Taller 7: Canales de distribucin

I. INTRODUCCION

El presente taller tiene como objetivo conocer de cerca cuatro de los principales canales de
distribucin de productos de Retail, y entender cmo vara el comportamiento de los consumidores
de una misma categora en cada uno de ellos, en relacin a la compra de shampoo. Adicionalmente,
se busca entender las diferencias en comunicacin de cada uno de los canales hacia el consumidor
final. Para tal efecto se realiz una investigacin por medio de una encuesta (Ver anexo 1) y
observacin, que abarcara algunas de las cadenas ms importantes del pas como Carrefour y
Carulla; tiendas especializadas como Fedco, y finalmente otros canales ms tradicionales cmo las
tiendas de barrio. En cada caso el producto elegido en la categora fue el shampoo, y se pretenda
indagar sobre quines eran los compradores, la frecuencia, razn y misin de la compra de este
producto, y finalmente, el tipo de compra en cada canal, teniendo en cuenta las diferencias en
comunicacin que cada uno de ellos presenta.

II. PERFIL DEL CONSUMIDOR

FEDCO
A travs de las encuestas y de la observacin realizada en los establecimientos Fedco, se defini un
perfil del consumidor correspondiente a mujeres jvenes, en su mayora entre los 19 y 30 aos de
edad (Ver anexo 2). Este tipo de consumidores busca la satisfaccin de sus diferentes necesidades
y deseos, convirtiendo una necesidad utilitaria (aseo personal), en una experiencia mucho ms
profunda que se convierte en una necesidad hednica. Lo anterior se evidencia a raz de las
respuestas de los encuestados, donde se destacan algunas tales como: Es un canal especializado
y con gran variedad de productos corporales, Variedad de marcas que solo consigo aqu y Es un
lugar dnde entienden mis gustos. (Ver anexo 3)
Por otra parte, se observ que los clientes de este segmento son personas pertenecientes a estrato
6, dnde el 100% de la muestra correspondi a mujeres (Ver anexo 4). De ese segmento, se encontr
que la mayora eran solteras, y personas vanidosas porque es fundamental para ellas su imagen
personal, y los shampoos que compran no son ordinarios, sino especiales y exclusivos. En el
momento de la compra se encuentra que la mayora asiste sola, y en algunos casos se va con un
acompaante, debido a que la compra de shampoo en este segmento representa una compra muy
personal e ntima.
TIENDA DE BARRIO
El perfil encontrado para este segmento corresponde a personas jvenes, la mayora entre los 29 y
38 aos de edad (Ver anexo 3). La mayora de las personas son empleados (Ver anexo 5), por lo
que en general se observa que representan personas con poco tiempo libre, y por ello no les gusta
o simplemente les es imposible ir a mercar en las grandes superficies (supermercados), algo tambin
relacionado con el hecho de que son personas con menores ingresos que los que acuden a Carulla
o Carrefour (Ver anexo 6). El 80% de las personas de la muestra son solteros. (Ver anexo 7)
Adicionalmente, no se encontr ninguna tendencia significativa por gneros, por lo que el porcentaje
es muy parejo entre los hombres y las mujeres que atienden (Ver anexo 4).
CARULLA
La mayora de las personas observadas y encuestadas eran mujeres trabajadoras que acuden al
mercado cuando tienen tiempo libre. (Ver anexos 4 y 5) El perfil mayoritario de este segmento
corresponde a personas que tienen familia (Ver anexo 11) (esposo (a) e hijos) (Ver anexo 7) y
generalmente llevan algn acompaante. La mayora de la gente observada eran personas desde
los 30 aos de edad en adelante (Ver anexo 3). En este caso el shampoo, aunque es una necesidad
importante para ellos, es una compra ms a la hora de realizar el mercado de la semana y en otros
casos del mes (Ver anexo 8). Finalmente, se observa que este tipo de personas tiene un ingreso
medio-alto, y todos los encuestados pertenecan a los estratos 4, 5 y 6. (Ver anexo 9)
CARREFOUR
La mayora de las personas encuestadas y observadas en este canal eran mujeres (Ver anexo 4).
En general son personas que tienen familia (Ver anexos 7 y 11) y generalmente llevan algn
acompaante a la hora de realizar la compra; lo ms comn es ver a la gente comprando en pareja.
Adicionalmente, se encuentra que la mayora de las personas oscilan entre los 30 aos de edad en
adelante (Ver anexo 2), y una gran proporcin son amas de casa (Ver anexo 10). En este segmento
se encuentra la gente que necesita hacer mercados grandes para su familia semanalmente o una
sola vez al mes. Se observa en general que son personas con niveles de ingreso medio-alto, la
mayora de estratos 5 y 6 (Ver anexo 9).

