El impacto de los cambios
en los hbitos
de consumo
L Shari Caudron
Despus de una larga poca de bonanza
econmica, los consumidores tienen todo lo que
necesitan. Cmo pueden las empresas
convencerlos de que sigan adquiriendo todo tipo
de productos?
n la dcada de los noventa,
E los consumidores estaban
inmersos en la sociedad de
consumo. Compraban telfonos
mviles, ordenadores, vaqueros de
diseo, cafeteras exprs, etc.:
cualquier cosa que desearan. En una
situacin de optimismo econmico,
los consumidores gastaban mucho,
como los beneficiarios de la
expansin econmica que se estaba
produciendo. La acumulacin de
riqueza en los noventa fue
considerable y el material que
acumularon los consumidores
tambin fue considerable, dice
John Quelch, profesor de la Harvard
Business School.
Desde hace unos aos, la
situacin econmica ha sufrido un
cambio brusco. Los consumidores
empezaron a preguntarse si en
realidad necesitaban un par de
vaqueros cada seis meses o una
nueva televisin de pantalla plana.
No es que dejaran de gastar
totalmente o que recortaran de forma
drstica los gastos. La diferencia est
en que ahora gastan de una forma
distinta a la de antes. En lugar de
sacar la tarjeta de crdito para cada
nuevo producto, los consumidores
deben estar convencidos de que la
compra merece la pena. Ahora las
personas valoran qu es lo que
verdaderamente necesitan, explica
Quelch, y, cada vez ms, se estn
dando cuenta de que no necesitan
los productos que una vez
necesitaron.
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 El impacto de los cambios en los hbitos de consumo
La ralentizacin de la economa
no es el nico factor que est
haciendo que los consumidores
duden. Ahora los pases se enfrentan
a los desafos de unas estadsticas
demogrficas cambiantes, de unos
valores que evolucionan y, quiz ms
importante, del sentimiento de que
las personas ya no encuentran lugar
para ms cosas en sus vidas.
Por qu estn cambiando
los hbitos de la sociedad
Una de las razones ms
importantes por las que los
consumidores estn cuestionando la
adquisicin de nuevos productos es
simplemente que ya tienen todo lo
que necesitan: ya sean muebles, ropa,
ordenadores o tostadoras. Los
consumidores estn saturados.
Segn Leibmann, fundadora y
presidenta de WSL Strategic Retail,
una empresa consultora de mrketing,
los consumidores ya no buscan nada
ms. O bien ya lo tienen, o bien no
lo necesitan o bien no lo quieren,
comenta. Los consumidores se
preguntan cada vez con ms
frecuencia: cuntos pares ms de
vaqueros, cuntos ordenadores o
cuntos telfonos necesito?.
La categora de bienes que es ms
Cada vez ms probable que los consumidores
saturados pasen por alto es la de los
personas disponen bienes de lujo. No los pequeos lujos,
de los medios como pueden ser los caprichos, las
comidas de gourmet o los masajes
para conseguir personales: los consumidores estn
artculos de lujo, bastante dispuestos a mimarse a s
mismos a una escala ms pequea,
lo que reduce explica Cary Silvers, vicepresidente
su atractivo de la consultora de mrketing
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RoperASW. Sin embargo, los
productos de mayor valor, como
coches, joyera y abrigos de pieles,
sufrirn un rechazo cada vez mayor.
Nos hemos visto tan desbordados
por el materialismo, comenta
Michael Solomon, profesor de
ciencias humanas del
comportamiento del consumidor en
Auburn, que las personas han
llegado a un punto en el que ya no es
tan fcil distinguirse en una clase de
status alardeando de un Rolex, un
Lexus o lo que sea. El nivel de
riqueza creciente significa que cada
vez ms personas disponen de los
medios para conseguir artculos de
lujo, lo que reduce su atractivo. Los
bienes de prestigio son valiosos slo
cuando pocas personas pueden
conseguirlos, dice Solomon.
