PRINTEMPS-ÉTÉ 2010

RE DU CON
ER TE
GU NU
LA

AUR IEU
A BIEN L
Le magazine de toutes les tendances décryptées par les agences de Makheia Group
Sequoia Affinity Place du Marché Digital

01_Tendance_16.indd 1 21/06/10 16:04


ÉDITO
LA COM ET LE MIROIR BRISÉ
Deux tendances notables sont en train de
bouleverser la communication : l’évolution
des modes de consommation des médias et
l’explosion du modèle publicitaire dominant.
Quelques chiffres permettent d’en mesurer
l’ampleur :
• 20 milliards d’euros : c’est désormais le
montant des investissements hors média
des annonceurs sur un total de dépenses
de 32 milliards en 2008. Les expertises « non
publicitaires » représentent donc plus de
65 % des dépenses.
• 17 % : l’émergence massive des réseaux
sociaux qui captent, déjà, près d’un quart
du temps passé sur internet.
• 25 % : la baisse du volume des e-mails
cette année, selon une étude californienne
qui démontre que l’usage du mail devient
dépassé au motif que le protocole (asyn-
chrone) paraît trop long pour des jeunes déjà
entrés dans des pratiques « temps réel ».
• 80 % : de ce qui est dit sur une marque
n’est pas émis par elle.
Le marché de la communication connaît une
triple diffraction. Un peu à la manière d’un
miroir brisé, emportant par là même nombre
de certitudes.
Première diffraction, celle des stratégies de
com monomédias. Les dispositifs massifs,
quasi militaires, privilégiant l’audience et le
« volume d’impact » deviennent inopérants.
Les directeurs de communication savent
qu’aujourd’hui la publicité seule ne suffit
plus, ni le seul marketing service ou le sim-
ple web. Et même qu’il n’existe plus « Un »
web (sorte de nouvelle pierre philosophale)
mais « des » webs.
Seconde diffraction, celle des cibles et des
publics. Jeunes, seniors, urbains, rurbains,
bobos, écolos, etc. les publics sont de
plus en plus fragmentés, avec des com-
02-03_Tendance_16.indd 2
P. 02
portements de plus en plus segmentants.
Même au sein de catégories que l’on pen-
sait homogènes. Ainsi les seniors qui, loin de
constituer une cible unique à comportement
unitaire, se divisent en traditionalistes, réac-
tionnaires et expérimentalistes… et pour
certains sont déjà sur iPhone ou iPad.
Troisième diffraction, celle des comporte-
ments. Des internautes s’échangent des
messages via des plateformes et ne suppor-
tent plus d’avoir la barrière de « je t’envoie,
je te réponds, etc. ». Des réseaux sociaux
omniprésents (Facebook, Twitter, YouTube, e,
Lindkle…) et extrêmement « bavards »,
des blogs qui revendiquent tout… et son n
contraire. Voilà de quoi complexifier incroya-
a-
blement la communication des marques.
D’où l’avènement d’un nouveau conceptt :
celui du contenu de marque. À savoir une e
approche stratégique du contenu (forcé- é-
ment plurimédia) pour redonner un sens, s,
donc de la valeur, à une communication en n
voie d’implosion.
Construire du sens, c’est la conviction n
essentielle du groupe Makheia. C’est st
pourquoi nous militons pour l’émergence e
d’un concept nouveau : celui du « langage e
de marque » en lieu et place de l’ancienne e
image de marque, insuffisant désormaiss
pour assurer une description complète de e
l’entreprise. Les quatre agences du groupe,e,
Sequoia, Affinity, Place du Marché et Digital
al
forment une chaîne cohérente sur une même e
logique : développer la valeur du contenu u
sous toutes ses formes. C’est ce que nous us
vous proposons de découvrir dans cette e
nouvelle édition du magazine Tendances.
Bonne lecture.
ÉDOUARD RENCKER
PDG MAKHEIA GROUP
17/06/10 22:24:15
 P. 04 DOSSIER
P. 04
LA GUERRE DU CONTENU

LA
GUER-
RE Brand content, contenu de marque, éditorial
conversationnel : la guerre du contenu, accélérée
par tous les leviers de l’explosion numérique, est
désormais ouverte. Revendiqué par nombre
d’acteurs autoproclamés, le contenu est en train de
devenir un nouvel eldorado. Pas si simple pourtant
d’en définir les modes de construction.
LA GUERRE DU CONTENU
DU
CAURA
NTENU
BIEN LIEU !
AURA BIEN LIEU
COMMUNICATION INTERNE
P. 08

P. 08 COMMUNICATION INTERNE

HEUREUX
QUI COMMUNIQUE ?
UMAINES

ESSOURCES
RESSOURCES HUMAINES
HEUREUX QUI COMMUNIQUE ?
Employabilité, diversité,
responsabilité… Les directions des
ressources humaines sont
la cheville ouvrière de chantiers
très « tendance » ces derniers
temps. Effets de mode, réponses aux
derniers décrets gouvernementaux
ou véritable transformation
des organisations qui considèrent
les personnes ? Sans prétendre
répondre à ces questions, on y voit
là l’occasion de renouveler
le genre de la communication RH.

ÉCONOMIE
P. 14 COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE
P. 14

COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE

COMMUNIQUER
AUTREMENT
On en parle peu. Et pourtant, elle a un poids déterminant dans
l’économie française. L’économie sociale et solidaire est un
acteur majeur dans des secteurs comme l’assurance, la banque,
l’agroalimentaire, les loisirs, la protection sociale et les services à
COMMUNIQUER
AUTREMENT
la personne. Plus de 10 % des salariés français travaillent dans ce
secteur qui représente plus de 11 % du produit intérieur brut. On
y trouve des associations, des mutuelles, des fondations et des
coopératives.
Les ambitions, l’imagination et le savoir-faire existent. Elle doit prendre
la parole pour dire ses valeurs, sa spécificité, améliorer sa visibilité, sa
notoriété et dire, à sa façon, ses propres convictions. économie sociale
et bien réelle, Comment peut-elle le faire savoir ?

GREEN P. 20 COMMUNICATION FINANCIÈRE

P. 20
COMMUNICATION FINANCIÈRE

WASH-
LE CHOIX DES MAUX !
Éthique, durable, environnemental, le champ lexical « responsable et écologique » fait
irruption dans notre vocabulaire de communicants. Mais savons-nous réellement ce qui
se cache derrière ces termes, ce qu’ils impliquent comme engagement, comme ambition
et comme authenticité dans notre prise de parole ? Parler vert, sans doute, mais surtout
GREENWASHING
LE CHOIX DES MAUX !
parler vrai.

P. 26 CRÉATION
P. 26
28
TENDANCE
CRÉATION

RETOUR >>>
VERS LE
FUTUR ! Coïncidences, influences ou tendances ? Les grands
cinéastes des années 1970 semblent avoir inspiré une
génération entière de designers contemporains. revue
de détails.

P our preuve ces troublantes similitudes entre Dark Vador

et les nouveaux TGV, ou encore entre la salle de contrôle
de HAL et les nouveaux avions de ligne. Plus de trente
années plus tard, 2001, l’odyssée de l’espace (en 1968),
RETOUR
VERS LE FUTUR
Cosmos 1999 (en 1975) et La Guerre des étoiles (de 1977 à
2005) alimentent un curieux phénomène (éternel ?) de retour
des formes.
Les tendances sont comme des vagues qui impriment les
générations deux fois : la première à l’âge (tendre) de l’adoles-
cence, la seconde à celle de la réalisation de soi (la trentaine),
d’où ce sentiment de « déjà-vu ».
Mises face à face, ces images posent l’épineuse question de
l’œuf et de la poule en matière de création. Remix ou transpo-
sition ? Influence culturelle ou transgression ? Preuve d’un man-
que d’inspiration ou, au contraire, réalité d’un retour vers le futur,
celui qu’écrivains et prospectivistes nous avaient promis ?
Les TGV du XXIe siècle (Alstom, Siemens et Mitsubishi) sont-ils
inspirés du casque de Dark Vador ? À défaut de vol interstel-
laire, le cockpit du Boeing 777 copie-t-il le vaisseau du génial
Stanley Kubrick ?
La science-fiction a-t-elle (déjà) rejoint la réalité ?
Aujourd’hui, la magie se transmet par la réalité augmentée, et
ce n’est qu’un début !
Bonne visite.

P. 32 MARKETING SERVICES
P. 32
MARKETING SERVICES

IL ÉTAIT UNE FOIS

LE TEMPS
DE LA RECONQUÊTE
IL ÉTAIT UNE FOIS
LE TEMPS DE LA RECONQUÊTE
La crise a ouvert le champ de défiance vis-à-vis
des marques tandis qu’Internet a modifié la nature
de la relation avec le consommateur. Comment
désormais créer la rencontre et tisser le lien ?

DESIGN PREMIUM ET IDENTITÉ DE MARQUE

P. 38

P. 38 DESIGN PREMIUM ET IDENTITÉ DE MARQUE

PREMIUM
VOUS AVEZ DIT
PREMIUM
?
PREMIUM, VOUS AVEZ DIT
PREMIUM ?
Si vous tapez le mot Premium sur
Google, plus de 328 millions de résultats
s’affichent. De la tondeuse à gazon
aux régimes avec suivi personnalisé
premium en passant même par la bible
premium… Pas de doute possible, Il y a de la
« premiumisation » dans l’air !

DIGITAL
P. 42

L’HOMME DE RÉSEAUX

CHERCHEZ
P. 42 DIGITAL
LE DUM !
C’est comme recruter le plus doué des décorateurs pour une vitrine et
laisser en permanence le store baissé : un non-sens. Pour mesurer et
rendre performante sa stratégie de communication, une marque ou une
entreprise doit tenir compte de ce que l’on dit d’elle sur les réseaux sociaux.
Le développement de sa notoriété et la gestion de son e-réputation revient
alors à un personnage devenu incontournable : l’animateur de contenu
ou digital user manager. Véritable chef d’orchestre des communautés, il
est celui qui repère, écoute et relaie les aspirations d’un auditoire auprès CHERCHEZ
DIGIT-
de l’annonceur. Levée de rideau sur un métier à l’avant-garde des discours
et des postes.

