PROYECTO EXTENSIN DE MARCA ADES

COMPOTAS

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

Presentado a:
Prof. Daniel Montes Toro

Presentado por:
Jorge Gmez Livano
Dianela Parejo Porres
Yuvixa Pacheco Villanueva
Paula Sabogal Lpez
Sandra Torres Lara

UNIVERSIDAD DEL NORTE

Especializacin en Gerencia de Empresas Comerciales

Barranquilla
Septiembre 3 de 2016

PROYECTO EXTENSIN DE MARCA

ADES COMPOTAS

1. LA EMPRESA Y SU CONTEXTO

Ades, lanzada en 2004 por Unilever, es la marca de alimentos lquidos de soya

lder en Colombia, convirtindose en un hito para el mercado al ser la primera
marca de gran escala que se lanz en esta categora. Ades ha sido pionera en el
desarrollo del segundo mercado ms grande de alimentos lquidos a base de soya
en el mundo.
El enfoque de la marca es inspirar a sus consumidores a adoptar un estilo de vida
saludable brindando a las familias la energa propia de la soya ofreciendo el mejor
balance entre sabor y salud a travs de los beneficios de origen vegetal.

Ades entiende que sentirse bien y estar saludable no es un fin en s mismo sino un
medio para poder disfrutar ms del da a da y de aquellas cosas que ms nos
gustan. Ades ofrece a los consumidores un rango de productos especfico
adaptado a distintas necesidades y etapas de la vida.

Desde su lanzamiento, logr una aceptacin en el mercado colombiano del

11%. Ha logrado una expansin en su portafolio, apalancada en las innovaciones
de sabores, que hoy le permite acceder acerca de 35% del mercado. La marca se
produce en Colombia en una fbrica de Manizales (Celema), compaa que el ao
pasado factur 84.293 millones de pesos.

Ades siempre ha estado atrado por la realizacin de publicidades en las que

intenta destacar la importancia que tiene alimentar bien a los nios, buscan
insertar una carga de conciencia en el consumidor (en este caso la madre o el
padre de los nios) demostrando las condiciones favorables que podra poseer
este producto sobre los que lo consumen.

A continuacin se detallan todos aquellos aspectos de innovacin que fueron

implementados para el relanzamiento de jugos Ades a finales de 2009 e inicios de
2010:

Educar en la soya: Para posicionar un producto en el mercado es necesario dar a

conocer a los consumidores cuales son las propiedades ms sobresalientes del
mismo.

Empaque diferenciador Tetra Square en presentaciones de 1 litro y de 200 ml y

tapa abre fcil.

Posicionamiento de caractersticas esenciales: No contiene conservantes y

por contener soya no tiene lactosa y es naturalmente libre de colesterol.

Portafolio de productos:
Est disponible en dos lneas de productos: Lnea Frutal (Regular y Light) y Lnea
Natural.
Las bebidas de Ades se pueden encontrar en presentaciones de 200 ml para
llevarla donde quieras y de 1 lt para consumo en casa con toda la familia.

A partir de junio de 2016 la marca forma parte del portafolio de KOF, el mayor
embotellador de Coca-Cola en el mundo, quien la adquiri por un valor de 575
millones de dlares. La estrategia de Coca Cola con esta compra es ampliar
su oferta de nutritivos y deliciosos productos para los consumidores, debido a
que es una categora en crecimiento.
Enfoque de la Marca

Dado que el enfoque de Ades es ofrecer un concepto de alimentacin

saludable, proponemos incursionar en la categora de alimentacin del
beb, especficamente en la subcategora de compotas dado que es un nicho de
mercado atractivo con un tamao de 43 mil millones de pesos anuales impulsado
por el aumento del nmero de mujeres que trabajan fuera del hogar, ya que
muchas mujeres regresan a sus empleos poco tiempo despus de dar a luz y los
alimentos preparados para bebs e indulgencias les ofrecen una atractiva
alternativa que les permite acceder a alimentos saludables y nutritivos de una
manera prctica.

