Copyrigth2012 eMage Branding una subsidiaria de ARDIZ EBN. Propiedad intelectual.

Prohibida su reproduccin fsica o

electrnica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.
Las personas deciden preferir, las propuestas honestas en su lenguaje, en su contenido y en el tono
humano como se incorporan a la sociedad.
Por Armando-Jos Daz | Phd MBM MBA

Top of Mind versus Top of Heart

Probablemente la mayor preocupacin de los gerentes de marketing es mantener las marcas en el Top
of Mind de los consumidores, es decir, asegurarse que el plan estratgico en su globalidad y las acciones
de comunicacin en particular, ayuden a sus marcas a mantenerse en el primer lugar de recordacin en
la categora en la que participan.

Para que esto ocurra, una de las variables ms importantes de la ecuacin es saber administrar tiempo y
presupuesto publicitario para que tenga una buena mezcla de persuasin y repeticin.
Persuasin como sinnimo de la calidad y relevancia del mensaje; y repeticin plasmada en un plan de
medios que permita, eficientemente, llegar al grupo objetivo todas las veces necesarias para que se
recuerde el mensaje.

La razn de poner tanto nfasis en el famoso Top of Mind es que la evidencia seala que las personas
eligen dentro de un limitado set de marcas recordadas espontneamente, y que aquellas marcas que
lideran la lista evocada tienen ms posibilidades de ser elegidas y finalmente compradas.
Podemos decir entonces que estar en primer lugar del recuerdo en la mente de nuestros grupos objetivo
es una buena forma de asegurarnos la participacin de mercado.

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Este principio ha sido valido desde hace ya muchos aos y ha probado estar altamente correlacionado
con la eficiencia de las marcas; no obstante, en la medida que las categoras se vuelven similares entre s
y los consumidores ms expertos e informados, las cosas se complican para los publicistas y marketeros.

Estudios recientes demuestran que las marcas que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que:
son honestas en su propuesta, hablan el lenguaje de la gente, son empticas y cercanas, dicen las cosas
como son o son humanas.

Pareciera ser que los consumidores escogen marcas con las cuales comparten un conjunto de valores y
caractersticas de personalidad. Las eligen con criterios similares a los que usan cuando escogen sus
amigos. Es cosa de ver cmo muchas marcas hoy son exitosas y queridas incluso sin una estrategia
publicitaria convencional y que, a primera vista, desafan el principio irrefutable del Top of Mind.
Si hacemos un ejercicio privado (y honesto), chequeando con qu criterios elegimos nuestras marcas
preferidas, sin duda nos llevaremos sorpresas.

Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que podemos llamar Top of Heart, es decir, el espacio
que la marca ocupa en el corazn de las personas. En la dinmica altamente competitiva de hoy, donde
la diferenciacin entre la gran variedad de oferta es cada vez ms difcil de percibir por los consumidores,
ya no es suficiente con que nos recuerden en primer o segundo lugar. Ahora tambin necesitamos
invertir en la calidad de ese recuerdo, basado en el afecto que somos capaces de provocar. Construir
cercana emocional para nuestras marcas es el nuevo desafo de los gerentes de marketing y tambin de
las agencias de publicidad.

Para lograrlo podemos repasar la forma con que nos relacionamos con nuestra familia y amigos, y luego
aplicar los aprendizajes a nuestras estrategias de marca. El inters genuino de entender y escuchar las
expectativas y necesidades de nuestro interlocutor, sus preferencias y sueos, la ausencia de prejuicios y
la incondicionalidad a toda prueba, son algunas de las habilidades propias de las relaciones
interpersonales y muy tiles para entender la dinmica afectiva de la marca.

Los estudios de mercado especialmente diseados, la revisin de las polticas de atencin y servicio al
cliente, las estrategias de marketing con causa y las prcticas sistemticas de Responsabilidad Social
Empresarial son algunas estrategias que resultan tiles al momento de abocarse a la construccin o
fortalecimiento del Top of Heart.

Si la combinacin del Top of Mind con el Top of Heart es la frmula para conquistar mente y corazn
de los consumidores, este puede ser un buen momento para hacer un inventario emocional y
preguntarles humildemente a los consumidores

Cunto me quieres?
Me quieres como antes?
Sabes cun importante eres para m?
Cundo fue la ltima vez que te dije I LOVE YOU?

Nos podemos llevar sorpresas y de paso, encontrar nuevas oportunidades para nuestras marcas.

La investigacin
La investigacin de mercado nos ayuda a entender con especificidad a nuestros clientes, actuales o
potenciales, a definir nuestro target o grupo objetivo pero tambin nos ayuda a conocer a nuestra
competencia.