LE DUM !
AL(L)
P. 46 EXPO CRÉATIVE

P. 52 REPÈRES

P. 54 CONTACTS

Directeur de création : Hubert Blavier. Ont participé à ce numéro : Sandrine Andro, Philippe Amargier, François Belz, Matthieu Butel, Éric Delas, Matthieu Dessemme, Patrick Dubosc
Marchenay, Jean Chezaubernard, Émilie Haillot, Marianne Herrmann, Olivier Goguet, Charles Le Dû, Cécile Mandel-Fuchs, Emmanuelle Martin, Isabelle Mufraggi, Caroline Moulin,
Richard Sidelski, Anne Wlazlik. – 49, avenue Marceau – 75116 Paris. Directeur de la publication : Édouard Rencker. Crédits : p. 4 : Pablo Pasadas/Colagène ; p. 14 :
Magali Delporte/Picturetank ; p. 17 : Maskot/Plainpicture ; p. 18 : DR ; p. 20 : Sonia Roy/Colagène ; p. 26 : Thierry Calba/Fhmtphoto ; p. 27 Hartmann/DDP/AFP ; p. 28 : Prod DB/
MGM/DR, Rue des Archives/BCA ; p. 29 : Gorenje, De Malglaive Étienne/Gamma ; p. 30 : Rue des Archives/BCA, Paramount ; p. 31 : Image Point Nowe/Sipa, Virgin Galactic ; p. 42 :
Serial Cut/Creative Syndicate Portada ; p. 43 : Serial Cut/Creative Syndicate Moviles ; p. 53 : Shutterstock ; p. 2, p. 55 : Jean-Lionel Dias ; illustrations couverture, p. 8 : Émilie Haillot.
ISSN1969-3753

02-03_Tendance_16.indd 3 21/06/10 16:05

 P. 04
LA GUERRE DU CONTENU

G
R
C
04-07_Tendance_16.indd Sec1:4 16/06/10 0:28:35
 LA
GUER-
RE DU
Brand content, contenu de marque, éditorial
conversationnel : la guerre du contenu, accélérée
par tous les leviers de l’explosion numérique, est
désormais ouverte. Revendiqué par nombre
d’acteurs autoproclamés, le contenu est en train de
devenir un nouvel eldorado. Pas si simple pourtant
d’en définir les modes de construction.

CAURA
NTENU
BIEN LIEU !
04-07_Tendance_16.indd Sec1:5 16/06/10 0:28:48

LA GUERRE DU CONTENU
Les marques sont désormais avec leurs
consommateurs (et leurs parties prenan-
tes) dans une relation devenue « concur-
rentielle ». Une ère de relation et de
conversation où le langage devient tout
aussi important que le statut et l’image.
Et dans laquelle la notoriété se construit
à l’aune de la pertinence du discours. Et
si la notoriété (perception diffuse parta-
gée par un grand nombre) est tradition-
nellement entretenue par la publicité,
la « curiosité de marque » (l’envie d’en
savoir plus) plutôt une fonction du mar-
keting, la « motricité » (devenir acteur de
la marque, prosélyte, voire porte-voix),
elle, est désormais l’affaire du contenu.
D’autant, comme le souligne Matthieu
Guével, auteur de Brand Content1, que
la consommation ne se réduit pas uni-
quement à l’achat de cet « obscur objet
du désir ». « Si les marques veulent coller
au fonctionnement de ce désir, il ne suffit
pas de focaliser l’attention sur un objet
starisé, il faut créer des mondes. »
L’avènement de cette nouvelle ère
nécessite d’activer autant rationnel
qu’irrationnel, réalisme que symbolis-
me, et impose un véritable travail de
construction, une réflexion profonde
sur ce que diffuse la marque : son lan-
gage propre.
QUI DIT LANGAGE
IMPLIQUE FORCÉMENT
ALPHABET ET
GRAMMAIRE
Qui dit langage dit également forcé-
ment grammaire. C’est-à-dire l’ensem-
ble des règles qui vont permettre de
construire sa communication mais aus-
si d’y donner du sens. Cette grammaire
doit être unique, singulière et contex-
tuelle à la marque dans une logique
d’émetteur. C’est la marque qui crée
son propre langage et qui porte ce vec-
teur de sens chargé d’émotion. Cha-
que marque est amenée à construire
son propre alphabet.
Le langage de marque et son contenu
peuvent ainsi s’appréhender à la faveur
04-07_Tendance_16.indd Sec1:6
de trois composantes : une chaîne spé-
cifique de traitement de l’information,
une analyse précise des contenus et
de leurs formes, la définition proprement
dite d’un langage.
INFORMATION,
CHAÎNE COMPLEXE
ET POLYFORME
Le traitement de l’information (équation
complexe qui nécessite identification
des sources, recueil de l’info, hiérar-
chisation, traitement, validation, etc.)
instaure naturellement avec les « récep-
teurs » une relation intellectuelle. Infor-
mer c’est construire un lien d’activation
du savoir. Des idées, des concepts,
des réflexions, la mise en relation de
connaissances, mémorisation ; « Je
consomme (de l’information) donc je
pense ! », forme moderne du « Cogito
ergo sum ».
S’informer, c’est aussi partager une
relation universelle : codes et modes
de lecture sont partagés par l’ensem-
ble des cultures. Il suffit de faire le tour
du monde des blogs pour s’en assurer
(sans même parler des journaux). Dans
toutes les langues, tous les alphabets,
toutes les cultures, ils sont conçus sur
les mêmes techniques : une hiérarchi-
sation de l’information qui répond à des
règles, des codes précis. Pour deux rai-
sons fondamentales :
– comportementaliste ; typographie,
organisation des informations, niveaux
de lecture, sens de navigation répon-
dent à des contraintes de fonctionne-
ment de l’œil ;
– cognitives ; l’organisation de la mé-
moire (notamment visuelle) nécessite
une hiérarchisation des « données »,
un traitement plus séquentiel que pa-
rallèle. Rubriques, sections, zoning,
accroches, etc., en sont l’expression.
Consommer de l’information est donc
devenu une sorte de rite universel, ce
que Bernard Stiegler appelle moins
prosaïquement la « synchronisation des
émotions ».
P. 06
Le contenu induit également une rela-
tion phantasmée : en devenant lecteur-
acteur, je me construis une image que
je projette et que me renvoie l’autre. En
me déclarant lecteur de Kant ou d’Hei-
degger, je projette une image différente
qu’en lisant San Antonio ou le dernier
Marc Levy. Lecteur du Monde ou du
Financial Times, ma mentalisation est
différente que lecteur de Voici ou de
L’Écho de la presqu’île. Idem pour les
réseaux sociaux : « fan d’Obama » sur
Facebook marque différemment mon
identité que « membre de la commu-
nauté de feu inspecteur Derrick ».
SYMBOLIQUES,
DÉMONSTRATIFS,
CONVERSATIONNELS,
LES CONTENUS SE
DIVERSIFIENT
Le langage suppose également une mul-
tiplicité de formes (écrits, vidéos, audio,
mobiles, etc.), de formats (bien au-delà
des 27 genres académiques de traite-
ment de l’information inculqués dans les
écoles de journalisme, pour mémoire :
l’information brute, le récit, le billet, l’opi-
nion, le commentaire, le reportage, les
études…), et définit des natures.
Ces langages sont tour à tour symbo-
liques (codes, signatures…) ; éthiques
(responsabilité sociale et environne-
mentale), informatifs (chiffres clés, offre
produits…), incitatifs (le marketing), dé-
monstratifs (la promotion) ou conversa-
tionnels (des forums aux blogs en pas-
sant par Facebook). L’ensemble de ces
choix successifs définit un registre de
communication.
« Ainsi une entreprise peut choisir d’être
bavarde, elliptique, onirique, réservée
ou légèrement précieuse. Certaines
sont plus orientées sur l’énonciation
de leur propre substance, d’autres sont
davantage orientées vers les questions
et besoins de leurs clients, ou de leurs
publics sensibles », rappelle Jean-Fran-
çois Variot, auteur de La Marque post-
publicitaire2.
16/06/10 0:28:57
 À l’analyse, on voit que certains conte-
nus sont porteurs d’imagination, d’un
mode de compréhension plus libre,
d’autres plus normatifs. Et certaines
marques sont des musées fiers de
leurs racines, d’autres sont plus humai-
nes et plus habitées par leurs équipes
d’aujourd’hui.
PARLEZ-MOI DE MOI
OU LES SUBTILITÉS
DES LOIS DE PROXIMITÉ
Enfin, la construction d’un langage
propre doit s’ancrer fortement dans
l’ADN de celui qui le porte. Pour pren-
dre ainsi en compte valeurs, relation à
l’histoire, relation aux autres, position
dans la sphère sociale, convictions sur
les tendances du monde, etc. Pour af-
finer l’analyse du contenu, on peut, par
exemple, revenir aux fameuses « lois
de proximité ». La logique est simple :
plus on s’éloigne du Moi, moins le
consommateur se sent naturellement
concerné par un fait ou une informa-
tion, et inversement. Comme dans la
célèbre chanson : « Parlez-moi de moi,
il n’y a que ça qui m’intéresse. » D’où
l’explosion (renaissante) des médias
sociaux, nouveau terrain de jeu d’un
Moi devenu planétaire par la puissance
du média Web.
Presque tous les contenus affinitaires
sont animés par ces lois : du fameux
concours bonbons Mentos dans le
Coca (proximité psychoaffective avec
l’enfance) au « salaire des cadres »
(proximité psychoaffective sur l’argent),
en passant par « le cancer » (proximité
psychoaffective liée à la mort) ou encore
le fameux « Six Degrees of Separation »,
un des groupes Facebook les plus ac-
tifs de la planète (plus de 5 millions de
membres) fondé sur une idée simple :
nous sommes tous, dans le monde, sé-
parés au maximum par une chaîne de
six personnes !
Yves Agnès, dans son remarquable
ouvrage Manuel de journalisme3, ex-
plique que la loi de proximité com-
04-07_Tendance_16.indd Sec1:7
porte en réalité quatre composantes :
« L’actualité qui fait que nous sommes L’explosion
plus réceptifs aux faits, événements, des médias sociaux
situations qui se produisent ou sont offre un nouveau
présentées dans le moment présent… terrain de jeu
avec son corollaire, on s’intéresse à ce
qui est nouveau, pas ce qui dure. Les
d’un Moi devenu
grands instincts : tout ce qui concerne planétaire.
l’être humain dans ses dimensions fon-
damentales attire l’intérêt, éveille la cu-
riosité : l’instinct vital, l’amour, le plaisir,
la mort, la violence… La géographie :
on est enraciné dans une ville, une ré-
gion ; à tout le moins, on est originaire,
on est “né quelque part”. L’appartenan-
ce à un groupe socioprofessionnel ou
socioculturel, avec notamment le désir Une entreprise qui a pris conscience
de se rattacher à un groupe. » Le be- de son langage de marque et l’appré-
soin d’identité et de rattachement étant hende dans toutes ses dimensions a
le ressort essentiel de la motivation. Il toutes les chances de mieux se faire
en est de même dans la relation mar- entendre. C’est toujours mieux pour
que-consommateurs. La marque doit communiquer.
trouver avec ses publics ses propres É. R.
lois de proximité.
1. Brand content. Comment les marques se
La construction d’un langage est un transforment en médias, éditions Dunod, 2009.
processus complexe, difficile, souvent 2. La Marque postpublicitaire, éditions Village
long, et parfois source de tensions dans mondial, 2001.
l’entreprise (l’information a toujours été 3. Manuel du journalisme, éditions La Découverte,
un enjeu de pouvoir). Mais vertueux. 2002.
GÉOGRAPHIQUE
Les lois
de proximité INTERNATIONAL
PAYS
RÉGION
QUARTIER
CHRONOLOGIQUE
HIER AUJOURD’HUI TRAVAIL LOISIRS POLITIQUE
SOCIOPROFESSIONNEL
APRÈS-DEMAIN DEMAIN MAISON RELIGION
RUE
ARGENT
FAMILLE
SANTÉ
SEXUALITÉ
PSYCHO-AFFECTIF
16/06/10 0:29:06
 P. 08

COMMUNICATION INTERNE

08-13_Tendance_16.indd 8 16/06/10 0:30:53

 UMAINES

ESSOURCES

HEUREUX
QUI COMMUNIQUE ?
Employabilité, diversité,
responsabilité… Les directions des
ressources humaines sont
la cheville ouvrière de chantiers
très « tendance » ces derniers
temps. Effets de mode, réponses aux
derniers décrets gouvernementaux
ou véritable transformation
des organisations qui considèrent
les personnes ? Sans prétendre
répondre à ces questions, on y voit
là l’occasion de renouveler
le genre de la communication RH.

