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Revista Brasileira de Administrao Cientfica

Brazilian Journal of Scientific Administration


ISSN: 2179-684X
Jan, Fev, Mar 2016 - v.7 - n.1

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Criao de valor compartilhado: um novo olhar sobre as


organizaes?
A Criao de Valor Compartilhado (CSV), criada por Michael E. Porter e Mark R. Kramer, tem sido analisada e difundida nos meios cientficos
organizacionais como um novo modo de pensar em organizaes, distinto ao pensamento moderno tradicional, que amplia e substitui os
conceitos comuns Responsabilidade Social Empresarial (CSR). Portanto, este artigo de natureza terica, tem por objetivo explorar as origens
da CSV para verificar se seu conceito constitui um novo paradigma organizacional em detrimento concepo moderna e em substituio a
CSR. Verifica-se que a CSV no se configura como novo paradigma organizacional, apresentando um conjunto de caractersticas constitudas
por incrementos de outros arcabouos tericos originados da sustentabilidade, responsabilidade social empresarial e das estratgias
organizacionais.

Palavras-chave: Criao de Valor Compartilhado; Paradigma; Organizaes; Responsabilidade Social Empresarial.

Creating Shared Value: A New Look at Organizations?


The Creating Shared Value (CSC), created by Michael E. Porter and Mark R. Kramer, has been analyzed and disseminated in organizational
scientific community as a new way of thinking in organizations, unlike the traditional modern thought, which extends and replaces the common
concepts of Corporate Social Responsibility (CSR). Therefore, this theoretical article, aims to explore the origins of CSV to check its concept as
a new organizational paradigm over to modern design and replacing CSR. It is highlighted that the CSV does not qualify as a new organizational
paradigm, because is consisted of increments originated from other theoretical frameworks of sustainability, corporate social responsibility
and organizational strategies.

Keywords: Creating Shared Value; Paradigm; Organizations; Corporate Social Responsibility.

Topic: Responsabilidade Socioambiental Corporativa Received: 15/12/2015


Approved: 20/02/2016
Reviewed anonymously in the process of blind peer.

Haroldo de S Medeiros Mnica Mota Tassigny


Universidade Federal de Rondnia, Brasil Ecole des Hautes tudes en Sciences Sociales, Frana
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Ablio Peixoto Digenes Odssia Fernanda Gomes de Assis


Universidade de Fortaleza, Brasil Universidade de Fortaleza, Brasil
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Carolina Maria Furtado Matos


Universidade do Vale do Itaja, Brasil
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Referencing this:
MEDEIROS, H. S.; DIGENES, A. P.; MATOS, C. M. F.; TASSIGNY, M. M.;
ASSIS, O. F. G.. Criao de valor compartilhado: um novo olhar sobre
as organizaes?. Revista Brasileira de Administrao Cientfica, v.7,
DOI: 10.6008/SPC2179-684X.2016.001.0015 n.1, p.217-229, 2016. DOI: http://doi.org/10.6008/SPC2179-
684X.2016.001.0015

2016 Sustenere Publishing Corporation. All rights reserved.


Criao de valor compartilhado: um novo olhar sobre as organizaes?
MEDEIROS, H. S.; DIGENES, A. P.; MATOS, C. M. F.; TASSIGNY, M. M.; ASSIS, O. F. G.

