galement remarquer lauteur
dans plusieurs de ses travaux ce sujet10, la diffusion des armoiries
dans lEurope du Moyenge jusqu nos jours est la mesure
delalibert quoffrait leur usage. Ces signes sont progressivement
adopts par lensemble de la socit occidentale, servant ainsi
identifier des personnes physiques ou morales, mais aussi
descorps de mtiers, des communauts civiles ou religieuses,
desvilles, des rgions, des tats. La filiation entre les armoiries
etnos logotypes actuels a t souligne par plusieurs auteurs
quime dchargent den retracer ici le parcours historique11. Cequi
mrite plutt dtre remarqu, cest certainement laconstruction
mme de ces signes, qui dune part rpondent des rgles
graphiques strictes, et, dautre part, sont ds lorigine intimement
associs leur description verbale. Pour annoncer lescombattants,
le hraut dcrivait ainsi leurs armoiries respectives dans unlangage
prcis qui accompagnera par la suite chaque signe dans
lesarmoriaux et les traits de blasons. Ce langage rend
trsdistinctement compte de la codification visuelle pour lesinitis.
Dune certaine manire, il est une traduction littrale decessignes,
ou peut-tre devrait-on dire, avec Michel Pastoureau,
quecettedescription est larmoirie12. Lesraisons du passage
dunnonc une image apparaissent alors avec un peu
plusdvidence: lessignes ont pris le relais l o le langage seul
nepouvait plus fonctionner, cest--dire ds lors quil a t question
derendre unpersonnage identifiable de trs loin, ou bien sans
quilait sexprimer, ou encore, chose la plus importante,
delerendre identifiable en son absence. Ce rle de limage at
maintes fois tudi. Que lon pense lart parital ouauxpremires
figurines sculptes dont certaines datent de quelques dizaines
demilliers dannes, limage a ds ses origines servi figurer
deschoses enleur absence13. Cest bien ce que raconte la lgende
de la fille de Butads, potier de Sycione, qui entreprit de tracer
8 Du germanique Heriwald, Mller, 2013, p.68129; et Maria Roszkowska,
quisignifie messager. Place du march, dans Ruedi Baur
9 Michel Pastoureau, Figures etSbastien Thiry (dir.), Face au brand
delhraldique, Paris, Gallimard, 1996, p.20. territorial, op. cit., p.964.
10 LArt hraldique au Moyen ge, 12 Michel Pastoureau, Trait
Paris, Le Seuil, 2009; Une histoire symbolique dhraldique, op. cit., p.315.
du Moyen ge occidental, Paris, Points, 2014; 13 Voir, ce sujet, Emmanuel Alloa,
Trait dhraldique, Paris, Picard, 2007. Changer de sens. Quelques effets
11 Annick Lantenois, Le Vertige dutournant iconique, Critique, n759760,
dufunambule. Le design graphique, entre 2010, p.652. Toute rflexion sur limage
conomie et morale, Paris, ditions B42, 2010; renvoie invitablement, en Occident,
Ruedi Baur, Absence remarque du drapeau sesassises eucharistiques []: depuis
de notre plante, dans Ruedi Baur Port-Royal, il sagit de dterminer
etSbastien Thiry (dir.), Face au brand sileucharistie constitue seulement un signe
territorial. Sur la misre symbolique ou une prsence relle.
dessystmes de reprsentation
descollectivits territoriales, Zurich, Lars
17
lescontours de la silhouette de son amant projete sur le mur,
laveille de son dpart pour la guerre. Donne par Pline lAncien
comme rcit fondateur de la peinture, puis de la sculpture,
cettehistoire illustre le double fonctionnement de ce que nous
appelons par ailleurs la reprsentation: bien sr, limage donne
voir quelque chose dabsent, quelque chose dont elle tient lieu
cestsa dimension transitive, mais, dautre part, elle se donne
voir pour elle-mme, comme reprsentant quelque chose,
etcest l sa dimension rflexive14. Toute une tradition dtude
delimage comme reprsentation insiste sur cette double
dimension, que rsume bien Emmanuel Alloa: [] reprsenter,
ce serait nous mettre en prsence dune absence, la faire revenir,
la re-prsenter. Le prfixe re- renvoie donc ici une fonction
desubstitution et de remdiation15. Les armoiries ont tir parti
de cette fonction dsormais bien tudie par lanthropologie
delimage, en se dtachant des chevaliers quelles recouvraient
initialement, pour se diffuser sur de nombreux objets auxfonctions [14]
diverses vtements bien sr, mais aussi monuments, coffres,
uvres dart, etc. et commencer ainsirellement fonctionner
comme signes. Hans Belting rappelle dans son Anthropologie
desimages que le blason servait de reprsentant de la personne
absente. [] Les armes staient donc transformes en armoiries,
cest--dire en purs signes de souverainet qui prenaient la place
de quelquun ou qui associaient son corps un emblme du rang
et du territoire sur lequel stendait sa domination16. Ce rapport
au corps absent nest pas un hasard car, de la mme manire
que le portrait pouvait figurer quelquun en dehors de sa prsence
(Louis Marin a suffisamment insist sur le pouvoir du portrait
duroi17), le blason tait investi distance, dans le temps
etdanslespace, de lautorit de son possesseur. Belting souligne
ainsi cerapport troit: Le portrait sur panneau comme le blason
peuvent tre considrs comme des mdiums du corps,
danslamesure o ils apparaissent la place du corps, dont
ilstendent la prsence dans lespace et le temps18. Mais
quest-ce que nossystmes visuels ont retenu dun tel mdium?

LA GUERRE DES SIGNES: DCLINAISONS ET DCLIN

DUCORPORATE

Le blason comme extension symbolique du corps physique a cd

la place aux logotypes, conus par Paul Rand et ses contemporains [15]
comme des extensions du corps institutionnel. Le design corporate
nest pas autre chose que lexpression decesextensions, ncessites
par la globalisation aprs guerre delconomie demarch. Langlais
a forg corporate partir du latin corporatus, lunit
dansun corps, que lon retrouve en franais dans incorporation,
dsignant le fait dintgrer un lment un ensemble, ou de faire
entrer une partie dans un tout19. Le design corporate trouve
sesdterminants dans une approche visant donner corps,
incarner dans un mme tout une identit visuelle ainsi dcline
dans chacun de ses composants, peu importe leur chelle. Dans
leur histoire du design graphique, Johanna Drucker etEmily
McVarish font remarquer que les slogans, accroches, logotypes
etautres messages compacts firent apparatre linstitution comme
une entit individuelle avec une voix etunepersonnalit20.
lamanire du corps gnalogique des armoiries, le design
corporate consistait bel et bien dlguer lautorit, tendre
laprsence corporelle au-del de ce qui tait permis par le corps
physique qui na quant lui pas le don dubiquit. Les logotypes
des marques Oncle Bens, Betty Crocker ou KFC ne sont peut-tre
pas autre chose quun retour au premier degr delareprsentation
14 On trouvera dans le travail deLouis delareconnaissance des images relles
Marin une belle synthse decedouble oumatrielles dans le monde relve de notre
mouvement: Un des modles parmi les plus curieuse aptitude dire prsent et absent
opratoires construits pour explorer en mme temps []. William John Thomas
lefonctionnement de la reprsentation Mitchell, Iconologie: image, texte, idologie
moderne quelle soit linguistique [1986], Paris, Les Prairies ordinaires, 2009, p.56. [16]
ouvisuelle est celui qui propose la prise 16 Hans Belting, Pour une
enconsidration de la double dimension anthropologie des images [2001], Paris,
deson dispositif: dimension transitive Gallimard, 2004, p.157.
outransparente delnonc, toute 17 Louis Marin, Le Portrait du roi,
reprsentation reprsente quelque chose, Paris, Les ditions de Minuit, 1981.
dimension rflexive ouopacit nonciative, 18 Hans Belting, Pour une
toute reprsentation se prsente reprsentant anthropologie des images, op. cit., p.155.
quelque chose. Louis Marin, Opacit Silauteur insiste ensuite sur la diffrence
delapeinture. Essai surlareprsentation entre corps gnalogique (le blason) [14] Le blason de la ville de Berlin: [16] Uniformes ports par les soldats
auQuattrocento, Paris,Chiron, 1989, p.73. etcorps individuel (le portrait), il leur Dargent un ours de sable enpied, lampass de lUnion et les armes confdres pendant
15 Emmanuel Alloa, Anthropologiser accorde cependant la capacit incarner et arm de gueules. la guerre de scession, 1895. Planche
le visuel?, dans Emmanuel Alloa (dir.), diffremment un mme personnage. [15] Retour au premier degr delAtlas toAccompany the Official Records
Penser limage, vol.2, Dijon, Les Presses 19 Mais aussi dans la corporation, delareprsentation du corps: Oncle Bens, oftheUnion and Confederate Armies.
durel, 2015, p.8. Dans son Iconologie, comme association de personnes exerant Betty Crocker (version de 1986), le colonel
W.J.T. Mitchell le formule autrement: [] lemme mtier, comme corps de mtier. Harland Sanders, fondateur de KFC.
image ne peut tre vue comme telle sans 20 Johanna Drucker et Emily McVarish,
unartifice paradoxal de la conscience, Graphic Design History: A Critical Guide,
uneaptitude voir un objet comme tant Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall,
lafois prsent et absent. [] la cl 2008, p.261.

18

[17]
[18]
[19]
[17] Lester Beall, pages intrieures
dumanuel desnormes graphiques
deInternational Paper, 1960.
[18] Pat Gorman, FrankOlinsky et Patti
Rogoff, de lagence Manhattan Design,
lelogotype de MTV etsesdclinaisons
lcran, 1981.
[19] DDB&Pentagram, signe
dvelopp pour lacampagne dHillary Clinton
laprsidence destats-Unis, 2015.
du corps. Ce que cherche optimiser lelogotype, cest
saduplication, sa visibilit, son ubiquit, donc sacapacit rester
fidle lui-mme dans des contextes et dans des lieux trs
diffrents. Dans ces conditions, le logotype est lasystmatisation
et la rationalisation ses extrmes de leffet deprsence
delimage, ncessite par la prsence institutionnelle
danslespace concurrentiel ouvert par le libre change etlconomie
de march. Ce que le texte ne pouvait pas porter seul danslesarnes
publiques que sont les murs de nos villes, limage apulecristalliser
dans lespace du visible. Le logotype est alors apparu comme
larme idale dans une forme de guerre des signes contemporaine,
rappelant par l sa lointaine filiation militaire etdmontrant
sonefficacit sur ces champs de bataille modernes que sont
lesespaces du march et les murs de nos villes. Lehraut, spcialis
dans la description et la normalisation delusage desblasons,
trouve son descendant dans la figure dugraphiste, spcialis quant
lui dans lorganisation desapparences visuelles21. Lesarmoriaux
ont cd la place aux chartes graphiques22, les cus aux stickers,
les brisures ces modifications du blason lors de leur transmission
hrditaire ont t remplaces par les dclinaisons cesvariantes
et adaptations dun systme visuel au sein dunensemble destin
tre identifi. Si lart delaguerre est bien souvent revendiqu
par le marketing dans ledploiement dunchamp lexical qui laisse
peu dquivoque cesujet conqute, cible atteindre, divisions,
etc., il est symtriquement dfendu par certains spcialistes
ducorporate design comme Wally Olins. Dans son livre consacr
cette question, celui-ci fait tat deplusieurs antcdents militaires
qui justifient ses yeux lerapprochement, car, dit-il, la structure
identitaire utilise par une arme est tout simplement une version
plus sophistique desstructures identitaires adoptes par
denombreuses grandes organisations, quelles soient industrielles
ou commerciales etmme scolaires, dans denombreuses rgions
du monde23. Lasystmatisation desprogrammes didentit
visuelle corporate sur le modle militaire semble en effet sejustifier
par lidologie dont ilssaccompagnent: concurrence libre, effet
de croyance etsentiment dappartenance, culture de la visualit24.
Etsilonsaccorde avec un tel programme, tout porte croire
quelelogotype est la rponse la plus juste la question de
lidentification par limage. Cest dailleurs ce dont on pouvait
encore essayer de se convaincre jusque dans les annes1980,
aumoment o Olins faisait part de ses rflexions. Cependant,
deux phnomnes sont progressivement venus nuancer ceconstat.
Dune part le modle corporate stend en quelques annes
denombreuses institutions publiques qui dsormais seprsentent
et se reprsentent comme des marques. Dautre part leslogotypes,
toujours produits en grand nombre denosjours, ctoient dsormais
des identits plus fluides, moins organises autour dunsigne
unique que de langages graphiques, quisemblent bien rejouer
cedialogue du lisible et du visible sous une autre forme. Les logos
qui sont crs de nos jours surlemodle du type, de la marque
fixe et unique, sont-ils lesformes lesplusadaptes aux exigences
et aux attentes quenous formons leurendroit? Mais dailleurs,
sommes-nous tous daccord surcesexigences?
DE MTV HILLARY: DU LOGO COMME FENTRE,
ETAUTRES MTAPHORES
Le 1er aot 1981, une nouvelle chane ddie aux vidos musicales
commence diffuser sur le rseau amricain: MTV, qui accueille
son public par un slogan bref: Ladies and gentlemen, rockn roll.
Les images qui accompagnent ce lancement sont celles
dundrapeau plant la surface de la lune sur lequel figure
21 Selon le terme allemand 24 Nicholas Mirzoeff rapporte
Erscheinungsbild, utilis dans la langue laculture visuelle ce quil appelle la visualit.
allemande pour dsigner la cohrence visuelle Il situe lorigine de cette dernire dans
produite par une famille ou un systme latactique militaire, en rappelant que, selon
designes. Voir Otl Aicher, Apparence Carl von Clausewitz, la guerre tait devenue
etidentit visuelle, dans Otl Aicher (dir.), trop tendue au cours du XVIIIe sicle pour
LeMonde comme projet [1990], Paris, que les gnraux puissent saisir tout le champ
ditions B42, 2015, p.160178. de bataille dun seul regard, ncessitant
22 Il faut rappeler ici le caractre parconsquent de nouveaux moyens
militaire de leffet panoptique de la charte denvisualiser ltendue. En structurant
graphique: il sagit de voir depuis un point ses campagnes de communication
unique lensemble des images coordonnes pardesprogrammes stricts, des chartes
de lidentit visuelle. graphiques et des plans de bataille,
23 Wally Olins, Corporate Identity, lecorporate design semble bien sinscrire
Londres, Thames & Hudson, 1989, p.100. dans une histoire de la visualit. Voir Nicholas
Lexemple favori de lauteur est celui des tats Mirzoeff, Enfin on se regarde! Pour un droit
confdrs dAmrique et de leur arme, de regard, dans Gil Bartholeyns (dir.),
quiconoivent littralement, partir de 1860, Politiques visuelles [2011], Dijon, Les Presses
tout un ensemble de signes pour faire exister du rel, 2016.
cette nouvelle nation. Ibid. p.15. Olins
emprunte cet exemple Eric Hobsbawn
etTerence Ranger, LInvention de la tradition
[1983], Paris, Amsterdam, 2012.
19
lenouveau logotype de la chane, conu par Pat Gorman, Frank
Olinsky et Patti Rogoff, de lagence Manhattan Design. Maissagit-il
vraiment dun logotype? Oui, si lon retient decesigne la forme
massive du M en capitale, marqu des deux lettres T et V sous
laforme dun coup de peinture en bombe25. Non, si lon considre [20]
la versatilit du signe, prsent ds ses dbuts comme une forme
destine endosser nimporte quel motif, couleur ouimage. Nous
nous loignons bel et bien du logotype, quejaidcrit jusqu
prsent comme une forme stable dans letemps. Si lidentit visuelle
tait pense jusqu prsent comme lassociation ferme dun signe
une institution, le signe produit par MTV nous dmontre larbitraire
de cette association, enassumant quelle puisse nepastre
univoque. Cette dmonstration devient possible au dbut
desannes 1980, aumoment o lon commence admettre
quunsigne puisse se construire dans le temps, et que son aspect
extrieur puisse ne pas entretenir de lien dfinitif et ferme avec
les valeurs quil porte. Cette ide dcoule directement delafonction
du logotype, cette forme consacre lareprsentation, ou,
pourtre plus prcis, lidentification. Orcomme nous le rappelle
Stuart Hall, le concept didentit asubidans ces mmes annes
deprofondes transformations. Ainsi,lidentification est dsormais
considre comme uneconstruction, un processus jamais achev,
toujours encours26. Cette conception nouvelle reconnat
lefait queles identits ne sont jamais unifies mais au contraire,
danslamodernit rcente, de plus en plus fragmentes et
fractures; jamais singulires, mais construites de faon plurielle
dans desdiscours, des pratiques, des positions diffrentes
oumme antagonistes27. La remarque de Stuart Hall fait bien
videmment cho la critique postmoderne du sujet classique, [21]
dans un monde postcolonial qui ne pense dsormais plus laculture
sur un mode essentialiste, stable et central, mais dans
lamultiplicit des rcits et des pratiques discursives. Cette identit
contingente est aussi celle du spectateur de MTV, appartenant
de multiples communauts, revendiquant de multiples attaches
et trajectoires, et assumant la place que prennent lesreprsentations
dans le processus didentification. Car,nousdit Stuart Hall,
lesidentits sont [] constitues lintrieur etnon lextrieur
de la reprsentation. Elles sont lies linvention delatradition
autant qu la tradition elle-mme, quelles nous obligent lire []
non comme un soi-disant retour aux racines mais comme uneprise
en compte de nos trajectoires28. Pour rpondre ce nouvel
impratif, le logos ne sexprime plus paruneimage mais dans
dessries dimages ouvrant surlapossible diversit que suscite
une telle reprsentation delacontingence. Dans le prolongement
du systme imagin pour MTV, le signe rcemment produit
pourlacampagne dHillary Clinton nous endonne un autre exemple.
Celui-ci se prsente sous la forme dun H bleu en capitale dont
latraverse est une flche rouge pointant vers la droite. Mais, ct
de cette version en deux couleurs, lensemble de la lettre estconu
pour laisser la place diverses images. Les emails rcemment publis
par Wikileaks donnent des indices surceprincipe desubstitution:
Wendy Clark, directrice de DDB, lagence de conseil en stratgie
charge delacampagne, qualifie le logo de H-fentre, [22] Logo-systme
transparent etouvert, permettant une forme de
personnalisation, dadaptation et de co-cration29. Cette
fentre nest quunexemple parmi dautres, et lon serappellera
galement lesigne conu par Ruedi Baur pour identifier
lesmanifestations lies au passage lanne 2000 en France:
unenchevtrement delignes de texte senroulant progressivement
pour former undisque, lui-mme pens comme une fentre ouvrant
surdiffrentes images lies lvnement30. Dans les identits
visuelles fluides ou relationnelles31 rcemment construites autour
des notions de participation, dadaptation ou de contexte, lelogos
ne sincarne plus dans le type typos, marque fixe mais dans
lafentre. Pourquoi parlons-nous toujours de logo etpas [23] Logo-fentre [24] Logo-type
delogotype? Peut-tre est-ce parce quil nest plus tout fait
juste de qualifier de logotypes des signes qui certes relvent
dulogos, du discours, mais qui ont dsormais dlaiss le type
auprofit de la fentre, du systme, voire du programme32.
Surcemodle, on comptera les identits souvent cites enexemple
du Walker Art center, par Andrew Blauvelt et Chad Kloepfer
25 Voir, ce sujet, lhistoire 29 https://wikileaks.org/podesta- [20] Maureen Mooren, logo-systme [22] Jean Widmer, logo-type du Centre
delaconception du signe raconte par Frank emails/emailid/5645 ducentre dart contemporain Marres Pompidou, 1977.
Olinsky sur son site web. http://frankolinsky. 30 Le signe est conu suite (Maastricht), 2007. [23] DDB & Pentagram, logo-fentre
com/mtvstory1.html unconcours lanc en 1997. [21] Intgral RuediBaur, (Ruedi Baur, pour la campagne de Hillary Clinton, 2015.
26 Stuart Hall, Qui a besoin 31 Voir Andrew Blauvelt, Le design Eva Kubinyi), Mission 2000, 19972000. [24] Pentagram, logo-systme du MIT
delidentit?, dans Stuart Hall (dir.), relationnel en contexte, dans Cristina Media Lab, 2014.
Identits et cultures. Politiques des Cultural Chiappini et Silvia Sfligiotti (dir.),
studies [1996], Paris, Amsterdam, 2007, p.269. OpenProjects. Des identits non standards,
27 Ibid., p.270. Paris, Pyramyd, 2010, p.1218.
28 Ibid., p.271. 32 Comme le dcrit Martin Lorenz
dansson texte.