08-13_Tendance_16.indd 9 15/06/10 23:54:25


COMMUNICATION INTERNE
MPLOYABILITÉ
RES
DIVERSITÉ
Pas un jour ne passe sans que les magazines ne traitent
l’intégration des handicapés, l’employabilité des seniors,
le recrutement et les réseaux sociaux, l’attractivité de la
marque employeur… autant de sujets qui exposent les
directions des ressources humaines. Car ce sont bien à
elles qu’incombe la tâche.
Tout bien considéré, cette couverture médiatique peut
être une bonne nouvelle pour les DRH, une occasion de
démontrer que leur métier est complexe et qu’elles in-
tègrent plusieurs expertises. Les services du personnel
sont définitivement loin, bien loin…
Les DRH ne sont plus perçues comme des experts ex-
clusivement techniques ou encore comme le bras armé
des directions générales prêtes à couper les têtes dé-
signées par les plans sociaux, elles sont désormais
des entités stratégiques, véritables parties prenantes
de la dynamique d’une entreprise puisque les sujets
qu’elles traitent mettent les femmes et les hommes au
cœur des débats.
ENTRE DEUX MOTS,
LEQUEL CHOISIR ?
Le temps est donc venu de se concentrer sur le mot
« humaines » et non plus sur le mot « ressources ». Autre-
ment dit, se concentrer sur le capital humain, le maté-
riau premier de toute organisation quelle que soit son
activité. Aller au-delà de la gestion des personnels pour
accorder une attention plus large et sociale aux forces
vives de l’entreprise.
08-13_Tendance_16.indd 10
P. 10
Cette prise de conscience a rejoint la volonté de commu-
niquer auprès des salariés sur cet effort d’écoute, d’at-
tention, d’accompagnement.
Certains diront que les RH font leur marketing interne.
Pour nous, cette posture est totalement dépassée et
contre-productive. Les salariés sont en effet suffisam-
ment avertis et matures pour identifier et trier ce qui est
du ressort de la paillette de ce qui dépend d’un réel enga-
gement. Car l’enjeu est bien de favoriser un engagement
réciproque, d’instaurer un contrat social entre l’entreprise
d’une part et le salarié d’autre part ? Et qui mieux que les
RH pour être émissaires de ce contrat ?
HEUREUX
QUI COMMUNIQUE ?
Prendre à bras-le-corps ce chantier, relever le défi de
créer, rendre concret et entretenir un deal employés-em-
ployeur est une noble mission que l’on ne peut que saluer
en ces temps de morosité, de sortie de crise ou presque.
Les collaborateurs – qu’ils soient pragmatiques, défaitis-
tes, enthousiastes face à la relation au travail – ne pour-
ront que reconnaître cet effort, cette volonté de contrat.
Encore faut-il que ce dernier soit énoncé clairement, soit
lisible et visible, qu’il soit pour cela passé au crible, au
check-up de la communication au sens premier du ter-
me, à savoir la mise en scène de l’information, pour ne
pas passer inaperçu.
Les DRH l’ont bien compris, et elles font confiance aux
« spécialistes ». Au gré des affinités et des organisations,
elles travaillent main dans la main avec la direction de la
communication ou créent la fonction « communication »
au sein de leur propre service. De là à dire que la com-
munication est vouée à devenir consubstantielle aux res-
sources humaines, il n’y a qu’un pas.
FACTEUR
DE COHÉSION SOCIALE
EN TEMPS DE CRISE ?
Si le discours RH est sans langue de bois, cohérent avec
les faits et ce qui est accompli au quotidien pour les
salariés, la communication RH peut être un facteur de
cohésion autour d’un projet commun et aider à renforcer
15/06/10 23:54:33
É le corps social. Ne serait-ce pas alors un moyen de résis-
tance devant la crise ?
Face à la versatilité des stratégies, aux visions « court ter-
mistes », faire société, recréer dans son entreprise l’es-
prit de corps, retrouver le sens de son quotidien à travers
QUELQUES REPÈRES

59 %
le lien employés-employeur peut être vertueux. Dans ce
des salariés ont une
cas, seniors, handicapés, diversité, parité… font partie du
mauvaise image de leur
même combat, du même engagement, et les actions mi-
entreprise, 71 % ne se sentent
ses en place ne paraissent plus des exercices contraints
pas reconnus et 75 % ont eu
sous la pression des injonctions gouvernementales.
envie de la quitter au cours
Dans tous ces domaines, la communication RH entre en
des trois derniers mois.
scène pour expliquer, porter à connaissance des salariés
(Indicateur du moral des salariés –
les projets initiés, en relayer les progrès, les avancées
4e trimestre 2009 – Juritravail.)
tangibles. Faire cet effort de communication et de péda-

38 %
gogie sur ces sujets complexes est essentiel. Il montre
une autre facette de l’entreprise, une volonté partagée
aux plus hauts niveaux de l’organisation de prendre soin
de ses talents, quels qu’ils soient.
des dirigeants considèrent
Sans tomber dans l’optimisme candide, la communica-
que la confiance des
tion RH doit pouvoir alors participer à la réassurance et
collaborateurs est élevée,
la restauration de la confiance des salariés en leur entre-
tandis que 40 % des cadres
prise (voir ci-dessous).
supérieurs disent au
À consommer donc sans modération mais avec justesse
contraire que les niveaux de
et sincérité.
confiance sont assez bas.
A. W. et S. C.
16 % de ces mêmes cadres
estiment que leurs équipes
sont impliquées.
UN DÉPARTEMENT DÉDIÉ (Economist Intelligence Unit –
À LA COMMUNICATION RH décembre 2009.)
Sequoia a créé cette année

1/3
son département Sequoia
RH. Celui-ci intervient en
conseil dès la définition de
la stratégie de communica- des salariés se disent déçus
tion et conçoit des dispo- par leur entreprise, un score
sitifs RH complets, depuis l’élabo- qui progresse de 14 %, et est
ration de plans de communication plus élevé chez les salariés
ad hoc jusqu’à la réalisation des des grandes organisations
différents outils associés. (44 %). Ils sont en outre
Ce sont ainsi de véritables dispositifs clés 59 % à se considérer comme
en main, plurimédias, qui sont proposés. plutôt perdants dans leur
L’accompagnement de Sequoia RH concerne relation au travail.
tant les ressources humaines (intégration des colla- (Enquête TNS Sofres « Salariés et sortie
borateurs, promotion de la mobilité, fidélisation) que de crise », octobre 2009.)
la responsabilité sociale (RSE, diversité, handicap,
seniors…) ou encore le recrutement (relations écoles,
image employeur, sourcing).

08-13_Tendance_16.indd 11 16/06/10 1:37:50

 P. 12

zapping Réalisations

COMMUNICATION LES RÉSEAUX SOCIAUX 

INTERNE
ILS EN REDEMANDENT !
Interrogés sur ce qu’il faudrait
améliorer en priorité dans leur
entreprise, 31 % des cadres
français placent la communication
interne en premier, devant les
rémunérations.
(Étude Viavoice – décembre 2009.)
L’ASSAUT DU MAIL
Déjà la fin du mail ? Une importante étude réalisée aux États-Unis par des
chercheurs de Berkeley démontre que, cette année, le volume des mails a baissé
de 25 %. Explications : les spécialistes estiment que l’usage du mail est désormais
dépassé parce que jugé, par les jeunes, trop long, lourd, et mode de communication
synchrone (« je t’envoie, je te réponds, etc. ») alors qu’ils sont déjà dans une
pratique asynchrone. Ils s’échangent des messages via des plates-formes
immédiates et ne supportent plus d’avoir une barrière « temporelle ». En France,
17 % du temps passé par internaute sur la Toile l’est sur des réseaux sociaux.
Un comportement qui complexifie la communication des entreprises, car on estime
que 80 % de ce qui est dit sur une marque n’est pas émis par elle, mais par la
(les) communauté(s) de la Toile.

Connaissez-vous
votre alphabet ? LE PALMARÈS
V
Vous avez sûrement déjà entendu DES
qqu’après les générations X puis Y,
la Z vient de faire son apparition ?
ENTREPRISES
Désignant les jeunes qui ont
D OÙ IL FAIT BON
aaujourd’hui entre 8 et 18 ans,
bbercés par le Web 2.0 et les outils TRAVAILLER
ccollaboratifs, cette génération
eest aussi appelée C (pour Le palmarès 2010 des Best
ccommunication, connexion…) Workplaces France a été établi par
ou AA ou Emos, les experts y vont
o l’Institut Great Place to Work® France
ttous de leur qualificatif. en mars dernier.
Recruteurs, n’oubliez pas votre
R Cette année, l’institut publie deux
aabécédaire ! classements : celui des entreprises

le b.a.-ba
de moins de 500 salariés et celui des
entreprises de plus de 500 salariés.
Dans la première catégorie figure en
tête Pepsico France, dans la seconde,
c’est Microsoft France qui remporte
la palme d’or.
Trois prix spéciaux ont été décernés :
Quelle est la longueur idéale d’une phrase ? Retenez qu’une phrase ne prix spécial de la formation pour
devrait pas dépasser 15 à 20 mots. Un chiffre très sérieux, énoncé par
des chercheurs spécialistes de la lecture puisqu’il correspond à l’empan Décathlon, prix spécial de la solidarité
mnésique, soit notre capacité moyenne de rétention immédiate des pour Biogen Idec France SAS et, enfin,
informations. Ça va mieux en le disant ! prix spécial de la reconnaissance
pour Novo Nordisk France.

08-13_Tendance_16.indd 12 15/06/10 23:54:53

 PLANETE
L’ŒIL DE PSA SUR LE MONDE
PSA Peugeot Citroën s’est doté d’une nouvelle formule de son
magazine interne historique, Planete. Diffusé à l’international,
édité en cinq versions (français, anglais, espagnol, argentin
et brésilien), le magazine entend porter les ambitions et la vision
stratégique du groupe PSA, sans langue de bois ni idées préconçues,
et ouvrir ses pages aux regards d’experts invités.
Un positionnement éditorial qui se veut à l’image du groupe,
innovant et ouvert sur la planète…

Formule bimestrielle de 40 pages, distribuée sur sites

à 70 000 exemplaires auprès des employés, techniciens,
agents de maîtrise et cadres.

MON PHARMACIEN & MOI

NOUVELLE FORMULE
Mon pharmacien & moi, le magazine distribué dans toutes les pharmacies du
réseau EvoluPharm, s’offre une cure de jouvence et devient bimestriel. Plus aérée,
la maquette revue par la DA de Sequoia fait la part belle à l’iconographie ainsi
qu’aux sujets pratiques. Après cinq années d’existence, ce gratuit poursuit sa
vocation de relais entre les pharmaciens du premier réseau français et ses clients.

Bimestriel de 48 pages, tiré à 500 000 exemplaires.

