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revista Fronteiras estudos miditicos

11(2): 89-102, maio/agosto 2009


2009 by Unisinos doi: 10.4013/fem.2009.112.02

A midiatizao da retrica

Igor Sacramento1

Neste artigo, estuda-se o processo de midiatizao da retrica na sociedade contempornea. Fundamentalmente marcada pelo predo-
mnio de mediaes e interaes baseadas em dispositivos teleinformacionais que virtualizam a presena fsica e o embate, possveis pelo
dilogo, a retrica midiatizada tende a centrar-se nas suas prprias tecnologias discursivas, funcionando como aquilo que se denomina
como a fora-ndice do verossmil. Para entender a especicidade dessa recongurao, faz-se referncia ao seu contexto de origem a
cultura grega e a sua mais contundente apropriao na tradio latina. Analisam-se as transformaes ocorridas nos elementos
bsicos que demarcam a retrica o orador (ethos), a mensagem (logos) e o ouvinte (pathos) na sociedade midiatizada.

Palavras-chave: retrica, midiatizao, sociedade contempornea, ideologia, verossimilhana.

The mediatization of rhetoric. In this article, the process of El presente artculo estudia el proceso de mediatizacin de la retrica
mediatization of rhetoric in contemporary society is analyzed. en la sociedad contempornea. Fundamentalmente caracterizada por
Fundamentally characterized by the predominance of el predominio de mediaciones e interacciones basadas en dispositivos
mediations and interactions based on teleinformation devices teleinformacionales que virtualizan la presencia fsica y el embate,
that virtualized the physical presence and the embattle, possible posibilitados por el dilogo, la retrica mediatizada tiende a centrarse
by dialog, the mediatized rhetoric tends to center itself on its en sus propias tecnologas discursivas y pasa a funcionar como la
own discourses technologies and operates as what this study fuerza-ndice de lo verosmil. Para comprender la especicidad de
calls the indicial-force of plausible. In order to understand the esa reconguracin, se hace un repaso a su contexto de origen en la
specicity of this reconguration, this study refers to rhetoric's cultura griega y a su ms contundente apropiacin en la tradicin
original context the Greek culture and to one of the most latina y se analisan las transformaciones en los elementos bsicos
important appropriation of it in Latin tradition. It analyses que demarcan la retrica el orador (ethos), el mensaje (logos) y el
the transformations on the rhetoric's basic elements the orator oyente (pathos) en la sociedad mediatizada.
(ethos), the message (logos) and the auditor (pathos) in the
mediatized society.

Key words: rhetoric, mediatization, contemporary society, Palabras clave: retrica, mediatizacin, sociedad contempornea,
ideology, plausible. ideologa, verosimilitud.

1
Doutorando em Comunicao e Cultura pela ECO/UFRJ. Avenida Pasteur, 250, fundos (NEPCOM/ECO), Praia Vermelha, 22290-
902, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. E-mail: igorsacramento@gmail.com.
Igor Sacramento

midiatizado de valores em estado prtico que servem


Introduo para qualicar a forma interiorizada e no consciente de
uma nova moral que passa a regular a conduta cotidiana
e os esquemas de ao. Trata-se, portanto, de uma nova
Este trabalho parte de um duplo objetivo. O qualicao da vida, a do bios miditico, cuja especicidade
primeiro, mais especco, destacar como o processo de est na produo de uma eticidade (costume, condu-
midiatizao da retrica tem recongurado o circuito ta, cognio, sensorialismo) estetizante e vicria: uma
comunicacional (produo, mensagem e recepo), pela quarta vida relativamente autnoma em face s formas
crena na interatividade realmente possvel e no recep- interativas presentes nas mediaes tradicionais (Sodr,
tor que pode ser, tambm pela prpria mdia, produtor.
2002, p. 45).
Mostra-se que tanto a competncia do sujeito produtor, ou
Pensando nisso, procura-se estar atento ao fato de a
enunciador, quanto a credibilidade do enunciado passaram
midiatizao, como produtora de uma realidade substitu-
a ser aferidas necessariamente pelo uso das tecnologias
tiva, simulativa e verossmil, potencializar o fascnio con-
miditicas. Tambm se apresenta uma crtica sobre a
temporneo pelo que bem realizado tecnologicamente
predominncia do orador (ethos) diante do esvaziamento
(Sodr, 2002, p. 70). justamente nessa dimenso que a
da mensagem (logos) e da obliterao do ouvinte (pathos)
retrica tem sobrevivido e por isso tem sido radicalmente
no sistema retrico midiatizado.
limitada: na midiatizao. A realidade miditica no mais
O segundo objetivo, mais geral, contribuir para
s vista, tambm vivida. Dessa forma, os consumidores
a revalidao da anlise retrica nos estudos dos fenme-
nos miditicos. Pelo fato de a retrica estar aprisionada passaram a no apenas assistir ao espetculo miditico,
a uma denio autoexplicativa a arte da persuaso , mas a serem produtores dele. E, muito mais do que isso,
muito se tem escrito sobre a utilizao da retrica na passaram a poder viver nele.
mdia (a retrica miditica) e pouco se tem avanado Para esmiuar e aprofundar essa reexo, este
na considerao da retrica midiatizada, tema a que se artigo se divide em duas partes. Na primeira, faz-se uma
prope este estudo. Assim, as seguintes questes podem considerao sobre a passagem de vigncia da retrica an-
ser destacadas: Que funo a retrica tem na sociedade tiga para a clssica, quando aquela deixou de ser dialgica
midiatizada? Que especicidades adquire a retrica mi- (no sentido aristotlico) e se aprisionou tecnicidade. J
diatizada? Que transformaes operam as diversas mdias na segunda parte, analisa-se a especicidade da retrica
na prtica retrica? midiatizada na sociedade contempornea em relao
Neste artigo, o que se objetiva no mapear a queles dois modelos, destacando como o processo de
especicidade de cada mdia no processo de midiatizao midiatizao da retrica, tanto superdimensionou o
da retrica, mas analisar o movimento miditico univer- ethos, quanto estabeleceu uma nova experincia com o
salizado, atuante na contemporaneidade, pela restrio verossmil, que marcada por aquilo que se dene como
da experincia humana com a realidade, com a verdade e a fora-ndice do verossmil.
com a alteridade nas suas prprias tecnologias discursivas.
A recongurao das prticas materiais e simblicas na
contemporaneidade , em grande medida, condicionada
pela prevalncia das formas, dos cdigos e das normas Retrica: tcnica
das mdias hegemnicas e pelo centramento de valores
mercadolgicos e de aparatos tecnolgicos que operam
ou dilogo?
pela manuteno do sistema econmico global de pro-
duo. Ou seja, no se trata do universal, mas do que se
universaliza, do que se pretende nico, do hegemnico e A Histria conta que foi numa disputa por uma
da diculdade do realmente contra-hegemnico numa propriedade que se originou a retrica. Por volta de 450
sociedade em que se vulgarizaram a oposio e a resistncia a.C., Gelo e Hiero, dois tiranos sicilianos, tomaram a
sem sentidos e sem projetos (Paiva, 2008). colnia grega de Siracusa, dividiram-na em lotes, os quais
Assim, argumenta-se que a interatividade (o sm- distriburam entre mercenrios, estabelecendo uma pol-
bolo da contra-hegemonia midiatizada) muito menos tica sistemtica de transferncia de populaes. Quando
uma conquista do pathos e muito mais a reproduo da houve uma insurreio democrtica, foram julgados os
ordem mercantil vigente pela predominncia do ethos direitos de posse instaurados. Mobilizaram-se os jris

