ANLISIS CRTICO DEL DISCURSO:

COMERCIAL DE NATUCHIPS

Presentado por:

Fania Rojas

Mabel Rodrguez

Matilde Rodrguez

Docente: Efran Morales

Procesos discursivos II

Grupo 25

Universidad del Atlntico

Facultad de Educacin

Programa de espaol y literatura

Puerto Colombia, mayo 30 de 2017

 INTRODUCCIN

En la actual era de la comunicacin, el contenido publicitario hace parte de nuestra

vida. Es bueno entonces, preguntarnos cul es el impacto que generan en el imaginario

colectivo, los discursos que se encuentran en los anuncios publicitarios. Por ello, el presente

trabajo corresponde, a un Anlisis Crtico del Discurso (ACD) a las representaciones y

significaciones que se refieren a las relaciones de poder en el discurso del comercial de

platanitos Natuchips: De manos colombianas a las tuyas. Creado por la empresa global de

bebidas y alimentos, PepsiCo.

En primer lugar, se conceptualiza y detalla brevemente, la manera cmo operan las

relaciones de poder, las cuales generan situaciones de desigualdad social. En un segundo

momento, se hace una contextualizacin del discurso objeto de estudio. Y para finalizar se

har un anlisis e interpretacin del comercial, con base en categoras como: la cognicin

social, lxico, desigualdad social y esteticidad. Para ello, se tomarn como referencias las

teoras realizadas por van Dijk (1994, 1999, 2000 y 2009), Martn (2003) y Cros (1997 y

1999), entre otros. Por ltimo se plantea una conclusin.

El comercial tiene implicaciones sobre el significado y las prcticas sociales, a pesar

de proyectar una imagen positiva o inocente. Nuestro inters radica en develar las constantes

y los sentidos, para tener una mejor comprensin de los problemas socioculturales y generar

cambios democrticos significativos en los contextos.

 ANLISIS CRTICO DEL DISCURSO DEL COMERCIAL PLATANITOS

VERDES DE LA MARCA NATUCHIPS

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

El comercial, objeto de anlisis, presenta un pasaboca de platanitos verdes de la marca

Natuchips, de la empresa PepsiCo. Los cuales son hechos en Colombia de forma natural,

utilizando las manos de campesinos colombianos como mayor parte de su procesamiento.

Solo en el proceso de cortar y frer, se utilizan las maquinarias. El slogan de la marca es De

manos colombianas a las tuyas.

Natuchips es una marca de tradicin venezolana que ofrece a sus consumidores un

portafolio de productos innovadores, hechos con races frescas, frutas y tubrculos. Este

producto va dirigido a quienes prefieren lo natural. Se comercializa en Colombia desde el ao

2000 cuando la compaa de productos alimenticios Margarita fue adquirida por Frito-Lay.

Desde entonces, se convirti en el lder de pasabocas en el mercado colombiano.

IMAGEN DE PEPSICO

PepsiCo es una empresa multinacional estadounidense de aperitivos y bebidas, creada

a partir de la asociacin de Pepsi-Cola y Frito-Lay. Esta compaa lleg a Colombia en el ao

(1947) con la marca de Pepsi, y se consolid estratgicamente con Postobn. PepsiCo a

travs de su marca registrada Natuchips, muestra la imagen de una empresa que impulsa a las

familias campesinas con la creacin de algunos perfiles conmemorativos en donde exhibe a

algunos trabajadores exaltando su labor, en pro de mejorar la calidad de vida de sus familias.

De este modo, la empresa proyecta una imagen positiva en la cual es creadora de empleo y

favorece a la clase campesina, sobre todo a mujeres cabeza de hogar.

 Pero la realidad es otra. La Asociacin Nacional Agropecuaria de pltanos de Beln

de Umbra, Asplabel, es la generadora de empleo, apoya a 90 mujeres campesinas y aumenta

el ingreso de los cultivadores, al poder ellos comercializar por medio de la cooperativa, sus

productos directamente con la empresa PepsiCo. Dicha asociacin es la propietaria de los

terrenos que fueron entregados en comodato por la Alcalda. De esta manera, PepsiCo es,

simplemente, la empresa que compra el pltano como materia prima para su planta en Bogot

y Medelln.

