Dissertação Mariana Araújo 2014

Universidade do Minho
Escola de Engenharia
Mariana Bezerra Moraes de Arajo
Critrios de Sustentabilidade e Ferramentas de Comunicao

Marcas de Moda Sustentvel:
Critrios de Sustentabilidade e
Ferramentas de Comunicao
de Moda Sustentvel:
Mariana Bezerra Moraes de Arajo Marcas
UMinho | 2014
Outubro de 2014
Escola de Engenharia
Mariana Bezerra Moraes de Arajo
Marcas de Moda Sustentvel:

Critrios de Sustentabilidade e
Ferramentas de Comunicao
Dissertao de Mestrado
Design de Comunicao de Moda
Trabalho efetuado sob a orientao de

Professora Doutora Ana Cristina da Luz Broega
Professora Doutora Silvana Mota Ribeiro
Outubro de 2014
DECLARAO DE INTEGRIDADE
Declaro ter atuado com integridade na elaborao da presente dissertao. Confirmo que em
todo o trabalho conducente sua elaborao no recorri prtica de plgio ou a qualquer
forma de falsificao de resultados.
Mais declaro que tomei conhecimento integral do Cdigo de Conduta tica da Universidade do
Minho.
Universidade do Minho, 31 de outubro de 2014
Nome completo: Mariana Bezerra Moraes de Arajo
Assinatura:
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AGRADECIMENTOS
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A concretizao desta dissertao no seria possvel sem a colaborao de vrias
pessoas que contriburam para a realizao deste mestrado e s quais gostaria de prestar os
meus agradecimentos.
A minha famlia, pelo amor e considerao, e que apesar da distncia, sempre me
apoiou neste projeto, contribuindo para que a perseverana em concretiz-lo no acabasse.
Agradeo em especial aos meus pais, que estiveram presentes em todos os momentos, me
ajudando financeiramente e emocionalmente.
Tambm agradeo s minhas orientadoras, Doutora Ana Cristina Broega, e Doutora
Silvana Mota Ribeiro, pelo apoio, pelas sugestes sobre o trabalho e pela contribuio durante
toda a trajetria da investigao. Aproveito para agradecer aos professores do Mestrado em
Design de Comunicao de Moda, que ministrando as disciplinas do curso, tambm
contriburam para a minha formao de Mestre.
Tambm gostaria de agradecer aos amigos que fiz no curso e em Portugal pela ajuda,
pelas conversas e amizade. E aos amigos brasileiros, que mesmo longe, sempre se
mantiveram presentes.
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RESUMO
Marcas de Moda Sustentvel: Critrios de Sustentabilidade e Ferramentas de

Comunicao.
O estudo sobre a comunicao nas marcas de moda sustentvel com foco nos
critrios de sustentabilidade e nas ferramentas de comunicao utilizadas por estas marcas foi
o objeto de estudo desta dissertao. A temtica da sustentabilidade est em destaque h
alguns anos e passou a ser uma preocupao para a moda, que tem vindo a observar o
surgimento de Marcas de Moda Sustentvel e a incorporao deste conceito em marcas fortes
no mercado. Paralelamente, tambm se observa o surgimento de um consumidor consciente
que exige das marcas uma maior responsabilidade social e ambiental.
Durante o estudo foram abordados assuntos como o conceito de sustentabilidade, a
relao entre a sustentabilidade e a moda e a importncia da comunicao para o sucesso
das marcas de moda sustentvel. A fim de recolher a base para este estudo, desenvolveram-
se duas grelhas de anlise: a grelha de critrios de avaliao da sustentabilidade e a grelha de
ferramentas/meios de comunicao. A primeira avaliou o grau de sustentabilidade das 29
marcas observadas neste estudo o seu nvel de sustentabilidade, tambm foi possvel verificar
que essas marcas tm alguns problemas na comunicao do conceito de sustentabilidade,
uma vez que se encontraram dificuldades em obter informaes sobre o tema. A segunda
grelha permitiu a observao de que ferramentas/meios so utilizados na comunicao
dessas marcas, analisando os seus pontos fortes e as falhas que estas possuem na sua
comunicao.
Como resultado deste trabalho de pesquisa, reconhece-se que as marcas analisadas
so marcas de moda sustentvel e que a comunicao tem um papel importante na
divulgao e entendimento do conceito de sustentabilidade, para que se tornem conhecidas
como tal: Marcas de Moda Sustentvel.
Palavras-chave: Moda, Sustentabilidade, Marcas, Comunicao.
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ABSTRACT
Sustainable Fashion Brands: Sustainability Criteria and Communication Tools.
The study of communication in sustainable fashion brands, with a focus on

sustainability criteria and the communication tools used by these brands, was the object of
study of this dissertation. The thematic of sustainability has been highlighted for some years
and has become a concern for the fashion industry, which has been observing the emergence
of Sustainable Fashion Brands and the incorporation of this concept in major brands.
Simultaniously, a more conscious consumer has emerged, one who demands greater social
and environmental responsibility from the brands.
During the study, main issues discussed were: the concept of sustainability, the
relationship between sustainability and fashion and the importance of communication for
successful sustainable fashion brands. In order to construct the ground for this study, two
analytical grids were developed: one to evaluate brands sustainability criteria, and the other to
identofy tools/ media of strategic communication. The first assessed the degree of
sustainability of the 29 brands that were part of this study; it was also possible to verify that
these brands have some problems in communicating the concept of sustainability, since
difficulties were encountered in obtaining information on the subject. The second grid of
analysis, allowed the identification of tools / media used in the communication of these
brands, as well as analyzing their strengths and flaws in strategic communication.
As a result of this research, it is recognized that the analyzed brands are sustainable
fashion brands and that communication plays an important role in the dissemination and
understanding of the concept of sustainability, to become known as such: Sustainable Fashion
Brands.
Keywords: Fashion, Sustainability, Brands, Communication.
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NDICE
AGRADECIMENTOS ............................................................................................. iii

RESUMO .............................................................................................................. v
ABSTRACT ......................................................................................................... vii
NDICE ................................................................................................................ ix
NDICE DE FIGURA .............................................................................................. xi
NDICE DE TABELA ............................................................................................ xii
CAPTULO I INTRODUO ................................................................................ 1
1.1 Enquadramento da Problemtica do Estudo ....................................................... 3
1.1.1 Objetivos do Trabalho ....................................................................................................... 4
1.1.1.1 Objetivo Geral.......................................................................................................................... 4
1.1.1.2 Objetivos Especficos ............................................................................................................... 4
1.2 Metodologia e Estrutura do Trabalho ................................................................. 5
1.2.1 Metodologia do Trabalho .............................................................................................. 5
1.2.2 Estrutura do Trabalho ................................................................................................... 5
CAPTULO II ESTADO DA ARTE ......................................................................... 7
2.1 A Sustentabilidade ................................................................................................ 9
2.1.1 Breve Histrico e Conceitos .............................................................................................. 9
2.1.2 Trs Pilares da Sustentabilidade ..................................................................................... 14
2.1.2.1 Pilar Econmico da Sustentabilidade .....................................................................................15
2.1.2.2 Pilar Social da Sustentabilidade .............................................................................................15
2.1.2.3 Pilar Ambiental da Sustentabilidade .......................................................................................16
2.1.3 Design e Sustentabilidade............................................................................................... 17
2.1.3.1 O Slow Design .......................................................................................................................20
2.2 Moda Sustentvel ............................................................................................... 22
2.2.1 Sistema de Moda ........................................................................................................... 22
2.2.2 O que Moda Sustentvel .............................................................................................. 25
2.2.3 Slow Fashion X Fast Fashion .......................................................................................... 29
2.2.4 Produo e Servios de Moda Sustentvel ...................................................................... 30
2.2.5 Consumo de Moda Sustentvel....................................................................................... 32
2.2.6 Marcas de Moda Sustentvel .......................................................................................... 35
2.2.7 Responsabilidade Social e Ambiental .............................................................................. 38
2.3 Comunicao...................................................................................................... 41
2.3.1 Comunicao Estratgica ............................................................................................... 41
2.3.2 A Importncia da Comunicao para o Consumo ............................................................ 44
2.3.4 Comunicao de Marca .................................................................................................. 46
2.3.5 Comunicao de Moda ................................................................................................... 48
CAPTULO III DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO EMPRICO ......................... 51
3.1 Caracterizao do Estudo ................................................................................... 53
3.2 Seleo da Amostra ............................................................................................ 54
3.4 Grelhas de Critrios de Avaliao ....................................................................... 55
3.4.1 Grelha de Critrios de Avaliao da Sustentabilidade das Marcas de Moda ...................... 55
3.4.1.1 Critrios de Sustentabilidade ou Responsabilidade Sociais .....................................................56
! ix!
3.4.1.2 Critrios de Sustentabilidade nas Caractersticas dos Produtos...............................................57
3.4.1.3 Critrios de Sustentabilidade Ambientais ...............................................................................59
3.4.2 Grelha de Critrios de Comunicao ............................................................................... 60
CAPTULO IV APRESENTAO E TRATAMENTO DOS RESULTADOS ................ 63
4.1 Apresentao e Anlise da Sustentabilidade das Marcas..................................... 65
4.2 Apresentao e Anlise de Comunicao da Marca ............................................ 83
CAPTULO V CONCLUSO E PERSPECTIVAS FUTURAS ................................... 91
5.1 Concluso .......................................................................................................... 93
5.2 Perspectivas Futuras .......................................................................................... 97
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 98
ANEXOS .......................................................................................................... 105
Anexo I Marcas de Moda Sustentvel ................................................................... 107
Anexo II Artigos apresentados no mbito deste trabalho ...................................... 123
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NDICE DE FIGURA
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Figura 1 - H&M Councious Collections. ............................................................. 35
Figura 2 - H&M Concious Collection .................................................................. 36
Figura 3 - Coleo Edun primavera de 2014. .................................................... 37
Figura 4 - Campanha Guardies da Amaznia. ................................................... 37
Figura 5 - Coleo Rio So. ............................................................................... 38
Figura 6 - Coleo "Tudo Risco de Giz". .......................................................... 38
Figura 7 - Fbrica onde os fardos de algodo so processadas. ......................... 72
Figura 8 - Descrio retirada do site da marca sobre tica. ............................... 73
Figura 9 - Mapa de rastreio das matrias-primas da marca Rapanui . ................ 73
Figura 10 - Desenvolvimento do trabalho local. ................................................. 74
Figura 11 - Programa de Trainee da Rapanui .................................................... 75
Figura 12 - Descrio de trabalho e prmio social da empresa. ......................... 75
Figura 13 - Coleo desenvolvida pela Rapanui para Crisis at Christmas. .......... 76
Figura 14 - Selos e certificados do produto. ...................................................... 76
Figura 15 - T-shirt feminina e selos do produto. ................................................. 77
Figura 16 - Descrio da reciclagem feita pela marca. ...................................... 77
Figura 17 - The Bag Project............................................................................... 78
Figura 18 - Descrio da devoluo de peas em final de vida prpria marca. 78
Figura 19 - Impressora de baixo desperdcio. .................................................... 79
Figura 20 - Imagem e descrio da fbrica de energia elica. ........................... 80
Figura 21 - Utilizao de camelos para transportar o algodo orgnico. ............ 80
Figura 22 - Transporte de navio da ndia para a Inglaterra. ............................... 81
Figura 23 - Marine Conservation Society. .......................................................... 81
Figura 24 - T-shirt Met Office. ........................................................................... 82
Figura 25 - Newsletter Rapanui. ........................................................................ 84
Figura 26 - Exemplo de amostra, oferta de meias. ............................................. 84
Figura 27 - Entrevista na CBNC. ........................................................................ 85
Figura 28 - Visita da Condessa de Wessex a sede da Rapanui. ........................... 85
! xi!
Figura 29 - Site da marca Rapanui. ................................................................... 86
Figura 30 - Facebook Rapanui. .......................................................................... 86
Figura 31 - Twitter Rapanui. .............................................................................. 86
Figura 32 - Instagram Rapanui. ......................................................................... 87
Figura 33 - Blog da Rapanui. ............................................................................. 87
Figura 34 - Jornal da Rapanui ........................................................................... 88
Figura 35 - Catlogo Rapanui. ........................................................................... 88
NDICE DE TABELA
Tabela 1 - Definies de Eco-Design e Design para Sustentabilidade.................. 19

Tabela 2 - Critrios Sustentabilidade Social....................................................... 56
Tabela 3 - Critrios de Caractersticas dos Produtos ........................................ 58
Tabela 4 - Critrios Ambientais.......................................................................... 59
Tabela 5 - Grelha de Comunicao. ................................................................... 61
Tabela 6 - Descrio e listagem das marcas de Moda Sustentvel analisadas. ... 66
Tabela 7 - Anlise das Marcas de Moda Sustentvel .......................................... 68
Tabela 8 - Anlise de Comunicao ................................................................... 83
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! Marcas!de!moda!sustentvel:!critrios!de!sustentabilidade!e!ferramentas!de!comunicao! !
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CAPTULO I INTRODUO
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1.1 Enquadramento da Problemtica do Estudo
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A sustentabilidade na moda uma temtica que tem vindo a ganhar destaque nos
ltimos anos. A rea, apesar de recente, est a ser cada vez mais de interesse no s da
pesquisa cientfica, como tambm da indstria do ramo. Devido s alteraes climticas,
degradao do meio ambiente, e s consequentes preocupaes e aes ambientalistas, esta
ganhou visibilidade nas ltimas dcadas, acabando por se tornar uma preocupao
transversal nas sociedades ocidentais. Neste contexto, muitas empresas observando a
mudana de conscincia da sociedade, que exige responsabilidade social das mesmas,
procuraram se adaptar e desenvolver formas de produo que no sejam to nocivas ao meio
ambiente, inclusive, e com destaque para, as empresas da rea da moda.
Apesar do sistema de moda ser marcado, principalmente, pela efemeridade no ciclo
de vida dos produtos, visando a produo e o consumo desenfreado, um novo paradigma
comea a aparecer, este assinalado pela preocupao com as questes ambientais e com o
bem-estar, procurando produzir peas ambientalmente mais corretas. Observa-se a
incorporao da sustentabilidade na moda, que passa a utilizar vrias formas para tratar a
questo da sustentabilidade em todo o ciclo de vida do produto desde o processo, pr-
produo, produo, uso e fim de vida do produto. Todas as etapas devem ter em conta
aspectos sociais, econmicos e ambientais (Oenning 2012). Surgem marcas especialistas em
trabalhar com a sustentabilidade e com peas ecologicamente corretas, com preocupao
ambiental.
Do lado dos consumidores, a questo ambiental tem comeado a interferir cada vez
mais nas preferncias de consumo, comeando a surgir um consumidor mais consciente, que
prefere consumir produtos de empresas com polticas de responsabilidade ambiental. Tal
tendncia visvel em diferentes reas de negcio e instituies, e a moda no exceo. No
entanto, muitas vezes, o consumidor no sabe exatamente o que significa ser verde, ter
responsabilidade ambiental ou ser sustentvel, ou, simplesmente, no conhece ou identifica
marcas de moda sustentvel. Uma anlise impressionista da realidade da moda e da sua
comunicao aponta para a pouca visibilidade dessas marcas. Dessa forma, nota-se que,
apesar de existir um mercado para marcas de moda sustentvel, o que se percebe que as
mesmas podero no estar a desenvolver estratgias de comunicao capazes de estabelecer
! 3!
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notoriedade e prestgio, no conseguindo passar o conceito de sustentabilidade para o pblico

de forma eficaz e com resultados mais visveis.
Neste sentido, este trabalho procura analisar como as marcas de moda sustentvel
esto comunicando. Ser que as marcas de moda sustentvel esto comunicando bem os
seus conceitos de sustentabilidade? A partir da, surgem outras questes: Ser que so
realmente sustentveis ou utilizam o conceito apenas como uma ferramenta de marketing? O
que so marcas de moda sustentvel? Que estratgias de comunicao estas marcas esto
usando? Essas so algumas das questes que se pretende responder ao longo desta
pesquisa.
1.1.1 Objetivos do Trabalho

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1.1.1.1 Objetivo Geral

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O presente projeto de investigao tem como objetivo desenvolver um estudo
exploratrio com nfase na comunicao de marcas de moda sustentvel, que ser feita a
partir da seleo de marcas que se dizem sustentveis e onde ser observado o grau de
sustentabilidade das mesmas, e a partir da perceber como as mesmas comunicam e as
ferramentas que utilizam.
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1.1.1.2 Objetivos Especficos

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Os objetivos especfico definidos para esta investigao so os seguintes:
a) Refletir sobre a relao entre a sustentabilidade e a moda.
b) Definir o que so marcas de moda sustentvel.
c) Fazer um levantamento de marcas de moda sustentvel e analisar a sustentabilidade
das mesmas.
d) Escolher uma marca de moda sustentvel que melhor se enquadre no conceito de
sustentabilidade.
e) Verificar como feita a comunicao dessa marca a partir da exemplificao da
marca escolhida.
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1.2 Metodologia e Estrutura do Trabalho
1.2.1 Metodologia do Trabalho

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A metodologia uma parte importante do desenvolvimento de uma pesquisa
cientfica, pois atravs dela que se averigua de forma significativa o tema investigado.
Segundo Prodanov, a metodologia compreendida como uma disciplina que consiste em
estudar, compreender e avaliar os vrios mtodos disponveis para a realizao de uma
pesquisa acadmica (Prodanov & Freitas 2013, p. 14).
Nesse sentido, a investigao deste trabalho comeou com uma primeira fase de
recolha bibliogrfica sobre o assunto, e foi seguida por uma segunda fase de pesquisa na
internet, onde se procurou selecionar marcas de moda sustentvel. A partir dessa seleo a
terceira fase consistiu numa anlise das marcas escolhidas atravs de uma grelha de critrios,
onde foi avaliado o grau de sustentabilidade dessas marcas, pelo meio de critrios que
envolviam os trs pilares da sustentabilidade e onde se procurou perceber se essas marcas
eram mesmo sustentveis e selecionar a marca que melhor incorpora os critrios de
sustentabilidade como exemplo.
A quarta e ltima fase consistiu na anlise da comunicao estratgica da marca de
moda escolhida e onde se procurou perceber como esta comunica e que ferramentas de
comunicao utiliza.
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1.2.2 Estrutura do Trabalho

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O presente trabalho est dividido por 5 captulos estruturados da seguinte forma:
- Captulo I - Introduo: esta parte da dissertao dedicada exposio da
problemtica de estudo, aos objetivos, metodologia utilizada e estrutura do trabalho.
- Captulo II - Estado da Arte: est relacionada com a pesquisa literria do
trabalho, aqui so abordadas primeiro as questes da sustentabilidade, os seus conceitos e
um breve histrico, a relao desta com o design e o surgimento do slow design.
A segunda parte deste captulo contempla o ponto terico relacionado com a moda
sustentvel, onde se aprofunda aspectos sobre o sistema de moda, o que caracteriza a moda
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sustentvel, as diferenas entre slow fashion e fast fashion, o que tem sido desenvolvido na
rea da moda sustentvel, o surgimento de um consumo consciente e de marcas de moda
sustentvel, para alm, da questo da responsabilidade socioambiental.
O terceiro ponto estuda a comunicao, onde abordada de forma sucinta o que
comunicao estratgica, a importncia que a comunicao tem para o consumo, a
comunicao de marca e a comunicao de moda.
- Captulo III - Desenvolvimento do Trabalho Emprico: este captulo apresenta
o trabalho emprico propriamente dito, onde so expostos os itens que caracterizaram a
investigao, como a caracterizao do estudo, delimitao da amostra e o desenvolvimento
das grelhas de anlise.
- Captulo IV - Apresentao e Tratamento do Resultados: apresenta os dados
levantados e o tratamento e anlise dos resultados.
- Captulo V - Concluso e Perspectivas Futuras: esta parte dedicada
concluso dos resultados e s perspectivas futuras.
Por ltimo, apresentada a bibliografia, que foi consultada para este estudo, e que
apresentada segundo a normalizao de Harvard AGPS; os anexos, que so compostos pelas
marcas analisadas durante a investigao e artigos publicados no mbito deste trabalho.
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CAPTULO II ESTADO DA ARTE
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2.1 A Sustentabilidade
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A primeira parte do estado da arte dedicada abordagem da sustentabilidade, onde
se pretende entender o conceito e como o mesmo surgiu e se desenvolveu, chegando aos trs
pilares da sustentabilidade. Tambm ter enfoque nesta parte a relao da sustentabilidade
com o design e o surgimento de uma vertente chamada slow design.
2.1.1 Breve Histrico e Conceitos
Para uma melhor compreenso do conceito de sustentabilidade e desenvolvimento

sustentvel, preciso perceber como o mesmo surgiu e em que contexto. Desde a Revoluo
Industrial, a sociedade desenvolveu-se utilizando recursos naturais e mo-de-obra escrava e
infantil objetivando o lucro. Observava-se o aumento da produo de bens de consumo, a
necessidade por mais mo-de-obra e o enriquecimento das sociedades.
Para a sociedade industrial, no existia a preocupao com os impactos ambientais e
sociais que essas prticas causavam. Ao longo dos dois ltimos sculos, a Revoluo
Industrial acabaria por ter um grande impacto no planeta, impulsionando uma maior
capacidade de produo e o aumento do consumo, consequentemente, maior degradao
ambiental (Oenning 2012).
Desde ento nota-se uma progresso do desenvolvimento industrial, que chegaria a
nveis altos de produo, paralelamente, a qualidade de vida das pessoas no acompanha o
mesmo ritmo. Apesar dos benefcios proporcionados pela revoluo industrial, esta tambm
traz danos.
Dos danos causados precisamos considerar a degradao do
ambiente natural, a perda de biodiversidade, as mudanas
climticas, o aumento do efeito estufa, a chuva cida, a deteriorao
dos solos, o desperdcio e uso leviano dos recursos naturais, o
crescimento excessivo do lixo e, em especial, a fome e a misria
(Berlim 2012, p. 17).
Jacobi acrescenta ainda que esta contribui para a disparidade entre pases ricos e
pobres, que foi potenciada pela Revoluo Industrial, juntamente com a crise ambiental
agravada, consequncia principalmente da produo industrial desenfreada e dos altos nveis
de consumo.
! 9!
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Assim, o que se observa que, enquanto se agravavam os

problemas sociais e se aprofunda a distncia entre os pases
pobres e os industrializados, emergiram com mais impacto
diversas manifestaes da crise ambiental, que se relacionam
diretamente com os padres produtivos e de consumo
prevalecentes (Jacobi S./D, p. 177).
O desenvolvimento industrial desenfreado acaba por ter consequncias graves para o

meio ambiente e para a sociedade, que comea a preocupar-se com o tema. A segunda
metade do Sculo XX marcada pela preocupao com o futuro do meio ambiente,
ocasionada pelas constantes transformaes pela qual o mundo estava passando. Se por um
lado o desenvolvimento elevou a expectativa de vida das pessoas, tambm se nota um
aumento na capacidade destrutiva do homem. Paralelamente, um abismo cada vez maior
entre pases pobres e ricos. Os anos 60 e 80 so marcados por uma srie de desastres
ambientais, o da baa de Minamata, no Japo, os acidentes na usina nuclear de Chernobyl, na
Ucrnia, e em Bhopal, na ndia, contriburam para aumentar a conscientizao da Europa
para os problemas ambientais (Bellen 2005).
Devido a crise ambiental na dcada de 60, muitos estudiosos e ambientalistas
debateram a questo por causa dos desastres ambientais e das mudanas no ecossistema. A
questo ambiental acaba por se tornar um assunto do interesse da comunidade internacional
e entra nas agendas dos governantes.
Em 1972, por causa do agravamento dos problemas ambientais e dos vrios
relatrios sobre eles, para alm, do surgimento de protestos em todo o mundo, a ONU
(Organizao das Naes Unidas) decidiu realizar a Conferncia das Naes Unidas para o
Meio Ambiente Humano, em Estocolmo, na Sucia (Berlim 2012). A conferncia tinha como
objetivo buscar conciliar a atividade econmica com a preservao do meio ambiente
(Estender 2008, p. 22).
Duas posies divergentes e extremistas surgiram durante a preparao para a
conferncia. O primeiro grupo acreditava que as preocupaes com o meio ambiente eram
exageradas e que terminariam por inibir o crescimento econmico dos pases em
desenvolvimento, eles defendiam que era necessrio dar prioridade industrializao e
acelerao econmica. Acreditavam que as consequncias negativas para o meio ambiente
poderiam ser neutralizadas atravs do crescimento econmico dos pases em
desenvolvimento, assim que estes atingissem a renda per capita dos pases desenvolvidos.
! 10!
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Esse grupo era considerado otimista (Sachs 2002).

A segunda posio era considerada pessimista, acreditavam que a nica soluo
para a sobrevivncia humana era a desacelerao do crescimento demogrfico e econmico,
ou pelo menos do consumo. Ambas as vertentes foram descartadas na Conferncia de
Estocolmo (Sachs 2002).
Em opo s posies extremistas do economicismo arrogante e do
fundamentalismo ecolgico, viu-se necessrio encontrar uma soluo que tivesse em
considerao o crescimento econmico, mas que ao mesmo tempo fosse socialmente
aceitvel, favorvel ao meio ambiente. Dessa forma, na Conferncia de Estocolmo debateu-se
a necessidade de conciliar a preservao do meio ambiente com o desenvolvimento
econmico, foi descartado o crescimento zero, uma vez que iria aumentar a disparidade
existente entre ricos e pobres. Tambm se descartou o no uso dos recursos naturais.
Durante a conferncia, falou-se sobre os problemas ambientais, poluio industrial nos
grandes centros urbanos e o impacto dos mesmos, para alm do uso dos recursos naturais e
a sua incapacidade de regenerao (Sachs 2002).
Apesar da crise do meio ambiente ser abordada na conferncia de Estocolmo, o
conceito de desenvolvimento sustentvel apenas iria surgir 10 anos depois, em 1987. At
hoje, um dos mais complexos e discutidos (Berlim 2012). A definio mais conhecida sobre
desenvolvimento sustentvel foi exposta no Relatrio Brundtland, resultado da comisso de
mesmo nome e composta por 40 especialistas de todo o mundo. A Comisso Brundtland foi
formada pela ONU e tinha como objetivo analisar assuntos relacionados com a temtica
socioambiental e a partir da elaborar relatrios com propostas de solues para o problema.
Segundo o Relatrio Brundtland, o desenvolvimento sustentvel o desenvolvimento
que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das geraes
futuras satisfazerem suas prprias necessidades (World Commission on Environment and
Development 1987).
Bellen defende que o conceito de desenvolvimento sustentvel trata especificamente
de uma nova maneira de a sociedade se relacionar com seu ambiente de forma a garantir a
sua prpria continuidade e a de seu meio externo (Bellen 2005, p. 22). Sachs defende a
harmonizao de objetivos sociais, ambientais e econmicos (Sachs 2002, p. 54). Diniz e
Bermann acrescentam que no conceito de desenvolvimento sustentvel.
temos a necessidade de repensar o desenvolvimento
! 11!
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econmico de uma nova forma, levando em conta a igualdade entre

geraes. At ento, o desenvolvimento econmico tinha uma ptica
um pouco mais restrita e normalmente considerava os
determinantes fundamentais do crescimento econmico sem levar
em conta o meio ambiente (Diniz & Bermann 2012, p. 323).
Em 1992, acontece no Rio de Janeiro uma conferncia promovida pela ONU, a ECO
92, que tinha como objetivo buscar meios de desenvolvimento socioeconmicos que fossem
aliados preservao do meio ambiente. Durante a conferncia os problemas causados pelo
sistema econmico so documentados e o conceito de desenvolvimento sustentvel
amadurecido, onde se percebe que o mesmo pode ser adaptado para diversos nveis e
utilizado por governos, empresas e comunidade. A ECO 92 ajuda a popularizar as questes
ambientais por todo mundo, trazendo mais visibilidade para o tema.
Lderes de pases de todo o mundo reuniram-se no Rio de Janeiro para discutir formas
de mitigar a degradao ambiental. A conferncia teve como encargo estruturar uma
responsabilidade comum sobre o planeta, principalmente, por parte dos pases desenvolvidos.
Durante a ECO 92, a discusso sobre o desenvolvimento sustentvel acaba por evoluir para o
mbito dos trs pilares: o econmico, social e ambiental, que sero abordados de forma mais
profunda a seguir neste trabalho de pesquisa.
Em 2002, a ONU promove a Cpula Mundial sobre o Desenvolvimento Sustentvel,
mais conhecida como Rio+10, em Johanesburgo, na frica do Sul. Os lderes mundiais
reuniram-se para debater a preservao do meio ambiente e aspectos sociais, para alm de
avaliar o quanto tinham avanado nos compromissos firmados em 1992, principalmente,
colocar em prtica a Agenda 21 , mas as concluses foram pessimistas e observou-se que os
1
avanos foram pequenos, a degradao ambiental, social e econmica continuava grave,

notava-se uma maior perda de biodiversidade por todo mundo e o aumento do efeito estufa.
Apesar de concordarem que mudanas eram necessrias, o resultado do Rio+10 no
foi muito significativo, j que os pases desenvolvidos no concordaram com o perdo da
dvida dos pases mais pobres e os Estados Unidos no assinou o acordo que previa a
utilizao de 10% de fontes energticas renovveis.
Para dar continuidade ao debate sobre os problemas ambientais e o futuro da
humanidade, a ONU, promove em 2012, a Rio+20, no Rio de Janeiro. Dessa vez, participaram
da conferncia, alm dos estados membros da ONU, 9 grupos da sociedade civil afim de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Documento composto por 2500 recomendaes para atingir o desenvolvimento sustentvel.
! 12!
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contriburem para as discusses. Na conferncia, os pases renovaram os seus compromissos

com o desenvolvimento sustentvel, questes como economia verde, definir metas de
sustentabilidade, avaliar os progressos e falhas dos compromissos, tecnologia e recursos
foram definidos no encontro.
Sachs tambm termina por considerar o termo do ecodesenvolvimento similar ao do
desenvolvimento sustentvel e baseia-o na harmonia dos objetivos sociais, ambientais e
econmicos. Para o autor, o objetivo do desenvolvimento sustentvel deve ser a utilizao
racional e sustentvel dos recursos naturais (Sachs 2002 apud Berlim 2012). Sachs defende
que a teoria dos trs pilares se baseia em 8 critrios distintos de sustentabilidade parcial:
Social: alcance razovel de homogeneidade social, distribuio de renda justa,
emprego pleno e igualdade no acesso aos recursos e servios sociais.
Cultural: equilbrio entre respeito tradio e inovao durante os processos
de mudana, capacidade de autonomia durante a elaborao de um projeto
nacional, autoconfiana combinada com a abertura para o mundo.
Ecolgica: preservao dos recursos naturais e limitao do uso de recursos
no-renovveis.
Ambiental: respeitar a capacidade de recuperao dos ecossistemas naturais.
Territorial: equilbrio dos territrios urbanos e rurais, melhoria do ambiente
urbano, superao das disparidades inter-regionais, conservao da
biodiversidade atravs do desenvolvimento sustentvel.
Econmico: desenvolvimento equilibrado nos sectores, segurana alimentar,
capacidade contnua de modernizao das ferramentas de produo, bom
nvel de autonomia na pesquisa cientfica e tecnolgica, insero soberana na
economia internacional.
Poltica nacional: valorizao dos direitos humanos para toda a populao,
desenvolvimento da capacidade do Estado de elaborar o projeto nacional com
o envolvimento de todos os empreendedores, coeso social.
Poltica internacional: eficcia do sistema de preservao de guerras da ONU;
co-desenvolvimento entre os pases pobres e ricos baseadas no princpio da
igualdade; controle do sistema internacional financeiro e de negcios; controle
do meio ambiente, dos recursos naturais, preveno das mudanas globais,
proteo da biodiversidade e gesto do patrimnio global da humanidade;
! 13!
!
sistema efetivo de cooperao cientfica e tecnolgica internacional naturais

