El Uso de las Redes Sociales: ciudadana, Politica y Comunicacin.

La
investigacin en Espaa y Brasil
Instituto de la Comunicacin, Universidad Autnoma de Barcelona
Carme Ferr Pavia (ed.) Prlogo de Carlos A. Scolari

Usos polticos de las redes sociales (Geane Alzamora y Carolina Braga (UFMG))

En cuanto a los medios de comunicacin, est claro cmo se desacreditan a los medios
tradicionales en las redes y, a su vez, radios, televisiones, peridicos y revistas destacan la
naturaleza ruidosa de lo que circula online.
La lgica es la forma en que los flujos de informacin circulan de una manera generalizada.
En trminos generales, los manifestantes de todo el mundo negaron las
representaciones tpicas de la prensa, los partidos polticos y los sindicatos, y sin
embargo situaron sus reclamaciones en la agenda pblica global, aunque de modo
heterogneo y poco sistematizado. Adems de en las calles y las plazas, sus
reivindicaciones y sus posiciones polticas circularon a nivel mundial en las redes
sociales, a travs de las cuales lograron la visibilidad en los medios de comunicacin de
masas, un proceso tpico de la cultura de la convergencia (Jenkins, 2008).
Ramonet (2011) sostiene que la prensa ha ido perdiendo su capacidad de ejercer de
contrapoder que present en el siglo XX. Ramonet cree que los blogs y las redes sociales
pueden jugar en contra de una parte de ese poder de prensa en la poca contempornea,
pero llama la atencin sobre el gigantismo de algunas empresas que han nacido bajo los
auspicios de Internet, como Google, Yahoo y Facebook. Seala que estas tienen una
ventaja decisiva en relacin con los medios tradicionales de comunicacin de masas.
La apropiacin social de los medios fue el centro de las recientes protestas en todo el
mundo. Desde esta perspectiva, la visibilidad meditica se convirti en medida para la
relevancia y la legitimidad de los reclamos.

Youtube y la espectacular ascensin del infoentreterimento en la poltica (Regina Alves da Silva y

Lorena Trcia)

comunicacin poltica promocional mediatizada. En esta lnea, la televisin es considerada como la

fuerza motriz de los cambios en las prcticas de campaa en todo el mundo. Hoy, ms que nunca,
las campaas son vencidas o perdidas en las pantallas de televisin.
Se entiende Youtube, como la comunidad de videos online ms popular del mundo que
permite a millares de usuarios descubrir, visualizar y compartir. En los ltimos veinte aos,
profesionales del marketing poltico pasaron a emplear y perfeccionar el llamado
infoentretenimiento poltico televisivo como tcnicas de comunicacin, principalmente
en las campaas electorales
El trmino infoentretenimiento fue acuado en la dcada de 1980 y, segn Deuze
(profesor holandes de medios de comunicacin 2005), refleja las fronteras cada vez ms
tenues entre diversin, dramatizacin e informacin como una tendencia mundial no
apenas en el periodismo, mas tambin en otras esferas de la cultura meditica sujetas a la
lgica de mercado.
 Mediatizacin poltica: se refiere a la transformacin de los medios masivos de comunicacin en la
principal fuente de informacin de los electores al decidir su voto.
Audio visualizacin de la poltica: predominio de la imagen y de las herramientas de comunicacin
audiovisual sobre formatos escritos.
Espectacularizacin de la poltica: abordaje de asuntos polticos bajo la lgica del
entretenimiento televisivo, priorizando el impacto emotivo, la diversin y la escenificacin
en lugar de discutir ideas y programas.
Personalizacin de la poltica: se trata de enfocar la atencin meditica en imgenes de
los candidatos, postergando las estructuras, los procesos y los contenidos del sistema
poltico.
Marketizacin de la poltica: utilizacin acentuada de los instrumentos de comunicacin
que privilegian el como decir en lugar de qu decir.