INTRODUO

A ideia tradicional do paradigma funcionalista sobre organizaes apresenta-se como uma definio
entre meios e fins. Os modelos organizacionais descritos por Mintzberg (1990), as metforas organizacionais
(MORGAN, 2002) ou o motivo de existncia das organizaes (COASE, 1937; ALCHIAN; DEMSETZ, 1972), so
alguns exemplos de estudos que buscaram explicar o que uma organizao e sua razo de existncia por
meio deste paradigma, abordando as organizaes como sistemas que orientam suas estratgias pelo
ambiente em que esto inseridas, havendo pouca ou nenhuma divergncia entre colaboradores e lideranas.
Alm disso, as condies sociais e econmicas do ambiente se constituem como orientadoras ao
desenvolvimento de produtos e servios que sero ofertados a clientes, sendo estes divididos por nichos de
mercados, nos quais as organizaes competem, ganhando ou perdendo marketshare. Deste modo, inseridas
nesta lgica, as organizaes produziriam e comercializariam para obter lucro, exclusivamente.
Esta perspectiva funcionalista, disseminada pelas teorias organizacionais desde a concepo
Taylorista, sofreu poucos incrementos ao longo dos anos, tendo apenas algumas adies metafricas
exploradas, as quais ainda no extrapolavam a ideia de lucro aos acionistas e orientao estratgica pelo
ambiente. Entretanto, ao final do sculo XX, outros elementos foram incorporados s aes e anlises
organizacionais. viso moderna de lucro foi adicionada a concepo de valor, influncias da ao social dos
Estados passaram a ser consideradas e outros conceitos, como o Triple Bottom Line foram coligados a lgica
produtivista (ELKINGTON, 1998). Alm disso, empresas passaram a ter programas de Responsabilidade Social
Empresarial (CSR) com objetivo de criar e compartilhar valor para alm dos shareholders, ampliando o papel
das organizaes (PORTER; KRAMER, 2006; 2011). Todos esses aspectos se estabeleceram em um curto
espao de tempo, tendo como base a competio em um mundo globalizado e com uso das ferramentas de
comunicao via web, modificando as estruturas, objetivos, formas de trabalho, estratgias e quaisquer
outros aspectos ligados s organizaes.
O fato que as organizaes atuantes ao final do sculo XX e incio do XXI foram se deparando com
algumas novas situaes: a imagem dos indivduos sendo definida pelo consumo e no mais por aquilo que
produzem, diminuio na intensidade dos compromissos entre as pessoas, justaposio de pensamentos
opostos (FIRAT, DHOLAKIA, VENKATESH, 1995) e descrdito ao sistema capitalista (PORTER, KRAMER, 2011).
Desta forma, as organizaes deveriam lidar com estas situaes, mantendo-se competitivas. Destaca-se
neste momento que a compreenso de organizao, neste trabalho, est voltada para aquelas de cunho
capitalista e com fins lucrativos.
Porter e Kramer (2006, 2011) apresentaram a concepo de Criao de Valor Compartilhado (CSV),
como sendo este novo modo de pensar em organizaes e em um novo capitalismo. Sua origem reside na
Responsabilidade Social Corporativa (CSR) e na corrente gerencial do Capitalismo Consciente, tendo como
foco o realinhamento das prticas organizacionais s reais necessidades da sociedade, partindo da premissa
que existe dependncia mtua entre empresas e comunidade, valorizando as diferenas entre os indivduos
para promover desenvolvimento (PORTER, KRAMER 2011; CAMILLERI, 2012; PITTS, 2014).

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Assim, as organizaes que baseiam suas estratgias e aes na CSV deveriam estar aptas a
sobreviver e competir mediante um novo paradigma diferente das organizaes funcionalistas modernas,
que tinham como nico objetivo a maximizao da produtividade e acmulo de riqueza para seus acionistas,
discurso presente desde o Taylorismo. No entanto, ressalta-se, conforme Kuhn (1962), que todo
conhecimento cumulativo, por isto, no possvel determinar uma completa ruptura no momento em que
um paradigma se sobrepe ao anterior.
Estendendo esta ideia para a anlise organizacional, depreende-se que no h possibilidade de haver
um conjunto de estratgias, aes administrativas, modelos ou teorias que se configurem como soluo
atemporal e definitiva para a compreenso das organizaes ou de seu comportamento. As mudanas
ocorrem ao longo da histria e novos paradigmas so formados para solucionar novos problemas ou propor
novas aes e nesta perspectiva que reside o foco deste trabalho, o de discutir um novo tipo de
conhecimento como paradigma organizacional ao considerar que a concepo moderna, funcionalista, no
se constitui mais como um meio de propor solues para as necessidades de compreenso do Sculo XXI,
tendo em vista a natureza fragmentada da sociedade. Portanto, questiona-se: a criao de valor
compartilhado se constitui como um novo paradigma organizacional ou possui uma natureza
prioritariamente incremental? A fim de responder a esta problemtica, este trabalho tem por objetivo
explorar as origens da CSV para verificar se seu conceito constitui um novo paradigma organizacional em
detrimento concepo moderna e em substituio CSR.
Este trabalho se configura como um ensaio terico e justifica sua importncia na anlise da
proposio de um novo modo de pensar nas organizaes, no qual atender as demandas sociais um fator
de vantagem competitiva e de gerao de valor.
As prximas sees deste ensaio se dividem em quatro partes. A primeira mostra as definies do
paradigma organizacional moderno, principalmente aquelas ligadas ao Taylorismo. A segunda apresenta as
proposies sobre criao de valor compartilhado (CSV). A terceira explora a natureza da CSV como novo
paradigma organizacional, enquanto a quarta corresponde s consideraes finais.

REVISO TERICA

Paradigma Organizacional Moderno

Com a evoluo da teoria da administrao, os modelos de organizaes vistas como mquinas,


oriundos da administrao cientfica, da escola clssica e da burocracia, incorporados aos conhecimentos da
fsica newtoniana (MORGAN, 2002), que eram adequados ao ambiente estvel das primeiras dcadas do
sculo XX, deram lugar aos chamados modelos orgnicos. Tais modelos, advindos das teorias
comportamentais, de sistemas e da contingncia entre as dcadas de 1930 e 1960, consideram a influncia
do ambiente e a necessidade de flexibilidade interna da organizao para se adaptar e evoluir em ambientes
mutveis (ANSELMO, 2005).

