Introduccin al CRM

C.R.M.

Anagrama CRM :

Cust omer Relat ionship M anagement

o
Gest in de Relaciones Con Client es
Qu es CRM ?
 Qu es CRM ?

Hay una gran confusin sobre el significado de la

Gest in de Relaciones con Client es.

Exist en tantas definiciones como compaas que

han int entado su implantacin.
Qu es un cliente?
 Qu es un cliente?

Definicin Tradicional:

El individuo o grupo que paga por los bienes o

servicios de la empresa.

Nueva Definicin ?
 El Client e

Nueva Definicin de Clientes de Pago

Client e:
Consumidor /
Usuario

Proveedores
Persona, grupo o
ent idad con quin la Asociados

empresa int ercambia

Empleados
valor.
 Nuevo Client e

Conjunto formado por:

Clientes de pago (BANCO DE BOGOTA)

Consumidores/ Usuarios (POSTOBON)
Sus proveedores/ fabricantes (ALM ACENES XITO)
Sus asociados/ canal de dist ribucin
(SURAMERICANA)
Sus empleados (AGENCIA DE PUBLICIDAD)
 Nuevo Client e

El individuo/ ent idad o grupo con el que la

empresa int ercambia valor.
Product os asociados al CRM

Consultora
de
procesos
cent rados
en el
cliente

Agencias
Proveedore s Vert ices
de
de del
mercadeo
tecnologa CRM directo

Prestadore s
de
servicios
/ ejecucin
 Qu es CRM ?

CRM es el uso de dat os int egrados del client e

para ret ener client es, realizar venta
escalonada y venta cruzada de product os a
client es exist ent es y adquirir nuevos client es.
Qu es CRM ?
Definicin amplia

CRM es el conjunt o de estrategias de negocio, market ing,

com unicacin e infraest ruct uras t ecnolgicas, diseadas con el
objet ivo de construir una relacin duradera con los clientes,
ident ificando, com prendiendo y sat isfaciendo sus necesidades.
CRM va m s all del m arket ing de relacin, es un concept o m s
am plio, es una actitud ant e los client es y ant e la propia
organizacin, que se apoya en procesos m ult icanal (t elfono,
int ernet , correo, fuerza de vent as,) para crear y aadir valor a
la em presa y a sus client es.

Asociacin Espaola de M arket ing Relacional

 Definicin del CRM

CRM es una est rategia de

negocio diseada para
opt imizar la rentabilidad, los
ingresos y sat isfaccin del
cliente organizndose
alrededor de segm entos,
fomentando la cult ura de
sat isfaccin del cliente e
implementando procesos
cent rados en el cliente.

Gart ner
CRM Y LA TECNOLOGIA
CRM frente a la Tecnologa
El CRM incluye t odos los procesos de negocio
que afectan directament e al client e, como
market ing, ventas y servicio posvent a.
CRM no es, sin embargo, una t ecnologa.
La t ecnologa es lo que permit e que t engamos
CRM .
CRM frente a la Tecnologa
La t ecnologa se ut iliza para aut omat izar y
hacer posibles t odas o part e de est as
iniciat ivas y procesos de negocio.
La est rat egia t ecnolgica const it uye,
normalment e, un reflejo del grado de
coordinacin, o descoordinacin de la
empresa.
El propsit o del CRM
 El propsit o del CRM

El objet ivo perseguido es hacer a cada client e,

o segm ent os de client es, act ual o pot encial la
oferta que maximice su valor (en t rminos de
tasa de xit o, ingresos, cost e y duracin)
mediant e la generacin y explotacin eficaz de
la informacin que sobre el exist e en la
empresa.
 El propsit o del CRM

Un CRM efect ivo t iene la capacidad de

det erminar qu client es son los ms rentables,
analizar cul es la causa de esa rentabilidad y
asegurar que unas pract icas y procesos de
negocio especficos del client e mant engan o
increment en esa rentabilidad.
 El propsit o del CRM

