12 segredos de um ecommerce de sucesso

Em mais de três anos dando os cursos de ecommerce pela Ecommerce School, já

tivemos mais de 500 alunos de lojas virtuais, de vários portes e segmentos. Além
de ensinarmos, também somos bons ouvintes. Foi ouvindo casos de sucesso e
fracasso de alunos, que decidi escrever uma lista com alguns pontos que
consideramos cruciais para o sucesso de um empreendimento de ecommerce no
mercado brasileiro.

1. Planejamento: antes de todo negócio bem sucedido, há um bom planejamento.

Um trem não anda sem trilho. Tive alunos que pensavam que tinham um
planejamento porque haviam definido metas agressivas. Metaforicamente, imagine
uma loja virtual como sendo um avião. As metas seriam os aeroportos onde
queremos aterrissar. Como iremos chegar é o plano de vôo, a visão macro da
viagem, o planejamento. Táticas são os botões que iremos apertar, o taxiamento na
pista de decolagem, o ajuste dos flaps, ou seja, a visão micro do que temos que
fazer durante a viagem para que as metas sejam atingidas.

2. Plataforma: você consegue fazer várias coisas numa cama desconfortável,

menos dormir um sono tranqüilo. Quando uma loja se deita numa plataforma de e-
commerce, ela deve ter sonhos e não pesadelos. Pode ser até que consiga vender
(e muito) usando uma plataforma desconfortável, mas não será tocada por Morfeu
da forma como gostaria. Há plataformas de ecommerce de todos os tamanhos e
preços. Quem define o tamanho da cama é a necessidade. Um adolescente solteiro
dorme muito bem num colchonete, já um casal de mais idade...

3. Design e usabilidade: pense na última vez que você entrou numa dessas lojas
de rua, que fosse suja, escura, bagunçada e barulhenta e acabou comprando algo
porque era barato. Você não deve lembrar, mas provavelmente sentiu alívio ao sair
de lá e colocar os pés na calçada novamente. Lojas limpas, organizadas, com boa
iluminação e musica agradável, nos mantém por mais tempo circulando pelas
prateleiras. Compramos pelo prazer e até dá vontade de ficar mais. O tíquete médio
das compras é maior. Na Internet também é assim, com a diferença que é possível
ter uma loja bonita, organizada e com boa usabilidade sem precisar gastar muito.

4. Conteúdo: fotos e descrições de produtos não podem ser commodities. Se todas

as lojas usassem as mesmas fotos e descrições e, além disso, cobrassem o mesmo
preço, a vida do consumidor seria muito chata. Ajude-o a se decidir pela sua loja, ao
mostrar imagens exclusivas, diferenciadas e descrições mais detalhadas, inclua
formas de uso dos produtos e opiniões de outros compradores.

5. Operações: depois que o cliente clica no botão “finalizar compra”, começa o

verdadeiro trabalho no ecommerce. Conferência, seleção, embalagem,
etiquetagem, envio, tracking...lembro de uma propaganda da Coca-Cola, chamada
“Fábrica de Sonhos”, onde um rapaz coloca uma moeda numa máquina de
refrigerantes e lá dentro acontece uma série de eventos muito bem sincronizados,
que terminam com o produto chegando geladinho nas mãos do consumidor. As
operações de uma loja virtual de sucesso devem estar sincronizadas, ter timing,
tecnologia e envolvimento de todos.

6. Quem manda na empresa: se você respondeu “o presidente”, errou. Quem

manda na loja é o consumidor. O freguês tem sempre razão. Na Internet, um cliente
satisfeito conta pra três amigos, um insatisfeito conta pra três mil. Em lojas virtuais
bem sucedidas, foram os clientes que definiram os nomes das categorias, as
posições das prateleiras, a seleção dos produtos e em alguns casos até mesmo...o
preço. Preste atenção no próximo item dessa lista e deixe canais de comunicação
abertos para saber o que você deve mudar.

7. Comunicação: seja entre funcionários e clientes, entre clientes e clientes e

entre funcionários e funcionários, a comunicação deve fluir para todos os lados. E-
mail, telefone, formulário, instant messenger, SMS, chat, Twitter, blog, Orkut ou
Facebook. Deixe todos os canais de comunicação abertos, quem deve escolher por
onde vai falar com você é o cliente. E não é só isso. Responda rápido e aja mais
rápido ainda. Assopre o fósforo antes que ele vire uma fogueira. Nesse ponto está
incluído também o atendimento a clientes.

