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1.

O Marketing Segundo Kotler (2003), a funo do marketing lidar com os


clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao
constituem a essncia do pensamento e da prtica do marketing moderno. Apesar
de explorarmos mais adiante, neste captulo, as definies de marketing em mais
detalhes, talvez a definio mais simples seja: marketing a entrega de satisfao
para o cliente em forma de benefcio. Os dois principais objetivos do marketing
so: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes
atuais, propiciando-lhes satisfao. Marketing ou Mercadologia a atividade de
ligar os produtores (ou produtores potenciais) de um produto ou servio com
clientes, quer existentes ou potenciais. Tcnicas de Marketing so aplicadas em
todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida. Mtodos de Marketing
so objeto do estudo de vrias cincias sociais, particularmente Psicologia,
Sociologia, e Economia. O Wal-Mart se tornou o maior varejista do mundo
valendo-se sempre da seguinte promessa: "Preos baixos sempre". A FedEx
domina o setor de envio de pequenas encomendas nos Estados Unidos cumprindo
sua promessa de entrega rpida e segura. O Ritz-Carlton promete e realmente
oferece 'experincias memorveis' para seus hspedes. A Coca-Cola, de longe a
lder mundial em refrigerantes, propaga a simples mas duradoura promessa
"Sempre Coca-Cola" sempre matando a sede, sempre boa acompanhando
qualquer comida, sempre uma parte de sua vida. Essas e outras empresas muito
bem-sucedidas sabem que, se cuidarem bem de seus clientes, sua participao de
mercado e seus lucros aumentaro. O bom marketing essencial para o sucesso
de toda organizao, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos,
nacional ou global. No s grandes empresas com fins lucrativos, como a
Microsoft, a Sony, a FedEx, o WalMart, a IBM e o Marriott, fazem uso do
marketing, como tambm organizaes sem fins lucrativos, como universidades,
hospitais, museus, orquestras sinfnicas e at mesmo igrejas. E embora o
marketing tenha se desenvolvido muito nos Estados Unidos, ele praticado
tambm no mundo todo. A maioria dos pases da Amrica do Norte e do Sul, do
Oeste europeu e da sia tem sistemas de marketing bem desenvolvidos. Mesmo
no Leste europeu e em outras partes do mundo onde a palavra 'marketing' era
considerada at pouco tempo atrs um palavro, novas oportunidades de
marketing tm sido criadas, motivadas por grandes mudanas polticas e sociais.
Na maior parte desses pases, empresas e lderes governamentais esto ansiosos
para aprender tudo o que podem sobre as modernas prticas de marketing. Voc
conhece bem o marketing - ele est ao seu redor. Voc v os resultados dele na
grande quantidade de produtos disponveis no shopping center mais prximo de
sua casa. O marketing est no anncio que invade sua TV, d sabor a sua revista,
lota sua caixa de correspondncia ou alegra as pginas da internet. Em casa, na
escola, no trabalho e nos locais de lazer - voc est exposto ao marketing em
praticamente tudo que faz. Contudo, h muito mais sobre o marketing do que os
olhos dos consumidores conseguem ver. Por trs dele, h uma macia rede de
pessoas e atividades que disputam sua ateno e seu dinheiro. 1.1 Conceito de
marketing Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e
propaganda. Isso no causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os dias somos
bombardeados por comerciais de televiso, anncios em jornais e revistas,
campanhas de mala-direta, ofertas na Internet e campanhas de telemarketing.
Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do
marketing. Embora sejam importantes, so apenas duas das muitas funes do
marketing, e no necessariamente as mais importantes. Hoje, o marketing no
deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer
as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto
produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter
determinado produto. Ele a lio de casa que os administradores devem fazer
para avaliar as necessidades, quantificar a extenso e a intensidade delas e com
isso determinar se h uma oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do
produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais
mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a
partir dos resultados de suas vendas e do gerenciamento contnuo de seu
desempenho. Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba
entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem
valor superior e preos vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira
eficiente, esses produtos sero vendidos com muita facilidade. Assim vendas e
propaganda so apenas peas de um 'mix de marketing', ou seja, de um conjunto
de ferramentas de marketing que operam juntas para impressionar o mercado.
Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa, mercado.
Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como
razo e o foco de suas aes. O conceito moderno de marketing surgiu no ps-
guerra, na dcada 1950, quando o avano da industrializao mundial acirrou a
competio entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios.
J no bastava desenvolver e produzir produtos e servios com qualidade e a cus
to competitivo para que receitas e lucros fossem alcanados. O cliente passou a
contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse
a melhor relao entre custo e benefcio. As empresas, reconhecendo que a
deciso final sobre a compra estava nas mos dos clientes, passaram a adotar
prticas como pesquisa e anlise de mercado, adequao dos produtos segundo
as caractersticas e necessidade dos clientes, comunicao dos benefcios do
produto em veculos de massa, promoo de vendas, expanso e diversificao
dos canais de distribuio. Passou-se a orientar as decises e aes das
empresas para o mercado, surgindo novos conceitos como "empresa orientada
para o mercado", "criao de vantagem competitiva" e, mais recentemente,
criao de valor para o cliente , entre outros. Portanto, o conceito de marketing
pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente valor para
o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo,
comunicao e distribuio. O marketing tambm pode ser entendido como o
processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas
e organizaes, por meio da criao da troca livre e competitiva de produtos e
servios que geram valor para as partes envolvidas no processo. Outra definio
de marketing bastante utilizada, na qual esto includas as atividades do com
posto de marketing, a da American Marketing Association (AMA)
(www.ama.org/), que considera o marketing como o processo de planejar e
executara concepo, precificao, promoo e distribuio de idias, pro dutos e
servios. O conceito, atualmente bastante difundido, de orientao para o mercado
pode ser entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funes da
empresa e enfatiza os cinco atores do mercado, a saber: consumidores,
distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente. A empresa
orientada para o mercado a que aloca recursos humanos e materiais a fim de:
coletar informaes sobre as expectativas e os comportamentos dos diversos
atores do mercado; elaborar um plano de ao orientado para o mercado, e
implementar o mercado com a participao de todas as reas funcionais. Isso
implica mudanas nos processos organizacionais, com a predominncia de
equipes multidisciplinares e a necessidade de coordenao interdisciplinar. A
definio do escopo de marketing inclui, muitas vezes, reas to diversas como:
comportamento do consumidor preo compras administrao de vendas
gerncia de produtos comunicao mercadolgica marketing comparativo
marketing social a eficcia da produtividade do sistema de marketing o papel
do marketing no desenvolvimento econmico embalagem vias de distribuio
pesquisa mercadolgica aspectos sociais e ecolgicos no marketing varejo
atacado responsabilidade social do marketing distribuio fsica e outros
mais 1.2 Evoluo dos conceitos: Autor Ano Definio de Marketing 1. American
Marketing Association 1960 "O desempenho das atividades de negcios que
dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador." 2.