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No fim do sculo XIX e incio do sculo XX surgiram os primeiros modelos clssicos de administrao.
A Administrao Cientfica, exercitada nos Estados Unidos, por meio dos trabalhos de Taylor, cujo objetivo
maior era aumentar a eficincia no nvel operacional, devendo o trabalhador seguir rigorosamente as
determinaes gerenciais (MOTTA; VASCONCELOS, 2004).
Percebendo a inadequao da organizao manufatureira em aproveitar as oportunidades de
ampliar produo abertas pelas mquinas, Taylor chegou constatao que era necessrio sistematizar
princpios que tinham por objetivo, primeiro, concretizar de fato a subordinao do homem mquina
atravs de prticas articuladas com o processo mecanizado a ideia do homem analisado como mquina. Em
dois momentos da pesquisa de Taylor possvel encontrar essa distino de objetos na aplicao de seus
princpios. Primeiro, quando ele desenvolveu esforos para encontrar as maiores velocidades e as
ferramentas mais durveis para utilizar no processo, as quais, uma vez reguladas nas mquinas ditam o ritmo
da produo, aproveitando integralmente das possibilidades de controle dos meios sobre o trabalhador.
Segundo momento, o trabalhador foi reduzido a um autnomo, cuja atuao deve restringir-se a seguir
rigidamente um mtodo previamente estabelecido (TORRES JUNIOR, 1994).
Nesse sentido, que se podem entender os mecanismos criados por Taylor para efetivar o paradigma
contido em seus princpios. Eles se constituram em prticas desenvolvidas a partir do paradigma
determinstico, que por sua vez reforado e especificado por tais prticas, as quais vo se reproduzindo e
ampliando, criando outros mecanismos, que iro resultar em uma organizao de trabalho, o fordismo, que
estende e efetiva o paradigma taylorista de forma mais ampla e aperfeioada.
A estes se pode adicionar outros mecanismos criados pelo fordismo, como o caso dos dispositivos
instalados para evitar que os operrios se desloquem para abastecerem-se de componentes ou materiais e
cujo funcionamento passa a reger o ritmo de trabalho. Por outro lado, estudos eram desenvolvidos na Frana
por Fayol, que possua viso diferente: seu ideal era aumentar a eficincia da empresa por meio da forma e
disposio dos rgos competentes da organizao, ou seja, por meio dos departamentos e de suas inter-
relaes estruturais. Forma de gesto com modelo semelhante ao da administrao cientfica: de cima para
baixo (da direo para a execuo) (MOTTA; VASCONCELOS, 2004).
Assim, a teoria clssica da Administrao se desdobra em duas abordagens distintas: a operacional,
de Taylor, com nfase nas tarefas; e a administrativa, de Fayol, com nfase na estrutura organizacional. Tal
modelo chamado de mecanicista e metaforizado por organizaes como mquina, compostas por
conjuntos lgicos de partes que interagem para a produo de bens e servios. O processo produtivo e a
adoo de modelos de gesto eram baseados na alta especializao das rotinas e tarefas, por haver no
perodo relativa estabilidade do desenvolvimento tecnolgico e a demanda dos consumidores se inclinarem
padronizao por meio de publicidade e reduo de preos (ANSELMO, 2005; MORGAN, 2002).
Em oposio organizao fordista moderna, a organizao ps-moderna flexvel e tem como
caractersticas principais o atendimento ao consumo ps-moderno que se baseia em nichos; a
fundamentao em possibilidades tecnolgicas geradas pelo equipamento, organizaes e postos de
trabalho altamente diferenciados e multiqualificados, relaes de trabalho mais complexas e fragmentadas