20

[25]
[26]
[25] Carolyn Davidson, esquisses pour
le Swoosh de Nike, 1971.
[26] Le canard-lapin, publi lorigine
dans le journal satirique Fliegende Bltter
le23 octobre 1892, et repris par de nombreux
auteurs dont Wittgenstein, dans plusieurs
deses textes.
[27]
[27] Deux lions qui se regardent.
Ouplutt, deux services com lesecond,
celui de la Rgion Nouvelle-Aquitaine,
seserait un peu inspir du premier,
celuiduConseil dpartemental du Territoire
deBelfort.
en2005, du centre dart contemporain Marres, par Maureen
Mooren en 2007, de la Casa da Msica, par Stefan Sagmeister
en2007, du New Museum NewYork, par Jin Lee et Wolff Olins
en2007. Les deux premiers exemples sont des systmes,
ilspenchent du ct de la typographie, les deux suivants sont
desfentres, ils empruntent leur logique de fonctionnement
celle de limage. Les deux logiques sont cependant luvre
dans ces quatre exemples, dans des proportions diffrentes.
Etilnest pas interdit de penser que dautres modes
defonctionnement puissent ctoyer la fentre et le systme.
Bienvidemment, il suffit dobserver notre univers visuel quotidien
pour constater le contraire: nous restons submergs par
deslogo-types et les exemples que jai donns ne se rapportent
qu des muses ou autres institutions culturelles. Si nous parlons
de logo, cest bien plutt parce que nous avons tendance tout
rduire, pour tre plus efficaces, plus rentables, limage
delacommunication qui se rapporte la com. La logique
quiprvaut est celle de la marque et du branding. La marque nest
pas le logotype, elle en est juste lun des possibles socles
idologiques. Le logotype nest pas la marque, il est juste loutil
qui lui est historiquement associ, sur le modle du marquage
dubtail pratiqu depuis des milliers dannes. Et il est vident
que la marque commerciale peut tout aussi bien emprunter
lafentre, le systme, le programme ou tout autre forme
quelaperfidie du marketing saura inventer. Linverse me semble
moins vrai: une institution culturelle ou politique ne saurait
emprunter les formes fixes, uniques et stables du logo-type, sans
rduire au passage son discours une parole univoque. Un projet
politique qui se donne reprsenter par un signe unique prend
ainsi le risque de ngliger la reprsentation dmocratique. Il reste
cohrent avec lui-mme sil considre les citoyens comme
desconsommateurs auxquels il faut vendre un programme.
Oril est permis de douter du caractre dmocratique
dunteldispositif, de sa capacit rendre rellement compte
delacomplexit dont il devrait cependant tenir lieu. Le systme,
plus que le type, apparat dans ce sens bien mieux adapt
unprojet de reprsentation dmocratique. Si malgr cela
lestypes restent majoritaires, peut-tre faudra-t-il en chercher
lesraisons dans la fascination et le pouvoir que continuent
desusciter et dexercer les logos. Comme je lai suggr
dsledbut de ce texte, limage nest pas trangre
cephnomne. Dans son Iconologie, Mitchell se demandait
cesujet: Comment transforme-t-on les images et limagination
qui les produit en pouvoirs dignes de croyance et de respect33?
Ilest temps dtendre cette question ces images particulires
que sont les logos.
AIGLES, LIONS ET ABEILLES: LES CONDITIONS SOCIALES
DE LEFFICACIT SYMBOLIQUE
lre de MTV et des logos fentres, les institutions prennent
conscience, dune part que le public nest plus dupe de larbitraire
du phnomne de la reprsentation, dautre part
quelareprsentation fait elle-mme partie de la construction
decequelle reprsente. Ds lors, les entreprises qui avaient
dlocalis leur production pouvaient totalement dissocier leur
nom du produit quelles fabriquaient, en inventant de toutes
pices des marques et des rcits qui relguaient ds lors les objets
(oui, les objets, les vrais: chaussures en cuir et plastique, boissons
sucres, etc.) larrire-plan. Le logotype nest plus quune pice
dun mcanisme complexe qui vise moins dire la vrit dunechose
particulire qu construire cette vrit dans leprocessus mme
de la reprsentation. Une telle dissociation entre un signe et
cequil reprsente opre dans le domaine du symbolique.
CharlesPeirce, inventeur de la smiotique, en avait fait le principe
defonctionnement du symbole, quil dfinissait comme
quelquechose qui tient lieu pour quelquun de quelque chose
sous quelque rapport ou quelque titre34. Cette ide tait bien
entendu connue des designers historiques. Dans ses Penses
sur le design, Paul Rand, alors g de trente-trois ans, ne cesse
derappeler la nature symbolique de lactivit du designer.
Lemme symbole est potentiellement un systme hautement
versatile, qui peut tre utilis pour illustrer de nombreuses ides
diffrentes. [] un cercle rouge peut tre interprt comme
lesymbole du soleil, le drapeau de guerre japonais, un signe stop,
une patinoire, ou une marque spciale de caf selon
33 William John Thomas Mitchell, 34 Charles Sanders Peirce, Collected
Iconologie: image, texte, idologie, op. cit., Papers [19311935], Cambridge, Harvard
p.73. University Press, 1978, p.228.
21
lecontexte35. Et il ne faut sans doute pas comprendre autrement
la description rcemment donne dans une interview par
MichaelBierut du Nike swoosh, qui ntait rien le jour oilat
dessin. [] cest exactement la manire dont les symboles religieux
fonctionnent. Il ne sagit pas vraiment de quelque chose dinhrent
leurs formes, mais de ce que les formes en sont venues
reprsenter pour les esprits des gens qui les regardent36.
Silalogique smiotique a si bien pous la logique marchande,
cest bien parce que le logotype ne se construit que
dansunerelation un public. Nest-ce pas prcisment de cette
relation construite que le logotype tient son pouvoir? Le label,
cette petite image qui nous garantit que cette pizza a t lue
produit de lanne, ou que cet htel vnitien a bien ses quatre
toiles, nous influence dans nos pratiques37. Il nous oriente
etnousdirige car nous le crditons de la lgitimit quil a le faire.
Ou,pour le dire plus directement dans les termes de Pierre-Damien
Huyghe, le logotype intime un ordre38. Cepouvoir tient dumana, [28] [29]
synonyme de pouvoir magique, defficacit, de puissance,
queMarcel Mauss avait bien tudi dans son essai sur la magie39.
Dans son Introduction luvre deMarcel Mauss, Claude
Lvi-Strauss avait vu dans le mana etlesdiffrentes notions
associes une forme de valeur indtermine de signification,
enelle-mme vide de sens et donc susceptible derecevoir
nimporte quel sens, dont lunique fonction estdecombler uncart
entre le signifiant et le signifi40. CequeLvi-Strauss aensuite
appel signifiant flottant, tient prcisment dans
cetteinadquation fondamentale entre lesignifiant et le signifi,
lexemple donn par lanthropologue des termes truc
etmachin, mots-mana dont le pouvoir rside prcisment [30] [31]
dansle vide smantique, et dans la capacit endosser nimporte
quelsignifi. Ny a-t-il pas l ce que dcrit Bierut au sujet
deslogotypes?: Dune certaine manire, il sagit vraiment
depenser ces symboles comme des rceptacles vides (empty
vessels). Puis vous versez le sens lintrieur41. Dailleurs,
unemme forme ne peut-elle pas servir des idologies diffrentes?
Cest la question que se pose Slavoj iek au sujet dela neuvime
symphonie de Beethoven, en faisant remarquer que LHymne
lajoie a t adopt par des groupes sociaux auxorientations
idologiques fondamentalement distinctes, voire opposes.
Pouriek, ce passage est un container42 quinestpas sans
rappeler les rceptacles vides de Bierut. Mais quel est [32] [33]
lquivalent graphique de ce container? Le motif delaigle, que
lon retrouve dans la parodie de marque Hello, que le collectif
H5 a rcemment conue en faisant se rencontrer laigle nazi
etHello Kitty43, peut se comprendre de cette faon. Dailleurs,
comme le remarque Michel Pastoureau, laigle est avecle dragon
le seul animal qui appartienne lemblmatique detous les temps
et de tous les pays44. Limage de laigle atravers letemps
enportant des discours et des projets politiques fondamentalement
diffrents. Si la nature de ces signes nenous renseigne pas sur leur
fonctionnement, si laigle peut dire ladictature politique comme
le vtement impermable, cest queleur principe opratoire
rside ailleurs, dans la croyance, delamme manire que le mana,
ce pouvoir symbolique, nerside pas dans lobjet magique, mais
dans ses conditions sociales de production et de rception. Bien
sr la forme nestpastrangre ce principe, elle est mme ce qui
35 Paul Rand, Thoughts on Design 39 Mauss dit ainsi au sujet du mana:
[1947], San Francisco, Chronicle Books, 2014, En somme, ce mot subsume une foule
p.18. Lauteur, en bon moderniste, concde dides que nous dsignerions par les mots
cependant que le cercle comme forme pure de: pouvoir de sorcier, qualit magique
est idologiquement [] le symbole dunechose, chose magique, tre magique,
delternit, sans dbut ni fin. avoir du pouvoir magique, tre incant, agir
36 Interview de Michael Bierut par magiquement; il nous prsente, runies sous
lesite dinformations Vox en dcembre 2015. un vocable unique, une srie de notions dont
https://www.youtube.com/watch? nous avons entrevu la parent, mais qui nous
v=RBTiTcHm_ac taient, ailleurs, donnes part. Il ralise
37 Horst Bredekamp a dvelopp cette confusion de lagent, du rite etdeschoses
unethorie de lacte dimage, sur le modle qui nous a paru tre fondamentale enmagie.,
des actes de langage. Il y prend comme Marcel Mauss, Esquisse dunethorie
modle de ce quil appelle acte dimage gnrale de la magie, dans Marcel Mauss,
substitutif, les emblmes et les sceaux: Sociologie et anthropologie [19021903], Paris,
Limage du sceau a leffet dun acte juridique, Presses universitaires deFrance, 2013, p.101.
un effet aussi immdiat que celui de lacte 40 Claude Lvi-Strauss, Introduction
delangage lors du baptme dunnavire. luvre de Marcel Mauss, dans Marcel
Horst Bredekamp, Thorie delacte dimage Mauss, Sociologie et anthropologie [1949],
[2007], Paris, LaDcouverte, 2015, p.177. Paris, Presses universitaires de France, 2013,
38 Pierre-Damien Huyghe, quoi p.XLIV.
tient le design?, confrence, 31 mai 2016, 41 Interview de Michael Bierut [28] Revers dun denier romain. [31] Le Great Seal Of The United
Strasbourg, colloque Misre symbolique parlesite dinformations Vox en dcembre Vespasien, 76 aprs J.-C. States, sceau historique des tats-Unis
ou mancipation des systmes 2015. https://www.youtube.com/ [29] Grand sceau de Besanon, dAmrique, 1782.
dereprsentation. Lisibilit et intelligibilit watch?v=RBTiTcHm_ac Dorlaigle de sable, tenant deses serres [32] Le Reichsadler, Aigle duReich
de luniversit. 42 Slavoj iek et Sophie Fiennes, deux colonnes de gueules brochant nazi, regardant versla gauche, 1935.
ThePerverts Guide to Ideology, 2013. surlesailes, 1410. [33] Laigle du Bundestag.
43 Voir lexposition Hello, [30] Laigle imprial adopt par
prsente par le collectif H5 la Gat lyrique Napolon: Dazur, laigle dor, la tte
du 11 octobre au 30 dcembre 2012. contourne, auvol abaiss, empitant
44 Michel Pastoureau, unfoudre dumme.
Traitdhraldique, op. cit., p.148.

22
 donne vie cessignes. Maisnedevrait-on pas plutt dire quelle est
ce travers quoi vivent ces signes? Une autre manire deformuler
leproblme consiste reconnatre que nous nevoyons jamais
vraiment unaigle, maisbien une dictature, unvtement de sport,
une marque de moto, etc. Ilyaunrapport mtonymique du signe
ce quil reprsente car, comme jai pu le dire ailleurs45, le design
graphique est toujours autre chose que le design graphique.
Comment puis-je voir unparti politique dans un aigle, une rgion
dans un lion46 ou, linvitation de Paul Rand, une institution dans
une abeille? Ici encore, ce sont les proprits de limage qui nous
renseignent. Toute une tradition de la philosophie analytique
atudi la double nature de lexprience iconique, depuis
Wittgenstein, qui faisait ducanard-lapin un exemple de voir-
comme47, jusqu Dominic Lopes, quivoit dans les images
desprothses visuelles48: nousvoyons une image mais,
simultanment, nous voyons au-del de cette image. Le design
[34] [35] graphique nous dplace de mtonymie enmtonymie, la faon
du dsir pour Lacan, qui sappuie surladistance mtonymique
dun signifiant un autre49. Cette distance file, la mtonymie
la construit en substituant unechose une autre, tout
enconservant entre les deux unrapport de contigut: si nous
buvons un verre ( la sant deBatrice Warde), cest bien le vin
que nous avalons et non leverre. PourLacan, la mtonymie
procde dune continuelle substitution, conditionnant le dsir non
pas ce que prsente lesignifiant, maisau vide quil instaure,
parle processus mme derenvoi delasignification dune chose
uneautre. Le design graphique requiert de la mme manire
unhors-champ, quelque chose quinest pas entirement inclus
[36] [37] dans son dessein, qui nest pas entirement dit par ses signes. Mais
si ce hors-champ est bien cequi rend possible le dsir, il est aussi
l o se concentre lepouvoir. La capacit performative de cessignes
que sont les logos, cesformes visuelles prises par lediscours pour
faire image, rside certainement dans cet espace. Dans
sonanalyse du ftichisme politique, Bourdieu avait fait remarquer
quele mandataire entretenait avec le groupe quil reprsente
unrapport demtonymie50. La dlgation est, au plan politique,
un acte demagie qui permet de faire exister ce qui ntait
quunecollection de personnes plurielles, une srie dindividus
juxtaposs, sous la forme dune personne fictive, unecorporatio,
un corps, un corps mystique incarn dans un (ou des) corps
[38] [39] biologiques51. Si les identits coporate et autres langages
graphiques se sont si bien construits sur le principe deladlgation,
cest que les logos quils soient des types, desfentres ou tout
autre chose russissent, sur le modle durbus de Paul Rand,
porter un discours dans le temps et dans lespace. Or le pouvoir
de limage est celui que nous voulons bien lui accorder. Contre
lamtaphore du magicien et sa mystique dudesigner ayant rponse
tous les problmes, il faut rappeler que le pouvoir desobjets
netient jamais ailleurs que dans leurs conditions sociales dusage
et de circulation. Ceci oblige rappeler leursconcepteurs cedont
ils se rendent responsables et, endernire instance, exiger deux
quune thique conduise leurs oprations.

45 Vivien Philizot, When is Graphic 47 Cette notion recoupe plusieurs

[40]
[34] Allianz, 2006. Le logotype original
est conu par Karl Schulpig en 1923.
Ilestredesign par Hansjrg Dorschel en1977,
puis simplifi nouveau en 1999 eten 2006.
[35] Raymond Loewy, US Mail, 1970.
[36] Le logo de la commune dAigle,
chef-lieu du district dAigle dans le canton
deVaud enSuisse.
[37] Saguez & Partners, Aigle, 2005.
[38] H5, Hello, 2012.
[39] Le nouveau logo du Cnap!, 2017.
[40] Cet article est certifi de qualit.
design? Quelques remarques nominalistes sur
la dfinition dune discipline, Tombolo. http://
www.t-o-m-b-o-l-o.eu/meta/when-is-grahic-
design-quelques-remarques-nominalistes-
sur-la-definition-dune-discipline-2/
46 limage du nouveau logo de
largion Nouvelle-Aquitaine, dont llment
principal, un profil de lion, estextrapol
partir des contours gographiques de la
rgion. Tout comme laigle, le lion fait lobjet
de nombreuses revendications, si lon en croit
le rcent dbat autour de ce logo, qui
ressemblerait unpeu trop, daprs le Canard
enchan du28dcembre 2016, celui
duTerritoire deBelfort. Mais comme le fait
remarquer Aurlie Loubes, directrice
delacommunication de la rgion Nouvelle- depuis Freud [1957], dans crits, Paris,
Aquitaine: Notreservice juridique a identifi LeSeuil, 1966, p.493528.
5720dpts delogos utilisant la tte de lion.
Enplus, lescouleurs et la crinire duntre
sont trs diffrentes de celles deBelfort.
https://www.francebleu.fr/infos/insolite/
la-region-nouvelle-aquitaine-suspectee-d-
avoir-copie-le-logo-du-territoire-de-
belfort-1482938264 [consult le6 janvier 2017].
phnomnes, abords dans les Recherches
philosophiques, mais aussi dans
lesdactylographies dictes en 1947 et 1948
etpublies sous le titre Remarques sur
laphilosophie de la psychologie. VoirLudwig
Wittgenstein, Remarques surlaphilosophie
de la psychologie I [1947], Paris, Trans-Europ-
Repress, 1989.
48 Dominic Lopes, Comprendre
lesimages. Une thorie de la reprsentation
iconique [1996], Rennes, Presses
universitaires de Rennes, 2014.
49 La mtonymie et la mtaphore
sont abordes par Lacan dans son sminaire
de 1957. Voir Jacques Lacan, Linstance
delalettre dans linconscient ou la raison
50 Pierre Bourdieu, La Dlgation
et le ftichisme politique , dans Pierre
Bourdieu (dir.), Choses dites [1983], Paris,
Lesditions de Minuit, 1987, p.190.
51 Ibid., p.190.