Sin embargo, la creencia de que PepsiCo lidera y da empleo a los campesinos de

Umbra, es generalizada por la multinacional a travs de la publicidad. Ejerciendo un

dominio, valindose de los medios de comunicacin para mantener y legitimar su poder,

sobre los grupos dominados. Lo cual crea una creencia compartida, reproduciendo un grupo

social o sujeto cultural. En trminos de Edmond Cros (1997, p, 78): Su funcin es

integrarlos a todos y remitirlos a sus respectivas posiciones de clase; posiciones determinadas

por la forma como cada una de esas clases sociales se apropia de su cultura. Es as como los

seores capitalistas, reproducen los esquemas sociales, valindose de una constante que se

repite en los medios de comunicacin masiva, para mantener el dominio y la jerarqua de un

grupo, que en nmero, es minoritario, por medio de un control mental al reforzar las

creencias colectivas. Lo que van Dijk (1999) llama La memoria social o memoria

semntica.
 ANLISIS DEL COMERCIAL DE NATUCHIPS: DE MANOS

COLOMBIANAS A LAS TUYAS.

Este es el comercial de Natuchips, el cual tiene una duracin de 42 segundos. Es

transmitido por las cadenas de televisin WB y Fox, dos a tres veces por semana y solo en

horas de la maana los das sbados. En el primer cuadro, muestra una gran extensin de

cultivo de pltanos, al lado izquierdo de la pantalla y en letras blancas y grandes, el nombre

del producto, seguido, al lado derecho, se puede leer el mensaje que dice en letras maysculas

sostenida: IMGENES DE VERDADEROS PRODUCTORES Y PELADORAS DE

PLTANOS DE NATUCHIP. Es sta la presentacin de unos pasabocas?

Desde el inicio hace alusin al campesino y a la fuerza de trabajo, dejando en claro la

divisin de las clases sociales a las que hace referencia, Karl Marx (Berln, 1930. p, 131)

cuando afirma que, en la sociedad hay dos grupos antagnicos los explotados y los

explotadores, identidades que se han ido formando y reafirmando a travs de la historia. No

menos interesante el adjetivo VERDADEROS, el cual lleva una connotacin subjetiva,

usada para engrandecer la labor de hombres y mujeres trabajadores de Natuchips. La empresa

PepsiCo sera entonces, segn Marx, los dueos de la fuerza de trabajo, los seores del
capital y los propietarios (p, 1603). Adems, los campesinos estaran representando el grupo

dominado, asalariado y explotado.

Si actan en tanto miembros de un grupo, es entonces el grupo que acta a travs de

uno de sus miembros van Dijk (1999. p, 25). Seran estos los actores sociales involucrado en

el comercial como individuos y miembro al mismo tiempo de los grupos sociales, que

representan la desigualdad. De esta manera, queda planteado el contexto en el que est

inscrito el discurso del comercial. Esta no es ms que la construccin que hace Natuchips -

por medio del publicista - para construir ideas o modelos mentales a travs del lenguaje y

otros smbolos.

En el segundo cuadro se muestran unas manos elevadas hacia

el cielo con el paisaje al fondo de unas hojas de un platanal. El

campesino narra con un tono que denota orgullo: El trabajo,

las de todas nuestras manos, nos preguntamos entonces:

Cules todas? Las de los campesinos que trabajan para

Natuchips o las de todos los colombianos?

En este tercer cuadro del comercial, observamos cmo con una

pala, la mano que la sostiene, cava, mientras el campesino sigue

narrando el proceso del cultivo del pltano: As, que los

cultivamos. Se resalta en primer plano la mano, como smbolo

de trabajo.
 Los cosechamos.

Al igual que en el tercero, en este cuarto cuadro, el encuadre de la

cmara est sobre las manos del trabajador en primer plano,

sosteniendo el racimo de pltanos.

Cargamos con las manos.

En este quinto cuadro la voz narrativa vuelve a hacer nfasis

sobre las manos. Cabe destacar la imagen que nos muestra del

campesino colombiano llevando en su espalda el peso del

racimo de pltanos, subiendo a un Jeep, como nica mquina

utilizada.

He aqu, una vez ms, en los cuadros seis, siete y ocho del comercial, se repite el

mismo mensaje de los cuadros anteriores. Las manos Seleccionando los pltanos (en el

cinco), Pelndolos (en el seis) y Lavndolos a mano (en el siete); con la focalizacin,

siempre de las manos como recurso principal, acompaado de otros indispensables como el

pltano y el agua.
 Por ltimo, la imagen nueve, presenta las manos del campesino al lado de unas bolsas

del producto Natuchips, de varios sabores, con el precio en letras negras y grandes, sobre una

franja amarilla SOLA $1.200. PRECIO DE VENTA.

Poder, hegemona: desigualdad social.

Ahora bien, en el comercial de platanitos, el productor conjuga unos cdigos

(visuales y verbales) enfocados en las manos como herramienta de produccin. Mediante

ellos se hace una presentacin positiva del campesino colombiano o auto retrato de los que

pertenecen al grupo, Edmond Cros (1997). Pareciera pretender comercializar ms, con la

mano de obra colombiana que con el producto en s, al resaltar la eficacia de la produccin

del cultivo de la materia prima (pltanos) a travs de un proceso hecho solo con las manos

de todos los colombianos, en vez de resaltar el producto de venta en cuanto a su frescura,

delicia y crujiente sabor del mejor pltano.