Campaas electorales en Internet (

infoentretenimiento pasa a tener impacto directo en las campaas electorales online. El

llamado marketing de guerrilla aplicado a las campaas electorales en Internet trae a la
escena pblica el uso de nuevas herramientas y la hibridacin de gneros como el humor,
la stira, el drama, el melodrama
el nuevo espacio virtual de las campaas online posibilitan que los electores se informen
por otras fuentes que no sean los grandes vehculos de comunicacin.
Importante el compromiso con las redes sociales para la campa. La estrategia de Barack
Obama rumbo a la Casa Blanca en 2008 es ejemplar en este sentido, l marc la presencia
en nada menos que 19 redes sociales, y en cada una de ellas se diriga al pblico target de
aquella comunidad. Lo que mas hizo fue compartir los contenidos de la visita a las casas de
vecinos para convencerlos de votar al candidato demcrata y al financiamiento de la
campaa.
Stromer-Galley (2000) argumenta que los candidatos no utilizan Internet para establecer
una interaccin directa con los ciudadanos, muchos menos para posibilitar la
deliberacin colectiva. El ambiente virtual sirve primeramente al objetivo de exhibir la
trayectoria y posiciones polticas, adems de detalles de la vida personal del candidato.
Sumadas a la impresin de que es posible interactuar directamente con el postulante a
travs de sus pginas de campaa, estas tcticas hacen creer que, de hecho, los
electores estn ms prximos a sus potenciales representantes.
La propia existencia de espacios online oficiales de las campaas es visto por una parte de
los electores como una forma de interactividad, sobre todo en comparacin con los
medios de comunicacin tradicionales. Esa proximidad del elector con el candidato hace
difcil que el postulante presente en Internet consiga evitar que le hagan preguntas que no
le gustara responder, como tambin es inevitable hacer que todos los comentarios sobre
l sean favorables.

Social Media and Political Campaigns

Kristian Nicole Smith
University of Tennessee Knoxville (May 2011)
 2008 fue el comienzo donde las redes sociales fueron protagonistas de las campaas
electorales, y desde entonces el uso de las mismas como herramienta politica ha ido
avanzando. Segn Politico Article twitter y Facebook dejaron de ser solo redes sociales
para ser plataformas digitales mas sofisticadas.
El dinero para la campaa virtual se ha incrementado. No solo la gente joven utiliza las
redes., segn un articulo de Justin Hart en Campaigns and elections magazine hay
votantes de 50 aos y ms conectadas a estos medios.
De todas maneras, aunque las redes sociales crean nuevos escenaros de campaa,
tambin crean nuevos problemas. Actualmente, solo se necesita de 140 caracteres para
destruir una campaa en Twitter. El crecimiento de las redes sociales como Twitter,
Facebook, y Youtube fueron acelerando la posibilidad de que aparezcan comentarios en
planos secundarios y que se hagan noticia nacional siendo ledos por millones de
personas. (USA Today article, by Kucinich)
Consultores polticos se preocupan por la idea de dejar a que los candidatos interacten
directamente de forma online con sus seguidores en las redes, ya que se pueden dar pasos
en falso que resulten peligrosos para la campaa.
Article in Campaigns and Elections magazine by Noah Rothman, dice que Facebook por lo
general es un foro seguro generalmente, porque la mayoria de los candidatos tienen un
representante que manejan la pagina y las publicaciones, pero de todas maneras se debe
ser cauteloso con lo que se escribe.

Millones en redes sociales

Por ALEJANDRO GIUFFRIDA | 26 de Septiembre de 2016
Articulo en nuestras voces

Unos 4,5 millones de pesos por mes destina el Gobierno de Cambiemos en pauta oficial
para las redes sociales. La mayor parte para apuntalar la imagen de Mauricio Macri. Para
promocionar un video sobre una empanada Macri destin 9 millones de pesos en redes, contra
2,6 millones destinados a la campaa de prevencin del dengue.

a Alianza Cambiemos interpret mejor que cualquier otro partido cmo conquistar al
ciudadano del siglo XXI. El anlisis de los datos pblicos sobre la distribucin de los fondos
para publicidad del Estado deja en evidencia una estrategia cada vez ms centrada en las
redes sociales, con alta predominancia de Facebook y Youtube.