(Sachs 2002, p. 54).
2.1.2 Trs Pilares da Sustentabilidade
Durante a Eco 92, o conceito de desenvolvimento sustentvel acaba por evoluir e

passa a ser discutido no mbito de trs pilares: o econmico, social e ambiental. Nota-se que
apenas a abordagem dos aspectos ambientais no so suficientes para resolver os problemas
de uma economia global sustentvel, que a discusso deve ser mais ampla, sendo necessrio
atingir outros meios para alcanar a sustentabilidade.
Desta forma, tornou-se necessrio integrar os aspectos econmicos e sociais.
Percebeu-se ento que a questo a ser tratada no era somente ambiental ou econmica,
mas sim uma questo social (Estender 2008, p. 23).
As empresas tm cada vez mais dificuldade em fazer negcios quando levamos em
considerao o empobrecimento das pessoas, a degradao ambiental, o colapso do sistema
poltico e econmico e a dissoluo da sociedade (Estender 2008). Por isso, a problemtica
da sustentabilidade diz respeito a todos, governos, empresas e sociedade e passa pela
manuteno do trip ambiental, social e econmico, ou seja, para a sustentabilidade funcionar
esta depende do desenvolvimento dos trs pilares.
Paralelamente, a partir da discusso sobre os pilares do desenvolvimento sustentvel,
tambm comeam a surgir discusses sobre os novos paradigmas de consumo e
comportamento, onde tem destaque as mudanas necessrias.
A partir dos pilares do Desenvolvimento Sustentvel - o ambiental, o
social e o econmico - e das discusses de ordem mundial sobre
novos paradigmas de consumo e comportamento ressalta-se as
mudanas culturais que precisam ocorrer a curto, mdio e longo
prazo para que se alcance a qualidade de vida almejada pela
maioria da populao do planeta que vive abaixo da linha da
misria (Cavalcante et al. 2012, p. 254).
Ou seja, nota-se que a evoluo do conceito de desenvolvimento sustentvel progride

de tal forma que se chegou aos trs pilares e a sustentabilidade termina sendo condicionada
por estes. As aes de sustentabilidade devem procurar atuar simultaneamente nos trs
pilares. A seguir sero abordados os pilares do desenvolvimento sustentvel para
compreender melhor o significado de cada um deles.
! 14!
!
2.1.2.1 Pilar Econmico da Sustentabilidade
O pilar econmico da sustentabilidade est relacionado com o lucro da empresa, onde

o clculo feito atravs de dados numricos. Ele estabelece uma relao entre o impacto
econmico e suas atividades em todos os nveis (Estender 2008). Aqui as variveis
econmicas devem ser as variveis relacionadas com a linha de fundo e fluxo do dinheiro.
Tem como propsito a criao de investimentos viveis e atraentes para os investidores
(Oenning 2012).
O pilar econmico diz respeito viabilidade econmico-financeira, e est relacionado
a aspectos como competitividade, oferta de empregos, penetrao em novos mercados e
lucratividade (Moato de Oliveira & Sola 2013). Este est relacionado com o rendimento ou
despesas, impostos, fatores de clima de negcios, emprego e fatores de diversidade de
negcios. Entretanto, a abordagem econmica feita aqui est relacionada com uma busca da
sustentabilidade econmica da empresa a longo prazo, onde ser necessrio perceber como
estas avaliam se suas atividades so economicamente sustentveis, e isso passa
necessariamente pela compreenso do significado de capital econmico (Estender 2008, p.
23).
Tradicionalmente, o capital econmico pode ser encontrado atravs do capital fsico e
do capital financeiro, ambos avaliados atravs de dados numricos. Mesmo assim, ao
introduzir o desenvolvimento sustentvel, tambm passam a fazer parte do capital econmico,
os capitais humano e intelectual. Para alm, da introduo do capital social e natural, que
passam a ser fundamentais para a avaliao deste pilar a longo prazo (Estender 2008).
2.1.2.2 Pilar Social da Sustentabilidade
A dimenso social est relacionada com o capital humano, ou seja, com todas as
pessoas envolvidas na empresa. O pilar social trabalha com todas as variveis sociais,
referindo-se viabilidade social, onde procura gerir o impacto que a organizao provoca nos
sistemas sociais atravs das suas atividades. Esta considera questes relacionadas com as
expectativas dos diversos grupos sociais, como desenvolvimento humano, equidade e tica.
! 15!
!
Tem relao com a busca da igualdade e da participao dos grupos sociais na construo e
manuteno do equilbrio do sistema, onde so compartilhados direitos e responsabilidades
(Moato de Oliveita & Sola 2013).
Aqui existe a preocupao de estabelecer atitudes justas para trabalhadores, parceiros
e sociedade. Como a empresa trata os seus empregados, as condies e relaes de trabalho
nas suas prprias instalaes e na dos seus fornecedores so variveis sociais. Tambm est
relacionada com a tica do negcio e o investimento em comunidades (Willard 2012). Para
alm de que pode incluir medidas de educao, equidade e acesso aos recursos sociais, de
sade e bem-estar, qualidade de vida, entre outros fatores (Slaper & Hall S./D).
Segundo Estender e Pita, a sustentabilidade a longo prazo pode ser verificada

atravs da relao entre os membros da organizao e os seus consumidores (Estender
2008, p. 24). A relao de transparncia acaba por acarretar resultados positivos para a
organizao, uma vez que estamos inseridos num sociedade mais consciente que possui uma
relao estreita com as empresas, que por sua vez procuram participar mais em aes de
cunho social (Estender 2008). Neste contexto, tambm comeam a surgir conceitos como
responsabilidade social das empresas, mas que ao longo dos anos se desenvolveu e v a
necessidade de envolver todas as vertentes dos trs pilares.
2.1.2.3 Pilar Ambiental da Sustentabilidade
O pilar ambiental est relacionado com o meio ambiente, onde as empresas alm de
tomarem iniciativas que no sejam nocivas a este atravs das suas operaes e produtos,
tambm podem atuar na restaurao de danos que j tenham sido causados. Seja atravs da
reduo na utilizao de energia, gua e de materiais consumidos na produo dos produtos,
ou mesmo na reduo do desperdcio e remediando locais que j tenham sido contaminados
(Willard 2012).
Ao contrrio do pilar social, o ambiental j mais facilmente incorporado pelas
empresas que delimitam metas ambientais, como reduo de energia e uso de matrias-
primas. Este posicionamento das empresas acaba por incentivar os seus fornecedores a
adaptarem-se para no perder contratos e buscam alternativas ambientalmente corretas
(Oenning 2012).
! 16!
!
A sustentabilidade ambiental de uma empresa avaliada atravs do capital natural,

que no de fcil definio. Elkington usa o exemplo de uma floresta para explicar melhor o
capital natural, afirmando que no basta contar apenas o nmero de rvores, mas tambm
preciso avaliar outros aspectos de riqueza natural que sustentam o ecossistema das florestas,
como por exemplo, a flora, a fauna e os produtos dela extrados e comercializados. O autor
defende a existncia de duas formas principais de capital natural: o crtico, que fundamental
para a continuidade do ecossistema; e o renovvel ou substituvel, sendo esse os recursos
naturais renovveis, substituveis ou recuperveis. Dessa forma, as empresas precisam
identificar qual o capital natural que sofre impacto com as suas aes (Elkington 2001 apud
Estender & Pitta 2008).
O pilar ambiental est relacionado com questes como emisso de poluentes,
emisso de carbono, reciclagem e reutilizao, uso de gua e energia e impacto dos produtos.
Este refere-se a viabilidade ambiental e fala sobre a preveno dos impactos negativos das
atividades da empresa sobre os recursos naturais.
2.1.3 Design e Sustentabilidade
O impacto do homem sobre o meio ambiente cada vez mais complexo e envolve
aspectos qualitativos e quantitativos, observa-se que os danos causados so em vrios nveis.
Nos ltimos anos, a temtica da sustentabilidade ganhou papel de destaque entre estudiosos,
Organizaes Internacionais, ONGs, entre outros devido a permanente degradao ambiental
qual o mundo est sendo submetido. Nota-se que o tema deve ser trabalhado nas diversas
reas do conhecimento, no sendo s da responsabilidade dos governos a proteo
ambiental, mas de toda a sociedade.
Jacobi acrescenta ainda que a temtica da sustentabilidade envolve um conjunto de
atores do universo educativo, que terminam por potencializar vrios nveis de conhecimento
(Jacobi 2003, p.190).
Nesse sentido, a produo de conhecimento deve necessariamente
contemplar as inter-relaes do meio natural com o social, incluindo
a anlise dos determinantes do processo, o papel dos diversos
atores envolvidos e as formas de organizao social que aumentam
o poder das aes alternativas de um novo desenvolvimento, numa
perspectiva que priorize novo perfil de desenvolvimento, com nfase
! 17!
!
na sustentabilidade socioambiental (Jacobi 2003, p.190).
O desenvolvimento sustentvel eficaz passa pela atuao de diversas reas do

conhecimento, quer seja criando novas formas de produo que no degradem o meio
ambiente, quer seja informando e educando a populao. O Design e a Moda tambm
assumem o conceito de sustentabilidade e comeam a pensar os produtos de forma mais
consciente. Para Morais, Carvalho e Broega,
o design sustentvel movimenta-se num planeamento racional de
todos os recursos implcitos no ciclo de vida do produto. E o
designer consciente tem a funo de espalhar responsabilidade e
senso comum nos produtos que ele projeta, para minimizar
impactos prejudiciais ao ambiente (Morais, Carvalho & Broega
2
2011, p.389).
O consumismo desenfreando e a crise ambiental que afetam o mundo exigem

respostas urgentes da sociedade para enfrentar este problema. Pesquisas mostram que a
crise ambiental real e est chegando a nveis preocupantes.
Diante da crescente preocupao mundial em relao
crise ambiental e o consumismo da atualidade, governos,
organizaes pblicas e privadas, universidades, sociedades e
designers comeam a se familiarizar com o conceito de
Desenvolvimento Sustentvel (Marcos & Shulte, 2009, p.58).
Neste contexto, o designer tem que atuar com responsabilidade, pois o papel
desempenhado por ele funciona como ligao entre a indstria, comrcio e sociedade. ,
cada vez mais necessria a interveno do designer para alcanar uma melhor relao
produto - ambiente sociedade, e isto inicialmente pode ser alcanado com a formao de
uma cultura de designers conscientes dos problemas sociais e dos impactos ambientais
(Pazmino 2007, p.02).
Para Anicet, Bessa e Broega de fato, verifica-se cada vez mais nesta rea uma
conscincia de que os designers detm a sua quota-parte de responsabilidade no que respeita
preservao do ambiente e ao desenvolvimento sustentado (Anicet, Bessa & Broega 2011,
p. 02).
Muitas so as pesquisas que tentam conciliar o design com o desenvolvimento
sustentvel, desenvolvendo as mais variadas ferramentas que tenham como prioridade a
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2
Traduo livre da autora.
! 18!
!
utilizao de forma consciente dos recursos naturais.

De fato, o designer, quando pensa o desenvolvimento de um produto, deve levar em
considerao todo o seu ciclo de vida, desde a criao da pea, o conhecimento sobre a
extrao da matria-prima, at a fase de descarte do mesmo, sua possvel reutilizao ou
reciclagem (Mazzotti & Broega 2012, p.3).
Muitos designers no desenvolvimento do produto levam em considerao a teoria dos
trs Rs, ou seja, reduzir, reutilizar e reciclar. Eles consideram a reciclagem uma forma no to
ecolgica quando comparada reduo e reutilizao, j que esta acaba por implicar o uso
de energia, sendo utilizado o termo downcycling para caracteriz-la. Uma alternativa seria o
upcycling, onde no lugar de despender mais energia na reciclagem, o material seria utilizado
da forma que foi encontrado (descartado), transformando os resduos desperdiados em
novos produtos ou materiais (Anicet, Bessa & Broega 2011).
Quando se fala sobre design e sustentabilidade, surgem alguns termos e conceitos,
que so importantes para compreender melhor a temtica. Dessa forma, na tabela 1 utilizou-
se o resumo de Epelbaum com os conceitos de eco-design e design para a sustentabilidade de
forma a ajudar na compreenso de ambos e a melhor aplicao de cada um (Epelbaum 2004
apud Oenning 2012, p.15).
Tabela 1 - Definies de Eco-Design e Design para Sustentabilidade (Epelbaum cited in Oenning 2012, p.15).
Nome/Conceito Definio
Projetar produtos minimizando os impactos ambientais diretos e
Eco-Design indiretos em qualquer possvel oportunidade (Lewis & Gertsakis
2001)
Aquele que contempla as questes socioambientais globais como
necessidade de consumo, equidade, tica, impacto social e
eficincia total do recurso, alm dos objetivos tradicionais do eco-
design (Lewis & Gertsakis 2001).
Design para Aquele que promove a capacidade do sistema produtivo de
Sustentabilidade responder procura social e bem estar utilizando uma quantidade
de recursos ambientais drasticamente inferiores aos nveis
atualmente praticados (Manzini & Vezzoli 2002).
O Eco-design acaba por ser uma parte importante na prtica da sustentabilidade,

onde na concepo do produto se definem todas as caractersticas, desde o material utilizado
ao tipo de produo e comercializao.
! 19!
!
J o Design para a Sustentabilidade acaba por se preocupar com as questes

socioambientais, onde o designer desempenha um papel de responsabilidade fazendo a
ligao entre indstria, produtos e sociedade. Tem que levar em considerao a qualidade de
vida, juntamente, com produtos ambientalmente corretos.
O desenvolvimento sustentvel de produtos deve levar em considerao a incluso de
aspectos ambientais, para alm, dos critrios tradicionais de funo, uso e segurana. A
questo ambiental deve estar presente em todas as fases do processo, pr-produo,
produo, uso e destinao. Todas as etapas devem ter em conta aspectos sociais,
econmicos e ambientais (Oenning 2012).
No contexto da preocupao de trabalhar o produto de forma mais sustentvel,
surgem questes e conceitos. Nota-se que comea a existir uma mudana de comportamento
das empresas, governos e sociedade civil, mas ainda no generalizada e afeta apenas uma
parte da populao. Para alm de conceitos como eco-design e design para a
sustentabilidade, tambm surge o slow design, que est relacionado com uma mudana de
comportamento, evocando o retardamento de metabolismos e que ser abordada a seguir.
2.1.3.1 O Slow Design
O termo slow design um tipo de processo que destaca o procedimento lento e

reflexivo tendo em conta o desenvolvimento dos resultados do projeto e levando em
considerao a necessidade de democratizar o processo de design (Anicet, Bessa & Broega
2011). O paradigma do slow design defende que o papel do design deve fundamentar-se em
trs aspectos: o individual, socioambiental e o bem-estar ambiental (Fuad-Luke 2004).
O termo slow surge no em contraposio ao fast, mas sendo apenas uma nova
abordagem do design e da moda. um processo que implica que designers, comerciantes,
varejistas e consumidores considerem a velocidade da natureza para produzir os recursos
usados na produo txtil e compararem com a velocidade com que so consumidos e
descartados (Berlim 2012, p. 54).
O slow design incentiva a diminuio do metabolismo humano, econmico, industrial
e urbano atravs da concepo do espao para pensar, reagir e sonhar. um projeto com
foco nas pessoas, colocando em segundo plano a preocupao com a comercializao
! 20!
!
(Anicet, Bessa & Broega 2011). O slow design remove as limitaes do tempo e do
crescimento econmico, leva o design para alm da fabricao de coisas para o mercado e,
consequentemente, evita ter que competir em um jogo cada vez mais acelerado de progresso
tecnolgico, posicionamento da marca e globalizao comercial. Ele celebra equilibrar as
necessidades individuais e socioculturais com as ambientais (Fuad-Luke 2004).
Strauss e Fuad-Luke desenvolveram seis princpios para o slow design que serviriam
de abordagem e ferramenta para guiar um caminho de sustentabilidade no design. Apesar de
no serem verdades absolutas, servem como um guia de princpios aberto ao dilogo,
interao e expanso (Strauss & Fuad-Luke 2008, p. 02). Os princpios trabalhados por
Strauus e Fuad-Luke so:
Revelar: revela experincias na vida quotidiana que muitas vezes so perdidas
ou esquecidas, incluindo os materiais e os processos que podem ser
facilmente negligenciados em um produto de existncia ou criao.
Expandir: o slow design trabalha todo o potencial expressivo de objetos e
lugares para alm da percepo das funcionalidades, atributos fsicos e
expectativa de vida.
Refletir: o slow design leva a produo de objetos que, alm de valores
ambientais, promovam a percepo de experincias e valores emocionais que
vo terminar a induzir um consumo reflexivo.
Empenhar (engajar): a colaborao um aspecto importante do slow
design, sendo todos os processos fontes abertas e colaborativas, baseadas no
compartilhamento, cooperao e transparncia das informaes.
Participar: incentivada a participao ativa dos usurios em cada processo
do design, abraando ideias de convvio e o intercmbio para a promoo da
responsabilidade social e de melhorias na qualidade de vida das
comunidades.
Envolver: reconhece que ricas experincias podem evoluir da maturidade
dinmica dos objetos, ambientes e sistemas ao longo do tempo (Strauss &
Fuad-Luke 2008).
Dessa forma, o slow design procura desenvolver produtos preocupados com o bem-
estar do meio-ambiente, sociocultural e dos indivduos, onde busca satisfazer as necessidades
reais do consumidor sem produzir uma moda passageira e estimulada pelo mercado. Esse
! 21!
!
novo paradigma busca incorporar princpios baseados no bem-estar e que vo acarretar

promoo da sustentabilidade no design. Aes como a reduo de fluxos e da poluio,
utilizao de materiais renovveis, praticar a reduo, reutilizao e reciclagem e promover
um consumo mais consciente por parte do consumidor so promovidas por ele (Fuad-Luke
2004). a partir do slow design que vamos chegar ao termo slow fashion.
2.2 Moda Sustentvel
Depois de fazer um breve histrico e explicao do conceito da sustentabilidade e

como este se relaciona com o design, na primeira parte desta dissertao. Neste ponto do
trabalho de pesquisa sero abordadas questes sobre, o sistema de moda, a moda
sustentvel, onde pretendemos esclarecer o que seria uma moda sustentvel, as diferenas
entre o slow fashion e o fast fashion, que produtos esto sendo desenvolvidos na rea da
sustentabilidade da moda, a relao com o consumo, algumas marcas de moda sustentvel e
a questo da responsabilidade social e ambiental.
2.2.1 Sistema de Moda
Estamos inseridos em uma sociedade marcada pelo consumo, onde prevalece a

existncia de vrios grupos, distinguidos por caractersticas prprias e distintas. Neste
contexto, a moda desempenha um papel importante, uma vez que, entre os bens que
consumimos, as roupas e os acessrios acompanham toda a nossa vida.
Berlim afirma que para alm do uso das peas apenas por pudor e proteo, a
vestimenta tambm est relacionada com o adorno, que nos propicia magia, identidade e
comunicao. Assim, vale ressaltar que roupas e moda so entidades diversas, porm
ambas contribuem para o bem-estar do ser humano em aspectos funcionais e emocionais
(Berlim 2012, p. 20). Nesse sentido, a moda acaba por funcionar como uma forma de
produo simblica, estando relacionada com a criao de identidade individual, liberdade e
prazer, agindo como uma forma de manifestao de quem somos e dos nossos desejos.
Todos os dias, ao definirmos como vamos nos apresentar para colocarmos os ps no
mundo, buscamos algo que possa nos distinguir... ou nos disfarar. Leno, palet ou brinco
! 22!
!
que nos tornem interessantes, elegantes, irresistveis (Garcia & Miranda 2005, p. 17). Dessa
forma, a moda desempenha um papel imprescindvel nas nossas vidas atuando como
configurao de identidade e comunicao, onde expressamos as nossas necessidades
emocionais. Esta uma forma de constante expresso cultural, onde o indivduo mostra como
se v perante a sociedade. Portanto, estamos em constante busca do novo, de tendncias que
expressem quem somos (Refosco et al. 2011).
A moda novidade que estimula sentimentos e desejos,
um poderoso fenmeno social de grande importncia econmica
que deixou de ser somente sinnimo de glamour, frivolidade, enfeite
esttico e acessrio decorativo... transformou-se em objeto
considerado essencial para a vida cotidiana e vetor de articulao e
do desenvolvimento de relaes sociais (Angelis Neto, Souza &
Scapinello 2010, p. 3).
Neste contexto, observa-se uma indstria cada vez mais forte, marcada pela
efemeridade, onde a cada estao o sistema de moda apresenta novas peas, essas com
novas cores, formas, materiais, tudo com um ciclo de vida curto, afim de que deixem espaos
para as novas propostas que viro na estao seguinte. A moda acaba por seguir tendncias o
que vai acarretar num ciclo de vida programado, que impe o descarte rpido e precoce dos
produtos, que podem estar ou no em bom estado, mas deixam de estar na moda.
O sistema de moda impulsiona o consumo desenfreado, incentivando o consumidor a
seguir tendncias, uma vontade de substituir as peas e acessrios por novos modelos a cada
nova coleo. A acessibilidade da moda, proporcionada pelas novas tecnologias e pela
globalizao, tambm contribui para impulsionar o consumo, onde observamos a rapidez com
que novas tendncias chegam s lojas e a informao chega aos consumidores, que so cada
vez mais estimulados a consumir (Refosco et al. 2011). Observa-se a predominncia da
indstria fast fashion, marcada pela rapidez na produo, preos baixos e novidades
constantes. Muitas marcas trabalham com o modelo fast fashion, entre elas podemos citar a
Zara, C&A, Stradivarius, Blanco e H&M.
O sistema de moda marcado pelo consumo desenfreado e pela efemeridade baseado,
principalmente, na indstria fast fashion acarreta consequncias negativas para o meio
ambiente. Muitas vezes as pessoas no percebem que desde a produo at o descarte as
peas passam por muitas etapas e envolvem o gasto de recursos naturais. O sistema de moda
envolve desde a produo e plantio de sementes para a obteno de matria-prima dos
! 23!
!
substratos txteis at milhes de trabalhadores e suas variadas funes em diversos pases do

mundo (Berlim 2012, p. 26).
A moda composta pelo produto (roupas e acessrios) e conceito, que cria a
produo simblica. A indstria txtil, um dos sectores mais importantes da economia
mundial, um importante componente da moda, sendo sua fora motriz. A cadeia txtil
impulsionada, principalmente, pela venda de roupas e por uma intensa mo de obra. Em
2000, o nmero de trabalhadores envolvidos no setor era de 26,5 milhes de pessoas e o
consumo de vesturio mundial no mesmo ano chegou a US$ 1 trilho, sendo a grande parte
dessas peas produzidas em pases com mo de obra barata e onde as condies de trabalho
no so as melhores, como por exemplo, a China (Berlim 2012).
Para suprir a demanda, observa-se um aumento na produo de peas e uma
diminuio no preo, enquanto o volume de consumo e de negcios continua a crescer o que
se deve a fatores econmicos, financeiros e sociais, como por exemplo, a utilizao da fibra
polister, o barateamento de fibras sintticas (polister), baixo custo de produo desta fibra
em pases como a China, responsvel por metade da produo mundial deste material;
barateamento da produo e da mo de obra em pases orientais, africanos e sul-
americanos; e as rigorosas leis trabalhistas e de normas ambientais e sociais na Unio
Europeia, o que impossibilita a implantao de fbricas de polister e viscose, e todas as
atividades que no sigam as normas (Berlim 2012).
Neste contexto, a indstria da moda acaba por causar impactos sociais e ambientais.
Nos sociais, pode-se falar das condies de trabalho, peas fabricadas em pases com
condies de trabalho pssimas, nos quais os locais de trabalho podem ser contentores,
pores ou prdios sem condies de segurana e higiene, onde os trabalhadores, que podem
ser crianas e mulheres, so submetidos a jornadas de mais de 12 horas dirias de trabalho,
ou seja, lugares onde as marcas se aproveitam das fracas leis trabalhistas e da pobreza da
populao, para enriquecer (Berlim 2012). Casos como a da fbrica de vesturio em
Bangladesh, que em 2013 desmoronou matando 700 pessoas, ou do prdio em 2012, que
incendiou-se e matou 112 trabalhadores (Von Drehle 2013). Estes so alguns dos exemplos
das pssimas condies de trabalho a que estas pessoas esto sujeitas e uma realidade da
indstria de moda.
Os impactos ambientais esto relacionados com o consumo de energia, uso de
produtos txicos (ligados produo de algodo), consumo de gua, produo de efluentes
! 24!
!
por qumicos, gerao de resduos slidos e danos causados ao solo e gua (Berlim 2012). Na
indstria da moda, usa-se gua com muita frequncia, principalmente, nos processos de
tingimento e beneficiamento, o que acarreta modificaes na qualidade da gua. Outro
problema o lanamento de aerodispersides, dixido de carbono, metano, entre outros
gases, que causam problemas na atmosfera. Os resduos slidos, como as aparas de tecidos,
que so colocadas em aterros sanitrios, terminam por acarretar prejuzos ao solo,
ocasionando muitas vezes infiltrao de guas contaminadas. Esses so alguns exemplos, de
como a moda acarreta problemas ao meio ambiente (Neto et al. 2010).
Este sistema de moda est em oposio sustentabilidade, mas j comeam a
aparecer estudos na rea, inclusive, vertentes como o slow fashion, que mostram ser possvel
aliar a moda e a sustentabilidade. Tambm aparecem marcas de moda que procuram
desenvolver as suas colees levando em conta a questo da sustentabilidade.
2.2.2 O que Moda Sustentvel
O sistema de moda est essencialmente baseado na efemeridade e no incentivo ao

consumo, causando diversos males ao meio ambiente, seja atravs do uso de recursos
naturais ou mesmo por causa da utilizao de mo de obra escrava na produo das peas;
necessrio minimizar os aspectos negativos do sistema de moda, introduzindo prticas
sustentveis neste mercado.
exatamente por causa dos danos causados pela indstria da moda que se verifica
uma necessidade de pensar numa moda sustentvel, que leve em considerao os princpios
do desenvolvimento sustentvel, pensando nas questes ambientais e sociais.
De fato, verificamos que a moda pode, sim, adotar prticas
de sustentabilidade, criando produtos que demonstrem sua
conscincia diante das questes sociais e ambientais que se
apresentam hoje em nosso planeta, e pode, ao mesmo tempo,
expressar as ansiedades e desejos de quem a consome. Afinal, a
moda no apenas nos espelha ela nos expressa (Berlim 2012, p.
13).
A temtica da moda sustentvel comea a ser trabalhada no mercado da moda,

chegando a designers e marcas do setor. Entre os desafios enfrentados pela moda ao adotar
! 25!
!
prticas sustentveis est o facto de incorporar a preocupao com o meio ambiente em todo
o processo de produo, desde a pr-produo at o descarte. Na pr-produo, por exemplo,
devem ser escolhidas fibras txteis biodegradveis e sustentavelmente produzidas. Na
produo, devem ser escolhidas tcnicas que reduzam o impacto ambiental. Sem mencionar
o respeito aos direitos dos trabalhadores e ao bem-estar social, muitas vezes as peas vm de
diversos lugares longnquos e muitos trabalham em pssimas condies sociais (Refosco et al.
2011).
Apesar de ainda ter muito caminho pela frente, a moda comea a incorporar a
sustentabilidade, algumas aes concretas comeam a ser feitas nesse sentido. A reciclagem,
a reutilizao e a reduo so alguns exemplos disso. Na reduo, a preocupao reduzir na
fonte, atravs da diminuio de resduos que surgem pelo meio da fabricao e consumo de
produtos. A reutilizao est relacionada com a utilizao de produtos (ou apenas uma parte)
j existentes, seja para a mesma funo ou numa nova. J a reciclagem reutiliza a matria-
prima dos produtos para desenvolver e produzir novos produtos (Refosco et al. 2011).
Para alm de que, tambm existem outras aes visando a sustentabilidade tanto em
roupas como em acessrios, que levam em conta o processo de criao, produo, consumo
e descarte do produto. Seja atravs da utilizao de algodo orgnico nas peas, que
plantado sem o uso de pesticidas; estamparias e tingimentos ecolgicos, peas feitas com
couro de vegetal e at mesmo a valorizao da mo de obra local no fabrico das peas, entre
tantas outras iniciativas que do preferncia ao desenvolvimento de um produto sustentvel.
Incorporar a sustentabilidade um desafio para a moda, mas j comeam a surgir aes que
pensam num desenvolvimento ambientalmente sustentvel, conjecturando peas
ecologicamente corretas.
A maior parte das pesquisas neste sentindo procura inserir a sustentabilidade na
moda com foco no produto e em seu processo produtivo, mas esta que j foi uma tendncia
prevalente nas ltimas dcadas do sculo XX, comeou a ceder espao para novas pesquisas,
que agrupam tambm aspectos sociais, econmicos, polticos e culturais (Berlim 2012).
As preferncias de consumo tambm so um ponto essencial no desenvolvimento de
uma moda sustentvel, pois influenciam as pesquisas e criaes. Muitas marcas fazem uso
de tendncias de moda na disseminao de comportamentos e influenciando a preocupao
das pessoas, utilizam o conceito de responsabilidade social ambiental para agregar valor aos
produtos. Mas se por um lado estas contribuem para propagar o conceito, por outro ele
! 26!
!
muitas vezes usado apenas como ferramenta de marketing.