Tanto en la repeticin constante de la imagen (las manos), como la constante de las

mismas en la narracin (con las manos) y en el estribillo de la cancin, como nica letra Con

las manos, hecho a mano, la empresa PepsiCo, a travs de su publicidad ejerce un control

mental por medio del contexto, van Dijk (2009, p.168) Los usuarios del lenguaje leen textos

o escuchan el habla, usan sus informaciones y estructuras con el fin de construir modelos

mentales personales de los acontecimientos, e infieren (o confirman) creencias sociales

compartidas. Se establecen y definen en el comercial, las diferencias sociales ya que a partir

de los textos, los lectores entienden y construyen sus modelos mentales, los cuales definen el

rol de cada uno, por lo tanto el poder y la hegemona del grupo dominante, lo que van Dijk

denomina modelos de contextos, construidos a partir de experiencias comunicativas.

Lo anterior evidencia una clara manifestacin de abuso de poder, que estriba en actuar

mediante cdigos ambiguos y persuasivos como constantes de dominacin., esto va de

acuerdo con lo que expresa van Dijk (1994) cuando dice que el poder consiste en influir en

los otros por medio de la persuasin para lograr que hagan lo que se quiere. La

modernizacin trae consigo el control del discurso a travs de los medios masivos. El

dominio del poder radica en el statu quo, de los grupos dominantes, el cual le da el acceso a

los medios de comunicacin.

Se da de esta manera, una forma de violencia subterrnea, la cual es definida por

Edmond Cros (1999, p.78) como violencia simblica De la cual el afectado no es

consciente, condicin que garantiza su existencia, y es ejercida mediante el lenguaje y otros

sistemas simblicos. Lo que garantiza la reproduccin de los esquemas sociales. En el

comercial esta violencia se manifiesta en la voz narrativa, que representa al campesino

colombiano orgulloso de su labor. Simblicamente se puede observar en las palabras que

engrandece al campesino colombiano como el mejor cultivador de pltanos y en las

acciones que el poderoso hace en beneficio de l.

El noveno y ltimo cuadro resulta interesante, al conjugar unas series de cdigos tanto

visuales como verbales, en donde se aprecia al mismo nivel de las bolsas de Natuchips, las

manos del campesino colombiano a la derecha de dichas bolsas, con el precio resaltado, no
solo por el tamao de las letras sino por los colores amarillo y negro que los encierra (estos

colores son usados en seales de trnsitos y carreteras para resaltar) y la palabra SOLA

$1.200 en vez de SOLO $1.200, PRECIO DE VENTA. Claramente la posicin al mismo

nivel de la bolsa tiene una clara implicacin de venta de la mano de obra, que adems sera a

muy bajo costo.

En este cuadro, es la nica vez que vemos el producto terminado, que supuestamente

se comercializa. PepsiCo, refuerza en cada cuadro del comercial, el poder y hegemona que

ejerce, a travs de la manipulacin mental, al reforzar la creencia compartida de que los

productos colombianos son excelentes y, al igualarlos a las manos de excelencia, induce a

pensar que Las manos colombianas tambin son un buen producto. Este es el ncleo de la

reproduccin del poder y la base de la definicin de la hegemona (van Dijk, 1999. p, 31). Lo

que representa una violacin a la libertad y crea desigualdad social e injusticia por parte de

Natuchips de PepsiCo.

Cabe destacar que este comercial, objeto de nuestro anlisis, no se encuentra en You

Tube, slo en las cadenas de televisin antes mencionadas, contrario al anuncio publicitario

de Natuchips de Venezuela, el cual aparece con varios registros de comentarios, reprochando

la forma como PepsiCo, distorsiona la identidad del llanero (campesino) venezolano.

Roles sociales

En cuanto a los roles sociales que adquieren los participantes de este comercial, se

observa en su discurso el abuso de poder en la construccin y reproduccin de las ideologas.

Se crea una imagen del campesino colombiano como mano de obra mal retribuida por el

esfuerzo que implica la actividad del cultivo hasta la produccin. He aqu sucede lo que
Martn (2003) se refiere como la pervivencia del statu quo, donde se imponen restricciones

discursivas para el acceso a determinados mbitos y prcticas sociales (p.165), es decir, que

por ser los campesinos un grupo minoritario, no tienen permitido presentar una imagen

diferente a la de ser, como ya se ha mencionado, mano de obra.