De acuerdo con Buchanan el crecimiento de la clase media en el mundo en

desarrollo ha abierto nuevas oportunidades en el mercado del cuidado del beb,
ya que aumenta la demanda de productos que sean compatibles con la agenda de
una madre que trabaja.

En este sentido, nos focalizaremos en la extensin de la marca con las nuevas

Compotas Ades dirigidas a los nios entre 6 meses y 6 aos de edad,
pertenecientes a los grupos familiares en Colombia entre los estratos 4 al 6, en las
presentaciones de frasco x 113 g (cuchareable) y DoyPacks x 100 g, ideal para
llevar en la lonchera y que el nio lo pueda consumir de manera independiente y
prctica.

Nos diferenciaremos en que las Compotas Ades estn fabricadas a partir de las
semillas de soya con frutas, no contiene lactosa ni colesterol por su origen vegetal,
no contiene conservantes gracias a la protena de la soya, es de fcil digestin y
de alto contenido nutricional, mostrando superioridad ante las dems compotas del
mercado que estn hecha mayormente a base de frutas, azcares
y conservantes.

COMPETENCIA

En Colombia se comercializan compotas para nios de las marcas: Heinz, Alpina,

San Jorge, Colombina y otras marcas.

Queremos aprovechar el posicionamiento de la marca Ades como una marca en

esencia saludable, nutritiva y de confianza para diferenciarnos en el mercado de
las compotas logrando participar un 20 % generndole valor a la categora.

De esta manera dado que no nos enfocaremos en todos los estratos, ms bien en
los estratos 4 al 6, el diferencial de precio es considerable teniendo en cuenta el
valor agregado del producto como lo es la soya as:

Precio Precio
Marca Kilo Gramo PrecioAprox
 $15.929 $15,92 $1.800
$ $
$ 1.652
COLOMBINA 14.615 14,60
$ $
$ 1.546
HEINZ 13.679 13,70
SAN $ $
$ 1.546
JORGE 13.679 13,70
$ $
$ 1.556
RESPIN 13.772 13,80
$ $
$ 1.508
ALPINA 13.345 13,30
MARCAS $ $
$ 1.451
PROPIAS 12.838 12,80

Adems de ser los lderes, de acuerdo con la informacin del market share
tomado de Nielsen Colombia, Heinz y Alpina concentran el 61% del mercado; sin
embargo Alpina pierde participacin que ha ganado San Jorge con su
crecimiento.

Por tal motivo, los consideramos nuestra competencia directa por lo siguiente:
 Heinz

Promete una compota 100% natural, sin preservativos ni aditivos, enriquecida con
vitaminas y minerales. Adicional ofrece variedades de sabores y presentaciones
en frasco y empaque flexible.

Las compotas Heinz se posicionan por calidad e innovacin en su marca,

trasmitiendo mensajes emocionales de cercana entre la madre y el nio como:
Amor que alimenta, Bienvenido al mundo de la alimentacin para el beb, etc.

La comunicacin de la empresa va dirigida a las madres, recreando el mundo del

beb y enfatizando en una alimentacin balanceada y nutritiva por medio de sus
compotas. Su forma de comunicacin es a travs de lo emocional.

Imagen del producto

En la etiqueta de las compotas Heinz presentacin en envase de vidrio se

encuentra la imagen de un beb de tez blanca, sonriendo y mirando hacia el
nombre y las frutas que componen la compota. Corresponde con su
eslogan:Amor que alimenta.

En las presentaciones de empaque flexible se utiliza la imagen de una jirafa que

da la connotacin de la etapa de crecimiento e independencia del beb, en la que
ofrece un empaque que apoya su independencia y a la practicidad para las
mams, adems permite a los nios en edades preescolares llevar el producto en
la lonchera.

La pgina web

Presenta el portafolio de productos y sus distintos sabores, est acondicionada

con elementos que hacen parte del mundo del beb y la madre desde su
embarazo. Tiene un Nutriblog con informacin del embarazo, la familia, la nutricin
y el desarrollo del beb. La pgina est enlazada con la informacin de redes
sociales como Facebook y Youtube.