En el primer semestre de 2016, el macrismo puso en redes cerca de 26 millones de pesos, de

los cuales casi 7 de cada 10 corresponden a campaas de Presidencia de la Nacin. En
todo 2015, la pauta oficial asignada a social media por parte del kirchnerismo haba sido de
241 mil pesos es decir, menos del 1%.

La estrategia no parece ser la difusin de actos de gobierno o de polticas pblicas. Por

ejemplo, para promocionar el video de la empanada, Macri destin 9 millones de pesos
entre Youtube y Facebook; mientras que para difundir en esos mismos medios la campaa
de prevencin contra el brote de dengue, el Estado invirti 2,6 millones.
Es decir, Presidencia puso un 330% ms en el spot denominado Todo es posible juntos de
lo que el Ministerio de Salud puso para contrarrestar la epidemia del dengue, que este ao
super el pico histrico de 2009 y se llev la vida de 11 personas, de acuerdo al Boletn de
Vigilancia Epidemiolgica de la cartera sanitaria

Esta relacin desigual se repite a nivel general: en el total de la pauta asignada a todos los
medios en todos los formatos, el spot de la empanada implic un desembolso estatal de 206
millones de pesos, y la Campaa dengue 2016 represent exactamente la mitad: 103
millones.

Comit no, redes s

Ms que comits, necesitamos manejar bien las redes sociales. Esa fue la bajada de lnea
que hace un mes Jaime Durn Barba lanz a los dirigentes del PRO durante el Consejo
Nacional del partido en San Juan.

Las redes sociales en realidad son un eufemismo de Facebook y Google. Y Google, a su

vez, de las publicidades que aparecen antes o en el medio de los videos de Youtube.

El 67,5% de la pauta oficial para estos rubros durante el primer semestre se lo

llev Facebook ($17.525.707). Twitter recibi slo 72.600 pesos y Google $8.365.129.

A su vez, el 66% de esos fondos fue para propaganda de Presidencia de la Nacin, es decir
el fortalecimiento especfico de la imagen de Mauricio Macri, ms all de sus ministros o
funcionarios de segunda lnea. Es un porcentaje bastante alto, si se lo comprar con la pauta
que se destina a todos los medios del pas, donde Presidencia absorbe un poco menos del
45% de las erogaciones.

Algunas campaas incluso se promocionaron nicamente por Facebook, como la visita

de Barack Obama a la Argentina, el 24 de marzo. Presidencia invirti, posiblemente en los
videos que se subieron en la pgina de Mauricio Macri o en la oficial de Casa Rosada, ms
de 170 mil pesos en esta red para darle visibilidad a la llegada del mandatario norteamericano.
Algo similar sucedi con la visita del francs Franois Hollande.

Identidad digital

El armado sobre redes sociales ser clave para entender la estrategia del macrismo en la
carrera a las legislativas de 2017. El clculo de Duran Barba, segn l mismo precis, es
que el denominado voto poltico representa aproximadamente un 6% de la sociedad. Es
decir aquella fraccin que tiene una formacin poltica o vota segn algn tipo de militancia.

En otras palabras, para el oficialismo un video destinado al pblico acertado con el contenido
acertado es tanto ms redituable en trminos de imagen positiva y potencial intencin de voto
que un extenso discurso argumentativo o una medida acertada que quede en los pasillos de
la gestin.

El beso jirafa en la ONU del Presidente y la Primera Dama puede generar ms adeptos que
los detractores ganados por el paso en falso por el tema Malvinas, de acuerdo a esta lgica.

Naturalmente, este es el lado oficial y pblico de la relacin del Gobierno con las redes
sociales. Despus est la extendida sospecha de que un ejrcito de robots y trolls se
encargan diariamente de manejar el humor en las redes, principalmente en Twitter.

Lo que es seguro es que el manejo de esta rea sensible del Gobierno est a cargo del jefe de
Gabinete, Marcos Pea Braun; quien a su vez, delega buena parte de la puesta en prctica
en Paula Bertol, que se desempea al frente de la Secretaria de Relaciones Parlamentarias y
Administracin.

