Cmo armar un plan de

marketing para tu negocio

Giancarlo Milanesi

En este artculo te explicar de una manera sencilla y paso a paso como

armarlo. Si bien existen muchos autores y metodologas para armar un
Marketing Plan, la que expongo a continuacin es la que considero ms fcil
y prctica, adems de valiosa. Es esencial tratar de desarrollar todos los
puntos, ya que esto nos servir muchsimo en la conceptualizacin y
estrategia de nuestro negocio.

1. Anlisis de mercado
Una vez que tienes bien aterrizada tu idea de negocio, lo primero que debes
hacer es averiguar qu existe en el mercado que sea similar y, por lo tanto,
puedas as definir quin ser tu competencia, qu ofrecen y cmo venden
su producto o servicio. Afortunadamente vivimos en la era digital por lo que
haciendo una investigacin online te puedes dar una muy buena idea de
qu ofrece tu competencia, aunque no est dems darles una
visita fsicamente (si es que esto aplica). Te recomiendo, si te es posible,
comprar su producto o servicio para que puedas vivir la experiencia
completa que ofrecen. Toda esta informacin documntala e inclyela en tu
Marketing Plan. Ser de mucho valor.

2. Anlisis FODA
Ya que identificaste y conociste a tus competidores, es hora de hacer un
anlisis de tu empresa. En esta etapa piensa y redacta cuales son las
Fuerzas y Debilidades (Intrnsecas o propias de la empresa), as como las
Oportunidades y Amenazas (Extrnsecas o del mercado/competencia) de tu
negocio. Este anlisis te servir para que determines cules son tus
ventajas y cules son tus puntos dbiles o reas de oportunidad en las que
debes trabajar y dnde pudieras ser vulnerable. ste te ayudar a definir
donde ests parado en el mercado y cual ser tu estrategia.

3. Definicin del target

Despus del anlisis FODA, debes ahora decidir quin ser tu target (grupo
objetivo o cliente). Aunque suene muy obvio, es comn que algunas
empresas no tengan bien definido un pblico objetivo. Mientras ms
detallada puedas desarrollar la descripcin, mejor. Se recomienda definir el
rango de edad, sexo, nivel socioeconmico, dnde vive, qu le gusta, qu y
dnde come, etc. Cuanta ms informacin puedas conseguir de tu target,
mayor ser la probabilidad de ofrecerle un producto o servicio que
realmente le agregue valor o probablemente le resuelva un problema en su
vida.

4. Definicin del Unique Value Proposition (UVP)

El UVP (Oferta de valor nica) se puede empezar a desarrollar hacindonos
la siguiente pregunta: Qu le ofrece mi producto o servicio a mi target
(cliente) que es completamente diferente a lo que hoy ofrece mi
competencia?

Si no tienes una respuesta contundente, no te preocupes; slo significa que

no la has desarrollado. Debes pensar en algo que har que tu producto o
servicio te diferencie de tu competencia, se convierta en tu bandera y que
no les sea tan fcil de imitar. Como ejemplo de esto podemos mencionar el
caso de Netflix en sus inicios. En aquellas pocas, Blockbuster era el rey del
mercado y tena miles y miles de suscriptores y sucursales. La gente iba a
su Blockbuster ms cercano y rentaba sus pelculas; sin embargo, haba 2
reas de oportunidad en la oferta de valor:

1) El cliente tena que salir de su casa para rentar pelculas y deba

regresarlas a la sucursal antes de la fecha de vencimiento; de lo
contrario cobraban una cuota de retraso.
2) El cliente pagaba por cada pelcula que rentaba; si rentaba 2, pagaba
por las 2.

Netflix implement su sistema de renta va correo (postal), sin que el cliente

tuviera que salir de casa y le proporcionaba al suscriptor una cantidad
ilimitada de rentas de pelculas y series, a un precio nico y sin cuotas de
retraso. Esa fue su Oferta de valor nica. Ya despus, con los aos,
migraron a la plataforma digital de retransmisin que hoy en da conocemos.
El resto es historia.

5. Posicionamiento
El posicionamiento es definido como la frase que quisiramos que pensara
nuestro cliente cuando piense en nuestra marca o empresa. Algunos
ejemplos exitosos de posicionamiento que describen justamente lo que
representa la marca y sus diferenciadores contra la competencia son:

Burger King: Have it your way (Pdelo a tu gusto);

7Up: The Un-cola (El refresco que NO es de cola);

Apple: Think different (Piensa diferente).

Este ejercicio nos ayudar a pensar en la conceptualizacin de lo que

queremos ofrecer al cliente y como comunicar dicha oferta de valor.
6. Las 5Ps
Muchos autores hablan de las 4ps de las Mercadotecnia: Producto, Precio,
Plaza (Distribucin) y Promocin; en mi caso particular, siempre agrego una
quinta que es la Post-venta, la cual considero igual de relevante que las
otras 4. Para definir cada una de stas, recomiendo hacerse las siguientes
preguntas:

Producto: Qu vender a mis clientes?

Debemos definir cules son las caractersticas y beneficios que ofrece mi

producto (o servicio) al cliente

Precio: Cunto le costar al cliente?

Aqu tenemos que considerar cules sern nuestros costos y mrgenes de

utilidad, as como en cuanto vende nuestra competencia, para as, definir
nuestro precio. Debemos desarrollar nuestra estrategia de precio y definir si
nos conviene estar arriba, abajo o igual (en cuanto al precio pblico),
comparado con nuestra competencia.

Promocin: Cmo dar a conocer el producto/servicio?

Se debe aqu definir si en tu estrategia de comunicacin usars redes

sociales, pgina web o cualquier otro medio para dar a conocer la oferta de
valor de tu producto o servicio.

Plaza (Distribucin): Cmo les har llegar a mis clientes mi producto o

servicio?

Se debe analizar y decidir si tu modelo de negocio considerar la venta

directa a cliente o ser a travs de un tercero (distribuidor); tambin debers
definir si venders a travs de comercio electrnico (venta online).
 Post-venta: Cul ser la experiencia del cliente despus que le vend?

La estrategia de post-venta ser muy importante para tu negocio. En sta

debes definir tu estrategia de seguimiento a clientes, ya que la idea es que
no slo te compren una vez, sino convertirlos en clientes asiduos de tu
producto o servicio.

7. Plan de accin
En esta etapa final, debers desarrollar un plan de manera detallada, que
incluya los tiempos y personas responsables de todas y cada una de las
actividades a llevar a cabo para la empresa. Es recomendable hacer un plan
a un ao e ir desglosando y revisando (en caso de ser necesario) en
periodos trimestrales y/o mensuales, dando seguimiento contra los objetivos
planteados previamente en el plan.

Si bien el Marketing Plan es un documento que requiere dedicarle tiempo y

esfuerzo, desde mi punto de vista, agrega mucho valor porque no slo se
convertir en tu manual de ejecucin, sino que tambin te dar una
direccin ms clara de hacia dnde quieres llevar tu negocio, y eso es
esencial para cualquier empresa, sea grande, mediana o una start-up
(empresa emergente).

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