Televisin

Actualmente no pautan en TV. Se encuentrael comercial Slo Mam Sabe de

2014: El estilo de comunicacin es emocional, dirigido a las mams primerizas que
se encuentran buscando informacin en lo referente a sus futuros bebs,
demostrando al final que mam todo lo sabe.

https://www.youtube.com/watch?v=ymgOwKqoyW8

Redes Sociales:
Facebook:Publicaciones de inters para las mams desde la etapa del embarazo
y durante las distintas etapas y momentos de la vida del beb. El mensaje es de
acompaamiento y cuidado del beb. La mayora de las publicaciones no
contienen la imagen del producto.

Youtube:Muestran videos de los comerciales de los productos.

Merchandising:

En el punto de venta se realizanactividades de merchadising y con material POP

para dar a conocer su nuevo empaque flexible, lanzado en 2014.

ALPINA

La marca Alpina est encaminada en lo nutritivo, divertido e innovador; basndose

en la alimentacin tradicional de los nios con elementos emocionales tal como lo
es Alpina Baby.

Alpina Baby es una lnea de alimentos especializada para la alimentacin

complementaria del beb. Las compotas de Alpina Baby son elaboradas con pulpa
de fruta, endulzadas con sacarosa y sin preservantes.

Televisin:

Actualmente no pauta en tv para la lnea de compotas. Se encuentra comercial de

2013 en el que integran varios productos de la lnea de alimentos para bebs,
como complemento de su alimentacin: las compotas, alimentos lcteos y papillas

Pgina Web: Presenta su portafolio de productos, enmarcada en los colores que

identifican a la compaa. En el caso de la compota tiene una breve descripcin de
la misma.

Redes Sociales:

Facebook:Constante interaccin con los consumidores a travs de contenidos de

inters y muy creativos. Integran en una pieza las imgenes de los productos de
la lnea Alpina Baby, la cual incluye las compotas.

SAN JORGE

Ofrece una compota natural a partir de pulpa de frutas como complemento de la

alimentacin de los bebs e incluso como postre para adultos. Su posicionamiento
se basa en cuidado y nutricin. Desde el nombre del producto Compotas m y la
imagen de un canguro con su cra en la etiqueta, reflejan el papel fundamental de
la madre en el cuidado y desarrollo del beb. Intentan con esos elementos
establecer un vnculo estrecho con la madre.
Entre sus atributos se encuentran que el producto es natural, hecho a base de
pulpa de frutas, no contiene preservantes y contiene vitamina C.

El producto est distribuido por etapas de acuerdo al desarrollo del nio as:

Desde los 6 meses: sabores bsicos

Desde los 8 meses: sabor frutas mixtas
Desde los 12 meses: alimento con trocitos de manzana o mango

Presentaciones: Envase de vidrio 113 gr y 160 gr.

Imagen Del Producto

En la etiqueta del producto resaltan los colores utilizados en el nombre

m que son azul y rosado, colores tradicionalmente asociados con bebs.
Tambin la imagen de un canguro con su cra dentro de su bolsa denota el
cuidado que las madres tienen con sus bebs durante su desarrollo.

Pgina Web:

La pgina web pensada en las mams contiene preguntas frecuentes, tips de

alimentacin, nutricin, consejos sobre salud, informacin sobre el embarazo,
juegos de estimulacin y el portafolio de productos. Est ambientada con los
colores rosado y azul y dibujos animados.

Redes Sociales:

La marca tiene perfil en Facebook como San Jorge M. Realiza publicaciones

constantes; en las imgenes aparecen tanto bebs como nios de edad escolar,
padres juntos o madres solas con sus hijos siempre felices y sonrientes, as se
explota el slogan m, sabor que te hace sonrer. La lnea de comunicacin que
maneja en los mensajes de la red social son de empata con las mams durante el
desarrollo de los nios.

Al observar muchas de las marcas comerciales de compotas estas realmente no

proveen atributos y caractersticas nutricionales que cumplan los parmetros
alimenticios para una alimentacin complementaria despus de la lactancia
materna, algo que los padres desean para sus hijos.