23
FAUT-IL BRANDER
UNTAT DMOCRATIQUE?
POUR UNE CULTURE CIVIQUE
DE LA REPRSENTATION
DUSECTEUR PUBLIC
Ruedi Baur
Louis XIV, roi soleil, avait compris la force de la reprsentation
matrise dun mythe, celle de la construction dune identit
artificielle construite autour de la rptition dun mme
enchantement. La description du rituel du rveil du roi
entmoigne. La propagande du rgime nazi allemand pourrait
sevoir cite dans ce mme contexte. La parfaite orchestration
visuelle autour de signes graphiques simples rpts linfini
suscitait, malgr lhorreur du rgime, fascination. Peut-on, cetitre,
voquer le branding? Est-il possible de reprsenter ainsi
ladmocratie? Ds la Rvolution franaise, les responsables
politiques se sont interrogs sur la reprsentation delaRpublique.
Comment se dmarquer des rgimes fodaux abusant du pouvoir
de lhraldique, qui mlait les symboles hrditaires de familles
rgnantes ceux de collectivits locales ou nationales.
Par ailleurs, le principe consistant considrer le citoyen
comme digne et responsable semblait entrer en contradiction
avec certaines formes de propagande, et avec la privatisation
etlamanipulation de limage. Pourtant, dans lintrt du citoyen,
ltat dmocratique, les collectivits locales et les services publics
qui sy rattachent devaient se donner voir de manire cohrente.
Tel lempereur quil rvait dtre, Napolon puisa sa smiotique
dans les symboles des rgnes antiques, effaant ainsi lespremires
tentatives de reprsentation rpublicaine.
On constate ainsi que chaque type de rgime, chaque
poque, chaque culture se traduit par des modes de reprsentation
particuliers. Il est mme ais de reconnatre lespathologies
dunrgime par lanalyse des signes du pouvoir quil produit.
Lesethnologues voquent propos dautres cultures la notion
dcritures crmonielles. Ne serait-il pas utile dutiliser cette
approche pour lire notre propre production de signes reprsentant
les pouvoirs? Si la reconnaissance et lintelligibilit semblent
ncessaires au bon droul dune saine dmocratie, lantre souffre,
depuis quelques dcennies, dune incapacit trouver sespropres
modes de reprsentation, reproduisant presqu lidentique les
modles labors par le monde marchand. La guerre dessignes
propre au monde nolibral sest propage danslensemble
dusecteur public. Les diffrentes institutions dtat sereprsentent
comme si elles se trouvaient enconcurrence avec lensemble
desautres, plus particulirement avec celles quileur sont le plus
proche. Cette lutte de distinction lie desbesoins artificiels
dereconnaissance touche aujourdhui labsurde etengendre
uneuniformit mdiocre qui ne parvient nisedistinguer
dudomaine marchand, ni rpondre auxbesoins civiques
delisibilit et dintelligibilit. Base surlaseule visibilit,
cettereprsentation donne limage dunemisre symbolique
dudomaine public.
Nous essayerons dans ce texte danalyser en quoi
cesapproches identitaires, leur artificialit, le top down
systmatique de la communication, la mdisance quincarnent
bien de ces signes, la reprise systmatique des stratgies
24
marchandes sont prjudiciables lexercice de la citoyennet
comme de la dmocratie. Ces reprsentations se trouvent
dailleurs souvent en fort dcalage avec les rels efforts civiques
de ces institutions. Si un certain consensus propos de cette
situation de crise de la reprsentation existe, les alternatives
restent peu discutes. Elles existent pourtant, et pourraient
mmeservir de moteur des processus de qualification
etdecrdibilisation dapproches dmocratiques.
Fond sur un certain nombre dexpriences ralises
pourdiffrentes institutions et collectivits territoriales, lemanifeste
ou mode demploi ci-dessous propose un certain nombre
deprincipes qui constituent une alternative lesprit
delaproduction actuelle de signes. Les intrts du citoyen
yreprennent la main par rapport aux stratgies concurrentielles
de marque. Ainsi, ce texte sadresse aux responsables du domaine
public, aux lus, aux responsables de communication,
auxconseillers, aux designers graphiques chargs de concevoir
cessystmes didentification, aux graphistes, maquettistes
etautres chargs decommunication qui auraient la responsabilit
de faire vivre etparfois dimplmenter ces modes de
reprsentation, enfin auxcitoyens souvent choqus par
desdpenses quils considrent comme superflues. Citoyens avec
lesquels il est indispensable douvrir des discussions
dmocratiques sur ces sujets gnralement traits en huis clos.
Tous sont responsables de lcriture de notre espace civique.
Lesonze principes dcrits ci-dessous pourraient constituer la base
dun nouvel esprit permettant de retrouver unequalit civique
lareprsentation du domaine public, et donc deltat.
1 Veiller ne pas reproduire les modles labors pour
lemonde marchand pour reprsenter les institutions, tablissements
et entits territoriales du secteur public.
Depuis les annes 1970 de manire exprimentale, 1980
demanire massive et 1990 de manire quasi systmatique,
le secteur public (et plus particulirement les collectivits
locales), sest dot des mmes types de signes de
reprsentation que les entreprises. Il rpond souvent
auxmmes stratgies de visibilit, au point de se munir
desmarques qui se voient valorises artificiellement.
Lesrecettes du corporate identity, du corporate design
et,plus rcemment, du branding sont reprises sans relle
radaptation. De cette logique concurrentielle du signe
rsulte un paysage symbolique dsastreux, une sorte deville
sans urbanisme o rgne la loi du plus fort et o il ne fait
pas bon vivre. Ce manque de cohrence, cet esprit
publicitaire, cette mise en concurrence artificielle nuit
profondment la juste perception du domaine public
etpolitique. Imaginons notre quotidien libr de cette
grande mascarade des signes publicitaires reprsentant
lesecteur public.
2 Le rle dun systme de reconnaissance, pouruneinstitution
publique, nest pas, comme pour une entreprise soumise
laconcurrence, de se distinguer de ses quivalents
oudesesvoisins les plus proches mais, au contraire, de rendre
lisible les liens, les comptences similaires, les implantations
gographiques communes. Ne faut-il pas plutt favoriser ledesign
des relations celui de lidentit? Ne sagit-il pas plutt
dereprsenter ensemble cet espace civique qui nous estcommun?
Quelles que soient les critiques que lon pouvait faire
lhraldique, ce systme de signes didentification
permettait dese distinguer partir de rgles visuelles
communes. Il permettait de dcrypter une ralit locale,
des liens historiques, dessynergies. Si lon rassemble
aujourdhui les diffrents logotypes enusage dans
unemme rgion, par exemple, on saperoit que,
contrairement lhraldique, rien ne permet derattacher
les signes entre eux. On se trouve face une addition
desymboles identifiants sans cohrence ni relle
particularit, chacun essayant de se distinguer plutt
quedexprimer un dessein public commun. Il ne sagit
pasderevenir lhraldique mais dinventer une syntaxe
contemporaine et une approche civique des modes
dereprsentation publics qui permettraient de retrouver
unecohsion et, surtout, une intelligibilit de cet ensemble
dinstitutions reprsentant notre espace dmocratique.
3 lexemple de larchitecture et de lurbanisme, quiessayent
de cultiver une approche qualitative des btiments etdes espaces
publics, veiller ce que toute intervention visuelle relevant
dudomaine public exprime civisme, retenue, professionnalisme,
culture et recherche de qualit graphique. Ne pas oublier
quetoute expression visuelle participe, au-del de sa fonction
premire, de la reprsentation de ce domaine public.
Avec une dure de vie gnralement trs courte, sans
rellien ni lhistoire des signes de linstitution
oudelacollectivit, ni au contexte de leur implantation,
nileur rle public, les systmes de reprsentation actuels
sont principalement bass sur le moi je, la rptition
etle marquage dappartenance. Plutt que de se focaliser
sur ces logotypes individuels, ne vaudrait-il pas mieux
voquer les paysages ou latmosphre graphique?
Encesens, lexpression italienne imagine coordinate
voque une approche plus gnrale base sur la relation
entre des expressions visuelles la coordination
desexpressions visuelles ne signifiant pas ncessairement
leur unification mais plutt la culture dun ensemble
cohrent.
4 Ne pas dvelopper de grandes stratgies de valorisation
de marque, mais essayer de qualifier la reprsentation en tenant
compte du rle et des besoins de reconnaissance de linstitution
dans sa complexit, de son implantation dans un contexte social,
de son histoire et de son devenir. Veiller utiliser des termes
prcis pour formuler cette contribution et refuser ceux hrits
dudomaine marchand.
Un design mettant en valeur signes de reconnaissance,
systme de reprsentation ou langage visuel permettant
lidentification ou contribuant la reconnaissance est
plusappropri que celui centr sur lidentit etlebrand.
Pourtant, ces deux termes restent encore enusage
danslaplupart des appels doffres publics.
5 Favoriser la bonne comprhension de lintitul
desinstitutions, en vitant les acronymes, les noms dtachs
deleur contexte et autres codes incomprhensibles. Respecter
lesrgles permettant la bonne intelligibilit de la raison sociale,
des liens administratifs et financiers de linstitution. En ce sens,
cultiver une approche signaltique permettant de rendre lisibles
des relations entre des quivalents.
La culture des acronymes reste trs dveloppe dans
ledomaine public. Si ceux-ci permettent dacclrer
lacommunication entre les sachants, ils sont un facteur
dinaccessibilit significatif pour tous ceux quinepossdent
pas ce code. Pour aider lintelligibilit desstructures
etpermettre leur accessibilit universelle, ilest galement
ncessaire de systmatiser les mmes termes pour dsigner
les mmes types de fonctions. L encore lesdistinctions
administratives de seconde importance nepeuvent
perturber la bonne comprhension desintituls.
tantdonn le millefeuille territorial, lasystmatisation
dunintitul norm contenant parexemple ville de,
commune de, dpartement de, mtropole de, suivi
du nom faciliterait grandement la juste lecture
descomptences territoriales. Ces mesures relvent
deceque nous intitulerons le civisme des modes
dereprsentation.
6 Cette approche signaltique de la reprsentation nesarrte
pas lintitul de lorganisme central. Il faut veiller labonne 9 Concevoir des systmes qui mettent en valeur la proximit
intelligibilit des structures internes des tablissements publics.
Les systmes mis en place doivent permettre auxdiffrents
dpartements de se reprsenter et de prsenter leurs activits
tout en se plaant en synergie avec lentit centrale.
 Si lapproche branding, plus encore que celle relevant
delacorporate identity, consiste, comme son nom lindique,
signifier lappartenance ou le fait dtre sous les ordres
de, elle a galement pour principe dexprimer une valeur
phare unique en effaant autant que possible toutes
lesdiffrences et toutes les expressions particulires. Bien
qumanant du libralisme, ces approches accentuent enfait
lanonymat bureaucratique. Le signe etlareprsentation
unique crent distanciation etabstraction. la mise en
valeur de lentit centrale correspond leffacement
deladiversit des services deproximit. De cette logique
rsulte par exemple le fait que, dans une ville, le service
deramassage des ordures sevoit par de la mme
expression graphique que lesservices sociaux ou culturels,
sans que ni lun nilautre ne puisse vraiment exprimer
laspcificit de son action. Ledomaine public se prsente
aujourdhui comme unesrie dentreprises anonymes
autonomes certes visibles maisinaccessibles etinintelligibles.
linverse, uneapproche civique favorise la bonne lisibilit
desparticularits dechaque partie dune entit. Elleessayera
de rapprocher le citoyen de linstitution etlaissera
lavisibilit aux diverses parties deltablissement public
tout en veillant, bien sr, conserver une cohsion visuelle
qui permette decomprendre les liens avec lentit centrale.
Laisser chaque sous-ensemble crer sa propre identit
visuelle autonome nest pas non plus satisfaisant enmatire
dintelligibilit. Il sagit donc de trouver unetroisime voie.
Cette approche signaltique, plutt quidentitaire,
nempche nullement lexpression graphique innovante;
ceci aussi aussi bien au niveau des outils permettant
llaboration du langage visuel que desonusage.
7 Plutt que de crer des signes dappartenance, lobjectif
est de concevoir des systmes ou des langages visuels suffisamment
ouverts pour permettre une communaut de sexprimer
enrespectant son besoin de diffrence, de rendre compte
desesparticularits, de lui permettre dvoluer avec le temps tout
enrestant reconnaissable en tant quentit cohrente.
Lexemple des hpitaux ou des universits montre
quelinstitution se qualifie par la prsence de personnalits
comptentes, responsables mais autonomes, ou celle
dinstituts de recherches performants ayant leurs
personnalits et leurs champs de comptence etsesentant
soutenus dans leur particularit par linstitution centrale
delorganisme. Pour un fonctionnement optimal
delinstitution, le systme de reprsentation doit rendre
compte de la diversit des acteurs constituant lensemble
plutt que de valoriser seulement ce qui est commun tous.
Il sagit bien de rendre intelligible non pas uniquement
lamarque centrale mais le fonctionnement delorganisme
dans toute sa diversit. Cet ensemble htroclite doit
cependant sexprimer dans une mme langue. Une langue
suffisamment riche pour quelle puisse permettre chacun
de dire ses diffrences et son volution sans rompre
pourautant le systme dexpression commun.
8 Favoriser le long terme tout en rendant compte
deschantiers, des processus, des activits temporaires etdes
volutions en cours. Veiller ne pas confondre lareprsentation
de linstitution dans le contexte du domaine public avec celle
desacteurs qui en ont la charge de manire temporaire. laborer
le systme de reconnaissance et dexpression dans un dialogue
ouvert avec les acteurs concerns.
Cette approche ncessite galement de respecter
leoulessystme(s) de reprsentation en cours. Dcider
dun changement de langage visuel ne peut rsulter
dunestratgie court terme. La conception de nouveaux
outils de reprsentation doit se baser sur une analyse
delexistant, voire de lhistoire de la structure. Il ne sagit
pas de rapporter de manire artificielle et autoritaire
unnouvel lment extrieur effaant les signes enprsence,
mais de faire merger une langue commune base
surlesralits, les possibilits et les objectifs desdiffrents
acteurs de linstitution.
tout en rendant lisibles les liens administratifs. Laisser chaque
entit le soin dexprimer une particularit tout en assurant
lareconnaissance de lensemble.
Alors que la logique des modes de reprsentation marchands
consiste placer en intitul la marque puis denfaire dcouler
de manire hirarchique les sous-ensembles, linverse
semble dans bien des cas plus juste dans ledomaine
public. Lexemple des coles, lyces etuniversits permet
dexpliquer ce parti pris: si chaque tablissement dpend
du ministre de lducation nationale en mme temps
quedes finances descollectivits nationales ou locales,
ilnest pas juste pour autant de ne les exposer qu travers
ces tutelles. Cest bien le nom de ltablissement qui doit
setrouver au centre. Notre approche signaltique doit
permettre de rendre lisible le rattachement pdagogique
un rectorat et un ministre et, si ncessaire,
lefinancement par des collectivits.
25
  Si la devise Libert, galit, fraternit puis
lintitul cole de filles exprimaient lcole publique de
laIIIeRpublique, une devise contemporaine quivalente
pourrait exprimer la volont de rendre accessible le savoir
tous. Il semble pourtant beaucoup plus productif delaisser
ltablissement la possibilit de se dire dans lasynergie
de la cause publique commune. Lensemble deceslments
relve du design au mme titre quelaconception
dusystme dexpression etdereconnaissance.

10 laborer des outils informatiques pour que le systme

puisse se gnrer et voluer facilement, pour quil soit accessible
tous sans dpendance vis--vis des services qui grent
cesactivits.
La technologie informatique actuelle permet dlaborer
des outils facilitant lusage parfois complexe de langages
visuels. Ces outils permettent de penser de manire active
les espaces dexpression et de dfinir les invariants tout
comme les variations lentes. Concevoir un langage visuel
consiste mettre disposition un programme qui gnre
de la reconnaissance tout en autorisant lexpression
individuelle. Penser ainsi la reprsentation du domaine
public cest reprsenter la richesse de sa ralit diverse.
Aujourdhui, lergonomie numrique se trouve au centre
dune approche signaltique de la reprsentation
desservices publics.

11 Veiller porter attention toute apparition visuelle

dusystme de reprsentation. Un traitement graphique ou
typographique mdiocre est aussi irrespectueux pourlercepteur
que la publication dun texte truff de fautes dorthographe.
Respecter le travail de cration et de mise en pages des graphistes
qui, leur tour, accepteront de sexprimer laide du langage
visuel de ltablissement.
La notion de respect se trouve au centre de cette
approche civique de la communication. Elle nempche
nullement la crativit mais lui donne un cadre
etundessein, celui de favoriser lchange mutuel
dansunesprit civique.

Lapproche expose ici rsulte dexpriences personnelles

etdunerecherche sur le langage visuel de lUniversit
deStrasbourg: https://langagevisuel.unistra.fr/index.php?id=2

26

[1]
[1] Lidentit visuelle flexible ralise
pour Flair, par Catalogue etClment
LeTulle-Neyret est base sur un F flexible.
La longueur et la position des traits verticaux
et horizontaux peuvent tre ajusts,
maisseulement en fonction des paramtres
delagrille. La mise en page elle-mme
estdevenue lidentit visuelle.
DESIDENTITS VISUELLES
STATIQUES AUX IDENTITS
VISUELLESFLEXIBLES
Martin Lorenz
Lorsquon peroit de lintelligence, on peroit toujours
unefonction, jamais un objet au sens physique du terme.
Lescamras enregistrent toujours des objets, mais laperception
humaine est toujours la perception de rles fonctionnels.
Cesdeuxprocessus ne pourraient tre plus diffrents
lundelautre. Stanislaw Ulam1
QUEST-CE QUUNE IDENTIT VISUELLE?
Ds que des personnes forment un groupe et quelles veulent agir
en tant que groupe, elles doivent se mettre daccord surlesvaleurs
fondamentales qui dfinissent ce groupe. Cestlemoment
oellesconstruisent leur identit commune quipourra aboutir
uneidentit visuelle et une communication visuelle.
Ce groupe peut tre un organisme, une institution
ouuneentreprise. Disons que ce groupe de personnes fabrique
deschaussures. Sil ny a pas dautre fabricant de chaussures
enville, le symbole dune chaussure pour reprsenter leur groupe
suffira peut-tre identifier leur objectif, et on achtera leurs
chaussures parce que personne dautre nen vend. Ce groupe aura
uneidentit visuelle gnrique, mais un produit unique.
Imaginons maintenant que ce groupe ne soit pas le seul
vendre des chaussures. Il lui faut dsormais fabriquer
deschaussures diffrentes de celles que fabriquent sesconcurrents
et communiquer ( travers son identit etsacommunication
visuelles) autour du fait que son produit estdiffrent. Non
seulement le produit doit tre unique, maislacommunication doit
ltre aussi. Celle-ci devient donc soudain plus complexe.
Jusquici, je nai fait rfrence quau produit des groupes
et leur faon de communiquer autour de lui (de le vendre)
versceux qui il est destin (leurs consommateurs). Considrons
maintenant ces destinataires dans le processus de communication.
Le groupe envoie des messages (visuels) et espre que
lesdestinataires feront ce quon leur dit acheter leschaussures.
Il utilise les rseaux de communication traditionnels comme
lesencarts, les annonces ou les panneaux publicitaires, etc. Ilsagit
l surtout doutils sens unique, car lesdestinataires nepeuvent
pas crer dencart, dannonce oudepanneau pour faire part
deleurs ractions.
1 Cit par Heinz Pagels dans
LesRves de la raison. Lordinateur
etlessciences de la complexit, Paris,
Interditions, 1997.
27
 Avec lessor des rseaux sociaux, les organismes,
lesinstitutions, les entreprises et le public avec lequel ilssouhaitent
communiquer utilisent le mme mdia. Ledestinataire nest
plusseulement un destinataire, mais quelquun qui communique
ses propres messages. Il peut rpondre, et dautres personnes
peuvent voir ses ractions. La communication devient plus
complexe. Les fabricants de chaussures doivent prendre conscience
quils cherchent atteindre diffrentes personnes, quiveulent
diffrentes choses et qui il faut sadresser dediffrentes faons.
Aujourdhui plus qu'hier, le niveau de complexit de
lacommunication excde les capacits dune identit visuelle
base sur un simple logotype. Un logotype, aussi spcifique soit-il,
est un outil trs limit et rptitif. Il ne change pas en fonction
ducontexte. Il nest pas interactif. La seule manire de faire face
cette complexit accrue de la communication est dlaborer
deslangages visuels plutt que des messages visuels. Un langage
visuel peut tre utilis par un organisme, une institution
ouuneentreprise pour formuler diffrents messages, plutt
quedavoir dpendre de messages prformuls. Voil pourquoi
lesidentits visuelles flexibles sont devenues plus importantes
que jamais.

DE LA CONCEPTION DU MESSAGE LA CONCEPTION

DULANGAGE QUI FORMULE CE MESSAGE

Ce quoi nous assistons nest pas une simple tendance mais

unchangement dans la faon quont les organismes, lesinstitutions
et les entreprises de communiquer. Lidentit visuelle est en
trainde changer de fonctionnalit. Alors quelelogotype est
lareprsentation dune ide, dun message unique, lidentit
visuelle flexible est un langage visuel capable deformuler
unemultitude de messages diffrents. Lorsque lacommunication
navait pas besoin dtre aussi diverse quelle lest aujourdhui,
lelogotype tait une solution merveilleuse; maissa capacit
sadapter des formats, des tailles etdescontextes quivarient
est trs limite. Ce nest pas le cas de lidentit visuelle flexible2.
Nous, concepteurs didentit visuelle flexible, devons
changer notre faon de penser. Plutt que de penser en termes
desolutions concrtes, il nous faut penser en termes de processus
de rsolution de problme. Une identit visuelle qui se contente
dtre la solution au problme du jour ne rsoudra paslesproblmes
de demain. En consquence, il faudra sans cesse reconcevoir
lidentit visuelle, ce qui donnera lieu une communication
droutante.
Le monde change en permanence, et notre mtier aussi.
Cest la fois effrayant et excitant. Effrayant, parce que nous
sommes contraints de changer notre faon de penser, denseigner,
de travailler et de communiquer. Mais aussi excitant parce
quedenouvelles opportunits soffrent nous.


LOGOTYPE IDENTIT VISUELLE

Beaucoup considrent encore que le logotype est la pice matresse

dune identit visuelle, sinon lidentit visuelle dans sonentier.
Tout le reste quels caractres typographiques utiliser, quelles
couleurs choisir et comment appliquer lesdiffrents lments
graphiques aux diffrents formats, tailles etcontextes semble
secondaire3. Cest comprhensible. Ilestbien plus facile
deconcevoir quelque chose de concret que quelque chose
quidoit changer enpermanence. Peu peu cependant,
notremanire depenser volue.
Une des raisons en est probablement la place prpondrante
qua pris le web design dans notre mtier. Lorsque nous concevons
un site internet, nous commenons prendre lhabitude de penser
toutes les diffrentes zones daffichage lafois. Au lieu
deconcevoir une mise en page fixe, nous pensons ce que devient
[2]
cette mise en page lorsque la fentre denavigation change detaille,
lorsquelle est visualise surdiffrents appareils, si lappareil
esttenu la verticale oulhorizontale, et ce qui arrive lorsquon
2 Je vous entends dici: Mais nous crs. Une identit visuelle statique implique
avons encore besoin dun symbole pour de se demander: Quels lments est-ce que
nosfavicons, nos photos de profil jutilise?, alors quune identit visuelle
etnosplaques de porte. Je suis daccord; flexible, cest se demander: Comment [2] Spassky Fischer a conu cette trs explique Spassky Fischer, nous avons fait
mais unsystme visuel pour une identit est-ce que je conois les produits? belle identit visuelle flexible pour leMucem disparatre lancien logo et chang toutes
visuelle flexible devrait tre capable Unprocessus ouvert permet aussi (Muse des civilisations de lEurope lesrgles graphiques. Si bien quau bout
degnrer des petits symboles comme aucontexte de modifier le rsultat. etdelaMditerrane) Marseille. Mme ducompte, nous avons conu lidentit,
dessymboles plus importants, des symboles 3 Quiconque a dj conu une sielle est plus diffrencie et complexe maissans aucun logo.
larges comme des symboles troits. identit visuelle sait que sans rgles quelekit deSoennecken, cest tout de mme
Ladiffrence entre une identit visuelle graphiques gnrales, le logotype lui seul un kit. Les constantes du systme sont
flexible et une identit visuelle statique, ne peut tablir une identit reconnaissable. latypographie, la photographie et surtout
cestque la seconde dfinit les lments Jesuis mme surpris du nombre de blogs lacouleur. Les variables sont la taille
quelle utilise, et que la premire dfinit etde livres qui isolent les logotypes etignorent etlaposition de chaque lment du dessin.
leprocessus selon lequel les lments sont le graphisme gnral. Lorsque nous avons conu les affiches,

28

[3]
[4]
[3] Whitney Museum, identit
graphique, dtail (Experimental Jetset, 2012)
Tableau (classification priodique
deslments) prsentant une slection
desdiffrentes variantes possibles
duWInteractif (affiche en format A2 plie
et insre dans la charte graphique
de220pages quExperimental Jetset a cre
pourlestudio de design interne du Whitney).
[4] Helmo, identit visuelle, Palais
deTokyo, 2012.
BISPublishers, 2012.
7 www.wolffolins.com/work/41/aol
8 http://archive.wolffolins.com/
le1erjanvier 2017).
sedplace lintrieur du site. Le logo, en tant que forme
statique, qui ne change pas, ne semble pas avoir sa place dans
unenvironnement flexible comme celui-ci et il occupe souvent
une toute petite partie de lespace disponible sur le site. Le texte
(la typographie), limage et la couleur y occupent un espace
bienplus grand. Au-del du fait de rendre lidentit visuelle
reconnaissable, il existe des outils de communication efficaces
quiont la capacit de communiquer diffrents messages
diffrents niveaux, ce que le logotype ne peut pas faire.
Ilnestpas surprenant que depuis leur arrive en 2009, leswebfonts
sesoient mis jouer un rle important dans lesidentits visuelles.
On ne peut quimaginer quel point les fontes variables,
prsentes en septembre 20164, changeront non seulement
latypographie, mais aussi le rle que joue celle-ci dans lidentit
visuelle et dans la communication en gnral.
 QUOI TIENT LE SUCCS DE LIDENTIT
VISUELLE FLEXIBLE?
Depuis une dizaine dannes, on observe un intrt croissant
pourlidentit visuelle flexible. Beaucoup dagences de design
ontcommenc abandonner lide du logo comme pice matresse
de lidentit visuelle pour se consacrer audveloppement
desystmes visuels pour les identits flexibles. Citons Lava,
MindDesign et Moving Brands.
Des ouvrages comme Dynamic Identities in Cultural
andPublic Contexts5 dUlrike Felsing, et Dynamic Identities6
dIrene van Nes ont commenc se pencher sur cette nouvelle
approche, et des projets raliss par de grosses agences
pourdegros clients ont attir lattention dun public plus large
surlesujet. Lesidentits visuelles ralises pour AOL7, la ville
deNew York8 etles Jeux olympiques de Londres en 20129
parWolff Olins; pour la ville deMelbourne10 par Landor; et pour
MIT Media Lab11, Saks Fifth Avenue12 et le MoMA13 par Pentagram
me viennent lesprit, maison peut galement citer la Casa da
Msica14 parSagmeister &Walsh, Nordkyn15 par Neue, le Stedelijk
Museum16 par Mevis &Van Deursen, et le Whitney Museum17
parExperimental Jetset[3], qui ont montr que lidentit visuelle
flexible tait unetendance bien installe [4].
Mais pourquoi maintenant? Plusieurs rponses sont
possibles et la vrit rside peut-tre quelque part entre elles. Ilya
dabord laspect technologique. Lorsque tout devait tre imprim,
lutilisation dune identit visuelle flexible tait plus difficile.
Produire et afficher une multitude dimages supposait plus detravail
de la part du graphiste et de limprimeur, uneplus grande
consommation de papier et dencre, et la ncessit delouer deplus
grands espaces, comme des encarts oudesbannires publicitaires,
ce qui engendrait un cot plus lev pour le client. Sur cran,
cesproblmes disparaissent.
Avec la popularit croissante de lcran de cinma puis,
plus tard, de lcran de tlvision, le logotype statique des dbuts
est devenu plus flexible afin de sadapter au mdia en
mouvement. On pense celui de la MGM18, qui reprsente
nonseulement lepassage dun logotype immobile un logotype
en mouvement, mais aussi celui dun logotype silencieux
unlogotype sonore. Les processus de production en tlvision
ontencore facilit lapplication dune animation aux logotypes.
Undes exemples lesplus connus, et probablement le logotype
tlvis le plus flexible jamais cr ce jour, est celui de MTV.
Ilfutconu en 1981 parManhattan Design, un collectif de design
graphique install New York et constitu de Frank Olinsky,
PatGorman et Patty Rogoff. Les seuls lments fixes du logotype
deMTV taient saforme etses proportions. Tous les autres
4 Lors de la confrence ATypI 10 http://landor.com/thinking/
Varsovie, Apple, Google, Microsoft rebranding-the-city-of-melbourne (consult
etAdobe ont prsent leur technologie le 1er janvier 2017).
desfontes variables, dveloppe 11 www.pentagram.com/#/
conjointement. Disponible sur: http://blog. blog/113317 (consult le 1er janvier 2017).
typekit.com/2016/09/14/variable-fonts-a- 12 www.pentagram.com/#/
new-kind-of-font-for-flexible-design/ projects/87099 (consult le 1er janvier 2017).
(consult le 1er janvier 2017). 13 www.pentagram.com/#/
5 Ulrike Felsing, Dynamic Identities projects/87099 (consult le 1er janvier 2017).
in Cultural and Public Contexts, Baden, 14 http://sagmeisterwalsh.com/
LarsMller Publishers, 2010. work/all/casa-da-musica/ (consult le 1er
6 Irene van Nes, Dynamic Identities: janvier 2017).
How to create a living brand, Amsterdam, 15 www.neue.no/nordkyn/ (consult
le 1er janvier 2017).
16 www.stedelijk.nl/en/news-items/
(consult le 1er janvier 2017). new-visual-identity-by-mevis-en-van-
deursen (consult le 1er janvier 2017).
work/new-york-city?ghost=1 (consult 17 www.experimentaljetset.nl/
archive/whitney-museum-identity (consult
9 www.wolffolins.com/work/47/ le 1er janvier 2017).
london-2012 (consult le 1er janvier 2017). 18 https://en.wikipedia.org/wiki/Leo_
the_Lion_(MGM) (consult le 1er janvier 2017).
29
lments changeaient en permanence. Le concept dun systme
de logotype flexible correspond une transition de lidentit
visuelle statique lidentit visuelle flexible. Il est plus flexible
quelidentit visuelle statique, qui applique toujours le mme
logotype, mais plus statique quelidentit visuelle flexible,
quiestcapable dadapter sesapplications au format, au contenu
etaucontexte le mot contexte faisant ici rfrence au temps
et lespace oalieu lacommunication, et la personne avec
laquelle on communique. Le rapport entre hauteur etlargeur
dunlogotype de tlvision nechange pas, si bien que
lesproportions de lapplication delidentit visuelle nontpas
besoin de changer non plus. Unlogotype flexible fonctionne
trsbien.
Lessor dInternet19 et de ses supports daffichage multiples
(ordinateur, smartphone et tablette) a reprsent unnouveau dfi
pour le concept de logo. Soudain, les identits visuelles ontd
sadapter de faon harmonieuse de nombreux formats diffrents.
Selon une tude Google/Sterling/Ipsos20 ralise en2012, 90%
des consommateurs mdia rpartissent leur consommation
surplusieurs crans. Le comportement multi-crans, lutilisation
simultane de smartphones, de tablettes, dordinateurs et
detlvisions est, selon Google, en train dedevenir la norme.
Comment percevoir et concevoir desidentits visuelles
cohrentes dans un tel environnement?
Il y a dautres faons dexpliquer la popularit des identits
visuelles flexibles. Dans sa thse intitule Un processus de design
rationnel21, Daniel Neville tudie la faon dont les paradigmes
scientifiques changeants ont faonn la pratique rcente dudesign,
et particulirement le design de systmes didentit [5]
etdelogotypes destins aux institutions publiques etculturelles.
Il utilise les trois niveaux historiques dorganisation
etdeprsentation de John Dewey et Arthur Bentley22 auto-
action, interaction et transaction entre autres thories,
pour expliquer un nouveau type de design appel le design
relationnel23. Lauto-action dcrit les concepts qui considraient
les humains, les animaux et les choses comme possdant
despouvoirs en propre venant amorcer ou causer leurs actions.
Leniveau interaction dcrit des concepts comme latroisime
loi du mouvement de Newton24, qui nonce que pour toute action,
il existe une raction gale et oppose. Le troisime niveau
estcelui de la transaction. Lontologie relationnelle, crit
Neville, postule que les relations entre les entits sont
fondamentalement plus importantes que les entits elles-mmes;
on doit considrer ces relations dynamiques comme un ensemble.
On ne peut pascommencer par regarder les entits puis
ensuitelinteraction; latransaction doit tre maintenue dans
lemme temps25. Cetroisime niveau conduit Neville auconcept
dedesign relationnel. Il analyse des identits visuelles flexibles
comme celle des Twin Cities (2002) cre parLetterror,
celledeNordkyn (2007) par Neue, celle deLovebytes (2007)
parMattPyke etKarsten Schmidt, et celle dela Casa da Msica
(2010) parSagmeister &Walsh, et il souligne leur dimension
relationnelle. Toutes cesidentits visuelles flexibles utilisent
des donnes externes pour influer sur leur rsultat visuel
etsontparconsquent, selon Neville, fonction du contexte26.