Ohio State University 1965 "O processo na sociedade pelo qual a estrutura da
demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita
atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios." 3.
Kotier e Sidney Levy 1969 "O conceito de marketing deveria abranger tambm as
instituies no lucrativas." 4. William Lazer 1969 "O marketing deveria reconhecer
as dimenses societais, isto , levar em conta as mudanas verificadas nas
relaes sociais." 5. David Luck 1969 "O marketing deve limitar-se s atividades
que resultam em transaes de mercado." 6. Kotler e Gerald Zaltman 1969 "A
criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes de planejamento de
produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing." 7. Robert
Bartis 1974 "Se o marketing para ser olhado como abrangendo as atividades
econmicas e no econmicas, talvez o marketing como foi originalmente
concebido reaparea em breve com outro nome." 8. Robert Haas 1978 " o
processo de descoberta e interpretao das necessidades e desejos do
consumidor para as especificaes de produto e servio, criar a demanda para
esses produtos e servios e continuar a expandir essa demanda." 9. Robert Haas
1978 MARKETING INDUSTRIAL - " o processo de descoberta e interpretao
das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das
exigncias para as especificaes do produto e servio e continuar atravs de
efetiva promoo, distribuio, assistncia ps-venda a convencer mais e mais
clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e servios." 10. Philip
Kotler 1997 o processo de planejamento e execuo desde a concepo, preo,
promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam
os objetivos de pessoas e de organizaes. Quadro 1. Sinopse da evoluo das
definies de marketing. Segundo Kotler marketing um processo administrativo e
social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio
da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Para explicar essa
definio, examinaremos daqui para frente, vrios termos importantes para a
compreenso do marketing. 2. Conceitos Aplicados no Marketing O marketing,
como disciplina aplicada na prtica empresarial, utiliza conceitos originrios de
outras disciplinas e de cincias como Economia, Estatstica, Psicologia e
Sociologia O conceito mais bsico de marketing o das necessidades humanas,
que resultam de situaes de privao. Elas no foram inventadas pelos
profissionais de marketing; so elementos bsicos da condio humana.. Um dos
fundamentos tericos do conceito de marketing a teoria da escolha individual,
formulada pelo economista clssico Adam. Smith (1776), cujo pressuposto que o
bem-estar da sociedade o resultado da convergncia entre os interesses
individuais do comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntria e
competitiva. Essa teoria engloba quatro princpios: 1. as pessoas buscam
experincias que valham a pena; 2. a escolha individual determina o que vale a
pena; 3. por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais sero
realizados; 4. as pessoas so responsveis pelas suas aes e escolhem o que e
melhor para elas (princpio da soberania do consumidor). O primeiro conceito a ser
trabalhado o da necessidade, que entendido como um estado de carncia ou
privao sentido por uma pessoa que provoca a motivao para o consumo como
meio de superar tal estado. A necessidade pode ser de dois tipos: inata ou
adquirida A necessidade inata, tambm chamada de genrica, aquela inerente
natureza humana e que no pode ser esgotada, como as necessidades de
natureza fsica ou biolgica - fome, sede, calor. A necessidade adquirida
derivada do ambiente cultural e social, isto , depende da experincia, das
relaes e da evoluo da sociedade. E pode ser esgotada ou saturada, por estar
associada resposta tecnolgica dominante (produto) num dado momento, a qual
evolui ao longo do tempo. Exemplos de necessidades adquiridas so o desejo de
pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, a necessidade de ter um
trabalho, status ou prestgio. Outro conceito importante o de Desejos, que so a
forma que as necessidades humanas assumem quando so particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade individual. Um norte-americano precisa
comer, mas deseja hambrguer, batatas fritas e refrigerante. Um habitante das
Ilhas Maurcio precisa comer, mas deseja manga, arroz, lentilha e feijo. Os
desejos so compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de
objetos que satisfaro as necessidades. As pessoas tm desejos praticamente
ilimitados, mas possuem recursos finitos. Assim, optam por investir seu dinheiro
em produtos que lhes ofeream o mximo possvel de valor e satisfao. Quando
apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os
consumidores vem os produtos como pacotes de benefcios e escolhem aqueles
que lhes do o melhor conjunto de valores por seu investimento. Um Gol significa
transporte bsico, preo acessvel e economia de combustvel; um Civic significa
conforto, luxo e status. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos,
demandam produtos com os benefcios que lhes garantam maior satisfao. A
satisfao da necessidade atingida quando o resultado do desempenho do
produto ou servio se iguala expectativa do cliente ou a supera. J o conceito de
valor significa a diferena entre os benefcios obtidos e os custos incorridos. Os
custos podem ser de natureza econmica (preo pago) fsica (tempo de espera,
tempo de deslocamento, esforo fsico, mal-estar) emocional ou psicolgica
(medo, insegurana, risco de vida, constrangimento). A satisfao do cliente
depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relao s suas
expectativas. Se esse desempenho no corresponder s expectativas do cliente, o
comprador ficar insatisfeito. Se corresponder, ele ficar satisfeito. Se exceder as
expectativas, ele ficar maravilhado. As empresas referncia em marketing se
desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem
suas compras e contam aos outros suas boas experincias com o produto.
Empresas inteligentes tm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo
somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram.