Al no contar con estos atributos y elementos nutricionales suplementarios que

ayuden al desarrollo y crecimiento de los nios, observamos una gran oportunidad
para incursionar en el mercado alimenticio para bebes y nios con caractersticas
y atributos diferenciadores para obtener el posicionamiento deseado en este nicho
del mercado.

Como lo podemos observar en siguiente cuadro comparativo marcas comerciales

Detallamos los factores nutricionales.
 ALPINA SAN JORGE

Al observar los factores nutricionales de diferentes marcas del mercado, estas

ofrecen atributos no reales a la nutricin complementaria, carencia y/o falencia en
cantidades de vitaminas a B1 B2 hierro, calcio y protenas.

ADES en compota se establece como una real y verdadera nutricin

complementaria para sus hijo despus de lactancia materna hasta los 6 aos de
edad.

2. MICROSEGMENTACIN - Arquetipo del cliente

Las compotas Ades estn orientadas a grupos familiares que vivan en las regiones
norte, occidente, centro y oriente de Colombia, conformado por madres y/o padres
jvenes solteros, casados o separados, entre las edades de 25 a 45 aos. Tienen
hijos entre 6 meses a 6 aos, que viven en hogares de estratos 4, 5 y 6 con un
nivel de ingresos promedio de $1.724.038 en adelante.

El perfil de nuestro cliente al que va dirigido nuestro producto es que estn

interesados en el cuidado y la sana alimentacin de la familia. Se mantienen
actualizados y son sensibles a la informacin de las nuevas tendencias de la
nutricin.

Este nicho, est compuesto por personas empleadas e independientes; para

ambos la vida laboral es exigente y en continuo movimiento, cuentan con ayuda
de terceros (familiar o contratan a una persona externa a la familia) para el
cuidado de sus hijos; sin embargo la toma de la decisin final de la compra va por
cuenta de los padres.

Por lo general, entre sus hbitos de compra, la madre es por tradicin la de mayor
influencia en la decisin. Realizan la compra de los productos de alimentacin
complementaria para sus hijos en el mercado que hacen
quincenalmente preferiblemente los fines de semana.

Como hbito de consumo, a los nios se les da por lo menos una compota
diaria, teniendo en cuenta el poder adquisitivo de los padres.
Tienen una tendencia de adquirir productos de una misma marca que les ha
generado confianza, son fieles a marcas que han aportado a sus
necesidades. Son personas interesadas en llevar un estilo de vida saludable y
consumir productos de alta calidad.

Los padres de familia buscan un alimento saludable y nutritivo que aporte una
alimentacin balanceada, brinde propiedades para su crecimiento y desarrollo de
acuerdo con las etapas de crecimiento. Para las edades ms avanzadas, desean
un empaque prctico, que permita la facilidad de consumo y estimule la autonoma
del hijo.

En este sentido, la cantidad de hogares a los que nos dirigimos se define de la

siguiente manera:

NMERO DE CLIENTES
POTENCIALES
SEGMENTACIN
RANGOS
VARIABLES VALORES POBLACIN
 Poblacin
Geogrfico 48.279.385
Colombia
Hogares en
Demogrficos 13.423.945
Colombia
Hogares
estratos
Demogrficos 2.657.941
entre3,4, 5 y
6(55,2%)
Hogares con
hijos entre 6
Demogrficos 584.747
meses a 6
aos(67,9%)

ENFOQUE DE LA ESTRATEGIA:

De acuerdo al nicho elegido y teniendo en cuenta el tipo de producto, la estrategia

de ventas y tcticas de comunicacin se realizarn por medio de importantes
campaas, entre las cuales se destacan:

Campaa de Expectativa:

Esta campaa llevar el nombre: Ades te da ms, donde se le comunicar

al shopper que la marca Ades llegar con nuevos productos en una nueva
categora pero manteniendo su esencia de saludable.

Campaa de Lanzamiento:

Se llevar a cabo en la introduccin del producto al mercado bajo la

temtica: Sabes por qu Ades te da ms?