PERFIL DE COMPRA

FEDCO

Al ser un establecimiento especializado, la gente en general asiste con un objetivo especfico. Los
mismos consumidores clasifican a Fedco en la categora de canal especializado (Ver anexo 3) y
realizan compras de productos que nicamente pueden conseguir all, debido a que no estn
disponibles en otros canales de retail como cremas, cauchos, perfumes, etc. Los consumidores
asisten generalmente una vez al mes, o en intervalos de tiempo de 15 o 20 das (Ver anexo 8), y
dentro de las compras que realizan siempre van a comprar shampoo (Ver anexo 12). Segn los datos
obtenidos en las encuestas, el 34% del gasto total en el canal es destinado a la compra de shampoo,
lo cual es un porcentaje significativo (Ver anexo 13). A la hora de comprar shampoo, se encuentra
que los clientes con el perfil descrito anteriormente, siempre van a Fedco, gracias a la gran lealtad
que han alcanzado y porque los productos que all venden son exclusivos (Ver anexo 14).
Todos los productos que compran cuando asisten a canal son corporales, por la misma especialidad
del canal en este tipo de productos. Por otra parte, se encuentra que el hecho que compren productos
nicos y exclusivos de gran renombre corresponde al perfil de personas vanidosas que convierten
necesidades utilitarias en necesidades hednicas. En cuanto a la compra del producto, se encuentra
que el tamao del shampoo es mediano, y en general los consumidores no compran ms de un tarro.
(Ver anexo 15) Las personas se demoran entre 20 y 60 minutos en Fedco y se toman un promedio
de 10 minutos para escoger el shampoo que finalmente van a comprar. (Ver anexo 16) Por lo tanto,
se observa que los consumidores tienen un alto involucramiento con el producto, y que generalmente
compran por reposicin. (Ver anexo 17)

TIENDA DE BARRIO
En general se observa que es una compra rpida, y en algunas ocasiones de urgencia para reponer
un producto que se ha agotado (Ver anexo 18). El tiempo transcurrido por los consumidores en el
canal es muy corto, y en promedio es menos de 15 minutos (Ver anexo 15). Se encuentra que
algunos consumidores manifiestan su agrado por este canal por la rapidez con la que pueden hacer
algunas compras. Por ejemplo, en las encuestas realizadas se encontraron respuestas tales como:
Vengo ac porque no hay cola para pagar, Queda al lado de mi casa y es ms rpido, Si tengo
que comprar pocas cosas prefiero porque no hay tanta gente, etc. Los consumidores comprando el
shampoo se demoran en promedio un minuto (Ver anexo 15) debido a que la variedad ofrecida por
el canal es mnima (slo haba una bolsita de presentacin individual de Head & Shoulders o de
Pantene). Los dems productos que compran en este canal son antojos del momento como papas
o chicles, o elementos de la canasta bsica que se hayan agotado en casa, y ello se justifica tambin
a partir del gasto que se realiza en el lugar, el cual no supera en total 10 mil pesos, y de esto el 19%
es un gasto en shampoo. (Ver anexo 13) En este canal el producto es ofrecido en presentacin
individual, el tamao es un sobre pequeo y generalmente las personas no compran ms de dos
unidades. (Ver anexo 15)
Por otra parte, se encuentra que de parte de los consumidores hay poca lealtad frente a ste canal
de retail (Ver anexo 14). El tiempo transcurrido en el canal es muy corto; en promedio menos de 20
minutos. (Ver anexo 16) Las personas van cada vez que se les acaba el shampoo, o cuando lo
 necesitan de manera urgente. Es decir, en la mayora de los casos los consumidores compran por
consumo inmediato. (Ver anexo 17)