Observa-se a utilizao de termos como ecochique, ecofriend, green-glamour,
ecofashion, entre outros para adjetivar a moda sustentvel, mas muitas vezes esses termos
reduzem a sustentabilidade na moda a questes de produo, como uso de fibras naturais,
materiais orgnicos e reciclados, tingimentos naturais, entre outros; limitando o conceito de
moda sustentvel a parte ambiental, e esquecendo a importante vertente social da
sustentabilidade (Berlim 2012).
De fato, a prtica da sustentabilidade social implica numa
busca constante por nveis cada vez mais elevados de qualidade de
vida, num ambiente mais saudvel, com valores pessoais e
comunitrios que priorizem a utilizao consciente de recursos
naturais (Refosco et al., 2011, p.04).
A sustentabilidade est na moda e vrias marcas j perceberam isso e utilizam o

conceito como uma ferramenta de marketing, onde nos ltimos anos se observa uma
crescente onda verde, com o surgimento de produtos com algum aspecto ecolgico, seja a
cor, a utilizao de fibras naturais, embalagens sustentveis, entre outros, o que muitas vezes
implica na divulgao de uma ideia errada do conceito de sustentabilidade (Berlim 2012).
Entretanto, essa onda verde tem contribudo para introduzir cada vez mais a
sustentabilidade na moda, onde at os grandes eventos de moda passaram a inserir a
temtica da sustentabilidade e conscientizao ecolgica nas suas pautas. Podemos citar o
exemplo do So Paulo Fashion Week (SPFW), maior evento de moda do Brasil, que desde
2007, introduz a questo da moda responsvel. Para alm, tambm nesse ano, a London
Fashion Week introduziu a Esthetica, segmento que atua com a moda tica. Em Paris, desde
2004, comeou a acontecer o Ethical Fashion Show (EFS). Cada um destes eventos com
regras especficas para a participao de marcas de moda sustentvel e que deveriam se
enquadrar em alguns critrios estabelecidos (Berlim 2012).
Neste mesmo contexto, pode falar-se da The Green Shows (TGS), evento que acontece
nos Estados Unidos, uma iniciativa da empresa de consultoria Green Shows. A TGS usa alguns
critrios para aceitar a participao no evento de marcas e designers, que tm de se
enquadrar em pelo menos um critrio da lista. Mesmo assim, a lista que se apresenta a
seguir, contribui para entendermos melhor o que so marcas de moda sustentvel.
Comrcio justo/tico: ter responsabilidade com os direitos humanos; horrio
razovel de trabalho; no utilizar mo-de-obra infantil; salrio justo; e bons
! 27!
!
padres sociais e ambientais. Tambm deve ter um ambiente de trabalho

adequado s pessoas.
Feito sob medida: conhecido como demi-couture, produzido de forma
artesanal, mesmo utilizando a mquina de costura.
Artesanal: produtos feitos artesanalmente por produtores que perpetuem
tradies, por exemplo, o bordado.
Materiais orgnicos e naturais: tecidos de fibras naturais que sejam cultivados
sem o uso de pesticidas ou qualquer outro material txico.
Reciclados/renascidos: produtos feitos a partir de material j existentes e
descartados, por exemplo, tecidos, fibras, metais, entre outros. Tambm pode
ser atravs de roupas descartadas ou tecidos produzidos atravs de re-fiao.
Vintage /segunda mo: peas de vesturio que tenham ganho nova vida
3
atravs da reutilizao ou customizao.

Vegan/sem produtos animais/sem crueldade: produtos criados sem testes
em animais e feitos sem a utilizao de couro animal, penas e pelos.
Estampagem e tingimento de baixo impacto: utilizao de corantes naturais
extrados de fontes naturais, como por exemplo, razes, frutos e flores.
Reduo de resduos: nos ciclos de produo de peas de vesturio.
Marketing verde: est relacionado com o conjunto de atividades concebidas
para produzir e facilitar a comercializao de qualquer produto ou servio com
a inteno de satisfazer necessidades e desejos humanos, causando, porm,
um impacto mnimo ao meio ambiente (Dalmoro, Venturini & Pereira 2009,
p. 04). Desenvolvendo produtos mais seguros, embalagens reciclveis e
biodegradveis, rtulos, promoo e cartes ecologicamente corretos.
Responsabilidade socioambiental: produtos que faam a promoo para
questes ambientais e sociais.
Eficincia de recursos: produtos que geram grande benefcio pessoal usando
a menor quantidade possvel de recursos naturais (Berlim 2012, pp. 68-69).
Percebe-se que o conceito de moda sustentvel deve incorporar, alm dos aspectos
ambientais, os sociais e econmicos, no se limitando a produzir de forma mais ecolgica,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3 O termo vintage usado para roupas e acessrios novos ou usados criados entre 1920 e 1980. Tambm pode
ser utilizado na designao de roupas de segunda mo ou reformadas.!
! 28!
!
mas preocupando-se com aspectos como a mo-de-obra utilizada por essa indstria e
condies de trabalho.
2.2.3 Slow Fashion X Fast Fashion
O sistema de moda marcado pela efemeridade, baseado por tradio num modelo
que segue tendncias, sustentado na imposio de um ritmo muito rpido de obsolescncia
programada, onde os produtos acabam tendo um ciclo de vida curto (Anicet et al., 2011).
O chamado fast fashion o vesturio de baixo custo apoiado em tendncias atuais de
moda de alto custo, que tem como natureza um sistema de resposta rpida o qual encoraja o
descarte. Colees que antigamente levavam cerca de 6 meses entre a apresentao nos
desfiles e chegar s lojas, agora chegam aos consumidores em poucas semanas atravs de
companhias como a Zara, H&M, Mango e Top Shop que baseiam seu sucesso neste modelo
(Joy et al. 2012).
Empresas de fast fashion prosperam em ciclos rpidos:
rpida prototipagem, pequenos lotes combinados com grande
variedade, maior eficincia no transporte e entrega, e mercadoria
que apresentada pronta em cabides com etiquetas de preo j
anexado (Joy et al. 2012, p. 275).
4
Outra caracterstica marcante do fast fashion o fato de oferecer o que o consumidor

deseja, procurando desenvolver colees onde estejam presentes os produtos de maior
sucesso e assim conseguir vendas contnuas.
A empresa do fast fashion tem como objetivo definir uma
coleo na qual prevaleam os produtos de maior sucesso; no
poucos best-seller, mas um grupo de produtos que definam um
estilo especfico e sejam coerentes entre si (Cietta 2010, p. 39).
O fast fashion associado baixa qualidade das peas, que tm o ciclo de vida curto.
A sua produo tambm de baixo custo, o que resulta em preos mais baixos e num volume
maior, que chega s lojas quase todas as semanas, incentivando o consumo desenfreado.
Esta indstria existe devido ao comportamento impulsivo dos consumidores que procuram
cada vez mais as novidades do mundo da moda, ela implica na prtica da obsolescncia
programada, onde a produo baseada na limitada vida funcional do produto e nas suas
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4
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!
opes de reparao, no design de uma moda passageira e no design para o aprimoramento

funcional que requer a adio de novas funcionalidades aos produtos (Joy et al. 2012).
A moda de uma forma geral adota a obsolescncia como um objetivo, o modelo fast
fashion apenas mostra isso, sendo a demonstrao mxima da efemeridade na moda (Joy et
al. 2012). Ele est em oposio sustentabilidade, mas j comeam a aparecer
contracorrentes na rea, inclusive, vertentes como o slow fashion, que mostram ser possvel
aliar a moda e a sustentabilidade. O termo slow fashion teve a sua origem no slow design, que
foi abordado no tpico 2.1.3.1 desta dissertao.
O slow fashion objetiva a preservao dos recursos naturais, onde incentiva a reflexo
e um atitude que no tenha pressa, mas que ao mesmo tempo seja produtiva e aliada com
a criatividade e a qualidade dos produtos, onde o consumo descontrolado no prevalece.
Conjugam prazer em criar, inventar e inovar com prazer em consumir (Berlim 2012, p. 54).
Tambm contra a padronizao de estilos e fazem com que o consumidor saiba de onde
vm os produtos e os materiais usados.
Nesta abordagem, a moda deve ter uma velocidade menor, com peas durveis, que
persistam por mais de uma estao, aqui existe a defesa de peas durveis, que devem ser
guardadas e no descartadas. Ele se enquadra na moda sustentvel, onde tambm incorpora
a utilizao de tecidos ecolgicos, a tica no trabalho, entre outros. Ele indica uma mudana
no sistema de moda e no comportamento do consumidor (Schulte, Godoy & Martinez
Montanheiro 2014).
O slow fashion uma vertente amiga do meio ambiente, algo que no visto na
vertente do fast fashion, e uma maneira de encontrar a sustentabilidade na moda.
2.2.4 Produo e Servios de Moda Sustentvel
Vrias aes e servios esto sendo desenvolvidos no mbito da moda sustentvel

para contribuir no desenvolvimento de produtos no nocivos ao meio ambiente e na incluso
da sustentabilidade na moda. A produo de vesturio deve levar em considerao todo o
ciclo de vida do produto, desde a escolha das matrias-primas at ao descarte.
Os procedimentos pelos quais passam as fibras at se tornarem fios e serem
utilizados na produo de vestimentas; o branqueamento, estamparia, tingimento e
! 30!
!
acabamentos que, alm de prejudicarem o meio ambiente, so aes nocivas ao ser humano;
tambm o descarte dos produtos, entre outras aes que envolvem a produo de moda, tudo
deve ser pensado de forma sustentvel (Oenning 2012). A lista abaixo fala de algumas aes
que esto sendo desenvolvidas a fim de tornar a moda sustentvel:
Algodo orgnico: a preocupao com o impacto ambiental causado pelo uso
de pesticidas tem contribudo para estimular o interesse no desenvolvimento
de algodo cultivado de forma orgnica, plantado sem uso de pesticidas e
fertilizantes (Anicet, Bessa & Broega 2011). Ele alia viabilidade econmica,
preservao ambiental e bem-estar social (Berlim 2012).
Algodo colorido: naturalmente colorido foi criado e desenvolvido por
sociedades indgenas da Amrica do Sul. Ele era utilizado para fazer
vestimentas, artesanato e produtos medicinais. Atualmente, no Brasil, a
Embrapa Algodo trabalha no melhoramento do algodo colorido, criando um
produto resistente e o comprimento das fibras adequados para produo
industrial, alm da variedade de cores, que foi conseguida atravs do
melhoramento gentico (Oenning 2012).
Estamparias e tingimentos ecolgicos: os tingimentos so uma das reas
mais poluentes do processo txtil, por causa da grande poluio de guas
durante o processo (Anicet, Bessa & Broega 2011). Neste sentido, comeam
a surgir vertentes mais ecolgicas com a utilizao de corantes vegetais que
so produzidos atravs de folhas, frutos e sementes (Oenning 2012). Em
relao estamparia, uma forma mais sustentvel a estamparia por
sublimao, que no utiliza a gua no seu processo, onde a estampa
impressa em papel e depois transferido para o tecido atravs de prensa
trmica. O lado desvantajoso desta tcnica que s se fixa em tecidos com
pelo menos 50% de polister ou tecidos de poliamida, ambos tecidos
originrios de polmeros de petrleo e, por isso, prejudiciais ao meio ambiente
(Anicet, Bessa & Broega 2011).
Couro vegetal: tambm chamado de tree tap obtido atravs do revestimento
de tecido de algodo com ltex extrado da seringueira. um timo substituto
do couro animal e de outros produtos derivantes do petrleo, pode ser usado
na fabricao de bolsas, roupas, calados, entre outros (Berlim 2012).
! 31!
!
Couro de peixe: utilizao do couro de peixe que, normalmente seria

descartado para o lixo, na produo de bolsas, calados, vesturio, acessrios
e at mesmo em mveis. O couro resistente e seu material atraente.
Desenvolvimento de novas fibras: esto sendo desenvolvidas fibras menos
nocivas ao meio ambiente como por exemplo, o lyocell, que utiliza celulose a
partir da polpa de madeira; Ingeo, desenvolvida pela empresa norte-
americana Cargill Doll LLC, e que produzida a partir da fermentao de
milho; fibra de bambu, extradas diretamente das varas do bambu e que no
contm nenhum aditivo qumico; entre outras (Neto, Souza & Scapinello
2010).
L orgnica: fibra de origem animal, que vem dos pelos de animais como
carneiros, cabras, lhamas, alpacas, camelos e vicunhas; tendo sua origem
100% natural (Oenning 2012).
Reduo, reutilizao e reciclagem: so os princpios mais importantes em
busca da moda sustentvel. A reduo est relacionada com a diminuio do
consumo de recursos naturais, matrias-primas e energia, para conseguir
reduzir a quantidade de descarte e poupando os recursos. A reutilizao tem
a ver com usar novamente os produtos, dando novas funes ou no. J a
reciclagem, retornar o que foi utilizado ao ciclo de produo.
Upcycling: diferente da reciclagem que usa energia para destruir o produto e
transform-lo em matria-prima para fazer um novo produto, o upciclyng
transforma produtos descartveis em novos materiais ou peas com maior
valor (Berlim 2012).
2.2.5 Consumo de Moda Sustentvel
Nota-se que comea a aparecer um consumidor mais consciente, que procura

comprar produtos desenvolvidos de forma sustentvel. Pode observar-se uma mudana nos
hbitos de consumo causadas, principalmente, pela recesso econmica, avanos
tecnolgicas e o surgimento de uma conscincia ecolgica (Refosco et al. 2011).
! 32!
!
Se antes as pessoas compravam apenas por status, agora compram por questes
mais profundas (Valente 2008). Lipovetsky defende que o consumidor atualmente est mais
consciente e passa a preocupar-se com questes alm da ostentao de produtos de luxo
(Lipovetsky 2007).
A moda acaba por ser uma forma de individualizao, emocionalizao,
democratizao e preocupao social. O consumidor acaba por se orientar atravs de valores
individuais, emocionais e psicolgicos, ele no adquiri um produto apenas por status, mas
tambm por satisfao, identificao ou esttica, passa a pensar mais em si prprio do que no
outro (Valente 2008).
Desta forma, observa-se uma maior individualizao na hora da compra, onde este se
responsabiliza mais pelas escolhas que faz e as peas so um instrumento de identidade, ou
seja, o consumo muito mais do que uma aquisio, existe uma adequao e uma
manipulao de fichas simblicas de valores e representaes (Berlim 2012, p. 48). Aparece
um novo comportamento na sociedade, que procura produtos para viver melhor e se identifica
com questes atreladas ao bem-estar, qualidade de vida, responsabilidade social, felicidade,
liberdade, meio ambiente, entre outros (Valente 2008).
Neste contexto, a sustentabilidade deve abranger, alm de uma mudana no processo
produtivo do sistema de moda, tambm de um novo estilo de vida do consumidor engajado
com os problemas da humanidade e preocupado com os valores ticos atravs de seus atos
de consumo (Refosco et al. 2011, p. 06).
No entanto, a preocupao com a preservao do meio
ambiente no processo de desenvolvimento de produtos j faz parte
do universo da moda. Seus consumidores j comeam a se
conscientizar dos problemas ambientais trazidos pelo consumismo
(Neto, Souza & Scapinello 2010, p. 03).
Comea a existir uma mudana de postura em relao ao consumo exagerado, onde

a aquisio de produtos desnecessrios estar fora de sintonia com o comportamento da
nova sociedade (Refosco et al. 2011, p.06). Para uma mudana profunda no sistema de
moda, necessria a atitude conjunta de novas propostas de design, que faam produtos com
um ciclo de vida longo, para alm de movimentos educacionais a fim de conscientizar a
populao e construir um consumo consciente (Refosco et al. 2011).
O consumidor passa a ser ativo e engajado com os problemas do mundo, est
preocupado com questes ticas e atravs das suas atitudes e escolhas tenta trazer o
! 33!
!
consumo consciente para a sua vida. Os seus valores acabam por influenciar as escolhas de
consumo. As questes ambientais fazem parte das preocupaes atuais, e os direitos e
deveres do consumidor passam pelo conhecimento sobre o produto comprado. De acordo
com Rech e Souza, os compradores sabem que o produto tem uma histria e, quanto mais
interessante e satisfatria esta for, quanto a sua origem, criao e responsabilidade social,
mais aceitao o produto receber no mercado (Rech & Souza 2009).
Os consumidores procuram informar-se sobre os produtos que esto adquirindo,
querem saber se fizeram uma boa escolha, um bom investimento, que aquele produto no
causa problemas ao meio ambiente, que respeita as prticas sustentveis. O novo consumidor
questiona e possui novos valores, buscando caminhos diferentes para consumir produtos de
moda (Rech & Souza 2009).
Parece que desacertos do mundo fazem o ser humano ora
sair procura de experincias e vivncias sensivelmente fortes, ora
se encasular, voltar para o lar, para si mesmo, se redescobrir em
seu habitat, rodeado de objetos nicos e sensveis (Castilho &
Martins 2005, pp. 14-15).
Este novo consumidor conhecido como LOHAS (Lifestyle of Health and

Sustainability), que seriam pessoas com estilo de vida saudvel e com foco na
sustentabilidade. So pessoas que tem um estilo de vida com foco na sade e no
desenvolvimento social, que se preocupam com o meio ambiente e que gastam dinheiro em
produtos sustentveis a fim de promover seu potencial e desenvolvimento pessoal (Rech &
Souza 2009). So pessoas que seguem um estilo de vida baseado na sade e no fsico, no
social e no bem-estar. Pode-se afirmar que o consumidor um ator social no consumo de
marcas de moda sustentvel e que a educao e o conhecimento so os principais
responsveis na sua mudana de comportamento (Morais, Carvalho & Broega 2011).
Esta mudana de conscincia na populao, leva a que as empresas passem a se
preocupar em incorporar processos que colaborem com o desenvolvimento sustentvel para
preservar o meio ambiente. Neste contexto, a rea da moda desenvolve vrios projetos e
estudos, uma vez que o mercado da moda tambm incorporou o discurso sustentvel e
apresenta peas que unem criatividade, estilo e conscincia ecolgica (Casotti & Torres
2011, p. 01).
Observa-se o surgimento de um consumidor mais preocupado e consciente que exige
das marcas uma maior responsabilidade social. Um consumidor que procura produtos com os
! 34!
!
quais se identifique, que reflitam os seus valores e identidade.
2.2.6 Marcas de Moda Sustentvel
Em consequncia da mudana do comportamento de consumo comeam a surgir

marcas voltadas especificamente para a sustentabilidade e algumas j fortes no mercado
comeam a implementar o desenvolvimento sustentvel na criao de colees especiais
usando material orgnico ou que no seja nocivo ao meio ambiente, tambm adotam prticas
sociais no ciclo de produo.
A H&M um exemplo de marca que mesmo tendo como base a indstria fast fashion,
lanou a Councious Collection, onde usou materiais mais sustentveis, como algodo
orgnico, linho e alguns tecidos reciclados (figura 1 e 2). Tambm implementou o uso de um
relatrio de sustentabilidade para mostrar o empenho da empresa em garantir que os seus
produtos sejam fabricados, transportados e vendidos de forma sustentvel (Berlim 2012).
Na figura 1, a pea um vestido de renda com mistura de algodo orgnico e os
ombros so compostos por uma pea feita com contas de plstico reciclado. Na figura 2,
temos sandlias bordadas com algodo orgnico, lantejoulas e missangas feitas de polister
reciclado. O vestido de organza feito com poliamida reciclada e fibras de lyocell . 5
Figura 1 - H&M Councious Collections (Bergin 2014).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5
Utiliza celulose a partir da polpa da madeira, retirada de rvores cultivadas atravs do reflorestamento.
! 35!
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Figura 2 - H&M Concious Collection (Bergin 2014)
A Levis outro exemplo de marca que comeou a incorporar a sustentabilidade nas

suas colees e lanou uma coleo de calas jeans fabricadas com algodo orgnico, a
Levis Eco. Outro exemplo a C&A, que desde 2007, que se comprometeu a dedicar 15% da
sua confeco de produtos de algodo com a utilizao de algodo orgnico provenientes de
pases em desenvolvimento.
Os grupos PPR , dono de marcas como Gucci, Stella McCartney e Yves Saint Laurent;
6
e LVMH7, que tm marcas no grupo como a Louis Vuitton, Dior e Fendi; tambm perceberam
a importncia que a temtica da sustentabilidade adquiriu nos ltimos anos. O PPR lanou em
2011 um projeto, chamado PPR HOME, voltado para a sustentabilidade de todas as suas
marcas e chegou a investir 10 milhes de euros no projeto. Entre os objetivos do projeto est
lidar com questes sobre ecologia, trabalhando questes como a emisso de carbono;
responsabilidade socioambiental e o ecodesign e a criatividade (Berlim 2012).
O grupo LVMH comeou uma pequena mudana nos seus paradigmas e passou a
enviar representantes para eventos ligados sustentabilidade. Tambm anunciou a compra de
aes da marca sustentvel Edun, criada por Bono Vox. Na figura 3, pode-se observar a
coleo primavera-vero da Edun de 2014, a marca tem como inspirao a cultura africana e
promove prticas ticas e sustentveis, ela est construindo a longo prazo oportunidades de
crescimento sustentveis, apoiando os fabricantes, infraestrutura e iniciativas de construo
de uma comunidade na frica. Esses exemplos, mostram como a sustentabilidade comea a
fazer parte de empresas de moda que maioritariamente nunca tiveram essa preocupao.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6
Pinault-Primtemps-Redout um grupo francs especializado em artigos de luxo e detentor de vrias marcas
conhecidas, como Gucci, Balenciaga, Puma, entre outras. Em 2013, o grupo mudou de nome para Kering.
7
Moet Hennessy Louis Vuitton holding francesa especializada em marcas de luxo.!
! 36!
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Figura 3 - Coleo Edun primavera de 2014 (Edun 2014).
A marca brasileira Osklen (figura 4) tambm um exemplo de como possvel

conciliar moda e sustentabilidade, esta usa materiais reciclados e naturais na produo das
suas colees, como por exemplo, seda, l, algodo orgnico, sementes e couro de tilpia 8
(Valente 2008).
Figura 4 - Campanha Guardies da Amaznia (Osklen 2007).
Os estilistas Ronaldo Fraga e Carlos Miele so exemplos de dois nomes da moda

brasileira que incorporam as questes sociais nas suas colees. Ronaldo Fraga valoriza a
diversidade cultural do Brasil, o artesanato e a cultura local, o que culmina na gerao de
renda para comunidades rurais. As suas colees questionam temas que afligem a sociedade,
sejam questes ambientais, como a transposio do rio So Francisco que foi retratada em
2009 na coleo de vero Rio So que pode ser observada na figura 5, ou sociais, como o
abandono de crianas e idosos, que foi retratada na coleo de inverno de 2009 Tudo
Risco de Giz que est retratada na figura 6 (Berlim 2012).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8
O couro da tilpia, alm de ser mais barato que o couro animal, possui beleza e resistncia e pode ser
considerado um material ecofriendly. Ele reaproveitado depois de retirada a parte para consumo humano e
utilizado na fabricao de peas.
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!
Figura 5 - Coleo Rio So Figura 6 - Coleo "Tudo Risco de Giz" (Vasone, Estilo UOL, 2009).
(Vasone, UOL Estilo, 2008).
Carlos Miele tambm trabalha a sustentabilidade nas suas colees e na sua marca,
M. Oficcer, que firmou uma parceria com a cooperativa Coopa Roca, da comunidade da
Rocinha, no Rio de Janeiro. Stella McCartney um do nomes de maior visibilidade na moda
sustentvel internacional, tem a sua prpria marca e assina colees femininas da marca
Adidas, onde imps seus critrios de tica e compromisso com as causas animais e
ambientais (Berlim 2012).
Estes so exemplos de como a sustentabilidade comea a fazer parte da moda e de
marcas com uma produo mais consciente e que leva em considerao o meio ambiente.
2.2.7 Responsabilidade Social e Ambiental
A mudana no comportamento de consumo juntamente com o surgimento de marcas

sustentveis e da preocupao com questes ambientais e sociais por parte das marcas um
acontecimento diretamente ligado com a questo da responsabilidade social e ambiental das
empresas, uma vez que cada vez mais exigido pela populao que as mesmas tenham
compromisso com questes sociais e ambientais.
A temtica da responsabilidade social no um assunto novo, este se disseminou
graas a um movimento que surgiu na dcada de 60, nos Estados Unidos, motivado por
causa da grande decadncia dos centros urbanos e dos problemas ambientais; e que foi
movido por uma maior conscincia de grupos da sociedade em relao responsabilidade
das empresas na preservao do meio ambiente e dos direitos do consumidor (Dalmoro,
! 38!
!
Venturini & Pereira 2009, p. 40). Ainda segundo o autor, desde essa poca que a
responsabilidade social por parte das empresas notada como algo obrigatrio, onde o
processo de tomada de deciso deve levar em considerao aes que zelem pelo bem-estar
e interesses da sociedade e da prpria organizao. Responsabilidade social que deve incluir
responsabilidades ticas, ecolgicas, econmicas e polticas (Dalmoro, Venturini & Pereira
2009).
O entendimento do significado de responsabilidade social passa pela compreenso
dos termos responsabilidade e social. O primeiro est relacionado com assumir os seus
atos, reconhecendo que autor deles, sejam atos positivos ou negativos. ter conscincia da
atitude que tomou. J o social, na filosofia, significa que pertence sociedade ou tem em
vista as suas estruturas ou condies. Nesse sentido, fala-se em ao social, movimento social
ou questo social, etc. (Abbagnano 1998 apud Allessio 2003, p.04). Dessa forma, pode-se
dizer que para a filosofia, a responsabilidade social a responsabilidade individual e o livre
arbtrio que pela realizao ou no de um ato, em funo de antever as consequncias
sociais que podero ocorrer; mas, uma vez realizado, esse ato deve ser assumido por quem o
realizou, sejam indivduos ou empresas (Allessio 2003, p. 04).
Assim, as marcas tm condies e responsabilidade direta sobre os problemas da
sociedade e possuem a capacidade de abord-los, ou seja, estas tm responsabilidade sobre
os problemas sociais e podem enfrent-los atravs da utilizao de ferramentas empresariais
(Allessio 2003). A responsabilidade social
vista como um compromisso da empresa com relao
sociedade e humanidade em geral, e uma forma de prestao de
contas do seu desempenho, baseada na apropriao e uso de
recursos que originalmente no lhe pertencem (Mello Neto 1999
apud Allessio 2003, p.05).
Berlim utiliza a terminologia de responsabilidade socioambiental, para abordar a

temtica da responsabilidade social e ambiental, mesmo ambas falando sobre as questes
sociais e ambientais e estando interligadas. A utilizao do termo socioambiental para
clarificar entre os pesquisadores a relao entre estes aspectos. A autora tambm afirma que
os argumentos a favor da postura de responsabilidade social das empresas parte de duas
abordagens bsicas: a tica e a instrumental. A primeira relacionada com princpios religiosos,
morais e sociais, onde as empresas se devem comportar de maneira social e moralmente
! 39!
!
corretas. Na viso instrumental, destaca-se a relao produtiva entre o comportamento

socialmente correto e o desempenho econmico da empresa (Berlim 2012).
A mudana de comportamento das empresas em relao sociedade est ligada as
mudanas da prpria sociedade que passa a exigir das empresas uma maior responsabilidade
e esta por sua vez passa a considerar vrios grupos de interesse na tomada de deciso, desde
clientes, comunidade, fornecedores, empregados, entre outros. Formar um relacionamento
com estes atores pode ser fundamental para a competitividade da empresa. Juntamente com
a exigncia da utilizao do meio ambiente de forma sustentvel, tambm cresce a vigilncia
dos valores ticos das empresas. A responsabilidade social acaba por contribuir para o
desenvolvimento sustentvel (Dalmoro, Venturini & Pereira 2009).
A adoo de uma postura responsvel por parte das empresas tambm uma
estratgia de competitividade e de marketing, assumir posturas socialmente corretas uma
maneira de atender interesses econmicos visando retorno financeiro e de sustentabilidade do
prprio negcio e aumentando a competitividade entre as empresas. Atualmente, a
responsabilidade social envolve questes como melhoria da imagem pblica, valorizar a
reputao e aes da empresa, aumentar a motivao e a produtividade dos funcionrios,
entre outros. Objetivos que fazem perceber que a responsabilidade social e ambiental, que
antes estava apenas preocupada com questes sociais e ambientais, passa a ser uma
ferramenta de marketing (Allessio 2003).
Na rea da moda, a incorporao da responsabilidade ambiental tambm est
acontecendo, muitas marcas adotam prticas sustentveis e outras tentam incorpor-las,
observa-se um processo de mudana nas prticas das mesmas, inclusive, em grandes
marcas. Mas o que tambm acontece muitas empresas afirmarem que esto trabalhando
dentro da sustentabilidade e no ser esse o caso, as vezes por s usarem a questo como
estratgia de marketing, ou mesmo por falta de informao, onde utilizam apenas a questo
ambiental e esquecem o aspecto social (Berlim 2012).
Percebe-se que a responsabilidade social e ambiental um requisito importante para
a competitividade das empresas no mercado, inclusive, para as marcas de moda, que
notaram as mudanas que esto acontecendo no setor, onde cada vez mais as marcas
incorporam a sustentabilidade as suas prticas e onde se observa um consumidor engajado
que exige das mesmas responsabilidade. Atualmente, a responsabilidade social e ambiental
um aspecto imprescindvel na comunicao estratgica das marcas.
! 40!
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2.3 Comunicao
!
Depois da abordagem feita no tpico 2.2 sobre a moda sustentvel e o sistema de
moda, onde se percebeu a relao da sustentabilidade e da moda, e o surgimento de uma
moda sustentvel, fato que tambm est relacionado com o consumo consciente e com a
responsabilidade socioambiental, enveredamos agora por outra rea. Nesta parte do
enquadramento terico, pretende-se abordar de forma sucinta a importncia da comunicao
para as marcas e para a moda, sero abordadas a comunicao estratgica, a importncia da
comunicao para o consumo e para as marcas, para alm, tambm, da comunicao de
moda.
!
2.3.1 Comunicao Estratgica