Se transmitirn los atributos de las Compotas Ades que se diferencian

porque tienen protena de soya y tambin ser presentado en doypack.

Campaa de Navidad:

En esta temporada posicionamiento de marca reforzando Ades con su

nueva extensin de marca.

Campaa Temporada Escolar: Aprende con Ades

En esta campaa efectuaremos actividades comerciales como Co-

Marketing y amarres con los jugos Ades.

Campaa Mes del Nio:

 Esta campaa se caracterizar por su nombre El poder de la soya en el
que haremos actividades promocionales enfocadas en el da del nio en las
principales tiendas de las cadenas.

Campaa Diviertete con Ades:

3. OBJETIVOS DE MARKETING

Cuantitativos:

Obtener mnimo un 10% del mercado nacional de Compotas al trmino de un ao,

como resultado del lanzamiento y las campaas realizadas dentro de nuestro
robusto plan estratgico de comunicacin.

PRESUPUESTO DE VENTAS ANUAL EN PESOS

DESCRIPCIN DE
VARIABLE LA VARIABLE FUENTE VALOR
NoClientes
NCP Potenciales SEGMENTACIN 584.747
Frecuencia De
FCU Compra INVESTIGACIN 48
Tamaodel
TMU Mercadoenunidades (NCP x FCU) 28.067.858
Precio Unitario
PU Promedio INVESTIGACIN $ 1.800
Demanda Del
TMI Mercado En Pesos (TMU x PU) $ 50.522.144.619
Participacin
PPE Esperada (%) PPE 20%
Presupuesto De
PV Ventas (TMI x PPE) $ 10.104.428.924

Cualitativos:

Persuadir al consumidor a tomar la apuesta de valor que est

haciendo Ades incursionando en otra categora.

Lograr que las familias identifiquen la Compota Ades como un

alimento saludable, balanceado y nutritivo para el bienestar de sus hijos.

Ser lderes en la categora de las Compotas en el mercado.

 4. POSICIONAMIENTO A LOGRAR
Por medio de la nueva lnea de producto se quiere lograr una ventaja competitiva
en la mente de los compradores padres de familia como la nica compota a base
de soya que permite que sus hijos tengan una alimentacin saludable
y nutritiva que aporte una alimentacin balanceada, brinde propiedades para su
crecimiento.

5. CAMPAAS DE COMUNICACIN

Campaa de Expectativa:

Objetivo:

En esta campaa queremos generar curiosidad con relacin a la incursin

de Ades en una nueva categora obteniendo la atencin y el inters de nuestro
mercado potencial.

ATL:

Televisin: En las cadenas nacionales como Caracol y Rcn se transmitir

un comercial en la franja prime time, especficamente en los noticieros en espacios
de 10 de lunes a viernes durante 20 das que muestre las propiedades de la
marca Ades y anunciando que ahora Ades te da ms.

Revista Ser Padres Hoy:Es la revista dirigida a padres interesados en

aprender acerca del da a da en la crianza de sus hijos. Apoya a la mujer desde el
momento de la concepcin hasta cuando sus pequeos tienen seis aos,
resuelve, desde un punto de vista cientfico, las dudas ms comunes que surgen
en esta etapa e informa acerca de los avances mdicos que pueden contribuir a la
salud de la madre y de su hijo.

Objetivo:

Generar reconocimiento y aceptacin de la marca por parte del pblico objetivo,

que sean lectores de estas revistas.

Se pautar en esta revista de circulacin nacional con alcance a nuestro mercado

meta. El aviso ser por un mes y estarn ubicados en la pgina impar. Esta revista
tiene un alcance de 120.700 lectores.

Campaa de Lanzamiento:
Objetivo:

Dar a conocer la extensin de marca de Ades Compotas como la nica a base de

soya generando gran aceptacin y reconocimiento, por medio de
la temtica:Sabes por qu Ades te da ms?