Ahora bien, comparando este comercial de Natuchips con el realizado en Venezuela,

el cual se identifica con la frase orgullosamente del campo, se puede inferir que la

compaa mira al campo como el lugar dnde obtener provecho; en estos dos comerciales se

proyecta la imagen del campesino como una persona esclavizada en un trabajo, que adems

es su orgullo pero, que no le permite estar al nivel del otro, aquellos que tienen el poder y que

lo miran como su inferior, dado que, son considerados mano de obra que puede ser pagada a

un precio irrisorio.

Por otro lado, de acuerdo a la construccin del discurso, van Dijk (2000, p.246) en el

captulo "La importancia del discurso", en La ideologa: un enfoque multidisciplinario,

expone que el discurso posee distintos niveles y estructuras para el estudio y anlisis del

discurso. Estas son: el sonido, la sintaxis, la semntica, el significado, la interpretacin,

proposiciones, lo implcito y explcito y el detalle y nivel de descripcin. En este nivel de

descripcin, el discurso es incompleto aunque se describe cmo es el proceso de produccin

de los platanitos de Natuchips, debido a que, se excluye cierta informacin. Como por

ejemplo, el presentar a los campesinos como si fueran trabajadores de la empresa PepsiCo-

Frito-Lay, cuando en realidad no lo son, privilegiando cierto contenido en favor de otro,

donde tales representaciones sociales a su vez constituyen la base de la accin y de la

interaccin social, contribuyendo entonces a la reproduccin de la discriminacin (van Dijk,

1999). Asimismo, el comercial distorsiona la realidad en cuanto muestra al campesino

colombiano como incapaz de utilizar maquinarias, solamente capaz de valerse de sus manos

para obtener la produccin.

A nivel semntico, el comercial utiliza un lenguaje denotativo y repite con frecuencia

las frases: con las manos y hecho a mano, por lo tanto, su discurso resulta redundante. En

el nivel grfico, que corresponde a la tipografa, forma, tamao y color de las letras, muestra

coherencia con la marca de Natuchips. Con esto se puede inferir que, el comercial fue

elaborado con la intencin de persuadir a un pblico, con estrategias publicitarias que se

centran en mostrar una actividad difcil como aparentemente buena y una oportunidad para el

empleo. Es decir, presentan una imagen positiva de algo que, en la realidad, es marginado.

A manera de conclusin, la estrategia que emplearon para realizar el comercial de

platanitos Natuchips: De manos colombianas a las tuyas, fue efectiva, al logra mostrar lo

natural del producto mediante el proceso de produccin manual del mismo, pero no convida a

degustar, pues no resalta su sabor y frescura a la hora de consumirlos, caractersticas que son

importantes - adems de lo natural - en el momento de elegir un pasaboca. Muy por el

contrario, s son muy efectivos al mostrar las habilidades, fuerza, destreza y resistencia de la

mano de obra de los colombianos.

Evidentemente, el discurso del comercial, muestra abuso de poder y hegemona, al

repetir los viejos paradigmas de las clases sociales establecidos por la burguesa (mediante el

uso de los medios masivos de comunicacin al servicio del grupo dominante), que

estigmatiza a todos los colombianos como fuerza bruta de trabajo, y no resaltar el capital

intelectual. Al repetir constantemente el estribillo Con las manos, hecho a mano y su slogan

De manos colombianas a las tuyas, mientras las imgenes refuerzan la connotacin de las
palabras. Las manos entonces, son puestas en escena como nicas herramientas de trabajo

con que cuentan todas y todos los colombianos.

Por otra parte, las teoras que usamos para el anlisis crtico fueron de suma

importancia. Nos permitieron desentraar el mensaje implcito en el comercial y la manera en

que el lenguaje tanto visual como verbal, en un solo cuadro, puede llegar a influir tanto en la

mente, como en las acciones de un grupo social. Adems, el modelo de vida, que se muestra

en el comercial, no corresponde a la totalidad de la poblacin, de esta manera es excluyente.

Hacemos un llamado a la reflexin, ante estos mensajes que distorsionan la identidad de un

pueblo con el fin, de seguir reproduciendo los esquemas sociales con nuevas y sutiles formas

de manipulacin mental, y de esclavitud. Modos claros de violencia.

Por ltimo, es importante recalcar que la comunidad (grupo dominado) juega un papel

importante en la reproduccin y reafirmacin de los modelos de dominio, al verse a s

mismos, como el grupo dominante quiere que se vean. Romper con esos esquemas sociales,

es una ardua labor que debe comenzar desde la temprana edad.

 BIBLIOGRAFA

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Van Dijk, T. (enero de 1994). Discurso, poder y cognicin social. Ctedra

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