CARULLA
Los consumidores de este canal de retail asisten en general una vez a la semana, y no siempre que
van compran shampoo en el mercado (Ver anexos 8 y 12). Adicionalmente, como Carulla es un canal
de supermercado no especializado, van ms seguido por distintos productos diferentes al shampoo.
En las encuestas realizadas, se encontr que los consumidores asisten para comprar los elementos
de la canasta bsica la mayora de las ocasiones. En esas encuestas fue muy comn encontrar
Vengo por la mayora de productos de canasta familiar. Los consumidores en general gastan en
shampoo el 5% del total de la compra. El tamao que escogen es mediano, y compran en tarro. Por
lo general compran de uno 1 a 3 tarros de shampoo en el mercado, de modo que la compra de este
producto sea mensual, y por tanto, por reposicin. (Ver anexos 15 y 17)
As mismo, se encontr que los consumidores compran en Carulla por comodidad y cercana en
relacin con su lugar de vivienda, algo que se relaciona mucho con el perfil de mam trabajadora y
que decide ir a un lugar cercano a su hogar (Ver anexo 18). A la hora de hacer mercado las personas
se demoran en Carulla entre 1 y 2 horas, y comprando el shampoo se demoran 5 minutos o menos.
(Ver anexo 16)

CARREFOUR
En general las personas en este segmento van a Carrefour una vez al mes, y buscan hacer el
mercado del hogar para esa misma duracin. En otras ocasiones, algunas personas van una vez a
la semana, y por lo tanto no siempre compran el shampoo dentro del mercado que realizan. (Ver
anexos 8 y 12) En general se observa que la compra de ste producto es bsicamente por reposicin,
una vez que se ha agotado en casa. (Ver anexo 17) Al igual que todas las grandes superficies, la
compra se hace en tamao grande-mediano y en tarro. Por lo general se compran de 1 a 2 tarros de
shampoo en el mercado. (Ver anexo 15) Por otra parte, se observa que en este segmento las
personas se demoran entre 20 y 60 minutos haciendo mercado (ver anexo 16), porque la frecuencia
de concurrencia al lugar es alta y hay familiaridad con el lugar y ubicacin de los productos. Sin
embargo, algunos consumidores han sealado que aunque la lealtad frente al canal es alta, en
algunas ocasiones recurren a otros a realizar algunas compras pequeas. (ver anexo 19) Cuando
ello sucede, van a otro canal van por rapidez y urgencia (en general tiendas de barrio pequeas),
pero en Carrefour suelen hacer todo el mercado.

III. RELACIN ENTRE EL CANAL Y EL CONSUMIDOR

Fedco representa un canal especializado en productos exclusivos no comerciales (es decir,