Las herramientas CRM deben ayudarnos antes

que nada:
A escuchar mejor que nunca a nuest ros client es
Y por lo t ant o a com prenderlos
Y a t ransm it ir el conocim ient o result ant e por las art erias
de las organizaciones

Para poder priorizar

Qu es m s im port ant e/ urgent e llevar a cabo prim ero para
m ejorar nuest ra com pet it ividad, basndonos en principios
de confianza, calidad y servicio al client e.
 El propsit o del CRM

El objet ivo final de CRM es

vender ms y mejor ; vender lo
mximo posible en las
mejores condiciones al t iempo
que se sat isface y fideliza el
cliente.
 CRM : Es un result ado
1970 1980 1990 2000 En el futuro

Mercadeo Operacional
Mercadeo
enfocado Mercadeo Estratgico
a las masas
Mercadeo
Investigacin enfocado Mercadeo de Relaciones / CRM
de mercados a las masas
y demografa Mercadeo 1 a 1
para definir: Investigaci CRM electrnico
n de Programas de lealtad
Segmentaci Mercadeo tiempo real
mercados
n de clientes
para definir: Micro-segmentacin
CRM mvil
Las 4 P basada en la
Micro-segmentacin
Segmentaci definida por Mercadeo tiempo real
investigacin de el comportamiento
Canales: n de clientes mercados y el de navegacin
Publicidad Estrategias comportamiento en Internet
Micro-segmentacin
en tiempo real
Correo Directo corporativas del cliente definida por:
Volantes Nuevos canales: Ubicacin
Nuevos canales: Nuevos canales: Avisos (banners) Movimientos
Telfono Correo directo
Centros de E-mail
Informacin Ventas telefnicas Pginas Web
Punto de Atencin al a la medida personalizadas
venta cliente Contacto con el Grupos afines
Cliente P.V.
 CRM : Es un result ado
El concepto de la Administracin Integral de la Relacin de los Clientes es fruto de las
innovaciones tecnolgicas alrededor del concepto CRM.

Tecnologa de
Televentas/
Telemarketing
1985
Servicio y
soporte a clientes
MKT 1to1 Administraci
1988 n de
Comercio Relaciones
1990 1992 electrnic Corporativas
Base de
o
datos de 1994 CRM
clientes
1997
1996 2000
Automatizaci 1998 2002
n de la fuerza Internet/web
de ventas
Automatizaci CRM
n de Marketing integral
 Por qu implantar un CRM ?

Pretende responder una cant idad de

preguntas concernient es a la rentabilidad del
client e.
 Por qu implantar un CRM ?
Cules clientes son los ms rentables y por qu?
Qu promociones son las ms efect ivas y
para cules segment os de clientes?
Cules segment os de clientes est aran
interesados en un determinado nuevo producto?
Cules clientes est n en riesgo de cambiarse a
la competencia?
Cules prospect os t ienen el mayor potencial
de rentabilidad?
Sin un programa integrado de CRM , el cliente recibir muchas
ofertas de productos no coordinadas

Ejemplo: Compaa de telecomunicaciones

Ofertas de telefona Descuentos en

Internet mvil mvil Llamadas por volumen

Llamadas
Internacionales
Provisin de
econmicas
servios de
internet
Cliente
Tarjetas prepago
Conexiones de
banda ancha

High street
TV interactiva Servicios Store offerings
adicionales Ej:
Correo de voz
 Las ofert as de product os pueden ser coordinadas
a t ravs de un amplio programa corporat ivo de CRM

...la cual es unificada en una base de

Cada departamento tiene su propia
datos central cuando se implementa el
informacin del cliente... programa CRM
Visin del
Llamadas locales cliente
Llamadas locales
Visin del
Llamadas internacionales cliente Llamadas internacionales
Visin del
Tarjetas prepago cliente Tarjetas prepago
Visin del
High street stores cliente High street stores