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populares. Diante deles, para convencer e ter um resultado produo discursiva centrada mais na emoo do que na
favorvel, era necessrio ser o mais eloquente possvel. Tal razo (Pinto, 1999, p. 16-17).
eloquncia, participando, simultaneamente, da democracia errneo considerar a reexo aristotlica sobre a
e da demagogia, do judicial e do poltico (aquilo que se retrica como a nica. Sabe-se que, antes, Plato a havia
chamou de deliberativo), tornou-se, rpida e necessaria- deslegitimado losocamente. Para ele, a retrica era da
mente, um objeto de ensino. Como narra Barthes (2001), ordem da opinio, do desejo, do interesse particular e do
os primeiros professores de retrica foram Empdocles de senso comum e opunha-se verdade, razo, ao interes-
Agrigento, Crax, o primeiro a cobrar pelas aulas, e Tsias. se universal e losoa (o conhecimento verdadeiro e
Essa nova disciplina, desde meados do sculo I d.C., j legtimo). Em dilogos como Fedro, Grgias, Protgoras,
havia se tornado, em parte, ateniense e, somente a partir Teeteto e Sosta, Plato repudiou o uso sosta da retrica e
do sculo II, ganhou tal status no Imprio Romano. de sua impregnao na democracia grega, algo que a levou
Por ter sido enaltecida a cidade que havia descober- decadncia, j que havia falhado ao condenar o mais
to que a civilizao (no sentido de civilidade, de condio sbio dos homens, Scrates. Para Plato, a manuteno de
consumada de vida social organizada) assenta na palavra, valores democrticos no poderia estar baseada no desen-
Atenas e seus habitantes foram considerados capazes de volvimento de tcnicas da eloquncia e da racionalidade
retirar da linguagem a superioridade humana sobre os argumentativa, mas deveria transcender a isso e se fundar
animais e sobre os outros humanos. Dessa faculdade no dilogo dialtico, o qual tivesse como objetivo a verdade
especca de falar, de versar sobre os assuntos da cidade e no a verossimilhana.
e de dirimir os conitos, os gregos antigos extraram a Diferentemente de Plato, que tinha a retrica
democracia: o regime poltico da maioria, mas vivido pela como adversria losca, Aristteles fez uma impressio-
minoria (eram excludos os no cidados: mulheres, es- nante e vigorosa sistematizao dela, que tem sido comum
trangeiros, crianas e escravos). Essa constatao advm do e constantemente utilizada como a pedra fundamental da
fato de, nas assembleias em que as decises eram tomadas teoria da retrica. Aristteles (1966) deniu-a tanto como
e as aes eram decididas, a anuncia se fazer de acordo a arte de extrair qualquer assunto do grau de persuaso
com a fala mais ecaz (Todorov, 1996a). que ele comporta quanto como a faculdade de descobrir
No entanto, a democracia grega foi e ainda re- especulativamente aquilo que em cada caso pode ser
conhecida em razo de os homens livres (os cidados, a prprio a persuadir. Nesse sentido, pelo fato de ser uma
minoria quantitativamente e a maioria ideologicamente) techn e no um empirismo , a retrica o meio de
terem tido um regime poltico baseado na argumentao produzir uma das coisas que podem indiferentemente ser
livre. Por no derivar da fora bruta ou da violncia dos ou no ser, cuja origem est no agente criador e no no
envolvidos, mas por estar baseada no poder dos argumen- objeto criado (Barthes, 2001, p. 15). Dessa forma, no
tos proferidos, tornou-se modelo o uso da palavra como equivalente s coisas naturais ou necessrias, mas trabalha
forma cabal para a existncia da justia. Assim, a retrica pela criao delas. Nesse processo, o orador (o emissor da
assumiu tal centralidade por ser ligada direta e essencial- mensagem que concebe argumentos apropriados ao p-
mente a uma sociedade de homens livres. Por isso, criou-se blico que busca persuadir), o pblico (que deve ter certas
um conjunto de tcnicas de discursos pronunciados diante emoes despertadas para ser convencido na medida em
do pblico e ao vivo. Alm do formato deliberativo (que que os argumentos so recebidos e no mais concebidos)
se volta para o futuro, procurando persuadir ou dissuadir e a mensagem (a ordenao dos argumentos do discurso)
em relao a algo a fazer, o que tpico das assembleias atuam organicamente como partes indissociveis da arte
polticas), a produo de textos retricos tambm se agru- retrica. Os meios tcnicos de persuaso so aqueles
pou como advocatcio (que se volta para o passado, que que o orador inventa a partir do senso comum para
procura acusar ou defender em relao a atos mostrados incorporar a seu prprio discurso. Eles dividem-se em
como justos ou injustos, e tpico dos tribunais) e como trs partes: (i) ethos, o carter, a imagem, do orador e a
epidctico (que se volta para o presente e procura louvar sua credibilidade, assim como os valores ticos que ele
ou condenar atos contemporneos). Todos funcionavam introduz no seu discurso; (ii) pathos, a emoo do pblico
como uma unidade capaz de substituir a procura do co- que, com as suas paixes, as suas crenas, os seus desejos
nhecimento e da verdade pela construo de simulacros e os seus pressupostos, necessariamente, condiciona o
verossmeis que serviam a interesses individuais e grupais, orador e o seu tipo de discurso, j que, se o orador quer
escondendo-os do pblico por meio de uma tcnica de conquistar o auditrio e ter validado o seu discurso, deve

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estar atento ao que faz o pblico pulsar e desejar, o que Dessa maneira, possvel perceber que a retrica
o mobiliza; e (iii) logos, a argumentao e suas provas e no apreende a linguagem como uma forma, mas como
meios retricos, que corresponde dimenso da palavra, uma ao. Ela um ato global de comunicao e, como tal,
dos contedos transmitidos, das guras de linguagem e no sobre a sua estrutura que se interroga a sua existn-
dos recursos oratrios empregados. cia, mas sobre suas funes sociais. Portanto, antes de ser
Privilegiando o logos em seu sistema retrico, uma tcnica persuasiva, ela uma estratgia que permite o
Aristteles (1966) articulou, em sua obra Arte Retrica, a reconhecimento dos meios de persuadir que cada assunto
argumentao (logos) s emoes (pathos), como princpio comporta. a reduo funcional da palavra quilo que
para a produo do carter (ethos) do orador. Para isso, adequado para a existncia de uma fala ecaz. Enm, como
no deixou de denir que a comunicao retrica ecaz estratgia do exerccio retrico, menos interessa o porqu
aquela capaz de persuadir. Demonstrou a necessidade de se (o motivo/objetivo da ao) do que o como (aquilo que
estudar a natureza do auditrio: a faixa etria, a participao prprio da tcnica). Para uma crtica poltica, necessrio
e as opinies polticas, os interesses e as anidades sociais inverter essa equao.
dos ouvintes, bem como entender as emoes que alteram A ligao entre a estrutura e a funo da retrica
a forma de julgar. Isso no signica que o orador faz uso apenas pode ser estabelecida na considerao dessa como
delas, manipula ou manobra as emoes do auditrio. Isso prtica ideolgica. Anal, os discursos os sistemas de
quer dizer que o orador depende do auditrio, que precisa signos e as prticas signicantes dos mais diferentes
conhecer e compreender seus ouvintes. Orador e ouvintes tipos produzem efeitos, consistentes ou no, que esto
tm de estar em dilogo. Aristteles (1966) deniu que o intrinsecamente relacionados manuteno, reprodu-
dilogo somente possvel a partir do prvio reconhecimen- o e, por vezes, transformao dos sistemas de poder
to de um fundo comum de um senso comum. vigentes. Desse modo, concordando com a explanao
Em outras palavras, a retrica aristotlica no de Eagleton (2006, p. 317), os discursos constituem, no
pertence exclusivamente ao persuasivo, mas est na slida fundo, a denio do que signica ser uma pessoa num
correlao entre a persuaso e o verossmil. Ela , portanto, determinado contexto histrico, no caso, na democracia
incontornavelmente argumentativa, a ponto de se poder grega antiga.
dizer que a argumentao condio primeira de sua No toa que Barthes (2001), ao narrar a origem
existncia. Ela morre quando o gosto por classicar guras da retrica, tenha se referido a uma disputa pela proprie-
suplanta seu sentido losco (Ricoeur, 2000, p. 47). Por dade. No era a disputa pela propriedade da terra, mas
consequncia, a retrica se dene menos pela composio era pela propriedade da palavra. Apesar dessa nfase nas
e pelo estilo do que pela prova sensvel que produz. Como relaes de poder, a retrica tem sido entendida como um
todo discurso, ela , de modo especco, congurada por artifcio meramente lingustico e no ideolgico, como
uma exterioridade constitutiva. se isso fosse possvel. Privilegia-se a tcnica discursiva
Como Aristteles nos ensinou, a retrica a facul- (o falar bem para algum) no silenciamento da prtica
dade (dynamis) de descobrir especulativamente o que em dialgica (o falar bem com algum por certos motivos).
cada caso pode ser prprio a persuadir. Por isso, ela est H uma fora exterior na retrica, isto , h um conjunto
atrelada a uma exterioridade, a algo que no lhe prprio de foras externas que lhe interiorizado, mantendo-a
e muito menos imanente (Costa Lima, 2000, p. 136). viva e atuante.
assim porque o termo dynamis tambm signica fora e Como j se sabe, a prtica retrica est relacionada
tem a qualidade primordial de no ser a fora da verdade. verossimilhana. Esta no torna invisvel a verdade, mas
Portanto, entender a retrica o equivalente a reconhecer faz visvel um tipo de verdade. Diferente da explicao
na linguagem uma fora alheia verdade. Assim, no se convencional, entende-se que a verossimilhana no seja
examina o discurso pelo discurso, ou, mais amplamente, apenas a aparncia (o que assemelha ser), e sim a produo
a linguagem apenas pela linguagem (Eagleton, 2006, p. de uma verdade: no a verdade alcanada pelo pensamento,
311-312; Todorov, 1996a, p. 66). O objetivo dos agentes mas pelo prazer e pela contemplao. A verdade, como
produtores da retrica descobrir os meios mais ecientes aventou Aristteles (1966) em sua obra Potica, tem uma
de concitar, persuadir e debater, para que possam, usando a dupla entrada: a propriamente losca e a do engano da
linguagem de forma produtiva, atingir o m a que visam: representao potica da mmesis. Nenhuma delas est
a produo da persuaso e a legitimao do poder o em oposio, mas ambas fazem parte da physis humana:
poder da palavra. o homem se diferencia dos outros animais porque par-