19 https://upload.wikimedia.org/ humaines, sociales, mais est une tentative

wikipedia/commons/thumb/2/29/Internet_
users_per_100_inhabitants_ITU.svg/650px-
Internet_users_per_100_inhabitants_ITU.
svg.png (consult le 1er janvier 2017).
20 Google, The New Multi-Screen
World Study, Google, 2012, voir: www.
thinkwithgoogle.com/research-studies/
the-new-multi-screen-world-study.html
(consult le 1er janvier 2017).
21 Daniel Neville, A Relational
Design Process, Nevolution blog, 2011, voir
http://nevolution.typepad.com/theories/
2011/03/a-relational-design-process-thesis.
html (consult le 1er janvier 2017).
22 https://en.wikipedia.org/wiki/
Knowing_and_the_Known (consult
le1erjanvier 2017).
23 Neville est conscient que le terme
peut engendrer une erreur dinterprtation:
Un des aspects problmatiques du terme
dedesign relationnel rside dans son nom
lui-mme, le terme de relationnel ayant t
adopt dans le monde de lart contemporain
par le biais de louvrage du critique franais
Nicolas Bourriaud, Esthtique relationnelle.
Bourriaud utilise ce terme pour dcrire
ungroupe dartistes dont le travail accorde
une importance particulire la sphre
desrelations interhumaines. Cette confusion
a conduit Blauvelt affirmer quen dpit
decertaines similitudes, son terme
neserduit pas simplement aux interactions
pour rendre compte dune srie dapproches
disparates observes travers divers champs
du design tout au long de la dernire
dcennie. Si certains thoriciens du design
ont essay dincorporer lesthtique
relationnelle de Bourriaud la pratique
dudesign, lacception plus large du terme
deBlauvelt nintgre le social que comme
lune des nombreuses interactions
relationnelles existantes.
24 https://en.wikipedia.org/wiki/
Newtons_laws_of_motion (consult
le1erjanvier 2017).
25 The third model in our
understanding of the world are products
ofboth Darwins Theory of Evolution
andEinsteins Theory of Relativity, Daniel
Neville, op. cit.
[5] Helmo a conu une identit desformes qui donnaient limpression dtre
visuelle trs flexible et pourtant facilement en trois dimensions. Le dessin dorigine
reconnaissable pour Jazzdor. Les constantes attransform par le mouvement.
de lidentit visuelle flexible sont Lesconstantes sont les lments delidentit
lescaractres typographiques et les couleurs visuelle et leurs proprits, et la variable
qui serptent toujours dans le mme ordre: estlatransformation de ces lments.
rouge, jaune, bleu, jaune, etc. Limage
dudessus provient de la campagne Jazzdor
2017. En 2016, ilontfait une chose trs
surprenante: ils ont repris le dessin en deux
dimensions et lont utilis pour dessiner

30

[6]
[7]
[6] Peter Burnhill, Type Spaces:
in-House Norms inthe Typography of Aldus
Manutius, Londres,Hyphen Press, 2003.
[7] Construction modulaire
desminuscules gothiques par Drer, 1525.
LES IDENTITS VISUELLES FLEXIBLES SONT-ELLES
RELLEMENT UNENOUVEAUT?
Les projets cits par Neville furent dvelopps entre 2002 et 2010.
Mais est-il vrai que les identits visuelles flexibles nexistaient
pasavant?
Bien que leur utilisation ait pu tre plus difficile lre pr-
Internet, ou mme lre pr-cran, on peut trouver denombreux
exemples didentits visuelles flexibles dans lhistoire desdisciplines
lies ou non au design. Afin de ne pas sortir ducadre decetarticle,
je ne considrerai pas les systmes visuels (extrmement
intressants) dvelopps en art, enarchitecture, en urbanisme
eten design de produit, maisjemeconcentrerai surlatypographie,
llment le plus ancien, et, sijosais, le plus important, du design
de communication visuelle.
La systmatisation des formes (ou des signes) est aussi
ancienne que le langage crit lui-mme. Dans son livre Signs
andSymbols: Their Design and Meaning27, Adrian Frutiger cite
leYiJing, ou Classique des changements, comme lun desplus
vieux systmes de signes connus. Cette mthode dedivination,
quiremonte 3000 ans av. J.-C., est base surunhexagramme,
une figure compose de six lignes horizontales superposes.
Chaque ligne peut tre soit brise soit pleine, ce qui fait un total
de soixante-quatre hexagrammes possibles. Le systme de grilles
dans le Yi Jing est vident, mais on peut aussi trouver des grilles
sous-jacentes dans des compositions typographiques plus
complexes. Dans son livre Type Spaces28, Peter Burnhill a analys
les normes internes luvre dans la typographie dAldus Pius
Manutius (14491515) et dcouvert un systme de grilles
sous-jacent [6].
Au cours de mes recherches, jai runi des centaines
dexemples de systmatisation en typographie. En les analysant
eten les classant selon leur fonctionnalit, jesprais permettre
une comparaison avec les systmes visuels contemporains.
Lacatgorie fonctionnalit se concentre sur la faon dont
fonctionne le systme. Jai dfini ensuite quatre sous-catgories:
modle, gabarit, kit et programme. tonnamment,
on peut encore trouver ces fonctionnalits au sein des identits
visuelles flexibles contemporaines.

FONCTIONNALIT: LE MODLE
La construction ou reconstruction gomtrique de caractres
typographiques permet de les reproduire de faon optimale.
Oncre des modles gomtriques depuis lpoque o un dessin
sest trouv devoir tre appliqu par quelquun dautre que
soncrateur dorigine. Vous avez probablement dj travaill avec
une charte graphique contemporaine pour appliquer sesrgles
un document que vous deviez concevoir. Cette dernire fournit
une grille indiquant les proportions trs strictes des lments.
Souvent, des constructions gomtriques comme des grilles
sontutilises afin datteindre la plus grande prcision possible.
Ilya500ans, les modles gomtriques faisaient exactement
lamme chose. Dans son ouvrage Proportions deslettres29, datant
de 1525, Albrecht Drer reconstruit la fois lescapitales romaines
et les minuscules gothiques. Dans laddicace de son livre, il crit
son client et ami Willibald Pirckheimer que son travail ne doit
pas tre simplement un guide pour les peintres, mais aussi pour
lesorfvres, les sculpteurs, lestailleurs de pierre etlessculpteurs
sur bois bref, pour tous ceux qui savent utiliser uncompas
etune rgle [7].
Un des modles gomtriques les mieux documents est
le Romain du Roi, dvelopp par un comit de quatre personnes
de 1692 1745 pour Louis XIV. Comme son nom lindique,
26 Les projets prsents en exemple desmillions de choix de design, testant
par Neville utilisent le code (Processing desconfigurations et apprenant de chaque
ouPython) pour extraire ou appliquer itration ce qui fonctionne et ce
lesdonnes externes, raison pour laquelle quinefonctionne pas. Voir: www.autodesk.
onparle aussi leur sujet didentits com/customer-stories/airbus (consult
gnratives. Le terme provient le1erjanvier 2017).
delexpression art gnratif, qui apparut 27 Adrian Frutiger, L'homme et
pour la premire fois au cours des annes 1960 sessignes. Signes, symboles, signaux, Molans-
dans le contexte plus large delinfographie Revel, Atelier Perrousseaux diteur, 2004.
automatise, et dabord avec le travail 28 Peter Burnhill, Type Spaces:
artistique expos par Georg Nees et Nieder in-House Norms in the Typography of Aldus
Nake en 1965. Le terme design gnratif Manutius, Londres, Hyphen Press, 2003.
est souvent associ tout design gnr 29 Albrecht Drer, Proportions
paruncode, mais la dfinition de la socit deslettres, trad. Suzanne Estve, Paris, ditions
de logiciels Autodesk sur son propre site Estienne, 1988; pour une version dutexte
internet va un peu plus loin: Le design enanglais, voir: www.gutenberg.org/
gnratif est une technologie qui applique files/37103/37103-h/37103-h.htm (consult
lapproche volutive de la nature au design le1er janvier 2017).
[]. En utilisant linformatique en nuage,
unlogiciel de design gnratif passe
rapidement en revue des milliers voire
31
leRomain du Roi est une reconstruction des majuscules
romaines[8&9].
Selon Luc Devroy30, professeur lcole dinformatique
delUniversit McGill Montral, le dessin du Romain du Roi
estbas sur un carr quon a divis en soixante-quatre carrs. [8]
Chacun de ces carrs a encore t divis en trente-six carrs plus
petits, crant ainsi un systme de grille de deux mille trois cent
quatre modules carrs. La grille aide positionner les formes
gomtriques quon utilisait pour construire les lettres. Ladfinition
des formes de lettres travers une grille de carrs et travers
desformes gomtriques invite Devroy qualifier leRomain duRoi
de premire fonte numrique, ou du moins premier alphabet
dfini de faon mathmatique. La grille duRomain duRoi fut
utilise pour crer un alphabet exclusif pour Louis XIV
etsonImprimerie royale31. Tous les glyphes et leurs diffrentes
tailles furent frapps partir de cette grille32, cense confrer
lalphabet et aux publications imprimes leur cohrence formelle [9]
et leur caractre exclusif. Dans son essence, cette grille nest rien
de plus quune identit visuelle.
Selon Frank Blokland33, fondateur de la Dutch Type Library
(la Bibliothque nerlandaise des caractres typographiques),
cesgrilles de la Renaissance et du Baroque taient absolues,
cest--dire quelles taient faites pour dcrire et dfinir certaines
formes delettres par le biais desquisses cres au compas
etlargle. Les modles de capitales plus ou moins semblables
dessins parFeliciano et consorts, et plus tard ceux de
lacommission Jaugeon pour le Romain du Roi, ne servaient pas
demodles gnriques pour la description des structures sous-
jacentes. Leurbut tait avant tout de fournir des mthodes de
construction spcifiques pour des formes de lettres spcifiques.
Blokland dcrit ici cequidistingue un modle, comme celui
duRomain duRoi, dunprogramme, qui met en uvre des
systmes gnriques34.
La nature du modle typographique est dtre facile
comprendre et utiliser, ce qui implique souvent
unesimplification du dessin. Les constructions dalphabets,
comme lescaractres sans empattement crs aux XIXe et XXe
sicles pour les peintres denseignes, se caractrisent ainsi
parlagrande simplification de leurs lettres [10].
Selon Albert-Jan Pool, professeur, chercheur
etdessinateur du FF DIN35, ces types de modles ont dbouch [10]
sur la constitution dun alphabet normalis, le DIN 1451 [11].
Pool crit que le DIN 1451 fut publi en 1931 par le Deutsche
Institut fr Normung [DIN]. En 1936, il devint en Allemagne
latypographie officielle pour les poteaux indicateurs, lespanneaux
designalisation et laffichage public, y compris lesnoms de rue
etles systmes decontrle dans les abris anti-ariens. Le DIN 1451
est un produit de construction gomtrique dont la typographie
est dunesophistication assez limite. En1995, Albert-Jan Pool
enconut une version rnove, le FF DIN, qui fut dit
parFontShop. Le FF DIN propose des ajustements optiques et
descourbes plus fluides que ceux du DIN 1451, mais son dessin
conserve le caractre construit de loriginal. [11]
Selon Pool, lutilisation de caractres sans empattement
par les chemins de fer prussiens marqua lavnement dunenouvelle
tendance de la signaltique. Les panneaux indicateurs ntaient
30 Voir http://luc.devroye.org/ 34 Au dpart, la comparaison que fait
fonts-43482.html (consult le 1er janvier 2017). Frank Blokland renvoie une comparaison
31 Succdant aux Imprimeurs du roi entre la construction gomtrique
pour le Grec, crs par Franois Ier en 1538 dunematrice et le systme de grille sous-
pour publier de la littrature, lImprimerie jacent de son programme de dessin delettre,
royale fut fonde en 1640 par le cardinal LeMo. Lapplication LetterModeller (LeMo)
deRichelieu. Au fil des gouvernements est aussi un outil derecherche pour enquter
successifs, elle prit le nom dImprimerie sur (la relation entre) les systmes
delaRpublique, puis celui dImprimerie degraphmes, les systmes harmoniques
impriale, d'Imprimerie royale et enfin (subdiviss en modles harmoniques),
d'Imprimerie nationale. lessystmes proportionnels (subdiviss
32 Dans son livre Les contrepoinons enmodles proportionnels), les systmes
paru en 2014 (B42), Fred Smeijers crit: relationnels et les systmes rythmiques. []
[...]De notre point de vue, un caractre Ilse concentre sur la majuscule des systmes
typographique conu sur une grille au moyen de graphmes et la minuscule cursive
dune rgle et dun compas n'est russi que (pasencore construite) en usage depuis
lorsquil a t cr par le dessinateur lui-mme, laRenaissance italienne, et lcriture livresque
qui utilisera la grille seule fin de travailler minuscule de morphologie semblable datant
plus vite, et non pour laborer des lettres plus de la fin du Moyen ge (Textura et Rotunda,
rationnelles, prtendument meilleures. pour tre prcis). La version actuelle de LeMo
Smeijers faisait rfrence limpossibilit ne supporte pas les pointes de crayon
degraver des poinons depetite taille partir flexibles, mais ce nest quune question [8] Lettres capitales romaines, dtail [10] C. E. Fetzer, guide pour lespeintres
delagrille trs dtaille du Romain du Roi. detemps avant que a ne devienne le cas. delacolonne Trajane, Rome, 113 av. J.-C. denseignes, 18711872.
33 La citation qui suit est extraite Voir: www.lettermodel.org/wordpress/? [9] Romain du Roi: construction [11] Guide du DIN 1451, auteur inconnu,
dublog de Frank Blokland: http:// page_id=13 (consult le 1er janvier 2017). deslettres A et B, 16921695. 1927.
lettermodel.org/, qui se compose des notes 35 Les citations dAlbert-Jan Pool
quil a prises pour la rdaction de sa thse sont bases sur la thse quil rdige
On the Origin of Patterning in Movable actuellement lUniversit de Leyde. Pool
Latin Type. Renaissance Standardization, effectue ses recherches sur les caractres
Systematization, and Unitization of Textura sans empattement crs en Allemagne.
and Roman Type, soutenue et valide Voir:www.fontfont.com/designers/
lUniversit de Leyde en octobre 2016. albert-jan-pool (consult le 1er janvier 2017).

32
 plus considrs comme des uvres dart, mais comme des sources
dinformation purement fonctionnelles. Pool affirme que tout
ornement supplmentaire tait considr comme un obstacle
lalecture. Cest ainsi quil explique le passage, au tournant du XXe
[12] sicle, de lcriture gothique aux caractres sans empattement [12].

FONCTIONNALIT: LE GABARIT

Alors quun modle gomtrique est un simple guide qui aide

reconstruire un dessin spcifique en maintenant la possibilit
delinterprtation, un gabarit prdcoup nautorise aucun
cartpar rapport au dessin originel. Un tel outil permet au non-
typographe de reproduire manuellement le dessin dun alphabet.
Les avantages en sont la cohrence formelle, la rapidit
dapplication et le fait de ne ncessiter aucun savoir-faire pralable
en dessin de lettre, ni aucun don pour lexpression individuelle.
En 1876, Joseph A. David acquit un brevet pour la Plaque
dcoupe universelle, un systme quil avait invent pour
lespeintres denseignes36. partir dun patron type, toutes
leslettres capitales et les bas de casse, ainsi que les nombres,
laponctuation et les accents pouvaient tre dessins partir
dunseul modle de gabarit [13].
Durant la premire dcennie du XXe sicle, comme
leraconte Pool, Georg Bahr, professeur dans un lyce technique
de Charlottenburg Berlin, mit au point un nouvel outil de dessin
de lettres. Celui-ci avait la forme dune rgle et saccompagnait
dun stylo spcial. Ce modle ne contient quune seule srie
deformes lmentaires. Lutilisateur doit dplacer la rgle pour
[13] dessiner des formes de lettres entires reprenant ces formes.
Ilfallait beaucoup de temps pour finir un travail de lettrage, mais
le modle tait pratique et rentable. Pool raconte que Bahr
breveta sa Kurvenlineal zum Aufzeichnen von Schriftzeichen (Rgle
courbe pour dessiner des lettres) en 1909. Ds 1910, ilvendit
sonbrevet deux amis, Paul Filler et Oscar Fiebig, qui fondrent
une entreprise dont la moiti du capital tait constitu par
cebrevet. La nouvelle entreprise, Filler & Fiebig, produisait
etvendait dsormais le Bahrschen Normograph. Plus tard,
desmodles de rgles avec des alphabets entiers furent dvelopps
et baptiss Standardgraphs. Lentreprise connut un tel succs
avecce produit quen 1967, elle changea son nom enStandardgraph
Filler & Fiebig. Aujourdhui encore, laproduction dune trs large
gamme de rgles dessin reprsente une part essentielle
desactivits de lentreprise. Celles-ci permettent notamment
dereproduire de nombreux motifs utiliss en dessin technique.
On peut retrouver linfluence de ce genre de gabarit
dansnimporte quelle identit visuelle base sur la permutation
desystmes de signes, comme par exemple dans le projet
didentit visuelle exprimentale propose pour Wikipedia
parMoving Brands37 en 2011, ou dans lidentit du TextielMuseum
etduTextielLab ralise par Raw Color38 en 2013.

FONCTIONNALIT: LE KIT

Limiter le nombre dlments dont se compose un design nest

pasquune dcision conomique. Cela en simplifie galement
lapparence gnrale et facilite la reconnaissance. Lesexemples
suivants fonctionnent comme des kits de construction.
Des artistes modernes comme Josef Albers, et
desarchitectes modernes comme Frank Lloyd Wright, furent
inspirs39 par les kits de construction de Friedrich Frbel. Frbel
(17821852), linventeur de lcole maternelle, mit au point desjouets
ducatifs, les Frbels Spielgaben (littralement cadeaux-jouets
Frbel), destins aux enfants. Les dix jouets dorigine
secomposaient dlments en bois pour la plupart et de formes
gomtriques diffrentes. Les kits comprenant le moins
dlments taient destins aux enfants les plus jeunes, et ceux
avec plus dlments aux enfants les plus gs. Lobjectif ducatif
changeait selon les jouets et stendait de lacquisition delapense
rationnelle celle du langage en passant parlesmathmatiques.
Mais selon Norman Brosterman, journaliste auNew York Times,

36 Eric Kindel, The Plaque dcoupe les crations exceptionnelles desenfants

[12] Dtail dune rgle dessin
deschemins de fer prussiens, 1897.
[13] Plaque dcoupe universelle
deJoseph A. David, 1876.
universelle: a Geometric Sanserif in 1870s dans leur classe aux tableaux deGeorges
Paris, Typography Papers 7, Reading, 2007. Braque, Piet Mondrian, Paul Klee et Vassily
37 www.movingbrands.com/work/ Kandinsky, et il voit des parallles
wikipedia-an-mb-internal-project (consult extraordinaires entre les productions
le 1er janvier 2017). artistiques des enfants de maternelle
38 www.rawcolor.nl/project/?id= etcellesdes cubistes. David Elkind (New
400w (consult le 1er janvier 2017). York Times, 1997), propos de Norman
39 [] lart et larchitecture Brosterman, Inventing Kindergarten, Harry
modernes sont luvre, du moins en partie, N.Abrams, New York; www.nytimes.com/
de nombreux artistes ayant frquent books/97/09/07/reviews/970907.07elkindt.
lesmaternelles froebeliennes. Froebel compare html (consult le 1er janvier 2017).

