CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

HISTORIA (DESDE LOS AOS 80 HASTA LA ACTUALIDAD)

Aos 80
Nacimiento de los primeros CRM y desarrollo de bases de datos para empresas. Eran
complicados, y su puesta en marcha requera tiempo y dinero.

1986: Creacin de los gestores de contactos.

1989: Jon Ferrara crea Goldmine y desarrolla el primer SFA (Sales Force
Automation), orientado a pymes. Estas aplicaciones incluan el Contact Management
(contactos), el Opportunity Management (oportunidades de ventas) y el Revenue
Forecasting (pronsticos de facturacin).

Aos 90
Es en esta dcada donde los grandes ERP se completan con una solucin CRM.

1993: Nace Siebel, lder mundial de CRM del momento. Ofreca entonces productos
e-business.
1995: Call Centers, datos almacenados y de difcil acceso.
1996-98: software ERP (Enterprise Resource Planning), con procesos Front Office
(contacto con el cliente). En este momento de la historia del CRM se consideraba
incompleto an.
1999: Marc Benioff funda Salesforce, software 100% Cloud (e-CRM). El alquiler
llega al mundo del software empresarial, basado en el SaaS: Software as a Service,
de coste predecible y bajo demanda.

Aos 2000
Proliferan los CRM ms pequeos, ms baratos y basados en redes Windows; pero sin
estrategia.

2001: Surge Sage CRM de la fusin de varias empresas de este software para
pequeas y medianas empresas.
2002: Microsoft se convierte en el principal actor del CRM+ERP. Adems, se estima
que el 65% de las implantaciones CRM son fallidas, por lo que se duda de su
efectividad y los usuarios no estn satisfechos.
Finales de dcada: Salesforce se sita como lder mundial con su modelo
Cloud+SFA+Sencillo.

Aos 2010
Se impone el Cloud al CRM local, es decir, no se necesita instalar pesados software en los
equipos, sino que se puede acceder a la plataforma CRM en la nube.

A lo largo de esta dcada en la que vivimos, se desarrollan CRMs ms sencillos de utilizar a

nivel usuario, accesibles a personas sin conocimientos informticos. Las empresas objetivo
son las pymes.

2011: Software de comunicacin empresarial en la nube. Las empresas pagan por

cada suscripcin.
2013: Accesibilidad universal y sistema multiplataforma, esto es, acceso desde
dispositivos mviles. Surge a su vez el concepto de CRM Social a travs de las redes
sociales: atraccin de clientes gracias a Twitter, Facebook, YouTube, entre otros. Las
empresas monitorizan esa informacin.
 2015: Nace SumaCRM, cuyo significado precisamente es: 'CRM para pequeas
empresas'.

DEFINICIN.-

Segn Horacio Croxatto (2005) se puede definir al CRM de una forma simple como La
administracin de la interaccin de los clientes y la empresa, a travs del soporte de las
personas y los procesos involucrados, a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente

El CRM consiste en una estrategia de la organizacin en la cual centra sus esfuerzos en el

conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de
satisfaccin, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o
beneficios del cliente a la empresa, mediante el anlisis de las informaciones extradas por los
clientes desde los diferentes canales o medios de comunicacin.

Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnologa para la recoleccin de datos en las
llamadas telefnicas del rea de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes
pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el anlisis de los clientes y los
sistemas de administracin de campaa.

TIPOS DE CRM.-

Horacio Croxatto (2005) manifiesta que existen tres tipos de CRM:

Operacional.- El CRM es interno a la empresa ya que incluye todos los componentes del
software y la funcionalidad que permite interactuar con los sistemas contables y financieros
(conocidos como ERP) y los sistemas de produccin y aprovisionamiento, asegurando el flujo
de los materiales o servicios. Incluye herramientas que automaticen o faciliten las tareas diarias
de las reas de ventas, marketing y servicio a clientes y al mismo tiempo aseguren el flujo de
informacin entre ellos y los grupos de logstica y financieros. Integra la operacin del front
office, aquellos que estn en contacto directo con el cliente, con el back office, las reas de
soporte de la empresa.