CITROËN
Pour recruter 150 jeunes en formation, valoriser
la marque et être en phase avec les attentes des
jeunes, Citroën déploie avec l’agence un dispositif
complet qui mixe les outils traditionnels (affiches,
brochures, stands, cd-roms…) aux technologies
mobiles (Flashcode et site mobile) et Internet :
newsletters et site dédié, www.formationsjeunes.
citroen.com (directement accessible depuis le site
institutionnel).

Contact commercial CÉCILE MANDEL-FUCHS

Directeur du développement 01 53 23 35 06
cmandelfuchs@makheia.com

08-13_Tendance_16.indd 13 15/06/10 23:55:08

 P. 14

COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE

14_19_Tendance_16.indd 14 16/06/10 0:32:14

 ÉCONOMIE

COMMUNIQUER
AUTREMENT
On en parle peu. Et pourtant, elle a un poids déterminant dans
l’économie française. L’économie sociale et solidaire est un
acteur majeur dans des secteurs comme l’assurance, la banque,
l’agroalimentaire, les loisirs, la protection sociale et les services à
la personne. Plus de 10 % des salariés français travaillent dans ce
secteur qui représente plus de 11 % du produit intérieur brut. On
y trouve des associations, des mutuelles, des fondations et des
coopératives.
Les ambitions, l’imagination et le savoir-faire existent. Elle doit prendre
la parole pour dire ses valeurs, sa spécificité, améliorer sa visibilité, sa
notoriété et dire, à sa façon, ses propres convictions. économie sociale
et bien réelle, Comment peut-elle le faire savoir ?

14_19_Tendance_16.indd 15 15/06/10 23:58:05


COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE
Ces « entreprises » ont toutes un point commun. Elles placent
l’homme avant le capital, la redistribution équitable avant le
profit. Elles ont pour particularité de fonctionner sans but
lucratif et de défendre, au-delà des bonnes intentions, des
valeurs qu’elles font vivre au quotidien, comme :
– la solidarité, pour mieux répondre, et de façon innovante,
aux besoins de la population,
– la démocratie, afin de contribuer à un processus de dé-
cision partagé (les « sociétaires » élisent leurs représentants
selon le principe « une personne, une voix »),
– la responsabilité, afin de participer au développement du-
rable et à une meilleure cohésion sociale.
ENTREPRENDRE, CONSOMMER,
VIVRE AUTREMENT
C’est la crise financière de 2008 qui, sans doute, a fait réap-
paraître cette économie, née au XIXe siècle, comme un mo-
dèle à suivre, la meilleure façon de ne pas recommencer
comme avant. Tout le monde reconnaît que le modèle pro-
ductiviste est de plus en plus contesté et qu’une troisième
voie entre l’État et le marché existe. L’économie sociale
peut tenir cette place : une autre logique économique, un
levier de transformation sociale capable de repenser la pro-
duction, le commerce, les échanges, la consommation, les
comportements.
FRANÇAIS, ENCORE UN EFFORT…
Toujours plus nombreuses, toujours plus variées dans
leurs activités, les « entreprises » de ce secteur irriguent
aujourd’hui l’ensemble du tissu économique français. Des
Coopérative Assurance chômage
Dette Capitaux propres Capitalisme Confiance
Retraite Acculturation
Demande d’emploi Respect
BIT (Bureau international du travail)
Décentralisation Valeur
Interdépendances Néotaylorisme
Chômage
Mots et expressions les plus consultés
sur les principaux sites de l’économie sociale.
14_19_Tendance_16.indd 16
P. 16
grandes mutuelles jusqu’aux centaines de milliers d’asso-
ciations mobilisant 14 millions de bénévoles, elles ont toutes
le souci de l’ancrage territorial et du durable. Les Français
commencent à y croire : selon un récent sondage CSA,
68 % d’entre eux font d’abord confiance aux associations
pour trouver des solutions à la crise contre 38 % aux pou-
voirs publics. Un signe encourageant.
Comment ces multiples associations, mutuelles et coopé-
ratives peuvent-elles traduire cet espoir et cet engouement
dans une communication qui soit entendue du plus grand
nombre et en même temps parle à chacun ? Une communi-
cation qui ne se contente pas de mettre en avant des garan-
ties ou des services. Mais une communication qui marque
sa différence et contribue à définir une identité forte.
UNE COMMUNICATION PLUS SOCIALE ET
PLUS SOLIDAIRE : UTILITÉ, PROXIMITÉ,
PARTAGE
Ces trois convictions sont indispensables pour donner vie à
une communication « économie sociale » motivante, péda-
gogique et fédératrice.
1. L’utilité. C’est-à-dire la mise en avant d’un contenu infor-
matif, dense, engagé et propre à l’identité de chacun. Il n’y
a pas d’identité sans contenu éditorial fort et affirmé. C’est
l’expression même du cœur de l’entreprise, le « granit » de
l’identité de marque. Il sert avant tout à quelque chose, à
informer, à réfléchir, à s’enrichir, à se cultiver.
2. La proximité. Être au plus près des hommes et des fem-
mes, de leurs besoins, de ce qu’ils sont et de ce qu’ils
font. D’où la préférence donnée à l’expérimentation sur la
État providence
Harmonie PIB
Traité de Maastricht
Empreinte écologique Zinzin
Qualité totale
Révolution verte
Entreprise
15/06/10 23:58:18
14_19_Tendance_16.indd 17 16/06/10 0:33:06
 P. 18

COMMUNICATION ÉCONOMIE SOCIALE

législation, au terrain et aux innovations sociales ils sont pour l’économie sociale la dynamique de sa com-
sur l’esprit de système, à l’engagement sur l’indifférence et munication. Il faut être deux pour communiquer. L’économie
donc aux témoignages de tous les acteurs de l’économie sociale a quelque chose à donner à l’autre, des valeurs, une
sociale. On ne parle pas en leur nom, ils prennent la parole. dignité autant que des services, et l’envie de les partager.
Leur « esprit de résistance », leur volonté de toujours amélio- Qu’elle le dise.
rer les choses, leur enthousiasme montrent, par l’exemple, J. C.
qu’ils incarnent une alternative crédible.
3. Le partage. Si la société prend soin de vous, vous devez
aussi prendre soin des autres et de la société. Et donc faire
vivre la notion de partenariat, de cogestion, de coproduc-
tion. Faire que la confiance devienne le moteur de l’efficacité
économique. Être une vraie force de proposition. Faire plus
avec moins. Donner envie aux autres de rejoindre l’aventure.
Produire, consommer, vivre mais ensemble et autrement.
Ces constats, ces affirmations, ne sont pas des vœux pieux,

LE WEB
EST CRÉATEUR DE COMMUNAUTÉS »
PHILIPPE FRÉMEAUX, DIRECTEUR
DE LA RÉDACTION DU MENSUEL
ALTERNATIVES ÉCONOMIQUES.
DERNIER OUVRAGE PARU : PETIT
DICTIONNAIRE DES MOTS DE LA
CRISE, ÉDITION LES PETITS MATINS.
DE QUELLE FAÇON
L’ÉCONOMIE SOCIALE PEUT-
ELLE UTILISER LE WEB DANS
SA COMMUNICATION ?
Le Web pose un problème
paradoxal à l’économie sociale.
Il fournit les outils permettant de
fédérer des communautés tout
en fragilisant les communautés
préexistantes en les diluant
dans une communauté
virtuelle où tout le monde peut
communiquer avec tout le
monde.
En témoigne, dans le domaine
commercial, l’affaiblissement
des entreprises de vente par
correspondance. Les réseaux
qui fonctionnent sur une base
communautaire (l’appartenance
commune à une profession
pour la Camif par exemple)
se sont affaiblis alors même
que les ventes en ligne sont
en croissance rapide.
Dans le cas des mutuelles,
la possibilité ouverte de
comparer les différentes offres
est une menace évidente pour
le lien communautaire avec
les sociétaires, en facilitant
le zapping.
LE WEB EST UN VASTE
RÉSEAU, NE REJOINT-IL
PAS NATURELLEMENT LE
TERRITOIRE DE L’ÉCONOMIE
SOCIALE, QUI EST UNE
CONNEXION DE RÉSEAUX ?
Le Web est créateur de
communautés, mais
renvoie également à une
individualisation extrême. Le
Web est une fenêtre ouverte
sur le reste de l’humanité,
mais le rêve libertaire qu’il
porte peut aussi conduire au
cauchemar de la guerre
de tous contre tous. C’est aussi
un espace où chacun trouve
ce qu’il cherche, où chacun
se regroupe avec qui lui
ressemble. Le développement
des médias communautaires
se traduit bien souvent par une
fermeture du débat, entre gens
du même avis !
Dans un tel contexte,
l’économie sociale a une
partie à jouer en développant
une stratégie proactive. En
regroupant des gens autour
d’intérêts communs mais
aussi de valeurs partagées.
Le réseau social créé à
l’initiative du Crédit Coopératif
en est un bon exemple.

14_19_Tendance_16.indd 18 15/06/10 23:58:38

 MAAF
ASSURANCES
Pour faire vivre et approfondir sa relation
avec ses sociétaires, la nouvelle formule du
magazine de Maaf Assurances propose une
information complète et adaptée à chaque
cible ou groupe de cibles, sur l’assurance et les
centres d’intérêts des lecteurs. En complément
du magazine, Maaf a créé des guides : Info
Assurance et Info Entreprise.

HARMONIE MUTUELLES
Créé en juin 2006, Essentiel Santé Magazine
a adopté une nouvelle formule en février 2010.
Ce magazine bimestriel, séquencé en trois
grandes rubriques (« Ma mutuelle », « Ma
santé », « Notre vie »), se décline en 23 éditions
et est diffusé à plus de deux millions
d’exemplaires. Il donne envie de découvrir
les garanties et services de la mutuelle, de
prendre sa santé en main et de s’impliquer Complémentaire d’Essentiel Santé Magazine,
positivement dans les grands débats de le blog publie des informations sur l’actualité
société. santé et société plusieurs fois par semaine.
Le style rédactionnel est chaleureux. Il s’appuie Les visiteurs peuvent échanger, débattre,
sur des témoignages représentatifs des raconter leur expérience… Le blog donne
diverses populations d’adhérents (âge, sexe, accès à des documents téléchargeables
catégorie sociale). Récits, reportages, points et réunit des adresses d’associations ou
de vue, quiz apportent une variété d’approches. d’organismes. À noter qu’il a obtenu la
certification HONcode.

LA LIGUE CONTRE
LE CANCER
La nouvelle formule de Vivre, le magazine de la Ligue contre le cancer,
est disponible en kiosque. C’est le premier magazine grand public en
Europe consacré au cancer. Ce trimestriel de 76 pages aborde sans
détours les questions de santé publique avec un ton simple, direct et
proche de son lectorat. Vivre adopte une ligne éditoriale construite
sur le partage d’expériences et les conseils pratiques pour répondre
aux demandes d’un lectorat exigeant, composé des donateurs, des
adhérents, des malades et de leurs familles.

Contact commercial CÉCILE MANDEL-FUCHS

Directeur du développement 01 53 23 35 06
cmandelfuchs@makheia.com

14_19_Tendance_16.indd 19 15/06/10 23:58:47

 G
P. 20
COMMUNICATION FINANCIÈRE

W L

20-25_Tendance_16.indd 20 16/06/10 0:34:11

GREEN
WASH-LE CHOIX DES MAUX !
Éthique, durable, environnemental, le champ lexical « responsable et écologique » fait
irruption dans notre vocabulaire de communicants. Mais savons-nous réellement ce qui
se cache derrière ces termes, ce qu’ils impliquent comme engagement, comme ambition
et comme authenticité dans notre prise de parole ? Parler vert, sans doute, mais surtout
parler vrai.