Portanto, o valor decorre da relao custo-benefcio percebida pelo cliente. Quanto
maiores os benefcios percebidos em relao aos custos incorridos, maior o valor
do produto para o cliente. Valor para o cliente a diferena entre o que ele ganha
adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio. Por
exemplo: os clientes da FedEx ganham determinados benefcios - os mais bvios
so rapidez e confiabilidade na entrega da encomenda. Entretanto, quando optam
pelos servios da empresa, tambm se beneficiam com algum status e valor de
imagem. O uso da FedEx faz com que a pessoa que est enviando a encomenda
e a que est recebendo se sintam mais importantes. Quando decidem enviar uma
encomenda pela empresa, os clientes ponderam esses e outros valores levando
em conta o dinheiro, o esforo e os custos materiais despendidos para utilizar o
servio. Alm disso, comparam o valor que recebem ao optar pela FedEx com o
que obteriam de outras empresas de entrega como a UPS, a Airborne e os
Correios - e selecionam aquela que oferece o maior valor. Em geral, os clientes
no julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva. Eles
agem de acordo com o valor percebido. Por exemplo: a FedEx realmente oferece
maior rapidez e confiabilidade na entrega? Se oferece, isso justifica os altos preos
que cobra? Os Correios garantem que seus servios so compatveis com os da
FeclEx e que seus preos so bem mais em conta. Entretanto, ao analisarmos a
participao de mercado, percebemos que a maioria dos consumidores v as
coisas de outra maneira. Afinal, a FedEx domina mais de 45 por cento do mercado
de entrega expressa dos Estados Unidos, enquanto os Correios ficam com apenas
8 por cento. O desafio dos Correios criar nesses clientes percepes de valor. A
satisfao do cliente est estreitamente vinculada qualidade. Recentemente,
muitas empresas adotaram programas de gesto da qualidade total (total quality
management -TQM), desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a
qualidade de seus produtos, servios e processos de marketing. A qualidade
exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqncia, sobre
a satisfao do cliente. De maneira simplista, podemos definir qualidade
como'ausncia de defeitos'. No entanto, muitas empresas voltadas para o cliente
vo alm dessa limitada definio de qualidade. Essas empresas definem
qualidade em termos do nvel de satisfao do cliente. Por exemplo: o diretor de
qualidade da Motorola, uma empresa pioneira nos esforos de qualidade total nos
Estados Unidos, disse que "a qualidade algo que se tem que fazer pelo cliente (
... ) Nossa definio de defeito 'se o cliente no gosta de determinada coisa,
essa coisa e um defeito". A American Society for Quality Control define qualidade
de maneira parecida. Para ela, qualidade significa o total de caractersticas de um
produto ou servio voltadas para satisfazer as necessidades dos clientes. Essas
definies focalizadas no cliente sugerem que uma empresa alcana a qualidade
total somente quando seus produtos ou servios atendem s expectativas dos
clientes ou as superam. Assim, o principal objetivo da qualidade total a
satisfao total do cliente. A qualidade comea com as necessidades do cliente e
termina com sua satisfao. As empresas que se destacam por sua orientao de
marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as
demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que seu
consumidor gosta ou no gosta; analisam os dados sobre as perguntas e dvidas
do cliente, bem como do servio a ele prestado; observam os clientes utilizando
seus produtos e os da concorrncia, e treinam seus vendedores para ficarem
atentos s necessidades no atendidas dos clientes. A vantagem competitiva
refere-se a uma competncia exclusiva da empresa, que no pode ser copiada por
seus concorrentes e que gera uma posio de mercado superior e duradoura.
Portanto, resultado da capacidade da empresa em criar valor para o cliente e
para os stakeholders, conceito criado em 1985 pelo professor Michael Porter em
seu livro Vantagem competitiva que define como stakeholders os diversos pblicos
interessados ou direta/indiretamente afetados pelas aes da empresa, como
rgos governamentais, organismos sociais, partidos polticos, sindicatos de
trabalhadores, acionistas, fornecedores, parceiros etc. Nas empresas, pessoas em
todos os nveis - incluindo a alta administrao - mantm-se prximas dos clientes.
Por exemplo, os principais executivos do Wal-Mart visitam lojas e conversam com
clientes dois dias por semana. Na Disney World, todo gerente pelo menos uma vez
em sua carreira fica um dia todo andando pelo parque vestido de Mickey, Minnie,
Pateta ou outro personagem qualquer. Alm disso, os gerentes da empresa
trabalham uma semana por ano na linha de frente: distribuindo ingressos,
vendendo pipoca ou fazendo emprstimo de carrinhos. No Brasil, a Ambev envia
seu staff s sextas-feiras, incluindo os diretores, para visitar os pontos-de-venda e
conversar com os consumidores. Na AT&T, o diretor-presidente Michael Armstrong
freqentemente visita uma das centrais de atendimento ao cliente da empresa,
atende diretamente os clientes, coloca fones de ouvido e comea a atender
ligaes para ter uma melhor idia dos problemas e das frustraes que os
clientes da empresa enfrentaffl3. Na rede de hotis Marriott, para ficar prximo dos
clientes, o chefe do conselho e presidente Bill Marriott l pessoalmente cerca de
10 por cento das 8 mil cartas e 2 por cento das 750 mil sugestes apresentadas
pelos clientes todos os anos. Entender detalhadamente as necessidades, os
desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem para a
elaborao de estratgias de marketing. 3. Produtos e servios Como a deciso
dos consumidores dada no momento em que estes deparam-se com os produtos
e/ou servios de sua necessidade, aqueles que possurem o maior nmero de
elementos que os beneficiem, que levaro a sonhada vantagem competitiva.
Deste modo, elementos como valor, custo e satisfao tornam-se essenciais para
qualquer prtica. Como j vimos, o valor a estimativa de cada produto em
satisfazer o seu conjunto de necessidades. O custo, por sua vez, est envolvido
diretamente com a atmosfera financeira, j que servir como influenciador diante
da satisfao dos desejos e frente a uma relao direta de custos/benefcio daquilo
que est sendo ofertado. As pessoas satisfazem suas necessidades e seus
desejos com produtos e servios. Um produto qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O
conceito de produto no se limita a objetos fsicos. Na verdade, qualquer coisa
capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Alm dos
bens tangveis, podemos considerar como produtos os servios - atividades ou
benefcios oferecidos para venda, os quais so essencialmente intangveis e no
resultam na posse de nada. Alguns exemplos de servios so bancos, companhias
areas, hotis, escritrios contbeis e servios domsticos. Mesmo assim,
veremos mais a frente o conceito de servios respeitando as correntes que
separam os dois conceitos. Produto possui definio, como sendo algo
desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser
subdividido em trs nveis: bem fsico (ex: restaurante: as refeies), servio (ex.:
restaurante: delivery) e uma idia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim,
estes trs aspectos podem estar presentes em um nico fator comercial,
envolvendo o produto em uma fantstica gama de elementos que podem torn-lo
essencial ao consumidor, ou apenas, um produto de compra sazonal. Por isso, as
organizaes devem estar atentas em no s vender o bem fsico, mas sim os
benefcios implcitos, que muitas vezes serviro de apoio no momento de deciso
por parte do consumidor. As empresas que no praticam esta filosofia, podem ser
classificadas como organizaes que sofrem de miopia de marketing. Outros
autores vem o Produto como um termo genrico que designa o que satisfaz a
necessidade o desejo do cliente, seja um bem tangvel (alimento, roupa, carro), um
bem intangvel (servio) ou outro meio de satisfao (pessoas, idias, emoes,
por exemplo). Atributos do produto so suas caractersticas funcionais
(desempenho, sabor, temperatura, velocidade etc.), formais (tamanho, cor, peso)
ou estticas (design, estilo), percebidas e conhecidas, ou no, pelo cliente.
Benefcios do produto so os resultados obtidos com o uso ou consumo do
produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de
natureza fsica (saciar a fome), emocional (receber elogios), psicolgica (sentir
segurana) ou social (ser aceito pelo grupo). Portanto, os clientes compram
benefcios e no atributos. Estes so meios para que os benefcios sejam
alcanados. De maneira geral, experincias, pessoas, lugares, organizaes,
informaes e idias, entre outras coisas, tambm podem ser considerados
produtos. Por exemplo: orquestrando diversos servios e bens, as empresas
podem criar, organizar e negociar experincias. A Disneylndia uma experincia,
assim como uma visita loja Niketown ou livraria Barnes & Noble. Na verdade,
como produtos e servios esto cada vez mais se tornando commodities, as
experincias sero o prximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma
empresa. Recentemente, por exemplo, grande nmero de lojas e restaurantes
temticos tem feito muito sucesso oferecendo muito mais do que apenas produtos
e comida: Lojas como a Niketown, a Cabelia's e a Recretional Equipment
Incorporated chamam a ateno dos consumidores por oferecer atividades
divertidas, espetculos fascinantes e eventos promocionais - algumas vezes
chamados de 'shoppertainment' (compras + entretenimento). Em restaurantes
temticos, como o Hard Rock Cafe, o Planet HoIlywood ou o House of Blues, a
comida apenas um apoio para aquilo que chamado de 'eatertainment' (comida
+ entretenimento). Em Israel, um empresrio adotou esse conceito ao abrir o Cafe
Ke'ilu, nome que pode ser traduzido (por aproximao) como 'Caf Faz de Conta'.
Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um reprter que as pessoas vo
aos cafs para serem vistas e encontrar pessoas, e no para comer, e o
estabelecimento leva essa idia s ltimas conseqncias. Os clientes do Ke'ilu
recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experincia social custa trs
dlares durante a semana e seis no fim de semana. Assim, o termo produto
abrange muito mais do que bens tangveis ou servios. Os consumidores decidem
de quais eventos participar, a quais programas assistir na televiso, quais lugares
visitar nas frias, quais organizaes ajudar por meio de contribuies e quais
idias adotar. Para o consumidor, tudo isso constitui produtos. Se em algum
momento o termo produto no parecer adequado, possvel substitu-lo por outro,
como, por exemplo, recurso ou oferta de marketing. Muitos fornecedores caem no
erro de prestar mais ateno nos produtos que oferecem do que nos benefcios
proporcionados por eles. Vem-se como vendedores de um produto, e no como
fornecedores de uma soluo para uma necessidade. Um fabricante de furadeiras
pode pensar que seu cliente precisa de uma furadeira, mas o cliente precisa
realmente de um furo. o caso dos que sofrem de 'miopia de marketing' - fixam-
se tanto em seus produtos que focalizam somente os desejos existentes, deixando
de lado as necessidades ocultas dos clientes. Esquecem-se de que um produto
apenas um instrumento para resolver um problema. Esses fornecedores tero
dificuldades caso surja um novo produto concorrente que venha atender melhor s
necessidades do cliente, ou seja, mais barato. Com a mesma necessidade, o
cliente desejar o novo produto. Como j vimos, no marketing, um produto
qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado que possa satisfazer um
desejo ou uma necessidade. Contudo muito mais do que apenas um objeto
fsico. o pacote completo de benefcios ou satisfao que os compradores
percebem que eles obtero se adquirirem o produto. a soma de todos os
atributos fsicos, psicolgicos, simblicos e de servio. Um produto similar a um
bem. Em contabilidade, bens so objetos fsicos que esto disponveis no
mercado. Isso diferencia-os de um servio, que um produto intangvel. Existem
trs aspectos para qualquer produto ou servio: 1 - Benefcios Essenciais
benefcios de uso benefcios psicolgicos (ex.: melhoria da auto-imagem,
esperana, status, auto-estima) benefcios de reduo de problemas(ex.:
segurana, convenincia) 2 - Produtos ou Servios Tangveis atributos e
caractersticas do produto qualidade estilo proteo da embalagem e
informao do rtulo nome da marca 3 - Produto ou Servio Extendido
garantia instalao entrega disponibilidade de crdito servio de ps-
venda e manuteno Existem inmeros tipos de produtos: produtos ao
consumidor - usados por usurios-finais produtos industriais - usados na
produo de outros bens bens de convenincia - adquiridos frequentemente e
com um esforo mnimo bens de impulso - compra por estmulo sensorial
imediato bens de emergncia - bens necessrios imediatamente bens de
compra - alguma comparao com outros bens bens de especialidade -
comparao extensiva com outros bens e uma longa busca por informaes
bens no procurados - ex. vagas em cemitrios, seguros bens perecveis - bens
que se deterioraro rapidamente mesmo sem uso bens durveis - bens que
sobrevivem ocasies de mltiplo uso bens no-durveis - bens que sero
consumidos em um nica oportunidade bens de capital - instalaes,
equipamentos e construes partes e materiais - bens que so agregados a um
produto final abastecimento e servios - bens que facilitam a produo
commodities - bens indiferenciveis (ex. trigo, ouro, acar) produtos
intermedirios - resulta da fabricao de outro produto Gesto de Produto um
dos quatro componentes do Marketing mix. Os outros so o preo, a promoo e o
posicionamento ou distribuio. A gesto de produto lida com assuntos como:
Que produtos produzir e vender Que novos produtos acrescentar Que
produtos existentes devero ser abandonados De quanto tempo que um
produto necessita para penetrar o mercado Quantos produtos ter na linha de
produtos Como equilibrar um portflio de produtos Se se deve usar uma
estratgia de diferenciao ou no Qual o melhor posicionamento do produto
Que marca usar Se usar uma marca individual ou uma marca genrica de
famlia de produtos Se construir pacotes (bundles) ou linhas de produto Que
logotipo usar Consideraes do ciclo de Vida do Produto Consideraes da
obsolescncia planeada Servio, por sua vez, um bem intangvel, uma ao ou
um desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou
em benefcio dele, As principais caractersticas dos servios so as seguintes:
So intangveis; Existe a simultaneidade de produo e consumo; So
variveis; H o envolvimento do cliente no processo; So perecveis; As
pessoas constituem parte do servio; No existe estoque; Os clientes tm
dificuldade de avaliar os servios; O cliente no obtm a propriedade; O
tempo relativamente mais importante; O sistema de entrega pode ser por meio
de canal fsico ou eletrnico (Internet). O setor Servios tambm denominado
setor Tercirio. No mbito da economia, sua expanso representa uma das
maiores mudanas verificadas no sculo XX. Costuma ser, normalmente, o setor
que mais emprega em diversos pases. 3.1 Nveis de produto Segundo Levitt, os
produtos podem ser: Produto genrico Para o fabricante de ao o produto
genrico o prprio ao, de acordo com certas especificaes. Nem todos os
produtos genricos so, porm, os mesmos, uma vez que existem certas
diferenas nos processos de fabricao, ou mesmo em funo das matrias-
primas utilizadas. Produto esperado O produto esperado tudo o que est
contido no produto genrico mais as caractersticas dos componentes esperados
do produto, como, por exemplo: 1. A entrega - o fornecedor deve estar
logisticamente harmonizado com o comprador, quanto ao local e freqncia de
entrega do bem. 2. Condies - os preos especficos e os descontos devem estar
harmonizados com as quantidades especficas de compra para perodo de tempos
especficos. 3. Esforos de apoio - dependendo das utilizaes do produto, o
comprador pode esperar orientao e apoio quanto a aplicaes especiais, como
uso, instalao, manuteno, garantias etc. 4. Novas idias - o comprador pode ter
expectativas sobre idias e sugestes o do fornecedor para maneiras mais
eficientes e que envolvam redues de custo na utilizao do produto genrico em
suas diferentes formas pretendidas como utilizao, fixaoetc. Produto
ampliado No se limita a oferecer ao cliente o que ele espera. O que ele espera
pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os servios
habituais de assistncia tcnica do revendedor de automvel, por exemplo, podem
ser acrescidos de prazos adicionais alm da garantia normal de fbrica ou da
substituio gratuita de alguns tipos de peas. Produto potencial Ao produto
genrico se agregam esforos para atrair e manter clientes. Como novas idias
sobre usos e aplicaes, sugestes de mudanas nos mtodos de utilizao do
bem, melhores condies para o cliente enfrentar a concorrncia etc. Para Kotler,
os planejadores de produtos precisam pensar em trs nveis de produtos e
servios. O nvel mais fundamental o produto central, que aborda a questo: O
que o comprador est realmente levando? Como ilustra a Figura 1, o produto
central ocupa a parte central do produto total. A mulher que compra um batom
compra mais do que cor para os lbios. Charles Revson, da Revlon, percebeu isso
bem cedo: "Na fbrica, fazemos cosmticos; na loja, vendemos esperana". A
cadeia de hotis Ritz-Cariton sabe que oferece a seus hspedes mais do que
simples quartos de aluguel - proporciona experincias de viagem memorveis .