8. Redes Sociais: os consumidores estão lá. Trocando idéias, contando pra todo
mundo o que fazem, do que gostam, quem são seus amigos, do que precisam... é
difícil para uma empresa de varejo sair do broadcasting tradicional para o social
media. Transmitir mensagens em massa, numa só via, é muito mais fácil, mas
também dispendiosa. Fazer social media marketing não é tão caro, mas é difícil,
exige dedicação e pessoas preparadas, que sejam boas na arte de ouvir e falar.
Imagine-se sozinho numa festa onde você não conhece ninguém e vê uma roda de
pessoas conversando, que parecem amigos de longa data. Como você entraria no
meio do papo? Oferecendo coisas pra eles comprarem? Pense nisso.

9. Tecnologia: a cada dia, fica mais barato o acesso das empresas às novas
tecnologias. Automatizar processos reduz erros e custos. A tecnologia deve estar
diluída em todos os processos de uma loja virtual. Dê uma volta pela empresa e
observe os funcionários que usam muitos “Post it”. Deve haver processos ali que
precisam ser melhorados. Essa tecnologia deve contribuir também com o
processamento das informações e geração de relatórios analíticos e de fácil
compreensão.

10. Fornecedores: são eles que definem o preço final dos seus produtos e,
consequentemente, sua margem de lucro. Não aja como um martelo o tempo todo,
batendo nos seus fornecedores por causa de preço. Crie laços, busque o ganha-
ganha. Além disso, os bons fornecedores ficam na porta da sua loja conversando
com os clientes para entenderem o querem e trazer para o mercado produtos mais
fáceis de vender. Sua área de compras não deve ser treinada apenas para negociar
preços, prazos e condições de pagamento. Deve aprender a identificar tendências
de mercado e se comunicar frequentemente com o pessoal de marketing e vendas.

11. Sites parceiros: os e-consumidores não navegam apenas em lojas virtuais.

Eles visitam sites de noticias, lêem e-mails, jogam, ouvem músicas, internet
banking e se relacionam com amigos. O search engine optimization depende muito
mais do que acontece fora do site do que dentro. Empresas bem sucedidas no
comércio eletrônico se relacionam bem com parceiros e tem alguém em seu quadro
de funcionários dedicado a criar e manter parcerias. Invista em programas de
afiliados, recompensando bem as fontes de negócios.

12. Pessoas: por último, mas não menos importante: são as pessoas que fazem o
ecommerce. Jack Welch, CEO da GE por 30 anos, sempre diz em suas palestras que
gastava cerca de 50% de seu tempo no recrutamento de talentos. Para uma loja
virtual ter sucesso, seu quadro de funcionários deve ser formado por pessoas que
tenham presença digital. Pessoas que acreditam na Internet, que a usam para fazer
compras, se relacionarem e que tenham capacidade de serem geradores de
conteúdos. Contrate gente que tenha facilidade no uso de tecnologias e que saiba
usá-las de forma criativa e inovadora.

Claro que há outros detalhes envolvidos no sucesso do ecommerce. De uma

maneira geral, esses são pontos cada vez mais citados e discutidos durante as
aulas, num bate papo entre professores e profissionais de lojas virtuais.

Ainda estamos organizando uma pesquisa quantitativa que possa mostrar através
de números o grau de importância de cada item descrito anteriormente, de forma
que numa próxima oportunidade possam ser listados numa ordem de significância.

Enquanto isso continuamos observando atentamente as mudanças nesse mercado,

em busca de receitas que possam ajudar no crescimento pessoal e corporativo dos
que atuam aí.

Mauricio Salvador é Mestre em Comunicação e Administração, tem MBA em Gestão

e Estratégias em Negócios, foi Executivo de Contas pelo Yahoo! Brasil, Professor
nos cursos de MBA da Universidade Anhembi Morumbi e da FIA/PROVAR/USP e
Diretor de Marketing e Vendas para América Latina na e-bit, empresa de
informações de comércio eletrônico do Grupo BuscaPé, atendendo clientes como
Claro, Pernambucanas, Wal-Mart, Saraiva, Polishop, Ponto Frio e MasterCard, entre
outros. Lecionou na Universidade da California - Berkeley e estruturou os
departamentos de E-commerce e Online Marketing de uma Start-up em São
Francisco. Autor do Livro "Como Abrir uma Loja Virtual de Sucesso, atualmente é
coordenador da Ecommerce School e CEO da iHouse Consultoria em eCommerce.