productos de ventas en masa). Se enfoca en un perfil de mujer vanidosa, a la que le preocupa mucho
su imagen y su cuidado personal. La gran mayora de las encuestadas respondieron que asisten
ste canal para darse gusto y por su gran variedad de productos importados y especializados, que
no podran conseguir en otros canales alternos. Fedco es un canal al que atienden personas de
estrato alto (estrato 5 y 6) y los precios de sus productos son mucho ms altos por ello.
En Fedco hay gran lealtad entre el canal y los consumidores debido a que ellos compran
exclusivamente all los productos corporales y de belleza. El canal ofrece vendedoras (impulsadoras)
que asisten en cada lnea de producto, y esto genera una atencin especializada para un consumidor
altamente involucrado. El ambiente y tamao de Fedco es adecuado para que el consumidor se
demore en la compra y explore otras lneas diferentes al shampoo, y sigue esa lnea de elegancia y
status que buscan los consumidores en ese segmento.
En segundo lugar, la tradicional tienda de barrio es un canal de rapidez, facilidad y que corresponde
a los consumidores que tienen poco tiempo disponible para hacer sus compras y urgencia para
satisfacer una necesidad especfica. La lealtad frente al canal es bsicamente nula, y encaja
perfectamente en una filosofa de negocio transaccional. En general la venta de productos
individuales corresponde a este perfil de consumidor. En cuanto al canal, se observa que en general
es un local muy pequeo y hay poca atencin personal (nicamente la del tendero). Los
consumidores afirman asistir al canal por los tamaos que ofrece en los productos y por la rapidez
de la compra.
 En tercer lugar, Carulla y Carrefour, aunque tienen perfiles parecidos, difieren como canales en
varios aspectos. En primer lugar, el primero es supermercado y el segundo es hipermercado, lo que
implica que el segundo tenga ms categoras de productos disponibles (amplitud de las lneas de
producto). Sin embargo, en ambos sitios los consumidores tienen la posibilidad de conseguir gran
variedad de productos en un mismo lugar, y pueden suplir sus necesidades para largos periodos de
tiempo. En ambos canales, tanto en Carulla como en Carrefour asisten personas con familia, y no
muy seguido consumidores en familias unipersonales. (Ver anexo 20)
Por otra parte, se encuentra que en Carrefour hay promociones e impulsadoras de producto; ello
debido al gran tamao del pasillo de capilares y productos de aseo. No obstante, an ms importante
que ello es que en las encuestas realizadas los consumidores identifican ello (promociones e
impulsadoras) como uno de los aspectos que ms les agradan del canal y que lo diferencian de los
dems en el mercado, puesto que es un beneficio extra para estos clientes que generalmente
realizan grandes mercados que podran ser bastante costosos.

IV. COMPARACIN GENERAL DE LOS CANALES

CLASIFICACIN DE CADA UNO DE LOS CANALES:

Fedco Canal Exclusivo

Carulla Supermercado
Carrefour Hipermercado
Tienda de Barrio Canal de Conveniencia

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES

Fedco establece precios mucho ms altos que el resto de los canales de retail por ofrecer productos
exclusivos e importados, que slo se pueden conseguir en ese establecimiento. Se observa que el
consumidor est dispuesto a pagarlo porque vive una experiencia diferente, llena de elegancia y
status, haciendo hednica una necesidad en principio utilitaria, y porque el involucramiento con el
producto es alto. En Fedco no se encontr publicidad, pero s una persona que ayuda al cliente en
cada lnea (impulsadores), al igual que como ocurre en Carrefour. Sin embargo, se encuentra que
esa ayuda es diferente porque en Carrefour quieren atraer al consumidor hacia una marca especfica
debido a la gran variedad y amplitud de lneas con las que cuenta, y en Fedco, por el involucramiento,
las personas quieren informacin sobre un producto ya conocido, y la impulsadora destaca los
atributos y beneficios.
En segundo lugar, se encuentra que en Carulla y en la tienda no haba publicidad de ningn tipo,
pero a diferencia de la tienda, en Carulla haba cupones de descuento en ciertas marcas para atraer
a la personas a comprarlas. En la tienda de barrio no se observ ningn tipo de estrategia de ventas
con descuentos, promociones, publicidad, etc. Adicionalmente, a raz del anlisis realizado se
encontr que todos los canales de retail, a excepcin de la tienda de barrio, tienen un plan de puntos
para motivar a los clientes y generar ms lealtad (a parte de las ventajas que se obtienen de esas
bases estadsticas por CRM).
En tercer lugar, se encuentran diferencias y similitudes entre los diferentes canales de retail por la
ubicacin y disposicin de sus productos (shampoo). En la tienda no hay una exhibicin del producto
en ningn lineal, hay que pedirlo y el tendero lo entrega. En Carrefour estn ubicados por columna,
pero hay muchas lneas de producto entonces es difcil verlo todo, y la compra requiere de paciencia
si no se sabe exactamente lo que se est buscando. Por otra parte, en Carulla, solo ciertas marcas
ocupan toda la columna, y son aquellas ms reconocidas (pj. Dove, Head & Shoulders, Pantene, y
Sedal); las otras estn o abajo o arriba (lugares con la menor visibilidad) ocupando aproximadamente
tres niveles. Adicionalmente, se observa que a nivel de la distribucin de productos en el muestral,
Pantene (ms centrado) y Head & Shoulders (en la esquina) llaman mucho la atencin de los
consumidores.
En relacin a Fedco, se encuentra que est divido en dos: las marcas comerciales y las no
comerciales como importados. Los shampoos estn ubicados por columna. Adems, se encuentra
que de todas las marcas, la que ms visibilidad tiene es la marca Organix, pero ello gracias a los
 colores llamativos que tiene el empaque y por el hecho de estar en la esquina. Finalmente, los
productos no comerciales tienen empaque de color blanco para darle un toque fino, elegante y
llamativo.
En relacin a los supermercados e hipermercados visitados (Carulla y Carrefour) respectivamente,
se observa el hecho que en Carrefour en la seccin de cuidado personal (higiene oral, proteccin,
jabones, maquillaje etc.) el shampoo cuenta con una exposicin de un pasillo entero a lado y lado.
En contraposicin, en Carulla en la seccin de cuidado personal, el shampoo cuenta con una
exposicin muchsimo menor, al tener slo 1/3 del pasillo solo de un lado, junto a mquinas de afeitar
y cuidado masculino, desodorantes, higiene oral, maquillaje, cepillos, etc. Por el contario, Fedco, que
es un canal de retail especializado cuenta con un corredor entero de shampoo por lado y lado, dnde
se destaca la importancia de este producto en la oferta total de Fedco a sus consumidores, dado que
es un producto hednico y una necesidad muy personal e importante para ellos.
Finalmente, se encuentra que la tienda es un canal que permite realizar compras rpidas y de
urgencias por los tamaos (pequeos e individuales), precios y el tipo de atencin recibida (no es
necesario buscar mucho). Por el contrario, los otros tres canales estn diseados para que la
persona pueda demorarse, ya sea porque debe hacer un mercado grande como en el caso de
Carrefour y Carulla, o porque simplemente desea encontrar el shampoo ms adecuado y tiene un
alto nivel de involucramiento con el producto como en Fedco.