20-25_Tendance_16.indd 21 16/06/10 0:01:21

 P. 22
COMMUNICATION FINANCIÈRE

lus de la moitié des consommateurs sont prêts à

payer plus cher pour des marques qui s’engagent
Communiquer sur
le développement
P sur le terrain du « développement durable » même
s’ils ne savent pas exactement ce qui se cache derrière
cette appellation. Que l’on soit client ou annonceur, on est
durable au risque aujourd’hui éco-responsable pratiquant, sympathisant ou
d’être accusé de militant, à son échelle. Les actes individuels s’inscrivent
dans cette logique de « responsabilité ». Les grands groupes
greenwashing justifient leurs actions, les entreprises tentent de prouver
ou bien donner l’angélisme de leur comportement, chacun donne son avis
du sens à un de consommateur ou d’observateur. La « bien-pensance »
mouvement de écologique bat son plein. Même Michel Onfray parle de
religion verte et d’adhésion au capitalisme écologique.
fond ?
Greenwashing, greenspeaking, et pourquoi pas green-
funding, greenseeing, ou encore greenteaching… ? Une
récente étude de l’Ujjef Communication et Entreprise sur
les tendances du développement durable soulignait que
si les entreprises se sont bien emparées du sujet et l’ont
parfaitement intégré dans leurs discours, la tentation du
« greenspeaking » n’était jamais bien loin, « comme s’il
s’agissait surtout de ne pas faire de vagues », de ne pas
mettre en lumière les « vraies » difficultés de l’exercice.
L’étude soulignant, notamment, la persistance de trois
paradoxes, à savoir : « Une exhortation des entreprises à
un changement de paradigme mais une prise de parole
dominée par un discours économique très classique, l’affir-
mation d’un rejet du court-termisme, mais l’absence d’une
véritable vision stratégique du développement durable, un
volontarisme martelé, mais un discours conformiste qui
évacue la question pourtant centrale des contradictions
inhérentes au développement durable. » Ainsi conclut
l’étude : « Si le temps du greenwashing est bien passé »,
les entreprises ayant incontestablement engagé de réelles
actions, « celui du greenspeaking est à venir ».

On doit pourtant se poser une question essentielle : et si le

retapissage en vert du monde qui nous entoure était plus
nécessaire que vertueux ? Le pari vaut alors la peine d’être

GREENSPEAK
tenu, mais pas n’importe comment. Comment accompa-
gner les sociétés sur le terrain du pragmatisme plutôt que
sur celui de la naïveté ?
Nos missions de conseil nous amènent à définir des straté-
gies de communication sur le terrain de la conscience res-
ponsable. Ces nouveaux territoires de marque, cette prise
de parole dans les différents médias, édition de rapports,

20-25_Tendance_16.indd 22 16/06/10 0:01:34

 production de contenus on line, se traduisent par de nou-
veaux réflexes de communication et une nouvelle réflexion
sur cette communication. Pour permettre aux entreprises
de se poser les bonnes questions sur la présentation de
leur stratégie de développement durable, nous devons
les aider à mettre en place un reporting pertinent, fiable
DURABL
3
et transparent des informations qu’ils souhaitent commu-
niquer : pour les consommateurs, pour les investisseurs, définitions du développement
pour l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Seul durable mises en évidence
un discours crédible et pondéré est porteur de maturité et dans les discours des présidents
d’authenticité. C’est la franchise, la sincérité et la possibi-
lité de vérifier ce qui est énoncé qui prévaudront. du CAC. Le développement
Comment ? En commençant par se poser les bonnes durable donne du sens aux
questions, par exemple : communiquer sur le dévelop- engagements, c’est un levier
pement durable et prendre le risque d’être accusé de
greenwashing ou ne pas communiquer mais se priver de
d’action, et il est intégré dans
faire valoir sa stratégie « DD » auprès de ses parties pre- tous les process*.
nantes ? Simplifier les messages pour gagner en efficacité
ou favoriser une communication qui met en évidence la
complexité du développement durable, mais qui inhibe
rêves et projections ? Se positionner rapidement sur le
sujet et faire la promotion de ses actions (même partielles)
ou prendre le temps nécessaire à une démarche longue
et complexe au risque d’apparaître peu soucieux de cette
problématique ?
73
citations du mot « crise »
Une communication moderne et responsable se trouve dans le discours des dirigeants.
peut-être à mi-chemin. Il ne s’agit pas de tout dire et son
contraire mais d’admettre que la contradiction est un
Ce qui légitime la nécessaire
ingrédient indispensable pour respecter un équilibre entre obligation d’aller vers une
des forces et des nécessités contradictoires. Telle est la croissance verte*.
responsabilité de l’entreprise : pour demeurer authentique
et crédible, il faut parfois savoir divulguer au grand jour ses
propres contradictions.
F. B.

7
familles d’entreprise font face

AKING
au développement durable.
La militante, l’indifférente,
la réticente, la baratineuse,
l’humaniste, la technicienne,
l’experte*.
* Étude réalisée début 2010 pour l’Ujjef Communication et Entreprise par
l’institut Inférences. Le corpus de l’étude a été constitué à partir d’un panel
d’entreprises représentant 19 secteurs d’activité. Rapports annuels, rapports
DD, sites Internet, etc., plus de 3 700 000 signes ont été lexicométriquement
puis sémantiquement analysés. Synthèse disponible sur le site de l’Ujjef.

20-25_Tendance_16.indd 23 16/06/10 0:01:42

 P. 24
COMMUNICATION FINANCIÈRE

Réalisations

UN ACCOMPAGNEMENT COHÉRENT
DÉVELOPPEMENT DURABLE
Accompagner les réflexions sur le développement durable dans
une démarche d’authenticité. Aider nos clients à se poser les bonnes
questions et à prendre la parole avec des dispositifs complets et variés,
concrets et prouvés.
EDF Imerys
Le leader mondial de l’énergie choisit de migrer son rapport de Spécialiste de minéraux
développement durable du print vers le Web. C’est la garantie industriels, Imerys s’interroge sur la
de plus d’accessibilité et d’attractivité, des témoignages vidéo, complémentarité entre son rapport
des animations ainsi qu’une nouvelle lecture. de développement durable et son site
Rôle de l’agence : création d’une charte graphique, Internet.
accompagnement sur le contenu, production d’infographies Démarche de l’agence : créer un
complexes. document print autonome, avec une
volonté de séduire et d’interpeller
le lecteur ; penser le site Web comme
une base de données intelligente de
l’ensemble du sujet, avec la volonté,
notamment, d’associer chaque
sujet à un discours, des cas concrets,
des chiffres et des perspectives.
EVENT
Organiser, produire,
scénariser et animer
des événements pour que
les assemblées générales,
les réunions d’analystes
ou les présentations de
résultats et roadshows
soient vécues comme
des moments privilégiés
d’écoute et d’échange.
Assemblée générale des actionnaires
GECINA
Organisation de l’assemblée
générale, mise en place de
l’événement, coordination des
interventions, slideshows, gestion
de l’accueil des actionnaires.

Elior
Le spécialiste de la restauration collective est engagé
depuis longtemps dans un développement responsable
et durable. L’enjeu est de formuler cet engagement
et de construire un discours.
Rôle de l’agence :
conseil sur la stratégie
de communication RÉSULTATS
et le contenu,
mise en place
AREVA
Conception, création et rédaction
d’une signalétique des slideshows, coordination de
reconnaissable et l’événement on et off line.
création de support.

20-25_Tendance_16.indd 24 16/06/10 0:01:50

 WEB
Notre conviction : créer
des sites dédiés
exclusivement au
contenu des rapports
annuels, avec des angles
différents et néanmoins
complémentaires aux
versions print.
De la preuve (Eramet)
à la curiosité (Essilor),
en passant par raconter
une histoire universelle
(groupe Bel) et convaincre
du modèle économique
(Imerys), pour entrer
dans un monde d’experts
(Elior).

DISPOSITIF ÉDITORIAL
La cohérence de l’ensemble des supports utilisés avec le
langage corporate de la marque est une nécessité. Celui-
ci doit être défini après l’étude de ce que la marque émet,
souhaite émettre, et de ce qui est émis sur elle.
GECINA
À nouvelle ère,
nouvelles ambitions
Pour répondre à la nouvelle dimension de Gecina : un
dispositif de communication corporate complet et innovant.
Gecina a choisi un principe éditorialisé avec un rapport
d’activité magazine, un rapport de développement durable
tabloïd et une déclinaison dans le même ton sur le Web,
parfait relais d’informations pour une cible plus large.

CNP ASSURANCES
Préparer le futur autrement
« Assureur de toute une vie » : véritable enjeu à relayer dans le dispositif
de communication institutionnelle et financière de CNP Assurances. En optant
pour un concept qui associe des pictos composites et des questions pertinentes,
le premier assureur des Français prend la posture d’un groupe qui ne craint pas
de s’interroger et d’opter pour un ton conversationnel.

Contact commercial ÉRIC DELAS

Directeur du développement 01 53 23 35 61
edelas@makheia.com

20-25_Tendance_16.indd 25 22/06/10 10:05:31

 P. 26
28
TENDANCE
CRÉATION

RETOUR

26-31_Tendance_16.indd 26 16/06/10 1:55:44

 >>>
VERS LE
FUTUR !
Coïncidences, influences ou tendances ? Les grands
cinéastes des années 1970 semblent avoir inspiré une
génération entière de designers contemporains. revue
de détails.

P our preuve ces troublantes similitudes entre Dark Vador

et les nouveaux TGV, ou encore entre la salle de contrôle
de HAL et les nouveaux avions de ligne. Plus de trente
années plus tard, 2001, l’odyssée de l’espace (en 1968),
Cosmos 1999 (en 1975) et La Guerre des étoiles (de 1977 à
2005) alimentent un curieux phénomène (éternel ?) de retour
des formes.
Les tendances sont comme des vagues qui impriment les
générations deux fois : la première à l’âge (tendre) de l’adoles-
cence, la seconde à celle de la réalisation de soi (la trentaine),
d’où ce sentiment de « déjà-vu ».
Mises face à face, ces images posent l’épineuse question de
l’œuf et de la poule en matière de création. Remix ou transpo-
sition ? Influence culturelle ou transgression ? Preuve d’un man-
que d’inspiration ou, au contraire, réalité d’un retour vers le futur,
celui qu’écrivains et prospectivistes nous avaient promis ?
Les TGV du XXIe siècle (Alstom, Siemens et Mitsubishi) sont-ils
inspirés du casque de Dark Vador ? À défaut de vol interstel-
laire, le cockpit du Boeing 777 copie-t-il le vaisseau du génial
Stanley Kubrick ?
La science-fiction a-t-elle (déjà) rejoint la réalité ?
Aujourd’hui, la magie se transmet par la réalité augmentée, et
ce n’est qu’un début !
Bonne visite.

