JVENES Y PUBLICIDAD

VALORES EN LA COMUNICACIN PUBLICITARIA PARA JVENES

Lorenzo Snchez Pardo, Ignacio Megas Quirs, Elena Rodrguez San Julin.
Edita: FAD, 2004 INJUVE, 2004
Pgs. 158 I.S.B.N. 84-95248-30-1

Nadie puede dudar que la publicidad, en los ltimos tiempos haya adquirido una
influencia que supera los objetivos que en s misma se propone, condicionando nuestras
necesidades, gustos y valores y originando las nuevas tendencias estticas e incluso
ticas dominantes en el momento. De ah se desprende el inters de la temtica que
expone la presente publicacin.
El trabajo se sustenta en el marco terico de la revalorizacin de la libertad
individual y la tolerancia hacia diferentes comportamientos pblicos y privados, en el
que los referentes culturales tradicionales como la religin, la poltica y los ideales
colectivos, han perdido mucha influencia. Es en este contexto donde los medios de
comunicacin y sobre todo la publicidad ofrecen a los jvenes una imagen con la que
identificarse.
Se contempla la publicidad como un instrumento mediante el cual se acerca a los
potenciales consumidores a bienes y servicios, sin sobrevalorar su influencia, y no
convirtindola en la nica responsable de comportamientos consumistas. Se la valora
como un producto cultural ms, que potencia y anticipa las tendencias sociales; pero son
los propios creativos consultados los que indican la necesidad de proporcionar una
educacin crtica como arma para defenderse de los posibles excesos de la publicidad.
En varias ocasiones se expone la idea del proceso de influencia mutua, interdependencia
y retroalimentacin, entre la publicidad y los valores sociales dominantes.
La investigacin pretende cumplir con varios objetivos: el anlisis de contenidos y
estrategias utilizadas por la publicidad, determinar los valores que contienen y los
mecanismos de comunicacin utilizados, as como conocer (y esto es lo que en mi
opinin resulta ms interesante) por medio de grupos de discusin lo que los propios
jvenes opinan de la publicidad a ellos dirigida.
Mediante metodologa bsicamente cualitativa se analizan los valores contenidos en
la publicidad dirigida a una muestra de jvenes espaoles de entre 15 y 20 aos durante
el ao 2002. Son los expertos consultados -profesionales de la comunicacin,
educacin, publicidad, investigacin social e instituciones juveniles- los encargados de
identificar en que medida se encuentran presentes los valores referenciados en recientes
investigaciones de otros estudios.
Los autores afirman en las conclusiones que la publicidad dirigida a los jvenes
incorpora los valores sociales dominantes, seleccionando aquellos que son mas tiles
para apoyar las estrategias comerciales de los anunciantes, enfatizan el disfrute del
presente, la diversin, la amistad, la exaltacin del cuerpo Los jvenes se manifiestan
crticos hacia el consumismo al que se les motiva, aunque caen en l con una cierta
ilusin de control.
La presente publicacin, cumple los objetivos propuestos, con un formato cmodo
de manejo y una portada atrayente, resulta de interesante lectura y es recomendable para
todos aquellos profesionales que tengan relacin con los jvenes, para ellos mismos y
para sus tutores y al fin para todos aquellos que muestren inters por el desarrollo de
generaciones futuras.