ATL:

Televisin: En las cadenas nacionales como Caracol y Rcn se transmitir un

comercial en la franja prime time, 20 de lunes a viernes durante 20 das, dos
veces por da
Revista Ser Padres Hoy: Se pautar en esta revista de circulacin nacional
con alcance a nuestro mercado meta. El aviso ser por un mes y estarn ubicados
en la pgina impar. Esta revista tiene un alcance de 120.700 lectores.
Vallas Publicitarias:Se pautar en los principales centros comerciales del
pas: CC El tesoro en Medelln, CC Santa fe en Bogot, CC Buenavista en
Barranquilla y CC Chipichape en Cali durante un mes.
OBJETIVO GENERAL:

Posicionar y vincular Ades compotas como el alimento complementario alusivo a

la navidad, donde los padres buscan incentivar su alimentacin a travs de la
poca navidad

Nmero de impactos esperados: 3.711.144

Costo total campaa: $ 826.781.500

Estrategia de Comunicacin: ATL-BTL

Duracin de la campaa: 31 das

Mensaje: la alegra de la navidad se comparte con Ades

Objetivo del Medio

Televisin
Impactar a 681.144 de televidentes a travs de pautas televisivas en los dos
principales canales (RCN y CARACOL) early fringe 12:30 a 15:15 de alcance
nacional. Tiempo donde existe mayor probabilidad de ser observados.

Canal Programa Franja Horario Alcance Impacto

Early 12:30 a
Caracol Noticiero Fringe 15:15 Nacional 375.206
Early 12:30 a
RCN Noticiero Fringe 15:15 Nacional 305.937

681.144

Segn estudio realizado por AIMC EGM 2010, la televisin es el medio con
mayor penetracin con un 94%. 1

Tctica: comercial de 15 segundos en el cual se desarrolla una familia

departiendo las diefentes etapas de la navidad. Nios sonriendo, familia
adornando el rbol de navidad y la cena navidea por que la alegra de la
navidad se comparte con Ades
Separata

Reforzar nuestra marca y producto al Impactar 600.000 lectores por medio de las
diferentes revistas de los almacenes de cadenas, con 2 fotos en separatas para
posicionamiento de marca Hipermercados, Supermercados, llegando a los
mejores establecimientos Olmpica, xito Jumbo

Con esta campaa impactaremos a 600.000 lectores de los canales en almacen

de cadena.

Cadena Cantidad Impacto

xito 2 fotos 200.000
Olmpica 2 fotos 150.000
Jumbo 2 fotos 250.000
600.000

Tctica:

Fotos publicitaria alusiva a la poca navidea, familia compartiendo la

navidad porque la alegra de la navidad se comparte con Ades

Valla publicitaria navidea

Lugar # Meses Impacto

C.C Santafe - Bogota 1 1.320.000

C.C.El Tesoro -
Medellin 1 750.000
C.C. Buenavista -
Barranquilla 1 360.000

2.430.000
Tctica

Realizar posicionamiento en el mercado atreves valla publicitaria en los

principales centro comerciales del pas con una valla publicitaria alusiva a la
poca navidea, familia compartiendo la navidad porque la alegra de la
navidad se comparte con Ades

Merchandising

Objetivo del medio

Vinculacin en poca navidea para incentivar el consumo de nuestro productos,

brindando diferentes actividades y estrategias publicitarias por el se busca generar
aumento de la demanda en el canal de Hipermercados, Supermercados

24 supermercado mas representativos del pais

Pieza Cantidad # Meses

Punta de
gndola 2 1
Rompetraficos 2 1
Ventana
Caliente 1 1
Mueble
exhibidor 1 1

$
TOTAL CAMPAA DE NAVIDAD 826.781.500

Tctica:

Se realizar publicidad en diferentes modalidades en los pasillos alimentos para

bebe y nios segn clasificacin del almacn de las principales cadenas de ,
supermercados e hipermercados con temas alusivos a la temporada navidea,
con el slogan la alegra de la navidad se comparte con Ades.

19 Promotores: (mama Noel) ubicados en las seccin de aliment para bebe que
incentiven y persuadan a la compra y consumo demostrando los atributos y
cualidades de nuestra compota ades.
a remodelacin de tu cocina.