Servicios adicionales
Visin del
cliente Servicios adicionales Visin
Cliente Visin del Cliente del
TV interactivaa TV interactivaa
cliente cliente
Visin del
Servicio de internet cliente Servicio de internet
Visin del
Acceso de banda ancha cliente Acceso de banda ancha
View of
Operador de celular customer Operador de celular
View of
Portal de acceso mltiple customer Portal de acceso mltiple
 El CRM provee una visin part icular del
cliente a t ravs de la organizacin
Ejemplo: Compaa de telecomunicaciones
Un programa CRM se extender a travs ...As como a travs de diferentes
de los diferentes departamentos... compaas en el grupo
Mercadeo Operador de red

Ventas Operaciones al detal

Atencin al cliente High street stores

Operaciones Directorio de servicios

Desarrollo de productos Visin TV por cable Visin

Cliente del del
etc... Servicios de internet
cliente cliente
Operador de celular

Tarjetas de credito

etc...
El CRM puede ser Sim ple o Com plejo
Dos ejemplos
Una JOYERIA
Informacin del cliente
obtenida en el momento de la
compra.
Nombre
Direccin
Cumpleaos de la esposa
Envo de correo 3 semanas
previas al cumpleaos con
ofertas que promocionan
regalos sugeridos.
Una CADENA NACIONAL DE
SUPERMERCADOS
Informacin del cliente obtenida
a travs de un programa de
fidelizacin.
Nombre
Direccin
Demografa
Historial de transacciones
Informacin utilizada para
caracterizar y micro-segmentar
a los clientes.
Correo directo personalizado
utilizado para retener clientes y
para hacer venta escalonada y
cruzada de productos.
Por qu hay tanto inters en CRM ?
Por qu hay tanto inters en CRM ?
El valor de los client es act uales
Desarrollo t ecnolgico
Increment o en el nmero de canales de
dist ribucin y punt os de contact o
Las compaas est n gast ando
ms y ms en CRM
El valor de los clientes act uales

Se deben hacer esfuerzos

significat ivos para retener
a los clientes
El valor de los clientes actuales
El cost o de adquirir nuevos client es es pot encialm ent e m uy
alt o.
Ejem plo: El cost o de adquisicin de un clientes de un operador mvil
est generalmente en el rango de USD 300 a USD 600.
Los client es act uales gast an, en prom edio, significat ivam ent e
m s que los nuevos client es.
Las vent as escalonadas y cruzadas son ms cost osas para los
client es adquiridos recient em ent e que para los client es
act uales.
El valor de perm anencia de un client e puede ser considerable.
El cliente aprecia la relacin valiosa

% probabilidad de % probabilidad de
Buen compra de compra de
Servicio y: producto adicional productos de la
competencia

Baja relacin 15% 26%

Media Relacin 21% 10%

Alta relacin 31% 1%

Fuente: PRG - Roper Starch Worldwide survey, Sep 2000

El valor de la base de clientes

La base de client es es un act ivo de la empresa

a diferencia de ot ros act ivos debe apreciarse, no
depreciarse
Equivale a la valor de largo plazo de cada client e
No es un clculo preciso
Las acciones de hoy t ienen un impact o medible en
el valor
 El valor de la base de clientes

La base de clientes es determinante en el clculo

del valor de la empresa
Equivale al valor de la marca para una empresa de
consum o
Dos empresas dent ro de la misma indust ria pueden
tener bases de clientes con valores
dramt icamente dist intos
Client es que gast an ms
Client es ms leales
Client es con mlt iples productos
Caso Agencia Automot riz
Experiencia compra lt imo vehculo
 El valor de la permanencia de un cliente

Ejemplo: agencia automotriz

60000

50000

40000
cliente (Miles)
Ingresos del

20000

0
Carro Equipo Servicio Llantas Repara- Cambio Equipo Segundo
inicial nuevas ciones a carro
modelo
Los esfuerzos para retener el cliente deben nuevo
ser significativos
 Desarrollo Tecnolgico
El poder computacional, la capacidad de
almacenamiento de informacin, la t ransmisin
de st a, han llegado a ser ms econmicos
recientemente.
Oferta de soluciones de CRM disponible en el
mercado.
Nuevas oport unidades de implementacin a travs
de Internet :
Nueva fuent e de cont act os.
Nuevas form as de seguir y regist rar com port am ient o.
 Incremento en el nmero de canales de
distribucin y puntos de contacto