26-31_Tendance_16.indd 27 16/06/10 0:19:13

 P. 28

L’intérieur du vaisseau Discovery One en route vers la planète Jupiter dans le film 2001, l’odysée de l’espace,
de Stanley Kubrick, 1968. Décor de Tony Masters, Harry Lange et Ernest Archer.

26-31_Tendance_16.indd 28 16/06/10 1:32:46

 En forme de cube aux angles arrondis, ce prototype de la cuisine futuriste transportable a été créé par Gorenje en collaboration avec le designer Ora-Ïto, 2006.
Aménagement intérieur du Boeing 777-200.

26-31_Tendance_16.indd 29 16/06/10 0:37:48

 P. 32
CRÉATION

Un vaisseau Aigle utilisé par les Alphans de la série Cosmos 1999, créée par Gerry et Sylvia Anderson, 1975.
Le mythique vaisseau de la fédération, USS Enterprise NCC 1701, sous le commandement de James T. Kirk, du
Cosmos 1999, de Gerry et Sylvia
film Star Treck 11, réalisé par J. J. Abrams, 2009.

26-31_Tendance_16.indd 30 16/06/10 0:21:10

 Le yacht A d’Andrei Melnichenko dessiné par Philippe Starck et Martin Francis, 2008.
Le vaisseau Virgin SpaceShipTwo pourra emmener six passagers fortunés en vol suborbital dans un proche avenir.

Le yacht A
d’Andrei
Melnichenko
dessiné par
Philippe Starck
et Martin
Francis, 2008.

26-31_Tendance_16.indd 31 16/06/10 0:21:29

 P. 32

MARKETING SERVICES

32-35_Tendance_16.indd 32 16/06/10 23:18:55

 IL ÉTAIT UNE FOIS
LE TEMPS
DE LA RECONQUÊTE
La crise a ouvert le champ de défiance vis-à-vis
des marques tandis qu’Internet a modifié la nature
de la relation avec le consommateur. Comment
désormais créer la rencontre et tisser le lien ?

32-35_Tendance_16.indd 33 16/06/10 23:19:06


MARKETING SERVICES
Les crises que nous traversons sont nées avec le siècle.
Religieuses d’abord, puis économiques, elles portent natu-
rellement en elles les gênes de crise sociale, voire sociétale.
Les indicateurs « traditionnels » (pétrole, dollar, Bourse…)
qui nous guidaient, bon an, mal an, s’affolent au gré des
circonstances et ne pointent plus qu’en direction des dou-
tes et des incertitudes.
– Premiers touchés, les plus faibles et les plus isolés d’entre
nous. Ils ont été balayés comme des fétus de paille sur
« l’autel de la rentabilité ».
– Puis est venu le temps des entreprises et des banques.
Là encore, les moins solides ont souffert.
Aujourd’hui, avoir un budget important pour devenir grand,
fort et visible, ne suffit plus. Pas plus que ne suffit un simple
habillage marketing pour masquer ses carences ou ses
incohérences. Les consommateurs analysent, décodent et
décryptent tout ou presque. Ne pas jouer la transparence
ou ne pas être en accord avec son ADN, c’est prendre le ris-
que à terme de ne peser guère plus que du petit bois.
– À leur tour, les États, grec, portugais, irlandais, espagnol
et à présent belge, sont soumis au souffle insidieux de
cette crise. Chacun tente de construire un mur de brique
pour l’endiguer, colmate les fuites, bétonne ses comptes
et tente de booster la confiance…
La paille, le bois, la brique… à y regarder de plus
près, cette crise a de faux airs de contes pour enfants…
le loup en moins.
MORALE DE L’HISTOIRE
Nous ne sommes forts que des liens que l’on tisse. Seuls
et isolés, nous ne pouvons lutter bien longtemps. Les
blogs, forums et autres réseaux sociaux sont des répon-
ses spontanées à ce sentiment d’isolement, une nouvelle
forme d’autodéfense.
Unis, même virtuellement, nous nous sentons plus pro-
ches, plus soutenus, plus forts… jusqu’à devenir un véri-
table contre-pouvoir.
Les clients/consommateurs ont changé de comportement.
Ceux qui n’en ont pas pris conscience ou n’en ont pas
tenu compte se sont mis en danger. Hier, il suffisait de les
convaincre pour vendre, aujourd’hui, le processus d’achat
a évolué. Il est devenu plus subtil, plus passionnel, plus
émotionnel. Désormais, il faut être accepté, préféré, aimé
pour être acheté ! En clair, il faut adapter ses pratiques aux
attentes. Cela implique pour les marques une parfaite maî-
32-35_Tendance_16.indd 34
P. 34
cette crise a de
faux airs de contes
pour enfants… le
loup en moins.
trise de leur langage, de leurs contenus marketing inscrits
dans un cadre stratégique et des canaux de propagation :
trois points fondamentaux pour réussir la rencontre et en-
tretenir la relation. Il ne s’agit plus seulement de faire venir
le consommateur, il faut être là où il se trouve au moment
où il s’y trouve… Tout en sachant que les consommateurs/
utilisateurs ou « comsom’acteurs » tapent aussi sur le tam-
bour, et qu’Internet leur fait écho. L’ère du conversationnel
engage de nouvelles mécaniques marketing.
Pour vivre avec son public, il faut donc avoir une histoire à
lui raconter sur la durée et ne pas lui raconter d’histoires.
Ce qui est vrai pour nous est vrai pour l’entreprise, ce qui
est vrai pour l’entreprise est vrai pour l’État ! La confian-
ce est un paramètre déterminant en temps de crise. La
confiance, ou plutôt les confiances ! Celle qui nous anime
pour bien vendre et celle qu’on suscite pour être acheté.
La seconde prend sa source dans l’authenticité, l’équilibre,
la cohérence des messages et des signaux qu’on adresse
à nos cibles : qu’elles soient amis, collaborateurs, clients,
partenaires ou administrés… À trop les négliger, on sort
de l’échiquier.
LA RECONQUÊTE
Si cette crise a de faux airs de contes pour enfants, pour en
sortir, il n’y a, hélas, pas de remède miracle, pas plus que
de potion magique ou poudre de perlimpinpin !
En revanche, nous pensons qu’est venu le temps de la re-
conquête. Celle des papillonneurs, des désabusés, des fron-
deurs, des zappeurs, des « procrastinistes », des « aquoibo-
nistes », des « jenesavaismemepasquetexistes »…et pour ça,
mieux vaut faire preuve d’intégrité, d’audace, de générosité,
d’imagination, de pragmatisme mais aussi… de méthode.
P. D. M.
16/06/10 23:21:52
 C’ est sur le chemin de la rencontre que
se construit la relation. Or la marque ne peut plus
décider seule des points de contact. Elle doit dé-
sormais se faire accepter dans la « naute-sphère »
où l’interconnexion des publics oblige désormais à
corréler ce que la marque communique et ce que
les publics expriment et attendent.
Dans ce cadre, Makheia Affinity se repositionne sur
les contenus marketing et les canaux de propagation
et déploie une méthodologie spécifique reposant sur
deux points essentiels :
– Le discours de la marque, son marketing, son sec-
teur d’activité mais aussi sa personnalité, son his-
toire, ses codes, signes et actions qui la nourrissent.
– L’expression des publics auxquels elle s’adresse :
analyse approfondie de tous les critères qui les qua-
lifient et les distinguent (statut, contexte…), compré-
hension de leur vécu, de leurs attentes…
Composants désormais essentiels de tout dispositif
relationnel, les contenus marketing permettent de
créer et entretenir le lien entre les marques et leurs
clients.
Makheia Affinity les conçoit et organise leur pro-
pagation dans le cadre d’un objectif prioritaire : se
faire accepter, préférer, aimer et acheter.
Pour exister et durer, il faut créer de l’envie, savoir
se faire accepter, donner de la proximité, créer de
l’émotion et générer de la confiance.
Retrouvez-nous sur Facebook :
http://bit.ly/b1VzNc
Tweeter : http://bit.ly/dovXya
PATRICK DUBOSC MARCHENAY
Directeur général - 01 42 12 20 22
pduboscmarchenay@makheia.com
32-35_Tendance_16.indd 35
Le monde change
7 Tendances
On ne jette plus sans trier
> 63 % de nos déchets d’emballage sont
recyclés, contre 25 % en 1992.
On n’a plus besoin de posséder
> Vélo, film, téléphones portables… dans notre
société de service, posséder n’est plus aussi
indispensable.
> 26 communes franciliennes vont mettre
en place un service de location de voiture
électrique en libre-service en 2011.
On ne vit plus sans connexion
> Mobile, Internet, les nouvelles technologies
sont aujourd’hui des produits de première
nécessité.
On délaisse sa télé
> Les jeunes générations passent plus de temps
devant l’ordinateur que devant la télévision,
cette dernière sera bientôt transformée en une
vaste plate-forme de contenus à la demande.
On veut tout gratuit
> Musique, film, info… les jeunes générations
se sont habituées à y avoir accès sans payer.
> 95 % des téléchargements de musique sur
le Web seraient illégaux selon la Fédération
internationale de l’industrie du disque.
On achète d’occasion
> Le marché du dépôt-vente est estimé
à 6 milliards d’euros en 2008.
> La seconde main sur Internet à
3 milliards d’euros et en progression.
> Jeux vidéo à la Fnac, téléphones
chez Orange, vêtements aux 3 Suisses,
vide-greniers…
On remplit moins son chariot
> Symbole de la surconsommation,
les hypermarchés voient leur CA menacé,
au profit du commerce de proximité.
16/06/10 23:22:01
 P. 36

MARKETING SERVICES

love affairs Pour vous faire préférer,

Affinity détecte les potentiels d’affinité.
Plus votre message sera affinitaire,

ASSU
plus le lien sera efficace et durable.

RENAULT MET
L’ÉVÉNEMENT EN
BOÎTE
Pour le département « événements »
de Renault, Affinity a développé le site
Event Box. Au-delà de la boîte à outils,
il s’agit d’un véritable site qui relie
tous les collaborateurs de ce métier
2000
nous dit oui…
dans le monde. Cette plate-forme Affinity signe une nouvelle
d’information et collaborative facilite campagne pour Assu 2000.
l’organisation à distance. L’assureur en disant oui
valorise sa capacité à assurer
tous les consommateurs.

Motrio
L’achat malin !
Double objectif pour Motrio, réseau de réparateurs automobile :
d’un côté la professionnalisation de son réseau, de l’autre la mise en place
d’un dispositif de communication pérenne et cohérent. Dans ce cadre, BAYER
Affinity crée pour Motrio les outils de communication sur le lieu de
vente, les supports externes notamment pour les actions de promotion
CROPSCIENCE AGIT
Dans le cadre de sa démarche d’ouverture vers la société
Pôles Promotions, et développe le marketing relationnel. civile, Bayer Cropscience a développé une prise de parole
sur la valorisation des métiers de l’agriculture et construit
un dialogue continu avec les institutionnels. Affinity a
notamment créé pour Bayer le site Internet institutionnel,
une campagne presse grand public sur le thème « Nous
agissons », les annonces destinées à l’interne pour
développer le sentiment d’appartenance, un dispositif
de lettre d’information
L’observatoire abordant
des problématiques
majeures liées
à l’agriculture
(données factuelles et
perspectives)… Ces actions
ont été récompensées par le prix
Victoires des agriculteurs 2009.