!
A comunicao ocupa um papel central nas nossas vidas atualmente, onde ela se
tornou uma parte imprescindvel das relaes sociais. Num mundo globalizado, cada vez
maior e mais forte o papel da comunicao no nosso cotidiano. A informao chega cada vez
mais rpido em qualquer lugar do mundo por causa dos desenvolvimentos tecnolgicos dos
ltimos tempos. As pessoas tambm esto cada vez mais informadas e engajadas. Neste
contexto, as empresas perceberam a importncia de ter um sistema de comunicao
corporativa organizado estrategicamente para a sobrevivncia e desenvolvimento das
empresas.
No mundo corporativo, comum a comunicao e a estratgia serem tratadas
separadamente, mas cada vez mais se percebe que a comunicao um elemento forte para
o sucesso da empresa e deve ser tratada como tal e no apenas como um instrumento de
divulgao aps a tomada de deciso. Segundo Macedo, comunicao estratgica
aquela que atende aos anseios da empresa em estabelecer
relacionamentos duradouros com todos os seus pblicos de
interesse, norteando suas aes em pesquisas, na anlise ambiental
e no planejamento, considerando as mais imprevisveis variveis que
a complexidade atual do ambiente empresarial apresenta (Macedo
2012, p. 02).
! 41!
!
Dessa forma, a comunicao estratgica leva em considerao diversos aspectos da

empresa antes de desenvolver um plano positivo e integrado que se preocupa com todos os
grupos que sofrero impacto pelo negcio. Ela est atenta s atividades desempenhadas pela
empresa e s pessoas que as desempenham, pois atravs delas e das operaes dirias
que a empresa consegue desenvolver novas aes de comunicao e inovam os processos da
organizao, onde formam novas parcerias e introduzem ferramentas e tecnologias que vo
melhorar o canal de comunicao da empresa (Macedo 2012).
Hosle afirma que o planejamento estratgico de comunicao pode, portanto, ser
considerado como o planejamento de como a comunicao pode contribuir para alcanar os
objectivos do governo ou organismo organizacional (Horsle 2005, p. 20).
9
Sousa sustenta que as organizaes, para garantirem a sua sobrevivncia, tm que

comunicar com o exterior, mas no podem esquecer que essa sobrevivncia tambm passa
por uma comunicao interna eficaz. Dessa forma, pode-se distinguir duas formas principais
da comunicao estratgica nas organizaes: a interna e a externa. A primeira est
relacionada com a coordenao das atividades, informaes necessrias ao seu desempenho,
evitar boatos desnecessrios e se manterem atualizados com o que acontece na empresa. J
a comunicao externa, est relacionada com a imagem que ela passa para o exterior, com a
percepo pblica da organizao, que construda a partir da informao que a empresa
passa para o exterior. Dessa forma, melhor que a informao transmitida para o pblico seja
planejada e sistemtica, uma comunicao que integre os vrios departamentos de marketing,
relaes pblicas e publicidade (Sousa 2006).
Segundo Argenti, a empresa deve levar em considerao seus objetivos, o pblico-alvo
e os interesses, alm de analisar o contexto interno e externo para definir as estratgias de
comunicao que ir utilizar. Uma estratgica de comunicao eficaz passa pela organizao,
a mensagem e seus receptores. Para definir uma estratgia de comunicao eficaz, algumas
variveis devem ser levadas em considerao. As primeiras esto relacionadas com a prpria
organizao, determinar os objetivos o primeiro passo; depois determinar os recursos
disponveis como dinheiro, recursos humanos e o tempo; para alm da anlise da
credibilidade da empresa, importante saber qual a imagem que a empresa tem junto dos
seus consumidores e funcionrios, uma vez que dependendo da credibilidade que ela tem
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9
! 42!
!
pode ser uma grande diferena em determinar o sucesso ou fracasso em atingir seus
objetivos (Argenti 1998).
Outras variveis esto relacionadas com os receptores ou pblico-alvo. Definir quem
eles so fundamental para o sucesso da comunicao de uma empresa, se so
funcionrios, clientes, acionistas, ou mesmo a mdia, fornecedores, governos, entre outros.
Outro ponto saber a atitude do pblico-alvo em relao a empresa, tentar perceber o que
eles pensam dela. E por ltimo, o que eles pensam do tpico que objeto da comunicao,
claro que se j simpatizarem com a questo vai ser muito mais fcil a comunicao do
mesma (Argenti 1998).
A ltima varivel est, ainda segundo Argenti, relacionada com o envio da mensagem.
Deve-se considerar o melhor canal de comunicao a faz-lo, seja atravs de um press
release, de mdias sociais, de publicidade, televiso ou rdio, ou seja, existem muitos
instrumentos que a empresa pode utilizar para transmitir a informao e ela deve perceber
qual deles o melhor para faz-lo. A estrutura da mensagem tambm um fator importante,
onde deve-se perceber qual a melhor maneira de diz-la. Todas essas variveis so
importantes para a comunicao estratgica da empresa, que deve ser conectada a misso e
ao conceito da mesma, pois no adianta ter uma tima estratgia de comunicao que no
tem nenhuma conexo com a misso da empresa, ou mesmo, que vai de encontro a ela.
importante a estratgia de comunicao estar ligada a estratgia da empresa de uma forma
geral (Argenti 1998).
Lidar com a comunicao de forma separada do planejamento estratgico da
empresa um erro que termina culminando com o comprometimento da imagem e dos
investimentos. A comunicao uma parte imprescindvel para a colocao da marca no
mercado, orientando-a e promovendo o dilogo com seus pblicos-alvo, sendo essencial para
impulsionar a estratgia da marca a fim de que ela se torne forte e reconhecida (Macedo
2012, p. 08).
Neste contexto, segundo Macedo, tambm deve-se incluir as marcas de moda
sustentvel, que devem definir uma estratgia de comunicao eficaz se quiserem sobreviver
e se destacar no mercado competitivo. Paralelamente, pode-se falar da importncia da
sustentabilidade na comunicao das empresas. O fato que a comunicao atua como um
instrumento mediador no processo de construo das relaes, na construo de modelos,
smbolos e valores sociais e culturais. No contexto empresarial, ela tem carter estratgico
! 43!
!
para assegurar a qualidade e eficincia dos processos produtivos, transmitir valores, ajudar a
formar a cultura e facilitar o relacionamento com os pblicos estratgico (Macedo 2012, p.
08).
A sustentabilidade termina por ser uma mais-valia para a empresa, uma vez que,
como j foi referido, o tema est em destaque e as pessoas exigem cada vez mais das
empresas responsabilidade social e ambiental. Dessa forma, o fato da empresa se preocupar
com a questo e ter na sua poltica a questo da sustentabilidade um excelente ponto forte,
que deve ser potenciado na comunicao estratgica.
2.3.2 A Importncia da Comunicao para o Consumo

!
A comunicao uma vertente imprescindvel para o sucesso de qualquer marca,
nomeadamente, para as marcas de moda sustentvel, desempenhando um papel
fundamental para moda, seja na divulgao de colees, coberturas de desfiles, eventos,
lanamentos de novos produtos e tantas outras atividades relacionadas com o tema. Pode-se
afirmar, que a moda precisa comunicar para chegar aos consumidores.
Com o aparecimento das comunicaes de massa, na dcada de 50, percebe-se uma
transformao na relao entre as marcas, a comunicao e a influncia no consumo. As
marcas passam a utilizar os meios de comunicao como forma de promoo, publicidade e
informao (Semprini 2010).
Durante a dcada de 90, observamos a afirmao da comunicao como algo
imprescindvel no dia a dia das pessoas. Observa-se o surgimento de escolas na rea, o
aparecimento de vrias redes de televiso e estaes de rdio, notamos a expanso da
radiodifuso, que ter impacto direto na economia dos pases criando postos de trabalho.
neste contexto que as agncias de comunicao se desenvolvem, a comunicao
<<conquistou a sociedade>>, tornou-se uma protagonista indispensvel, do ponto de vista
econmico, mas, sobretudo, sociocultural (Semprini 2010, p. 71).
As marcas percebem a importncia que a comunicao tem na sua divulgao e
passam a investir neste sentido, uma vez que principalmente, atravs da comunicao que
os consumidores passam a conhecer as marcas e seus produtos. Se antes, a comunicao
era sinnimo de publicidade, e as empresas investiam em propaganda em rdio, televiso,
! 44!
!
revistas e jornais, com o passar do tempo esse conceito muda, o que est relacionado com o
prprio comportamento de consumo que sofre uma transformao.
Antes as marcas, investiam seu oramento de publicidade na grande mdia, mas por
causa da concorrncia cada vez mais acirrada entre elas, que tambm passam a investir
muito mais em publicidade, os custos comeam a ficar insuportveis para marcas sem grande
poder aquisitivo. Aqui que percebe-se uma transformao nessa dinmica, onde nota-se que
as marcas comeam a procurar alternativas a grande mdia. Essa mudana est relacionada
principalmente com a necessidade das marcas de variarem nas mensagens, a diversificao
dos instrumentos e na vontade de estreitar laos com os destinatrios, que buscam cada vez
mais a diferenciao e individualizao na escolha do produto. Neste contexto, a grande mdia
termina por no ser a melhor ferramenta para atingir esse pblico mais circunscrito e percebe-
se a necessidade de investir em novos meios de comunicao (Semprini 2010).
Alm da comunicao tradicional como embalagens, newsletters, catlogos, jornais,
pontos de venda, eventos e a publicidade na mdia tradicional, o surgimento de novas
ferramentas de comunicao, baseadas no advento da internet e das novas tecnologias, vo
se tornar uma parte importante para a sobrevivncia das marcas e a sua influncia no
consumo. A chamada nova mdia marcada pelo uso da internet e pela transmisso
simultnea de informao.
Por outro lado temos as tecnologias da comunicao, derivadas do
uso do computador e da eletrnica digital que permitem acesso as
novas mdias, destaque para a internet que disponibiliza inmeros
recursos e que tambm atinge os mbitos tradicionais (Ferreira &
Vieira 2007, p. 06)
As novas mdias terminam por proporcionar a troca de informao rpida e uma

maior interao com o consumidor. Neste sentido, a internet acaba atuando como uma
propagadora de estilos de vida e preferncias de consumo. A economia baseada na internet
permite que o espetculo seja um meio de divulgao, reproduo, circulao e venda de
mercadorias (Kellner 2003, p. 05).
As marcas, percebendo essa mudana na sociedade e nas tecnologias de
comunicao, comearam a investir em novas ferramentas de comunicao, como o caso
do facebook, twitter, blogs, sites, entre outros instrumentos, que cada vez mais influenciam o
comportamento do consumidor, onde ele se sente mais prximo das marcas e at mesmo
atuante no processo comunicacional. As novas mdias proporcionam a transmisso de
! 45!
!
informao direta e instantnea com a particularidade da interao, onde as pessoas cada vez
mais participam no processo de comunicao.
As marcas devem estar atentas a estas mudanas na sociedade e no comportamento
do consumidor e se adaptarem a elas se querem sobreviver. possvel perceber que com as
mudanas do comportamento dos consumidores necessrio pensar em novas estratgias e
estar atento para os novos veculos de comunicaes (Aquino & Gomes, L 2011, p. 07).
A mdia hoje, de uma forma ampla, possibilita a rpida
difuso de propostas na edificao de novos modos de parecer e,
assim, documenta discursos que evocam significados que podem
ser mapeados para que se efetive a leitura de novas possibilidades
de articulao ou, quem sabe, tambm da manuteno de estilos de
vida (Castilho & Sena 2011, p. 240).
A comunicao fundamental na divulgao e no conhecimento que as pessoas tm

sobre as marcas. atravs dos meios de comunicao que a informao chega s pessoas,
que vo decidir comprar ou no determinado produto, por isso, necessrio investimento por
parte das marcas em meios de comunicao eficazes se elas querem alcanar o consumidor.
!
2.3.4 Comunicao de Marca

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Antes de entrar na comunicao de marca, preciso entender o que uma marca. A
marca no apenas o produto, at porque ela pode ter um ou mais produtos, e tambm pode
ser uma marca de servios, ou seja, o produto que faz parte de uma marca. Num primeiro
momento a marca pode ser definida como o nome, o smbolo, o logotipo, termo, separados ou
juntos, que servem para identificar bens e servios de uma empresa diferenciando das outras.
Mas essa definio da marca, evoluiu, uma vez que as mesmas devem trazer associaes
mentais agregadas a ela, que as tornem conhecidas, que lhes agreguem valor. Para ser marca
deve ter uma imagem junto ao pblico (Lancastre 2007).
Uma marca ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito.
Signo, pois a marca multiforme: ela integra os signos figurativos,
como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as
embalagens e o design. Palavra, no caso o nome da marca, que o
suporte de informao oral ou escrita sobre o produto. Objeto, pois a
marca distingue um ou vrios produtos de outros produtos ou
servios. Conceito, enfim, pois a marca, como todo signo, tem um
significado, ou seja, um sentido (Kapferer 1998, citado em
Vsquez, 2007, p. 202).
! 46!
!
Vsquez afirma que existem dois motivos para o consumidor querer adquirir o produto
de uma determinada marca. Primeiro, porque ela transmite algumas sensaes e ele se
identifica com ela. O segundo, tem relao com algo que o consumidor aspira em termos de
imagem, algo que ele no possui e a marca pode proporcionar. Nesse sentido, a essncia da
marca passa pelo seu significado, valores, estilo de vida, conceito. Aqui pode-se se falar da
importncia da comunicao na construo da imagem e divulgao de uma marca (Vsquez
2007).
A comunicao deve ser baseada na identidade da marca e tem como finalidade
construir uma imagem relativa a identidade, ou seja, ela age como mecanismo de
transmisso, que atua como elemento transformador ou codificador da identidade em
mensagem, e como criadora das condies necessrias para a sua distribuio aos pblicos-
alvo (Vsquez 2007, p. 207).
Ruo defende que a comunicao de marca termina sendo a transferncia da
identidade em imagem, permitindo empresa a divulgao dos seus produtos e servios,
transmitindo ao pblico os dados que ele ir transformar em imagem. A marca tem o
propsito de representar a oferta da organizao e deve ser por isso conhecida, o que no
acontece apenas atravs de lanamentos de produtos e servios, mas tambm da revelao
da personalidade da marca, que no completamente mostrada para o pblico, mas apenas
uma parte dela (Ruo 2000).
O sentido da marca constitudo por elementos imateriais, que so revelados atravs
de mltiplas expresses, que chegam ao consumidor atravs das vrias mensagens que a
organizao vai produzindo, com base na definio da identidade da mesma. O pblico, de
uma forma geral, no tem acesso a todas as expresses da marca, apenas a uma parte delas,
mas que servem para formar a ideia geral que tem da marca (Ruo 2000).
A comunicao de marca deve ter uma clara identificao e segmentao dos seus
pblicos-alvo, aqueles que quer atingir e instalar a percepo dos benefcios e funcionalidades
dos produtos. Apesar do pblico potencial que a marca quer atingir ser o consumidor, o
universo que ela atinge amplo e interdependente. O objetivo da marca quando comunica
com esses pblicos criar uma imagem favorvel da mesma. O fato da marca ser uma
promessa de credibilidade, qualidade e valor dita que ela deve comunicar com vrias
audincias atravs da utilizao de vrios instrumentos incutindo no pblico uma percepo
! 47!
!
clara dos seus benefcios e de forma que se torne conhecida e no corra o risco de ser diluda
por causa de percepes incorretas sobre ela (Ruo 2000).
Neste contexto, a comunicao tem um papel fundamental na sobrevivncia e na
prpria existncia da marca, uma vez que atravs da comunicao que ela se torna
conhecida junto do pblico, sem ela os consumidores no teriam contato com a marca. A
marca s existe atravs da comunicao. Dessa forma, a comunicao imprescindvel para
as marcas difundirem seus conceitos e identidades, e atingir o pblico. atravs das
estratgias de comunicao bem pensadas que as marcas de moda so reconhecidas
mundialmente.
!
2.3.5 Comunicao de Moda

!
Os meios de comunicao desenvolvem um papel fundamental na comunicao de
moda, funcionando como um mecanismo de divulgao das ltimas tendncias, mas tambm
da propagao de estilos de vida.
De fato, a publicidade passou de uma comunicao em
torno do produto a campanhas que difundem valores e uma viso
que enfatiza o espetacular, a emoo, o sentido no literal. J no
se vende mais o produto, mas uma viso, um conceito, um estilo de
vida associado marca (Valente 2008, p. 04).
A comunicao funciona como um mecanismo de apoio moda, e atravs dela que

a moda vai de encontro s pessoas, j que funciona como uma ferramenta de difuso e de
promoo da moda.
A comunicao vai dar suporte moda que se cria e que

se coloca sobre o corpo, a qual ganha as passarelas, vitrines,
pginas de revistas e jornais, programas de televiso e sites na
Internet para ento ser admitida e aclamada nas ruas (Garcia &
Miranda 2005, p. 77).
Vivemos numa sociedade cada vez mais miditica e a sobrevivncia das marcas de
moda passa por uma excelente poltica de comunicao. A mdia um dos maiores
articuladores das tendncias da moda, no s por meio da publicidade e propaganda, mas
tambm pelas coberturas jornalsticas de grandes eventos esportivos e artsticos (Freitas
2005, p. 126).
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Antes do advento das novas tecnologias e da globalizao, a comunicao de moda

era considerada um tema de acesso restrito e elitista. Tal acesso era essencialmente
conseguido atravs de revista e jornais especializados sobre o assunto ou de profissionais que
trabalhavam na rea. Para saber o que estava acontecendo no mundo da moda, as pessoas
tinham que comprar revistas e jornais, assistir reportagens sobre o assunto ou trabalhar no
setor.
Nos anos 70, comea a surgir uma mudana na comunicao de moda ocasionada
por causa dos avanos da economia, da sociedade e das tecnologias da comunicao.
Percebe-se uma maior segmentao do mercado editorial, com o surgimento de diversas
publicaes sobre a moda e o universo feminino. Paralelamente, a indstria da moda tambm
se desenvolve com desfiles de grandes estilistas e tendncias antecipadas que terminam por
movimentar o mercado editorial. Neste contexto, a comunicao de moda ganha cada vez
mais espao e profissionais especializados, deixa de ser produzida apenas em grandes atelis
e chega s ruas. Surgem cada vez mais revistas sobre o tema, que ganha status de editoria e
comea a se popularizar (Hinerasky 2010).
Os veculos de comunicao de massa traduzem a moda em
suas multiplicidades, atravs da linguagem escrita ou audiovisual,
de acordo com o segmento a ser atingido e suas especificidades,
seja uma revista especializada da rea, uma revista feminina, um
programa de tv sobre tendncias da moda para a prxima estao,
telejornais ou um programa de variedades (Hinerasky 2006, p. 04).
Mas o advento das novas tecnologias que modifica profundamente a comunicao

de moda. Se antes ela era restrita e elitista, agora ela populariza-se e torna-se mais interativa,
com o processo deixando de ser unilateral. Fashion weeks, lanamentos, desfiles e tudo que
est relacionado com o universo da moda passa a ter cobertura em tempo real e chega a
qualquer lugar do mundo. Basta ter acesso internet para ficar por dentro do que acontece no
mundo da moda.
Para alm disso, as pessoas participam cada vez mais no processo comunicacional,
seja atravs de enquetes, comentrios, sorteios, debates e at nos prprios lugares de partilha
de informao, atravs de blogs, youtube, facebook, entre outras ferramentas que possibilitam
uma maior interao e democracia da comunicao. No contexto da moda, o boom dos blogs,
sobre o assunto pode ser considerado um dos principais contribuidores para a popularizao
do tema, atingindo cada vez mais pessoas e com um nmero cada vez maior de blogs sobre o
! 49!
!
tema surgindo diariamente.

Dessa forma, percebe-se que o desenvolvimento das novas tecnologias passa a ser
imprescindvel para a comunicao de moda. Inclusive, jornais e revistas consolidados, e at
mesmo as prprias marcas, passam a investir em sites, redes sociais e blogs prprios,
criando novas formas de interagir com seu pblico e com os consumidores.
Neste contexto, percebe-se a importncia da comunicao para as marcas de moda
sustentvel, que devem ter uma estratgia de comunicao bem definida a fim de que as
marcas sejam conhecidas pelo pblico. Dessa forma, as mesmas devem utilizar diversos
instrumentos de comunicao para a divulgao de informao, na estratgia de comunicao
de uma marca, alm da utilizao da mdia tradicional, tambm devem utilizar as novas
mdias e as ferramentas de comunicao que elas disponibilizam. O desenvolvimento emprico
deste trabalho, a anlise das estratgias de comunicao utilizadas pelas marcas de moda,
tentar perceber que ferramentas elas usam na sua divulgao.
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CAPTULO III DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO EMPRICO
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3.1 Caracterizao do Estudo
Ao longo do processo de investigao cientfica a metodologia utilizada para apoiar o

trabalho de forma a que os objetivos pr-estabelecidos sejam alcanados, atingindo assim a
apurao do tema pesquisado. A metodologia examina, descreve e considera os mtodos e
procedimentos disponveis que iro possibilitar a coleta e processamento dos dados
objetivando a resoluo de problemas e questes da investigao (Prodanov & Freitas 2013).
Monteiro explica que a [...] metodologia como uma estratgia ou plano para atingir
um objetivo; mtodos so tticas que podem ser empregadas para atingir os objetivos da
metodologia (Monteiro, Merengue & Brito 2006, p. 26). Ou seja, a metodologia a cincia
que ir estabelecer as regras pelas quais o conhecimento vai ser adquirido. Neste sentido, os
mtodos so as vrias operaes que iro contribuir para chegar aos objetivos da
investigao, estes vo orientar a pesquisa (Pardal & Correia 2011).
A pesquisa cientfica o procedimento que fabrica o conhecimento, atravs dela os
problemas so resolvidos pela utilizao de procedimentos cientficos. A pesquisa cientfica
a realizao de um estudo planejado, sendo o mtodo de abordagem do problema o que
caracteriza o aspecto cientfico da investigao (Prodanov & Freitas 2013, p. 43). Desta
forma, pode-se afirmar que a pesquisa cientfica se baseia na metodologia a fim de aperfeioar
o conhecimento sobre determinado tema.
Neste sentido, este captulo tem como objetivo expor o conjunto de tcnicas e
mtodos utilizados durante a pesquisa em busca da melhor forma de analisar o tema
investigado, justificando e fundamentando o caminho metodolgico percorrido nesta
investigao a fim de atingir os objetivos propostos.
O levantamento de informaes pertinentes para uma pesquisa cientfica pode ocorrer
atravs de fontes primrias ou secundrias. As primrias so as que contemplam os dados
produzidos em primeira mo durante a procura, que ainda no foram elaborados e podem
servir como fonte de informao para a pesquisa cientfica. J as fontes secundrias, so
baseadas em outras fontes, estas compem a reviso de literatura ou estado da arte, so o
levantamento de todo o material j publicado, livros, artigos, entres outros (Marconi & Lakatos
2006) (Prodanov & Freitas 2013).
O desenvolvimento desta dissertao passou por duas fases: uma pesquisa
bibliogrfica, baseada na recolha de dados secundrios e que compe o segundo captulo da
! 53!
!
dissertao, e uma pesquisa de carter exploratrio, que o trabalho emprico desta

dissertao. Ela consiste na observao de dados documentais, essencialmente, online, e no
registro de variveis que so consideradas relevantes para analis-los (Prodanov & Freitas
2013).
A primeira etapa da investigao a pesquisa bibliogrfica sobre o tema analisado,
que contribui para a percepo do estado em que se encontra o problema, que trabalhos j
foram feitos sobre o assunto. O passo seguinte determinar que tcnicas sero utilizadas na
coleta de dados e na definio da amostra, que dever ser representativa. Neste sentido,
decidiu-se por uma anlise utilizando grelhas de avaliao para fazer a parte emprica do
trabalho.
3.2 Seleo da Amostra
!
! A investigao de um trabalho cientfico deve levar em considerao a necessidade de
retirar uma amostra do universo que o seu foco de estudo. A recolha de informaes sobre
um ou mais aspectos de um grupo depara-se muitas vezes com a impossibilidade encontrada
de analisar todo o universo da pesquisa, sendo necessria a anlise de apenas uma amostra.
A dificuldade da amostragem acaba por ser a escolha da parte do universo que seja
representativa do todo e, de acordo com os resultados atingidos, poder inferir neste. No
entanto, neste estudo, no h um tipo de amostragem que d conta do universo; no isso
que se pretende. Existem dois tipos de amostragem, a probabilista, que pode ser submetida a
tratamento estatstico, o que possibilita compensar erros amostrais; e no-probabilista, que
no faz uso de formas aleatrias de seleo e impossvel utilizar tratamento estatstico.
Dessa forma, esta investigao se baseou na coleta de uma amostragem no-probabilista
(Marconi & Lakatos 2006).
Neste sentido a amostra da investigao foi constituda segundo os objetivos da
pesquisa, sendo que o objeto de estudo desta investigao consiste na anlise de marcas de
moda sustentvel. Para a seleo da amostra que seria analisada, optou-se por escolher as
marcas a partir de uma busca na web atravs da utilizao de palavras-chave nomeadamente:
fashion, eco; fashion, sustainability; moda, eco; e moda, sustentabilidade.
! 54!
!
Depois da busca online utilizando essas palavras-chave, conseguiu-se chegar a uma

amostra de 30 marcas de moda sustentvel, das quais apenas 29 foram consideradas vlidas
para a anlise.
!
3.4 Grelhas de Critrios de Avaliao