33
lobjectif principal tait de crer un type denfant sensible etavide
de dcouvertes, anim dune curiosit dnue dinhibition
etempreint dun respect sincre pour lanature, lafamille
etlasocit40.
Selon Pool, Soennecken, une manufacture de produits [14]
debureau allemande fonde en 1875 par Friedrich Soennecken,
dveloppa en 1913 un kit de construction pour lettres majuscules
destin aux enfants des coles primaires. Une grille sous-jacente
aidait les enfants positionner les lments [14&15].
Bien quil ne fut pas destin aux enfants,
leKombinationsschrift (alphabet modulaire) de Josef Albers est
bien un kit de construction. Dans un article publi dans la revue
Bauhaus, Zeitschrift der Gestaltung (n1, janvier 1931), il prsente
laKombinationsschrift 3. Lavantage de ces caractres
typographiques, selon Albers, est avant tout conomique.
Contrairement une version plus ancienne qui se composait
dedix lments, celle-ci ne comporte que trois sortes de lettres [15]
en mtal base carre41, gnres partir de trois formes
gomtriques seulement: un carr, un quart de cercle et un cercle.
Avec ces trois formes, Albers parvient construire soixante-douze
glyphes diffrents. Il affirme que rduire ainsi le nombre
dlments de dpart aide limprimeur conomiser de lespace,
viter que certains plombs soient trop utiliss ou pas assez
et,par consquent, quils susent de faon ingale. Selon Albers,
lasimplicit des formes amliore aussi leur longvit surtout
lorsquelles sont produites avec des matriaux fragiles comme
leverre ou la porcelaine, mais aussi lorsquelles sont utilises pour
des panneaux en bois, en mtal, en carton et papier, ou encore
pour des lettrages au non. Un autre avantage mentionn
parAlbers est la possibilit de calculer la largeur des lignes,
cequintait jusqualors (soi-disant) possible quavec la machine
crire42 [16].
Limage ci-contre est particulirement intressante.
Ellemontre la flexibilit du systme. Le kit de construction
secompose de trois lments seulement un carr, un quart
decercle et un cercle mais Albers parvient crer vingt-sept
glyphes diffrents, jusqu quatre variations diffrentes dechaque
lettre et douze graisses diffrentes.
La fonctionnalit du kit de construction est souvent
utilise dans les identits visuelles flexibles. Mevis & Van Deursen
la utilis pour lidentit visuelle de la Capitale europenne [16]
delaculture 200143, Lava Design pour lidentit visuelle dIDTV44
en 2008, etPentagram NYC pour lidentit visuelle du Mit Media
Lab45 en2011.

FONCTIONNALIT: LE PROGRAMME

Cette quatrime catgorie reprend un terme introduit

dansledomaine du design graphique par Karl Gerstner, qui
nousamalheureusement quitts le 1er janvier 2017 et qui fut
maconnaissance le premier appliquer les identits visuelles
flexibles lidentit institutionnelle. Son ouvrage The Forms of
Colors46 tmoigne dune profonde connaissance de lhistoire
desidentits visuelles flexibles. Sa recherche interdisciplinaire
autour de systmes connus et moins connus fait de ce livre
unevritable mine. En 1964, il crivit un autre livre intitul Designing
Programmes47. Alors que les exemples que jai mentionns
jusquici concernent des objets substantiels, les ides de Gerstner
sont au dpart intangibles. Au lieu de dessiner desformes
concrtes, celui-ci conoit des programmes qui gnrent de telles
formes. Daprs Felsing, Gerstner aurait dclar: Un jour,
jairemarqu que a navait aucun sens: on cr un signe et
onlajoute toujours quelque part. Le design lui-mme doit prendre
la place du signe48. Ses identits visuelles flexibles conues pour
Bote musique, Blech Electronic Center etHolzpfel illustrent
bien cette dclaration: elles sont faciles reconnatre mme sans
un logotype et demeurent flexibles dans leur application [17].
40 Ibid. 46 Karl Gerstner, The Forms of Colors:
41 Il fallait quelle soit carre, The Interaction of Visual Elements, Cambridge,
sinonon naurait pas pu appliquer librement The MIT Press, 1986.
derotation au quart de cercle. 47 Karl Gerstner, Designing
42 Albers oublie la Bible deGutenberg. Programmes, Baden, LarsMller Publishers,
Dessiner lalphabet desescaractres mobiles 3e dition 2007.
partir delaTextura gothique, criture 48 Ulrike Felsing, Dynamic Identities [14] Kit de construction de lettres pour [16] Image publie dans un article
calligraphique mais construite in Cultural and Public Contexts, op. cit. les coles primaires, 1913. deJosef Albers sur le Kombinationsschrift,
gomtriquement, permit Gutenberg [15] Brochure destine promouvoir dans Bauhaus, Zeitschrift der Gestaltung, 1931.
decalculer la largeur exacte de ses lignes. leKombinationsschrift de Josef Albers,
43 http://design.designmuseum.org/ produite par Metallglas Aktiengesellschaft,
design/mevis-en-van-deursen.html (consult Offenburg-Baden, 1930.
le 1er janvier 2017).
44 http://lava.nl/projects/IDTV
(consult le 1er janvier 2017).
45 www.pentagram.com/#/
projects/118579 (consult le 1er janvier 2017).

34
 Gerstner ne limite pas son approche au design graphique,
mais emprunte ses exemples la littrature, larchitecture,
lurbanisme, la typographie, la photographie, lart, la littrature
etla musique. Le programme est la systmatisation
[17] duprocessus de cration [18].
Lun de ses exemples les plus intressants consiste enune
srie de photographies dune voiture. La voiture elle-mme ne
change pas, mais travers des variations de perspective, Gerstner
obtient des images diffrentes. La srie est visuellement
cohrente, parce que les diffrentes positions de lappareil photo
sont dfinies par un systme ou, comme laurait dit Gerstner,
parun programme. Utiliser la perspective pour rendre flexible
quelque chose de statique est une approche trs rare en design
graphique, probablement parce que les outils que nous utilisons
sont en majorit bidimensionnels, mais quelques identits
visuelles flexibles me viennent nanmoins lesprit. Lidentit
visuelle flexible de NAI49 ralise par Bruce Mau en 1993 et celle
delOVG Real Estate50 ralise par Studio Dumbar en 2011
permettent des variations infinies de la signature typographique
travers des changements de perspective. Un autre exemple
intressant est offert par lidentit visuelle flexible conue
parMoving Brands pour Swisscom51 en 2007. Un objet en trois
dimensions tourne autour de son propre axe vertical, crant
unemultitude dimages en deux dimensions. Lobjet est conu
pour ragir au son, au mouvement et des donnes comme
letrafic internet ou les ractions des visiteurs connects[19].
Revenons Gerstner et lidentit visuelle flexible dans
latypographie. Dans son livre Designing Programmes ainsi
[18] quedans Compendium for Literates52, il joue avec la bote
morphologique de Fritz Zwicky pour crer diverses signatures
typographiques. Il entend faire la liste de tous les aspects
possibles dune typographie, quil divise en quatre parties
principales: base, couleur, apparence et expression.
Chacune de ces catgories est divise en sous-catgories
possdant leurs proprits respectives. En choisissant unecatgorie
dans chacune des sous-catgories, il obtient diffrentes
combinaisons. Et il prcise que la bote peut tre utilise soit
pourcrer des solutions alatoires, soit comme unevue
densemble que le graphiste peut utiliser pour voir quelles sont
sespossibilits.
A Base
1. Compo- 1.1. Mot 1.2. Abrvia- 1.3. G
 roupe 1.4. C
 ombi-
santes tion demots naison
2. Typographie 2.1. Sans empat- 2.2. Romain 2.3. Gothique 2.4. Autre 2.5. Combine
tement
3. Technique 3.1. criture 3.2. Dessin 3.3. C
 ompo- 3.4. Autre 3.5. Combine
sition

B Couleur
1. Nuance 1.1. Claire 1.2. Mdiane 1.3. Sombre 1.4. Combine
2. Valeur 2.1. Chroma- 2.2. Achro- 2.3. Mlange 2.4. Combine
tique matique
[19]
C Apparence
1. Taille 1.1. Petite 1.2. Moyenne 1.3. Grande 1.4. Combine
2. Proportion 2.1. troite 2.2. Rgulire 2.3. Large 2.4. Combine
3. Graisse 3.1. Fine 3.2. Normal 3.3. paisse 3.4. Combine
4. Inclinaison 4.1. Droite 4.2. Oblique 4.3. Combine

D Expression
1. Sens 1.1. De gauche 1.2. D
 e haut 1.3. D
 e bas 1.4. Autre 1.5. Combin
delecture droite en bas en haut
2. Espacement 2.1. troit 2.2. Normal 2.3. Large 2.4. Combin
3. Forme 3.1. Inchange 3.2. Tronque 3.3. Projete 3.4. Autre 3.5. Combine
4. Design 4.1. Inchang 4.2. Tronqu 4.3. Modifi 4.4. Augment 4.5. Combin

En 1964, lorsque Gerstner publia Designing Programmes, il tait

[17] Karl Gerstner, identit visuelle pour
Bote musique, 1959.
[18] Double-page du livre Designing
Programmes de Karl Gerstner, illustrant
unsystme photographique.
[19] Bruce Mau, identit visuelle pour
NAI (Nederland Architecture Institute), 1993.
rare que des graphistes utilisent des ordinateurs pour tablir
desprogrammes, et il lui fallut attendre 1970 pour pouvoir
concevoir un programme cod, avec laide de Klaus Thomas
chezIBM Stuttgart, en utilisant des cartes perfores pour raliser
un programme qui pourrait gnrer toutes les permutations
deson systme.
49 www.brucemaudesign.com/ 52 Karl Gerstner, Kompendium fr
work/netherlands-architecture-institute-nai AlphabetenSystematik der Schrift, Zurich,
(consult le 1er janvier 2017). Verlag Niggli AG, 2000.
50 www.studiodumbar.com/work/
discipline/visual-identity/ovg-real-estate
(consult le 1er janvier 2017).
51 www.movingbrands.com/work/
swisscom (consult le 1er janvier 2017).

35
 Moins polyvalent que la vision de design de programme
de Gestner, mais plus facile utiliser et plus influent peut-tre
prcisment pour cette raison, fut le design suisse bas sur
dessystmes de grilles, aussi appel style suisse, ou style
typographique international. Pour Gerstner, la grille, en tant [20]
quergulateur de proportions, est le programme ultime. Dans
Designing Programmes, il crit: La grille est-elle unprogramme?
Permettez-moi de prciser mon propos: si lon considre la grille
comme un rgulateur de proportions, un systme, cest
leprogramme par excellence. Lui-mme dveloppa par exemple
une grille extrmement polyvalente pour le magazine financier
Capital, lui permettant dobtenir tout au long du chemin de fer
unquilibre harmonieux entre la cohrence et la diversit visuelle.
Cette grille tait base sur un carr, qui tait ensuite divis
encinquante-huit ranges et colonnes. Les mises en pages
pouvaient tre composes de deux, trois, quatre, cinq ou six
colonnes et ranges, crant des carrs de diffrentes tailles
sechevauchant les uns les autres. Il en rsulta un systme
extrmement flexible.
Lun des plus clbres reprsentants des systmes
degrilles fut Josef Mller-Brockmann. Dans son livre Grid System
in Graphic Design53, il explique comment crer et utiliser
cessystmes. La majorit des exemples prsents sont en deux
dimensions et furent appliqus des magazines, des brochures,
des catalogues et des livres, mais Mller-Brockmann imagina aussi
des grilles en trois dimensions utilises pour des expositions,
dmontrant ainsi le potentiel du systme de grilles en tant quoutil
de design universel. Le dernier chapitre de son livre est le plus
intressant. Non seulement parce quil fournit des exemples
degrilles appliques diffrentes disciplines comme larchitecture,
le dessin des faades, la construction, lurbanisme, la peinture,
lasculpture, le langage des signes, les pictogrammes, lasignaltique
et les logotypes, en comparant toujours un cas rcent un cas
plus ancien, mais aussi parce quil montre galement des exemples
pris dans la nature. Mller-Brockmann illustre ainsi la foi quasi
religieuse quil porte son systme. Travailler avec le systme
degrilles, crit-il, cest se soumettre aux lois de la justesse
universelle.
On peut aussi trouver des approches systmatiques
similaires dans le livre dArmin Hofmann Manuel de cration
graphique. Forme, synthse, application54. Lauteur y explique
lesexercices bass sur le respect des rgles quil faisait faire
sestudiants, dansPrinciples of Two-Dimensional
DesigndeWucius Wong55 paru en1972 et dans A Primer of Visual
Literacyde Donis A.Dondis56 paru en 1972, o sont enseigns Visual System
lesfondamentaux dudesign graphique (de systmes). (open or closed)

Jerecommande chaudement chacun deces livres tous ceux qui

sintressent lidentit visuelle flexible, mais je prfre conclure
mon rsum historique delidentit visuelle flexible avec
quelquun qui nest pas untypographe niundesigner graphique,
mais qui eut sur moi tout autant dinfluence que Karl Gerstner:
lecartographe Jacques Bertin.
En 1967, Bertin publia Smiologie graphique. Visual elements and and The transformation
Lesdiagrammes, les rseaux, les cartes57. Bien quil dcrive their properties
(flexible or static)
/
or
ofvisual elements
(flexible or static)
unsystme destin concevoir des diagrammes et des cartes,
Gestner les aurait aussi appels des programmes parexcellence.
Dans ldition de 1983, il crit: Cest [] lpoque
osaffrontent la thorie de linformation et la thorie
delacommunication. Elles inspirent alors la plupart desrecherches
graphiques: comment faut-il dessiner, que faut-il imprimer pour
communiquer, cest--dire pour dire aux autres ce que lon sait,
sans perte dinformation? [] Dix annes dvolution font Aplication
(flexible or static)
apparatre une tout autre perspective. Ce qui est devenu
fondamental, ce sont les proprits des variables visuelles
etlesproprits de classement et de permutations graphiques. [21]
Nous entrons dans lre des graphiques oprationnels.
Le systme graphique de Bertin possde huit variables
visuelles: les deux dimensions du plan (horizontale et verticale),
qui dfinissent la position de llment sur la surface o
ilestplac, mais aussi sa taille, sa tonalit, sa texture, sa couleur,
sonorientation et sa forme [20].
[20] Les huit variables visuelles Pour illustrer certains types didentit visuelle
53 Josef Mller-Brockmann, Grid 56 Donis A. Dondis, A Primer of Visual deJacques Bertin. flexible drivant de ce modle, jai utilis
systems in graphic design, Sulgen/Zrich, Literacy, Boston, MIT press, 1973. [21] Martin Lorenz, identits visuelles quelques projets que nous avons dvelopps
Verlag Niggli AG, 1996. 57 Jacques Bertin, Smiologie flexibles, 2016. dans notre agence TwoPoints.Net:
54 Armin Hofmann, Manuel graphique. Les diagrammes, les rseaux, [22] Lidentit visuelle flexible conue
decration graphique. Forme, synthse, lescartes, Paris, EHESS, Paris, 2e dition 2013. pour les architectes Aamodt/Plumb estbase
application, Sulgen/Zrich, Verlag Niggli sur une grille flexible qui divise les formats en
AG,2004. fonction du nombre et de la nature des images
55 Wucius Wong, Principles incorporer. Le systme estouvert dans
ofTwo-Dimensional Design, Hoboken, lamesure o lon peut ajouter librement
JohnWiley & Sons, Inc, 1972. denouvelles images.