Govt Email
Agencies
External
Partners Sources

Colleagues Documents

Business
Systems
Customers

Suppliers
Voice M ail
M ultimedia
Incremento en el nmero de canales de
distribucin y puntos de contacto

M emoria hist rica de contactos con el cliente

Increment o en el nmero de canales de
dist ribucin y puntos de contacto

Ejemplo: BANCO
Contactos del banco utilizados para ser Ahora los clientes pueden manejar sus
manejados a travs de su sucursal Transacciones bancarias a travs de varios
principal canales

Sucursal principal
Cliente Sucursal principal Otras sucursales
Cliente Banca telefnica
Internet
Internet inalmbrico
Punto de caja

El incremento del nmero de canales de distribucin

hace ms complicado el contacto integrado con el cliente
Un mismo cliente ... Una sola empresa

Conocer al cliente al menos tan bien como el cliente nos conoce

Cliente A

Cliente A

Cliente A

Cliente A

Cliente A

Call Servicio
Facturacin
Center V.D. T.

Quin almacena los datos?

Las compaas est n gast ando
ms y ms en CRM

Las ventas de software de CRM han ido

creciendo casi el 50% por ao
5
Ventas
(USB bn)
4

2
Ejemplo: USA
1

0
1997 1998 1999 2000 2001
 Las indust rias ms beneficiadas
con el C R M fueron las primeras
en implement arlo

1980 1985 1990 1995 2000

Aerolneas

Bancos

Telecomunicaciones

Retail
Est rategia de CRM en el negocio
El CRM puede generar ventaja compet it iva en
t res frent es
La creacin de valor tiene como fundamento la eficiencia en la operacin, la
creacin de barreras de salida, el diseo de nuevos productos y servicios y la
est ruct uracin de complementos a la Oferta de Valor.

Nuevos productos

Valor creado
Eficiencia Barreras de salida

Complementos
 El CRM t iene 4 niveles para la creacin de valor

Adquisicin de clientes
Venta cruzada y venta escalonada
Retencin de clientes
Mejora de la eficiencia del mercado
Adquisicin de client es
 Adquisicin de clientes
Ejem plo:
Convenios inst it ucionales
 Vent as escalonadas y ventas cruzadas
Objetivos
Vender escalonadamente
nuevos productos a clientes
existentes.
Incrementar la frecuencia de
visitas.
Incrementar el promedio de
gastos.
Incrementar la participacin de
productos de alto valor.
Ilustracin de
aplicaciones
Recompensar la frecuencia de
visitas y los gastos.
Inducir a los clientes a comprar
productos que actualmente no
compran:
Identificar a los no compradores
con caractersticas similares a las
de los clientes que compran
productos.
Proveerlos con incentivos para
comprar el producto.
Inducir a los clientes leales a
marcas especficas a cambiarse a
marcas de ms alto valor.
 Vent as escalonadas y ventas cruzadas

Ejem plo en t iendas de gran format o

Sust it ucin de productos
 R et encin de clientes
Objetivos
Retener clientes actuales
Recuperar clientes perdidos
Reactivar clientes cuyas tasas
de gastos y frecuencia de visita
estn disminuyendo
Ilustracin de
aplicaciones
Enfocarse en los clientes
perdidos o clientes que
presentan disminucin en la tasa
de gastos
Identificar esos clientes
Analizar las razones de
desercin
Dar a estos clientes
incentivos para regresar

Mientras ms se pueda retener al cliente, ms tiempo se tendr

para recuperar el costo inicial de adquisicin del mismo.
R et encin de clientes
Clientes de bajo precio
sin cont rato de
permanencia mnima
M ejorar la eficiencia de mercadeo