!
A pesquisa exploratria deste trabalho de investigao baseia-se na criao de duas
grelhas de anlise, a fim de avaliar, primeiro, o grau de sustentabilidade demonstrado por
cada empresa/organizao, e, segundo, identificar que estratgias e ferramentas de
comunicao as marcas de moda sustentvel utilizam. O desenvolvimento das grelhas foi
trabalhado a partir de conceitos estudados na reviso de literatura sobre o tema, apresentado
no captulo 2 desta dissertao.
3.4.1 Grelha de Critrios de Avaliao da Sustentabilidade das Marcas de Moda

!
Para o desenvolvimento da grelha de critrios de sustentabilidade procurou englobar-se, da
melhor maneira possvel, os trs pilares da sustentabilidade, utilizando como referncia na
definio dos critrios, os parmetros que caracterizem uma marca de moda sustentvel,
(questo abordada no tpico 2.2 desta dissertao). Optou-se por dividir a tabela em trs
blocos: sustentabilidade ou responsabilidade social; sustentabilidade nas caracactersticas dos
produtos e a sustentabilidade ambiental. A escala de classificao da avaliao das marcas
selecionadas, feita numa base de 4 pontos de 0 a 3 significando:
0= ausente (ou informao no encontrada)
1= tem/cumpre parcialmente ou minimamente
2= cumpre/tem
3= supera o expectvel
A partir desses critrios constri-se uma tabela de classificao da sustentabilidade,

segundo as quais so avaliadas as marcas selecionadas, o que possibilita compreender
melhor qual o nvel de sustentabilidade dessas marcas de moda ditas sustentveis. Permite
assim selecionar a que obtiver melhor classificao para poder ser analisada em termos de
Comunicao de Moda.
! 55!
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3.4.1.1 Critrios de Sustentabilidade ou Responsabilidade Sociais

!
Esta parte da grelha est dividida em 8 critrios sociais para a avaliao das marcas.
Nestes consideram-se aspectos relacionados com direitos humanos, mo de obra, projetos
sociais, marketing verde, entre outros, como se apresenta na tabela 2.
Tabela 2 - Critrios Sustentabilidade Social
1.Responsabilidade com os direitos humanos

2.Valorizao de habilidades saberes/artes locais
3.Horrio de trabalho (flexibilidade)
4.Incentivo a educao e desenvolvimento de jovens carenciados (bolsas de
Critrios sociais estudos, etc.)
5.Envolvimento em projetos de caris social
6.Promoo de questes sociais
7.Marketing Verde
8.Fidelizao a fornecedores/parceiros que respeitem os direitos humanos
O primeiro critrio diz respeito responsabilidade com os direitos humanos, est

relacionado com o fair trade ou comrcio justo, que procura melhorar as condies de vida e
trabalho das pessoas envolvidas na marca, seja diretamente ou indiretamente, onde as
marcas devem ter responsabilidade com os direitos humanos e condies de trabalho.
O ponto 2 relativo valorizao de habilidades saberes/artes pretende observar a
valorizao do desenvolvimento da economia local, saber se as marcas utilizam mo de obra
local e produo local tirando partido dos saberes regionais.
Outro critrio utilizado no ponto 3 o horrio de trabalho, que apesar de ser um
parmetro legislado (em termos de horrios de trabalho), visa identificar a flexibilidade laboral
permitida pela marca incentivando, por exemplo, ao estudo dos colaboradores ou a
disponibilidade para os pais poderem despender mais tempo com os seus filhos pequenos. A
criao deste critrio est relacionada com as marcas terem uma poltica de flexibilidade no
horrio de trabalho, uma maior sensibilidade para a valorizao dos seus colaboradores (pelo
estudo) ou mesmo permitirem emprego em part time de pais jovens que queiram passar mais
tempo com os seus filhos. As marcas de moda sustentveis, normalmente, tm outra postura,
que reflete uma preocupao com o bem-estar dos seus colaboradores, que muitas outras
marcas no possuem.
! 56!
!
O ponto 4 relativo ao incentivo financeiro em formas de bolsa de estudo a jovens

carenciados, est relacionado com a poltica da empresa em investir na educao de jovens,
atravs de auxlios monetrios ou algum outro tipo de incentivo.
Ponto 5, valoriza o envolvimento das marcas em projetos de caris sociais, que tm o
objetivo de melhorar a qualidade de vida das pessoas e das comunidades, dessa forma, este
critrio procura perceber se a empresa colabora com projetos de caris sociais e disponibiliza
incentivos nesse sentido.
No ponto 6 a promoo de questes sociais est relacionada com a marca se
preocupar com estas questes, chamando ateno para estas, dentro e fora da empresa.
Por exemplo, quando uma marca faz uma coleo chamando a ateno para o problema do
abandono de idosos e crianas ou promovendo seminrios de conscientizao. Relativamente
ao ponto 7, o marketing verde como explicado no capitulo 2 est associado ao uso de tags,
cartes, embalagens, entre outros.
O ponto 8 avalia a preferencia por fornecedores/parceiros que respeitem os direitos
humanos, est ligado ao facto de no bastar a empresa preocupar-se apenas com os seus
trabalhadores diretos, mas tambm estar atenta com os fornecedores que utiliza,
fiscalizar/monotonizar se os mesmos respeitam os direitos humanos, se as condies de
trabalho so respeitadas.
3.4.1.2 Critrios de Sustentabilidade nas Caractersticas dos Produtos

!
A parte da grelha dedicada aos critrios de avaliao da sustentabilidade nas
caractersticas dos produtos procura analisar a questo do design sustentvel no
desenvolvimento do produto em si, se na sua concepo estes foram pensados de forma
sustentvel, levando em considerao todo o ciclo de vida do produto. Na tabela 3 pode
observar-se os 5 critrios selecionados para fazer a anlise das marcas de moda de acordo
com a sustentabilidade nas caractersticas dos produtos.
O primeiro critrio trata de observar se os produtos ostentam de alguma forma um
selo, rtulo ou certificado ecolgico, o que algo importante, pois ajuda a identificar se
um produto sustentvel.
! 57!
!
Tabela 3 - Critrios de Caractersticas dos Produtos
1. Selo ou certificado ecolgico no produto.

2. Desenvolvimento e concepo do produto segundo princpios
Critrios de caractersticas dos sustentveis.
produtos 3. Materiais orgnicos e ecolgicos.
4.Vegan/sem produtos animais/sem crueldade
5.Reciclagem dos seus produtos em fim de vida.
O ponto 2 refere-se ao desenvolvimento e concepo do produto segundo princpios

sustentveis, este critrio engloba aspectos como feito sob medida, o que se refere a produtos
feitos artesanalmente de alta qualidade, mesmo utilizando a mquina de costura, feito sob
encomenda e incentiva o slow fashion e uma moda de maior qualidade.
A valorizao do upcycling, ao tentar descobrir se as marcas transformam produtos
descartveis em novos materiais ou peas, no se trata apenas da conservao dos mesmos,
mas de uma revalorizao que lhes aplicada, possibilitando um novo loop para o fluxo de
vesturio e impedindo o seu descarte. O refashion, que uma tcnica de reutilizao de
materiais (tecidos) que ainda estejam em boas condies de uso, cujas peas onde esto
integrados j foram rejeitadas. uma prtica milenar, atendendo ao tempo do patchwork
desenvolvido a partir da necessidade de reciclar tecidos preciosos (ainda visvel em peas de
vesturio tradicionais japonesas- sedas). Produtos feitos com o aproveitamento de desperdcio
do pr-consumo (ex. tecidos de restos das sees de corte).
O artesanal procura descobrir se as peas so feitas artesanalmente, por pessoas
que dominam tradies ancestrais na rea da costura. Utilizao de materiais reciclados na
fabricao dos produtos.
A utilizao de tecnologias mais limpas, projetar reduzindo o desperdcio (zero
waste) planear a modelao reduzindo os desperdcios de tecidos provenientes do corte e
da modelao e integr-los no prprio design de produtos.
Reutilizao de materiais, reutilizar subprodutos da sua produo, integrando
desperdcios nos seus novos produtos. Todos esses conceitos fazem parte do ponto 2.
Os pontos 3 e 4 dizem respeitos as matrias-primas usadas, se as peas so
produzidas com materiais orgnicos e ecolgicos, se no fazem teste em animais e no
utilizam couro, penas ou pelos nos seus produtos (procurar reduzir a toxidade dos materiais).
O ltimo critrio, o ponto 5, valoriza a reciclagem dos seus produtos em fim de vida,
tentar perceber se as marcas analisadas se preocupam em recolher os seus produtos em fim
de vida, para de alguma forma os poderem reprocessar/reciclar novamente.
! 58!
!
3.4.1.3 Critrios de Sustentabilidade Ambientais

!
A ltima parte da grelha de anlise sustentvel procura avaliar os critrios ambientais
(tabela 4) utilizados pelas marcas de moda sustentvel avaliadas. Est relacionado com a
preservao do meio ambiente e a diminuio do impacto negativo que as empresas podem
causar neste, tentar utilizar tcnicas/tecnologias menos malficas ao meio ambiente.
O ponto 1 valoriza a utilizao de estamparia, tingimento e acabamentos de baixo
impacto na produo das peas em vez das formas mais tradicionais e poluentes da indstria
txtil.
Tabela 4 - Critrios Ambientais
1. Estampagem, tingimento e acabamentos de baixo

impacto.
2. Reduo de resduos.
3. Reduo de emisses (ar).
Critrios ambientais 4. Eficincia na utilizao dos recursos.
5. Resduos industriais limpos.
6. Resduos industriais sujos.
7. Promoo de questes ambientais.
8. Energias renovveis.
O ponto 2 analisa a preocupao com a reduo de resduos, se existe essa

preocupao nos ciclos de produo, no processo de fabricao nomeadamente corte e
costura.
O ponto 3 avalia a preocupao com a reduo de emisses no ar, no sentido de
saber se durante o processo h a preocupao de diminuir a emisso de gases causadoras do
efeito estufa na atmosfera, e tambm a utilizao de fontes de energia no poluentes. A
eficincia na utilizao dos recursos (energticos e hdricos) tambm avaliada no ponto 4.
Nos ponto 5 e 6 procura-se avaliar como so tratados os recursos industriais limpos
(que est relacionado com restos de matria-prima que possam ser utilizados) e sujos (que
est relacionado com o lquidos, como leos, guas, entre outros).
Outro critrio importante em anlise no ponto 7, que diz respeito forma como so
promovidas as questes ambientais, indagando se as marcas promovem as suas
preocupaes ambientais dentro e fora da empresa, com campanhas como por exemplo de
incentivo reciclagem, separao de lixo, ao no desperdcio, e o chamar ateno aos
problemas do meio ambiente.
! 59!
!
Por ltimo no ponto 8, pretende-se avaliar qual o posicionamento da

marca/empresa perante a utilizao das energias renovveis.
3.4.2 Grelha de Critrios de Comunicao

!
A anlise da comunicao das marcas de moda sustentvel, foi feita atravs de uma
grelha de anlise que tentou recolher os principais dados acerca de como feita a
comunicao destas marcas. A partir dos conceitos desenvolvidos no captulo 2 desta
dissertao, conseguiu-se perceber a importncia da comunicao para a divulgao e
sobrevivncia de uma marca, uma vez que sem a comunicao, as marcas no so
conhecidas.
Neste sentido, a grelha de anlise pretende perceber que ferramentas/meios de
comunicao so usados e se as marcas de moda sustentvel esto comunicando bem. A
tabela 5 est dividia em 6 reas baseadas no mix de comunicao estabelecido por Morais.
Segundo o autor, a comunicao um elemento estratgico da marca e parte fundamental
para a criao e transmisso da imagem e da personalidade da mesma. Dessa forma, as
empresas devem comunicar atravs de um processo de comunicao integrada que utiliza
vrios elementos de comunicao (Morais 2011).
Assim, na tabela 5 podem ser observadas as ferramentas/meios de comunicao que
servem de base anlise emprica da comunicao de marcas de moda sustentvel. A
constituio da grelha de comunicao simples, assim como o seu preenchimento, e
assenta no princpio da presena ou ausncias desses meios e ferramentas para cada marca.
O no da tabela caracteriza que a marca no tem a ferramenta ou a informao no foi
encontrada e o sim, que estas esto presentes.
A publicidade, que qualquer forma paga de comunicao no pessoal de uma
organizao, ideia, produtos ou servio por um anunciante identificado (Morais 2011, p.
111). Pretende-se entender se a marca selecionada faz publicidade paga em jornais, revistas
ou outros meios.
! 60!
!
Tabela 5 - Grelha de Comunicao.
Ferramentas/Meios de comunicao Sim No

Publicidade Jornais
Revistas
Outros
Promoo de vendas Saldos
Descontos
Amostras
Relaes Pblicas Publicity
Endorsement
Product Placement
Marketing direto Correio direto
Correio eletrnico ou sms

Internet Site
Redes sociais
Blog
Newsletter
Outros
Outros Catlogo
Desfiles
Feiras
Showroom
A promoo de vendas est focada na ao, com o objetivo de aumentar as vendas,

de produzir impacto direto no comportamento dos clientes ou potenciais clientes. Esta
ferramenta permite o aceleramento do processo de vendas, com a maximizao do volume e
a motivao dos clientes em adquirirem mais produtos (Morais 2011). Neste trabalho, a
inteno a de compreender se fazem saldos, descontos (atravs da utilizao de cartes,
cupons, entre outras) e amostras, que so ofertas do produto.
As relaes pblicas so consideradas uma das ferramentas mais eficazes da
comunicao de marcas de moda e, neste caso, tambm deve ser considerada para as
marcas de moda sustentvel. Morais afirma que uma ferramenta que avalia as atitudes do
pblico, identificando as polticas e os procedimentos de uma organizao para com o seu
pblico-alvo, traando e executando um conjunto de aes para ganhar a anuncia do mesmo.
Aqui o objetivo no so as vendas, mas estabelecer uma imagem positiva junto com os seus
diferentes pblicos (Morais 2011).
! 61!
!
As ferramentas de relaes pblicas que vo ser analisadas so publicity,

endorsement e product placement. A primeira uma comunicao no-pessoal da empresa
que no diretamente paga ou tem identificao do patrocinador, pode aparecer em forma de
notcia, editorial ou anncio. A empresa tenta que a mdia faa cobertura de um evento,
histria ou de um produto, por exemplo. No caso das marcas de moda, pode ser quando a
marca aparece em reportagens ou o modelo vestido com peas da marca. Quando pessoas
importantes relacionadas a marca aparecem na mdia ou mesmo quando os jornalistas
escrevem para a marca de forma espontnea (Morais 2011).
O endorsement est relacionado com o patrocnio de celebridades. O product
placement a vinculao dos produtos em filmes, novelas, sries, entre outros.
O marketing direto um mtodo fundamentado nos registros individuais do
consumidor, numa base de dados que as marcas possuem. Atravs dessas bases de dados,
as marcas podem planejar estratgias especficas com foco no cliente. O marketing direto est
relacionado com a preocupao das marcas em fidelizar o cliente. Neste sentido, o correio
direto consiste no envio personalizado de materiais, atravs dos correios de cartas, catlogos,
folhetos, entre outros. J o correio eletrnico ou sms feito atravs de e-mails ou telefones
(Morais 2011).
As ferramentas baseadas na internet ocupam um papel imprescindvel na
comunicao das marcas de moda, portanto, este trabalho vai tentar perceber se a marca
selecionada tem site e blog prprio; se est presente nas redes sociais, como facebook,
twitter, entre outros; se utiliza newsletter, que seria um boletim informativo sobre a marca, e
outras ferramentas vinculadas marca.
Com o parmetro outros da tabela pretende-se perceber se a marca de moda
sustentvel participa de desfiles, feiras de moda, se possui showroom (local onde se exibe a
coleo para clientes, criadores e jornalistas possam conhec-la) e se tm catlogos.
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CAPTULO IV APRESENTAO E TRATAMENTO DOS RESULTADOS
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4.1 Apresentao e Anlise da Sustentabilidade das Marcas
Este captulo da dissertao tem como objetivo a apresentao e anlise dos

resultados referentes s avaliaes, tanto do nvel de sustentabilidade, como a forma de
comunicao, com base nos critrios de avaliao explicados no capitulo anterior. Na primeira
parte da pesquisa, chegou-se a um total de 30 marcas de moda sustentvel, atravs de uma
busca na Internet, destas apenas 29 foram consideradas vlidas, uma vez que no foram
encontradas informaes suficientes sobre uma das marcas.
Das 29 marcas selecionadas, 12 so marcas americanas, 7 brasileiras, e o restante,
uma marca em cada um dos seguintes pases: Austrlia, Nova Zelndia, Inglaterra, Frana,
Japo, Espanha, Peru, Canad, Sucia e Portugal. Dentro do leque das marcas sustentveis,
16 marcas so de vesturio/colees femininas, 11 produzem peas femininas e masculinas,
uma marca de acessrios de moda (bolsas), e uma marca infantil.
Na tabela 6, apresenta-se a listagem de todas as marcas avaliadas no trabalho assim
como as suas descries. Na tabela 7 pode ser observada a anlise elaborada com base nos
critrios de sustentabilidade para as diferentes marcas de moda. Destas, a que obteve uma
classificao mais alta, segundo os parmetros de sustentabilidade foi, Rapanui Clothing, que
servir de exemplo, para demonstrar a sua comunicao de moda de acordo com a anlise
dos critrios selecionados para esse fim (grelha de anlise de comunicao). As restantes
marcas podem ser consultadas no anexo 1 dessa dissertao, inclusive, os locais de onde a
informao para a anlise foi retirada.
! 65!
!
Tabela 6 - Descrio e listagem das marcas de Moda Sustentvel analisadas.
Marca Descrio
Marca australiana de roupa feminina lanada em 2007. Cria peas ticas e

Pure Pod
contemporneas com influncia urbana.
Rapanui Marca inglesa de roupa casual fundada em 2008. Tem colees femininas e
Clothing masculinas.
Marca francesa feminina fundada em 2009 por Didier Willard, profissional da moda e
Kami
empresrio. A Kami Organic mistura uma abordagem profissional da produo de
Organic
moda, com o estilo francs e materiais orgnicos.
Marca japonesa fundada por Safia Minney em 1991. Possui colees femininas e
People Tree
masculinas.
Nasceu em Madri, em 2013, marca feminina, contempornea de moda ecolgica, foi
Lifegist
criada por Mayte Garca.
Marca brasileira, um laboratrio de moda com designers iniciantes que promove a
Envido aproximao entre designers e as empresas de diferentes segmentos com foco na
sustentabilidade.
EDUN uma marca feminina de moda global fundada por Ali Hewson e Bono Vox, em
Edun 2005, para promover o comrcio da frica com a terceirizao da produo em todo o
continente. Em 2009, tornou-se parte do grupo LVMH.
Marca brasileira, que surgiu no sul do pas, em 2012, inspirada na natureza e na
Cidr
preocupao com o planeta. Desenvolve colees femininas e masculinas.
Malwee Marca brasileira que surgiu em 1968, produz colees masculinas, femininas e infantil.
Marca brasileira feminina e masculina de casual chic fundada em 1989, mistura o
Osklen
urbano e a natureza, global e local, orgnico e tecnolgico com sofisticao.
A Miya's uma marca brasileira feminina criada em 2011 com o objetivo de oferecer
Miya's roupas sustentveis com um design diferenciado. A marca se baseia em quatro pilares:
sustentabilidade, inovao, design e qualidade.
Marca brasileira, com colees para homens e mulheres, com atributos modernos e
Voa Clothing sustentveis, surgiu agregada a um estilo de vida de seus fundadores, interessados em
moda e esportes ligados natureza.
Contextura um ateli de investigao txtil que explora a interao entre arte, design,
artesanato, moda e sustentabilidade. Desenvolve produtos para marca prpria e presta
Contextura
servios a criadores de moda brasileiros. Tambm funciona como laboratrio de
experimentos acadmicos. Desenvolve roupas femininas.
Tara St James proprietria e chefe designer da grife sediada, em Nova York. Marca
Study NY feminina e contempornea produzida em Nova York usando materiais sustentveis. Foi
fundada em 2009.
Alabama
Marca americana, fundada em 2000, produz peas para mulheres.
Chanin
Marca americana feminina que nasceu em 2009, com um toque minimalista,
Titania Inglis
desenvolve peas geomtricas e ambientais.
Feral Childe combina a escolha cuidadosa de materiais e ateno para a construo de
qualidade para tornar inteligentes, silhuetas de vesturio para as mulheres de viso de
Feral Childe
futuro. A marca americana uma colaborao da dupla de designers Moriah Carlson
e Alice Wu.
! 66!
!
Tabela 6 - Descrio e listagem das marcas de Moda Sustentvel analisadas (continuao).
Awamaki uma organizao sem fins lucrativos peruano que trabalha com mulheres
tecels indgenas quchua para melhorar suas habilidades e aumentar seu acesso ao
Awamaki mercado, revitalizando uma tradio de tecelagem em vias de extino, enquanto que
Lab garantam s mulheres quchua uma fonte confivel de renda. Suas colees so
projetados por jovens designers que viajam para o Peru rural para trabalhar lado a lado
com os habitantes locais para criar estilo peruano.
A marca americana de moda feminina foi lanada em 2011, cria roupas atemporais
que oferecem um moderno estilo clssico. Em vez de seguir o ciclo de forma tpica de
Carrie Parry
colees sazonais, lanam um conjunto selecionado de estilos de moda a cada ms,
em ensaios de produo limitada.
Lanado pela designer Marcia Patmos, em 2011, uma marca de ready-to-wear com
M. Patmos sede em Nova Iorque. Usa silhuetas de arquitetura e uma paleta sofisticada, ela atinge
o equilbrio entre o luxo e artesanato, funo e conforto, versatilidade e elegncia.
Marca masculina e feminina que surgiu em 2007 no Canad, projetada pelo diretor
Elroy criativo, Leanne McElroy, sua produo feita numa pequena casa de campo na
Indonsia.
Marca americana lanada em 2013 procura abordar os fundamentos do guarda-roupa
Svilu de uma mulher, oferecendo peas ambientalmente sustentveis e socialmente sensveis
para um vestir moderno.
Marca da Nova Zelndia, fundada em 2007, tem colees masculinas e femininas
Kowtow
desenvolvidas com material orgnico.
Marca americana, fundada em 2012, uma linha de bolsas de luxo sustentvel e livre
Freedom of de crueldade. Os produtos so feitos com materiais de alta qualidade para criar peas
animals elegantes, versteis e sofisticadas que so uma opo eco-friendly no mercado de
acessrios de luxo.
A marca sueca H&M, foi fundada em 1947, e hoje tem colees femininas, masculinas
H&M e infantil. uma das marcas mais conhecidas do mundo. A H&M Councious um
Councious maneira da marca introduzir a questo da sustentabilidade, criando uma coleo e
utilizando princpios neste sentido
Marca feminina americana, das designers, Mina Yazdi e Olya Dzilikhova, que nasceu
Mina +Olya em 2011, elas se uniram com uma viso compartilhada e paixo pela moda e
sustentabilidade, que acabaria por levar a estreia da marca de pronto-a-vestir.
Marca portuguesa de moda infantil, fundada em 1999, que atende a um pblico de 0 a
Natura Pura
24 meses, utiliza apenas materiais orgnicos e naturais nas suas peas.
Marca americana feminina, fundada em 2010, oferece colees casuais para estilos
Amour Vert elegantes com alta qualidade e eco-friendly. A marca explora cuidadosamente o mundo
para encontrar os melhores tecidos naturais e orgnicos.
Fundada em 2004, a marca apresenta colees masculinas e femininas. Loomstate
Loomstate cria roupas casuais de estilo atemporal e qualidade, com o compromisso de materiais
ambientalmente sustentveis e mtodos de produo.
! 67!
!
Tabela 7 - Anlise das Marcas de Moda Sustentvel
Pure Rapanui Kami People

Sustentabilidade - Marcas Lifegist Envido Edun
Pod Clothing Organic Tree
Responsabilidade com
os direitos humanos 2 2 2 3 1 1 2
Valorizao de
habilidades
saberes/artes locais 3 2 2 3 2 3 3
Horrio de trabalho
flexvel 3 0 0 0 0 0 0
Incentivo educao e
desenvolvimento de 0
Critrios Sociais jovens carenciados 2 0 2 0 0 0
Envolvimento em
projetos de caris social 0 2 0 2 2 2 3
Promoo de questes
sociais 1 2 1 3 2 1 3
Marketing Verde 0 0 0 0 0 2 0
Utilizao de
fornecedores que
3
respeitem os direitos
humanos 3 2 3 1 0 2
Selo ou certificado
ecolgio no produto 1 3 2 3 2 0 1
Desenvolvimento e
concepo do produto
0 3 3 3 2 3 0
segundo princpios
sustentveis.
Caractersticas Materiais orgnicos e
dos Produtos naturais 3 3 3 3 3 3 2
Reciclagem dos seus
produtos em fim de
vida 0 2 0 1 0 0 0
Vegan/sem produtos
animais/sem
crueldade 0 1 0 0 0 0 0
Estampagem,
tingimento e
acabamento de baixo
impacto 2 2 1 2 0 2 1
Reduo de resduos 2 0 0 1 0 2 0
Reduo de emisses
(ar) 2 3 0 2 0 0 0
Critrios
Eficincia de recursos 1 2 0 1 0 0 0
ambientais
Resduos industriais
2
limpos 0 0 0 0 3 0
Resduos industriais
0
sujos 0 0 0 0 0 0
Promoo de questes
ambientais 3 3 1 3 1 1 2
Energias renovveis 2 2 0 0 0 0 0
Avaliao 30 37 17 35 16 23 19
! 68!
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Tabela 7 - Anlise das Marcas de Moda Sustentvel (continuao)
Voa
Sustentabilidade - Marcas Cidr Malwee Osklen Miya's Contextura Study NY
Clothing
Responsabilidade com os
direitos humanos 2 3 2 2 1 1 2
Valorizao de habilidades
Horrio de trabalho flexvel 0 0 0 0 0 0 0
Incentivo educao e
desenvolvimento de jovens
Critrios carenciados 0 2 0 0 0 0 0
Sociais
Envolvimento em projetos de
caris social 0 2 2 2 0 1 0
Promoo de questes sociais 1 0 3 0 0 0 0
Marketing Verde 0 1 1 0 0 0 0
Utilizao de fornecedores
que respeitem os direitos
humanos 1 0 2 2 0 2 2
Selo ou certificado ecolgio

no produto 0 3 2 2 0 0 2
Desenvolvimento e concepo
do produto segundo princpios 3 2 3 3 2 3 3
Caractersticas sustentveis.
dos Produtos Materiais orgnicos e naturais 3 0 2 2 2 2 3
Reciclagem dos seus
produtos em fim de vida 0 1 0 0 0 0 2
Vegan/sem produtos
animais/sem crueldade 2 0 0 0 0 0 0
Estampagem, tingimento e
acabamento de baixo impacto 2 1 2 2 0 2 2
Reduo de emisses (ar) 0 3 3 0 0 0 2
Critrios Eficincia de recursos 2 0 0 0 0 1 1
ambientais Resduos industriais limpos 0 3 0 0 0 2 0
Resduos industriais sujos 0 3 0 0 0 0 0
Promoo de questes
Avaliao 19 30 26 17 7 19 24
! 69!
!
Alabama Titania Feral Awamaki Carrie M.