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A midiatizao da retrica

ticularmente inclinado a imitar (Aristteles, 1966). Nesse realidade, no possa ser provado. Mas preciso ter em
sentido, a mmesis abrange a arte, mas no se limita a ela. conta que toda a comprovao feita a partir, ou por
A mmesis geral aos homens e no se basta na apreciao meio, do discurso verossmil e no o contrrio. E por isso
especca da produo artstica. que toda a leitura do real contaminada pela produo
Pensando nisso, a verossimilhana no se faz de discursiva do verossmil. Toda produo de linguagem se
fora para dentro, tomando a realidade como um dado, d no e pelo verossmil. Anal, como defende Lpez-Eire
como um objeto neutro, e manipulando-a para produzir (2006), a natureza da linguagem retrica. A verossimi-
credibilidade a partir da aferio da verdade do real em lhana, especicamente na retrica aristotlica, no se
comparao do ccional. Nessa comparao, torna-se estabelece como a reproduo de um pr-dado, seno
possvel perceber o quanto de verdade da realidade h pelas operaes lgicas argumentativas que opera,
em cada discurso verossmil. A produo do verossmil provocando um efeito diferenciado no receptor: saindo
tambm no resultado de um espelhamento: o que est da indiferena, ou recusa, para a adeso ao discurso (Costa
dentro (o discurso) reete o que est fora (o real). Pelo Lima, 2000, p. 35).
contrrio, a verossimilhana se d num conjunto de atos A lgica do verossmil assinala a importncia do
discursivos de produo de verdade da realidade, porque pblico, do auditrio, que participa da retrica como
todo discurso verossmil produz tanto uma verdade re- um elemento dinmico e ativo no reconhecimento e na
presentada (ccional) quanto uma verdade vivida (real). legitimao da prova e dos meios usados para cri-la.
O movimento do verossmil , portanto, muito mais de Dessa maneira, o efeito de verossimilhana somente existe
dentro para fora do que o contrrio. como inseparvel tanto da produo do orador quanto
Isso no signica que esse conjunto de atos pro- da recepo do ouvinte. Ambos so agentes produtores.
dutivos pelo exerccio da verossimilhana seja a descon- Anal, a retrica implica mais uma esttica do pblico
siderao da existncia do que j seria tomado como a do que uma esttica da obra. Isso, porm, no signica
verdade. O que o verossmil pratica no simplesmente que a persuaso se realize para fazer evoluir o modo de
se relacionar com o que est legitimado como verdadeiro, pensamento do pblico. Ela acontece, de certo modo, para
mas com o que crvel.2 Ele quer ser tido como um ver- manter como base para o julgamento aquilo que ele j tem
dadeiro provisrio entre os possveis. Portanto, ele no a como opinio corrente (Barthes, 2001, p. 16; Costa Lima,
verdade, mas procura persuadir de que sua representao p. 65-66; Santiago, 2000, p. 43). A doxa o modo como o
provvel. O verossmil, ento, implica uma limitao: mundo dado a aparecer. Est relacionada capacidade de
torna nito o innito de possibilidades da experincia da conrmao de verdades que esto atreladas s impresses
verdade. Menos importa a diversidade das experincias e e s aparncias do conhecimento sensvel. Nesse sentido,
mais importa o reconhecimento de que a experincia que ela , tambm e principalmente, uma criao feita pelos
est sendo discursivamente produzida provvel. donos da palavra, que designam ao senso comum aquilo
Portanto, o ponto de referncia para a verossimi- que inferior ao pensamento racional, para se afastar e se
lhana no apenas o realmente existente, mas o provvel. diferenciar dele, mesmo que, para serem crveis, estejam
Ela obedece ao possvel verossmil e no ao inverossmil embriagados pelo que excluem. A vocao da retrica
possvel, isto , ao possvel provvel e no ao improvvel provocar consensos.
possvel. Isso no nega que o verossmil, aqui entendido, Ela assim, porque a verossimilhana um fato
como produo e no como manipulao da verdade da da existncia da experincia. Ela ocorre na socializao,

2
De acordo com Perelman (1997), persuaso e convencimento distinguem-se em nveis. Esses so os centrais: a intencionalidade, a
racionalidade e a durao. Na persuaso, a ao retrica funda-se na intencionalidade tcnica do orador com o objetivo de apelar s
emoes do auditrio para, provisoriamente, persuadi-lo da credibilidade do discurso. J o convencimento se faz numa ao retrica
marcada pela intencionalidade losca do orador que convoca a racionalidade do auditrio para convenc-lo mais longamente da
veracidade do discurso. Nos dois casos, h a necessidade de provas e, portanto, de indivduos que comprovem em dilogo com outros.
No entanto, a veracidade do convencimento tende ao universalismo e longa durao o homem mortal, por exemplo, e a da
persuaso, ao particularismo e curta durao o homem digital imortal, outro exemplo (Carneiro, 2009). Certamente, o que se
pode aferir, a partir de Perelman (1997), que no existe verdade prvia, a-histrica e ideal, mas consensos legitimadores do verdadeiro
inscritos em relaes sociais concretas. E a verossimilhana, desse modo, se faz das disputas pelos consensos, trazendo arena de lutas
pelo sentido algo em que se pode crer, porque provvel, estando ou no rearmado o que se tem legitimado como verdade.