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(CLEGG, 1998). Dellagnelo e Machado da Silva (2000) complementam esta viso, mostrando que as
organizaes flexveis se caracterizam por estratgias mercadolgicas orientadas para nichos especficos,
fora de trabalho multifuncional ou quase artesanal e competncia tecnolgica baseada em sistemas flexveis
de manufatura. Estas novas formas, demandam novos contextos organizacionais, os quais, segundo os
autores, configuram-se pelo trabalho em equipe, valores compartilhados e o processamento e anlise da
informao de forma mais rpida e compreensvel (HUBBER; GLICK, 1995)
Palmer, Benveniste e Dunford (2007) explicam que os estudos acerca de novas formas
organizacionais tm sido desenvolvidos abrangendo uma srie de tpicos diferentes e com abordagens
distintas, dificultando o amadurecimento do campo e a consolidao de teorias que possam explicar os
fenmenos organizacionais neste sentido. Para os autores, h divergncias no campo em torno do tipo de
mudana em direo s novas formas se evolucionria ou revolucionria; do resultado da mudana se
simplificao ou complexificao crescente; dos direcionadores da mudana se direcionada pela gesto ou
seleo pelo ambiente; do nvel de anlise se intra ou inter-organizacional; e do significado de novas se
novo no tempo ou novo no contexto.
Com a mudana conjuntural, comearam a surgir, na dcada de 80, padres organizacionais
diferentes dos caractersticos da modernidade, configurando para Clegg (1998) indicadores de ps-
modernidadeem termos de formas organizacionais. Estas formas assumem uma nomenclatura bastante
diversificada na literatura: ps-modernas (CLEGG, 1998), ps-industriais (HUBBER; GLICK, 1995; TENRIO,
1998), ps-fordistas (PAES DE PAULA, 2003), ps-burocrticas (PALMER, BENVENISTE; DUNFORD, 2007).
A perspectiva ps-moderna vem sendo caracterizada na literatura organizacional como um momento
de ruptura, de descontinuidade, ou como um momento de redirecionamento nos estudos organizacionais.
As transformaes na problemtica, nas teorias e nas metodologias refletem mudanas substanciais que
passam a constituir as novas formas organizacionais por meio das quais o comportamento social vem sendo
estruturado e controlado. Tambm refletem as referncias institucionais mais amplas nas quais essas novas
formas organizacionais esto localizadas. Assim, o discurso ps-moderno considerado como o mais bvio
exemplo da celebrao da descontinuidade na teoria organizacional, nestes ltimos anos (Reed, 1993). Clegg
(1990) desenvolve o argumento de que comearam a surgir, principalmente a partir da dcada de 80, formas
organizacionais diferentes que questionam o modelo burocrtico como a maneira mais eficiente para a
organizao do trabalho. A explicao desse fenmeno passou a exigir uma nova perspectiva para explicar a
realidade. Da mesma forma que surgiram as teorias sociais que procuraram interpretar os fenmenos
modernos, a existncia de organizaes e contextos supostamente ps-modernos tambm motivou
interpretaes tericas que buscam acompanhar essas transformaes. Neste sentido, a abordagem ps-
moderna procura explicar a caracterizao do novo contexto social a partir de referencial prprio.
Mesmo em estudos como o de Foss (2002), o qual sugere uma abordagem crtica ao tema, a
perspectiva predominante a da organizao econmica, enfatizando aspectos como organizao interna,
estrutura e interao com outras organizaes. Efetivamente, as organizaes tm adotado diferentes
prticas em termos de organizao interna, tecnologia e relaes de trabalho.

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Peter Drucker (1993) diz que a nova sociedade j presente, a qual ele chama de Sociedade Ps-
Capitalista. Esta a que usa o livre mercado como mecanismo comprovado de integrao econmica, na qual
as instituies do capitalismo sobrevivem, embora algumas possam desempenhar papis bastante
diferentes. Assim, o papel da empresa pode se ampliar para um escopo mais social, ao mesmo tempo em
que as receitas aumentam caso a atitude de responsabilidade socioambiental se alinhe com seu core
business.
Nos ltimos anos, as organizaes vm sendo vistas como uma das principais causas de problemas
sociais, ambientais e econmicos. As empresas so percebidas por prosperarem s custas da comunidade.
Contudo, surge uma nova forma de interao social capaz de lidar com esta situao (PORTER; KRAMER,
2011).
Porm desde a dcada de 1980, autores como Tuzzolino e Armandi (1981), Carroll e Hoy (1984) e
Porter e Kramer (2006) vm discutindo sobre a maneira como as empresas deveriam responder s presses
sociais, e de que forma elas ajustariam essas demandas s suas estratgias para obter legitimidade.
O incio das reflexes sobre responsabilidade social se deu a partir do lanamento do livro, intitulado
Responsibility of the Businessman, em 1953, de Howard Bowen (CARROLL, 1979). Nessa obra, Bowen
associou a produo em escala da empresa aos impactos causados na sociedade, numa perspectiva de que
as obrigaes, bem como as decises dos empresrios, os quais o autor chamou de homens de negcios,
devem ser orientadas pelos valores desejveis da sociedade (BOWEN, 1953).
Na dcada de 1970, Davis (1973) definiu a CSR como sendo o compromisso da empresa em analisar
os efeitos causados pelo processo decisrio, de maneira que se estendesse alm das obrigaes legais e
resultasse em benefcios sociais e econmicos. O enfoque de Preston e Post (1975) apia a opinio de Davis,
ao descrever que a RSC a extenso do papel empresarial que ultrapassa seus objetivos econmicos. Carroll
(1979) aprofundou o debate, ao explicar que a responsabilidade social corporativa inclui as expectativas da
sociedade em relao s organizaes, nos aspectos econmico, legal, tico e filantrpico, em dado
momento no tempo.
A partir dos anos 1980, o que se tornou evidente, na opinio de Carroll (1999), foram as pesquisas
para medir e gerenciar a RSC associadas ao desempenho financeiro, como a de Wartick e Cochran (1985).
Dito de outra maneira, o foco de interesse deslocou-se da definio para a operacionalizao, incluindo
diversos temas complementares como polticas pblicas, tica empresarial, teoria dos stakeholders e
desempenho social corporativo (CARROLL, 1999).