V. ESTRATEGIAS

Marca: SAVITAL
Carulla:
En vista que Savital es una marca familiar, y que su publicidad trata de apuntarle a ese segmento,
se debe reforzar esa idea dentro del canal. Se propone hacer una promocin anunciada por televisin
y en el mismo canal, en la que por la compra del shampoo (de esta marca, por supuesto), se regale
algo que pueda compartir la familia como un bono para cine o un parque de diversiones. Lo anterior
teniendo en cuenta que la gente que va a este canal de retal es en su mayora casada y en promedio
son familias de 4 personas. (Ver anexo 20)
Carrefour:
Se observa que debido a la gran oferta de shampoo en este canal, por la gran amplitud de las lneas
de producto, en cierta medida Savital es opacada por otras marcas, porque hay muchas opciones y
es difcil saber cul escoger. Por lo tanto, se aconseja que haya una persona de Savital atrayendo a
los consumidores y motivando a la gente a comprar el shampoo (impulsadoras) de modo que haya
mayor fortaleza en ventas implementado una estrategia push en este canal en particular.
Adicionalmente, tendiendo en cuenta que en este canal la mayora de las personas que asisten
tambin tienen familias, se pueden implementar estrategias (las mismas que en Carulla
bsicamente) haciendo nfasis en el tema familiar con las amas de casas y personas casadas.
Tienda de Barrio:
Para este canal de retail se propone introducir el producto en la tienda, pero como parte del ambiente
de la tienda es que atienda el tendero, se recomienda crear una relacin con l (relacin corporativa
fuerte entre la tienda y Savital) para que ofrezca el producto cada vez que haya un cliente. Adems,
se puede introducir publicidad en el interior de la tienda, y lograr que el producto se exhiba en
presentaciones individuales al lado de los grandes del mercado como Pantene y Head & Shoulders,
de modo que el consumidor lo tenga presente a la hora de realizar la compra (as sea de urgencia).
Fedco:
Marca: ORGANIX
En virtud que Fedco es un canal de retail ms exclusivo, dado que la relacin con los consumidores
es ms personalizada, que las personas estn dispuestas a gastar ms tiempo en la compra de
shampoo por el nivel de involucramiento, y teniendo en cuenta que se ha introducido un servicio de
peluquera en algunos almacenes, se propone que se regale un lavado de pelo con el shampoo
marca Organix por compras superiores a $50.000 que incluyan productos capilares. Lo anterior se
realiza con el fin de que si el cliente queda satisfecho compre el producto despus.
La estrategia es viable en la medida en que Fedco representa un canal con prestigio y elegancia y
no sera mal visto por lo consumidores lavarse el pelo dentro del establecimiento, y ms an teniendo
en cuenta el servicio de peluquera que ya existe en ellos.
VI. CONCLUSIONES