36

[22] Aamodt/plumb architects, 2015.
systme ouvert
lment visuel et ses proprits
lment visuel et sestransformations
application flexible
[23] Social Frontiers, 2013.
Systme ferm
lment visuel et ses proprits
lment visuel et ses transformations
Application statique
[24]  MAIO, 2011.
Systme ferm
lment visuel et ses proprits
lment visuel et ses transformations
Application flexible
[23] Lidentit visuelle flexible ralise [24] Lidentit visuelle flexible conue
pour Social Frontiers, confrence pour les architectes MAIO se compose
surlinnovation sociale organise Londres, dunalphabet modulaire qui est construit
est un systme ferm dont les paramtres etpeut tre dconstruit partir dune mme
sont dfinis en amont. La flexibilit grille. Lapermutation des combinaisons
estobtenue par la modification de limage, possibles dlments ainsi que lapplication
quisedforme daprs un systme de grille du systme gnrent la flexibilit. La palette
pour laisser place au texte. Les composantes de couleurs et lalphabet cr sur mesure
statiques sont la palette de couleurs, la grille prservent le caractre identitaire.
elle-mme, les trames de limage
etlatypographie.
COMMENT FONCTIONNENT LES IDENTITS VISUELLES
FLEXIBLES CONTEMPORAINES?
Bien que lapproche de Gerstner sapparente de prs
lafonctionnalit des identits visuelles flexibles contemporaines,
une diffrence de taille spare les identits visuelles flexibles
programmatiques de Gerstner des identits visuelles flexibles
actuelles. Beaucoup didentits visuelles flexibles rcentes utilisent
des donnes extrieures pour influencer la production dusystme.
Lun des exemples les plus intressants didentits visuelles flexibles
utilisant ce genre de procd est lidentit dveloppe par Neue
pour Nordkyn.
Parmi les autres exemples, on peut citer Oi58, lidentit
visuelle flexible ractive au son dveloppe par Wolff Olins oucelle,
galement ractive au son, de Swisscom conue par Moving Brands.
Je dois reconnatre que lidentit visuelle flexible ouverte semble
souvent relever du gadget, mais son potentiel est immense.
Afin doffrir mes tudiants une explication complte mais
concise de la faon dont fonctionnent les identits visuelles flexibles
contemporaines, jai mis au point un modle trs simple[21].
Lide de base de ce modle est que chaque identit
visuelle flexible a besoin pour fonctionner dun systme visuel
quiquilibre des constantes (qui rendent lidentit reconnaissable)
et des variables (qui permettent lidentit de sadapter diffrents
formats, messages et contextes). Chacune de ces composantes
peut tre soit flexible soit statique.
Le cur du systme est organis autour de deux
composantes: les lments visuels et leurs proprits dune part,
et la transformation des lments visuels dautre part. La premire
composante est la plus vidente. Le graphiste cre un ensemble
dlments qui peuvent tre utiliss pour concevoir lesdclinaisons.
Par exemple un cercle vert, un carr rouge et un triangle bleu.
Leslments sont le cercle, le carr et le triangle, et leur couleur
est leur proprit respective. Le second lment, latransformation
de ces lments, est moins vident, mais il est possible. Unlment
visuel peut tre transform de faon spcifique ettablir ainsi,
travers sa transformation contrle, un langage visuel cohrent.
Imaginez que vous utilisiez toujours la mme vieille photocopieuse.
Peu importe llment visuel que vous photocopiez quil soit
graphique, typographique ou photographique, laphotocopieuse
ajoutera toujours sa texture spcifique et crera un langage visuel
reconnaissable. La transformation dun lment visuel peut aussi
saccomplir travers un changement de perspective (voir Swisscom
par Moving Brands), la projection dlments visuels surdes objets
et des surfaces changeantes (voir NAI par Bruce Mau ouOVG
parStudio Dumbar) ou mme une transformation visuelle au fil
dutemps (voir De Buitenwereld ou Z33 par Edhy).
Les lments visuels comme leurs proprits, et leur
transformation, peuvent se suffire eux-mmes ou tre influencs
par une source externe. Un systme autosuffisant ou ferm
fonctionne avec des rgles et des donnes prdfinies. Unsystme
ouvert permet linfluence dune source externe, comme par
exemple la temprature extrieure ou la direction duvent.
Lapplication du systme peut aussi constituer une source
de flexibilit. Un systme visuel flexible peut tre capable deragir
au format, au message et/ou au contexte auquel ilestappliqu.
Un systme visuel statique, en gnral, ne fait quagrandir
oudiminuer la taille de limage, mais il ne sadapte ni la forme
niau contexte. Cela signifie galement que les identits visuelles
flexibles peuvent devenir statiques si elles sont mal appliques,
ousi le mdia auquel on les applique ne peut pas afficher
dimages multiples.
58 www.dezeen.com/2016/04/15/
wolff-olins-logo-telecoms-company-oi-
morphs-in-response-to-sounds/ (consult
le1er janvier 2017).
37
BIOGRAPHIES
RUEDI BAUR
Depuis les annes1980,
RuediBaur pense son activit
dedesigner dans le contexte
delespace public. Revendiquant
un design interdisciplinaire
etcivique, ilintervient sur
desproblmatiques lies
lidentification, lorientation,
la scnographie et au design
urbain comme la reprsentation
dinstitutions, despaces urbains
et de territoires politiques.
Ilenseigne et dveloppe des
programmes de recherches
laHEAD de Genve, lEnsad
Paris et lUniversit
deStrasbourg o il a soutenu
sathse en 2016, Entre identit
etidentification, les valeurs
civiques des systmes
dereprsentation territoriaux.
Il dirige les ateliers Intgral
Ruedi Baur de Paris et Zurich
etlatelier de recherches
appliques Laboratoire Irb.
Plusieurs ouvrages parus
auxditions Lars Mller
etJean-Michel Place prsentent
sesralisations et rflexions.
Ilest membre fondateur
delinstitut Civic City et
delaplateforme Social Design.
ruedi-baur.eu, integral-ruedi-
baur.eu., civic-city.org.
38
MARTIN LORENZ
Sil navait pas fait un stage
chezMller+Volkmann en 1989,
Martin Lorenz serait devenu
cuisinier, humoriste ouarchitecte.
Aprs trois ans passs tudier
le design de communication
lUniversit des sciences
appliques Darmstadt, en
Allemagne, il sinstalle auxPays-
Bas pour tudier lAcadmie
royale des beaux-arts (KABK)
La Haye, dont ilsort diplm
en 2001. Lamme anne, il part
Francfort pour travailler
pendant quatre ans comme
directeur cratif dans uneagence
de design. En 2005, ilquitte
ceposte pour sinstaller
Barcelone, o il cofonde
TwoPoints.Net avec Lupi
Asensio. Aprs dix annes
Barcelone, il retourne
enAllemagne. En janvier 2016,
Martin Lorenz soutient sa thse
sur les systmes didentit
flexibles en design graphique
lUniversit deBarcelone.
Outre le studio dedesign
TwoPoints.Net, Lorenz cofonde
la srie dvnements The Inner
Game of Design, lcole de
design Werkstatt et les projets
artistiques The One Weekend
Book Series et Julien Martin.
Ilaime toujours cuisiner.
VIVIEN PHILIZOT
Vivien Philizot est docteur
enArts visuels et designer
graphique. Il enseigne
lUniversit de Strasbourg
enMaster Design et la Haute
cole dart et de design
deGenve au sein du master
Espaces et communication.
Ilest membre du comit
scientifique du Signe, centre
national du graphisme, et
dulaboratoire Design
etsystmes complexes,
quidveloppe une recherche
autour des systmes de
reprsentation et deslangages
visuels complexes. Ilapubli
dans de nombreuses revues
dedesign graphique etde
sciences humaines Azimuts,
Aprs/Avant, Figures de lart,
Textimage, Signes Discours
etSocits, Livraison, etc.
dansun souci douverture
transdisciplinaire. En novembre
2016, il a soutenu une thse
intitule La construction
duchamp visuel par le design
graphique. Une pistmologie
du regard. Cette thse se situe
au croisement des champs
dudesign graphique, des visual
studies, et de lpistmologie.
Elle interroge la dimension
politique du regard, au travers
dune histoire critique
delamodernit en design
graphique.
PAUL RAND
Paul Rand (19141996) est
undes plus clbres graphistes ilafigur dans le Hall of Fame
amricains. On lui doit
notamment de nombreux
logoset identits visuelles
dentreprises, mais aussi
desaffiches et des livres pour
enfants. Il a galement crit untravail sur deux ouvrages
desouvrages et de nombreux pour la maison londonienne
articles faisant part de son
exprience et de ses rflexions Understanding-Will Burtin,
parmi lesquels Thoughts
onDesign (Wittenborn Schulte,
1946), et Paul Rand: ADesigners on Design, Education and
Art (Yale University Press, 1985)
paralllement son activit
deprofesseur. Nombreuses sont
lesralisations de Paul Rand
quifont partie de lhistoire
dugraphisme international
etfont figure dicnes.
Dveloppant un style propre
bas sur la simplicit
etlefficacit, toujours attentif
la fonctionnalit, il a largement
contribu lessor dentreprises
et de multinationales aprs
laSeconde Guerre mondiale
encrant leurs logos et leurs
chartes graphiques. Ila
notamment ralis les logos
dIBM, dABC, de UPS et
deWestinghouse, pour nenciter
que quelques-uns.
R. ROGER REMINGTON
R. Roger Remington, professeur
de design mrite Vignelli
auRochester Institute
ofTechnology pendant 54 ans,
est historien du design
etuniversitaire. Il sintresse
lhistoire, la thorie
etlacritique du design,
ainsiqu la recherche,
laconservation, aux crits
etla dfense du design.
Ilaprsid deux symposiums
etrdig quatre essais sur
lhistoire du design graphique:
Nine Pioneers inAmerican
Graphic Design, Lester Beall:
Trailblazer ofAmerican Graphic
Design, American Modernism,
Graphic Design 1920-1960,
etDesign and Science: The Life
and Work of Will Burtin.
Sesarticles ont t publis dans
CA Magazine, Graphis, PRINT
etEYE. Ilestlinstigateur
duntravail derecherche de
trente ans consacr
laconservation desuvres
originales de lpoque du
design moderniste amricain
(Lester Beall, WillBurtin, Cipe
Pineles, William Golden et Alvin
Lustig et trente-cinq autres).
Ilajou unrle central dans
ledveloppement du Vignelli
Center for Design Studies au RIT
qui a ouvert ses portes en 2010.
Cette institution, ressource
internationale pour lducation
au design et sa prservation,
abrite les archives de Massimo
et Lella Vignelli, ainsi que quinze
autres collections. En 2008,
de lArts Directors Club de
NewYork et, plus rcemment,
ilarejoint lAGI (Alliance
Graphique Internationale).
Iladernirement ralis
UnitEditions: Journey to
Pioneer of Information Design
et Will Burtin: Selected Writings
Communication.
 CALENDRIER
[1]
24.10.2016 31.01.2017
DITO
vnement
dito est un espace dexpri-
mentation, deproduction,
decration, derecherche
etderencontre affirmant
lasingularit delarecherche uneslection de travaux
dans le domaine du design
graphique etdescritures
contemporaines en coles dart.
17.11.2016 14.01.2017
Quest-ce quun livre?
Lareliure pardfinition
Exposition
Maison Falleur, Mdiathque
dagglomration de Cambrai
5.12.2016 31.01.2017
Silk Shit, par Shoboshobo
Exposition
cole suprieure dart et
decommunication deCambrai
130, alle Saint-Roch
[1] Bureau 205, affiche de lexposition 59400 Cambrai
TYPO&!.,:;?, Muse de limprimerie
etdela communication graphique, 2016. esac-cambrai.net
39
10.11.2016 12.02.2017
TYPO&!.,:;?, 30 ANS
DECRATION LATELIER
NATIONAL DERECHERCHE
TYPOGRAPHIQUE
Exposition [1]
Cette exposition prsente
derecherche mens
pardescrateurs lAtelier
national de recherche
typographique (ANRT) de 1985
2006. partir de nombreux
documents tirs des archives
entirement indites de lANRT,
cette exposition dvoile
lunivers mconnu de la cration
typographique. Elle tmoigne
galement dune priode
marque par de profonds
bouleversements
technologiques, travers
unelarge slection de projets
qui relvent aussi bien
dunsavoir-faire sculaire que
delinnovation la plus radicale.
Muse de limprimerie et
delacommunication graphique
13, rue de la Poulaillerie
69002 Lyon
imprimerie.lyon.fr
19.11.2016 29.01.2017
MOIS DU GRAPHISME
DCHIROLLES: MADEINJAPAN
vnement [2]
loccasion de cette nouvelle
dition, le Centre du graphisme,
nouveau lieu permanent,
estinaugur. Le Japon
estlhonneur. Depuis
desdcennies, ce pays fascine
par sa capacit mler tradition
et modernit. Les diffrentes
expositions permettent
aupublic de dcouvrir un large
panorama du design graphique
japonais avec les expositions
ILove Japan: graphisme
etmodernit, Japon:
lesgrands matres de laffiche,
Magazines in Tokyo et
Life, qui prsente desaffiches
de Kazumasa Nagai.
De nombreuses rencontres,
confrences, ateliers et actions
ducatives sont mens pour
accompagner tous lespublics
dans la dcouverte des
expositions.
Centre du graphisme dchirolles
Place de la Libration
38130 chirolles
Tl.: 04 76 23 64 65 / echirolles-
centredugraphisme.com
07.12.2016 28.01.2017
ISIDRO FERRER,
METTEURENSIGNES
Exposition
Designer, illustrateur et artiste,
Isidro Ferrer (n en 1963)
estdiplm en art dramatique
et scnographie. Aprs plusieurs
expriences professionnelles,
ilcre son propre atelier en1996.
Ses crations daffiches, delivres
didentits visuelles et
danimations sappuient sur
dessignes quilcre de manire
artisanale avec des objets mis
en scne. Lexposition propose
unpanorama de ses ralisations.
Le Bel Ordinaire
Espace dart contemporain
Les Abattoirs, Alle Montesquieu
64140 Billire
belordinaire.agglo-pau.fr
40
11.01 22.02.2017
GRAPHIC DESIGN FESTIVAL
PARIS #1
vnement
Cette premire dition propose
des expositions, confrences
etateliers surledesign
graphique.
11.01 22.02.2017
 Affiches dans le rseau
daffichage urbain de Paris.
Commande daffiches
surlethme du sport pour
laquelle vingt designers
graphiques slectionns
parFrenchfourch et Stro [2]
buro prennent possession
delespace public.
24.01 05.02.2017
 Lieu fdrateur du festival,
lemuse des Art dcoratifs
offre neuf cartes blanches
des designers qui abordent
les diffrentes pratiques
dudesign graphique, de
lidentit visuelle ldition
en passant parlasignaltique,
laffiche oulatypographie. [3]
 Avec Air Poster, AREP
Designlab, AZAD Collaborative
Design Project, D&AD Pop-up,
Detanico & Lain, LesFilms
dici et Safari Typo, Page Tsou
& Auspicious Design, T2G
Thtre deGennevilliers,
Stro buro &Frenchfourch.
Des rencontres, confrences
etprojections sont galement
organises.
Association pour le Graphic
Design Festival, Artevia, DDays
8, rue de lHpital-Saint-Louis
75010 Paris
graphicdesignfestival.paris
16.01 30.01.2017
LES RENDEZ-VOUS
DESMTIERS DU LIVRE
Confrences
La Bibliothque de lArsenal,
enassociation avec
laBibliothque Forney, propose
des confrences avec
descrateurs contemporains.
16.01.2017
Rencontre avec le peintre
etdessinateur Franois Avril
quidialogue avec Thierry
Devynck, conservateur
laBibliothque Forney.
30.01.2017
Rencontre avec le graphiste
et plasticien Andr Belleguie
qui dialogue avec Emmanul
Souchier, professeur
lUniversit Paris-Sorbonne
/CELSA.
Bibliothque de lArsenal
1, rue de Sully 75004 Paris
bnf.libguides.com/metiersdulivre
[2] Atelier Michel Bouvet, logo, [3] Formes vives, affiche,
Centredu graphisme dchirolles, 2016. Manifestation pour larrt immdiat
dunuclaire, 2012 .
 19.01 24.02.2017
FORMES VIVES:
ROSA, MODESTA ET LIBERTA
VIVENT DANS LOMBRE
[4] DUNBUISSON
Exposition [3]
Latelier Formes vives, cr
en2008, runit trois
dessinateurs-graphistes-
plasticiens: Adrien Zammit,
Nicolas Filloque et Geoffroy
Pithon, rgulirement
accompagns de complices
auxpratiques diverses. Installs
entre Brest, Nantes et Marseille,
ils dploient leur activit
surdenombreux support pour
des commanditaires varis
(associations, collectifs,
institutions, artistes). Leurs
crations faites de formes
tonnantes etjoyeuses sont
prsentes dans cette exposition.
Galerie My Monkey
111, rue Charles-III 54000 Nancy
mymonkey.fr
[5] 28.01 13.05.2017
INFINIMENT, LE PAYS
DESTOILES
Exposition
En prenant pour point de dpart
lastronomie, trois artistes sont
invits crer et diffuser
desuvres Fred Biesmans,
Caroline Corbasson et Simon
Ripoll-Hurier. Ce dernier
collabore avec latelier graphique
Villa Bhnke. Forms Rennes
et auprs desgraphistes Pierre
Bernard etFrdric Teschner,
Benoit Bhnke et Charles Villa
portent un intrt pour
lacration contemporaine et
lesnouvelles formes ditoriales
issues dunumrique.
Ilsralisent Colomiers une
uvre murale qui fait signe.
Le Pavillon Blanc Henri Molina
Mdiathque
Centre dart de Colomiers
1, place Alex-Raymond
31770 Colomiers
pavillonblanc-colomiers.fr
permettant unedgradation
progressive spcifique
chacune decesmatrices.
Fotokino
33, alle Gambetta
13001 Marseille
fotokino.org
08.02 2.04.2017
LES PETITS SPCIMENS #1:
TOUT EST DANS TOUT
vnement [5]
Quatre mois aprs sonouverture,
Le Signe lance son cycle
LesPetits Spcimens,
afindese doter dun outil
demdiation etderessources
destination des plus jeunes.
Cette premire dition
estunecarte blanche donne
Lucile Bataille, graphiste
enrsidence. Elleprend laforme
dune aire dedcouverte
quisedploie sur 600 mtres
carrs etsarticule autour de
lanotion de paysage: dugrand
etdupetit, du prs etdulointain,
dudedans etdudehors,
deslimites, desfrontires
quelon peut tout moment
repousser oumodifier.
Le Signe
1, place des Arts
52000 Chaumont
centrenationaldugraphisme.fr
11.02.2017
TYPE PARIS #1
vnement
Cette premire dition propose
de dcouvrir les travaux
dejeunes crateurs decaractres
avec Alisa Novak, Elliott Amblard,
losa Prez, Aurlien Vret,
Roxane Gataud, Arthur Alazard,
Hlne Marian, Marc Rouault,
Julie Soudanne etMathieu
Rguer.
Prsentation: Jean-Franois
Porchez.
Le Tank
22 bis, rue des Taillandiers
75011 Paris
typeparis.com

04.02 26.02.2017 15.02 19.04.2017

[4] Super Terrain, affiches, plaques
perdues, 2016.
SUPER TERRAIN:
PLAQUES PERDUES
Exposition [4]
Dans le cadre dun voyage
derecherche autour de lobjet
imprim, le collectif
degraphistes Super Terrain
faitescale Marseille pour
prsenter le rsultat
dunesemaine de rsidence
latelier fleur de pierre,
Paris, en collaboration avec
Laurence Lepron et tienne
[5] Lucille Bataille, affiche, exposition DeChampfleury. Ce travail
Tout est dans tout, Le Signe, 2017.
propose une exprimentation
plastique se composant
dunemultitude de
combinaisons imprimes,
ralises partir de trois matrices
(offset, litho, xylo), detrois
couleurs et de trois outils
MRCRDSGN
Confrences
MRCRDSGN est un cycle
deconfrences initi par Alain
Cieutat et Flix Mller
etdonnant la parole
desprofessionnels autour
desproblmatiques dudesign,
du graphisme etde
latypographie. Avec Wanja
Ledowski, le15.02, Loran
Stosskopf, le08.03, etLarge
Projects, le19.04.
Lesconfrences ont lieu
18h30, salle A1-172.
Universit Paris-8
Dpartement Arts plastiques
2, rue de la Libert
93200 Saint-Denis
arpla.fr/canal11

41
21.02 25.04.2017
DESIGN GRAPHIQUE:
PRATIQUE + CRITIQUE
Cycle de confrences
Le cycle de confrences
propos par Catherine de Smet
(Paris-8) et Philippe Millot
(Ensad), qui en est sa sixime
dition, a pour but doffrir
unevision tendue du design
graphique comme champ
deconnaissance, de rflexion
etde fabrication. Les invits,
designers et/ou thoriciens,
traitent chacun dun sujet sur
lequel portent leurs recherches,
en montrant comment celles-ci
sedveloppent et comment
sarticule leur discours.
21.02.2017
Clmence Imbert,
La pratique consistant
exposer le design
graphique est aussi ancienne
que cette activit.
Cestcedont il est question,
autravers des exemples
offerts par diffrentes
expositions organises
aucours du XXesicle.
28.02.2017
Pierre-Yves Cachard,
LeHavre qui aime le
graphisme quiaime Le Havre.
Prsentation de lvenement
Une Saison graphique,
parcours urbain dexpositions
consacres au design
graphique contemporain.
21.03.2017
ric Aubert, Les collections
de design graphique:
champ,objet, mdiation.
La confrence aborde
lesujetdu design graphique
dansune perspective
musologique.
18.04.2017
Victor Gugan,
Jan Tschichold, entre deux
mondes. Victor Gugan
prsente le travail
deJanTschichold (19021974),
typographe et thoricien
dela typographie.
25.04.2017
Sarah Kremer.
Cette prsentation aborde
linfluence des contraintes
lexicographiques sur
ledesign typographique
desarticles du Franzsiches
Etymologiches Wrterbuch
(FEW), dictionnaire
deWalther von Wartburg.
Les Grands Voisins
Salle de confrences
Magasin gnral
72, avenue Denfert-Rochereau
75014 Paris
lesgrandsvoisins.org
42
23.02.2017
PAROLE AUX 40 ANS:
UNLOGO INOXYDABLE
Confrence
[6]
loccasion du 40e anniversaire
du Centre Pompidou, cette
confrence revient sur la gense
de son identit graphique,
notamment sur le logotype,
lune des crations graphiques
majeures du XXesicle. Le sigle
dessin par Jean Widmer en1977
pour le Centre Pompidou est
latraduction graphique
etlemblme dunearchitecture
rvolutionnaire signe Renzo
Piano et Richard Rogers.
Aprs40 ans de service ilest
toujours aussi dynamique
etindmodable. Le graphiste
Philippe Apeloig partage
sonregard sur luvre de
JeanWidmer en sa prsence.
19h, petite salle.
Centre Pompidou
Place Georges-Pompidou
75004 Paris
centrepompidou.fr
23.02.2017
CMIV.C BIS: THE CRYSTAL
VOYEUR
Confrence [6]
Lagence du doute (Brice
Domingues, Jrme Dupeyrat
etCatherine Guiral),
accompagne pour loccasion
par les artistes Chlo Munich
etVincent Lalanne, propose
unenouvelle ritration
duCrystal Maze IV.C qui avait
t prsent lors du Nouveau
Festival au Centre Pompidou
en2013. Cette confrence-
performance propose un regard
autour de certains travaux du
typographe et urbaniste Pierre
Faucheux (19241999). Ceregard,
parfois concentr, parfois
tentaculaire et drivant, donne
lieu une forme ddition
endirect.
La confrence a lieu
lcole nationale suprieure
darchitecture de Nantes,
auditorium et galerie Loire,
6,quai Franois-Mitterrand,
Nantes, de 18h30 21h.
cole de communication visuelle
17, rue Deshoulires
44000 Nantes
Tl.: 02 40 69 15 13
ecv.fr
28.02.2017
PRILL VIECELI CREMERS
Confrence [7]
En 2001, Tania Prill rencontre
Alberto Vieceli. Ils fondent leur
studio, et sont rejoints en2010 [6] Agence du doute, CMIV.C The
Crystal Voyeur, 2013 (photogramme extrait
par Sebastian Cremers. dufilm Crystal Voyeur, coul., 49 min.)
Leprincipe moderniste selon
lequel la forme suit la fonction
(form follows function) pourrait
tre leur ligne directrice.
Ensattachant ne pas avoir
designature visuelle propre

[7]
[7] Prill Vieceli Cremers, couverture
dulivre Money, ditions Patrick Frey, 2015.
austudio, le trio peut ainsi
rvler la singularit de chaque
projet. De ce principe dcoule
une trs grande diversit
deformes, cres pour un vaste
panel de clients, essentiellement
issus du domaine culturel.
Centre culturel suisse
38, rue des Francs-Bourgeois
75003 Paris
ccsparis.com
28.02 04.04.2017
ENTREVUE(S)
Cycle de confrences
Ce cycle de rencontres invite
rflchir aux enjeux de
lacration contemporaine en
design graphique. Laquestion
des interactions sinscrit
pleinement dans lorientation
gnrale du cycle qui interroge
la cration endesign graphique
travers une vision cologique,
parlaquelle les crations
degraphisme se comprennent
moins comme des objets
oudesoutils dont se sert
unutilisateur, que comme
lersultat dun milieu,
dunenvironnement,
olespratiques sont
enconstante interaction.
28.02.2017
Nawal Bakouri et Malte Martin,
Design et contexte, penser
larelation.
07.03.2017
Mathias Schweizer et Laurent
Tixador, Latelier du Pic,
Construction dun atelier
dedesign graphique en vue
de raliser une monographie.
21.03.2017
Martine Thomas-Bourgneuf,
Distributions, intersections
etinteractions. mergence
du design graphique
duneexposition.
04.04.2017
Alexandre Laumonnier,
Dialectique dune
collaboration ditoriale.
cole nationale suprieure
des arts dcoratifs
Amphithtre Rodin
31, rue dUlm 75005 Paris
ensad.fr
01.03 5.04.2017
DESIGN ET SOCIT
Cycle de confrences
Chaque jour, le design sinsinue
dans nos vies, plaant lusager
au cur de sa rflexion. Soucieux
de son impact, gnreux dans
ses propositions, il influence
notre perception dumonde
etnos rapports auxautres.
Auvu des mutations perptuelles
denotre paysage social et
politique, comment estperu
lerle du design? Doit-il
simplement sadapter
auxcontextes, ou peut-il
proposer des alternatives
auxschmas actuels de
nossocits? En quoi a-t-il
43
unrel pouvoir sur notre avenir
commun?
01.03.2017
Des cris, des corps,
desformes, des ires:
graphisme etsocit
Sbastien Marchal, designer
graphique et dessinateur
decaractres.
08.03.2017
thiques et champs daction
du design graphique franais:
tat des lieux
Yann Aucomte, doctorant
enarts et enseignant
enartsappliqus.
15.03.2017
La refabrication, pour
uneappropriation des objets
La Barbier, designer objet.
29.03.2017
Design des politiques
publiques: quand le design
sattaque la bureaucratie
Laura Pandelle, designer
deservices, et Lilas Ozanne,
designer graphique stagiaire.
05.04.2017
Design, rvolution
urbaineetcritique de la vie
quotidienne.
Regardssociologiques
pourunepolitique
delmancipation
Simon Le Roulley, sociologue
(CERReV), Universit de Caen
Normandie.
cole suprieure darts etmdias
deCaen-Cherbourg
17, cours Caffarelli 14000 Caen
blogs.esam-c2.fr/design-
graphique
02.03.2017
LA NUIT DU GNRIQUE
vnement
Lassociation We love your
names organise la Nuit
dugnrique. Y sont projets
des gnriques traitant de
politique et une slection
duvres de Randy Balsmeyer,
lun des crateurs de gnriques
les plus sollicits et talentueux
de sa gnration, qui prsentera
son travail pour de grands
ralisateurs amricains tels que
Martin Scorsese, les frres Coen,
Jim Jarmusch, et bien dautres.
Le prix Rosalie, homologue
desCsars du cinma franais,
sera remis au meilleur gnrique
de film de lanne 2016.
De 19h 23h.
Forum des images
Forum des Halles
2, rue du Cinma 75001 Paris
weloveyournames.com
09.03 10.03.2017
PRINTEMPS
DELATYPOGRAPHIE #8:
SUPPORTER LCRITURE
Confrence [8]
Cette nouvelle dition
duPrintemps de la typographie
propose de questionner
lesincarnations matrielles
delcriture, mancipe du cycle Le Livre et
dusupport de la page. Grave,
dcoupe, peinte, extrude,
nonise, lcriture fait soudain
corps en devenant son propre
support. Elle dfie les chelles
et triomphe chaque instant
dans notre champ visuel.
Dutexte enferr dans son crin
originel lenseigne trnant
ausommet des buildings, lcrit
sedplace dans des matrialits
et des statuts qui serenouvellent
sans cesse.
Avec Ccile Michel,
NellyGable, Philippe Artires,
Milco Meijs, les tudiants
duDSAA Design typographique,
LolaDuval, Margaret Gray,
Bruce Bgout, Pierre Pan-Far,
Brnice Gaillemin, Alaric Garnier,
Stphane Buellet etPatrick
Paleta, Gestual Script: Claudia
S.Bianchini, Dominique Boutet,
AdrienContesse, Claire Danet,
Patrick Doan, Timothe
Goguely, Morgane Rbulard
etRuedi Baur.
Les confrences ont lieu
de9h30 17h30 lInstitut leurexprience professionnelle
national du patrimoine,
2,rueVivienne Paris.
cole Estienne
18, boulevard Auguste-Blanqui
75013 Paris
ecole-estienne.paris
16.03 28.04.2017
HELMUT VLTER
Exposition [9]
Helmut Vlter, artiste etgraphiste
Leipzig, travaille depuis 2006
au Bureau Spector. Il a tudi
ledesign graphique en mettant
laccent surlatypographie et
laconception de livres Weimar
et Leipzig. En 2012, ilest
devenu chercheur
audpartement de design
delAcadmie Jan van Eyck
Maastricht, aux Pays-Bas.
Sonprojet dtude des nuages
adonn lieu plusieurs
expositions, dont le second
volet qui porte spcifiquement
sur le Mont Fuji est prsent
pour la premire fois en France.
Galerie My Monkey
111, rue Charles-III 54000 Nancy
mymonkey.fr
44
21.03 05.05.2017
PETITS MOYENS,
GRANDSEFFETS: LES LIVRES
DEJACQUES SIMON
Exposition [10] [8]
Cette exposition conue
pardestudiants des options
communication et design
delcole sinscrit dans le cadre
ledesigner. Elle propose
dedcouvrir les publications
deJacques Simon (19292015),
paysagiste, artiste, diteur
etpdagogue. La mise enuvre
trs spontane decollages
etde montages photo-
graphiques, compils dans
diffrents ouvrages, etlafacture
artisanale desespublications
(revue, manuels, portfolio, etc.)
rsonne tout particulirement
dans lemilieu ditorial
delpoque.
cole europenne suprieure
dart deBretagne-Rennes
34, rue Hoche 35000 Rennes
eesab.fr/rennes [9]
28.03 02.04.2017
DESIGN LUVRE
Exposition
Une exposition et une journe
de confrences (le 29.03)
sontorganises afin que
desgraphistes prsentent
leurstravaux et partagent
avec les lves du BTS design
graphique rcemment cr
aulyce. Cdric Gatillon
estinvit exposer
sesproductions graphiques
laChapelle des Paulines,
espace dexposition de la ville
de Trguier.
Lyce Joseph-Savina
5, place de la Rpublique
22220 Trguier
lycee-savina.fr
30.03 30.04.2017
EXEMPLAIRES, FORMES
ETPRATIQUES DE LDITION
vnement [11]
Cette deuxime biennale,
nede la collaboration de neuf
coles suprieures dart (France,
Suisse, Belgique et Canada)
etcoordonne par lAtelier
decommunication graphique
de la HEAR Strasbourg,
propose un ensemble
[10]
depublications juges
exemplaires. Cette
manifestation permet dillustrer
des pratiques qui dbordent
duseul champ du design
graphique et dans lesquelles
semlent diffrentes disciplines. [8] Lo Guibert, affiche, Printemps [10] Jacques Simon, livre Routes
dela typographie, 2017. plantes, ditions Jacques Simon, 1976.
Paralllement lexposition [9] Masanao Abe, photographie
descinquante-quatre objets duMont Fuji, 1932, extraite du livre de Helmut
ditoriaux slectionns Vlter, Wolkenstudien, Ed. Spector Books, 2011.
parlescoles se tiennent
uncolloque, des confrences,
quatre tables rondes
ethuitexpositions.