Cuando todo el mundo los compra,
pierden su exclusividad.
El status y el materialismo ya no
importan como antes. Los
consumidores mayores y con ms
experiencia compran teniendo en
cuenta la durabilidad y la
funcionalidad del producto, y las
posibilidades de satisfaccin
post-compra que ofrece.
John Quelch va ms all. En su
opinin, los consumidores no slo se
muestran reacios a realizar compras
de lujo, sino que, de hecho, se sienten
tan avergonzados y abrumados por
los productos que abarrotan sus
armarios, que intentan
desprenderse de algunos de los
productos que poseen. Ahora que
estamos viviendo un deterioro
econmico, las personas estn

evaluando todos los artculos que
han ido acumulando y se estn
dando cuenta de que no slo no
estn utilizando los productos como
haban esperado, sino que adems
estos artculos realmente necesitan
tiempo y atencin, explica. Ser
difcil convencer a estas personas de
que adquieran nuevos productos o
realicen compras reiteradas de un
producto independientemente de que
lo necesiten o no.
Y los consumidores ms
jvenes? Ya no compran muebles,
coches, ordenadores y ropa? No les
gustara poseer productos de alto
nivel una vez que puedan
permitrselo? Por supuesto: muchos
consumidores menores de 40 aos
estn imitando los hbitos de compra
de sus padres. Sin embargo, ya sea
por rebelin o ya sea simplemente
por prioridades y valores diferentes,
muchas personas de la Generacin
X estn eligiendo un camino menos
consumista. Adems, las estadsticas
demogrficas estn trabajando en
contra de los minoristas.
Un cambio en la experiencia
de mrketing
De esta forma, si la mayora de
los consumidores dispone de lo
suficiente y no est buscando
prestigio a travs de sus compras,
en qu gastar su dinero?
Creo que vamos a ver un cambio
en la experiencia de mrketing,
explica Lou Carbone, presidente y
director de experiencia de Experience
Engineering Inc. Las personas
buscarn satisfacer no las
necesidades tangibles o materialistas,
El impacto de los cambios en los hbitos de consumo
sino las necesidades emocionales.
Adquirirn artculos que, de alguna
Las personas basarn
manera, les hagan sentir. sus decisiones
de compra, en parte,
Esto significa que las personas
basarn sus decisiones de compra, en en las asociaciones
parte, en las asociaciones emocionales y, sobre
emocionales y, sobre todo, en cmo
perciben, experimentan y recuerdan
todo, en cmo
la compra de un producto especfico. perciben, experimentan
Los consumidores saturados
y recuerdan la compra
continuarn comprando, dice de un producto
Carbone, pero los departamentos de especfico
mrketing debern convencer
emocionalmente a sus clientes de
que necesitan ese producto y deben
ser capaces de proporcionar la
satisfaccin emocional que
demandan estos clientes.
Convencer al consumidor
Cmo pueden las empresas
empezar a adaptarse a los desafos de
esta economa? En primer lugar,
aceptando que las necesidades de los
consumidores, sus valores y sus
hbitos estn cambiando realmente.
Por tanto, las empresas deben
realizar las siguientes acciones:
Continuar invirtiendo
en investigacin y desarrollo
de producto
Las empresas de productos de
consumo generalmente gastan la
mayor parte de sus presupuestos de
I+D en la ampliacin de la gama y
en la mejora del embalaje, lo cual no
es verdaderamente novedoso,
comenta David Cooper, experto en
productos de consumo de Bain & Co.
No obstante, en un mercado en el
que se necesita convencer a los
consumidores, stos tienen que creer
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 El impacto de los cambios en los hbitos de consumo
que un producto es verdaderamente
novedoso. Antes, los consumidores
deseaban tener los artculos ms
novedosos, dice Leibmann. Cuando
lo conseguan, se daban cuenta de
que estos productos no eran muy
diferentes a los que haban tenido
anteriormente. Para seguir siendo
competitivas, las empresas deben
buscar verdaderas innovaciones
manteniendo su inversin en
actividades de I+D de alto riesgo,
pero de altos beneficios.
