EXHIBICIN DE PRODUCTOS

Introduccin

Las exhibiciones comerciales cada da son ms abiertas, iluminadas,

con grandes diseos, muy atractivos y sofisticados, con un despliegue
de creatividad, que logran captar la atencin del pblico sobre los
productos o servicios exhibidos. Teniendo en cuenta que las personas
perciben estmulos del entorno por medio de los cinco sentidos, y que
la vista es el sentido que ms informacin transmite (ver tabla 1), los
empresarios buscan impactar a los consumidores a travs de estrategias
que involucran este sentido primordialmente.

En los puntos de venta, segn varios autores, la exhibicin puede

definirse como un conjunto de acciones orientadas a ofrecer animacin
en el sitio de venta, con el propsito de hacer llamativos los productos
o servicios y as incrementar el nmero de clientes que visitan el sitio y
deciden la compra. Su principal objetivo es destacar el producto sobre
el de su competencia incrementando el desempeo del lineal, de forma
que provoque al pblico y logre despertar su deseo compra.

Porcentaje
83% Vista
11% Odo
3.5% Olfato
1.5% Tacto
1% Gusto
Tabla 1. Informacin a travs de los sentidos

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La exhibicin de productos o servicios es una forma
atractiva de mostrar los productos en el punto
de venta. Por esto, las empresas invierten mucho
dinero en la exhibicin, con el propsito de cautivar
la atencin de los clientes y lograr materializar la
compra. Con la exhibicin se busca despertar el deseo
de compra en los consumidores.

LO QUE NO SE EXHIBE NO SE VENDE

2. Tipos de exhibicin

a. Exhibicin externa: Hace referencia a la identificacin del establecimiento; permite apreciar

la vida al interior del almacn y dar una idea del lugar, su orden y limpieza. Se puede presentar una
especializacin de productos o una mezcla de venta de productos. El elemento por excelencia para
organizar la exhibicin externa es la vitrina.

Vitrinas o escaparates: es la tarjeta de presentacin de los

productos o servicios ante el pblico en general, pues es el espacio
en el cual se exhiben para los consumidores. Generalmente, se
encuentran ubicadas a la entrada del establecimiento y hacen
parte de la fachada para invitar al usuario a realizar su compra.
Pueden ser abiertas o cerradas y su contenido puede variar de
acuerdo a la temporada o estacin, o al tipo de objetivo que
se busque (informar, promocionar, animar, etc.). Este elemento
se relaciona con lo que conocemos como Merchandising visual
del establecimiento comercial, segn el cual se hace atractivo
el lugar y llama la atencin del consumidor segn el ambiente
(iluminacin, colores, accesorios, productos, etc.) que se utilice
para armonizar y complementar el diseo de la vitrina.

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 Es importante que la presentacin esttica de la vitrina vaya
de acuerdo con la imagen corporativa de la empresa, es decir,
el manejo de colores, concepto de imagen, logos, etc., deben
ser los estipulados en los planes empresariales.

b. Exhibicin interna: se relaciona con los

elementos que conforman el punto de venta dentro del
establecimiento. All es donde se encuentra fsicamente
el producto o servicio y el consumidor. De acuerdo
con Palomares (2000), la estructuracin interna del
establecimiento se organiza con el fin de crear un
flujo de circulacin de clientes dirigido en direccin a
escenarios psicolgicamente coercitivos que provoquen
una actitud positiva hacia la compra (p. 15).

Al planificar la exhibicin del producto, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. La entrada del establecimiento: el acceso al negocio debe ser transparente, libre de obstculos y
de fcil circulacin para el pblico.
2. Ubicacin de las zonas calientes y fras: se refieren a las zonas de circulacin natural de los
clientes. Segn Henrik Saln, citado por Palomares (2000), los clientes se mueven dentro de un
establecimiento en direccin contraria a las manecillas del reloj (p. 1).
3. Pasillos: estos deben ser lo ms amplios posible, sin obstculos, bien iluminados, buena sealizacin,
que permita observar y ubicar fcilmente el producto o articulo que se est buscando.
4. Ubicacin de los puntos calientes y fros: se relacionan con el mayor o menor flujo de clientes
dentro del establecimiento. Se debe planear la exhibicin de manera que los productos de mayor
salida se organicen en los puntos fros, con el fin de motivar a los clientes a circular por esos
lugares.
5. El punto de venta o punto de ubicacin del producto en el interior del local: se pueden realizar
diseos de muebles que inviten al pblico a tomar el producto, por ejemplo, las islas o formas de
presentacin de productos aisladas de los escaparates o lineales; o bien, los rompe trfico que,
como su nombre lo dice, rompen el flujo normal del pblico llamando su atencin por estar fuera
de lugar.