[11]
[12]
[13]
[11] Atelier de communication graphique
de la HEAR, affiche, Exemplaires, formes
etpratiques de ldition, Strasbourg, 2017.
[12] Agence du doute et Laurence
Cathala, CM VIII Confidences pour
Confidences, 2013 (photographie du dispositif
multi-cran de performance ayant eu lieu
l'cole nationale suprieure des Beaux-Arts
de Paris le 18 fvrier 2015).
[13] Pierre di Sciullo, Positif rgressif,
page de la srie Lordelafougue, 2015.
Colloque les 30 et 31.03,
Palais universitaire, salle Pasteur,
et le 01.04, auditorium
delaHEAR, Strasbourg.
Haute cole des arts du Rhin
(HEAR)
1, rue de lAcadmie
67000 Strasbourg
exemplaires2017.fr
30.03 27.08.2017
DESIGN GRAPHIQUE:
ACQUISITIONS RCENTES
Exposition
La collection de design
graphique du muse
desArtsdcoratifs compte
parmi lesplus riches et les plus
anciennes. Cette exposition
prsente partir dune slection
de trois cents pices diffrents
champs dapplication du design
graphique (spectacle vivant,
thtre, danse, art contemporain,
musique, mode, autoproduction,
livre, typographie, identit
visuelle). loccasion
decetteexposition, le cycle
deconfrences Posie et
Graphisme estpropos avec:
Trs Prcis de conjugaisons
ordinaires parDavid Poullard
et Guillaume Rannou,
LOiseleur de Henri Poncet
par Alice Gastaut etValrie
Donzelli, Typosie parPierre
di Sciullo, etLeRecueil
desrestes parDeeprose.
Muse des Arts dcoratifs
107, rue de Rivoli 75001 Paris
lesartsdecoratifs.fr
03.04 08.04.2017
3/8 TEMPS-ART-PROD.
Exposition
Cette proposition est organise
en rsonance avec la Biennale
internationale de design
deSaint-tienne. Accompagns
par diffrents corpus (graphique,
de design, de textes de
rfrence, cinmatographique),
lestudiants des options design
graphique et design despace
de lcole travaillent avec
lestechniques et les modes
delart mais aux horaires
dumonde de lusine (le temps).
cole nationale suprieure
desbeaux-arts deLyon
8 bis, quai Saint-Vincent
69001 Lyon
ensba-lyon.fr
08.04 13.05.2017
CMVIII.BIS: CONFIDENCES
POUR CONFIDENCES
vnement [12]
Cette confrence-projection
dployant de multiples espaces
prend appui sur la nouvelle
crite au dbut des annes 1930
par Stefan Zweig, Buchmendel
(Le Bouquiniste Mendel).
Lagence du doute
(BriceDomingues, Jrme
Dupeyrat, Catherine Guiral)
45
accompagne par lartiste
Laurence Cathala, propose
laconstruction dun scnario-
dispositif faisant dialoguer
inserts, incipits, voix, avec
lemontage dune exposition
partir des collections
destampes et douvrages
delURDLA.
URDLA, Centre international
estampe et livre
207, rue Francis-de-Pressens
69100 Villeurbanne
urdla.com
14.04 20.09.2017
BANDE DESSINE:
LARTINVISIBLE
Exposition
Rfrence incontournable
desprofessionnels et
desamateurs de comics,
louvrage LArt invisible
duscnariste et illustrateur
amricain Scott McCloud,
paruen 1993, dissque le travail
de cration et de mise en pages
de la bande dessine en
leconfrontant lhistoire
desarts graphiques.
Lexposition prsente cte
cte le travail pdagogique
etclairant de Scott McCloud,
les collections patrimoniales
dumuse, ainsi que lvolution
des techniques, des styles
etdes supports imprims
quiontjalonn lhistoire de
labande dessine.
Muse de limprimerie et
delacommunication graphique
13, rue de la Poulaillerie
69002 Lyon
imprimerie.lyon.fr
26.04 01.07.2017
TYPOETICATRAC, LES MOTS
POUR LE FAIRE
Exposition [13]
Pierre di Sciullo est designer
graphique. Ses travaux
sesituent la croise
descrations typographique,
visuelle et sonore. En sortant
lcrit des chelles habituelles
de la page ou de lcran vers
lchelle humaine ouurbaine,
ildonne forme descritures
qui faonnent lecontexte
danslequel elles sexposent:
lafaade dunmuse,
unmmorial, lelong du
parcours duntramway.
Lexposition dont lecommissariat
est assur par Francesca
Cozzolino invite entrer dans
latelier dePierre di Sciullo pour
dcouvrir sesdernires
recherches typographiques
etsonores avec une forte
dimension exprimentale
etinteractive.
Le Bel Ordinaire
Espace dart contemporain
Les Abattoirs, Alle Montesquieu
64140 Billire
belordinaire.agglo-pau.fr
05.05 7.05.2017
& (JAN TSCHICHOLD,
1953/PARIS, 2017)
vnement
loccasion de la traduction
franaise du texte de
JanTschichold, volutions
formelles de lesperluette (1953),
Velvetyne Type Foundry (VTF)
et les ditions zeug organisent
un atelier de cration
desperluette, gratuit et ouvert
tous, un appel contribution
international auprs des
crateurs de caractres
professionnels et uneconfrence
le vendredi 05.05 19h. Du
dessin du signe laconstitution
dunecollection, ces deux jours
sont un temps dchange,
decration, decollecte et
dateliers pdagogiques autour
decesigne historique et
emblmatique. Un specimen est
dit et diffus ainsi que
lefac-simile traduit deldition
originale.
La Gnrale
14, avenue Parmentier
75011Paris
velvetyne.fr
zeug.fr
09.05.2017
LAURENT BENNER
Confrence [14]
Dans sa pratique, LaurentBenner,
graphiste indpendant
etdirecteur artistique suisse,
allietroitement graphisme
etmusique en faisant rsonner
ces deux univers. Install
Londres, il est aussi membre
fondateur du label dlectro
minimale Drecks Records.
Centre culturel suisse
38, rue des Francs-Bourgeois
75003 Paris
ccsparis.com
09.05 30.06.2017
UNE SAISON GRAPHIQUE 17
vnement [15]
Cette 9e dition dUne saison
graphique propose des
expositions et vnements dans
de nombreuses structures
culturelles de la ville. Par ailleurs,
dans le cadre de lvnement
Unt au Havre, invitation
atfaite au graphiste
nerlandais Karel Martens
dhabiller graphiquement
lescabanes deplage, et onze
graphistes de raliser
desinterventions sur
desimmeubles de la ville.
Au programme de cette
nouvelle dition:
Ralph Schraivogel. Graphiste
suisse lcriture singulire,
qui collabore rgulirement
avec desinstitutions
culturelles.
Bibliothque universitaire
duHavre
25, rue Philippe-Lebon
46
Karel Martens prsente
sescrations.
Carr du thtre
de lHtel-de-ville
Esplanade Jacques-Tournant [14]
Frdrique Bertrand
etMichal Leblond,
illustrateurs.
Rseau Lire au Havre
Bibliothque Oscar-Niemeyer
Latelier Banquise est invit
collaborer avec des
tudiants. Uneinstallation
sera prsente.
Maison de ltudiant
delUniversit duHavre
50, rue Jean-Jacques
Rousseau
 Les crations de Julien
Gobled, dont une slection
daffiches a t acquise
parleFonds rgional dart
contemporain, font lobjet
dune prsentation.
La Consigne
Esplanade de la Gare
Mathieu Roquet
La Roue Libre et lyce
Saint-Vincent-de-Paul.
Une soire DJ est organise
en partenariat avec
lemagazine Kiblind.
Tetris
33, rue du 329e RI
13.05.2017
4e dition dUne kermesse
graphique
10.05 31.05.2017
Sylvia Tournerie ralise
sapremire exposition
personnelle.
cole suprieure dart
[16]
etdedesign Le Havre-Rouen
(Esadhar)
Galerie 65, 65, rue Demidoff
 Anette Lenz, qui ralise
lidentit visuelle du Phare,
yprsente son travail.
Le Phare
30, rue des Briquetiers
Une Saison graphique
Divers lieux, Le Havre
unesaisongraphique.fr
12.05 10.09.2017
SUR TES LIVRES:
RONALDCURCHOD, IMAGES
Exposition [16]
Le travail de Ronald Curchod
sedploie sur des affiches,
desillustrations, des dessins
etpeintures. Lexposition
prsente un ensemble
desescrations, notamment
lesoriginaux de sonlivre pour
[15]
lajeunesse La Nuit quand
jedors, et ses dessins pour
lelivre La Chorgraphie
dubaiser.
Mdiathque Jos Cabanis
1, alle Jacques-Chaban-Delmas
31000 Toulouse [14] Laurent Benner, pochette [16] Ronald Curchod, Sur tes livres,
dedisque, Dreck Records, 2009. 2016.
bibliotheque.toulouse.fr [15] Sylvia Tournerie, affiche,
UneSaison graphique, Le Havre, 2017.

[18]
[17] Helmo, logo, concours international
daffiches de Chaumont, LeSigne, 2017.
[17]
[18] Erich Brechbhl, affiche, Between
Me and Tomorrow, Jugendtheater
deSempach, 2012.
13.05.2017
LES PUCES TYPO #7
vnement
Pour sa 7e dition, ce march
dela typographie permet
auxprofessionnels, passionns
et amateurs dexposer et
devendre des objets, livres
neufs ou doccasion, affiches
etproductions insolites ou
micro-ditions.
De 10h 19h.
Campus Fonderie de limage
83, avenue Gallieni
93170 Bagnolet
campusfonderiedelimage.org
13.05 24.09.2017
BIENNALE DE DESIGN
GRAPHIQUE DE CHAUMONT
2017
vnement [17]
Cartographie de la recherche
en design graphique.
 Lexposition prsente
uninstantan du paysage
dela recherche en France.
Ouvert des perspectives
dveloppes dans les pays
voisins et linternational,
elle vise faire comprendre
ladimension rflexive
queluiconfrent
lesprogrammes de recherche
en mergence.
13.05 24.09.2017
Exposition du 26e concours
international daffiches
deChaumont.
 Constitue dune slection
decent affiches reues
pourle concours international,
lexposition tmoigne
delactualit, de la diversit,
de la qualit et de
lapersistance decemdium
dans le monde entier.
Faire Signe: exposition
duconcours tudiants,
tousChaumont!
 Pour le premier concours
depuis son ouverture,
LeSigne, centre national
dugraphisme, propose
auxtudiants un travail
derecherche autour
delacration doutils:
laborer un outil contribuant
la transmission des savoirs
par le design graphique
enoffrant une lecture
dumonde renouvele.
partir du 13.05.2017
Alphabet, Bold & Triangle.
 Le studio nerlandais
RawColor (Daniera ter Haar
et Christoph Brach) bas
Eindhoven conoit un
habillage graphique appliqu
six transformateurs
decourant lectrique haute-
tension rpartis dans
diffrents quartiers de la ville
deChaumont.
13.05 29.07.2017
Pangramme, learning
typedesign.
 Lexposition, produite
47
parlatelier Design graphique
&typographie de lcole
suprieure dart de Lorraine,
propose de dcouvrir
uneslection de cinquante
projets de caractres
typographiques crs par
desdtudiants offrant
unpanorama international
indit.
Des ateliers, confrences, tables
rondes, colloques et des
rencontres scientifiques, soires
dj-vj et concerts, unvillage de
laBiennale, unsalon de ldition
graphique, des animations
etdes installations dans lespace
public sont galement proposs.
Le Signe
1, place des Arts
52000 Chaumont
centrenationaldugraphisme.fr
16.05.2017
POSTERS/AFFICHES.
DESARTS PLASTIQUES
AUDESIGN GRAPHIQUE
ETVICE VERSA
Journe dtudes
Runissant la fois graphistes,
plasticiens, thoriciens
ethistoriens, cette journe
co-organise par lEsadhar
etleFrac a pour objectif
derflchir et dchanger sur
lesenjeux que reprsente
aujourdhui ce support, aussi
bien dans le champ du design
graphique que dans celui
desarts plastiques.
Fonds rgional dart
contemporain (Frac)
Normandie-Rouen
3, place des Martyrs-
de-la-Rsistance
76300 Sotteville-ls-Rouen
fracnormandierouen.fr
19.05 29.09.2017
UN TOUR DU MONDE
ENAFFICHES
Exposition [18]
Un panorama prsente
lesmeilleures affiches ralises
par plus dunecentaine de
designers graphiques issus des
cinq continents, pleinement
engags dans la socit et
lepays oilsvivent et travaillent.
Ladiversit des thmes abords
dans ces quelque trois cents
affiches tmoigne de pratiques
artistiques et typographiques
extrmement varies.
Centre du graphisme dchirolles
Place de la Libration
38130 chirolles
Tl.: 04 76 23 64 65 / echirolles-
centredugraphisme.com
25.05 13.07.2017
INK 2017
vnement [19]
Ce salon de ldition runit
plusieurs diteurs indpendants
qui proposent leurs ouvrages
dits rcemment.
Desrencontres, ateliers
etconfrences sont organiss
pendant toute la dure
delvnement.
Fotokino
33, alle Gambetta
13001 Marseille
fotokino.org
19.06 21.07.2017
TYPE PARIS
vnement
Durant cinq semaines,
descours, visites et ateliers
intensifs decration
typographique sont organiss
avec des professionnels
internationaux qui proposent
tous les mercredis soir
uneconfrence ouverte
aupublic.
Tank
22 bis, rue des Taillandiers
75011 Paris
typeparis.com
20.08 26.08.2017
CONSTELLATIONS,
ATTRACTIONS, LIENS
ETTENSIONS GRAPHIQUES
vnement
Cette 65e dition des
Rencontres internationales
deLure voque, au gr
desinterventions
detypographes, graphistes,
artistes, auteurs, les manires
dereprer les grands astres
etde tracer discrtement
lessentiers de lintelligible.
Comment trouver lcart juste,
dans sa pratique personnelle,
enliens avec ses pairs, ses
commanditaires, ses publics?
Augr des projets et des
collaborations, lesdesigners
graphiques apprennent
travailler ensemble plutt
quen rivalit. Chemin faisant,
ilstissent leurs toiles, imaginent
leurs trames etmnagent peu
peu lespace pour renouveler
leurs dsirs.
Rencontres internationales
deLure
La Chancellerie 04700 Lurs
delure.org
25.08 24.09.2017
CHELLES, COTONS-TIGES
ETAUTRES OBJETS
Exposition [20]
Laurence Lagier dessine
aucrayon ou au ruban adhsif.
Formes parcellaires
etarchipliques simbriquent
etsadditionnent pour former
des parpillements. Lil
sebalade, furte, la recherche
48
dobjets familiers: chelles,
raquettes de ping-pong,
peignes, tables. Fanette Mellier
et Clment Vauchez, graphistes,
semparent de cette matire [19]
pour penser un imprim, aussi
bien support des
exprimentations quematire
pour la publication qui suit
lexposition.
Fotokino
33, alle Gambetta
13001 Marseille
fotokino.org
07.09 20.10.2017
LETTRES MARIANNE [20]
BRANDT
Exposition [21]
Cette exposition propose
dedcouvrir le travail
derecherche men par
Stphane Dupont depuis 2009
sur Marianne Brandt, designer
du Bauhaus. En 2013, cette
recherche, soutenue par
leCnap, voit saconcrtisation
dans lacration dun alphabet
hommage qui fait cho
auxformes tablies par
Marianne Brandt dans
sapratique du design. Ce sont
donc ces liens entre le travail
derecherche documentaire,
ledessin dun alphabet
enrelation avec le Bauhaus
etledesign industriel quil sagit
de prsenter dans ce projet
quisinscrit dans le cadre
duprogramme SUITE. [21]
Galerie My Monkey
111, rue Charles-III 54000 Nancy
mymonkey.fr
07.09 12.11.2017
AVEC ET AVEC, GRARD
PARIS-CLAVEL
Exposition [22]
Diplm des Mtiers dart et
delInstitut de lenvironnement,
Grard Paris-Clavel tudie dans
latelier dHenryk Tomaszewski
lcole des beaux-arts
deVarsovie avant de cofonder
le collectif Grapus puis
lassociation Ne pas plier.
Lexposition prsente
laMaison dart Bernard-
Anthonioz propose de revenir
plus particulirement sur
letravail autonome quilmne
depuis 1992, etsur
unengagement artistique
etcitoyen avec Ne pas plier.
Commissaires: Franois Barr
et Francis Lacloche.
Maison dart Bernard-Anthonioz
16, rue Charles-VII
94130 Nogent-sur-Marne
maba.fnagp.fr
[19] Fotokino, vue du Salon Ink, 2016. [21] Stphane Dupont, esquisses
[20] Laurence Lagier, dessin, 2016. delalphabet Marianne Brandt, 2013.

