Media Training para

Assessores
de Comunicao
Universidade Catlica de Braslia
Ps Graduao - Gesto em Comunicao
Prof. Armando Medeiros de Faria
Braslia, 16 de agosto de 2006

1
 Premissas:
construir mensagens
O QUE ? a construo do discurso
(mensagem) capaz de oferecer
elementos persuasivos para que o
pblico possa ter a opo de escolher
agir de acordo com a sua agenda.

CARACTERSTICAS: clareza,
conciso, consistncia, fora e ser
convincente.
2
 Premissas:
construir mensagens

O QUE NO :
algo que leva mais de 30 segundos
para ser articulado

Analogia: la carte x self-service

3
 Premissas:
construir mensagens

Selecione 3 a 4 mensagens principais

Todos devem conhecer essas
mensagens
Tudo (textos, documentos, releases)
deve reforar as mensagens principais

4
 Premissas:
construir mensagens

Quanto maior volume de informaes,

menor chance das mensagens
principais serem assimiladas
Use, com foco e moderao, nmeros/
estatsticas para apoio
Destaque a relevncia do assunto para a
sociedade

5
 Premissas:
tudo comunica

Alerta permanente: quaisquer atos de gesto

da administrao pblica ou das
organizaes privadas comunicam (um
coquetel de lanamento de um produto em
local requintado expressa luxo; licitaes
pblicas quais objetos e por qu - devem
ser previamente criticados, do ponto de vista
da comunicao)
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 Atendimento Imprensa
prticas eficazes
Confirmar dados: ato de rotina, exige
nmeros organizados e rapidamente
acessveis
Entrevistas de rotina para repercutir crticas
de setores sociais ou influenciar na agenda/
debates: exigem rapidez, contato com a fonte
(avaliar caso a caso)
Pedido de informao para confirmar/negar
especulaes: informar s fontes, verificar o
grau de veracidade
7
 Atendimento Imprensa
prticas eficazes
Informaes em off:

a) Fontes: orientao s fontes sobre riscos do

off e natureza quando e porqu a prtica
necessria

b) Assessoria de Imprensa: informaes oficiais

ou em off (tm maior valor para os
jornalistas)

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 Atendimento Imprensa
prticas eficazes
Todo pedido de informao dever ser
analisado e sofrer uma triagem
No contato com o reprter, a Assessoria de
Imprensa precisa identificar:
a) prazos de fechamento
b) tipo de matria (de rotina, especial, fim de
semana)
c) fontes consultadas na matria
d) contexto da pauta

9
 Atendimento Imprensa
prticas eficazes
No contato com o reprter, a Assessoria
de Imprensa precisa avaliar e decidir
quando colocar a fonte para falar
Fontes devem ser preservadas tambm
Assessoria acompanha as fontes nas
entrevistas
Assessoria de Imprensa deve decidir
quais crticas ignorar, quais considerar

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 Atendimento Imprensa
prticas eficazes
Estabelecer rotinas e sistemas
proativos e reativos:
a) clipping: 8h00
b) Anlise do clipping: 9:00 (o que
responder, qual pauta investir, avaliar
visibilidade e o conjunto do noticirio)
c) Fixar a agenda do dia
d) Estabelecer sistemas de alertas e
destaques (reforar o positivo)
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 Atendimento Imprensa
prticas eficazes
Estabelecer rotinas e sistemas proativos e
reativos:
e) Cartas, respostas e esclarecimentos (um
debate necessrio)
f) Habilidade para corrigir erros de informao
g) Habilidade para rebater crticas
h) Habilidade para notificar o reprter sobre
conceitos fragmentados e compreenso
parcial ou incompleta do assunto
i) Habilidade para registrar mritos e correo
da matria
12
 Atendimento Imprensa
prticas eficazes
Quando a assessoria fala:
a) Seguir as prprias orientaes dadas
s fontes
b) Assessoria surge em momentos mais
crticos (administrar a tenso interna
das organizaes e tambm as
presses dos reprteres)
c) Produo de artigos

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 Atendimento Imprensa
prticas eficazes
Quando a assessoria fala:
a) Nunca desviar um jornalista da pauta
b) Manter fluxo de informaes para
colunas (conhecer a natureza das
colunas)
c) Estabelecer relacionamentos com a
cpula (chefes de redao, editores,
etc.) e com a base (reprteres)

14
 Atendimento Imprensa
prticas eficazes
Quando a assessoria fala:
a) Atender sem discriminar porte ou
regio, mas hierarquizar fontes para
esses atendimentos
b) No se envolver na produo de
informes publicitrios
c) Evitar cooptao e troca de favores

15
COMO ORIENTAR AS FONTES:

O papel da Assessoria nas

entrevistas

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 Dicas gerais para entrevistas
Invista no relacionamento (cultivar
relaes permanentes, quanto mais
cedo, melhor)
Seja acessvel, disponvel
Respeite os prazos da imprensa
Identifique as mdias (segmentao)
O reprter no dono do espao
No se sinta constrangido a dizer o que
no quer
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 Dicas gerais para entrevistas

Fique atento: jornalista busca conduzir a

entrevista da maneira mais conveniente para
ele
Ateno informalidade (no fique tenso,
mas no baixe a guarda)
No fale nada sobre assuntos que no possa
falar abertamente (reticncias ou algo no ar
podem ser interpretadas indevidamente)

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 Dicas gerais para entrevistas