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nas conversas cotidianas e corriqueiras, naquilo que o palavras, frases e ornamentos certos. A memoria (mneme)
pblico acredita ser possvel, ou seja, menos na iluso de a qualidade de retomar os argumentos do discurso quando
uma existncia autnoma homognea e estvel , do que h interveno do pblico ou da necessidade de rearmar
na legitimao fabricada em espaos sociais denidos pela posies como se fossem verdadeiras e justas sem a neces-
disputa da hegemonia (Gramsci, 1966). A retrica, para ser sidade aparente de qualquer artifcio alm do saber falar
ecaz, tem de estar atenta ao senso comum, circulao por memria. A pronuntiatio (hypocrisis) o mtodo usado
de opinies que vo consolidando modos de percepo e para proferir o discurso com a gesticulao e a dico apro-
desmantelando outros. Tal prtica atua para contemplar priadas. Limitando-se somente a essa estrutura sinttica, a
tudo aquilo que admitido como parte da ao, da rotina, retrica tornou-se miservel, deplorvel, reclama Todorov
das coisas que se fazem e que sempre se zeram assim (1996a, p. 71), pois, cada vez mais, cou oculto o fato de
(Bourdieu, 2001, p. 124). Atua, portanto, dentro de siste- essa estrutura estar atrelada a uma nalidade externa, que
mas de classicao, do que interessante ou no, do que constantemente e de modo especco interiorizada. Nesse
demandado ou no, num grupo e campo especcos. momento de crise, a retrica passou a ter como eixo central
Para delimitar e especificar ainda mais o en- a associao entre o oratio e o ornare para poder cumprir
tendimento desse processo, entende-se que a maior seus objetivos bsicos: instruir (docere), comover (movere)
estratgia do senso comum persuadir no sentido da e agradar (delectare).
aceitao de um sistema de poder; quando a ideologia Nesse ponto, essencial que se faa uma impor-
atinge seu maior xito e se naturaliza, torna-se prpria a tante distino. Retrica antiga e retrica clssica no so
determinadas prticas (Fairclough, 1989). Nesse sentido, sinnimos. A primeira, tambm nomeada como retrica
enfocar a ideologia implicada demonstrar o quanto os grega, consiste fundamentalmente na experincia da
discursos dos indivduos rmam-se sobre suposies do Grcia Antiga, que tem na reexo sistematizada por
senso comum, naturalizando denies e consolidando Aristteles o seu ponto mximo. Nessa formao, a retrica
convenes que, quando bem usadas, podem tornar os somente possvel no dilogo, na presena e nas relaes
enunciados crveis. fsicas entre o orador e o auditrio. A questo central aqui
Esse fato se assoberbou a partir do momento a argumentao: a faculdade de desenvolver um raciocnio
em que a retrica, numa opo desenvolvida por Ccero com o objetivo de defender ou de repudiar uma tese para
(2002) em De oratore, escrito em 55 a.C., e por Quintilia- convencer o interlocutor de que aquela ou outra tese a
no (1980), em Institutio oratoria, de 95 d.C., passou a ser verdadeira. A argumentao, portanto, apenas concre-
pensada e limitada como um conjunto de regras desti- tizada na presena do outro, do interlocutor individual
nadas a ensinar a falar bem. O equilbrio entre os gneros ou do pblico do auditrio. Alm disso, a retrica antiga
deliberativo, advocatcio e epidctico deixou de existir. O se caracteriza por sua estrutura discursiva corresponder
gnero deliberativo e o epidctico tornaram-se cada vez a uma nalidade externa, a uma fora alheia verdade,
mais rarefeitos. A retrica passou a ser valorizada como a um conjunto determinado de lutas ideolgicas que so
um conjunto de argumentos apaixonados e bem feitos, o tomadas como constituintes do processo comunicativo.
que pode demonstrar a centralidade do orador na prtica Na retrica clssica, tambm conhecida como retrica
retrica e restituir a ele a posio de autor e protagonista latina, opera-se um desligamento tanto da dependncia
pleno da comunicao, algo que promoveu o esvaziamento do pblico quanto da nalidade externa. A qualidade da
da apreciao dos princpios da retrica antiga a partir da argumentao retrica passa a ser uma qualidade intrn-
Idade Clssica (Todorov, 1996b). seca. Dentre as convenes clssicas da retrica, quatro se
Com Ccero e Quintiliano, entraram em cena destacam como as mais representativas: (i) a retrica como
outros elementos. A inventio (eresis, em grego) o mtodo operria da persuaso; (ii) a retrica como a capacidade de
usado para descobrir os argumentos naquilo que j co- descobrir os meios de persuaso relativos a um determina-
nhecido e que se baseia numa conana do poder do m- do assunto; (iii) a retrica como a capacidade de falar bem
todo e na convico de que o espontneo (ou o ametdico) no que concerne aos assuntos pblicos; e (iv) a retrica
no apanha a argumentao do nada. A dispositio (taxis) o como arte de falar bem (Barthes, 2001; Todorov, 1996b).
sistema usado para ordenao dos argumentos no interior O que muda, fundamentalmente, na vigncia da retrica
do discurso. A elocutio (lexis) corresponde enunciao, clssica a nfase. Enquanto a retrica antiga enfatiza o
ou, mais estritamente, elocuo, ao modo (ou estilo) de logos as provas e a argumentao , a clssica destaca o
exprimir adequadamente uma mensagem, escolhendo as ethos, limitando tanto a eccia persuasiva ornamenta-

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A midiatizao da retrica

o do enunciado quanto a sensao de verossimilhana


prpria capacidade do enunciador de se expressar bem.
Retrica e midiatizao: a
Assim, a comunicao persuasiva cou mais atrelada fora-ndice do verossmil
credibilidade tica do que argumentao lgica.
contra essa nova congurao hegemnica da re-
trica e da produo literria num sentido mais amplo Pelo fato de, na atual sociedade, predominar a mdia,
que Bakhtin (1981) se posiciona. Houve a centralidade no a anlise retrica no pode escapar a esse novo imperativo,
ethos, muito enfaticamente, e no logos, secundariamente; o que tem transformado a lgica argumentativa. A arte de
pathos passou a existir como uma co que colabora com o persuadir adquiriu novos meios para existir. E, assim, a mdia
falante para manter um uxo nico de fala. Essa novidade se congurou como complexo maqunico mais apropria-
conferiu uma noo extremamente simplicada do com- do para a retrica contempornea. Como formula Sodr
plexo e ativo processo da comunicao discursiva, em que (2002), a sociedade contempornea vem sendo regida pela
o receptor passa a ser debilmente passivo e compreensivo midiatizao, por uma forte tendncia virtualizao ou
e o produtor, vivamente persuasivo e convincente. telerrealizao das relaes humanas, presente na articu-
Ficou convencionado, ento, que h uma presena lao do mltiplo funcionamento institucional e de deter-
imanente do ouvinte no discurso: um ouvinte ideal e minadas pautas individuais de conduta com as tecnologias
abstrato que, por compreender tudo, funciona como uma da comunicao (Sodr, 2002, p. 21). Essa nova forma de
dublagem do autor. desconsiderado o ouvinte empri- atividade organizadora da interao social um novo bios,
co. O novo ouvinte no um outro, estranho ao autor, e no qual predominam as mediaes engendradas pelas orga-
no pode ter, portanto, qualquer excedente denvel pela nizaes empresariais e um tipo particular de interao a
alteridade. Desse modo, autor e ouvinte, j que fora do tecnointerao. Esta se caracteriza por ser uma espcie de
espao e do tempo, deixam de ser vozes e se limitam a prtese tecnolgica e mercadolgica da realidade sensvel.
conceitos abstratos idnticos a si mesmos e entre si no Como prtese, esse novo tipo de relacionamento social no
h nada mais nocivo para a esttica do que a ignorncia do algo separado do sujeito, como se fosse um instrumento
papel independente do ouvinte (Bakhtin, 1981, p. 48). A manipulvel, mas uma extenso especular ou espectral que
partir disso, os novos esquemas retricos centraram-se na se habita, como um novo mundo, como uma nova ambin-
capacidade de o orador o autor determinar, como que cia, com cdigo prprio e sugestes de condutas adequadas
exclusivamente, o estilo do enunciado que produz. Embora (Sodr, 2006b, p. 21). Por essa razo, a midiatizao difere
isso corresponda a determinados momentos da realidade das mediaes simblicas (linguagens, leis, artes, presentes
da comunicao discursiva, no se pode esquecer que de modo especco em todas as culturas) e de interao
o ouvinte o enunciatrio , ao perceber, compreender (forma operativa do processo mediador), mas as tem en-
e reinterpretar criadoramente o signicado do discurso, globado e recongurado para se tornar o maior vetor do
quem ocupa simultaneamente em relao ao enunciador processo de comunicao tcnico-mercadolgico.
uma ativa posio responsiva: concorda ou discorda dele Ao contrrio das mediaes, a midiatizao no
(total ou parcialmente), completa-o, aplica-o, prepara-se recobre a totalidade do campo social, mas acontece na
para us-lo (Bakhtin, 2003, p. 271). articulao hibridizante das mltiplas instituies sociais
A cobrana por esse lugar insubstituvel do ouvinte com as vrias organizaes de mdia (Sodr, 2002, p. 23-
emprico expe um processo de naturalizao da estrutura 24). Ela ocorre na produo de sensaes com que seus
da retrica e constitui ela mesma o reconhecimento do outro, aparatos tcnicos, se bem usados, podem recobrir toda a
daquilo que est fora dela. Esta se tornou a sua nova funo experincia social. A midiatizao refere-se, ento, no
ideolgica: silenciar as vozes do pblico para privilegiar a s interveno da mdia na realidade e tampouco
hegemnica tendncia a um discurso monovoclico. construo da realidade pela mdia. Ela se refere expe-
Atualmente, o discurso pblico, mais do que rimentao da realidade na mdia, por meio e dentro dela,
transmitido pela mdia, tornou-se a prpria mdia, fato nos sistemas, nos seus cdigos e modelos estetizantes. Ou
que maximizou a virtualizao da presena e da atuao seja, ela opera uma interveno de terceira natureza. Assim
do pblico. No entanto, ambiguamente, as modicaes entende Sodr (2002, p. 51): Se partimos da armao
provocadas pelas mdias so elas mesmas a revitalizao aforstica de hbito como uma segunda natureza, che-
do exerccio retrico. O sistema miditico tem realizado garemos necessariamente ideia do bios miditico como
o monoplio da fala no bloqueio do dilogo. uma terceira natureza humana.