Criao de Valor Compartilhado

A sociedade demonstra insatisfao quanto as aes do setor privado. Tal insatisfao se fundamenta
na perspectiva predatria das empresas ao lidar com seus negcios, causando danos sociais e econmicos
por meio das suas formas de produo e distribuio de produtos e servios. Parte da responsabilidade por
esta relao negativa tambm reside na atuao governamental que tenta dirimir as falhas sociais dando
nfase a longevidade dos negcios (PORTER; KRAMER, 2011; PITTS, 2014).

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Diante deste cenrio negativo entre sociedade e empresas, originado pela dinmica produtivista do
sistema capitalista, a Criao de Valor Compartilhado (CSV) surge como uma perspectiva terica que tem
como foco o realinhamento entre necessidades da sociedade e estratgias organizacionais, infligindo uma
nova concepo de capitalismo. Distinto da Responsabilidade Social Empresarial (CSR) e da filantropia, a CSV
amplia as aes empresariais voltadas a dimenso social para o nvel estratgico das organizaes. Deste
modo, entende-se Criao de Valor Compartilhado como o conjunto de polticas e prticas operacionais que
aumentam a competitividade de uma empresa enquanto esta contribui simultaneamente para o avano de
condies econmicas e sociais nas comunidades em que atua, ampliando as conexes entre a sociedade e
progresso econmico (PORTER; KRAMER, 2011). Tido como uma evoluo do conceito da CSR (PORTER;
KRAMER, 2006; CRANE et al, 2014), a CSV abrange dois aspectos, sendo o primeiro o aumento da
competitividade e o segundo, a gerao de valor para a sociedade por meio do atendimento das suas
necessidades (SPITZECK; CHAPMAN, 2012). Dessa forma, a CSV tem como foco identificar e evitar
externalidades a fim de maximizar retorno sobre capital investido pelos acionistas das empresas, garantindo,
ao mesmo tempo, benefcios para outros stakeholders (ARAVOSSIS; PAVLOPOULOU, 2013).
A criao de valor compartilhado (CSV) poderia substituir a responsabilidade social empresarial (CSR)
para orientar os investimentos das empresas em suas comunidades. Os programas de CSR focam
principalmente na reputao das empresas e tem uma pequena conexo com o negcio, sendo difcil de ser
justificado e mantido a longo prazo. Em contraste, a CSV est integrada a rentabilidade das empresas e a
posio competitiva (PORTER; KRAMER, 2011), conforme disposto no Quadro 1.

Quadro 1: Diferenas entre CSR e CSV.


Responsabilidade Social Empresarial Criao de Valor Compartilhado
Valor: Benefcios econmicos e sociais em relao ao
Valor: realizao de boas aes
custo
Desenvolvimento de valor conjunto com a sociedade e a
Cidadania, filantropia e sustentabilidade
empresa
Resposta a presses sociais externas Parte integrante das estratgias competitivas
Separada da maximizao de lucros Tem como um dos objetivos a maximizao de lucros
Agenda definida por relatrios externos e preferncias pessoais Agenda especfica da empresa internamente gerada
Impacto delimitado pelo oramento destinado ou pela atividade
Realinha todo oramento da empresa.
corporativa.
Fonte: Adaptado de Porter e Kramer (2011)

importante perceber que a CSV concentra escolhas feitas entre cada parte que deve beneficiar
ambos os lados, e no apenas uma das partes interessada (PITTS, 2014). Nesse sentido, existem trs nveis
de criao do valor compartilhado: reavaliao dos produtos e mercados; redefinio da produtividade na
cadeia de valor e suporte ao desenvolvimento de clusters locais (PORTER; KRAMER, 2011; PORTER et al,
2012), conforme Quadro 2.

Quadro 2: Nveis de criao de valor.


Nveis de criao de
Objetivo Resultados para o negcio Resultados para a sociedade
valor
Identificar necessidades da Melhoria na assistncia mdica;
Reavaliao dos Aumento da receita;
sociedade para transform- reduo da emisso de carbono;
produtos e incremento na participao
las em oportunidades de melhoria da condio nutricional ou
mercados de mercado e nveis de
negcios, incorporando seus educacional.