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3. Zonas del punto de venta efectivo
Las zonas del local tienen diferentes valores dado que, en
algunas, hay productos que atraen ms al cliente que en otras.
Como ya vimos, segn el flujo de consumidores al interior del
establecimiento, las zonas se denominan fras o calientes. Sin
embargo, al igual que en las zonas, tambin dentro de los
lineales se encuentran los puntos calientes y los puntos fros.

a. Los puntos calientes: son aquellos en los que las ventas

por metro lineal del producto son mayores que las ventas
por metro lineal del establecimiento. Dentro de estos puntos
tenemos los naturales y los artificiales.
Los naturales son cabeceras de gndolas, sitios de espera, columnas.
Los artificiales corresponden a ambientacin especial (iluminacin diseo del espacio), accin
promocional (degustaciones, ofertas, impulsos, modelos).

Se deben definir los colores de los muros, exhibidores, seales de reas o zonas, para orientar al
cliente sobre los productos.

b. Los puntos fros: son aquellos que representan menor venta de productos.

4. La exhibicin de productos

Exhibir un producto consiste en seleccionarlo tal como se ha

diseado el prototipo, con todas sus caractersticas, ubicarlo
en el mobiliario adecuado y en el sitio apropiado para atraer la
atencin del cliente de tal forma que se motive la compra por
su parte.

Las vitrinas exhibidoras, la iluminacin, la ambientacin, el

mobiliario las cajas de pago, el producto como tal, teniendo
en cuenta la marca, el empaque, los precios el material P.O.P y
otros detalles hacen parte esencial de la exhibicin.

De acuerdo con los niveles de visibilidad que el producto pueda tener, se determinan los puntos de
atraccin por parte del consumidor; por esto, los clientes prefieren los que estn a la altura de los ojos
y de las manos, los cuales sern los de mayor preferencia por la facilidad de acceso.

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Tipos o modos de exhibicin

Las exhibiciones de los productos, generalmente, se pueden hacer de tres formas: en bloque, de
manera horizontal o vertical, dependiendo del tipo de producto a exhibir.

La exhibicin en bloque
Hace referencia a exhibir los productos de la misma marca
y concepto usando un espacio considerable del mobiliario
utilizado para exhibir de tal forma que el consumidor pueda
distinguir la franja de los productos que desea adquirir.

La exhibicin vertical
Es el tipo de exhibicin ms efectiva pues se colocan los
productos de tal forma que tengan igual participacin en la
opcin de compra. Se caracteriza porque los productos en
forma vertical ocupan todos los niveles de la estantera o al
menos 4 y porque las familias siguen una secuencia vertical.

Se debe aprovechar para jugar con los colores del empaque de

los productos para dar una buena presentacin, recomendable
usar de claro a oscuro y de derecha a izquierda.

La exhibicin horizontal
Para hacer exhibiciones de tipo horizontal, se toma un sitio
del mobiliario seleccionado y se ordena los productos de
derecha a izquierda. Una ventaja de este tipo de exhibicin,
desde el punto de vista del cliente, es que se visualizan los
productos en forma horizontal, lo cual lo obliga a observar en
forma vertical para decidir su compra.

Si un producto tiene diferentes tamaos, lo mejor es

colocarlo de mayor a menor siguiendo la direccin del trfico
de clientes.

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5. Tcnicas de animacin del punto de venta

De acuerdo con Ana Isabel Bastos Boubeta (2006), la animacin puede definirse como el conjunto de
acciones encaminadas a dotar de dinamismo al punto de venta, es decir, a darle vida o animarlo, a fin
de favorecer el incremento de las ventas y del nmero de clientes (p. 1). Se pretende implementar
lo que se conoce como estrategia AIDA: uso de medios para llamar la Atencin, despertar el Inters
y el Deseo, y concretar la Accin de compra.