En conclusin se observa que existen diferencias significativas entre los diferentes canales de Retail
analizados, debido a sus audiencias objetivo, estrategia de comunicaciones, motivaciones y razones
de compra y por los productos ofrecidos entre otras muchas. Se observa que cada canal se adapta
a las necesidades puntuales de cada uno de los diferentes consumidores, bien sea porque hacen
del shampoo una necesidad hednica como en Fedco, o si simplemente es un ltimo recurso cuando
se debe comprar por reposicin (tienda de barrio). Finalmente, se observa que sera interesante
repetir el estudio en diferentes horas, para analizar as los posibles cambios en los perfiles del
consumidor objetivo de cada uno de los canales de retail.

ANEXOS
1. A).
Estrato: ____
Edad: ____
Gnero: M___ F____
Estado civil: Soltero______ Casado______ Unin libre______ Otro_____
Cantidad de miembros en su familia: ____
Ocupacin: ____________________
Empleado: SI____ NO____
Nivel de ingresos personales mensualmente, por rango:
Cero a Salario mnimo: ____
Salario mnimo a 4 millones: ____
4 millones a 8 millones: ____
8 millones a 12 millones: ____
12 millones a 16 millones: ____
16 millones a 20 millones: ____
20 millones en adelante: ____

B).
1. Con qu frecuencia asiste a este canal?
___ Todos los das
___ Una vez a la semana
___ Una vez al mes
___ Otro (especifique cuntas veces)

2. Cada vez que lo hace compra shampoo?

__ Si
__ No

3. Por qu compra en este canal en trminos generales?

___ Porque se me acaba
___ Porque puedo comprar grandes cantidades y guardarlo
___ Porque necesito comprar el producto y usarlo inmediatamente
___Por cercana y facilidad

4. Compra shampoo en este canal

___ Cada vez que se me acaba
___ Cuando necesito comprar grandes cantidades
___ Cuando se me acaba y necesito comprar urgentemente
___ Por comodidad y cercana

5. Compra en este canal usualmente por (Es posible seleccionar varias respuestas)
__ La variedad que ofrece
__ Los tamaos que ofrece
__ Porque me genera confianza

7. Por lo general cunto dinero gasta en total cuando compra en este canal?

________________________

8. Por lo general cunto dinero gasta en shampoo cuando compra en este canal?
_____________________

C)
9. Qu le interesa/agrada de este canal?

10. Compra de forma exclusiva en este canal?

__ Si
__ No

11. Realiza algunas compras en un canal y otras en otro?

__ Si
__ No
De ser as, Qu razones lo motivan a hacerlo?
_________________________________________________________________________

D)
12. Qu tamao de shampoo compra?
___ Pequeo
___ Mediano
___ Grande

13. En qu cantidad? (ej. 6 sachets de shampoo de 10ml)

14. Cunto tiempo se demora en total haciendo sus compras en el canal?

___ 20 min o menos
___ 20min-60 min
___ 1 hora 2 horas
___ Ms de 2 horas
15. Cunto tiempo se demora comprando el shampoo?

___ 5 min o menos

___ 5min 10 min
___10min-20 min
___ Ms de 20 min

16. Qu otros productos aparte del shampoo compra en este canal?

GRACIAS

2.

3.
4.

5.

6.
7.

8.

9.
10.

11.

12.
13.

14.

15.
16.

17.
18.

19.

20.