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aspectos aos produtos e crescimento; melhoria da


formas de distribuio. rentabilidade.
Aumento de produtividade;
Gerenciar melhor as reduo de custos logsticos e Reduo do uso de energia e gua;
Redefinio na operaes internas, a fim de operacionais; garantia de reduo do uso de insumos; melhoria
cadeia de valor aumentar a produtividade e fornecimento; aumento de das competncias e remunerao da
reduzir riscos. qualidade; melhoria da fora de trabalho.
rentabilidade.
Reduo de custos; garantia
Modificar o ambiente externo de fornecimento; melhoria Incremento da oferta de trabalho;
Suporte ao
a organizao a fim de na infraestrutura de melhoria nos servios educacionais e de
desenvolvimento de
proporcionar crescimento e distribuio; melhoria do sade; incremento nos ganhos
clusters locais
ganhos de produtividade. acesso a mo de obra; econmicos.
melhoria da rentabilidade.
Fonte: Adaptado de Porter e Kramer (2011); Porter et al (2012).

A identificao das necessidades da sociedade e sua transformao em oportunidades de negcios


j haviam sido descritas por Prahalad e Hart (2002), no qual abordam o desenvolvimento de novos produtos
e servios voltados para mercados com pblicos de baixa renda em pases em desenvolvimento. Tanto
Prahalad e Hart (2002) quanto Porter e Kramer (2011) consideram que o mercado mutvel e que a
identificao de necessidades como oportunidades proporcionaria um reposicionamento das empresas em
relao aos mercados tradicionais, alm disso, poderia favorecer o conhecimento de novos mercados que
no eram considerados como promissores. Deste modo, a reavaliao dos produtos e mercados implicaria
em uma nova concepo de produtos e formas de distribuio, abrindo espaos para inovaes, pois as
prprias demandas sociais so mutveis.
A cadeia de valor consiste no conjunto de operaes primrias e secundrias que possuem relevncia
estratgica para a compreenso do comportamento de custos e potenciais recursos de diferenciao para os
produtos e servios (PORTER, 1991). A redefinio da produtividade na cadeia de valor incide no
gerenciamento de sete elementos estratgicos: energia, logstica, insumos e matria-prima, formas de
compra, distribuio, produtividade dos empregados, localizao (PORTER; KRAMER, 2011; PORTER et al,
2012). Todos estes elementos, caso sejam mal gerenciados, podem causar impactos sociais e ambientais
negativos. Logo, sob a perspectiva da criao de valor compartilhado, a redefinio da produtividade na
cadeia de valor teria caractersticas ligadas sustentabilidade, tendo como ideia central ajustes em
operaes, desde a aquisio de insumos a distribuio dos produtos, que favorecesse economias locais e o
fornecimento de matrias-primas de empresas com certificados ambientais. Desta forma, organizaes
diminuiriam externalidades, incrementando questes ligadas a qualidade dos produtos, eficincia produtiva
e reduziriam seus custos oriundos do pagamento de taxas ou multas pela utilizao de insumos prejudiciais
ao meio ambiente.
O terceiro nvel de CSV o suporte ao desenvolvimento de clusters. No entanto, importante
destacar que esta perspectiva de interao de empresas com fornecedores locais, fomentando a economia
e o desenvolvimento local no recente (CRANE et al, 2014), havendo o prprio Porter (1998) publicado
sobre o assunto. A existncia de clusters fator preponderante para o desenvolvimento de economias
regionais, desempenhando a funo de estimular a produtividade e eficincia de micro e pequenos
produtores, fomentando o empreendedorismo local e a criao de postos de trabalho, inclusive por meio de

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servios auxiliares. Destaca-se como aspecto positivo da criao e suporte de clusters a formao de
mercados justos e transparentes. Neste tipo de mercado, h garantia da compra de insumos e a confiana
no fornecimento, elementos que podem promover a qualidade e eficincia produtiva, bem como aumentar
substancialmente a renda e poder de compra da populao local (PORTER; KRAMER, 2011).
O princpio de nveis de criao de valor compartilhado pode ser compreendido como um conjunto
de etapas (PORTER; KRAMER, 2011; PORTER et al, 2012). Deste modo, o suporte ao desenvolvimento de
clusters locais no poderia ser realizado sem a redefinio na cadeia de valor que agregam valor aos produtos,
bem como este ltimo no poderia ser feito sem a reavaliao de produtos e mercados. Portanto, no seria
possvel para uma empresa alcanar um nvel sem passar pelo anterior. A identificao de mercados em
potencial, levando em conta demandas sociais, levaria a identificao dos possveis produtos que atenderiam
a tais demandas. Posteriormente, questes operacionais ligadas a produo seriam levadas em considerao,
mediante avaliao de quais elementos poderiam agregar valor para se tornar vantagem competitiva e
proporcionar penetrao no mercado pretendido. Aps o reconhecimento das questes operacionais, a
localizao analisada, ponderando o apoio ao desenvolvimento de conglomerados por meio de incentivos
financeiros a fornecedores e populaes locais.
Apesar do arcabouo terico desenvolvido acerca da temtica CSV, o conceito apresenta algumas
lacunas graves, ignorando tenses inerentes aos objetivos sociais e econmicos, sendo ingnuo sobre as
conformidades entre os desafios do negcio, e baseado em uma concepo superficial do papel da
corporao na sociedade. Apesar de Porter e Kramer possurem a inteno de surpreender o CSR com a CSV,
eles apenas alcanaram uma extenso (CRANE et al, 2014). Porm, mesmo que sua concepo terica seja
alvo de crticas, a CSV surge no incio da dcada de 2010 como uma forma de dirimir desigualdades sociais e
ambientais sem provocar uma ruptura com o capitalismo, considerado por Porter e Kramer (2011) como um
sistema que proporciona conhecimento e atendimento das necessidades sociais, criao de empregos e
distribuio de riqueza.