La autora propone cuatro tipos de medios de animacin: los fsicos, los psicolgicos, los de estmulo y
los personales (ver figura 1) (Bastos, p. 3).

Medios de
animacin

Fsicos Psicolgicos De es mulo Personales

Elementos Personajes de
Promociones y
Islas o pilas visuales o ccin o
publicidad
ambientacin animacin

Figura 1. Medios de animacin

a. Medios fsicos
La organizacin y distribucin de los productos busca captar la atencin del consumidor con el manejo
de color, espacio, formas, etc. Se utilizan mensajes de promocin y publicidad. Los elementos ms
usados son las cabeceras de gndola, las islas, las pilas o los contenedores desordenados (Bastos, p. 3)

b. Medios psicolgicos
Se apela a los deseos, gustos y sentimientos del consumidor a travs de promociones, publicidad o
presentacin repetida del producto (Bastos, p. 4).

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c. Medios de estmulo
Buscan impactar los sentidos del cliente. Se pretende brindar al consumidor espacios agradables,
armoniosos y placenteros para efectuar sus compras. Se utilizan medios audiovisuales, elementos que
impactan la vista y ambientaciones especiales en cuanto a temperatura, color, olor, etc., (Bastos, p. 4).

d. Medios personales
Se refiere al personal de ventas o de degustaciones que promociona los productos para los clientes.
Los vendedores, los impulsadores de productos, individuos disfrazados de personajes de ficcin o
animacin, payasos, mimos, personalidades de la farndula, etc., son con regularidad los ms
utilizados (Bastos, p. 4).

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6. Psicologa del consumidor

Aunque se utilicen muchas tcnicas de exhibicin, es necesario entender qu pasa por la cabeza
del consumidor antes de realizar su compra. Jos Carlos Barroso (2004) define el comportamiento
del consumidor como el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando
evalan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios (p. 10).

De acuerdo con este autor, para determinar un modelo de comportamiento de consumidor se deben
tener en cuenta varios tipos de variables: los elementos ambientales externos, caractersticas
individuales y el proceso de decisin a la hora de realizar la compra (p. 16) (ver figura 2).

Cultura
Subcultura
Estra cacin social
Grupos social
Factores Familia
externos Factores personales

Personalidad
Mo vacin
Procesamiento de informacin
Aprendizaje y memoria
Caracters cas Ac tudes
individuales Ac vidades

Reconocimiento del problema

Bsqueda y evaluacin de informacin
Proceso de compra
Proceso de Comportamiento posterior a la compra
decisin

Figura 2. Variables de la psicologa del consumidor

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a. Factores externos

Entre ellos tenemos (Barroso, pp. 16-18):

Cultura: los conocimientos, creencias, costumbres de
la sociedad a la que se pertenece determina la accin
de compra.
Subcultura: los grupos especficos dentro de los que
se mueve el consumidor son de gran influencia en la
decisin de compra.
Estratificacin social: las clases sociales son
determinantes en la decisin de compra, pues, de
acuerdo al estrato al que se pertenezca, se decidir la
compra por uno u otro producto o servicio.
Grupo social: los miembros de grupos influyen en el
comportamiento de quienes pretenden adquirir bienes
o servicios.
Familia: es un factor decisivo a la hora de realizar
compras de productos, pues influye directamente en
la eleccin del tipo de bien que se pretende adquirir.
Factores personales: la influencia de amigos y vecinos
de los consumidores es relevante en la decisin de
compra.

b. Caractersticas individuales

Las particularidades inherentes a cada persona son factores

que inciden en la eleccin de productos o servicios. Entre
ellos, Barroso presenta las siguientes (pp. 18-20):
Personalidad: el concepto que cada quien tiene de s
mismo es determinante en la decisin de compra.
Motivacin: cada persona se motiva de diferentes
modos para realizar una compra.
Procesamiento de informacin: cuando se pretende
adquirir un bien, los consumidores buscan informacin
que influye en la accin de compra.
Aprendizaje y memoria: la informacin que tienen los
consumidores en la mente sobre diferentes tipos de
productos, calidades de marcas diversas, etc., influye
en la eleccin del bien o servicio a obtener.
Actitudes: la disposicin de nimo hacia el entorno del consumidor contribuye a definir sus gustos
a la hora de comprar.
Actividades: las necesidades determinadas por las actividades especficas de cada consumidor
afecta la decisin de compra.