Assim, ao projetar produtos, as empresas devem primeiramente definir o ncleo de
benefcios que eles oferecero aos compradores. Devem entender a experincia
total do cliente intrnseca compra e ao uso do produto. Em seguida, o planejador
de produto deve preparar um produto bsico ao redor do produto ncleo. Produtos
bsicos podem ter at cinco caractersticas: nvel de qualidade, caracterstica,
design, um nome de marca e embalagem. Por fim, o planejador de produto deve
preparar um produto ampliado partindo dos produtos bsico e ncleo, oferecendo
servios e benefcios adicionais ao consumidor. Figura 1. Os trs nveis de produto
Portanto, um produto mais do que um simples conjunto de caractersticas
tangveis. A tendncia dos consumidores ver o produto como uma complexa
conjugao de benefcios que satisfazem a suas necessidades. Ao desenvolver
produtos, as empresas devem primeiramente identificar quais necessidades
centrais dos consumidores sero satisfeitas por eles. Em seguida, devem projetar
o produto bsico e procurar maneiras de amplia-lo com o intuito de criar o conjunto
de benefcios que melhor satisfar os consumidores. 3.2 Ciclo de Vida do Produto
O conceito de Ciclo de Vida do Produto (CVP) bastante utilizado como
ferramenta para decises de estratgias de marketing. Segundo esse conceito, um
produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presena no mercado:
introduo, crescimento, maturidade e declnio. Em cada fase, vendas e lucros
evoluem de modo distinto, o que implica a adoo de estratgias de marketing
distintas. Figura 2. Ciclo de vida e as vendas e lucros. Introduo. A fase de
introduo comea com o lanamento do produto e caracteriza-se por lento
crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuzos, devido aos altos
investimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do
produto ou servio por grande parte do pblico-alvo. Crescimento. A fase seguinte
a de crescimento, quando a taxa de adoo do produto pelos clientes potenciais
acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o
crescimento das vendas, medida que se ganham economias de escala. Em
geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total
do mercado, possibilitando os ganhos de participao de mercado. nesse
estgio que surgem novos concorrentes, que lanam outros produtos para
aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais
competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os
ganhos de partcipao de mercado. Maturidade. A terceira fase do ciclo de vida
a maturidade, quando as vendas do produto tendem a se estabilizar,
acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que pequeno ou, at,
nulo. Nessa fase, h um grande nmero de concorrentes e a disputa pelo mercado
fica acirrada, j que o crescimento s possvel com a perda de participao dos
concorrentes. Na fase de maturidade, a estratgia mais adotada a manuteno
da participao de mercado por meio de Investimentos em promoes, ofertas e
descontos de preo, de modo a gerar volume de vendas. Em contrapartida, para
garantir a manuteno dos lucros, a empresa reduz investimentos em tecnologia,
inovaes de produto e propaganda. Algumas empresas, visando ganhar
participao da concorrncia, reposicionam o produto para atrair novos segmentos
de mercado, lanando novas verses ou fazendo pequenas inovaes em
embalagem e design para atrair novos consumidores e prolongar o estgio de
maturidade, adiando a entrada na fase de declnio. Outras optam por realizar
investimentos na estratgia de diversificao, procurando novos negcios em
mercados de potencial de crescimento. Declnio. A quarta fase a do declnio,
quando o produto fica obsoleto e gradativamente substitudo por novos. Nessa
fase, as vendas so decrescentes e, para minimizar prejuzos, algumas empresas
reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram o produto do mercado, e h
as que reduzem a distribuio, atendendo exclusivamente aos segmentos de
maior volume, ou os preos, diminuem o nmero de itens ou verses de produto
ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e inovaes de produto. Nessa
etapa, necessrio reduzir custos para minimizar a reduo dos lucros. 4.
Mercado Um mercado um mecanismo que permite s pessoas realizar trocas,
normalmente reguladas pela lei da oferta e da procura. Existem tanto mercados
genricos como especializados, onde apenas uma mercadoria trocada. Os
mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e ao facilitar que
os compradores potenciais os encontrem. Uma economia que depende
primariamente das interaes entre compradores e vendedores para alocar
recursos conhecida como economia de mercado. Mercado o conjunto de
compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham
de um desejo ou de uma necessidade especfica que pode ser satisfeita por meio
de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do
nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tm recursos para fazer uma
troca e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
Originalmente o termo mercado era usado para designar o local em que os
compradores e os vendedores se reuniam para trocar seus bens, como a praa de
uma vila. Os economistas utilizam esse termo para se referir a uma gama de
compradores e vendedores que negociam determinada classe de produto. Como
exemplo podemos citar o mercado de imveis e o de gro, l os profissionais de
marketing vem os vendedores como um setor e os compradores como um
mercado. Os vendedores e os compradores esto ligados por quatro fluxos. Os
vendedores vendem produtos, servios e comunicaes para o mercado e em
troca recebem dinheiro e informao Os profissionais de marketing se interessam
sobretudo pelos mercados. O objetivo deles entender as necessidades e os
desejos de cada mercado e selecionar aqueles aos quais podem servir melhor.
Com isso, possvel desenvolver produtos e servios que geraro valor e
satisfao para os consumidores desses mercados, resultando em vendas e lucros
para a empresa. O conceito de mercado acaba por nos levar ao conceito de
marketing. Marketing significa administrao de mercados para efetuar trocas e
relacionamentos com o propsito de criar valor e satisfazer necessidades e
desejos. Assim, voltamos nossa definio de marketing como um processo
administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com terceiros. O
processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por
compradores, identificar suas necessidades, desenvolver bons produtos e
servios, determinar preos, promov-los, estoc-los e entreg-los.
Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicao, distribuio, determinao
de preo e servio so atividades centrais do marketing. Apesar de normalmente
pensarmos que ele realizado apenas pelos vendedores, os compradores
tambm podem exercer atividades de marketing. Os consumidores fazem
marketing quando procuram por bens de que necessitam a preos acessveis.
Compradores empresariais o praticam quando barganham, junto a vendedores,
por melhores preos e prazos. Em uma situao normal, o marketing busca
atender a um mercado de usurios finais onde h uma srie de concorrentes. A
empresa e seus concorrentes enviam seus respectivos produtos e mensagens
para os consumidores finais, seja diretamente ou por meio de intermedirios de
marketing 5. Segmentao de mercado A segmentao tem sido definida como
estratgia de marketing, de fundamental importncia para o sucesso de uma
empresa. O fundamento da segmentao de mercado relativamente simples.
Baseia-se na idia de que um produto comum no pode satisfazer necessidades e
desejos de todos os consumidores. O motivo simples: os consumidores so
muitos, dispersos em diversas regies; tm hbitos de compra variados, gostos
diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferncias. Assim
sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar
todos de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas
com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como se
fossem iguais. A primeira vista, a segmentao de mercado no tarefa difcil; por
muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o
mercado em segmentos. Depois, os tericos e executivos perceberam que a
segmentao de mercado constitui poderosa arma estratgica, cujas implicaes
decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de
estratgias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-
se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e servios de
modo a atender necessidades e desejos do pblico-alvo e, posteriormente,
posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenas existentes. Como
se pode perceber, a segmentao, no conjunto, a base de toda a estratgia de
marketing. Na reviso da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das
contribuies ao estudo de segmentao mantm suas bases nos escritos de
Smith (1956). Segundo ele, a segmentao consiste em se ver um mercado
heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos menores,
em resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes segmentos de
mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa
ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias
do consumidor ou usurio. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com
caractersticas e interesses semelhantes, para que em sequncia possamos definir
o pblico-alvo e em seguida o cliente final. Kotler (1998, p. 226) menciona como
"um segmento de mercado formado por um grande grupo de compradores
identificvel em um mercado. [...] Assim, a segmentao um ponto intermedirio
entre marketing de massa e marketing individual". A segmentao de mercado
um mapeamento dos grupos de consumidores e um facilitador das estratgias de
marketing direcionado pois, representa "o processo de classificar os clientes em
grupos com diferentes necessidades, caractersticas ou padres de
comportamento." Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado
total freqentemente feito de grupos com necessidades especficas (chamados
segmentos). Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada
segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia
de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos e percepes semelhantes sobre
um mix de marketing, composto de um determinado produto, vendido a um certo
preo, distribudo de certa maneira e promovido de determinado modo. Simpson
(2001, p. 203) recomenda critrios para anlise e deciso pela segmentao,
como a seguir. - Heterogneo: devem existir diferenas claras nas preferncias do
consumidor pelo produto. - Mensurvel: devem ser identificveis e capazes de
serem relacionadas a variveis mensurveis, como idade, sexo, estilos de vida,
usos do produto etc. - Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter
tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo. - Acionvel: responder a
preferncias com um composto de marketing adequado e lucrativo. - Acessvel: o
segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessvel e atingvel com
programas direcionados. Kotler define, tambm, marketing de nicho (1998, p. 226)
como um composto especializado: "nicho um grupo mais restrito de
compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades no esto
sendo bem atendidas. [...] Geralmente as empresas identificam nichos dividindo
um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo formado por um conjunto
distinto de traos que podem buscar uma combinao especial de benefcios."
Segundo o mesmo,"o ltimo nvel de segmentao leva ao segmento de um
comprador , marketing customizado ou marketing um a um . [...] Hoje, parte
do trabalho de marketing business-to-business est customizado, uma vez que um
fabricante prepara a oferta, a logstica e as condies financeiras sob medida a
cada cliente importante." 5.1 Finalidades em segmentar o mercado A segmentao
estratgia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o
acesso ao consumidor por intermdio do ajuste da oferta demanda, e do produto
ao mercado. O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de
marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para
serem explorados comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de
satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento
dever ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de
diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo de
diferenas em relao aos demais segmentos. Por meio da segmentao de
mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores.
Tal conhecimento se aprofunda, medida que novas variveis de segmentao
so combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do
consumidor. 5.2 As vantagens de segmentar mercados Segundo Richers (199l,
p.17), com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de
vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem: a) domnio de tecnologia capaz
de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior
proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e servios a
preos altamente competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados a
seus produtos ou servios; e) existncia de veculos de publicidade que se dirijam
direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc. A alocao de recursos de
forma adequada, no citada de forma especfica por Richers, um dos pontos
chaves da segmentao de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados
ao desempenho das atividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia
empresa melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de
marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliao
das foras e vulnerabilidade da concorrncia, e com isso tomar decises que
possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. 5.3
Passos para segmentao de mercados Os segmentos de mercado podem ser
identificados quando se aplicam tcnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso,
h procedimento formal para identificar os principais mercados. Boyd e Massay
(1976, p.109) sugerem duas condies que so essenciais para a implantao de
uma estratgia de segmentao: a) identificao de diferentes oportunidades de
marketing e estabelecimento de prioridades entre elas; b) eficiente alocao de
recursos para os focos escolhidos. Kotler (1992, p.323) identifica trs etapas: -
estgio de levantamento; - estgio de anlise; - estgio de desenvolvimento de
perfil. 6. Demanda de mercado Demanda de mercado ou funo demanda de
mercado o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condio de
investimento de marketing pelas empresas. No um nmero fixo, mas uma
funo de determinadas condies. O potencial de mercado o nvel mximo de
demanda a ser atingido com o mximo de investimento de marketing. Ou seja: Q =
n x q x p (potencial de mercado) n = nmero de compradores q = quantidade
mdia por comprador (por ano) p = preo mdio unitrio A demanda do produto,
por sua vez, o resultado da participao do produto na demanda de mercado.
funo da eficcia dos investimentos em marketing realizados pela empresa.
Ambiente de marketing o conjunto de fatores externos ou internos empresa
que interferem nas decises e nos resultados das aes de marketing realizadas.
Como fatores externos, podemos citar a estrutura e a conjuntura econmicas, a
estrutura e a dinmica poltica, a estrutura e a dinmica social, a evoluo das
cincias e da tecnologia, os valores e hbitos culturais, por exemplo. Esses fatores
no podem ser controlados pela empresa, porm, responsabilidade do gerente
de marketing analis-los, avali-los, entender seu histrico e evoluo, bem como
as possveis tendncias de evoluo futura, de modo a elaborar cenrios que
minimizem os riscos das decises e aes de marketing. O grfico ao lado
representa o comportamento da demanda em relao a um produto genrico.