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En ese contexto, el estudio de las marcas nos demuestra que el consumidor es cada vez ms exigente y
esa exigencia se traduce en una evaluacin ms crtica de las marcas, no slo en trminos de la calidad
que ofrecen sino de lo que representan.

Su anlisis refleja los cambios de percepcin que tienen los consumidores, donde la publicidad y la accin
de las empresas se ven reflejadas. Ante un nuevo consumidor cada vez ms exigente y especializado es
necesario saber cmo llegar a su mente y corazn.

Las marcas necesitan, hoy ms que nunca, instrumentos para lograr posicionarse

Todas buscan ser las ms recordadas, estar posicionadas en ese nivel facilita su llegada al usuario o
consumidor final.

Top of Mind es la primera marca que menciona un consumidor al responder cuando se le pregunta por
un nombre en particular, pertenezca o no a una categora de productos o servicios.
El corazn tiene razones que la razn no entiende , frase del filsofo y escritor francs Blaise Pascal que
resume su pensamiento respecto a la relacin entre la razn y el corazn, entendiendo a la razn como
experiencias, deducciones y anlisis que se logran demostrar a travs del conocimiento directo mientras
que al corazn como sentimientos, intuiciones e instintos.
Esta frase podra usarse para explicar la diferencia entre Top of Mind, una LoveMark y la relacin entre
ellas.
Se es una LoveMark cuando el posicionamiento de la marca va ms all de la razn (Top of Mind), llega a
la mente y al corazn, generando una conexin, un vnculo de afinidad tan grande, que logra que los
consumidores tengan una lealtad incondicional hacia ella. Esto permite que las grandes marcas
sobrevivan en el tiempo. Si el amor es alto y el respeto es alto, es un LoveMark.

Podramos decir entonces que el Top of Heart resulta de forma en que los consumidores se relacionan
con las marcas y las convierten en sus preferidas, fruto de un comportamiento ms emocional hacia la
marca a diferencia de la racionalidad del Top of Mind.

Entonces, el proceso de llevar a la marca hacia al corazn de los consumidores puede ser una de las
estrategias que ms inversin en experiencia demande ya que requerir de herramientas de
segmentacin, orientadas a desarrollar estilos de vida de los consumidores asociados con las marcas.

Cierto es tambin que una gran cantidad de empresas no conoce a sus consumidores lo que se
demuestra en la baja inversin que realizan en investigacin de mercado. Tom Adams, Director de
Estrategia de Future Brand dice el pensamiento de las marcas est atravesando un cambio que va del
posicionamiento al propsito.

Hoy, las marcas basan su reputacin en comportamientos en vez de palabras,

en sus acciones y no en una frase publicitaria

Las redes sociales y la interaccin estn determinando como escogemos una marca sobre la otra.
Lo que una marca hace, conecta directamente con las personas y eso es lo que va a construir una
reputacin. Deberamos enfocarnos en lo que la marca est haciendo y en el rol que juega en la
sociedad.

Es tan importante se una Top of Mind como una Love Mark y eso solo depende de las marcas Es
transversal en cualquier industria

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 Como construir un LoveMark
LoveMarks es un concepto de marketing que est destinado a sustituir la idea de las marcas. La idea era
primero ampliamente difundidos en un libro del mismo nombre escrito por Kevin Roberts, CEO de la
agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. En el libro afirma Roberts, "Las marcas se estn quedando sin
jugo". Se considera que el amor es lo que se necesita para rescatar a las marcas. Roberts se pregunta:
"Qu construye la lealtad que va ms all de la razn?
Qu hace que un amor verdadero gran atencin?"

En este trabajo observaremos como son las LoveMarks e intentaremos extrapolar las caractersticas de
cada LoveMark seleccionada para crear una independiente.
Se ha pensado en una marca de ropa deportiva de mujer, que tenga unas caractersticas bien
determinadas y diferenciadas, para constituirse una LoveMark dentro de la competencia.

LoveMarks, como concepto

El concepto de LoveMarks es la posicin de una marca dentro de una cultura. En dcadas pasadas las
agencias de publicidad slo mencionaban los productos como algo habitual, despus la marca fue
penetrando a la mercanca y empez el posicionamiento, Top of Mind.
En los sesenta, la estrategia habitual de las agencias publicitarias era mencionar productos que con el
simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia del
cliente.
En los ochenta, la marca sustituy a la mercanca y se comenz a hablar de posicionamiento,
Top of Mind y atributos psicolgicos de la misma.
Para 2005, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer a algunos directores
de marca de que es el camino a seguir por sus resultados en ventas: LoveMark.
El trmino, que refleja lo mismo, I love brand, se refiere no solamente a un artculo de buena
calidad, sino a una atmsfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de l y que le
despierta el sentido de pertenencia e identidad.

