Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto.

En el caso de que laevaluacin

sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en casonegativo puede
plantearse la necesidad de sustituirlo.

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menoscompradores,
pero ms grandes; La demanda de los compradores de negocios se derivade la demanda
del consumidor final.2.-
Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mascompradores; Las
compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesional.3.-Tipos de decisiones y el
proceso de decisiones; Los compradores de negocios por locomn se enfrentan a decisiones de
compra ms complejas, El proceso de compra denegocios es mas formalizado.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.

Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza ypromocin, son
estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: econmicas,tecnolgicas, polticas,
culturales y de la competencia. Todos estos estmulos penetran
enla organizacin y se convierten en respuestas de compra.Dentro de la organizacin las compras
constan de dos elementos, el centro de compras(constituido por las personas que participan en la
decisin) y el proceso de mismo de ladecisin de compra

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales

(globalizacin,fragmentacin, revolucin de los servicios y de las tecnologas, mayor exigencia de
losclientes en la seleccin de sus proveedores) conduce a que una prioridad para
estasorganizaciones sea conocer, de la forma ms precisa posible, el comportamiento de
suscompradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas
QUIN INFLUYE EN LAS COMPRAS?

Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisin de compra para bienes deconsumo pero
no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la comprade materias primas la
publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras
estnsometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en consideracionestcnicas:
calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede
disminuirlas oportunidades del proveedor ya que se puede pensar
que el dinero gastado enpromocin de venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del
producto. El compradorindustrial es ms racional, econmicamente hablando, que el comprador
de bienes deconsumo y ms ponderado en sus valoraciones y juicios.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y

LAS ORGANIZACIONES:

Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de materias primas,productos
manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay13 millones de
organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los
3billones de dlares al ao. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantasnucleares y
otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de
lasempresas, los recursos polticos y procedimientos de compra.Deben tener en cuenta varias
consideraciones que no se encuentran en el mercado debienes de consumo.- Las organizaciones
compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos:
hacerbeneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplirobligaciones
legales.- Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que en las
deconsumo.- Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones y
requisitosestablecidos por sus organizaciones.- Los instrumentos de compra tales como solicitud
de propuesta de venta y contratos decompra, etc.. aaden dimensiones que no se encuentran en
el marketing de consumoLa compra de la organizacin:(segn webster y wind)el proceso de
desicin a travs delcual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir
productos yservicios, su valoracin y eleccin entre marcas y proveedores alternativos. No
existendos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor esperaidentificar
suficientes aspectos en comn en el comportamiento de compra
organizacionalpara mejorar su tarea de la planificacin estratgica de marketing.

Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes yservicios.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR

El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial.

Lasorganizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactanpara
tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se inicia con elreconocimiento del
problema y termina con la decisin de qu productos comprar, a
quproveedores y en qu condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales,interpers
onales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hayimportantes diferencias ent
re el comportamiento de compra del industrial y el delrevendedor. Las decisiones que toman los
revendedores son diferentes, as como quineslas toman y cmo lo hacen.

Qu decisiones de compra toman los revendedores?

Los revendedores actan como agentes de compras para sus propios clientes, as queadquieren
productos y marcas que creen que llamarn la atencin de aqullos. Tienen quedecidir sobre el
surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtidoes la principal decisin y
sita al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respectoinfluir grandemente en su
eleccin de los productos y los proveedores a que
acudir.Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productosrelacion
ados o lneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos norelacionados de mucho
proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al
detallepuede tener slo cmaras Kodak; muchas marcas de cmaras; radios y equiposestereofnic
os; o todos estos artculos, ms estufas, refrigeradores. El surtido delrevendedor influir en la
mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en lamezcla del proveedor.

Quin participa en el proceso de compra del revendedor?

Quin compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de comprasdel

revendedor incluye uno o ms participantes que asumen diferentes funciones. Laresponsabilidad
de algunos ser formal, mientras que otros influyentes pueden estar trasbambalinas. En empresas
familiares pequeas, el propietario normalmente se encarga delas decisiones de compra. En
grandes compaas de revendedores, las adquisiciones

sonuna funcin especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro decompras y el
proceso relacionado con l, vara segn el tipo de revendedor.

Cmo toman sus decisiones de compra los revendedores?

En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el proceso
descritopara los compradores industriales. Con los artculos estndar simplemente repiten elpedid
o cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempreque sus
condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan derenegociar
precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operacin.En muchas lneas al
detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento
ensupermercado por ejemplo ), que una repentina disminucin en la demanda o unincremento en
los costos de operacin dara lugar a nmeros rojos.

Los revendedores analizan muchos factores adems de los costos y los proveedores. Porejemplo,
el comit de compras debe de considerar los siguientes factores importantes alseleccionar nuevo
productos para su empresa:

Precio del producto y margen de ganancia.Originalidad del producto y fuerza en su

categora.Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para
elproducto.Anlisis de mercado que certifique la aceptacin del producto por elconsumidor.Apo
yo publicitario y promocional para el producto.Reputacin de la compaa vendedora.

As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un producto promisorioy

pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems de una campaa publicitaria ypromocional
adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista.Los revendedores cada vez estn
ms adelantados; por eso, los vendedores necesitanconocer las necesidades cambiantes del
revendedor y presentar ofertas atractivas quemejoren el servicio que se ofrece a los clientes.

2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, perotambin
presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y servicios algobierno deben
conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los vendedoresdeben localizar a quienes
son clave para la toma de decisiones, identificar los factores queinfluyen en el comportamiento
del comprador y conocer el proceso de decisin de compra.

Participantes en el proceso de compra del gobierno.

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal ylocal.Las diferent
es agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales paraquienes deseen entrar a ese
vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar lospatrones de compra de cada uno de los
esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacerla venta. Algunas agencias adquieren productos
estndar, mientras que otras necesitanartculos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las
agencias y centros de compraque vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.

Principales influencias en los compradores del gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,
organizacionales,interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno
es queesta actividad suele ser observada con toda atencin por pblicos externos al mbitooficial.
Los criterios econmicos tambin juegan un creciente papel en las compras degobierno.

Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.

A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que elgobierno hace
sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiadopapeleo, burocracia,
reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en latoma de decisiones.Los
procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones pblicas y
loscontratos negociados. Las compras
por licitaciones pblicas implican que el gobiernoanuncie una licitacin para proveedores calificad
os de ciertos artculos, y en generalconcede el contrato a la oferta de mejor precio.Muchas de las
compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la mercadotecnia.Actualmente, muchas
compaas tienen departamentos de mercadotecnia especiales paralas ventas al gobierno