36-37_Tendance_16-V4 2.indd 36 16/06/10 23:29:18

 ALICE AU PAYS
DE NOVOTEL
TOUR EIFFEL
Après plus d’un an de fermeture de son
centre de convention, Novotel Paris Tour
Eiffel a rouvert ses portes sous le signe
de l’ambition et du grand spectacle.
Pour sa soirée inaugurale en mars
dernier, Affinity a proposé au Novotel
Paris Tour Eiffel de démontrer que ses
infrastructures pouvaient relever les
défis les plus fous…
Plus de 400 clients et prospects se
sont volontairement perdus dans
l’univers extravagant de Lewis Caroll
revisité par Tim Burton avant la
projection en avant-première d’Alice
au pays des merveilles. En plus des
décors et de la scénarisation de la
soirée, Affinity a assuré en amont la
campagne de promotion visant après
un an de fermeture à retisser les liens
entre Novotel Paris Tour Eiffel et ses
clients.
Un teaser on line invitant à découvrir
l’événement fut suivi d’un mailing
d’invitation personnalisée ; le tout porté
par un site événementiel
www.un-monde-merveilleux.com

Site Internet
Invitations
Décors
Scénarisation
Identité visuelle

Annonceur, quel amour recherchez-vous ?

Affiquiz Rendez-vous sur makheia-affinity.com pour le savoir
et plus si…

36-37_Tendance_16-V4 2.indd 37 16/06/10 23:29:37

 P. 38

DESIGN PREMIUM ET IDENTITÉ DE MARQUE

38-41_Tendance_16.indd 38 16/06/10 0:41:19

 PREMIUM
VOUS AVEZ DIT
PREMIUM
?
Si vous tapez le mot Premium sur
Google, plus de 328 millions de résultats
s’affichent. De la tondeuse à gazon
aux régimes avec suivi personnalisé
premium en passant même par la bible
premium… Pas de doute possible, Il y a de la
« premiumisation » dans l’air !

38-41_Tendance_16.indd 39 16/06/10 0:41:41


DESIGN PREMIUM ET IDENTITÉ DE MARQUE
À
l’origine, le mot vient du latin praemium signi-
fiant le butin, la récompense, le privilège ou
la valeur. Le mot a été repris dans le vocabu-
laire marketing : une stratégie visant à valoriser
auprès des clients un produit en mettant en avant des
bénéfices supérieurs tels que l’innovation, la qualité ou
l’image de la marque.
Valeur : nous y voilà ! À l’heure où la consommation se doit
de retrouver un sens, et où une crise financière sans précé-
dent a ébranlé le monde, le leitmotiv s’affiche clairement : il
faut créer de la valeur. C’est d’ailleurs un critère nouveau,
apparu dans différents classements des valeurs de mar-
ques dans le monde, où des marques à forte désirabilité
(Louis Vuitton, Chanel) rivalisent avec la puissance de
Coca-Cola ou McDonald’s…
Et nous rejoignons là une donnée fondamentale de notre
métier : la valeur d’image. Il s’agit de comprendre dans une
marque ses fondements et son ADN pour en puiser ses
valeurs intrinsèques. À nous ensuite de l’exprimer avec la
créativité juste. Et l’exercice se révèle délicat quand il s’agit
de marques premium ou en voie de « premiumisation »…
Les similitudes entre univers très différents montrent les
codes dits « premium » employés largement : du mot pro-
prement dit (sauf chez Renault, où la collection premium
concerne les camions) à la lumière et ambiance des visuels
en passant par les égéries ou les codes couleurs…
Mais ne devient pas premium qui veut. Ce doit être un posi-
tionnement clair et cohérent et non pas un coup marketing…
PREMIUM
VALEUR
38-41_Tendance_16.indd 40
P. 40
Réalisations
L’exemple Nespresso illustre le caractère « premier du gen-
re » : les nouveaux seront les suiveurs, car la marque s’est
imposée tout de suite au-dessus des autres. L’innovation
et la qualité professionnelle étaient au rendez-vous, le ser-
vice aussi.
La montée en gamme doit être légitime et dosée, sinon la
crédibilité est en jeu et le consommateur n’est pas dupe…
Ne « surcodons » pas premium, car l’effet « too much » peut
être désastreux, surtout à un moment où l’authenticité
prime sur l’ostentatoire. Quand Gucci ou Nespresso s’ex-
priment sur un autre registre axé sur le savoir-faire, elles
affirment leur dimension artisanale…
Que ce soit un linéaire malts en grande distribution – le
merchandising « les terroirs d’Écosse », ou en campagne
presse –, les radiateurs Acova, le consommateur est invité
à vivre l’expérience de la marque dans une démarche pre-
mium justifiée par la qualité de l’offre, ses spécificités.
À un moment où le consommateur a besoin de repères, les
codes premium sont rassurants. Gardons-nous d’une uti-
lisation trop facile pour des marques qui n’en auraient pas
la légitimité… Et c’est au contraire le moment de réinventer
le langage premium de la marque pour révéler son esprit et
renforcer sa distinction.
C. M. et E. M.
16/06/10 0:41:54
 LE COFFRET DE LA
MAISON KRUG
L’agence a caché dans un coffret d’exception le secret bien gardé,
à partager entre initiés seulement, de la maison Krug.
À l’intérieur, la Grande Cuvée brille de tout son éclat, nichée
entre deux verres pour un moment de découverte en duo,
la clé restant en souvenir.

EN COLLABORATION AVEC
KOTO PARFUMS
Place du Marché et Koto Parfums ont joué les codes de la marque
iconique dans un registre de parfumerie sélective.
Un habillage de flacon tout en pureté acidulée et un étui rose et blanc
« soft touch », afin de répondre aux attentes des « adulescentes ».

M L’HÔTEL
CHEVAL BLANC

R
Après le calendrier de l’Avent ou les origamis de la saison
dernière, Place du Marché crée une nouvelle fois la
surprise avec les cadeaux du soir de l’Hôtel Cheval Blanc.
Une attention poétique et gourmande pour ces ballons de
chocolat qui accueillent les heureux clients chaque soir…

Contact commercial OLIVIER DAVID

Directeur du développement 01 42 12 20 48
odavid@makheia.com

38-41_Tendance_16.indd 41 16/06/10 0:42:03

 P. 42

DIGITAL

D
42_44_Tendance_16.indd 42 16/06/10 0:26:39
A
 L’HOMME DE RÉSEAUX

CHERCHEZ
LE DUM !
C’est comme recruter le plus doué des décorateurs pour une vitrine et
laisser en permanence le store baissé : un non-sens. Pour mesurer et
rendre performante sa stratégie de communication, une marque ou une
entreprise doit tenir compte de ce que l’on dit d’elle sur les réseaux sociaux.
Le développement de sa notoriété et la gestion de son e-réputation revient
alors à un personnage devenu incontournable : l’animateur de contenu
ou digital user manager. Véritable chef d’orchestre des communautés, il
est celui qui repère, écoute et relaie les aspirations d’un auditoire auprès
de l’annonceur. Levée de rideau sur un métier à l’avant-garde des discours
et des postes.

DIGIT-
AL(L)
42_44_Tendance_16.indd 43 16/06/10 1:34:23
 P. 44

DIGITAL

Réalisations

La tâche du digital user manager est vaste, sa feuille de

DUM
route compte au moins six points incontournables :
• suivre les profils des groupes de discussion,
• animer une communauté (un site, un blog) ou encore uti-
liser un réseau social tel que Facebook, Twitter ou un site
de partage comme Dailymotion ou YouTube…,
• tisser des liens avec les consommateurs ou spécialistes

BLOG
proches de l’activité de l’annonceur,
• pister les éventuelles crises ou attaques pour pouvoir
répondre et soumettre à la communauté des solutions,
• veiller sur l’évolution des techniques et de la concurrence.

Encore trop souvent négligé par les équipes de commu-

nication ou de marketing, ce nouveau métier nécessite de
D’un côté, la marque ou l’entreprise qui communique se construire une légitimité dans la durée, auprès des in-
en direction de son cœur de cible. De l’autre, des réseaux ternautes et, surtout, auprès de l’entreprise. C’est grâce à
sociaux que cette même marque a promus et développés ce chef de tribu qu’une marque ou une institution pourra
ou qui se sont développés de façon autonome pour com- se présenter sous son meilleur jour. Reste à l’annonceur le
menter, participer ou donner leur avis sur cette même mar- choix des armes, et de l’homme, pour adapter son messa-
que/entreprise. Entre les deux, un vaste champ d’action, ge aux nouveaux rapports de force imposés par le Web.
parfois inexploité, que le digital user manager (Dum) se doit
d’investir. C’est en effet à ce « chef d’orchestre de com-
munauté » que revient la responsabilité de tisser un lien (le
community management) entre les internautes et l’entre-
prise. Un lien subtil où il convient de manier avec finesse
l’art d’utiliser sa position stratégique – au cœur de la mar-
que – et celui d’influer sur la réputation de l’annonceur.

Le Dum communique la culture de la marque sur le

Web. Il donne les informations aux internautes, enregistre
les commentaires et les transmet aux différentes équipes
(communication, marketing, technique…) de l’entreprise. Il
est aux avant-postes de ce qui se dit et s’écrit sur le Web.
Mais pas seulement. Véritable pivot du discours, il est
aussi le relais visible ou invisible entre l’entreprise et ses
clients. Il lui revient d’être le moteur de ces échanges en-
tre auditoire et annonceur. Contrairement à un modérateur
de forum (qui n’intervient que sur un site), un rédacteur de
blog (qui a sa propre communauté) ou un faux utilisateur,
ce deus ex machina digital gagne à être un personnage
public et identifiable. Plutôt que d’intervenir uniquement

WEB
dans l’ombre, il a tout intérêt à apparaître sur les réseaux
sociaux et à valoriser sa présence pour être connu de sa
communauté et rendre le contact plus ouvert et facile.