Sustentabilidade - Marcas Elroy
Chanin Inglis Childe Lab Parry Patmos
Responsabilidade com
os direitos humanos 2 2 2 2 3 2 2
Valorizao de
habilidades
Horrio de trabalho
flexvel 1 0 0 2 0 0 0
Incentivo educao e
desenvolvimento de
Critrios
jovens carenciados 0 0 0 0 0 0 0
Sociais
Envolvimento em
projetos de caris social 2 0 2 3 2 2 3
Promoo de questes
sociais 1 0 3 2 0 0 2
Marketing Verde 0 0 2 0 0 0
Utilizao de
fornecedores que
respeitem os direitos
humanos 2 0 3 2 3 2 3
Selo ou certificado
ecolgio no produto 2 1 1 2 2 1 1
Desenvolvimento e
concepo do produto
2 2 2 3 0 2 3
segundo princpios
sustentveis.
Caractersticas Materiais orgnicos e
dos Produtos naturais 3 3 3 3 2 3 3
Reciclagem dos seus
produtos em fim de
vida 0 0 0 0 2 0 0
Vegan/sem produtos
animais/sem
crueldade 0 0 0 0 0 2 0
Estampagem,
tingimento e
acabamento de baixo
impacto 0 2 3 2 2 2 0
Reduo de emisses
(ar) 0 1 0 0 0 0 0
Critrios
Eficincia de recursos 0 2 0 1 0 0 0
ambientais
Resduos industriais
limpos 2 1 3 0 1 0 1
Resduos industriais
sujos 0 0 0 0 0 0 0
Promoo de questes
Avaliao 23 16 31 25 24 20 22
! 70!
!
!
Freedom of H&M Mina Amour Natura

Sustentabilidade - Marcas Svilu Kowtow Loomstate
animals Councious +Olya Vert Pura
Responsabilidade
com os direitos
humanos 0 2 2 1 2 2 2 3
Valorizao
de habilidades
saberes/artes
locais 1 2 3 0 3 3 2 2
Horrio de
trabalho flexvel 0 0 0 0 0 0 0 0
Incentivo
educao e
Critrios desenvolvimento
Sociais de jovens
carenciados 0 2 0 0 0 0 0 0
Envolvimento em
projetos de caris
social 0 2 2 3 2 0 0 3
Promoo de
questes sociais 0 0 2 1 0 0 0 2
Marketing Verde 0 0 0 2 0 0 0 0
Utilizao de
fornecedores que
respeitem os
direitos humanos 0 2 2 1 2 2 2 3
Selo ou
certificado
ecolgio no
produto 2 2 2 0 2 2 2 2
Desenvolvimento
e concepo do
produto segundo 0 0 2 1 0 0 0 1
princpios
sustentveis.
Caractersticas
Materiais
dos Produtos
orgnicos e
naturais 3 3 2 2 3 3 3 3
Reciclagem dos
seus produtos em
fim de vida 0 0 0 2 0 0 0 0
Vegan/sem
produtos
animais/sem
crueldade 0 0 3 1 0 0 0 0
Estampagem,
tingimento e
acabamento de
baixo impacto 2 2 2 0 2 2 2 2
Reduo de
resduos 0 0 0 0 2 2 0 0
Reduo de
emisses (ar) 1 0 1 0 1 2 0 2
Eficincia de
Critrios
recursos 0 0 1 1 0 2 1 0
ambientais
Resduos
industriais limpos 0 0 0 0 0 0 0 2
Resduos
industriais sujos 1 0 1 0 0 0 0 0
Promoo de
questes
ambientais 2 0 2 2 2 3 1 3
Energias
renovveis 0 0 0 1 0 0 0 0
Avaliao 12 17 27 18 21 23 15 28
! 71!
!
A marca Rapanui Clothing foi lanada em 2009, na Ilha de Wight, Inglaterra, uma
marca de roupa ecolgica casual masculina e feminina, vende t-shirts, sweatshirts, meias e
bolsas, todas feitas com material orgnico e reciclvel, numa fbrica eticamente credenciada
que utiliza energia elica na ndia. As peas tm o acabamento feito a mo na fbrica
localizada na Inglaterra.
Em relao aos critrios sociais, a marca obteve a pontuao de 2 para a
responsabilidade com os direitos humanos, na figura 7 e 8, pode-se observar porque a mesma
conseguiu esta pontuao, uma vez que ela procura respeitar os direitos humanos em todo o
seu processo de fabricao, tem preocupao social com as pessoas que trabalham tanto na
ndia, como na Inglaterra. A figura 8 representa a posio da companhia em relao aos
direitos humanos, onde a mesma defende uma posio tica em relao s pessoas
envolvidas com a Rapanui. No empregando mo de obra infantil, trabalho escravo e
respeitando o direitos dos trabalhadores. Assim, pode-se afirmar que a marca respeita os
direitos humanos.
Figura 7 - Fbrica onde os fardos de algodo so processadas (Clothing 2009).

10
A figura 7 representa a fbrica indiana, onde todos os produtos da Rapanui so feitos,

a mesma subscreve ao Fairwear Foundation Code, que uma iniciativa que se dedica a
melhorar as condies de trabalho na indstria de vesturio e txtil, organizada por ONGs,
sindicatos e associaes empresarias; desta forma, os fornecedores da marca tambm
respeitam os direitos humanos propiciando um ambiente de trabalho seguro e justamente
remunerado.
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10
Traduo livre da autora: Fbrica de descaroamento. Fardos de algodo so processadas na fbrica de
descaroamento onde separado a semente da fibra de algodo orgnico. As sementes so usadas para a
fabricao de leo de algodo e alimento para animais. O dono desta fbrica um membro da Fairwear
Foundation o que significa que os trabalhadores recebem um acordo de trabalho justo.
! 72!
!
Figura 8 - Descrio retirada do site da marca sobre tica (Clothing 2009).

11
Neste sentido, a marca obteve a pontuao 3, em relao ao critrio de utilizao de

fornecedores que respeitem os direitos humanos, uma vez que, alm de s trabalhar com
fornecedores que respeitem as prticas que a empresa defende, a mesma se preocupa em
informar os consumidores sobre a origem dos seus produtos, e para isso, esta desenvolveu
um sistema de rastreamento (figura 9), onde possvel perceber toda a origem do produto.
Esta preocupao, levou a considerar que a Rapanui excede a expectativa com a criao do
sistema de rastreio.
Figura 9 - Mapa de rastreio das matrias-primas da marca Rapanui (Clothing 2009) .
A marca obteve a pontuao 2 em relao ao critrio de valorizao de habilidades

saberes/artes locais (figura 10). A sua criao na Ilha de Wight contribuiu para o
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11
Traduo livre da autora: Moda tica. Na Rapanui, o nosso objetivo oferecer uma escolha alternativa para um
mercado escandalizado com sweatshops (locais com pssimas condies de trabalho), trabalho infantil e um
ambiente cicatrizado. Quer isto dizer que a moda tica tendncia e no custa ao planeta. Moda tica sobre
pessoas. As pessoas que cultivam o algodo, as pessoas que cortam e costuram nossas t-shirts na ndia - o
meio ambiente tambm, como as pessoas que herdam a terra e no podem pagar para o nosso negcio hoje
sofrendo amanh. As pessoas que trabalham na nossa fbrica ou escritrios no Reino Unido, importam
igualmente. Melhor concepo de um produto pode significar uma melhor qualidade de vida para centenas ou
mesmo milhares de pessoas.
! 73!
!
desenvolvimento da economia local e na gerao de empregos, para alm, do incentivo ao

emprego de trabalhadores jovens, uma vez que a ilha possui a maior taxa de desemprego
jovem do Reino Unido (Clothing 2009).
A figura 10 uma descrio retirada do site da marca sobre como ela tem contribudo
para o desenvolvimento da economia local, alm da criao de empregos, tambm ajuda
jovens entre os 18 e 25 anos com formao profissional, a arranjar empregos e a comear o
prprio negcio. Segundo dados da prpria marca, esta gastou, em 2013, 16 mil libras nesse
sentido, sendo considerada uma empresa social, ou seja, um negcio que tem impacto social
ligado aos objetivos centrais de negcio (Clothing 2009).
Figura 10 - Desenvolvimento do trabalho local (Clothing 2009).

12
O incentivo dos jovens locais tambm est relacionado com o critrio de incentivo
educao e desenvolvimento de jovens carenciados, onde a marca obteve 2, uma vez que a
empresa desenvolveu o programa de trainee, na qual ela investe fortemente em jovens
talentos (figura 11).
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12
Traduo livre da autora: Rapanui comeou com dois irmos nos seus vinte anos desempregados como tantos
outros jovens, apesar das boas licenciaturas e com a ideia: se no consegue encontrar um emprego, faa um.
A Ilha de Wight tem a maior taxa de desemprego dos jovens e segundo menor PIB per capita de qualquer
municpio do Reino Unido. Rapanui agora d oportunidades de trabalho, experincia de trabalho, formao e
ajuda de arranque de novos projetos a jovens dos 18-25 anos de idade, na Ilha.
Rapanui reconhecida como lder em empreendimentos de impacto social, recentemente aparecendo num vdeo
do governo.!!
! 74!
!
Figura 11 - Programa de Trainee da Rapanui (Clothing 2009)
Para alm do programa de trainee para jovens, a marca tambm d palestras em

escolas, como pode ser observado na descrio feita na figura 12.
Figura 12 - Descrio de trabalho e prmio social da empresa (Clothing 2009).

13
No critrio de envolvimento em projetos de caris social, a Rapanui tambm obteve a

pontuao 2, j que esta procura contribuir para causas sociais. A figura 13 um exemplo de
como a Rapanui o faz, onde verificado que a mesma produziu uma coleo limitada para
a caridade Crisis at Christmas, na qual as vendas reverteram para a um grupo de caridade
que ajuda de forma imediata pessoas sem-abrigo.
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13
Traduo livre da autora. Prmio Social: BVC. At este momento colocamos uma dzia de pessoas em
estgios, fizemos cerca de 100 palestras em escolas locais e demos experincia de trabalho a mais de 60
pessoas. Fomos escolhidos pela UnLtd, uma instituio de caridade social que seleciona as 50 maiores
empresas sociais na Gr-Bretanha e as ajuda com apoio e financiamento para dimensionar o seu impacto social.
Aparentemente o que estamos fazendo com o desemprego dos jovens bom, e ns ganhamos..
! 75!
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Figura 13 - Coleo desenvolvida pela Rapanui para Crisis at Christmas (Clothing 2009).
14
A figura 13 tambm serve de exemplificao para o critrio de promoo de causas

sociais, na qual a marca obteve a pontuao 2, uma vez que a coleo chama ateno para o
problema das pessoas sem-abrigo. Para alm disso, de que esta tambm est envolvida em
causas como a proteo dos animais e a conservao marinha. Em relao ao critrio do
marketing verde, durante a avaliao da marca no encontramos informao evidente sobre a
sua atuao.
Na anlise feita sobre as caractersticas do produto, o primeiro critrio, de selo ou
certificado ecolgico, a marca obteve a pontuao 3, pode ver-se na imagem 14, que a marca
trabalha com os seguintes selos: circular (relacionado com a devoluo de peas antigas da
marca e conseguir crditos na loja), orgnico, tico, baixa emisso de carbono e
rastreabilidade dos seus produtos.
Figura 14 - Selos e certificados do produto (Clothing 2009).
Para alm, a marca disponibiliza a informao sobre os selos no prprio site, na figura
15 pode ser observado como visto o produto na hora da compra, ver os selos que o
caracterizam, uma vez que, em baixo do produto no site, a marca fornece a informao.
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14
Traduo livre da autora: Este ano, temos o prazer de ajudar a Crisis, a caridade que tira as pessoas da
condio de sem-abrigo com a ajuda imediata e de longo prazo de desenvolvimento de competncias. Criamos
uma coleo de edio limitada para a Crisis que esperamos que venha a ajudar a sensibilizar e angariar alguns
fundos para apoiar o trabalho incrvel que eles fazem ao levar as pessoas de volta a uma rota positiva com suas
vidas: Ter um teto, algo para comer algo que todos ns consideramos garantido. Mas h um nmero
surpreendente de pessoas em nossas prprias comunidades que no tm sequer um lugar para dormir. Veja a
coleo para a Crisis Teemill Store.
! 76!
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Figura 15 - T-shirt feminina e selos do produto (Clothing 2009).
No critrio de desenvolvimento do produto segundo princpios sustentveis (figura 16),

esta alcanou a pontuao 3, pois os seus produtos so desenvolvidos com materiais
reciclados, e reutilizam, reciclam e reaproveitam o desperdcio. Inclusive, a Rapanui
desenvolveu uma bolsa (figura 17), The Bag Project, pensando em todo o ciclo de vida do
produto, esta foi projetada para ser desconstruda e refeita no final, para alm, de ter sido feita
utilizando apenas materiais reciclados e ter sido totalmente produzida na ilha.
Figura 16 - Descrio da reciclagem feita pela marca (Clothing 2009).

15
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15
Traduo livre da autora: Seguindo o sucesso do Bag Project, ns trocamos qualquer produto
independentemente do seu estado de qualidade para incentivar a reciclagem de materiais. Qualquer pessoa pode
devolver-nos qualquer produto Rapanui com recibo ou no, em qualquer condio - e obter um crdito da loja,
enquanto ns reutilizamos, reaproveitamos e reciclamos os resduos. Isto torna a nossa roupa mais acessvel e
permitiu-nos tomar o controle sobre o final da vida til do ciclo de vida dos nossos produtos.
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Figura 17 - The Bag Project (Clothing 2009).

16
Esse critrio tambm serve para a avaliao de outro, a reciclagem dos seus
produtos em fim de vida, onde a marca obteve a pontuao 2, pois aps o desenvolvimento
da bolsa, a empresa percebeu a importncia da preocupao com o que acontece com os
seus produtos em final de vida e passou a incentivar a devoluo destes marca, a fim de
serem reutilizados ou reciclados. A devoluo feita de forma gratuita e os produtos no
precisam estar em boas condies (figura 18).
Figura 18 - Descrio da devoluo de peas em final de vida prpria marca (Clothing 2009).
17
Em relao ao critrio da utilizao de materiais orgnicos ou naturais, a marca

recebeu a pontuao 3, pois todas as suas peas so desenvolvidas com algodo orgnico. J
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16
Traduo livre da autora: Queramos dinamizar o nosso design sustentvel na Rapanui e sentimos necessidade
de fazer algo sobre a fase do ps-compra. O Projeto Bolsa foi uma tentativa de fazer um produto que segue o
ciclo de tcnico de uma economia circular. Ele teve que ser projetado para ser desconstrudo e refeito no final da
sua vida. Este tambm tinha de ser feita com 100% de materiais reciclados. Neste caso, a cadeia de
abastecimento foi totalmente local: tecido reciclado feito a mo na ilha.
17
Traduo livre da autora: De volta Rapanui. Envie de volta gratuitamente as suas roupas velhas da Rapanui e
ns damos-lhe crdito da loja. BacktoRapanui.com um esquema gratuito para vos encorajar a devolver o seu
velho produto usado, para reutilizao ou reciclagem. Incentivar a recuperao de material parte do
compromisso da Rapanui que tem o compromisso de avanar para uma economia circular. Voc pode devolver
os velhos produtos para crditos na loja mesmo que este esteja parcialmente destrudo. Mesmo se voc perdeu o
seu recibo ou se encomendou um design customizado. Se ns fizemos, ns aceitaremos de volta.!!
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para o critrio de vegan/sem produtos animais/sem crueldade, a marca obteve a pontuao

1, apesar de defender a causa e atravs da observao das peas, no foi constatado o uso
de produtos animais e de crueldade, mas a mesma no referencia essa questo no seu site.
Em relao aos critrios ambientais, a empresa conseguiu 2 para o critrio de
estampagem, tingimento e acabamento de baixo impacto (figura 19). Pois esta desenvolveu
uma impressora de baixo impacto e desperdcio para fazer a estampagem das suas peas. A
tecnologia foi desenvolvida para diminuir os custos, desperdcios e melhorar a qualidade do
acabamento das peas.
Figura 19 - Impressora de baixo desperdcio (Clothing 2009).

18
Segundo a marca, estima-se que essa tecnologia diminui o desperdcio em 50%. Esta
tecnologia tambm utiliza tintas que so amigas dos animais e permite imprimir uma maior
variedade de estilos com cores mais vibrantes e menos resduos, o que possibilitou a empresa
diminuir os preos das peas em 25%. A tecnologia de impresso cresceu ao ponto da marca
ter de desenvolver o seu prprio departamento, onde estes trabalham para grandes marcas e
organizaes, para alm, de incentivar que outras pessoas criem o seu prprio negcio.
Em relao ao critrio de reduo de resduos, no foi encontrada nenhuma
informao sobre este aspecto, mas por tudo o que foi descrito atrs depreende-se uma
acentuada reduo nos resduos industriais. A empresa alcanou 3 para o critrio de reduo
de emisses, uma vez que utiliza fbricas com energia elica tanto na ndia como na
Inglaterra (figura 20). Utiliza tambm materiais orgnicos, que usam menos fertilizantes,
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18
Traduo livre da autora: Nossa nova tecnologia de impresso permite gradientes, cores ilimitadas e detalhes
finos. possvel imprimir uma foto em qualquer t-shirt e ns construmos a tecnologia para permitir ligar todo
este material interessante, atravs do nosso sistema livre T-Shot App que lhe permite fazer qualquer foto numa
t-shirt, ou atravs do estdio Rapanui lhe permite fazer o design das t-shirts online. Nossa nova tecnologia de
impresso de alta qualidade. A tinta fica no tecido no sobre este fica uma estampa de alta qualidade e a
melhor maneira de decorar uma t-shirt. Levamos tambm esta tecnologia para os nosso clientes B2B (Business-
to-Business), como um nosso novo servio de impresso em grande quantidade da empresa Rapanui.
! 79!
!
pesticidas e mquinas, o que tambm ajuda na diminuio de emisses; usa camelos para
transportar o algodo orgnico at o local onde as t-shirts vo ser produzidas (figura 21) e, da
ndia at a Ilha de Wight, o transporte feito atravs de navio (figura 22). Estas aes
contribuem para que a empresa diminua as emisses de gs carbono em 80% por produto,
quando comparada com a produo de uma t-shirt pelo processo normal.
Figura 20 - Imagem e descrio da fbrica de energia elica (Clothing 2009).

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Figura 21 - Utilizao de camelos para transportar o algodo orgnico (Clothing 2009).

20
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19
Traduo livre da autora: Fbricas Elicas. Algumas turbinas elicas gigantes Vestas V52 geram a energia
para as fbricas de descaroamento e costura na ndia. O acordo de compra de energia para a cadeia produtiva
uma grande contribuio para a reduo de 80% nas emisses de CO2.
20
Traduo livre da autora: Camelo e Carroa. O algodo orgnico transportado dos campos para a fbrica pelo
mtodo tradicional de camelo e de carroa. A partir da instalao de descaroamento, transportado por estrada
para o Sul, para ser transformado em t-shirts.!!
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Figura 22 - Transporte de navio da ndia para a Inglaterra (Clothing 2009).

21
A figura 20 tambm serve para exemplificar os critrios de utilizao de energias

renovveis e eficincia de recursos energticos e hdricos, uma vez que a empresa, utiliza
energias renovveis nos seus processos de produo e tenta utilizar o mnimo de recursos
naturais possveis na fabricao das suas peas. Sobre os critrios de resduos industriais
limpos e sujos, no foi encontrada informao relativa a estes, mas depreende-se que devem
ser mantidos aos mnimos, pois como se disse atrs a marca afirma que os seus produtos so
desenvolvidos com materiais reciclados, e reutilizam, logo reciclam e reaproveitam o
desperdcio (resduos industriais limpos).
Por ltimo o critrio de promoo de questes ambientais, a marca participa em
projetos e ajuda organizaes a angariar fundos nesse sentido, inclusive, ajuda a Marine
Conservation Society (figura 23) dando metade dos lucros da coleo desenvolvida por estes
em prol das questes aquticas.
Figura 23 - Marine Conservation Society (Clothing 2009). 22
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21
Traduo livre da autora: Rota de Transporte. Tuticorin para Felixstowe. Os nossos esforos de reduo de
emisses de carbono incluem cortar rotas areas e para isso os nossos produtos vm de barco. Isto nos ajudou a
reduzir as nossas emisses de CO2 em 80%.
22
Traduo livre da autora: Conservao Marinha. Fazemos uma boa quantidade de mergulho livre fora de nossa
casa, a pesca de robalo e lagostas - esse tipo de coisa. A quantidade de coisas ms que se v flutuando um
! 81!
!
Tambm desenvolveram uma t-shirt para o Met Office (figura 24), um dos melhores
centros de investigao de mudana climtica do mundo, chamando ateno para a causa.
Figura 24 - T-shirt Met Office (Clothing 2009).
A grelha de critrios de sustentabilidade, bem como a exemplificao da utilizao

desta na anlise da marca selecionada, serviu de ilustrao para a primeira parte da anlise
emprica desta dissertao. Atravs desta anlise foi possvel perceber que as marcas
analisadas so marcas de moda sustentvel, mas que umas comunicam melhor do que as
outras os seus conceitos de sustentabilidade.
A Rapanui Clothing foi a que melhor se enquadrou no conceito de marca de moda
sustentvel, obtendo a maior classificao segundo a grelha de critrios de sustentabilidade, o
que est ligado ao fato da empresa disponibilizar no seu site grande parte das informaes
relativas marca. Percebeu-se noutras marcas analisadas, que muitas no disponibilizavam a
informao ou apenas uma parte desta, em alguns casos foi necessrio procurar informao
em notcias e artigos por exemplo, em outras nem dessa forma a informao foi encontrada, o
que se pode dizer que est relacionada com problemas nas estratgias de comunicao das
marcas.
Nota-se que muitas destas marcas ainda no perceberam a importncia da
comunicao dos conceitos de sustentabilidade para a empresa se tornar uma marca
competitiva no mercado. A sustentabilidade uma mais valia para as marcas e uma
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incmodo, especialmente quando se fica doente por isso. Por estes dias, os barcos de pesca sem
regulamentao de jogar redes perto da costa, ao ponto de deixar 12 milhas de redes numa baa de 3 milhas. As
populaes de peixes decresceram rapidamente, e as coisas vieram tona quando um barco de pesca deixou
cair uma rede sobre ns quando estvamos mergulhando em 20 ps de gua. Desde ento, a Marine
Conservation Society tem sido a nossa tripulao para todas as coisas aquticas, e ns damos-lhes a metade dos
lucros das vendas de nossos projetos de MCS edio limitada.!!
! 82!
!
ferramenta de comunicao poderosa, uma vez que, como j foi dito ao longo desta
dissertao, cada vez mais as pessoas esto preocupadas com o tema. Na moda, as marcas
sustentveis deveriam priorizar o aspecto da comunicao e informao, tendo toda a
informao a respeito da sua sustentabilidade disponvel para consulta do pblico.
!
4.2 Apresentao e Anlise de Comunicao da Marca
!
Ao observar as ferramentas de comunicao utilizadas pela marca Rapanui foram
encontradas algumas dificuldades para ter conhecimento de todas as ferramentas/meios que
a marca utiliza na sua comunicao, uma vez que a anlise foi feita atravs de informaes
encontradas na internet, site, blogs e redes sociais da marca, no sendo possvel encontrar
todos os meios e ferramentas que a mesma usa e nem tendo conseguido contato com a
marca durante esta investigao.
Tabela 8 - Anlise de Comunicao
Ferramentas/Meios de comunicao Sim No

Publicidade Jornais X
Revistas X
Outros X
Promoo de vendas Saldos X
Descontos X
Amostras X
Relaes Pblicas Publicity X
Endorsement X
Product Placement X
Marketing direto Correio direto X
Correio eletrnico ou sms X

Internet Site X
Redes sociais X
Blog X
Newsletter X
Outros X
Outros Catlogo X
Desfiles X
Feiras X
Showroom X
A tabela 8 representa a anlise de comunicao da Rapanui. A seguir, ser feita a

anlise das ferramentas e meios de comunicao utilizados pela marca. Na publicidade, no
! 83!
!
foi encontrada nenhuma informao sobre ferramentas utilizadas pela marca, desde
publicidade paga em jornais, revistas ou outros meios.
Na promoo de vendas, no foi verificada nenhuma referncia sobre saldos. Mas
contatou-se que a marca utiliza descontos como um meio para aumentar as vendas, quem
assina a newsletter da Rapanui pode ter acesso a vouchers de descontos como pode ser
verificado na figura 25.
Figura 25 - Newsletter Rapanui (Clothing 2009).
A figura 26 exemplifica a categoria de amostras da tabela de comunicao, no

exemplo abaixo, a marca oferece meias para quem fizer compras no valor superior a 15 libras
e entrega gratuita.
Figura 26 - Exemplo de amostra, oferta de meias (Clothing 2009).
Na anlise das relaes pblicas, percebeu-se que a marca utiliza publicity como uma
estratgia de comunicao. As figuras 27 e 28 so exemplos dessa forma de relaes
pblicas utilizada pela marca. A primeira a imagem de uma entrevista do fundador da marca
no canal de televiso CNBC, que cobrem notcias de negcios.
! 84!
!
Figura 27 - Entrevista na CBNC (Clothing 2009).
A figura 28 tambm um exemplo de publicity praticado pela marca, onde observa-se

que a visita da Condessa Sophie Wessex a sede da Rapanui, foi notcia no jornal britnico
Daily Mail, onde ela conheceu os fundadores da marca. O fato deu visibilidade para a
empresa, uma vez, que um dos jornais mais populares do Reino Unido.
Figura 28 - Visita da Condessa de Wessex a sede da Rapanui (Styles 2014).
As ferramentas de relaes pblicas caracterizadas pelo endorsement e product

placement no foram encontradas na pesquisa feita sobre as ferramentas de comunicao da
marca. O mesmo aconteceu com o marketing direto, relativamente ao qual no foi possvel
constatar, se a marca utiliza essa ferramenta.
A rea na qual parece haver um maior investimento por parte da empresa nas
estratgias de comunicao foi nas ferramentas/meios relacionados com a internet. A
Rapanui tem forte presena nas ferramentas ligadas internet, a marca possui site prprio,
onde possvel colher muitas informaes sobre ela, sua histria, produtos, a relao com a
sustentabilidade, entre outros. A figura 29 mostra o site da Rapanui.
! 85!
!
Figura 29 - Site da marca Rapanui (Clothing 2009).
A marca tem forte investimento na comunicao atravs de redes sociais, ela tem
pgina no facebook (figura 30), que atualizada regularmente e onde transmite as novidades
relacionadas com a marca, tambm mantendo contato com seu pblico.
Figura 30 - Facebook Rapanui (Clothing 2009).
Para alm do facebook, a marca tambm est presente no twitter (figura 31) e no
instagram (figura 32), ambos atualizados regularmente e redes sociais populares, que fazem
parte das ferramentas de comunicao de muitas marcas, uma forma de aproximar as
empresas do sue pblico-alvo. Tambm possui contas no Google+ e Pinterest.
Figura 31 - Twitter Rapanui (Clothing 2009).
! 86!
!
Figura 32 - Instagram Rapanui (Clothing 2009).
A Rapanui tambm possui blog prprio (figura 33), onde divulga informaes sobre
ela, eventos, parcerias com organizaes, projetos, informaes relacionadas
sustentabilidade e ao meio ambiente, entre outros. A marca tambm tem newsletter (figura
25), que serve para informar o pblico das novidades da marca, onde eles recebem as
atualizaes mais recentes no e-mail.
Figura 33 - Blog da Rapanui (Clothing 2009).
Para alm, a empresa tambm decidiu fazer um jornal (figura 34), tanto impresso
como online, a fim de mostrar todo o envolvimento com questes sustentveis, falar sobre a
marca e os projetos nos quais ela est envolvida.
! 87!
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Figura 34 - Jornal da Rapanui (Clothing 2009).
Tambm se conseguiu verificar que a marca possui catlogo (figura 35), onde mostra
as peas da marca. Mas no foram encontradas informaes sobre participao em feiras,
desfiles ou showrooms.
Figura 35 - Catlogo Rapanui (Clothing 2009).
Ao analisar as ferramentas/meios de comunicao utilizados pela Rapanui, percebeu-

se que a marca ainda tem muito o que investir nas estratgias de comunicao que utiliza,
como a utilizao de publicidade na divulgao da marca; fazer saldos, para incentivar as
vendas; tambm um maior investimento na parte das relaes pblicas, que uma das
formas mais eficazes das marcas de moda serem divulgadas; investimento em marketing
direto; ou mesmo, na participao em feiras de moda sustentvel, uma tima oportunidade
para mostrar a marca a profissionais do setor.
Apesar de muito ainda poder ser melhorado, a Rapanui investe bastante na utilizao
das redes sociais na sua divulgao, o que uma mais-valia, uma vez que uma marca que
queria sobreviver no mercado atual, deve ter presena forte nas redes sociais e nas novas
! 88!
!
mdias. A utilizao de ferramentas ligadas internet contribui para a marca se tornar

conhecida e para uma maior aproximao junto do seu pblico-alvo.
Ainda assim pode-se afirmar que a Rapanui, apesar de tudo, possui uma boa poltica
de comunicao, e quando comparada s outras marcas analisadas aqui, percebe-se que ela
consegue transmitir para o consumidor que uma marca de moda sustentvel, os conceitos
que defende e como ela contribui para a sustentabilidade; o que em grande parte das marcas
analisadas, no foi possvel perceber.
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CAPTULO V CONCLUSO E PERSPECTIVAS FUTURAS
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5.1 Concluso
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Fazer uma anlise sobre a comunicao dos conceitos de sustentabilidade nas
marcas de moda sustentvel foi o desafio proposto neste trabalho de investigao. Atravs de
uma pesquisa bibliogrfica e exploratria, tentou analisar-se a questo da sustentabilidade nas
marcas de Moda Sustentvel e a Comunicao das mesmas.
Com o propsito de fazer uma investigao relevante sobre a comunicao nas
marcas de moda sustentvel, esta pesquisa teve como questo de partida perceber como as
marcas de moda sustentvel esto comunicando os conceitos de sustentabilidade e, a partir
da, tenta-se tambm responder a outras questes, tais como, se essas marcas esto
comunicando bem esses conceitos; se estas podem ser consideradas marcas de moda
sustentvel ou apenas utilizam o conceito como uma ferramenta de marketing; como
caracterizar uma marca de moda sustentvel e observar as estratgias de comunicao que
essas marcas utilizam.
Durante a investigao, a pesquisa bibliogrfica possibilitou responder a algumas das
questes e dos objetivos propostos neste trabalho. Percebeu-se como nasceu o conceito da
sustentabilidade e como o mesmo foi amadurecendo desde o seu lanamento em 1987, com
do relatrio Brudtland e at ao surgimento dos trs pilares da sustentabilidade: o social, o
econmico e o ambiental, que so a base da sustentabilidade e onde as aes voltadas para
esta devem procurar agir simultaneamente (nesses trs pilares).
Tambm foi observada a relao da sustentabilidade e do design, no qual se destacou
a importncia do papel do designer na incorporao do conceito de sustentabilidade no
design, e o surgimento do slow design, que procura desenvolver produtos preocupados com o
bem-estar social e ambiental. a partir deste conceito, que surge o slow fashion, um
importante exemplo da atuao da sustentabilidade na moda e que tambm abordada neste
trabalho de pesquisa.
Para alm disso, a pesquisa bibliogrfica contribuiu para a percepo da relao entre
a sustentabilidade e a moda, como a questo da sustentabilidade comea a fazer parte da
moda, um ramo que normalmente o oposto da sustentabilidade, j que o sistema de moda
marcado pela efemeridade e o incentivo ao consumo, causando diversos danos tanto
ambientais como sociais. Entretanto, comea a existir uma incorporao dos princpios de
! 93!
!
sustentabilidade na moda, com o surgimento de um consumo consciente, de marcas de moda