Jornalismo seleo de prioridades e

relevncias, dentro da tica da mdia
Trabalhoda imprensa imperfeito e
sujeito a erros constantes
Tempo: fator crucial para todo jornalista
Jornalismo um produto industrial

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 Dicas gerais para entrevistas
Prepare-se: faa um roteiro prvio das
informaes mais relevantes para orientar
sua linha de pensamento
Esteja preparado para perguntas agressivas
e, s vezes, at indiscretas
Se no souber responder na hora, coloque-se
disposio para levantamento posterior dos
dados solicitados

20
 Dicas gerais para entrevistas
Atendasem demora, mas sempre
preparado
Seja didtico e paciente
D informaes dentro do seu nvel de
atribuies
Usodo off: somente em casos de
confiana
21
 Dicas gerais para entrevistas
Apoiar-se
sempre na Assessoria de
Comunicao
No emita opinies em carter pessoal
Nofaa especulaes, nem admita
falar em tese
Nofaa confidncias e desabafos
(cuidado com a informalidade...)
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 Dicas gerais para entrevistas
Ateno s perguntas formuladas
inicialmente por condicionantes e hipteses
(evite a armadilha de falar em hiptese ou
escolher entre um dado ou outro):
o senhor admite que...
possvel que...
na hiptese de...
no caso em que...
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 Dicas gerais para entrevistas
Fornea a manchete (comece com as
concluses, sinttica e diretamente,
apoiando-se em fatos)
Evite ser prolixo (respostas curtas mais
eficazes)
Evite interromper o reprter (responda
somente depois de terminada a pergunta)

24
 Dicas gerais para entrevistas
coletivas
Tome a iniciativa da exposio
Destaque o principal/essencial
Mantenhao eixo da entrevista, evitando
desvios (com habilidade)
Antesde encerrar a entrevista, resuma
os principais pontos abordados

25
 Dicas para mdia impressa
revista semanal
Interpretao
Explora melhor as histrias
Reportagens mais longas
Matrias com personagens
Pautas mais elaboradas
Tempo para produzir as matrias

26
 Dicas para mdia impressa
revista semanal
Fonte deve ter e expressar idias-fora
Ilustrar a matria com exemplos,
histrias, comparaes
Voc tem tempo para contar sua
histria, mas pode sair s uma frase
uma grande sacada ou uma declarao
infeliz ou nada

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 Dicas para mdia impressa
jornal
Espao editorial: gratuito, incontrolvel,
grande credibilidade e formador de opinio
No to instantneo como o rdio nem to
elaborado como a revista
Reprteres diversificados (superficiais no
tema ou especializados)
Fonte tem tempo para falar, mas no muito, a
matria para hoje
28
 Dicas para entrevistas
rdio

instantneo
Seqncia de jornais e revistas pela
manh
Presta servios para a audincia
Ao vivo, corrido, pautas apressadas
Jornalistas generalistas
29
 Dicas para entrevistas
rdio

Voc fala, mas ouvinte no est concentrado

e, s vezes, at o reprter
Reprter quer impacto (declaraes fortes)
Falar clara e pausadamente, mas no devagar
Ter boas frases j preparadas
Naturalidade: fale diretamente ao ouvinte
Seja econmico no uso de nmeros
30
 Dicas para entrevistas
jornalismo on line

Assuntos repercutem com maior velocidade

Produo em escala (massa de informaes)
O pouco (ou tudo) que voc disser poder ser
aproveitado e transmitido quase
imediatamente
Fator tempo: evite explicaes, mas informe
com sntese, clareza e preciso

31
Entrevistas para
Televiso

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 Dicas para entrevistas
televiso/estdio
Chegar com antecedncia (ambientao
necessria para relaxar, conferir o visual,
enxugar o suor)
Nada de roupas listradas (confundem a
imagem)
Homens: barba feita e roupa azul
Mulheres: roupas e adereos discretos

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 Dicas para entrevistas
televiso/estdio
Procure boa postura ao sentar, sem manter
duro: incline-se levemente frente na
poltrona e ao sentar, desabotoe o palet
Fale e gesticule com naturalidade
Alterne o olhar para o reprter e para a
cmera
Mantenha expresso positiva
Seja conciso e d respostas curtas
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 Dicas para entrevistas
televiso/estdio
Normalmente o reprter sabe pouco sobre o
seu assunto (as entrevistas so preparadas
por uma equipe e o reprter toma
conhecimento em cima da hora)
Na conversa prvia com o reprter faa uma
sntese do seu assunto (do seu relato o
reprter ir preparar perguntas sobre o que
for mais interessante)

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 Dicas para entrevistas
televiso/fora do estdio
Seja breve e ao mesmo tempo d respostas
completas
Lembre-se que sua fala ser editada
(aproveitamento mdio: 15 segundos)
Fale com simplicidade (a TV mobiliza
grandes audincias)

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 As crticas da imprensa ajudam o
governo; 70% podem ser injustas. Mas
as 30% que so justas valem pelas 70%
injustas
(Ministro da Casa Civil, Jos Dirceu,
entrevista Folha de SP, 07/09/2003).

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 Fontes utilizadas:

Imprensa Hoje (Carlos Alberto Sardenberg); Como

lidar com a Imprensa (Nelson Lemos); Entendendo
a Imprensa (CDN); Informaes teis para
entrevistas (Imagem Corporativa); A Mdia e a
construo da Imagem (Banco do Brasil); Ser
interessante para a Imprensa (Nei Loja)

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