Slo en Facebook, la cuenta de Mauricio Macri tiene ms de 4 millones de seguidores, por

lo que se calcula que un video suyo en su pgina de inicio, bien difundido, puede tener un
alcance tres veces mayor ese nmero.

De hecho, es una de las cuentas presidenciales que tiene el mejor ratio de interacciones con
los usuarios en todo el mundo, de acuerdo a un estudio difundido el ao pasado.

Durn Barba cuenta cmo ganar las elecciones. Diez claves del gur del macrismo para
garantizar el xito en las urnas.
Articulo de La Nacion, por Maia Jastreblansky
1. Ms tecnologa y menos "cabecitas negras". En su libro, lejos de subestimar las
capacidades de liderazgo de Nstor Kirchner, Durn Barba lo califica como un poltico de
oficio, de arraigada formacin partidaria y parte de la generacin heredera de Juan
Domingo Pern. Pero aclara que eso forma parte de la "vieja" poltica, que ya no sirve
para ganar en las urnas.Advierte que el mundo en el que se formaron muchos de los
dirigentes actuales, sin celulares, ni Ipods, sin Facebook, ni Twitter, era bastante distinto al
de hoy. "Parecera obvio que las campaas deben ser distintas pero muchos no son
conscientes de eso y quieren ganarlas llenando la Plaza de Mayo con cabecitas negras
como lo haca Pern", explica el autor.

2. De la palabra a la imagen. Muchos criticaron "el baile y los globitos" de Mauricio Macri.
Lo hicieron referentes del oficialismo, Lopez Murphy (otrora aliado al macrismo) y hasta el
propio asesor del kirchnerismo, Fernando Braga Menndez.Pero para el gur del jefe de
gobierno porteo los votantes se sienten atrados ms por el color, una sonrisa o un gesto
que por los discursos cargados. No teme en asegurar que hay que hacer a un lado "las
palabras que transmiten ideas" para aludir a "las imgenes que transmiten sentimientos".

3. Ms respeto y menos "asco". El "asco" que provoc a Fito Pez el electorado de Macri
est fuera de todo guin para este estratega poltico, que afirma que lo primero para el
xito de una campaa es "respetar" y "comprender" al elector. "No se ganan las
elecciones con criterios elitistas", afirma el Durn Barba en el mismo libro en el que cita a
Maquiavelo, Sigmund Freud, Gino Germani y Jean Paul Sartre.Los debates posteriores a
las victorias macristas y anlisis de intelectuales de la talla de Horacio Gonzlez que
analiz que "Del Sel es el vaciamiento de la palabra poltica", parecen no hacer mella para
este consultor. "La discusin contribuye a fortalecer la democracia y a solidificar las
instituciones polticas, pero no a ganar elecciones", postula el texto.

4. Ms show y menos banderas. Cmo entender que un cmico del tro Midachi se haya
instalado en escasos meses? Qu rol ocupaba el "mago sin dientes" en el bnker del Pro?
En "El arte de ganar" Duran Barba alude a dirigentes "que supieron aduearse de los
escenarios bailando o haciendo reir a la gente".Lo considera ms efectivo que los
militantes que vivan al candidato que habla desde un atril. Para ilustrarlo, recuerda que la
visita de De Narvez al programa de Marcelo Tinelli en 2009 cuando acept el desafo de
bailar reggaeton junto a su imitador. "Votame", "votate", "alica", "alicate", quedaron en el
recuerdo colectivo.
5. No confrontar. Desde que se inici la campaa portea Mauricio Macri no se cans de
repetir que no entrara en un "clima de confrontacin" con sus rivales. Tambin as
justific su negativa a presentarse en el debate televisivo, el gran ausente de las
elecciones en la ciudad.El motivo parece responder a los consejos del asesor ecuatoriano.
"Algunos estrategas polticos han entendido que lo principal no es matar a los dems.
Cuando el atacante tiene mala imagen, el atacado puede ganar las elecciones utilizando la
fuerza de su adversario. Este fue el elemento central en la campaa de De Narvez que le
permiti derrotar a Kirchner", analiza Durn Barba en uno de sus captulos.