Um Novo Olhar Sobre as Organizaes?

Esta seo tem por objetivo explorar a natureza da CSV como novo paradigma organizacional. Seu
conceito deriva da responsabilidade social corporativa, estendendo sua concepo para o nvel estratgico
das organizaes e se insere como uma teoria dentro da corrente intelectual denominada Capitalismo
Consciente (PORTER, KRAMER, 2011; CRANE et al, 2014).
Embora a CSV se apresente como um novo paradigma, possvel afirmar que suas caractersticas
residem em incrementos de outras perspectivas do campo da estratgia e da sustentabilidade. Existem
rompimentos com os paradigmas funcionalista e estruturalista modernos, como a divergncia entre as
funes organizacionais, expandidas da funo econmica para a social e ambiental. Entretanto, este mesma
ideia j era previamente difundida pelo Triple Bottom Line (ELKINGTON, 1998) e j havia sido estendida para
a responsabilidade social empresarial. No h, neste ensaio, o objetivo de depreciar o que foi disposto por
Porter e Kramer (2002; 2006;2011) e Porter et al,(2012). Porm, a ideia de ruptura com modelos

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organizacionais tradicionais ou at a apresentao de um novo modelo de capitalismo, no poderia ser


considerada como significativo.
The purpose of the corporation must be redefined as creating shared value, not just
profit peCSR. This will drive the next wave of innovation and productivity growth in
the global economy. It will also reshape capitalism and its relationship to society.
Perhaps most important of all, learning how to create shared value is our best
chance to legitimize business again. (PORTER, KRAMER, 2011).
A relao entre organizaes e ambiente apresentada pela CSV se adequa aos paradigmas
funcionalista e estruturalista. H uma proposta de total adaptao das organizaes a um novo ambiente
formado por indivduos que identificaram e compreenderam alguns problemas decorrentes da lgica
capitalista industrial, enraizada e descrita desde o Taylorismo. A organizao, utilizando o CSV, criaria uma
estrutura, funcionando em sinergia com comunidades locais e proporcionaria benefcios a estas
comunidades. Porm, esta ideia tem natureza similar as aglomeraes produtivas locais (CROCCO, et al,
2006) e arranjos produtivos locais (LASTRES, CASSIOLATO, 2003), embora no seja mencionado por Porter e
Kramer (2006; 2011) e Porter et al, (2012), mesmo que a ideia esteja relacionada ao cerne da CSV,
principalmente no que diz respeito a sua terceira etapa, o suporte ao desenvolvimento de clusters locais.
A reavaliao dos produtos e mercados disposta pela CSV em seu primeiro nvel, tem por objetivo
identificar necessidades da sociedade para transform-las em oportunidades de negcio, trazendo benefcios
para sociedade e incrementando o marketshare, bem como a rentabilidade das organizaes. Mediante a
perspectiva mercadolgica da oferta de produtos, especificamente a criao de produtos que beneficiem
sociedade e organizaes, sua origem tem relao com o disposto por Prahalad e Hall (2002), mencionado
por Porter (2011), apenas utilizando-se do significado do Triple Bottom Line, dando nfase a dimenso
ambiental. Este elemento tambm amplamente utilizado no segundo nvel de CSV, porm ligado aos
aspectos de gesto da produo.
Equal or greater opportunities arise from serving disadvantaged communities and
developing countries. Though societal needs are even more pressing there, these
communities have not been recognized as viable markets. [] Meeting needs in
undeCSRrved markets often requires redesigned products or different distribution
methods. These requirements can trigger fundamental innovations that also have
application in traditional markets. (PORTER, KRAMER, 2011).
Ainda sobre a perspectiva mercadolgica, porm no que tange a identificao das necessidades da
sociedade, outros trabalhos j mencionam este aspecto. Geralmente se relacionam ao consumo tico
(FONTENELLE, 2007) e produo verde (LUTTROP, LAGERSTEDT, 2006).O consumo tico e consumo verde
esto ligados a identificao das necessidades a medida que mostram valores distintos dos financeiros aos
potenciais consumidores, mostrando a ausncia de degradao ambiental, benefcios sociais originados pela
produo de determinados produtos ou execuo de servios.
A identificao das necessidades da sociedade, disposta por Porter e Kramer (2011) e Porter et al,
(2012) no se distancia das necessidades econmicas das organizaes (CRANE et al, 2014). A ideia de uma
organizao que tem fins lucrativos, sobrepor suas funes sociais as econmicas se apresenta ingnua, pois
no h modo de pensar nisso dentro da lgica capitalista. A oferta de produtos que proporcionam benefcios