[22]
[24]
[22] Grard Paris-Clavel, Joyeux bordel.
[23] Fanette Mellier, Le Papillon
imprimeur, ditions dulivre, 2016.
08.09 17.12.2017
LES PLUS BEAUX LIVRES
SUISSES 2016
Exposition
La slection des livres
duconcours des Plus Beaux
Livres Suisses 2016 est
prsente la librairie
duCentreculturel suisse.
Centre culturel suisse
38, rue des Francs-Bourgeois
75003 Paris
ccsparis.com
18.09 21.09.2017
[23] CONGRS DE LALLIANCE
GRAPHIQUE INTERNATIONALE
vnement
Cre Paris en 1951, lAlliance
graphique internationale (AGI)
est une organisation
quirassemble aujourdhui
quatre cent quatre-vingt-seize
graphistes originaires detrente-
neuf pays. LAGI organise chaque
anne uncongrs quipermet
ses participants dequestionner
leur conception du mtier et
dlargir leur vision. Plus
dedeux cents graphistes
dumonde entier seront prsents
pour rencontrer lepublic.
Pendant quatre jours, dans
quatre lieux diffrents, lethme
Frontires, hier, aujourdhui,
demain (Borders, yesterday,
today, tomorrow) sera abord
selon diverses thmatiques:
lespectacle vivant et le cinma,
les diffrentes civilisations,
lespace (architecture, trajet
etsignaltique), la transmission
des savoirs (ditions papier
etnumrique).
Alliance graphique
internationale (AGI)
agi-fr.fr
17.10 15.12.2017
FANETTE MELLIER
Exposition [23]
Dans le cadre de son programme
dexposition dedesign
graphique, lamdiathque
propose unertrospective
destravaux de Fanette Mellier;
sesrecherches actuelles seront
aussi prsentes dans
unescnographie dePernelle
Poyet. Lexposition est
accompagne doutils
decommunication conus
parlagraphiste, qui est invite
rencontrer les publics de
lamdiathque pour
desateliers, confrences
etprsentations.
Mdiathque
Charles-Gautier-Hermeland
[24] Jacques Bertin, Gographie Rue Franois-Rabelais
ettourisme, essai de carte entire (dtail),
chelle 1/800000e. 44800 Saint-Herblain
la-bibliotheque.com
49
11.2017 01.2018
LOGOS
Exposition
Les identits visuelles des
marques ou des institutions
constituent pour de nombreux
publics une entre importante
dans le monde du design
graphique. Certains logos
peuvent aussi reprsenter
destemps forts dans lhistoire
dugraphisme et de
lacommunication. Ainsi,chaque
anne, uneexposition propose
dedcouvrir la cration
dunlogo en voquant
seslments techniques,
chromatiques, typographiques
et ses dclinaisons, et en
soulignant les notions
depatrimoine et de cration
contemporaine. Cette premire
exposition propose de
dcouvrir la nouvelle identit
duMuse delimprimerie
etdela communication
graphique cre par Bureau 205
pour ses 50 ans, en 2014.
Muse de limprimerie et
delacommunication graphique
13, rue de la Poulaillerie
69002 Lyon
imprimerie.lyon.fr
08.11 27.12.2017
DESIGN GRAPHIQUE
ETRECHERCHES ENSCIENCES
SOCIALES
vnement [24]
Le projet de recherche Design
et recherches en sciences
sociales. De la smiologie
graphique de Jacques Bertin
lavisualisation de donnes
apour objectif danalyser
lesproductions du Laboratoire
de graphique, cr et dirig par
Jacques Bertin lcole des
hautes tudes en sciences
sociales (EHESS) de 1954 2000,
et den mesurer lhritage dans
les pratiques contemporaines
delacartographie, du design
dinformation et de
lavisualisation de donnes.
Uneexposition rtrospective,
uncolloque international
etunatelier/forum derencontres
sont proposs avec
uncommissariat scientifique
dAnne-Lyse Renon.
cole des hautes tudes
ensciences sociales
54, boulevard Raspail
75006 Paris
ehess.fr
09.11 22.12.2017
XAVIER ANTIN
Exposition
Lexposition propose
uneinstallation qui questionne
les techniques de reproduction
et dimpression. Xavier Antin
asuivi une formation
degraphiste lcole nationale
suprieure des arts dcoratifs
Paris et au Royal College
ofArts de Londres. Il lie
lesproccupations formelles
lies la reproduction mcanique
et ses accidents une conscience
aigu delafaible quit
dessocits que le progrs
inquite. Untravail plus rcent
met enuvre une grande
imprimante prpare, comme
un piano de John Cage, laide
de pinceaux fixs sur la tte
dimpression.
Galerie My Monkey
111, rue Charles-III
54000 Nancy
mymonkey.fr
16.11 02.12.2017
QUOI_ADJECTIF_FIGURE #2
Exposition
Cet vnement annuel
quienest sa seconde dition
propose des expositions,
confrences et ateliers autour
du design graphique.
Le projet dinscrit dans
unedmarche de recherche,
dequestionnement et
decroisements des pratiques.
IPN
30, rue des Jumeaux
31000 Toulouse
quoinoirlignes.com
17.11 30.03.2018
POP MUSIC 19672017
vnement
Cette exposition montre
larelation troite entre
legraphisme et les musiques
populaires et propose, aufil
desdcennies, dtablir une
typologie musicale etvisuelle.
Les diffrents courants
musicaux ont en effet engendr
des styles visuels particuliers
identifiables parlepublic et
prsents selon deux parcours
imagins encollaboration avec
desmusicologues.
Centre du graphisme dchirolles
Place de la Libration
38130 chirolles
Tl.: 04 76 23 64 65 / echirolles-
centredugraphisme.com
50
21.11.2017
FONTES ET CARACTRES
DANS TOUS LEURS TATS #4:
EMOJIS, MOTICNES,
PICTOGRAMMES [25]
Exposition
rebours des raffinements
alphabtiques, idographiques
et de leur abstraction,
lmergence des emojis,
desmoticnes, lamultiplication
des initiatives et des inventions
pictographiques convoquent
unautre langage typographique.
Dans cette autre ralit dusigne,
les motions, lesnuances
deshumeurs, lerapport
augenre trouvent une place
depremier plan, ouvrant
desperspectives indites,
largement muettes dans
leregistre traditionnel
delalettre. Cette journe
dtude est propose par Frank
Adebiaye et est organise
parleCampus Fonderie
delimage.
De 9h30 17h.
Campus Fonderie de limage
83, avenue Gallieni
93170 Bagnolet
campusfonderiedelimage.org
06.12 17.02.2018
BACHIBOUZOUK:
CARTEBLANCHE HELMO
ETBONNEFRITE
Exposition [25]
Les routes de Thomas Couderc
(Helmo) et de Benot
Bonnemaison-Fitte (Bonnefrite)
se sont souvent croises depuis
dix ans, travaillant ensemble
surplusieurs projets.
Cetteexposition est loccasion
defaire dialoguer une slection
dimages et dobjets graphiques
piochs dans les archives
dechacun. Il y sera galement
question de portrait, de figure
humaine, de tte non
standardise (Bachibouzouk),
mais aussi de recouvrement,
dehasard et de squence.
Le Bel Ordinaire
Espace dart contemporain
Les Abattoirs, Alle Montesquieu
64140 Billire
belordinaire.agglo-pau.fr
09.12 10.12.2017
LES PUCES
DE LILLUSTRATION #5
vnement
Ddi lillustration
contemporaine, cet vnement,
o se retrouvent professionnels
de lillustration, amateurs
etpassionns du dessin
contemporain, runit chaque [25] Bonnefrite + Helmo, image, 2015.
anne une quarantaine
dillustrateurs, dditeurs,
degaleristes et de libraires
indpendants. Mettant
lhonneur la multiplicit
despratiques graphiques
srigraphies, gravures,
 risographies, fanzines, ditions,
livres objets, illustrations
textiles, originaux uniques,
cerendez-vous annuel permet
de dcouvrir la scne
contemporaine de lillustration,
la richesse et la vitalit
decedomaine.
Samedi de 10h 19h,
dimanche de 10h 18h.
Campus Fonderie de limage
83, avenue Gallieni
93170 Bagnolet
campusfonderiedelimage.org

09.12 28.01.2018
PHILIPPE WEISBECKER
Exposition [26]

Luvre de Philippe Weisbecker

est aussi mconnue quadmire:
ses dessins innombrables
onttrouv chez de nombreux
fabricants dimages des chos
trs forts. Illustrateur ayant
travaill pour grande partie
auxtats-Unis, Weisbecker
sintresse depuis longtemps
aux objets du quotidien
(gants,outils, chaussures)
etauxarchitectures delordinaire
(hangars, buildings, cabanes).
Uninventaire du peu, avec
desmoyens de peu, un simple
crayon sur des papiers trouvs.
Fotokino
33, alle Gambetta
13001 Marseille
fotokino.org

[26]

[26] Philippe Weisbecker, dessin, 2016.

51
PRIX & PUBLICATIONS
PRIX REUS
PARDESGRAPHISTES
FRANAIS EN 2016
Michel Bouvet a reu
lepremier prix de la Triennale
internationale daffiches
dethtre de Sofia (Bulgarie)
pour les affiches
desGmeaux,
Scnenationale de Sceaux:
LeRoi Lear, Mesure pour Production Type a t prim
mesure, Conte dhiver
etBella Figura.
Ronald Curchod a reu
leGrand Prix de la Biennale
de laffiche Golden Bee
deMoscou pour son affiche
Afifiche.
Michel Derre et Julien Priez
ont reu la mdaille
debronze dans la catgorie
typographie latine
duConcours de design
typographique de Morisawa
pour leur caractre Abelha.
52
[1] [2]
[3] [4]
[5] [6]
Roxane Gataud est laurate
du prix Catalyst de
TheSociety of Typographic
Aficionados (SoTA)
poursoncaractre Bely.
Sandrine Nugue a reu
lamdaille du Type Directors
Club de New York pour
soncaractre typographique
Infini.
au concours D&AD pour
soncaractre Lib et pour
sacollection de spcimens.
Alain le Quernec a reu
lepremier prix dans
lacatgorie meilleure
affiche imprime
laBiennale de laffiche
deMexico pour son affiche
Racism is Hate (USAToday).
 Club des directeurs artistiques
2016
Fanette Mellier est laurate
de la catgorie livre
[7] [8] dentreprise avec lekit
pdagogique Srie
graphique, Connatre
etpratiquer le design
graphique au collge, codit
par le Centre national des arts
plastiques etCanop.
Production Type est laurat
de la catgorie cration
decaractres pour Lib
Sans, Lib Typewriter
etTrianon.
[9] Syndicat, Franois Havegeer
& Sacha Lopold
etAnamorphe pour la revue
Profane. Avis aux amateurs.
Twice est laurat
delacatgorie catalogue,
leaflet, brochure, livre dart
pour louvrage Chiaroscuro,
dit par Classic Paris.
Violaine et Jrmy sont
laurats de la catgorie
identit visuelle
[10] pourlesaffiches du Thtre
desBouffes du Nord.
PUBLICATIONS 2016
Philippe Apeloig, Chroniques
graphiques, Paris,
Tindditions, 2016[1]
Marion Bataille, AOZ, Paris,
Les Trois Ourses, 2016
Collectif, La Main et le dos.
Les Plus Beaux Livres suisses
2015, Berne, Office fdral
[11] dela culture, 2016 (franais,
anglais, allemand, italien)
Collectif, Norme graphique
de la Nasa, Paris, ditions
Empire, 2016 (franais,
anglais)[5]
Collectif, De la caricature
laffiche, 18501918,
catalogue, Paris, muse
desArts dcoratifs, 2016[2]
Collectif, sous la direction
deBatrice Fraenkel
[12] etCatherine de Smet, tudes
sur le collectif Grapus,
19701990, Paris, ditions
B42, 2016[10]
Collectif, sous la direction
deJacques Andr, Histoire
delcriture typographique.
Le XXe sicle, tomes I et II,
Gap, Atelier Perrousseaux
diteur, 2016[7]
Collectif, Les Suisses de Paris,
catalogue, Zurich, Museum
fr Gestaltung, 2016 (franais,
allemand)[9]
Collectif, Made in Japan,
Moisdu graphisme d'chirolles
2016, Suresnes, ditions
duLimonaire, 2016
Collectif, sous la direction
deSandra Chamaret
etOlivier Poncer, De lobjet
(comme unparcours), Paris,
-zeug, 2016
Collectif, sous la direction
deSandra Chamaret,
Delacouleur (comme
uncode), Paris, -zeug, 2016
53
Collectif, sous la direction
deLuca Bendandi et Luca
Bogoni, Risomania, Paris,
Pyramyd, 2016
Collectif, sous la direction
dOlaf Avenati et Pierre-
Antoine Chardel, Datalogie,
formes et imaginaires
dunumrique, Paris, ditions
Loco, 2016
Collectif, Toulouse-Lautrec
affiche la Belle poque,
Montral et Paris, Muse
desbeaux-arts de Montral,
ThePhillips Collection,
ditions Hazan, 2016
Julien Gineste, Xavier Dupr,
Itinraire typographique,
Paris, -zeug, 2016 (franais,
anglais)[8]
Thomas Huot-Marchand,
Roxane Jubert, Sbastien
Morlighem, Atelier national
de recherche typographique
ANRT Archives 19852006,
Dijon, Les Presses du rel,
2016 (franais, anglais)[12]
Olivier Lebrun, Urs Lehni,
Intrus sympathiques, Bernard
Chadebec, Zurich, Rollo Press,
2016 (franais, anglais)[11]
Alessandro Ludovico,
Post-Digital Print. La mutation
deldition depuis 1894,
Paris, ditions B42, 2016
Fanette Mellier, Le Papillon
imprimeur, Strasbourg,
ditions du livre, 2016
Jan Tschichold, La Nouvelle
Typographie, Genve, ditions
Entremonde, 2016[6]
Liu Yikun et Dong Zhao,
LaDatavisualisation
auservice de linformation,
Paris, Pyramyd, 2016[4]
Bunpei Yorifuji, Devenir
unexpert du Rakugaki,
dvelopper son imagination
par le dessin, Paris, ditions
B42, 2016
Revues

Graph ns64, 65, 66, 67, 68

Back Cover n7[3]
HOMMAGES
[1]

[2]

CLAUDE BAILLARGEON[1]
(19492016)

Homme discret et engag, Cet autodidacte a ralis

cephotographiste, comme desaffiches fortes et
ilaimait se dfinir, a ralis intemporelles gnralement
desimages emblmatiques, ralises partir de collages
leplus souvent en noir et blanc, oudillustrations. Parmi
pour des causes auxquelles sescommanditaires figurent
iltenait: culture, lutte contre leParti communiste, le Parti
lesingalits, libert, paix, socialiste, des organisations
fraternit. culturelles ou des associations.
[1] Claude Baillargeon, affiche, Mandela, [2] Pascal Bjean, Nicolas Ledoux, affiche
1988. de saison, thtre Nanterre-Amandiers, 2013.

54
 PASCAL BJEAN[2] FRDRIC TESCHNER[5]
(19672016) (19722016)

Form au stylisme lcole Diplm de l'cole nationale

Duperr, Pascal Bjean,
directeur artistique, graphiste
etphotographe, cre latelier
Bleu lastique en 1991.
Ilcofonde par la suite plusieurs
structures pour mener bien
des projets collectifs decration
ouddition parmi lesquels
Bulldozer, Ultralab, Labomatic,
ABM Studio etArt Book
Magazine. Intervenant dans
lemilieu culturel, ilanotamment
ralis lidentit du thtre
Nanterre-Amandiers (20032014)
[3]
et a milit pour unemeilleure
reconnaissance du design
graphique. Il tait membre de
lAlliance graphique
internationale.
suprieure des arts dcoratifs
(Ensad) de Paris, Frdric
Teschner a marqu le paysage
graphique de son criture
singulire travers
denombreuses crations.
C'estauprs de Pierre di Sciullo
puis de Pierre Bernard, lAtelier
de cration graphique, qu'ilafait
ses dbuts, avantd'ouvrir
sonpropre studio en2003.
Parmi sescommanditaires
danslesdomaines de la culture
etdel'dition figuraient
leCentre Pompidou, le Mac/Val
ou le thtre Nanterre-Amandiers
ainsiquedenombreux artistes.
Iltait membre de lAlliance
graphique internationale.

PIERRE MILVILLE[3]
(19552016)

Pierre Milville, graphiste

indpendant, diplm de lcole
nationale suprieure desarts
dcoratifs de Paris, aralis
denombreuses identits
visuelles, signaltiques
dexposition et ditions. Parmi
ses commanditaires figurent
denombreuses institutions
culturelles telles que le thtre
de Suresnes Jean-Vilar ou, plus
rcemment, la bibliothque
Oscar-Niemeyer au Havre.
Ilagalement enseign lcole
suprieure dart et de design
[4]
dAmiens et lcole suprieure
des arts visuels de Marrakech.

PHILIPPE-GUY RENAULT
ALIAS LULU LARSEN[4]
(19542016)

Philippe-Guy Renault
(LuluLarsen), directeur artistique,
artiste etdessinateur, tait
membre fondateur en 1974
ducollectif Bazooka avec Olivia
Clavel, Christian Chapiron
(KikiPicasso), Jean-Louis Dupr
(Loulou Picasso) et Bernard
Vidal. Ilsinterviennent dans
lejournal Libration de1977
1981 etpublient leurs propres
magazines: Bulletin-priodique
(19761978) et Un regard
moderne (1978). Crateur
indpendant, il a galement
ralis des affiches,
descouvertures de livres
[5]
etdespochettes de disques.

[3] Pierre Milville, signaltique, [5] Frdric Teschner, affiche, XXY,

bibliothque Oscar-Niemeyer, Le Havre, 2015. KatalinPatka, 2004.
[4] Philippe-Guy Renault, alias LuluLarsen,
dessin.

55
Directeur de la publication
Yves Robert, directeur
duCentre national desarts
plastiques
Direction ditoriale
etcoordination
Vronique Marrier, chef
duservice designgraphique
Auteurs
Ruedi Baur, Martin Lorenz,
Vivien Philizot, PaulRand,
R.Roger Remington
Traduction des textes
deMartinLorenz, PaulRand
etR. Roger Remington
Marie-Mathilde Bortolotti
Relecture du texte en anglais
de Martin Lorenz
Jan Middendorp
Relecture
Stphanie Grgoire
Design graphique
Elsa Aupetit & Martin Plagnol
Kisk
Caractre typographique
Programme de Maximage
(Optimo)
Impression
Achev dimprimer sur
lespresses deMediaGraphic
Rennes en avril 2017
Papiers intrieurs Arctic Paper
Imprim sur Munken Lynx,
80g/m2
Le Centre national des arts
plastiques est lun desprincipaux
oprateurs de lapolitique
duministre dela Culture et
delaCommunication dans
ledomaine des arts visuels.
Acteur culturel et conomique,
il encourage la scne artistique
dans toute sa diversit et
accompagne les artistes ainsi
que les professionnels par
plusieurs dispositifs de soutien.
Centre de ressources, il produit
etrelaie les informations
ncessaires lexercice de leur
pratique professionnelle.
Ilenrichit, pour lecompte
deltat, le Fonds national dart
contemporain, collection
nationale quil conserve et fait
connatre par des prts
enFrance etltranger. Defense Corps, p.4b. Collection Albert-Jan Pool, p.32c, 33a, 34a.
Aujourdhui constitue deplus
de 100000 uvres acquises
depuis plus dedeux sicles
auprs dartistes vivants, cette
collection constitue un fonds
reprsentatif delascne
artistique contemporaine dans
toute sa diversit.
www.cnap.fr
Dpt lgal avril 2017
ISSN 2553629X
 KFC, p.18b. Eric Kindel, p.33b. Laurence Lagier, p.48b.
Centre national des arts
plastiques
Graphisme en France
Tour Atlantique
1, place de la Pyramide
92911 Paris-La Dfense
graphisme.cnap@culture.gouv.fr
cnap.graphismeenfrance.fr
Nos remerciements vont tous les graphistes, diteurs,
institutions etphotographes quiontautoris la reproduction
deleurscrations titre gracieux.
Masanao Abe, p.44b. Agence du doute, Laurence Cathala,
p.45b. Agence du doute, Pierre Faucheux, p.42a. Otl Aicher,
p.8c. Air France, Roger Excoffon, Jos Mendoza yAlmeida, p.16j.
The Josef and Anni Albers Foundation 2017/ARS NY, p.34b.
The Josef and Anni Albers Foundation 2017/VG Bild-Kunst,
p.34c. Allegemeine Elekltrizitts-Gesellschaft, Peter Behrens,
p.4a. Allianz, p.23a. American Airlines, Massimo Vignelli, p.11.
Atelier de communication graphique de la Hear, p.45a. Atelier
de cration graphique, Pierre Bernard, p.9b, c. Atelier Michel
Bouvet, p.40a. Claude Baillargeon, p.54a. Lucile Bataille,
p.41b. Pascal Bjean et Nicolas Ledoux, p.54b. Bell, Saul Bass,
p.16e. Laurent Benner, Dreck Records, p.46a. Jacques Bertin,
p.36a, 49c. Bruce Blackburn, p.10b. Bibliothque de lArsenal,
p.17a, b. Bonnefrite + Helmo, p.50. Erich Brechbhl, p.47b.
Bureau205, p.39. Catalogue, Clment Le Tulle-Neyret, p.27.
CBSNetwork, William Golden, p.5a, 16a. Centre Pompidou,
Jean Widmer, p.20e. Chermayeff & Geismar, p.13b. Civilian
Conseil dpartemental du Territoire de Belfort, p.21c. Betty
Crocker, p.18b. Ronald Curchod, p.46b. DDB, Pentagram,
p.19c, 20d. DIN, p.32d. D.R., p.22a, b, c, d, e, f, 23c, g, 32a.
Stphane Dupont, p.48c. Albrecht Drer, bibliothque
desArts dcoratifs/collection Maciet, p.31b. Electrolux, Carlo
Vivarelli, p.16b. Experimental Jetset, p.29a. Formes vives,
p.40b. Fotokino, p.48a. Lo Guibert, p.44a. H5, p.23e.
Helmo, p.29b, 30, 47a. Hyphen Press, p.31a. International
Business Machines Corporation, p.12, 15. Ideo, Paul Rand, p.13a.
Imprimerie nationale, p.32b. Integral Ruedi Baur, p.20b.
International Paper, Lester Beall, p.8a, 19a. International
Wool Secretariat, Francesco Saroglia, p.16f. Isabelle Jego, p.44c.
Raymond Loewy is a trademark of Loewy Design LLC,
licensed by CMG Worldwide. www.raymondloewy.com p.5b, c,
p.16c, g, i, p.23b. Lufthansa, Otto Firle, Otl Aicher, p.16d.
Bruce Mau Design, p.35d. Maureen Mooren, p.20a. Fanette
Mellier, p.49b. Pierre Milville, Ville du Havre, p.55a. MIT,
Pentagram, p.20c. MTV Networks, Manhattan Design, p.19b.
Lars Mller Publishers, p.35b, c. Nasa, Bruce Blackburn, p.10a.
Nederlandse Spoorwegen, Gert Dumbar, Ren van Raalte, p.16h.
Nike, Carolyn Davidson, p.21a. Oncle Bens, p.18b. Grard
Paris-Clavel, p.49a. Pliegende Bltter, p.21b. Prill,Viecelli,
Cremer, p.43a. Rgion Nouvelle-Aquitaine, p.21c. Philippe-
Guy Renault alias Lulu Larsen, p.55b. Saguez &Partners, p.23d.
Saul Bass, p.7a, b, c. Pierre di Sciullo, p.45c. Spassky
Fischer, p.28. Super Terrain, p.41a. Ladislav Sutnar, p.6a, b, 7d.
Swissair, KarlGerstner, p.9a. Frdric Teschner, p.55c.
Sylvia Tournerie, p.46c. TwoPoints.Net, p.36b, 37a, b, c.
United States Department ofWar, p.18c. Ville de Berlin, p.18a.
Philippe Weisbecker, p.51. Westinghouse Electric Company,
Paul Rand, p.8b.
Tous les efforts ont t mis en uvre pouridentifier etmentionner
lespropritaires des droits des images reproduites dans cette
publication. Si certains crdits avaient t omis, lditeur sengage
lesmentionner dans la version numrique.