Quando o preo est em um nvel elevado, a demanda pelo produto menor, ou
seja, uma boa parte dos consumidores no est disposta a adquirir o produto a
este nvel de preo. No grfico, ao preo de R$10,00 teremos somente 8.000
quilos vendidos. Se o preo est em um nvel mais baixo, a demanda pelo produto
ser maior , pois mais consumidores estaro dispostos a adquirir o produto quele
nvel de preo. Nota-se no grfico que ao preo de R$5,00 haver 15.000 quilos
vendidos. Este comportamento da demanda devido s diferentes restries
oramentrias dos consumidores, em outras palavras, cada consumidor possui um
determinado nvel de renda, mais elevado ou mais baixo, e portanto, seu consumo
se dar de acordo com esta renda. Por isso, o consumidor que possui uma renda
mais alta continuar adquirindo o produto mesmo a um preo elevado, mas aquele
que possui renda mais baixa, estar impossibilitado de adquirir o produto para no
prejudicar o seu oramento; ocorre uma queda da demanda. Quando o preo cai,
os consumidores de baixa renda voltam a adquirir o produto e h um aumento da
demanda. Exemplo: Se a carne bovina estiver com preo mdio de R$10,00 o
quilo, muitos consumidores no podero consumi-la, e passaro, desta forma, a
consumir outro tipo de alimento, tais como carne de frango, peixes, ovos, etc., com
isso, haver uma queda na demanda por carne bovina devido ao preo elevado.
Mas, se o preo mdio da carne bovina cair para R$ 4,00 o quilo, vrios
consumidores voltaro a comprar carne bovina, conseqentemente haver um
aumento na demanda por carne bovina. 7. Oferta de Mercado Neste grfico
podemos observar o comportamento da oferta em relao a um produto genrico.
Com o nvel de preo elevado, os produtores tendem a ofertar uma quantidade
maior do produto. Se o preo estiver em R$100,00 (veja grfico), a quantidade
colocada no mercado ser de 15.000 unidades. Mas, se o nvel de preo cair para
R$50,00, muitos produtores deixaro de ofertar a mercadoria, e a este preo
teremos uma oferta de 8.000 unidades, ocasionando uma queda na quantidade
ofertada. Isto pode ocorrer por vrios motivos. Se o preo estiver muito baixo,
alguns produtores tero o seu custo de produo acima deste preo e se torna
invivel continuar produzindo; outros preferiro produzir outra mercadoria que
esteja com preo de venda mais atrativo, etc. 8. Equilbrio de Mercado O grfico ao
lado representa o equilbrio de mercado. Nesta situao h uma "harmonia" entre
oferta e demanda. Teoricamente, neste ponto, o nvel de preo no est nem
muito alto nem muito baixo, satisfazendo tanto a consumidores quanto a
produtores. Citando novamente o exemplo da carne bovina, se o quilo do "coxo
mole" estiver em R$10,00 o quilo, ser um bom negcio para o produtor, mas
muito ruim para o consumidor, o preo considerado muito alto. Inversamente, se
o preo cair para R$3,00 o quilo, timo para o consumidor mas ruim para o
produtor. Agora se o preo ficar em R$5,00 o quilo, teoricamente seria melhor para
os dois lados. 9. Administrao da demanda Algumas pessoas pensam em
administrao de marketing como um modo de encontrar um volume adequado de
clientes para absorver a produo atual da empresa. Essa viso, no entanto,
muito limitada. A organizao tem um nvel desejado de demanda para seus
produtos. Em algum momento pode acontecer de no haver demanda nenhuma,
de haver demanda adequada, de haver demanda irregular ou de haver muita
demanda, e a administrao de marketing deve encontrar maneiras de lidar com
esses diferentes estados da demanda. Ela deve se preocupar no apenas em
encontrar e aumentar a demanda, mas tambm em mud-la e at mesmo reduzi-
Ia, quando necessrio. Por exemplo: a ponte Golden Cate, em So Francisco,
muitas vezes recebe um nmero de veculos que a torna insegura para operao;
o Parque Nacional de Yosemite, na Califrnia, fica superlotado no vero e
empresas fornecedoras de energia eltrica s vezes tm dificuldades em atender
demanda durante os picos de consumo. Nesses e em outros casos de excesso de
demanda, o demarketing pode ser necessrio para reduzir a demanda temporria
ou permanentemente. O objetivo do demarketing no acabar com a demanda,
mas simplesmente reduzi-ia ou alter-la. Portanto, a administrao de marketing
tem como objetivo afetar o nvel, o ritmo e a natureza da demanda, a fim de
contribuir para que a organizao alcance seus objetivos. Em outras palavras, a
administrao de marketing a administrao da demanda. Iniciativas em nvel
local. Seus gerentes de marca e de produtos precisam sair do escritrio, comear
a conviver com seus clientes e visualizar novas e criativas maneiras de agregar
valor ao negcio. Resultado: o marketing eficiente pode assumir diversas formas.
Haver sempre uma constante tenso entre o lado profissionalizado e o lado
criativo do marketing. mais fcil aprender o lado profissionalizado do marketing,
que ser tratado com maior nfase neste livro. Mas tambm veremos como a
criatividade e a paixo verdadeiras operam em muitas empresas - sejam elas
pequenas ou grandes, novas ou j estabelecidas - e fazem com que elas
conquistem sucesso no mercado e o mantenham. 10. Composto do Marketing ou
Marketing-Mix 10.1 O sistema de marketing: os 4 Ps, os 4 As e os 4 Cs H trs
sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos
elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de E. Jerome McCarthy, os
4 As de Raimar Richers e os 4 Cs do Prof. Robert Lauterborn. 10.1.1 Os 4PS O
marketing-mix, ou composto de marketing (aportuguesando a expresso)
apresentado em quatro funes bsicas: - Produto (ou servio). algo oferecido
por profissionais de marketing para clientes com propsito de troca. O que uma
empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma demanda
existente ou gerada. Um produto ou servio dito certo ao consumo quando
atende as necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo
deve ter: a) Qualidade e padronizao - em termos de caractersticas,
desempenhos e acabamentos. b) Modelos e tamanhos - que atendam s
expectativas e necessidades. c) Configurao - a apresentao do produto em
termos de apresentao fsica, embalagem, marca e servio. - Ponto So os
canais de distribuio usados para levar produtos e servios ao mercado. refere-se
ao canal atravs do qual o produto chega aos clientes, por exemplo lojas ou
varejo. Toda estrutura que se relaciona com os canais de distribuio e de logstica
que viabilizam a entrega ou aquisio do produto ao cliente. O produto ou servio
s tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do
ponto para o produto ou servio relaciona-se com a escolha do canal de
distribuio: a) Atacado, varejo ou distribuidor b) Ao transporte. c) E a armazm. -
Preo. O produto deve ser certo deve estar no ponto certo e deve transferir a
posse no preo certo. a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser
dada em troca de produtos e servios. o Processo da definio de um preo
para o produto, incluindo descontos. o valor atribudo a um produto ou servio.