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Igor Sacramento

Em acordo com essa explanao, verica-se que acontecimento. Assim, o real passou a ser um uxo pos-
o midiatizado , portanto, o miditico (discurso que svel de ser vivido integralmente pelo receptor. As mdias
prprio de cada mdia de modo particular, mas tambm tm transformado seus cdigos produtivos em ambincia
conjuntamente) intervindo ativa e fundamentalmente existencial (Sodr, 2002, p. 20). Nesse sentido, o projeto de
nas mais diferentes esferas e prticas socioculturais. Um midiatizao do real-histrico tem se desenvolvido para
conjunto de dispositivos tecnolgicos tem convergido no um fechamento progressivo da experincia humana nos
sentido de redenir a informao e produzir um novo tipo circuitos miditicos.
de relacionamento do indivduo com a verdade e com as Na sociedade midiatizada, no se trata mais de
referncias concretas da realidade em nome dessa nova colocar a mdia, de um lado, inuenciando a sociedade,
condio antropolgica. No toa que o autor nomeia do outro lado da frmula binria estruturalista para os
de bios miditico uma nova forma de vida, como espectro estudos miditicos (cf., por exemplo, Fausto Neto, 2006).
e como virtual presena das coisas (quase presena ou pre- O que existe uma integrao, unicao e vinculao das
sena simulativa), que no s se integra, mas tambm pode organizaes informativas s demais formas de existncia.
se sobrepor s outras formas de existncia. , portanto, a Mesmo distante, cria-se a sensao de que tudo possvel
interveno vicria do miditico que tem possibilitado a se conhecer de perto e de fato. Ou melhor, como se tudo
midiatizao: uma cultura da simulao ou do uxo, que pudesse ser sentido por meio das tecnologias miditicas.
faz da representao apresentativa [das mdias] uma nova Essas, certamente, correspondem ao desenvolvimento de
forma de vida (Sodr, 2002, p. 17). uma nova forma de apreenso sensvel da verdade, em que
A hiptese terica de Sodr (2002) se sustenta na a verdade d lugar credibilidade do enunciado (Sodr,
classicao aristotlica das trs formas de vida, presente 1984, p. 37). Desse modo, um outro real tem sido fabri-
em tica a Nicmaco (Aristteles, 2001). Tomando a mi- cado por um conjunto de simulacros que, por penetrarem
diatizao como um novo modo de presena do sujeito e praticamente se indissociarem da vida social, ganham
no mundo, observa-se a existncia de um bios especco. tanto poder que tornam a imagem mais crvel do que o
O bios miditico (ou virtual) acrescenta ao bios theoretikos original verdadeiro, cada vez mais descartado. As mdias
(vida contemplativa), ao bios politikos (vida poltica) e criam um real prprio, de acordo com os limites e pos-
ao bios apolaustikos (vida prazerosa) uma reordenao sibilidades de seus cdigos, o que torna impossvel saber
social, cujos contedos, formas e signicados possuem o que realmente ocorreu, mesmo que se tenha certeza de
ns mercadolgicos e trabalham pela manuteno do que algo aconteceu de fato.
sistema capitalista global. Tal reordenao criada pelas Como j visto, em Aristteles (1966), a retrica
tecnologias que, simulando o tempo real e a interatividade, denida, em ltima instncia, como a faculdade (dynamis)
produzem um espao virtual. de persuadir. Alm de faculdade, a palavra dynamis, em
As ditas velhas mdias o jornal, o rdio, o cinema grego, signica fora, potncia e possibilidade. So sig-
e a televiso, principalmente h muito tm trabalhado nicados que funcionam em intensa complementaridade
pelo projeto de organizao do ato de fala segundo a na promoo de um convencimento alheio verdade.
mediao tecnologizada entre falante e ouvinte, fazendo A faculdade de persuadir, por exemplo, distinta do
o imbricamento das instituies fundamentais da civi- ato de persuadir. Uma a potncia do ato irrealizado,
lizao ocidental (capital, famlia, democracia, escrita) o movimento que pode fazer uma coisa se transformar
com a emergente civilizao da imagem (Sodr, 2001, p. em outra, para a qual ela tem a tendncia a ser; o outro
13-53). Promotoras do novo tempo das tecnologias, as a realizao do movimento da potncia. E assim
mdias atualizam-se e colocam-se como tcnicas polticas porque o termo faculdade exprime o modo como um
formadoras e interventoras na conscincia humana para determinado ato separado de si mesmo e destinado a
requalicar a vida social em funo da tecnologia e do um sujeito, no mais vivenciado e praticado como algo
mercado. Assim, produz-se um conjunto de percepes e nico e inexprimvel.
de cognies para sedimentar e estimular o senso comum No entanto, o problema no a objeticao do ato
em prol do reconhecimento e da dependncia da vi- realizado. Em princpio, ele s pode ser compartilhado co-
sibilidade miditica dos fatos sociais, que, antes encarada letivamente nessa separao, que transforma experincias
como representao, passou a ser simulao. O tempo real abstratas e isoladas em concretas e coletivas, no processo
das mdias tem forjado uma cada vez mais transparente de construo seletiva da realidade. O problema como e
distino entre o original e o simulado, entre o fato e o por que a objeticao ocorre numa determinada situao.

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A midiatizao da retrica

O que deve ser debatido a substituio da objeticao realidade, como se fossem elas as provas dos fatos. A ret-
pela reicao.3 rica midiatizada centrou-se nas suas prprias tecnologias
O exerccio retrico midiatizado o de convencer discursivas e est operando aquilo que se denomina como
de que qualquer ato exprimvel e consumvel. Nesse a fora-ndice do verossmil. Isso signica tratar-se de uma
engendramento ilusrio, revela-se (vela-se novamente) fora de representao que no indica uma verdade, mas
uma caracterstica da faculdade. Toda faculdade tem se situa como a prpria verdade.
uma privao: em toda potncia, h uma impotncia. Ela Na semitica peirceana, h trs ordens de funcio-
existe tanto porque tem algo quanto porque algo lhe falta. namento do sentido. Em detrimento do cone (signo que
Todavia, esse aspecto no se trata de ausncia de potncia, signica to somente mediante seu vnculo existencial com
mas de potncia de no poder exprimir o ato. Esse carter seu objeto) e do smbolo (signo cujo fundamento da relao
admite a mutabilidade, a imponderabilidade e a heteroge- com seu objeto uma caracterstica imputada), o ndice
neidade dos processos que mantm cada fora atuante, as (signo cuja relao com seu objeto consiste em uma cor-
quais no se nutrem delas mesmas, mas do senso coletivo respondncia de fato), na sociedade midiatizada, tem sido
de que as mdias so ambientes de hiperlegitimada capa- o signo mais adequado para um novo conjunto de relaes
cidade para promover a realizao de um real.4 E assim sociais carentes de dimenses de profundidade semntica
porque o processo de midiatizao, certamente, correspon- (Sodr, 2006a, p. 109). O ndice um signo indicador. O
de tambm ampliao tecnolgica da dynamis retrica. signicante toma como base a experincia vivenciada pelo
Desse modo, no mais s da ordem da physis humana a interpretador, isto , quando se vale do senso comum e de
faculdade de imitar para produzir verossimilhana, como suas formas de conduta. Por exemplo, ao ver as pegadas
aventou Aristteles (2001), mas tem sido tambm atributo numa areia, tem-se o indcio de que algum caminhou
de suas prteses miditicas. por l. O ndice opera pela relao de contiguidade de fato
Nesse sentido, as tecnologias de comunicao entre dois elementos (as pegadas e a pessoa que passou, no
tm se apresentado como a prpria informao, a prpria caso). , portanto, um signo que perde o seu carter se no