Responder a las necesidades
de valor de los consumidores
maduros
En la dcada de los ochenta, los
BMW se consideraban el smbolo por
excelencia del logro yuppie. Sin
embargo, a medida que estas personas
envejecan y las actitudes de los
consumidores cambiaban, conducir
algo tan ostentoso ya no resultaba tan
estupendo. Para sobrevivir, BMW se
vio forzada a reposicionar su marca
lejos de su asociacin con el status y a
dirigirla hacia una asociacin con el
valor. As, las personas compraban no
slo un smbolo, sino tambin un
producto que ofreca gran valor y un
servicio al cliente de alto nivel.
Para atender las actitudes
cambiantes del consumidor, las
Los consumidores marcas tendrn que seguir el ejemplo
esperan que de BMW y venderse a s mismas sobre
la empresa sea ms la base del valor, la longevidad y el
servicio al cliente. Esto no significa
accesible en caso que los consumidores estn poco
de que haya dispuestos a pagar mucho dinero por
un producto: simplemente, quieren
algn problema que el producto les proporcione un
con el producto servicio y un valor a largo plazo.
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Proporcionar satisfaccin
post-compra
Es ms probable que los
consumidores compren atrados por
el valor que llevados por un impulso.
Los consumidores quieren asegurarse
de que el valor se extiende a lo largo
de toda la vida del producto. De
acuerdo con Cheri Anderson,
directora de SRI Business Intelligence,
las empresas deben centrarse ms en
la satisfaccin post-compra. Los
consumidores no slo esperan
programas de garanta y servicios a
largo plazo: tambin esperan que la
empresa sea ms accesible en caso de
que haya algn problema con el
producto. Si eso significa
proporcionar servicios como lneas de
ayuda gratuitas, reparaciones a
domicilio y sustituciones sin
preguntas, que as sea.
Ofrecer experiencias de cliente
que satisfagan las necesidades
emocionales
Hace varios aos, la sucursal de
Avis Rent A Car System dirigi un
exhaustivo estudio para evaluar las
necesidades y los deseos del
consumidor a lo largo del proceso de
alquiler de un coche. Avis descubri
que, generalmente, los consumidores
se encontraban inquietos a la hora de
devolver el coche de alquiler: estaban
preocupados por coger sus vuelos, por
comunicarse con sus oficinas y por la
capacidad de dirigir el negocio. Para
calmar todas estas preocupaciones,
Avis instal monitores que mostraban
la hora de salida y las puertas de los
vuelos, y desarroll un centro de
comunicaciones para las personas que
necesitaban realizar llamadas

telefnicas, enviar faxes o conectar
porttiles.
Avis y otras empresas que
destacan en proporcionar
experiencias de cliente entienden que
una experiencia que satisface
emocionalmente es algo que no
puede dirigirse nicamente desde el
punto de vista de servicio al cliente o
mrketing. Se trata de una
proposicin de actitud y de valor
completamente diferente, explica
Carbone. Hemos ido ms all del
producto y ms all del servicio. Las
empresas deben entender ahora
cmo se juntan todos los
componentes para hacer que las
personas se sientan algo.
Proporcionar oportunidades
de aprendizaje a los consumidores
En la economa actual, la
investigacin domina sobre el
impulso y los consumidores buscan
oportunidades que amplen sus
conocimientos y necesitan sentirse
como compradores inteligentes. Por
esta razn, Anderson, de SRI, sugiere
que las empresas consideren o
extiendan el uso del aprendizaje
como una herramienta de mrketing.