sustentvel e a adaptao de critrios de sustentabilidade por outras marcas j fortes no
mercado. Nota-se uma maior preocupao por parte do consumidor com o meio ambiente e
com questes sociais, e o mesmo, passa a exigir uma maior responsabilidade socioambiental
por parte das marcas.
Durante a pesquisa bibliogrfica, foi possvel perceber o que uma marca de moda
sustentvel e responder a uma das questes colocadas nesta dissertao. Neste sentido,
estas seriam marcas que se preocupam com aspectos tanto sociais, como ambientais e
econmicos. No apenas com fatores de produo ecolgica, mas tambm com as condies
de trabalho das pessoas envolvidas no processo. As marcas de moda sustentvel devem
tentar incorporar nas suas prticas preocupaes com todo o ciclo de vida do produto; os
materiais utilizados na sua fabricao, que devem ser orgnicas e naturais e de baixo impacto
ambiental; o tingimento e estampagem tambm de baixo impacto ambiental; a reciclagem,
reduo e reutilizao; as questes sociais; comrcio justo; marketing verde; entre outros
aspectos que foram observados no captulo 2 desta dissertao e que serviram para
compreender o perfil de uma marca de moda sustentvel.
Foram estes aspectos que serviram de base para o desenvolvimento da grelha de
critrios de avaliao da sustentabilidade e que serviram para perceber se as marcas de
moda analisadas so sustentveis e qual o seu nvel de sustentabilidade. A pesquisa
bibliogrfica tambm contribuiu para a percepo do papel da comunicao para o sucesso
das marcas, inclusive, das de moda sustentvel, como a comunicao atua influenciando o
consumo, como importante para a moda e o facto de ser uma parte imprescindvel na
estratgia das marcas de moda sustentvel. Nesse sentido, conclui-se que a comunicao
deve ser pensada de forma estratgica a fim de transmitir a identidade, conceitos e imagem
da marca de maneira eficiente para atingir seu pblico-alvo.
Neste contexto, destaque vai para a sustentabilidade como ferramenta estratgica de
comunicao, pois o fato de cada vez mais as pessoas estarem preocupadas com a temtica
e exigirem cada vez mais das marcas responsabilidade socioambiental, acaba por transformar
a sustentabilidade num instrumento poderoso de marketing. Nesse sentido, as marcas de
moda sustentvel devem usar a questo da sustentabilidade como uma forma de estratgia de
comunicao, sendo a mesma uma mais-valia para estas empresas.
! 94!
!
No decurso da anlise emprica, foram avaliadas 29 marcas, escolhidas a partir de

uma pesquisa na web. Atravs da anlise da grelha de critrios sustentveis, foi possvel
responder questo relativa as marcas analisadas serem sustentveis ou utilizarem o
conceito apenas como uma ferramenta de marketing. Concluiu-se assim, que as marcas
avaliadas neste trabalho so marcas de moda sustentvel, nas quais as preocupaes
ambientais e sociais fazem parte da identidade e dos conceitos dessas marcas.
Mesmo assim, atravs desta anlise tambm foi possvel perceber outras questes,
nomeadamente, a questo de partida desta investigao, que tinha como objetivo
compreender se as marcas de moda sustentvel esto comunicando bem os seus conceitos
de sustentabilidade. Neste sentido, percebe-se que grande parte das marcas analisadas
precisam de melhorar a sua comunicao, uma vez que foi grande a dificuldade em encontrar
informaes relativas aos critrios de sustentabilidade destas marcas, muitas no
disponibilizavam informao sobre os aspectos relativos aos critrios e informao detalhada
de como a sustentabilidade faz parte dos seus conceitos de marcas. Em algumas, foi
necessrio procurar outras fontes de informao alm do site oficial da marca, como notcias
sobre a marcas ou artigos tcnicos, para fazer as suas avaliaes. Outra dificuldade foi
perceber que a informao relativa sustentabilidade no estava concentrada num s local do
site da marca, sendo necessrio procurar muitas vezes todo o site, notcias e redes sociais das
marcas.
Estas questes mencionadas atrs dificultam no s a percepo por parte desta
investigao, como tambm por parte do prprio consumidor, que pode no perceber o
conceito de sustentabilidade da marca. As marcas devem priorizar a comunicao dos seus
critrios de sustentabilidade, uma vez que, como j foi referido ao longo desta dissertao, a
sustentabilidade uma preocupao cada vez maior por parte da sociedade, e dessa forma,
esta se torna uma mais valia para as marcas. uma ferramenta de comunicao poderosa,
contribuindo para a empresa se tornar competitiva no mercado, portanto, investir na
comunicao e informao deve ser uma prioridade para as marcas de moda sustentvel.
A partir da anlise das marcas de moda sustentvel, esta investigao chegou at a
marca Rapanui Clothing, que foi a que teve melhor classificao na grelha de critrios de
sustentabilidade entre as marcas analisadas. Essa boa classificao deveu-se principalmente
boa comunicao que a marca possui, disponibilizando bastante informao relativa ao seu
conceito sustentvel online.
! 95!
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A Rapanui tambm serviu de exemplo para a anlise da grelha de ferramentas/meios

de comunicao, o que possibilitou responder questo das estratgias de comunicao que
a marca utiliza. Na anlise da marca foi possvel concluir que de uma forma geral ela possui
uma boa poltica de comunicao, conseguindo transmitir ao seu pblico que uma marca de
moda sustentvel. A posio que defende no mercado e as aes que desenvolve no mbito
da sustentabilidade, apresentam-se de forma explcita ao contrario da maioria das marcas
analisadas, o que leva concluso de que estas precisam melhorar a sua comunicao.
Adicionalmente, a anlise da Rapanui ajudou a perceber, atravs das ferramentas de
comunicao analisadas, que a marca tem forte presena nos meios ligados internet, como
as redes sociais, atualizando de forma constante os perfis e pginas da empresa. Tambm
possuindo site, jornal, entre outras ferramentas que ajudam na divulgao da marca.
Entretanto, avaliou-se que a marca ainda teria oportunidade de investir em outras ferramentas
de comunicao, como publicidade, marketing direto, saldos, participao em feiras entre
outros, no caso de pretender aumentar o seu posicionamento no mercado. Ou seja, a marca
possui ainda margens para melhorar a sua estratgia de comunicao.
Como concluso geral deste estudo, pode-se dizer que as marcas analisadas so
marcas de moda sustentvel, mas que na sua maioria, no esto comunicando bem o seu
conceito de sustentabilidade, no conseguindo passar de forma clara e eficaz essa informao
ao pblico-alvo. No entanto j existem algumas que vo conseguindo comunicar bem a sua
identidade para o pblico, como o caso da Rapanui, mas no se verifica ainda uma
estratgia consertada de Comunicao Estratgica de Marcas de Moda Sustentvel.
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5.2 Perspectivas Futuras
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Dentro das perspectivas futuras que so relevantes no mbito desta investigao
proposto um estudo mais aprofundado sobre o tema, que pode ser desenvolvido durante o
Doutoramento, onde se tenciona continuar a investigao na rea, mas com um maior
direcionamento para as estratgias de comunicao, objetivando chegar a um manual de
comunicao estratgica para as marcas de moda sustentvel.
Para alm da anlise das marcas, a continuidade da investigao passaria tambm
por entrevistas com algumas marcas de moda sustentvel, tentando perceber a importncia
que as mesmas do comunicao e que estratgias utilizam. Prope-se ainda a realizao
de um inqurito, com o objectivo de entender como o pblico em geral percepciona a
sustentabilidade na moda e se este tem conhecimento de marcas de moda sustentvel, quais?
e como as conheceu?
Estas so algumas das questes relevantes levantadas aqui e que devem ser
encaminhadas para um estudo mais aprofundado do tema.
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BIBLIOGRAFIA
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ANEXOS
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Anexo I Marcas de Moda Sustentvel
Marca: Natura Pura
As informaes sobre a marca foram retiradas do site institucional e de uma notcia sobre a
mesma que podem ser conferidas nos links a seguir:
http://www.naturapura.pt/
http://greensavers.sapo.pt/2014/03/31/naturapura-texteis-ecologicos-e-sem-quimicos-made-
in-portugal/
! 107!
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Marca: Pure Pod
As informaes sobre a marca foram retiradas do site da marca:

http://issuu.com/purepod/docs/pure_pod_story-2013?e=2546767/1590791
http://www.purepod.com.au/shop/information.php/info_id/2
Marca: Kami Organic
! 108!
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As informaes sobre a marca foram retiradas dos site institucional e de uma notcia sobre a
http://www.kami-organic.com/philosophie
http://magnifeco.com/kami-organic-luxury-organic-fashion-from-france/women/
Marca: People Tree
Informaes recolhidas atravs do site institucional:

http://www.peopletree.co.uk/about-us
! 109!
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Marca: Lifegist

http://www.lifegist.es/
Marca: Envido
http://www.envido.com.br/
http://varaldatroca.blogspot.pt/2014/07/greenshowroom-tera-participacao-da.html
! 110!
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Marca: Edun
http://greensavers.sapo.pt/2013/08/20/marca-de-roupa-sustentavel-de-bono-vox-perdeu-e59-
milhoes-em-2012/
http://edun.com/pages/about
http://exemplarid.com/2014/03/edun-a-moda-consciente-de-bono-vox-e-ali-hewson-conscious-
fashion-by-bono-vox-e-ali-hewson/
Marca: Cidr
! 111!
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http://www.cidro.eco.br/conceito/marca/
Marca: Malwee

http://www.malwee.com.br/grupo-malwee/sustentabilidade.php
Marca: Osklen
! 112!
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As informaes sobre a marca foram retiradas do site institucional e de notcias e artigos

sobre a mesma que podem ser conferidas nos links a seguir:
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/quem-e-oskar-metsavath-o-medico-que-fez-da-
osklen-uma-febre
http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/06/osklen-brazilian-soul.html
http://osklen.com/press
Marca: Miyas

http://www.miyas.com.br/natural.html
Marca: VoaClothing

http://voaclothing.com.br/sobre/
! 113!
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Marca: Contextura
Informaes recolhidas atravs de artigos, livros cientficos (que esto na bibliografia desta
dissertao) e site institucional:
http://www.contextura.art.br/?pg=quem_somos
Marca: Study NY

http://study-ny.com/sustainability/
Marca: Alabama Chanin
! 114!
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http://www.alabamachanin.com/about-alabama-chanin
Marca: Titania Inglis
As informaes sobre a marca foram retiradas do site institucional e de notcias sobre a

http://www.ecouterre.com/award-winning-designer-titania-inglis-makes-the-case-for-thoughtful-
fashion/2/
http://www.titaniainglis.com/about/
Marca: Feral Childe

http://www.feralchilde.com/pages/about-us
! 115!
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Marca: Awamaki Lab

http://awamaki.org/about_awamaki/
Marca: Carrie Parry

http://www.carrieparry.com/about/
Marca: M. Patmos
! 116!
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http://www.ecouterre.com/marcia-patmos-takes-us-behind-the-seams-with-her-eco-friendly-
knits/m-patmos-13/
http://mpatmos.com/pages/about
Marca: Elroy

http://elroyapparel.com/pages/content-preview-box-top
! 117!
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http://www.sustainablecottons.com/canadian-brand-sustainable-story/
Svilu

http://svilu.com/sustainability.html
Marca: Knowtow

http://www.kowtowclothing.com/pages/fair-trade-organic
! 118!
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Marca: Freedom of animals

http://freedomofanimals.com/pages/about
Marca: H&M Conscious

http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-conscious/conscious.html
! 119!
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Marca: Mina + Olya
Informaes recolhidas atravs do site institucional e de uma notcia:

http://minaolya.com/about/
http://www.sfgate.com/living/article/Mina-Olya-take-ecofashion-to-new-heights-2344337.php
Marca: Amour vert

http://www.amourvert.com/about/
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Marca: Loomstate

http://www.loomstate.org/about-loomstate
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Anexo II Artigos apresentados no mbito deste trabalho
Arajo, M.; Broega, A.C.; Mota-Ribeiro, S.; Sustentabilidade na Moda e o Consumo Consciente,
XIX Seminrio Acadmico APEC - "O Local, o Global e o Transnacional na Produo
Acadmica Contempornea, Barcelona 19 20 junho 2014, ISBN: 978-84-697-0700-5
Arajo, M.; Broega, A.C.; Mota-Ribeiro, S.; A Comunicao nas Marcas de Moda Sustentvel,
Atas do CIMODE 2014 II Congresso Internacional de Moda e Design, Instituto Politcnico de
Milo, Itlia de 5 a 7 Novembro 2014, ISBN: 978 88 6493 027 5.
! 123!
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A"COMUNICAO"NAS"MARCAS"DE"MODA"SUSTENTVEL""
MARIANA!ARAJO1,!ANA!CRISTINA!BROEGA2,!SILVANA!MOTA5RIBEIRO3!
1
Universidade+do+Minho,+mbmaraujo@gmail.com++
2
Universidade+do+Minho,+cbroega@det.uminho.pt+
3
Universidade+do+Minho,+silvanamotaribeiro@gmail.com+
!
!
Resumo:+O+presente+artigo+tem+como+objetivo+fazer+uma+anlise+da+relao+entre+a+comunicao+e+as+
marcas+de+moda+sustentvel,+observando+a+importncia+da+comunicao+na+visibilidade+das+marcas+e+na+
sua+relao+com+o+consumidor.+Neste+trabalho,+sero+abordadas+a+sustentabilidade+e+como+as+questes+
ambientais+se+tornaram+uma+preocupao+mundial,+inclusive+na+moda,+que+tem+vindo+a+incorporHla,+
pensando+em+produtos+de+forma+mais+consciente.+Neste+contexto,+observaHse+o+surgimento+de+um+consumo+
consciente+e,+paralelamente,+de+marcas+de+moda+sustentvel.+Ser+ainda+abordada+a+questo+da+
comunicao+de+marcas+e+a+sua+importncia.++
+
Palavras,chave:+Moda,+Sustentabilidade,+Comunicao,+Consumo,+Marcas+
1. Introduo""
O!presente!artigo!pretende!apresentar!um!projeto!de!pesquisa!que!est!sendo!desenvolvido!no!mbito!do!
Mestrado!em!Design!de!Comunicao!de!Moda,!na!Universidade!do!Minho.!O!trabalho!tem!como!objetivo!
desenvolver!um!estudo!com!nfase!na!comunicao!de!marcas!de!moda!sustentvel,!observando!como!as!
mesmas!comunicam!e!as!estratgias!que!utilizam.!Para!isso,!pretende5se!definir!primeiro!o!que!so!marcas!
de!moda!sustentvel,!onde!sero!abordados!conceitos!sobre!sustentabilidade,!moda!sustentvel!e,!por!fim,!
a!comunicao.!!
Em! consequncia! das! alteraes! climticas! e! da! degradao! do! meio! ambiente,! a! temtica! da!!
sustentabilidade!ganhou!visibilidade!nas!ltimas!dcadas,!acabando!por!se!tornar!uma!preocupao!no!s!
dos! governos,! mas! de! toda! a! sociedade.! Neste! contexto,! muitas! empresas! observando! a! mudana! de!
conscincia! da! sociedade,! que! exige! responsabilidade! social! das! mesmas,! procuraram! se! adaptar! e!
desenvolver!formas!de!produo!que!no!sejam!to!nocivas!ao!meio!ambiente,!inclusive,!empresas!da!rea!
da!moda.!
Apesar!do!sistema!de!moda!ser!marcado,!principalmente,!pela!efemeridade!no!ciclo!de!vida!dos!produtos,!
visando!a!produo!e!o!consumo!desenfreado,!um!novo!paradigma!comea!a!aparecer,!este!marcado!pela!
preocupao!com!as!questes!ambientais!e!com!o!bem5estar,!procurando!produzir!peas!ambientalmente!
mais! corretas.! Observa5se! a! incorporao! do! desenvolvimento! sustentvel! na! moda,! seja! na! escolha! de!
materiais! txteis! ou! mesmo! atravs! do! processo! de! reciclagem! das! peas.! A! moda! passa! a! utilizar! vrias!
formas!para!tratar!a!questo!da!sustentabilidade!em!todo!o!processo!de!produo.!Aqui!podemos!destacar!
o!aparecimento!de!marcas!especialistas!em!trabalhar!com!a!sustentabilidade!e!com!peas!ecologicamente!
corretas,!com!preocupao!ambiental.!!
A!questo!ambiental!comea!a!interferir!nas!preferncias!de!consumo!e,!comea!a!surgir!um!consumidor!
mais! consciente,! que! prefere! consumir! de! uma! empresa! com! responsabilidade! ambiental,! mas! muitas!
vezes! no! sabe! exatamente! o! que! isso! quer! dizer! ou,! simplesmente,! no! conhece! marcas! de! moda!
sustentvel.!Dessa!forma,!nota5se!que,!apesar!de!existir!um!mercado!para!marcas!de!moda!sustentvel,!o!
que! se! percebe! ! que! as! mesmas! possuem! uma! falha! na! comunicao! e! muitas! vezes! no! conseguem!
passar!o!conceito!de!sustentabilidade!para!o!pblico!ou!simplesmente!no!so!divulgadas!de!forma!eficaz.!!
!
!
Neste!sentido,!este!trabalho!!resultado!de!uma!primeira!anlise!bibliogrfica!de!artigos!cientficos!e!livros!
sobre! o! tema! para! sustentar! teoricamente! este! estudo.! Durante! a! investigao! para! a! dissertao,!
pretende5se! aprofundar! mais! o! tema! e! a! parte! emprica! dever! analisar! como! as! marcas! de! moda!
sustentvel! esto! fazendo! a! sua! comunicao! e! o! que! pode! ser! melhorado.! Assim,! aqui! ser! abordada! a!
questo!da!sustentabilidade!e!da!moda,!para!alm!da!importncia!da!comunicao!para!as!marcas.!!
2. Sustentabilidade"
Um!dos!grandes!debates!da!atualidade!!a!questo!ambiental.!Num!mundo!onde!as!alteraes!climticas!
esto! sendo! cada! vez! mais! percebidas,! ! urgente! encontrar! meios! para! evitar! danos! irreparveis! ao!
ambiente.!O!tema!tem!sido!discutido!constantemente!e!!possvel!notar!a!importncia!do!assunto.!Dessa!
forma,!em!oposio!ao!desenvolvimento!econmico!desenfreado!e!de!prticas!sociais!que!cada!vez!mais!
degradam!o!meio!ambiente,!surge!o!conceito!de!desenvolvimento!sustentvel,!que!aparece!pela!primeira!
vez! em! 1987,! atravs! do! Relatrio! Brundtland,! criado! pela! comisso! com! o! mesmo! nome,! formada! pela!
ONU! com! o! objetivo! de! analisar! as! questes! socioambientais.! Segundo! o! relatrio,! o! desenvolvimento!
sustentvel! ! aquele! que! satisfaz! as! necessidades! do! presente! sem! comprometer! a! possibilidade! das!
geraes! futuras! satisfazerem! suas! prprias! necessidades! (World! Commission! on! Environment! an!
Development!1987).!!
A! partir! desta! primeira! definio,! encadeiam5se! outras.! Para! Bellen,! por! exemplo,! o! conceito! de!
desenvolvimento!sustentvel!trata!especificamente!de!uma!nova!maneira!de!a!sociedade!se!relacionar!com!
seu!ambiente!de!forma!a!garantir!sua!prpria!continuidade!e!a!de!seu!meio!externo!(Bellen!2005,!p.22).!J!
Sachs!aborda!a!harmonizao!de!objetivos!sociais,!ambientais!e!econmicos!(Sachs!2002,!p.54).!!
No!desenvolvimento!sustentvel!temos!a!necessidade!de!repensar!o!desenvolvimento!econmico!de!uma!
nova!forma,!levando!em!conta!a!igualdade!entre!geraes.!At!ento,!o!desenvolvimento!econmico!tinha!
uma! ptica! um! pouco! mais! restrita! e! normalmente! considerava! os! determinantes! fundamentais! do!
crescimento!econmico!sem!levar!em!conta!o!meio!ambiente!(Diniz!e!Bermann!2012,!p.323).!
Neste!contexto,!nota5se!que!as!questes!ambientais!passaram!a!fazer!parte!da!agenda!poltica,!mas!no!!
uma!preocupao!apenas!dos!Governos,!uma!vez!que!as!Organizaes!e!a!Sociedade!Civil!tambm!passam!
a!preocupar5se!com!a!temtica,!ou!seja,!ela!passa!a!ser!de!interesse!de!toda!a!sociedade!mais!preocupada!
com!o!futuro!e!com!o!bem5estar.!A!degradao!ambiental!e!o!consumo!desenfreado!que!afetam!o!mundo!
atualmente,! terminam! acarretando! numa! maior! preocupao! mundial! e! a! sustentabilidade! deve! ser! de!
interesse!de!toda!sociedade,!onde!so!necessrias!respostas!urgentes!para!o!tema.!Desta!forma,!ela!deve!
ser!trabalhada!nas!mais!diversas!reas!do!conhecimento,!inclusive!no!mbito!da!moda.!
3. Moda"Sustentvel"
Falar! sobre! moda! e! sustentabilidade! ! um! assunto! que! num! primeiro! momento! parece! ser! incompatvel,!
por! causa! da! dicotomia! existente! entre! estas.! O! sistema! de! moda! ! marcado! pela! efemeridade! e! pelo!
incentivo!ao!consumo!desenfreado,!onde!a!cada!estao!somos!bombardeados!com!novas!propostas,!essas!
com!novos!tecidos,!formas!e!cores,!tudo!baseado!num!ciclo!de!vida!curto!afim!de!dar!espao!para!as!peas!
da!nova!coleo.!!
Essa!indstria!da!moda!acaba!por!impulsionar!o!consumo!ao!incentivar!o!consumidor!a!seguir!tendncias,!
criando! uma! necessidade! de! substituir! peas,! muitas! vezes! em! timo! estado,! por! novas! a! cada! estao!
apenas!para!"estar!na!moda".!Marcado!pelo!chamado!fast+fashion,!onde!prevalece!a!rpida!produo!e!o!
consumo,! para! alm! de! preos! acessveis,! o! sistema! de! moda! parece! ser! incompatvel! com! a!
sustentabilidade.!Mesmo!assim,!paralelamente,!comeam!a!surgir!novas!abordagens,!preocupadas!com!as!
questes!socioambientais!e!que!mostram!ser!possvel!associar!moda!e!sustentabilidade.!!
De! fato,! verificamos! que! a! moda! pode,! sim,! adotar! prticas! de! sustentabilidade,! criando! produtos! que!
demonstrem!sua!conscincia!diante!das!questes!sociais!e!ambientais!que!se!apresentam!hoje!em!nosso!
!
!
!
!
!
planeta,!e!pode,!ao!mesmo!tempo,!expressar!as!ansiedades!e!desejos!de!quem!a!consome!(Berlim!2012,!p.!
13).! Neste! caso,! aes! como! a! reduo,! reutilizao! e! reciclagem! so! alguns! dos! exemplos! de! como!
incorporar! a! sustentabilidade! na! moda.! Para! alm! disso,! ! necessrio! que! todo! o! ciclo! do! produto! seja!
pensado!de!forma!sustentvel,!desde!a!criao!at!ao!descarte.!!
Mesmo!assim,!incorporar!a!sustentabilidade!na!moda!ainda!!um!desafio,!mas!!possvel!e!j!existem!aes!
que!pensam!uma!moda!sustentvel,!onde!o!papel!do!designer!de!moda!!imprescindvel!e!o!mesmo!deve!
atuar! de! forma! responsvel! e! consciente.! ,! cada! vez! mais! necessria! ! interveno! do! designer! para!
alcanar!uma!melhor!relao!produto!5!ambiente!!sociedade,!e!isto!inicialmente!pode!ser!alcanado!com!a!
formao! de! uma! cultura! de! designers! conscientes! dos! problemas! sociais! e! dos! impactos! ambientais!
(Pazmino!2007,!p.!02).!
Paralelamente,!comea!a!surgir!um!consumidor!mais!informado!e!consciente,!preocupado!com!as!questes!
ambientais!e!sociais,!que!procura!saber!como!e!onde!as!peas!foram!feitas,!que!tipo!de!mo!de!obra!foi!
utilizada! e! os! materiais,! em! outras! palavras,! se! as! marcas! so! amigas! do! meio! ambiente,! se! tm!
responsabilidade!social.!As!marcas!tambm!percebem!essa!mudana!de!comportamento!e!conscincia!do!
consumidor,!dessa!forma,!comeam!a!surgir!marcas!de!moda!sustentvel!ou!apenas!uma!incorporao!dos!
princpios!de!sustentabilidade!em!algumas!marcas!j!existentes!no!mercado.!!
4. Comunicao"de"marca"
A!comunicao!!uma!vertente!imprescindvel!para!o!sucesso!de!qualquer!marca,!nomeadamente,!para!as!
marcas! de! moda! sustentvel." A! comunicao! desempenha! um! papel! fundamental! para! moda,! seja! na!
divulgao! de! colees,! coberturas! de! desfiles,! eventos,! lanamentos! de! novos! produtos! e! tantas! outras!
atividades! relacionadas! com! o! tema.! Pode5se! afirmar,! que! a! moda! precisa! comunicar! para! chegar! aos!
consumidores.!!
Com! o! aparecimento! das! comunicaes! de! massa,! na! dcada! de! 50,! observa5se! uma! transformao! na!
relao!entre!as!marcas,!a!comunicao!e!a!influncia!no!consumo.!As!marcas!passam!a!utilizar!os!meios!de!
comunicao!como!forma!de!promoo,!publicidade!e!informao!(Semprini!2010,!pp.69573).!
Durante!a!dcada!de!90,!observamos!a!afirmao!da!comunicao!como!algo!imprescindvel!no!dia!a!dia!
das! pessoas.! Observa5se! o! surgimento! de! escolas! na! rea,! o! aparecimento! de! vrias! redes! de! televiso! e!
estaes!de!rdio,!notamos!a!expanso!da!radiodifuso,!que!ter!impacto!direto!na!economia!dos!pases!
criando! postos! de! trabalhos.! ! neste! contexto! que! as! agncias! de! comunicao! se! desenvolvem,! a!
comunicao! <<conquistou! a! sociedade>>,! tornou5se! uma! protagonista! indispensvel,! do! ponto! de! vista!
econmico,!mas,!sobretudo,!sociocultural(Semprini!2010,!p.71).!
Os! meios! de! comunicao! desenvolvem! um! papel! fundamental! na! comunicao! de! moda,! funcionando!
como!um!mecanismo!de!divulgao!das!ltimas!tendncias,!mas!tambm!da!propagao!de!estilos!de!vida.!
De! fato,! a! publicidade! passou! de! uma! comunicao! em! torno! do! produto! a! campanhas! que! difundem!
valores! e! uma! viso! que! enfatiza! o! espetacular,! a! emoo,! o! sentido! no! literal.! J! no! se! vende! mais! o!
produto,!mas!uma!viso,!um!conceito,!um!estilo!de!vida!associado!!marca.(Valente!2008,!p.4)!
Vivemos!numa!sociedade!cada!vez!mais!miditica!e!a!sobrevivncia!das!marcas!passa!por!uma!excelente!
poltica! de! comunicao.! A! mdia! ! um! dos! maiores! articuladores! das! tendncias! da! moda,! no! s! por!
meio! da! publicidade! e! propaganda,! mas! tambm! pelas! coberturas! jornalsticas! de! grandes! eventos!
esportivos!e!artsticos(Freitas!2005,!p.126).!Dessa!forma,!a!comunicao!!imprescindvel!para!as!marcas!
difundirem!seus!conceitos!e!identidades,!e!atingir!o!pblico.!!atravs!das!estratgias!de!comunicao!bem!
pensadas!que!as!marcas!de!moda!so!reconhecidas!mundialmente.!
Neste!contexto,!pode5se!falar!sobre!as!marcas!de!moda!sustentvel,!que!apesar!de!j!possurem!pblico,!
precisam! trabalhar! melhor! a! comunicao! para! chegar! junto! aos! consumidores,! que! muitas! vezes! esto!
desinformados! e! no! sabem! exatamente! o! que! ! uma! marca! sustentvel.! Outra! questo! que! comea! a!
aparecer!so!marcas!de!moda!que!no!so!sustentveis,!mas!utilizam!a!questo!para!se!promover,!j!que!o!
!
!
!
!
!
tema! est! na! moda! e! cada! vez! mais! as! pessoas! exigem! responsabilidade! das! empresas.! Pode5se! citar! o!
exemplo! da! Diesel,! marca! italiana! de! jeans,! que! lanou! em! 2007! a! campanha! Global+ Warming+ Ready,!
associando5se!ao!mote!ambientalista!e!recebeu!vrias!crticas,!sendo!acusada!de!querer!se!associar!a!uma!
nova!vertente!de!consumo!consciente!e!sustentvel!(Lindemann!2011).!
5. Consideraes"finais"
Com! base! no! que! foi! referido! aqui,! podemos! perceber! alguns! conceitos! importantes! para! o!
desenvolvimento! deste! projeto! de! pesquisa.! Nesse! caso,! entender! o! que! ! desenvolvimento! sustentvel,!
como!surgiu!o!termo!e!a!importncia!que!a!sustentabilidade!tem!na!atualidade.!Para!alm,!entender!como!
o! tema! tambm! est! sendo! abordado! na! moda! e! como! a! mesma! comea! a! pensar! em! aes! mais!
sustentveis.! ! Outro! ponto! ! o! surgimento! de! um! consumidor! mais! consciente! e! responsvel! com! o! que!
consome!que!exige!das!marcas!uma!maior!responsabilidade!social.!!
Nesse!sentido,!tambm!se!observa!o!surgimento!de!marcas!de!moda!sustentvel!e!como!a!comunicao!!
importante!para!a!sobrevivncia!das!mesmas!no!mercado.!Dessa!forma,!o!trabalho!de!pesquisa!pretende!
continuar! a! aprofundar! a! questo! da! sustentabilidade! na! moda! e,! paralelamente,! a! comunicao.! Tentar!
descobrir!como!as!marcas!de!moda!sustentvel!comunicam,!se!esto!a!comunicar!eficazmente!ou!no,!os!
tipos! de! estratgias! utilizadas! e! o! que! pode! ser! melhorado.! Essas! so! algumas! das! questes! que! se!
pretende!responder!ao!longo!da!pesquisa.!!
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de!2014,!disponvel!em:!<http://www.un5documents.net/our5common5future.pdf!>!
!
!
!
44
XIX Seminrio Acadmico da APEC:

O Local, O Global e o Transnacional nas Produao Acadmica Contempornea
19 e 20 de junho de 2014, Barcelona, Catalunha.
ISBN: 978-84-697-0700-5
SUSTENTABILIDADE NA MODA E O CONSUMO CONSCIENTE
Mariana Arajo
Mestranda em Design de Comunicao de Moda
Universidade do Minho - Portugal
mbmaraujo@gmail.com
Ana Cristina Broega

Departamento de Engenharia Txtil
Universidade do Minho - Portugal
cbroega@det.uminho.pt
Silvana Mota-Ribeiro
Instituto de Cincias Sociais
Universidade do Minho -Portugal
silvanamotaribeiro@gmail.com
Resumo
O presente artigo tem como objetivo fazer uma reflexo sobre a importncia da
sustentabilidade no mbito da moda e o aparecimento de um novo consumidor,
mais consciente e preocupado com os problemas da humanidade. Neste trabalho,
ser discutida a dicotomia existente entre a sustentabilidade e a moda, marcada
pela efemeridade e por produtos com um ciclo de vida limitado, onde prevalece a
indstria Fast Fashion. Paralelamente, observa-se o surgimento de uma nova
vertente o chamado Slow Fashion. O artigo ir abordar o tema do sistema de moda
e a sustentabilidade, nomeadamente, a questo dos novos consumidores e do
consumo consciente.
Palavras-chave: moda, sustentabilidade, consumo, slow fashion, fast fashion
Abstract
This article aims to reflect on the importance of sustainability in the context of
fashion and the emergence of a new costumer more conscious and concerned about
the humanity problems. In this work, we will discuss the dichotomy between
sustainability and fashion, marked by ephemerality and products with a limited life
cycle where the fast fashion industry prevails. In parallel, we observe the
emergence of a new effect called slow fashion. The article will address the theme
of fashion system and sustainability, also the issue of new consumers and
conscious consumption will be discussed.
Keywords: fashion, sustainability, consumption, slow fashion, fast fashion
45

ISBN: 978-84-697-0700-5
Introduo
A temtica da sustentabilidade tem sido bastante discutida nos ltimos anos
em consequncia das preocupantes alteraes climticas e da degradao do meio
ambiente. O desenvolvimento sustentvel est sendo trabalhado nas mais diversas
reas do conhecimento, inclusive, na moda, que comea a pensar os produtos de
forma mais consciente.
Apesar do sistema de moda ser um ramo que normalmente visa a produo
e o consumo desenfreado com a efemeridade a dominar o ciclo de vida dos
produtos, onde se observa a predominncia da indstria do fast fashion, baseada
principalmente na resposta rpida, atualmente, comea a surgir um novo
paradigma, que privilegia o bem-estar, e com as questes ambientais e que procura
produzir peas ambientalmente corretas, seja na escolha dos materiais txteis ou
mesmo pensando em como pode ser feito o processo de reciclagem das mesmas.
Neste contexto, podemos falar de um novo modelo o chamado slow fashion.
Vrios so os meios que a moda pode utilizar para tratar a questo da
sustentabilidade, a reduo, reutilizao ou a reciclagem de materiais so alguns
dos exemplos de como a sustentabilidade pode estar presente na moda. Para alm
disso, importante que o desenvolvimento sustentvel esteja presente em todo o
ciclo de vida do produto desde o processo, pr-produo, produo, uso e fim de
vida do produto. Todas as etapas devem ter em conta aspectos sociais, econmicos
e ambientais (Oenning, 2012, p. 17).
Neste contexto, surgem as marcas sensibilizadas para trabalhar com a
sustentabilidade e com peas ecologicamente corretas, com preocupao ambiental.
Muitas pesquisas mostram a preocupao ambiental das pessoas, que dizem
preferir consumir produtos de empresas com responsabilidade ambiental. Segundo
Koskela e Vinnari, nos Estados Unidos, em 2004, oito em cada 10 consumidores
afirmaram que as questes ambientais so importantes e eles se consideram
ambientalistas (Niinimaki, 2009). Para Morais, Carvalho e Broega existe um
grande envolvimento das pessoas com a moda e a preocupao ambiental est
evoluindo, onde aparece uma forte necessidade por aes no campo da moda
sustentvel (Morais, Carvalho, & Broega, 2011). Nota-se assim o surgimento de
um consumo consciente, onde se verifica que cada vez mais os consumidores se
interessam em saber mais sobre o produto, nomeadamente, como este foi feito e se
nocivo ao meio ambiente.
46

ISBN: 978-84-697-0700-5
A investigao para a realizao deste trabalho foi baseada em pesquisas

bibliogrficas de artigos sobre o tema, para alm de livros relevantes, que abordam
a sustentabilidade na moda. O artigo pretende fazer uma anlise da relao entre a
sustentabilidade e a moda, primeiro uma reflexo sobre o sistema de moda,
ressaltando a predominncia da indstria fast fashion, mas tambm o aparecimento
do slow fashion. O trabalho aborda tambm a relao entre a sustentabilidade e a
moda e o aparecimento de um novo consumidor, mais consciente e preocupado
com os aspectos ambientais.
O sistema de moda
Estamos inseridos numa sociedade marcada pelo consumo, onde prevalece
a existncia de vrios grupos, distinguidos por caractersticas prprias e
diferenciadas. Neste contexto, a moda desempenha um papel importante, uma vez
que, entre os bens que consumimos, as roupas e os acessrios acompanham toda a
nossa vida.
Berlim refere que para alm do uso das peas apenas por pudor e proteo,
a vestimenta tambm est relacionada com o adorno, que nos propicia magia,
identidade e comunicao. Assim, vale ressaltar que roupas e moda so entidades
diversas, porm ambas contribuem para o bem-estar do ser humano em aspectos
funcionais e emocionais (Berlim, 2012, p. 20). Nesse sentido, a moda acaba por
funcionar como um forma de produo simblica, estando relacionada com a
criao de identidade individual, liberdade e prazer, agindo como uma forma de
manifestao de quem somos e dos nossos desejos.
Todos os dias, ao definirmos como vamos nos apresentar para colocarmos
os ps no mundo, buscamos algo que possa nos distinguir... ou nos disfarar.
Leno, palet ou brinco que nos tornem interessantes, elegantes, irresistveis
(Garcia & Miranda, 2005, p. 17). Dessa forma, a moda acaba por desempenhar um
papel imprescindvel nas nossas vidas atuando como uma forma de identidade e
comunicao, onde expressamos as necessidade emocionais. uma forma de
constante expresso cultural, onde o individuo mostra como se v perante
sociedade. Portanto, estamos em constante busca do novo, de tendncias que
expressem quem somos (Refosco, Mazzotti, Sotoriva, & Broega, 2011).
A moda novidade que estimula sentimentos e desejos, um

poderoso fenmeno social de grande importncia econmica
que deixou de ser somente sinnimo de glamour, frivolidade,
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ISBN: 978-84-697-0700-5
enfeite esttico e acessrio decorativo...transformou-se em

objeto considerado essencial para a vida cotidiana e vetor de
articulao e do desenvolvimento de relaes sociais (Angelis
Neto, Souza, & Scapinello, 2010, p. 3).
Neste contexto, observa-se uma indstria cada vez mais forte, marcada pela
efemeridade, onde a cada estao o sistema de moda apresenta novas peas, essas
com novas cores, formas, materiais, tudo com um ciclo de vida curto, afim de
deixar espaos para as novas propostas que viro na estao seguinte. A moda
caracteriza-se por seguir tendncias o que vai acarretar num ciclo de vida
programado, que impe o descarte rpido e precoce dos produtos, que podem estar
ou no em bom estado, mas deixam de estar na moda.
O sistema de moda impulsiona o consumo desenfreado, incentivando o
consumidor a seguir tendncias, cria uma vontade de substituir as peas e
acessrios por novos modelo a cada nova coleo. A acessibilidade moda,
proporcionada pelas novas tecnologias e pela globalizao, tambm contribui para
impulsionar o consumo, onde observamos a rapidez com que novas tendncias
chegam as lojas e a informao chega aos consumidores, que so cada vez mais
estimulados a consumir (Refosco, Mazzotti, Sotoriva, & Broega, 2011). Observa-se
a predominncia da indstria fast fashion, marcada pela rapidez na produo,
preos baixos e novidades constantes. Muitas marcas trabalham com o modelo fast
fashion, entre elas podemos citar a Zara, C&A, Stradivarius, Blanco, H&M, etc.
O sistema de moda marcado pelo consumo desenfreado e pela efemeridade
baseado, principalmente, na indstria fast fashion acarreta consequncias negativas
para o meio ambiente. Muitas vezes as pessoas no percebem que desde a produo
at o descarte, as peas passam por muitas etapas que envolvem o gasto e desgaste
de recursos naturais. Esse sistema de moda est em oposio sustentabilidade,
mas j comeam a aparecer contracorrentes na rea, inclusive, vertentes como o
Slow Fashion, que mostram ser possvel aliar a moda e a sustentabilidade. Tambm
j aparecem marcas de moda que procuram desenvolver as suas colees levando
em conta a questo da sustentabilidade.
Slow Fashion
Segundo Fletcher, slow fashion simplesmente uma abordagem diferente
em que os designers, compradores, varejistas e os consumidores esto mais
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conscientes dos impactos dos produtos sobre os trabalhadores, comunidades e

ecossistemas14 (Fletcher, 2007, p. 01)
O termo slow fashion teve a sua origem no slow design que um tipo de
processo que destaca o procedimento lento e reflexivo tendo em conta o
desenvolvimento dos resultados do projeto e levando em considerao a
necessidade de democratizar o processo de design. O paradigma do slow design
defende que o papel do design deve se fundamentar em trs aspectos: o individual,
sociocultural e o bem-estar ambiental (Anciet, Bessa, & Broega , 2011) (Fuad-
Luke, 2004).
O termo slow surge no em contraposio ao fast, mas sendo apenas
uma nova abordagem do design e da moda. um processo que implica que
designers, comerciantes, varejistas e consumidores considerem a velocidade da
natureza para produzir os recursos usados na produo txtil e compararem com a
velocidade com que so consumidos e descartados (Berlim, 2012, p. 54).
O slow design remove as limitaes do tempo e do crescimento econmico,
leva o design para alm da fabricao de coisas para o mercado e,
consequentemente, evita ter que competir num jogo cada vez mais acelerado de
progresso tecnolgico, posicionamento da marca e globalizao comercial. Ele
celebra e equilibra as necessidades individuais e socioculturais com as ambientais
(Fuad-Luke, 2004).
J o slow fashion objetiva a preservao dos recursos naturais, onde
incentiva a reflexo e um atitude que no tenha pressa, mas que ao mesmo tempo
seja produtiva e aliada com a criatividade e a qualidade dos produtos, onde o
consumo descontrolado no prevalece. Conjugam prazer em criar, inventar e
inovar com prazer em consumir (Berlim, 2012, p. 54). Tambm contra a
padronizao de estilos e fazem com que o consumidor saiba de onde vm os
produtos e os materiais usados. O slow fashion uma vertente amiga do meio
ambiente, algo que no visto na indstria do fast fashion, e uma maneira de
encontrar a sustentabilidade na moda.
Moda e sustentabilidade
A definio mais conhecida sobre desenvolvimento sustentvel foi exposta
no Relatrio Brundtland, resultado da comisso com o mesmo nome e composta
por 40 especialistas de todo o mundo. A Comisso Brundtland foi formada pela
14
49

ISBN: 978-84-697-0700-5
ONU e tinha como objetivo analisar assuntos relacionados com a temtica

socioambiental e a partir da elaborar relatrios com propostas de solues para o
problema.
Segundo o Relatrio Brundtland, o desenvolvimento sustentvel o
desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a
possibilidade das geraes futuras satisfazerem suas prprias necessidades (World
Commission on Environment an Development, 1987).
Bellen defende que o conceito de desenvolvimento sustentvel trata
especificamente de uma nova maneira de a sociedade se relacionar com seu
ambiente de forma a garantir sua prpria continuidade e a de seu meio externo
(Bellen, 2005, p. 22). Sachs refere ainda a harmonizao de objetivos sociais,
ambientais e econmicos (Sachs, 2002, p. 54). Diniz e Bermann defendem que no
conceito de desenvolvimento sustentvel
Temos a necessidade de repensar o desenvolvimento

econmico de uma nova forma, levando em conta a igualdade
entre geraes. At ento, o desenvolvimento econmico tinha
uma ptica um pouco mais restrita e normalmente considerava
os determinantes fundamentais do crescimento econmico sem
levar em conta o meio ambiente (Diniz & Bermann, 2012, p.
323).
Devido crise ambiental e ao consumismo desenfreado que afetam o

mundo atualmente, nota-se uma crescente preocupao mundial e a questo da
sustentabilidade passa a ser de interesse de Governos, Organizaes e da Sociedade
Civil em geral que percebem a necessidade de respostas urgentes da sociedade para
enfrentar este problema.
Diante da crescente preocupao mundial em relao crise

ambiental e o consumismo da atualidade, governos,
organizaes pblicas e privadas, universidades, sociedades e
designers comeam a se familiarizar com o conceito de
Desenvolvimento Sustentvel (Marcos & Schulte, 2009, p.
58).
Desta forma, a sustentabilidade deve ser abordada por todas as esferas,

inclusive, na moda. Mas ao tentar relacionar a sustentabilidade e a moda, observa-
se a dicotomia existente entre as duas abordagens, uma vez que o sistema de moda
est essencialmente baseado na efemeridade e no incentivo ao consumo, causando
diversos males ao meio ambiente, seja atravs do uso de recursos naturais ou
mesmo por causa da utilizao de mo de obra escrava na produo das peas.
50

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Entretanto, exatamente por causa dos danos causados pela indstria da moda que
se nota uma necessidade de pensar numa moda sustentvel, que leve em
considerao os princpios do desenvolvimento sustentvel, pensando nas questes
ambientais e sociais.
De fato, verificamos que a moda pode, sim, adotar prticas de

sustentabilidade, criando produtos que demonstrem sua
conscincia diante das questes sociais e ambientais que se
apresentam hoje em nosso planeta, e pode, ao mesmo tempo,
expressar as ansiedades e desejos de quem a consome. Afinal, a
moda no apenas nos espelha ela nos expressa (Berlim,
2012, p. 13).
Incorporar a sustentabilidade um desafio para a moda, mas j comeam a

surgir aes que pensam num desenvolvimento ambientalmente sustentvel,
conjecturando peas ecologicamente corretas. Neste contexto, o designer de moda
tem que atuar com responsabilidade, pois o papel desempenhado por ele funciona
como ligao entre a indstria, o comrcio e a sociedade. , cada vez mais
necessria interveno do designer para alcanar uma melhor relao produto -
ambiente sociedade, e isto inicialmente pode ser alcanado com a formao de
uma cultura de designers conscientes dos problemas sociais e dos impactos
ambientais (Pazmino, 2007, p. 02).
Para Anciet, Bessa e Broega de fato, verifica-se cada vez mais nesta rea
uma conscincia de que os designers detm a sua quota-parte de responsabilidade
no que respeita preservao do ambiente e ao desenvolvimento sustentado
(Anciet, Bessa, & Broega , 2011, p. 02) Muitas so as pesquisas que tentam
conciliar moda com o desenvolvimento sustentvel, desenvolvendo as mais
variadas ferramentas que tenham como prioridade a utilizao de forma consciente
dos recursos naturais.
O maior desafio para a moda est na incorporao da preocupao com o
meio ambiente em todo o processo de produo, desde a pr-produo at o
descarte. Na pr-produo, por exemplo, devem ser escolhidas fibras txteis
biodegradveis e sustentavelmente produzidas. Na produo, devem ser escolhidas
tcnicas que reduzam o impacto ambiental. Sem mencionar o respeito aos direitos
dos trabalhadores e ao bem-estar social, muitas vezes as peas vm de diversos
lugares longnquos e muitos trabalham em pssimas condies sociais (Refosco,
Mazzotti, Sotoriva, & Broega, 2011).
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Apesar de ainda ter muito caminho pela frente, a moda comea a

incorporar a sustentabilidade, algumas aes concretas comeam a ser feitas nesse
sentido. A reciclagem, reutilizao e a reduo so alguns exemplos disso. Na
reduo, a preocupao reduzir na fonte, atravs da diminuio de resduos que
surgem pelo meio da fabricao e consumo de produtos. A reutilizao est
relacionada com a utilizao de produtos (ou apenas uma parte) j existentes, seja
para a mesma funo ou uma nova. J a reciclagem reutiliza a matria-prima dos
produtos para desenvolver e produzir novos.
Para alm de que, tambm existem outras aes visando a sustentabilidade
tanto em roupas como em acessrios, que levam em conta o processo de criao,
produo, consumo e descarte do produto. Seja atravs da utilizao de algodo
orgnico nas peas, que plantado sem o uso de pesticidas; estamparias e
tingimentos ecolgicos, peas feitas com couro de peixe e at mesmo a valorizao
da mo de obra local no fabrico das peas, entre tantas outras iniciativas que do
preferncia ao desenvolvimento de um produto sustentvel.
Paralelamente, comea a surgir um consumidor mais informado e
preocupado com o que consome, atento as questes ambientais, que procura saber
como foram feitos os produtos e se so amigos do meio ambiente.
Consumo consciente
Nota-se que j comea a aparecer um consumidor mais consciente, que
procura comprar produtos desenvolvidos de forma sustentvel. Pode-se observar
uma mudana nos hbitos de consumo causadas, principalmente, pela recesso
econmica, avanos tecnolgicas e o surgimento de uma conscincia ecolgica
(Refosco, Mazzotti, Sotoriva, & Broega, 2011). Se antes as pessoas compravam
apenas por status, agora compram por questes mais profundas. Lipovetsky
defende que o consumidor atualmente est mais consciente e passa a preocupar-se
com questes alm da ostentao de produtos de luxo (Lipovetsky, 2007) (Valente,
2008).
A moda acaba por ser uma forma de individualizao, emocionalizao,
democratizao e preocupao social (Valente, 2008). O consumidor acaba por se
orientar atravs de valores individuais, emocionais e psicolgicos, ele no adquiri
um produto apenas por status, mas tambm por satisfao, identificao ou
esttica, passa a pensar mais em si prprio do que no outro.
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Desta forma, observa-se uma maior individualizao na hora da compra,

onde este se responsabiliza mais pelas escolhas que faz e as peas so um
instrumento de identidade, ou seja, o consumo muito mais do que uma aquisio,
existe uma adequao e uma manipulao de fichas simblicas de valores e
representaes (Berlim, 2012, p. 48). Aparece um novo comportamento na
sociedade, que procura produtos para viver melhor e se identifica com questes
atreladas ao bem-estar, qualidade de vida, responsabilidade social, felicidade,
liberdade, meio ambiente, entre outros.
Neste contexto, a sustentabilidade deve abranger, alm de uma mudana no
processo produtivo do sistema de moda, tambm de um novo estilo de vida do
consumidor engajado com os problemas da humanidade e preocupado com os
valores ticos atravs de seus atos de consumo (Refosco, Mazzotti, Sotoriva e
Broega, 2011, p.06).
No entanto, a preocupao com a preservao do meio

ambiente no processo de desenvolvimento de produtos j faz
parte do universo da moda. Seus consumidores j comeam a
se conscientizar dos problemas ambientais trazidos pelo
consumismo (Neto, Souza, & Scapinello, 2010, p. 03).
Essa mudana de conscincia na populao, leva a que as empresas passem

a se preocupar em incorporar processos que colaborem com o desenvolvimento
sustentvel para preservar o meio ambiente. Neste contexto, a rea da moda
desenvolve vrios projetos e estudos, uma vez que o mercado da moda tambm
incorporou o discurso sustentvel e apresenta peas que unem criatividade, estilo e
conscincia ecolgica (Casotti & Torres, 2011, p. 01).
Em consequncia da mudana do comportamento de consumo comeam a
surgir marcas voltadas especificamente para a sustentabilidade e algumas j forte
no mercado comeam a implementar o desenvolvimento sustentvel na criao de
colees especiais usando material orgnico ou que no seja nocivo ao meio
ambiente. Esse o caso da H&M, que mesmo tendo como base a indstria fast
fashion, lanou a Councious Collection, onde usou materiais mais sustentveis,
como algodo orgnico, linho e alguns tecidos reciclados (figura 1 e 2).
Na figura 1, a pea um vestido de renda com mistura de algodo
orgnico e os ombros so compostos por uma pea feita com contas de plstico
reciclado. Na figura 2, temos sandlias bordadas com algodo orgnico, lantejoulas
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e miangas feitas de polister reciclado. O vestido de organza feito com

poliamida reciclada e fibras de lyocell15
Fig. 01 - H&M Concious Collection (Bergin, 2014)
A Levis lanou uma coleo de calas jeans fabricadas com algodo

orgnico, a Levis Eco. A marca brasileira Osklen (figura 3 e 4)ntambm um
exemplo de como possvel conciliar moda e sustentabilidade, esta usa materiais
reciclados e naturais na produo das suas colees, como pro exemplo, seda, l,
algodo orgnico, sementes e couro de tilpia16 (Valente, 2008).
15
Utiliza celulose a partir da polpa da madeira, retirada de rvores cultivadas atravs do reflorestamento.
16
O couro da tilpia, alm de ser mais barato que o couro de boi, possui beleza e resistncia e pode ser
considerado um material ecofriendly. Ele reaproveitado depois de retirada a parte para consumo humano e
utilizado na fabricao de peas.
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Fig. 02 - Campanha Guardies da Amaznia (Osklen, 2007)
Fig. 03 - Campanha Guardies da Amaznia (Osklen, 2007)
Estes so exemplos de como a sustentabilidade comea a fazer parte da

moda e como a mudana de comportamento do consumidor tem contribudo para
isso, exigindo das marcas uma produo mais consciente e que leve em
considerao o meio ambiente.
Concluses
A sustentabilidade j deixou de ser uma preocupao apenas de
ambientalistas e passou a ser de interesse de toda a sociedade, inclusive, no mbito
da moda, que ainda tem um longo caminho a percorrer na questo. Mesmo assim,
no um caminho fcil, principalmente, para uma indstria onde prevalece a
rapidez no ciclo de vida dos produtos e o incentivo ao consumo desenfreado,
causando graves males para o meio ambiente e contribuindo de formar direta para a
crise ambiental.
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O modelo fast fashion domina o sistema de moda atual, mas comea a

surgir uma vertente diferente, o slow fashion, que est ganhando adeptos e mais
espao nessa indstria marcada pela efemeridade. Dessa forma, comea a aparecer
uma vertente da moda mais engajada e com responsabilidade social que est
preocupada com as questes sociais e ambientais.
Neste contexto, tambm surge um consumidor mais preocupado e
consciente que exige das marcas uma maior responsabilidade social. Um
consumidor que procura produtos com os quais se identifique, que reflitam os seus
valores e identidade. Paralelamente, as marcas comeam a responder a essa nova
demanda, seja atravs de colees especficas, ou mesmo mudando aos poucos a
sua poltica. Tambm surgem novas marcas sustentveis.
Apesar de ser possvel uma moda sustentvel, ainda h muito que ser feito
e um trabalho que passa no s pela conscincia do consumidor, mas tambm
pela vontade das marcas de adotarem uma postura sustentvel.
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Dissertação Mariana Araújo 2014

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Universidade do Minho

Mariana Bezerra Moraes de Arajo

Critrios de Sustentabilidade e Ferramentas de Comunicao

Mariana Bezerra Moraes de Arajo

Marcas de Moda Sustentvel:

Trabalho efetuado sob a orientao de

Universidade do Minho, 31 de outubro de 2014

Nome completo: Mariana Bezerra Moraes de Arajo

Marcas de Moda Sustentvel: Critrios de Sustentabilidade e Ferramentas de

Sustainable Fashion Brands: Sustainability Criteria and Communication Tools.

The study of communication in sustainable fashion brands, with a focus on

AGRADECIMENTOS ............................................................................................. iii

Tabela 1 - Definies de Eco-Design e Design para Sustentabilidade.................. 19

notoriedade e prestgio, no conseguindo passar o conceito de sustentabilidade para o pblico

1.1.1 Objetivos do Trabalho

1.1.1.1 Objetivo Geral

1.1.1.2 Objetivos Especficos

1.2.1 Metodologia do Trabalho

1.2.2 Estrutura do Trabalho

CAPTULO II ESTADO DA ARTE

2.1.1 Breve Histrico e Conceitos

Para uma melhor compreenso do conceito de sustentabilidade e desenvolvimento

Assim, o que se observa que, enquanto se agravavam os

O desenvolvimento industrial desenfreado acaba por ter consequncias graves para o

Esse grupo era considerado otimista (Sachs 2002).

econmico de uma nova forma, levando em conta a igualdade entre

avanos foram pequenos, a degradao ambiental, social e econmica continuava grave,

contriburem para as discusses. Na conferncia, os pases renovaram os seus compromissos

sistema efetivo de cooperao cientfica e tecnolgica internacional naturais

2.1.2 Trs Pilares da Sustentabilidade

Durante a Eco 92, o conceito de desenvolvimento sustentvel acaba por evoluir e

Ou seja, nota-se que a evoluo do conceito de desenvolvimento sustentvel progride

2.1.2.1 Pilar Econmico da Sustentabilidade

O pilar econmico da sustentabilidade est relacionado com o lucro da empresa, onde

2.1.2.2 Pilar Social da Sustentabilidade

Segundo Estender e Pita, a sustentabilidade a longo prazo pode ser verificada

2.1.2.3 Pilar Ambiental da Sustentabilidade

A sustentabilidade ambiental de uma empresa avaliada atravs do capital natural,

2.1.3 Design e Sustentabilidade

na sustentabilidade socioambiental (Jacobi 2003, p.190).

O desenvolvimento sustentvel eficaz passa pela atuao de diversas reas do

O consumismo desenfreando e a crise ambiental que afetam o mundo exigem

utilizao de forma consciente dos recursos naturais.

O Eco-design acaba por ser uma parte importante na prtica da sustentabilidade,

J o Design para a Sustentabilidade acaba por se preocupar com as questes

2.1.3.1 O Slow Design

O termo slow design um tipo de processo que destaca o procedimento lento e

novo paradigma busca incorporar princpios baseados no bem-estar e que vo acarretar

2.2 Moda Sustentvel

Depois de fazer um breve histrico e explicao do conceito da sustentabilidade e

2.2.1 Sistema de Moda

Estamos inseridos em uma sociedade marcada pelo consumo, onde prevalece a

substratos txteis at milhes de trabalhadores e suas variadas funes em diversos pases do

2.2.2 O que Moda Sustentvel

O sistema de moda est essencialmente baseado na efemeridade e no incentivo ao

A temtica da moda sustentvel comea a ser trabalhada no mercado da moda,

muitas vezes usado apenas como ferramenta de marketing.

A sustentabilidade est na moda e vrias marcas j perceberam isso e utilizam o

padres sociais e ambientais. Tambm deve ter um ambiente de trabalho

atravs da reutilizao ou customizao.

ser utilizado na designao de roupas de segunda mo ou reformadas.!