3
Objeticao e reicao diferenciam-se de formas fundamentais. Objeticao corresponde ao processo de tornar algo ou al-
gum objeto de algum sujeito. Trata-se da separao cartesiana de sujeito e objeto do conhecimento, em que o homem (ou melhor,
determinados homens) tornam-se sujeitos e o mundo tornar-se objeto redutvel a representao produzida pelo mtodo cientco.
Martin Heidegger em Ser e Tempo, por exemplo, demonstra que o processo de objetivao est atrelado histria da metafsica, ao
estudo do ser e da realidade como representao do conhecimento como descrio da natureza. Heidegger (2006) critica que a
objeticao um acontecer descontextualizado, desmundanizado, em que o objeto representado como algo em si mesmo. J a
reicao refere-se ao processo de tornar o ser humano como objeto de consumo mercadoria privado de qualidades pessoais ou de
individualidade. Nesse processo, como comenta Fredric Jameson (1995), as formas tradicionais mais antigas da atividade humana so
instrumentalmente reorganizadas, tornadas mais ecientes e racionais, e analiticamente fragmentadas e reconstrudas com base em
uma intensa diferenciao entre meios e ns. A Escola de Frankfurt (Adorno, Marcuse e Habermas, em especial) destacou, inspirada
nos conceitos de racionalizao de Max Weber e de mercantilizao de Karl Marx, a instrumentalizao da sociedade, que coloca
em primeiro plano a organizao dos meios em si mesmos contra qualquer uso ou valor particular que se atribua sua prtica. Ao
contrrio disso, a atividade tradicional, como viam os frankfurtianos, era pautada por ns e valores coletivos, articulados em formas
diversas de trabalho ou desempenho humano. Tinha uma nalidade comunitria, portanto. E no era, como na sociedade moderna,
modelada estruturalmente pelo denominador comum do quantitativo, isto , pelo capital, seja ele econmico, cultural, simblico ou
social (cf. Bourdieu, 1996). Como bem sintetiza Jameson: Neste ponto, ento, a qualidade das vrias formas de atividade humana,
seus ns e valores nicos e distintos, foi efetivamente isolada ou suspensa pelo sistema de mercado, deixando todas essas atividades
livres para serem implacavelmente reorganizadas em termos de ecincia, como meros meios ou instrumentalidade ( Jameson, 1995,
p.10). Enm, a reicao a objeticao mercantilizante do prprio humano.
4
Na atual complexicao da sociedade, os processos miditicos so estruturantes. E a midiatizao engendra uma nova funciona-
lidade para as mdias: no apenas como representao, mas como ambincia. Desse modo, essa nova vida tecnossocial origem e
meio de um novo ambiente, no qual se institui um novo tipo de real que est diretamente associado a novos mecanismos de pro-
duo de sentido, nos quais nada escaparia s suas operaes de inteligibilidade (Fausto Neto, 2006, p. 3). Sendo assim, as mdias
no meramente representam um real que lhe alheio, mas produzem a presena de um real prprio, realizando um real que pode
ser vivido alm de visto e promovendo, ao mesmo tempo, a hiperconana nos seus prprios dispositivos de produo e a ampla
necessidade pela operao de cada um deles num imenso nmero de instituies, organizaes e indivduos. Em outras palavras, a
comunicao-representao d lugar comunicao-presentao (Fausto Neto, 2006, p. 12).

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Igor Sacramento

h o objeto, mas mantm esse carter independentemente questionar o que se est vendo. possvel identicar que o
(da existncia) do interpretante. projeto de midiatizao da retrica fazer a demonstrao
A retrica midiatizada trabalha para poupar do superar a argumentao.
receptor a energia de confrontar as representaes da Na sociedade midiatizada, a faculdade de persu-
mdia enunciadora com as suas. A partir de um conjunto adir para reforar suas iluses tem se centrado na esfera
de estratgias de presenticao da realidade, a mdia cons- desse novo ordenamento do signo indicial. No se trata
tri seus enunciados como os nicos possveis. Procura do ndice peirciano, mas de uma quarta ordem de fun-
simular em seu prprio sistema informativo a colaborao cionamento dos sentidos que se articula, se hibridiza, e,
do receptor como cada vez mais constante e ativa, mesmo principalmente, concorre com as outras na disputa pela
que faa isso de acordo com regras, na maioria das vezes, hegemonia das representaes. E essa quarta ordem
alheias ao receptor. As tecnologias discursivas de que se corresponde ao que se dene como a fora-ndice: uma
vale a retrica midiatizada correspondem a um conjunto potencializao, uma intensicao, do indicial na direo
de tcnicas e recursos especiais que usado estrategica- do fechamento dele nele mesmo. Tal fora faz do ndice
mente para ter efeitos particulares sobre o pblico, para um sistema de ordenamento sgnico autorreferencial. Seus
garantir a validade de seus discursos. Mesmo na impos- indcios no so provas que indicam para o acontecimento
sibilidade de no poder ser alcanado sensivelmente (pela de um fato, mas indicam a si mesmos como aconteci-
viso, pela audio, pelo olfato, pelo tato ou pelo paladar), o mento de fato.6 No indicam para uma exterioridade
pblico das mdias pressuposto pelo enunciado e , ento, e se xam na sua prpria interioridade tecnologizada
submetido a ele. Trata-se de um sistema que possibilita como evidncia e verdade, ao mesmo tempo. Assim, as
ao orador falar sozinho uma vitria do individualismo provas retricas se tornaram as suas prprias tecnologias
projetado pelo capitalismo. O sujeito da enunciao discursivas. E na predominncia do campo audiovisual
miditica o dono da palavra. Observa-se, portanto, um frente ao clssico campo da escrita que a retrica midia-
esforo de substituio da imaginao pela exibio.5 tizada tem alimentado a sua fora-ndice do verossmil.
Assim, a demonstrao a representao apresentativa As imagens e os sons, montados como melhores do que
(Sodr, 2002, p. 17) ela mesma mais do que o indcio na vida, asseguram, para alm da mera ilustrao, o seu
do real, um real concorrendo para ser o real. discurso sobre o mundo como o prprio mundo. H um
A argumentao, j se sabe, depende da presena e processo de virtualizao tal que a simulao miditica
da participao fsica do interlocutor. Ela s se concretiza tomada como mais perfeita do que a realidade, porque se
no dilogo e num contexto. A demonstrao, ao contrrio, coloca como autossuciente, por ser cada vez mais autor-
um exerccio racional monolgico, individualizado, que referente.7 Faz como se no dependesse exclusivamente
parte de proposies consagradas como indiscutveis para do real, j que cria um real prprio (Luhmann, 2005).
impossibilitar qualquer tipo de objeo. Ela consiste em Instaurou-se, assim, um novo regime de verdade que
fazer ver o objeto de que se trata isolado de todo contexto. toma o prprio interior de funcionamento das tecnologias
Dessa forma, a verdade dada pelo estatuto da evidncia discursivas como verdadeiro: os lugares de produo do
e tem, assim, a aparncia de indisputvel: no se pode verossmil so a presena do verdadeiro.