Analtico.- El CRM analtico tiene por objetivo medir y entender las interacciones de los
clientes y sus reacciones a distintas situaciones como las campaas de marketing, la fuerza de
la eficiencia de la fuerza de ventas, el nivel de servicio, cuales son los canales preferidos, etc.

Para recolectar, transformar y hacer disponible este tipo de informacin sobre los clientes y sus
interacciones con la empresa, productos, mercado y competencia el CRM analtico est
ntimamente relacionado con el BI Business Intelligence y con las herramientas de anlisis
que pueden variar desde informes a herramientas OLAP Online Analityc Processing con las
que se construyen distintos modelos de anlisis de tendencias, comportamiento, etc.

Colaborativo.- Est relacionado con las nuevas tecnologas que impuls el E-Bussiness y
transforma al CRM en E-CRM. Los clientes disponen de multiplicidad de canales que va
desde la tradicional comunicacin telefnica a un Call Center a la autogestin a travs de un
portal en la Web. La evolucin natural de estos esquemas de interaccin entre clientes y
empresa es comenzar facilitando distintos canales de contacto, para crecer hacia una
interaccin as compleja que va ms all del simple intercambio de informacin.

Un esquema colaborativo significa poder configurar un pedido de acuerdo a las preferencias

individuales, guiando al cliente dentro de los procesos internos para hacerlo, o permitir aun
distribuidor configurar, ordenar e instalar productos y servicios acorde a los requerimientos de
un cliente en particular. A medida que se madura en el uso de la tecnologa los clientes elevan
cada vez ms las expectativas, y lo que en algn momento podra haberse considerado un
diferencial ahora para a ser el estndar mnimo esperado del nivel de servicio de servicio de la
empresa.
 COMPONENTES DEL CRM.-

Segn Barton Goldenberg, el CRM consiste en 10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administracin

El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la informacin para ejecutivos
La integracin del ERP( Enterprise Resource Planning )
La excelente sincronizacin de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.

BENEFICIOS DEL CRM

Retencin y la lealtad de los clientes

Tener un marketing ms efectivo
Crear inteligentes oportunidades de cross-selling (tctica mediante la cual un vendedor
intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un
cliente)
Abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas.

MOTIVOS POR EL CUAL FALLA EL CRM

1. Pensar que la tecnologa es la solucin.- La tecnologa slo tiene sentido tras tener
perfectamente definidos los objetivos de negocio.

2. Falta de apoyo por parte de la direccin.- Esto se debe a la falta de conocimiento de las
oportunidades que el CRM ofrece
3. No existe "pasin por el cliente" .-Este concepto no est presente en la cultura de la
organizacin

4. Retorno de la inversin poco claro.- Se da puesto que no es un sector maduro y existe un

desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visin y estrategia.- Es un problema habitual no tener una estrategia claramente

definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el rea de CRM. Adems, el
problema se incrementa cuando no existe una correcta asignacin de recursos y una correcta
metodologa para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos.- Al igual que en otro tipo de proyectos tecnolgicos, es necesario
redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir
la manera en la que se hacen las cosas en la organizacin para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e informacin. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del
cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e informacin
es bsica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integracin.- A menudo se presenta el problema de que cada vez menos
encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio.- Es necesaria una correcta gestin del cambio y de la

cultura organizacional.

10. Poca implantacin de CRM analtico.-Sin la parte analtica, no se consigue una visin global
del cliente y por tanto la mayora de las ventajas que CRM ofrece.
BILIOGRAFIA

SumaCRM. (En Lnea). Historia del CRM: de los aos 80' a la actualidad. Disponible en
<https://www.sumacrm.com/soporte/historia-del-crm-hasta-la-actualidad>

webandmacros.com (En Lnea). CRM - Customer Relationship Management. Disponible en

<http://www.webandmacros.com/crm.htm>

Croxatto, H. (2005). Creando valor en las relaciones con sus clientes. Bueno Aires: Editorial
Dunken