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aos consumidores, sem trazer prejuzos ao planeta, ou mesmo proporcionando benefcios a comunidades
locais, relevante e significativa, porm a prpria produo e manuteno dos clusters dependeriam do bom
funcionamento ligado as questes financeiras das organizaes. Deste modo, as dimenses sociais e
ambientais seriam dependentes da econmica, no havendo mudanas sobre antigas questes ligadas as
divergncias entre objetivos econmicos e objetivos sociais ou ambientais.
A redefinio na cadeia de valor tem por objetivo gerenciar melhor as operaes internas a fim de
aumentar a produtividade e reduzir riscos. Sua operacionalizao est ligada ao conceito disposto pelo
prprio Porter (1998) de gerenciamento de sete elementos considerados estratgicos: energia, logstica,
insumos e matria-prima, formas de compra, distribuio, produtividade dos empregados e localizao.
Todos estes elementos, caso sejam mal gerenciados, podem causar impactos sociais e ambientais negativos.
Logo, sob a perspectiva a criao de valor compartilhado, a redefinio da produtividade na cadeia de valor
teria caractersticas ligadas a sustentabilidade, tendo como ideia central ajustes em operaes, deste a
aquisio de insumos a distribuio dos produtos, que favorecesse economias locais e o fornecimento de
matrias-primas de empresas com certificados ambientais.
Atingindo os trs nveis de CSV, as organizaes diminuiriam externalidades, incrementando
questes ligadas a qualidade dos produtos, eficincia produtiva e reduziriam seus custos oriundos do
pagamento taxas ou multas pela utilizao de insumos prejudiciais ao meio ambiente. Alm disso,
proporcionariam benefcios aos stakeholders ao invs de apenas proporcionar benefcios financeiros aos
shareholders.

CONSIDERAES FINAIS

A criao de valor compartilhado no se configura como novo paradigma organizacional,


apresentando um conjunto de caractersticas constitudas por incrementos de outros arcabouos tericos
originados da sustentabilidade ou estratgias organizacionais. Este fato no diminui sua importncia sob sua
perspectiva terica e gerencial.
A extenso de benefcios sociais e ambientais para o mbito estratgico das organizaes
extremamente importante para a diminuio de externalidades negativas. Alm disso, a CSV trouxe uma
operacionalizao para um campo ainda carente de proposies prticas. A diviso dos nveis e as etapas de
avaliao para as organizaes so modelos que podem proporcionar uma compreenso mais inteligvel para
gestores.
A CSV no apresenta ruptura paradigmtica, tendo em vista que diversos elementos, como a
identificao das necessidades da sociedade, a redefinio da cadeia produtiva e o suporte ao
desenvolvimento de clusters locais utilizam de mecanismos funcionalistas e estruturalistas para
operacionalizao. Alm disso, envolve outros conceitos, como o de externalidades, consumo verde,
consumo tico, Triple Bottom Line, que no transcendem os paradigmas modernos. No entanto, h uma
pequena ligao com o paradigma ps-moderno, medida que valoriza o compartilhamento de outros
valores organizacionais no ligados apenas a dimenso financeira e seus benefcios para acionistas.

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Entende-se a criao de valor compartilhada como um amadurecimento das prticas organizacionais


em relao as suas prprias funes. A ampliao das funes para os campos social e ambiental ainda
necessitavam de proposies com cunho estratgico que possibilitassem operacionalizao, embora se
acredite que este arcabouo terico ainda evoluir, possibilitando a melhoria da atuao de organizaes de
diferentes naturezas e modelos.
Espera-se que outros trabalhos analisem empiricamente as aes organizacionais para verificar se
estas criam e compartilham valor para stakeholders. Ainda, sugere-se, tendo em vista a ausncia de ruptura
paradigmtica, que mecanismos de mensurao sejam criados para analisar quanto os valores so criados e
compartilhados.

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