6. Charlar con el vecino. Segn "El arte de ganar", el votante siempre tiene la razn. Un
buen candidato debe escuchar las necesidades cotidianas del vecino, sus esperanzas y sus
sueos. "No hay que partir de lo enunciado por los expertos sino de los dichos de la gente
comn", postula. La campaa de Del Sel en Santa Fe se bas en recorridos por todos los
rincones de la provincia. Macri aludi a los "timbrazos" como centrales en su campaa
portea."La gente comn - contina Durn Barba- tiene sus propias ambiciones y su
propio concepto de felicidad. El candidato no es dueo de la verdad y no est para educar
a los electores, ni para juzgarlos. Necesitan dialogar con ellos para comprender sus puntos
de vista y sobre todo, obtener sus votos", explica el ecuatoriano.

7. Apuntar al elector "menos politizado y ms desinformado". Al revelar sus estrategias

electorales, Durn Barba explica que no hay que desgastar esfuerzos en los votantes
fanatizados por un partido poltico, ya que ser un esfuerzo ocioso. "Cuando diseamos
una campaa nos interesan ms los electores poco informados los menos politizados,
porque son ellos los que pueden moverse", explica el consultor.Para el autor, las
encuestas sirven para analizar cules son los votantes "duros" y cules los "blandos", ms
que para pronosticar resultados. "Hacer una campaa dirigida a partidarios duros que son
capaces de sacrificarse concurriendo a algo tan aburrido como una manifestacin, es tan
absurdo como suponer que ellos representan los sentimientos de la mayora", concluye.

8. Las denuncias judiciales, intiles. Las elecciones porteas que tendrn su ltimo
captulo el domingo prximo pusieron en el centro de la tormenta al propio Durn Barba,
acusado de estar involucrado en una "campaa sucia" que hoy investiga la Justicia. Segn
asegur Daniel Filmus, uno de los socios del ecuatoriano es el titular de la empresa que, a
travs de llamadas telefnicas, vincul a su padre con Sergio Schoklender. Ya el ao
pasado el ecuatoriano publicaba en su libro que las denuncias judiciales contra el
adversario no suelen dar resultado. "Los antecedentes del juez que enjuicio a de Narvez
con una acusacin absurda que lo vinculaba al contrabando de la efedrina quitaron toda
credibilidad a las acusaciones que pretenda endosarle la campana de Kirchner", ilustra el
texto.

9. Sirve la "campaa sucia"? Segn seal Durn Barba en la nica aparicin pblica que
tuvo tras las acusaciones de Filmus, "es una tontera hacer campaas sucias". Asegur no
hacerlas ni en nuestro pas, ni en ningn otro.En la parte final del libro puede encontrarse
la cita leda por Filmus en su denuncia pblica por las llamadas que lo habran perjudicado:
"En ocasiones, el ataque de un poltico fue tan brutal que su adversario se aniquil
psicolgicamente, e incluso lleg al suicidio"."Una cosa es dar a conocer a los electores
cierta informacin para demostrar que el adversario representa un peligro y otra es hacer
campaa sucia", indica el autor, y pone en duda que, tanto una prctica como la otra,
consigan votos de manera sustancial. "Nosotros somos reacios a participar en campaas
negativas, no slo por razones ticas sino tambin prcticas", agrega.

10. Ataques permitidos al rival. Pero para este consultor, hay que distinguir entre
"distintos tipos de ataque que se parecen, sin ser lo mismo". Por eso, en la ltima parte de
su obra se extiende sobre tcticas que estaran permitidas y resultaran efectivas en
trminos pragmticos.Recomienda investigar al adversario y aconseja no meterse con
viejos aliados o con cuestiones "que puedan contaminar" al candidato propio. Lo ideal es
"hacerle perder el tiempo" al rival. Entre otras cuestiones sugiere atacar "con
fundamentos de fondo" pero cuidando las formas, "no insultar", sostener el sentido del
humor y "decir la verdad".