5
Em A retrica da imagem, Barthes (1990, p. 32) demonstra que as imagens, nas mensagens publicitrias, tm uma funo de an-
coragem, de xar a cadeia utuante dos signicados, de modo a combater o terror dos signos incertos. Barthes contribui para a
reexo sobre a hipotipose, uma prtica retrica que consiste na promoo de imagens pelo prprio texto ou pela oratria: a imagem
como consequncia. Ele percebe que a imagem produzida a partir da palavra, com as imagens tcnicas, passou a ser vista, e no mais
imaginada a partir da ao do enunciador, como na retrica antiga: de imaginada a vista. Assim, aumentou-se o controle de seu sen-
tido e se possibilitou uma maior xao da signicao. Isso no quer dizer que a imaginao como ato simblico tenha se perdido
totalmente, mas que os dispositivos miditicos desenvolvem formas de exibio como se fossem to mais simblicas simuladoras
encarnaes da presena prpria do objeto referido, para dialogar com termos da semitica peirceana que a prpria imaginao.
Alm disso, preciso ter em conta que a exibio se associa de tal maneira imaginao que impossvel determinar fronteiras
precisas entre a imagem imaginada e a imagem vista nas mdias. nessa indeterminao que se vericam os esforos dos sistemas
retricos midiatizados em substituir a imaginao pela exibio.
6
Para uma discusso acerca da diferenciao entre fato e acontecimento, ver Paiva e Sodr (2005).
7
Para saber mais sobre as mdias como lugares de autorreferenciao, consultar Ribeiro (1995).

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A midiatizao da retrica

certo que a retrica, como sinalizou Barthes tanto na interao das instituies tradicionais com as
(2004, p. 139-140), deixou de ser um elemento especco tecnologias da comunicao, quanto na desmaterializao
do discurso pblico ou da obra e passou a estar presen- das fronteiras entre a realidade miditica e a realidade real
te nos mais diferentes produtos miditicos como uma para produzir um novo modo de presena do sujeito no
forma diegtica, pontuada por princpios cronolgicos mundo: um novo ethos, o ethos midiatizado. Nessa conjun-
intrnsecos, aprisionada e explicada unicamente pela tura, os sujeitos midiatizados no so mais meras vtimas
realidade prpria da narrativa, criada por seu narrador. das imagens miditicas, mas se transformaram em imagens
Na sociedade midiatizada, a funo da retrica no s por seu prprio uso individual das mdias.
essa. O objetivo central da retrica midiatizada , enm, No Brasil, recentes trabalhos sobre a midiatizao
transformar a diegese miditica na forma social mais da intimidade, assim denominado neste trabalho, tem de-
adequada de apreenso da realidade. Ou seja, enquanto monstrado a espetacularizao do eu a exposio pblica
a retrica miditica signica o tipo de discurso de que as da vida privada dos usurios das mdias na escrita de si nos
mdias se servem para os seus ns, sejam informativos ou gneros confessionais da Internet (Sibilia, 2007), no cuidado
de entretenimento, a retrica midiatizada corresponde s de si em blogs e em comunidades virtuais (Medina, 2008), na
modicaes que os meios de comunicao operam nos transformao de si em reality shows de interveno (Freire-
processos persuasivos (Fidalgo e Ferreira, 2001). Medeiros e Bakker, 2005) e no imperativo da exposio de
Mas no s isso: a midiatizao da retrica implica si, numa contemporaneidade ditada mais pela urgncia da
a produo de uma nova ambincia da experincia humana e vida exterior do que pela necessidade da vida interior (Bruno,
de uma nova eticidade, ou melhor, de supervalorizao tica 2005). Mesmo que esses estudos no trabalhem na chave
(do ethos) em detrimento da lgica (do logos) e do pattico (do explicativa da retrica, pode-se, a partir deles, inferir a intensa
pathos). Produz-se, assim, uma nova forma de verossimilhana atuao da midiatizao da retrica. O que est em jogo
que no mais aquela que se estabelece de dentro para fora, muito menos o dilogo ou a interao entre esses produto-
como se viu anteriormente, mas a que se cria como o mais res de imagens de si, e muito mais o fato de eles serem os
apropriado ambiente possvel para a subjetividade e para a produtores de suas prprias imagens e os responsveis pela
existncia humana: uma verossimilhana que se faz como exposio pblica de sua intimidade. O espao das mdias
somente interior, apenas de dentro, que tem o seu princpio de interativas, especialmente, tornou-se o lcus privilegiado no
realidade dado quase exclusivamente pelas tecnologias midi- apenas para o espetculo do ntimo, mas da resoluo dos
ticas. um ambiente indicial, em que a verdade, o fato, est mais variados problemas da vida interior, afetiva ou fsica,
potencialmente presente, por ser determinadamente tecnol- pela prpria espetacularizao: a espetacularizao que cura
gico. Ou seja, a forma diegtica no est mais presa unicamente (Natasohn, 2003). Nessa operao, o pblico deixou de ser
s tecnologias miditicas, mas se midiatizou: possibilitou pblico, mas passou a ser o publicado: a exposio pblica
experincia humana da realidade estar atrelada s tecnologias, fechou-se na exposio publicada, na publicao digital, no-
a seus padres de condutas, aes, emoes e sensaes. tadamente. por isso que o ethos midiatizado dessa retrica,
Mas a tecnologia no argumenta a seu prprio no atual regime de visibilidade da sociedade contempornea,
favor. Os sujeitos creem e investem nas tecnologias no s faz do carter do enunciador uma imagem (pela
miditicas no pela argumentao, pelo logos, mas pela concretude da argumentao, na retrica antiga e clssica),
credibilidade tica, pelo seu carter, por sua natureza mas tambm faz do prprio enunciador uma imagem (pela
social. Sendo assim, no se lida com o que existe em si virtualizao da demonstrao, na retrica midiatizada).
da tecnologia, o seu inteiramente interior e prprio, mas H uma necessidade de ser imagem, de produzir-se como
com uma exterioridade constitutiva, a interiorizao de imagem, para poder falar de si e para ter a fala verossmil: os
uma funo ideolgica constantemente renovada que faz enunciadores midiatizados s sero, sendo imagens. como
com que as tecnologias sejam investidas de credibilidade e se eles s existissem fossem crveis midiaticamente.
verossimilhana a verdade mais verdadeira que a verdade Portanto, esse um processo que no se explica
e a realidade mais real que o real. Assim, parece que os exclusivamente pela emergncia de novas mquinas in-
sujeitos s podem comprovar a verdade do real e o real da terativas, mas pela possibilidade de ocupao de um novo
verdade pelas prprias tecnologias. lugar por parte do sujeito receptor no sistema miditico:
No se trata, portanto, de colocar as mdias apenas de mero receptor a pleno produtor. Essa recolocao, que
como espaos adequados para tornar fatos e coisas visveis tambm vem sendo celebrada como uma revoluo da
e vividos pelo pblico. A midiatizao fundamenta-se interatividade e como um empoderamento do pblico, no