En la escala de valores de la pirmide del psiclogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar ms bajo
est ocupado por las necesidades bsicas del ser humano (comer, dormir, etctera). Se menciona que
desde hace una dcada se ha dado un reacomodo en dicha pirmide a partir de las exigencias de un
pblico que requera identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.

Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores
y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.

A partir de esta teora, y otras tantas ligadas con la psicologa del consumidor y desarrollo de marcas, los
directivos de a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas
marcas que se consideraran a s mismas como LoveMarks actuales o en potencia y ayudarlas en su
transformacin.

Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visin o deseo de crear marcas
longevas.

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Algunos posibles clientes hablan acera de la emocin y el cario que una marca es capaz de generar, que
se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les
importa.

Algunos llegan a asegurar que LoveMark es un concepto demasiado cursi.

Es as que las marcas que deseen obtener el ttulo de LoveMark son aquellas que desean crecen en forma
emotiva ya que son las marcas que surgirn dentro de veinte aos. Las dems se irn gastando a s
mismas hasta desaparecer.

El insight publicitario es el vnculo emocional que fusiona a un producto, una marca y el pblico y que es
la diferencia entre desplazar mercanca y estimular una relacin de amor que se vea reflejada en ventas.

Es como el "boom" que descubre el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad del
mercado con la satisfaccin de que sta pueda causar.

Para nosotros el LoveMarks es la unidad de ideas relevantes e impactantes, donde debe haber
sensibilidad por la marca para que exista la creatividad en los medios y su eficiencia sea flexible y rpida.

No debe existir una obsesin con la idea de llamar la atencin, ni pierden de vista lo que quieren ofrecer
a su cliente. Lo importante para ellos es generar relaciones para poder cumplir con las exigencias y
necesidades de sus clientes.

Qu hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra?

La disponibilidad del producto pudo haber sido una respuesta en los 80s; su calidad, en los 90s; pero
hoy, en una dcada golpeada por la crisis, lo razonable sera decir que el precio, sin embargo, ni
Starbucks ni Apple son baratos, todo lo contrario.

Por qu sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen alternativas
ms econmicas?

Esta cuestin se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; el mobiliario y accesorios
de IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Nike; el mago adolescente, Harry Potter, entre
muchos otros casos.

Qu hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? El amor

Por ms cursi que pueda sonar, sa es la respuesta de Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia
global de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro LoveMarks, el futuro ms all de las marcas.

Su idea central es que el concepto de marca est agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo que
l denomina LoveMarks o Marcas de Amor, marcas que generan una conexin emocional con los
consumidores, provocando una lealtad ms all de la razn.

Para que esto ocurra, deben darse tres ingredientes:

Misterio. Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de
proyectarse hacia el futuro; debe haber sueos, mitos, smbolos, metforas. En este

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 contexto, Quin no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs
y el inicio de Apple?
Sensualidad. Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos
regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores. Alguien confundira la silueteada
botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma?
Intimidad. Hay compromiso, empata, pasin. Cree usted que los consumidores leales a
Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?

Cuando estas tres caractersticas estn presentes, es muy probable que la marca logre una conexin
emocional con sus consumidores, generndose as, una LoveMark.

Las historias y experiencias sern ms importantes en el futuro que los productos, o las personas sea la
capacidad de transmitir emocin, proyectar memorias y causar sentimientos, es una relacin de la
humanidad con la sociedad actual donde el control de la tecnologa causa un desconcierto y solo las
otras expresiones que afectan la razn y el espritu causan la diferencia.

El manejo de la marca es un arte, esta incluso inserto en una de sus aristas,

es parte de la plstica al servicio de la nueva sociedad.

Armando-Jos Daz | PhD MBM MBA, realiza labores profesionales dirigidas a la

accesoria e implementacin de proyectos de Identidad e Imagen corporativa,
para los sectores pblicos y privados, as como para gestiones particulares de
aplicaciones polticas, artsticas, o personalidades que por su compromiso social
requieren una plataforma de gestin de imagen.
Asesor principal de GTE Espaa y auditor internacional de implantaciones
corporativas globales. Managing Director de eMage branding subsidiaria de
ARDIZ EBN. Informaciones eMage@ardiz.com

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