Identificar segmentos de clientes
Dada la saturacin de mercado
y el hecho de que la mayora de los
consumidores adultos tiene todo lo
que necesita, es importante que las
empresas observen las tendencias
demogrficas en todo el mundo para
identificar segmentos de clientes
potenciales donde la introduccin de
productos puede no ser grande. Los
fabricantes no deberan contar con
El impacto de los cambios en los hbitos de consumo
un incremento sustancial de
capacidades, a menos que existan
Las empresas
clientes potenciales claros para los deben considerar
lanzamientos del nuevo producto que o extender el uso
acelerarn el ritmo de compra
persistente, aconseja Quelch. del aprendizaje como
una herramienta
Podra el cambio previsto en la
compra no ser nada ms que una
de mrketing
especulacin desalentadora basada en
una economa deprimida?
Posiblemente. No obstante, incluso si
los consumidores vuelven a tiempos
ms consumistas, las empresas no
pueden relajarse. Se introducen tantos
nuevos productos cada ao, que las
empresas de todos los sectores deben
trabajar duro para convencer a los
consumidores de que sus necesidades
sern atendidas al elegir un producto
en lugar de otro. sta no es tarea fcil
cuando cada categora de producto
ofrece docenas de elecciones.
Independientemente del rumbo que
tome la economa, la lucha por
convencer a los consumidores de que
merece la pena comprar su producto
durar y se acentuar.
Cuando los principios
entran en juego
Incluso si la recesin terminara
maana, es improbable que los
consumidores vuelvan a los das de
libre compra de los noventa. Por
qu? Porque en Estados Unidos, por
ejemplo, los baby boomers, el grupo
de consumidores ms grande y
adinerado, han envejecido y, con la
edad, viene un cambio drstico en la
escala de valores.
En primer lugar, es menos
probable que los boomers envejecidos
compren por impulso. De acuerdo con
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 El impacto de los cambios en los hbitos de consumo
Cheri Anderson, consultora de Menlo
Park, cerca de la quinta parte de los
baby boomers puede clasificarse como
consumidor orientado hacia los
principios. Estas personas, cuando
llegan a los 50, se estn convirtiendo
en ms individualistas y racionales a
la hora de realizar sus compras. Para
ellos, el consumo gratuito representa
derroche, exceso o, simplemente,
gasto excesivo.
Es importante En segundo lugar, los boomers
que las empresas envejecidos ya han comprado sus
casas y han criado a sus hijos. En
observen las tendencias consecuencia, la necesidad que
demogrficas en todo sentan de muchos productos ha
disminuido y las oportunidades de
el mundo para identificar comercializar productos basndose
segmentos de clientes en el estilo de vida se estn
evaporando.
potenciales donde
la introduccin En tercer lugar, a medida que la
de productos puede edad y los ingresos de una persona
aumentan, existe una propensin
no ser grande mnima al consumo, explica Lars
Perner, profesor adjunto visitante de
mrketing en la University of
California. Cuando dispones de unos
Shari Caudron ingresos durante un tiempo, te
acostumbras a vivir con ellos. Sin
Experta en mrketing
estratgico y consumo, y autora
de numerosos artculos
para publicaciones como Across
the Board.
embargo, cuando te haces mayor, es
ms probable que ahorres en lugar
de gastar cualquier aumento que
consigas.
En cuarto lugar, las personas
mayores, que han comprado cosas
durante dcadas, son naturalmente
consumidores con ms experiencia.
Por tanto, es menos probable que se
sientan seducidos por eslganes de
anuncios llamativos y es ms
probable que estudien las
caractersticas de un producto y
realicen la mejor compra.
Analizando todo esto, uno se da
cuenta de que es probable que, a
medida que los boomers envejezcan,
la adquisicin de nuevos productos,
los impulsos de compra y las compras
persistentes caigan precipitadamente.
Aunque los consumidores ms
jvenes continuarn comprando, no
son suficientes para mantener el
ritmo de compra de los boomers, que
estn dirigiendo cada vez ms su
atencin hacia otras actividades lejos
de la compra. I
The Conference Board y PMP.