42_44_Tendance_16.indd 44 16/06/10 1:24:50

 CLUB MED
Destinée à la communauté financière et aux médias, la nouvelle
version du site institutionnel et corporate a été revue par
Makheia (refonte graphique complète, nouvelle ergonomie et
arborescence, contenus inédits…). Le Club Med a volontairement
abandonné les codes traditionnels de la communication
corporate au profit d’une démarche plus « grand public » et
en adéquation avec l’approche informative et conviviale qu’il
souhaite faire partager à ses différents publics.

www.clubmed-corporate.com

NOVOTEL
Après plus d’un an de fermeture de son centre de convention,
Novotel Paris Tour Eiffel a rouvert ses portes le 18 mars dernier
sous le signe de l’ambition et du grand spectacle. Pour cette
occasion, l’agence a créé autour de l’univers extravagant
de Lewis Caroll et de Tim Burton d’Alice au pays des merveilles
un site événementiel.

www.un-monde-merveilleux.com

www.intermarche.com www.krugtreasure.com

B
42_44_Tendance_16.indd 45 16/06/10 0:27:14

EXPO CRÉATIVE
Vers de nouveaux horizons !
La création en période
de tension généralisée a
deux fonctions principales :
elle doit rassurer, en offrant
des solutions, et, dans
le même temps, préparer
une nouvelle ère, anticiper
les mutations !
Hubert Blavier, Après les révolutions de
DIRECTEUR la PAO puis d’Internet, on
DE CRÉATION
SEQUOIA peut adjoindre aujourd’hui
deux nouvelles mutations :
le culte de l’immédiateté
(blogs, chats, mails,
réseaux sociaux) et le
46_47_Tendance_16.indd 46
P. 46
mouvement permanent mutations. Ces exemples
(YouTube, applications de création sont issus
iPad et iPhone, etc.). des recherches des
Cela nous oblige à équipes créatives de
imaginer une feuille de l’agence, l’aboutissement
style qui doit désormais d’un travail commun et
fonctionner sur un collaboratif, et témoignent
dispositif plurimédia, d’une envie constante
et parfois se propulser de créer des identités
dans l’espace-temps graphiques fortes en
« motion design ». harmonie avec la stratégie.
Les applications (iPad, Le contenu a de l’avenir, à
iPhone) et la réalité nous de le conjuguer avec
augmentée nous inspirent talent, bravo les artistes !
pour mettre à profit ces
16/06/10 23:48:14
 R LA VIDÉO
JOUER

46_47_Tendance_16.indd 47 16/06/10 23:49:03


EXPO CRÉATIVE
et plus si…
Le rêve de tout créatif est
qu’une idée finalisée soit
identique au projet initial.
C’est ce qui nous arrive
chez Affinity avec notre
propre communication. De
l’idée initiale stratégique
de l’implication et la
Richard Sidelski, création de lien, tout
DIRECTEUR en conservant notre
DE CRÉATION
MAKHEIA AFFINITY nom, nous en sommes
arrivés à une expression
de relation durable, où
48_51_Tendance_16.indd 48
P. 48
humour et amour font à la presse pour la Saint-
excellent ménage. Des Valentin, accompagnés de
couleurs « flashy » avec macarons à nos couleurs.
des gravures au trait À l'agence, le sentiment
anglais, des testimoniaux de fierté et d’appartenance
décalés en rapport n’en est qu’amplifié. Et
avec nos activités ou lorsqu’un prospect nous
nos personnalités, des déclare que ce que nous
goodies, des posters, venons de lui présenter
etc., nous avons réalisé est aussi beau que nos
une famille de supports. cartes de visite… c’est le
Les premiers ont été bonheur !
envoyés symboliquement
21/06/10 16:08
48_51_Tendance_16.indd 49 21/06/10 16:08
 P. 50
EXPO CRÉATIVE

Ouvrons les yeux

Le design, le graphisme, innovants ou dans la (…), apprendre à voir,
l’architecture occupent « recombinaison » de être curieux…
l’espace et ne cessent concepts fondamentaux. Et si tout cela n’était
d’écrire les époques. La période est dure, que le moment opportun
Tous les agitateurs de elle nous pousse à être pour aller vers une
ces métiers continuent compétitifs. Mais garder com’ plus simple, plus
Olivier Goguet, de se battre, de les yeux bien ouverts : directe et plus vraie,
DIRECTEUR réfléchir et d’être forts les textes, les images juste « brutally simple »,
DE CRÉATION
PLACE DU MARCHÉ
en engageant leur et les formes sont en comme disent les
responsabilité dans la mouvement et se fichent Anglais ?
conception de projets bien du temps qui passe À suivre donc…
48_51_Tendance_16.indd Sec1:51 17/06/10 0:24:46
 P. 52
REPÈRES

EST COTÉ SUR

ALTERNEXT PARIS
DEPUIS LE 3 FÉVRIER 2010

200 COLLABORATEURS
AU 31 DÉCEMBRE 2009

MILLIONS D’EUROS
DE MARGE BRUTE

LANGAGE DE MARQUE :
[…] – NOM MASCULIN
À TRAVERS LA NOTION DE « LANGAGE DE MARQUE » ET SON OPTIMISATION PAR DES MÉTHODES
D’ANALYSE ORIGINALES, MAKHEIA GROUP PERMET AUX ENTREPRISES DE DYNAMISER LEURS
RELATIONS AVEC LES PUBLICS SENSIBLES, CLIENTS, COLLABORATEURS, ACTIONNAIRES.

52-53_Tendance_16.indd 52 17/06/10 0:26:18

 zapping
Retrouvez-nous sur le blog, www.makheia.com

BIENVENUE
SUR ALTERNEXT
Makheia Group a été la première
société française à opérer le transfert
de ses titres d’Euronext vers Alternext,
le 3 février dernier. Ce changement de
marché permet au groupe de s’assurer
une meilleure visibilité boursière sur
un marché plus restreint, mieux adapté
aux entreprises de sa taille. Makheia
était à l’honneur pour la traditionnelle
cérémonie de la cloche pour l’ouverture
de la Bourse de Paris.

CLASSEMENT « Tendances »,
ANNUEL
« STRATÉGIES » la newsletter
Stratégies, le magazine Depuis le début de
spécialiste des métiers de l’année, Makheia
Group édite à
la communication, a publié destination de ses
son classement annuel des clients et aux VIP
400 premières agences. Le de la communication
une édition légère
LABEL ÉCO-
groupe Makheia y figure en du magazine Tendances. RESPONSABLE
bonne place, à la 27e position Actus, faits marquants,
idées… Si vous POUR
du classement général, mais
surtout au 4e rang des groupes
souhaitez la recevoir,
adressez un e-mail à
SEQUOIA
Sequoia est la première agence
com@makheia.com
indépendants. de communication certifiée pour
une démarche de management
environnemental. L’attribution de la

Makheia lance
marque Envol certifie que l’agence
applique les exigences du niveau 1

son Academia
Afin de nourrir son offre corporate,
marketing, design et Web, le groupe lance
l’Academia, son laboratoire d’idées. Veille,
analyses, recherches et études sont les piliers
de ce « think-tank » qui a pour vocation
de réfléchir, mais aussi de partager ses
connaissances et appétences avec l’ensemble
des collaborateurs et clients du groupe.
du référentiel de management
environnemental. L’engagement
éco-responsable se traduit par
des actions concrètes pour
réduire son empreinte écologique,
prioritairement dans les domaines
des consommables, de l’énergie et
du traitement des déchets.

52-53_Tendance_16.indd 53 17/06/10 0:26:26

 P 54
CONTACTS

des prix !
Prix Ujjef 2009 Prix du Festival européen
du magazine externe b-to-b de la communication responsable 2007
pour la Fédération de l’Hospitalisation Privée pour le rapport développement durable EDF

Trophée d’or Prix Stratégies Corporate 2007

de la meilleure assemblée générale 2009 du site Internet
pour Air Liquide pour Audi

Prix Victoires des agriculteurs 2009 Prix Club des assureurs 2007
pour Bayer CropScience du rapport annuel
pour La Mondiale
Trophée Internet de la construction 2009
pour « maisonmateriaux.com » Imerys Prix du dispositif événementiel 2007
« Les 24 h du bâtiment »
Prix Ujjef 2008 du rapport annuel pour la FFB
pour Eramet

Prix Ujjef 2008 du journal interne

pour ERDF

QUATRE PÔLES
PÔLE CORPORATE
Com’ interne / Économie sociale / Com’ RH / Com’ réseau / Com’ financière / Events /
Publicité corporate

PÔLE MARKETING SERVICES

Marketing relationnel / Communication commerciale (automobile – luxe – industrie &
services – bâtiment & construction)

PÔLE DESIGN, IDENTITÉ ET MARQUE

Identité de marque / Stratégie de marque / Design pack / Éditions / Scénographie
(luxe & marques premium)

PÔLE WEB & COMMUNITY

Communication interactive / Solutions standardisées / Community management

54-55_Tendance_16.indd 54 21/06/10 16:11

 Les dirigeants

EDOUARD FRANÇOIS ANNE JEAN PATRICK EMMANUELLE

RENCKER BELZ WLAZLIK CHEZAUBERNARD DUBOSC MARTIN
PRÉSIDENT- DIRECTEUR DIRECTRICE DIRECTEUR MARCHENAY DIRECTRICE
DIRECTEUR GÉNÉRAL GÉNÉRALE GÉNÉRAL DIRECTEUR GÉNÉRALE
GÉNÉRAL ADJOINT GÉNÉRAL

NOUS CONTACTER NOS CLIENTS

POUR TOUTE INFORMATION ACCOR, ACFCI, ACOVA AGENCE DE LA BIOMÉDECINE, AGIRC

ARRCO, ALCATEL LUCENT, ALSTOM, AREVA, ASSU 2000, AUBERT
www.makheia.com
ET DUVAL, AUDIENS, BACARDI, BANQUE DE FRANCE, BAYER,
com@makheia.com BELVEDERE, BERLUTI, BNP PARIBAS, PERSONAL FINANCE,
BOURBON, BOUYGUES TELECOM, CAMARA, CARBONE
LORRAINE, CARITA, CARTIER, CHANEL, CHRONOPOST,
PARIS CIMENTS CALCIA, CITROËN, CNP ASSURANCES, COTY GROUP,
Sequoia Franklin CRÉDIT AGRICOLE ASSURANCES, CULTURA, DECLEOR,
49, avenue Marceau DEGRÉMONT, DIOR, DIOR PARFUMS, ELIOR, ERAMET, ERDF,
75116 Paris ESSILOR, EUROTUNNEL, EVOLUPHARM, FÉDÉRATION DE
Tél. : 01 53 23 35 35 L’HOSPITALISATION PRIVÉE, FFB, FONDATION EDF, GECINA,
GEFCO, GÉNÉRALE DE SANTÉ, GIVENCHY, GROUPE APRI,
GROUPE BEL, GROUPE EDF, GROUPE VOLKSWAGEN FRANCE,
Makheia Affinity, Place du Marché, Digital HAIRCOIF, HARMONIE MUTUELLES, HENNESSY, HÔTEL CHEVAL
125, rue de Saussure BLANC, HSBC, IBIS, IMERYS TERRE CUITE, INTERMARCHÉ,
75017 Paris JACUZZI FRANCE, KELLOGG’S, KENZO, KRUG, LA POSTE,
Tél. : 01 42 12 20 00 LALIQUE, LECLERC, LES 4 TEMPS, LIERAC, LIGUE CONTRE
LE CANCER, L’ORÉAL, LU, MAAF, MACIF, MICHELIN, MOËT
& CHANDON, MONDIAL ASSISTANCE, MORNAY, NOVARTIS,
LYON NOVOTEL, OPEN, PERNOD, RICARD, PIAGET, PIERRE ET
VACANCES, PSA PEUGEOT, CITROËN, RATP, RENAULT,
Makheia Affinity
RENAULT F1TEAM, REXEL, RUINART, SAINT-GOBAIN ISOVER,
42, chemin du Moulin-Carron
SANEF, SANOFI AVENTIS, SCANIA, SEQUANA, SHISEIDO,
69130 Écully SISLEY, SNECMA, SODILAC, UNICEF, VALEO SERVICES, VEUVE
Tél. : 04 78 33 99 00 CLICQUOT, VICAT, YSL BEAUTÉ, ZODIAC, 8 A HUIT/SHOPI.

54-55_Tendance_16.indd 55 17/06/10 0:37:39

 Création de contenus
corporate, marketing
et digitaux pour la
communication d’entreprise,
Makheia invente
un nouveau modèle
d’agences
SEQUOIA
AFFINITY
PLACE DU MARCHÉ
DIGITAL

56_Tendance_16.indd 56 17/06/10 1:50:01