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 c. Proceso de decisin

Las variables anteriores influyen en el proceso de decisin en la compra. El proceso de decisin

est conformado por cuatro pasos: el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de
la informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra (Barroso, p. 21).
Reconocimiento del problema: consiste en identificar una diferencia entre el estado actual de
cosas y un estado ideal al que se quiere llegar.
Bsqueda y evaluacin de informacin: una vez reconocida esa diferencia y el estado al que se
quiere llegar, se inicia la bsqueda de informacin tanto al interior del individuo, como al exterior;
luego se evala la informacin obtenida comparativamente para elegir una marca especfica o
servicio determinado.
Proceso de compra: cuando se ha determinado la marca o tipos de servicio que se quiere adquirir,
se realiza la compra.
Comportamiento posterior a la compra: se refiere a la retroalimentacin de lo que siente el
sumidor con el producto adquirido.

7. Modelos de comportamiento del consumidor

De acuerdo con Barroso, en marketing, es necesario analizar lo que el consumidor hace, no lo que
siente o piensa, para desarrollar estrategias de venta. Propone dos modelos de comportamiento que
se muestran en el esquema (ver figura 3) (Barroso, pp. 24-25).

Modelo de Iden car el comportamiento (problema -conducta -caso)

comportamiento: Medir la frecuencia del problema y las condiciones del

ambiente
Disear la intervencin
busca predecir y Determinar el ambiente de la intervencin
Implementar la intervencin
controlar el Volver a medir el comportamiento
Determinar la can dad de comportamiento que cambi
comportamiento.

Modelo Encontrar o desarrollar una teora

cognosci vo: Determinar una hiptesis

Desarrollar medidas (manipulaciones)

busca explicar y
Colectar datos
Analizar datos
Hacer una inferencia con relacin a la psicologa del
comprobar comportamiento

teoras.

Figura 3. Modelos de comportamiento del consumidor

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8. Conclusin
Lo ms importante en cualquier exhibicin promocional del
producto o servicio es tener un objetivo claro y mensurable. La
retroalimentacin se puede lograr de varias maneras como, por
ejemplo, el comportamiento de las ventas, la recordacin de la
marca o del producto por parte del cliente o el posicionamiento
de la imagen en la mente del consumidor, entre otras. La idea es
tener claras las variables que nos puedan aportar elementos para
la evaluacin de la exhibicin.

9. Referencias

Barroso, J. (2004). Psico-Sociologa y comportamiento del consumidor. Recuperado el 22 de noviembre

de 2012, de http://www2.uacj.mx/icsa/Programas/Ciencias_admitivas/CA/psicosoc.PDF

Bastos, A. (2006). Promocin y publicidad en el punto de venta. Tcnicas de animacin del punto de venta
y promocin on line. Recuperado el 22 de noviembre de 2012, de http://www.ideaspropiaseditorial.
com/documentos_web/documentos/978-84-9839-097-1.pdf

Palomares, R. (2000). Merchandising: Qu hacen los que ms venden? Recuperado el 18 de septiembre

de 2012, de http://ftur.uh.cu/intra/ftp/Materiales%20docentes/4to%20a%F1o/Comercio%20de%20
Productos/TEMA%202.%20El%20comercio%20minorista/MATERIALES,%20LITERATURA%20DE%20
APOYO/R_Palomares.pdf

Figuras

Figura 1. Adaptado de Bastos, A. (2006). Promocin y publicidad en el punto de venta. Tcnicas

de animacin del punto de venta y promocin on line. Recuperado el 22 de noviembre de 2012, de
http://www.ideaspropiaseditorial.com/documentos_web/documentos/978-84-9839-097-1.pdf
Figuras 2 y 3. Elaboracin propia
Imgenes de apoyo recuperadas de www.morguefile.com

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