Devemos sempre levar em considerao custo-benefcio e a concorrncia. O
preo pode ser considerado: posto na fbrica; posto no cliente; atacadista,
varejista ou distribuidor; lquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto
por quantidade, por condio de pagamento etc. - Promoo. Meios pessoais e
impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos
e servios. IO composto promocional do produto ou servio compreende a
publicidade, as relaes pblicas, a promoo de vendas, a venda pessoal e o
merchandising. o esforo que a empresa faz para comunicar a existncia de
seus produtos (ou servios) ao mercado e promov-los, utilizando os meios de
comunicao. O composto mercadolgico em forma dos 4 Os tem cada elemento
interdependente que pode ser exclusivo. Contudo a prtica revela uma inter-
relao constante entre os 4Ps. O produto ou servio deve satisfazer s
necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto
da forma mais acessvel e rpida possvel ao mercado consumidor. O preo deve
ser ajustado s condies de custo de fabricao e de mercado. E a promoo
deve comunicar o produto ou servio ao mercado estimulando e realizando a
venda isto a transferncia de posse. 10.1.2 Os 4 AS O modelo desenvolvido por
Raimar Richers, descreve, alm do composto mercadolgico, a interao da
empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoo do
conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa. - Anlise: Visa a
identificar as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Os
meios utilizados para tal fim so: a pesquisa de mercado e o sistema de
informao em marketing. - Adaptao: o processo de adequao das linhas de
produtos ou servios da empresa ao meio ambiente identificado atravs da
anlise. E isso ocorre atravs da apresentao ou configurao bsica do produto:
design, embalagem e marca. E ainda por meio do preo e da assistncia ao
cliente. - Ativao: Os elementos-chave da ativao so a distribuio (seleo
dos canais), a logstica (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal
(o esforo para efetuar a transferncia de posse do bem ou servio) e o composto
de comunicao (publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas e
merchandising). - Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing
isoladamente e em conjunto. Essa funo tambm chamada auditoria de
marketing. 10.1.3 Os 4 Cs (Consumidor; Custo ao Consumidor; Comunicaao e
Convenincia) Para o Prof. Robert Lauterbom da Universidade da Carolina do
Norte, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no
cliente. A nfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos
produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os
benefcios ao seu pblico-alvo e proporcionando a ele toda a convenincia
possvel em termos de facilidades de compra e de entrega alm de uma variada
gama de servios. 11. A Orientao do Marketing 11.1 Orientao de produo De
acordo com a orientao de produo, os consumidores preferem os produtos
acessveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. Por esse
motivo, nesse caso a administrao deve ter como objetivo melhorar a produo e
a eficincia da distribuio. Trata-se de uma das mais antigas filosofias que guiam
os vendedores. A orientao de produo ainda hoje uma filosofia vantajosa em
duas situaes: quando a demanda por um produto excede a oferta - ento deve-
se procurar meios de aumentar a produo - ou quando o custo do produto muito
alto e necessrio aumentar a produtividade para baix-lo. Por exemplo: a
filosofia de Henry Ford se resumia no aperfeioamento da produo do modelo T,
de maneira que seu custo fosse reduzido e mais pessoas pudessem adquiri-lo. Ele
costumava brincar dizendo que oferecia s pessoas qualquer cor de carro, desde
que fosse o preto. Por muitos anos, a Texas Instruments (TI) seguiu a idia de
aumentar a produo e baixar os custos para diminuir os preos. Utilizando essa
abordagem, conquistou uma grande participao no mercado de calculadoras
manuais nos Estados Unidos. No entanto, as empresas que seguem a orientao
de produo correm um grande risco de voltar-se demais para suas operaes. A
TI, por exemplo, quando usou essa estratgia no mercado de relgios digitais,
fracassou. Apesar de os relgios da empresa serem baratos, os consumidores no
viam neles muitos atrativos. Na sua nsia de baixar os preos, a empresa no
percebeu que os clientes queriam 'algo a mais', ou seja, relgios digitais baratos e
atraentes. 11.2 Orientao de produto Outra importante orientao que norteia os
vendedores a orientao de produto. Segundo ela, os consumidores do
preferncia a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e
caractersticas inovadoras. Assim, uma organizao deve se esforar para obter
aperfeioamentos contnuos em seus produtos. Alguns fabricantes acreditam que,
se conseguirem produzir uma ratoeira melhor, o mundo cair aos seus pSl3. Mas
eles freqentemente so surpreendidos. Os compradores podem muito bem estar
buscando uma melhor soluo para seus problemas com os ratos, mas isso no
quer dizer que estejam necessariamente procurando uma ratoeira melhor. A
soluo poderia ser um spray qumico, um servio de desratizao ou qualquer
outra coisa que funcionasse melhor que uma ratoeira. Alm disso, uma ratoeira
melhor s seria bem vendida se seu design, sua embalagem e seu preo fossem
atraentes, se ela fosse colocada em canais de distribuio convenientes, se
chamasse a ateno das pessoas que precisam de tal objeto e se convencesse os
compradores de que o melhor produto disponvel. A orientao de produto
tambm pode levar miopia de marketing. Os administradores de estradas de
ferro, por exemplo, pensavam que seus usurios queriam trens, e no transporte.
Com isso, subestimaram o crescimento do nmero de avies, nibus, caminhes e
carros. Muitas faculdades acreditaram que os estudantes de segundo grau
queriam passar para o curso superior e no perceberam a ameaa do crescimento
do nmero de cursos tcnicos. 11.3 Orientao de vendas Muitas organizaes
seguem a orientao de vendas, segundo a qual os consumidores no compraro
uma quantidade satisfatria de produtos da empresa a menos que ela venda em
larga escala e realize promoes. Essa orientao normalmente utilizada quando
se lida com bens no essenciais - aqueles que os compradores geralmente no
pensam em adquirir, como, por exemplo, enciclopdia e seguro. Esses setores
devem ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhes vender os produtos a
partir dos benefcios. Muitas empresas praticam a orientao de vendas quando
tm excesso de capacidade. O objetivo delas vender o que produzem, em vez de
produzir o que o mercado quer. Assim, essa orientao acarreta altos riscos, pois
voltada para a criao de transaes de vendas, e no para a construo de
relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes, Ela supe que os
clientes que so convencidos a comprar o produto gostaro dele - e, se no
gostarem, provavelmente esquecero seu desapontamento e o compraro
novamente. Essas suposies em relao aos clientes so entretanto muito
limitadas. Muitos estudos mostram que clientes insatisfeitos no compram
novamente. Pior ainda: enquanto um cliente satisfeito conta, em mdia, a trs
outras pessoas suas experincias positivas, um cliente insatisfeito relata, em
mdia, a dez outras pessoas suas experincias negativas. Assim, essa orientao
acarreta altos riscos, pois voltada para iniciativas em nvel local. Seus gerentes
de marca e de produtos precisam sair do escritrio, comear a conviver com seus
clientes e visualizar novas e criativas maneiras de agregar valor ao negcio. 11.4
Orientao de marketing Segundo a orientao de marketing, o alcance das metas
organizacionais depende da d