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Igor Sacramento

est revalidando o lugar e o papel do receptor, mas est aparecem menos como da ordem do conhecimento do
hipertroando o lugar e o papel do produtor do espetculo que como da ordem do senso. Na naturalizao de sensos
miditico (Freire Filho, 2007). Nesse sentido, a midiatiza- miditicos, sente-se como se deve fazer mdia, como se
o da retrica se congura na limitao do circuito comu- deve ser mdia. Tudo isso constitui, portanto, a atuao de
nicacional a uma nica gura a do enunciador, do eu e um senso comum midiatizado o repertrio comum para
a uma predominante necessidade a de, mais do que saber a utilizao das tecnologias miditicas.
usar a mdia, saber ser mdia. A midiatizao da retrica Essa tecnologizao discursiva , certamente,
se realiza, nessa linha de argumentao, na obliterao do constitutiva do processo de midiatizao da sociedade.
pathos a partir da hipertroa do ethos no enfraquecimen- Ela tem possibilitado a expanso do discurso miditico
to, quando no, na iluso de desaparecimento do pblico, para os mais variados domnios. Tem capacitado os mais
do auditrio, caso se prera usar a nomeao aristotlica. diferentes sujeitos para conquistarem e possurem apuro
O espetculo da midiatizao se faz no despertar de um nas escolhas lingusticas, no vocabulrio, na gramtica,
desejo de potncia nos espectadores: no se querem mais na entonao, na organizao do discurso. como se
meros espectadores, nem somente atores, mas tambm todos fossem capazes de produzir mdia e de ser m-
produtores, realizadores, autores. dia somente pela aquisio e pelo bom uso (no sentido
Reconhece-se, assim, nas tecnologias miditicas, a retrico clssico de falar bem) de aparatos tecnolgicos.
verdade, a efetivao plena de uma potncia, apenas, porque No entanto, o reconhecimento do uso prossional ainda
produzem ambincias tecnologizadas e levam, por isso, depende de instncias de legitimao mais tradicionais (a
presuno antecipada do verdadeiro. esse reconhecimento escola, a classe prossional, a trajetria). Mesmo assim, os
da verdade como apriorstico, como a priori tecnolgico, consumidores podem ter a iluso de serem tanto enuncia-
que se dene aqui como a fora-ndice do verossmil. No dores como sujeitos exclusivos da enunciao.
se trata da oposio do verossmil verdade. Trata-se de Isso no signica que o pathos, como conjunto de
a verdade passar a parecer pertencer exclusivamente ao sentimentos que alteram os homens e afetam seus juzos,
verossmil: da verdade ser tomada pelo verossmil este tenha deixado de existir. Signica que, dentro do sistema mi-
como verdade. Certamente, tal reconhecimento parte de ditico, esse conjunto tem uma presena nma, porque est
um processo de subjetivao. Ao mesmo tempo que as tec- pressuposto, imaginado, diante da atuao e da celebrao
nologias miditicas produzem ambincias tecnologizadas do ethos na produo do enunciado. Assim, legitima-se o
vicrias, tambm produzem sujeitos midiatizados. sujeito como mais aquele que age, produz e se conduz so-
Os enunciadores miditicos devem ser e so cialmente do que como o que se relaciona, interage e dialoga
os mais bem treinados nas tecnologias discursivas, na com o outro. No primado da fragmentao e do individua-
capacidade de exercer controle sobre a vida das pessoas na lismo, a vivncia coletiva e comunitria tem se transformado
construo da realidade. Como bem apontou Fairclough em uma utopia, pela qual poucas pessoas tm lutado. Apesar
(2001, p. 265), os detentores dessas habilidades especiais disso, o carter e a personalidade dos enunciadores nunca
so, geralmente, especialistas no manejo da linguagem, das estiveram to no centro do debate, mas tambm nunca se
tcnicas lingusticas, de conhecimentos sobre a sociedade encontraram to mais atrelados s prprias tecnologias
e seu funcionamento. Assim, estabelece-se uma ligao discursivas do que possibilidade de interveno esttica
ntima entre o conhecimento sobre a linguagem e o poder. real dos que so afetados pelos enunciados (Ricoeur, 1995,
Nesse sentido, o mercado de bens culturais tem estado p. 286). Assim, o mundo miditico tem se constitudo como
cada vez mais abarrotado de produtos que permitem que um mundo sem exterior, como o universo. como se nada
seus consumidores sintam-se detentores de conhecimento a ele escapasse e tudo nele estivesse contido.
miditico, especialistas no uso da linguagem e das tcnicas
das mais diferentes mdias. Para serem cineastas, fazem
lmes com celulares e postam no You Tube. Para serem
publicitrios (de si mesmos), enchem de fotos lbuns dos Consideraes finais
pers do Orkut, corrigidas com os mais avanados progra-
mas. Para serem fotgrafos, registram e experimentam
os fatos por intermdio das lentes das mais potentes A Internet e outras mdias digitais tornaram-se
cmeras digitais. Para serem jornalistas, criam blogs. As- temas de um conjunto de homilias acerca das potencia-
sim, conrma-se que as prticas miditico-prossionais lidades ditas revolucionrias das novas tecnologias da

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A midiatizao da retrica

comunicao. A interatividade, associada velocidade e ARISTTELES. 2001. tica a Nicmaco. So Paulo, Martin
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Cr-se na existncia de uma interao real mediada pelo BAKHTIN, M. 1981. Le discours dans la vie et le discours en
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que, nalmente, esto promovendo a democratizao do Paris, Seuil, p. 181-215.
conhecimento e da cultura, algo que os homens no tiveram BAKHTIN, M. 2003. Os gneros do discurso. In: M.
condies de fazer por eles mesmos. A ambincia digital BAKHTIN, Esttica da criao verbal. So Paulo, Martins
criou um continuum de escritura-leitura, de produo- Fontes, p. 261-306.
recepo, que, para reforar ainda mais a fragmentao BARTHES, R. 2004. A anlise retrica. In: R. BARTHES, O
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represso. A interatividade existe para poucos, para os no- BOURDIEU, P. 2001. Meditaes pascalianas. Rio de Janeiro,
vos donos da palavra retrica, para os novos bons falantes. Bertrand Brasil, 320 p.
Sendo assim, ao mesmo tempo em que so criados novos BRUNO, F. 2005. Quem est olhando? variaes do pblico
antagonismos (conectados e desconectados), so mantidos e do privado em weblogs, fotologs e reality shows. Contempornea,
velhos, como o conito entre pobres e ricos, entre a tradio 3(2):53-70.
e a modernidade (Garca Canclini, 2006). CARNEIRO, L.S. 2009. A imortalidade como empreendimento
certo, tambm, que se propagam os movimentos digital. In: Encontro da Comps, XVIII, Belo Horizonte, 2009.
ciberespaciais emancipatrios. Entretanto, eles no deixam de Anais... Belo Horizonte, Comps, p.1-13.
viver sob a constante ameaa de esfacelamento, de existncia CCERO. 2002. De oratore. Londres, Duckworth Publishers,
efmera e pontual, em decorrncia justamente da diculdade 584 p.
que enfrentam para xar uma rota planejada ou para desen- COSTA LIMA, L. 2000. Mmesis: desao ao pensamento. Rio de
volver um projeto articulado. Se for verdade que a Internet e a Janeiro, Civilizao Brasileira, 432 p.
comunicao digital so os novos parmetros para a existncia EAGLETON, T. 2006. Teoria da literatura: uma introduo. So
da cidadania global, tambm certo que seu futuro depende Paulo, Martins Fontes, 248 p.
de uma orgnica articulao entre o concreto e o virtual. O FAIRCLOUGH, N. 2001. Discurso e mudana social. Braslia,
ciberespao tanto mais capaz de se converter numa ecaz Editora da UnB, 318 p.
arena de mobilizao quanto mais se combinar com efetivas FAIRCLOUGH, N. 1989. Language and power. Londres,
aes polticas no meio fsico (Moraes, 2001). A midiatizao Longman, 320 p.
da retrica, ao contrrio, tem sedimentado a crena de que FAUSTO NETO, A. 2006. Midiatizao: prtica social, prtica
todas as mudanas sociais so exclusiva e autonomamente de sentido. In: Encontro da Comps, XV, Bauru, 2006. Anais...
possveis pelas tecnologias, e nelas mesmas. Todavia, nunca Bauru, Comps, p.1-15.
se deve desmerecer nem os usos das mdias, na totalidade da FIDALGO, A.; FERREIRA, I. 2001. A retrica mediatizada.
realidade concreta da experincia humana, nem a existncia de Revista Comunicao e Linguagens, 36:151-160.
vida fora das mdias, pois assim no se perdem os sujeitos para
FREIRE FILHO, J. 2007. Da sociedade do espetculo socie-
os dispositivos maqunicos. Assim, sobrevive a crtica.
dade da interatividade? In: C. F. GUTFREIND, J.M. da SILVA
(orgs.), Guy Debord: antes e depois do espetculo. Porto Alegre,
EDIPUCRS, p. 61-88.
Referncias FREIRE-MEDEIROS, B.; BAKKER, A.W. de. 2005. O
espetculo da metamorfose identitria nos reality shows de in-
terveno. In: J. FREIRE FILHO; M. HERSHMANN (orgs.),
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Igor Sacramento

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